Libro Completo 11 (1) MKT - Correjido

MARKETING
MARKETI NG
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA
1era. Edicin
MARKETING
Lic. Migue Ninamango Guevara
2012
MARKETING
TTULO: MARKETING
Autor Editor: MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Jr. Jos Galvez N 510 Huancayo Junn Per
Primera edicin. 2012 Tiraje: 200 Ejemplares
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 201203244 ISBN 978-612-00-0825-6
Impreso en :
Grafica e Impresiones Richi de:Ricardo Mandujano Heredia RUC: 10200571008 Av. Mariscal Castilla N 4117 Telef. ( 064) 244011 El tambo Huancayo Junn Per. Marzo 2012
MARKETING
Agradecimiento
Quiero dejar constancia de mi agradecimiento a las personas e instituciones que han colaborado con la elaboracin de este trabajo, incluidos profesores en la aulas, a los estudiantes, colegas actuales y pasados, y directivos de empresas que compartieron sus experiencias.
Miguel. A. Ninamango
MARKETING
MARKETING
MARKETING
Miguel Ninamango Guevara
PROLOGO
Hoy hablar de marketing es un qu hacer diario de las organizaciones. Una guerra incesante de marcas productos y de servicios, de precios y promociones. Con un cambio de comportamiento de compra de los consumidores que hace que las empresas sean ms competitivas.
10
MARKETING
Ir de compras y alguien que nos atienda con calidad, con un producto o servicio con la que hemos tenido una experiencia satisfactoria, pagar un precio justo es lo que le agrada al cliente. En el mundo actual, los clientes son escasos y es necesario redefinir y ampliar el marketing clsico para reflejar esta nueva realidad. Todo esto exige un replanteamiento fundamental de la estrategia empresarial para permitir la creacin de valores aadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio mercantil. Y es el marketing el que se convierte en principal motor del desarrollo y la aplicacin de esta nueva estrategia. Cmo lograrlo? Utilizar un paradigma del marketing radicalmente nuevo llamado marketing holstico, un concepto dinmico derivado del entorno electrnico y de la interactividad entre compaas, clientes y colaboradores. Este nuevo paradigma combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas capacidades digitales para desarrollar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias. Perfilar un esquema para llevar a la prctica el marketing holstico requiere integrar la gestin de la demanda del cliente, la asignacin de recursos internos y externos.
El autor de este trabajo, inicialmente estudi una maestra en Finanzas y posteriormente en Marketing y Negocios Internacionales en la Universidad Villareal, con una amplia experiencia en Empresas de Lima. Felicito por esta iniciativa en beneficio de nuestros estudiantes, futuros profesionales y empresariado nacional.
Lima, Verano del 2012
Mg. Mario Vidosola Basay Profesor de Marketing en la Universidad de Lima Autor de Libros : Marketing y Gerencia de Marketing
11
12
MARKETING
INTRODUCCIN
En un mundo dinmico y cambiante en los negocios donde el marketing es inherente en todos los procesos de la competitividad. El marketing antiguamente se centraba nicamente a la produccin y al producto con una comunicacin unidireccional, para luego poner nfasis en el consumidor en lo que necesita o requiera destacando ahora una interaccin. Y ahora las propuestas que surjan deben estar basadas en el valor incluyendo sus emociones. Estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnolgico. En tiempos de redes sociales, ya no basta presentar los productos con publicidad clsica. Las personas no son vistas ya slo como consumidores, sino como personas completas con espritu humano, que quieren
13
que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen no slo a nivel funcional y emocional, sino tambin a nivel espiritual. Internet aporta un papel esencial en todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez ms los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresin de los medios sociales ha aumentado, lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra est disminuyendo. Sin embargo, advierte Kotler, de nada servir el marketing ms bonito, mientras los valores no se vivan primero por la direccin de la empresa y despus formen parte de su ADN. Estos valores hay que traspasarlos tambin a los empleados, slo as el consumidor ser a largo plazo el nuevo propietario de la marca. Qu tipo de valores manejas en tu empresa? Tus productos y servicios estn tocando la mente y el corazn de tus clientes? Cuentas con alguna misin espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0. El libro consta de trece captulos, relacionados al contexto del marketing, ambiente, comportamiento del consumidor, segmentacin y posicionamiento en el mercado. Planeacin y desarrollo de producto, marcas y empaques, precio, canales de distribucin, detallistas y ventas al mayoreo, promocin, publicidad, el neuromarketing y marketing virtual El autor
14
MARKETING
15
NDICE
AGRADECIMIENTO PROLOGO INTRODUCCIN NDICE CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING

1.1.
3 7 9 11
PROSPECTIVA DEL MARKETING 20
19
1.1.1. Tendencias Del Marketing 1.2.
CONCEPTO DE MARKETING 23 25 26 27 28 29 30 31 CAPITULO II:

16
21
1.2.1. Definiciones segn textos de marketing
1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS. 1.3.1. El flujo circular de la renta 1.3.2. El flujo circular de la economa cerrada 1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES. 1.5. MERCADOS. 1.5.1 Clases de mercado BIBLIOGRAFA
MARKETING
EL AMBIENTE DEL MARKETING 2.1. MACROAMBIENTE 2.1.1. Ambiente demogrfico 2.1.2. Ambiente econmico 2.1.3. Ambiente tecnolgico 2.1.4. Ambiente poltico 2.1.5. Ambiente cultural 2.2. MICROAMBIENTE 2.2.1. Los mercados 2.2.2. Los proveedores 2.2.3. Los intermediarios 2.2.4. Los competidores BIBLIOGRAFA CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor
3.2 . EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR 3.3 . IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE
33 33 34 35 36 37 37 37 38 38 39 39
41 41 45 46 46 47 48
UNA NECESIDAD 3.4. BSQUEDA DE INFORMACIN 3.5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS BIBLIOGRAFA CAPITULO IV SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO 4.1.1 Segmentacin de mercados del consumidor 4.1.2 Segmentacin de los mercados de negocios 4.1.2.1 Ubicacin de los clientes
17
49 51 53 54
4.1.2.2 Tipo de cliente 4.1.2.3 Condiciones del negocio 4.1.2.4. Bases para la segmentacin de mercados Industriales 4.1.2.5. Requisitos para una segmentacin eficaz 4.2 POSICIONAMIENTO
4.2.1 Diferencias y similitudes 4.2.1.1 Diferencias 4.2.1.2 Similitudes 4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes 4.2.2 Categoras de pertenencia
54 56 59 60 61 62 62 62 63
63
4.2.3 Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud 4.2.4 Creacin de factores de diferenciacin y de similitud
64
65
4.2.5 Estratgicas del posicionamiento
66 BIBLIOGRAFA CAPITULO V PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1. PRODUCTO 5.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 5.2.1. Productos de consumo 5.2.2. Productos de negocios 5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 5.4. IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS 5.4.1 Depuracin de ideas 5.4.2 Evaluacin de las ideas 5.4.3 Preparacin del prototipo 5.4.4 Prueba del producto 5.4.5 Introduccin en gran escala 5.5. DECISIONES SOBRE LA LNEA DEL PRODUCTO
18
67
69 70 71 73 73 74 75 75 76 77 77 77
MARKETING
5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO 5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 5.7.1 Componentes de la mezcla 5.8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO BIBLIOGRAFA CAPITULO VI MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO 6.1 MARCAS 6.1.1 Definicin de Marca, segn diversos expertos en Marketing 6.1.2 Caractersticas de una marca 6.1.3 Clasificacin de las marcas 6.2 EMPAQUETADO Y ETIQUETADO 6.2.1 El empaque: 6.2.2 Funciones del Empaque 6.3 DISEO, COLOR Y CALIDAD DISEO DEL PRODUCTO 6.3.1 Definicin 6.3.2 Caractersticas 6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseo exitoso de un producto 6.3.4 Funciones del diseo 6.3.5 Los diez principios del buen diseo de Braun 6.3.6 Color del producto 6.3.7 Importancia de la eleccin de un color adecuado para los Productos 6.3.8 Calidad del producto 6.3.9 Caractersticas 6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto 6.3.11 Tendencias del concepto de calidad 6.4 EL MERCHANDISING 6.4.1 Importancia del merchandising 6.4.2 Clasificacin del merchandising 6.4.3 Funciones del merchandising
19
78 79 79 80 81
83 83 84 85 86 87 90 91 91 91 93 93 93 94 94 95 95 95 95 96 97 98 99
6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de Marketing 6.4.5 Las variables del merchandising 6.4.6 El plan de merchandising BIBLIOGRAFA CAPITULO VII EL PRECIO 7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO 7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO
7.3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA 7.3.1. Factores Internos 7.3.2. Factores Externos 7.3.2.1. Naturaleza del mercado y la demanda 7.3.2.2. Estrategias y precios de los competidores 7.3.2.3. Otros factores
100 101 104 104
105 105 106 106 108 108 108 109 109 109 110 111 116 116 117 118 118 119 119 119
7.4. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS:

7.4.1. Precios basados en el descremado del mercado 7.4.2. Fijacin de precios orientado a la penetracin en el
Mercado
7.5. DISEO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS 7.6. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS 7.6.1. Fijacin de precios de descuento y complemento. 7.6.2. Precios segmentados. 7.6.3. Precios psicolgicos. 7.6.4. Precios promocionales 7.6.5. Precios por determinacin geogrfica. 7.6.6. Fijacin de precios internacional.
BIBLIOGRAFA
CAPITULO VIII
20
MARKETING
CANALES DE DISTRIBUCIN
8.1
NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN 123 125 126 126 127 128 129 130
121
8.2
122
8.2.1 Clasificacin de los canales de distribucin: 8.2.2 Factores que influyen en la seleccin de los canales 8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL 8.3.1 La seleccin de los miembros del canal 8.3.2 La capacitacin de los miembros del canal 8.3.3 La motivacin de los miembros del canal 8.3.4 Evaluacin de los miembros del canal 8.3.5 La modificacin de los acuerdos del canal 8.4
DISTRIBUCIN FSICA Y ADMINISTRACIN LOGSTICA 131 132 134 CAPITULO IX DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO
130
8.4.1 Administracin Logstica de Materiales 8.4.2 Interrelaciones de la distribucin fsica
BIBLIOGRAFA
9.1 Ventas al detalle 9.2 La importancia de ventas al detalle 9.3 Principales tipos de detallistas 9.4 Ciclo de vida de las ventas al detalle
9.5 Estrategias de venta al detalle
135 135 135 136 137 137 139 139 140 143 145
21
9.5.1 Bsqueda de tu mercado meta: 9.5.2. La mescla de marketing 9.6 VENTAS AL POR MAYOR 9.7 TIPOS DE MAYORISTAS 9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR BIBLIOGRAFA
CAPITULO X PROMOCIN DEL MARKETING 10.1 PAPEL DE LA PROMOCIN 10.2 PROMOCIN 10.3 MTODOS PROMOCIONALES 10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCIN 10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIN 10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL BIBLIOGRAFA 155 157 147 148 149 151 154
CAPITULO XI PUBLICIDAD
11.1. VISIONALIZACIN 11.2. CONCEPTO 11.3. OBJETIVOS 11.3.1. OBJETIVO GENERAL 11.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS. 11.3.3. METAS DE LA PUBLICIDAD 11.4. TIPOS DE PUBLICIDAD
159 159 160 160 160 160
161
11.5. AGENCIAS DE PUBLICIDAD
162 11.5.1. Tipos de agencias de publicidad 11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad
11.6. DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA
162 163
164
22
MARKETING
11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria

11.7.
165
PROMOCIN DE VENTAS 167 CAPITULO XII QUE ES EL NEUROMARKETING?
12.1 NECESIDADES MATERIALES 12.2 NECESIDADES INTELECTUALES: 12.3 LA MARCA 12.3.1 Clases De Marcas 12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT 12.5 NEUROPLANING 12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN EN EL CEREBRO 12.6.1 Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en el marketing 12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria 12.7 EL MERCHANDISING 12.7.1 Clases de Merchandising 12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado 12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING BIBLIOGRAFIA CAPITULO XIII MARKETING VIRTUAL 13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET 13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LNEA Y EL MARKETING COMN 13.3 CENTROS COMERCIALES EN LNEA 13.4 BLOG DE MARKETING 13.4.1 Blog
23
169 169 171 172 173 174 175 175 176 177 178 178 178 179
180 181 182 183 183
13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: 13.4.3 Cmo puede su empresa utilizar los Blogs 13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicacin Interna 13.4.5 Blog de marketing BIBLIOGRAFA GLOSARIO
183 183 184 185 186 187
CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING

1.1 PROSPECTIVA DEL MARKETING
En los ltimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el trmino de moda en el mundo de los negocios y tambin entre los estudiosos de la administracin de empresas. El Marketing afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable, pero el Marketing no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino
24
MARKETING
que es una actividad heterognea cuya esencia es una transaccin o intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos. La empresa se halla insertada en un entorno cambiante y el marketing mantiene a la empresa en ese entorno, descubriendo lo que necesita el mercado y transformndolo. El marketing, es funcin primordial en muchas empresas, prever necesidades futuras, estudia a clientes y consumidores, puede decirse que a la vez marketing es tcnica y ciencia. El marketing es usado por cualquier profesin y por cualquier empresa. Por ejemplo un abogado y un mdico, adems de curar, deben vender sus servicios; un banco y una aseguradora deben captar y retener clientes. As pues tiene muchas aplicaciones en los diversos mbitos profesionales.
Para utilizar el Marketing en nuestro pas de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente tres puntos fundamentales: La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable, atrayendo a inversionistas nacionales e internacionales. El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema econmico y social. Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresasnacionales y extranjeras primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional. 1.1.2. Tendencias Del Marketing
25
Marketing, como todo en este mundo es evolutivo por ende los expertos han creado nuevos enfoques para satisfacer y cubrir, los nuevos mercados y categoras que han surgido. A continuacin mencionare algunos trminos que han surgido como respuesta a los cambios que experimentan los mercados y consumidores.
Marketing Lateral, pretende cambiar los procesos tradicionales del Marketing para introducir procesos y desarrollos ms creativos. Busca la creacin de nuevas categoras o mercados, se enfoca en hacer las cosas de una forma diferente, aplicando ideas creativas y novedosas que nos darn de igual forma resultados creativos y novedosos.
"Un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no estn cubiertos".
Marketing Emocional, se enfoca, en las emociones de los consumidores, buscando atraer clientes a partir de una forma de comercializacin destinada a causar un efecto en las emociones de nuestros prospectos. Se puede decir que mientras otros enfoques del Marketing buscan el posicionamiento en la mente, el Marketing Emocional busca el posicionamiento en el corazn.
Marketing Viral, es la estratgia de lanzar mensajes comerciales, con el objetivo de que sean los mismos consumidores quienes se sientan motivados a difundirlo rpidamente. Es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio sin gastar en publicidad.
Marketing de Guerrilla, es un tipo de estratgia de guerra diseada para debilitar al enemigo a travs de una larga serie de ataques menores. Ms que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeos grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos ms dbiles.
Philip Kotler y Fernando Trias LATERAL MARKETING
26
MARKETING
Marketing Relacional, busca estrechar las relaciones con los clientes. Este estilo de Marketing mezcla aspectos de las relaciones pblicas y del Marketing y se caracteriza por ser individual, basndose en que cada cliente es nico y as es como se debe sentir, y por utilizar un estilo de comunicacin ms directa.
Marketing Uno a Uno, es el que busca crear relaciones individuales con cada uno de los clientes importantes para la empresa, entregando valor (servicios/productos) a la medida de cada uno de ellos.
Marketing Integral, se basa en pensar, crear, producir e implementar la estrategia de Marketing de forma multidisciplinar y multicanal, teniendo siempre en cuenta a las nuevas tecnologas. Para el Marketing Integral, cada mercado, cada empresa, cada producto, tienen una situacin particular que debe ser estudiada de igual forma en funcin de las necesidades y objetivos de cada situacin.
Neuromarketing, una tendencia cada vez ms en boga, se sirve de las tcnicas de las neurociencias para estudiar el cerebro del cliente y conocer cmo reacciona ante una marca. Estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tienen en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la Mercadotecnia.
Marketing Radical, es la disciplina del Marketing que se extiende ms all de las estratgias y conceptos tradicionales. "Ser radical en materia de Marketing va ms all de la innovacin, el xito o incluso la rebelda o la locura. Las compaas radicales se diferencian de las tradicionales tanto en las formas como ven el mercado como en las tcnicas y los enfoques que utilizan; desconfan profundamente de la mayora de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver" ms adelante.
1.2 CONCEPTO DE MARKETING

27
Proceso gerencial responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos del consumidor.
UK Chartered Institute of Marketing S/F en Mclean, 1996
Marketing es un proceso social a travs del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. Philip Kotler (2000)
Sistema global de actividades de negocios proyectadas en funcin de bienes y servicios, que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Stanton, 2007 El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad El marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable. El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para grupos o individuos. Philip Kotler y Kevin Lane Keller
El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relaciones con estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficios. La American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing)
El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos Peter Drucker
2
Claudia Eugenia toca torres estudio y comprensin
FUNDAMENTOS DEL MARKETINGgua para su
28
MARKETING
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.
Definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Philip Kotler y Gary Armstrong
Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos. William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker El marketing tiene su iniciacin en el consumidor con la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.
G. B. Giles Marketingpag. 15-25
Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota.
YoshioIshizaka, Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation
1.2.1 Definiciones segn textos de marketing

3
Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edicin) William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (dcima edicin)
4
29
Panorama general del marketing La meta final de todas las actividades de marketing consiste en facilitar intercambios mutuamente satisfactorios entre las partes. Las actividades de marketing incluyen la creacin de los conceptos precio, promocin y distribucin de las ideas, bienes y servicios.
El marketing en la empresa y en la economa El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existente.
El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
El marketing es el gran corrupto, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objetos de explotacin comercial por el vendedor. Para poder vender ms, sera necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.
Concepto de marketing es la orientacin hacia el cliente y la coordinaciones las actividades mercadolgicas para para conseguir los objetivos corporativos; en ocasiones se sintetiza en la expresin el cliente es el que manda, no obstante, aunque es te eslogan subraya de, manera muy elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecucin se los objetivos constituye la razn fundamental del concepto del marketing. Pg.12
En la segunda dcada del siglo XX se defina al marketing como todas las actividades relacionadas con la distribucin y la trasmisin de propiedad de los bienes desde los productos a los consumidores.
5
Jaime Rivera Camino y Menca De GarcillnLpez-Rua DIRECCIN DE MARKETING fundamentos y aplicaciones pg. 23 ESIC EDITORIAL/ Madrid Espaa.
30
MARKETING
Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia que estudia todos los intercambios que envuelven una forma de transacciones de valor entre las partes.
Despus de recopilar definiciones segn algunos autores y textos de marketing. Nosotros definimos el marketing de la siguiente manera: Marketing es el anlisis, planificacin, organizacin, ejecucin y control de los recursos, polticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un beneficio para la empresa. Necesidad, deseo y demanda Necesidad: Sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica. Las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana. Todos los seres humanos tienen necesidades por lo la finalidad del marketing debe contraerse en su identificacin y deteccin6. Sabemos que la necesidad es la motivacin respecto a la falta de algn objeto, servicio o recurso que se considere necesario para que el ser humano pueda vivir de manera adecuada, por lo que el marketing debera aprovechar esta naturaleza humana y hacer que sus necesidades sean dirigidas a ciertos productos especficos. Deseo: Expresin individual en la que el consumidor manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad. Las necesidades de un consumidor se transforman en deseos segn las caractersticas personales, culturales, sociales y ambientales que los rodean7 Entonces podemos concluir que el deseo es la motivacin que tiene el consumidor a adquirir un producto o servicio, y en cuanto al marketing este debe estar enfocado en hacer que los deseos de los seres humanos se orienten hacia ciertos productos. Demanda: Segn Drucker los mercados son credos a travs de la demanda, los cuales determinan las caractersticas de la industria. Sin embargo los ejecutivos de las empresas no comprenden la importancia de la demanda y no prestan atencin a sus no clientes que representan una parte ms numerosa8
6 7 8
Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario Manuel Villacorta Tilve (2010), Introduccin al Marketing Estratgico 31
Manifestacin econmica de un deseo en la que el consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad9 Es el deseo por un producto o servicio que puede dar lugar a una compra, esto depender del poder adquisitivo del consumidor, la necesidad que represente el deseo.
Caractersticas personales factores socioculturales y ambientales NECESIDADES DESEOS
Recursos disponibles DEMANDA
Orienta
Estimula
Identifica
MARKETING
Satisfaccin del consumidor
OFERTA Desarrolla
Figura 1: Relacin entre la necesidad los deseos y la demanda 1.3. INTERCAMBIO DE BIENES Y SERVICIOS.
Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario
32
MARKETING
Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es slo una de las muchas forma* que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podra pedir alimentos o tomarlos de alguien ms; o podra ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a cambio de alimentos10. Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que hacer presa de otros ni depender de donativos, y tampoco ee que contar con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. As, el intercambio permite a una sociedad producir mucho ms de lo que producira con cualquier otro sistema. Todos los hombres tienen una capacidad limitada, slo son hbiles en alguna actividad, por lo que deben recurrir a otras personas para poder obtener aquellos bienes que son incapaces de producir. En los inicios de la humanidad el mecanismo de intercambio era el trueque, es decir, el intercambio de bienes por otros bienes. Qu bienes se deban intercambiar?, por supuesto, los que le sobraban. Los individuos se dieron cuenta que al producir aquellos bienes para los cuales tenan habilidades, podran tener un excedente de dichos bienes para su intercambio. Por lo tanto, cada miembro de una comunidad se dedic a la actividad en las cuales tena una ventaja comparativa, es decir, la actividad que entre todas las posibles, realiza con la mayor eficiencia. Por lo anteriormente expuesto podemos decir que la base fundamental para el intercambio de bienes y servicios es la divisin del trabajo. 1.3.1. El flujo circular de la renta El flujo circular de la renta es un modelo que, mediante un diagrama, representa cmo circulan los bienes y servicios, y el dinero por los mercados entre los diferentes agentes. En el modelo existen dos tipos de agentes, las empresas (que producen bienes y servicios utilizando los factores de produccin, ofrecidos por las familias) y las familias, (que siendo propietarias de los medios de produccin, consumen bienes y servicios producidos por las empresas).
10
Defoe, Daniel. Robinson Crusoe.
33
El mecanismo de coordinacin que ajusta las decisiones de las familias y las empresas es el sistema de mercado. En este modelo se tiene en cuenta dos tipos de: Mercados: El Mercado de bienes y servicios (donde las familias compran los bienes y servicios producidos por las empresas) y el Mercado de factores de produccin, (donde las familias proporcionan a las empresas los factores que utilizan para producir los bienes y servicios de mercado) Circuitos: El Circuito interior (que representa el flujo de bienes y de servicios entre las familias y las empresas, es decir, el flujo real). En l las familias venden el uso de los factores de produccin a las empresas. Las empresas utilizan estos factores para producir
bienes y servicios, los cuales se venden a las familias en el mercado de bienes y servicios. Y el Circuito exterior (que representa el flujo monetario tanto de las familias que gastan sus bolvares para comprar bienes y servicios, como de las empresas, que retribuyen a los diferentes factores de produccin).11
11
Defoe, Daniel. Robinson Crusoe. 34
MARKETING
1.3.2. El flujo circular de la economa cerrada En el grfico anterior, para fines de simplificacin del anlisis, se establecieron dos agentes econmicos: las familias y las empresas. Ahora podemos agregar un tercer agente econmico, el sector pblico, el cual, demanda el factor trabajo proveniente de las familias y demanda bienes y servicios de las empresas. Igualmente, tanto las familias como las empresas transfieren recursos monetarios al sector pblico a travs del pago del impuesto y de las tasas y aranceles.
12
Hasta el momento hemos supuesto que la economa domstica est cerrada con respecto al resto del mundo, es decir suponemos que el pas es autrquico, pero esta situacin no se adapta a la realidad, ningn individuo o pas puede producir todos los bienes y servicios que necesita para satisfacer sus necesidades. Por este motivo todo pas debe mantener relaciones comerciales con el resto de los pases, de tal manera que pueda vender aquellos bienes que puede producir (exportaciones) y adquirir los que no puede producir (importaciones)
1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES.
12
35
Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transaccin es la unidad de medida del marketing. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, pagamos 350 dlares a Sears por un televisor. sta es una transaccin monetaria clsica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transaccin de trueque, podramos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado"13. Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para que ste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes. 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Transaccin: sta comprende varias dimensiones: Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o en la mala fe. Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores . Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.
1.5. MERCADOS. Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo.
14
13 14
Fundamentos de marketing, por Philip Kotler,Gary Armstrong pag 12 Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pg. 49
36
MARKETING
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio.
15
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea".
16
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
17
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
18
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
19
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio". En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercado (para fines de mercadotecnia): El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2)
15
20
Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial Norma, Pg. 19. 16 Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Allan L. Reid, Editorial Diana Mxico, Pg. 500 17 Del libro: Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, Prentice Hall, Pg. 10. 18 Del libro: Principios de Economa, de Gregory Mankiw, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 41. 19 Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 208 20 Del sitio web de la Real Academia Espaola: URL del sitio = http://www.rae.es/. Seccin: Diccionario de la Lengua Espaola 37
vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. Tradicionalmente, un mercado era aquel lugar en la que los vendedores y compradores se reunan para comprar y vender bienes. Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. En la figura se muestran 5 mercados bsicos y sus interconexiones:
1.5.1 Clases de mercado MERCADOS DE CONSUMIDORES Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten mucho tiempo en crear una imagen de tiempo superior. Gran parte de la fuerza de una marca depende de que si se consigue desarrollar un producto o un empaque superiores, de que si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una con una publicidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores est en constante evolucin, lo que complica considerablemente esta tarea.
MERCADOS DE EMPRESAS
38
MARKETING
Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas se enfrentan a un mercado de profesionales bien formados be informados, capases de valorar las diferentes ofertas competidoras. Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesionales del marketing dirigido a empresas deben demostrar como contribuirn sus productos a que las compaas consigan mayores ingresos o puedan reducir costos. La publicidad desempea un papel importante, pero ms importante a un resulta la fuerza de ventas, el precio y la reputacin de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa MEGADOS GLOBALES Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafos adicionales. Por ejemplo como deben decir en qu pas estarn presentes, como entraran en cada pas (como exportador, mediante la concesin de licencia, a travs de las sociedades de capital de riesgo, como fabricante subcontratado o como fabricante independiente).como adaptaran las caractersticas de sus productos y servicios una vez entro, que precio fijaran para sus productos en los destinos pases u como adaptaran sus comunicaciones a las diferentes prcticas culturales locales. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de la venta, la negociacin y las reglas que rigen la probabilidad en cada pas, pero tambin las diferencias culturales, lingsticas, legales y polticas, adems de las fluctuaciones dela moneda propia de cada nacin.
BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de marketing,por Philip Kotler,Gary Armstrong Defoe, Daniel. Robinson Crusoe. Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin,deStanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill Marketing, Dcima Edicin, de Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, Prentice Hall Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing (octava edicin) Philip Kotler y Gary Armstrong FUNDAMENTOS DE MARKETING (octava edicin) William j. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker FUNDAMENTOS DE MARKETING (dcimaedicin)
39
40
MARKETING
CAPITULO II: EL AMBIENTE DEL MARKETING

