UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

RODRIGO DOS SANTOS IBARR

IMPLANTAO DE UMA PROPOSTA DE CUSTOMIZAO EM MASSA NA EMPRESA FELESA AUTOMAO DOMSTICA

BENTO GONALVES 2012

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

RODRIGO DOS SANTOS IBARR

IMPLANTAO DE UMA PROPOSTA DE CUSTOMIZAO EM MASSA NA EMPRESA FELESA AUTOMAO DOMSTICA

Trabalho de concluso do curso de Engenharia de Produo, apresentado ao Centro de Cincias Exatas da Natureza e de Tecnologia da Universidade de Caxias do Sul.

Orientador Prof.(a). Ms. Samanta Bianchi Vearik

BENTO GONALVES 2012

RESUMO

cada vez maior a exigncia do mercado por produtos que atendem a necessidade individual dos clientes. Para algumas empresas deixou de ser vantagem produo de produtos em grandes quantidades a fim de atender a grupo grande e homogneo de consumidores e atender necessidades especificas de cada cliente para no entrar em uma competio por preo. Porm o processo de customizao dos produtos exige eficincia e rapidez na troca de informao entre clientes e empresa, conhecimento da real necessidade de customizao demandada pelo mercado atuante e vantagem financeira na produo dos produtos customizados. levando em considerao esses aspectos que o presente estudo buscou analisar o modo de customizao dos produtos da empresa Felesa Automao Domstica a fim de propor a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa. Com a proposta de instalao do configurador de produto na pgina da empresa na internet pretende-se a reduo do tempo no processo de customizao e reduo dos custos referentes a esta etapa.

SUMRIO

1 INTRODUO................................................................................................... 2 HISTRICO E SITUAO ATUAL DA EMPRESA............................................ 2.1 HISTRICO DA EMPRESA......................................................................... 2.1.1 Caractersticas da empresa e seus produtos.......................................... 2.2 CENRIO ATUAL DA EMPRESA EM ESTUDO.............................................. 3 PROJETO DE PESQUISA............................................................................... 3.1 TEMA DO TRABALHO.................................................................................. 3.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA........................................................................... 3.3 OBJETIVO GERAL....................................................................................... 3.4 OBJETIVOS ESPECFICOS............................................................................ 3.5 METODOLOGIA............................................................................................ 4 REFERENCIAL TERICO................................................................................ 4.1 CLASSIFICAO DO NVEL DE CUSTOMIZAO....................................... 4.2 ESTGIOS DA CUSTOMIZAO EM MASSA............................................... 4.3 HABILITADORES DA CUSTOMIZAO EM MASSA..................................... 4.4 IMPORTANTES FATORES A SEREM CONSIDERADOS ANTERIORMENTE A ADOO DA CUSTOMIZAO EM MASSA..................... 4.4.1 Integrao do cliente ao processo de customizao............................... 4.4.1.1 Configurador de produto............................................................................ 4.4.2 Seleo dos componentes dos produtos a serem customizados.......... 4.4.3 Projeto do produto a ser customizado.................................................... 4.4.3.1 Modularizao........................................................................................ 4.4.3.1.1 Classificao da modularizao............................................................ 4.4.3.1.2 Tipos de modularizao......................................................................... 4.5 CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA EMPRESA DO SETOR AUTOMOBILSTICO.......................................................................................... 4.6 CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA FABRICANTE DE COMPUTADORES.............................................................................................

4 6 6 7 9 12 12 12 13 13 13 15 17 18 21

23 24 25 27 33 33 34 34

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37

4.7 CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA EMPRESA QUE PRODUZ MOTORES ELTRICOS...................................................................................... 5 PROPOSTA DE IMPLANTAO..................................................................... 5.1 FORMULAO DO DIAGNSTICO.............................................................. 5.2 IDENTIFICAO DO PROBLEMA ............................................................... 5.3 FORMULAO DA PROPOSTA DE MELHORIA .......................................... 6 CONCLUSO................................................................................................. 7 REFERNCIA BIBLIOGRFICA .................................................................... 37 40 40 42 42 44 45

4 1 INTRODUO

Nos ltimos anos, observam-se profundas transformaes nos ambientes produtivos das empresas para satisfazer as vontades de seus clientes. Os clientes procuram produtos diferenciados que atendam seus anseios, sem a necessidade de espera e custo adicional. Por este motivo as empresas so foradas a reavaliar suas estratgias bsicas para obter vantagem competitiva no mercado onde atuam (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997; DAVIS, 1990; PORTER, 1989). O processo de produo em massa tem sido para muitas empresas, uma estratgia eficiente de gerao de lucros devido reduo dos custos de produo, e eficiente na expanso de mercado devido reduo dos preos dos produtos. Porm, so oferecidos aos consumidores produtos padronizados em cores, tamanhos, formas geomtricas, entre outros (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997). O conceito de customizao em massa surgiu com o objetivo de habilitar as empresas a criar variedade e personalizao para seus produtos atravs da flexibilidade e rapidez de resposta por meio da cadeia de valor a um custo acessvel aos consumidores. Esta estratgia tem se destacado nos dias atuais, devido aceitao ou exigncia do mercado por produtos customizados e diferenciados (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997). Outro fator que tem impulsionado s empresas a adoo desta estratgia se refere ao ambiente competitivo no mercado onde atuam, sendo que para se diferenciarem de seus concorrentes elas buscam a personalizao de seus produtos gerando com isso uma vantagem competitiva (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997). Vrios produtos customizados para atender a necessidades individuais dos clientes j se encontram disponveis no mercado: tnis Nike, cujas cores e dizeres do par o consumidor pode escolher; computadores pessoais Dell, o cliente realiza a configurao do produto e envia o pedido pela internet j sabendo qual o valor total da compra e ainda conta com o servio de ps-venda realizada por promotores de venda; calas levis, cujas medidas o consumidor pode tirar na loja; culos ParisMiki, o cliente, ao chegar na loja, tem sua imagem digitalizada e assim poder escolher, dentre uma grande variedade de opes, o modelo ideal de sua escolha;

5 mveis sob medidas Todeschini, cujo o projeto realizado nas lojas representantes por projetista em conjunto com o cliente; implementos rodovirios Randon (PAIVA, CARVALHO JR. E FENSTERSEIFER, 2004). Produtos como churrasqueiras rotativas cada venda torna-se necessrio o contato direto entre cliente e empresa gerando uma troca de informaes que caracterizam o projeto do produto. Estas informaes dizem respeito ao ambiente disponibilizado pelo cliente, as medidas necessrias para a instalao do equipamento, o tipo de utilizao que o cliente far com o produto entre outros. Por estas caractersticas de venda este produto considerado customizado. Com isso, este trabalho tem por objetivo fazer um estudo referente implantao da estratgia de customizao em massa em diversas empresas de manufatura e propor a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia na empresa Felesa Automao Domstica. A implantao desta estratgia tem por fatores a reduo de custo dos produtos personalizados e a rpida resposta aos desejos dos clientes, reduzindo o tempo de desenvolvimento, produo, processamento de pedidos e entrega dos produtos.

6 2 HISTRICO E SITUAO ATUAL DA EMPRESA

Neste captulo ser apresentado o histrico da empresa, suas caractersticas, seus produtos e o cenrio atual de customizao.

