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Mercadotecnia Internacional Estrategias de distribucin

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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional


Programa de la asignatura Estrategias de distribucin

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ndice
I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificacin b. Descripcin c. Propsito II. III. IV. V. VI. VII. COMPETENCIAS A DESARROLLAR TEMARIO METODOLGIA DE TRABAJO EVALUACIN MATERIAL DE APOYO DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

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I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA


a. Ficha de identificacin Nombre de la Licenciatura o Ingeniera: Nombre del curso o asignatura Licenciatura en Mercadotecnia internacional Estrategias de distribucin 090920415 100920415

Clave de asignatura:

Seriacin: Cuatrimestre: Horas contempladas: Cuarto 72

b. Descripcin
Antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos debern determinar cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar a su destino, ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. En esta asignatura se entendern las estrategias de distribucin como la relacin que hay entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios, considerando que estn involucrados uno o ms intermediarios que agregan valor a la transaccin de intercambio. La pertinencia de esta asignatura en el perfil de egreso del Tcnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional, est enfocada en desarrollar la capacidad de determinar canales de distribucin considerando la naturaleza del producto, el mercado destino y la naturaleza del cliente, en el caso de la licenciatura en Mercadotecnia Internacional radica en la capacidad de disear estrategias globales de mercadotecnia que le permitan desarrollar ventajas competitivas para satisfacer los objetivos de una organizacin.

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Existe una relacin estrecha con las siguientes asignaturas del mapa curricular de TSU, entre las que se encuentran: Fundamentos de Mercadotecnia, Investigacin de Mercados, Seminario de Logstica y Promocin de Ventas; en el caso de la licenciatura, adems de las anteriores: Aspectos Legales del Comercio Exterior, Sistema Aduanero en el Comercio Internacional y Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia. La asignatura est dividida en tres unidades en las que adquirirs los siguientes conocimientos: En la unidad 1 en ella revisars los principales canales de distribucin que te servirn de apoyo en la primera fase de la distribucin, adquirirs el dominio de los conceptos de: clasificacin, canales de distribucin, costo-beneficio, funciones logsticas, transporte, almacenaje, materiales de empaque y control de inventarios, entre otros. En la unidad 2 conocers los tipos de intermediaros y el desarrollo de una cadena de distribucin en un producto o servicio. En la unidad 3 que es la fase final trabajars en un sistema de distribucin y su canal para un producto o servicio, considerando las necesidades del consumidor y los costos. c. Propsito Esta asignatura tiene como propsito iniciar el trabajo de relacionar diversas prcticas mercadotcnicas como la distribucin, logstica y promocin de ventas. Mismas que en conjunto fortalecen la actividad profesional del mercadologo, puesto que el campo de accin del mismo es buscar los mejores canales de venta, distribucin y promocin, as como buscar colocar su producto bajo ptimas condiciones en costo-beneficios.

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II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR


Competencia (s) General(es): Aplicar estrategias de distribucin para el proceso de comercializacin de bienes en diferentes sectores, con base en las necesidades de abastecimientos del producto Competencias especficas de unidad Unidad1 Identificar la relevancia de la distribucin en el proceso comercial, a travs de la revisin de los elementos clave que afectan el abastecimiento del producto. Unidad 2 Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribucin, identificando las principales funciones de los intermediarios. Unidad 3 Disear estrategias para la implementacin de un sistema de distribucin para un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.

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III.

TEMARIO

1. La distribucin 1.1 Conceptos Bsicos 1.1.1 Definicin 1.1.2 La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia 1.2 Canales de distribucin 1.2.1 Clasificacin de los canales 1.2.2 Funciones de los canales de distribucin 1.2.3 Criterios para la seleccin del canal de distribucin 1.2.4 El costo-beneficio 1.3 Canales de distribucin por producto 1.3.1 Canales para productos de consumo 1.3.2 Canales para productos industriales 1.3.3 Canales para el sector servicio 1.4 Principales funciones logsticas 1.4.1 Funciones y elementos 1.4.2 Administracin logstica integrada 1.4.3 Componentes de la distribucin fsica 2. Intermediarios y cadena de distribucin 2.1 Qu es un intermediario? 2.1.1 Identificacin 2.1.2 Interrelacin en el proceso 2.2 Tipos de intermediario 2.2.1 Compaas de distribucin al menudeo 2.2.2 Compaas de distribucin al mayoreo 2.2.3 Agentes 2.2.4 Distribuidor industrial 2.4 La intermediacin 2.4.1 Organizacin segn el nivel de flexibilidad 2.4.2 Organizacin segn la cantidad relativa de miembros 2.4.3 Estructura de la cadena de Distribucin 3. Los sistemas de distribucin y diseo del canal 3.1 Sistemas y diseo 3.1.1 Conceptos 3.1.2 Elementos del sistema 3.1.3 Criterios para el diseo 6

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3.2 Tipos de sistemas 3.2.1 Corporativos 3.2.2 Administrativos 3.2.3 Contractuales 3.2.4 Manejo de sistemas de distribucin 3.4 Decisiones de la administracin del canal 3.4.1 Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal 3.4.2 Implantacin del canal de distribucin

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IV. METODOLOGA DE TRABAJO

La asignatura est diseada para trabajar bajo la metodologa de aprendizaje basado en proyectos, en conjunto con herramientas que el aula virtual ofrece, como foros, wikis, bases de datos y seccin de tareas, a su vez, reforzar sus conocimientos revisados en la unidad a travs de autoevaluaciones. Es importante que durante el desarrollo de la asignatura y el trabajo en las actividades, el papel del facilitador sea crucial en las retroalimentaciones de las actividades y participaciones en foros de participacin colaborativa, permitiendo que los alumnos consideren el error como un factor de mejora. La responsabilidad se convierte en un elemento crucial, que permitir lograr con xito su proceso de aprendizaje, tanto en sus entregas oportunas de actividad y participaciones, con ello el compromiso y la colaboracin son elementos cruciales que permiten concluir satisfactoriamente esta asignatura.

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V.

EVALUACIN

En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales. En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como la participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla. A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin. ESQUEMA DE EVALUACIN Evaluacin continua E-portafolio. 50% Examen CALIFICACIN FINAL Interacciones individuales y colaborativas Tareas Evidencias Autorreflexiones 10% 30% 40% 10% 10% 100%

Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la ESAD.

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VI.

MATERIALES DE APOYO

Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edicin, Espaa, Ed. Cengage Learning Latin America Czinkota R., M.,(2001). Administracin de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Ed. Thomson Learning Miquel Peris, S., (2006). Distribucin Comercial, 5 Edicin, Espaa, Ed. ESIC Dez de Castro, E. y Fernndez, J. C. (1993). Distribucin Comercial. Ed. McGraw-Hill. Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, Ed. McGraw- Hill Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edicin,. ed. Cengage Learning. SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edicin, Ed. Ediciones Pirmide. Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para la formulacin de estudios de competitividad empresarial, 3 edicin. M ico ed Cengage Learning, C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 3 edicin. M ico ed Thomson De la Pea G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1 edicin, Espaa, Madrid., Ed. Thomson American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre de 2011 Real Academia Espaola. Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsima Segunda Edicin, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de 2011

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La Gua de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en: http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de octubre de 2011 Vigo, (2007), Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,(en linea), 1ra edicin, Espaa, editorial Ideas propias. Disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011. Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logstica integral, (en lnea), ediciones Daz de Santos, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es&so urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre de 2011. Soret Los Santos I. (2006), Logstica y marketing para la distribucin comercial, editorial ESIC, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+de+l a++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&r esnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.

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Unidad 1 La distribucin Presentacin de la unidad


El objetivo de la distribucin comercial, es colocar el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo razonable. En esta unidad comprenders la importancia de la distribucin e identificars los principales canales, sus caractersticas y las funciones de la distribucin fsica, que te sern de utilidad para la toma de decisiones en la primera fase de un sistema de distribucin.

Propsitos
Identificar los conceptos que ataen a los principales canales de distribucin Determinar un canal de distribucin a travs de una administracin lgica integrada Relacionar las funciones de los canales de Distribucin

Competencia especfica
Identificar la relevancia de la distribucin fsica en el proceso comercial, a travs de la revisin de elementos clave que afectan el abastecimiento del producto

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1.1. Conceptos bsicos
De manera general, la distribucin o plaza es un instrumento que los mercadologos ocupan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Es muy importante que como parte de tu formacin profesional domines este trmino, partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es, conocer su definicin e importancia.

1.1.1. Definicin
De acuerdo a varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes definiciones de distribucin. o Para la American Marketing Association, la distribucin es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores. o Para Ferrell (2004) la distribucin es el acto de hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. o Segn Fleitman (2000), la distribucin comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta. Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribucin es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde su estado final de produccin hasta el lugar de adquisicin y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones ptimas y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.

1.1.2. La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia


La distribucin es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la produccin con el consumo. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica, llevar a cabo una serie de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Y todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador est dispuesto a pagar. La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos. Gracias a los intercambios que facilita, la elaboracin de productos puede especializarse por zonas

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geogrficas en funcin de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y formacin de sus habitantes. Esto lleva a una produccin ms eficiente y competitiva. Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo, de muy difcil modificacin, y que puede tener por lo tanto consecuencias irreversibles. Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que: 1.-Disear y seleccionar el canal de distribucin Se establecen los fundamentos de la estrategia de distribucin 2.-Determinar los puntos de venta Localizacin, nmero, dimensin y sus caractersticas 3.-Decidir la distribucin fsica Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega 4.-Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal Establece y mejora las relaciones de cooperacin, mantiene la armona y evita conflictos.

Actividad 1. Relacionando: mercadotecnia y distribucin


Ahora que revisaste la definicin de distribucin, siendo esta una relacin de la produccin con el consumo y a su vez la relacin que guarda con la mercadotecnia, reflexiona la siguiente pregunta. 1.- Entra al foro y responde la siguiente pregunta: Qu importancia tienen la distribucin comercial en la mercadotecnia? 2.-Analiza las respuestas de tus compaeros y comenta a dos de ellos, argumentando por qu ests de acuerdo o en desacuerdo. Recuerda que es importante tu participacin y el intercambio de experiencias para construir conocimiento.

1.2. Canales de distribucin


Para que un bien o servicio elaborado vaya del productor al consumidor, debe pasar a travs de algn medio. Este medio, es el canal de distribucin. El trmino canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.

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Segn Hoffman (2007) podemos definir un canal de distribucin como: una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesin para los consumidores y usuarios comerciales (Hoffman, 2007, p. 352) Un canal est constituido por un grupo de personas, fsicas o morales que dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario. El punto inicial del canal de distribucin es el productor. El punto final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

1.2.1 Clasificacin de los canales


Los canales de distribucin se pueden clasificar de acuerdo a los siguientes criterios (Miquel Perris, 2006, pp. 55-56): Longitud del canal La tecnologa de compra-venta La modalidad de distribucin a) Longitud del canal Se puede medir la longitud del canal a partir del nmero de instituciones que desempean la funcin del intermediario entre el productor y consumidor final. Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales: 1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final

Fabricante

Consumid or

2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor Fabricante Detallista Consumido r

3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces, aparece entre el fabricante y el mayorista, o 15

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entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante, tambin denominado agente.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Consumidor

Corredor Distribuidor Representante

Estos canales suelen existir en donde est muy fraccionada la oferta y la demanda. b) La tecnologia de compra-venta La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de venta en los ltimos aos. Estas tcnicas, adems de suponer mtodos y tcnicas de venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin tradicionales. Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribucin de la siguiente forma: Canales tradicionales, Canales automatizados Canales audiovisuales Canales electrnicos

Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la realizacin de las operaciones de intercambio. Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automticos, ERP (Enterprise Resoursce Planing). Canales audiovisuales: stos combinan varios medios tales como la televisin, como medio divulgador, el telfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos. Por ejemplo una teletienda. El desarrollo del telemarketing ha contribuido a abrir nuevas vas de distribucin comercial.

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Canales electrnicos: combinan el telfono y la informtica, con el desarrollo de internet y de la tecnologa mvil se ha producido un cambio radical en los canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en constante evolucin, y sus aplicaciones nos abren un sinfn de posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las transacciones. Algunos ejemplos son la posibilidad de realizar compras en mundos virtuales, acceder a la informacin sobre productos y servicios, recibir informacin, entre otros. c) Modalidad de distribucin La clasificacin por la modalidad de distribucin, sta se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades bsicas: Distribucin exclusiva Distribucin selectiva Distribucin intensiva

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribucin permite la utilizacin de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automviles suelen tener este tipo de contratos. Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado. La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que se encuentra la compra mnima de un volumen de compra. El distribuidor no est obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia. La distribucin intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.

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1.2.2. Funciones de los canales de distribucin


Los miembros del canal de marketing desempean funciones clave; stas se dividen en dos grupos bsicos: 1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen: o Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia o investigacin de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercado, necesaria para planificar y efectuar el intercambio. Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador. Negociacin: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.

o o o o

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas, incluyen:
o o o

Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas. Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste, para que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz, abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores meta.

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1.2.3. Criterios para la seleccin del canal de distribucin


Uno de los objetivos de la investigacin de mercado es determinar un canal ptimo de distribucin. El diseo y seleccin de canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes (SantesMases, 2003, pp.519-523 ): a) b) c) d) e) f) g) Caractersticas del mercado Caractersticas del producto Caractersticas de los intermediarios Competencia Los objetivos de la estrategia comercial Recursos disponibles, ingresos y costos generados Limitaciones legales

a) Caractersticas del mercado El nmero de consumidores potenciales, su mayor o menor concentracin en determinadas reas, la cantidad y frecuencia de sus compras condicionarn el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribucin. Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, situacin tpica de un mercado industrial, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si por el contrario el mercado est disperso o existen muchos compradores, es ms apropiado un canal largo. Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son en pequeas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva. b) Caractersticas del producto Un nmero considerable de caractersticas del producto condicionan el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir. Entre las caractersticas destacan: el precio, la estacionalidad, la rotacin, la configuracin, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.

