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Marketing de Rede: A Era do Supermercado Virtual.

Origem, conceituao e natureza do marketing de rede, como uma forma de venda direta. Origem histrica da venda direta
A origem das vendas diretas (de porta em porta, ou de pessoa a pessoa) remonta aos tempos bblicos. Mercadores fencios chegaram a Marselha e Inglaterra em seus navios carregados de cermicas, tecidos e jias. Na Europa sempre houve mascates e so comuns os relatos sobre eles na Idade Mdia. Naquele tempo, esses comerciantes ambulantes no respeitavam fronteiras e atravessavam o continente europeu nas quatro direes, levando meses viajando. Nos Estados Unidos ficaram famosos os chamados "Yankee Carpetbaggers", mascates das colnias da Nova Inglaterra que atravessavam todo o pas levando as suas mercadorias em "carpetbags", ou seja, malas feitas de tecido grosso de tapetes. J no sculo XIX surgiram naquele pas as primeiras grandes empresas de venda direta, como a Southwesterner e a Watkins, ainda hoje em plena atividade. No Brasil, os precursores da venda de porta em porta foram os "turcos", imigrantes vindos do Oriente Mdio, geralmente do Lbano. Mascateando as suas mercadorias, eles atravessavam praticamente todo o nosso imenso territrio. Na poca urea da borracha, navegaram pelos grandes rios da Amaznia e chegaram ao Acre, onde deram origem a muitas famlias tradicionais da regio1. Outros se embrenharam pelo Centro e Sul do Brasil, acabando por estabelecer-se com lojas e outros negcios. No se pode escrever a histria do comrcio no Brasil sem dedicar muitas pginas a esses mascates empreendedores. Mais recentemente, as vendas diretas passaram a ser feitas por grandes companhias especializadas. E a precursora, sem dvida, foi a Avon, que aqui se estabeleceu nos anos 60. Quem no se lembra do velho "jingle" de rdio com o som melodioso de uma campainha musical e a frase: "Avon chama?" As distribuidoras da Avon, naqueles tempos felizes, tocavam as campainhas das portas e eram atendidas sem receio pelas donas de casa. Hoje, naturalmente, nenhuma distribuidora (seja da Avon ou de qualquer outra empresa de venda direta) tem coragem de vender de porta em porta, mas usam outros meios, como reunies de vizinhana, vendas nos locais de trabalho etc. Mas a velha campainha do "jingle" da Avon deve ser sempre lembrada como um autntico marco da venda direta entre ns. Ora, falar da venda direta falar tambm do chamado marketing de rede, que uma de suas variaes. Marketing de rede, ou marketing MLM (do ingls "multilevel, ou multinvel), o sistema de vendas diretas mais popular em todo o mundo. Em l 995, segundo dados divulgados pela DSA - Direct Selling Association, dos Estados Unidos, o marketing de rede faturou 52,6% do total mundial das vendas diretas. E empregou 58,2% das pessoas ocupadas com vendas diretas no mundo inteiro. Estes nmeros so ainda mais impressionantes quando se sabe que o marketing de rede surgiu relativamente h pouco tempo, enquanto as vendas diretas comearam a ser feitas; por grandes empresas h pelo menos l 50 anos.

Conceituao e natureza
O marketing de rede uma das formas que assume a venda direta, distinguindo-se apenas pela maneira de remunerar o vendedor. Por isso, para definirmos o que o marketing de rede, comearemos pela definio de venda direta.

Venda direta
o canal de distribuio pelo qual produtos e servios desti nados ao consumidor so ven didos diretamente a este, em locais outros que no o estabelecimento do vendedor. As vendas diretas so feitas de pessoa a pessoa, individual mente ou em reunies de pequenos grupos, muitas vezes chamados de party-plans, em ingls. " As empresas de vendas diretas operam em todo o mundo e so so hoje reconhecidas como um sistema eficiente de marketing e venda de produtos destinados ao consumidor. Elas se utilizam de vendedores independentes, chamados de distri-

