ESQUEMA VALS (Values and Life-Styles)

INTRODUCCIN
Siglas de Values and Life-Styles (Valores y estilos de vida). Este enfoque sicogrfico fue diseado por el SIR internacional, anteriormente conocido como Stanford Research Institute, en California del Norte. El sistema VALS segmenta la sociedad estadounidense en cinco grupos fundamentales: integrados, mulos, mulos realizados, realizados socioconscientes y dirigidos por la sociedad, a partir de los cuales la industria publicitaria elabora estrategias y mensajes publicitarios adecuados para cada uno de ellos. Ver tambin... Sicografa

ESQUEMAS VALS
El fenmeno social, ha sido transportado a un lenguaje mercadolgico que juzga el potencial de consumo desde sus races culturales. La cultura (entendida como el modo de ser de una sociedad) genera estilos de vida que se particularizan en hbitos, que a su vez inciden en el consumo. La organizacin SRI (Stanford Research Institute) dise un sistema descriptivo para estratificar en cinco categoras a los consumidores. Este sistema, VALS, que significa Values And Life Styles (valores y estilos de vida) los ubica de la siguiente manera: Los integrados: El hombre/masa, fcilmente persuadible. Segmento de alta sensibilidad hacia el consumo.

Los mulos: Aquellos que todo lo imitan. Entre ellos se cuenta un grupo muy susceptible: los adolescentes.

Los mulos realizados: Quienes estn en su primera juventud, empezando a tener capacidad de compra va su trabajo. Sin embargo, todava arrastran necesidades de autoafirmacin heredadas de la adolescencia.

Los realizados socioconscientes: Individuos guiados por sus propias motivaciones. Estn a la defensiva contra todo estmulo publicitario que pretenda tratarlos como hombre masa.

Los dirigidos por la necesidad: Aquellos con escaso poder de compra, sin necesidades psicolgicas, que adquieren slo aquellos productos bsicos que les permiten sobrevivir.

Los integrados, segn los autores norteamericanos, son una clase socioeconmica que se va sintiendo desplazada; es la tpica seguidora del American Way Of Life (estilo de vida tpicamente norteamericano). Es una gran consumidora que se deja guiar por las modas y el instinto de imitacin.

Podramos localizar el origen de la idiosincrasia de los integrados en la inseguridad material que dej la crisis econmica mundial del 29, que hizo quebrar empresas y sumi en el desempleo y pobreza a muchas familias norteamericanas. Posiblemente el norteamericano tpico haya canalizado esos temores hacia el crecimiento material, como medio para protegerse de un futuro incierto. Sin embargo, las corporaciones multinacionales estn trasladando este esquema de vida a Latinoamrica y otras partes del mundo en vas de desarrollo, creando algunos desajustes sociales como derivacin de la injertacin de valores sociales. Los mulos son muy importantes numricamente y muy susceptibles de ser persuadidos. Sus grandes necesidades psicolgicas les hacen blanco de las estrategias de la psico-venta, o sea, la publicidad orientada a hurgar en la sicologa, a fin de enlazar el satisfactor anunciado (producto o servicio) a una necesidad especfica. Los mulos casi mantienen por s mismos a toda la industria fonogrfica mundial, gran parte de la del vestido y modas. El adolescente, con tal de impresionar a los del sexo opuesto, gasta mucho en "verse bien". Los mulos realizados se mueven ms en el mbito de la afirmacin social como un modo de ubicarse laboral, profesional y socialmente. Son los clsicos yuppies, que van observando lo que tienen los dems para adelantarse un paso: tener el automvil ms novedoso, mudarse a un barrio elegante, frecuentar los restaurantes ms cotizados, en fin, una vida estereotipada puesta al servicio del gran objetivo: llegar a la cima, entre el selecto grupo de los que disfrutan del xito. Los dirigidos por la necesidad son quienes luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida bsico, sin capacidad de ahorro y con un limitado poder de compra. Quien vive con necesidades apremiantes no tiene condiciones para preocuparse por banalidades. Los realizados socioconscientes representan la tendencia de una sociedad madura, reflexiva, que orienta sus decisiones de compra en relacin con la funcionalidad y la calidad de los satisfactores y adems, en estrecha vinculacin con su poder de compra. El realizado socioconsciente compra para satisfaccin propia y no toma en cuenta las tendencias sociales (aunque evidentemente stas incidan en sus patrones estticos, sus valores y expectativas de vida). Compra lo que le satisface y no lo que es socialmente valorado. Sus necesidades psicolgicas son mnimas, pues es un individuo autoafirmado, autorealizado que sabe lo que quiere para s y su familia. Tiene fobia a la masificacin y rehuye todo lo que represente una mnima posibilidad de ser manipulado. Es una persona politizada, con conciencia social, criterios propios, que exige de productos y servicios lo que corresponde al nivel de precio que pag. El realizado socioconsciente es la anttesis del integrado. Es un estrato social de patrones de conducta heterogneos. Gusta de restaurantes originales, con ambiente autntico; no paga por marcas, si es que la marca no respalda la calidad del producto o servicio. El individuo ubicado en ste segmento, generalmente tiene estudios y cultura. En su adolescencia y juventud le toc vivir la ilusin de los cambios sociales y polticos de los aos sesenta y setenta.