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Precio: Si el precio es alto, los mrgenes de utilidad por unidad sern mayores, en cifras absolutas, y permitirn en mayor medida la venta directa o exclusiva. Un producto de bajo precio por lo contrario, salvo que el nmero de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la venta directa o exclusiva. Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas pocas del ao, tiene alternativas de distribucin limitadas, salvo que pueda venderse con otros productos complementarios. Rotacin: si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores. Configuracin del producto: Est relacionada con el tamao o conservacin. Complejidad: si el manejo, la instalacin o montaje del producto presentan dificultades se exigir de distribuidores ms capacitados, generalmente exclusivos. Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y pedidos inmediatos. Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los mismos. Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por una distribucin exclusiva o selectiva. Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del canal. En consecuencia aumentan las posibilidades de eleccin de distribuidores por parte del fabricante. Novedad: cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los canales especializados. c) Caractersticas de los intermediarios Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas negativas de los distintos intermediarios, al momento de seleccionarlos para distribuir un producto. Considerando aspectos tales como: La capacidad de transporte La capacidad de almacenamiento Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales El conocimiento del mercado Las condiciones de pago, entre otros.

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d) Competencia Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribucin de sus competidores, aunque hay muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas habituales de distribucin. Por ejemplo la mayora de los cosmticos se venden en tiendas departamentales; sin embargo existen compaas en este ramo que utiliza la venta directa a travs del manejo de catlogos. Tales son los casos de empresas dedicadas a la venta de zapatos por catlogo y sitios especializados en la venta de libros a travs de Internet. e) Los objetivos de la estrategia comercial El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de empujar (push). En este caso se incentivar, en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad, financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las ventas. Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados La distribucin directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requiere de altos volmenes de venta o mrgenes elevados. Por lo contrario, la distribucin a travs de intermediarios no tiene costos fijos, pero s costos variables ms altos. Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera: Costos totales de la distribucin directa: CT1= CF + aV Donde: CT1= Costos de distribucin directa CF= Costos fijos a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V=Cifra de ventas

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Costos totales de la distribucin a travs de intermediarios: CT2= bV Donde: CT2= Costos totales con distribucin de intermediarios b= Costo variable unitario de ventas a travs de intermediarios (proporcin sobre las ventas) V=Cifra de ventas g) Limitaciones legales La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Por ejemplo la fijacin del precio de venta al pblico por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el distribuidor. La seleccin de los canales de distribucin no es fcil, se debe considerar en esta seleccin no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control de mercado.

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1.2.4. El costo-beneficio
Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes. Tradicionalmente se crea que la venta directa al consumidor facilitara los precios bajos, pero en muchos casos stos aumentan. Qu elementos intervienen para romper con esta idea? La eleccin ptima de un canal de distribucin disminuye el costo de la distribucin fsica por parte del fabricante, si consideramos que las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor. Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran. Por lo que, para evitar conflictos el productor debe tener control del canal. El uso de intermediarios automticamente redundar en una prdida de cierto grado de control sobre el marketing de los productos de la empresa. Cuando ms libertad exista en la relacin entre la empresa y los intermediarios, menos control podr ejercer la empresa. Entre ms grande sea el canal, ms difcil ser para la empresa la fijacin de precios, promocin y tipos de puntos de venta en los que el producto est disponible. En las etapas iniciales de la internacionalizacin o del ingreso a un mercado especfico, sern necesarios el conocimiento especializado de un intermediario y las relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas optarn por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rpido mediante un sistema exigente en el cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinrgicos. Adems los pagos se reciben de una sola entidad y no de mltiples clientes.

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Actividad 2. Identificacin Canales.


Con esta actividad concluimos la revisin del tema relacionado con los canales de distribucin, para ello, es necesario que con los elementos conceptuales presentados realices lo siguiente: Elabora un mapa conceptual donde ubiques el canal de distribucin y las funciones que de l se desprenden. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.

1.3

Canales de Distribucin por Producto

Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ah que el papel del mercadologo es crucial, pues debe buscar el canal ms eficiente entre las alternativas que tenga disponibles. Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos, necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.

1.3.1. Canales para producto de consumo


Para realizar la distribucin de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseo de canales permitiendo el ptimo abastecimiento del producto al mercado: a) Canal directo (Productor consumidor): es el canal que involucra menos elementos y resulta ser simple para realizar el abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participacin de intermediarios. (Avon) Canal detallista (Productor detallista consumidor): en este caso los detallistas participan como intermediarios para el abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/ o productores agrcolas. (WalMart) Canal mayorista (Productor mayorista detallista- consumidor): resulta ser el nico canal de distribucin tradicional que se utiliza para el abastecimiento de bienes de consumo. (central abastos) Productor agente detallista consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del mercado y el producto las empresas productoras se 24

b)

c)

d)

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sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran escala. Canal agente/intermediario (Productor agente mayorista detallista consumidor): existe la relacin en la que el empresario productor contrata agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

e)

1.3.2. Canales para distribucin industriales


Para los canales de distribucin industriales, se pueden mencionar los siguientes: a) Canal directo (Productor usuario industrial): es el canal ms directo que le representa el mayor volumen de ingresos en los productores industriales. (Fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor distribuidor industrial usuario industrial): las empresas productoras de suministros de operacin se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor. (Fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productoragenteusuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un rea de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes. d) Canal Agente/intermediario distribuidor industrial (Productor agente distribuidor industrial usuario industrial): es el canal ms largo que se emplea cuando no le es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de almacenes descentralizados que permitan el rpido abastecimiento al mercado. Para el desarrollo de estos canales se optan por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal) las cuales permiten de acuerdo a la finalidad, realizar la distribucin de los productos, que mejor se considere pertinente: Estrategia vertical: el cual consiste en la concentracin en un solo sector industrial, con la finalidad de abarcar el mayor nmero de niveles de produccin y abastecimiento. Por ejemplo; un fabricante de vidrio se concentra en la fabricacin de cristales para vehculos, realizando su distribucin no slo a ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparacin. Estrategia horizontal. Permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo; el mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribucin de vidrio para otros fines como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.

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1.3.3. Canal para el sector servicio


Para el canal de distribucin correspondiente al sector de servicios, se pueden mencionar los siguientes: a) Productor consumidor: debido a la caracterstica de intangibilidad de los servicios, realizar el vnculo entre el proceso de produccin y la actividad de venta requiere por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que nos lleva a utilizar un canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo) b) Productor agente consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de distribucin, el productor se vale de agentes que le transfiere la propiedad o funciones semejantes. (Agencia de viajes, alojamiento)

Actividad 3. Caso: Tecnologas para logstica WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay, Cmo Distribuir un producto?
Una vez que hayas identificado los diferentes canales de distribucin que se trabajan dependiendo del producto, ya sea industrial, de consumo o de servicio, esta actividad tiene el propsito de que identifiques la operacin de un canal de distribucin, bajo el esquema de un software especializado, y las oportunidades de mejora que ofrece, para ello realiza lo siguiente: 1. Revisa detalladamente el video titulado Tecnologas para logstica WMS RedPrairie en Pepsico Fritolay ubicado en la siguiente direccin: http://www.youtube.com/watch?v=693H_8BDFas 2. Ingresa a la base de datos e integra los elementos que se te solicitan.

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Actividad 4. Identifica Desabasto

Como parte de tu evidencia final, en la cual inicias el planteamiento para la distribucin de un producto, requerirs realizar esta actividad previa con el objetivo de contextualizar esta primera fase para ello realiza lo siguiente: Identifica el desabasto de un producto en tu localidad Ingresa a tu blog y argumenta la necesidad de contar con dicho producto. * Recuerda, es importante que realices esta actividad, pues la recuperas al momento de integrar tu evidencia de la unidad.

1.4. Principales Funciones Logsticas


Para tener un mejor panorama de los trminos claves de esta unidad es importante realizar la definicin y por consecuencia destacar las diferencias entre: Cadena de suministro, Logstica y Gestin de la cadena de Suministro, trminos que se trabajarn a lo largo de la asignatura. Cadena de suministro se refiere a la serie de proveedores que contribuyen a la fabricacin y entrega de una mercanca o un servicio a un cliente final. Logstica se refiere al almacenamiento y flujo de mercancas, servicio e informacin a travs de la organizacin. Gestin de la cadena de suministro: es la tarea de realizar las gestiones de forma efectiva y eficiente al mejor costo posible los flujos, traslados, inventarios de los productos terminados e informacin relacionada a los mismos, desde el lugar de origen al destino con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.

Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres funciones importantes para la distribucin del producto o servicio, lo que nos lleva a analizar las funciones y los elementos de estas.

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1.4.1. Funciones y Elementos


La logstica se compone de los siguientes elementos: Gestin de materiales: que se refiere al abastecimiento y recepcin de materias primas o productos semi-elaborados para su uso posterior Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricacin de productos terminados, para que stos se encuentren disponibles para el siguiente proceso. Distribucin fsica: consiste en realizar las actividades para llevar acabo la entrega de los productos terminados al cliente.

Para aplicar eficientemente la logstica es necesario tener claros los objetivos y las metas de sta, los cuales se presentan el siguiente esquema: El producto adecuado La cantidad precisa El momento exacto Al mnimo costo

Flexibilidad a)

Fiabilidad

Tiempo de espera

Nivel de inventario

Pasos logsticos:

A continuacin se enlistan los principales pasos que intervienen en la logstica de la organizacin. 1. Admitir el pedido de un cliente. a. Recibir e introducir b. Control crdito / autorizacin c. Compromiso de entrega 2. Pedido a Proveedores. 3. Prediccin de la demanda 4. Planificacin de la produccin 5. Gestin de inventarios 6. Entrega al cliente La logstica se encarga de la gestin de los flujos fsicos, financieros y de informacin; los flujos fsicos se dividen normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribucin (proveedor-cliente final) y de devolucin (logstica inversa).

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La logstica de compra: incluye la distribucin de los flujos fsicos, de informacin y administrativos como: 1. La planificacin del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al objetivo de produccin y venta 2. La ejecucin del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de importancia. 3. La gestin de la relacin con proveedores, con la finalidad de mejorar el servicio y reducir costos.

La logstica de distribucin: incluye los siguientes flujos fsicos, de informacin y administrativos: 1. 2. 3. Establecer los objetivos del centro logstico Almacenamiento El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y equipos necesarios 4. Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado 5. En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mnimas transformaciones al producto 6. Seleccionar el transporte de distribucin, para hacer llegar el producto al cliente.

La logstica inversa: incluye la gestin de los flujos fsicos, de informacin y administrativos como: 1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.

2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue recogido al cliente.

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1.4.2. Administracin Logstica Integrada


Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logstica integral, la cual forma parte de la gestin de suministro encargada de realizar la planeacin, implementacin y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo directo e inversin de los bienes, servicios y toda la informacin relacionada con stos, abarcando desde el punto de origen, al punto de consumo, con el propsito de cumplir con las expectativas del cliente. Con base en lo anterior, se concluye lo siguiente: a) La logstica forma parte de un concepto global que es la gestin de la cadena de suministro. Gestiona, tanto flujos de producto como de informacin, cubriendo desde proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro. Su principal objetivo es ofrecer la mxima calidad de servicio a los consumidores a bajos costos.

b)

c)

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En la siguiente imagen se realiza representacin de todos los involucrados en el la logstica, integral y la relacin que guardan. (Ejemplo; con la lnea azul seguimos la relacin entre: productor distribuidor transporte fabricante cliente; con la lnea roja seguimos la relacin entre: productor transporte mayorista distribuidor intermediario transporte clientes). Sin importar el camino que se siga siempre el punto de inicio ser el proveedor o el productor y el final ser el cliente o consumidor, realizndose con ello el objetivo principal de la logstica integral.

IMAGEN DE: LOGISTICA MILITAR LA IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA MILITAR EN C O L O M B I A , J U L I O D E 2 0 1 1 ( http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)

Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba de manera integral a la logstica, teniendo como objetivo ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y calidad pactados; con la finalidad de eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada funcin y por ende del total de la cadena de distribucin.

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Los constantes cambios de los mercados nacionales e internacionales, originan el intercambio de comunicacin, tecnologa, insumos y recursos entre proveedores y clientes desde un punto de vista integral, con la finalidad de utilizar enfoques innovadores en beneficio de todos los actores de la logstica integral. La cual consta de tres aspectos, que se enlistan a continuacin: Suministro: responde a las preguntas cmo, dnde y cundo se tiene acceso a las materias primas e insumos para la produccin. Produccin: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en productos terminados, para la satisfaccin de una necesidad. Distribucin: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los productos al consumidor, mediante la utilizacin de una red de intermediarios.

Es importante sealar que el objetivo de la logstica es la de colocar el producto a lo largo de toda la cadena de suministro con la finalidad de maximizar el valor del producto que se entregar al consumidor y a la vez de bajar los costos de la organizacin. Para ello se consideran los siete principios que a continuacin se presentan: 1. 2. 3. 4. Segmentar a los clientes en necesidades de servicio Ajustar la red de logstica a los requerimientos del servicio Permanecer al tanto de las seales del mercado Aplicar administracin estratgica en la fuentes de suministro e insumos 5. Estrategia tecnolgica para toda la cadena de suministro 6. Medir el desempeo de cada uno de los componentes de la cadena de suministro 7. Actualizacin de las herramientas

1.4.3. Componentes de la Distribucin Fsica.


Tomando en cuenta que la distribucin fsica tiene por objetivo poner a disposicin del consumidor final el producto, es necesario realizar una serie de actividades que permitan cumplir con ste cometido. Dichas actividades son: Transporte del producto: determinar los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir para la movilizacin del producto desde su origen al destino.