'Dois exemplos: so de famlias acreanas de origem libanesa os ex-ministros Said Farhat e Adib Jafene. O Acre ficou pequeno para a energia criadora desses dois netos de mascates que hoje fazem parte da histria do nosso pas.
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buidores, representantes ou consultores, conforme a empresa, A essas pessoas dada a oportunidade de iniciar o seu prprio negcio, sem a necessidade de experincia anterior e praticamente sem investimento inicial. Distino entre venda direta ; e marketing direto H uma clara diferena entre os dois sistemas de distribuio, embora ambos se assemelhem por no usar pontos-de-venda (lojas de varejo). O marketing direto caracteriza-se pela venda a partir do estabelecimento do vendedor, por meio de catlogos, telemarketing, ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas pela televiso, Naturalmente, os distribuidores na venda direta tambm podem utilizar-se de catlogos ou telefones, mas neste caso a venda se caracteriza pelo contato direto de pessoa a pessoa. O MLM uma parte crescente dos negcios de vendas diretas, representando hoje, como J dissemos, cerca de 53% das vendas diretas feitas em todo o mundo 2 . O MLM um sistema de venda e patrocnio, distinguindo-se das outras formas de lenda direta pela maneira de remunerar os distribuidores, que ganham pelas vendas que fazem e/ou pelo patrocnio de outros distribuidores, enquanto na forma tradicional o vendedor s ganha pelas vendas que faz. Peter Clatter, autor de Multilevel Marketing (London Kogan Page, 1992), define o MLM da seguinte forma: " um mtodo de vender produtos diretamente ao consumidor, por meio de uma rede desenvolvida por distribudores independentes que

introduzem e patrocinam novos distribuidores. A renda a soma das margens de atacado e varejo sendo complementada por pagamentos (feitos pela empresa) baseados na venda total do grupo." Segundo as palavras de Steve Andel, presidente do conselho da Amway (a maior empresa MLM do mundo), o MLM pode ser visto como "um aperfeioamento da venda direta tradicio.nal, no qual os distribuidores percebem comisses no apenas sobre as vendas que fazem, mas tambm sobre as vendas feitas pelos distribuidores por eles recrutados e patrocinados e assim sucessivamente, at o ltimo elo de seu grupo, ou rede de negcios". A essncia do marketing de rede Como todas as demais formas de venda direta, o marketing de rede uma venda feita "pessoa a pessoa", ou seja, o distribuidor (ou revendedor) no tem um ponto fixo de comrcio e contata o seu cliente individualmente, em seu prprio domiclio, local de trabalho ou outros locais de reunio de pessoas, como clubes e igrejas, por exemplo. Afasta-se assim a f i gura tradicional do lojista que aguarda em seu estabelecimento a visita dos compradores. Na venda direta (e, por extenso, no.marketing de rede) o distribuidor que procura o cliente. A DSA (Direct Selling Association) dos Estados Unidos inclui tambm o telefone entre as formas clssicas de contato, Mas no restam dvidas de que outras formas iro popularizarse, como o fax e at a Internet. Entre as vrias formas de venda direta, o marketing de rede ,

no entanto, o nico que possui a "estrutura de pirmide". Nessa pirmide, com muitos nveis, cada nvel formado por uma rede de distribuio, com um certo nmero de distribuidores. O ponto de partida de cada rede, ou o seu primeiro elo, a pessoa que a forma. Existem relativamente poucas dessas pessoas no sistema, responsveis, s vezes, por redes com centenas de elos e milhes de dlares em vendas anuais. Na Amway do Brasil, maior empresa MLM do Pas, existem 1 3 delas, e to valiosas que recebem a designao interna informal de "diamantes". O princpio bsico do funcionamento da rede simples, ao menos em teoria. Cada elo da rede pode nomear tantos agentes quantos deseja e cada um desses agentes pode fazer outro tanto. A rede do MLM vista como uma grande famlia Uma forma didtica de explicar a organizao e funcionamento de uma rede MLM nos dada em um livro da escritora americana Vnus Andrecht 3 . A sra. Andrecht organizou uma prspera rede de MLM e narra no livro a sua prpria experincia. Ela imagina a rede de negcios do MLM como uma grande famlia, ilustrada na fig. 1. 1. Esse diagrama deve ser encarado como uma generalizao da realidade, pois na prtica as estruturas variam de empresa para empresa. Como se pode ver, os patrocinadores so distribuidores que convidaram outros distribuidores a tra-. balhar abaixo deles. As palavras distribuidor e patrocinador so quase sinnimas, pois o distribuidor se converte em patroci-

