Modul ManajemenPemasaran Oleh: Dr.JonoM.Munandar R.DikkyIndrawan,SP,MM M.

SyaefudinAndrianto,STP DepartemenManajemen FakultasEkonomiManajemen InstitutPertanianBogor 2010


Modul1 RUANGLINGKUPPEMASARAN (Tugas,KonsepdanAlatPemasaran) TUGASPEMASARAN I. TahapPemasaran Adatigatahapyangmungkindilewatiolehpraktekpemasaran,yaitu: 1. Pemasaran enterpreuneurial : sistem pemasaran perusahaan yang dimulai oleh para individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan peluang dan mengetuk setiap pintu untuk mendapatkanperhatiandarisetiaporang. 2. Pemasaranyangterumuskan:sistempemasaranyangdilakukanmelalui strategi yang terumuskan. Ketika perusahaanperusahaan kecil mencapai kesuksesan, harus beralih ke arah pemasaran yang lebih terumus. Perusahaan harus memiliki tenaga penjual dan departemen pemasaranyangbiasamelakukanrisetpemasaran. 3. Pemasaraninterpreuneurial:sistempemasaranyangdilakukandengan mengandalkan kreativitas langsung di lapangan. Banyak perusahaan besaryangterjebakdenganpemasaranterumuskan,sehinggatidaklagi memiliki banyak kreativitas dan kegairahan. Maka para manajer merek danprodukperlukeluardarikantordanmulaihidupdenganpelanggan mereka serta memvisualisasikan caracara baru untuk menambah nilai kehidupanpelangganmereka. Jadi, pemasaran yang efektif dapat mempunyai banyak bentuk. Namun demikian jenis pemasaran yang terumuskan akan lebih banyak dibahas

dalam modul ini dan sebagian kecil materi akan membahas pemasaran interpreuneurial. LINGKUPPEMASARAN Pemasaran merupakan tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkanbarangdanjasakepadakonsumendanperusahaan. Pemasarandilakukandalam10jeniswujud,yaitu: 1. Barang:barangfisikterutamabahanmakanan,komoditas,pakaian,dan perumahan merupakan bagian terbesar dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara. Contoh: sabun, kendaraan, terigu, dodol,jagung,dll. 2. Jasa: mencakup hasil kerja perusahanperusahan penerbangan, hotel, penyewaan mobil, tukang cukur, dan ahli kecantikan. Banyak produksi untuk pasar yang terdiri dari bauran variabel barang dan jasa, seperti perusahaan makanan siap saji, hotel, sekolah, akuntan, pengacara, dokter,dll. 3. Pengayaan Pengalaman: rangkaian beberapa barang dan jasa dapat menciptakan, mempergelarkan, dan memasarkan pengayaan

pengalaman. Seperti: kerajaan dongeng (Walt disney, Taman Safari), rumahhantu,kerajaanasesoris(PlanetHollywood),dll. 4. Peristiwa (event): pemasar mempromosikan peristiwaperistiwa yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, dan pementasan seni dan olahraga. 5. Orang:pemasaranselebrititelahmenjadibisnispenting.Seseorangyang mencaripopularitasakanmenyewaagenpersuntukmemuatriwayatnya disuratkabardanmajalah.

6. Tempat: tempat, kota, negara bagian, wilayah dan bangsabangsa keseluruhan bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantorpusatperusahaan,dantempattinggalbaru. 7. Properti:hakkepemilikantakberwujudberupabendanyataataufinasial diperjualbelikan,sehinggamenyebabkantimbulnyaupayapemasaran. 8. Organisasi:aktifbekerjamembanguncitrayangkuatdanmenyenangkan pikiranmasyarakatpublikmereka.Misalnya:iklanidentitasbadanusaha untuk mendapat pengakuan publik, Philips sebagai perush. Elektronik terpercaya,universitas,museum,dll. 9. Informasi : dapat diproduksi dan dipasarkan sebagi sebuah produk. Seperti:informasidalamCD,DVD,internet,dll. 10.Gagasan : penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan dasar. Contoh: pembuat alat bor sebenarnya menjual lubang (gagasan membuat lubang), rancangan pendirian BTN sebagai bank kredit atau bankpemilikanrumah,dll. PERLUASANPANDANGAN Para pemasar diberi keterampilan untuk merangsang permintaan akan produkprodukdarisebuahperusahaan.Halinimerupakanpandanganyang terlalu sempit. Para manajer perusahaan harus berusaha untuk mempengaruhitingkat,waktu,dankomposisipermintaanuntukmencapai sasaranorganisasi. KEPUTUSANPEMASAR Manajer pemasaran menghadapi keputusankeputusan besar, mulai dari keputusankeputusanutamaseperticiriciriproduk,banyaktenagapenjual,

banyakbiaya,sampaipadakeputusankeputusankecilsepertipencantuman kataataupemberianwarnayangtepatuntukkemasanbaru. Pertanyaan yang sering diajukan oleh pemasar, bervariasi tingkat kepentingan dalam lingkup pasar yang berbeda. Ada empat jenis pasar, yaitu: 1. Pasar Konsumen : pembangunan citra yang menuntut pengertian yang jelas tentang konsumen sasaran mereka, kebutuhan apa yang akan dipenuhi produk mereka, dan mengkomunikasikan positioning mereka secaragencardankreatif.Pemasarkonsumenmemutuskanciri,tingkat mutu, cakupan distribusi, dan pengeluaran biaya promosi, yang akan mampumencapaiposisidipasarsasaranmereka. 2. PasarBisnis:Pembelibisnismembeliprodukuntukmendapatkanlaba. Pemasar bisnis harus memperlihatkan bagaimana produk mereka akan membantukonsumenbisnisnyamencapaisasaranlabamereka. 3. Pasar Global : Pemasar harus memutuskan negara mana yang harus dimasuki,bagaimanacaramemasukimasingmasingnegara,bagaimana menetapkanhargaprodukmerekauntukmenghindaripenciptaanpasar kelabu bagi barang mereka, dan bagaimana mengadaptasi komunikasi merekaagarsesuaidenganbudayadimasingmasingnegara. 4. Pasar Nirlaba dan Pasar Pemerintah : harus menetapkan harga secara hatihatikarenaorganisasiinimemilikikekuatanmembeliyangterbatas. Kebanyakanpembelianpemerintahmenghendakitawaranyangbanyak, dan tawaran paling renahlah yang disukai tanpa faktor yang meringankan. KONSEPDANALATPEMASARAN I. Definisi

a.Pemasaran Adabeberapadefinisimengenaipemasaran,diantaranya: 1. tujuan pemasaran adalah menjual lebih daripada apa yang diharapkanPeterdrucker. 2. kombinasipenjualan,periklanan,danpublicrelationmasyarakat umum. 3. kinerjasuatuaktivitasbisnisdalamhalpenyaluranbarang dan jasa dariprodusenkepadakonsumenataupemakaiasosiasipemasaran amerika(AMA). 4. menyediakanbarangyangtepat,kepadaorangyangtepat,ditempat yang tepat, pada saat yang tepat, pada harga yang tepat, dengan tingkat komunikasi yang tepat secara menguntungkan Chartered InstituteofMarketing(Inggris). 5. konsumsi adalah langkah terakhir dan tujuan dari segala jenis produksiAdamSmith,WealthofNation. 6. Pemasaranadalahsuatuprosessosialyangdidalamnyaindividudan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Phillip Kotler b. Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaranindividudanorganisasi. II. KonsepPemasaranInti

SistempemasaransecarasederhanadapatdideskripsikanpadaGambar1. Gambaraninimenunjukkanhubunganrelationalantaraindustridanpasar. Industrimerupakankumpulanpenjualproduksementara,sedangkanpasar merupakantempatberkumpulnyapembeli.

Komunikasi Barang/Jasa Industri (kumpulan penjual) Uang Pasar (kumpulan pembeli)

Informasi

Gambar1.Skemasistempemasaransederhana Konseppemasaranintimeliputi: 1. Segmentasi Pasar adalah proses mengidentifiksi dan membedakan kelompokkelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa perbedaanperbedaan

demografis,psikografis,danperilakudikalanganpembeli. 2. Pasar Sasaran adalah pasar tertentu yang dijadikan target penjualan oleh pemasar. Pasar sasaran ditentukan berdasarkan segmentasi pasar yang teridentifikasi. Untuk masingmasing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikandipikiranparapembelisasaran. 3. Pemasar dan Prospek adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain

yangdisebutprospek.Jikaduapihakitusalingberusahauntukmenjual sesuatukepadayanglain,makakeduanyadisebutpemasar(marketers). 4. Kebutuhan,Keinginan,danPermintaan Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar manusia. Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginanakanprodukprodukspesifikyangdidukungolehkemampuan untukmembayar. 5. Produk atau Tawaran adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhandankeinginan. 6. Nilai dan Kepuasan didefinisikan sebagai rasio antara apa yang didapatkandanapayangdiberikanpelanggan. 7. PertukarandanTransaksimencakupperolehanprodukyangdiinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Untuk memunculkan potensi pertukaran harus memenuhi lima persyaratan yaitu: 1. Sekurangkurangnyaadaduapihak. 2. Masingmasing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihaklain. 3. Masingmasing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu. 4. Masingmasing pihakbebas untukmenerimaataumenolaktawaran pertukaran. 5. Masingmasing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakanhalyangtepatdandiinginkan. 8. HubungandanJaringanKerja Pemasaranhubunganmempunyaitujuanmembangunhubunganjangka panjang yang saling memuaskan dengan pihakpihak yang memiliki

kepentingan utama (pelanggan, pemasok, distributor) dalam rangka mendapatkansertamemperahankanpreferensidankelangsunganbisnis jangka panjang mereka. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya asset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran.Jaringanpemasaranterdiridariperusahaandanpemercaya (stakeholder), pendukung (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer,agenperiklanan,ilmuanuniversitas,danlainlain). 9. SaluranPemasaran Adatigajenissaluranpemasaranyaitu: 1. Saluran komunikasi (Communication channels) digunakan untuk menyerahkandanmenerimapesandaripembelisasaran. 2. Saluran Distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisikataujasakepadapembeliataupengguna. 3. Saluran penjualan untuk mempengaruhi trasaksi dengan pembeli potensial. 10.RantaiPasokanmenggambarkansuatusaluranyanglebihpanjangyang terentang dari bahan mentah, komponenkomponen, hingga produk produkfinalyangdisampaikanpadapembelifinal. 11.Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Ada empat level persaingan berdasarkan tingkat kemampuanprodukuntukmenggantikan: 1. Persaingan merek: sebuah perusahaan memandang perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama sebagaipesaingnya.

2. Persaingan industri: sebuah perusahaan memandang semua perusahaanyangmenghasilkanprodukataujenisprodukyangsama sebagaipesaingnya. 3. Persaingan bentuk: sebuah perusahaan memandang semua perusahaanpenghasilprodukyangmemasokjasayangsamasebagai pesaingnya. 4. persaingan generik: sebuah perusahaan melihat semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan dolar konsumen yang sama sebagaipesaingnya. 12.Lingkungan Pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas meliputi aktoraktor dekat yang terlibat dalam memproduksi,menyalurkan,danmempromosikantawaran.Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografis, ekonomi, alam,teknologi,hukumpolitik,danlingkungansocialbudaya. 13.BauranPemasaranadalahseperangkatalatpemasaranyangdigunakan perusahaanuntukterusmenerusmencapaitujuanpemasarannyadi pasarsasaran.Biasanyaalatpemasarandiklasifikasikanmenjadiempat kelompokyangluasdandisebutempatPyaitu:produk(product),harga (price),tempat(place),danPromosi(promotion). Kertajaya (1997) mengklasifikasikan unsurunsur utama pemasaran menjaditigaunsurutama,yaitu: 1.Unsurstrategipersaingan,terdiridari: a. Segmentation, yaitu tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompokpembeliataukonsumensecaraterpisah. b.Targetting,yaitutindakanmemilihsatuataulebihsegmenpasaryang akandimasuki.

c. Positioning, yaitu penentapan posisi pasar yang bertujuan untuk membanguncitraprodukataujasakedalambenakkonsumen. 2.Unsurtaktikpemasaran,terdiridari: a. Differensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasarandalamberbagaiaspekdiperusahaan. b.Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatankegiatan mengenaiproduk,harga,promosi,dantempat. 3.Unsurnilaipemasaran,terdiridari: a. Merekataubrand,yaitunilaiyangberkaitandengannamaataunilai yangdimilikidanmelekatpadasuatuperusahaan. b.Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasapelayanankepadakonsumen. c. Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat untuk bertanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung. LATIHAN 1. Cobajelaskankonseppemasaransecaraumumyangandapahami! 2. Sebutkandanjelaskanunsurunsurkonseppemasaraninti!

 Modul2 KONSUMENDANPELUANGPASAR (MembangunKepuasan,NilaidanUpayaMempertahankanPelangganserta melihatpeluangbisnisdalampasar) MENDEFENISIKANNILAIDANKEPUASANPELANGGAN I. NilaiPelanggan Nilai bagi pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilaitotaldanbiayapelanggantotal. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan manfaatyangdiharapkanpelanggandariprodukataujasatertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yangdiharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan,menggunakan,danmembuangprodukataujasa. II. KepuasanPelanggan Kepuasan adalah perasaan senag atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atauhasilsuatuprodukdanharapanharapannya. Jikakinerjadibawahharapan=pelanggantidakpuas Jikakinerjamemenuhiharapan=pelangganpuas Jikakinerjamelebihiharapan=pelangganamatpuas(senang)

SIFATPERUSAHAANBERKINERJATINGGI Adaempatkuncikeberhasilansebuahperusahaan,yaitu: 1. Para Pemercaya (stakeholder) : pemegang saham, pelanggan, karyawan, pemasok,distributor.Agardapatmenciptakanpertumbuhandanlabayang tinggimakaharusadahubunganyangdinamisantarakelompokkelompok pemercayatersebut. 2. Proses : mengelola dan menghubungkan berbagai proses kerja dapat mencapai sasaran kepuasan perusahaan. Perusahaan harus mengubah perhatianmerekakekebutuhanuntukmengelolaprosesusahaintiseperti mengembangkan produk baru, menarik dan mempertahankan pelanggan dan memenuhi pesanan. Mereka merekayasa ulang arus kerja dan membentuk tim lintasfungsional yang bertanggungjawab untuk masing masingproses. 3. Sumberdaya : tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi. Menggunakan sumber luar untuk sumberdaya yang tidak terlalu penting jika dapat diperoleh dengan kualitas yang lebih baik dan harga yang lebih rendah. Kuncinya adalah memiliki serta memelihara sumberdaya dan kemampuanutamayangmerupakanintisetiapusaha. 4. Organisasi dan Budaya Organisasi : struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan yang tidak dapt berfungsi dalam lingkungan usaha yang cepat berubah.Budayperusahaanadayangmendefinisikansebagaipengalaman, cerita,kepercayaan,dannormabersamayangmenjadikarakterorganisai. MEMBERIKANNILAIDANKEPUASANPELANGGAN Nilai dan kepuasan pelanggan perlu kita capai. Untuk mencapainya kita perlu memahamikonsepsystemrantainilaidanpenyerahannilai.

1. Rantai Nilai : alat untuk mengidentifikasi caracara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya di dalam bisnistertentu. Sembilankegiatantersebutterdiridarilimakegiatanutama,meliputi; membawabahanmentahkeperusahaan(inboundlogistics), mengkonversinyamenjadiprodukjadi(operations), mengirimprodukjadi(outboundlogistics), memasarkannya(marketingandsale), melayaninya(service). Empatkegiatanpenunjang,meliputi; perolehansumberdaya(bahanbaku), pengembanganteknologi, manajemensumberdayamanusia, prasaranaperusahaan. Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masingmasing bagian dalam melakukan tugasnya, tapi pada keberhasilan mengkordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut. Untuk mencapai keberhasilan ini, perusahaan harus lebih menenkankan pada manajemen proses bisnis inti yang lebih lancer. Banyak perusahaan merekayasa ulang bisnismereka,menciptakantimtimyangterdiridariberbagaidisiplinuntuk mengelolaprosesinti.Prosesprosesbisnisintimencakup: Proses Realisasi Produk Baru : mencakup penelitian, pengembangan, dan peluncuran produkproduk baru yang berkualitas tinggi dengan segeradansesuaianggaran. Proses Manajemen Persediaan : mencakup pengembangan dan pengelolaan tingkat persediaan bahan mentah, barang setengah jadi,

danbarangjadiagarpersdiaanyangmemadaiselalutersediadanbiaya kelebihanpersediaanbisaditekan. Proses Mendapatkan dan Mempertahankan Pelanggan : upaya mendanai dan mempertahankan pelanggan serta menumbuhkan bisnis mereka. Proses Penerimaan Pesanan sampai Perolehan Tagihan : mencakup penerimaan dan persetujuan pesanan, pengiriman barang yang tepat waktu,danpenagihanutang. ProsesPelayananPelanggan:mempermudahpelangganmenghubungi pihakpihak yang tepat dalam perusahaan dan mendaptkan pelayanan, jawaban,danpenyelesaianmasalahyangcepatdanmemuaskan. 2. Jaringan Penyerahan Nilai : untuk mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, maka perusahaan membentuk kemitraan dengan pemasok,penyalur,danpelanggantertentu. ANALISAPASARBISNISDANPERILAKUPEMBELIBISNIS Pembelian Organisasi adalah "proses pengambilan keputusan di mana organisasi formal menetapkan kebutuhan pembelian barang dan jasa, dan mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih dari berbagai merek dan pemasok".Tidakadaduaperusahaanyangmelakukanpembeliandengancara yang sama, namun penjual berharap dapat mengidentifikasi cukup kesamaan dalam pelaku pembelian organisasi sehingga dapat memperbaiki tugas perencanaanstrategipemasarannya. Adatigapasarorganisasi:(1)pasarindustri,(2)pasarpenjualkembali,dan(3) pasar pemerintah. Pembeli industri membeli barang dan jasa untuk dijual kembali agar mendapatkan keuntungan. Pembeli pemerintah yaitu lembaga

lembaga pemerintahan membeli barang dan jasa untuk memenuhi fungsi pemerintahanmereka Ada5pertanyaantentangpasarpasartersebut:Siapasiapayangadadalam pasartersebut?Keputusanpembelianapayangdibuatolehpembeli?Siapa siapayangberperandalampengambilankeputusan?Faktorfaktorapayang mempengaruhipembeli?Bagaimanapembelimembuatkeputusannya? PASARBISNIS SiapaYangBeradaDalamPasarBisnis? Pasar industri juga disebut pasar produsen atau bisnis, terdiri dari semua individu dan organisasi yang memerlukan barang dan jasa untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang akan dijual, disewakan atau ditawarkankepadapihaklain. Uangdanbarangyangterlibatdalampenjualankepadapembeliindustrilebih banyak daripada pembeli konsumen. Untuk memproduksi dan menjual sepasang sepatu sederhana, dealer kulit mentah harus menjual kepada penyamak, yang menjual kulit kepada produsen sepatu, yang menjual sepatu kepada pedagang besar, yang menjual sepatu kepada pedagang eceran, yang akhirnya menjual sepatu tersebut kepada konsumen. Setiap bagian dalam matarantaiproduksidandistribusiharusmembelibarangdanjasalain,danini menjelaskan mengapa ada lebih banyak pembelian industri dari pada pembeliankonsumen. Pasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan pasarkonsumen.

1. Jumlah pembeli yang lebih sedikit. Penjual dari pasar bisnis melakukan transaksi dengan jumlah pembeli yang jauh lebih sedikit daripada pasar konsumen. 2. Membeli dalam jumlah besar. Kebanyakan pasar bisnis ditandai dengan rasio konsentrasi pembeli yang tinggi di mana pembeli besar yang relatif sedikit melakukan bagian terbesar dari pembelian. Dalam industri seperti industri sepeda motor, telepon, rokok, mesin pesawat terbang, dan fiber organik, empat perusahaan terbesar menguasai lebih daripada 70 persen daritotalproduksi. 3.Hubunganpemasokpelangganyangdekat.Karenajumlahpelangganyang lebih kecil, dan penting dan berkuasanya pelanggan yang lebih besar terhadappemasok,dapatdilihathubunganyangeratantarapelanggandan penjual dalam pasar industri. Pemasok seringkali mempromosikan tawaran mereka untuk kebutuhan pelanggan secara individu. Penjualan terjadi dengan pemasok ini yang bekerja sama dengan pembeli pada spesifikasi teknis tertentu dan persyaratan pengiriman seperti dalam produksi jangkA pendek. Pemasok diharapkan menghadiri seminar tertentu yang diadakan oleh pelanggan industri agar terbiasa dengan kualitas pembelian dan persyaratanpembelianyangdiinginipembeli. 4. Pembelian yang terkonsentrasi secara geografis. Lebih daripada setengah pembeli dari industri nasional Amerika Serikat terkonsentrasi dalam 7 negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Industri seperti minyak, karet dan baja, memperlihatkan konsentrasi geografi yang lebih besar. Sebagian besar produk pertanian berasal dari sedikit negara bagian tertentu. Konsentrasi geografis pertanian ini membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yangsama,penjualperlumemonitorpemindahanindustriindustritertentu

ke negara bagiannegara bagian Sunbelt di Amerika Serikat, sebagaimana tekstilpindahdariNewEnglandkebagianselatan. 5. Permintaan turunan. Permintaan terhadap barangbarang industri adalah permintaan turunan dari permintaan terhadap barangbarang konsumen. Jadi kulit mentah dibeli karena konsumen membeli sepatu, dompet dan barangbarang kulit lainnya. Apabila permintaan terhadap barangbarang konsumen menurun, maka permintaan terhadap barangbarang industri untukprosesproduksijugaakanmenurun.Karenaalasanini,penjualpasar industri harus memantau pola pembelian konsumen penting dan faktor faktorlingkunganyangmempengaruhinya. 6. Permintaan inelastis. Permintaan total terhadap barang dan jasa industri tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pabrik sepatu tidak akan membelikulitlebihbanyakapabilahargakulitturun.Begitujugasebaliknya, mereka tidak akan membeli kulit dalam jumlah yang lebih sedikit apabila harganya naik jika mereka tidak dapat menemukan barang pengganti kulit tersebut. Permintaan tidak elastis dalam jangka pendek karena produsen tidakdapatmembuatperubahanmetodeproduksidengancepat. Permintaanjugatidakelastisuntukbarangbarangindustriyangmerupakan persentasekecildaritotalproduksi.Misalnya,peningkatanhargabajauntuk lobang sepatu hanya akan sedikit sekali mempengaruhi total permintaan terhadap baja tersebut. Pada saat yang sama, produsen akan merubah pemasokbajanyasebagaitanggapanterhadapperbedaanharga. 7. Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan terhadap barang dan jasa industricenderunglebihberubahubahdaripadabarangdanjasakonsumen. Hal ini terutama benar untuk permintaan terhadap pabrik dan peralatan baru. Suatu persentase pertambahan tertentu terhadap permintaan konsumen akan mengakibatkan persentase pertambahan yang lebih besar

dalam permintaan terhadap pabrik dan peralatan yang dibutuhkan untuk memproduksi hasil tambahan. Dalam ekonomi ini disebut dengan prinsip akselerasi. Kadangkadang kenaikan yang hanya 100 persen dalam permintaan konsumen bisa mengakibatkan kenaikan sebesar 200 persen dalam permintaan terhadap barang industri pada periode berikutnya; dan penurunan sebesar 10 persen dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan kejatuhan dalam permintaan terhadap barangbarang investasi. Penjualan yang mudah berubahubah ini mengakibatkan banyak produsen barang industri mendiversifikasikan produk dan pasarnya untuk mendapatkanpenjualanyangseimbangdalamsiklusbisnisnya. 8. Pembelian yang profesional. Barangbarang industri dibeli oleh agenagen pembelianyangprofesionaldanyangterlatih,yangmenghabiskanwaktunya untuk mempelajari bagaimana membeli dengan lebih baik. Banyak dari merekayangtermasukdalamAsosiasiNasionalManajerPembelian(NAPM), yangberusahamengembangkanefektivitasdanstatuspembeliprofesional. Pendekatan profesional dan kemampuan yang lebih untuk mengevaluasi informasi teknis yang mengarah pada pembeli. Ini berarti bahwa penjual barang industri harus menyediakan dan memiliki data teknis yang lebih besartentangproduknyadanproduksaingannya. 9. Beberapa pengaruh terhadap pembelian. Lebih banyak orang yang mempengaruhi keputusan pembelian bisnis daripada keputusan pembelian konsumen. Komite pembelian terdiri dari ahliahli teknis dan bahkan manajer senior adalah biasa dalam pembelian barangbarang yang paling penting. Konsekuensinya, penjual barang industri harus mempekerjakan tenagatenaga penjual yang terlatih dan sering juga menggunakan tim penjualan untuk melakukan transaksi dengan pembeli yang terlatih. Walaupun iklan, promosi penjualan dan publikasi memainkan peranan

pentingdalambauranpromosiindustri,penjualanperseoranganmerupakan alatpenjualanyangutama. BEBERAPAKARAKTERISTIKLAIN.Disiniadabeberapakarakteristiktambahan daripembelianindustri: 1. Pembelian Langsung : Pembeli industri sering langsung membeli dari produsen dibandingkan melalui perantara, terutama untuk barangbarang yangsecaratekniskompleksdanataumahal. 2. Pembeli TimbalBalik (reciprocity) : Pembeli industri sering memilih pemasokyangjugamembelidarimereka.Contohnyapabrikkertasyang membeli barang kimia dari perusahaan kimia yang membeli sejumlah kertasdarimereka.Pembeliantimbalbalikinitidaksahbilaadatekanandari satupihakdanitumengakibatkankurangnyapersaingan.Pembeliantimbal baliktanpatekananadalahsahselamaadadukungandalambentukcatatan pembeliandanpenjualandaridankepihaklain. 3.SewaBeli(leasing):Beberapapembeliindustrilebihmengakuicarasewa beli peralatan mereka daripada membelinya. Ini dapat terjadi dengan komputer, mesin sepatu, peralatan pembungkusan, peralatan konstruksi berat, truk pengiriman, mesinmesin dan kendaraan bermotor perusahaan. Ada beberapa keuntungan dari sewa beli ini bagi penyewa (leasee): menghemat modal, mendapatkan jenis peralatan terbaru pemasok, menerima pelayanan yang lebih baik, dan keuntungan pajak. Yang menyewakan (lessor) seringkali mendapatkan pendapatan bersih yang lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada konsumen yang tidak mampumembelitunai. SituasiPembelian