El medio ambiente del marketing rodea tanto al comprador como a la mixtura del marketing. Las variables del medio ambiente afectan de tres formas diferentes la posibilidad del ejecutivo de marketing, para facilitar o estimular el intercambio: Influye en el consumidor, as como a sus preferencias y necesidades. Influyen en forma directa en la posibilidad de que el director pueda desarrollar ciertas actividades de marketing y en la forma que pueda hacerlo. Pueden afectar las decisiones y acciones del director de marketing al influir en las reacciones del consumidor hacia la mixtura de marketing de la empresa.
21
Un cambio en uno de ellos ocasionara cambios en uno o ms de los otros. Por tanto, estn interrelacionados. Una cosa tienen en comn: se trata de fuerzas dinmicas, es decir, estn sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
2.1. MACROAMBIENTE Las fuerzas del macro ambiente ejercen una continua influencia entre s, y sobre la realidad. Una empresa no est en condiciones de influenciar a las fuerzas macro ambientales, por qu estas tienen una naturaleza incontrolable, no obstante tienen una incidencia significativa en las decisiones relacionadas con el funcionamiento del marketing22.
2.1.1. Ambiente demogrfico El estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin recibe el nombre de demografa. La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin que conforman los mercados, en el sentido de su nmero y distribuciones por sexo, edad y densidad. Las migraciones, el crecimiento poblacional y, las dems variables demogrficas que
21 22
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing Mauricio y Alberto arriana Marketing 41
son factores determinantes de la naturaleza de los mercados, lo cual debe ser tomado en cuenta para de manera primordial para estudiar su incidencia sobre el funcionamiento del sistema de marketing en su globalidad y del proceso de marketing desde la empresa23. Tiene gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la gente constituye mercados. Un importante fenmeno demogrfico es el acelerado crecimiento de los mercados formados por grupos minoritario. Cada grupo tnico es constituido por subgrupos, a los que se debe dirigir los productos y la publicidad.
2.1.2. Ambiente econmico Las fuerzas econmicas tienen una diversidad de efectos sobre las decisiones y actividades de marketing, debido a que determinan el tamao y la intensidad de la demanda de productos. Los cambios en la situacin econmica tienen fuertes efectos sobre la capacidad de compra por parte del consumidor y sobre su deseo de compra, por tanto, influyen en la efectividad del empresario para facilitar el intercambio. La situacin econmica afecta el comportamiento de los mercados en trminos de magnitud y composicin de la demanda. Factores que afectan la economa24: Etapa del ciclo del negocio: el ciclo tradicional pasa por 3 estadios: prosperidad, recesin y recuperacin. Los ejecutivos de marketing deben saber en qu etapa se encuentra la economa en ese momento, porque una compaa suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economa. La prosperidad es un periodo de crecimiento econmico. Durante ella, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir incorporando nuevos productos y al entrar a mercados todava inexplorados. La recesin es un periodo de contraccin de los negocios y de los consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente, estos sentimientos influyen en su comportamiento
23 24
Mauricio lerner giller y Alberto arriana. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.
42
MARKETING
de compra; ello a su vez repercute de manera importante en las empresas, provocando a veces prdidas econmicas. La recuperacin es el periodo en que la economa pasa de la recesin a la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en cuanto tiempo regresara la prosperidad y en qu nivel lo har. Inflacin: la inflacin es el aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios se incrementan ms rpidamente que los ingresos personales, disminuye el poder adquisitivo de los consumidores. La inflacin plantea algunos retos en la administracin de un programa de marketing, sobre todo en lo tocante a la fijacin de precios y al control de costos. Los consumidores gastan menos al decaer su poder adquisitivo. Por otra parte, tal vez hoy compren ms cosas por el temor de que maana aumenten los precios. Tasa de inters: las tasas de inters son otro factor econmico externo que incide en los programas de marketing. Cuando las tasas de inters son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, como la adquisicin de viviendas.
2.1.3. Ambiente tecnolgico La tecnologa ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnolgicos como el avin, los plsticos, la televisin, las computadoras, los antibiticos, los rayos laser y los videojuegos. La vida afecta el sistema y el nivel de vida, y esto a su vez repercute no solo en los deseos de productos, sino tambin en las reacciones de la mixtura del marketing, que ofrecen las empresas mercantiles. Los desarrollos tecnolgicos tambin pueden tener efectos directos en la creacin y mantenimiento de la mixtura. La tecnologa ejerce significativos efectos en las caractersticas de los productos de una empresa y en sus formas de produccin y comercializacin. Los notables cambios tecnolgicos causan continuamente variaciones el funcionamiento de las empresas, en sus proveedores, competidores y en sus intermediarios, y tambin en el estilo de vida de los consumidores25.
25
Mauricio lerner giller y Alberto arriana Marketing 43
2.1.4. Ambiente poltico Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales del marketing pueden agruparse en las siguientes 5 categoras. En cada una, el impacto proviene de la legislacin y de las polticas establecidas por muchas dependencias gubernamentales.
Polticas monetarias y fiscales: en los sistemas de marketing
repercute en el nivel del gasto pblico, la oferta de dinero y la legislacin fiscal.
Legislacin y regulacin social: a esta categora pertenecen las
leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la contaminacin, por ejemplo, y las regulaciones que emanan de las oficinas de proteccin del ambiente.
Relaciones del gobierno con las industrias: aqu encontramos los
subsidios de la agricultura, la construccin de barcos, el transporte de pasajeros por ferrocarril y otras industrias.
Legislacin relacionada especficamente con el marketing: no es
necesario que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero deberan conocer algo sobre las leyes que influyen en su profesin: por qu fueron aprobadas, cules son sus clausulas principales y los reglamentos establecidos por los tribunales y los organismos reguladores para aplicarlas.
Fuente de informacin y comprador de productos: esta quinta
rea de la influencia gubernamental en el marketing difiere considerablemente de las 4 anteriores. En vez de indicar a los ejecutivos de marketing lo que deben hacer o lo que no pueden hacer (en lugar de dictar leyes y reglamentos), el gobierno los ayuda.
Las acciones de las fuerzas polticas influyen en la estabilidad econmica y poltica del pas, no solo a travs de decisiones que afectan asuntos domsticos, sino tambin a travs de su potestad para negociar acuerdos comerciales. Los gobiernos tambin compran fuertes cantidades de productos. Por ello las acciones de
44
MARKETING
funcionarios polticos pueden afectar la posicin financiera de una empresa al concederle o negarle contratos gubernamentales (W. M. Pride / D. C. Ferrell, marketing, decisiones y conceptos bsicos, pag. 25) Las decisiones y actividades de marketing estn restringidas y controladas por una multitud de leyes y reglamentos establecidas por instituciones polticas, sin embargo el gobierno no es la nica fuente de donde emanan reglamentos que afectan a los empresarios. Las empresas individuales y las asociaciones de empresas tambin ejercen presiones reguladoras sobre s mismas y sobre sus miembros.
2.1.5. Ambiente cultural Los ejecutivos de marketing tienen ante si una labor cada da mas delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) estn cambiando mucho mas rpidamente que antao. Corrientes culturales, estilos de vida, valores, aspectos de moda, hbitos y costumbres, comportamientos y, en general, todos los elementos psicolgicos y sociolgicos inherentes a los segmentos de los consumidores que conforman los mercados, tanto de individuos y hogares desde el punto de vista de la realidad sociocultural de las personas que conforman las entidades empresariales, las cuales tambin forman parte del mercado26.
2.2. MICROAMBIENTE Los componentes de este ambiente desarrollan una interaccin directa y reciproca con la entidad ofertante, por lo cual siempre se deben considerar no slo en su contexto real, sino tambin en su perspectiva potencial, a corto mediano y largo plazo27. 2.2.1. Los mercados Es pertinente reiterar que conforman la base fundamental de todo sistema de marketing, pues incluyen a todos los entes, sean actuales o potenciales, cuyas necesidades pueden ser satisfechas con productos, beneficios de la empresa. Es muy importante concebir a estos mercados en forma segmentada, lo cual implica
26 27
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Mauricio lerner giller y Alberto Arriana 45
reconocer o identificar los distintos grupos o segmentos que conforman este mercado global. El mercado constituye el centro de todas las decisiones de marketing en la organizacin. En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposicin de gastarlo. As, en la demanda de mercado hay 3 factores que considerar: Personas u organizaciones con deseos (necesidades). Su poder adquisitivo. Su comportamiento de compra.
2.2.2. Los proveedores Las personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios que nos permiten producir lo que venderemos son indispensables para el xito el marketing. Los proveedores abarcan a los abastecedores de insumos y equipos, de recursos financieros, tecnolgicos, y humanos, en general, de todo lo que una empresa o institucin necesita para su funcionamiento y cumplir su misin de satisfacer las necesidades de los consumidores28.
2.2.3. Los intermediarios Los intermediarios del marketing son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Tipos de intermediarios: - Intermediarios (mayoristas y detallistas)
- Organizaciones facilitadoras que prestan servicios como el
transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podran efectuarse intercambios entre compradores y vendedores.
28
Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Marketing
46
MARKETING
2.2.4. Los competidores Incluyen a las entidades con capacidad de satisfacer las mismas necesidades que los productos de la entidad considerada pueden tambin satisfacer. Entre los competidores no solo se ubican aquellos fabricantes o comercializadores de productos del mismo rubro, sino tambin de rubros que brindan beneficios similares29.
BIBLIOGRAFA
-
Mauricio Lerner Giller y Alberto Arriana Marketing William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing.
29
Mauricio lerner giller y Alberto arriana marketing 47
48
MARKETING
CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Conocer a los clientes jams ser fcil porque son muy complejos a la hora de comprar , son impredecibles , estos pueden estable sus necesidades pero actuar de otra forma tales respondiendo a motivaciones e influir que hagan que se modifiquen a ltima hora . A consecuencia de esto los mercadologos tienen la necesidad de poder estudiar los deseos percepciones , preferencias y conductas de compra de sus clientes (consumidores) y con ello poder crear o desarrollar nuevos productos , adicionarles nuevas caractersticas , fijar precios ms convenientes y otros . Las preferencias de los consumidores Asia los productos y servicios estn en constante cambio con gran dinmica lo cual nos llevara a abarcar y analizar los factores que influyen en la decisin de compra y el uso del producto30.
3.1.1. Factores que influyen en las decisiones de compra consumidor
del
a. Factores Culturales Estos ejercen la ms amplia y profunda influencia sobre la conducta del consumidor a.1. Cultura Es el determinante fundamental en la influencia de la conducta del consumidor como tambin el carcter esencia de una sociedad que la distingue de otras dentro de ello tenemos los valores , lengua , mitos , edad , leyes que moldean la conducta de la cultura y que se van a transmitiendo de generacin a generacin .
30
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 173, octava edicin 49
La cultura:31 SE APRENDE : Las personas (consumidores )no nacen con conocimientos de los valores y normas de sus sociedades sino que aprenden ya sea de su familia y amigos lo que es aceptable; por ejemplo:
Como miembro de nuestra sociedad aprendemos a saludar, manejar, comer pizza, hamburguesas, a beber Inca Kola, Coca Cola, etc.
ES DINMICA: Se debe ms que nada al crecimiento veloz de la tecnologa ya que es muy acelerada como tambin va cambiando la cultura.
Los sistemas de valores de la gente tienen gran influencia en su comportamiento como consumidores ya que reaccionan de igual forma a los precios, inducciones del marketing, etc. Los valores corresponden a patrones de consumo la gente que quiere proteger el medio ambiente trata de comprar solo productos que no lo daen (ecolgicos).
Como mercadologos debemos prestar mucha atencin a los cambios de valores de los consumidores en el tiempo.
Debemos distinguir la variacin de las culturas por ejemplo: la gente de Alemania y otros pases europeos se les alude culturas de comer y dormir; mientras que los asiticos y norteamericanos disfrutan y gastan ms en vacaciones i como Japn donde se pasan ms tiempo trabajando y con menos vacaciones .
31
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 175, octava edicin
50
MARKETING
En conclusin si no entendemos una cultura ni podemos como empresa tener oportunidades de ventas de productos en ella.
a.2. Subcultura:32
Una cultura puede dividirse en subcultura s en base a las caractersticas demogrficos; la subcultura es un grupo homogneo de personas que comparten elementos de la cultura total.
Una variacin entro de una cultura en los bienes y servicios que la gente compra y en cmo, cuando y donde lo hace.
Si logramos identificar las sub culturas podemos disear productos y servicios para satisfacer las necesidades y deseos de estos seguimientos especficos.
a.3. Clase Social
Es un grupo de personas de una sociedad a las que se les considera caso iguales en status o estima de la comunidad.
La conducta del consumidor est relacionada con la clase social ya que muestran distintas preferencias en cuanto a producto y marcas en reas como vestidos, mobiliario, actividades de esparcimiento y automviles.
Las clases sociales difieren en la preferencia por medios de comunicacin: los consumidores de clase alta prefieren lo general revistas y libros y los de la clase baja
32
Lamb Hair, Mac Daniel, Marketing Pag. 155 51
prefieren la televisin as como los de la clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de la clase baja las telenovelas y programas cmicos; existen tambin diferencias de lenguaje entre las clases sociales por lo que debemos elaborar textos y dilogos en tal firma que resulten veraces para la clase social meta.
La clase social est orientada a: Ocupacin Ingreso
Riqueza Educacin Clase Etc.
b. Factores Sociales:33
La mayora de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otras para reducir su esfuerzo de bsqueda y evaluacin al riesgo percibido de la decisin. Tambin piden opiniones, consejos para adquirir nuevos productos y servicios, tener as la informacin pertinente.
b.1. Grupo De Referencia Sin todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores adquieren productos o servicios para poder as identificarse el poder integrarse a un grupo especifico ya sean estos familiares, amigos que
33
52
MARKETING
son considerados grupos primarios, grupos religiosos, sindicales y profesionales que son los grupos secundarios; o como tambin estn influencia dos por grupos que no pertenecen pero a los que le gustara pertenecer .
b.2. Familia34 Constituye un grupo que ms influye en el consumidor ya que es la organizacin consumo- compra.
b.3. Funcin Y Condicin La persona en toda su vida desarrolla mltiples papeles y asume roles ya sea ejemplo: como hija en du familia, esposa, empresaria; como cada papel tiene una jerarqua trae por consecuencia que cada persona elija productos que comuniquen su papel y jerarqua en la sociedad .
c. Factores Personales c.1. Edad Y Ciclo De Vida La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida en sus primeros aos consumen alimentos durante su crecimiento y as sucesivamente.
c.2. Ocupacin El patrn de consumo est reflejado tambin por su ocupacin ya sea gerente, comerciante, obrero, etc.
c.3. Circunstancia Econmica La eleccin del producto o servicio se ve afectado o limitado en muchas ocasiones por el ingreso
34
Philip Kotler Direccin de mercado tcnico pg. 177, octava edicin 53
disponible, ahorros y propiedades, capacidad crdito, etc.
de
d) Factores Psicolgicos 35 d.1. Motivacin: Cuando uno compra un producto suele a serlo para satisfacer cierta clase de necesidad. Estas necesidades se convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente.
3.2 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR Las empresas deben estar constantemente estudiando el comportamiento del consumidor para que puedan optar que estrategias tomar para atraer ms clientes. Los mercadlogos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor () los estudiosos del marketing han desarrollado un modelo por fases del proceso de compra. El consumidor atraviesa cinco etapas Phillip Kotler Keller (2006), 161. En gran variedad de textos de marketing el proceso de decisin de compra se divide en cinco etapas: Identificacin del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra, comportamiento post-compra.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
35
54
MARKETING
3.3 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA O RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD El proceso de decisin de compra empieza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad o el estado de carencia que puede haber sido influido por factores externos o internos. La necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estmulo (cuando se presenta un anuncio o la vista de un producto). Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos pero limitaciones de dinero y tiempo; as es donde surge la competencia y priorizacin de necesidades. William J. Stanton (1996), 196.
3.4 BSQUEDA DE INFORMACIN Los consumidores que experimenten una necesidad se inclinaran consultar la informacin adquirida en experiencias pasadas y almacenadas en la memoria para un posible uso posterior como tambin en la realizacin de la bsqueda externa. Podemos distinguir dos niveles. El estado de bsqueda liviano en este nivel el consumidor se muestra ms receptivo con la informacin sobre un determinado producto. El siguiente nivel es el de La bsqueda activa de informacin; bsqueda material de lectura, consulta a amigos, investigacin por internet y visitas a establecimientos para conocer el producto36. Las principales fuentes de informacin a las que acudir el consumidor y la influencia relativa que cada una tiene sobre la decisin de compra resultan de especial inters para los especialistas de marketing. Las fuentes de intertes se engloban en cuatro grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos. publicidad, vendedores, detallistas,
Fuentes comerciales: paquetera, estanteras.
Fuentes pblicas: medios de comunicacin, organizaciones de consumidores.
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen, utilizacin del producto.37
3.5 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

36
P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 191 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill 37 P. Kotler y Keller. Direccin del Marketing; Pag. 192 Ao 2006 Duodcima Edicion Mc Graw Hill 55
Se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. Tambin incluye a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o rentarlos mediante la obtencin de una utilidad. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan que productos y servicios deben comprar a sus organizaciones, y despus averiguan, evalan, y seleccionan entre las alternativas que tienen los proveedores y marcas. Los mercadologos de empresa a empresa deben hacer lo posibles por entender los mercados industriales y el comportamiento de los compradores industriales.38
El comportamiento de compra de negocios, se refiere a la adquisicin de bienes y servicios por parte de las organizaciones esto con la finalidad de satisfacer las necesidades de los trabajadores de la empresa. Asimismo con la finalidad de reducir costos al mximo y maximizar sus beneficios tanto para la empresa como para los que colaboran con ella.
El comportamiento que toman los negocios, debern ajustarse a polticas y reglas que se establecen en las organizaciones. Ya que esto les servir para la mejor toma de decisin en la compra, y lo que adquieran, ya sea bienes y/o servicios lo utilizaran para la produccin de sus respectivos productos. Y hay que tener en cuenta que en este tipo de comportamiento de compra de negocios actan ms personas que una compra de consumidor y la conducta es diferente ya que una organizacin adquiere productos en grandes cantidades. Y en cambio, en una compra que realiza un consumidor final es en unidades o en pequeas cantidades.
BIBLIOGRAFA Philip Kotler DIRECCIN DE MERCADO TCNICO Edicion Mc Graw Hill, octava edicin Lamb Hair, Mac Daniel, Marketing
38
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIN, AO 2008, MEXICO, PG. 149
56
MARKETING
CAPITULO IV SEGMENTACIN, POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO El mercado est integrado por compradores, y estos difieren en uno o ms aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geogrficas, actitudes y prcticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.
57
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos39. La segmentacin tiene como esencia que los miembros de cada grupo sean semejantes. Patrones de segmentacin del mercado
Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demogrficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta que cantidad desean de dos atributos del producto (digamos, dulzura y cremosidad, en el caso de helados). Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes40:
Preferencias homogneas: Aqu se muestra a un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia.
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, y esto indicara que los consumidores difieren mucho en sus preferencias.
Preferencias agrupadas: El mercado podra revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.
Beneficios de la segmentacin del mercado
39 40
Fundamentos de marketing Stanton-Etzel-walker 11ava edicin Direccin de mercadotecnia-Philip kotler
58
MARKETING
La segmentacin de mercado va orientada a una mejor satisfaccin de las necesidades del cliente, es por ello que est ligado con el concepto de marketing. Para cada grupo de clientes se desarrolla un diseo distinto, de acuerdo al perfil que este tenga, optando por el ms adecuado. Una buena segmentacin de mercados nos es de mucha ayuda, ya que al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms eficiente de sus recursos. Tambin la publicidad ser ms eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtiene una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh truckCompany en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Hasta las compaas ms grande, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en estado unidos.
Proceso de segmentacin del mercado41 Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada son: 1. identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera
41
Fundamentos de marketing Stanton-Etzel-walker 11ava edicin 59
adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: Qu tiene en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos segmentos resultantes de este paso. 3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico determinara cuales segmentos vale la pena perseguir.
4.1.1 Segmentacin de mercados del consumidor Aqu veremos las variables que suelen utilizarse para segmentar los mercados de consumo, para lo cual tomaremos en cuenta tanto las caractersticas del consumidor que por lo regular son las: geogrficas, demogrficas y psicogrficas; as como las diversas respuestas del consumidor (la conducta) hacia el producto, como, por ejemplo, beneficios que se persiguen, ocasiones de uso, o bien, marcas42. a) Segmentacin geogrfica:
Esta exige dividir a los mercados en diferentes unidades geogrficas, como pases, estado, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias reas geogrficas, o bien, en todas, pero poniendo atencin a las
42
Direccin de mercadotecnia-Philip kotler
60
MARKETING
variaciones geogrficas.
locales
en
las
necesidades
preferencias
b)
Segmentacin demogrfica:
Consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo a ciertas caractersticas como: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, etc. Las variables demogrficas son las bases que ms se emplean para distinguir grupos de clientes. Una razn para estos es que los deseos del consumidor, sus preferencias e ndices de uso, suelen estar muy relacionados con las variables demogrficas. Otro motivo es que estas variables son ms fciles de medir que la mayora de los toros tipos de variables. Aun cuando el mercado meta se describe en trminos no demogrficos (digamos, un tipo de personalidad), es necesario regresar a las caractersticas demogrficas para conocer el tamao del mercado y como llegar a l con eficiencia.
c)
Segmentacin psicogrfica:
En esta segmentacin, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, caractersticas de personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicograficos muy diferentes.
d)
Segmentacin conductual:
En la segmentacin conductual, los consumidores estn divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Muchos mercadologos consideran
61
que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de
acuerdo con las ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Beneficios: Una forma poderosa de segmentacin la
constituye la clasificacin de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos. Condicin del usuario: Muchos mercados pueden
segmentarse en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Clasificacin del uso: Los mercados tambin pueden
segmentarse en grupos de uso del producto en poco frecuente, medio e intenso. Condicin de lealtad: Un mercado tambin puede
segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a marcas (Coca-Cola), a tiendas (Oeschle) y a otras entidades. Etapa de disposicin del comprador: Un mercado
consta de personas que manifiestan diversos grados de disposicin para comprar una marca. Algunas no conocen el producto, otras los conocen, otras estn informadas, algunas desean el producto; y otras ms tienen intencin de comprarlo. Actitud: En un mercado, es posible distinguir cinco
clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
62
MARKETING
4.1.2 Segmentacin de los mercados de negocios Aunque el nmero de compradores en los mercados de empresas puede ser relativamente pequeo en comparacin con los mercados de consumidores, la segmentacin se mantiene como una parte importante del marketing. La razn es muy simple: una actividad muy enfocada en el marketing dirigida a satisfacer las necesidades especficas de un grupo de consumidores parecidos es ms eficiente y aparenta ser ms exitosa. En el Cuadro 7-2 se relacionan diversos criterios de segmentacin tiles en el mercado de empresas. Como el lector puede ver, muchos de los criterios usados son similares a algunos de los usados en la segmentacin de los mercados de consumidores. Para tener una idea ms concreta de la segmentacin del mercado de empresas, vamos a estudiar algunas caractersticas usadas para la segmentacin de mercados por 1. Ubicacin del cliente, 2. Tipo de cliente y 3. Condiciones del negocio. 4.1.2.1 Ubicacin de los clientes Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentados aplicando un criterio geogrfico. Algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. Por ejemplo, las compaas que procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al mnimo los costos de los embarques. Otras industrias presentan una concentracin geogrfica simplemente porque las ms recientes optaron por instalarse cerca de los pioneros de la industria. Por ejemplo, varios fabricantes de vehculos para la recreacin, entre ellas Skyline, HolidayRambler y Viking, estn ubicados en el norte de Indiana. Toda firma que les venda a estas industrias podra aplicar la segmentacin geogrfica. Las empresas tambin segmentar los mercados internacionales en forma geogrfica. Pensando en los pases
63
en desarrollo, por ejemplo, una empresa podra analizar la confiabilidad de las utilidades pblicas, la calidad del sistema de transporte y la complejidad de la estructura de distribucin para decidir hacia dnde expandir sus operaciones 4.1.2.2 Tipo de cliente
Tamao. El tamao de las empresas puede medirse
mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeos, utilizando canales individuales de distribucin para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes ms importantes. En cambio, puede servirse de intermediarios para llegar a clientes ms pequeos.
Industria. Una compaa que venda a otras
empresas en varias industrias posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los criterios de la industria. potencial Por en ejemplo, varias una empresa Sin que vende le pequeos motores elctricos tendr un amplio mercado industrias. embargo, convendra segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas en un reducido nmero de los segmentos. Los cdigos SIC, descritos en el Captulo 6, han resultado ser de gran utilidad para segmentar los mercados de empresas, porque la informacin publicada por el gobierno sobre aspectos como la cantidad de empresas, su tamao y ubicacin a menudo viene organizada a partir de este esquema.
64
MARKETING
Estructura de la organizacin. Las compaas fuertemente de sus departamentos de
enfocan sus compras de diferentes maneras. Algunas dependen adquisiciones para controlar informacin, reducir el nmero de opciones y conducir las negociaciones. El esfuerzo de venta de estas compaas requerir una venta personal fuerte dirigida especficamente a los ejecutivos de adquisiciones. Tambin necesitar material de soporte excelente si el producto excedi la pericia tcnica de stos. Otros compradores en el optan de por la involucrarse continuamente proceso
adquisicin con personas que son afectadas por sta. Ellos incluyen a mucha gente en sus decisiones, realizan juntas durante largos periodos y se comprometen con muchos escritos. Las agencias del gobierno son especialmente conocidas por sus decisiones lentas en lo relacionado con las adquisiciones. Por ejemplo, debido al extenso proceso de aprobacin, obtener una orden de artculos para vender en una prisin toma de dos a tres aos. Vender a un segmento del mercado como ste requiere de muchos contactos e involucra a ms personas de la empresa vendedora.
Criterios de adquisicin. Todos los compradores
desean buena calidad, precios bajos y entregas a tiempo. Sin embargo, enun mercado existen grupos para los cuales uno de stos o algn otro criterio de adquisicin es particularmente significativo. Consideremos los negocios automotores. General Motors compra ms de 90 mil millones de dlares en componentes, maquinaria y
65
equipo al ao. Para la seleccin de proveedores, GM tiene un proceso formal que toma en cuenta las capacidades tcnicas de los prospectos, cantidades de defectos y programas de envos, entre otros criterios. Sin embargo, segn la opinin de muchos, el precio es el factor principal para GM en la toma de decisiones para sus adquisiciones. 4.1.2.3 Condiciones del negocio Las circunstancias en que se realiza el negocio tambin pueden ser un criterio para segmentar un mercado. Los vendedores pueden verse obligados a modificar sus actividades de marketing para negociar cuando encaran diferentes situaciones de compra, tamaos de pedido o requerimientos de servicio.
Situacin de compra. Una nueva compra, como
cuando UnitedAirlines afronta la decisin de comprar o no aviones Boeing 777, es muy diferente a una recompra directa cuando United decide reabastecer su inventario de "alas de capitn" de juguete que se obsequian a los pasajeros menores de edad. Esas dos situaciones de compra junto con la recompra modificada, son situaciones lo bastante diversas como para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categoras de compra. Otra alternativa consiste en crear al menos dos segmentos al combinar en ellos la nueva compra y la recompra modificada. Habra que elaborar programas especiales de marketing para llegar a cada uno de esos dos o tres segmentos.
Tasa de uso. Los mercados de la mayora de los

66
MARKETING
productos pueden ser divididos entre: grandes usuarios, pequeos usuarios y no usuarios (prospectos). Aparentemente los grandes usuarios son los ms atractivos por el volumen que adquieren, pero tambin son los que generan mayor competencia. Como una alternativa para alcanzar a los grandes usuarios, algunas empresas encuentran rentable evitar la competencia concentrndose en los pequeos usuarios.
Proceso de adquisicin. Los productos pueden
ser arrendados, financiados o adquiridos por completo. El precio puede ser establecido simplemente, negociado o sometido a subasta. Piense en la forma en que un sistema de subasta afecta al vendedor. Las dependencias del gobierno siempre realizan sus compras basadas en las subastas; esto es, cada vendedor prospecto presenta una oferta confidencial en respuesta a una descripcin detallada de lo que la dependencia desea comprar. Cuando las subastas estn abiertas, comnmente la dependencia est obligada por la ley a aceptar la oferta ms barata, a menos de que sea claramente inapropiada. Cul es la diferencia entre ste y un precio negociado? Por un lado, el vendedor tiene slo una oportunidad para proponer el precio. Tambin para competir en un mercado de subasta, es importante tener costos bajos. Asimismo, es esencial el buen conocimiento de la industria para predecir acertadamente qu otras compaas competirn. Estas diferencias podran llevar a una empresa a tratar al
g
obierno como un segmento distinto.
La segmentacin identifica las oportunidades de una compaa. El siguiente paso es determinarlo que ser necesario para formar las estrategias para obtener los negocios de los segmentos particulares. Un segmento
67
elegido por una empresa es llamado mercado nieta.
CUADRO.
Criterios
de
segmentacin
de
mercados
empresariales Criterios de segmentacin Ubicacin del consumidor: Regin Localizaciones Sureste de Asia, Centroamrica, parte superior del medio oeste, costa del Atlntico Sitio de compra sencilla, sitios de compra mltiple Segmentos tpicos del mercado
Tipo de consumidor: Tamao Industria Estructura Volumen de ventas, nmero de empleados Cdigo SIC la Centralizada o descentralizada; decisin de grupo o individual Calidad, precio, entrega Reventa, ornamental Condiciones del negocio: parte durabilidad, de un tiempo de
de
organizacin Criterio de compra Tipo de uso
componente,
Situacin de compra Razn de uso Proceso
Recompra
continua,
recompra
modificada, nueva compra No usuario, pequeo usuario, gran usuario de Remate competit ivo, arrendamiento,
adquisicin contratos deservicio Tamao del pedido Pequeo, mediano, grande Requerimientos del Ligeros, moderados, pesados servicio
68
MARKETING
4.1.2.4. Bases para la segmentacin de mercados industriales Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas de las variables empleadas para la segmentacin de mercados de consumo, como por ejemplo las geogrficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo, tambin existen variables especficas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la clasificacin de variables de segmentacin de mercados industriales que aparece en la tabla Las ms importantes son las demogrficas, seguidas de las operativas, para dejar en ltimo lugar las caractersticas individuales del comprador. La tabla incluye las principales preguntas que deben plantearse los mercadlogos para determinar a qu segmentos y clientes se les dar prioridad. Una empresa de neumticos debe decidir en primer lugar qu industrias quiere atender. Puede vender neumticos a fabricantes de automviles, de camiones, de tractores agrcolas, de montacar gas o de aviones. Una vez seleccionada la industria meta, la empresa procede a segmentarla segn el tamao. de los clientes. De esta forma, podr desarrollar programas diferentes para cuando trate con: clientes grandes o pequeos. Veamos cmo se organiza Dell. DELL Dell se divide en dos departamentos de venta directa. Uno atiende a consumidores y pequeas empresas, Y otro administra las cuentas de clientes clave de la empresa. El departamento de cuentas clave aglutina tres s montos vitales: grupos empresariales (500 empresas de Fortuna), grandes cuentas empresariales (multinacionales que aparecen en el intervalo Fortune501 a 2000), y cuentas preferentes (empresas medias con entre 200 y 2,000 empleados).
69
4.1.2.5. Requisitos para una segmentacin eficaz Es un error creer que todos los modelos de segmentacin son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran agruparse en funcin del color del cabello, pero, como es evidente, un criterio como ste no resultara relevante. Es ms, si todos los compradores de sal adquirieran la misma cantidad cada mes, creyeran que cualquier tipo de sal es iguala resto, y estuvieran dispuestos a pagar el mismo precio por cualquiera de ellas, este mercado difcilmente podra segmentarse desde el punto de vista del marketing. Para que un segmento de mercado sea til, debe ser:
Medible.
El
tamao,
poder
adquisitivo
caractersticas del segmento deben ser susceptibles de medicin.
Sustancial.
El
segmento
deber
ser
lo
suficientemente grande y rentable como para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos disponibles, e ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Por ejemplo, a un fabricante de automviles no le convendra fabricar vehculos para personas con una altura inferior a los 120 centmetros.