2.1 HISTRICO DA EMPRESA

A Felesa foi fundada em 20/09/1989, por dois irmos e um amigo que tomaram a iniciativa de formar uma empresa que comercializasse churrasqueiras rotativas, um produto que j estava no mercado desde a dcada de 50, mas que necessitava de aperfeioamento em diversos aspectos, como no design, na estrutura, no acabamento e na qualidade da matria-prima. Alm disso, queriam ser independentes financeiramente, e viram neste mercado uma tima oportunidade, pois havia pouca concorrncia. A designao Felesa formada das iniciais do nome de cada scio. Tudo comeou no incio da dcada de 90, quando perceberam que o pblico em geral procurava mais conforto e eficincia para assar a carne, e havia uma considervel demanda por churrasqueiras rotativas. Mesmo com um comeo de dificuldades, como a falta de recursos, de um local para as instalaes, de maquinrio especfico e conhecimentos tcnico e gerencial, a Felesa se estruturou para atender estes consumidores mais exigentes, pesquisando, desenvolvendo projetos e fabricando churrasqueiras rotativas, como tambm grill e acessrios para churrasco. Desde ento, a empresa passou a se destacar por oferecer produtos de qualidade, versteis, fceis de instalar, desenvolvidos a partir de projetos largamente testados, fabricados com os materiais mais nobres e resistentes. Muitas vezes inovando no mercado, a Felesa tambm iniciou o desenvolvimento de projetos e fabricao de caixas de reduo utilizadas em equipamentos de automao industrial e residencial. Com know how prprio, adquirido em anos de pesquisa e desenvolvimento de churrasqueiras e seus acessrios, hoje ela comercializa no Brasil e na Amrica Latina, oferecendo qualidade inigualvel. A Felesa Indstria Metalrgica Ltda. tem sede nesta cidade, sendo administrada por dois scios.

7 2.1.1 Caractersticas da empresa e seus produtos

Praticidade nas atividades domsticas, este o negcio da Felesa. E para isto, ela oferece uma grande linha de acessrios para churrasco como churrasqueiras a carvo, churrasqueiras gs, churrasqueiras eltricas, coifas, grelhas e kit de levante, grill e acessrios, motorredutores, espeto rolete menarosto, suporte para espetos, alm de realizar projetos especiais e nicos para determinados clientes. Dentro da sua linha de produtos oferece grande diversidade de solues aos seus clientes: a) acessrios para churrasco: espeto, espeto cabo de alumnio com lmina canaleta, espeto cabo de osso com lmina chata, espeto cabo de madeira com lmina canaleta, espeto costelo, faca com bainha, faca e garfo com cabo alongado, faca e garfos pequenos, faca sem bainha, garfo rotativo simples, garfo rotativo duplo, rolete para espetos e suporte para espetos; b) acessrios para grill: chapa de alumnio, chapa de ferro fundido, chapa de alumnio com revestimento em teflon, disco de arado simples, disco de arado com abas e prensa sanduicheira; c) churrasqueiras a carvo: rotativa duas galerias, rotativa duas galerias com grill, rotativa grande churrasco, rotativa uma galeria e rotativa uma galeria com grill; d) churrasqueira a gs: de bancada e de embutir; e) churrasqueira eltrica: de bancada e de embutir; f) grelhas e kit de levante: grelha aramada, grelha canaleta parilha, grelha de levante com manivela frontal, grelha parilha com manivela lateral, grelha parilha mvel, grelha rotativa e grelha tela perfurada; g) motorredutores: equipamentos que tem como funo reduzir a velocidade e aumentar a fora do conjunto, utilizado no sistema de churrasqueiras rotativas, entre outros. Na figura 1 esto mostrados alguns dos produtos Felesa disponveis na pgina da internet.

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Figura 1 Modelos de produtos oferecidos pela empresa.

Fonte: Felesa Ind. Met. Ltda. Disponvel em http://www.felesa.com.br

9 2.2 CENRIO ATUAL DA EMPRESA EM ESTUDO

Os produtos Felesa so comercializados por lojas representantes ou pela rea de venda interna da empresa com loja prpria local. A troca de informaes entre empresa e clientes se faz por meio de telefone, fax ou email. A empresa tambm disponibiliza uma pgina na internet onde possvel a interao direta com o cliente ou com o vendedor representante sendo possvel a visualizao dos produtos padronizados e a realizao de pedidos on-line, porm este ambiente no realiza a configurao dos produtos conforme a necessidade do cliente e tambm no disponibiliza o valor total do pedido. A venda dos produtos exige um alto nvel de detalhamento devido ao local de instalao disponibilizado pelo cliente, os acessrios que iro compor o pedido e as caractersticas de uso do produto, por motivo este existem poucas opes de produto padro pronto para o atendimento da necessidade do cliente no ato de sua solicitao. O tipo de venda pode ocorrer de trs modos: venda de produtos padro, venda de produtos padro com adaptaes e venda de produtos fora de srie. O vendedor/representante possui pouca informao com referencia aos detalhes que caracterizam os produtos personalizados, ele possui em mos apenas os produtos padronizados e os tipos de acessrios disponveis, porisso quando ocorre da necessidade do cliente no esteja conforme o produto padronizado, o vendedor/representante passa para a rea de engenharia da empresa, a qual fica de responsvel pela elaborao e oramento do projeto. A engenharia tem por responsabilidade a realizao do projeto de produtos especiais e levantamento de custo com base nas especificaes enviadas pelo vendedor. Para a elaborao do projeto se utiliza software de projeto auxiliado por computador (CAD) e para o levantamento de custo criado uma planilha de Excel contendo matrias-primas e itens de linha com valores obtidos do mdulo de custo do sistema de gesto da empresa. Aps a concluso, o projeto enviado contendo uma pr-montagem renderizada e juntamente com o oramento ao

vendedor/representante, o qual ir fazer um novo contato com cliente a fim de fechamento do pedido. Nesta etapa utiliza-se mo-de-obra tcnica e especializada para a elaborao dos projetos e grande utilizao do recurso tempo.

10 Para a venda de produtos padronizados ou com adaptaes o vendedor/representante possui uma tabela de preos, prazo de entrega e formas de pagamento, sendo possvel o fechamento do pedido no ato da visita do cliente. Para o atendimento destes tipos de pedidos utilizado estoque de produtos prontos e de itens padronizados, para as possveis adaptaes, baseado em um planejamento de venda. O pedido enviado pelo vendedor ao responsvel pelo recebimento, o qual realiza o cadastro do pedido no sistema de gesto da empresa e posteriormente o envia a rea da engenharia para ser configurado, ou seja, a engenharia anexa ao pedido s adaptaes a serem acoplados no produto padro atravs do detalhamento em desenho para os itens que no possuem estoque e o detalhamento em desenho para a montagem do produto. Assim, o pedido segue para a rea produtiva onde ser montado conforme as especificaes da engenharia. Os itens componentes dos produtos Felesa so divididos em itens padro e itens especiais, o primeiro produzido para estoque conforme um planejamento de venda e o segundo s fabricado conforme especificao do cliente e detalhado em desenho pela engenharia aps o recebimento do pedido. A estratgia atual da empresa processar e entregar os itens padro em no mximo 10 dias e para os itens especiais em no mximo 20 dias, tendo incluso nestes perodos o tempo de logstica. Por lgica, os pedidos realizados em locais aproximados da regio tende a receber a mercadoria em menos tempo. Para atender a esta estratgia a produo da referida empresa produz para estoque de produtos padro e em paralelo para atender aos itens especiais, sendo que 2 (dois) colaboradores so encarregados de processar os itens especiais devido aos conhecimentos e habilidades. A figura 2 mostra o diagrama de processo de customizao dos produtos Felesa nas etapas de venda e projeto.