Pembeli bisnis berhadapan dengan beberapa keputusan dalam melakukan pembelian.Banyaknyakeputusantergantungpadajenissituasipembelian. Jenisjenis situasi pembelian. Robinson dan rekanrekannya menemukan tiga jenissituasipembelian,yangmerekasebutkelaskelaspembelian(buyclasses), yaitu:(1)pembeliankembalisecaralangsung(straightrebuy),(2)pembelian kembaliyangdimodifikasi(modifiedrebuy),dan(3)tugasbaru(newtask). Pembelian Kembali Secara Langsung. Pembelian kembali secara langsung digambarkan sebagai satu situasi pembelian di mana bagian pembelian memesankembaliatasdasarrutinitas(sepertipersediaankantor,bahankimia penting).Pembelimemilihdaripemasokyangadadalam'daftarpersetujuan', memberikan proporsi tertentu pada kepuasan pembelian yang lalu dengan beberapa pemasok. 'Pemasok yang termasuk' mengusahakan pemeliharaan kualitas produk dan pelayanannya. Mereka sering mengajukan sistem pemesanan kembali otomatis sehingga agen pembelian dapat menghemat waktupemesanan.

PembelianKembaliDenganModifikasi.Pembeliankembalidenganmodifikasi digambarkan sebagai satu situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman dan ketentuan lainnya. Dengan modifikasi biasanya melibatkan tambahan orang yang ikut berperan sertadalampembuatankeputusanbaikdaripihakpembelimaupunpenjual. Tugas Baru. Tugas baru menggambarkan seorang pembeli membeli produk ataujasauntukpertamakalinya,(contohnya:gedungperkantoranyangdibuat sesuai pesanan, sistem senjata baru). Semakin tinggi biaya dan/atau risiko, maka semakin banyak orangorang yang harus ikut serta dalam pembuatan

keputusan, dan semakin banyak informasi yang dibutuhkan, yang berarti semakinlamawaktupenyelesaianpengambilankeputusan. KeputusanPembelian.Pembelimembuatkeputusanyangpalingsedikitdalam pembelian kembali secara langsung dan yang terbanyak dalam situasi tugas baru.Dalamsituasitugasbaru,pembeliharusmenentukanspesifikasiproduk, batasan harga, syarat pengiriman, dan waktu, syarat pelayanan, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang diterima dan pemasok yang dipilih.Partisipankeputusanyangberbedamempengaruhisetiapkeputusandi atas,danurutandarisetiapkeputusanyangdibuatpunakanberbeda. Peranan Pembelian dan Penjualan Sistem. Banyak pembeli yang lebih suka membeli penyelesaian yang menyeluruh terhadap masalah mereka dan tidak membuat keputusan yang terpisah. Ini disebut 'pembelian sistem'; awalnya daripemerintahyangmembelisenjatasenjatapentingdansistemkomunikasi. Daripada membeli dalam bentuk terpisah dan menyatukan komponen komponen kembali, pemerintah membeli dari kontraktor besar, yang besar, yangdapatmerakitpaketatausistemtersebut. Penjualansistemdapatdalamberbagaibentuk.Pemasokdapatmenjualsatu set produk yang saling terkait; sehingga seorang pemasok lem tidak hanya menjual aplikator lem tetapi juga pengeringnya sekaligus. Pemasok dapat menjual sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lainnya untuk memenuhikebutuhan pembeliakansistemoperasiyanglancar.Varian lainnya adalah kontrak sistem di mana satu sumber penawaran memberikan penawaran keseluruhan persyaratan MRO (maintenance, repair, operating). Keuntungan pelanggan adalah kurangnya biaya karena persediaan dikelola oleh penjual. Penghematan juga disebabkan oleh berkurangnya waktu yang dihabiskan untuk memilih pemasok dari perlindungan harga sampai

persyaratankontrak.Penjualmemperolehkeuntungandaribiayaoperasiyang rendahkarenapermintaanyangtetapdankurangnyapekerjaanadministrasi. SiapaYangBerperanDalamProsesPembelianIndustri? Siapakah yang melakukan pembelian barang dan jasa senilai trilyunan dollar yangdibutuhkanpasarindustri?Agenpembelianumumnyalebihberpengaruh dalam situasi pembelian kembali secara langsung (straight rebuy) atau pembelian kembali yang dimodifikasi (modified rebuy), sedangkan anggota organisasi lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Personel teknis biasanya memiliki pengaruh yang besar terhadap pemilihan produk, sedangkan agen pembelian mendominasi keputusan pemilihan pemasok. Sehingga dalam situasi pembelian baru, partisipan pasar harus menyerahkan informasi tentang produk pada personel teknis. Dalam situasi pembelian kembali dan pada waktu pemilihan pemasok pada situasi pembelian baru, komunikasiharusdiarahkanpadaagenpembelian. Pusat pembelian didefinisikan sebagai "semua individu dan kelompok yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki tujuandanrisikoyangsamayangtimbuldarikeputusanyangdibuat." Pusat Pembelian termasuk semua anggota organisasi yang memainkan satu darienamperananyangadadalamproseskeputusanpembelian,yaitu: 1. Pemakai:Pemakaiadalahorangorangyangakanmenggunakanproduk dan jasa itu. Dalam beberapa kasus, pemakai mengajukan proposal pembeliandanmembantumendefinisikanspesifikasiproduk. 2. PemberiPengaruh:Yaituorangorangyangmempengaruhikeputusan. Mereka sering membantu mendefinisikan spesifikasi dan juga

memberikan informasi untuk evaluasi alternatif. Personel teknis sangat pentingsebagaipemberipengaruh. 3. Pembuat Keputusan : Yaitu orangorang yang membuat keputusan tentangpersyaratanprodukdan/ataupemasok. 4. Pemberi Persetujuan : Yaitu orangorang yang berwenang menyetujui aktivitaspembuatkeputusandanpembeli. 5. Pembeli:Yaituorangorangyangmemilikiwewenangmemilihpemasok dan menyusun persyaratan pembelanjaan. Pembeli membantu mempertajam spesifikasi, tetapi memainkan peranan penting dalam memilihpemasokdanbernegoisasi. 6. PenjagaPintu(gatekeeper):Yaituorangorangyangmemilikikekuatan menjaga penjual atau informasi dari jangkauan anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelanjaan, resepsionis, dan operator telepondapatmelindungipetugaspenjualandaripemakaiataupembuat keputusanyangsalingbertentangan. PengaruhUtamaatasPembelianBisnis Pembeli barang dan jasa industri dihadapkan pada berbagai pengaruh saat membuat keputusan pembelian. Beberapa partisipan pasar mengasumsikan pengaruhyangpalingpentingadalahekonomi.Merekamelihatpembeliakan memilih pemasok yang dapat memberikan produk terbaik, harga termurah, danpelayananterbaik. Pembeli bisnis biasanya menanggapi baik terhadap faktor ekonomi maupun pribadi. Bila produk yang bersaing ini berbeda secara mendasar, pembeli industri akan lebih memperhatikan pilihan mereka dan akan lebih memperhatikanfaktorekonomi.

Faktor Lingkungan. Pembeli industri sangat dipengaruhi oleh faktorfaktor lingkungan,sepertitingkatpermintaanprimer,keadaanekonomi,biayauang. Dalamkeadaanresesiekonomi,pembeliindustrimengurangiinvestasimereka dalam bentuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Hanya sedikit yang dapat diperbuat pemasar pasar industri untuk menstimulasi permintaan dalam keadaan seperti ini. Mereka hanya dapat berusaha meningkatkan dan mempertahankanbagianmerekadaritotalpermintaantersebut. FaktorOrganisasi.Setiaporganisasipembelianmemilikitujuan,kebijaksanaan, prosedur, struktur organisasi dan sistem. Pemasar pasar industri harus kenal dengan mereka. Beberapa pertanyaan muncul seperti : Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapakah mereka? Apakah kriteria penilaian mereka? Apakah kebijaksanaan perusahaan dan kendala terhadap pembeli? Pemasar bisnis khususnya harus mewaspadai trend organisasi dalam bidang pembelianberikut: 1. Peningkatan kelas departemen pembelian. Departemen pembelian umumnya menempati posisi yang rendah dalam hirarkhi manajemen. Berubahnya departemen pembelian (purchasing departments) dengan penekananpadapembeliandenganbiayaterendahmenjadidepartemen perolehan(procurementsdepartment)denganmisimencainilaiterbaik daripemasokyanglebihsedikit,namunlebihbaik. 2. Pembelian yang terpusat. Dalam peruasahaan multidivisi, sebagian besar pembelian dilakukan oleh divisi yang berbedabeda karena kebutuhan mereka yang berbedabeda. Akhirakhir ini beberap perusahaan telah mulai untuk melakkan resentralisasi beberapa pembelian. Bagi pemasar bisnis, perkembangan

iniberartiberundingdenganpembelitingkatatasyanglebihsedikit.

3. Pembeli yang terdesentralisasi untuk barangbarang bernilai kecil. Padasaatyangsamadimanaperusahaanmelakukanpemusatanproses pembelian mereka, merka juga mendesentralisasi beberapa operasi pembelian dengan memberikan wewenang pada pegawai untuk membeli barangbarang bernilai kecil seperti kunci duplikat, pembuat kopi,atausapupembersih,dll. 4. Kontrak jangka panjang. Pembeli bisnis semakin sering memprakarsai danmenerimakontrakjangkapanjangdenganpemasokyanghandal. 5. Evaluasikinerjapembeliandanperkembanganprofesipembeli.Banyak perusahaan menetapkan system insentif sebagai balasan bagi manajer pembelianataskinerjapembelianyangbaik,dengancarayanghamper sama dengan staf penjualan yang mendapatkan bonus atas kinerja penjualan yang baik. Sistem ini menyebabkan manajer pembelian meningkatkan teanan mereka pada penjual untuk mendapatkan persyaratanterbaik. Faktor Antar Pribadi. Pusat pembelian biasanya melibatkan beberapa orang yangmemilikikepentingan,wewenang,dankepandaianmembujuk(persuasi) yang berbeda. Pemasar pasar industri kemungkinan besar tidak mengetahui tipe dinamika kelompok yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan, sehingga informasi apapun yang ditemukan mereka mengenai faktor kepribadiandaninterpersonalsangatberguna. Faktor Pribadi. Setiap orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelianmemilikimotivasi,persepsidanpilihansendiri.Inidipengaruhioleh umur, pendapatan, pendidikan, identifikasi profesinya, kepribadian dan sikapnyaterhadapresiko.Pembeliharusmengetahuiberbagaigayapembelian.

Adapembeliyangmausesederhanamungkin,pembeliyangmemilikikeahlian sendiri, pembeli yang menginginkan yang terbaik, dan pembeli yang maunya semuaberes. BagaimanaPembeliIndustriMembuatKeputusanPembelianMereka? Pembeli industri membeli barang dan jasa untuk mendapatkan uang, atau untukmengurangibiayaoperasi,atauuntukmemenuhikewajibansosialatau kewajiban resmi mereka. Untuk membeli barangbarang yang dibutuhkan, pembeliindustribergerakdalamprosespembelianatauprosesperbekalan. PASARPENJUALKEMBALI SiapakahYangAdaDalamPasarPenjualKembali? Pasar penjual kembali terdiri dari semua individu dan organisasi yang ingin mendapatkan barangbarang untuk dijual kembali atau disewakan kepada pihak lain untuk mendapatkan suatu keuntungan. Penjual kembali menghasilkan manfaat waktu, tempat, dan hak pemilikan daripada menghasilkanbentukpemanfaatan. KeputusankeputusanPembeliApakahYangDibuatPenjualKembali? Penjual kembali harus membuat keputusankeputusan pembelian berikut. Komponenkomponenjenisbarangdagangan(assortment)apakahyangharus diikutsertakan? Kepada perantara mana harus melakukan pembelian? Dan Berapakah tingkat harga dan persyaratan yang harus dinegosiasikan? Keputusan tentang komponenkomponen sangat penting dan menentukan posisi penjual kembali dalam pasar. Pedagang besar dan penjual kembali dapatmemilihsatudiantaraempatstrategipemilihankomponenberikutini:

1. Pilihan produk yang eksklusif (exclusive assortment) : Menetapkan lini produkyangterdiridarihanyasatuprodusen. 2. Pilihan produk yang mendalam (deep assortment) : Menetapkan lini produk yang sama secara mendalam, mendapatkan dari banyak produsen. 3. Pilihanprodukyangmeluas(broadassortment):Menetapkanbeberapa liniprodukdalamcakupanjenisusahapenjualkembaliyangnormal. 4. Pilihan produk campuran (scrambled assortment) : Menetapkan barbagailiniprodukyangtidakterkait. SiapakahYangBerperanDalamProsesPembelianPenjualKembali? Siapakah yang melakukan pembelian untuk pedagang besar dan pengecer? Dalam perusahaan kecil seperti perusahaan keluarga, pemilik biasanya mengelolapemilihanbarangbarangdanpembelian.Dalamperusahaanbesar, pembelian merupakan fungsi spesialisasi dan merupakan pekerjaan penuh. Pembeliandilakukandalamberbagaicaraolehtokoserbaada,pasarswalayan, pedagang besar obatobatan, dan seterusnya, bahkan perbedaanperbedaan dapatditemukandalamjenispenjualkembaliyangsama. ApakahYangMerupakanPengaruhUtamaPadaPembeliPenjualKembali? Penjual kembali dipengaruhi oleh faktorfaktorlingkungan, organisasi, antar individu, dan individu orangorang di dalamnya sendiridapat dilihat dari Gambar 71. Penjual harus dapat mengenali pengaruhpengaruh ini dan mengembangkan strategi yang membantu penjual kembali mengembangkan penjualanataumengurangibiayamereka Gaya pembelian penjual kembali harus diperhatikan pula. Dickinson telah membedakanadatujuhtipepembeli:

1. Pembeli setia : Pembeli ini tetap setia pada satu sumber tahun demi tahun. 2. Pembeli opportunis : Pembeli ini memilih penjual yang dapat menguntungkan minat mereka dalam jangka panjang, dan yang berusahakerasuntukmencapaipersetujuanpersetujuanyangbaik. 3. Pembelipenjualterbaik:Pembeliinimemilihpenjualyangmemberikan persetujuanterbaiksaatitu. 4. Pembeli yang kreatif : Pembeli ini memberitahukan pada penjual apa yangdimauinyadenganproduk,pelayananyangdiberikandanharga. 5. Pembeli iklan : Pembeli ini berusaha untuk mendapatkan uang promosi/iklansebagaibagiandarisetiapperjanjian. 6. 'Perakit' : Pembeli ini selalu berusaha/bernegosiasi mendapatkan kelonggarandalamharga. 7. Pembeli yang teliti : Pembeli ini memilih penawaran barang dagang yangbernilaitertinggi. BagaimanaPenjualKembaliMembuatKeputusanPembeliannya? Untuk pembelian barangbarang baru, penjual kembali menggunakan proses pembelianyangkuranglebihsamadenganprosespembelianpembeliindustri. Untuk barangbarang yang standar, penjual kembali secara sederhana memesankembalibilajumlahpersediaantelahberkurang.Pesananditujukan kepada pemasok yang sama selama persyaratan mereka, barangbarang dan pelayanan memuaskan. Penjual kembali berusaha membuat perjanjian harga baru bila margin keuntungan mereka terkikis kenaikan biaya operasi. Pada beberapapengecer,marginkeuntungansangatrendah(1sampai2persendari penjualan di pasar swalayan, misalnya) sehingga penurunan penjualan atau

peningkatan biaya operasi secara otomatis akan menurunkan laba mereka sampaipadatingkatyangmengkhawatirkan. PASARPEMERINTAH SiapakahYangBeradaDalamPasarPemerintah? Pasar pemerintah terdiri dari unitunit pemerintahandi Amerika Serikat : pemerintah pusat, negara bagian dan daerahyang membeli atau menyewa barang untuk menjalankan fungsi utama pemerintah. Pada tahun 1987, unit unitpemerintahanmelakukanpembelianbarangbarangdanjasayangbernilai lebih daripada 892 milyar dollar, atau 30 persen dari pendapatan nasional kotor,yangmembuatpemerintahsebagaikonsumenyangterbesar.Dengan41 persendiantaranyadibelanjakanolehpemerintahpusat. KeputusanPembelianApakahYangDibuatPemerintah? Pembelian pemerintah didasarkan pada barangbarang dan jasajasa yang menurutwakilwakilrakyatsangatpentinguntukmelaksanakantujuanumum. Badanbadan pemerintah membeli barang dalam jumlah dan jenis yang mengagumkan. Mereka membeli pesawat pembom, kapur tulis, perabotan, peralatankamarkecil,pakaian,peralatantangan,mesinpemadamkebakaran, peralatan mobil, dan bahan bakar. Pada tahun 1983, pemerintah federal, negara bagian dan daerah Amerika Serikat menghabiskan sekitar 229 milyar dollaruntukpertahanan,189milyardollaruntukpendidikan,122milyardollar untuk kesejahteraan umum, 66 milyar dollar untuk sumber daya alam, 60 milyar dollar untuk kesehatan dan rumah sakit, 46 milyar dollar untuk jalan raya,dansejumlahkeciluntukjasapos,penelitian,perumahandanpembaruan kota. Kombinasi pengeluaran bervariasi untuk setiap tipe unit pemerintahan, dengan dana untuk pertahanan jumlahnya terlihat besar pada anggaran

pemerintah pusat (37 persen) dan dana pendidikan jumlahnya terlihat besar dalamanggarannegarabagiandandaerah(35persen).Jadipasarpemerintah menggambarkanpasaryangbesarbagiprodusendanpenjualkembali. Setiap barang yang dibeli pemerintah meliputi keputusankeputusan berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dibeli, berapa banyak yang harus dibayarkan, dan pelayanan apa yang harus didapat. Keputusankeputusan ini dibuat berdasarkan usaha untuk meminimisasi biaya bagi pembayar pajak. Secara normal, pembeli pemerintah lebih memilih penjual dengan biaya penawaranterendahyangdapatmemenuhispesifikasimereka.Sekilas,pasar institusiyang belum kita jelaskantumpang tindih dengan pasar pemerintah danmemilikikarakteristikpembelianyangsama. Siapakah Yang Berperan Dalam Proses Pembelian Yang Dilakukan Pemerintah? Siapakah yang melakukan pembelian barang dan jasa seharga satu trilyun dollar lebih? Di Amerika Serikat (AS) organisasi pembelian pemerintah ada di setiaptingkatpusat,negarabagiandandaerah.Tingkatpusatmerupakanyang terbesar,danunitpembeliannyaberoperasidisektorsipildanmiliter.Bagian pembelian barangbarang sipil pada pemerintah pusat terdiri dari tujuh kategori (contoh dari setiap kategori ada dalam kurung) : departemen departemen (Perdagangan), administrasi (Jasa Administrasi Umum), badan badan(BadanPenerbanganPusat),dewandewan(DewanPensiunanJawatan KeretaApi),komisikomisi(KomisisKomunikasiPusat),kantoreksekutif(Kantor Manajemen dan Anggaran) dan sebagainya (misalnya Otoritas Lembah Tennessee) ApakahYangMerupakanPengaruhPentingterhadap'PembeliPemerintah'?