Accesible. Debe existir la posibilidad de alcanzar el Diferenciable. El segmento deber ser
segmento y de atenderlo con eficacia conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo. si las mojen: casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes.
70
MARKETING
Procesable. Debe ser posible formular programas de
marketing efectivos para atraer, y atender al segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable.
4.2 POSICIONAMIENTO Es la accin de disear la imagen y la oferta de una empresa de tal modo que puedan ser distintivas en la mente de los consumidores. Su objetivo principal es ubicar es ubicar la marca en la mente del gran pblico para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclaran que beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo de beneficios que se obtienen. El posicionamiento comienza con un producto o un servicio; pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta. 4.2.1 Diferencias y similitudes
4.2.1.1 Diferencias Las diferencias son atributos o ventajas que los
consumidores relacionan estrechamente con una marca, las valoran positivamente y creen que no las podr encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado.
4.2.1.2 Similitudes
71
Las
similitudes
son
asociaciones
no
necesariamente
exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras marcas. Estos tipos de factores se refieren principalmente a dos factores: categora de productos o servicios y competencia.
Las similitudes de categora son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legitima y confiable dentro de una determinada categora de productos o servicios.
Las similitudes competitivas son asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores.
4.2.1.3 Diferencias frente a similitudes Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un
nmero suficiente de consumidores debe creer que la marca es lo suficientemente buena en ese aspecto. Existe una zona o un radio de tolerancia o aceptacin con las similitudes. La marca deben no sentir necesariamente que la tiene es que lo considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores marca suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los consumidores tienen esa percepcin, estarn dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potencialmente ms positivos para la marca. Sin embargo, con lo que respecta a las diferencias, la marca debe demostrar una superioridad evidente.
72
MARKETING
4.2.2 Categoras de pertenencia En ocasiones, las marcas se incluyen a categoras a las que no pertenecen. Esta estrategia es un modo de destacar los factores diferenciadores de la marca, siempre que los consumidores conozcan la categora a la que en realidad pertenece la marca. Es importante que los consumidores comprendan que significa la marca y no solo lo que la marca NO es. Asimismo, es importante que la marca no quede atrapada entre categoras diferentes.
Existen tres modos de transmitir la categora a la que pertenece una marca:
Resaltar
las
ventajas
que
ofrece
la
categora
de
pertenencia Se utilizan para definir la categora de pertenencia del producto. Comparar con otros ejemplos Recurrir a las marcas reconocidas y destacadas para especificar la categora de pertenencia de un producto. Utilizar un identificador de producto El identificador de producto que sigue el nombre de marca es una forma precisa de transmitir la categora de pertenencia del producto.
4.2.3 Seleccin de los factores de diferenciacin y similitud
73
Los factores de similitud estn motivados por la necesidad de pertenencia a una categora e invalidar los factores de diferenciacin de la competencia.
El atractivo de los factores de diferenciacin gira en torno a tres pilares:
Relevancia Los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciacin importantes. les resulta personalmente relevantes e
Exclusividad El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciacin son distintivos y superiores.
Credibilidad El mercado objetivo debe considerar que los factores de diferenciacin son 100% crebles.
Asimismo existes tres criterios clave de cumplimiento:
1. Viabilidad La empresa deber ser capaz de crear los factores de diferenciacin. El diseo del producto y la oferta de marketing deben reforzar la asociacin deseada.
74
MARKETING
2. Comunicabilidad Los consumidores necesitan recibir una razn convincente y un razonamiento comprensible sobre por qu la marca genera los beneficios deseados.
3. Sustentabilidad Esta sustentabilidad depender de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).
Existen niveles para situar los factores de diferenciacin de la marca. En el nivel inferior se encuentra los atributos dela marca, en el siguiente nivel estn los beneficios de la marca, y en el nivel superior, los valores de la marca. Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos adecuado. En primer lugar, porque a los consumidores les interesan ms los beneficios. En segundo lugar, porque a los competidores pueden copiar los atributos con facilidad. Por ltimo, los atributos actuales tal vez sean menos atractivos en el futuro.
4.2.4 Creacin de factores de diferenciacin y de similitud Muchos de los factores o ventajas que constituyen los factores de diferenciacin y de similitud guardan una correlacin negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de la marca, tambin valoraran negativamente otro atributo importante. En ocasiones los atributos y beneficios concretos tienen aspectos positivos y negativos; por desgracia la mayora de los consumidores suelen una maximizacin tanto de los atributos como los beneficios.
75
Lo mejor que se puede hacer es desarrollar un producto o servicio que de buenos resultados en ambas dimensiones.
Existen formas de resolver el problema de la contraposicin de los factores de diferenciacin y similitud. 1. Presentacin independiente
Es una solucin cara, aunque a veces eficaz, para analizar los atributos y las ventajas contrapuestas es lanzar dos campaas de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o a una ventaja diferente. Estas campaas pueden lanzarse al mismo tiempo o en el marco de una secuencia.
2.
Trasladar el capital de otra entidad
Una marca puede tomar prestado o trasladar el capital de personas famosas y queridas por el pblico para dar credibilidad a la correlacin negativa a las ventajas de su producto.
Es factible vincular a las marcas a cualquier tipo de entidad que posea el capital adecuado para hacer de un atributo o una ventaja un factor de diferenciacin o similitud.
3.
Redefinir la relacin
Consta de convencer a los consumidores de que la relacin, en realidad, es positiva. La redefinicin se obtiene al ofrecer a los consumidores una perspectiva diferente sugirindoles que podran estar pasando por algunas consideraciones. Esta forma resulta a veces complicada.
76
MARKETING
4.2.5 Estrategias del posicionamiento Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, la definicin del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuacin , posicionan su producto de modo que el mercado meta reconoce adecuadamente , confundir al mercado. Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento tendr mayores ventajas, podr desarrollar el resto de su planeacin de marketing y diferenciacin a partir de su estrategia de posicionamiento.
BIBLIOGRAFA
-
Stanton-Etzel-walker - Fundamentos de marketing 11ava edicin Philip kotler Direccin de mercadotecnia
77
78
MARKETING
CAPITULO V PLANEACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

5.1. PRODUCTO Se define como producto a todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un par de zapatos, un corte de pelo; un empaque, estilo, color, opciones y tamao son algunas caractersticas tpicas del producto.43 Son medios por los que se resuelven problemas, por que proporcionan los beneficios bsicos por los que se compra. Lo importante es como el consumidor percibe al producto al satisfacer la necesidad y no como el vendedor lo percibe.44 Componente ms importante en las operaciones de marketing, pues es materia del intercambio y por medio de l se cumple la misin de satisfacer las necesidades de los consumidores.45 En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta de tenis o entrenamiento. Los atributos como nombre de marca y servicio despus de la venta, que activan la motivacin del consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretacin. En el marketing, necesitamos una definicin ms amplia
43
Qu es un producto? "Marketing" cuarta edicin, pg. 280 Administracin del marketing, un enfoque en la toma estratgica de decisiones, Mullins Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV).
44 45
79
del producto para indicar que el pblico en realidad no est comprando u conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus necesidades. As, los consumidores no quieren papel fija, sino obtener una superficie lisa. Con el fin de formular una definicin lo bastante amplia empezaremos utilizando producto como un trmino genrico que abarquen los bienes, servicios lugares, personas e ideas. A lo largo del libro, cuando nos referamos de los productos, estaremos aplicando este significado general. As pues, un producto que aporte beneficio puede ser algo ms que un mero bien tangible. 46
5.2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Si quieren disear buenos programas de marketing, es preciso que las organizaciones sepan que clases de productos estn ofreciendo en el mercado. Es, pues, convenientes clasificarlos en categoras homogneas. Se dividirn en dos categoras; productos de consumo y productos para las empresas o productos de negocios, que corresponden a nuestra descripcin del mercado. Despus subdividiremos a cada categora. Los productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de
46
William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edicin Mxico, Buenos Aires. Pg. 266,268.
80
MARKETING
consumo, lo que depende de la intencin del comprador. La distincin clave entre los tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso tiene un fin comercial, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una compaa o para la reventa a otros clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo.47
5.2.1. Productos de consumo Productos de conveniencia El producto de conveniencia es un artculo ms o menos econmico cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, entran en la categora de productos de conveniencia. Los productos de conveniencia normalmente exigen amplia distribucin para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidades. Productos de comparacin Un producto de comparacin suele ser ms caro que uno de consumo y se encuentra en un nmero menor de tiendas. Los
47
Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edicin, pg. 280
81
consumidores suelen adquirir un producto de comparacin solo despus de comparar varias marcas o tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida. Estn dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de comparacin: homogneos y heterogneos. Los consumidores perciben los productos de comparacin homogneos como cosas bsicamente similares (por ejemplo, lavadoras, secadoras, refrigeradoras y televisores). Con este tipo de productos homogneos, los consumidores suelen buscar la marca con precio ms bajo que tenga las caractersticas deseadas. Por el contrario, los consumidores perciben los productos en comparacin heterogneos como esencialmente diferentes (por ejemplo, muebles, ropa, vivienda y universidades). Los consumidores muchas veces hallan difcil realizar comparaciones de productos heterogneos porque los precios, la calidad y las caractersticas varan mucho. Productos de especialidad Cuando los consumidores buscan mucho un artculo especifico y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artculo es un producto de especialidad. Por lo general se consideran como productos de especialidad los relojes finos, los automviles Rolls Royce, los equipos estereofnicos costosos, los restaurantes gourmets y las formas muy especializadas de atencin mdica. Los mercadologos de productos de especialidad frecuentemente utilizan una publicidad selectiva, consiente del estatus, para mantener la imagen exclusiva de sus productos. Es comn que la distribucin este limitada a un punto de venta, o muy pocos, en un rea geogrfica determinada. A menudo el nombre de la marca y calidad del producto son muy importantes. Productos no buscados Un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido que el comprador no busca de manera activa se conocen como producto no buscado. Los nuevos productos tienen cabida en esta categora hasta que la publicidad y la distribucin incrementen el conocimiento del consumidor. Algunas veces se venden siempre como productos no buscados, en especial aquellos en los que no nos gusta pensar o no
82
MARKETING
deseamos gastar dinero en ellos. Los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias y artculos similares exigen de ventas personales enrgicas y publicidad muy persuasiva. Los vendedores buscan de manera activa indicios de compradores potenciales. Puesto que los consumidores no suelen buscar este tipo de productos, la compaa debe ir directamente a ellos por medio de un vendedor, correo directo o publicidad de respuesta directa. 5.2.2. Productos de negocios La categora de bienes industriales, en cinco categoras de materias primas, materiales y piezas de fabricacin, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operacin. Esta clasificacin se basa en los usos generales del producto. Materias primas. Materiales y piezas de fabricacin. Equipo y accesorio. Suministro de operacin.
5.3. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Qu es un nuevo producto? Exactamente que es un producto nuevo? Pertenecen a esta categora los modelos anuales de automviles? El automvil de elctrico planeado? La naturaleza del producto nuevo influye en cmo debera ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designacin, pero por ahora nos concentraremos en tres categoras de productos nuevos. Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Las versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma. Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el mercado. Estrategia de productos nuevos Si quieres obtener ventas cuantiosas y buenas utilidades, el fabricante del bien industrial o bien de consumo a de contar con una estrategia explicita
83
respecto al desarrollo y evaluacin de productos nuevos. Esta estrategia debera guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos. Una estrategia de productos nuevos es un enunciado en el que se indica la funcin que se espera que el producto desempee en la obtencin de las metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto tambin podra consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.
Etapas del proceso de desarrollo El proceso de desarrollo del producto puede dividirse groso modo en seis etapas: 1) etapa de la idea; 2) depuracin de las ideas; 3) evaluacin de las ideas; 4) preparacin del prototipo; 5) prueba del producto y 6) introduccin en gran escala en el mercado. Bajo la gua de la estrategia de productos nuevos de una compaa, un nuevo producto se desarrolla en forma ptima a travs de una serie de seis etapas. Donde en cada etapa los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan ms informacin.
En esta etapa de desarrollo de producto a menudo requiere de marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequea regin geogrfica. Los resultados, que abarcan entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la compras, son vigilados por la compaa que desarrollo el producto y tambin tal vez por los competidores. En esta etapa el diseo y los planes de produccin se ajustaran teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez concluida las pruebas de mercado, los directivos habrn de tomar una decisin definitiva sobre la introduccin del producto.
84
MARKETING
5.4 IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS Las ideas para productos nuevos proceden de muchas fuentes diversas: clientes, administracin, empleados, vendedores y distribuidores de la compaa; inventores; abogados de patentes, sociedades mercantiles; laboratorios de investigacin y agencias publicitarias. A fin de estimular a los empleados a que aporten ideas para productos nuevos, algunas compaas colocan cajas de sugerencias y ofrecen recompensas en efectivo para las ideas aceptadas. A veces sostienen sesiones creativas, en las que se pide a los empleados que presenten cualquier idea por muy descabellada que les parezca, para productos nuevos, en la esperanza de encontrar quiz alguna idea practicable. 5.4.1 Depuracin de ideas Las ideas para productos nuevos, por muy maravillosas que parezcan a primera vista, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de que la compaa pueda empezar a considerar seriamente. La depuracin se lleva a cabo consultando con personas bien informadas de la compaa, tanto de la oficina matriz como de ventas. En esta etapa temprana, no se requiere de la investigacin formal para determinar la utilidad de la nueva idea sino ms bien se recurre a la experiencia y al juicio de los empleados de la empresa. Las dos pruebas ms importantes en este punto son habitualmente: 1) Tiene el producto valor intrnseco? Y 2) Cules son sus posibilidades en comparacin con otros productos y con la lnea de productos existentes?
5.4.2 Evaluacin de las ideas El anlisis y la evaluacin de detallados del nuevo producto en perspectiva solo se llevan a cabo despus que ste ha pasado la etapa preliminar de depuracin. Este anlisis consiste en obtener respuestas a preguntas como las siguientes: Satisface este producto las necesidades del consumidor y es lo que l desea? Cul es la mejor manera de lanzarlo al mercado? Cmo contribuir al crecimiento de la compaa?
85
Hasta qu punto se ajusta a la poltica sobre productos de la compaa y a las lneas de productos existentes? Qu volumen de los recursos existentes de la compaa tendr que destinarse al desarrollo y a la venta del producto nuevo? Cunto costar fabricarlo?
Ordinariamente, la evaluacin de las ideas est a cargo de un comit de depuracin de productos nuevos o del departamento de productos nuevos. Algunas compaas utilizan formularios muy detallados para analizar las ideas para productos nuevos. Pero sea cual sea el mtodo escogido para evaluar la idea para un producto nuevo, ese mtodo tiene que seguirse ordenada y cuidadosamente antes de dar el siguiente y costoso paso de disear y desarrollar el prototipo.
5.4.3 Preparacin del prototipo Despus de que la idea para un producto nuevo ha pasado las etapas de depuracin y evaluacin, quedan todava mucho trabajo arduo y planeacin por hacer. Tienen an que tomarse un gran nmero de decisiones, en las que intervienen muchos departamentos diferentes, en cuanto a la ingeniera del producto y a su diseo exterior. En la ingeniera de un producto, tiene que considerarse y determinarse mltiples factores como son tamao, peso, caractersticas de funcionamiento, calidad, medidas de seguridad, durabilidad y seleccin de los materiales adecuados. Estas decisiones de ingeniera tienen que coordinarse con el diseo del exterior del producto, que debe hacerse de acuerdo con el mercado al que se destina el producto, los materiales que deben usarse, la formula, el color, el diseo general, el envase y las posibilidades de exhibicin en los lugares de distribucin. Cuando se han tomado estas decisiones, se prepara una hoja de especificaciones y se fabrican muestras del producto. La fabricacin de prototipo es muy costosa y difcil, porque generalmente en el proceso s presentan problemas inesperados que requieren tiempo y paciencia para solucionarse. Pero la fabricacin de un prototipo es un paso necesario para confirmar que un producto, tericamente bueno, pude transformarse en realidad prctica. Si en esta etapa, surgen demasiados problemas insolubles, puede abandonarse la idea del producto sin que represente una perdida excesiva para la compaa. Si una compaa emprende la produccin en gran escala sin fabricar primero el prototipo, se arriesga a perder una gran cantidad de dinero, porque la inversin que se requiere para la
86
MARKETING
produccin en gran escala es muchas veces mayor que la que se requiere para fabricar un prototipo. 5.4.4 Prueba del producto Cuando un producto llega a la etapa de prueba, ya se ha invertido en l una suma apreciable de dinero, pero en esta etapa, la compaa puede desistir del producto si lo considera imprctico. No obstante, la prueba del producto es la ltima oportunidad que se le ofrece a una compaa de asegurarse de que su producto es un triunfador, antes de emprender una costosa produccin en gran escala. 5.4.5 Introduccin en gran escala En el punto de la introduccin en gran escala, la compaa ha aceptado sin reserva el producto y est dispuesta a dedicarle todos sus esfuerzos de produccin, publicidad, venta y distribucin. Las actividades de marketing se coordinan de manera que el producto aparezca simultneamente en muchas tiendas de una vasta zona. Las campaas publicitarias tambin se planean cuidadosamente para bombardear al consumidor con anuncios acerca del producto nuevo desde diversos medios de comunicacin: peridicos, revistas, radio, televisin, anuncios en los mnibus, metros. Un cliente solo evitara or acerca de un producto nuevo si viviera en una granja aislada, sin comunicacin con el mundo exterior. 5.5 DECISIONES SOBRE LA LNEA DEL PRODUCTO La constitucin de una estrategia de marketing necesita del desarrollo de productos para alcanzar sus objetivos generales. El desarrollo de un producto comienza con la formulacin de los objetivos del productos, que son las metas o ideas sobre el papel de los productos en los esfuerzos del marketing. Para coordinar el marketing del total de producto de una empresa, es necesario comprender la relacin entre dichos producto. En los siguientes conceptos se describen la relacin las relaciones entre productos. Un artculo especial es la versin especfica de un producto que se presenta como una oferta nica entre todos los productos de la organizacin. Una lnea de productos un grupo de productos estrechamente relacionados que pueden considerarse como una unidad, debido a consideraciones de marketing, tcnicas o de uso final.
87
Lnea de productos: La lnea de productos o grupo relacionado de productos en una mixtura de productos, se desarrolla sobre la base de las consideraciones del marketing o tcnicas. El fabricante de cervezas que ofrece solo dos marcas tiene solo una lnea de productos. La solidez de la lnea de productos descansa en la relacin entre las lneas de productos en cuanto a la produccin, distribucin y uso final. Para establecer una linead e productos optima, el responsable del marketing debe comprender las caractersticas de los recursos de la organizacin del comprador y sus metas. Los artculos especficos en la lnea de productos reflejan, por lo general, los deseos de distintos mercados seleccionados como metas ola distintas necesidades de los consumidores. 5.6. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTO Una lnea de producto es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. La compaa debe administrar con cuidado sus lnea de producto: estirando la lnea o rellenado la lnea. Se estira una lnea de productos cuando una compaa alarga su lnea ms all de su alcance actual. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. - La amplitud y longitud de la mezcla de producto Se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcularla longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total demarcas) por el nmero de lneas. - La profundidad de la mezcla de producto Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. - La consistencia de la mezcla de producto Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
88
MARKETING
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras: Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. Puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor -consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. 5.7.1 Componentes de la mezcla En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: Producto Lder: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. Producto de Atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. Producto de Estabilidad: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una
89
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. Producto Tctico: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.48 5.7. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Debido a la Naturaleza cambiante de los mercados, a la aparicin de nuevos productos, al desarrollo tecnolgico; la posicin, imagen y concepto de los productos cambian con el tiempo. En consecuencia, los productos se encuentran en etapas diferentes en relacin con sus mercados y sus volmenes de ventas.49 Las etapas del ciclo de vida de los productos son:
TIEMPO A. PREPARACIN Actividades previas a la introduccin del producto, como son la investigacin de los consumidores y del mercado en general, el desarrollo y diseo del producto.50 B. INTRODUCCIN
48 49 50
http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV).
90
MARKETING
Lanzamiento del producto al mercado y su diseminacin por el canal de distribucin.51 Los costos de produccin y de marketing son elevados, pero si el producto es genuinamente diferencial, la compaa puede beneficiarse de varias maneras (alto precio inicial, rpida penetracin en el mercado)52 C. CRECIMIENTO O PROGRESIN Se produce un crecimiento acelerado de la venta y la consolidacin en el mercado, con lo cual se obtiene una gradual lealtad de los consumidores.53 D. MADUREZ O SATURACIN Limitado crecimiento en el mercado y un posterior estancamiento en los niveles de venta. La competencia suele hacerse ms intensa54 E. DECLIVE Se traduce en una prdida de preferencia.55los mrgenes de beneficio disminuyen notablemente y es preciso aplicar todas las medidas posibles para reducir gastos y mejorar la eficiencia en la distribucin.56
BIBLIOGRAFA
Administracin del marketing, un enfoque en la toma estratgica de decisiones, Mullins Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). William J. Stenton/ Michael J. Etzel/ Bruno J. Walker. "Fundamentos de marketing" Decima Edicin Mxico, Buenos Aires. Tipos de productos de consumo "Marketing" cuarta edicin. Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). G. B. Giles. "Marketing". Edicin EDAF Madrid-Espaa http://www.angelfire.com/hi5/elproductofme/FME_files/page0006.htm
51 52 53 54 55 56
Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). G. B. Giles. "Marketing". Edicin EDAF Madrid-Espaa Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). Mauricio Lerner y Alberto Arana Reyes. "Marketing". Edicin (APESV). G. B. Giles. "Marketing". Edicin EDAF Madrid-Espaa
91
CAPITULO VI
92
MARKETING
MARCAS Y EMPAQUE DEL PRODUCTO