Es la generacin que en la actualidad, a mediados de los noventa, detenta el liderazgo econmico, empresarial, poltico y cultural. El realizado socioconsciente es producto de la sociedad de la abundancia. Representa la conciencia crtica de la sociedad de consumo. Cuando los bienes materiales dejan de ser un factor de motivacin, porque se convierten en factor de "higiene mental" (se desgastan como motivador, porque pierden la condicin "novedad", pero se integran al estilo de vida como condicionante de la comodidad), el individuo se interesa por aspectos de orden existencial, religioso, tico/moral, poltico, cultural y artstico. El sujeto trasciende lo relativo a su persona y se interesa y responsabiliza por su entorno y la sociedad en general. Conceptos como democracia, derechos humanos, ecologa, justicia, para l adquieren prioridad. El perfil del realizado socioconsciente representa la tendencia sociocultural a la que se dirige el consumidor de las sociedades altamente desarrolladas. Este segmento de poblacin empieza a perfilarse (en forma grupal) y a hacerse evidente, conforme un pas experimenta el trnsito hacia la bonanza. La economa (que define la capacidad de compra) y la cultura (que rige los estilos de vida) aqu se interrelacionan de modo contundente. Una sociedad econmicamente poderosa pero sin cultura, deriva en una sociedad de integrados. Sin embargo, un pas de slidas bases culturales deriva en una sociedad de realizados socioconscientes. Cuando los pases de amplia cultura sufren reveses econmicos, el sector de realizados socioconscientes se vuelve un grupo frustrado, que genera graves problemas sociopolticos. El realizado socioconsciente se caracteriza por su actitud crtica. Los pases europeos de gran tradicin cultural, as como los sudamericanos de fuerte ascendencia europea (Chile, Argentina y Brasil) han vivido sus periodos de crisis econmica con grave inestabilidad sociopoltica. Los tres pases sudamericanos han pasado crisis financiera, han experimentado dictaduras y en sus tiempos democrticos, graves escndalos polticos.

La segmentacin VALS en pases en vas de desarrollo y el choque cultural

Hemos mencionado con anterioridad que el esquema VALS est estrechamente vinculado con la escala de necesidades planteada por A. Maslow, pues implica fases de crecimiento en el nivel de calidad de vida. Esto es: mientras no se cumple cada una de las fases de crecimiento socioeconmico (a nivel social) de un pas, no se consolida la siguiente (aunque a nivel minoritario existan personas cuyo estilo de vida se ajusta al del perfil superior). El que las oligarquas latinoamericanas integren en su seno a minoras de realizados socioconscientes, no valida que este perfil est consolidado con representatividad en un pas. Conforme evoluciona en cada pas el nivel de calidad de vida de la familia de clase media tpica, se alcanzan mayores niveles dentro del esquema VALS.

Podramos decir que el ndice de ingreso per cpita nos permite definir los patrones de vida. Los pases con problemas econmicos, generalmente tienen una poblacin que cabra dentro de la categora "orientados por la necesidad". Los pases que han alcanzado una relativa bonanza que permite empezar a disfrutar de comodidades, propician el surgimiento de la clase tipificada como "integrados". El perfil de este segmento se caracteriza por su tendencia a la bsqueda de comodidades y al consumismo impulsivo, no razonado. Esta clase sociocultural conoce las carencias y sobrevalora la abundancia. Vive la fascinacin por el bienestar, pero sin motivaciones de orden espiritual. Orientan su conducta por medio de estereotipos grupalmente valorados. Son fanticos de las modas. Son el prototipo del hombre masa. Gustan de parecerse a los dems. Tienen un alto sentido de actuacin orientados por el instinto gregario. Las caractersticas propias de la economa latinoamericana, nos permiten ubicar a su sector productivo, a la poblacin econmicamente activa (clase media tpica) junto con sus familias, como "integrados", dentro de su conceptualizacin clsica. La clase media latinoamericana, que recin ha salido del mbito rural, presenta una tendencia a engolosinarse por el modo de vida urbano. Por disfrutar de l reniega de sus propios valores culturales.

TIPOLOGIA DE VALS 1- Sobrevivientes: Ingresos Mnimos, Bajo Nivel Cultural; Personas que se sienten
derrotadas y que no hacen nada por cambiar la situacin en que estn. 2- Sustentadores: - Ingresos, - Nivel Cultural; Actitud distinta ante su situacin, les parece injusta y luchan por superarlas.

3- Pertenecientes: Clase Media, Conservadores, prefieren seguir al rebao, no son lderes,

la familia tiene mucho peso antes de tomar una decisin. 456Inseguros: Jvenes y Adolescentes. Etapa de cambio, la realidad les resulta difcil de comprender y tienen vaivenes emocionales. Competitivos: Buenos Ingresos, personas luchadoras que copian formas de consumo y actitudes, de clases sociales superiores. Realizadores: Personas de muy buenos ingresos, que han tenido muchos logros en su vida y se encuentras conforme y se adecuan a la sociedad perfectamente. Personas de xito.

7- Socio conscientes: Muy buen nivel S.E, formas de consumo sofisticadas, Alto nivel
intelectual, sus intereses giran alrededor, de todo l que tenga que ver con la sociedad, la poltica y la sociologa. 89Experimentadores: Excelentes ingresos, les gusta probar todo lo nuevo, actitud participativa ante la naturaleza, y disfruta de la vida al aire libre. Integrados: En la cspide de los Ingresos, personas exitosas sin habrselo propuesto, persona equilibrada, muy madura, buenos moderadores, pueden estar con personas con diferentes fines.