Pembelipembeli pemerintah dipengaruhi oleh faktor lingkungan, organisasi, hubungan individu dan individu itu sendiri. Hal yang unik dari pembelian pemerintah ini adalah bahwa pembelian tersebut dipantau secara ketat oleh masyarakat luar. Pemantau yang pertama adalah Kongres, dan beberapa anggota kongres tidak menyukai pemborosan dengan pemerintah. Pemantau yangalinadalahKantorManajemendanAnggaran,yangmenelitipengeluaran pemerintahdanberusahameningkatkanefisiensipemakaiananggaran.Banyak pulapengamatswastayangmemantaupolapengeluaranpemerintah. BagaimanaPembeliPemerintahMembuatKeputusanPembelianMereka? Praktekpembelianpemerintahsangatkompleksdanseringmembuatpemasok frustasi. Pemasok mengeluh tentang kertas kerja yang berlebihan, birokrasi peraturanperaturan yang tak perlu, penekanan pada penawaran harga yang rendah, penundaan pengambilan keputusan, seringnya pergantian petugas pembelian,danperubahankebijaksanaanyangberlebihan.Tetapipengeluaran dan pemasukan dari penjualan pemerintah dapat dikuasai dengan cepat. Pemerintahmenyebarkaninformasiyangmenerangkankebutuhanpembelian dan prosedurnya. Pemerintah berkeinginan sekali untuk menarik pemasok baru seperti halnya pemasok ingin mendapatkan pemerintah sebagai konsumennya. BahanDiskusi 1. Penekananpadapemasaranhubungan(relationshipmarketing)adalah mengambilkeuntungandarmomentumdalampemasaranbisniske bisnis.Sebelummenerapkanpemasaranhubungan,manajemenpuncak harusmemilikipamahamanyangbaikmengenaijargontersebut. Berikanlahdefinisipemasaranhubungan.Elemenkunciapayangharus adaagariaberhasil?

2. Bagaimanapengaruhpembelianataspembelipemerintahberbedadari pengaruhpengaruhataspembelianprodusenataupenjual?Bagaimana perbedanperbedaaninimempengaruhiperusahaanyangberusaha untukmelakukanpenjualanpadapemerintah? 3. Diskusikanlahkarakteristikkarakteristikpentingdaripembelian organisasiyangmembuatnyaberbedadaripembelikonsumen. 4. Apakahimplikasipemasarandarifaktabahwapermintaanuntukbarang barangbisnis: a. Berfluktuasisecaraluas? b. Tidakelastis? c. Permintaanturunan?

 Modul3 PERENCANAANSTRATEGIKPEMASARAN (PerencanaanStrategisyangBerorientasiPasar) PERENCANAANSTRATEGISTINGKATKORPORASIDANDIVISI Perencanaan Strategis yang Berorientasi Pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian, dan sumberdaya organisasisesuaidenganpeluangpasaryangterusberubah. TujuanPerencanaanStrategisadalahmembentuksertamenyempurnakan usaha bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan. Semua kantor pusat korporasi harus melaksanakan empat kegiatan perencanaan,yaitu: I. MendefinisikanMisiKorporasi Suatuorganisasididirikanuntukmencapaisesuatu. Misiatautujuanbiasanyajelassaatmemulaiusaha.Lamakelamaanmisi tersebut kehilangan relevansinya karena perubahan kondisi pasar, atau

menjadi kabur karena korporasi menambahkan produk dan pasar baru keportofolionya. Ketika manajemen merasa bahwa organisasinya telah bergeser dari misinya,manajemenharusmemperbaharuitujuannya. Pernyataanmisiyangbaikmemilikitigakarakteristikutama: - Pertama, menekankan pada sasaransasaran yang terbatas jumlahnya. - Kedua,menekankankebijakandannilaiutamayanginginditaatioleh perusahaan. Ketiga,mendefinisikanlingkuppersainganutamatempatperusahaan akanberoperasi. II. MenetapkanUnitBisnisStrategis Sebagian besar perusahaan mengoperasikan beberapa jenis bisnis. Merekaseringmendefinisikanbisnismerekamenurutjenisproduk. Menurut Levitt, definisi bisnis berdasarkan pasar lebih baik daripada berdasarkan produk. Bisnis harus dilihat sebagai proses pemuasan pelanggan,bukanprosespembuatanbarang.Produkbiasbergantiganti, namunkebutuhandasardankelompokkonsumenakanterusada. III. MengalokasikanSumberdayaKemasingmasingSubUnitBisnis(SBU) Tujuan : mengembangkan strategi terpisah dan mengalokasikan pendanaanyangtepatbagimasingmasingunit. IV. MerencanakanBisnisBaru,MerampingkanBisnisTerdahulu

Seringkaliproyeksipenjualandanlabaitulebihrendahdaripadakeinginan manajemen korporasi. Oleh karena itu, manajemen korporasi harus mengembangkanataumendapatkanbisnisbaru. Adatigapilihancarauntukmengatasigapperencanaanstrategis. a. PeluangPertumbuhanIntensif Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaansaatini Halhalyangperludipertimbangkan: Apakahdapatmeraihpangsapasaryang lebih besardenganproduk yangadadipasarsekarang(strategipenetrasipasar). Apakah dapat ditemukan atau dikembangkan pasar baru untuk produkyangada(strategipengembanganpasar). Apakahdaptmenciptakanprodukbaruyangmemberikankeunggulan potensialbagiprodukyangada(strategipengembangan). Peluang menciptakan produk baru di pasar yang abru (strategi diversifikasi). b. PeluangPertumbuhanInegratif Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yangberkaitandenganbisnisperusahaansaatini. Perusahaan dapat melakukan inegrasi ke hulu, ke hilir, atau horizontal dalamindustrinya. c. PeluangPertumbuhanDiversifikasi Mengidentifikasikanpeluanguntukmenambahbisnismenarikyangtidak berkaitandenganbisnisperusahaansaatini. Adatigajenisdiversifikasiyangdaptdipertimbangkan: Strategi diversifikasi konsentris: perusahaan dapat mencari produk baruyangmemilikisinergiteknologidan/ataupemasarandenganlini

produk yang ada, meskipun produk tersebut ditujukan untu pelangganyangberbeda. Strategidivesifikasihorizontal:perusahaandaptmencariprodukbaru yang menarik bagi pelanggannya saat ini walaupun teknologinya tidakberhubungandenganprodukyangada. Strategidiversifikasi konglomerasi: perusahaan dapat mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk ataupunpasaryangadasekarang. d. Mengurangi Bisnis Terdahulu: untuk mengejar pertumbuhan, perusahaan perlu memangkas, memanen, atau meepaskan bisnis terdahulu yang telah menurun dengan hatihati untuk melepaskan sumberdayayangdiperlukandanmengurangibiaya. LANGKAHUTAMAPROSESPEMASARAN Tugas semua unit bisnis adalah memberikan nilai pada pasar dengan menghasilkan laba. Ada dua pandangan mengenai proses pemberian nilai (valuedeliveryprocess). 1. Pandangan tradisional, menyatakan perusahaan membuat sesuatu kemudian menjualnya. Pandangan ini memiliki kesembapatan terbaik untuk berhasil dalam perekonomian yang ditandai dengan kekurangan barang dimana mereka umumnya tidak rewel dengan kualitas, bentuk, ataugaya.Tapi,pandanganinitidakakanberhasildalamperekonomian yanglebihkompetitifdimanaorangmemilikipilihanyangmelimpah. 2. Pandangan Penciptaan dan Penyampaian Nilai. Keyakinan itu merupakan inti dari pandangan baru tentang proses bisnis, yang menempatkanpemasaranpadaawalprosesperencanaan.

a. Urutan Penyerahan Nilai: Perusahaan memandang diri mereka sebagai bagian dari urutan penciptaan dan pemberian nilai. urutan ituterdiridaritigabagian. Memilih Nilai: Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang sesuai, dan mengembangkan penentuan posisi nilai tawaran. Rumusan segmentasi pasar (segmentation), penentuan pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi tawaran (positioning)STP adalah esensi dari pemasaranstrategis. Menyediakan Nilai: Spesifikasi produk berwujud dan jasa harus rinci, harga yang diinginkanharus ditetapkan , dan produk harus dihasilkan dan didistribusikan yang merupakan bagian dari pemasarantaktis. Mengkomunikasikan Nilai: Penggunaan tenaga penjualan, promosi penjualan, periklanan, dan tugas promosi lainnya untuk menginformasikanpasartentangproduk. b. Langkahlangkah Proses Perencanaan: manajer pemasaran baik ditngkatkorporasi,divisi,unitbisnis,ataupunprodukmenjalanisuatu prosespemasaran. ProsesPemasaranterdiridari: Analisispeluangpemasaran: - Mengidentifikasi peluang jangka panjang potensial

berdasarkanpengalamanpasardankompetensiintinya, - Menjalankanrisetpemasarandansysteminformasipemasaran yanghandal, - Mengumpulkan informasi yang penting mengenai lingkungan pemasaran,

- Mengerti pasar konsumen; berapa banyak pembeli, siapa dan mengapa mereka membeli, feature dan harga yang mereka cari,dimanamembeli,dankesanapayangdiinginkan. - Mengerti pasar bisnis; perusahaan besar, perusahaan professional,pengecer,danlembagapemerintah. - Memperhatikan pesaing. - Membagi pasar menjadi segmen pasar besar, mengevaluasi setiapsegmen,memilihsertamengarahkansasarankesegmen pasaryangdapatdilayaniperusahaandenganpalingbaik. Pengembanganstrategipemasaran: - Perusahaan memutuskan untuk memusatkan perhatian pada pasar konsumen dan mengembangkan strategi penentuan posisi(positioning), - Perusahaan memulai pengembangan produk baru, melakukan pengujian,danpeluncuran - Memodifikasi strategi produk pada tahaptahap siklus produk yang berbeda: pengenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. - Pilihan strategi tergantung pada peranan perusahaan sebagai pemimpinpasar,penantang,pengikut,ataupencaricelapasar. PerencanaanProgramPemasaran: - Memutuskan tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untukmencapaitujuanpemasarannya. - Memutuskanmembagianggaranpemasarantotalkeberbagai alatbauranpemasaran:produk,harga,distribusi,danpromosi. pesaing, mengantisipasi gerakan/reaksi

- Memutuskan alokasi anggaran pemasaran untuk berbagai produk, saluran distribusi, media promosi, dan daerah penjualan. Pengelolaanusahapemasaran: - Membuat sebuah organisasi pemasaran yang mampu menerapkanrencanapemasaran. PERENCANAANPRODUK Setiap level produk (lini produk, merek) harus mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai sasarannya. Rencana pemasaran adalah salah satu dari banyak hasil terpenting proses pemasaran. Rencanarencana pemasaranmemilikibeberapabagian,yaitu: 3. Ikhtisar eksekutif dan daftar isi : ikhtisar eksekutif sebagai pembuka mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan, untuk mencapaitujuanutama.Ikhtisareksekutifdisertaidengandaftarisi. 4. Situasi pemasaran saat ini: latar belakang yang relevan tentang pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan makro. Data diperoleh dari bukutentangfaktaproduk. 5. Analisis peluang dan isu: mengidentifikasi peluang/ancaman,

kekuatan/kelemahan,danisuisuutamayangharusdihadapiliniproduk. 6. Tujuan:memutuskantujuantujuanrencanakeuangandanpemasaran. 7. Strategi Pemasaran: merancang strategi pemasaran umum atau rencana permainanuntukmencapaitujuanrencana. 8. Program tindakan: masingmasing unsure strategi pemasaran harus dikembangkansecararinci. 9. Proyeksi laporan labarugi: membuat anggaran pendukung. Penerimaan menunjukkanperkiraanvolumepenjualandanhargaratarata.Pengeluaran

menunjukkan biaya produksi, distribusi fisik, dan pemasaran. Perbedaan penerimaandanpenjualanmerupakanproyeksilaba. 10. Pengendalian: memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. Sasaran dan

anggarandipecahmenjadibulanataukuartal. LATIHAN 1. Sebutkandanjelaskanempattahapperencanaan! 2. Jelaskanlangkahutamaprosespemasaran! MODUL4 SEGMENTASIDANTARGETTING SEGMENTASIPASAR Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Sebuah perushaantidakdapatmelayaniseluruhpelanggandipasaryangsangatluas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbedabeda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani nya secarasecarapalingefektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran sasaran. Penjual membedakansegmensegmenpasarutama,membidiksatuatauduasegmen, danmengembangkanproduksertaprogrampemasaranyangdirancangkhusus bagi masingmasing segmen. Daripada melakukan usaha pemasaran secara terpencar, mereka dapat memusatkan perhatian pada pembeli yang paling mungkindapatmerekapuaskan.

Pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu: 1. Mengidentifikasidanmemilahmilahkelompokpembeliyangberbeda bedayangmungkinmemintaprodukdanbaruaranpemasarantersendiri (segmentasipasar). 2. Memilihsatuataulebihsegmenpasaruntukdimasuki. 3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang

membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapanposisipasar) TingkatSegmentasiPasar Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Dalam pemasaran masal, penjual menjalankan produksi masal, distribusi masal, dan promosi masal atas suatu produk bagi semuapembeli.Bagipemasaranmasaldikemukakanakanmenciptakanpasar potensialterbesar,yangdapatmenghasilkanbiayayanglebihrendahrendah, yangpadagilirannyadapatmenghasilkanhargayanglebihrendahataumargin keuntungan yang lebih tinggi. Tetapi, pada kenyataannya bahwa pasar yang terpecahpecah membuat pemasran masal menjadi lebih sulit dilaksanakan. Banyak perusahaan yang beralih dari pamasaran masl ke pemasaran mikro, seperti:(a)pemasaransegmen,(b)pemasaranrelung,(c)pemasaranwilayah setempat,dan(d)pemasaranindividual. Pemasaran Segmen. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasidalamsebuahpasardengankeinginan,dayabeli,lokasigeografis, perilakupembelian,dankebiasaanpembelianyangserupa.Pemasaransegmen merupakan pendekatan yang berada dititik tengan antara pemasaran masal

dan pemasaran individual. Pembeli di masingmasing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan. Pemasar segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat menciptakan penawaran produk yang lebih selaras dan mengenakan hargapantasbagikelompoksasarantertentu.Pemilihansalurandistribusidan saluran komunikasi menjadi jauh lebih mudah. Perusahaan juga mungkin menghadapilebihsedikitpesaingdalamsegmentertentu. Pemasaran Relung/Celah (Niche). Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yanfg kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagibagi sebuah segmen menjadi subsegmen atau dengan mendfinisikansebuahkelompokyangmencarigabunganmanfaatkhususyang berbedadenganyangdicarikelompoklain.Segmenbiasanyacukupbesardan karenaituumumnyamenarikbeberapapesaing,sedangkanrelungcukupkecil dan umumnya hanya menarik satu ataau sedikit pesaing. Oerusahaan yang besar kehilangan bagianbagian pasar mereka karena diambil oleh pengisi relung pasar. Oleh karena itu beberapa perusahaan besar telah beralih ke pemasaran relung, yang meminta lebh banyak desentralisasi dan beberapa perubahandalamcaramerekaberbisnis. Para pemasar relung (niche marketers) biasanya dianggap

memahamikebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelangganmerekabersediamembayarhargatambahan.Relungyangmenatrik memiliki ciriciri berikut: (1) Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benarbenar berbeda, (2) Mereka bersedia membayar harga tambahan ke perusahaan yang paling memuaskan kebtuhan mereka, (3)

Relungitutidakmungkinmenarikpesainglain,(4)Perusahaanpengisirelung mendapatkan penghematan tertentu melalui spesialisasi, dan (5) Relung memilikiukuran,laba,sertapotensipertumbuhanyangmemadai. Pasar Lokal. Pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan took individual). Mereka yang mendukung pelokasian pemasaran perusahaan menganggap iklan nasional siasia karena gagal menarik kelompok sasaran lokal. Mereka yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa ia meningkatkan biaya produksidanpemasarandenganmengurangiskalaekonomis. Pemasaran Individual. Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada segmen tunggal, pemasaran sesuai dengan pesanan (customized marketing), atau apemasaransatulawansatu.Selamaberabadabadkonsumendilayanisecar individu, tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untukperseorangan.Teknologibaru,khususnyacomputer,database,produksi robot,danmediakomunikasimemungkinkanperusahaanmempertimbangkan untuk kembali ke pemasaran sesuai dengan pesanan, ataau apa yang dinamakan pembuatan pesanan masal (mass customization). Pembuatan pesanan masal adalah kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual dengan basis masal untuk memenuhimasingmasingpersyaratanpelanggan. Dewasa ini pelanggan mengambil lebih banyak inisyatif individual dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke internet, mencari informasi dan evaluasi tentang tawaran produk, dialog

dengan pemasok, pengguna, dan para pengritik produk, serta memutuskan untukmemilihtawaranterbaik. PolaSegmentasiPasar Segmentasi pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satu adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Dengan melakukan identifikasi segmenpreferensidapatmuncultigapolapreferensiyangberbeda,yaitu:(1) Preferensi homogen, (2) Preferansi tersebar, dan (3) Preferensi terkelompok. Preferensi Homogen. Menunjukan suatu pasar dimana semua konsumen secarakasarmemilikipreferensiyangsama.Pasartidakmenunjukkansegmen alami. Preferensi Tersebar. Preferensi tersebar menunjukkan preferensi konsumen tersebardiseluruhbidang.Jikabeberapamerekberadadalampasar,mereka kemungkinan akan mengeambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaannyatauntukmemenuhiperbedaanpreferensikonsumen. Preferensi Terkelompok. Pasar mungkin menunjukkan kelompokkelompok preferensiyangberbeda,yangdinamakansegmentasipasaralami.Perusahaan pertamadalampasarinimemilikitigapilihan,seperti:(1)Mengambilposisidi tengah, berharap dapat menarik semua kelompok, (2) Mengambil posisi dalam segmen pasar terbesar (pemasar terkonsentrasi), dan (3) Mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merekdalamsegmenlain. PROSEDURSEGMENTASIPASAR

Ada prosedur tiga langkah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang digunakanolehperusahaanrisetpemasaran: 1. Langkah Satu: Tahap Survei. Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencaripenjelasan dan kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dengan mengunakan penemuan ini, periset menyiapkan daftar pertanyaan resmi untuk mengumpulkan data mengenai: (a) Atribut dan peringkat kepentinganatributtersebut,(b)KesadaranMerekdanperingkatmerek,(c) Polapola pemakaian produk, (d) Sikap terhadap kategori produk, (e) Kondisi demografis, (f) Geografis, (g) Psikografis, dan (h) Mediagrafis responden. 2. LangkahDua:TahapAnalisis.Perisetmenerapkananalisisfactorterhadap data tersebut untuk membuang variablevariabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlahsegmenyangberbedabedasecaramaksimum. 3. Langkah Tiga: Tahap Pembentukan. Masingmasing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, dan pola media. Masingmasing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifatsifat dominannya. Segmentasi pasar itu harus dilakukan kembali secara periodic karena segmen pasar berubah. Suatu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam meemilih suatu merek. Proses ini dinamakan penentuan partisi pasar (market partisioning). Hirarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen pelanggan. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan yang membentuk suatu segmen dengan cara mengamati orangorang yang

dominantdqalamhaljenis,kemudianharga,kemudianmerek,atau,pertama kualitas, kemudian pelayanan, kemudian jenis. Masingmasing segmen dapat memilikidemografis,psikogrfis,danmediagrafisyangberbeda. SEGMENTASIPASARKONSUMENDANPASARBISNIS DasarSegmentasiPasarKonsumen Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati cirricirikonsumen,seperti:cirrigeografis,demografis,danpsikografis.Periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah cirriciri konsumen yang berbada berhubungan dengan masingmasing segmen tanggapan konsumen tersebut. Variabelsegmenutamauntukpasarkonsumenadalahsebagaiberikut: 1. SegmentasiGeografis(negara,negarabagian,propinsi,kota,lingkungan rumahtangga).Perusahaandapatmemutuskanuntukberoperasidalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayahtetapimemberikanperhatianpadavariasilokasi. 2. Segmentasi Demografis (usia, tahap siklus hidup, jenis kelamin, penghasilan generasi, kelas sosial). Dalam segmentasi demgrafis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variablevariabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabelvariabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok kelompokpelanggan.Perludiingatadalahbahwakeinginan,preferensi,

dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variablevariabeldemografis. 3. Segmentasi Psikografis (gaya hidup, kepribadian, nilai). Dalam segmen psikografis,pembelidibagimenjadikelompokyangberbedaberdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orangorang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangatberbeda.Gayahidupdapatditunjukkanolehbarangyangmereka konsumsi. 4. Segmentasi Perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap). Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuaan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variable perilaku (kejadian, manfaat, status pemakaian, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap) adalah merupakan titik awalterbaikdalammembentuksegmenpasar. 5. Segmentasi MultiAtribut (geoclustering). Pemasar tidak lagi membicarakan konsumen ratarata, ataau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya mereka semakin sering menghubungkan beberapa variable dalam usaha mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan merumuskan dengan lebih baik. Oleh karena itu, sebuah bank mungkin tidak hanya mengidentifikasi kelompok pensiunan yang kaya melainkan juga membedakan beberapa segmen di kelompok tersebut berdasarkan penghasilan, aktiva, serta tabungan dan freferensi resiko mereka saat ini.

MembidikBanyakSegmen.Membidikbanyaksegmensangatseringterjadi, perusahaan memulai pemasaran mereka ke satu segmen, kemudian berekspansikesegmensegmenlain.Banyakpembeliyangtidakdapatsecara tegas dimasukkan ke kelompok segmen tertentu, karena banyak konsumen merupakan pembelanja silang. Adalah berbahaya menginterpretasikan keanggotaan segmen dengan mengobservasi hanya satu pembelian. Segmentasi mengabaikan keseluruahan profil pelanggan, yang akan menjadi jelashanyadenganmemprofilkanmasingmasingpelanggan. DasarSegmentasiPasarBisnis Pasarbisnisdapatdisegmentasidenganmenggunakanbeberapavariabelyang digunakandalamsegmentasikonsumen,seperti:geografi,manfaatyangdicari dantingkatpemakaian.Variabelsegmentasiutamabagipasarbisnis: 1. Demografi(industri,ukuranperusahaan,lokasi). 2. Variabel operasi (teknologi, status pemakai dan bukan pemakai, kemampuanpelanggan). 3. Pendekatanpembelian(organisasifungsipembelian,strukturkekuatan, sifat hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum, criteria pembelian). 4. Faktorsituasitingkatkepentingan,penawarankhusus,kesetiaan) 5. Karakteristikpribadi(kesamaanpembelipenjual,sikapterhadapresiko, kesetiaan). Pemasarbisnisumumnyamengidentifikasisegmenmelaluiprosessegmentasi yang berurutan. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbedabeda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian:

1. Calon peryama kali: Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. Mereka ingin membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka, yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik, sertayangdapat6merekacapai. 2. Pemula: Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. Mereka menginginkanpetunjkyangmudahdibaca,hotline,pelatihantingkattinggi, danwiraniagayangterampil. 3. Berpengalaman:Parapelangganlamayangmenginginkankecepatandalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuanteknisyanghandal. SEGMENTASIYANGEFEKTIF Tidaksemuasegmentasiitubermanfaat.Agardapatberguna,segmensegmen pasarharuslah: 1. Dapatdiukur:ukuran,dayabeli,danprofilsegmendapatdiukur. 2. Besar:segmencukupbesardanmenguntungkanuntukdilayani. 3. Dapatdiakses:segmendapatdijangkaudandilayanisecaraefektif. 4. Dapatdibedakan:segmensegmensecarakonseptualdapatdipisah pisahkandanmemberikantanggapanyangberbedaterhadapelemen danprogrambauranpemasaranyangberbeda. 5. Dapatdiambiltindakan:programprogramyangefektifdapat dirumuskanuntukmenarikdanmelayanisegmensegmentersebut. PENETAPANPASARSASARAN Setelah perusahaanmengidentifikasipeluangpeluang segmenpasar, iaharus mengevaluasiberagamsegmendanmemutuskanberapabanyakdansegmen manayangakandibidik.