6.1 MARCAS Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y nica. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a travs de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado. 6.1.1 Definicin de Marca, segn diversos expertos en Marketing Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan adems que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)" [1]. Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que est amparado legalmente" [2]. Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3]. Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" [4].
93
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra ms fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a profundidad en qu consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos. 6.1.2 Caractersticas de una marca: Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos: Sinttica: elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo (es decir ms con menos) Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Pregnante: debe tener la capacidad de fijarse en la mente del consumidor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atencin. Transmisor de sensaciones: en otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca. Que sea fcil de reconocer y recordar: debe evitar las confusiones en la comunicacin, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseador, se debe minimizar el nmero de interpretaciones y hacer el mensaje lo ms claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prcticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso. Original: para poder ser diferenciada del resto, e identificada fcilmente. La mejor manera de hacerse un lugar en la mente del
94
MARKETING
consumidor es diferencindose al mximo de los productos competidores. Perdurable: debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseo para adaptarse en el tiempo. Adaptable: se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que ser utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para que perdure a travs del tiempo. Traducible. en empresas Multinacionales, las marcas en los distintos pases pueden tener problemas de interpretacin por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociacin al pas de Origen, son nombres genricos. Para crear una marca no es suficiente la esttica, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseo. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo. 6.1.3 Clasificacin de las marcas Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera: Tipogrficas: el nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). Logotipos: es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta debe tener alguna alteracin. Isotipos: grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geomtrico y gestual. Isologotipo: Aqu trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. los nombres de las marcas podran ser clasificados de la siguiente manera Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa), Simblicos (aluden a la institucin por medio de una figura literaria), Patronmicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos) Toponmicos (hacen referencia a un lugar) Contracciones (formados por contracciones de palabras o inciales).
95
La marca es la clula fundamental de la comunicacin de la empresa, sta debe contener y comunicar las principales caractersticas de la institucin. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersin. Ante ste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistir en una estrategia de la coherencia y la asociacin, logrando una constante re impregnacin de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable, para ello debe haber coherencia en su aplicacin. Identidad de marca Una marca est configurada por los siguientes elementos: Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, que es un signo-icono Gama cromtica o cromatismo: Es empleo y distribucin de los colores. Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca. Clasificacin en el contexto comercial Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcin es distinguir producciones, y posesiones. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto. 6.2 Empaquetado y Etiquetado Al pensar en un producto, lo primero que se nos viene a la cabeza es el empaque, ya que pueden existir productos que son similares e incluso iguales, pero que su nica distincin posible es el empaque y la marca, la cual adems de diferenciar al producto de otros, tambin logra entregar un valor agregado que intenta cambiar la percepcin del cliente ante nuestro producto. 6.2.1 El empaque:
96
MARKETING
Llamado al proceso de elaborar y disear el envase, contenedor o envoltura de un determinado producto que adems de contener, proteger y preservar el producto permitiendo que este llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promocin y venta. Qu es el Empaque o Cul es la Definicin de Empaque Para Fines de Marketing? Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto". Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta" [3]. Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4]. La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)" [5]. Describimos la importancia del empaque en funcin a tres puntos fundamentales: Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones ptimas. Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo y segundo, logrando una buena impresin en el cliente final de manera que desee adquirirlo. Con un bien uso el empaque puede significar el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad. Funciones del Empaque A consideracin nuestra podemos tomar en cuenta las siguientes: Proteccin de los productos ante las prdidas de transporte, contaminacin, derrames en productos lquidos, granulados o
97
divisibles de alguna manera y prdidas en casos de productos que logren evaporarse57. Contenido del producto que permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades especficas, como litros y sus fracciones. Promocin y ventas de los productos en el sentido que los consumidores puedan diferenciar el producto de otros que puedan ser semejantes o tener la misma utilidad, influyendo en la percepcin del cliente. Facilidad en el proceso de almacenaje, uso y disposicin en beneficio de los consumidores y detallistas; esto con la finalidad de facilitar el proceso de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles, lo que les conviene a los mayoristas y detallistas. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de nios. Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente disponiendo su elaboracin a las leyes y normas de cada gobierno o estado en el que se distribuya el producto. Dentro de las funciones debemos saber que estas podran verse afectadas por tres factores bsicos: Daos fsicos, incluida la adulteracin; por lo cual es bueno la mxima distincin del etiquetado, haciendo que el empaque sea difcilmente imitable y por lo tanto ms confianza por parte del consumidor. Efectos climticos, como la contaminacin o distintas reacciones a determinados cambios de clima, para ello se debe tener mucho cuidado al identificar qu tipo de empaque debe usar el producto. Contaminacin por microorganismos, insectos o elementos extraos58. El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, como ya se explic con anterioridad por lo que es recomendable que lo gerentes se den cuenta de lo vital que es causar una buena imagen ante los clientes y tambin busquen la participacin de diferentes reas de la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras. La finalidad es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas que involucra producir algn producto, esto de
57 58
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. Hartline, Estrategia de Marketing, Pg. 179 Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 3
98
MARKETING
acuerdo a la industria, sector y rea geogrfica en la que se desempee, eso s a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta59. En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones: Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. Mediante un estudio de mercado averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cmo le gustara que el producto llegue a sus manos, cmo le gustara conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara que cumpla el empaque despus de adquirido el producto, qu formas, tamaos, colores y olores le llaman la atencin, etc. Ahora, para realizar sta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior. Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Crear el empaque en funcin a los mayoristas y detallistas acerca del alcance en sus posibilidades de la conservacin de los productos. Realizar los costos de los empaques de forma continua ya que normalmente los del empaque son casi la mitad del costo del total del producto, por lo que un descuido podra elevar el precio final. En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamao que d a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta de esa situacin y sentirn que fueron engaados. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el diseo del empaque, as que no ser muy conveniente cambiar de diseo a no ser que se tenga una razn que se traduzca en un mayor valor para el cliente. Debemos considerar siempre el impacto al medio ambiente ya que ahora este punto es importante y pblico en comparacin con aos anteriores. 6.2.2 El etiquetado En el proceso de compra somos quizs demasiado veloces, slo tomamos los productos de manera automtica en los
59
Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 6
99
supermercados, tiendas y/o centros comerciales, adquirimos casi sin elegir o distinguir claramente las caractersticas de las opciones que se nos presentan, parecemos estar slo regidos por nuestro inconsciente rutinario, quizs, por alguna publicidad exitosa de una campaa de descuentos. Pero realmente actuamos de manera adecuada en el mercado cumpliendo nuestros roles como ciudadanos al elegir los productos ms convenientes?. Quien no ha entrado a un establecimiento, comprado un producto y luego haber visto la informacin nutricional, la empresa o compaa que lo elabor. Con fines de marketing el etiquetado es una parte esencial ya que los colores que se use en est, hace que las personas ya tengan una preferencia en cuanto a la decisin de compra.60 Adems en el empaque se adhiere requisitos de informacin bsica al cliente o consumidor que designa cada estado o gobierno, esta parte que en mi opinin es fundamental se le conoce como etiquetado. Como por ejemplo en el Per existe una ley que restringe el uso de determinados empaques o envases y tambin lo que debe contener en la rtula: Nombre del producto Ingredientes por orden de peso Nombre y direccin del productor Peso neto del contenido61 En esta rotula se entrega informacin bsica y fundamental para aquellos clientes que no les interesa la forma sino por el contrario el fondo es decir la calidad, ingredientes y los sellos que acrediten los niveles de limpieza que requiere la elaboracin de determinados productos. Tambin debemos tener muy claro que un empaquetado y etiquetado de acuerdo con las normas nacionales puede no ser la adecuada para el comercio internacional y tambin porque en el embarque existen diferentes formas de transporte.62
6.3 DISEO, COLOR Y CALIDAD DISEO DEL PRODUCTO
60 61 62
, O. C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLINE, Estrategia de Marketing Pg. 179 Tcnicas de envasado y Empaque, ITDG-Per, Volumen 5, Pg. 3 MICHAEL R. CZINKOTA, ILKKA A, Marketing Internacional, Octava Edicin, 2008,Cengage
Learning, Pg. 539
100
MARKETING
Hoy en da el diseo de un producto se ha vuelto el factor ms importante para que un producto se vendible, sin embargo antes las compaas competan ms en cuestin de precios, luego pasaron a los conceptos de calidad, para pasar a basarse en el diseo. 6.3.1 Definicin Viene a ser la creacin de la presentacin al cliente de un determinado producto, el cual debe ser fabricado en base a las necesidades de los consumidores finales, adems sirve para comunicar las funciones del producto. As mismo este factor es decisivo para que sea vendible y acogible por el pblico. Por ejemplo las zapatillas Reebock cuentan con una bomba manual individual en forma de una gran botn anaranjado en la lengeta de tenis, desde que sali a la venta hasta estos das, estos tenis se siguen vendiendo en grandes cantidades. Este puede ser utilizado por el fabricante como una fuente de ventaja diferenciadora, con una adecuada disposicin de sus elementos componentes, mejorando la comercialidad, ya sea facilitando su operacin, mejorando la calidad y/ o apariencia, o reduciendo los costos de produccin. Podemos mencionar tambin el concepto de diseo excelente, viene a estar dado por la conjuncin de seis caractersticas indispensables "utilizabilidad, esttica, confiabilidad, funcionalidad, innovacin y conveniencia". 6.3.2 Caractersticas El diseo de un producto atiende a las siguientes caractersticas: durabilidad, cumplimiento de las especificaciones, seguridad de uso, capacidad de reparacin y estilo. (Kotler, 1996) a. Durabilidad: Representa la vida operativa de un producto que muchas veces se refleja en el precio, empero es aconsejable que este no sea muy excesivo, ni debe estar sujeto a vaivenes de la moda, puesto que si se decide que el producto ser duradero y este est diseado segn a la moda actual corre el riesgo de caer en desuso. Justamente, si se anuncia que un telfono mvil, que tenga alta durabilidad, no ser redituable para la empresa, ya que el uso de las tecnologas, caractersticas y niveles de funcionalidad cambian con rapidez. Es por ello que marcas como Volvo que fabrican productos tradicionales anuncian que sus autos tienen le promedio de vida ms largo y esto a su vez se justifica su alto precio. b. Cumplimiento de las especificaciones: Es le grado en que en el diseo y caractersticas de operacin de un producto se acercan y ajustan a las normas que exige un determinado mercado. Esta caracterstica es base para que un producto sea considerado de alta o baja calidad. En Japn los fabricantes gozan de alto prestigio, pues sus productos tienen un alto cumplimiento de especificaciones, reconocindoseles por tener buen arranque y llegada. As mismo es importante cuidar de no decepcionar a los
101
clientes, ofrecindoles un sin nmero de atributos, que al final de cuentas sern lo contrario al momento de uso. c. Seguridad de uso: Es la probabilidad de que un producto funcione bien y sin fallas en un determinado lapso de tiempo. Generalmente este se expresa mediante la garanta en la venta del producto. Por ejemplo en la compra de un equipo de sonido, en el contrato de compra se especifica el tiempo tope hasta donde la compaa har cargo de las posibles fallas del producto. Muchas veces las personas pagan una cantidad adicional por productos conocidos, ya que son considerados fiables en cuanto a seguridad, ahorrndose los costos y tiempos por reparaciones. Se podra decir que la seguridad es una caracterstica difcil de construir para productos nuevos, pues este al incursionar en los mercados se dar cuenta que es difcil que un cliente cambie un producto que ha estado consumiendo por un tiempo mesurable, por otro. Es indispensable por lo tanto que en la etapa de introduccin de un producto se d nfasis en la seguridad que el producto brindar, cuidando no decepcionar al cliente, de lo contrario el producto fracasar. d. Capacidad de reparacin: Es el grado de dificultad con que se repara un producto cuando este se descompone. Se da cuando los propios usuarios son los que pueden reparar el producto a bajo costo de manera e inclusive instantnea. Por ejemplo cuando una de las llantas sufre un desperfecto esta se cambia por el repuesto que viene incluido en la compra del automvil. Pero cuando no es posible utilizar este medio hay compaas que emplean un mecanismo para indicarle va telefnica al cliente como es que puede reparar el producto. Otro medio es el de enviar a un personal de la empresa para que se encargue de las reparaciones. As, la empresa telefnica, brinda este servicio a los clientes de telefona pblica. No obstante, la empresa debe cuidar de que el personal llegue en el menor tiempo posible. e. Estilo: Describe la apariencia del producto, asimismo es la manera en que el cliente aprecia el producto y cuanto se identifica con l, por ello los estilos pueden ser calificados como llamativos o aburridos, lo que permite captar la atencin del cliente, sin embargo este no asegurar el desempeo del mismo. El estilo es una fuente de ventaja competitiva, ya que en muchos casos es difcil de imitar. Por ejemplo las camisas Jhon Holden son reconocidas por su estilo conservador y explcitamente ropa de vestir par caballeros adultos. Por otro lado se debe tener en cuenta que el diseo de un producto debe tener alta funcionalidad ya que si un silln tiene un apariencia fabulosa, puede ser muy incmoda al usarse.
102
MARKETING
6.3.3 Ventajas redituables para la empresa, sobre el diseo exitoso de un producto Se estima que el diseo representa el representa apenas el 2 % del costo total de la produccin y comercializacin de un producto, de ah que un diseo exitoso con los consumidores puede darle a la firma de un producto un enorme rendimiento sobre la inversin. 63 Fuente de diferenciacin y posicionamiento a poyndose o enfocndose en una o varias de las caractersticas anteriormente mencionadas. 6.3.4 Funciones del diseo Ha de estar debidamente asignada dentro de la estructura organizacional. En Motorola por ejemplo, el diseador forma parte de otro equipo que incluye otras funciones como ingeniera, produccin y marketing, es decir es como otro departamento dentro de la estructura organizacional de una empresa. Inclusive este departamento puede participar en la planeacin estratgica de la empresa. Abarca tanto al producto, proceso, diseo grfico arquitectnico e industrial, como la identificacin corporativa. Debe satisfacer las necesidades del consumidor, es esta caracterstica la que har que tenga xito. Al ser una ventaja diferenciadora. Debe estar en constante cambio y rediseo, adaptndola con los ltimos avances tecnolgicos y tendencias como el cuidado del medio ambiente. Deben ser fciles de utilizar por todos los consumidores a quienes va dirigido. Por ejemplo Kholer Company dise una tina de bao con puerta, echa para minusvlidos, con lo cual elimin el peligro de estas personas de tener que subirse a la tina de bao. 6.3.5 Los diez principios del buen diseo de Braun La empresa Braun AG ha desarrollado el siguiente declogo del buen diseo: El buen diseo es innovador. El buen diseo mejora la utilidad del producto.
63
WILLIAM J. STANTON.; MICHAEL J. ETZEL.; BRUCE J. WALKER. Fundamentos de Marketing.
Dcima Edicin. Pearson educacin. Mxico, 1996, p.352
103
El buen diseo es esttico. El buen diseo muestra la estructura lgica de produccin; su forma sigue la funcin. El buen diseo no obstruye. El buen diseo es duradero. El buen diseo es consistente hasta el ltimo detalle. El buen diseo es consciente de la ecologa. El buen diseo es el diseo mnimo. Muchos estudiosos estn en desacuerdo con estos principios, ya que piensan que estos conducen a diseos austeros y funcionalistas. Sin embargo ha sido este declogo el que han dado a Braun su identidad distintiva. 6.3.6 Color del producto Al igual que el diseo, el color es un factor determinante para que el producto sea aceptado por el mercado, para que la empresa adquiera una ventaja diferenciadora al debe elegir el color adecuado y debe saber cundo cambiarlos. Por ejemplo los colores en la fabricacin de prendas de vestir estn en funcin en primer lugar de la moda y en segundo dela estacin del ao, si un fabricante saca al mercado prendas de color amarillo en la poca de invierno, le sobrevendr un baja en sus ventas puesto que el producto no ser acogido por la mayora de personas, ya que asocian este color con el verano. 6.3.7 Importancia de la eleccin de un color adecuado para los productos Es fuente de asociacin con los productos que se venden. As por ejemplo en un estudio los consumidores asocian los productos tecnolgicos, como computadoras con los colores oscuros. Por ejemplo la caja contenedora de los productos Apple son de color gris. As mismo los productos de color transparente son asociados con lo saludable y puro. Fuente de aceptacin o rechazo del producto. Fuente de ventaja diferencial. Por ejemplo las muecas Barbie son reconocidas por el color rosado, por lo cual las nias suelen identificarse con el producto.
104
MARKETING
6.3.8 Calidad del producto La calidad es considerada como una valoracin subjetiva, as lo que es valorado por un cliente podra ser rechazado por otro. Por otro lado est directamente asociado a las expectativas individuales, juicios sobre calidad y experiencias. La sociedad de control de calidad Estadounidense define a la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que se apoyan en su capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas del cliente. 6.3.9 Caractersticas Principal herramienta de posicionamiento. Tiene impacto directo sobre el desempeo, pues depende de la valoracin y satisfaccin del cliente. Est sujeta al compromiso de todo el personal de una compaa a ser mejorada constantemente. 6.3.10 Dimensiones de la calidad un producto Nivel de calidad: Esta debe apoyar el posicionamiento del producto. Lo que se quiere es la calidad de desempeo, es decir la capacidad el producto para desempear sus funciones. Sin embargo no todos los consumidores pueden pagar el precio que supone obtener un producto de alta calidad, por ello las compaas ofrecen un nivel de calidad que sea congruente con las necesidades del mercado, teniendo en cuenta el nivel de calidad ofrecida por la competencia. Consistencia en la calidad: Lo que se quiere lograr con esto es, la calidad del cumplimiento, es decir ausencia de defectos y consistencia en el nivel de desempeo ofrecido. 6.3.11 Tendencias del concepto de calidad Calidad ptima: Concepto bajo el cual el producto cubre todas las expectativas del cliente pero sin rebasarla, bajo este concepto no es necesario efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva. No obstante en los ltimos aos las empresas han ido adoptado la idea superar las expectativas del cliente con la finalidad de brindarles altos niveles de satisfaccin y as asegurar su fidelidad a la marca. Calidad total: Se basa en el concepto de Total Quality Management (gestin o administracin de calidad total). Bajo este punto de vista la filosofa de la empresa debe ser una orientada hacia el mejoramiento continuo de la calidad de todas sus actividades. Existen ciertas observaciones en cuanto a querer propugnar por una estrategia de calidad total: La calidad tiene que ser percibida por los clientes.
105
La calidad debe reflejarse en cualquier actividad de la compaa, no slo en sus productos. La calidad requiere un compromiso de toda la compaa. Para entregarle valor al cliente. La calidad requiere de socios de alta calidad. La calidad siempre es susceptible a ser mejorado. El mejoramiento de calidad requiere a veces de saltos cualitativos. La calidad no cuesta ms. La calidad es necesaria pero quiz no sea suficiente. El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad. Las compaas grandes y pequeas consideran que la TQM ha mejorado enormemente su participacin en el mercado. Sin embargo, con el paso del tiempo muchas empresas han encontrado problemas al implementar la TQM. Algunas la consideraron como el remedio mgico para todos los males y crearon programas de calidad total en la que aplicaron superficialmente todos los fundamentos. Otras compaas se obsesionaron con los limitados principios de la TQM y perdieron asuntos ms amplios sobre el valor y la satisfaccin en el cliente. A causa de ello muchos programas fallaron lo cual provoc una reaccin negativa hacia la TQM. (kotler, 2008) Calidad orientada hacia el cliente Es la aplicacin de la TQM, orientada a satisfacer las necesidades del consumidor meta. Convirtindose en una herramienta efectiva y poderosa arma estratgica, para hacer negocios. Creando satisfaccin y valor para los clientes de manera consistente y redituable ajustndolas a sus preferencias y necesidades.
6.4 El MERCHANDISING El Merchandising haba sido una disciplina sin mayor trascendencia hasta hace 8 aos, pero a raz de los grandes cambios que se han generado en los mercados , ha tomado una gran importancia a tal punto que muchas empresas estn sustentado su estrategia de Marketing en el punto de venta, y especialmente en el Merchandising. Todas las actividades de Merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir as su mxima efectividad. Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de merchandising, sino tambin, las circunstancias de lugar, tiempo, etc., que rodean al establecimiento.
106
MARKETING
Por ejemplo, no se emplea el mismo merchandising en poca de rebajas que en temporada normal. Dentro de los principales cambios podemos citar los siguientes: Amplio desarrollo de tecnologa informtica, lo cual hace de los autoservicios lugares donde se puede comprar mejor. Aumento de la infidelidad de los clientes frente a las marcas y a los sitios de compra. Proliferacin de detallistas y formatos de venta incluidos los formatos electrnicos y las televentas (ventas directas) Crecimiento desmesurado de la competencia. Sobre exposicin del consumidor a mensajes de carcter publicitario. Globalizacin de las economas. Todos estos factores determinan la necesidad de los fabricantes y de los detallistas buscar mecanismos que les permitan en primera instancia ser seleccionados por los consumidores y en segundo lugar hacer ms rentable su operacin en el punto de venta. El Merchandising puede definirse como "una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial en la mejores condiciones materiales y psicolgicas, el producto o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc." (Academia de ciencias comerciales francesa-1997). 6.4.1 Importancia del merchandising: La importancia del Merchandising es cada vez ms primordial. De hecho, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Con respecto a la colocacin del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la seduccin al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin de compra
6.4.2 Clasificacin del merchandising:
107
Segn su naturaleza:64 Merchandising de presentacin: se puede definir como la manera de presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el comerciante, este favorece las compras por impulso o no previstas basndose en ambiente agradable, surtido adecuado, lugar adecuado, etc. Merchandising de gestin: consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos) esencialmente se basa en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento Merchandising de seduccin: consiste en la denominada tienda espectculo, y pasa por la concepcin del mobiliario especfico, la decoracin, la informacin, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor .Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a travs de todos los sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta informacin para animar el punto de venta. Segn la situacin del cliente: Por el cliente Shopper: el cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general a l se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente Por el cliente Buyer: el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido a este se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar. Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que
64
GUILTINAN, J. Gerencia de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. 1998 p. 145
108
MARKETING
hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artculos. Segn el ciclo de vida del producto El merchandising de nacimiento: cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. El merchandising de ataque: con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto. En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto. El merchandising de mantenimiento: una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicacin personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animacin del lineal. El Merchandising de defensa: con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. 6.4.3 Funciones del merchandising65 Las funciones del Merchandising difieren de acuerdo al punto de vista, por parte del canal lo que se busca es: Que el cliente visite el punto de venta Que recorra todo el punto de venta. Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir. Que compre ms de lo que tena planeado comprar Que salga satisfecho con la atencin recibida Que vuelva al punto de venta a repetir el proceso
65
REINARES, Pedro. Gestin de la comercializacin comercial. Mc Graw Hill. 1999 p. 657
109
Que recomiende a otros visitar el punto de venta.
Por su parte para el fabricante las funciones del Merchandising son otras: Que el cliente vaya hasta el punto donde estn ubicados sus productos. Que el cliente se interese por sus marcas Que el cliente finalmente compre sus marcas dentro de las categoras que tena dentro del plan de ventas, y que compre sus marcas dentro del grupo de ventas por impulso que realice. 6.4.4 El merchandising como componente de la mezcla de Marketing El Merchandising tiene dos puntos de vista, el del fabricante o proveedor y el punto de vista del canal; para este primero, el Merchandising encaja dentro de la variable promocin, variable que se entiende como el conjunto de actividades temporales que se realizan para impulsar el conocimiento o compra de determinadas marcas. La variable se subdivide en otras cuatro variables:66 Promocin de ventas, Venta personal, Relaciones pblicas y publicidad; algunos expertos consideran que el Merchandising es considerada una subvariable de la promocin por presentar caractersticas propias de est como son su carcter inmediatista en el sentido de que los resultados se presentan rpidamente y su carcter promocional en el sentido de que a travs de actividades de Merchandising se logra un impulso importante a las diferentes marcas. El proveedor debe hacer Merchandising por varias razones, entre las ms importantes podemos destacar primero, la importancia de trabajar de la mano del canal para conocer qu problemas de carcter logstico se presentan en el punto de venta y como estos problemas pueden afectar la rotacin de sus marcas. De igual manera se debe conocer el comportamiento del punto de venta en trminos de rotacin, rentabilidad, etc. para lograr negociar mejor con el canal. En segundo lugar es importantsimo que el fabricante conozca de primera mano las reacciones del consumidor en el punto de venta frente a nuevas marcas, marcas conocidas ofertas promocionales, actividades de impulso, material publicitario en el punto de venta, etc. La tercera razn para que el fabricante haga Merchandising obedece a la creciente competencia a la que se enfrenta una marca, anteriormente en un supermercado se conseguan 2 3 marcas de
66
LAMB. CH, Marketing. Thomson editores.1998 p.889
110
MARKETING
importancia, hoy en da el fabricante tiene que competir con 6 7 marcas incluyendo las "marcas propias" del canal. 6.4.5 Las variables del merchandising El Merchandising se fundamenta en 6 variables bsicas: el posicionamiento o vocacin, la ubicacin de la tienda (zona de influencia), el surtido (cantidad de categoras, marcas y referencias disponibles dentro del punto de venta), la presentacin (apariencia agradable y adecuada disposicin de los productos dentro del mobiliario utilizado en el punto de venta), Animacin: (tcnicas utilizadas para realzar los productos) y Gestin: variable que hace referencia a la administracin de los espacios para lograr la mayor rentabilidad por centmetro cuadrado en el punto de venta a travs de la rotacin de las diferentes existencias. a. El posicionamiento de la tienda Se entiende por posicionamiento como aquella percepcin que tienen mis clientes de una marca determinada, o una tienda en este caso especfico, el posicionamiento puede asimilarse a lo que es la personalidad en el ser humano, un ser humano puede ser percibido por su grupo de influencia como inteligente, derrochador, precavido, descomplicado, etc.; as mismo una tienda puede ser percibida por el pblico como cara, de buena calidad, para gente de bajos recursos, exclusiva, etc. A pesar de que posicionamiento se entiende como la manera como el pblico percibe una determinada marca, no se debe dejar en manos del consumidor la tarea de crear dicho posicionamiento, es la tienda la que debe a travs de toda su comunicacin sugerir y construir el posicionamiento que quiere tener ante sus clientes. El posicionamiento debe ser nico, fuerte y totalmente diferente al de la competencia, puede trabajarse a partir de varias posibilidades: la calidad (alta, media o baja), el precio (ser el ms barato, o el ms caro); el servicio (autoservicio integral, autoservicio con asesora personal, atencin totalmente personalizada), el tipo de surtido (Tienda especialista o generalista, el formato tienda por departamentos o supermercado), el tamao ( hipermercado o supermercado), segmento atendido (exclusiva, popular, para jvenes). b. La ubicacin de la tienda Esta variable depende directamente de la primer variable, pues la tienda ser ubicada teniendo en cuenta el posicionamiento que se quiere manejar, si se quiere un posicionamiento de tienda exclusiva, el sitio seleccionado debe ser en un lugar tambin exclusivo, si se quiere escoger una tienda de descuentos se debe buscar una zona ms popular, y as sucesivamente.
111
La ubicacin de la tienda es una variable que se determina bajo unas consideraciones muy logsticas, primero debe quedar cerca al segmento escogido, debe quedar cerca a ncleos poblacionales amplios, debe ser de fcil acceso a la clientela a travs de transporte particular o a travs de transporte pblico. Debe por lo tanto estar muy cerca de avenidas principales, aunque su acceso no debe ser por la avenida principal sino por un costado de tal manera que no se generen congestiones. Para que se genere un buen trfico hacia la tienda de prospectos es importante que esta se ubique cerca de empresas de servicios que sean de inters para el pblico tales como salas de cine, servicios pblicos, bancos, corporaciones, etc. c. El surtido El surtido est determinado por el posicionamiento seleccionado, si se ha escogido un posicionamiento de tienda de alta calidad, los productos y marcas seleccionadas tienen que ser muy exclusivos, muy bien presentados y seguramente con un precio por encima del promedio. Mientras que si el posicionamiento escogido es el de una tienda popular, los productos sern de baja calidad, precio reducido y la presentacin no ser muy depurada. Cuando se escoge el surtido de una tienda se deben tomar en cuenta 2 variables, la amplitud por un lado y la profundidad por otro. La amplitud hace referencia al nmero de categoras que se tienen, mientras que la profundidad hace referencia a la variedad de cada una de esas categoras, por ejemplo una tienda de especialidades tiene muy poca amplitud por que precisamente se especializa en una o en pocas categoras, pero tiene mucha profundidad puesto que dentro de esa lnea de especialidad, tiene una gran variedad en trminos de marcas, tallas, colores, calidades, precios etc. Por su lado, una tienda generalista, tendr gran amplitud pues ofrece una gran diversidad de categoras (familias) pero a su vez tendr una profundidad muy pequea puesto que de cada categora slo ofrecer a lo sumo dos marcas y pocas referencias y tallas de cada marca. La relacin establecida entre amplitud y profundidad debe ser muy coherente con el posicionamiento que quiere tener la tienda y el segmento que est cubriendo.
d. La presentacin de los productos
112
MARKETING
Como se haba dicho anteriormente, para que un producto sea adquirido por el consumidor, es necesario que sea expuesto o presentado a este, la presentacin como cuarta variable del Merchandising est compuesta por 4 elementos bsicos: el mobiliario, el lineal, el frente y la ubicacin. El mobiliario tiene como funciones realzar la seccin, permitir una clasificacin clara de la mercanca, y asegurar una presentacin ptima para cada marca. Ente los principales muebles existentes en la tienda, especialmente en el supermercado e hipermercado encontramos: mostradores clsicos, islas, gndolas, bastidores o expositores de ropa y muebles especficos. e. La animacin del punto de venta La animacin consiste en la utilizacin del establecimiento para conseguir animar la compra y el consumo de los productos, para ello utiliza los elementos disponibles en la tienda entre ellos los mismos productos, estos se agrupan y se ubican en sitios donde llamen la atencin. Para la animacin se debe utilizar todo tipo de tcnicas disponibles, incluyendo la iluminacin de zonas fras, la ambientacin musical, la utilizacin de olores especiales que atraigan a las personas, ayudas de equipos de video, pantallas, televisores, etc. Otra parte importante dentro de la animacin es la utilizacin del personal de impulso el cual es suministrado por el fabricante, este personal de impulso se encarga de hacer degustaciones o presentaciones de los productos. Tambin es muy importante para la animacin del punto de venta la utilizacin de publicidad, a travs de afiches, mvil, catlogos. f. La gestin en el Merchandising La gestin viene a ser la parte ms importante de la mezcla del Merchandising por cuanto a travs de ella se consiguen los objetivos de rentabilidad del canal. A travs de esta variable se mide la rotacin de las marcas, la rentabilidad por producto por producto, por familia o categora. La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda, es decir que si el producto no cumple con las expectativas de rentabilidad, ser descodificado y desaparecer del lineal.
6.4.6 El plan de merchandising67
67
STANTON.ETZEL, WALKER. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 1999 p. 458
113
Aunque la estrategia de Merchandising est incluida dentro de la estrategia general de Marketing, es necesario que se elabore un plan especfico. As como existe un plan de mercadeo, debe existir un plan de Merchandising, el cual debe incluir entre otros elementos, los siguientes: Anlisis del entorno y del mercado, Aqu se debe determinar la ubicacin del establecimiento, el grupo objetivo, la competencia y el posicionamiento o vocacin del negocio. Planteamiento de objetivos de Merchandising Diseo de la mezcla de Merchandising (mix) Diseo del establecimiento En este punto se debe determinar la disposicin de categoras (Lay Out), identificacin de la tienda, mobiliario a utilizar, divisin del lineal (surtido) Diseo de animacin y comunicacin. Aqu se deben determinar qu tipo de exposicin regular o promocional se va a realizar y la publicidad del punto de venta. BIBLIOGRAFA Kotler, Philip Direccin De Mercadotecnia. Mxico (1998), octava edicin. Stanton, J. William; etzel, J. Michael; Walker, J. Bruce. Mxico (1996). Fundamentos de Marketing. Dcima edicin. Kotler, Fundamentos De Marketing. Mxico (1996), Octava Edicin. Estrategia De Marketing, O. C. Ferrell, Michael D. Hartline. Soledad Huamn Tcnicas De Envasado Y Empaque, Por ITDGPER, Volumen 5, 1998. MichaeL R. Czinkota, Ilkka A., Marketing Internacional, Octava Edicin, 2008, CENGAGE LEARNING.
CAPITULO VII EL PRECIO