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Figura 2 Processo de customizao dos produtos Felesa nas etapas de venda e projeto. Inicio
LEGENDA Inicio/Fim Atividade
1 contato do cliente: o setor de vendas analisa a necessidade do cliente

Deciso Documento

produto customizado
total

parcial

setor de vendas negocia o valor e o prazo de entrega

setor de vendas envia o pedido ao responsvel pelo recebimento

setor de engenharia elabora o projeto com base nas especificaes feitas pelo vendedor

cadastro do pedido no sistema de gesto

Setor financeiro avalia o custo do projeto

setor de engenharia analisa o pedido e configura o produto

setor de engenharia envia o projeto juntamente com o oramento para o vendedor responsvel pelo contato

setor de engenharia envia o pedido juntamente com o detalhamento para fabricao e montagem

Vendedor entra em contato com o cliente e negocia o valor e o prazo de entrega

venda realizada sim

Vendedor envia o pedido ao responsvel pelo recebimento

no

Fim

Cadastro do pedido no sistema de gesto

setor de engenharia recebe pedido, realiza ltimos ajustes no projeto

Fonte: Elaborado pelo autor.

Setor de engenharia envia o pedido com o projeto detalhado em anexo para fabricao e montagem

12 3 PROJETO DE PESQUISA

Este projeto de pesquisa tem por finalidade avaliar o modo como realizado a comercializao e o processo de customizao dos produtos da empresa Felesa Automao Domstica e com base no referencial terico propor implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa a fim de proporcionar rpida resposta as necessidades dos clientes e a reduo de custos dos produtos customizveis.

3.1 TEMA DO TRABALHO

Estudar o processo de customizao dos produtos da empresa Felesa Automao Domstica e propor implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa.

3.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA

A rea de engenharia da empresa encarregada de elaborar a customizao dos produtos a fim de atender as necessidades dos clientes seja devido ao ambiente disponibilizado, supresso das dvidas para a instalao e tambm para enviar o detalhamento em desenho dos itens especiais ao processo produtivo, demandando grande utilizao dos recursos tempo e custo para a realizao dessa etapa. A rea de vendas ou vendedor/representante no possui em mos as informaes referentes aos tipos de configurao para cada produto e o preo para cada configurao deixando o cliente a espera dessas informaes que deveriam ser passadas no ato da compra do cliente. A troca de informao entre vendedor/representante e empresa no eficiente, por vezes as informaes de projeto passados a rea de engenharia so incompletas, necessitando de um novo contato entre as partes e at um novo contato com o cliente. A falta de dispositivos, ferramentas ou gabaritos flexveis que possam ser utilizados no processo produtivo para a fabricao de uma grande variedade de

13 componentes juntamente com a necessidade da utilizao da experincia dos colaboradores para a fabricao dos produtos customizados faz com que o processo de fabricao demande grande utilizao dos recursos tempo e custo. Por esses fatores o referido trabalho vai propor a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa, que so: integrao do cliente ao processo de customizao representado pelo configurador de produto, seleo dos componentes dos produtos a serem customizados e o projeto do produto a ser customizado incorporando o conceito de modularizao.

3.3 OBJETIVO GERAL

Propor a implantao de um configurador na pgina da internet da empresa Felesa Automao Domstica, selecionar os componentes dos produtos que demandam customizao e elaborar uma biblioteca de componentes e produtos customizados para ser agregado ao configurador buscando como objetivo a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa.

3.4 OBJETIVOS ESPECFICOS

Os objetivos especficos que sero considerados para o alcance do objetivo proposto, so: a) reduo dos custos de produo para os produtos customizveis; b) rapidez nos processos de customizao, processamento do pedido, ordem de fabricao, montagem e entrega dos produtos; c) concentrar a rea de engenharia em tarefas como desenvolvimento de novos produtos, melhoria dos produtos e processo.

3.5 METODOLOGIA

Para a elaborao deste projeto de pesquisa foi realizada primeiramente uma anlise do modo atual de customizao dos produtos pela empresa Felesa Automao Domstica, posteriormente foi realizada uma pesquisa bibliogrfica com

14 a finalidade de obteno de um embasamento terico relacionado ao assunto do tema e para finalizar uma proposta de implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa.

15 4 REFERENCIAL TERICO

Uma projeo para o mercado futuro de produtos manufaturados mostra a crescente tendncia por produtos customizados que satisfaa as especificaes nicas e exclusivas de um determinado cliente. A customizao conflita com a produo a baixo custo que tem por caracterstica a fabricao de grandes volumes e padronizao dos produtos. Sendo assim as empresas necessitam de estratgia que atenda as necessidades desses clientes e em paralelo maximize as margens de lucro para se tornarem competitivas no mercado (PINE, 1994; PEPPERS E ROGERS, 1997). O termo estratgia est relacionado aos planos da alta administrao para alcanar os resultados consistentes com a misso e os objetivos gerais da organizao (MACHADO; MORAES, 2009a, p.234). Para Peppers e Rogers (1997, p.117) customizar no sentido de personalizar significa fabricar um produto segundo o pedido individual de um cliente. Para atender a demanda por produtos customizados e de baixo custo, uma nova estratgia de produo denominada Customizao em massa, foi concebida por Davis (1990), sendo caracterizada pela capacidade de produzir itens que atendam s preferencias individuais dos clientes, a preos similares aos produtos produzidos em grandes volumes e padronizados. Segundo Pine (1994), a Customizao em massa a produo em massa de bens e servios que atendam aos anseios especficos de cada cliente individualmente, a custos comparveis aos dos produtos no customizados. Notvel a citao de Machado e Moraes (2009a) descrevendo a estratgia de customizao em massa como o conjunto de planos e aes que servir de base para a tomada de deciso no objetivo de satisfazer as necessidades individuais dos seus clientes. Citam os autores duas caractersticas que classificam a Customizao em Massa: o ponto no qual h o envolvimento do cliente e o tipo de modularidade empregada para prover produtos customizados. Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012, p.35) a adoo da Customizao em Massa (CM) est relacionada habilidade em disponibilizar produtos ou servios customizados por meio de processos produtivos flexveis com grande volume de produo e a um custo baixo, sendo que os princpios que

16 sustentam as vantagens propostas por essa estratgia so: utilizao de manufatura flexvel (FMS), utilizao de tcnicas e prticas aplicadas durante o processo de desenvolvimento de produto, principalmente a modularidade, e a utilizao de mecanismos de integrao do cliente ao processo de customizao. Destaca ainda que algumas variveis devem ser analisadas para a possvel implantao da estratgia de CM, entre elas custo de manufatura, custos indiretos, altos nveis de estoque e maiores tempos de produo devido a maior quantidade de diferenciao nos produtos. Para Vigna e Miyake (2009) pode ser entendido estratgia de CM com uma evoluo dos padres tradicionais de organizao, principalmente ao sistema de produo em massa (PM), a um aumento significativo da flexibilidade e agilidade da empresa, mantendo-se competitiva em custo e qualidade. No contexto do envolvimento do cliente, Peppers e Rogers (1997) apresentam dois princpios para a transformao da customizao em uma ferramenta competitiva eficaz: local de troca de informaes, oferecer ao cliente um local organizado e otimizado para que especifique suas necessidades com clareza; e memria de especificaes de clientes, a empresa dever se lembrar o que cada cliente especificou individualmente. No contexto de manufatura, Gerhardt, Fogliatto, Cortimiglia (2007) destaca o objetivo da customizao como obteno de um diferencial competitivo atravs da produo de itens que atendam s preferncias individuais dos clientes a preos similares aos de produtos padronizados, sendo que para o alcance deste diferencial so necessrios sistemas de produo flexveis, capazes de produzir diversas verses de um mesmo produto e uma opo apropriada para esta necessidade a configurao de linha de produo multi-modelo. Para o autor (p.268) a flexibilidade um habilitador para o baixo custo de produtos customizados, maior oferta de produtos diferenciados e fabricao de produtos de tecnologia superior, direcionados a nichos de mercado.