 MengevaluasiSegmenPasar. Dalammengevaluasisegmenpasaryangberbeda,perusahaanharus memperhatikandua faktor:(1)dayatarik,dan(2)sumberdayaperusahaan.Pertama,perusahaan harusmenanyakanapakahsuatusegmenpotensialmemilikikarakteristikyang secaraumummembuatnyamenarik,sepertiukuran,pertumbuhan, profitabilitas,skalaekonomis,resikoyangrendah,danlainlain.Kedua, perusahaanharusmempertimbangkanapakahberinvestasidalamsegmen tersebutmasukakaldenganmemperhatikantujuandansumberdaya perusahaan. MemilihSegmenPasar Setelah mengevaluasi segmensegmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkanlimapolapemilihanpasarsasaransebagaiberikut,yaitu: 1. Konsentrasi segmen tunggal. Perusahaan bias memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati operasi ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika memjadi pemimpin pasar di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembaltan investasi yang tinggi.Tetapi,pemasaryangterkonsentrasimemilikiresikodiatasresiko normal. Dengan alasn itu, banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebihdarisatusegmen. 2. Spesialisasi selektif. Berarti perusahaan memilih sejumlah segmen, secaraobyektifmasingmasingsegmenmenarikdanmemadai.Mungkin

terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmensegmen tersebut, namun masingmasing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi multi segmen ini memiliki keuntungan pendiversifikasian resikoperusahaan. 3. Spesialisasi produk. Perusahaan berkonsentrasi dalam

menghasilkanproduktertentu yang dijual ke beberapa segmen.Melalui strategispesialisasiproduk,perusahaanmembangunreputasiyangkuat di bidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah mungkin digantinya produk tersebut dengan adanya tehnologi yang baru. 4. Spesialisasipasar.Perusahaaanberkonsentrasiuntukmelayaniberbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semuaprodukbaruyangmungkindigunakanolehkelompokpelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelangganitumungkinharusmemotonganggaranmereka. 5. Cakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompokpelanggandenganmenyediakansemuaprodukyangmungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan pasar. Perusahaan besar dapat mencakupseluruhpasardenganduacaaraumum,yaitu: (a). Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, dimana perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaranpasar.

(b).Pemasaranyangterdiferensiasi,perusahaanberoperasidibeberapa segmen pasardanmerancangprogramberbedabagimaingmasingsegmen. PertimbanganTambahanMengevaluasidanMemilihSegmen Ada 4pertimbanganlain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilihsegmenpasar,yaitu: 1. Pilihan etika atas pasar sasaran. Penetapan pasar sasaran kadang kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anakanak, atau kelompok yang tidak mampu, atau mempromosikanprodukyangkemungkinanberbahaya.Pemasaranyang memiliki tanggung jawab social mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkanjugakmerekayangdijadikansasaran. 2. Interrelasi segmen dan segmensuper. Dalam memilih lebih dari satu segmenuntukdilayani,perusahaanharusmencermatiinterrelasiantar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memilikibiayatetap(tenagapenjual,outlettoko)dapatmeningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super danbukandisegmenyangterisolasi.Segmensuperadalahsekumpulan segmenyangmemilikikesamaanyangdapatdiambilkeuntungannya.

3. Rencanaserangansegmenpersegmen.Jikaperusahaanmerencanakan untuk membidik segmen super, adalah bijaksana untuk memasuki segmensatupersatudanmenyembunyikanrencanabesarnya.Pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana perrusahaan akan bergerak selanjutnya. Rencana serangan perusahaan dapat dipatahkan jika ia menghadapi pasr yang tertutup. Karena itu penyerang harus mencari jalan untuk menerobos pasar yang tertutupMasalah dalam memasuki pasar yang tertutup menuntut pendekatan megamarketing.

Megamarketingadalahkoordinasistrategiskeahlianekonomi,psikologi, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak untuk memasuki dan atau beroperasi dalam pasar tertentu. 4. Kerjasamaantarsegmen.Caraterbaikuntukmengelolasegmensegmen adalah dengan mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka.Padasaatyangsama,manajersegmentidakbolehterlalufocus padasegmensehinggamenolakkejasamadenganpihakphaklaindalam perusahaanuntukmeningkatkanperusahaansecarakeseluruhan. BahanDiskusi 1. Usulkanlahcarayangbergunauntukmembagipasarbagiprodukproduk berikut: a. Diterjenrumahtangga b. Makananhewan c. Kopirumahtangga d. Banmobil e. Perguruantinggi

f. Rumahkos 2. Sebuahperusahaanjammenyadaribahwaiapada dasarnya adadalam bisnis pengukuran waktu. Ia ingin mengsegmentasi pasar pengukuran waktu untuk mengidentifikasi peluangpeluang baru. Identifikasilah segmenutamadalampasarini. 3. Dengan membuat sedikit perubahan pada produk dan kemasannya, pembuat rokok telah dapat membuat produk yang sama menarik bagi berbagai segmen konsumen. Dengan cara apa masyarakat perokok dapatdisegmentasi?Diskusikan. 4. Menciptakan segmen pasar hanya merupakan bagian dari proses. Apakah anda setuju? Apakah langkahlangkah selanjutnya yang harus diambilagarsuatusegmenpasarbergunasecaramaksimal?

 MODUL5 DIFERENSIASIDANPOSITIONING BagaimanaMelakukanDiferensiasi Perusahaanperusahaanterusmenerusberusahauntukmendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing meningkat keuntunganperusahaanparapesaingmeniru keuntunganmenurunperusahaanperusahaanperluterus menerusmemikirkan ciridanmanfaatnilaitambahbaru. Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka. Merekamelihathalitusebagaiprosestigalangkah:

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan : Perusahaan pertamatama mendaftarkan semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhipersepsinilaipelanggansasaran. 2. Membentukhierarkhinilaipelanggan:Perusahaanmenempatkantiga faktor pada satu dari empat kelompok : dasar (basic), yang diharapkan(expected), yang diinginkan(desired), dan yang tidak diantisipasi. 3. Menentukan paket nilai pelanggan. Perusahaan memilih kombinasi produkberwujuddantidakberwujud,pengalaman,danhasilpemikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan kesukaansertakesetiaanpelanggan PERALATANUNTUKMELAKUKANDIFERENSIASI Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berartiuntukmembedakantawaranperusahaandengantawaranpesaing. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya, sebagaiberikut: 1. IndustriVolume(volumeindustry):adalahindustridimanaperusahaan perusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitiftetapiberukurancukupnesar. 2. Industri Mati Langkah (stalemate industry) : adalah industri yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masingmasingberukurankecil. 3. IndustriTerfragmentasi(fragmentedindustry):adalahindustridimana perusahaanperusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk didiferensiasi, tetapitiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil.

4. IndustriTerspesialisasi(specializedindustry):adalahindustridimanadi perusahaanperusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi,dantiapdiferensiasidapatmenghasilkankeuntunganyang tinggi. Potensi kelincahan (maneuverability) berbagai perusahaan berbeda dalam lima dimensi: (1) pasar sasaran, (2) produk, (3) tempat (saluran) pemasaran,(4)promosi,dan(5)harga.Kelincahanperusahaandipengaruhi olehstrukturindustridanposisiperusahaandidalamindustri.Perusahaan diindustrimatilangkahmemilikisangatsedikitkelincahandankeunggulan strategis, sedangkan perusahaan di industri terspesialisasi memiliki kelincahandankeunggulanstrategisyangsangatluas Diferensiasiproduk Produkprodukfisikbervariasiuntukdiferensiasi.Diujungyangsatuditemukan produkprodukyangsedikitvariasi(baja,ayam),diujungyanglainadaproduk dengandiferensiasitinggi,sepertimobil,bangunankomersialdanmebel. Perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut lima dimensi, yaitu: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran, atau citra. Produk PelayananPersonaliaSaluran Citra *Bentuk*Kemudahanpemesanan*Kemampuan*Cakupan *Lambang *Kesopanan

*Keistimewaan*Pengiriman *Keahlian *Mediatertulis

*Kinerja *Atmosfir

*Pemasangan

*Dapatdipercaya*Kinerja

*Kesesuaian *Peristiwa *Dayatahan

*Pelatihanpelanggan*Dapatdiandalkan

*Konsultasipelanggan*Cepattanggap

*Keandalan*Pemeliharaandan*Komunikasi *Mudahdiperbaikiperbaikanlainlain *Gaya *Keramahan

*Rancangan Bentuk Banyakprodukdapatdideferensiasiberdasarkanbentuk,ukuran,model,atau struktur fisik sebuah produk. Contohnya sepatu dapat dideferensiasikan berdasarkanukuran,bentuk,bahanbaku,dll. Keistimewaan(Feature) Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Keistimewaan (feature) adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Bagaimana suatu perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih keistimewaan baru yangtepat?Untuk menentukan keistimewaan produknya, perusahaan dapat menghubungi para pembeli terbaru dan mengajukan serangkaian pertanyaan: Apakah anda menyukai produk ini? Apakah ada keistimewaan yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan kepuasan Anda?

Berapa Anda mau membayar untuk tiap keistimewaan? Bagaimana pendapat Andatentangbeberapakeistimewaanyangdisarankanpelangganlain? Kemudian perusahaan memutuskan keistimewaan mana yang patut ditambahkan. Untuk kemungkinan keistimewaan, perusahaan harus menghitung nilai pelanggan dengan biaya perusahaan. Misalnya suatu pabrik mobilmempertimbangkantigakemungkinanpeningkatansepartitampakpada tabelberikut. TabelMengukurEfektifitasNilaiPelanggan Nilai Biaya Nilai Pelanggan: PerusahaanPelangganBiaya Pelanggan Keistimewaan(a)(b)(c=b:a) Pemanaskacabelakang$100$2002 Pengaturkecepatan6006001 Trasmisiotomatis8002.4003

Pemanas kaca belakang menambahkan biaya biaya pabrik $ 100 permobil. Pelanggan ratarata mengatakan itu bernilai $ 200. Artinya, perusahaan menciptakan tambahan kepuasan pelanggan senilai $ 2 untuk setiap peningkatan $ 1 biaya perusahaan. Dibandingkan ketiga keistimewaan yang ditawarkanperusahaan,tampaknyanyatransmissi0tomatisakanmenciptakan kepuasan pelanggan paling tinggi dari tiap dollar biaya perusahaan. Perusahaanjugaperlumempertimbangkanberapabanyakyangmenginginkan tiap keistimewaan, berapa waktu diperlukan untuk memperkenalkan tiap keistimewaan,apakahpesaingmudahmeniruciriitu.Setiapperusahaanharus memutuskanapakahakanmenawarkankeistimewaankhususuntukpelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah. MutuKinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat lever kinerja: rendah,ratarata,tinggi,dansuper.Mutukinerjamengacupadaleveldimana karakteristikdasar produkitu beroperasi.Pertanyaanpentingadalah: Apakah kinerja produk yang lebihtinggi menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi? Strategi Planning Institut mempelajari dampak dari mutu produk yang lebih tinggidanmenemukankorelasiyangsangatpositifantaramutuprodukdengan tingkatpengembalianinvestasi(returnonivestmentROI). Unitunitbisnisbermututinggimendapatkanhasilyanglebihbanyakkarena mutuunggul(premium)memungkinkanperusahaanuntukmenetapkanharga tingggi (premium), perusahaan mendapatkan keuntungan daari pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif, serta

biayaperusahaanuntukmemberikankualitastidakjauhlebihtinggidaripada unitbisnisyangmemproduksimuturendah. Suatu perusahaan harus juga memutuskan bagaimana mengelola kualitas kinerja seiring dengan waktu. Terdapat tiga strategi: (1) Perusahaan terus meningkatkan produk, seiring menghasilkan tingkat pengembalian investasi dan pangsa pasar tertinggi, (2) Mempertahankan mutu produk pada level tertentu,dan(3)Mengurangimutuprodukseiringdenganwaktu. MutuKesesuaian Pembelimengharapkanprodukyangmemilikimutukesesuaian(conformance quality) yang tinggi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Malah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah akan mengecewakanbeberapapembeli. DayaTahan Daya tahan (durability), suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalamkondisinormaldamatauberat,merupakanatributyangberhagauntuk produkproduk tertentu. Pembeli biasanya mau membayar lebih untuk produkyangmempunyaireputasitinggikarenatahanlama.Produktidakboleh tepengaruholehkeusangantehnologi. Keandalan Pembeli umumnya akan membayar lebih tinggi untuk produkproduk yang lebih diandalkan. Keandalan (realibility)adalah ukuran kemungkinan suatu produktidakakanrusakataugagaldalamsuatuperiodewaktutertentu.

 MudahDiperbaiki Pembeli memilih produk mudah diperbaiki. Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiriprodukitudenganbiayaatauwaktuyangrelatifkecil. Gaya Gaya(style)menggambarkanpenampilandanperasaanyangditimbulkanoleh produk itu bagi pembeli. Pembeli biasanya bersedia membayar harga tambahanuntukprodukyangdiberigayamenarik.Gayamemilikikeunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Perlu diingat bahwa gayayangmenariktidakselaluberartikinerjayangtinggi.Untukprodukproduk makanan, kosmetik, perlengkapan toilet, dan alatalat konsumen kecil, perusahaan perlu menyertakan kemasan sebagai senjata gaya. Kemasan memberkan kesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolakpembeli. Rancangan(Design):KekuatanPemaduan Dengansemakinketatnyapersaingan,rancanganmenjadisalahsatucarayang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilandanfungsisuatuprodukdarisegikebutuhanpelanggan.Mengenai pentingnya rancangan ini disimpulakan oleh Profesor Robert Hayes dari Harvard, yaitu: Lima belas tahun lalu perusahaanperusahaan bersaing dibidang harga. Sekarang ini mutu. Besok rancangannya. Rancangan sangat

pentingdalammembuatdanmemasarkanperalatantahanlama,pakaian,jasa eceran(retail),danprodukkemasan. DiferensiasiPelayanan Selain mendiferensiasikan produk fisik, perusahaan juga dapat

mendiferensiasikan pelayanannya. Ketika produk fisik tidak mudah untuk mendiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan serta meningkatkan kualitasnya. Yang membedakan pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasipelanggan,pemeliharaandanperbaikan,sertabeberapahallainnya. KemudahanPemesanan Kemudhan pemesanan (ordering ease) mangacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesananke perusahaan. Baxter Healthcare, memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan terminal komputer di berbagai rumah sakit yang dapat mengirim pesanan langsung ke Baxter. Banyakbankyangsekarangmenyediakanperangkatlunakperbankandirumah untukmembantunasabahmendapatkaninformasidantransaksidenganbank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerimabahanmakantanpapergikesupermaket. Pengiriman Pengiriman (delivery) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepadaa pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Pembeli sering memilih pemasok yang bereputasibaikdalampengirimanyangtepatwaktu. Pemasangan

Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada suatutitikdijaringankonsumsiadalahsangatpentingbagiperusahaandengan produkprodukyangkompleks.JikaIBMdimintauntukmemindahkanperalatan IBM ke lokasi lain, IBM bersedia memindahkan peralatan pesaingnya dan bahkanfurnitur. PelatihanPelanggan Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu kepada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General electric tidak hanya menjual dan memasng peralatan sinarX yang mahal di rumah sakit, tetapi juga bertanggung jawab atas pelatihan para pemakai peralatan itu. McDonald mengharuskan pemegang waralababarunyauntukbelajardiHamburgerUniversitydiOakbrooks,Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari cara mengelola waralabanya secara tepat. KonsultasiPelanggan Konsultasi pelanggan (customer consulting) mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli secara gratis atau membayar. Salah satu penyedia pelayanan konsultasi bernilai tambahterbaikadalahMilliken&Company. PemeliharaandanPerbaikan Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance & repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. Caterpillar mangaku memberikan pelayanan pemeliharaan dan perbaikan alat berat konstruksinya lebih cepat dan lebih baik dari pada penyalur mana pun di dunia. Pembeli mobil sangat

memperhatikan kualitas pelayanan perbaikan yang dapat mereka harapkan daripenyalur. PelayananLainlain Perusahaanperusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelayanan pelanggan mereka. Mereka dapat menawarkan garasi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada pesaing mereka. Mereka dapat memberi penghargaan untuk pelanggansetia,sepertiyangtelahdilakukanperusahaanpenerbangandengan programfrequentflyer. DiferensiasiPersonalia Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dn melatih orangorang yang lebih baik daripada pesaing mereka.SingaporeAirlinesmemilikireputasiyangsangatbaiksebagianbesar kerena pramugarinya. Personalia yang terlatih lebih baik menunjukkan enam karakteristikberikut: 1. Kemampuan: Mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan 2. Kesopanan:Merekaramah,menghormatidanpenuhperhatian 3. Kredibilitas:Merekadapatdipercaya 4. Daopat diandalkan: Mereka memberikan pelayanan secara konsisten danakurat 5. Cepat tanggap: Mereka cepat mennanggapi permintaan dan permasalahankonsumen 6. Komunikasi: Mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasidenganjelas. DiferensiasiSaluran

Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui cara mereka membentuk salurandistribusi,terutamayangmenyangkutjangkauan,keahliandankinerja saluransaluran tersebut. Keberhasilan Carterpilar di industri peralatan konstruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurnya berada berada di lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapat diandalkan. Perusahaan perusahaan seperti Dell di bidang komputer dan Avon di bidang kosmetik membedakan diri mereka dengan mengembangkan dan mengelola saluran pemasaranlangsungyangbekualitastinggi. DiferensiasiCitra Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Penyebab utama dari pangsa pasar Marlboro yang luarbiasadiseluruhdunia(sekitar30%)adalahkarenacitrakoboimancho. Malboroditerimadenganbaikolehkebanyakankaumperokok. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.Citradipengaruhibanyakfaktoryangdiluarkontrolperusahaan. Citrayangefektifmelakukantigahal,yaitu: 1. Memantafkankarakterprodukdanusulannilai 2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbada sehingga tidak dikacaukandengankarakterpesaing 3. Memberikankekuatanemosionalyanglebihdarisekadarcitramental. Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasiyangtersediadankontakmerek.

 Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbolsimbol yang kuat. Perusahaan dapat memilih sebuah simbol seperti singa (Harris Bank), apel (Apple Computer). Merek dapat dibangun di sekitar orang terkenal, seperti pada parfumbaru Passion (Elizabeth Taylor). Perusahaan juga dapat memilih suatu warna pengidentifikasi seperti biru (IBM), kuning (Kodak) atau merah CampblellSoup). Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita,suasanahati,pernyataan,sesuatuyangjelasberbedadenganyanglain. Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantorperusahaan,sertakartunama. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan penciptaan citra yang kuat lainnya. Hotelhotel mengembangkan suatu citra tersendiri melalui lobby atriumnya. Suatu bank yang ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung , rancangan interior, teta letak, warna, material, dan parabot yang tepat. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Rokok Sampoerna dan Gudang Garam tampil menonjol dalam mensponsori acaraacara olah raga,. Heinz memberikan sumbangan kepada barbagai rumah sakit, dan Kraft menyumbang dana kepada MADD

(Mothers Against Drunk Divers). Salah satu contoh terbaik produk yang telah mengunakanberagamteknikpembanguncitrauntukmenanamkancitranyadi benak masyarakat adalah jam Swatch dari Swiss. Lebih dari 200 juta jam Swatchterjualsetiapharidilebihdaritigapuluhnegara.Jamitudijualditoko perhiasan, toko busana, dan toko serba ada yang besar, tetapi tidak di toko diskon. Salah satu kekuatan utama Swatch adalah keahlian promosi dan penjualannya. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Penentuan Posisi (Positioning) Kalauperusahaansudahmemutuskansegmenpasarmanayangakandiasuki, perusahaanharusmemutuskanpositioningmanayanginginditempatidalam segmentersebut. Suatu positioning produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar atributatribut yang penting, wadah yang ditempati produk dalam pikiran konsumen berkaitan produkproduk yang bersaing. Konsumendibebanidenganinformasiyangberlebihlebihanmengenaiproduk danjasa.Setiapkalimerekamengambilkeputusanpembelian,konsumentidak dapat mengevaluasi kembali produk. Untuk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka mengorganisasi produkproduk ke dalam katagorikatagori, konsumen menentukan positioning produk, jasa, dan perusahaandalambenakkonsumen. Positioning sebuah produk adalah persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan produk yang menyainginya. Dalam memilih pasar sasarannya, pemasar merencanakan positioning yang akan memberikan produk mereka keunggulan persaingan yang besar, dan mereka

merancang marketing mix untuk memantapkan positioning yang telah direncanakan. Semuaprodukdapatdidiferensiasikansampaitingkattertentu.Tetapitidak semuaperbedaanmerekituberartiatauberharga.Suatuperbedaanpatut dibuatsepanjangmemenuhikriteriakriteriaberikutini: 1. Penting : Perbedaan itu memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukupbanyakpembeli. 2. Terbedakan (distinctive) : Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus. 3. Unggul : Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan caracara lain untuk mendapatkanmanfaattertentu. 4. Dimilikisatupihak:Perbedaanitutidakmudahditiruolehpesaing. 5. Terjangkau:Pembelimampumembayarperbedaantersebut. 6. Menguntungkan: Perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkanperbedaanitu. Sekali suatu posisi telah dipilih, perusahaan harus mengambil langkah langkah yang kokoh untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan positioning yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha marketingmix perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuanpositioningyangtelahditetapkan. Setelahperusahaanmengembangkanstrategipenentuanpositioningyang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan positioning itu secara efektif. Reputasi suatu perusahaan manufaktur juga berkontribusi pada persepsi kualitas. Beberapa perusahaan terkenal karena mutunya.