114
MARKETING
7.1. SIGNIFICADO DEL PRECIO El precio segn, Philip kotler es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio 68l. Segn, Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde y Ana Beln Casado Daz definen al precio en dos mbitos lo cuales son:
69
Concepto de precio para la empresa: valor de transaccin fijado por la empresa para intercambiar en el mercado los productos que fabrica y/o comercializa.
Concepto de precio para los consumidores: monto de dinero que el consumidor tendr que pagar para obtener un bien o servicio que, evidentemente, le va a proporcionar ciertos beneficios. El precio es uno de los instrumentos fundamentales en el marketing mix que las empresas deben tener en cuenta para el desarrollo de su actividad comercial, ya que es la nica herramienta que genera ingresos. Entonces se define al precio como el importe de dinero desembolsado por el consumidor para la adquisicin de determinados productos ya sean tangibles o intangibles en particular. Sin embargo es muy importante considerar que el precio no solo implica el valor monetario, sino que tambin incluye todos los esfuerzos, molestias, incomodidades y sobre todo el tiempo que es necesario invertir en dicha transaccin.
7.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO La importancia del precio radica en lo siguiente: Es una herramienta a corto plazo que acta con mucha rapidez y flexibilidad ya que un pequeo aumento o disminucin en el precio, provoca un efecto en mayor proporcin en el volumen de ventas. Es el nico instrumento del marketing mis que genera rentabilidad o ingresos para la compaa, por lo cual es un factor clave para el xito de la misma.
68
69
PHILIP KOTHER, Fundamentos de Marketing, 8va edicin, PEARSON EDUCACION, Mxico 2008, pg. 263. JOSEFA PARREO SELVA, ENAR RUIZ CONDE, ANA BELEN CASADO DIAZ, Direccin Comercial: Los Instrumentos del Marketing, 4ta edicin, EDITORIAL CLUB UNIVERSITARIO, Espaa 2008, pg. 97. 115
Es un elemento diferenciador cuando de empresas competidoras en una misma lnea de productos se trata.
Repercute psicolgicamente sobre la percepcin de los consumidores ya que ellos lo atribuyen como un indicador de calidad, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa.
7.3 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO El precio es uno ms de las herramientas del marketing mix, es una forma de obtener ganancias ya que las dems solo representan costos, por lo que se debe estudiar en gran medida y con gran importancia los factores internos y externos que influyen en la determinacin de estos.
7.3.1
Factores Internos:
a) Estrategia global del marketing: Para poder establecer el precio la compaa debe decidir cual ser a la estrategia global a aplicar sobre el producto o servicio a brindar. b) Objetivos del marketing: La fijacin de precios depender tambin de lo que la empresa quiere lograr en un tiempo determinado. Muchas veces una empresa busca la supervivencia en un mercado muy dinmico para lo cual fijar un precio bajo a corto plazo que le ayudar a aumentar la fidelidad de sus clientes y aumentando a la vez la demanda del producto. Pero esto no es ms que por un corto tiempo, tiempo en el cual la compaa tendr que darle un valor agregado al producto para que logre su verdadera estabilidad. Otras empresas ya lograda su estabilidad plantean como su principal objetivo la maximizacin de utilidades actuales,
116
MARKETING
realizan estudios sobre el comportamiento de la demanda en un determinado tiempo tras la variacin de tiempo, con la cual establecen un precio actual con la que logre maximizar las utilidades. Otro objetivo que estableceran las compaas seria el liderazgo en participacin de mercados; una de las estrategias aplicadas por la mayora de las compaas es reducir los precios e incluso dar un producto al consumidor al mismo precio que costo producir. Tras la alta competitividad un de los objetivos de una compaa seria el liderazgo en cuanto a la calidad del producto, para poder lograr con este objetivo se tendra que subir el precio del producto para poder mejorar la calidad ya por implementar la tecnologa u otros Muchas de las compaas reducen el precio para evitar el ingreso de la competencia al mercado, o igualan el precio con los del competidor para estabilizar el mercado. Para poder fijar los precios de un producto es muy importante determinar los objetivos de la compaa ya que depende mucho el incremento o reduccin de precio de los objetivos a alcanzar.
c) Estrategia de la mezcla del marketing: El precio es un elemento de la mezcla del marketing, sin embargo es muy indispensable para lograr un objetivo, una pequea variacin en unos de ellos perjudicara tremendamente. A la hora de tomar una decisin se debe basar en los cuatro elementos, debe ser una decisin coherente y eficaz. d) Consideraciones organizacionales
Como todas las empresas estn organizadas la fijacin de precios depender de su estructura, como se sabe en una empresa pequea no existe mucha divisin y las decisiones est centralizada en el mximo representante de esta que es el dueo, sin embargo en las empresas con mayor divisin o especializacin el precio se fijara en un rea o departamento especfico, que en el cumplimiento de un objetivo establecer un precio del producto.
117
7.3.2 Factores Externos
7.3.2.1 Naturaleza del mercado y la demanda
a) Tipos de mercados
70
En un mercado de competencia pura:
Ningn comprador y vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado En una competencia monoplica:
..71El rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran En una competencia oligoplica:
72El producto puede ser uniforme o no uniforme En un monopolio puro:
Tienen el poder fijar el precio ante la ausencia de competencia.
b) Relacin del precio demanda:
Un empresario tambin debe evaluar el grado de variacin de la cantidad demandada de un producto al variar el precio de este, as debe fijar un precio que no
70 71
Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edicin.pag. 271 Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edicin.pag. 272 72 Philip Kotler y Gary Armstrong Fundamentos de marketing, octava edicin.pag. 271
118
MARKETING
disminuya exageradamente la cantidad demandada pero que si genera mejores utilidades.
7.3.2.2
Estrategias y precios de los competidores
Los costos y el precio de la competencia es un factor externo en la fijacin del precio ya que depender del producto que ofrece la competencia. Si la empresa brinda un producto de igual calidad que de su competencia el precio tendr que equilibrarse de acorde al de esta, sin embargo, si ofrece un producto de una calidad menor que al de su competencia no podr establecer un precio similar ya que generara la prdida de clientes y si es de mejor calidad que de su competencia tendr el poder de decidir el precio.
7.3.2.3
Otros factores
Muchos factores externos influyen en la fijacin del precio de un producto, como la tasa de recesin o de inflacin, el gobierno y la responsabilidad hacia la sociedad.
7.4 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS: Colocarle el precio a un producto nuevo es una tarea importante para el mercadlogo, ya que de ello depende la aceptacin del producto, adems de si el precio est acorde al producto. Conociendo el segmento y el nivel socioeconmico de este, tambin se establecen los precios. Es primordial que los clientes conozcan los beneficios de este producto y cuanto estaran dispuestos a pagar por el (excedente del consumidor). As se colocara un precio de vaya acorde con el producto y la capacidad econmica de los consumidores. Segn William Stanton en su libro Fundamentos de marketing estrategias de entrada al mercado son dos:
119
las
7.4.1 Precios basados en el descremado del mercado:
Esta estrategia consiste en colocar un precio muy alto al nuevo producto nuevo. Este precio elevado est basado en cuando est dispuesto a pagar el cliente por l.
Esto con la finalidad de obtener mrgenes muy grandes de ganancias y recuperar lo invertido en ese producto. Adems un precio alto hace referencia de calidad.
Este precio resulta flexible ya que puede tender a bajar de precio con el tiempo, adems resulta ms fcil, bajar de precio que subir el precio cuando la gente ya est acostumbrada a que ese producto sea barato. Para aplicar esta estrategia de descremado el producto debe tener las siguientes caractersticas:
El nuevo producto debe tener caractersticas nicas por la cual el cliente lo desee intensamente. La demanda debe ser inelstica por lo menos al principio para as generar ingresos totales ms cuantiosos.
Le producto nuevo debe estar protegido por una o ms barreras que impida el ingreso de la competencia.
Esta estrategia generalmente se utiliza en productos tecnolgicos. Que con el tiempo el precio tiende a disminuir.
7.4.2 Fijacin de precios orientado a la penetracin en el mercado:
120
MARKETING
Este tipo de estrategia es lo contrario a lo anterior. Ya que consiste en colocarle un precio relativamente bajo al nuevo producto. Este precio es bajo con relacin al precio esperado por el mercado meta. Tiene la finalidad de penetrar inmediatamente en el mercado con volmenes grandes de ventas, obteniendo as una gran participacin en el mercado. As desalentar a la competencia al ingreso de productos competitivos.
Para aplicar condiciones:
esta
estrategia
se
requiere
las
siguientes
El producto debe tener un enorme mercado masivo.
Al demande debe ser elstica, por lo menos al final del ciclo de vida del producto.
Se puede obtener reducciones en el costo unitario, ya que se trabaja a gran escala.
Existe una fuerte competencia por el producto se prev que se materialice poco despus de lo introducido.
Este tipo de fijacin de precios lo usan los fabricantes que introducen al mercado imitaciones de otras marcas ms reconocidas.
121
7.5 DISEO DE ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS:
73
Para fijar el precio en un producto se debe seguir seis pasos:
Primer paso: Seleccin del objetivo y fijacin de precios
La empresa puede elegir entre cinco objetivos principales: Supervivencia: este tipo de objetivo es solo para empresas que padecen de sobrecapacidad, competencia intensa y cambios en los deseos de los consumidores. Los precios deben cubrir los costos variables y algunos costos fijos.
Maximizacin de utilidades actuales: este tipo de objetivo est basado en las utilidades de la empresa.
Maximizacin de la participacin en el mercado: este tipo de objetivo est dado para empresas con volmenes de ventas grandes para as tener costos unitarios bajos y alta rentabilidad en el largo plazo.
Descremado mximo del mercado: est basado en la colocacin de precios altos para as tener un nivel superior en el mercado.
Liderazgo en calidad de productos: ofrecer artculos de primera y precios de primera. Colocndole un nfasis en la calidad de los productos.
73
Philip Kotler Direccin Del Marketing pag 216
122
MARKETING
Segundo paso: Determinacin de la demanda
El precio y la demanda tienen una relacin inversa, por lo cual es importante conocer el nivel de demando y por tanto el nivel de impacto que tiene el precio sobre l.
Tercer paso: Estimacin de costos:
La demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio que la compaa puede cargar por su producto. Y los costos d la compaa representan el tope mnimo. La compaa quiere cargar un precio que cubra su costo de produccin, distribucin y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.
Cuarto paso: Anlisis de los precios, costos y ofertas de la competencia En tanto que la demanda del mercado podra establecer un tope mximo y los costos de la empresa un tope mnimo para la fijacin de precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar dnde se podran fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de comparacin para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas de precios de los competidores y comprar el producto de stos y desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cmo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor. Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas d los competidores, puede utilizarlos como un punto de orientacin para su propia fijacin de precios. Sin embargo, la compaa debe estar consciente de que los competidores podran cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa. En forma bsica, la compaa utilizar el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores. Quinto paso: Seleccin del mtodo para fijar el precio Dadas las tres "C" (el programa de demanda del consumidor, la funcin del costo y los precios de los competidores), la compaa ahora est preparada para fijar un precio. El precio se situar en alguna parte entre
123
uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna. Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al seleccionar un mtodo que incluye una o ms de estas tres consideraciones: Fijacin de precios ms altos: el mtodo ms elemental consiste en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto. Cualquier mtodo que ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio ptimo. La fijacin de precios ms altos funciona slo si ese precio en realidad proporciona el nivel de ventas esperado.
Las compaas que introducen un producto nuevo a menudo lo valan muy alto con la esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea posible. Pero una estrategia de sobreprecios altos podra ser fatal si un competidor ofrece un precio muy bajo. La fijacin de precios ms altos sigue siendo popular por varios motivos. Primero, los vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que sobre la demanda. En segundo trmino, donde todas las empresas en una industria utilizan este mtodo, los precios tienden a ser similares. En tercer lugar, muchas personas piensan que la fijacin de precios segn los costos es ms justo tanto para los compradores como para los vendedores.
Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa fija el precio que generara su tasa de rentabilidad sobre la inversin de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades. Tambin debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos ms bajos reducirn su volumen del punto de equilibrio requerido. Fijacin de precios con base en el valor percibido: un nmero cada vez mayor de compaas ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijacin de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.
124
MARKETING
La fijacin de precios con base en el valor percibido se adapta bien al pensamiento de colocacin del producto. Una compaa desarrolla un concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera vender a ese precio. La estimacin indica la capacidad de la planta, la inversin y los costos unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si el producto generar una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados. En ocasiones, esta operacin se denomina fijacin de precios con base en el valor de los componentes. El cliente puede terminar averiguando alguno pero no todos los valores agregados. La clave para la fijacin de precios con base en el valor percibido es determinar con precisin la percepcin del mercado del valor de la oferta. Los vendedores con una perspectiva inflada de su valor de la oferta sobrevaluarn su producto. Los vendedores con una perspectiva subestimada cobrarn menos de lo que podran. Se requiere investigacin de mercado para determinar la percepcin del mercado del valor como una gua para la fijacin de precios efectivos.
Fijacin de precios con base en el valor: varias compaas han adoptado la fijacin de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofa de fijacin de precios de ms por menos). La fijacin de precios con base en el valor no es lo mismo que la fijacin de precios con base en el valor percibido. La ltima, en realidad, es una filosofa de fijacin de precios "ms por ms". Indica que la compaa debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijacin de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.
La fijacin de precios con base en el valor no es algo que se fundamente slo en fijar precios ms bajos en comparacin con los de los competidores. Consiste en modificar las operaciones de la compaa a fin de convertirse en realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los clientes conscientes del valor.
Fijacin de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atencin a su propio costo o demanda. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que su(s) principal(es) competidor(es). Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder. Cambian su precio
125
cuando cambian los precios del lder ms que cuando cambia su propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima mnima u ofrecer un pequeo descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia. Donde es difcil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta, las empresas piensan que el precio corriente representa una buena solucin. Se piensa que el precio corriente refleja la sabidura colectiva de la industria en relacin con el precio que generara una rentabilidad justa y no pondra en riesgo la armona industrial.
Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre: la fijacin de precios orientada a la competitividad es comn en las empresas que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera en que los competidores fijan sus precios ms que en una relacin rgida con los costos o la demanda de la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere presentar un precio ms bajo que los competidores. Adems, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posicin. Por otro lado, cuanto ms alto es el precio que fija con respecto a sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto neto de las dos fuerzas opuestas puede describirse en trminos de utilidad esperada (utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitacin. Un criterio de licitacin lgico sera licitar el precio que aumentara al mximo la utilidad esperada. Utilizar la utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa que participa en muchas licitaciones.
Sexto paso: Seleccin del precio final Los mtodos de fijacin de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final. Al seleccionar el precio final, la compaa debe considerar factores adicionales. Fijacin de precios psicolgicos: los vendedores deben considerar la psicologa de sus aspectos econmicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. La fijacin de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y automviles costosos. Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su producto. Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se
126
MARKETING
crea tambin al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valu mucho ms alto originalmente o al sealar el precio de un competidor. Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en nmeros nones. Una explicacin es que las terminaciones impares cubren la nocin de descuento o ganga. Pero si una compaa quiere una imagen de precio alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe evitar la tctica de las terminaciones en nmeros nones. La influencia de otros elementos de la combinacin mercantil sobre el precio: el precio final debe tomar en consideracin la calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia.

Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios relativos son capaces de cargar precios superiores. Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos obtienen los precios ms altos. La relacin positiva entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios se mantiene con ms firmeza en las etapas posteriores del ciclo de vida del producto, en el caso de los lderes del mercado y los productos con costos bajos.
Polticas de fijacin de precios de la compaa: el precio contemplado debe ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la compaa. Efecto del precio sobre otras partes: la gerencia tambin debe considerar las reacciones de otras partes al precio contemplado: los distribuidores y vendedores, la fuerza de ventas de la compaa, los competidores y el gobierno.
7.6 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS La empresa ha de establecer una estructura de precios para toda una variedad de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien los objetivos o la situacin competitiva de la empresa. Esas modificaciones a los precios son llamadas estrategias de ajuste de precios. Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio segn el cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin al cliente; con el objetivo de incrementar las ventas en cierta temporada o circunstancias. Tales ajustes pueden ser permanentes o temporales. As, las principales estrategias de ajuste de precio son: 7.6.1 Fijacin de precios de descuento y complemento.
127
Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada.
Descuento en efectivo. Reduccin del precio por pagar las facturas oportunamente. Descuento pronto pago de facturas. Descuento por cantidad. Considerando el nmero de cantidades adquiridas. Es recomendable aplicar esta estrategia por igual a todos los clientes. Descuento funcionales. Concedida a intermediarios que actan en el canal de distribucin o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad, almacenamiento, etc.).
Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribucin, principalmente de mayoristas a minoristas. Es importante mencionar que los mercadlogos deben tomar en cuenta que la empresa o fabricante tiene la libertad de establecer y modificar los descuentos comerciales segn su situacin competitiva, pero, est en la obligacin de respetar los acuerdos a los que haya llegado con los miembros del canal de distribucin, salvo que exista una renegociacin y se lleguen a nuevos acuerdos. Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren productos fueras de temporada.
7.6.2 Precios segmentados.
Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin tomar en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir aquel producto. La estrategia ms conocida es la discriminacin de precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos. Michael D. Hartline, en su libro Estrategia del marketing, identifica el principal beneficio de esta estrategia: , a menudo, los costos de vender a una empresa son mucho mas altos que venderles a otras. Por otra parte, Jack Trout, en su libro Posicionamiento, identifica los tipos de fijacin de precios segmentados de la siguiente manera:
128
MARKETING
Fijacin de precios por segmento de clientes: diferentes precios por el mismo producto para diferentes grupos de clientes. Ej. descuentos a jubilados.
Fijacin de precios por la forma del producto: diferentes versiones el producto llevan diferente precio pero no en proporcin a sus respectivos costos.
Fijacin de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencia de imagen. (se debe cambiar el embalaje)
Fijacin de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.
Fijacin de precios por el tiempo: los precios varan por temporada, da u hora. Una variante de esta estrategia es la fijacin de precios por rendimientos que utilizan los hoteles o aerolneas, para asegurarse un alto nivel de ocupacin. ocupacin.
7.6.3
Precios psicolgicos.
Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econmico, es decir se centra no en lo precio que se pone, sino en como se expresa dicho precio. Se base en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. En este tipo de estrategia se hace uso del efecto que se tiene psicolgicamente de los nmeros, por ejemplo: se dice que el ocho es redondo y uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Adems tenemos al famoso efecto 9, donde se percibe al 299 ms cerca del 200 que del 300. Es por eso que esta estrategia toma muy en cuenta los precios de referencia, es decir, los precios grabados en la mente del consumidor que usan como referencia al buscar un producto determinado. Aun as existen otros aspectos dentro de esta estrategia: hablemos de los colores. Existen colores que en nuestra mente se sitan
129
como colores que presentan propuestas de ofertas, especficamente el rojo, el naranja y el amarillo. El manejar fondos con estos colores, genera en el mercado la percepcin de que se est haciendo una propuesta promocional, aunque tcnicamente no sea as. Otra estrategia es el manejo de variantes que consiste en presentar opciones de precio que se expresa en forma tan poco convencional que genera y despiertan el inters del consumidor. Por ejemplo: en lugar de ofrecer un tradicional y convencional 33% de descuento, la propuesta es: solo paga 2 y la tercera es gratis o 3 x 2; en esencia es lo mismo, pero la segunda propuesta es de mayor impacto. Por otro lado es interesante notar la gran difusin que tiene la verdad dosificada o el uso de letras chiquitas. Esta tcnica es usada incluso en los mercados: Maz a $13 dice con letras muy grandes y con pequeas, el kg. Aunque pueda parecer un engao, es un manejo persuasivo de la comunicacin comercial pues lo ms importante es que logra su objetivo de atraer la atencin del consumidor.
7.6.4
Precios promocionales:
Principalmente las ofertas que consisten en ofrecer el producto a un precio bajo o una compensacin de otro tipo, durante un limitado espacio de tiempo. Con el fin de atraer ms clientes, como el de las tiendas departamentales los discos compactos. Sin embargo existen otras estrategias para estimular las ventas, tales como:
Fijacin de precios de carnada con prdidas: consiste en rebajar el precio de marcas muy conocidas para estimular el trfico en el lugar de ventas.
Fijacin de precios por evento especial: precios especiales por temporada para atraer clientes.
Devoluciones de efectivo: consiste en ofrecer una devolucin de una fraccin del precio de compra para fomentar
130
MARKETING
la adquisicin de los productos del fabricante. ( esta opcin nos permite liquidar inventarios)
Financiamiento con intereses bajos: la empresa, para no recortar sus precios ofrece esta opcin.
7.6.5
Precios por determinacin geogrfica.
Estrategias que dependen de la zona donde se fabrique el producto y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluir los costos de transporte o la distancia fsica real entre el vendedor y el comprador.
7.6.6
Fijacin de precios internacional.
Ajustar los precios para mercados internacionales.
BIBLIOGRAFA
-
Philip Kother, Fundamentos de Marketing, 8va edicin, PEARSON EDUCACION, Mxico 2008, Josefa Parreo Selva, Enar Ruiz Conde, Ana Belen Casado Diaz, Direccin Comercial: Los Instrumentos del Marketing, 4ta edicin, Editorial Club Universitario, Espaa 2008.
131
132
MARKETING
CAPITULO VIII CANALES DE DISTRIBUCIN

8.1 NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
La va que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribucin. Podramos definirlo como el camino que recorre los productos hasta llegar a usuarios finales. Esto facilita el proceso de intercambio, esencia del marketing. Las decisiones referentes al canal afectan directamente a los dems elementos del marketing. Es decir, los precios que fije la empresa dependern de si usa medios de intercambios masivos o tiendas especializadas. Y la calidad de fuerza de ventas y la publicidad depender de la capacidad de sus distribuidores.74
Categoras de actividades de marketing Informacin de marketing
Posibles actividades requeridas Analizar informacin, como datos de ventas; realizar o contratar estudios de investigacin de marketing Establecer objetivos; planear actividades; administrar y coordinar la financiacin, el personal y la toma de riesgos; evaluar y controlar las actividades en el canal Seleccionar surtidos de productos que se ajusten a las necesidades de los compradores Fijar objetivos promocionales, coordinar la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, la propaganda y el empaque. Establecer polticas de fijacin de precios y condiciones de ventas. Administrar el transporte, el almacenamiento, el manejo de materiales, el control de inventarios y la comunicacin
Gerencia de marketing
Facilitar el intercambio
Promocin
Precio Distribucin fsica
74
Los pilares del mkt/ Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri Colomer/ EDICIONES UPC 2008, ediciones de la Universitat Politcnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31, 08034 Barcelona
133
Un canal de distribucin es el medio por donde un grupo de personas llamados intermediarios transportan el producto para que as finalmente llegue a los consumidores (finales), este canal debe ser el correcto, para ello los productores o en todo caso los especialistas en las ventas para productores deben hacer previos estudios a la venta para decidir cul es el mejor canal y as lograr el rotamiento rpido de sus productos. Los intermediarios cumplen un papel muy importante ya que ellos comunican tanto a productores como a consumidores finales, recaban informacin de stos para que as haguen saber de las quejas y otros a los productores teniendo como producto el mejoramiento en la prestacin de bienes y servicios por parte del productor. 8.2 DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN A pesar de que muchas empresas son semejantes, no siempre todas poseen el mismo canal de distribucin. Lo que buscan las empresas del canal de distribucin, es la creacin de un valor a su producto con la finalidad de satisfacer a sus clientes y tener mayor ventaja competitiva.
75
Para poder disear canales de distribucin adecuados, tal y como las empresas buscan se tiene que tomar cuatro decisiones importantes las cuales son:
a) Especificar la funcin de distribucin: Las estrategia de canal de
distribucin debe ser diseada dentro del contexto del marketing mix, considerndose los objetivos del marketing y estableciendo funciones a los elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promocin).
b) Seleccionar el tipo de canal: Despus de haber establecido la funcin
de la distribucin del plan del marketing, se debe elegir el canal ms idneo para el producto de la empresa y, decidir si se emplea o no intermediarios y de qu tipo (Mayorista, minoristas. Otros).
c) Determinar la intensidad de distribucin: Esta decisin consiste
determinar cuntos intermediarios participaran en los niveles de venta al detalle y al por mayor en determinado lugar. sta decisin est influenciado por el comportamiento de compra del mercado y naturaleza del producto.
75
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Dcima edicin
134
MARKETING
d) Seleccionar los miembros especficos del canal de distribucin:
Aqu se decide que empresas sern las producto a los clientes.

8.2.1
76
encargadas de llevar el
Clasificacin de los canales de distribucin:
a) Canales para productos de consumo
Productores-consumidores: Aqu se realiza la venta sin intermediarios.las formas que ms se emplean son: venta por correo y venta de puerta en puerta.
1.
Productores-minoristas-consumidores: La fuerza de venta de la empresa contacta a los minoristas quienes se encargaran de vender los productos de la empresa a los consumidores finales.
2.
Productores-mayoristas-minoristasconsumidores: Este tipo de canal es utilizado para aquellos productos que tienen grandes dimensiones de mercados, motivo por el cual los fabricantes no tienen la capacidad suficiente de cubrir a todo el mercado.
3.
Productores-intermediarios-mayoristasminoristas- consumidores: Por ser el canal ms largo los fabricantes utilizan a los intermediarios, con el fin de distribuir y proporcionar sus productos a una amplia red de consumidores.
4.
Productores-intermediarios-minoristasconsumidores: El productor no considera indispensable la participacin de los mayoristas para llegar su producto a sus consumidores.
5.
76
Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin 135
b) Canales para productos industriales
Productores-usuarios industriales: por ser el canal ms corto y directo es el canal ms usado, aqu los vendedores son representantes de propia fbrica.
1.
Productores- distribuidores industriales-usuarios industriales: Aqu los distribuidores cumplen el papel de los mayoristas y en algunas oportunidades la funcin de la fuerza de venta de los fabricantes.
2.
Productores-agentes-distribuidores industrialesusuarios industriales: La funcin que cumple los agentes y los distribuidores son facilitar las ventas y almacenar los productos respectivamente hasta que sean solicitados por el consumidor.
3.
Productores-agentes-usuarios industriales: Al no ser un factor clave los distribuidores son eliminados.

4.
136
MARKETING
c) Canales mltiples de distribucin
Muchas empresas emplean ms de un canal de distribucin, con el fin de coberturar un amplio mercado y no depender de un solo canal de distribucin.
En el caso de que los productos difieren en su calidad, se puede abastecer un solo mercado por medio de varios canales de distribucin. 8.2.2 77Factores que influyen en la seleccin de los canales
a) Consideraciones del mercado
En este punto la empresa debe invertir ms en el estudio de sus necesidades, estructura y el comportamiento de compra de su mercado meta. A continuacin presentaremos las siguientes consideraciones:
77
Eduard
o Mejia Sasin/Marketing I 137
El tipo de mercado: Debido a que los consumidores finales y los consumidores industriales presentan un comportamiento distinto, se llega a ellos a travs de canales de distribucin diferente.
Nmero de compradores potenciales: Aqu un factor clave para determinar si la empresa realizar una venta directa o no, es de la cantidad de clientes potenciales que tenga.
Concentracin geogrfica del mercado: Si nuestros clientes potenciales se encuentran concentrados en pocas regiones geogrficas a la empresa le conviene utilizar la venta directa.
Tamao de los pedidos: Cuando los pedidos son grandes volmenes conviene una venta directa, por ser econmica.
b) Consideraciones del producto
Valor producida.
unitario:
Precio
fijado
cada
unidad
Carcter perecedero: Lo que se debe tener en cuenta es que tiempo de duracin en el almacn tiene el producto. Si su tiempo es corto entonces se debe emplear canales de distribucin directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Si en la empresa se tiene productos industriales muy tcnico casi siempre se distribuye de forma directa los usuarios industriales adems la fuerza de venta de la empresa debe ofrecer un servicio muy completo antes efectuarse la venta y despus que se efectu
138
MARKETING
c) Consideraciones del intermediario
Servicios que ofrecen los intermediarios: los fabricantes escogen a los intermediaros que les brindar un buen servicio de marketing, ya que ellos no pueden hacerlo.
Disponibilidad de los intermediarios idneos: Debido a que muchas compaas no disponen exclusividad de los intermediarios, ya que tienen que compartirlo con sus competidores, no desean incorporar otras lneas ms.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas de los fabricantes: Muchos intermediarios no deciden incorporarse a un canal, debido a que no aceptan las polticas de los fabricantes, esta actitud limita a los fabricantes a cumplir con los pedidos de los intermediarios.
d) Consideraciones acerca de la compaa
Deseo de controlar los canales: con el objetivo de no depender de los intermediarios y controlar la distribucin de sus productos muchas compaas emplean el canal directo, aunque suele resultar ms caro que uno directo.
Servicios brindado por el vendedor: Existe casos en que los fabricantes toman decisiones respecto a sus canales , basndose en las funciones que los intermediarios que los intermediarios de sean de la distribucin.
139
Capacidad de los administrativos: Las aptitudes administrativas que poseen los fabricantes tiene una gran influencia en las decisiones que toman sobre el tipo de canal que deben emplear. En caso de que los fabricantes no poseen estas aptitudes, dejan el proceso de distribucin en manos de los intermediaros.
Recursos financieros: En caso de que una compaa posee suficientes recurso podrn contratar su propia fuerza de venta, ofrecer crditos a sus clientes y contar con un almacenamiento adecuado para sus productos.
8.3 DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACIN DEL CANAL
Las decisiones que debe tomar la empresa compete seleccionar a los intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos, pero todo ello conforme pasa el tiempo debe modificarse.
8.3.1
La seleccin de los miembros del canal
Para seleccionar a los miembros del canal la empresa debe tener mucho cuidado y atencin, ya que para los clientes los canales de distribucin son la empresa. Imaginemos la impresin negativa que se llevaran a los clientes de McDonalds, Shell Oil o Mercedes Benz si alguno de sus establecimientos estuviese sucio, fuese ineficaz o desagradable de forma sistemtica. Para facilitar la seleccin de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar que caractersticas diferencian a los mejores intermediarios. Deben evaluar los aos de operacin, las dems lneas que llevan los intermediarios, el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, la cooperacin y la reputacin de sus servicios. Si los intermediarios son agentes de venta, los fabricantes deben evaluar el nmero y la naturaleza de las lneas que lleva la agencia, as como el tamao y la calidad de su fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribucin exclusiva, el fabricante debe evaluar la ubicacin de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.78 Es por ello que la empresa debe evaluar a una cantidad considerable de canales de distribucin, ya que de ello dependern sus ventas e ingresos para la empresa, as como tambin la entrada a nuevos mercados.
78
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483 Pearson Education Mxico - 2006
140
MARKETING
8.3.2
La capacitacin de los miembros del canal
La capacitacin debe ser un tema importante para la empresa ya que de ello depender la imagen de sta, debe realizarse una planeacin cuidadosa y una seleccin de acciones para el correcto funcionamiento de los programas de capacitacin de sus distintos canales de distribucin. Los restaurantes Culver, con su rpido crecimiento, exigen a sus franquiciatarios de la zona central de Estados Unidos que trabajen 60 horas en uno de los cinco restaurantes propiedad de la empresa, y que despus pasen 12 horas al da, seis das a la semana durante cuatro meses en las oficinas centrales aprendiendo cmo opera Culver a nivel logstico y financiero. Microsoft solicita a los ingenieros externos que tomen una serie de cursos y que aprueben los exmenes de certificacin. Quienes aprueban el examen obtienen el ttulo oficial de Profesionales Certificados Microsoft, y pueden utilizarlo para promover el negocio. Otras empresas recurren a las encuestas con clientes antes que a los exmenes.79
8.3.3
La motivacin de los miembros del canal
Los miembros del canal para un empresa deben ser considerados de igual manera que sus clientes finales, ya que de ellos depende la empresa en gran medida, es por ello que se debe determinar sus necesidades y su decisin de posicionamiento, debido a que la oferta de los canales proporcionara un valor superior a la empresa. Para que los miembros del canal se animen y trabajen enrgicamente, la empresa debe entender sus necesidades y deseos, y proporcionarles un programa de capacitacin, investigacin de mercados y otros programas para que desarrollen sus habilidades y de esa manera trabajen conjuntamente para el crecimiento de la empresa. Los fabricantes se diferencian en el modo en que se comunican y dirigen a sus distribuidores. El poder de canal se define como la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de modo que no tomen medidas que no habran tomado de otro modo.80 Los fabricantes pueden utilizar las siguientes fuentes de poder para lograr la cooperacin de los distribuidores:
79
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483 Pearson Education Mxico - 2006 80 Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 484 Pearson Education Mxico - 2006 141
Poder coercitivo: Cuando la empresa ejerce poder y presin en los intermediarios como amenazar con quitarle recursos o terminar la relacin entre estos porque el distribuidor no coopera. Este poder es efectivo pero tambin puede crear un ambiente de tensin y resentimiento generando que los intermediarios se organicen y puedan contrarrestar ese poder.
a.
Poder de recompensa: Es cuando el fabricante le ofrece un beneficio extra a los intermediarios por realizar ciertas funciones o tomar medidas especficas. Este poder tiene mejores resultados que el poder coercitivo pero puede subestimarse en el caso en que el intermediario espera la recompensa cada vez que el fabricante le pide que realice una conducta, y el distribuidor deja de innovar y realizar funciones por voluntad propia para el beneficio mutuo.
b.
Poder legtimo: En este caso el fabricante pide una conducta garantizada por el contrato al intermediario de cooperacin mutua. Este poder solo funcionar cuando el intermediario considere al fabricante como lder legtimo.
c.
Poder experto: Este poder se da cuando el fabricante posee conocimiento que el intermediario valora, esto puede disminuir cuando los distribuidores adquieren el mismo conocimiento, es por ello que para que este poder tenga vigencia y pueda ser ejercido el fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para continuar con la cooperacin de los intermediarios.
d.
Poder de referencia: El fabricante es respetado, tiene prestigio y es reconocido en el medio, que los distribuidores se enorgullecen de poder trabajar con estas empresas.
e.
La mayora de los fabricantes consideran que obtener la cooperacin de los intermediarios plantea un gran desafo. Con frecuencia se utilizan motivadores positivos como grandes mrgenes, acuerdos especiales, primas, incentivos publicitarios, incentivos de exposicin de productos y concursos de ventas . En ocasiones se aplican
142
MARKETING
sanciones negativas como amenazas de reduccin de mrgenes, disminucin del suministro o el fin de la relacin comercial. La desventaja de este enfoque es que el fabricante utiliza una estrategia simple de estmulo - respuesta. Las empresas ms consolidadas intentan forjar relaciones de colaboracin a largo plazo con sus intermediarios. En estos casos, el fabricante explica con claridad qu espera de sus distribuidores como respecto a sus asuntos como la cobertura del mercado, los niveles de inventario, l desarrollo del marketing, la solicitud de cuentas, la asesora y servicio tcnico, y la informacin de marketing. El fabricante busca llegar a un acuerdo con el distribuidor con base en estos objetivos, y puede introducir un plan de compensacin para consolidar estas polticas.81
8.3.4
Evaluacin de los miembros del canal
Los fabricantes deben estar en constante contacto y evaluacin de los canales de distribucin, esto debe llevarse a cabo con la medicin de ciertos indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y cooperacin en programas de promocin y capacitacin. Probablemente en algunas situaciones el fabricante puede estar pagando demasiado a los intermediarios por las funciones que realiza. Los fabricantes deben establecer descuentos funcionales de acuerdo a los resultados de los servicios brindados por los canales de distribucin. Los que no hayan tenido rendimientos favorables necesitarn asesora, capacitacin mayor, motivacin y si ello no mejora sus resultados pueden merecer la expulsin o fin de las relaciones con la empresa.
8.3.5
La modificacin de los acuerdos del canal
Los acuerdos del canal establecidos deben ser revisados peridicamente y ser cambiados cuando ya no funcionen de acuerdo a lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores varen, el mercado se expanda, aparezcan competidores potenciales o nuevos canales de distribucin, o cuando el producto entre a la fase madura de su ciclo de vida. No existe un canal que perdure en el tiempo. Conforme va cambiando el entorno, el fabricante debe adoptar nuevas formas de canales de distribucin que lo beneficien, ya sea agregar a abandonar a distribuidores o desarrollar formas totalmente nuevas
81
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 484 Pearson Education Mxico - 2006 143
de vender el producto; para ello se debe evaluar las ventajas y desventajas que generara el cambio de los canales de distribucin y a de acuerdo a ello tomar las decisiones correctas. La decisin ms complicada es la de valorar la estrategia conjunta del canal. Sin duda, los canales de distribucin pasan de moda con el tiempo, y el canal de distribucin existente dista mucho del sistema ideal que podra satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes meta. Los ejemplos de esta idea son numerosos: el sistema de venta de cosmticos a domicilio de Avon tuvo que modificarse conforme ms mujeres se incorporaban al mercado de trabajo; la confiabilidad exclusiva de IBM con respecto a su fuerza de ventas tuvo que modificarse con la introduccin de las nuevas computadoras personales a un precio ms bajo; y en la banca minorista la tendencia de abrir sucursales est resurgiendo luego de 10 aos.82
8.4
DISTRIBUCIN FSICA Y ADMINISTRACIN LOGSTICA
En el mercado global de hoy, a veces es mas fcil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes. Las compaas deben decidir cual es la mejor forma de almacenar, manipular y trasladar sus productos y servicios de modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno y en el lugar apropiado. La eficacia logstica tiene un impacto importante tanto sobre la satisfaccin del cliente.83 La distribucin fsica llega a ser muy importante por el surgimiento del comercio y la necesidad de hacer llegar a diferentes personas el producto requerido. 8.4.1 Administracin Logstica de Materiales
Para un mejor conocimiento de la industria acerca de distribucin fsica, manufactura y compras, se estableci el programa de administracin logstica de materiales. El proceso de administracin logstica de materiales transporta fsicamente por una instalacin industrial los artculos surtidos por los proveedores, a los que se les agrega valor conforme son transformados y luego los transporta a travs de una red de distribucin fsica para agregarles valor en tiempo. El proceso de administracin logstica contiene dos flujos: Clientes a los Proveedores Proveedores a los Clientes
Para poder guiar este proceso es necesario tener modernos equipos de computacin con capacidad para manejar la base de datos integrados. El concepto de Administracin logstica de materiales es
82
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 486 Pearson Education Mxico - 2006
83
MARKETING Philip Kotler - Gary Armstrong Pag.-407 144
MARKETING
propiamente visto como un esquema lgico para guiar la asignacin y el control de los recursos humanos y financieros dedicados a las operaciones de distribucin fsica, manufactura y compras. La administracin logstica de materiales es un sistema para el manejo de los activos de una empresa dedicados al procesamiento logstico de materiales. Consiste en: Una ejecucin coordinada de pronsticos. Procesamiento de pedidos Transporte Control de inventarios Almacenamiento
El propsito global de la administracin logstica de materiales es conformar de manera equilibrada un sistema y un mecanismo de control que permitan alcanzar los siguientes objetivos:
Prestacin Controlada De Servicio Al Cliente. Requiere
una correcta combinacin de disponibilidad, confiabilidad y velocidad para cada una de las situaciones que se presentan en la operacin.
Reduccin de Inventarios. Estos ofrecen una rentabilidad
cuando permiten realizar economas de escala en la manufactura o mejorar la eficiencia en otras operaciones.
Mnimo de variaciones. Una variacin, en trminos de
sistemas, est representada por cualquier incertidumbre que provoque disturbios en las operaciones previamente planeadas. Los costos innecesarios pueden ser eliminados en la medida en que el sistema de administracin logstica de materiales puede controlar las variaciones.
Costo total mnimo en las operaciones y en las
adquisiciones. Se debe buscar una reduccin de costo total mnimo de las operaciones y adquisiciones, a travs de la interrelacin con las otras partes del proceso de administracin logstica de materiales, por medio de intercambios entre estas reas (manufactura, distribucin fsica y compras), si se equilibran apropiadamente, darn mejores resultados, que al intentar buscar soluciones dentro de cada rea.
145
Control de calidad del producto. El objetivo implcito del
proceso de administracin logstica de materiales, es lograr y mantener altos niveles de calidad del producto. Un producto daado o de mala calidad, un embarque con destino incorrecto, representa un alto costo para el proceso. El control de calidad comienza con la compra de materiales sin defectos y prosigue a travs de todo el proceso de la administracin logstica de materiales.84 Para alcanzar una buena administracin logstica se requiere una sistema slido para que as se pueda cumplir los diferentes objetivos que existe como el control de calidad del producto, prestacin controlada de servicio al cliente, Costo total mnimo en las operaciones y en las adquisiciones. 8.3.2 Interrelaciones de la distribucin fsica
La interrelacin critica de la distribucin fsica, se establece entre los clientes y el rea de manufactura. El rea de mercadotecnia, es renuente a contradecir al cliente, en consideracin que el volumen bruto de ventas es su medida de xito, as como su renuencia a utilizar principios de selectividad para atender a los clientes, y su renuencia en la seleccin de oferta de productos. Para manufactura, el proceso se simplifica en funcionamiento y estabilidad, obteniendo con ello bajos costos de produccin. El mtodo tradicional para resolver este conflicto, se representa en el adecuado manejo de los inventarios, pudiendo anticiparse en el sistema de distribucin a las ventas futuras. La distribucin programada es concepto importante relacionado con la mnima variacin la operacin. Programar la distribucin significa que la entrega de un pedido al cliente puede especificarse y controlarse para que ocurra en un margen estrecho del tiempo. El reto es cumplir con estas polticas de servicio al cliente y al mismo tiempo mantener una distribucin fsica, eficiente. Para lograr una distribucin programada con bajos costos es indispensable tener un alto grado de flexibilidad en manufactura. Un concepto importante para el diseo de un sistema de administracin logstica de materiales es la posicin. Posponer significa planear los programas de ejecucin de una actividad tanto como lo permita el proceso global de la administracin logstica de materiales.85 a. Definicin
84 85
FUNDAMENTOS DE MARKETING - Philip Kotler - Gary Armstrong DIRECCION DE MARKETING- Philip Kotler- Kevin Lane Keller
146
MARKETING
La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: El procesamiento de pedidos
Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. El control de inventarios
Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. El transporte
Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. El manejo de materiales
Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. El almacenamiento
Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experiment Toyota despus de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte areo por unos das hizo que la distribucin de piezas para la produccin fallara y como consecuencia se parara la produccin de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la
147
importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribucin y transporte. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancas, la produccin y el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulacin de productos.86 b. La interrelacin con el Marketing
La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa. BIBLIOGRAFA Bernardo Lpez- pinto Ruiz, marta Mas Machuca, Jess Viscarri Colomer/ Los pilares del MKT , EDiciones UPC 2008, ediciones de la Universitat Politcnica de Catanlunya, SL, Jordi Girona Salgado 31. William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce Walker/Fundamentos Del Marketing /Dcima edicin Laura Fischer/ Mercadotecnia/2 edicin Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Direccin del Marketing 483 Pearson Education Mxico - 2006 Eduardo Mejia Sasin/Marketing I Philip Kotler - Gary Armstrong, Fundamentos De Marketing Philip Kotler- Kevin Lane Keller Direccin De Marketing-Conceptos Esenciales
86
DIRECCION DE MARKETING-CONCEPTOS ESENCIALES- Philip Kotler- Kevin Lane
Keller 148
MARKETING
CAPITULO IX DETALLISTAS Y VENTAS AL MAYOREO