17 4.1 CLASSIFICAO DO NVEL DE CUSTOMIZAO

Para Royer (2001) o nvel de customizao alcanado pelo nmero de opes e a forma que elas sero oferecidas aos clientes, cita ainda, quanto maior o nmero de opes oferecido aos clientes maior ser o grau de dificuldade para implantao da estratgia de CM. A classificao da customizao citada pelo autor compreende duas formas: a) atravs da forma tradicional: o cliente especifica todas as caractersticas necessrias para o projeto do produto; b) atravs de mdulos: o cliente escolhe dentro de uma srie de opes as caractersticas do produto que melhor atende suas necessidades. Uma segunda classificao, sugerida por Gilmore e Pine (1997), a possibilidade de combinao de duas ou mais das caractersticas apresentadas abaixo, para se obter o melhor resultado de customizao: a) colaborativa: elaborao do projeto pela empresa com a participao do cliente resultando na customizao total do produto; b) transparente: oferecido uma srie de opes (mdulos) para que o cliente faa a escolha das caractersticas que ir possuir o produto; c) cosmtica: o cliente participa apenas na forma de apresentao do produto, sendo que este j possui sua configurao final; d) adaptativa: a customizao ocorre na forma como o cliente ir utilizar o produto manufaturado. Em uma terceira classificao, sendo um dos conceitos de destaque foram s cinco categorias apresentadas por Machado e Moares (2008, apud LAMPEL E MINTZBERG, 1996), que seguem abaixo: a) customizao pura: as caractersticas do produto so definidas pelo cliente, resultando em um produto totalmente customizado. Sendo que toda a cadeia de valor planejada para atender a customizao completa dos produtos; b) customizao adaptada: a empresa oferece produtos padronizados com possibilidade de adaptaes na montagem final. Neste tipo de customizao o desenvolvimento de produto dentro da cadeia de valor padronizado e as demais etapas so customizveis;

18 c) customizao padronizada: a empresa oferece produtos padronizados com possibilidade de alteraes nas caractersticas superficiais do produto. Neste tipo de customizao o desenvolvimento e a produo so padronizados e o marketing e a distribuio so customizveis; d) padronizao segmentada: a empresa disponibiliza uma variedade de produtos padronizados. Neste tipo de customizao apenas a distribuio na cadeia de valor customizvel; e) padronizao pura: consiste em apenas um projeto dominante que atinge as necessidades de um grupo de compradores, com produo em grande escala e distribuio de forma comum a todos. Um exemplo clssico desta caracterstica a fabricao do model T produzido pela Ford Motor Company.

4.2 ESTGIOS DA CUSTOMIZAO EM MASSA

Os estgios da CM esto definidos conforme o local das mudanas ocorridas durante as etapas que compem a cadeia de valor da organizao (PINE 1994). Cadeia de valor foi definido por Porter (1989) como os agentes e processos que agregam valor ao produto medida que o fluxo de material vai sofrendo transformaes dentro de uma empresa. Pine (1994) elaborou cinco estgios onde as empresas podem customizar seus produtos ou servios dentro da cadeia de valor: a) personalizao de servios em torno de produtos e servios

padronizados: produtos e servios padronizados podem ser personalizados para o cliente final nas etapas da cadeia de valor marketing e distribuio, conforme figura 3. Logo, as etapas de desenvolvimento do produto e produo so padronizadas;

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Figura 3 Etapas da cadeia de valor onde as modificaes sero realizadas para customizar servios em torno de produtos e servios padronizados.

Fonte: Pine, 1994.

b) criar produtos e servios customizveis: neste estgio a customizao est na etapa de desenvolvimento do produto e na comercializao, conforme figura 4. Para que isso ocorra a empresa deve se atentar para desenvolvimento de produtos que possuem processos de fabricao padronizados;
Figura 4 Etapas da cadeia de valor onde as modificaes sero realizadas para criar produtos e servios customizveis.

Fonte: Pine, 1994.

c) prover pontos de entrega de customizao: produtos e servios podem ser personalizados para o cliente final no ponto de venda do produto, para isso dever ser acrescentado uma ltima etapa na cadeia de valor, conforme figura 5. O restante das etapas ser padronizado;
Figura 5 Etapa da cadeia de valor onde as modificaes sero realizadas para fornecer a customizao no ponto de entrega.

Fonte: Pine, 1994.

20 d) fornecer resposta rpida por toda a cadeia de valor: todas as etapas da cadeia de valor sofrem modificaes na implantao da estratgia de CM. As etapas so organizadas e preparadas para o processo produtivo trabalhar com grande variedade de produtos e opes. Para isso, os tempos de ciclos devem ser reduzidos, os tempos de espera devem ser eliminados e o conceito troca rpida de ferramenta deve ser implantado. Um exemplo de tecnologia que possibilita as empresas alcanar este estgio de customizao o projeto e manufatura auxiliados por computador (CAD/CAM), o qual proporciona mudanas rpidas em especificaes e customiza ajustes em projetos, sem que se tenha perda de tempo com ajustes de mquinas, conforme figura 6;
Figura 6 Etapas da cadeia de valor onde as modificaes sero realizadas para fornecer a customizao completa dos produtos e servios

. Fonte: Pine, 1994.

e) modularizar componentes para customizar produtos finais e servios: produtos e servios podem ser personalizados atravs de componentes modulares pr-definidos pelo desenvolvimento, possibilitando assim a configurao de uma variedade de produtos e servios finais. Para trabalhar neste estgio de customizao a empresa deve preparar toda a cadeia de valor, conforme figura 7.
Figura 7 Etapas da cadeia de valor onde as modificaes sero realizadas para fornecer componentes modularizados.

Fonte: Pine, 1994.

