Daya Pikat Pesan Iklan dan Manfaat Ambient Media sebagai Terobosan dalam Periklanan

IT PO L E
NIK K

Jln. Sariasih No. 54 Sarijadi-Bandung 40151

Daya Pikat Pesan Iklan dan Manfaat Ambient Media sebagai Terobosan dalam Periklanan

IT PO L E
NIK K

Jln. Sariasih No. 54 Sarijadi-Bandung 40151

Daya Pikat Pesan Iklan dan Manfaat Ambient Media sebagai Terobosan dalam Periklanan

@ Divisi Buku Manajemen Bisnis & Pemasaran Politeknik Pos Indonesia Penulis: Kanaidi, SE., M.Si Desain : Silvia Calzolari Editor : Imam Kambali, SE., M.M Perpustakaan Nasional : Katalog Dalam Terbitan ISBN : 978 602 18862 2 9 Cetakan 1, Juni 2011 Penerbit: Divisi Buku Manajemen Bisnis & Pemasaran Politeknik Pos Indonesia Jln. Sariasih No. 54 Bandung 40151 http://poltekpos.ac.id 08122353284

UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NOMOR 19 TAHUN 2002 TENTANG HAK CIPTA PASAL 72 KETENTUAN PIDANA SANKSI PELANGGARAN
1. Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak mengumumkan atau memperbanyak suatu Ciptaan atau memberikan izin untuk itu, dipidana dengan pidana penjara paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (satu juta rupiah), atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah). 2. Barangsiapa dengan sengaja menyerahkan, menyiarkan, memamerkan, mengedarkan atau menjual kepada umum suatu Ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait sebagaimana dimaksud pada ayat (1), dipidana dengan pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

Kata Pengantar
Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah Subhanahu wa Taala atas
telah selesainya penulisan buku ini. Penyusunan buku ini berawal dari niat yang sederhana untuk menghadirkan sebuah buku yang bersifat praktis di Indonesia, yang diharapkan dapat digunakan oleh para mahasiswa dan pembaca dari disiplin ilmu Manajemen, khususnya manajemen pemasaran, terutama bagi para mahasiswa dan pembaca yang sedang mempelajari tentang manajemen periklanan. Tujuannya untuk mengupayakan agar teori-teori manajemen periklanan yang dibahas di dalamnya dapat dipahami keterkaitannya dengan berbagai praktik periklanan di lapangan. Buku ini terdiri dari sembilan Bab. Pada Bab 1 diulas secara ringkas dan sifatnya sebagai review atas pemahaman mengenai pengertian tentang bauran pemasaran dan bauran promosi sebagai tonggak awal untuk masuk ke bab-bab berikutnya. Bab 2 membahas tentang pengertian periklanan dan manajemen periklanan, pola penyusunan tujuan periklanan, serta mengulas tentang pertimbangan dan metode dalam penetapan anggaran periklanan. Bab 3 membahas tentang fungsi atau peranan iklan dan jenis-jenis iklan yang pembuatannya biasa dikerjakan oleh perusahaan periklanan. Bab 4 membahas mengenai peluang bisnis di industri periklanan, gelimang media dan industri periklanan dan mengajak pembaca memahami betapa besarnya belanja iklan nasional maupun regional dari tahun ke tahun, dan peran yang dibutuhkan dalam bidang media dan industri periklanan. Bab 5 membahas bagaimana memilih pesan iklan, peran apa saja yang dapat ditampilkan sebagai daya pikat dalam membuat pesan iklan, dan kesesuaian peran yang ditampilkan sebagai daya pikat iklan. Bab 6 membahas bagaimana menetapkan pesan iklan, hal apa saja yang perlu diperhatikan dalam membuat pesan iklan, dari mana memulai penulisan iklan cetak, dan unsur dan komponen apa saja yang perlu ada dalam sebuah iklan. Bab 7 membahas beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan, program lima langkah sebagai syarat formulasi strategi periklanan, mendiskusikan tentang hubungan antara klien dengan biro iklan, dan membahas tentang peran agen periklanan dan organisasi biro iklan dalam merancang iklan klien. Bab 8 membahas proses perencanaan media Iklan, hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam menentukan media yang akan digunakan dalam beriklan, dan jenis-jenis media yang dapat digunakan dalam beriklan.