9.1 VENTAS AL DETALLE La venta al detalle o venta minorista, incluye actividades que estn relacionadas con la venta directa de bienes y servicios a los consumidores finales, para un uso final no comercial. Un establecimiento detallista, son todas aquellas empresas cuyo volumen de ventas, principalmente procede de las ventas al menudeo. 9.2 LA IMPORTANCIA DE VENTAS AL DETALLE Sabiendo que son toda actividad directa relacin con bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no de negocios. en general si deseas comprar un determinado producto tienes que buscar una tienda en la que te lo vendan por ejemplo si quieres comprar un jugo de naranja vas a una tienda de abarrotes y no a la empresa que lo produjo o empaco la tienda de abarrotes es el sitio de venta al detalle o menudeo El proceso de compra venta de productos y servicios tienen muchos beneficios trascendentales ya que los individuos estn en posibilidades de adquirir y poseer artculos que no pueden elaborar o generar los fabricantes de los productos y las tiendas al a detalle que los venden obtienen una ganancia y dan empleo a ciudadanos de la localidad. Esto influye el ritmo de la economa Ps reduce el desempleo y provoca que los individuo compren ms. Una economa prospera beneficia a los gobiernos municipal estatal y federal ya que los proporciona ingresos a merced de los impuestos que recaudan y los derechos que conceden. El gobierno emplea estos fondos para ayudar y proteger a los ciudadanos.87
9.3 PRINCIPALES TIPOS DE DETALLISTAS En la actualidad, existen diversos establecimientos con una amplia variedad, en las que los consumidores pueden adquirir bienes y servicios.
Tiendas o establecimientos especializados: Manejan una lnea de productos reducida: tiendas de artculos deportivos, tiendas de zapatos para dama o caballero, tiendas de ropa para dama o caballero, floreras, libreras, etc.
87
Ventas Al Detalle / Mara Townsley/pag(4) 149
Almacn o tiendas departamentales: Manejan varias lneas de productos: tiendas de ropa, artculos para el hogar, cada una de estas opera individualmente manejado por medio de comerciantes especializados.
Supermercados: Son establecimientos relativamente grandes, de costos bajos y mrgenes reducidos, altos volmenes de venta y autoservicio, diseados especialmente para satisfacer las exigentes necesidades de los consumidores en productos comestibles y para el hogar.
Establecimientos o tiendas de conveniencia: Son tiendas relativamente pequeas situadas en zonas residenciales. Estn abiertas las 24 horas del da, los siete das de la semana, poseen una lnea limitada de productos de conveniencia con un alto volumen de ventas y gran rotacin, con precios ligeramente altos.
Establecimientos o tiendas de descuento: Estas tiendas ofrecen productos de calidad estndar, a precios ms bajos con mrgenes reducidos y volmenes de venta ms reducidos.
Detallistas o minoristas de precios bajos: ofrecen mercanca comprada generalmente a precios ms bajos, son productos excedentes, sobrantes, irregulares o fuera de temporada, y por ello cobran a los consumidores menos que el precio al detalle
Supertiendas: son tiendas con inmenso espacio de ventas que buscan satisfacer todas las necesidades de los consumidores con productos alimenticios y del hogar de compra rutinaria.
Tiendas catalogo: poseen una gran gama de productos con amplio margen, de alta rotacin y que venden productos por catlogo a precios econmicos. Los consumidores adquieren los productos en los puntos de venta.
150
MARKETING
9.4 CICLO DE VIDA DE LAS VENTAS AL DETALLE Da a da se abren nuevos negocios detallistas y tambin se presentan ofertas de temporada, seguramente en alguna ocasin fuiste al centro comercial a visitar tu tienda favorita y descubriste que cerro poco despus de que estuviste la ltima vez, las tiendas detallistas siguen un siclo de vida la cual conforma de cuatro etapas innovacin desarrollo madurez y decadencia.88
9.5 ESTRATEGIAS DE VENTA AL DETALLE Sabemos que las estrategias son las acciones a realizar para el ptimo logro de los objetivos trazados en una empresa, sabemos que cada detallistas deben utilizar estrategias para maximizar sus ventas tambin para su aceptacin en publicidad. Se encuentran variedades de estrategias en el proceso de planificacin individual de una empresa de las cuales las ms resaltantes se nombraran.Las tareas claves en la venta de detallistas estratgicas son definir y desarrollar las 6 Ps (las 4ps tradicionales adicionando presentacin y persona) de la mescla de venta al detalle para satisfacer con xito las necesidades del mercado metaelegido89
9.5.1 Bsqueda de tu mercado meta:
Se considera un importante paso en la realizacin de las estrategias ya que evaluamos los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.
88 89
Ventas Al Detalle/ Mara Townsley-pag(7) Tamb Hair Mr. Daniel, marketing 6ta edition , pagina 442-editorial Thomson 151
Tenemos que estar preparados para evaluar a nuestro cliente despus de conocerlo individual o grupalmente ya que son a ellos a quienes nos dirigimos y por lo que existimos Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) 90 Se puede realizar de diversas maneras anuestroa clientes asi: Geogrficamente Regin o pas del mundo Tamao de la ciudad podemos identificar
Demograficas
Edad Sexo Tamao de familia Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad
Psicografa
90
Clase social
Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg. 12
152
MARKETING
Estilo de vida Personalidad
Conductuales Ocasiones Beneficios Posicionamiento Actitud hacia el producto
9.5.2. La mescla de marketing Se utiliza cada una de las 6ps para tener un buen contacto con el mercado ya encontrado . Tenemos que dar importancia a cada uno de ellos ya que en conjunto suman mayores beneficios: Precio implementado en venta al detalle: Vamos a considerar al monto monetario que vamos a intercambiar vendedor con el consumidor , aunque tambien se paga con tiempo y esfuerzo.
9.6 VENTAS AL POR MAYOR La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. sta definicin muy concisa de lo que es la venta al por mayor la otorgan Kotler y Armstrong91, que a su vez puede ser enriquecida y
91
Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG-Fundamentos de Marketing- Octava Edicin; pg. 352; Pearson Education- Mexico 2008. 153
aclarada si tomamos el punto de vista Stanton, Etzel y Walker 92, para quienes la venta al mayoreo (o comercio al mayoreo) es la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organizacin para 1)la venta, 2) para producir otros bienes o servicios o 3) para operar una organizacin. Cuando una compaa vende camisas y blusas a una tienda de ropa que las vender despus a los consumidores finales, estamos ante un caso de venta al mayoreo. Cuando una fbrica vende harina a una gran compaa panificadora para que elabore pan y repostera, una vez ms estamos ante una transaccin al mayoreo. Y cuando una firma vende uniformes a una compaa u otra organizacin para que sus empleados los usen al realizar su trabajo, se trata una vez ms de una venta al mayoreo. Las ventas realizadas entre productores son transacciones al mayoreo, lo mismo que la venta efectuada por un fabricante. Asimismo, una tienda de descuento lleva a cabo este tipo de operacin al vender calculadoras y suministros de oficina a una empresa lucrativa. As la venta al mayoreo es aquella que hace una empresa a un cliente cualquiera menos al consumidor final que compra para su uso personal. Nos queda claro entonces lo que es la venta al por mayor, pero Porqu recurrir a los mayorista? Por qu no utilizar directamente canales de nivel 0 (fabricante-mercado) o de nivel 1(fabricante-minorista-mercado)?Por la simple razn que un mayorista responder a la conveniencia de quieneslo utilicen como intermediario o ste realizar mejor determinadas funciones de canal. Sabemos que un productor buscara vender la mayor cantidad de los bienes que fabrica a sabiendas que existe en el mercado mercanca homognea a la suya- en cuanto a la fabricacin, el uso de materia prima, etc.-por el contrario un detallista sabe que al consumidor lo que le interesa es encontrar la combinacin perfecta y complementaria de una gran cantidad de bienes de limitada variedad, y lo que el mayorista har ser crear un surtido acorde a las necesidades de sus clientes, haciendo con ello que se compren ms productos en un solo acto, reduciendo el tiempo de bsqueda y haciendo ms eficiente la distribucin, pues el mayorista cuenta con ms contactos que le permiten agrupar mayor cantidad de oferta de varios productores, respaldado con entregas rpidas y servicios administrativos y asesora por ejemplo minimizar los costos para los fabricante (pues sino estos tendran que contar con su propia fuerza de ventas para llegar hacia el detallista y por ende al consumidor final).
92
William J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALKER-Fundamentos de Marketing- Dcima Edicin; pg. 534; McGraw-Hill/Interamericana de Mexico-1997.
154
MARKETING
9.7 TIPOS DE MAYORISTAS De acuerdo a cada autor o autores pueden haber de tres a ms clasificaciones para los mayoristas, pero es la estructura de clasificacin de Lopez-Pinto Ruiz, Mas y Viscardien la que nos basamos, sin embargo adicionamos a est consideraciones de tipos de mayoristas que autores como Kotler, Armstrong han tomado en cuenta para incrementar nuestro bagaje. Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos93: Mayoristas de servicio completo: Quienes asumen las actividades de entregas al minorista, asumen la propiedad del producto que distribuyen, otorgan concesin de crdito para la financiacin de la mercanca, asesoramiento y almacenaje de productos. A su vez pueden dividirse en:
Mayoristas generales: Tienen como clientes a los detallistas.
Mayoristas de mercancas generales, trabajan varias lneas de producto. Mayoristas de lnea general, solo trabajan una o dos lneas pero con gran profundidad en el surtido. Mayoristas de especialidad, se especializan en trabajar slo un parte de una lnea (por ejemplo mayoristas de pescado y mariscos).
Distribuidores industriales: Venden a fabricantes ms que a detallistas. Prestan varios servicios, como tener existencias, ofrecer crdito, y hacer entregas. Pueden trabajar una amplia gama de productos, una lnea general, o una lnea de especialidad.
Mayoristas de servicio parcial o limitado: Al igual que los mayoristas de servicio completo asumen la propiedad del producto que distribuyen, ofrecen menor nmero de servicios y de lneas de producto. Se dividen en:
93
Bernardo LOPEZ-PINTO RUIZ, Marta MAS MACHUCA, Jess VISCARDI COLOMER- Los Pilares del Marketing, pg. 232, Ediciones de la Universidad Politcnica de Catalunya2008. 155
Mayoristas cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas que se ubican en grandes superficies y venden a los pequeos detallistas en efectivo, ofreciendo un amplio surtido (por ejemplo, Makro).
Mayoristas en camin: Mayoristas que trabajan lneas de productos perecederos, generalmente alimentos frescos, y con alta frecuencia de entrega.
Transportistas: No tienen inventarios ni manejan el producto. Al recibir un pedido, seleccionan a un fabricante y ste enva directamente la mercanca al cliente. Estos mayoristas operan en industrias a granel, como las de carbn, madera y quipo pesado.
Intermediarios acomodadores: Sirven a detallistas de comestibles y frmacos, y trabajan principalmente artculos no alimenticios. Envan camiones a las tiendas, donde el personal de entrega acomoda juguetes, libros, artculos de ferretera, artculos para la salud y belleza, y otros productos, los etiqueta, renueva, establece exhibiciones de punto de compra, y mantiene registros de inventario.
Cooperativas de productores: Estn formadas por propietarios agrcolas que distribuyen sus productos. Las cooperativas se esfuerzan por mejorar la calidad de sus productos y por mejorar la calidad de sus productos y por promover el nombre de la marca cooperativa.
Mayoristas de pedido por correo: Envan catlogos a sus clientes detallistas, industriales e instituciones. Los catlogos describen artculos de joyera, cosmticos alimentos especializados, y otros productos pequeos. Sus principales clientes son negocios localizados en zonas perifricas pequeas.
156
MARKETING
Los pedidos se surten y envan por correo, camin, u otro medio de transporte.
Agentes, representantes y corredores: Cumplen la funcin de ayudar a comprar y vender, por lo que obtienen una comisin a cambio.
Los agentes: Actan de intermediarios en la transmisin de la propiedad, pueden ser: o Agentes de ventas, tienen autorizacin contractual para vender toda la produccin de un fabricante. El agente de ventas hace las veces de departamento de ventas y tiene una influencia considerable sobre precios, trminos y condiciones de venta.
o Agentes de compras, estos agentes proporcionan a sus clientes informacin til sobre los mercados y ayudan a obtener los mejores productos y precios.
o Agentes de fabricantes, representan a dos o ms fabricantes de lneas complementarias, son contratados por fabricantes pequeos que no pueden pagar una fuerza de ventas de campo propia, y por fabricantes grandes que usan agentes para abrir nuevos territorios o cubrir territorios que no justifican vendedores de tiempo completo.
o Comerciantes por comisin, toman posesin fsica de los productos y negocian ventas. El comerciante por comisin lleva un camin cargado con productos bsicos a un mercado central, vende los productos al mejor precio, deduce una comisin y gastos, y entrega el saldo o balance al productor.
Los representantes: Son agente que operan en un rea geogrfica.

157
Los corredores o brokers: Renen a compradores y vendedores y les suministran informacin relativa a precios de la competencia, situacin del mercado, productos, etc. No llevan inventarios, no participan en la financiacin ni asumen riesgos. Es la parte contratante la que se encarga de pagar los corredores.
Sucursales y oficinas de fabricantes: Son dependientes del productor, que obtiene mayor control sobre la distribucin, inventarios, las ventas y las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos. Las sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que no llevan.
9.8 TENDENCIAS DE LA VENTA AL POR MAYOR Las industrias de la venta al por mayor (mayoreo) enfrentan importantes retos. Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias ms duraderas de la ltima dcada: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuracin de proveedores que no aaden valor basado en el costo y la calidad. Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta, se dan cuenta de que, a la larga, su nica razn para existir es que agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing. Un mayorista de xito iniciara el desarrollo de una capacidad muy avanzad de tele marketing, captacin y anlisis de informacin como un servicio de valor agregado para ayudar a sus clientes a tomar decisiones ms informadas. El creciente uso de sistemas computarizados, automatizados y basados en la web ayudara a los mayoristas a limitar los costos de pedido, embarque y mantenimiento de inventarios, elevando su productividad94. Los mayoristas pueden optar por establecer enlaces directos por computadora con los fabricantes, instalar un extenso sistema de abastecimiento y cuentas por cobrar en lnea para sus clientes. Ofrecer a los detallistas una amplia gama de recursos electrnicos, como asistencia para la administracin de suministros, bsqueda de catlogos, rastreo de pedidos en tiempo real o un sistema de manejo de cuentas.
94
Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-Mxico-2008
158
MARKETING
Por qu alguien habra de recurrir a un marista? Por qu un productor habra de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o consumidores? Porque los mayoristas agregan valor al realizar las funciones de canal, y cada vez agregar ms y mejor valor. Pocos de estos sobreviran en la actualidad si trabajan solo con base en el inventario, los mayoristas sagaces se reposicionarn como distribuidores de valor agregado y desempeando ms un papel de coordinacin entre los fabricantes y detallistas. Los mayoristas capaces de ayudar a identificar y apreciar las opciones de distribucin, que sirvan como entro de informacin del canal y al mismo tiempo reduzcan costos de entrega de los productos, sern los ganadores en el mundo futuro del mayoreo. Los mayoristas han de tener en cuenta lo siguientes puntos cuando estn a punto de tomar decisiones:
Mercado objetivo Las empresas mayoristas tienen que decidir si buscar mercados diversificados o de nichos. Para tomar esta decisin, deben clasificarlos por el tamao, lo tipos de clientes y los servicios que necesitan estos. Producto Varias decisiones estratgicas se relacionan con este elemento de la mezcla del marketing. El intermediario mayorista tiene que determinar el ancho y la profundidad del surtido de la mezcla de productos de la empresa. Despus, tiene que decir si mantendr existencias en realidad. Una empresa mayorista quiz quiera un surtido amplio y grandes inventarios para satisfacer los deseos de los clientes de tratar con pocos proveedores y recibir la mercanca despus de colocar el pedido. Sn embargo, un intermediario quiz quiera controlar su inversin en existencias. Otra decisin clave es qu servicio se ofrecern a los proveedores y los clientes. Precio En la fijacin de los precios de los intermediarios se deben tomar en cuenta muchos factores, sobre todo los servicios que prestan. Los precios se reflejan en el tamao de los mrgenes de beneficios brutos y en las comisiones. Distribucin
159
La primera decisin de distribucin se relaciona en dnde encaja el intermediario mayorista especfico en los diversos canales de distribucin. A su vez se tienen que seleccionar proveedores especficos. Muchos intermediarios mayoristas se enfrentan a decisiones estratgicas que dependen del grado hasta el que la empresa participar en la distribucin fsica del producto y de donde se ubicaran, tomando en cuenta factores como el acceso a los mercados, los requisitos de transportacin y los costos. Promocin Este elemento de la mezcla del marketing se relaciona con los mejores de comunicarse con los mercados objetivos. Los intermediarios mayoristas, al igual que cualquier otra empresa, necesitan crear una mezcla eficaz de publicidad, venta personal, promocin de ventas y propaganda. Para la mayora de los intermediarios las actividades de venta personal son de mxima importancia95. Los mayoristas seguirn aumentando los servicios que prestan a los detallistas-fijacin de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing y administracin, servicios de contabilidad, transacciones en lnea y otros-. El aumento en los costos, por una parte, y la demanda de mayores servicios, por la otra, tender a reducir las utilidades de los mayoristas. Quienes no encuentran formas eficientes de entregar valor a sus clientes, no tardaran en ser relegados96. Los mayoristas exitosos son conscientes de su verdadera orientacin hacia el consumidor. Buscan, identifican y luego crean productos en respuesta a las exquisitas necesidades de los clientes al detalle. Ms an, consideran a sus proveedores como clientes en el sentido de que los productores tienen que realizar o delegar varias funciones de distribucin y los intermediarios mayoristas tienen que determinar cmo pueden satisfacer estas necesidades. BIBLIOGRAFA Mara Townsley , Ventas Al Detalle Tamb Hair Mr. Daniel, Marketing 6ta edition -editorial Thomson Philip Kotler Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall. Philip Kotler, Gary Armstrong-Fundamentos de Marketing- Octava Edicin; Pearson Education- Mexico 2008.
95
William J. Stanton Michael J. Etzel Bruce J. Walker/Fundamentos de Marketing/Editorial McGraw Interamericana-Mxico-1993 96 Philip Kotler/Fundamentos del Marketing/Editorial Pearson-Mxico-2008
160
MARKETING -
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker-Fundamentos de Marketing- Dcima Edicin; mcGraw-Hill/Interamericana de Mexico1997. Bernardo Lopez-Pinto Ruiz, Marta Mas Machuca, Jess Viscardi Colomer- Los Pilares del Marketing, Ediciones de la Universidad Politcnica de Catalunya-2008.
161
CAPITULO X PROMOCIN DEL MARKETING