21 Outra abordagem apresentada por Machado e Moraes (2010a) se refere ao conceito de postergao (postponement) na qual representa o retardamento das atividades de diferenciao do produto ou do servio dentro da cadeia de valor. Cita dois tipos de postergao, que seguem: a) postergao da manufatura: o objetivo manter o produto no menor estado padro at o ltimo momento possvel no processo de adio de valor. Isto permite que sejam feitas personalizaes nas etapas de fabricao, montagem, embalagem e etiquetagem; b) postergao da logstica ou distribuio: consiste em manter produtos semi-acabados estocados em apenas um ou mais de um local estratgico, onde s ir seguir no processo de adio de valor a partir do pedido do cliente. 4.3 HABILITADORES DA CUSTOMIZAO EM MASSA

Conforme destaca Royer (2001), vrios fatores tornam necessrios para a sustentao da estratgia de CM a fim de preparar o sistema produtivo a trabalhar com uma variedade maior de produtos e assim obter resultados positivos atravs de uma economia de escopo. Para ele, economia de escopo o nome que representa a produo de vrios modelos de um mesmo produto em uma produo flexvel, e para o alcance desta economia, deve apresentar para a empresa uma vantagem econmica pela produo de dois ou mais produtos juntamente em uma produo conjunta do que produzi-los separadamente. Fatores que explicam esta economia so a presena de matrias-primas comuns e os complementos na fabricao dos produtos. No trabalho de Machado e Moraes (2010a) as empresas brasileiras pesquisadas que executam a estratgia de customizao em massa apresentaram a utilizao de um conjunto de prticas associadas a sete habilitadores: a) manufatura baseada no tempo: entre as prticas associadas a este habilitador, se destacam: reduo de setups, clulas de produo, participao dos empregados, confiabilidade dos fornecedores, gesto da qualidade, utilizao de estoques de matrias-primas e estoques de material em processo; b) produo enxuta: neste habilitador se destacam as prticas: padronizao das operaes, atribuio de autonomia para os empregados, esforos em prol da melhoria contnua e o uso da produo puxada;

22 c) cadeia de suprimentos: se destacam as prticas: realizao de parcerias com fornecedores, proximidade fsica entre as instalaes do fabricante e seus principais fornecedores e qualificao dos profissionais de venda; d) flexibilidade do sistema produtivo: constatado pelos autores como habilitador fundamental para o andamento da estratgia pelas empresas

pesquisadas, sendo os tipos que se destacam: flexibilidade de mix, flexibilidade de modificao de produto e flexibilidade de mo-de-obra; e) projeto do produto: este habilitador foi citado pelos autores como o responsvel para o alcance das vantagens competitivas associadas estratgia de CM, sendo que os aspectos em destaque adotados pelas empresas foram: modularidade, intercambialidade, padronizao e simplificao; f) aspectos organizacionais: se destacam as prticas: qualificao de pessoal, compartilhamento de informaes, integrao entre as reas, orientao para o cliente e a existncia de uma cultura organizacional que estimule a inovao; g) Tecnologia da Informao (TI): para os autores o habilitador de maior importncia para o sucesso da estratgia de CM. Conforme a anlise realizada nas empresas, observou-se a utilizao de: sistemas de projeto auxiliado por computador (CAD), sistemas de manufatura auxiliada por computador (CAM), sistemas de engenharia auxiliada por computador (CAE), mquinas com controle numrico computadorizado (CNC), robs, banco de dados, internet, MRP, ERP e configurador de produto. Royer (2001) divide os habilitadores da estratgia de CM em dois grupos: os processos e metodologias de trabalho e as tecnologias habilitadoras. Apresenta quatro itens na formao dos processos e metodologias de trabalho, que seguem: a) agilidade da manufatura: preparar a empresa para ter rapidez de resposta s mudanas e necessidades de mercado. Exemplos citados so: agilidade na reprogramao da produo e habilidade no rearranjo do sistema produtivo; b) gerenciamento da cadeia de valor: prepara a empresa para ser eficiente na coordenao dos recursos e na otimizao das atividades que compem a cadeia de valor. Exemplos citados foram: desenvolvimento de um sistema de informao que coordene o grupo de fornecedores, treinamento de fornecedores e criao de novos produtos com a participao dos fornecedores;

23 c) direcionamento da customizao no projeto e na manufatura: preparar a produo para que os clientes participem do projeto do produto solicitado por eles e direcionar o desenvolvimento de produtos para os requisitos do mercado; d) elementos de apoio produo: eficincia em quatro elementos de apoio a produo: desenvolvimento de produtos, cadeia de suprimentos, gerenciamento da mo-de-obra e servios de ps-vendas. Na formao das tecnologias que habilitam a estratgia de CM, Royer (2001) apresenta dois itens: a) tecnologias avanadas de manufatura (TAMs) e tecnologias de informao (TIs): estas tecnologias devem ser unidas aos processos produtivos a fim de que a empresa oferea uma resposta rpida s demandas de um mercado consumidor que exige produtos personalizados e de alta qualidade. Elas cumprem necessidades existentes como:
(i) Mantem os custos de produo similares aos de produo em massa, proporcionando uma produo em lotes pequenos; (ii) Preserva os nveis de qualidade apresentados por produtos similares fabricados em grandes lotes e no customizados; (iii) Proporciona uma grande variedade de produtos, a fim de satisfazer as necessidades do cliente; e (iv) Aumenta a rapidez de resposta ao cliente e, consequentemente, a flexibilidade na manufatura (ROYER, 2001, p. 22).

b) transferncia de informaes: para a customizao de projetos, produtos ou servios, deve-se ter um eficiente mecanismo de transferncia de informaes geradas pelo cliente.

4.4 IMPORTANTES FATORES A SEREM CONSIDERADOS ANTERIORMENTE A ADOO DA CM

Alguns fatores tornam-se importantes a fim de preparar a empresa para trabalhar com uma estratgia de CM, que so: o meio de integrao entre cliente e empresa, a seleo dos componentes dos produtos e o projeto dos produtos a serem customizados (PINE, 1994; ROYER, 2001; VIGNA E MIYAKE, 2009).

4.4.1 INTEGRAO DO CLIENTE AO PROCESSO DE CUSTOMIZAO Para Vigna e Miyake (2009, p.31) um fator indispensvel e sendo tambm o passo inicial para adoo da CM a existncia de um meio de interao entre a

24 organizao e o cliente que possibilite produzir e entregar um produto tal como cada cliente deseja receber. Royer (2001) elaborou uma sequncia de passos a fim de estabelecer uma eficiente transferncia de informao entre clientes e empresa: a) definio de um catlogo de opes a serem oferecidos aos clientes: disponibilizar com clareza todas as opes disponveis para cada tipo de produto, sendo que a primeira opo a ser mostrada ao cliente aquela requisitada com mais frequncia; b) coletar e formar um banco de dados com informaes sobre as preferncias e escolhas dos clientes: a empresa deve obter por meio de uma interface computacional, ou por vendedores de lojas, ou ainda por representantes de vendas, relatrios com itens preferenciais a serem customizados; c) transferncia de dados da loja para a manufatura: os meios mais utilizados para a transferncia de dados so o FAX, redes de computador e internet; d) transferncia das escolhas do cliente para as caractersticas do projeto e para as instrues de manufatura: ferramentas como projeto auxiliado por computador (CAD) e manufatura auxiliada por computador (CAM) habilitam a alimentao das caractersticas de projeto, convertendo-as em instrues de manufatura do produto. Fettermann, Echeveste, Martins (2012) apresentaram uma abordagem mais aprofundada, para eles a participao do cliente durante o processo de desenvolvimento do produto a parte inicial e de grande importncia para a implantao da estratgia de CM, sendo que o mecanismo de comunicao entre cliente e empresa durante a especificao e projeto do produto o principal determinante para o resultado eficaz. Conforme o autor os clientes agregam valor ao produto atravs da definio, configurao, escolha, projeto ou mesmo modificando as solues anteriores. Para eles o mecanismo de comunicao entre cliente e empresa tem por finalidade a captao e processamento das necessidades especficas de cada cliente e por anlise lgica definir os parmetros para a representao ou demonstrao do produto customizado, conforme citaram (p.36), a maior parte desta interao com o cliente acontece durante a configurao do produto. Uma das alternativas para a interao com o cliente no processo de configurao do

25 produto utilizar um mecanismo denominado configurador de produto, que tem por objetivo auxiliar o cliente no ato da configurao e permitir que este combine as caractersticas do produto de acordo com suas necessidades.