Perusahaanyangcerdikmengkomunikasikankualitasiniatauuangmereks dikembalikan. Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antarapesaing)didalambenakpelanggansasaran. PenentuanPositioningMenurutRiesdanTrout Penentuan Positioning dipopulerlan oleh Ries dan Trout. Menurutnya penentuanpositioningadalahapayangperusahaanlakukanterhadapcalon pelanggan . Artinya, memposisikan produk di dalam pikiran calon pelanggan. Strategipenentuanposisi(positioning)menurutRiesdanTrout: 1. Memperkuatposisinyasendirisaatinidibenakkonsumen. 2. Mencaridanmerebutposisibaruyangbelumditempati. 3. Menggeser(deposition)ataumengubah(reposition)posisipesaing. 4. Strategikelompokeksekutif. BerapaBanyakPerbedaanyangdipromosikan? Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan seperti manfaat, keistimewaan yang harus diajukan atau dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Banyak pemasar menyarankan agar hanya mempromosikan satu manfaat sentral. Setiap merek harus memilih satu atributdanmemujidirinyanomorsatudalamatributtersebut. Penentuan nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah kualitas terbaik,pelayananterbaik,hagatermurah,nilaiterbaik,palingaman,

paling cepat, paling nyaman, teknologi paling maju. Jika suatu perusahaan menekankan salah satu penentuan positioning itu dan menyampaikannya dengan penuh keyakinan, mungkin perusahaan itu akan sangatdiingatdantrkenalkarenakekuatanitu. Tidaksetiaporangmenyetujuibahwapenentuanpositioningdenganmanfaat tunggal(singlebenefitpositioning)adalahyangterbaik.Penentuanpositioning dengan manfaat ganda (doublebenefit positioning) mun gkin perlu jika dua perusahaanataulebihmengakujadiyangterbaikpadaatrubutyangsama. Secara umum perusahaan harus menghindarkan empat kesalahan utama dalampenentuanposisi(positioning): 1. Penentuan posisi yang kurang (under positioning). Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samara tentang merek. Pembeli tidak benarbenar merasakan sesuatu yangkhusustentangmerekitu. 2. Penentuan posisiyang berlebihan (overpositioning). Pembeli mungkin memilikicitrayangterlalusempitterhadapmerek. 3. Penentuanposisiyangmembingungkan(confusedpositioning).Pembeli mungkin memiliki citra membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu banyak membuatpengakuanatauterlaluseringmengubahposisimerekitu. 4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakan dari suatu merek karena pengaruihharga,cirikhusus,atauperusahaanpembuatprodukitu Berbagaistrategipenentuanpositioningberbedayangmungkindilakukan:

1. Penentuan posisi menurut atribut: Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikandirimenurutatribut,sepertiukuran,lamakeberadaannya. 2. Penentuan posisi menurut manfaat. Disini produk diposisikan sebagai pemimpindalamsuatu manfaattertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan. Ini berarti memposisikan sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai. Ini berarti memposisikan produk sebaiyangterbaikbagisejumlahkelompokpemakai. 5. Penentuanposisimenurutpesaing.Disiniprodukmemposisikanproduk sebagai yang terbaik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuanposisi menurut kategori produk. Disini produk diposisikan sebagaiprodukpemimpindisuatukategoriproduk. 7. Penentuan posisi menurut mutu atau harga. Disini produk diposisikan sebagaimenawarkannilaiterbaik. PerbedaanApaYangDipromosikan? Misalnya suatu perusahaan telah mengidentifikasi empat alternatif dasar penentuan positioning, yaitu: teknologi, biaya, dan pelayanan (contoh tabel berikut) TabeluntukPemilihanKeunggulanBersaing. (1)(2)(3)(4)(5)(6) (7)

 Kemampuan PentingnyaPesaing Memperbaiki MemperbaikiTindakanyang KeunggulanPosisiPosisiPosisidanKecepatanPosisi Direkomen BersaingPerusahaanPesaing(HML)*(HML)(HML) sikan Tehnologi88LLM Pertahankan Biaya68HMM Monitor Mutu86LLH Monitor Pelayanan43HHL Investasi *H=hig,M=medium,L=low BahanDiskusi 1. Suasanaseperti apa yang restoran gunakanuntuk menampilkancitra yang diinginkan? Pilihlah tiga restoran di sekitar Anda yang menarik segmenpasaryangberbeda.Strategipenentuanposisiapayangmereka gunakanuntukmenarikpelanggansasaranmereka?Bagaimanamereka Keterjangkauan

menggunakan suasan untuk meningkatkan citra yang ingin mereka tampilkandenganoperasiaktual? 2. Buatlah analisis atas peta persepsi berikut ini dan tentukan bagaimana Anda akanmenentukan kembali posisi sabun Lever 2000 berdasarkan penentuan posisi pesaing. Peta ini menggambarkan industri sabun. Bagaimana kesadaran pembeli terhadap merek Anda (brand awareness), yang ditulis di dalam tanda kurung, dibandingkan pesaing? KesalahanpenentuanposisiapayangmungkindialamimerekAnda? MutuTinggi Dove(77%) Safeguard(59%)Camay(68%) Ivory(74%) HargaDial(60%)Lever(35%)Harga RendahCaress(52%)Tinggi MutuRendah

 MODUL6 BAURANPRODUK 1. Pengertian Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terusmenerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 2. Klasifikasi Alat pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas dan disebut empat P yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan Promosi (promotion). Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alatalatpemasaranyangdapatdigunakanuntukmempengaruhipembeli. 3. BauranPemasaran4Pmenjadi4C Masingmasing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. 4P penjual berhubungan dengan 4C pelanggan. Hubungan4Pdan4CdapatdilihatpadaTabel1.

4P Product(produk) Price(harga) Place(tempat) Promotion(promosi)

4C Customersolution(solusipelanggan) Customercost(biayapelanggan) Convenience(kenyamanan) Communication(komunikasi)

Table1.Hubungan4Pdan4C LATIHAN 1. Sebutkandanjelaskanjenisjenisdiferensiasi! 2. Sebutkandanjelaskanempatkelompokbauranpemasaran! BAURANPRODUK (Keputusan/strategisebagaisalahsatuelemenbauranpemasaran) PRODUK(PRODUCT) 1. Arti/PengertianProduk Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikeinginanataukebutuhanmelaluiprosestransaksi. Product (Barang/Jasa), meliputi unsurunsur jenis produk, kualitas, desain, features (fasilitas dan kegunaannya), brandname, kemasan, ukuran, pelayanan,garansi,danpenggantianjikaterjadikerusakan. 2. ProdukBaru(NewProduct) Enamkategoriprodukbaru: 1. Produk baru bagi dunia : produk baru yang menciptakan suatu pasar yangbarusamasekali(benarbenarbaru/inovasi). 2. Lini produk baru : produk baru yang memungkinkan perusahaan memasukipasaryangtelahmapanuntukpertamakalinya.

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah mantap (ukuran kemasan,rasa,dll). 4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : produk baru yang memberikankinerjayanglebihbaikataunilaiyangdianggaplebihhebat danmenggantikanprodukyangtelahada. 5. Penentuan kembali posisi (repositioning) : produk yang telah ada diarahkankepasararausegmenpasarbaru. 6. Pengurangan biaya : produk baru yang menyediakan kinerja serupa denganhargayanglebihmurah. 3. KlasifikasiProduk a. Produk secara alamiah berdasarkan daya tahan dan keberwujudan terbagiatas: 1. Produktahanlama(durable)adalahbarangberwujudyangbiasanya tidak habis setelah banyak digunakan, misalnya: lemari pendingin, mesin dan pakaian. Produkproduk tahan lama biasanya membutuhkanpenjualanlangsungdanpelayanan,marjinyanglebih tinggi,danlebihbanyakgaransidaripenjual. 2. Produktidaktahanlama(nondurable)adalahbarangberwujudyang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, misalnya:birdansabun.Produkproduktidaktahanlamadapatdijual diberbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil , dan memasang iklanbesarbesaran. 3. Jasa (services); bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, misalnya: potong rsmbut dsn reparasi. Memerlukan

lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuanpenyesuaian. b. Produkdalampemasaranprodukterbagiatas: 1. Produknyata(tangible):barang(goods) 2. Produk tak nyata (intangible): jasa (services) adalah aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual, misalnya: potongrambutdanperbaikan. c. Produkberdasarkanpenggunaannyaterbagiatas: 1. Barang industri (Business product): produk yang akan diolah lagi menjadiprodukakhiryanglain. 2. Barang Konsumen (Consumer product): produk yang dibeli oleh konsumenakhirdantidakdiolahlagi. 4. PentingnyaInovasiProduk Sebuah produk yang memiliki siklus hidup berarti menegaskan keberadaanyapadaempathaldinamikaberikut: 1. Produkmemilikiumuryangterbatas. 2. Penjualanprodukmelaluiberbagaitahapyangberbeda,masingmasing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidupproduk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklushidupnya. Karena adanya dinamika yang tidak bisa dipastikan, maka sebuah produk akanmelaluitahapansiklusyangmeliputi:

1. Perkenalan(Introduction):periodepenurunanpenjualanyglambatsaat produkitudiperkanalkankepasar. 2. Pertumbuhan (Growth): periode penerimaan pasar yg cepat dan peningkatanlabaygbesar. 3. Kedewasaan/ Kemampuan (Maturity): periode penurunan

pertumbuhanpenjualankarenaprodukitutelahditerimasebagianbesra pembelipotensial. 4. Penurunan (Decline): periode saat penjualan menunjukkan arah yg menurun dan laba yg menipis. Grafik yang menunjukkan siklus hidup produkdapatdilihatpadaGambar1. PROFIT Perkenalan PertumbuhanKemampanan Penurunan SALE

Gambar1.Siklushidupproduk BentukBentukLainSiklusHidupProduk Selain bentuk yang baku dan umum seperti yang sudah dijelaskan di atas, produkterkadangmemilikipolayanglainyangumum,yakni: 1. Pola tumbuhmerosotmapan: ciri perangkat dapur. Contoh: penjualan pisau listrik berkembang cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudianturunkeleveltetap. 2. Siklus berulang: sering menggambarkan penjualan obat baru. Perubahanfarmasimempromosikanobatbarunyasecaraagresif,danitu

menghasilkansikluspertama.Kemudianpenjualanmulaimenurun,dan perusahaanmemberi dorongan dengan promosi lain untuk obat itu, yg menghasilkansikluskedua. 3. Polaberlekuk:penjualanmelewatiserangkaiansiklushidupberdasarkan penemuankarakteristik,kegunaan,ataupemakaiprodukbaru.Contoh: penjualan nilon,banyaknya kegunaan baru:parasut, kaos kaki,kemeja, karpet. Tigapolakhusus: 1. Gaya(styles):ekspresibersifatdasar/unik(rumah,pakaian,seni) 2. Mode (fashions): gaya yang diterima/populer saat ini (jean, musik grunge) 3. Iseng(fads):diterimadengansemangat,mencapaipuncakdalamwaktu singkat,danmenuruncepat(tindikkuping/alis,tato). EvolusiPasar Pasarberevolusi sejalandengansiklus hidup produk.Evolusi pasarterjadi olehbanyaksebab.Jikaprodukhanyadihasilkanolehsatuperusahaan,maka evolusiprodukakanbersamaanseringdenganevolusipasaritusendiri. 5. TahapanDalamProsesPengembanganProduk 1. Lahirnya gagasan: mendefenisikan produk dan lingkup pasar serta tujuan produk baru itu. Gagasanbisa berawal dari: pelanggan, ilmuan, pegawai,pesaing,saluranpemasaran,danmanajemenpuncak.

 BenarbenarBaru:Inovasi Perbaikan: Revisi produk (kinerja/nilai lebih tinggi), reposisi, penguranganbiaya Modifikasi:Tambahanpadaliniproduk(kemasan,rasa,warna,dll) MerekBaru:Liniprodukbaru. TingkatKegagalanProdukBaru: 40%ProdukKonsumen 20%ProdukIndustri 18%ProdukJasa 2. Penyaringan gagasan: hindari dua kesalahan yaitu; kesalahanbuang (droperror)sepertipentingnyakredit,diskon,kecildankesalahanjalan (goerror):adatigajeniskegagalanyaitu;kegagalanprodukmutlak(rugi dan tutup), kegagalan produk sebagian (rugi tapi bisa bertahan) , dan kegagalanprodukrelative(takbisamenutupROIygdiharapkan) 3. Pengembangan konsep: merupakan versi terinci dari suatu gagasan. Konsumen tidak membeli gagasan produk tetapi konsumen membeli konsepproduk. Tiap konsep merupakan suatu konsep kategori yang menentukan persainganproduk. Menunjukkan posisi produk melalui gambar dua dimensi, biaya dan waktupersiapanuntukmenciptakanpetapenentuanposisiproduk. Konsepprodukituharusdiubahmenjadikonsepmerek. Menunjukkan posisi merek melalui gambar dua dimensi, biaya dan waktupersiapanuntukmenciptakanpetapenentuanposisimerek. 4. Pengujian konsep: merupakan cara untuk mempertunjukkan konsep produk ke kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian mengumpulkanreaksimereka.Denganmenyusunbeberapapertanyaan:

 manfaatdankredibilitas tingkatkebutuhan(apakahmemenuhikebutuhan?) tingkatkesenjangan(apakahcukupmemuasakan?) nilaiygdiyakini(hargawajarsesuainilai? minatmembeli(pasti/tidakmembeli?) sasaranpemakai,saatpembelian,danfrekuensi 5. Pengembangan Strategi Pemasaran: setelah tahap pengujian, maka produk baru harus mengembangkan rencana awal strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru itu ke pasar. Rencana strategi pemasaranterdiridaritigabagian: 1. Menjelaskan ukuran , struktur, dan perilaku pasar sasaran; rencana penentuan posisi produk; serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yangdiinginkandalambeberapatahunpertama. 2. Mengikhtisarkan rencana harga produk itu, strategi distribusi, dan anggaranpemasaranuntuktahunpertama. 3. Menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategibauranpemasarnselamajangkawaktuitu. 6. Analisis Bisnis: setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaranmakadapatdilakukanevaluasidayatarikbisnis.Makaperlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya dan laba untuk menentukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. Tahapan yang dilakukanmeliputi: 1.Memperkirakan Penjualan Total; perlu ada perkiraan apakah penjualan akan cukup tinggi hingga dapat menghasilkan laba yang memuaskan.Perkiraanpenjualantotalmeliputi: 1. Penjumlahan perkiraan penjualan pertama (estimated firsttime sales).

2. Perkiraanpenjualanpengganti(estimatedreplacementsales). 3. Perkiraanpenjualanberulang(estimatedrepeatsales). Metodeperkiraanpenjualanbergantungpada 1. Produk yang dibeli sekali; penjualan meningkat pada awalnya, mencapai puncak, dan kemudian mendekati nol saat jumlah pembelipotensialhabis. 2. Produk yang jarang dibeli; menunjukkan siklus penggantian yang sangat ditentukan oleh keusangan fisik atau keusangan yang berkaitandenganperubahangaya,keistimewaan,dankinerja. 3. Produk yang sering dibeli; jumlah pembeli pertama awalnya meningkat dan kemudian menurun ketika pembeli yang tersisa semakinsedikit. 2.MemperkirakanBiayadanLaba;denganmemperkirakanpenjualan, biaya,danlabaselamalimatahun. 7. Pengembangan Produk: konsep produk yang telah melalui pengujian bisnis, berlanjut kebagian litbang dan/atau rekayasa untuk dikembangkanmenjadiprodukfisik. 1.Prototipe;merupakanterjemahantuntutanpelanggansasaran,yang diyakini konsumen mengandung atributatribut penting yang dijelaskandalampernyataankonsepproduk,yangberkinerjadengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan dapat diproduksi sesuaibiayamanufakturyangdianggarkan. 2.Ujianfungsional;terdiridari: a. Pengujian alpha; pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihatbagaimanaproduktersebutberkinerjadalampenggunaan yangberbeda.

b. pengujian beta; pengujian dalam membuat daftar sekelompok pelangganyang diminta untuk menggunakan prototipe tertentu danmemberikanumpanbalikmengenaipengalamanpenggunaan mereka. 3. Pengujian konsumen; dilakukan dengan menggunakan beberapa metodeyaitu: a. Pengurutan peringkat (rankorder); meminta konsumen untuk memberikanperingkatpadabeberapajenisbarangsesuaiurutan preferensi.Misal:A>B>C b. Perbandingan berpasangan (paired comparison); menyajikan pasanganpasangan barang pada konsumen, kemudian meminta konsumen untuk memilih satu dari tiap pasangan. Misal: A>B, A>C,B>C;kemudianmemberikesimpulanA>B>C. c. Penentuan tingkat satuan (monadicrating); meminta konsumen untuk memberi peringkat rasa sukanya terhadap tiap produk dalam suatu skala. Misal: A=6, B=5, C=2 maka kesimpulannya A>B>C. 8. PengujianPasar: setelah puasdengan kinerjafungsional dan psikologis produk, produk itu siap untuk didandani dengan merek, kemasan, dan programpemasaranawal.Tujuannyaadalahuntukmengujiprodukbaru tersebut di lingkungan konsumen yang nyata dan untuk mempelajari seberapa besar pasar itu serta bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi terhadap penanganan, penggunaa, dan pembelian kembali prodkaktual.

Faktoryangmempengaruhipengujianpasarmeliputi: 1. Biayainvestasidanresiko;kemungkinangagalnyabesarmakaharus melalui pengujian pasar, biaya pengujian pasar menjadi persentase yangtidakberartidaritotalbiayaproyek. 2. Waktu; produk beresiko tinggi yang menciptakan kategori produk baru memerlukan lebih banyak pengujian pasar daripada produk yangdimodifikasisehinggamemerlukanwaktuyangcukuplama. 3. Biaya Penelitian; pengujian pasar yang banyak dengan waktu yang cukuplamaberdampakpadameningkatnyabiayapenelitian. Pengujian Pasar Barang Konsumen; dalam menguji produk konsumen makaharusdapatmemperkirakanempatvariabelmeliputi: 1. PenelitianGelombang Penjualan (saleswave research); konsumen yangawalnyamencobaprodukitusecaragratisditawarilagiproduk itu,atauprodukpesaing,denganhargayangsedikitditurunkan. 2. Pengujian Pasar dengan Simulasi (simulated test marketing); memberikan suatu ukuran tentang efektifitas relatif iklan itu terhadapiklanpesaingdalamsuatusimulasi. 3. Uji Pemasaran Terkendali (controlled test marketing); mengatur serangkaian toko yang akan menerima produk baru itu dengan imbalan. Selainitu, memungkinkan menguji pengaruhfaktorditoko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian konsumen tanpa melibatkankonsumensecaralangsung. 4. Uji Pasar (test market); menentukan sejumlah kota yang akan didatangi para wiraniaganya guna membujuk para pedagang agar menjualprodukitudanmemajangnyaditempatyangbaik. 9. Komersialisasi

1.Kapan (penentuan waktu); dalam komersialisai produk baru penentuan waktu untuk masuk ke pasar sangat penting. Ada tiga pilihandalampenentuanwaktuuntukkomersialisasiyaitu: 1. Masuk pertama; perusahaan pertama yang memasuki pasar biasanya menikmati keungguan penggerak pertama yaitu menguasiparadistributordanpelangganpentingsertamendapat reputasisebagaipemimpin. 2. Masuk bersamaan; pasar bisa memberikan perhatian yang lebih besarketikaduaperusahaanmengiklankanprodukbaru. 3. Masuk terlambat; pesaing harus mengeluarkan biaya untuk mendidikpasar,dapatmengetahuikekuranganpesaingyanglebih dulu. 2.Dimana(strategigeografis);memutuskanapakahakanmeluncurkan produk baru itu di satu lingkungan lokal , satu wilayah, berapa daerah,pasarnasional,ataupasarinternasional. 3.Kepada Siapa (strategi pasar sasaran); dalam pasar pemunculan perdana,harusmengarahkandistribusidanpromosinyakekelompok propek(calonpembeli)yangterbaik. 4.Bagaimana (strategi perkenalan pasar); mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk barunya ke pasar pemunculan perdana. 10.Proses Penerimaan Konsumen: dalam menetapkan keputusan untuk mengunakan suatu produk, konsumen melalui beberapa tahap agar dapat menerima produk. Inovasi mengacu pada barang, jasa, dan gagasan yang diyakini oleh seseorang sebagai hal baru. Proses penerimaanprodukbaruolehkonsumenmelaluilimatahapyaitu:

1. Kesadaran(awarness);konsumenmenyadariadanyainovasitersebut tapimasihkekuranganinformasimengenaihaltersebut. 2. Minat (interest); konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenaiinovasitersebut. 3. Evaluasi(evaluation);konsumenmempertimbangkanuntukmencoba inovasibarutersebut. 4. Percobaan (trial); konsumen mencoba inovasi tersebut untuk memperbaikiperkiraanyaatasnilaiinovasitersebut. 5. Penerimaan (adoption); konsumen memutuskan untuk

menggunakaninovasitersebutsepenuhnyadansecarateratur. MODUL7 BRAND 1. Pengertian Merekadalahnama,istilah,tanda,simbol,rancangan,ataukombinasihal tersebut. EnamLevelMerek: a. Atribut b. Manfaat c. Nilai d. Budaya e. Kepribadian

f. Pemakai 2. Strategibrand/merek a. Perluasanlini(lineextension) b. Perluasanmerek(brandextension) c. Multimerek(multibrand) d. Merekbaru(newbrand) e. Merekbersama(cobrand) 3. Pengertiandasardanpentingnyaperanpackaging(kemasan) Pengemasanmencakupsemuakegiatanmerancangdanmemproduksi wadahataupembukungkussuatuproduk. LATIHAN 1. Sebutkandanjelaskanmacammacamklasifikasiproduk! 2. Jelaskanmengapaperusahaanperlumelakukaninovasiproduk! 3. Jelaskantahapanprosespengembanganprodukdengancontohproduk baru! MODUL8 IKLAN,SALESPROMOTION,PUBLICRELATION 1. Pengertian Promosi merupakan Alat komunikasi yang dipakai produsen kepada konsumenuntukmengkomunikasikanapayangdapatdiberikan. 2. AlatAlatPromosi 1. Periklanan Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, ataujasasecaranonpersonalolehsutusponsortertentuyangmemerlukan pembayaran.sifatperiklanandiantaranyaadalah:

a. Presentasi umum: periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi. b. TersebarLuas:periklananadalahmediumyangberdayasebarluasyang memungkinkanpenjualmengulangpesanberkalikali. c. Ekspresi yang lebih kuat: periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,suara,danwarnayangpenuhseni. d. Tidakbersifatpribadi:audienstidakmerasawajibuntukmemperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialogdenganaudiens. Merancangiklan/alatkomunikasiyangbaik a. Menentukantujuanperiklanan Periklananinformative Periklananpersuasive Iklanpengingat b. Memutuskananggaranperiklanan Tahapdalamsiklushidupproduk Pangsapasardanbasiskonsumen Persaingandangangguan Frekuensiperiklanan Kemungkinansubtitusiproduk c. Memilihpesaniklan 1. Pembuatanpesan. Kerangka induktif berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar, danpesaing.

Kerangkadeduktifuntukmenciptakanpesaniklan. 2. Evaluasidanpemilihanpesan. Peringkatpesansesuaitingkatdiinginkan(desirability),keeksklusifan (exclusiveness),danketerpercayaan(believability). 3. Pelaksanaanpesan. Iklanmengarahpadapenentuanposisirasional Iklanmengarahpadapenentuanposisiemosional. 4. Kajiulangtanggungjawabsosial Iklantidakmelanggarnormanormasocialdanhukum. 2. PromosiPenjualan Alatpromosipenjualansangatberagam,meliputi:kupon,kontes,harga premi,dansejenisnya.manfaatalatalatpromosidiantaranya: a. Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. b. Insentif: promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,ataukontribusiyangmemberinilaibagikonsumen. c. Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksipembeliansekarang. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan tanggapanyanglebihkuatdancepat. 3. HubunganMasyarakatdanPublisitas Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifatkhususyaitu:

a. Kredibilitas yang Tinggi: cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentikdandipercayaolehpembacadibandingkandenganiklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: hubungan masayarakat dapt menjangkau banyak calon pembeli yang cenderungmenghindariwiraniagadaniklan. c. Dramatisasi: hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramtisasisuatuperusahaanatauproduk. Pemasarcenderungkurangmenggunakanhubunganmasyarakat;tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangatefektif. Peranhubunganmasyarakatdanpublicitydalambauranpromosi a. Membantupeluncuranprodukbaru b. Membantumemposisikankembaliprodukmapan c. Membangunminatterhadapsuatukategoriproduk d. Mempengaruhikelompoksasarantertentu e. Membelaprodukyangmenghadapimasalahpublic f. Membanguncitraperusahaansehinggamendukungproduknya Keputusanutamahumaspemasaran a. Menetapkantujuanpemasaran b. Membangunkesadaran c. Membangunkredibilitas d. Mendorongwiraniagadanpenyalur e. Mengurangibiayapromosi f. Memilihpesandansarana g. Menerapkanrencana

h. Mengevaluasihasil MODUL9 PERSONALSELLING,DIRECTMARKETING 1. PenjualanPersonal Penjualan personal adalah alat yang paling efektifbiaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki tiga cirri khususyaitu: a. Konfrontasi Pesonal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,langsungdaninteraktifantaraduaorangataulebih.

b. Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan, sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benarbenar mengetahui minatpelangganyangterbaik. c. Tanggapan: penjualan personal membuat pembeli merasa

berkewajibanuntukmendengarkanpembicaraanwiraniaga. Prinsippenjualanpersonal a. Mengidentifikasikancalondanmenyusunkualifikasinya b. Pendekatanawal c. Pendekatan d. Presentasidandemonstrasi e. Mengatasikeberatan f. Menutuppenjualan g. Tindaklanjutdanpemeliharaan 2. PemasaranLangsung Pemasaran langsung memiliki beberapa bentuk diantaranya: surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Pemasaranlangsungmemilikiempatkarakteristikyaitu: a. Nonpublik:pesanbiasanyaditujukanpadaorangtertentu b. Disesuaikan:pesandapatdisiapkanuntukmenarikorangyangdituju. c. Terbaru:pesandapatdisiapkandengancepat. d. Interaktif: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

 MODUL10 PENENTUANDANADAPTASIHARGA Pengertianharga Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang berkaitan langsung denganpendapatan. Bentuk:berupasewa,tarif,biaya,iuran,gaji,upah,danlainlain./ Prosespenentuanharga:diawalidenganprosestawarmenawarantara penjualdanpembeli.