no Brasil, onde o sistema recente, o MLM representa apenas 10% do total das vendas diretas anuais. Vnus Andrecht, La Magia del Multinivel. Ediciones de Buena Tinta S,A. de C.V.
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nador, cada vez que patrocina algum que entra na companhia. Considera-se que os patrocinadores esto no topo de uma linha descendente - um pai para alguns, ou av, ou bisav. Eles so responsveis por
Fig. 1.1

cessrios, dentro de sua companhia, passar a ser gerente, supervisor etc. Geralmente, a este nvel que se comea a ganhar regalias - uma percentagem sobre cada unidade de um produto que foi adquirido

Encare a rede como uma famlia. Cada gerao se ajuda e se apoia entre si.

midor sem-passar pelo varejo tradicional. Mas, para os que nele trabalham, o MLM acima de tudo uma oportunidade de ganhar dinheiro, suplementare renda familiar e realizar sonhos pessoais. Por isso mesmo, o MLM atrai pessoas ambiciosas, dotadas de iniciativa prpria e dispostas a trabalhar longas horas para alcanar os seus objetivos. Mas muitas se desapontam quando os resultados custam a aparecer e isto faz com que seja alta a taxa de desistentes, entre os distribuidores do marketing de rede. No Brasil e em outros pa ses, estima-se em 10% a percentagem de pessoas que permanecem no negcio e acabam fazendo dele uma carreira praticamente vitalcia. Alguns estudiosos tm se preocupado com este fenmeno e procurado definir as causas que determinam o sucesso ou fracasso dos que tentam a sorte no marketing de rede. No resta dvida de que o sucesso de pende de qualidades pessoais - como a persistncia e a capacidade de suportar as frustraes iniciais - que nem todos possuem. Mas h outras caractersticas importantes que poderamos definir como "pensamento positivo" - atitudes mentais diante das dificuldades que qualquer trabalho oferece. A este respeito, chamamos a ateno do leitor para a Fig. 1 ,2, onde reproduzimos os "l 5 mandamentos do sucesso em MLM" compilados por Gini Granam Scott (1989) e que aparecem em seu livro Get Rich Through Multi-Level Selling Note-se que esses mandamentos se referem na verdade a qualidades comportamentais, mais do que a experincia ou preparo tcnico e profissional, O professor Joseph Hair, responsvel pelo Departamento de Treinamento em Marketing

todos que esto abaixo deles. De forma semelhante, o patrocinador tambm foi patrocinado por algum e assim sucessivamente, em ordem ascendente. Note-se que todos esses nomes podem variar, conforme a companhia. Se voc tem os requisitos ne-

da matriz.

O marketinq de rede como oportunidade de trabalho

Para os especialistas em vendas, o rnarketing de rede um sistenha que permite levar produtos da indstria para o consuMarketing N. 293 Junho/97 36

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da Universidade da Luisinia (EUA), diz que a taxa de desistncias de distribuidores, no MLM, no chega a 90%. Segundo os seus estudos, no passaria de 70%. Diz tambm que cerca de l % a 3% de todos os distribuidores chegam a ter Fig.1.2

empresas de venda direta em geral e MLM em particular

Em primeiro lugar, taremos uma referncia ao perfil dos lderes (fundadores e dirigentes) do setor. Entrevistamos muitas deze-

superar as dificuldades do diaa-dia. De um modo geral, as qualidades desses homens que mais chamam a ateno so; . Criatividade, esprito inovador, . Sentido de responsabilidade social, preocupao com a qualidade dos produtos que vendem. . Valores ticos e morais acima da mdia. nfase vida em famlia e valores familiares. . Motivao, sentido de direo. So homens ambiciosos, que traam objetivos e se esforam para atingi-los. Sendo formados e dirigidos por homens desse tipo, as empresas MLM teriam forosamente de ser diferentes. No seu livro Direct Selling in the United States*' Morris L. Mayer chega a concluses muito parecidas com as nossas. Segundo Mayer, essas empresas tm: . Compromisso com a qualidade e crena irrestrita em seus produtos. . Preocupao com a formao e treinamento de seus distribuidores. . Uma filosofia centrada na famlia e nos valores familiares. . Crena no sistema de venda por meio de um canal direto. . Sentido de responsabilidade social. . Produtos que podem ser demonstrados (isto , que convencem por meio da demonstrao pessoal). . Finalmente, crena em Deus como Ser Supremo. Podemos concluir, portanto, que a maior diferena entre as empresas MLM (e de venda di-