4.4.1.1 Configurador de Produto Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012), o configurador de produto consiste em um conjunto de sistemas de computador interligados para a troca de informaes entre cliente e empresa que por tem por finalidade a configurao do produto customizado seja por opes pr-determinadas ou por opes mais complexas que permitem projetar, comparar projetos e atualizar custos. Alm da interao com o cliente, o software disponibilizar para a empresa informaes referente s preferncias dos consumidores, as tendncias de mercado, dados pessoais dos clientes dentro de uma poltica de privacidade, entre outras. O autor cita a utilizao da internet como uma eficiente alternativa para estabelecer esta rede de interfaces entre cliente e empresa. Referente ao configurador online de produto, como o caso da internet, diversos estudos procuram comprovar o valor agregado ao produto pela utilizao desta ferramenta. Conforme descrito pelo autor, foi realizado experimento simulado, onde 164 alunos de graduao em administrao teriam a opo de compra de um relgio escolhido atravs do configurador online ou escolhido no balco de loja, o resultado mostrou que existe a disposio dos alunos pelos relgios montados no configurador. Realizado outro estudo com 380 alunos de ensino mdio e graduao simulando a compra de diferentes produtos pela internet, entre os produtos com capacidade de customizao foi realizada uma parte do experimento para a realizao da compra contendo produtos padronizados e a outra parte simulou a compra contendo produtos customizveis, sendo verificada a inteno dos alunos pela compra dos itens customizveis, alm de uma maior satisfao dos mesmos. Por consequncia, o configurador de produto torna-se uma ferramenta eficiente de apoio para a estratgia de CM. Ainda, referente ao trabalho acima citado o autor apresenta quarenta recursos disponveis nos configuradores online das empresas do setor

automobilstico, conforme descrito no quadro 1, considerados variveis importantes

26 para se determinar a forma como o usurio interage com o produto a ser customizado:
Quadro 1 Recursos dos configuradores online de produtos das empresas analisadas.

Nr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Recurso Boto de ajuda no configurador Poltica de privacidade Distncia desde a pgina inicial at iniciar o configurador O acesso ao configurador est presente no mapa navegao Menu de perguntas frequentes Contato para informaes adicionais Demonstrativo do processo de customizao Produtos pr-customizados (bibliotecas) Recomendaes Esquema de preo Boto de voltar Modelo bsico para a customizao Status do processo de customizao Mapa das alternativas de customizao Guia para customizao Estrutura das decises de customizao no configurador Preenchimento automtico do sistema Quantidade de etapas para configurao Resumo final do produto customizado Salvar configurao Login Pop-up Plug-in Visualizao Imagem final do produto customizado Quantidade de perspectivas finais para o produto customizado Visualizao final rotacionada (360 graus) Interatividade com o modelo final Animao Visualizao do produto final ambientada Custos dos itens individualizados Boto comprar Pedido online Formas de pagamento Previso de entrega do produto Simulao de financiamento Encaminhamento para um vendedor mais prximo Encaminhamento da proposta online para avaliao Informao de estoque Frum de opinies e ideias

Varivel qualitativa qualitativa quantitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa quantitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa quantitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa quantitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa qualitativa

Fonte: Fettermann, Echeveste, Martins (2012).

27 4.4.2 SELEO DOS CUSTOMIZADOS COMPONENTES DOS PRODUTOS A SEREM

No trabalho de Machado e Mores (2010b) as empresas estudadas que oferecem algum tipo de customizao para seus produtos apresentaram como critrios para seleo dos componentes as caractersticas apresentadas abaixo: a) atender s principais exigncias dos clientes: identificar quais

especificidades dos produtos agrega mais valor para eles; o que o mercado mais solicita na configurao dos produtos; e quais componentes do produto apresentam potencial para gerar um volume de vendas (e ganhos correspondentes) que viabilize os custos incorridos no desenvolvimento e fabricao; b) estudo da viabilidade tcnica e econmica: analisar a complexidade operacional para fabricao de produtos customizados, juntamente com seus custos associados e utilizar sempre que possvel componente e estrutura de produtos que j se encontram previamente configurados; c) desenvolver e produzir componentes que possam ser combinados de formas diferentes: ideia do conceito de modularidade; d) obedecer a normas e regulamentaes editadas pelo poder pblico no momento da seleo dos componentes dos produtos a serem customizados: cuidados a serem observados principalmente por produtos oferecidos para compra em outros pases. No trabalho de Royer (2001) um mtodo foi proposto para determinao de um ndice de viabilidade da customizao demandada em produtos industrializados. Este ndice considera para um determinado produto a ser customizado o grau de importncia de customizao atribuda pelos clientes para os componentes do produto, o grau de flexibilidade das operaes de manufatura e o grau de flexibilidade dos fornecedores para os itens comprados. Ele tem por objetivo classificar os itens de customizao de um determinado produto quanto a sua viabilidade tcnica e econmica, gerando com isso uma base para a tomada de deciso em relao aos investimentos e melhorias para viabilizar a customizao. Para a implantao da metodologia proposta pelo autor, foram definidas nove etapas, porm para atender ao objetivo proposto no presente trabalho foi

28 abordado apenas o grau de importncia de customizao atribuda pelos clientes para os componentes do produto, apresentados em cinco etapas: a) etapa I - identificao do produto a ser customizado: definir o produto a ser customizado baseado primeiramente na relevncia em termos de faturamento para a empresa, em segundo: na potencial viabilidade de customizao e em terceiro: na demanda do mercado por customizao; b) etapa II escolha da ferramenta a ser utilizada na coleta de informaes acerca dos elementos de customizao demandada: selecionar uma ferramenta para identificar as preferncias e necessidades de customizao do produto em estudo. Essas informaes foram designadas pelo autor como elementos de customizao demandada. Recomenda-se a utilizao de ferramentas como pesquisa de mercado, dados histricos existentes na empresa ou informaes de pessoas especializadas em vendas, marketing, engenharia, assistncia tcnica ou servio de atendimento ao cliente (SAC), podendo ser utilizado para esta os mtodos de gerao de ideias como brainstorming ou checklist. Conforme o autor, a ferramenta mais indicada a pesquisa de mercado, a qual possibilita a transformao dos dados coletados em informaes que contribua na soluo de problemas especficos; c) etapa III identificao, classificao e quantificao dos elementos a serem customizados: esta etapa trata-se de um complemento etapa anterior. Aps escolhido a ferramenta que ir identificar os elementos de customizao demandada de um determinado produto, estabelecer um plano de coleta de dados necessrios para compor a rvore de customizao demandada. Esses dados se referem aos elementos a serem customizados, a classificao dos elementos em grupos que representam aspectos do produto e os pesos de importncia atribudos para cada elemento e para cada grupo; d) etapa IV elaborao da rvore de customizao demandada: consiste na organizao dos dados obtidos na etapa III em uma estrutura hierrquica, desdobrando os elementos de customizao demandada em nvel primrio, secundrio e tercirio. Sendo relacionados no grupo primrio os grupos que dividem o produto em aspectos gerais, como exemplo os aspectos operacionais e estruturais, para compor o grupo secundrio sero relacionados os grupos que dividem o produto em aspectos funcionais, estticos, de desempenho e de