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Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensin y caractersticas (automatizacin, refrigeracin) de los almacenes, en los que se deben guardar los productos. Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con la que con que han de efectuarse los pedidos. Manejo de Materiales: fijar los medios materiales (carretillas, gras, bandas transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilizacin de productos entre almacenes y locales de la propia empresa. Servicio al Cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y personas que reciben y atienden al cliente, as como para realizar la entrega y el cobro del producto, a travs del procedimiento de pedidos, relacin que se da entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta. Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de proteccin y conservacin de los productos: papel, plstico, caja de cartn, madera, entre otros.

Con base en lo anterior, podemos observar que la distribucin fsica es una funcin compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una adecuada planeacin y de medios tcnicos e informticos. Y la cual se plantea desde una perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, as como la efectividad de las funciones como parte del sistema logstico global de la empresa, para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuacin se detallan los componentes. Transporte Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposicin del consumidor, es necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladando del producto partiendo del punto de origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de acuerdo a las necesidades y los requerimientos de la industria, haciendo necesaria e inevitable la idnea seleccin del mismo. a) Tipo

Es la clasificacin concreta para identificar los diversos medios de traslado que se emplean en la distribucin de un producto de un lugar a otro, de acuerdo a las caractersticas del mismo.

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Se identifican cinco tipos bsicos: Por carretera: su principal ventaja se encuentra en la flexibilidad para realizar la entrega de puerta a puerta, el manejo de pequeos envos a una corta distancia. Ferroviario: sirve para realizar la transportacin de grandes cantidades a grandes distancias y de forma rpida. Martimo/Fluvial: medio de transporte ms antiguo, ideal para largos desplazamientos y de grandes volmenes Areo: sin duda el ms rpido para cubrir largas distancias, prctico para operar productos de vida limitada. Conductos: ideal para realizar el traslado de productos en estado lquido o gaseoso, incluyen la construccin de las redes de distribucin, conductos y las estaciones de bombeo; con la ventaja de operar las 24 horas del da. Algunos ejemplos son el oleoducto, tubera, y las bandas transportadoras.

Con la finalidad de optimizar el traslado de nuestros productos, existe la interaccin de estos medios, originando una adecuada combinacin de los mismos; con la finalidad de ofrecer el servicio de puerta a puerta, lleva a las empresas a vincularse para prestar el servicio de transporte, dentro de los cuales encontramos:

Transporte Unimodal: se realiza utilizando un solo medio de transporte, por los transportistas durante todo el proceso. Transporte Intermodal: se utilizan varios medios de traslado, bajo la direccin de un lder que encabeza a los transportistas Transporte Segmentado: se contratan varios transportistas donde cada uno se hace cargo del segmento que le corresponde trasladar. Transporte Multimodal: se utiliza una organizacin transportadora que se hace responsable por todos los trayectos Transporte Combinado: el factor determinante para que exista esta combinacin se encuentra en la coordinacin de los servicios y su libre intercambio de equipo entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios coordinados ms aceptados se encuentran los servicios de camin/tren, tren/barco y camin/avin.

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Propiedades de los Medios de Transporte: Otro aspecto importante que debe considerar el distribuidor para la toma de decisiones es la consideracin de la siguiente clasificacin que afectar directamente sus costos de operacin: Trasporte Propio: Tiene la caracterstica de ser rgido, porque solo se cuenta con una determinada flota. Existe un control directo de la actividad La gestin se vuelve completa al considerar las condiciones inherentes a las personas y los vehculos (horarios, disponibilidad, por mencionar algunos) Se requiere de una elevada inversin por la adquisicin del vehculo e instalaciones. Altos costos fijos (salarios, mantenimiento, entre otros) Transporte Contratado: A empresas: Existe una mayor flexibilidad debido a la disponibilidad de diversos tipos de vehculos. o Un menor control de la actividad. o Una inversin nula en medios de transporte. o Costos medios variados. o Se requiere de un sistema de gestin de la contratacin Autnomos: o Existe un mayor control de la actividad. o Costos variados bajos. o Una mayor flexibilidad en el servicio. Mixto o o o o Permite una equilibrada relacin entre costos (fijos/variables). Requiere de una menor Inversin. Un adecuado control directo. Un reducido personal. o

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Otras Clasificaciones: El transporte, como parte importante de la distribucin, requiere que se realice un anlisis ms profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y rgimen de carga, que le permita al distribuidor una ptima seleccin del medio a utilizar. Zona atendida: prestar atencin a las caractersticas y contextos de los territorios que deben cubrir los vehculos para el desplazamiento entre punto de carga y punto de descarga. Internacional Nacional Regional Local Clase de servicio: ajustar el servicio a normas de rutas, horarios, fechas, zona, entre otros, se conoce como un servicio REGULAR. La transportacin espordica que atiende necesidades puntuales que puedan aparecer, se conoce como un servicio DISCRECIONAL. Rgimen de Carga: cuando la mercanca ocupa el total del volumen del vehculo, se habla de un rgimen de carga COMPLETA, en el caso contrario se trata de un rgimen de carga FRACCIONADA.

b)

Criterios de Evaluacin del Transporte.

Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios, entre ellos: o Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varan los costos porque estn determinados por la naturaleza de la mercanca, el tamao del embarque, distancia a recorrer, entre otros. Rapidez/Velocidad: stas se miden por el tiempo que tarda el producto para realizar el recorrido del punto de origen al destino. Capacidad: es la cantidad de mercanca que se requiere sea transportada. Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea transportado el producto a un destino especfico. Fiabilidad: capacidad del medio de transporte para realizar el traslado en las condiciones y el plazo previsto. Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las caractersticas del producto, capacidad precisada o momento requerido. Servicio: acondicionamiento del producto, reparacin de daos y desperfectos, seguros. 36

o o o o o o

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o Tipo de Carga: naturaleza de la carga a transportar (lquidos, materiales a granel, carga unitaria) y condiciones trmicas en que las mercancas requieren ser transportadas (convencionales, frigorficos, isotrmicas, compartimentos).

c)

Aspectos Legales.

El aspecto legal es fundamental en la gestin del transporte, motivo por el cual el encargado de la distribucin debe conocer las principales legislaciones que existen para la reglamentacin de esta actividad. Nota: Paro consultar la legislacin nacional revisa la siguiente liga. http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm

Almacenaje. El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Adems de que es una parte importante para mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuacin entre las cantidades compradas y las vendidas. Cuando se habla de tipos de almacn, se hace referencia a los diferentes tipos que existen en las empresas; de acuerdo a su ubicacin se clasifican en: almacn de entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su funcin se destacan dos tipos: almacn de distribucin (los cuales almacenan los productos puestas a disposicin del consumidor) y los almacenes de depsito (lugares ideados y equipados para los productos colocados en depsito). La funcin de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que requiere de una divisin de las compras efectuadas en grandes cantidades (contenedores, cajas, ...) en cantidades menores (granel, bolsa, paquete, ...) hasta llegar a la adaptacin de las necesidades y hbitos de compra del cliente. La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinacin del nmero, localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes requeridos para atender la demanda del mercado.

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La planificacin del almacn se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de detencin temporal del producto como en la circulacin de stos. El primer punto a considerar para planificar el diseo del almacn, se relaciona con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta que una vez establecido su periodo de tiempo es de larga duracin, aspecto restrictivo de las actividades que se tendrn que desarrollar. Los factores determinantes en la eleccin final de la forma y de las dimensiones son: El volumen de los inventarios (actuales y previstos) Forma de distribucin interna Sistema de manipulacin y manutencin de productos Especificaciones de las vas de recepcin Requisitos de espacio adyacente Presencia de zonas destinadas a oficinas La legislacin que tiene que satisfacer la construccin

Control de Inventarios. Esta actividad en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el inventario. Su finalidad se centra en la determinacin de nivel de existencia adecuado Otro momento relevante, es la determinacin de otros aspectos como el momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra, las cuales pueden ser resueltas mediante la tcnica de Just in time, la Planeacin de los requerimientos de materiales y la Gestin y control de stocks. a) Just in Time (Justo a Tiempo). Es el sistema de organizacin de la produccin y de control de inventarios, que consiste en realizar un pedido efectivo; mediante la bsqueda de un mnimo de almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se requieran. Lo anterior puede representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa con la reduccin obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios. La planeacin de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en ingls) permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin, para reducir al mximo los niveles de inventario.

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La aplicacin de esta tcnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros materiales auxiliares. Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar. El mantener un nivel alto de existencias, origina la reaccin en el incremento de otros costos como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversin real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fcil de determinar. b) Planeacin de los requisitos de materiales Esta tcnica permite el control y la coordinacin de los materiales de fabricacin para reducir al mximo los niveles de los inventarios. Resulta recomendable para situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. Lo que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar. Los costos de oportunidad sufren un baja importante cuando los niveles del stock van en incremento; pero con este incremento en el stock, aumentan otros costos como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las mermas y los derivados de la caducidad de los productos. Una inversin real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fcil de determinar por las diversas mermas como: cuando existen mermas por roturas en el stock o representan prdidas para el empresario por las ventas que se dejan de realizar. c) Gestin y Control de Stoks Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se requiere de la implementacin de un sistema que permita una optimizacin del manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas: Cunto, cundo, Cmo? Son el punto clave para que el sistema de stocks sea eficiente para la empresa.

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Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son: Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez. Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones. Reducir la cantidad de productos defectuosos o en su caso de productos perecederos. Conseguir produccin ms flexible. Disminuir el espacio fsico de los almacenes. Disminuir costos por almacenaje.

Manejo de Materiales. Esta actividad comprende al conjunto de operaciones bsicas que se relacionan con el traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de composicin, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante la realizacin eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo de materiales asegurando la disponibilidad. El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega, debe contemplar una serie de pasos que le permitan el logro del objetivo. Dichos pasos son los siguientes: Determinar la funcin del sistema de manejo. Contar con las caractersticas fsicas del producto a transportar. Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud. Determinar el sistema bsico a utilizar y el sistema de mecanizacin a utilizar Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las caractersticas del equipo

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Procedimiento de Pedidos. Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo que es un pedido, ste es el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con las caractersticas necesarias para establecer la relacin comercial, donde el proveedor pone a disposicin del cliente los productos que se comprometieron, en las condiciones acordadas. En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de pedidos

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A continuacin se desarrollan cada una de las fases ilustradas: o Entrada de Pedidos: inicia con la emisin del pedido del cliente al proveedor y termina cuando se cuenta con el registro y la aceptacin del comprador Comprobacin de Crdito: consiste en establecer, seguir y administrar las solicitudes y elegibilidad del crdito de los clientes. Comprobacin de la Disponibilidad de Existencia: se comprueba que en almacn se cuenta con la cantidad de producto suficiente para surtir el pedido, en cantidad y plazo establecido. Priorizacin de Pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes, priorizando segn las caractersticas del cliente. Preparacin de Pedidos: seleccionar el almacn que distribuir el producto, anlisis y diseo de suministro. Envo y entrega: retirar el producto del almacn utilizando los medios de transporte seleccionados, para realizar la entrega al cliente. Cobro del Pedido: mediante una previa coordinacin de las facturas, envos y documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.

Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la informacin adecuada y oportuna de los siguientes elementos: Conocer las necesidades del cliente en relacin al producto, cantidad, plazos, entrega y precio. Tener claros los plazos y las fechas de entrega Comunicacin con el cliente sobre las caractersticas, caducidad y cuidados del producto. Entablar la correcta comunicacin con la cadena de suministro sobre la informacin del pedido.

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Materiales de empaque y embalaje. El empaque es un envase o embalaje que prepara al producto para ser transportado, distribuido, almacenado, vendido o dar uso, el cual se puede clasificar por su funcin en dos elementos: Empaque al consumidor (se presenta al consumidor para su venta unitaria) Empaque Industrial (para realizar la entrega de fabricante a cliente)

Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el almacenamiento, carga, descarga, distribucin y comercializacin, en general. El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar su venta final, sus principales funcione son la de proteger, conservar e identificar el producto. La clasificacin bsica del envase es: Primario (se encuentra en contacto directo con el producto) Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que contiene la marca y la informacin del producto) Terciario (sirve para realizar la distribucin, unificacin y proteccin del producto en la fase de distribucin) Otra clasificacin se da por la estructura del envase: Rgido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto Semi-rgido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido a esta fuerza da el aspecto de un envase rgido. Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de pelculas plsticas, papel, lminas y cualquier material flexible que permite el fcil manejo del producto.

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Actividad 5. Buscando un canal


Con la informacin de los temas abordados hasta el momento, y con la actividad 4 esabasto donde detectaste una necesidad importante en tu localidad. Elabora lo siguiente: 1. Realiza un documento con los siguientes puntos: Describe el producto o servicio a satisfacer Identifica y lista los posibles canales de distribucin que podran satisfacer la demanda. Una vez identificados, describe aquel que resulte ms adecuado, justifica tu respuesta 2. Responde, De acuerdo a su clasificacin qu tipo de canal es? Qu factores consideraste como condicionantes en la seleccin del canal? Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB

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Evidencia de aprendizaje. Satisface una necesidad en tu localidad (Fase I)


Una vez concluida la unidad, y revisados los temas correspondientes podrs realizar tu evidencia de aprendizaje. Para este proyecto tendrs que utilizar la informacin de las actividades 4 y 5 de esta unidad. Para ello: 1. Realiza un documento en donde debes: a. Contextualizar tu localidad (ubicacin, nivel socioeconmico) b. Describir y justificar la necesidad que se pretende resolver c. Describir las caractersticas fsicas del producto Como distribuidor realiza lo siguiente: 2. Identifica los posibles canales de distribucin. 3. Determina los medios materiales de traslado y transporte a utilizar para el producto. 4. Elabora una propuesta de las caractersticas con las que debe contar el almacn de acuerdo a tu producto Al finalizar, enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.