OS 15 PRINCPIOS BSICOS DO SUCESSO EM MLM, SEGUNDO SCOTT.

l . Seja otimista 2. Fixe metas 3. Seja persistente 4. Esteja disposto a trabalhar duro, ter disciplina e cobrar resultados 5. Concentre-se em seu aperfeioamento pessoal

6. Seja entusistico 7. Concentre-se em problemas determinados

8. Administre seu tempo 9. Tenha iniciativa l 0. Seja firme e deixe claro o que voc deseja l l . Acredite em voc mesmo l 2. Trabalhe com pessoas otimistas e cooperativas l 3. Compreenda e trabalhe bem com as pessoas

14. Trabalhe direcionado para suas metas 15. Desenvolva os hbitos do sucesso
uma renda mensal realmente significativa. Esses distribuidores so, geralmente, pessoas de projeo em suas comunidades - por exemplo, mdicos, polticos e professores. Finalmente, ressalte-se tambm que o marketing de rede :(como as vendas diretas em geral) uma atividade essencialmente feminina, embora a percentagem de homens esteja aumentando lentamente. Muitas vezes, por intermdio da mulher, a atividade acaba envolvendo toda a famlia. Caractersticas comuns s nas.desses lderes, responsveis por negcios que movimentam centenas de milhes de dlares, O que mais nos impressionou nesses contatos foi o espirito empreendedor comum a todos esses homens. Eles so empreendedores dispostos a assumir riscos, quando percebem que h boas chances de sucesso. So dotados de iniciativa, senso prtico e alta dose de realismo. So tambm capazes de transformar problemas em oportunidades (se tm nas mos um limo, eles fazem uma limonada) e encontram sempre solues simples para

* Mayer, Morris L, - Direct Selling in the United States - Edio especial do The Direct Selling Education Foundation, Washington, USA.
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reta em geral) e as empresas de outros setores so as crenas e valores, ou seja, a cultura organizacional. As boas empresas de MLM so ciosas dessa cultura e buscam preserv-la a todo custo. Como veremos mais adiante, h empresas que chegam ao ponto de recrutar os seus distribuidores entre os adeptos das filosofias naturalistas e das religies orientais. At mesmo nos catlogos de vendas percebe-se a ateno que as empresas MLM dedicam famlia, moral, ecologia e qualidade de vida.

empresrios fazem parte do exrcito de milhes de brasileiros que movimenta a chamada economia informal. Segundo um levantamento concludo pelo Instituto de Estudos de Marketing Industrial, em So Paulo, a venda a domiclio de roupas e acessrios (feita pelas chamadas "sacoleiras") est adquirindo contornos de comrcio organizado. As "sacoleiras" representam hoje cerca de l 8% do mercado, tendo revendido, em 1996, cerca de 220 milhes de peas (entre confeces, calados e acessrios) no valor de R$ 1,6 bilho. J existem at mesmo terminais exclusivos para o atendimento desses distribuidores, que chegam a So Paulo em nibus vindos de todo o Brasil e at da Bolvia e do Paraguai. Mas a nossa preocupao no

cinco grandes empresas MLM, conforme mostra a Fig.l .3, alm de outras menores. O nmero tende a crescer rapidamente nos prximos anos. Existem, tambm, outras empresas de venda direta, como a Avon, Natura, Crculo do Livro etc, que se distinguem das empresas MLM por no adotarem o sistema de pirmide. Em relao ao potencial de nosso mercado consumidor, e s nossas condies socioeconmicas que favorecem o desenvolvimento das vendas diretas, pode-se dizer que o mercado atual ainda incipiente, embora o Brasil j se coloque como o terceiro maior mercado de venda direta em todo o mundo. Como j dissemos, isto especialmente verdade no caso do marketing de rede. Mas, neste caso, o crescimento dever ser