MenetapkanHarga

Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Terkadang terjadi perasaingan antarberbagai segmenmutuharga. Strategihargamutumeliputi: 1. Strategidiagonal1,5,dan9menunjukkanbahwasemuanyadapathidup bersama dalam pasar yang sama; yaitu satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkanprodukbermutumenengahdenganhargamenengah,dan perusahaanlainlagimenawarkanprodukbermuturendahdenganharga yangrendah.Ketigapesaingtersebutdapathidupbersamaselamapasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang memeentingkan harga, dan yang mementingkan keseimbanganantarkeduanya. 2. Strategi penentuan posisi 2, 3, dan 6 merupakan strategi untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan, produk kami memilikimutuyangsamatingginyadenganproduk1tetapihargakami lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli dari pesaing itu dan menghemat uang (kecuali jika produk 1 memilikidayatarikprestice). 3. Strategi penentuan posisi 4, 7 dan 8 menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan mutunya. Pelanggan akan merasa dirugikan dan mungkin akan mengeluh atau menceritakan halhal buruk mengenai perusahaan. Pemasar professional harus menghindari strategi ini.

Sembilan kemungkinan strategi harga mutu dapat di lihat pada Gambar1. H tmr 1 4 7 2 5 8 3 6 9

Strategihargamutu: 159:harga=mutu 236:harga<mutu 478:harga>mutu t

Mm r

Gambar1.Strategihargamutu Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan berbagai faktor.Ada6Langkahyangperluditempuhdalammenetapkanhargayaitu: 1. Memilihsasaranharga Perusahaanharusmemutuskandimanaiainginmemposisikantawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuanutamamelaluipenetapanharga,yaitu: Bertahan; perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat,ataukeinginankonsumenyangberubahubah.Untukmenjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga. Kelangsungan hidup hanya tujuanjangkapendek. Keuntunganmax;perusahaanmemperkirakanpermintaandanbiaya yangberkaitandenganberbagaialternativehargadanmemilihharga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalianinvestasimaksimum. Pendapatansekarangmax.

 Peluncuran pasar max; perusahaan yakin bahwa volume penjualan yanglebihtinggiakanmenghasilkanbiayaperunityanglebihrendah danlabajangkapanjangyanglebihtinggi.Merekamenetapkanharga terendah,denganberasumsibahwapasarpekaterhadapharga. Pertumbuhanpenjualanmax. Kepemimpinanmutuproduk. Menentukanpermintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbedabeda dan karena itu akan memberikan pengaruhyangberbedapulaterhadaptujuanpemasarannya. Berdasarkankurvapermintaan

Hubungan antara berbagai alternative harga dengan permintaan sekarangyangdihasilkanditunjukkanpadakurvapermintaanyangdapat dilihatpadaGambar2. P2 P1 Q2 Q1

Gambar2.Kurvapermintaan Permintaanelastis&inelastis KepekaanHarga

1. Pengaruhunik 2. Pengaruhkesadaranprodukpengganti 3. Pengaruhperbandinganygsulit 4. Pengaruhpengeluarantotal 5. Pengaruhbiayabersama 6. Pengaruhinvestasitertanam 7. Pengaruhmutuharga 8. Pengaruhpersediaan 2. Memperkirakan harga: harga agar dpt menutupi biaya,

mendistribusikan,pendapatanwajar,menjualproduk,dll. Biayavariabel,tetap,total,... 3. Menganalisisharga&penawaranpesaing Pembelanjapembanding Daftarhargapesaing Beliprodukpesaing Tanyakonsumen 4. MemilihMetodePenetapanHarga Memperhatikan:permintaan,fasilitasbiaya,hargapesaing. Hargamarkup Biayaperunit H = (1pengembalianpenjualan) Hargaatassasaranpengembalian H=biayaperunit+%pengembalianxinvestasi Penjualanunit

 Hargaatasnilaiygditerima >Berdasarkanpersepsikonsumen,gunakanbaurannonharga. Hargaygsedangberlaku >Pesaing,menurutipemimpinbesar,jikaresponpesaingtdkpasti, merupakankebijakanhargabersamapdindustritertentu. Hargatawarantertutup >Dlmtender,tergantungpesaingdgnharga<hargapesaing. 5. MemilihHargaAkhir Hargapsikologis;mutumenentukan. Pengaruhelemenbauranpemasaranlainthdharga Kebijakanpenetapanhargaperusahaan Pengaruhhargapihak2iklan. MengadaptasiHarga Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan caramenetapkanhargabagipelanggandiberbagailokasidannegara. Bentukbentukimbaldagang(countertrade)antaralain: Barter Transaksikonpensasi Persetujuanpembeliankembali Offset a. DiskondanPotonganHarga Halinidilakukanuntuksetiappembayaranyanglebihcepat,pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim. Jenisjenis diskon tersebutantaralain: Diskontunai Diskonkuantitas

 Diskonfungsional Diskonmusiman Potongan b. PenetapanHargaPromosi Hargapemimpinrugi Hargaperistiwakhusus Pembiayaanberbungarendah Syaratpembayaranyglebihlama Garansidankontrakjasa Diskonpsikologis c. PenetapanHargaDiskriminasi MenyesuaikanHarga Harga Geografis: fob, terkirim seragam, wilayah/ zone titik pijakan, menyerappengangkutan. Potonganharga danpotongan pembelian: pot. kas,pot.jumlah, pot. fungsional,pot.musiman,pot.pembelian. Penetapan harga promosional: harga memimpin yg rugi, peristiwa khusus, rabat kas, pendanaan bunga rendah, perjanjian jaminan & perbaikan,patokanpsikologis. Harga diskriminasi: segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra, hargalokasi,hargawaktu. Hargabauranproduk:hargamemaksimalkankeuntungan. 1. Hargaliniproduk>fungsitambahanpdproduk. 2. Hargafungsitambahan. 3. Hargaproduktawaran. 4. Hargaduabagian.

5. Hargaproduksampingan. 6. Hargakumpulanproduk. Memulai&MenanggapiPerubahanHarga 1. Memulaipenurunanhargakarena: Kelebihankapasitas Pangsapasarjenuh Inginkuasaipasar Resiko:jebakanmuturendah:mutu<Pesaing Jebakanpangsapasarmudahgoyah:tidakloyal. Jebakankantungtipis:kasmeningkatpadapesaing Resesiekonomi 2. Memulaipeningkatanharga Inflasibiaya Kelebihanpermintaan;dengan: Penentuanhargalambat:untukindustrijangkapanjang Penggunaanpenentuanpenaik:kontrakjangkapanjang Pemisahanbarang&jasa Pengurangandiskon pertimbanganperusahaan: Menaikanhargalangsung Menaikanhargaperlahan 3. Reaksikonsumenterhadapperubahanharga: sensitifjikahargamembebanimereka,tapitidaksemuakonsumen langsungbereaksiatasperubahanharga. 4. Reaksipesaingterhadapperubahanharga pesainglebihseringbereaksi analisisantarpesaing

5. Menanggapiperubahanharga Dalampasarhomogensesuaidenganhargapesaing Jikaadaperubahanharga,harusditanggapi: mempertahankanharga menaikanmutuyangditerima mengurangiharga menaikanhargadanmemperbaikimutu meluncurkanliniprodukpenyerangan

StrategiPerubahanHarga PilihanStrategi Mempertahankan harga&mutuyg dipersepsikan. Mengurangi pelanggansecara selektif Meningkatkanharga &mutuyg dipersepsikan Meningkatkanhargautk menutupkenaikan Pangsapasarlebih kecil.Mempertahankan Alasan Pershmemilikikesetiaan pelanggan.Pershrela melepaskanyglebihmiskin kpdpesaingnya Konsekuensi Pangsapasarlebihkecil. Profitabilitaslebihrendah

biaya.Meningkatkanmutuutk profitabilitas membenarkankenaikanharga

Meningkatkanharga &mutuyg dipersepsikan

Mempertahankanharga& meningkatkanmutuYg dipersepsikanmerupakan startegiyglebihmurah

Pangsapasarlebihkecil. Penurunanprofitabilitasjk. pendek.Meningkatkan profitabilitasjk.panjang

Meningkatkanharga &mutuyg dipersepsikan

Harusmemberikansbgian penguranganhargabagi

Mempertahankanpangsa pasar.Menurunkan

pelanggantetapimenekankan profitabilitasjk.pendek. nilaitawaranyglebihtinggi Mempertahankan profitabilitasjk.panjang

Menurunkanharga sebagiandan meningkatkanmutu ygdipersepsikan Menurunkanharga

Mendisiplinkan&mencegah persainganharga

Mempertahankanpangsa pasar.Menurunkan profitabilitasjk.pendek

Mendisiplinkandanmencegah Mempertahankanpangsa

sepenuhnyadan mempertahankan mutuyg dipersepsikan

persainganhargaserta mempertahankanmarjinlaba

pasar.Menurunkan marjin.Mengurangi profitabilitasjk.panjang

Mepertahankanharga Mengurangibiayapemasaran danmengurangimutu utkmengatsikenaikanbiay ygdipersepsikan

Pangsapasarlebihkecil. Mempertahankanmarjin. Mengurangiprofitabilitasjk. panjang

Memperkenalkan modelekonomis

Memberipasardgnapayg diinginkannya

Terdapatsedikitkanibalisasi tetapivolumetotallebih tinggi

LATIHAN 1. Sebutkandanjelaskanmetodepenetapanharga! 2. Sebutkandanjelaskancaramengadaptasiharga!

MODUL11 SALURANDISTRIBUSI 1. PeranPerantaradalampemasaran a. Perantarabergunauntukmencapaiefisiensiyangtinggidalammembuat barangbarangtersediasecaraluasdanmudahdiperolehpasarsasaran. b. ManfaatPerantarabagiProdusen: Efisien,barangtersediasecaraluasdanmudahdiperoleh Hemat,sumberdayafinansialperusahaanyangterbatas Praktis,menggunakanjaringanyangluasdanindependen Profesional,tenagapenjualansendiritidakprofessional 2. SaluranDistribusi/Pemasaran a. Place (Tempat) meliputi unsurunsur saluran distribusi, cakupan (coverage), lokasi, pergudangan, transportasi, dalam hubungan dengan kebutuhanmasyarakat. b. Salurandistribusiadalahserangkaian organisasiyangsalingtergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untukdigunakanataudikonsumsi. c. Fungsisaluranpemasaran: Mengumpulkaninformasipelanggan Mengkomunikasikanpenjualan Mencapaikesepakatanharga&syarattransferkepemilikan Melakukanpemesanandanpengirimanbarang/jasa Membiayaipersediaanpadasemualevel Menanggungresikodaripelaksanaanfungsipemasaran Mengaturlajudangerakprodukmentahsampaiakhir

Mengaturpelunasantagihanmelaluibankdaninstitusikeuangan Mengawasi transfer kepemilikan dari satu organisasi ke organisasi atauoranglain 3.MerancangSaluranPemasaran a. AnalisisKebutuhanPelanggan Dalam merancang saluran pemasaran (SP), ada 5 jenis layanan yg diinginkanpelanggan,yaitu: Ukuranlot:jumlahunityangdiperbolehkandibelidalam1xpembelian Waktutunggu:rataratawaktutungguuntukmenerimabarang Kenyamanantempat:tingkatkemudahandalamprosespembelian Variasiproduk:luasnyakeragamanyangdiberikanolehSP Pelayanan pendukung: pelayanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi) b. MenetapkanTujuanSaluranPemasaran TujuanSPberbeda,tergantungkarakteristikproduk Produkmudahrusak(buahbuahan)>pemasaranlangsung Produkdenganukuranbesar(bahanbangunan)>minimumkanjarak pengirimandanjumlahpenanganandalampemindahanproduk Produk tidak standar (mesin pesanan) dan nilai jual per unit tinggi (generator)>dijuallangsungolehwiraniagaperusahaan. Produk yang membutuhkan jasa pemasangan dan pemeliharaan > dijualdandipeliharaolehperusahaanresmiyangeksklusif Rancangan SP perlu memperhitungkankekuatan dankelemahan jenis perantara Melaluiperwakilan>lebihmurah Melaluiwiraniagaperusahaan>lebihkuatdanpersuasive

c.MengidentifikasiJenisSaluranPemasaran 1. JenisPerantara Wiraniagaperusahaan Agen/perwakilanprodusen Distributorindustri 2.JumlahPerantara Distribusieksklusif: jumlahterbatas tingkatpengendalianbesar tidakbolehmenjualmerkpesaing Distribusiselektif: jumlahlebihbanyak,tapiterseleksi digunakanolehpersh.mapandanbaruygberusahamendapatkan distributor. Distribusiintensif: jumlahbanyak produsenmenempatkanbarang/jasadisebanyakmungkintoko untuk produkygmudahditemukan (convenience goods); seperti: produktembakau,sabun,makananringan,permenkaret. d. MengevaluasiAlternatifSaluranPemasaran 1.Kriteriaekonomi Langkah pertama: menentukan apakah wiraniaga persh atau agen penjualanyangakanmenghasilkanpenjualanyglebihbanyak Langkah kedua: memperkirakan biaya untuk menjual berbagai volumemelaluitiapsaluran Langkahketiga:membandingkanpenjualandanbiaya 2. KriteriaPengendalian

Agen lebih sulit dikontrol dp wiraniaga,krn utkmemakslabaagen cenderung mengurus produsen yg produknya laku keras (agen adalah persh bisnis independen yg berusaha utk memaksimumkan labanya). e. KeputusanManajemenSaluran Memilihanggotasaluran Melatihanggotasaluran Memotivasianggotasaluran Kekuatanpaksaan(coerciverpower) Kekuatanimbalan(rewardpower) Kekuatanhukum(legitimatepower) Kekuatanahli(expertpower) Kekuatanrujukan/referen(referentpower) Mengevaluasianggotasaluran Pencapaianquota Tkpersediaanrata2 Waktupengirimankepelanggan Penangananbarangrusak/hilang Kerjasamaiklan/pelatihan f. MemodifikasiPengaturanSaluran Modifikasisangatterkaitdengansiklushidupproduk TidakadaSPygefektifsepanjangSiklusHidupProduk 4. DinamikaSaluranPemasaran a. SistemPemasaranVertikal VMS Korporasi: menggabungkan serangkaian tahap produksi dan distribusidibawahkepemimpinantunggal

VMSTeradministrasi:mengkoordinasikanserangkaiantahapproduksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi melalui ukuran dankekuatansalahsaruanggota VMS Kontraktual: perusahaanperusahaan independent pada berbagai level produksi dan distribusi yangmenyatukan program mereka. 1. Jaringansukarelaygdisponsoripedagangbesar 2. Koperasipengecer 3. Organisasiwaralaba b. SistemPemasaranHorizontal Duaperusahaanaaulebihygtdkberhubunganmenggabungkansumber dayaatauprogramutkmemanfaatkanpeluangygmuncul. c. SistemPemasaranMultiSaluran(multichannelmarketing) Terjadi saat suatu persh. menggunakan dua saluran pemasaran atau lebihutkmencapaisatuataubeberapasegmenpelanggan. 5. MengelolaUsahaEceran,Perdagangan,danLogistikPasar. a. Usaha Eceran: Semua kegiatan yg terlibat dlm penjualan barang atau jasasecaralangsungkpdkonsumenakhirutkpribadidanbukanbisnis. Pengecer atau toko eceran: usaha bisnis yg volume penjualannya terutamaberasaldaripenjualaneceran. b. JenisjenisPengecer 1. Swalayan(selfservice): dasardarisemuaoperasidiskon Pelanggan menemukanmembandingkanmemilih dan menghemat uang.

Toko khusus: Lini produk yg sempit dgn ragam pilihan yg dlm, seperti: toko pakaian (lini tunggal), toko alat2 olahraga, toko mebel,dll Toserba:beberapaliniproduk Pasar Swalayan: Operasi yg relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi. Swalayan yg dirancang utk melayanisemuakebutuhankonsumensperti:makanan,pencucian, produkperawatanrumahtangga,dll. Toko Kenyamanan (Convenience) : relatif kecil di daerah permukiman, memiliki jam buka yg panjang selama 7 hari dalam seminggu,sertamenjualliniprodukbahanpanganygterbatasdan memilikitk.perputaranygtinggi.Contoh:7eleven,CircleK,dll. Toko Diskon: menjual barang2 standar dgn harga lebih murah krn mengambil marjin yg lebih rendah dan menjual volume yg lebih tinggi. PengecerPotonganHarga:membelidgnhargayglebihrendahdrpd hargapedagangbesar,danmenetapkanhargautkkonsumenlebih rendahdrpdhargaeceran;barangsisa,berlebih,dantdkreguler. Toko pabrik: dimiliki dan dioperasikan oleh produsen, menjual barangsisa,berlebih,tdkdiproduksilagi. Pengecer Potongan Harga Independen (independent offprice retailers): dimiliki dan dijalankan oleh pengusaha atau devisi dari pershpengecerbesar. Klub Gudang (atau klub Grosir) (warehouse clubs (atau wholesale clubs): menjual pilihan yg terbatas ttg produk makanan bermerek, perlengkapanrumahtangga,pakaian,danberagambaranglaindgn diskonbesarbagianggotaygmembayariurantahunan.

2. Swapilih (selfselection): pelanggan mencari barang sendiri, walau mrkdptmemintabantuan 3. Pelayanan terbatas (limitedservice): pengecer lebih banyak barang shopping, dan pelanggan lebih banyak memerlukan informasi serta bantuan. Superstore RuangPameran 4.Pelayanan penuh (fullservice): pramuniaga siap utk membantu dlm tiaptahapdariprosesmenemukanmembandingkanmemilih.

MODUL12 RETAILDANPERDAGANGANBESAR(WHOLESALER) PerdaganganBesar Perdaganganbesar:semuakegiatanygterlibatdlmpenjualanbarang/ jasakpdorang2ygmembelinyautkdijualkembali/utkbisnis.Initdk mencakup para pengusaha pabrikan dan petani krn mrk terutama berhubungandgnproduksi,danjugatdkmencakuppengecer. JenisPedagangBesar 1. PedagangBesarNiaga: Pemborong(jobbers) Distributor(millsupplayhouse) 2. PedagangBesarPelayananPenuh Pedaganggrosir: Grosirbarangdaganganumum Grosirliniumum Grosirbarangkhusus Distributorindustri: Menyimpanpersediaan Memberikankredit Melakukanpengiriman 3. PedagangBesarPelayananTerbatas Pedagangbesartunai Pedagangbesartruk Pengirimantar Pemborongrak Koperasiprodusen

Pedagangbesarpesananmelaluipos 4. Pialangdanagen Pialang Agen: Agenperusahaanmanufaktur(Manufacturersagents) Agenpenjualan(salesagents) Agenpembelian(purchasingagents) Pedagangkomisi(Commissionmerchants) 5. Cabangsertakantorperusahaanmanufakturdanpengecer Kantorpenjualan(SalesOffices) Kantorpembelian(purchasingoffices) Pedagangbesarlain

MODUL13 PENGEMBANGANPRODUKBARUDANPLC Setelahperusahaansecaraseksamamelakukansegmentasipasar,memilih kelompok pasar sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan posisi pasar yang diinginkan, perusahaan itu siap mengembangkandanmeluncurkanprodukbaruyangtepat. Perusahaanharuspandaimengembangkanprodukprodukbaru.Jugaharus pandaimengelolanyadalammenghadapiperubahanselera,teknologi,dan persaingan. Setiap produk melalui suatu daur hidap, yaitu: produk lahir, melewati beberapa tahapan dan akhirnya mati begitu produk yang lebih barudiluncurkanyangdapatlebihbaikmemenuhikebutuhanpelanggan. Dengan adanya daur hidup produk ini memberikan tantangan besar. Pertama, adalah karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mencari produk untuk menggantikan yang sudah tua (masalah pebngembangan produk baru). Kedua, perusahaan harus tahu bagaimananya mengalami penurunan dan menyesuaikan strategi pemasarannya tatkala produk melalui tahaptahap daur hidup (masalahstrategidaurhidupproduk). StrategiPengembanganProdukBaru Denganadanyaperubahanyangcepatdalamselera,teknologi,danpersaingan, maka perusahaan tidak dapatnhanya mengandalkan produk yang ada sekarang. Pelanggan meninginginkan dan mengharapkan produk baru dan produkyangdisempurnakan.

 Perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi (dengan membelisebuahperusahaansecarakeseluruhan,paten,ataulisensiuntuk memproduksi produk perusahaan lain) dan atau pengembangan produk baru. Akuisisidapatdilakukandengantigacara: 1. Membeliperusahaanlain. 2. Mendapathakpatendariperusahaanlain. 3. Membelilisensisertawaralaba(franchise)dariperusahaanlain. Pengembangan Produk Baru, biasanya dilakukan oleh bagian riset dan pengembangan perusahaan itu sendiri. Yang dimaksud dengan produk baru adalahprodukasli,produkyangdisempurnakan,produkyangdimodifikasidan merek baru yang telah dikembangkan perusahaan melalui riset dan pengembangannya sendiri. Tinginya biaya pengembangan dan pengenalan produkyangutama,menyebabkanbanyakperusahaanmemutuskanlebihbaik mengambil alih (membeli) merek yang sudah ada daripada membuat produk baru. Ada juga perusahaan yang meniru merek pesaing atau menghidupkan merekyanglamadalamrangkamenghematbiaya. Kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi enam kategori produkbaru: 1. Produkbarubagidunia,adalahprodukbaruyangsamasekalibaru. 2. Liniprodukbaru,adalahprodukbaruperusahaanmemasukipasaryang sudahmapan. 3. Tambahanpadaliniprodukyangtelahada.