Preguntas autorreflexivas
Foro: Revisa la preguntas de autorreflexin que tu facilitador colocar en el foro que se tenga para tal fin. Despus de consultar las preguntas gua que tu facilitador te proporcion en el foro Preguntas de autorreflexin, realiza tu ejercicio en un documento de texto y envalo a tu facilitador para tu retroalimentacin.

Cierre de unidad
Has concluido esta unidad, en ella has revisado la distribucin, sus conceptos bsicos y la relacin que guarda con la mercadotecnia, que es un canal de distribucin, su clasificacin, la funcin y los criterios para la seleccin de un canal de distribucin. El costo-beneficio en la seleccin de un canal as como las principales funciones logsticas 45

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que conlleva. Todo ello con el fin de optimizar la distribucin y obtener las mejores ganancias en el producto o servicio a trabajar. En esta segunda unidad que estas por continuar, trabajars y profundizars en el papel que juega el intermediario en el canal de distribucin, las caractersticas y los tipos de intermediario de acuerdo al tipo de distribucin que se seleccione. Sigue esforzndote!

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Para saber ms
American International University, Curso de Distribucin y logstica, Disponible en: http://cursos.aiu.edu/Distribucion%20y%20Logistica.html, consultado el 11 de octubre de 2011. Sanguino, R. (2001), El Sistema de Distribucin Comercial, (en lnea), 5campus.org, Marketing, disponible en: http://www.5campus.org/leccion/districom, consultado el 11 de octubre de 2011 Bastos Boubeta, A. I. (2007),Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa, 1 Edicin, (en lnea), ideaspropiaseditorial.com, Ed. Ideaspropias. Vigo, disponible en http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-849839-200-5.pdf, consultado el 11 de octubre de 2011

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Fuentes de consulta
Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edicin, Espaa, Ed. Cengage Learning Latin America Czinkota R., M.,(2001). Administracin de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Ed. Thomson Learning Miquel Peris, S., (2006). Distribucin Comercial, 5 Edicin, Espaa, Ed. ESIC Dez de Castro, E. y Fernndez, J. C. (1993). Distribucin Comercial. Ed. McGraw-Hill. Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, Ed. McGraw- Hill Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edicin,. ed. Cengage Learning. SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edicin, Ed. Ediciones Pirmide. Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para la formulacin de estudios de competitividad empresarial, 3 edicin. M ico ed. Cengage Learning, C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 3 edicin. M ico ed Thomson De la Pea G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1 edicin, Espaa, Madrid., Ed. Thomson American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre de 2011 Real Academia Espaola. Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsima Segunda Edicin, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de 2011 La Gua de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en: http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de octubre de 2011 48

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Vigo, (2007), Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,(en linea), 1ra edicin, Espaa, editorial Ideas propias. Disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es &source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011. Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logstica integral, (en lnea), ediciones Daz de Santos, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es &source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre de 2011. Soret Los Santos I. (2006), Logstica y marketing para la distribucin comercial, editorial ESIC, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+ de+la++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct =result&resnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.

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Unidad 2 Intermediarios Presentacin de la unidad


Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios acuden a otras empresas para realizar la distribucin de manera especializada, convirtindose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el proceso de distribucin se le reconoce como Intermediario. En esta unidad identificars su importancia, sus principales tipos y funciones con la finalidad de establecer su relacin e importancia en la cadena de distribucin, lo que te permitir reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organizacin y el nmero de miembros ptimos a intervenir en dicha cadena.

Propsitos
Mediante el estudio de esta asignatura, podrs:

Identificar el concepto del intermediario y su relacin con el proceso de distribucin Reconocer las caractersticas de los diversos tipos de intermediarios Analizar el canal de distribucin de acuerdo a su flexibilidad y nmero de miembros

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Competencia especfica

Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de distribucin identificando las principales funciones de los intermediarios.

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2.1. Qu es un Intermediario?
El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribucin, cooperan con el productor en la promocin, venta y distribucin de los productos.

Sin la figura del intermediario

Con la figura del intermediario

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La principal razn que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el nmero de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imgenes que se presentan, las transacciones que se generaran sin la figura del intermediario seran bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se simplifican.

2.1.1. Identificando su papel


Los intermediarios que se sitan entre el productor y el consumidor pueden actuar independientes o agruparse para atender un determinado mbito geogrfico al que se le denomina sistema comercial o sector comercial. La justificacin de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los siguientes principios: a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al pblico objetivo. b) Principio de costos: los costos de un programa de comercializacin directa (logstica de la red; puntos de venta propios) son altos Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros. c) Principio de calidad: experiencia, especializacin, contactos y escala de actividades Las caractersticas del mercado, de los productos y del productor, originan que el intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurndose en diferentes tipos. Tipos de intermediarios: Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que requieren apoyo en la promocin y venta. Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza funcin de bodega en donde vende series completas de productos a pequeos empresarios o consumidores finales. Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los consumidores finales.

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Agentes y corredores: organismos que no adquieren el ttulo de propiedad de los artculos para realizar su venta, a cambio recibe una comisin y cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados. Empresa de logstica: organismo que colabora en la distribucin fsica del producto que no se relaciona con actividades de compra-venta. (bodega, transporte, empaque, etc.)

Una vez que se identifica el tipo de intermediario, se debe conocer cmo se relaciona con el proceso de distribucin es clave.

2.1.2 Relacin en el proceso de distribucin


La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribucin, debido a que el nmero de participantes en la cadena, afectar principalmente el precio del producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribucin de cada uno. Cada miembro de la cadena de distribucin, cumple con importantes funciones de intermediacin, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo de distribucin-, dichas funciones son: Poner a disposicin del usuario final el producto, dndole a conocer las caractersticas del producto y su disponibilidad. Generar estrategias de venta y cierre de la misma. Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final. Proporcionar servicios de manejo del producto, instalacin, reparacin, etc. Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las entregas en tiempo y forma. Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su distribucin. En el desempeo de sus funciones el intermediario, segn Sanguiro (2001, p.6 ), origina una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos: 1. Flujos fsicos: tienen una orientacin hacia adelante y representa el movimiento del producto. 2. Flujos de ttulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante. 3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia atrs.

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4. Flujo de informacin: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se refiere a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas del mercado. El siguiente grfico muestra la orientacin de los flujos: Sentido hacia adelante Productor Sentido hacia atrs Productor Bidireccional Productor intermediario A intermediario B consumidor intermediario A intermediario B consumidor intermediario A intermediario B consumidor

Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribucin, pues facilita y eficienta el abastecimiento de los productos.

Actividad 1. La importancia del intermediario


Ahora que revisaste el papel del intermediario como conector entre el productor, el consumidor y el canal de distribucin, es importante que reflexiones y formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu reflexin en esta actividad, Para ello: 1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a travs de la siguiente pregunta: Cul es la importancia del intermediario en el canal de distribucin? 2. Analiza y comenta las respuestas de tus compaeros, justifica tus comentarios. 3. Recuerda, para que tu participacin se tome en cuenta debes apegarte a los lineamientos que marca la Rbrica del foro que encontrars en la seccin Material de apoyo de esta asignatura.

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2.2. Tipos de Intermediarios


La distribucin de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien compra o tiene en depsito la propiedad del producto para ponerlo a disposicin del consumidor final. Como viste en el tema 2.1.1. Identificando su papel existen diferentes tipos de intermediarios que facilitan a los productores la distribucin del producto, los cuales se seleccionan con base en los requerimientos del mercado objetivo. Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas bsicas de los intermediarios, stas son: Lder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes ms bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto. Lder en diferenciacin. A travs de esta posicin las empresas que proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o caractersticas distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el cobro de un mayor precio. Enfoque. A travs de esta accin se selecciona una de las dos estrategias anteriores para aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado muy delimitados.

Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeas compaas, que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que slo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que slo venden ropas para madres. Con la finalidad de ampliar tu conocimiento sobre la posicin de los intermediarios, ms adelante, la analizars a detalle.

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2.2.1. Compaas de distribucin al mayoreo


Las compaas de distribucin mayoristas son las unidades comerciales que compran productos para venderlos, tanto a minoristas, como mayoristas u otros intermediarios o empresas de produccin, su principal caracterstica es que esta compra se realiza antes de llegar al comprador final. Las principales funciones llevadas a cabo por el mayorista son: Compra de mercanca directa al productor o a otros mayoristas Agrupacin y estandarizacin de productos Trasportacin Almacenaje y conservacin Promocin y venta Entrega al detallista o a otro mayorista Financiamiento y crditos a clientes Control de riesgos Informacin o asesora del producto al detallista sobre caractersticas, novedades, demanda, sustitucin, administracin de pedidos, inventario y comercializacin.

Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, segn la cantidad de servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a los mayoristas, segn Santesmases (2003, p. 543), son:

La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal La ubicacin de los establecimientos La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de los productos a los vendedores

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Tomando en cuenta los criterios para la clasificacin a mayoristas segn Santesmases, en la siguiente tabla se especifica el tipo de relacin que mantienen con los distintos comercios mayoristas.

Tipo de relacin Segn las relaciones de propiedad o de vnculo Segn la ubicacin Segn la forma de desarrollo comercial Segn la transmisin de la propiedad
o o o o o o o o

Comercios mayoristas
Mayoristas independientes Centro de compras Mayorista de origen Mayorista de destino Mayoristas de servicio completo Mayorista de servicio parcial Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers, agentes comerciantes y comisionistas)

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg. 546)

A continuacin se describen las caractersticas de cada relacin:

a) La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal. Este criterio resulta de los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de distribucin mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con una mayor capacidad de negociacin y conseguir los productos a ms bajo precio de los fabricantes o proveedores. Existen diversas modalidades, segn las actividades transferidas por sus asociados; centros de negociacin de compra y centros de negociacin y ejecucin de compra. b) La ubicacin o localizacin. En esta relacin hay mayoristas de origen que compran a los productores, agrupan y estandarizan la oferta y la canaliza hacia los mercados de destino, adems de mayorista de destino o introductor que vende los productos a los detallistas. c) La forma de desarrollar la actividad. La relacin se da por la cantidad de funciones que el mayorista cumple: mayorista de servicios completo que cumple con todas las funciones del intermediario y mayorista de servicios parciales cuando slo cumple algunas de las funciones. d) La transmisin de la propiedad de la mercanca. Esta se da puesto que existe un grupo de intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesin de la mercanca, actan solamente por cuenta del comprador o del vendedor 58

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limitndose a ponerlos en contacto y cobrando una comisin que se fija generalmente sobre el precio de venta. Las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, segn Santesmases (2003, p. 549) son: Broker (agente o corredor).- Pone en contacto al comprador y vendedor, siendo un intermediario neutral en la negociacin, mantiene una relacin espordica de contratacin. Agente comercial o representante.- Acta de intermediario entre el fabricante y el detallista, mantiene una relacin contractual continua, suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva un muestro de sus productos y visita regularmente al detallista. Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una compensacin econmica por los servicios que presta, puede poseer las mercancas, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctan por ende puede fijar el precio de venta

Resulta importante identificar a los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de distribucin, para realizar la adecuada seleccin del intermediario que represente bajos costos y eficiencia en las entregas.

2.2.2. Compaas de distribucin al menudeo


Las compaas de distribucin minorista son cualquier unidad comercial que vende al consumidor final, independientemente de la forma jurdica que posea, la vinculacin o acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice. Los minoristas son el eslabn final de la cadena de distribucin, controlan la calidad de los productos que venden, ya que de acuerdo a su dinmica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran. Las principales acciones de distribucin que desarrolla un minorista segn Santesmases (2003, p.565) son: Ubicacin del punto de venta Ubicacin de sucursales Disposicin y presentacin de los productos Ambientacin de la tienda

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Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a travs de ellos se acortan las distancias geogrficas y se resuelven los problemas de surtido, con ello logran estar ms cerca de los gustos y preferencias de los consumidores, frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influyen en las ventas y resultados finales.

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En la siguiente tabla se observa la relacin que mantienen los intermediarios con los comercios minoristas. Tipo de relacin
o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Comercios minoristas
Comercio independiente Seccin rentada Cadenas voluntarias del detallista Cooperativas del detallista Cooperativas del consumidor Franquicias Cadenas de sucursales Grupos de distribucin Tienda institucional Almacn de fbrica Centros comerciales Mercados Portales comerciales Calles comerciales Comercio tradicional Comercio especializado Category killer (tiendas matacategoras) Tiendas de Conveniencia Autoservicios Supermercados Hipermercados Tiendas departamentales Almacn popular Tienda de descuento Venta por correspondencia Venta por catlogo Venta por telfono Venta por televisin Venta por internet Venta automtica Venta puerta a puerta Venta ambulante Venta multinivel

a) Segn la propiedad o vnculo

b) Segn la localizacin

c) Segn la estrategia seguida

d) Venta sin tienda

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg.546)

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A continuacin se describen las caractersticas de cada relacin, segn Santesmases (2003, p. 552): a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones. stas parten de la independencia del establecimiento, la cual est dada por la propiedad de la tienda, los productos vendidos y el nombre comercial utilizado. Es decir, considerando los siguientes tipos: Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento pequeo cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de compra. Seccin rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los productos a otro minorista, lo que le permite una libre administracin, sin embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios, promociones de alrededor). Cooperativas de detallistas: es la asociacin de detallistas constituyndose en una cooperativa. Cooperativas de consumidores: asociacin de los consumidores en una cooperativa que acta como mayorista comprando a fabricantes y como detallistas vendiendo al consumidor. Franquicias: relacin contractual donde el franquiciatario (quien compra la franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio, suministro de bienes, uso del nombre comercial o marca. Cadenas integradas o sucursales: son dos o ms tiendas con el mismo nombre e idntico propietario, buscando crear economas a escalas. Grupo de distribuidores: empresas que actan en diversos sectores con variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad nica. Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de productos y son propiedad de una empresa o institucin, con una finalidad social. Almacenes de fbrica: establecimientos que son propiedad de los fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero a precios bajos.