Bab 9 membahas pengertian dari ambient media, jenis-jenis ambient media, keunikan dan keunggulan iklan yang menggunakan ambient media, dan memahami bahwa komunikasi iklan ambient media merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran alternatif dalam meraih kepercayaan khalayak konsumen. Penulis mengucapkan terima kasih kepada isteri penulis, Ati Yunitasari, serta keempat anak tercinta : Centia, Edo, Arin, dan Chacha, atas limpahan kasih, pengertian, dukungan, dan doa sehingga dalam penyusunan buku ini dapat berjalan dengan lancar dan menyenangkan. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih khususnya kepada : 1. Para Direktur PT. Pos Indonesia (Persero) yang selama telah membina penulis dan juga telah mengkaryakan penulis untuk mengabdikan diri di dunia akademis. 2. Ketua Yayasan Pendidikan Bhakti Pos Indonesia Roosdar Dewi Y, Dra, Psi., M.M, dan para Pengurus Yayasan yang telah mengakomodasi keberadaan penulis di Politeknik Pos Indonesia. 3. Direktur Politeknik Pos Indonesia Dr. Bambang Jatmiko, SE., M.Si sebagai aspirator bagi penulis dan sebagai achievement motivator bagi para dosen untuk selalu berkarya dan berprestasi. 4. Para Direktur dan Pengurus LKMS NetKAS yang telah memberikan dorongan semangat dalam penulisan buku ini. 5. Ketua Jurusan, para dosen, dan staf di Manajemen Pemasaran Politeknik Pos Indonesia yang selama ini dengan penuh pengertian dan pemahaman serta memberikan kesempatan bagi penulis untuk berkarya dalam bidang manajemen pemasaran dan periklanan, sehingga mampu memperkaya wawasan praktik di bidang manajemen pemasaran dan periklanan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu, yang telah mendukung sehingga penyusunan buku ini dapat terealisasi dengan baik. Akhirnya penulis berharap semoga buku ini dapat diterima dan bermanfaat bagi khalayak pembaca, yang merupakan salah satu bentuk pengabdian diri penulis dalam bidang keilmuan.

Bandung, Juni 2011 Penulis

Kanaidi, SE., M.Si

Daftar Isi
Halaman Bab 1 : Sekilas Tentang Bauran Pemasaran (Marketing Mix), dan Bauran Promosi (Promotional Mix) 1 A. Keterkaitan Marketing Mix dan Promotional Mix... 2 1. Pengertian Pemasaran...... 2 2. Pengertian Bauran Pemasaran........ 2 B. Hubungan Periklanan dengan Promotional Mix.... 10 C. Ringkasan ............................................................. 13
Bab 2 : Pengertian Periklanan dan Proses Manajemen Periklanan............... A. Pengertian Iklan.. B. Ciri-ciri Iklan C. Proses Manajemen Periklanan........ D. Menyusun Tujuan Periklanan....... Studi Kasus . E. Anggaran Periklanan.................................................. Studi Kasus . F. Ringkasan .............................................................. G. Soal-Soal Latihan.......................................................... Bab 3 : Fungsi-Fungsi Periklanan dan Jenis-Jenis Iklan .. A. Fungsi-Fungsi Periklanan..... B. Jenis-Jenis Iklan.... Evaluasi Efektivitas Pencapaian Tujuan Iklan dengan Model AIDA C. Ringkasan ............................................................ D. Soal-Soal Latihan......................................................... Bab 4 : Profesi dan Prospek Industri Periklanan .............. A. Media Masa dan Periklanan sebagai Industri ...... B. Gelimang Industri Media dan Periklanan ....... C. Peran yang Dibutuhkan dalam Industri Media dan Periklanan ..... D. Ringkasan ............................................................. E. Soal-Soal Latihan.......................................................... 15 16 17 18 19 23 25 29 30 30 32 33 37 39 41 42 43 44 47 49 54 56

Bab 5 : Daya Pikat Pesan Iklan . iii

Halaman Bab 5 : Daya Pikat Pesan Iklan ............ 57 A. Peran Para Pendukung Dalam Iklan.......... 59 Studi Kasus . 63 B. Peran Humor Dalam Iklan................................................ 64 C. Pemakaian Daya Tarik Rasa Takut Dalam Iklan.............. 67 D. Pemakaian Rasa Bersalah sebagai Pemikat Iklan... 68 E. Fungsi Musik Dalam Perikalan..... 69 Mengukur Respons dan Efektivitas Iklan .. 71 F. Ringkasan ............................................................ 72 G. Soal-Soal Latihan......................................................... 73 Bab 6 : Merumuskan Pesan dan Merancang Iklan ..... A. Bagaimana Menetapkan Pesan Iklan ?........ B. Darimana Memulai Penulisan Iklan ?.... Mengukur Efektivitas Iklan dengan CDM .. C. Ringkasan ........................................................... D. Soal-Soal Latihan........................................................ Bab 7 : Strategi Kreatif Periklanan dan Peran Biro Periklanan ................. A. Program Lima Langkah dalam Periklanan........ B. Hubungan Klien dengan Biro Iklan........ C. Membuat Periklanan Efektif............ D. Ringkasan ............................................................ E. Soal-Soal Latihan......................................................... 75 76 81 85 86 87 88 89 90 93 97 97