29 conservao e por fim para compor o nvel tercirio sero relacionados os elementos desejados pelos clientes a serem customizados. Para cada elemento representado no nvel tercirio e para cada grupo representado no nvel secundrio dever constar o peso de importncia atribudo pelo cliente conforme descrito anteriormente. Para finalizar a rvore necessrio trabalhar as informaes obtidas a fim de encontrar o ndice de customizao demandada para cada um dos itens, o qual definir a ordem de prioridade para a customizao do produto. A elaborao deste ndice fundamentada nas tcnicas do Desdobramento da Funo Qualidade (QFD) e encontra-se descritos em trs passos, que seguem: 1 passo calcular o percentual nos nveis secundrio e tercirio: percentual que indica a importncia do item se comparado com os demais itens dentro de um mesmo nvel. Este percentual obtido atravs das equaes (1) e (2):

nvel secundrio: %Ns = Pns/SPns nvel tercirio: %Nt = Pnt/SPnt onde: %Ns o percentual expresso no nvel secundrio; %Nt o percentual expresso no nvel tercirio; Pns o peso do item no nvel secundrio; Pnt o peso do item no nvel tercirio;

(1) (2)

SPns o somatrio dos pesos dos itens no nvel secundrio; SPnt o somatrio dos pesos dos itens no nvel tercirio; 2 passo calcular o ndice de customizao demandada (ICD): ndice que indica a importncia dos elementos relacionados no nvel tercirio, ou seja, a importncia que o cliente percebe para cada elemento do produto proposto para a customizao. Ele obtido atravs da equao (3):

ICD = %Ns . (%Nt / 100)

(3)

3 passo calcular o ndice de customizao demandada corrigido (ICDC): ndice que indica a importncia dos elementos relacionados no nvel tercirio, assim como

30 o ICD, porm ele considera as diferenas existentes entre os subgrupos do nvel tercirio, ou seja, a diferena do nmero de elementos em cada subgrupo. Este ndice representa o resultado final da rvore de customizao demandada e gerado pela equao (4):

ICDC = Pns . (ICD / ICDmax/sub) onde:

(4)

ICDmax/sub o valor mximo entre os ICD dos elementos do subgrupo.

Um exemplo de estrutura para a rvore de customizao demandada mostrada na tabela 1:

Tabela 1 Exemplo de estrutura da rvore da customizao demandada.
NVEL PRIMRIO NVEL SECUNDRIO DESCRIO PESO %Ns NVEL TERCIRIO ICD DESCRIO Elemento 1 Aspectos A do produtos GRUPO 1 Aspectos B do produtos Peso A A% Elemento 2 Elemento 3 Total Elemento 4 Peso B B% Elemento 5 Elemento 6 Total Elemento 1 Aspectos C do produtos GRUPO 2 Aspectos D do produtos Peso C C% Elemento 2 Elemento 3 Total Elemento 4 Peso D D% Elemento 5 Elemento 6 Total TOTAL 100 100 D% 100 100 C% 100 B% 100 A% PESO %Nt ICDC

Fonte: (ROYER, 2001, p.69)

d) etapa V elaborao da matriz da customizao demandada: organizao dos elementos de customizao demandada e dos itens de projeto em

31 uma matriz. Os itens de projeto so peas, componentes, conjuntos e subconjuntos que formam o produto. Esta matriz tem por objetivo a priorizao dos itens do produto com relao a importncia que estes apresentam devido ao relacionamento com os elementos de customizao demandados pelos clientes. Na elaborao da matriz as linhas so formadas pelos elementos da customizao demandada e seus respectivos ICDC, calculados na etapa IV. As colunas so formadas pelos itens de projeto e no corpo so expressas as correlaes existentes entre linhas e colunas. Para encontrar as causas de semelhana existentes entre linhas e colunas so realizados os clculos que esto descritos a seguir em cinco passos: 1 passo clculo do ndice percentual de priorizao dos elementos de customizao demandados (ICDi%): basicamente este clculo transformar o valor do ICDC para uma base percentual. Os elementos de customizao demandados nas linhas da matriz so designados por i=1,2,...,I; 2 passo preenchimento dos relacionamentos entre os elementos de customizao demandados e os itens de projeto: preencher no corpo da matriz o cruzamento entre os elementos de customizao demandados e os itens de projeto com os valores referente intensidade do referido cruzamento identificado por (RCDij) e expresso pela tabela 2. Os itens de projeto nas colunas da matriz so designados por j=1,2,...,J.
Tabela 2 Valores utilizados para expressar a intensidade dos relacionamentos na matriz da customizao demandada. NVEL TERCIRIO Matriz da customizao demandada Fonte: (ROYER, 2001, p.73) RCDij FORTE 5,0 MDIO 3,0 FRACA 1,0 INEXISTENTE 0,0

3 passo clculo da importncia dos itens de projeto para a customizao (IIPC j): valor determinado considerando o ICDi% e a relao entre cada elemento a ser customizado e os itens de projeto (RCDij). Este valor obtido atravs da equao (5):

IIPCj = ICDi% . RCDij

i=1

; j = 1,2,.....,J.

(5)

32 4 passo clculo do ndice de flexibilidade dos itens comprados (IFIC j): este ndice refere-se ao grau que determinado item comprado apresenta para a empresa a fim de obter facilidade de fornecimento e entrega. Inicialmente, deve ser realizada uma avaliao para cada item comprado de projeto do produto em estudo e identificado o grau de flexibilidade. Sendo que esta medida varia em uma escala de 0 a 1, para os itens com flexibilidade mxima o valor atribudo 1 e para os itens com baixa flexibilidade o valor tender a 0. Um exemplo de ponderao para a medida de flexibilidade escolhido est apresentado na tabela 3.
Tabela 3 Exemplo de ponderao para as medidas de flexibilidade escolhidas. MEDIDAS DE FLEXIBILIDADE ESCOLHIDAS Medida de flexibilidade 1 Medida de flexibilidade 2 Medida de flexibilidade 3 Total (100%) Fonte: (ROYER, 2001, p.74) PONDERAO ATRIBUIDA 0,2 0,3 0,5 1,0

5 passo clculo da importncia corrigida dos itens de projeto para a customizao (IIPCj*): clculo que indicar a viabilidade quanto a capacidade de customizao do item de projeto. Em uma escala de 0 a 1, o primeiro indicar a inviabilidade e o segundo a mxima viabilidade. Este clculo apresentado na equao (6):

IIPCj* = IIPCj . IFICi

; j = 1,2,.....,J.

(6)

4.4.3 PROJETO DO PRODUTO A SER CUSTOMIZADO Para Machado e Moraes (2010b), as decises relacionadas ao projeto do produto so essenciais para o alcance das vantagens competitivas associadas estratgia de customizao em massa. Nesse sentido, modularidade,

intercambialidade, padronizao e simplificao so os quatro principais aspectos referentes ao projeto do produto. Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012) o desenvolvimento de configurao dos produtos deve especificar de modo fcil e rpido os mdulos e

33 componentes que satisfaam as necessidades do cliente, sendo que a tcnica comumente empregada para atender ao objetivo proposto a modularizao.