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b) La ubicacin o localizacin. La relacin parte de la ubicacin del grupo de detallistas dentro de un rea geogrfica determinada, por lo general estos grupos surgen de la planeacin racional de la oferta o por la oportunidad de negocio. Los grupos pueden ser: Centros comerciales: edificios de gran extensin, que en su interior agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento y ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una tienda que genere la mayor afluencia de visitantes. Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta de productos perecederos o de alimentos frescos. Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona determinada, albergan a un grupo reducido de tiendas principalmente de alimentos frescos. Calles comerciales: en ellas se concentra un nmero suficiente de comercios. c) La estrategia seguida. Esta relacin se encuentra configurada por el sistema de venta, la superficie del establecimiento, variedad y presentacin del producto, as como la disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en: Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un dependiente, en ella el trato es de persona a persona. Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma tradicional, se especializa en una lnea de productos. Category Killer: esta tienda tambi n conocida como matacategoras es de gran tamao, la cual se especializa en una categora de productos, con extensin y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir las demandas del consumidor. Tiendas de conveniencia: son pequeos supermercados que dan servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad de productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia, discos, regalos, etc.) Autoservicio: comercios de pequeo tamao, donde el consumidor adquiere los productos en la estantera y los paga en caja. Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios. Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud de horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos como

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mnimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una reducida prestacin de servicios permite ofertar los productos a precios bajos. Tienda departamental: operan en cadena en distintas reas geogrficas, superficies de gran tamao con distintas secciones, ofrece una gran variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas especializadas. Almacn popular: se especializa en productos de calidad inferior y con precios bajos, con un nivel de servicio reducido. Tiendas de descuento: ofertan una limitada cantidad de productos de alta rotacin, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos.

d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa. Esta relacin tiene sus orgenes en la distribucin, donde se utilizan medios de comunicacin directa (correo, telfono e internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fbrica para hacer llegar el producto, lo que representa en su mayora bajos costos. Sin embargo este concepto est ms orientado a las actividades de estrategia de venta que a las de distribucin. Una vez identificados los criterios para realizar la correcta seleccin del intermediario minorista, esta seleccin se ve reflejada en el manejo de una cadena de distribucin de bajos costos, eficaz y eficiente.

2.2.3. Agentes
Un agente, segn Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre, facultado para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de venta en un rea geogrfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo general son: Investigacin de mercados Publicidad Polticas de crdito Distribucin fsica Estrategias de ventas Estrategias de precio

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Sus principales caractersticas son: Actan a nombre de uno o ms productores No tienen vnculo laboral con el productor, su relacin contractual es mediante contrato mercantil de prestacin de servicios, el cual se da de larga duracin o indefinido Su contribucin se determina en un sueldo fijo mnimo ms comisiones Su objetivo es establecer una relacin entre el producto y el punto de venta.

Los agentes segn Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma: Agentes de fabricantes: Son intermediarios independientes que representan a dos o ms vendedores, generalmente ofrecen lneas de producto completas a lo largo del ao, por lo regular trabaja en productos como ropa, artculos elctricos y algunos productos alimenticios. Agentes de ventas: Son aquellos que realizan ventas al por mayor sin adquirir la propiedad de los productos, no tienen lmites territoriales y cuentan con la libertad para determinar precios. Dentro de sus actividades est realizar la investigacin de mercados, publicidad y polticas de crdito, con el fin de mejorar el nivel de ventas, dentro de las lneas de producto que manejan se encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos enlatados. Comisionistas: Son agentes que reciben a consignacin la mercanca de una localidad para su distribucin en mercados centrales grandes, son frecuentes en el mercado agrcola. Dentro de sus actividades se encuentran la clasificacin, almacenamiento y transporte de mercancas para hacerlas llegar al punto de venta donde se subastarn. Se les denomina agente comisionista porque trabajan bajo comisin de venta, es decir se le paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el mercado.

Cabe hacer mencin de que dentro del mercado internacional tambin existe una clasificacin de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en el mbito internacional. La clasificacin es la siguiente, segn Llamsares (1998): Agentes de importacin: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su pas de origen. Agentes de exportacin: se dedican a la bsqueda de clientes en el extranjero, con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su pas de origen. 65

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Agentes de importacin-exportacin: realizan ambas actividades con la finalidad de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero). La importancia del agente en la cadena de distribucin, radica en permitir contar con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del producto en el mercado.

2.2.4. Distribuidor Industrial


El distribuidor industrial realiza la intermediacin entre el proveedor y el productor para el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que sern transformadas en productos terminados. Sus principales clientes estn constituidos por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos es sus procesos productivos. Del distribuidor industrial podemos destacar lo siguiente: a) Las operaciones que realiza no tienen relacin con el consumidor final del producto, sino en los primeros niveles de la industria (extraccin de materias primas, proveedores, productores). b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias. Las principales caractersticas del distribuidor industrial son: Su cartera de clientes est constituida por empresas industriales. Su lnea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la determinacin de sta es importante para su abastecimiento y su incorporacin al desarrollo tecnolgico. Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la sustitucin tecnolgica, en comparacin con los productos de gran consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un seguimiento logstico y tcnico de los pedidos. Por lo general utiliza canales cortos de distribucin.

El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento y madurez y decline. No todos los productos cumplen estas 5 etapas. http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

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Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su compra directamente al proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su transportacin. Realiza su almacenaje y conservacin. La entrega al productor para su gestin de ventas, trabaja el financiamiento y crditos a clientes, as como el control de riesgos2 (rupturas, perdidas, accidentes, obsolescencia, retardos) Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte de la cadena de distribucin que se especializan en este tipo de materias primas, permitiendo un abastecimiento con bajos costos.

En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de que puedas elegir al ptimo intermediario en el diseo de una cadena de distribucin.

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Actividad 2. Ubicar diferencias
Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha sido abordado desde su concepto, incorporando los tipos y clasificacin de esta figura, siendo de suma relevancia dentro de la cadena de distribucin. El propsito de esta actividad es permitirte identificar la comprensin de cada uno de ellos y el modo en que los contextualizas segn el tipo de compaa de distribucin. Para ello: 1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compaas de distribucin. a. Elabora un mapa conceptual partiendo del concepto de intermediario, integra el ejemplo que analizaste, con los tipos de intermediario y compaas de distribucin, donde identifiques los dos elementos que se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la clasificacin que se te present b. Tu mapa debe contener una justificacin en forma breve del por qu, el ejemplo que elegiste pertenece a la clasificacin que sealas. c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word 972003, y organiza tu informacin. *Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es importante citarlas en tu trabajo. 2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB.

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2.3. La Intermediacin
El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas. En la actualidad, la sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos puntos geogrficos por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las redes de distribucin en los mercados con el fin de incrementar su presencia. Adems de la demanda social, es un hecho que el comercio de materias primas y de bienes que sirven para la produccin evoluciona rpidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos en mercados concentrados econmicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco econmico caracterizado por la globalizacin, generan un drstico cambio en el comercio y su distribucin principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas actividades, en este ltimo rubro. Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las contrataciones, subcontrataciones e incorporacin de tecnologa y otros sistemas; con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra, siguiendo especificaciones tcnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el nombre de contratos de distribucin o concesin. El contrato de distribucin comercial, se entiende como el acuerdo en el que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no. Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediacin son: La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de mantenimiento, reparacin o atencin a clientes. Baja complejidad en los plazos y entregas de productos. Frecuencia y rapidez de entregas en el destino. Facilidad en la organizacin y el financiamiento para colocar un importante nmero de producto en el mercado. Le permite al fabricante concentrar su atencin en la capacidad de fabricacin.

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Existen diversas formas para los acuerdos de distribucin, y son: El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto. El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva.

Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribucin de su producto, es conocido como distribucin selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribucin. Para esto se hace necesario realizar un anlisis de la organizacin del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.

2.3.1. Organizacin segn el nivel de flexibilidad


Cada miembro del canal de distribucin juega un papel importante, por ello realizar la seleccin ptima de nuestro intermediario es primordial, para ello se realiza un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de flexibilidad y a partir de este se incluyen o cambian miembros. Para realizar un anlisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de los miembros mismos, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena. La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: Por un lado la flexibilidad del productor y la cantidad de productos que puede fabricar, as como, la flexibilidad logstica, la primera se refiere a la fabricacin, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambas con la finalidad de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribucin. La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones: Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el clienteproveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos. Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relacin proveedorfabricante para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la produccin en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con alta demanda. 70

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Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita. Flexibilidad del reenvo: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia fsica entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequea. Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma genrica tanto como sea posible Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para responder al mercado objetivo. Flexibilidad de distribucin: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de abastecimiento, mediante la coordinacin de actividades internas y externas de la empresa en relacin a la cadena.

Existen organizaciones que requieren que su distribucin sea mediante un canal flexible, situacin que para otras no es viable, por ello este elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. Cmo podemos saber cules son los factores para determinar el nivel de flexibilidad ptimo del canal? Debemos identificar los siguientes elementos: Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las caractersticas de los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse ms rpidamente a los cambios. Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de miembros, especificaciones tcnicas y transportes. Sistema de distribucin: capacidad de adoptar polticas dependiendo de las caractersticas del consumidor. Estabilidad de los pedidos: sta afecta desde tres aspectos, la variacin natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del producto, los cambios de las caractersticas de los pedidos. Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.

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La importancia de la flexibilidad en las organizaciones, radica en ser capaces de responder oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo.

2.3.2. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros


Ahora realizars un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de la cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario identificar las principales funciones que desempea cada miembro y con ello determinar el nmero ptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice y se cuide el valor al producto. Los miembros de los canales desempean varias funciones, las cuales se consideran fundamentales: Informacin: recopilan y difunden informacin sobre agentes y fuerzas del entorno para planificar y facilitar el intercambio. Promocin: desarrollo y persuasin sobre la oferta Contactos: localizacin y contacto con clientes potenciales y reales Adaptacin: adaptacin de la oferta a las necesidades de la demanda del consumidor. Negociacin: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto. Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que deben desempear y as realizar la seleccin de miembros que cumplan eficientemente con esas funciones. La seleccin de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluacin de estos elementos: Nmero de aos en el negocio Lneas que trabaja y ha trabajado Historial de crecimiento y utilidades Solvencia Cooperacin Reputacin Tamao y calidad en su fuerza de ventas Ubicacin Potencial de crecimiento a futuro. Una correcta capacitacin de los miembros del canal permite que los usuarios o consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando 72

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mantener al empleado al da con las especificaciones del producto, tendencias del mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades as como la motivacin; con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo. Los criterios de evaluacin para determinar si un miembro interviene o no en un canal de distribucin son: La evaluacin continua, comparando con objetivos internos, estndar de la industria y empresas referentes en la industria. Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de entrega, tratamiento de productos daados y perdidos, nivel de cooperacin entre programas promocionales y capacitacin, obtencin de cuentas (grandes clientes) e incremento de cartera de clientes, asesoras y servicios tcnicos y nivel de satisfaccin del cliente.

2.3.3. Reestructura del canal de distribucin


Una vez que analizaste la organizacin de los canales de distribucin, se vuelve necesario identificar cules son los principales tpicos a seguir para reestructurarlo y as eficientar el funcionamiento del mismo. Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las implicaciones de las tendencias actuales, que estn afectando la estructura tradicional del canal que se est trabajando como: el desarrollo constante del autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reduccin en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal. La relacin de los distintos tipos de distribucin, se caracteriza por la capacidad que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad de prestar mayores servicios a un menor costo. Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al consumidor 1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso de tiendas fsicas, evitando el uso de distribuidores ajenos. 2. Los sistemas de distribucin integrados. La empresa fabricante lleva el producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado. 73

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3. Canales de distribucin ajenos. Utilizan canales de distribucin ajenos a travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. Medidas para hacer ms eficiente la estructura del canal: Nmero adecuado de niveles. Nmero adecuado de miembros por nivel. Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulacin) Polticas claras en: niveles de inventarios, almacn, servicio al cliente, precios. Rotacin de los miembros del canal. Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal. Costo total de la distribucin: del transporte, almacn, produccin, desabasto, todos medidos por unidad. Nmero de nuevos mercados servidos Porcentaje de ventas en los mercados atendidos. Porcentaje de intermediarios cancelados Tamao de los pedidos. Posibilidad de introducir nuevas tecnologas Porcentaje de envos a medias cargas contra cargas completas. Duplicacin de funciones de los miembros. Innovacin en los sistemas de distribucin dentro del canal.