Bab 8 : Pemilihan Media Periklanan ....................................................... A. Pertimbangan Memilih Media Periklanan....... B. Jenis Media yang Dapat Digunakan Dalam Beriklan.... a. Media Utama .......................................................... Media Elektronik (Broadcasting Medium) ..................................... - Televisi (TV)................................................................................ - Radio ......................................................................................... Media Cetak (Printing Medium) .................................................... - Majalah (Megazines) ................................................................... - Surat Kabar (Newspapers)........................................................... b. Supporting Media......................................................... Periklanan Luar Ruang (Out of Home atau Outdoor Advertising).. Media Periklanan Interaktif .. c. Media Alternatif (Other Media)....................................................... C. Ringkasan ............................................................ D. Soal-Soal Latihan.........................................................

99 102 105 105 106 106 108 111 111 117 124 124 129 131 136 137

iv

Halaman Bab 9 : Ambient Media Sebagai Terobosan Dalam Periklanan ........... A. Pemahaman tentang Ambient Media ............ B. Faktor Pendukung Pertumbuhan Ambient Media Dalam Periklanan C. Ringkasan ......................................................... D. Soal-Soal Latihan...................................................... 140 141 143 148 149

Bab 1

Sekilas Tentang BAURAN PEMASARAN dan BAURAN PROMOSI

Tujuan Pembelajaran : Membahas pengertian bauran pemasaran (marketing mix). Membahas tentang produk dan jenis-jenis produk. Membahas tentang penetapan harga dan metode yang digunakan dalam penetapan harga. Membahas tentang distribusi dan tingkatan saluran distribusi yang digunakan dalam penempatan produk. Membahas tentang promosi dan komponen-komponen dari bauran promosi (promotional mix) Menjelaskan hubungan bauran promosi dengan periklanan.

Bab 2

PENGERTIAN PERIKLANAN dan MANAJEMEN PERIKLANAN

Tujuan Pembelajaran :

Mendiskusikan Pengertian Periklanan dan ciri-ciri Iklan Menjelaskan Proses Manajemen Periklanan Membahas Penyusunan Tujuan Periklanan Mendiskusikan Pertimbangan dalam menetapkan Anggaran Periklanan Menjelaskan Metode
Penganggaran Periklanan

Bab 3

FUNGSI-FUNGSI PERIKLANAN dan JENIS-JENIS IKLAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas tentang fungsi atau peranan iklan. Membahas mengenai jenis-jenis iklan yang pembuatannya biasa dikerjakan oleh perusahaan periklanan.

Bab 4

PROFESI DAN PROSPEK INDUSTRI PERIKLANAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas mengenai peluang bisnis di industri periklanan. Membahas mengenai gelimang media dan industri periklanan. Memahami betapa besarnya belanja iklan nasional maupun regional dari tahun ke tahun. Membahas mengenai peran yang dibutuhkan di media dan industri periklanan.

Bab 5

DAYA PIKAT PESAN IKLAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas bagaimana memilih pesan iklan. Membahas tentang peran apa saja yang dapat ditampilkan sebagai daya pikat dalam membuat pesan iklan. Membahas tentang kesesuaian peran yang ditampilkan sebagai daya pikat iklan.

MERUMUSKAN PESAN dan MERANCANG IKLAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas bagaimana menetapkan pesan iklan. Membahas tentang hal apa saja yang perlu diperhatikan dalam membuat pesan iklan. Membahas tentang dari mana memulai penulisan iklan cetak. Membahas tentang unsur dan komponen apa saja yang perlu ada dalam sebuah iklan.

Bab 7

STRATEGI KREATIF PERIKLANAN dan PERAN BIRO IKLAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan. Membahas tentang program lima langkah sebagai syarat formulasi strategi periklanan. Mendiskusikan tentang hubungan antara klien dengan biro iklan. Membahas tentang peran agen periklanan dan organisasi biro iklan dalam merancang iklan klien.