4. Perbaikandanrevisiprodukyangtelahada. 5. Penentuan kembali posisi (repositioning), dimana produk yang telah adadiarahkankepasaratausegmenpasarbaru. 6. Pengurangan biaya, yaitu produk baru dengan kinerja serupa dengan hargayanglebihmurah. Kegagalan Produk Baru. Suatu penelitian menemukan bahwa tingkat kegagalan produk baru mencapai 40% untuk produk konsumsi, sebesar 20% untukprodukindustrial,dan18%untukjasa.Penelitianlainnyayangdilakukan terhadap 700 orang konsumen dan perusahaanperusahaan industri menemukantingkatkeberhasilanprodukbaruhanyammencapai65%. Faktorfaktoryangmungkinpenyebabgagalnyaprodukbaru,yaitu: 1. Eksekutif level tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walaupun hasilrisetpasarnegatif. 2. Idebagus,tetapiperkiraanukuranpasarnyaterlaluberlebihan. 3. Produktidakdirancangdenganbaik. 4. Produkdiposisikansecarakelirudipasar,tidakdiiklankansecaraefektif, atauterlalumahal. 5. Biayapengembanganlebihtinggidaripadayangdiperkirakan. 6. Pesaingmembahaslebihgencardaripadayangdiperkirakan. Faktorfaktorlainyangmenghambatpengembanganprodukbaru: 1. Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu. 2. Pasaryangterbagibagi. 3. Kendalasosialdanpemerintah.

4. Mahalnyaprosespengembanganprodukbaru. 5. Kekuranganmodal. 6. Waktupengembanganyanglebihsingkat. 7. Siklushidupprodukyanglebihsingkat. Hasil penelitian Madique dan Zirgen, menemukan faktor yang mempengaruhikeberhasilanprodukbarudiindustrielektronik,yaitu: 1. Semakindalamperusahaanmemahamikebutuhankonsumen. 2. Semakintinggirasiokinerjaterhadapbiaya. 3. Semakinawalprodukinidiperkenalkansebelumpesaingnya. 4. Semakinbesarmarjinkontribusiyangdiharapkan. 5. Semakin banyak pengeluaran untuk mengumumkan dan meluncurkan produkitu. 6. Semakinbesarkerjasamatimlintasfungsional. Pengembangan produk baru paling efektif jika terdapat kerjasama antara departemen litbang, rekayasa, manufaktur, pembelian, pemasaran dan keuangan. Mengorganisasikan pengembangan produk baru dengan beberapa cara. Seperti: 1. Manajer produk (kelemahannya: kurang memikirkan produk baru, sangatsibuk,tidakmemilikikeahlian). 2. Manajerprodukbaru(cenderungberpikirseputarmodifikasiprodukdan perluasanliniyangterbataskepasarprodukmereka). 3. Komiteprodukbaru.

4. Departemenprodukbaru,dengantanggungjawabutamamenciptakan, menyaring gagasan baru, bekerjasama dengan departemen litbang, sertamelaksanakanpengujianlapangandankomersialisasi. 5. Kelompok kerja produk baru. Kelompok kerja ini berasal dari berbagai departemen operasi dan ditugaskan untuk mengembangkan suatu produkataubisnistertentu. Proseskeputusanpengembanganprodukbaru: 1. Pemunculanide. 2. Penyaringanide. 3. Pengembangandanpengujiankonsep. 4. Pengembanganstrategipemasaran. 5. Analisis bisnis (memperkirakan penjualan total dan memperkirakan biayadanlaba) 6. Pengembanganproduk. 7. Pengujianpasar. 8. Komersialisasi. PembangkitanGagasan Pengembangan produk baru dimulai dengan pembangkitan gagasan. Pencarian gagasan produk baru tidak boleh dilakukan secara serampangan, tetapi harus dilakukan secara sitemattik. Manajemen puncak harus dengan hatihati menetapkan strategi pengembangan produk barunya. Harus dinyatakanpasardanprodukapayangakanditekankan.Jugaharusditegaskan apayangingindicapaiolehperusahaandariprodukbaru,apakaharuskasyang tinggi,dominasimarketshareatausasaranlainnya. Sumbersumberutamagagasanprodukbaruadalah:

1. Sumber intern. Perusahaan dapat memperoleh gagasangagasan baru melalui riset dan pengembangan yang formal. Memanfaatkan serta memperoleh gagasangagasan produk baru dari ilmiawqan,

rekayasawan, dan pegawaipegawai bagian manufacturing serta kariawan lainnya. Para wiraniaga perusahaan juga merupakan sumber yang baik kerena setiap hari mereka mengadakan kontak dengan para pelanggan. 2. Pelanggan.Hampir28%gagasanprodukbaaruberasaldarianalisisatas pelanggan.Kebutuhandankeinginankonsumendapatdipantaumelalui surveykonsumendankelompokfocus. 3. Pesing.Kuranglebih27%darigagasanprodukbaruberasaldarianalisis dari produkproduk pesaing. Perusahaan dapat mengamati iklan serta bentukbentuk komunikasi lainnya yang dilakukanoleh para pesaing untuk memperoleh petunjuk atau gambaran tentang produkproduk baru mereka.Perusahaan membeli produkproduk baru pesaing, membongkarnya untuk mengetahui cara bekerjanya produkproduk tersebut, menganalisis penjualannya, dan memutuskan apakah perusahaandapatmengembangkansendiriprodukbaru. 4. Penyalur dan pemasok. Penjual ulang (reseller) berada dekat dengan pasar dan dapat meneruskan informasi mengenai masalahmasalah konsumen dan kemungkinankemungkinan produk baru , bahan baru yangdapatdigunakanuntukmengembangkanprodukbaru. 5. Sumbersumber lain. Sumbersumber gagasan yang lainnya adalah majalah, pameran, dan seminar dagang, lembagalembaga pemerintah, konsultan produk baru, agen periklanan, perusahaan riset pemasaran, laboratoriumperguruantinggi,danparapenemu.

Pembangkita n gagasan

Penyaringa

Pengenbanga n dan pengujian

Strategi pemasara

Analisi s bisnis

Pengembang an produk

Pengujia n pasar

Komersialisa si

Gambar 11.1 Langkah-langkah pokok dalam pengembangan produk baru

PenyaringanGagasan Pembangkitangagasanbertujuanuntukmenciptakansejumlahbesargagasan. Tahaptahap selanjutnya bertujuan untuk mengurangi atau memperkecil jumlah gagasan. Langkah pertama untuk mengurangi gagasan adalah penyaringangagasan.Tujuanpenyaringanadalahuntukmenemukangagasan gagasan yang baik dan membuang gagasan yang jelek secepat mungkin. Perusahaan hanya akan melanjutkan gagasangagasan produk yang mampu menjadi produk yang menguntungkan. Perusahaan harus memotivasi pegawainya supaya memberikan gagasangagasan merewka ke seorang manajergagasanyangnamadaannomorteleponnyadisebarluaskan.Gagasan itu harus ditulis dan ditelaah tiap minggu oleh komite gagasan, yang harus menyortit gagasangagasan itu menjadi tiga kelompok: gagasan yang menjanjikan,gagasanyangpaspasan,dangagasasnyangditolak.Tiapgagasan yang menjanjikan harus diteliti oleh anggota komite, yang kemudian

melaporkan kembali ke komite. Gagassan yang menjanjikan yang lolos kemudian melalui proses penyaringan skala penuh. Perusahaan harus memberikanhadiahkepadakaryawanyangmenyerahkangagasanterbaik. Dalam penyaringan gagasangagasan, perusahaan harus menghindarkan dua jenis kesalahan, yaitu: (1) Kesalahan buang ( Drop error), dan (2) Kesalahan jalan (Go error). Kesalahan buang (drop error) terjadi ketika perusahaan membuang gagasan yang sebenarnya baik. Kesalahan jalan (go error) terjadi ketikaperusahaanmengizinkansuatugagasanyangburukdilanjutkanketahap pengembangan dan komersialisasi. Kegagalan produk dapat dapat dikelompokkan atas: (1) Kegagalan produk mutlak menimbulkan kerugian, penjualannyatidakmenutupibiayavariable,(2)Kegagalanproduksisebagian, menimbulkan kerugian tetapi penjualannya menutupi seluruh biaya variable dansebagianbiayatetapnya,dan(3)Kegagalanprodukrelative,menghasilkan labayangkurangdaripengembalianinvestasi(ROI)yangdiharapkan. Komite eksekutif menelaah setiap gagasan produk baru berdasarkan seperangkatcriteriatertentu.Apakahproduktumemenuhisuatukebutuhan? Apakah produk itu menawarkan kinerja yang unggul? Dapatkan produk itu diiklankandengancarayangberbeda?Apakahperusahaanmemilikikecakapan dan modal yang diperlukan? Gagasan yang lolos kemudian diberi peringkat dengan menggunakan metode indeks tertimbang seperti tampak pada Tabel 11.1.Kolom pertama mendaftarkan factorfaktor yang diperlukan agar peluncuranprodukbiasberhasildankolomkeduamemberikanbobot.Langkah ketigamemberikannilaikepadagagasanprodukdenganskaladari0.0sampai 1.0(nilaitertinggi).Langkahterakhiradalahmengalikanmengalikanbobottiap factordengannilaiprodukuntukmendapatkankeseluruhandarikemampuan perusahaanuntukmeluncurkanprodukitudenganberhasil.Dalamcontohitu,

gagasanprodukbernilai0.69yangmenempatkanyasebagaigagasanyangbaik. Tujuanalatperingkatdasaritumendorongevaluasidanpembahasangagasan produk secara sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk memberikan keputusanbagimanajemen. Tabel11.1AlatPenentuPeringkatGagasanProduk Persyaratan Keberhasilan Produk Bobot Relatif Nilai Produk PeringkatProduk (a)(b)(c=axb) Produkyangunikatauunggul0.400.80.32 Ratiokinerjaterhadapbiayayangtinggi0.300.60.18 Dukungandanapemasaranyangtinggi0.200.70.14 Tidkadapersainganketat0.100.50.05 ________ Total1.000.69 Skala peringkat: 0.00 0.30 buruk; 0.31 0.60 cukup; o.61 0.80 baik. Tingkatpenerimaanminimum:0.61 Ketika gagasan produk baru sedang dalam tahap pengembangan, perusahaan harus selalu merevisi perkiraannya atas probabilitas keberhasilankeseluruhanprodukitu,denganmenggunakanrumusberikut ini: ProbabilitasProbabilitasProbabilitasProbabilitas

Keberhasilan=penyelesaianxkomersialisasixkeberhasilan Keseluruhan teknis berdasarkan ekonomis

penyelesaianteknisberdasarkanyangadakomersialisasitertentu. Jika tiga probabilitas itu masingmasing diperkirakan 0.50, 0.65, dan 0.74, perusahaan akan menyimpulkan bahwa probabilitas keberhasilan keseluruhan adalah 0.24. Perusahaan kemudian harus menilai apakah probabilitasinicukuptinggiuntukmelanjutkanpengembanganprodukbaru itu. PengembangandanPengujianKonsep Gagasan yang menarik harus disempurnakanmenjadikonsepproduk yang dapatdiuji.Gagasanprodukadalahprodukyangmungkindapatditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci darisuatu gagasan yang dinyatakan dalam istilahistilah yang berarti bagi konsumen.Sedasngkan yang dimaksud dengan citra produk adalah gambaran khas yang diperoleh konsumen dari suatu produk actual atau produkpotensial. PengembanganKonsep Pengembangan konsep dengan situasi berukut: Suatu perusahaan pengelola makan besar memperoleh gagasn umntuk memproduksi bubuk yangditambahkankedalamsusuuntukmeningkatkannilaigizidanrasanya. Itu adalah gagasan produk. Tetapi konsumen tidak membeli gagasan produk,konsumenmembelikonsepproduk.

Tiap gagasan produk dapat diubah menjadi beberapa konsep produk. Pertanyaan pertama adalah: Siapa yang akan mengunakan produk itu? Kedua, manfaat apa yang diberikan produk itu? Rasa, gizi, kesegaran, energi? Ketiga, kapan orang akan mengkonsumsi minuman itu? Sarapan pagi, menjelang siang, makan siang, sore, makan malam, larut malam? Denganmenjawabpertanyaanpertanyaanituperusahaandapatmenyusun beberapakonsep: 1. Konsep1:Minumaninstantuntuksarapanpagiorangdewasayang Menginginginkansarapanbergizisecaracepattanpaperlu menyiapkansarapan(nasiputih). 2. Konsep 2: Minuman ringan yang lezat untuk anakanak sebagai penyegarditengahhari. 3. Konsep 3: Pelengkap kesehatan untuk orang lanjut usia saat larut malamsebelummerekatidur. PengujianKonsep Pengujiankonsepmerupakancarauntukmempertunjukkankonsepproduk ke kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian mengumpulkan reaksi mereka. Konsepkonsep itu dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Namun, jika konsep yang diuji semakin menyerupai produk akhir, pengujian konsep itu semakin dapat diandalkan. Dimasa lampau, penciptaan prototype fisik sangat mahal dan memakan waktu, tetapi programdisaindanmanufakturdenganbantuancomputertelahmengubah hal itu. Sekarang perusahaan dapat merancang berbagai produk fisik alternative di computer, dan kemudian memproduksi cetak plastic untuk masingmasing.Inimemudahkankonsumenpotensialmelihatcetakplastic itudanmemberireaksimereka.

 Beberapa perusahaan juga menggunakan realitas semu (virtual reality) untuk menguji konsep produk. Program realitys semu menggunakan computerdanalatalatsensor(sepertisarungtangandankacamata)untuk mensimulasi kenyataan.Misalnya, seorang perancaang set dapur dapat menggunakan program realitas semu untuk membantu pelanggan melihat bagaimana dapurnya nanti setelah direnovasi menggunakan produk perusahaan itu. Sekalipun realitas semu masih pada tahap awal, penerapannyameningkatsetiaphari. Banyakperusahaansekarangmenggunakansuatupendekatanyangdisebut rekayasa berdasarkan pelanggan (customer driven engineering) untuk merancang produkproduk baru. Rekayasa berdasarkan pelanggan adalah usaha rekayasa yang sangat mementingkan agar preferensi pelanggan dimasukkan dalam rancangan akhir. Dengan menggunakan kelompok kelompok focus, peneliti mobil menemukan para pengemudi mobil menginginkan: kursi yang nyaman, tempat uang untuk tariff tol, akselarasi yang cepat, spion yang baik untuk pindah jalur. Keinginankeinginan ini disebutatributpelangganAP).DepartemenpemasaranmenyerahkanAPke para insinyur, yang mengubahnya menjadi atribut rekayasa (AR), seperti daya kuda, berat, ratio transmisi, dan hambatan angin. Rekayasa berdasarkan pelanggan merupakan pengubahan AP menjadi AR dan menentukantimbalbalikterbaikantaratributatributitudanbiayanya. Suatu bagian penting dari pengujian konsep yang harus dilakukan adalah menyajikanpadapelangganversiterincidarikonsepitu.Inilahperinciandari Konsep1contohsusudiatas:

Produkkitaadalahsuaturamuanbubukyangditambahkanpadasusuuntuk membuatsuatusarapaninstantyangmemberikanseluruhgizisarapanyang diperlukan, serta rasayang enak dan kemudahan. Produk itu akan ditawarkandalamtigarasa(coklat,vanili,danstroberi)danakanditawarkan dalam paketpaket individual, enam dalam tiap kotak, dengan harga $2.49 tiapkotak. Pemasar mengikhtiarkan jawaban pelanggan untuk menilai apakah konsep itumemilikidayatarikyangluasdankuatpadakonsumen.Informasiinijuga memberitahukan kepada perusahaan produkproduk apa yang bersaing denganprodukbaruinidankonsumenyangmanayangmerupakansasaran yang terbaik. Tingkat kesenjangan kebutuhan dan tingkat minat membeli dapat dibandingkan dengan normanorma kategori produk untuk menentukan apakah konsep itu kelihatan akan berhasil, biasa saja atau gagal. Suatu produsen makanan menolak tiap konsep yang mendapat nilai pastimembelikurangdari40persen. Analisa gabungan. Pilihan konsumen atas berbagai konsep produk alternative dapat diukur melalui suatu teknik riset yang disebut analisis gabungan (conjoint analysis), yaitu suatu metode untuk mendapatkan nilai utilitas yang diberikan konsumen untuk berbagai tingkat atribut. Kepada responden diperlihatkan berbagai penawaran hipotesis yang dibentuk dengan mengkombinasikan berbagai tingkat atribut. Mereka kemudian dimintauntukmemeriperingkatpadaberbagaipenawaranitu.Manajemen dapat menggunakan hasilnya untuk menentukan penawaran yang paling menarik dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai

perusahaan.Analisisgabungantelahmenjadisalahsatualatpengembangan danpengujiankonseppalingpopular,denganribuanpenerapankomersial. PengembanganStrategiPemasaran Setelah pengujian, manajer produk baru harus mengembangkan suatu rencanaawalstrategipemasaranuntukmemperkenalkanprodukbaruituke pasar. Strategi pemasaran akan mengalami penyempurnaan lebih lanjut ditahaptahapberikutnya. Rencanastrategipemasaranterdiridaritigabagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, rencana penentuan posisi produk, serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yangdiinginkandalambeberapatahunpertama. Bagiankeduadaristrategipemasaranmengikhtiarkanrencanahargaproduk itu,strategidistribusi,dananggaranpemasaranuntuktahunpertama. Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangkapanjangdansasaranlabasertastrategibauranpemasaran. Proses Penerimaan Konsumen harus dipahami manajer untuk dapat membangun suatu strategi yang efektif untuk penetrasi pasar awal, yang kemudian diikuti dengan proses kesetiaan konsumen. Penerimaan produk barumelaluilimatahapan,sebagaiberikut: 1. Kesadaran(awareness). 2. Minat(interest). 3. Evaluasi(evaluation). 4. Percobaan(trial). 5. Penerimaan(adoption).

 Faktorfaktoryangmempengaruhiprosespenerimaan: 1. Kesiapanorangoranguntukmencobaprodukbarusangatberbeda. Ada empat klasifikasi, yaitu : (1) Penerima awal, merupakan pemimpin opini dalam masyarakat, (2) Mayoritas awal (early majority), bersikap cermat, (3) Mayoritas akhir, (late majority), bersikap ragu, dan (4) Penunda,adalahyangterikatdengantradisi,curigaterhadapperubahan. 2. Pengaruhpribadilebihberperandalampenerimaanprodukbaru. Pengaruh pribadi lebih penting dalam evaluasi dari proses penerimaan daripadatahaplainnya. 3. Karakteristikinovasimempengaruhitingkatpenerimaannya. Adalimakarakteristikyangsangatpentingdalammempengaruhitingkat penerimaan suatu inovasi, yaitu : (a) keunggulan relatif inovasi, (b) kesesuaian(compatibility)inovasi,(c)kerumitan(complexity)inovasi,(d) kemampuan untuk dibagibagi (divisibility), dan (e) kemampuan berkomunikasi(communicapability). 4. Seperti orang, organisasi juga berbeda dalam kesiapannya untuk menerimainovasi. BahanDiskusi 1. Berikancontohprodukprodukyangberadadalamtahapkemunduran. 2. Apakahkemunduransetiapprodukpermanent? 3. Rekomendasikan apa yang anda berikan untuk menggiatkan kembali permintaanpasar? 4. Jelaskan langkah dalam proses pengembangan produk baru, serta gambarkankelompokorganisasiataustrukturorganisasiyangdigunakan untukmenfasilitasipengembanganprodukbaru.

5. Diskusikan pokok persoalan global dalam pengembangan produk baru, danjelaskanmengapabeberapaprodukberhasildanlainnyagagal. KONSEPSIKLUSHIDUPPRODUK Mengatakanbahwasebuahprodukmemilikisiklushidup,berartimenegaskan empathal,yaitu: 1. Produkmemilikiumuryangterbatas. 2. Penjualanprodukmelaluiberbagaitahapyangberbeda,masingmasing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidupproduk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumberdaya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklushidupnya. Kurvasiklushidupprodukumumnyaterbagimenjadiempattahap: 1. Perkenalan(Introduction).Periodepertumbuhanpenjualanyanglambat saat produkitu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karenabesarnyabiayabiayauntukmemperkenalkanproduk. 2. Pertumbuhan (Growth). Periode penerimaan pasar cepat dan peningkatanlabayangbesar. 3. Kedewasaan/Kemapanan(Maturity).Periodepenurunanpertumbuhan penjualankarenaprodukitutelahditerimaolehsebagianbesarpembeli potensial.Labastabilataumenurunkarenapersainganyangmeningkat. 4. Penurunan (Decline). Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurundanlabayangmenipis.

STRATEGIPEMASARAN:TAHAPPERKENALAN Padatahapperkenalan,pertumbuhanpenjualancenderunglambat,labaakan negatifataurendah,biayadistribusidanpromosiyangbesar,hargacenderung tinggi. Jika hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikutisalahsatudariempatstrategiberikut: 1. Strategi peluncuran cepat (rapidskimming) : peluncuran produk baru denganhargatinggidanlevelpromosiyangtinggi. 2. Strategi peluncuran lambat (slowskimming) : peluncuran produk baru denganhargatinggidansedikitpromosi. 3. Strategi penetrasi cepat (rapidpenetration) : peluncuran produk baru denganhargarendahdanbiayapromosiyangbesar. 4. Strategi penetrasi lambat (slowpenetration) : peluncuran produk baru denganhargarendahdantingkatpromosiyangrendah. Sering sulit untk menentukandi mana tiap tahap berawal dan berakhir. Biasanya tahaptahap itu ditandai saat kecepatan pertumbuhan atau penurunan penjualan menjadi nyata. Namun, pemasar harus memeriksa urutan normal tahaptahap tersebut dalam industri serta lama ratarata tiap tahap. SiklusHidupKategoriProduk,BentukProduk,danMerek Konsep hidup produk dapat digunakan untuk menganalisis suatu katagori produk,bentukproduksuatuproduk,ataumerek. 1. Katagori Produk (Product Catagory), memiliki siklus hidup yang paling panjang.Banyakkategoriprodukberadapadatahamapanuntukjangka

waktuyangtakterbatas,karenamerekabertumbuhhanyapadatingkat pertumbuhanpopulasi.Beberapakategoriprodukutama,sepertirokok, surat kabar, tampaknya telah memasuki tahap penurunan siklus hidup produk. Sementara mesin fax, telepon genggam, air botol beradapada tahappertumbuhan. 2. Bentuk produk (Product Form), lebih mengikuti standar siklus hidup produk daripada kategori produk. Mesin tik manual melewati tahapan perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan, penggantinya mesin tik listrik, dan mesin tik elektronik juga melewati tahaptahap yangsama. 3. Produk (Product),mungkinmengikutistandarsiklushidupprodukatau salahsatubentukyanglain. 4. Produk bermerek (Branded Product), dapat memiliki siklus hidup produk yang pendek atau panjang, walaupun banyak merek baru mati muda, beberapa merek lain memiliki siklus hidup produk yang sangat panjang dan digunakan untuk menamakan dan meluncurkan produk produkbaru. BentukbentukLainSiklusHidupProduk Tidak semua produk menggambarkan sikls hidup produk berbentuk bel. Para peneliti telah mengidentifikasi 6 sampai 17 pola siklus hidup produk yang berbeda.Beberapapolasiklushidupproduklainnyaserti: 1. Pola pertumbuhankemerosotan kemapanan (growthslumpmaturity pattern).Sebagaicontohpenjualanpisaulistrikberkembangcepatsaat pertama kali diperkenalkan dan kemudian menurun ke tingkat tetap. Tingkatinidipertahankanolehpenerimaakhiryangmembeliprodukitu untukpertamakalidanpenerimaawalyangmenggantiproduktersebut.