Reestructura del canal Reestructurar un canal constituye un proceso dinmico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades. Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son: a) Consideraciones de mercado Tipo de producto: de consumo o industrial Nmero de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios) Concentracin geogrfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios) Tamao del pedido: grandes volmenes (directamente), venta a tiendas pequeas o volmenes menores (intermediarios mayoristas)

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b) Consideraciones sobre el producto Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios) Caducidad fsica o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos Naturaleza tcnica del producto: servicios de valor aadido de pre y postventa, mejor canales directos

c) Consideraciones sobre el intermediario Servicios proporcionados Disponibilidad de los intermediarios deseados Actitudes de los intermediarios hacia las polticas del fabricante

d) Consideraciones sobre la empresa Tamao de la compaa: a mayor tamao mayor capacidad para canales ms cortos con menor nmero de intermediarios Recursos econmicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia, almacenes propios Habilidad de administracin: decisiones de marketing relacionadas con la distribucin (marketing mix) Deseo de controlar el canal: ms cortos mayor control, ms fcil rectificar aunque signifique un mayor coste. Servicios brindados por el vendedor: qu servicios puede prestarnos el intermediario. Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la distribucin puede realizar las siguientes restructuraciones: 1. Aadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, segn: - El acceso del intermediario al mercado deseado - Los servicios disponibles a los clientes - La ubicacin del intermediario - La calidad de la administracin - La habilidad econmica - Las estrategias de planeacin del producto - Las estrategias de promocin 2. Aadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados (eliminar un agente externo) 3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisin detallada de todo el sistema de distribucin. A travs de internet (coches, bancos y agencias de viaje estn en un periodo de transicin)

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Puntos de anlisis en la reestructuracin de un canal: 1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal. 2. Las modificaciones deben constituir un estmulo para los mejores y una seal de aviso para los peores. 3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posicin dinmica de competencia y conflicto entre ellos. 4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre los miembros de su propio canal. Con base en lo anterior, se evidencia que los canales no son permanentes o estticos, debido a que la distribucin evoluciona con el paso del tiempo y exige la reestructura de canales idneos. La creacin de nuevas formas de comercio y las acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribucin de una compaa. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisin continua de los canales de distribucin de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los mejores elementos y estrategias. La restructuracin comprende, la eliminacin o abandono de algn canal o distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporacin de nuevos componentes y la entrada de nuevas formas de distribucin. Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisin o modificacin de un canal son los cambios en los hbitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los principales.

Actividad 3. Estructura ptima


Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediacin, la flexibilidad y nmero relativo de miembros del canal, para realizar la estructura ptima del mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema: 1. Elabora un ensayo en donde incluyas un esquema sobre: Cul sera la estructura ptima del canal de distribucin permitiendo la flexibilidad y el menor nmero de miembros posible? 2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. *Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB. 76

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Evidencia de aprendizaje. En la bsqueda del canal (Fase II)


Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como evidencia del aprendizaje que adquiriste, retoma la informacin del portafolio de evidencias Fase I y realiza lo siguiente: 1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrn en la distribucin del producto y selecciona el tipo de intermediario ptimo y el menos recomendable 2. Esquematiza la estructura del canal de distribucin ptimo para tu producto. 3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con base en ello menciona la estructura ptima (flexibilidad y menor nmero de miembros). 4. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. *Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.

Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio con la nomenclatura ESD_U2_ATR_XXYZ

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Cierre de unidad
Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con xito, es importante que realices una revisin de lo que trabajaste en ella, pues conociste a uno de los ms importantes agentes dentro del canal de distribucin y la participacin que tiene, as como su concepto, tipos, clasificacin. Cada uno los elementos analizados juega un papel preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la empresa, se perfilar un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma eficiente sus productos. En la siguiente unidad cerrars con los sistemas de distribucin y diseo del canal, en donde revisars qu es un sistema, los elementos y criterios que se requiere tomar en cuenta para el diseo de un canal. En esta ltima fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu asignatura. Adelante!

Para saber ms
Boletn ICE econmico, Estructura del sector de la distribucin comercial http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_3558__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre del 2011. ez de Castro Enrique y Navarro Garca Antonio Naturaleza de la distribucin http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/pagi nasdecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011 Martnez Snchez A y P rez P rez M La fle ibilidad de la cadena de suministro: un estudio emprico en la industria de automocin http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de 2011
Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones, Marketing Publishing Center, disponible en:

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Fuentes
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Castro Corrales, C., (1997) Mercadotcnica, Facultad de Contadura y Administracin, UASLP, Mxico, Ed. Universitaria Potosina, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=qWzqHhKM_HgC&pg=PA121&dq=clasificac i%C3%B3n+de+los+intermediarios+minoristas&hl=es&ei=3_KlTvLHEsOSgQetb2jBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDkQ6AEwAw#v=onep age&q=clasificaci%C3%B3n%20de%20los%20intermediarios%20minoristas&f=fal se, consultado el 24 de octubre de 2011 e la uente Marta 200 Modelos de contratos Internacionales f c editorial (En lnea) http://books.google.com.mx/books?id=dYM6VXZXQC&hl=es&source=gbs_similarbooks_s&cad=1 Fischer, L., (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc Graw Hill Pags 264-304.

Juregi Alejandro (2001) Clasificacin de los intermediarios en el proceso de mercadeo (en lnea) http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/distri.htm consultado el 26 de octubre del 2011 Lpez B., M. P., (2008) Direccin comercial: Gua de estudio. , Espaa, Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de economa, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=vKwqjDL0_TIC&printsec=frontcover&hl=es# v=onepage&q&f=false , consultado el 24 de octubre de 2011Maubert, Claudio 2001 Mercadotecnia M ico Editorial Trillas (pg 97-98) Marketing promocional orientado al comercio, Publicaciones Vertice, Espaa, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=jDEIqAiqsNEC&pg=PA67&dq=El+objetivo+f undamental+del+comercio+minorista+es+maximizar+su+beneficio.&hl=es&ei=_8mTt3qEoWvsAKR853qDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CC oQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false consultado el 25 de octubre de 2011. Llamazares, O. Cmo seleccionar un agente comercial en el exterior, ICEX, 1998. (en lnea), Digitalizado por Ale para www.traductor.ru consultado el 30 de octubre de 2011 79

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Philip Kotler y Amstrong Gary 2007 Marketing 10 edicin Pearson Educacin S A (pg. 421-425) Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribucin Comercial", [en lnea] 5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom consultado el 26 de octubre SantesMases Mestre, M., (2007), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edicin, Espaa. Ediciones Pirmide.

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Unidad 3 Unidad 3. Los sistemas de distribucin y diseo de canal Presentacin de la unidad


En un sistema de distribucin comercial, se realiza la gestin de los productos y la seleccin de los canales a utilizar, lo cual es primordial para que determinado producto est disponible en el mercado. En esta unidad encontrars las herramientas que te ayudarn en el diseo y la seleccin de un canal de distribucin que cuente con las caractersticas de ser oportuno, con bajos costos, mejore el acceso del producto al mercado, entre otras caractersticas que hacen un canal ptimo.

Propsitos

Identificar los principales elementos del sistema de distribucin y los criterios para el diseo de canal. Diferenciar los tipos de sistemas de distribucin y su relacin con el diseo del canal Determinar el proceso administrativo del canal con sus elementos.

Competencia especfica

Disear estrategias para la implementacin de un sistema de distribucin para un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades del consumidor.

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3.1 Sistemas y Diseos
En un sistema comercial de distribucin se realiza la gestin de la distribucin fsica del producto y la toma de decisiones sobre el canal de distribucin, y este parte desde la etapa del punto de origen hasta el destino.

3.1.1 Conceptos.
Un sistema comercial de distribucin se encuentra integrado por los extractores de materias primas, productores e intermediarios, los cuales participan en el proceso de abastecimiento, siendo este un componente base en la economa de un pas, que se deriva del estilo de vida del consumidor, los mejores y mayores niveles de informacin, mayores oportunidades de formacin y los avances tecnolgicos. El sistema de distribucin permite que los productos de las organizaciones se encuentren disponibles a la oferta, acercndolos a los consumidores finales y potenciales, es decir, se realiza el enlace entre la produccin con un uso o consumo. Existe un importante abismo (fsico y temporal) entre: el lugar donde se produce, el proceso de produccin, el perodo de consumo y el lugar donde se consume, el cual debe ser cubierto por el sistema de distribucin, lo que significa altos costos que no pueden ser cubiertos por las organizaciones, creando la necesidad de recurrir a intermediarios que disminuyen los costos, permitiendo a su vez el acceso al producto. Los productores, se enfrentan a diversas decisiones estratgicas para conformar los canales de distribucin a utilizar, y con ello poder realizar la venta de sus productos. Los canales de distribucin son varios y variados y al conjunto se le conoce como sistemas de distribucin o red de distribucin. Algunas de las principales decisiones a las que se enfrentan son: 1. Utilizar un canal propio o ajeno (qu elementos del sistema utilizar?) 2. Diseo del canal 3. El nmero de escalones del sistema 4. El nmero de elementos de cada escaln. Antes de conocer cada una de las opciones con las que cuenta el distribuidor para realizar el diseo de un canal, es importante identificar los elementos que integran el sistema de distribucin y que apoyarn en la decisin del canal a utilizar.

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3.1.2 Elementos del sistema


Con la finalidad de alcanzar el objetivo de la distribucin, que es poner a disposicin del consumidor los productos, bajo las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad deseado; se requiere de la intervencin de un conjunto de personas e instituciones que realizan las funciones y los servicios de la distribucin. Segn Casares y Rebollo (1996, 28) los elementos que intervienen en el sistema comercial son: Los servicios producidos por la distribucin comercial: transporte, almacenaje, servicio al cliente, pedidos, entregas, etc. Los espacios en los que realizan los intercambios: almacenes, fbricas, aduanas, etc. Los productos objeto de intercambio: materias primas, productos complementarios, productos finales. Los sujetos que realizan los intercambios: mayoristas, minoristas, agentes, distribuidores comerciales, etc. El canal de distribucin: corto, largo, ajeno, propio, etc. El papel de las empresas individuales en un canal Con la finalidad de hacer frente a los diferentes sistemas que la mercadotecnia ofrece, es necesario que cada miembro identifique su papel. Los internos, son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de abastecimiento preferenciales y gozan de gran respeto en la industria. Los luchadores: buscan convertirse en internos Los complementarios: no son parte del canal dominante Los transitorios: estn fuera del canal dominante y no buscan pertenecer. Los innovadores externos: desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo. El capitn del canal, es el lder del canal

Es importante que se conozcan los elementos que intervienen en el sistema de distribucin para que se cuente con la informacin estratgica que permita realizar un diseo idneo del canal, para ello a continuacin se presentan los criterios a considerar.

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3.1.3 Criterios para el diseo.


Utilizar un Canal propio o ajeno. Con el propsito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan con diversas opciones para realizar esta actividad. De las cuales destacan tres: a) Venta directa: sin hacer uso de intermediarios el productor pone al alcance del consumidor el producto, con la finalidad de evitar el uso de intermediarios externos. b) Sistemas de distribucin Integrados: en esta opcin el productor instala tiendas propias, donde el producto est al alcance del consumidor. c) Canales ajenos de distribucin: es el sistema ms utilizado donde el productor hace uso de intermediarios para acercar sus productos a los consumidores. El punto principal en el cual se concentra el productor es la creacin de un ptimo diseo del sistema o red de distribucin que le resulte til. Para ello debe considerar ciertos factores primordiales: a) El lugar de venta: el cual afecta la imagen de la marca, esto resulta fundamental para el productor, pues entre ms exclusiva resulte la tienda donde se realiza la venta del producto, la imagen se ve beneficiada. b) La incompatibilidad de los canales: el productor se encuentra con la restriccin de que no puede hacer uso de dos canales que sean competencia, puesto que se dara de forma inminente la renuncia de uno de ellos, negndose a ser distribuidos por el canal competidor. c) El margen comercial de los canales es diferente: es decir que un canal representa un mayor nmero de colocacin de productos en el mercado que otros. d) Las condiciones de acceso son diferentes: los recursos (materiales, financieros, humanos y tcnicos) y los costos varan dependiendo de cada canal. Con la finalidad de establecer criterios y con ello el nmero y tipo de intermediarios a utilizar para la distribucin de su producto, el productor debe concentrase en: a) La imagen que desea transmitir de la marca. b) La seleccin de la estrategia por la empresa, es decir: puntos de venta, publicidad y precios, esto con la finalidad de responder a la competencia. c) Los costos, los cuales se incrementan conforme aumenta el nmero de puntos a los que se debe acercar el producto. d) El nivel de servicios, esto se relaciona con la decisin sobre la facilidad con la cual deseamos que se compren los productos, colocndolos en cierto nmero de puntos de venta. 84

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Existen otros factores que el productor debe tomar en cuenta para realizar el diseo de su canal y estos se relacionan con la cobertura que este requiere alcanzar. Para lo cual puede considerar tres alternativas que se relacionan con el nmero de establecimientos a utilizar en cada zona; todo ello con la finalidad de determinar la gestin y costos que implica la distribucin. Para ello cuenta con a) Intensiva estrategia de distribucin: esta estrategia se sigue con la finalidad de colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posible, con la finalidad de motivar la compra facilitando por completo el acceso del producto al consumidor, es decir, llevar el producto a la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la montaa ms lejana. Utilizar esta estrategia representa ciertos beneficios como: Acercar el producto al cliente facilitando el consumo. Generar la fidelidad del consumidor al producto. Dificultar la entrada de competidores. Al igual que significativos costos como: Elevados costos de distribucin. Pues se llega a perjudicar la imagen de la marca al encontrarse en lugares donde la venta puede ser baja o nula b) Distribucin selectiva: esta estrategia consiste en que el productor debe realizar un anlisis de los puntos de venta del producto convenientes en cada zona. Con la finalidad de ubicar el producto en lugares exclusivos que mejoran la imagen del producto. Esta estrategia refleja menores costos, puesto que se cuenta con un menor nmero de clientes que atender y se eliminan aquellos que representen un mayor costo para realizar la distribucin del producto, esto le permite al productor concentrase en un mercado muy concreto permitiendo fortalecerse en ese sector del mercado. c) Distribucin Exclusiva: la finalidad de utilizar esta estrategia es la de contar con un solo punto de venta en cada zona y proveer al cliente de servicios postventa, es decir realizar una distribucin selectiva extrema. Todo lo anterior con el objetivo de garantizar la calidad del servicio, realizando una extensa supervisin de los productos, realiza una cuidadosa seleccin del punto de venta; lo cual representa una estrecha colaboracin entre el distribuidor y el productor. En este tema se revisaron los elementos que componen un sistema y el papel de cada uno dentro del sistema, as como identificar cada uno de los elementos con la finalidad aplicar los criterios para disear un canal ptimo de distribucin.