Bab 8

PEMILIHAN MEDIA PERIKLANAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas proses perencanaan media Iklan. Memahami hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam menentukan media yang akan digunakan dalam beriklan. Membahas mengenai jenisjenis media yang dapat digunakan dalam beriklan.
Choosing Among Major Media Types

Bab 9

AMBIENT MEDIA SEBAGAI TEROBOSAN DALAM BERIKLAN

Tujuan Pembelajaran :

Membahas pengertian dari ambient media. Membahas tentang apa saja jenis-jenis ambient media. Membahas tentang keunikan dan keunggulan iklan yang menggunakan ambient media. Memahami bahwa komunikasi iklan ambient media merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran alternatif dalam meraih kepercayaan khalayak konsumen.

Daya pikat pesan suatu iklan bisa jadi cocok untuk iklan merek
produk tertentu, namun belum tentu cocok untuk merek lainnya, atau pada semua situasi, karena efektivitas suatu pesan tergantung (it-depends) pada keadaan, seperti sifat persaingan, lingkungan periklanan, dan sejauhmana keterlibatan konsumen. Buku ini memberikan paparan yang cukup memadai mengenai topik-topik Dasar Periklanan. Penulis mencoba juga memadukan teori periklanan yang berkembang saat ini dengan praktik periklanan di Indonesia. Di samping membahas tentang gelimang dunia periklanan, dalam buku ini juga dibahas secara gamlang tentang berbagai daya pikat pesan dalam iklan, yang berkaitan dengan peran para pendukung di dalam iklan, peran humor dalam iklan, pemakaian daya tarik rasa takut, pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat, dan fungsi musik di dalam periklanan, termasuk juga peranan ambient media sebagai terobosan dan solusi kreatif dalam dunia periklanan. Bagi para mahasiswa dan pemula di bidang periklanan disarankan untuk membaca dan menyimak dengan cermat isi buku ini, yang tentunya diharapkan akan membawa manfaat besar bagi para pembaca. Kanaidi sebagai penulis buku ini menamatkan pendidikan Sarjana dari Fakultas Ekonomi Universitas Terbuka (UT) Jakarta tahun 1992. Beliau mengawali karir profesionalnya sebagai manajer di berbagai bidang pada Kantorpos di hampir seluruh Indonesia dan telah mengabdikan diri selama 25 tahunan pada berbagai posisi
manajerial pada PT Pos Indonesia (Persero), di samping juga menggeluti berbagai jenis bisnis ritel. Pada tahun 2001, penulis memutuskan untuk menyumbangkan pengalaman dan kepiawaiannya dengan bergabung di dunia akademisi sebagai dosen tetap pada Jurusan Manajemen Pemasaran Politeknik Pos Indonesia. Kemudian pada tahun 2007, penulis berhasil lulus dengan Comloude pada S2 (Magister Sain) di Universitas Padjadjaran Bandung. Saat ini penulis menjabat sebagai Ketua Jurusan Manajemen Pemasaran di Politeknik Pos Indonesia. Selain itu penulis juga disibukkan dengan tugas sebagai koordinator matakuliah Manajemen Periklanan & Promosi, koordinator Character Building, Kepanitian Penerimaan Mahasiswa Baru, dan Tim Riset Marketing pada Politeknik tersebut. Selain mengajar di beberapa Perguruan Tinggi di Bandung, penulis juga menjadi trainer berbagai jenis pelatihan manajemen dan pemasaran, berafiliasi dengan MBT Konsultan, Borobudur Training and Consulting, dan PT. Prima Yasa Eduka, yang melatih para karyawan di berbagai perusahaan besar di Indonesia. Penulis juga terpilih sebagai salah seorang dosen yang menjadi Business Coach bagi para mahasiswa di lingkungan Politeknik Pos Indonesia dan juga sebagai Direktur pada LKMS NetKAS POLTEKPOS.

IT PO L E
NIK K

Jln. Sariasih No. 54 Sarijadi-Bandung 40151

Penerbitan: Cetakan ke-1 : Juni 2011 Tebal : 150 halaman

PEMESANAN : Contact : Kanaidi, SE., M.Si email ke: kana_ati@yahoo.com Harga PROMO @ Rp.65.000,(selama Bulan OKTOBER-NOVEMBER 2012) Setor ke : - rekening BCA Cabang Maranatha Bandung a.n. KANAIDI SE No.Rek :4491205690, atau - rekening BNI 46 Cabang ITB-Bandung a.n. KANAIDI SE No.Rek :0458985599, atau - rekening Bank Syariah Mandiri Cab. KopoBandung a.n. KANAIDI No.Rek : 3907003422.