2. Pola siklus berulang (cyclerecycle pattern), sering mengambarkan penjualanobatbaru.Perusahaanfarmasimempromoskanobatbarunya secaraagrsif,daninimenghasilkansikluspertama.Akemudianpenjualan mulai menurun, dan perusahaan memberi dorongan promosi lainuntuk obatitu,yangmenghasilkansikluskedua(biasanyaberukuranlebihkecil danlebihsingkat). 3. Pola berlekuk (scalloped product life cycle), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakaian produk baru. Penjualan nilon menunjukakan pola berlekuk karena banyaknya kegunaan baru seperti untuk parasut, kauskaki,kemeja,karpet,yangditmukankemudiaan. Siklus Hidup Gaya (Style), Mode Fashion) dan Keisengan (Fad). Ada tiga katagori khusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan yaitu yang berhubungandengangaya(style),mode(fshions),dankeisengan(fads). Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia. Setelah suatu gaya ditemukan, ia dapat bertahan beberapagenerasi,munculdanmenghilangsesuaikecenderungan. Modeadalahgayayangditerimasaatiniataupopulerdalambidangtertentu. Adaempattahapmode,yaitu: 1. Pada tahap keunikan (distintiveness stage), beberapa konsumen tertarik pada sesuatu yang baru yang membuat mereka berbeda dari konsumenlainnya. 2. Pada tahap peniruan (emulation stage), konsumen lain menaruh perhatiandengankeinginanuntukmenirupemimpinmode.

3. Di tahap mode massal (mass fashion stage), mode ini telah menjadi sangatpopuler,danprodusenmenyesuaikannyadenganproduksimasal. 4. Tahappenurunan(declinestage),konsumenmulaiberalihkemodelain yangmulaimenarikperhatianmereka. Jadimodecenderungtumbuhperlahan,tetappopuleruntuksementarawaktu, turun perlahan. Lama siklus mode susah diperkirakan. Reynolds mengemukakan bahwa lamanya siklus mode tertentu bergantung pada seberapa jauh mode itu memenuhi kebutuhan yang sebenarnya, konsistensi dengan kecenderungan lain dalam masyarakat, memenuhi norma dan nilai nilaisosial,dantidakmelebihibatasteknologisaatiaberkembang. Keisengan, adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima denganpenuhsemangat,mencapaipuncakdalamwaktusingkat,danmenurun sangat cepat. Siklus penerimaannya pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas. Keisengan biasanya memiliki aspek baru atau sementara, sepertimenindiktubuhataumentatotubuh.Keisengantidakbertahankarena biasanya tidak memuaskan kebutuhan yang kuat atau tidak memuaskannya denganbaik. SiklusHidupProdukInternasional Selain siklus hidup produk domestik, banyak produk memiliki siklus hidup produk internasional.Jika penjualan menurun di suatu negara belum tentu turun di negara lain, demikian juga sebaliknya. Penerimaan produk terjadi di seluruh duniapadatingkat yang berbeda.Seringterjadi dimanasuatunegara lambat menerima akhirnya memproduksi produk itu secara ekonomis daan menjadi pemimpin dalam penyebaran produk itu ke negaranegara lain. Ada empattahapdalamsiklushidupprodukinternasional,yaitu:

1. Produsen Amerika mengekspor produk: Inovasi diluncurkan di Amerika dan berhasil karena pasar yang besar dan infrastruktur yang sangat maju. Akhirnya, produsen Amerika mulai mengekspor produk itu ke negaralain. 2. Produksi luar nenegeri dimulai: Saat produsen luar negeri mulai mengenal produk tersebut, beberapa dari mereka mulai

memproduksinya untuk pasar dalam negeri mereka. Mereka melakukannya dengan suatu persetujuan lisensi atau kerjasama atau hanyadenganmeniruprodukitu.Pemerintahmerekaeringmendukung usahatersebutdenganmengenakantarifataukuotaatasimporproduk itu. 3. Produk luar negeri menjadi kompetitif di pasar ekspor: Produsen luar negeri telah memperoleh pengalaman produksi dandengan biaya yang lebihrendah,merekamulaimengeksporprodukitukenegaralain. 4. Persaingan impor dimulai: Produsen luar negeri dengan pertumbuhan volume dan biaya yang lebih rendah memungkinkan mereka mengekspor produk tersebut ke Amerika dalam persaingan langsung denganprodusenAmerika. Implikasi dari siklus hidup produk internasional adalah penjualan produsen Aamerikadipasardalamnegeriakhirnyaakanmenurunsaatpasarluarnegeri mulai memproduksi produk itu dan mengekspornya ke Amerika. Pemasar global mampu memperpanjang siklus hidup produk dengan memindahkan produkitukenegarayangsiapmenggunakannya.

STRATEGIPEMASARANSEPANJANGSIKLUSHIDUPPRODUK TahapPerkenalan Tahap perkenalan dimulai saat produk baru diluncurkan. Diperlukan waktu untukmeluncurkanprodukkebeberapapasardanmemenuhisaluranpenyalur, pertumbuhan penjualan mungkin lambat. Produk yang terkenal tertunda bertahuntahun sebelum memasuki tahap pertumbuhan cepat.Beberapa sebab lambatnya pertumbuhan banyak produk baru, antara lain disebabkan: keterlambatan pengembangan kavasirtas produksi, masalah teknis, keterlambatan dalam memperoleh distribusi yang memadai ke tokotoko eceran, keengganan pelanggan mengubah perilaku yang telah mapan, ditambah lagi sedikitnya jumlah pembeli yang mampu membeli produk baru. Laba negatif atau rendah dalam tahap perkenalan karena penjualan yang rendah dan biaya distribusi dan promasi yang berat. Banyak dana diperlukan untukmenarikdistributor. Strategipemasarandalamtahapperkenalan.Dalampeluncuransuatuproduk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi atau rendahuntuksetiavariabelpemasaran(harga,promosi,distribusi,dankualitas produk). Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapatmengikutisalahsatudariempatstrategiberikut: 1. Strategipeluncurancepat(rapidskimmingstrategy),merupakanpelun curan produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi: sebagian besar pasar potensialtidakmenyadariprodukitu,merekayangsadaringinmemiliki memilik produk itu dan dapat membayar harga yang diminta, dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan bermaksud membangunpreferensi.

2. Strategi peluncuran lambat (slowskimming strategy), merupakan peluncuranprodukbarudenganhargatinggidansedikitpromosi.Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto perunit sebanyak mungkin, dantingkatpromosiyangrendahmenekanbiayapemasaran.Stategiini masuk akal bila ukuran pasar terbatas, sebagian pasar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensialbelummengancam. 3. Strategi penetrasi cepat (rapidpenetration strategy) merupan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang ppaling cepat dan pangsapasaryangbesar.Strategiinibisaditerimabilapasarbesar,pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian besar pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, dan biaya produksi per unit perusahaan turun sejalan dengan skla produksi dan bertambahnyapengalamanmanufaktur. 4. Strategi penetrasi lambat (slowpenetration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.Hargarenddahmendorongpenerimaanprodukcepat,danbiaya promosi rendah membuat laba tinggi. Perusahaan percaya bahwa permintaan pasar sangat peka terhadap harga tetapi kurang peka terhadappromosi.Strategiinimasukakalbilapasarbesar,pasarsangat sadar akan produk, pasar peka terhadap harga, dan ada persaingan potensial. Pelopor Pasar. Perusahaanperusahaan yang berencana untuk

memperkenalkan suatu produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat

menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal. Masuk belakangan dapat diterimabila perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merekyanglebihunggul. Apa sumber keuntungan pelopor? Beberapa keuntungan bersumber dari konsumen. Riset telah menunjukkan bahwa konsumen sering lebih menyukai merek pelopor daripada merekmerek lain. Pemakai awal menyukai merek pelopor karena mereka mencobanya dan mereka puas. Merek pelopor juga membidikpasarmenengah,iamemperolehlebihbanyakpemakai. TahapPertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, penjualan meningkat lebih cepat daripadapengeluaranpromosi,labameningkat. Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untukmempertahankanpertumbuhanpasarayangpesatselamamungkin: 1. Perusahaanmeningkatkankualitasproduk sertamenambah ciriproduk yangbarudangayayanglebihbaik. 2. Perusahaanmenambahmodelbarudanprodukpenyerta(yaitu,produk produk dengan berbagaiukuran,rasa,dansebagainya yang melindungi produkutama). 3. Perusahaanmemasukisegmenpasarbaru. 4. Perusahaanmeningkatkancakupandistribusinyadanmemasukisaluran distribusibaru.

5. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (productawareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilihproduktertentu(productpreferenceadvertising). 6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiridaripembeliyangsensitifterhadapharga. TahapKedewasaan Tahap kedewasaan dapat dibagi tiga fase : (1) kedewasaan bertumbuh, (2) stabil, dan (3) menurun. Dalam kedewasaan bertumbuh (growth maturity), tingkat pertumbuhan penjualanmulai menurun.Pada fasekedewasaanstabil (stable maturity), penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran per kapita karenakejenuhanpasar.Padafasekedewasaanmenurun(decayingmaturity), level penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produklainsertasubtitusinya. Pada tahap kedewasaan terjadi perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas di industri bersangkutan, terjadi penurunan harga, meningkatkan iklan dan promosi, meningkatkan iklan dan promosi, meningkatkan anggaran litbang untuk mengembangkan perbaikan produkdanperluasanliniproduk. Pada tahapkedewasaan, beberapaperusahaan meninggalkanprodukmereka yangkurangkuat,mengkonsentrasikansumberdayamerekapadaprodukyang lebihmenguntungkandanpadaprodukbaru. Memodifikasipasarbagimerekyangsudahmapandenganmemperluasjumlah pemakaimerekmelaluitigacara:

1. Menarikorangyangbukanpemakai. 2. Memasukisegmenpasarbaru. 3. Memenangkanpelangganpesaing. Cara lain untuk meningkatkan volume penjualan dengan peningkatan pemakaianmelaluistrategi: 1. Perusahaan dapat membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering. 2. Perusahaandapatmencobamenarikpemakaiuntukmenggunakanlebih banyakprodukpadatiapperistiwa. 3. Perusahaandapatmencoba menemukan penggunaan baru dariproduk dan meyakinkan orangorang untuk menggunakan produk itu dengan carayanglebihbervariasi. Manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan kualitas, perbaikan ciri khas, atau peningkatangaya. Modifikasi Bauran Pemasaran oleh para manajer dapat mendorong volume penjualan perusahaan, yaitu : (1) Harga, (2) Distribusi, (3) Promosi (iklan, penjualan,personal,pelayanan). TahapPenurunan Penurunan penjualan bisa berjalan lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh sampai nol atau bertahan ditingkat yang rendah. Penjualan menurun karena berbagai alasan seperti : (1) perkembangan teknologi, (2) pergeseran selera konsumen,(3)meningkatnyapersaingandalamnegeridandiluarnegeri. Menurut Harrigan, strategi perusahaan di industri yang menurun dapat menggunakanstrategiberikut:

1. Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuatposisipersaingannya) 2. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentangindustriituterselesaikan. 3. Mengurangilevelinvestasiperusahaansecaraselektif,denganmelepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasiperusahaanditempattempatyangmenguntungkan. 4. Menuai (memerah) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. 5. Melepaskanbisnisitusecepatnyadenganmenjualasetnyadengancara yangpalingmenguntungkan. Strategi penurunan yang tepat tepat tergantung pada daya terik relative industridankekuatanpersainganperusahaandiindustritersebut.Perusahaan yang berada di industri yang menarik dan memiliki kekuatan persaingan seharusnyamempertimbangkanuntukmemperkuatinvestasi. Jikaperusahaanmemilihantaramenuaidanmelepas,strateginyaakansedikit berbeda. Penuaian mengharuskan pengurangan biaya usaha atau produk secara bertahap sambil mencoba mempertahankan penjualannya. Biaya pertama yang dipotong adalah biaya litbang dan investasi pabrik serta peralatan. Perusahaan dapat juga mengurangi nutu produk, jumlah tenaga penjual, pelayanan tambahan, dan pengeluaran iklan. Perusahaan mencoba memotong biayabiaya itu tanpa memberitahu pelanggan, pesaing dan karyawa, bahwa ia perlahanlahan keluar dari bisnis. Jika pelanggan tahu, mereka akan mengganti pemasok, jika pesaing tahu mereka akan memberitahupelanggan,jikakaryawantahumerekamencaripekerjaanbarudi

tempat yang lain. Jadi penuaian merupakan strategi strategi yang mendua secara etis, dan sulit untuk dilaksanakan, namun banyak produk dewasa memerlukanstrategiitu.Danpenuaiandapatmenyebabkanpeningkatanyang tinggipadaaruskasperusahaan. Sebaliknya , jika perusahaan telah memutuskan melepas bisnis tersebut, ia menghadapi keputusan lebih lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi kuat dan nama baik yang tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perusahaanyanglebihkecil.Jikaperusahaantidakdapatmenemukanpembeli, iaharusmemutuskanapakahmenhapusmerekitusecaracepatataulambat.Ia jugaharusmemutuskanberapabanyakpersediaansukucadangdanpelayanan yangdipertahankanuntukpelanggansebelumnya. KRITIKSIKLUSHIDUPPRODUK Konsepsiklushidupproduksangatbaikdigunakanuntukmenginterpretasikan dinamika produk dan pasar. Sebagai alat perencanaan, konsep siklus hidup produk membantu manajer menetukan tantangan pemasaran utama dalam tiap tahap kehidupan produk serta mengembangkan alternative strategi pemasaran utama. Sebagai alat pengendali, siklus hidup produk membantu perusahaan mengukur kinerja produk dibandingkan dengan produk serupa yang diluncurkan di masa lalu. Konsep siklus hidup produk kurang berguna sebagai alat peramalan karena sejarah penjualan menunjukkan pola yang beragam,dantahaptahapnyamempunyaidurasiyangberbeda. Teori siklus hidup produk juga mendapat kritik yang menyatakan bahwa pola siklushidupprodukterlaluberubahdalambentukdandurasinya.Siklushidup produk kekurangan sesuatu yang dimiliki organisme hidup , yaitu urutan

tahapantahapan yang tetapdan lama dari tiaptahapan yangtetap. Kritik itu juga menuduh bahwa pemasar jarang dapat mengetahui di tahap apa suatu produksedangberada.Kritikmenganggappolasiklushidupprodukmerupakan hasil strategi pemasaran, dan bukan jalan tak terlakkan yang harus diikuti penjualan. EVOLUSIPASAR Karena siklus hidup produk berfokus terhadap apa yang sedang terjadi pada suatu produk atau merek tertentu dan bukannya pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan, siklus hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasiproduk,danbukannyagambaranyangberorientasipasar. TahapTahapEvolusiPasar. Sepertiproduk,pasarberevolusimelaluiempattahapan,yaitu:(1) Kemunculan,(2)Pertumbuhan,(3)Pertumbuhan,dan(4)Penurunan. Tahap Kemunculan. Sebelum suatu pasar terwjud, pasar iti muncul sebagai pasarlaten.Pasarlatenterdiridariorangorangyangberbagikebutuhanatau keinginan yang sama untuk sesuatu yang belum ada. Jika preferensi pembeli tersebar merata dalam pasar, disebut pasar preferensi tersebar (diffused preference market). Mrancang produk yang optimal untuk pasar adalah merupakan masalah wirausahawan. Ada tiga pilihan rancangan oleh wirausahawan,yaitu: 1. Produkbarudirancanguntukmemenuhipreferensisalahsatusudut pasar(strategicelahtunggalsinglenichestategy) 2. Duaataulebihdiluncurkanbersamaanuntukmenangkapduabagian pasarataulebih(strategiselahgandamultiplenichestrategy).

3. Produkbarudirancanguntukpertengahanpasar(strategipasarmasal massmarketstrategy). Untuk perusahaan kecil, strategi pasar cela tunggal paling masuk akal. Perusahaan kecil tidak memiliki cukup sumber daya untuk menangkap dan mempertahankan pasar masal. Karena itu yang terbaik baginya adalah mengembangkansuatuprodukkhususdanmenangkapsatusudutpasaryang tidakakanmenarikpesainguntukwaktuyanglama. Tahap Pertumbuhan. Jika penjual produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaanbaruakanmasukpasar,mengarahketahappertumbuhanpasar. Perusahaankeduamemilikitigapilihanmemasukipasar,yaitu: 1. Menempatkanmereknyapadasalahsatusudut(strategicelahtunggal), 2. Menempatkan mereknya di samping pesaing pertama (strategi pasar masal) 3. Meluncurkanduaataulebihdalamberbagaisudutyangbelumditempati (strategicelahganda). Jikaperusahaankeduakecil,iaakanmenghindaripersainganlangsungdengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di tengah melawan perusahaan pelopor. Kedua perusahaan itu dapat berakhir dengan berbagi pasarmasaltersebuthamperseimbang. Tahap Kedewasaan. Tiap perusahaan yang memasuki pasar akan mengejar suatu posisi, bertempat disamping pesaing atau di segmen yang belum diisi. Akhirnya pesaing meliputi dan melayani semua segmen pasar utama. Saat pertumbuhanpasarmelambat,pasarterpecahmenjadisegmensegmen yang

lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi. Fragmentasi pasarseringdiikutiolehkonsolidasipasar,akibatmunculnyaatributbaruyang memiliki daya tarik pasar yang kuat. Perusahaanperusahan lain akan meniru merekyangberhasil,danpasarakhirnyaakanterpecahkembali.Pasardewasa berayun antara fragmentasi pasar dankonsolidasi pasar. Fragmentasi ditimbulkanolehpersaingan,dankonsolidasiditimbulkanolehinovasi. Tahap Penurunan. Akhirnya, permintaan pasar untuk produk saat ini akan mulai berkurang, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Mungkin total tingkat kebutuhan masyarakat menurun atau suatu teknologi baru mulai mengantiyanglama. DinamikaPersainganAtribut Persaingan menghasilkan suatu rangkaian yang terus menerus mengenai atributprodukyangbaru.Jikaatributbaruituberhasil,makabeberapapesing segera menawarkannya. Bagaimana perusahaan dapat menemukan atribut baru,adaempatpendekatan: 1. Pendekatan pertama menggunakan proses survey pelanggan untuk mengidentifikasi atribut baru. Perusahaan bertanya ke pelanggan manfaat apa yang harus ditambahkanke produk dan tingkat harapan mereka untuk tiap manfaat. Perusahaan memilih atribut yang menjanjikantambahanlabayangpalingtinggi. 2. PPPendekatan kedua menggunakan proses intuitif. Wirausahawan memperolehfirasatdanmelakukanpengembanganproduktanpabanyak risetpemasaran.Jikaprodusentelahmengetahuiatributyangdiinginkan pasar,pengusahaitudianggapcerdasataubernasibbaik. 3. Pendekatan ketiga mengatakan bahwa atrinut muncul lewat proses dialektika. Para innovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak

tetapi sebaliknya bergerak kea rah yang berlawanan. Namun , gerakan melawanarahitujugamengandungbibitkerusakandirisendiri. 4. Pendekatan ke empat menyatakan bahwa atribut baru muncul lewat proseshierarkikebutuhan. BahanDiskusi 1. Pasar AS untuk TV berwarna sudah jenuh dan relative mengelami pertumbuhan yang kecil dewaasa ini. Jika anda adalah manajer produk untuksuatu perusahaanTVberwarna,strategipamasaranapakah yang akanandaterapkan? 2. Nilai dari analisis siklus hidup produk bergantung pada bagaimana produk didefinisikan dan tingkat pasar apa yang digunakan untuk mendefinisikan pasar sasaran Menggunakan sereal siap santap sebagai contoh, anda, tingkat produk apakah yang akan anda gunakan, dan dipadukandengantingkatpasarapa? 3. Riset dan berbagai artikel telah menyatakan bahwa program MBA di seluruhnegeriakanmenghadapipenurunanpendaftaranditahun2008 an. Mereka menyimpulkan bahwa siklus hidup produk untuk program MBA sedang memasuki tahap penurunan. Namun, statistic terakhir mengarah kekesimpulan yang sama sekali lain. Program MBA kenyataannya sedang membalik kecenderungan yang diperkirakan dengan melaporkan peningkatan pendaftar. Faktorfaktor apa yang menjelaskankejadianini?

MODUL14 EVALUASIDANPENGENDALIANPEMASARAN Topikmanajemen: Perencanaan Eksekusi Pengendalian OrganisasiPemasaran: Fungsional Geografis Manajemenproduk/merek Manajemenpasar Matriks Tidaksemuastrategiyangbagus,implementasinyajugabagus Implementasipemasaran adalah proses yang mengubah rencana menjadi tugas, yang setelah berhasil menyelesaikanpencapaiantujuanlainrencanatersebut pengendalianpemasaran Budget Pengukuranhasilterhadapbulanan/anggarantriwulanan(gol) Alasanuntukpenyimpangan(varians) Remedial langkah yang harus diambil untuk menutup kesenjangan antarakinerjadantujuan Reviewkinerjadibulanberikutnya/triwulandanmenilaihasil Profitability Efficiency(Productivity) Strategic

Bebanpemasaran SalesForce Advertising SalesPromotion SalesAdministration PublicRelations DirectMarketing MarketResearch Analisisfinansial RONW Laba Bersih / Net Worth marjin laba * aset omset * leverage. Meningkatkan marjin oleh kenaikan penjualan atau pengurangan biaya atau keduanya serta Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan atau mengurangi aktiva (persediaan, debitur) terhadap tingkat penjualantertentu Analisispasarberdasarkanscorecard CustomerAnalysis StakeholderAnalysis Efisiensipengendalian Salesforceefficiency Advertisingefficiency Salespromotionefficiency Distributionefficiency

Semangatpenjualan Jumlahteleponperpenjualperhari Rataratapendapatanperpenjualanpanggilan Rataratabiayaperpanggilan Rataratawaktupanggilanperpanggilan Jumlahpelangganbaruperperiode Salesforcebiayaperunitpenjualan Efisiensiperiklanan CPT Sebelumdansesudahpengukuransikapterhadapproduk Jumlahpertanyaanperiklan Biayaperpenyelidikan Efisiensipromosipenjualan %Penjualandijualpada'promosi' ditampilkanbiayaperrupeepenjualan %Kuponditebus Waktuyangdibutuhkanuntukmengeksekusiperintah %Orderdieksekusitingkatlayanan Pengukuranpengendalianlainnya EfektivitasMarketingReview Pelanggan filsafat, organisasi pemasaran yang terintegrasi, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis dan efisiensi operasional MarketingAudit

Reviewkomprehensif,sistematis,independendanberkalalingkunganbisnis perusahaan, tujuan, strategi dan kegiatan dengan sebuah ide untuk mengidentifikasi bidang kelemahan dan merekomendasikan rencana aksi untukmemperbaikipadaareatersebut.