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Actividad 1. El sistema y sus elementos
Con esta actividad concluimos el tema sobre el sistema y el diseo del canal de distribucin, con el propsito de identificar los elementos que componen un sistema, para ello realiza lo siguiente. 1. Elabora un mapa conceptual, partiendo del trmino -sistema de distribucin- donde representes las principales diferencias de los elementos del sistema de distribucin y conectes los criterios para el diseo de un canal ptimo. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador (a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el 3.2 Tipos de sistemas. archivo no deber pesar ms de 4MB. Dentro del sistema de integracin vertical de los mercados existen tres clasificaciones que se establecen para manejar la dificultad de la red de distribucin, estas son: corporativas, administrativas y contractuales.

3.2.1 Corporativas
Este tipo de integracin conlleva la absorcin y fusin de algunos miembros del canal ya establecidos dentro de otros niveles, o en su caso, la creacin de una red propia de distribucin. La integracin corporativa se caracteriza porque el control de los miembros se ejerce por la propiedad total o mayoritaria de las empresas integrantes. El lado difcil que representa este tipo de integracin es mantener una amplia red de sucursales, lo que resulta ser un costo muy alto originado por la gran totalidad de mercado potencial que se debe cubrir. Las principales ventajas de este tipo de integracin son: Mayor rentabilidad Reduce la incertidumbre Afecta favorablemente la estructura del mercado. Mejora la informacin y la capacidad de negociacin Una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los servicios. Las principales desventajas de este tipo de integracin son: Perdida de la flexibilidad Poca capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios 86

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Problemas en la gestin

3.2.2 Administrativas
Este tipo de integracin conlleva una coordinacin y control del proceso de distribucin sin mediar relaciones de propiedad o vnculos contractuales, por lo general se realiza cuando la distribucin cuenta con un fuerte liderazgo puesto que se requiere que cada uno de los miembros del canal realice las actividades con miras al logro del objetivo. Esta figura de liderazgo puede recaer en un miembro sin importar la funcin que realiza dentro del proceso, ocupando esta posicin el fabricante, el mayorista, etc. Existen dos perspectivas para realizar el anlisis de la coordinacin del lder: 1. Relacin de dependencia: el poder de una empresa se da por la relacin directa con los medios o recursos que otra necesita para la consecucin de sus objetivos. 2. Fuentes de Poder: este tipo de poder de una empresa sobre otra se da a travs de acciones como: sanciones, recompensas, el poder de experto, legitimidad y persuasin. El poder coercitivo o de sancin busca la sumisin de los otros miembros del canal mediante la amenaza o el perjuicio econmico. El poder de recompensa busca la lealtad de los dems miembros del canal bajo el esquema de un beneficio o una compensacin econmica. El poder del experto es la capacidad que se tiene para influir basado en la experiencia. El poder de legitimidad se deriva de un contrato o acuerdo. El poder de persuasin es la capacidad que se tiene para convencer a otros para que apoyen una postura. El objetivo principal de la integracin administrativa se centra en la bsqueda de estrategias para el control, la direccin y administracin de las actividades de los distintos miembros del canal.

3.2.3 Contractual
Es un tipo de sistema de integracin vertical, se centra en la direccin y la coordinacin de los miembros del canal mediante la va del acuerdo contractual, es decir, un contrato con validez legal que somete a derechos y obligaciones. En l se hace mencin sobre las funciones a desarrollar por cada miembro. Esta asignacin se

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realiza mediante la negociacin, diseo y ejecucin de un contrato que los une ya sea en parte o en su totalidad. Este tipo de procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribucin, sin la necesidad de tener que realizar grandes inversiones, es decir, la unin de varios expertos en determinadas reas permite que se enriquezcan unos a otros, con ello permite bajar costos y mantener una actividad comercial constante. Dentro del sistema contractual, podemos encontrar diversas modalidades de integracin de las cuales las ms utilizadas son (Cuesta, 2006): Cooperativa de detallistas: implica la asociacin de minoristas independientes, que bajo su voluntad adquieren la forma jurdica de Cooperativa, aportan recursos y experiencia lo que genera economa de escala eliminando al mayorista y realizando compras directas al productor. Cadena voluntaria: se integra por la agrupacin de varios mayoristas, una vez consolidada se acepta la integracin de minoristas. En este tipo de contrato los miembros conservan su personalidad individual, pero trabajan bajo la misma ensea comercial. En este caso la cadena el mercado se divide por zonas geogrficas, donde el minorista debe comprar al mayorista de su zona, esto refleja bajos costos de transportacin. Cadena franquiciada: liga de empresas bajo un contrato donde el franquiciador, es decir el dueo de la marca o producto, concede a otros, los franquiciados, hacer uso de la misma marca o producto, donde se asegura por parte del franquiciador apoyo tcnico y servicios regulares a cambio de un pago en forma peridica para la distribucin y venta de la marca o el producto tambin involucra una comisin extra derivada del volumen de ventas. El principal objetivo de la integracin contractual en un sistema de distribucin es buscar un crecimiento mediante el uso de la frmula de la franquicia principalmente.

3.2.4 Manejo de sistemas de distribucin.


El mercado es cambiante, derivado del comportamiento de compra, el ciclo de vida del producto se modifica en forma constante, nacen nuevos competidores, el mercado crece, y surgen nuevos e innovadores canales de distribucin. Todo ello, requiere que el productor o el encargado de la distribucin maneje a la perfeccin un sistema de distribucin comercial. Es importante sealar que los canales de distribucin no permanecen estticos, derivado de ello surgen diversos sistemas de distribucin, esto permite al productor aprovechar esta diversidad y facilitar el abastecimiento del producto. Los sistemas de distribucin ms utilizados son (Alczar, 2002):

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a) Sistema de Mercadeo convencional: se compone por un productor independiente, mayorista y detallista. Con la finalidad de trabajar en forma autnoma buscando el mayor beneficio, y donde ninguno de los miembros mantiene el control sobre los otros. b) Crecimiento de los sistemas verticales: surgen debido a los nuevos desafos que enfrenta el sistema comercial. En este caso se integra por el productor, el mayorista y el detallista, trabajando en forma conjunta en el sistema. En este tipo de sistemas se contempla la nueva competencia, en la venta detallista se concentra el sistema de red completo, programan en forma centralizada lo que les permite alcanzar los mejores sistemas econmicos y proveer los mejores servicios de respuesta a los clientes. c) Crecimiento de los sistemas horizontales: otra forma en que los canales de distribucin pueden crecer, es mediante la bsqueda de otras compaas no relacionadas con la finalidad de unir programas o recursos y as explotar una nueva oportunidad de mercado. d) Crecimiento de los sistemas de canal mltiple: debido a las nuevas caractersticas que presenta el mercado como nuevos segmentos de clientes y variados canales de distribucin, en donde el productor se ve en la necesidad de utilizar dos o ms canales y as poder realizar la distribucin de sus productos permitiendo que estos se encuentren a disposicin del consumidor. Una vez identificadas todas las opciones de los sistemas que puede utilizar el productor, ahora abordaremos algunos beneficios de los canales de distribucin, que nos ayudarn a tomar la decisin para seleccionar el (los) canal (es) ms idneo(s) Los beneficios El productor al contar con mayores opciones para seleccionar un canal de distribucin, obtiene los siguientes beneficios: Mayor cobertura del mercado. Costos ms bajos de los canales Ventas ms adaptadas al consumidor. Las desventajas El productor debe tomar en cuenta que cuando se hace uso de mltiples canales, se da lugar al conflicto y a la prdida de control A continuacin se mencionan los tipos de conflictos ms comunes y sus variantes as como causas y manejo. 89

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o Tipos de conflictos: Conflicto en los canales verticales: se generan de las diferencias que existen entre los distintos niveles del mismo canal. Ejemplo: una empresa refresquera se enoj cuando la misma embotelladora acord embotellar tambin el producto de otra empresa refresquera.

Conflicto en los canales horizontales: resultan de las diferencias que existen entre los miembros del mismo nivel del canal dentro de ste. Ejemplo: en la ciudad de Chicago, se gener un conflicto entre los Distribuidores de una reconocida empresa automotriz, debido a que las promociones que manejaban, variaban entre ellos, unos contaban con promociones sumamente agresivas y que resultaban ser ventajosas. Para evitar este tipo de conflictos es recomendable que el lder del canal establezca polticas claras y con ello evitar una competencia desleal.

Conflicto en los canales mltiples: el productor realiza el trato de venderle a dos o ms canales que pertenecen al mismo mercado y que son competidores entre s. Ejemplo.: cuando una compaa manufacturera de aparatos de televisin, decide iniciar su comercializacin en forma masiva, en paralelo con las tiendas independientes, resultado de ello que las tiendas independientes, se resistieran a esta nueva forma de comercializacin de la tienda manufacturera. Las Causas ms comunes que generan conflicto en el canal. Es importante que el distribuidor conozca las principales causas que pueden dar origen a los diferentes tipos de conflicto, que mencionamos arriba; as como en lneas ms adelante conoceremos las tcnicas para manejar el conflicto. 1. Incompatibilidad de objetivos: este se puede dar entre productores y distribuidores. 2. Derechos y reglas poco claros: es importante marcar siempre las reglas del juego y en el rea, esto es imprescindible a travs de lmites de territorios o

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zonificacin, el crdito para las ventas y tipos y tiempo de vigencia de las promociones, etc. 3. Diferencias de percepcin: la percepcin suele ser un elemento crucial en ventas, puesto que pueden darse diferencias de posturas en los integrantes, pues uno es optimista a corto plazo y el otro no, esta situacin llega a presentarse debido a la gran dependencia de los intermediarios, por parte de los fabricantes. Manejo del conflicto Para el manejo del conflicto se considera indispensable para el productor manejar los siguientes puntos Objetivos superordinarios: Disear un objetivo fundamental que busque alcanzarse en conjunto. Intercambio de personas: Este puede darse entre dos o ms niveles de un canal, pues puede darse la opcin de contar con ejecutivos, que estn de acuerdo en trabajar con distribuidores. Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales: con esto se asegura la exclusividad y que miembros ajenos no se infiltren en el canal. Diplomacia: tratar siempre a los miembros del canal bajo los mismos derechos Mediacin y arbitraje: implica la intervencin de una tercera parte neutral. Con la finalidad de que identifiques los criterios para realizar un adecuado manejo de los sistemas de distribucin, en este tema se abordaron aspectos que permiten identificar cada uno de los sistemas y sus caractersticas.

Actividad 2. Sistema y diseo


Con esta actividad concluimos el tema sobre los tipos de sistema, donde conceptualizamos a cada uno de ellos y se dieron a conocer las principales caractersticas para realizar la eleccin del sistema y su diseo. 1. Identifica las diferencias de los tipos de sistemas y relacinalo con el diseo de canal idneo, para ello utiliza los criterios sealados. 2. Ingresa al wiki e incorpora tus aportaciones, recuerda que puedes realizar tantas aportaciones como consideres oportunas.

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3.3 Decisiones de la Administracin del Canal.
Una de las decisiones ms importantes para el productor se relaciona con la seleccin del canal o los canales de distribucin a utilizar. Para esto debe tomar en cuenta el costo que le generar la utilizacin de determinado intermediario, la tarea del productor no termina con la entrega que hace al intermediario de los productos, ya que si quiere orientarse al mercado que se adecue al perfil, debe manejar de forma indirecta los procesos de la cadena desde su punto de origen hasta el destino considerado el consumidor final. Bajo este contexto el productor se centra en las siguientes decisiones

3.3.1 Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal.


Para poder tomar una buena decisin en relacin a quienes son los miembros idneos para conformar el canal, es importante tomar en cuenta algunos aspectos, los cuales se presentan a continuacin (Alczar, 2002): a) Seleccin. La principal funcin que deben desarrollar los productores en este punto es la determinacin de las caractersticas que deben poseer y distinguir a los mejores intermediarios, tomando como punto de partida a las mismas, ya que esto determina la facilidad con la que el producto pueda ser colocado en el mercado. Dentro de las caractersticas destacan: la experiencia del intermediario en el mercado, las lneas de productos que manejan, margen de crecimiento y ganancia, liquidez, cooperacin y reputacin. b) Motivacin. La motivacin de los intermediarios resulta importante dentro de las decisiones de la administracin del canal; para ello es necesario recurrir a tcnicas como la capacitacin, la supervisin y el reconocimiento. Elementos que resultan indispensables, trabajando en el supuesto donde el productor no solo busca posicionar sus productos en el consumidor final, sino que tambin en sus intermediarios. Para realizar el proceso de distribucin bajo un ambiente de motivacin el productor se auxilia de actividades como la cooperacin, el compaerismo y la programacin. c) Evaluacin.