La promocin o comunicacin, cuarta variable del programa de marketing, es tambin fundamental para la estrategia de marketing de cualquier organizacin. En ese sentido, la promocin salva la distancia entre la empresa y mercado. En este tema, analizaremos las diferentes herramientas de promocin, sus funciones, y los criterios de seleccin fundamentados en los objetivos empresariales. A partir de ah, definimos los distintos componentes de todo plan de comunicacin.
10.1 PAPEL DE LA PROMOCIN Promocin significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente al informar y persuadir a una o ms audiencias para que acepten los productos de una organizacin. Una variedad de organizaciones gastan considerables recursos en promocin.
97
La promocin desempea un papel de comunicacin muy amplio. Algunas actividades promocionales, como propaganda y relaciones pblicas, ayudan a una empresa a justificar sus existencia y mantener relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos en el entorno de marketing Aunque las empresas pueden dirigir un solo tipo de comunicacin como un anuncio hacia numerosas audiencias, con frecuencia los comercializadores disean una comunicacin precisamente para un mercado objetivo especfico. Para mximo beneficio a partir de los esfuerzos promocionales, los comercializadores se esfuerzan por plantear, implementar, coordinar y controlar las comunicaciones de modo apropiado. Las actividades promocionales eficaces se basan en informacin acerca de los clientes y el entorno de marketing de una organizacin.
98
La promocin es la comunicacin que realiza que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los compradores
97 98
Marketing : Conceptoy estrategia- William M. Pride- O.C. Ferrelli Pg. 534 Marketing Holdien Joseph Doblar - Mc Daniel Pg. 460
162
MARKETING
potenciales de un producto con objetivo de influir en su opinin u obtener una respuesta. La estrategia de promocin es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas, el gerente de marketing determina las metas de las estrategias de promocin en un plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar en mercado meta. Para toda organizacin el papel que asume la promocin es muy importante, sobre todo para mantener relaciones positivas que van depender de la cantidad y calidad de informacin que una organizacin Mezcla de promocin transmite. El papel bsico de la promocin es la comunicacin
Objetivos globales de mercadotecni a Publicidad Relaciones pblicas Ventas personales Promocin de ventas
Mezcla de mercadotecni a
Productos Plaza Promocin Precio
Plan de promocin
Mercado meta
Fig. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia
10.2 PROMOCIN La promocin es una herramienta que reduce la distancia entre el mercado y la empresa, a travs de la transmisin de mensajes acerca de los beneficios que ofrece un producto o servicio, facilitando el proceso de intercambio y persuadiendo su compra.
163
La promocin permite dar a conocer nuevos productos y existencia del producto en el mercado.
recordar la
10.3 MTODOS PROMOCIONALES Los mtodos de promocin de mayor uso son: Promocin de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin masiva. Relaciones Pblicas. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser cualquier "pblico", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de toda la empresa. HERRAMIENTAS CONSUMIDORES:
DE
PROMOCIN
DE
VENTAS
PARA
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos. Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
164
MARKETING
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc. HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES:
DE
VENTAS
PARA
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se est promocionando. Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa. Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes. Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
165
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
10.4 EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCIN La principal funcin de la promocin es la comunicacin, la cual estimula la demanda recordando e informando todo acerca del producto, como sus caractersticas, beneficios y ventajas frente a las necesidades que pretende satisfacer. Es ms, se dice que la promocin es un desperdicio a menos que comunique de forma eficaz el mensaje de la empresa99. Se considera a la comunicacin como una transmisin de informacin donde interacta tanto el emisor como el receptor quienes deben compartir una comprensin comn en lo que se refiere a palabras, smbolos y cuadros. Segn William Stanton en su libro Fundamentos de marketing, comparte la idea de que comunicacin, es la trasmisin verbal y no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. En la que se llega a una conclusin de que comunicacin es compartir un significado, proceso de doble sentimiento en el que se intercambia informacin con un propsito y se espera una reaccin del que la recibe. La comunicacin promocional es un proceso interactivo entre los elementos de la comunicacin con el fin de transmitir un significado que representa un beneficio para quien lo reciba. Este proceso se basa principalmente entre la transmisin de informacin que se formar entre el vendedor y el comprador. En este acto, el vendedor transmite al comprador el mensaje, a travs de medios personales o impersonales. El comprador lo recibe e interpreta, y despus devuelve una respuesta al vendedor que, en ltimo trmino, el comprador, resuelve en comprar o no el producto. Cuando una empresa desarrolla un producto innovador y nuevo, modifica un producto para un mayor posicionamiento o simplemente trata de incrementar las ventas de sus productos, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales, esta informacin que se desea transmitir al pblico diverso, se realiza a travs de programas de promocin. Po ejemplo, el shampoo Ego, el cual es un producto recin lanzado al
99
Justin C. Longenecker, William Petty, Administracin de pequeas empresas, Ediciones OVA, 2008, pp. 421
166
MARKETING
mercado, inici enfocndose y hasta la actualidad a un mercado meta que son los varones quienes tienen poder de decisin, para transmitir su mensaje utiliz a un varn narrando sus experiencias con shampoo de mujer y que eso ya no iba a suceder ms porque ya exista un shampoo exclusivamente para hombres. Segn Bernat Lpez en su libro La esencia del marketing, considera que los elementos que componen un proceso de comunicacin son los siguientes: Emisor o fuente
Es el punto de partida, en este caso es el oferente (persona, grupo u organizacin) cuyo fin es informar y persuadir al comprador. Codificacin
Es utilizar smbolos que presentan conceptos e ideas. Se utiliza para simplificar los beneficios y ventajas de un producto o servicio y as plasmarlo en un mensaje. En marketing esto significa expresar una idea en palabras, imgenes u otra modalidad. Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que comprenden esto se dan cuenta de cun importante es conocer su mercado objetivo y asegurarse de que un anuncio utiliza un lenguaje que entienda el mercado objetivo. Cuando se codifica un significado, una fuente necesita utilizar signos que el receptor o la audiencia emplean para referirse a los conceptos que la fuente pretende transmitir100. Mensaje
Ideas que se quieren comunicar al receptor con el fin de crear una inquietud en el consumidor. Medio o canal
Es un medio de transmisin a travs del cual se lleva el mensaje ya codificado desde el emisor al receptor o audiencia. Los canales pueden ser personales e impersonales. En los canales personales se crea un contacto directo entre el emisor y receptor; esto es frente a frente, de una persona a un pblico, por telfono, correo o e-mail; este tipo de canal es eficiente porque se crea un trato personal y una retroalimentacin, como las opiniones de los profesionales
100
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interoamericana Colombia, 1997, pp. 536 167
(vendedores, distribuidores, etc.), quienes motivan y persuaden a los consumidores a realizar una compra. Los canales impersonales, llevan el mensaje sin crear contacto y retroalimentacin, donde encontramos a la comunicacin masiva como televisin, internet, prensa, etc. Que tienen una influencia indirecta en los consumidores. Cuando un emisor o una fuente selecciona un medio de transmisin inapropiado, puede conllevar a que el mensaje llegue a algunos receptores, pero no a los adecuados. Decodificacin o descifrado
Es fijar conceptos, significados e ideas a los smbolos utilizados por el emisor. Una comunicacin bien elaborada se da cuando el mensaje recibido corresponde a lo que el emisor deseaba transmitir, o por el contrario cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado, se dice que existe ruido, el cual es cualquier cosa que reduce la claridad y la precisin de la comunicacin; tiene muchas fuentes y puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicacin. Algunas veces surge ruido en el medio de transmisin mismo101. Receptor
Destinatario del mensaje. Respuesta
Es la reaccin del receptor cuando este interpreta el mensaje pudiendo dar o no respuesta. Segn William Stanton en su libro Fundamentos de marketing considera que la respuesta del receptor puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial de United Airlines), verbal (recomienda la lnea area a un amigo) o conductual (la compra de un boleto de esa compaa). La respuesta del receptor sirve de retroalimentacin al emisor, el cual a menudo espera retroalimentacin y por lo general recibe, aunque quiz no de manera inmediata. Esta retroalimentacin indica al emisor si el mensaje se recibi y como fue percibido por el consumidor, y a travs de esto el emisor sabr por qu una comunicacin fracaso y como mejorarla en el futuro.
101
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537
168
MARKETING
Durante la retroalimentacin la audiencia es la fuente de un mensaje dirigido hacia la fuente original, que posteriormente se convierte en un receptor. La retroalimentacin se codifica, se enva por un medio de transmisin y el receptor, la fuente de la comunicacin original, la descifra. De este modo la comunicacin es un proceso circular102.
Figura El proceso de comunicacin
102
William M. Pride, Marketing concepto y estrategia, Editora Interamericana Colombia, 1997, pp. 537 169
Figura El proceso de comunicacin en la promocin
10.5 PRESUPUESTO DE PROMOCIN Es sumamente difcil establecer el presupuesto promocional, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cunto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Una compaa puede tener la opcin de contratar otros siete vendedores o de aumentar en $200 000 el presupuesto de destinado a exhibicin; pero no puede determinar exactamente el incremento que obtendr en ventas o en utilidades. Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto promocional; porcentaje de ventas, todos los fondos disponibles, seguir la competencia y presupuesto por funcin u objetivo. Estos mtodos frecuentemente se explican al hablar del presupuesto publicitario, aunque pueden aplicarse a cualquier actividad promocional y tambin sirven para determinar el presupuesto promocional total103.
103
Fundamentos del marketing/William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze
170
MARKETING
10.6 DIFICULTAD DE DEFINIR EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Nunca ha sido fcil definir el presupuesto publicitario; siempre ha sido prcticamente imposible definir el presupuesto promocional. Sin embargo, para evitar estriles discusiones, vamos a seguir la exposicin basndonos en la nica premisa lgica, y por lo tanto valida. Hemos definido al principio del tema lo que entendemos por promocin de las ventas, o mejor hecho por <<actividades promocionales>>; nos hemos extendido ms o menos sobre cada una de dicha actividades que se han ilustrado y expuesto en los captulos y epgrafes anteriores de esta obra ests y solo estas? Es la pregunta espontanea que surge104. Naturalmente, no podemos ser tan exclusivas. Es un tema que hemos repetido varias veces en el transcurso de la obra, y la conclusin ha sido siempre la misma: no se puede incluir en algunas categoras un grupo de actividades tan amplias y diferentes entre s como las <<promocionales>> y, adems, por si no fuese bastante, hay que tener en cuenta la dinmica del sector comercial, dinmica que naturalmente interesa a todas las disciplinas que incluye. Pero si bien es obligado dejar este requisito, debemos establecer con severidad los lmites en determinadas direcciones. Porcentaje de ventas
Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional con los ingresos de la compaa, como un porcentaje de las ventas pasadas o ventas previstas. Una tcnica comn con la que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del ao anterior y las que se prevn para el ao prximo. Algunas compaas prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de las ventas pasadas o las que se prevn a realizar. Los fabricantes de productos con un alto valor unitario y baja de rotacin (automviles y electrodomsticos, por ejemplo) acostumbran emplear el mtodo unitario. Dado que el mtodo basado en un porcentaje de las ventas es fcil de calcular, probablemente es el ms comn de todos. Adems, establece el costo de promocin en relacin con el ingreso por concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable y no fijo. Hay dos cosas que debe entenderse sobre basar los gustos promocionales en las ventas pasadas. Primero, los ejecutivos realmente haciendo de la promocin un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa de ellas. Segundo, el mtodo basado en un porcentaje de las ventas anteriores reducen los gastos
104
Marketing - F. ATTANASIO - SA. BILBAO - 1996 - Espaa
171
promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando ms se necesita la promocin. Todos los fondos disponibles
Una nueva compaa o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado duele destinar todo los fondos disponibles al programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participacin en el mercado, durante esos primeros aos tan decisivos. Al cabo de un tiempo, los directivos se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas (nuevo equipo o una ampliacin de la capacidad de produccin), de modo que cambia el mtodo con que establecen el presupuesto promocional. Seguir la competencia
Un mtodo dbil de determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espordicamente, consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o invertir en proporcin con la participacin en el mercado. Algunas veces se imita un solo competidor. Otras veces, si los gerentes tienen acceso a los gastos promedios que la industria realiza en la promocin a travs de una asociacin comercial, estos se convierten en su punto de referencia. Este mtodo presenta al menos dos problemas. Primero, posiblemente los competidores tampoco sepan cmo establecer su presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una organizacin a veces son muy distintas de las de sus competidores a causa de las diferencias de la planeacin estratgica de marketing. Funcin u objetivo
El mejor mtodo de establecer el mtodo promocional consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cunto costaran. Este mtodo obliga a los directivos a definir realistamente las metas de su programa promocional. Algunas veces se le da el nombre de mtodo acumulativo por la forma en que se realiza. Por ejemplo, una compaa decide entrar en nuevo mercado geogrfico. Los directivos determinan que para ello se requerirn 10 vendedores ms. Su compensacin y gastos costaran un total de $520 000 dlares anuales. El sueldo de un supervisor ms de ventas y de gastos para pagar la oficina adicional y las necesidades administrativas costaran $70 000. As, en la parte de la mezcla promocional relacionada con la venta personal, habr que incluir ene l presupuesto $590 000 ms. Puede hacerse estimaciones semejantes sobre los costos previstos de la publicidad, la promocin de ventas y otras herramientas promocionales.
172
MARKETING
El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaran la meta de entrar en un nuevo territorio.
Usted toma la decisin

Debe la promocin considerarse como un gasto o como una inversin? Generalmente a las actividades promocionales se les asigna un presupuesto como gastos actale de operacin, lo cual significa que sus beneficios pueden emplearse inmediatamente. Sin embargo, con el paso de los aos algunos economistas y ejecutivos han propuesto que la publicidad (y supuestamente y tambin otras actividades promocionales) sean tratadas como inversin de capital. Sostienen que los beneficios y rendimientos de estos gastos se asemejan a los de las inversiones a menudo no se evidencian de inmediato sino que van acumulndose a lo largo de varios aos. Por ejemplo, una empresa como Hertz lograra el reconocimiento y la familiaridad de los usuarios a travs de aos de publicidad, antes de realizar una venta. De qu manera influir en los gerentes el hecho de considerar la promocin no como un gasto con fines contables, sino como una inversin con fines de marketing?
BIBLIOGRAFA -
William M. Pride- O.C. Ferrelli; Marketing : Concepto y estrategia Holdien Joseph Doblar - Mc Daniel; Marketing William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze; Fundamentos del marketing Justin C. Longenecker, William Petty, Administracin de pequeas empresas, Ediciones OVA, 2008. William M. Pride, Marketing Concepto Y Estrategia, Editora Interoamericana Colombia. F. ATTANASIO - SA. BILBAO; Marketing - 1996 - Espaa
173
CAPITULO XI PUBLICIDAD
11.1 VISIONALIZACIN: A travs del desarrollo de la publicidad, se busca comunicar a una variedad de audiencia una considerable cantidad de informacin acerca de la empresa, sus productos, su estructura de precios y distribucin,
174
MARKETING
con el propsito de persuadir al pblico objetivo para que compren el producto o el servicio. La promocin hace referencia a las diferentes actividades asociadas a las comunicaciones de marketing y entre las diversas actividades promocionales, la publicidad es de hecho la ms visible. Resulta tambin importante distinguir entre una propaganda y una publicidad, ya que muchas se confunde estos dos trminos, la propaganda se le define como una actividad que se realiza generalmente gratuita con el fin de difundir y dar a conocer una idea, mientras que una publicidad abarca mucho ms, no solo busca dar a conocer un producto o servicio; sino que tambin busca conquistar nuevos mercados e incrementar la demanda del pblico objetivo y, realizacin de esta actividad promocional es pagada. A continuacin se describir con detalle todo respecto a la publicidad.
11.2
CONCEPTO: Es una actividad por medio de la cual la firma transmite la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores. Philip kotler
Es la tcnica que comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al pblico mensajes visuales u orales, con el propsito de informarle ye influir en el para que compre mercancas o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.
Alfonso Aguilar Alvarez
Publicidades aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea 105 Actividad promocional, que resulta una tcnica, a travs de la cual se busca comunicar e informar al pblico sobre las caractersticas de determinados productos y servicios con el fin de desarrollar una actitud favorable hacia los mismos que permita incrementar las ventas, usos, etc.
105
Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin, pagina
175
11.3
OBJETIVOS: Dentro de los objetivos de la publicidad, se pueden identificar una general o bsica y mltiple especfica.
11.3.1 OBJETIVO GENERAL: Incrementar el volumen de ventas de ciertos productos o servicios.
11.3.2
OBJETIVOS ESPECFICOS.
Desarrollar la imagen de un producto o servicio. Ingresar a nuevos mercados. Introducir nuevos productos y usos. Incrementar el nmero de ventas. Reforzar o ayudar en las tareas de las fuerzas de ventas. Para que estos objetivos se lleven a cabo, se deben dar cumplimiento cuatro metas fundamentales; las cuales son: 11.3.3 METAS DE LA PUBLICIDAD
Exposicin: Dar a conocer o comunicar un anuncio sobre los productos y servicios, que se ofrece, a travs de medios de comunicacin.
A.
Conocimiento: Hacer que el pblico objetivo capte el mensaje del anuncio y la recuerde fcilmente.
B.
Actitudes: Medir el grado de impacto que gener el anuncio en las actitudes y comportamiento de la audiencia o especficamente en el publico objetivo.
C.
176
MARKETING
Ventas: Estimular las ventas de los productos o servicios que se anuncia de manera positiva.
D.
11.4
TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIN LO PATROCINA
Dentro de este tipo de publicidad se pueden identificar tres tipos de publicidad por fabricantes, por intermediarios, por organizaciones no lucrativas.
Publicidad
por fabricantes: realizada por los las empresas que fabrican los productos, generalmente est orientada a los distribuidores.
Publicidad
por intermediarios: realizada por las empresas distribuidoras de productos y est orientada a los consumidores finales.
Publicidad por organizaciones no lucrativas: buscan
promover o incrementar los usos, accesos a los servicios que brinda.
PUBLICIDAD DE ACUERDO A LA FORMA DE PAGO.
Publicidad individual: Anunciada o patrocinada por un individuo o una organizacin que opera de manera independiente y se responsabiliza de todos los costos y gastos.
Publicidad en cooperativa: Patrocinada por grupos de empresarios de un canal de distribucin, quienes comparten los costos y gastos, que la publicidad implica.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL TIPO Y PROPSITO DEL
MENSAJE
177
Publicidad para estimular la demanda: Con esta actividad promocional se busca promover la demanda primaria y/o selectiva para promover la demanda conjunta de una clase de productos y/o de una marca respectivamente.
Publicidad del propsito: En este tipo de publicidad se identifican dos tipos de publicidad a la vez, de accin directa e indirecta; la primera, se da con la intencin de desarrollar en el mercado un comportamiento determinado y la segunda con el fin de obtener el reconocimiento de ciertos productos, por parte del pblico, que determine su compra.
Publicidad del enfoque del mensaje: La finalidad es lograr que el cliente capte el mensaje del anuncio, como en el caso; de publicidad en el producto que busca dar a conocer las caractersticas de este, publicidad institucional que busca proyectar una imagen favorable a su pblico, publicidad de relaciones pblicas que busca tambin proyectar una imagen favorable entre los diferentes grupos de inters.
Publicidad de servicio pblico: Busca modificar ciertas actitudes y conductas inadecuadas e indeseables, que generan perjuicios en la sociedad.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR
Es decir a quien o a quienes est dirigida la publicidad.
Publicidad a consumidores: dirigida a los consumidores finales.
Publicidad a fabricantes: dirigida fundamentalmente distribuidores.
Publicidad organizaciones comerciales: dirigida a los revendedores.

178
MARKETING
Publicidad profesional: dirigida a grupos de profesionales que demandan productos especficos.
11.5
AGENCIAS DE PUBLICIDAD Una agencia de publicidad se define como una organizacin autorizada que ayuda a las empresas anunciantes a mantener y atraer clientes para sus productos y servicios; a travs, de la creacin y ejecucin de campaas publicitarias por personas capacitadas y difusin de los mismos, haciendo uso de medios adecuados.
11.5.1. Tipos de agencias de publicidad Segn Registro General de Publicidad, se identifican cuatro tipos de agencias; a) Agencias de publicidad de servicios plenos Se caracteriza por brindar servicios adicionales o alternativos, ya que no solo crean, ejecutan y difunden las campaas publicitarias, sino que tambin brinda asesora a las empresas anunciantes acerca de los mercados, eleccin de medios de difusin, promocin de ventas, etc.
b) Agencias de publicidad general Organizacin que no necesariamente busca cumplir con todos las finalidades de una campaa.
c) Agencias de publicidad de distribucin a medios Busca a travs de otras agencias de publicidad distribuir a los diferentes medios de difusin los anuncios publicitarios.
d) Agencias de publicidad de exclusivas
179
Agencias que desarrollan anuncios o campaas publicitarias y/o establecen contratos con medios de difusin con carcter de exclusiva. 11.5.2. Estructura de una agencia de publicidad Una agencia de publicidad est estructurada por departamentos que desarrollan determinadas funciones. A. Departamento de relaciones con el cliente Se encarga de coordinar actividades entre la empresa anunciante y la agencia de publicidad. Se encuentra a cargo de un ejecutivo de cuentas. B. Departamento de redaccin de textos En este departamento se redactan las ideas que incluir la campaa publicitaria. Conformado por escritores.
C. Departamento de arte y diseo Es aqu donde la creatividad hace que el diseo de los anuncios resulte atractivas e impactantes. Conformado por diseadores.
D. Departamento de investigacin Se encarga de bsqueda y obtencin de informacin necesaria, a travs de estudios sistemticos, que servirn de base para el diseo y realizacin de la publicidad.
E. Departamentos de medios Se encuentra a cargo de los medios de comunicacin para difusin de los anuncios y campaas publicitarias. F. Departamento de mercaderas Se encarga de orientar a los anunciantes para que mejoren sus operaciones de mercado, canales de distribucin, implementen sus polticas de precios, material publicitario, etc.
180
MARKETING
G. Departamento de produccin Se encarga de mantener en adecuadas condiciones tcnicas los instrumentos o instrumentos a utilizar para la realizacin de la publicidad.
H. Consejo de planeacin Se encarga de dar el visto bueno de los planes que se formulan en el mismo.
11.6
DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Antes de proseguir con la descripcin del desarrollo de una campaa publicitaria, es necesario definir el contenido del mensaje que queremos dar a conocer o hacer llegar al pblico objetivo. Entonces a partir de tener claro los mensajes publicitarios que se ejecutaran, se desarrolla la campaa publicitaria expresados de manera creativa y adecuada que se llevan a cabo dentro de un tiempo establecido previamente. Para el desarrollo de una campaa, esta se debe basar en tres factores fundamentales y determinantes, que se anuncia, para que se anuncia y a quien se anuncia que ayude a lograr los objetivos concretos.
11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria a) Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad Implica el reconocimiento de quienes conformaran el pblico objetivo, que permita conocer caractersticas como la distribucin geogrfica, por edades, sexo, ingresos, estilos de vida que determinar sus compras, etc.
b)
Determinar los objetivos de la campaa
Definir previamente los objetivos concretos que se pretende alcanzar con la campaa, las cuales deben ser medibles, alcanzables y claras; que nos permita determinar el grado de eficacia de la campaa.
c)
Fijar el presupuesto
181
Determinar la cantidad de dinero que se requiere para la ejecucin de la campaa, que influir en la seleccin de medios, tiempo, frecuencia, etc.
d)
Especificar el enfoque o tema
Tener claro el tema central que se quiere dar a conocer a travs de la campaa, resulta importante; y, esto se lograra a partir de una investigacin que permita obtener informacin acerca del producto, mercado, clientes, competencia, etc. que influirn en el impacto que la campaa pueda tener. e) Elegir medios
Al tener ya establecido el presupuesto de la publicidad se destina cierta cantidad de este a la seleccin de medios, teniendo en cuenta sus ventajas y desventajas de manera que se elija la ms la mejor opcin que permitan promover el producto, servicio, marca, etc.
f)
Elaborar la programacin
Una vez ya seleccionados los medios, se proceder a la programacin o realizacin de un plan detallado que se considerara los costos del medio, tamao del anuncio, frecuencia de difusin, etc.
11.7
PROMOCIN DE VENTAS La Promocin de Ventas es promocionar un producto que una empresa ofrece, a travs del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por lo que desea comprar. Los incentivos o actividades que se dan a un cliente pueden ser regalos, ofertas, descuentos, muestras gratis, bonificaciones etc. Ofertas Son las propuestas ya sean especiales que se hacen al consumidor o a nuestro cliente meta, la oferta se da en el mismo lugar de venta que se brinda. Por ejemplo, la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artculo gratis por la compra de otro, o que pueda al comprar un producto, adquirir el segundo a mitad de precio. Cupones
182
MARKETING
Consiste en vales o bonos que les dan al cliente, el derecho de ser cambiados, canjeados, o usados para lograr un beneficio.Por ejemplo, empresas de zapatos pueden colocar en su pgina web la posibilidad de que los usuarios impriman un cupn que les otorgue un descuento del 30% al momento de visitar nuestro local y adquirir alguno de nuestros productos. Regalos Son obsequios que se les brinda a los clientes, mediante este incentivo el cliente se sienta satisfecho y que comunique sobre el servicio que brinda la empresa a otras personas. Por ejemplo, podemos enviarles obsequios a nuestros principales clientes en una fecha festiva, u obsequiarles un pequeo regalo adicional por la compra de un determinado producto. Descuentos Los descuentos consisten en reducciones del precio de un producto por un periodo de tiempo determinado quizs, se pueden brindar descuentos por cantidad, en donde muchas empresas lo que hacen es reducir los precios a medida que los consumidores compren en mayor cantidad, o se puede brindar descuentos por temporada, que consiste en reducir los precios de los productos que estn fuera de temporada. Sorteos Son actividades que le proporcionan al consumidor, la oportunidad de ganar algo, por ejemplo, por cada s/10 de consumo, la empresa otorga un cupn al cliente que le permita participar en un sorteo de un artefacto electrodomstico, mayormente esto seda en los das especiales de cada ao, por ejemplo da de la madre, por el consumo que realizas te dan un vale para un sorteo de canastas. Debemos tener en cuenta que las promociones de ventas no solo estn dirigidas al consumidor, sino tambin debemos crear promociones de manera que beneficien a nuestros vendedores, distribuidores que incentiven a alcanzar mayores niveles de venta de nuestro producto o servicios que ofrecemos Podemos incentivarle enviando regalos, se pueden organizar paseos, concursos entre los vendedores, para premiar al que logre mayores ventas durante el ao. Segn Philip Kotler (fundamentos de marketing) Son incentivos corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Desarrollo del programa de promocin de ventas
183
El mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir el programa de promocin de ventas total. En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande produce una mayor respuesta de ventas pero tambin cuesta ms. La compaa tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los incentivos tambin pueden ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos. La compaa debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin en s. Un cupn de 50 centavos podra entregarse en un envase, en la tierra, por correo o en un anuncio. Cada mtodo de distribucin implica un nivel de alcance y costo distinto. Cada vez es ms comn que el mercado log fisione varios medios de comunicacin en un solo concepto de campaa total. Otra cosa importante es la duracin de la promocin. Si el periodo de promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no estn comprando durante ese tiempo) se la perdern. Si la promocin dura demasiado, perder su fuerza de compre ahora La evaluacin tambin es muy importante. Sin embargo, muchas compaas nunca evalan sus programas de promocin de ventas, y otras solo lo evalan superficialmente. Los fabricantes pueden utilizar uno de varios mtodos de evaluacin.
BIBLIOGRAFA
-
Laura Fischer Mercadotecnia 1 edicin
Segn Philip Kotler Fundamentos de Marketing
184
MARKETING
185
186
MARKETING
CAPITULO XII QUE ES EL NEUROMARKETING?
El neuromarketing es la disciplina que une los conocimientos de las neurociencias y sus aplicaciones al estudio del comportamiento humano, a la toma de decisiones y a la mejora de las estrategias y polticas comerciales.106
El neuromarketing tiene por objetivo aclarar que es lo que ocurre en el cerebro humano cuando en milsimas de segundo se decide en favor o en contra de la compra de un producto o de un servicio.
El neuromarketing integra, como filosofa metodolgica, entre otras a diferentes ciencias, disciplinas cientficas, metodologas, tcnicas y nuevos pensamientos, recreados de neurociencia, marketing, pensamiento sistmico, programacin neurolingstica, modelos mentales, inteligencias mltiples, ontologa del lenguaje y administracin en general.
Que los consumidores compren en frecuencia depende del ritmo de su consumo (consumo segn tipo de familia), factores de temporada (festividades, clima, das) y condiciones econmicas.
12.1 NECESIDADES MATERIALES: La sobrevivencia: esta necesidad se experimenta en una amplia escala de aspiraciones, desde las ms elementales de la lucha por la vida, hasta las ms complejas en que se desea cierto nivel de vida, una posicin social. La sexualidad: puede ser una de las ms importantes motivaciones de consumo que la persona de marketing puede incorporar a la estrategia que planifique para sus productos.
106
Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista a Nstor Brraidot. 187
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Placer y comodidad: el ser humano a travs de los tiempos ha
buscado la comodidad y si se establece lo sugerente que puede ser para l la promesa de obtenerla. 12.2 NECESIDADES INTELECTUALES:
Deseo de nuevas experiencias: nos lleva a la prueba de nuevos productos, al cambio de aficiones, amistades y trabajos. Es un deseo ms despierto en la juventud, adormecido en la madurez y que desaparece con la senectud. Deseo de seguridad: junto a aquel deseo de aventura, el consumidor tiene tambin una profunda apetencia de seguridad. Es conservador, precavido y ahorrador. Este menos acusado en la juventud, se intensifica al aumentar la edad del sujeto. Deseo de reconocimiento: se incluye la vanidad y la ambicin. Esta apetencia est generalizada sin distincin de gnero, edad, condicin social o lugar de nacimiento.
Si bien es cierto que el consumidor es variadsimo en su forma de ser y verstil en cuanto a la continuidad de sus gustos, tambin es cierto que tiene unos caracteres comunes y permanentes que resisten la variacin geogrfica y temporal de forma casi inalterable.107Esta es la problemtica del consumidor y en ella se apoya el marketing de esta poca; los gustos han cambiado y al analizarlos se encuentra que en ellos algo ha quedado inalterable: la bsqueda del placer y del prestigio personal. De forma simple se pueden establecer unas necesidades o motivaciones de este tipo en dos rdenes distintos: las que directamente afectan el aspecto material del consumidor y aquellas otras que se refieren a necesidades ms sutiles, de contenido psicolgico e intelectivo.
El funcionamiento del Neuromarketing se da a travs de diferentes tcnicas, que permiten medir la actividad cerebral. Algunas de ellas son: Encefalografa(EEG) Resonancia Magntica Funcional(fMRI) Magneto encefalografa (MEG) Tomografa de Emisin de Positrones (PET) As, las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral.
107
Torres y Crdova
188
MARKETING
Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.
Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
De esta forma, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes.
La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.
12.3 LA MARCA
La marca puede contribuir a atraer nuevos compradores, consumidores o recapturar a los antiguos. La calidad percibida, las asociaciones y un buen nombre conocido pueden suministrar las razones de compra y afectar la satisfaccin. La calidad percibida puede ser influida por el reconocimiento (un nombre visible es sinnimo de bien hecho); por asociaciones, por ejemplo un portavoz reconocido o de prestigio incorpora calidad al producto, y por fidelidad(a un comprador o consumidor no le agradara un producto o servicio pobre).
189
Este nuevo mecanismo de investigacin, basado en la neurociencia, busca conocer los resortes que se disparan en el cerebro delas personas al momento de tomar una decisin de compra108.
Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadolgico adecuado generan un impacto en el cerebro humano ms importante que la influencia que produce la evaluacin por racionalizacin de conveniencia para decidir la compra o adquisicin del producto o servicio.
En estos casos, las marcas generan un espacio en el metaconsciente, en la mente humana y cuando cuentan, adems, con factores emocionales involucrados en su recordacin comprometen el lado emocional del usuario, comprador o consumidor e influyen en su circuito decisional. El cerebro humano trabaja de forma organizada, y cuenta con reas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especializacin que se han descubierto.
La marca tiene estos elementos: nombre, emblema y logotipo, es el hemisferio derecho en el que se trabaja estos aspectos conceptuales (marca), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es ms emocin que razn).
Y cmo logramos que nuestra marca quede en la mente de los clientes?
El neuromarketing utiliza la informacin como fuente de materia prima, por ello debemos analizar primero, qu valor agregado lograr brindar satisfaccin a los consumidores, y primordialmente que imagen los motivara a comprar.
Entonces necesitamos saber qu palabras, qu imagen, qu colores, qu producto, qu servicio es el que le gusta a los consumidores.
108
Philip kotler direccin del Marketing: Anlisis, Planeacin y Control. Editorial Diana, Mxico, p 168
190
MARKETING
Las marcas ms reconocidas no aparecen de manera instantnea, se forman o se construyen a lo largo del tiempo mediante un trabajoso proceso de marketing, el que cuenta con estrategias y acciones correspondientes.
Debe ser fcil de entender el significado de la marca para los consumidores, basada en el valor que se le infiere al producto. Con ayuda del neuromarketing podemos crear mantener y mejorar una marca, por el simple hecho que nos basaremos en actualizaciones de informacin, en el cambio de preferencias de parte de los consumidores.
La marca debe ocasionar estmulos en los consumidores, ya que esto nos dir que productos va a consumir y/o con qu servicio se va a quedar.
12.3.1 Clases De Marcas: Marcas Mltiples: El productor desarrolla dos o mas marcas que compiten entre si. As pueden conseguir mas espacio en los estantes de las tiendas para sus productos y atacar segmentos del mercado para aumentar el volumen de ventas. Asegura el prestigio de los productos y del fabricante, descontrola la nueva competencia, etctera.
Marcas nicas: Usadas por todos los productos que se fabrican aunque sean de diferente lnea.
Marcas de Familia: Es indispensable que haya cierta homogeneidad en los productos, ya que la empresa emplea la misma marca para todos estos.
Marca Individual: Los productos varan de clase o calidad; o sea, presentan una total heterogeneidad en los productos del fabricante. Tiene gran importancia, porque si un producto fracasa no repercute en el prestigio de la empresa.
191
Marca Genrica: La marca se vuelve muy popular y se asocia con un uso particular.
Marca Privada: Son de propiedad y control de los intermediarios y no de los fabricantes, por lo que es conocida tambin como marcad e intermediarios. El distribuidor es ms popular que el fabricante. Esto lleva a que el fabricante pierda el acceso al mercado a su independencia y sea presionado por el distribuidor.
Marca Registrada: Tiene proteccin legal, con ella quedan garantizados los derechos exclusivos para utilizar el nombre de la marca.
Marca sin Nombre o Productos sin Marca: Muchas veces los productos con marca ahuyentan al consumidor. Se piensa en esta clase de productos como una buena estrategia para las personas que prefieren los precios bajos.
12.4 LAS NEUROCIENCIAS Y LAS IDEAS DE BRAIDOT109
Los ltimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional Es decir, los usuarios, compradores o consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. en la mayora de los casos, el proceso de seleccin es relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas metaconscientes entre las que gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social que nos rodea.
Segn los cientficos: las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulacin biolgica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta de forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las personas. ms aun, el
1 109
Nestor Braidot
192
MARKETING
sistema emocional es la primera fuerza que acta sobre los procesos mentales, por lo tano determina el rumbo de las decisiones. Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que nos permiten acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos y pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que la mayora de las veces el comprador desconoce.
Las tcnicas que utiliza la neurociencia son de ndole psicofsica (tiempos de reaccin/niveles de deteccin), imgenes de resonadores magnticos, magneto-encefalografos (electroencefalgrafos y tomgrafos). Las neurociencias han aportado con mltiples avances de gran relevancia para el marketing, en temas como las toma de decisiones (mediante la estimulacin de reas neuronales del cerebro). De esta manera se espera que el neuromarketing permita mejorar las tcnicas y los diversos recursos publicitarios, para de esta manera ayudar a comprender la relacin entre mente y la conducta del consumidor.
12.5 NEUROPLANING
193
En Europa, lo ltimo ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplaning. Esta nueva tendencia en planificacin de medios, es inaugurada por la agencia alemana PHD, filial del Grupo Omnicom, que ha desarrollado una herramienta que planifica las campaas de publicidad basndose en los principios de organizacin mental de los seres humanos.
A la hora de planificar las campaas en medios hay que cuidar que para cada objeto comunicativo se estimule la parte adecuada del cerebro. PHD ha realizado escneres cerebrales en los que se han intentado determinar que parte del cerebro se activa frente a qu publicidad y mediante qu medios de comunicacin.
Se comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo, puesto que es difcil no hacer caso de las cuas publicitarias. Los medios impresos son peores para la memoria a corto plazo, pero estimular mejor la parte del cerebro a dedicada a retener informacin detallada. Por su parte, la televisin es muy eficaz en la estimulacin de la memoria a largo plazo y en la generacin de respuestas emocionales.
QU DEBE TENER UN MENSAJE DESENCADENAR EMOCIONES?
PUBLICITARIO
PARA
Debe tener contenidos que se asocien fcilmente a lo que se denomina memorias episdicas del segmento destinatario, que se asocien a aspectos emocionales de esos integrantes de los segmentos poblacional en consideracin. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emocin y luego con la razn. Incluso, en muchos casos, el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, autojustifica de manera racional su compra.
Cuando se consume un producto o una marca se puede decir que se consume una experiencia personal.
194
MARKETING
12.6 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN: LA PERCEPCIN EN EL CEREBRO
12.6.1 Importancia de la percepcin sensorial y sus aplicaciones en el marketing
El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo en el cerebro, por ello, las formas de entrada tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepcin sensorial110.
Este concepto es de fundamental importancia en la gestin de empresas no slo para desarrollar capacidades propias, sino tambin para lograr una mejor comprensin de la forma en la que los clientes perciben los estmulos los que reciben cada vez que entran en contacto con un producto o una marca, etc. Percepcin del producto en la mente del cliente:
Si bien es cierto que cada producto representa algo en la mente del consumidor, uno de los objetivos del neuromarketing es entender el funcionamiento del cerebro en las decisiones de comprar de un producto. Entender estas decisiones de compra, proporcionaran una base para segmentar el mercado.
Como sabemos, el entorno en el que vivimos nos bombardea permanentemente con publicidad, anuncios, spot publicitarios, sin embargo somos conscientes slo de una parte de ellos.
Hoy en da las encuestas ya no sirven como en aos atrs. Se apoyan en la opinin consciente del consumidor frente a un producto.
110
Neuromarketing, Nstor P. Braidot, Edicin 2006 195
Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro, y de eso se encarga el neuromarketing. Una de las preguntas fundamentales que el neuromarketing plantea es: Qu debemos hacer para que nuestra marca marque el cerebro con una preferencia? Cundo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una experiencia personal? O nos escudamos en la lealtad con la marca? Hoy en da el consumidor tiene un comportamiento complejo y resulta muy difcil que le sea fiel a una marca.
Publicidad directo al subconsciente
El neuromarketing ayuda a entender el efecto de la publicidad al subconsciente del consumidor, en primer lugar se supo que la decisin de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. En segundo lugar se determin que, la mayora de las veces, el proceso de seleccin de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automtico. Esta accin se deriva de los hbitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, es decir el producto que compras hoy est determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. Por ltimo, el sistema emocional, una de las zonas ms antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras cosas no es nada bueno para nuestro bolsillo.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordacin de una marca casi siempre est relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relacin se borrarn en un tiempo considerablemente breve de su memoria. sta es, precisamente, una de las principales funciones del neuromarketing.
12.6.2 Neuromarketing en el punto de ventas: La importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria
196
MARKETING
El conocimiento sobre los sistemas de memoria es necesario para crear estrategias compatibles con la modalidad de funcionamiento del cerebro. Hay marcas que evocan un conjunto de significados tan poderosos que nos llevan a recorrer un supermercado completo para encontrarlas. Cuando la experiencia del cliente es positiva, se fortalecen las conexiones neuronales, generando un vnculo con la marca111.
Estos conocimientos tomados de las neurociencias explican por qu es tan importante lograr que un punto de venta se convierta en una especie de contexto emocional. Sin duda, la informacin relacionada con la marca de la cadena se alojar con mayor facilidad en la memoria de largo plazo cuando existan componentes afectivos, logrando de este modo que el cliente la evoque rpidamente cuando tenga que elegir el lugar donde comprar. Uno de los temas importantes para lo que sirve el neuromarketing es para entender lo que es el merchandising.
12.7 EL MERCHANDISING
Es el conjunto de tcnicas llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rotacin de los productos. La meta del merchandising es la de influir y convencer a los consumidores para que adquieren los productos del fabricante en los puntos de venta.112
El neuromarketing nos ayuda a comprender si el consumidor elegir el producto o una marca que ms resalte de un conjunto de productos por su apariencia exterior, el que ms excite al consumidor, el que ms produzca en el impulso de la compra. En conclusin la marca anunciada que tenga la mejor exhibicin en el mayor nmero de supermercados, la que haya ganado ms espacios de exhibicin, es la que ms vende.
111 112
Neuromarketing aplicado Nstor Braidot Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009 197
La exhibicin correcta incluye: Visualizar los productos Facilitar el acto de tomarlos Eliminar obstculos fsicos Exhibirlos correctamente.
12.7.1 Clases de merchandising113
Merchandising promocional: Es el que hace nfasis especial sobre determinado producto, y que coincide generalmente con una campaa basada en una promocin al consumidor. ste debe ser realizado no slo en el emplazamiento de base, sino adems en otros lugares del punto de venta.
Merchandising permanente: Consiste en el conjunto de acciones que llevan a cabo los vendedores, mercaderistas e impulsadoras para asegurar que los productos que se expongan a la vista del pblico de la mejor manera posible, dentro de cada tienda o supermercado. 12.7.2 El proceso de la compra en el supermercado
El proceso de la compra dentro de los supermercados ayuda a entender el proceso de merchandising.
Existen tres tipos principales de compra:
Compra premeditada: El individuo ya ha tomado la decisin de que producto va comprar, puede que se haya decidi por el precio, producto, marca, diseo, etc.
113
Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio Jany Castro, Jos Nicols (Autor)Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, c2009
198
MARKETING
Compra sugerida: En este tipo de compra el consumidor es influenciado por un tercero y puede que en algunos casos su decisin de consumo de un producto se modifique a causa de la sugerencia del tercero.
Compra impulsiva: El consumidor compra por impulso y sin influencias de ningn tercero. El consumidor pueda que sea atrado por la apariencia del producto, su precio, calidad, etc.
12.8 CRITICAS AL NEUROMARKETING
Al igual que muchos otros estudios y corrientes cientficas, el neuromarketing se encuentra con varias crticas que apuntan a que esta ciencia har que se puedan controlar las decisiones de consumo de compradores, consumidores, y consecuentemente esto desatara una nueva versin de percepcin subliminal; claro est que como cualquier avance, esta nueva ciencia permitir resolver miles de incgnitas y podr ser utilizado en pro o en contra de la propia integridad humana.
Se puede concluir que un avance tan extraordinario como ste traer beneficios y no se puede culpar a esta tcnica porque de cierto modo es manipular el cerebro humano de manera ms acertada, situacin que con menos eficiencia se ha hecho anteriormente.
Segn Javier Piedrahita, director de marketingdirecto.com el nuevo mtodo explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que nos dirigimos y la razn de por qu han sido provocadas. Tan necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan xito. Todo un mundo nuevo para el marketing se nos abrir
BIBLIOGRAFA
199
Nstor Brraidot. Neuromarketing es el marketing del siglo XXI, entrevista, Braidot, Edicin 2006
Philip kotler Direccin del Marketing: Anlisis, Planeacin y Control. Editorial Diana, Mxico. Jany Castro, Jos Nicols (Autor) Investigacin Integral de Mercados: Avances para un nuevo milenio. Publicacin: Bogot : McGraw-Hill, 2009
200
MARKETING
CAPITULO XIII MARKETING VIRTUAL