Ambiente e estruturas do negcio de MLM

Como vimos, a origem dos negcios de venda direta foi o trabalho individual de empreendedores solitrios. Ainda hoje, pelo Brasil afora, encontram-se Fig.l.3

milhares de pessoas que trabalham em tempo parcial ou total na revenda de mercadorias diretamente a vizinhos, amigos e colegas de trabalho. Estes mini-

essa. Interessam-nos especialmente as empresas que se dedicam venda direta e ao marketing de rede em particular. No Brasil existem hoje, pelo menos,
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rpido nos prximos anos, por meio principalmente da chegada de novos concorrentes (nacionais e estrangeiros) ao mercado. A principal razo do predomi-

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lares nos quais se apoia o sucesso do marketing de rede. O consumidor gosta de sentir que est adquirindo produtos exclusivos, ou diferenciados, em relao aos que encontra nas lojas de varejo.

Razes pelas quais as pessoas preferem a venda direta

Para concluir este artigo citaremos uma pesquisa feita numa regio tpica dos Estados Unidos (o Estado do Oregon), em l 988, pelos professores Thad Barnowe e David McNabb 5 , da Pacific Lutheran University. A pesquisa definiu, entre outros elementos, as razes pelas quais as pessoas preferem comprar por meio da venda-direta (e, por extenso, por meio do marketing de rede), O estudo mostrou tambm o que as pessoas no apreciam no sistema de venda direta e o que elas sugerem para aperfeioar esse sistema. Os resultados aparecem nas tabelas anexas (vide Figs. l .4, l .5, l .6). Alguns resultados merecem ser comentados, por exemplo, corno a natureza pessoal de muitas razes de preferncia (poder fazer perguntas, oportunidade de encontrar pessoas, ateno pessoal, etc). No restam dvidas de que o distribuidor de marketing de rede deve ser, acima de tudo, um bom conhecedor da alma humana. pio de empresas estrangeiras, alis, a nossa falta de experincia no setor. Apesar de sua aparente [Simplicidade, o marketing de rede uma atividade complexa que exige slidos conhecimentos de marketing e instrumentos sofisticados de controle. inegvel, tambm, que se trata de um setor fadado a ser dominado por grandes empresas, dotadas de capital e tecnologia de produo e capazes de desenvolver continuamente novos produtos com diferenciais de qualidade em relao aos produtos similares vendidos no varejo tradicional. Esta diferenciao um dos piEntre as coisas que as pessoas no apreciam, na venda direta, as atitudes pessoais do distribuidor tambm prevalecem como a agressividade exagerada e a falta de confiana que inspiram. Finalmente, entre as trs suges1988, com uma amostra de 481

Estudo realizado para a The Direct Selling Education Foundation - abril, respondentes.
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tes mais feitas para aperfeioar o sistema, duas se referem atitude do vendedor (marcar encontros com antecedncia e ter melhor treinamento) e uma se refere qualidade dos produtos.

Fatores que influem na repetio da venda

Mas se a atitude pessoal do vendedor o fator mais importante na abordagem inicial, as coisas se invertem quanto s razes que levam o comprador a repetir a compra. E, como sabemos, as vendas repetidas ao mesmo comprador so essenciais para garantir o sucesso e o crescimento dos negcios de venda direta. De fato, em outro estudo encomendado pela The Direct Selling Education Foundation, e preparado6 pela prof Mary Ann Raymond , a maioria dos respondentes declarou que a repetio da compra depende da qualidade do produto (67,8%) e da oferta de descon-

tos no preo (66,6%).

Motivao do comprador, segundo a experincia brasileira

Como contraponto aos dados acima, coletados nos Estados

Unidos, apresentamos no Fig.1 .7 uma mdia das opinies emitidas por um grupo de executivos de MLM, por ns consultados, sobre a motivao do comprador no Brasil.

6 Genetafing Repeat Sales and fncreased Customer Retention in Direct Selling - M.A.Raymond, 1990. 7 Tabela compilada com a mdia das opinies de vrios executivos de MLM que consultamos.
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NAJJAR, Eduardo; GRACIOSO, Francisco. Marketing de rede: a era do supermercado virtual. Marketing, So Paulo, ano 30,n. 293, p. 34-52, jun. 1997.