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Con la finalidad de mantener un reporte actualizado del desempeo del intermediario, el productor se ve en la necesidad de realizar una constante evaluacin de las actividades del intermediario con estndares que incluyen: logros de cuotas, niveles promedios de intervencin, tiempos de entrega, calidad en la entrega, entre otros, pueden incluirse indicadores, que el productor considere importantes segn las caractersticas del producto o del mercado. Conocer las tcnicas que permiten una administracin del canal, y con ello trabajar a travs de tomas de decisiones acertadas, conformar una cadena slida que cuente con los miembros adecuados, facilitando la distribucin y bajando los costos.

3.3.2. Implantacin del canal de distribucin


Un sistema de distribucin de productos, se disea con la finalidad de encontrar la mejor forma para llevarle al cliente los productos, con los ms bajos costos de comercio y distribucin, y as alcanzar una ptima rentabilidad. Para ello la empresa debe planear estrategias como: a) Construir un buen sistema de ventas: con la finalidad de que la labor del vendedor sea lo ms productiva posible, esta se deba basar en la investigacin que se realice al mercado, lo que significa una constante comunicacin con los compradores, y conseguir que estos sean atendidos correctamente, procurando que sus necesidades estn debidamente cubiertas por los proveedores. Para que la compaa pueda ejecutar correctamente esta funcin, se considera pertinente utilizar la persuasin, a travs de ella lograr que los clientes que conforman el mercado, acepten las promociones que la empresa maneja en ese momento, considerando que esta accin se implemente como elemento fundamental en la labor de venta. Contar con una red de transporte masivo de productos: con la finalidad de tener un buen sistema de distribucin, se necesita invertir en una flota de transporte que le ayude a conformar una red de distribucin, que le permita colocar sus productos en el mercado, en tiempo y forma. La importancia de contar con una flota de transporte, es que esta trabaje en forma conjunta con la fuerza de ventas, pues a travs de ellas recogen y distribuyen el conjunto de pedidos que realicen los compradores, y que a su vez permite transmitir a la compaa el trabajo realizado, de tal forma que se haga la reparticin correspondiente a cada cliente, cosa que tambin depender del stock de productos que se tenga en inventario. b)

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c) Uso de la publicidad como medio de informacin: la publicidad en toda empresa juega un rol fundamental, ya que es una manera de comunicar la variedad o gama de productos que fabrica una corporacin, hacindole saber al cliente en cuanto a lo que puede disponer o adquirir, este puede ayudar a que la marca se asiente y sea reconocida en el mercado Por otra parte, se consolida la imagen de la empresa y evitar que se olvide la marca, lo que generara una mayor demanda del o los productos, obligando al rea comercial revise en forma constante sus sistemas de ventas o comerciales que le permitan consolidar sus sistemas de distribucin (Alczar, 2002).

3.3.3. Consideraciones financieras


Un aspecto importante dentro de la comercializacin es la bsqueda de nuevos canales que involucra determinar costos de distribucin, estos se inician con la entrega del bien por parte del productor hasta que el mismo llega al mercado. Para realizar el diseo de un sistema de costos de distribucin, se considera necesario seguir esta secuencia de pasos (Manual del exportador, 2000): 1. Agrupar y clasificar costos de acuerdo a cada funcin de la distribucin. 2. Centralizar en un solo concepto las erogaciones correspondientes a una misma funcin 3. Aquellos costos o gastos que no son atribuibles a una determinada funcin, se distribuyen de la manera ms razonable que sea posible. 4. Se calcula el costo de cada una de las funciones. 5. Se hace el comparativo con los ingresos obtenidos por las ventas, para conocer el resultado de cada segmento. Una vez que se sabe cules son los pasos que se consideran pertinentes seguir para determinar los costos de la distribucin, es igual de importante conocer su clasificacin, para facilitar esta tarea (Manual del exportador, 2000): Investigacin: actividades relacionadas con la bsqueda de nuevas tecnologas, mercados, canales, etc. Entrega: incluye todas aquellas actividades que se relacionan con la transportacin de los bienes. Almacenamiento: involucra todas aquellas actividades que se relacionan con la guarda de los productos. Crditos: son aquellas operaciones que permiten la facilidad de pago que se da entre los miembros del canal. Financieros: son las operaciones financieras que se derivan de la labor de venta, que a su vez es producto de la distribucin. Los cuales forman una cuenta de

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control, que tiene un mayor auxiliar para las partidas ms importantes como: alquiler, sueldos, energas, depreciaciones, impuestos, etc. Los costos de distribucin se analizan en funcin a: Productos Zonas Tipos de clientes Sistemas de venta Localizacin geogrfica Elementos de venta Otro aspecto importante a considerar dentro de la distribucin son los costos que se generan por la DFI (distribucin fsica integral), esta a su vez divide sus costos en: costos directos y costos indirectos (Manual del exportador, 2000). Costos directos: engloba a todos aquellos que intervienen en forma directa en la cadena, dentro de los cuales podemos agrupar a los empaques, embalajes, documentacin, manipuleo, transporte, seguros, almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes;, a continuacin se detalla cada uno de ellos. Empaque, marcado y embalaje: estos varan dependiendo de los elementos o las caractersticas de cada tipo de producto, del medio de transporte a utilizar y del mercado destino. Siempre englobar costos de material, estos pueden ser: madera, tambores, barriles, cartn, papel, plstico, cdigo de barras, sellos, accesorios de amarre, grapas, cintas, etc., as como de la mano de obra requerida para el empaque, marcado y embalaje del producto. Documentacin: involucra la documentacin requerida para la transportacin del producto del lugar de origen al mercado final, esto incluye facturas, documentos de empaque, formularios para declaraciones, permisos o licencias, certificados fitosanitarios, entre otros. Se debe tomar en cuenta tanto los costos como el tiempo de trmite para su obtencin. Unitarizacin: agrupa piezas de carga en unidades de mayor volumen tales como palets (se conoce como paletizacin a la agrupacin del producto en su empaque) o contenedores (se conoce como contenedorizacin al acomodo de los palets en el contenedor), conocidas como unitarizacin.

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Los principales costos de la unitarizacin corresponden a los palets (material de fabricacin y tiempo de vida) que involucra materiales para cubrir o envolver la carga, tales como esquineros, cartuchos, pelculas envolventes y mano de obra para realizar dicha labor. Los principales costos dentro de la contenedorizacin toman en cuenta todos aquellos como: el costo del contenedor o el costo del arrendamiento, el costo de los equipos (montacargas) y la mano de obra para la carga y descarga del producto. Almacenaje punto de origen/destino: aunque una estrategia del productor es evitar el almacenamiento de los productos, es inevitable realizar esta actividad, por lo que se generan gastos como tarifas, consumibles, energa, etc. Manipuleo: involucra todas aquellas actividades de manipuleo desde punto de origen hasta el de entrega, esto a su vez involucra costos como: manipuleo de carga y descarga de vehculos, bodegas intermedias entre los puntos, etc. Transporte: cubre aquellos costos relacionados con el transporte desde el punto de origen hasta el destino. Para ello se requiere realizar un anlisis del transporte (infraestructura, rutas terminales, centros de transferencia, legislacin, fletes, recargos, descuentos, servicios, legislacin, documentacin, etc.) Seguro del local: para efecto de clculo de este seguro se toma como base el equivalente al 1% del valor del producto, tomando en cuenta que el seguro solo cubre la responsabilidad por el transporte, no por eventos pre y post transporte. Costos aduaneros: en caso de realizar la distribucin a mercados extranjeros, es necesario cubrir las cuotas aduaneras conocidas como aranceles. Estas cuotas se aplican a los productos de importacin, es decir, a los productos que pretenden ingresar a algn pas, sin embargo existen pases que por sus caractersticas de poltica econmica, realizan cobros de aranceles a las exportaciones, es decir, a los productos que pretenden salir a otros mercados. Costos Bancarios: se forma por los honorarios, comisiones, trmites y formularios, as como de las comisiones de reintegro. Las cuales estn 96

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determinadas de acuerdo a las polticas de cada banco. Sin embargo, la mayora lo trabaja por un porcentaje sobre el valor de la transaccin. Agentes: bajo este rango se agrupan, todos los costos derivados por la utilizacin del personal que interviene en una operacin de distribucin fsica. Dentro de las cuales encontramos a; los operadores de transporte multimodal, agentes de carga area, agentes martimos, portuarios, de aduana, comisionistas de transporte, etc., el principal costo se deriva del clculo por las comisiones de estos agentes. Costos indirectos: ingresan en este rubro todos los costos que se relacionan con la gestin de la distribucin fsica. Administrativos: se relacionan con los costos que se generan por el tiempo que lleva realizar la gestin de la distribucin, la cual es realizada por el rea financiera y administrativa. Capital: engloba el capital invertido en la distribucin, el cual se genera por el valor de los bienes embarcados. El valor de los servicios contratados para el embarque, de los cuales no se recibe ningn inters o utilidad. Cuanto menor sea el tiempo de embarque menor ser el costo del capital inmovilizado en la operacin, este se calcula tomando la tasa de inters del mercado sobre el tiempo en el cual se hace efectivo el pago del embarque. Es importante que el productor est consciente de toda la serie de costos que aplican en la cadena de distribucin y de esta forma realizar una mejor seleccin de los canales a utilizar, buscando con ello abastecer eficientemente sus productos en los mercados y que estos se encuentren accesibles tanto en oferta como en precio.

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Actividad 3. Soy un Distribuidor!
Hemos terminado con el tema tres de esta unidad, as como el total de la materia, lo cual te permite contar con las herramientas necesarias para realizar esta actividad, con el propsito de identificar el esquema ms pertinente para el sistema de distribucin que ms se adecue. 1. Elabora un esquema donde se represente el canal de distribucin idneo para el producto que trabajas en tu proyecto. a. Al concluirlo justifica la seleccin y diseo. b. Integra tu actividad en un procesador de texto o en presentacin, gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_A3_XXYZ Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB. Y que te ser de utilidad para tu portafolio de evidencias

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Evidencia de unidad. La estrategia (Fase 3)
Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes a los sistemas de distribucin, e identificados los elementos necesarios para su conformacin es momento de realizar tu evidencia de aprendizaje, con el propsito de concluir tu proyecto, el cual has ido conformando a lo largo de estas tres unidades. 1. Realiza las siguientes actividades. Recopila la informacin de los trabajos elaborados sobre tu proyecto en las unidades I y II Integra todo a los resultados obtenidos en la actividad 3 de esta unidad. Realiza la presentacin de tu proyecto siguiendo estos lineamientos: a) Hoja de Presentacin b) Justificacin c) Estudio Tcnico (incluye todos los resultados obtenidos en los trabajos realizados para tu proyecto en cada una de las tres unidades) d) Resultados e) Conclusiones 2. Intgralo todo en un documento de Word 97-2003, gurdalo con la nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_EU_XXYZ. 3. Revisa la escala de evaluacin, para que conozcas los elementos que se tomarn en cuenta para la elaboracin de tu trabajo. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.

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Cierre de unidad
Has concluido la tercera unidad de esta asignatura y con ello la concluyes, en esta ltima fuiste capaz de identificar, analizar y determinar todas las caractersticas e implicaciones de un sistema de distribucin, con la finalidad de determinar si este debe ser horizontal, vertical o multicanal. Una vez que identificaste estos tipos de sistemas, fue necesario realizar un anlisis ms a fondo sobre el diseo del canal. Todo lo anterior con la finalidad de que cuentes con las herramientas necesarias para realizar la funcin de distribucin con las caractersticas de oportunidad, calidad y precio.

Para saber ms
Canales de Distribucin MABE http://www.youtube.com/watch?v=G2hstr2uQgM&feature=related Canales de distribucin (repaso) http://www.youtube.com/watch?v=JotAyfTTWDE&feature=related Distribucin de Productos (costos) http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=chwHbXNrKXU Los costos de la Distribucin Tradicional http://www.youtube.com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=relatedhttp://www.youtube .com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=related Simulacin de Cadenas de Suministro Nuevas Aplicaciones y reas de esarrollo Jos L. Caldern (1,2) y Francisco C. Lario (2) http://www.scielo.cl/pdf/infotec/v18n1/art18.pdf Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubrculos en Colombia 2000 http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm Universidad T cnica Particular de Loja SISTEMA LOGSTICO Y DISTRIBUCIN FSICA INTERNACIONAL Abril - Agosto 2010 Expositor: Tec. Santiago Brito http://www.youtube.com/watch?v=iRRuQ6Fe7eg

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Fuentes de consulta.
Alczar Martnez, Benjamn del. (2002). Los canales de distribucin en el sector turstico. Recuperado de: http://books.google.com.mx/books?id=gJyYjaXTo1cC&pg=PA34&dq=SISTEMAS+ DE+DISTRIBUCI%C3%93N+COMERCIAL&hl=es&ei=Xt3PTq2wCuSDsALF26XC Dg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CEEQ6AEwAw#v=onepage &q=SISTEMAS%20DE%20DISTRIBUCI%C3%93N%20COMERCIAL&f=false

Casares Ripol, Javier y Rebollo Arvalo, Alfonso. (1996). Distribucin Comercial Editorial Cvitas, Madrid, pp. 21-54 Cuesta Valio, Pedro. (2006). Estrategias de crecimiento de las empresas de distribucin comercial. (Tesis). Recuperado de: http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2h.htm Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubrculos en Colombia. (2000). Recuperado de: http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm

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