Internet no existe en el vaco. Se debe integrar al programa de marketing, de la misma forma en que se usan las relaciones pblicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas telefnicas para efectuar ms ventas. Las compaas avanzadas se estn dando cuenta que internet no es sino una herramienta ms que se usa en el programa de marketing, para construir identidad de marca y vender ms productos y servicios114 Como podemos observar el internet no solo es una herramienta de conseguir informacin, si no tambin es un gran medio por el cual todas las organizaciones pueden acercarse ms a sus consumidores. Ya que en este mundo el uso del internet es casi obligatorio para actualizarnos, es obvio que las organizaciones publiquen u oferten sus productos y servicios por este medio, ya que aparte de que les sea ms econmico, es ms rpido, sencillo, practico y no olvidar que casi todos los habitantes de este mundo cuentan con esta red de informacin y interaccin a nivel global. 13.1 PUBLICIDAD EN INTERNET Podramos definirla como aquella inversin que el anunciante decide realizar en uno o varios medios online a travs de las distintas formas publicitarias que stos le ofrecen destinada bsicamente a conseguir un objetivo claro para la compaa115. Existen diversas formas: A) Banners Un banner es una especie de publicidad en internet. Consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina web, es
114 115
Marketing en Internet.JANAL DANIEL S. Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles 201
importante ya que nos permite atraer visitas hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusin. Hay distintos tipos de banner entre ellos estn: Banner trampa:Como su mismo nombre lo seala busca atrapar al usuario engandolo, simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar lo llevan inevitablemente a la pgina anunciada. Banner impulso: Es aquel que mediante un sofisticado diseo trata de captar la atencin del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la pgina. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso. Banner de retencin: Refuerza la marca de la compaa o branding. Su funcin es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle. B) Sponsor o patrocinio El sponsor es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una pgina web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Nace de ese modo una alianza entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestacin permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador. C) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la pgina. Un buen diseo hace que capte la atencin del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamao del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisin116. D) Rascacielos o skyscrapers
Es un formato superior a los dems, est ubicado en la parte lateral en la pgina de informacin de los programas, as como en la pgina de descarga, con ayuda de l se puede hacer branding.
116
Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Rafael Muiz Gonzles
202
MARKETING
13.2 DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN LNEA Y EL MARKETING COMN Estas formas de publicidad en internet son solo algunas de la cantidad enorme que existe en toda la red. Lo que cabe resaltar es la diferencia entre el marketing en lnea y el marketing comn: Espacio Anteriormente, el espacio es un bien que se compra; es caro y finito. La nueva publicidad, el espacio que se brinda es ilimitado y barato.
Tiempo Anteriormente, es un bien que se compra en la radio y en la televisin, es caro y limitado. Ahora en lnea se puede que es un bien valioso ya que por dos motivo: estn ganado dinero por estar en lnea, y estn pasando el tiempo real alejados de otros negocios o actividades que lo necesitan. Creacin de imagen Publicidad anterior, las imgenes se crean mediante fotografas estticas, las imgenes son primordiales. Ahora las imgenes se crean con informacin, ya que las herramientas para audio y video en internet no son muy refinadas Direccin de la comunicacin Anteriormente, la televisin transmite imgenes y mensajes a personas tiradas en su silln, sentadas pasivamente, que pueden escuchar o ignorar su mensaje. Ahora los consumidores buscan su mensaje, ellos elijen entrar en su cibertienda y leer la informacin, ellos esperan que la comunicacin sea interactiva. Interactividad Antes, si una persona est viendo televisin y aparece el comercial de un auto, y le gusta; tal vez se olvida del auto si no consigue la suficiente informacin para comprarlo. Ahora, al ver un comercial y le interesa, podr encontrar toda la informacin que desee al leer su pgina. Llamado a la accin Publicidad anterior, los pedidos se basan en la apelacin a las emociones y al miedo. Ahora, los pedidos se basan en informacin, los consumidores buscan respuestas a preguntas especficas.
203
13.3 CENTROS COMERCIALES EN LNEA La popularidad de los centros comerciales virtuales, va en aumento. Los centros comerciales virtuales que son un conjunto de negocios en los que el consumidor entra a travs de una cuenta comn. Son el lugar exacto para promover su producto y/o servicio, ya que en estos centros se puede apreciar una gama de productos y servicios que llama la atencin de una gran cantidad de consumidores. Pero como seleccionar un centro comercial, en primordial asegurarse que sus lneas de conectividad sean de alta calidad, buen precio y un acceso rpido; otro sera un interfaz de usuario atractiva y fcil; una ms tambin son los mecanismos de seguridad, incluyendo autenticacin y encriptacin; confiablidad de los sistemas de hardware y una buena capacidad de solucin de problemas con estos.
13.4 BLOG DE MARKETING 13.4.1 Blog Un blog constituye un formato de publicacin online centrado en el usuario y sus contenidos. Y al blogger se le conoce como el redactor y administrador del blog. 13.4.2 Bloggear se trata de tres cosas: Informacin: Dar a conocer a sus clientes que est haciendo la empresa para satisfacer sus necesidades y para lograr eso se debe descubrir lo que ellos estn pensando. Relaciones: Construir una slida base de experiencias positivas con los clientes, que los transforme de ser consumidores poco atractivos y anticuados, a ser apstoles de la empresa y sus productos. Administracin del conocimiento: Tener conocimiento amplio de las clientes en el momento adecuado La mentalidad blogging trata de mantener conversaciones, de proporcionar experiencias positivas que crean respuestas emocionales que cristalizan generando lealtad hacia la marca o empresa117. 13.4.3 Cmo puede su empresa utilizar los Blogs Los blogs se utilizan de manera externa e interna, puede ser una herramienta de marketing o de relaciones pblicas. Es importante entender primero que es lo que quieren los clientes y segundo hay
117
Blog Marketing - Jeremy Wright
204
MARKETING
que dar a las personas lo que quieren. El blogging interno, aquel que cambia el rol de los clientes por los empleados, es importante. Si el blogging interno tiene xito aporta lo siguiente: Dan valor al individuo Facilitan la forma de encontrar empleados que piensan de la misma manera. Facilidad para suscribirse a los blogs.
13.4.4 Uso de los Blogs para incrementar la comunicacin interna El blogging interno plantea diversos desafos para las empresas, y estos desafos siempre vienen de la mano de una decisin ejecutiva, o con el apoyo de base. Existen ocho principales maneras de cmo usar los blogs internamente: Comunicacin de administracin de proyectos: Los blogs de administracin de proyectos se esfuerzan para mantener a todos informados sobre progresos del proyecto, y compromete a todos los miembros del equipo del proyecto. Comunicacin interna y marketing: El poder de los blogs de comunicacin interna provienen de su naturaleza archivadora y de sus capacidades de bsqueda por palabra clave o fechas. Adems como estn basados en la Web, aseguran que incluso personas que estn lejos durante varios das puedan ponerse al corriente rpidamente. Generacin y examen de ideas: La retroalimentacin entre usuarios ayuda a cristalizar la idea, que es revisada y respondida por el nivel ejecutivo. Conexin y participacin de los empleados: Los mejores blogs de empleados mantienen a las personadas informadas, permiten soluciones pblicas a los problemas y mejoran la eficiencia en toda la organizacin. Comunicacin de equipos y proyectos con toda la organizacin: Nos permite describir lo que est sucediendo en la industria, de hacer anotaciones sobre nuevos empleos, de hablar de asuntos del equipo y de anotar y discutir asuntos importantes relacionados con el trabajo.
205
Comunicacin interna de equipos y proyectos: Un blog interno de equipo, en gran medida como sucede en los blogs de empresa, es un registro archivado de los pensamientos y acciones de un equipo. Comunicacin administrativa:El blog es tan valioso para la administracin de documentos ya que la informacin nunca se pierde. Los blogs pueden ser la intranet de una empresa y sitio de documentos, todo envuelto en un mismo paquete. Creacin de equipos dinmicos: La creacin de equipos sobre la marcha, dado que los blogs permiten a cualquiera transmitir sus pasiones e intereses de una manera real, ayudan a que las personas sean capaces de conectarse ms fcilmente . Es decir el blogging interno faculta a los empleados, incrementa la comunicacin, simplifica la administracin de documentos y ofrece un marco slido para que los empleados permanezcan informados, se enteren de nuevas oportunidades y se involucren con la empresa. 13.4.5 Blog de marketing El poder del blog, reside en tener informacin sincera y real, actualizada minuto a minuto, de lo que los clientes quieren, cmo lo quieren, lo que finalmente comprarn y a qu precio lo comprarn. Los blogs no slo tienen el potencial de cambiar la manera en que se comunica la marca o empresa con los clientes, de elevar su visibilidad y de conseguir retroalimentacin directa de ellos, sino que tambin pueden cambiar la forma en que la empresa hace los negocios internamente.118 Caractersticas A) Simplicidad Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversin y sin conocimientos tcnicos. Crear un blog es sencillo, mediante l se podra promocionar productos y llegar hacia miles de personas en tan slo unos pocos minutos. B) Por su formato y estilo de expresin
118
Blog Marketing - Jeremy Wright
206
MARKETING
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fcilmente digerible119. C) Credibilidad Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relacin de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehculos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. Un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organizacin como expertos o, al menos, en un lugar relevante. D) Por su mbito social Los blogs permiten al lector participar de forma pblica, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinin de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma gil sobre cualquier tema.
BIBLIOGRAFA
-
Janal daniel S. Marketing en Internet. Rafael Muiz Gonzles, Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin Jeremy Wright. Blog Marketing
119
Blog Marketing - Jeremy Wright 207
GLOSARIO
208
MARKETING
209
Administracin de la calidad total Mtodo de la administracin que busca el mejoramiento continuo de los procesos a travs de la colaboracin de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y tcnicas de administracin, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir los costos. Agencia Publicitaria Compaa especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que tambin puede brindar asesora general de marketing. Agente Persona que facilita la transaccin comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no toma posesin, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo los corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc. AIDA Serie de pasos en diversas clases de promocin, sobre todo en la venta personal y la publicidad, que consiste en atraer la Atencin, mantener el Inters, despertar el Deseo y generar la Accin del prospecto. Alcance Nmero total de personas en el auditorio objetivo que estn expuestas a un anuncio, al menos una vez. Alianza estratgica Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propsito es unir esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos globales. Ampliacin de la categora del producto Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con un producto existente. Ampliaciones de la lnea de producto Lanzar una nueva versin de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su identidad. Anlisis FODA Herramienta que se utiliza para analizar la situacin actual en el mercado y ayudar a identificar nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Anlisis situacional 210
MARKETING Accin de reunir y estudiar informacin relativa a uno o ms aspectos de una organizacin. Tambin, investigacin de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de investigacin. Anuncios de imagen Comunican un sentimiento acerca de una compaa. Tienen la intencin de crear un cambio en la percepcin o creencia. Anuncios de respuesta Anuncios que buscan provocar una respuesta rpida por parte de los clientes. La ventaja de este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas. Anzuelos Ofrecimiento de unos cuantos artculos para atraer al pblico, a precios sumamente bajos, quizs por debajo del punto de equilibrio, slo para estimular el inters por parte de los buscadores de gangas. Asesora de venta Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de sus necesidades y confan en que el vendedor les brinde una solucin que satisfaga sus necesidades. Los asesores de ventas tienen la funcin de entablar una relacin de confianza con ellos. Auditorio Tambin denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un producto y/o servicio. Base de datos Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora. Beneficios Caractersticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el cliente. Calidad Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador. Campaa Publicitaria Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a travs de anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de comunicacin. La duracin se extiende durante un periodo de tiempo limitado. Canal de Distribucin Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. El canal de distribucin incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedores independientes, correo directo y el comercio a detalle. Ciclo de vida del producto Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing. Cierre Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una accin especfica de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tcticas para lograrlo.
211
Clase social Divisin y categoras dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad, ocupacin y tipo de rea residencial. Clientes Es el activo ms valioso de una compaa. Sin ellos, las empresas no tendran razn de ser. Los clientes son personas que estn dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Comerciales Anuncios que se emiten por radio y televisin y se denominan por su duracin en segundos. Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisin) de 10. Comerciante Entidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendrselos a otros. Los comerciantes mayoristas toman posesin de los productos para vendrselos a los detallistas. stos toman posesin para vendrselos a los consumidores finales. Concepto del Producto Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Incluye la forma y funcin propuestas del producto, su presentacin y la calidad de su fabricacin. Tambin comprende el precio, los servicios de entrega e instalacin y el servicio de post-venta. Consumidor Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto. Correo directo Forma de marketing directo, en las cual las empresas envan a los consumidores cartas, folletos, cupones y muestras, pidindoles que compren por correo o por telfono. Costos fijos Son los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se vendan. Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, telfono, sueldos del personal, etc. Costos variables Son los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir 50 artculos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25, utilizar la mitad de dichos recursos. Costos totales Suma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad producida o vendida. CPM o Costo por mil Representa el costo de llegar a mil personas a travs de un conjunto programado de anuncios. Cuatro pes (Marketing Mix) Son los cuatro componentes de la mezcla del marketing. Las 4 pes son: Producto, Plaza (Distribucin), Precio y Promocin (cmo vender y anunciar una oferta). 212
MARKETING Diagramacin Concepto de la produccin de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se cie a las especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografa real y dnde colocar las fotografas para ilustrar cmo se ver el anuncio. Diferenciacin Conforme al modelo de estrategias genricas de Porter, estrategia de satisfacer un mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o imponindole luego un precio ms alto que el promedio. Distribucin fsica Cmo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes, empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto llegue al usuario final en ptimas condiciones. Distribucin radial Sistema de distribucin en el que los productos se envan desde un almacn o planta central hacia muchas ubicaciones diferentes. Disonancia cognoscitiva Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y la que se rechaz posee algunas caractersticas positivas. Elasticidad de la demanda Cantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios afecta fuertemente la demanda, la demanda ser elstica, por el contrario, si el cambio de precios no afecta la demanda, ser inelstica. Empaque Contendor o envoltura del producto. Encuesta Mtodo de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por telfono y por correo. Enfoque de ventas Se refiere a cmo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de una combinacin en fro, cartas personales, ventas por telfono y ventas personales. Entrega justo a tiempo (just in time) Reducir los problemas de almacenamiento logrando que los materiales y productos lleguen justo a tiempo para usarse. De esta manera, el costo de almacenarlos y el de daos mientras permanecen almacenados se disminuye o se elimina. Eslogan Es una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de la empresa. Su propsito es causar un efecto rpido. Debe ser una versin ingeniosamente expresada de su estrategia de posicionamiento. Estilo de vida Actividades, intereses y opiniones de una persona.
213
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Estrategia Plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata de cumplir con sus objetivos. Franquicias Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relacin permanente en la cual un franquiciante (la compaa matriz) concede a un franquiciador (el dueo de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos. Frecuencia Se refiere al nmero promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo est expuesto a un anuncio. Grupo de Inters Mtodo preliminar de obtencin de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a diez personas. Investigacin de mercados Obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de marketing estratgico. Marca Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Margen Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artculo para el fabricante. Es la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas de los gastos generales y utilidades. Marketing Es una serie de tcnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar a la competencia, en base a la satisfaccin del cliente. Marketing directo Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para producir una respuesta mensurable y/o una transaccin en cualquier lugar. Estrategia orientada a establecer una relacin personal, directa e interactiva con cada cliente considerando su valor vitalicio. Medios impresos Publicaciones para el pblico en general, como revistas especializadas, diarios, guas telefnicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus anuncios. Mercado Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relacin actual o posible de intercambio. Mercado meta Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor disea una mezcla de marketing. 214
MARKETING Misin Declaracin de una organizacin sobre qu clientes atiende, qu necesidades satisface y qu tipos de productos vende. Nicho Segmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo captar uno de estos segmentos.
Participacin de Mercado Proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado, las cuales corresponden a una compaa individual. Penetracin en el mercado Estrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compaa trata de vender ms de sus productos a sus mercados actuales. Plan de anual de marketing Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadolgicas del ao de una divisin de una empresa o de un producto muy importante. Planeacin estratgica de la compaa Nivel de planeacin que consiste en 1) definir la misin de la organizacin 2) analizar la situacin 3) establecer los objetivos y 4) escoger las estrategias adecuadas para cumplirlos. Planeacin estratgica de marketing Nivel de planeacin que consiste en 1) realizar un anlisis de la situacin 2)Establecer objetivos del marketing 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4)Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, 5) disear una mezcla estratgica de marketing. Plaza Para los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que implica la distribucin de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al menor costo posible sin sacrificar el servicio al cliente. Posicionamiento Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparacin con los de la competencia. Potencial de mercado Lmite externo que cualquier compaa esperara vender. Es posible proyectar el potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa. Potencial de venta Lmite externo que toda compaa esperara vender. Es posible proyectar el potencial de ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compaa. Precio Una de las 4 pes. Es la consideracin que se intercambia por un producto o servicio ofrecido. Es el mtodo ms cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican a una oferta.
215
Presupuesto de publicidad Detalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaa publicitaria en particular. Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicacin. Principio del 80/20 Situacin en que una gran proporcin de los pedidos totales, clientes, territorios o productos representa apenas una pequea parte de las ventas o utilidades de la compaa y a la inversa. Producto Trmino que abarca no slo los artculos tangibles, sino tambin los servicios e incluso las ideas que una organizacin crea y entrega a los clientes. Producto ampliado Elementos adicionales que acompaan a un producto esencial y que aumentan su valor para el cliente. Esto incluye garantas, accesorios, entregas y otros beneficios que atraern a los clientes y distinguirn su oferta de las de sus competidores. Producto esencial El objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador. Promociones de venta Acciones de marketing que tienen como propsito estimular las compras durante un periodo especfico, ofreciendo un incentivo adicional a las caractersticas inherentes del producto o servicio en venta. Proyeccin de ventas Proyeccin de la demanda futura expresada en trminos de dinero y unidades vendidas. Es un proceso para calcular los volmenes de venta de un producto o grupo de productos en un periodo especfico. Publicidad La publicidad es una subdivisin del marketing que abarca todo lo que tiene que ver con mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrn influencia en el concepto que se forme el consumidor del producto y eso les har tener una actitud positiva o negativa frente al mismo. Pblico Objetivo Es el pblico o auditorio al cual est dirigido un producto o servicio. Punto de compra o P.O.P Son los tipos de anuncios que son colocados en los Puntos de Venta que promueven productos entre los clientes. Incluyen anaqueles, afiches, banderines, objetos que se cuelgan en el techo. La finalidad de estos es atraer la atencin de los consumidores y vender varios productos. Punto de equilibrio Nivel de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Reposicionamiento Crear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing, con la finalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los clientes. 216
MARKETING
Satisfaccin del cliente Correspondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las expectativas o las supera. Segmentacin de mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores. La segmentacin de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un pblico que se convierta en potenciales compradores de nuestros productos o servicios. Servicio Al igual que un producto, s una solucin a un problema del cliente con la diferencia que con un servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el momento de la compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno. Sistema de Informacin de Marketing (SIM) Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin para emplearla en la toma de decisiones de marketing. Sitio en la World Wide Web Lugar en el ciberespacio. El acceso a un sitio en la world wide web se realiza a travs de Internet y provee informacin, capacidades de descarga de archivos, de software, sonidos, imgenes y vnculos con otras sedes. Sobreprecio Cantidad que se aade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a travs de un distribuidor. Storyboard Consiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la accin en un anuncio de televisin. El storyboard funciona como un diagrama que todos los participantes en el anuncio tienen que seguir para su produccin. Tctica Medio especfico con el cual se pone en prctica una estrategia. Tasa de respuesta En las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atradas por el mensaje promocional que participan en la promocin. Telemarketing Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto con un comprador y tambin cierra la venta por telfono. Usuarios Miembros de un centro de compras de una organizacin, que realmente emplean un producto. Valor Caractersticas de una oferta que motivan a las personas a comprar. Volumen de ventas
217
LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la empresa cree que exista potencial para vender. World Wide Web Faceta multimedia de Internet, en la que es posible navegar a travs de vnculos de hipertexto. stas son referencias a diversos sitios que, cuando uno hace click en ellos, dirigen el software para desplegar esas pginas en la pantalla de su computadora.
218

Libro Completo 11 (1) MKT - Correjido

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Libro Completo 11 (1) MKT - Correjido

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MARKETING

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Primera edicin. 2012 Tiraje: 200 Ejemplares

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Miguel Ninamango Guevara

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Lima, Verano del 2012

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

AGRADECIMIENTO PROLOGO INTRODUCCIN NDICE CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING

PROSPECTIVA DEL MARKETING 20

CONCEPTO DE MARKETING 23 25 26 27 28 29 30 31 CAPITULO II:

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

100 101 104 104

7.4. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS:

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

159 159 160 160 160 160

11.6.1. Pasos para una campaa publicitaria

PROMOCIN DE VENTAS 167 CAPITULO XII QUE ES EL NEUROMARKETING?

180 181 182 183 183

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

183 183 184 185 186 187

CAPITULO I CONTEXTO DEL MARKETING

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Philip Kotler y Fernando Trias LATERAL MARKETING

1.2 CONCEPTO DE MARKETING

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

UK Chartered Institute of Marketing S/F en Mclean, 1996

Claudia Eugenia toca torres estudio y comprensin

FUNDAMENTOS DEL MARKETINGgua para su

G. B. Giles Marketingpag. 15-25

YoshioIshizaka, Vicepresidente ejecutivo de Toyota Motor Corporation

1.2.1 Definiciones segn textos de marketing

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Recursos disponibles DEMANDA

Satisfaccin del consumidor

Ricardo Seller Rubio (2006), Direccin de Marketing Editorial Club Universitario

Defoe, Daniel. Robinson Crusoe.

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Defoe, Daniel. Robinson Crusoe. 34

1.4. TRANSACCIONES Y RELACIONES.

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

1.5. MERCADOS. Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

CAPITULO II: EL AMBIENTE DEL MARKETING

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Mauricio lerner giller y Alberto arriana Marketing 43

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

repercute en el nivel del gasto pblico, la oferta de dinero y la legislacin fiscal.

Legislacin y regulacin social: a esta categora pertenecen las

Relaciones del gobierno con las industrias: aqu encontramos los

Legislacin relacionada especficamente con el marketing: no es

Fuente de informacin y comprador de productos: esta quinta

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA

Mauricio lerner giller y Alberto Arriana Marketing

Mauricio lerner giller y Alberto arriana marketing 47

LIC. MIGUEL NINAMANGO GUEVARA