4.4.3.1 Modularizao Para Royer (2001) a modularizao a forma mais adequada para se implantar a customizao. Cita trs benefcios para a minimizao dos custos por motivo da modularizao habilitar a empresa: a) a trabalhar em uma economia de escala devido a fabricao de componentes e no de um produto especfico; b) a trabalhar em uma economia de escopo devido a combinao dos componentes modulares em diversos produtos; c) a disponibilizar uma grande variedade de opes para seus produtos, podendo assim atender as necessidades dos clientes. Para Miguel, Netto, Marioka (2009, p.8) a modularidade baseada na diviso de um produto em subsistemas que so projetados de modo independente mas que so interdependentes na sua operao. Cita ainda trs objetivos do sistema modular: a) a diviso em mdulos simplifica o gerenciamento de produto e processos; b) este sistema torna a manufatura flexvel devido possibilidade dos mdulos serem fabricados em paralelo simultaneamente; c) a diviso em mdulos reduz o custo de estocagem e o risco de obsolescncia do produto, fortalecendo o capital de giro da empresa. Conforme eles a estrutura do produto composto por elementos fsicos e elementos funcionais, sendo que o primeiro est relacionado s operaes e o segundo aos subsistemas e seus componentes. A estrutura dividida em arquitetura integral ou arquitetura modular. Na arquitetura integral os elementos funcionais esto entrelaados, no sendo possvel a interao dos componentes. J na arquitetura modular o conjunto de elementos fsicos est associado a poucos elementos funcionais, o qual permite a interao entre diferentes componentes. Para viabilizar a modularidade devero ser detalhadas as caractersticas funcionais dos produtos, delimitado e padronizado a interface e o elemento de troca dos mdulos. Assim, cada mdulo poder ser projetado e fabricado

independentemente, considerando a interao atravs da interface e do elemento de

34 troca, afim de que o produto final atenda as necessidades dos clientes e oferea o menor custo possvel. Por consequncia a vantagem na utilizao de arquitetura modular consiste na flexibilidade de alterao de projetos, ou seja, um mdulo que sofrera alteraes no afetar os outros mdulos ou a estrutura do produto final. Esta flexibilidade facilita a atualizao, manuteno, reparao e obsolescncia de determinado produto (MIGUEL, NETTO, MARIOKA, 2009).

4.4.3.1.1 Classificao da modularizao

Conforme Miguel, Netto, Marioka (2009) a modularidade pode ser classificada em trs categorias: a) modularidade de projeto: definio dos mdulos e componentes para cada produto e dos elementos de interface; b) modularidade de processo: definio das etapas de fabricao, montagem e estoque dos mdulos. E para componentes terceirizados, definio dos fornecedores, lote econmico, normas e garantias da qualidade; c) modularidade de uso: definio dos rearranjos dos mdulos explicados atravs de manual ou gravao em vdeo, a fim de que o cliente tenha as informaes como base para a realizao das adaptaes.

4.4.3.1.2 Tipos de modularizao

Pine (1994) apresenta os tipos de modularizao que podem ser utilizados para a personalizao dos produtos: a) modularidade por compartilhamento de componentes: utilizao de um mesmo componente para diversos produtos que tem por objetivo a criao de uma economia de escopo devido ao compartilhamento, que por fim reduz custos e aumenta a variedade dos produtos; b) modularidade por permuta de componentes: utilizao de um produto base e componentes auxiliares permutveis que tem por objetivo a criao de uma economia de escala devido ao compartilhamento; c) modularidade por ajuste de componentes: utilizao de componentes variveis para a montagem final do produto, sendo para o incremento de um produto

35 bsico ou para opes de um grupo de produtos. Este tipo de modularidade auxilia na criao de uma economia de escala e escopo; d) modularidade por mix: utilizao de uma combinao de componentes para ser disponibilizada uma variedade de produtos. O fator mais importante para se trabalhar com est modularidade est na formulao dos produtos finais. Este tipo de modularidade possui o mesmo objetivo do item (c) referente minimizao dos custos; e) modularidade por bus: utilizao de uma estrutura bsica para recebimento de diferentes componentes, podendo variar em quantidade, tipo e local do mdulo. Devendo ser padronizado os encaixes do grupo de componentes. Idem ao item (c) e (d) na minimizao dos custos; f) modularidade seccional: possibilitar a configurao de diferentes componentes em meios rgidos, desde que estes componentes possam ser encaixados uns aos outros atravs da utilizao de interfaces padres. Um exemplo simples deste tipo de modularizao os brinquedos lego. 4.5 A CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA EMPRESA DO SETOR

AUTOMOBILSTICO

Machado e Moraes (2007, p.2) citam em seu trabalho que certas estratgias de customizao em massa j esto sendo implementadas no mbito da indstria automobilstica, sendo que o maior desafio encontrado por este setor encontrar o melhor meio de satisfazer s necessidades individuais dos consumidores, sem comprometer os custos de produo e comercializao, qualidade e prazo de entrega. Conforme os autores, atualmente, um nmero limitado de opcionais pode ser personalizado sem afetar o desempenho do sistema produtivo, necessitando com isso maiores esforos por parte do setor para atender a crescente tendncia por produtos customizados. Neste trabalho duas empresas brasileiras foram analisadas com referncia as aes tomadas e as dificuldades encontradas em prol da customizao em massa dos seus produtos. No caso da Randon S.A. Diviso de Implementos, uma das empresas pesquisadas, o contato com o cliente ocorre atravs dos profissionais de venda nos postos de distribuio, o qual tem por objetivo identificar as necessidades especficas em termo de tipo de produto e caractersticas de

36 utilizao. O profissional de venda monta o produto final com auxlio do software configurador de produto atravs de uma srie de perguntas e respostas. Esta configurao inicial enviada para o setor de vendas localizado na fbrica, o qual tem por finalidade analisar se o pedido pode ser atendido com itens padronizados e se isso for possvel, encaminhar para o setor de PCP ou caso contrrio encaminhar para o setor de desenvolvimento de produto, sendo assim necessrio um novo projeto com as adequaes exigidas pelo cliente e por consequncia disso, sendo encaminhado posteriormente para o setor de custo para fins de levantamento financeiro e finalizando o cliente contatado afim que decida sobre a aquisio do produto. Com esta estratgia a empresa trabalha dois tipos de customizao, ou seja, customizao planejada e adequao ao projeto, respectivamente. Ainda com referncia ao trabalho dos autores, na Randon a customizao ocorre em trs estgios distintos: no projeto (novos desenvolvimento de produtos), fabricao (adequao do projeto) e montagem (customizao planejada). No desenvolvimento de produtos se trabalha o conceito de componentes modulares e intercambiveis a fim de permitir grande variedade de opes para adequao as necessidades dos clientes. Para ir de encontro s ideias e opinies dos clientes a fim de identificar quais as caractersticas que um produto deveria oferecer para satisfazer suas necessidades, a empresa realiza workshops, seminrios e clnicas administradas pelas reas de planejamento de vendas e inteligncia de mercado. Como habilitadores da customizao em massa a tecnologia da informao representa um dos principais elementos de viabilizao, sendo utilizados sistema ERP, MRP, software configurador de produto, CAD, CAE e robs. So utilizados kanbans por toda a fbrica tendo como finalidade a ordem de fabricao, ordem de montagem e a movimentao de peas de prateleira, sendo fundamental para a reduo do leadtime e viabilizao da customizao planejada. Para dar velocidade no processo de montagem so utilizados gabaritos, o qual ajusta e fixa as peas, facilitando a soldagem e contribuindo para a diminuio do lead-time. Para a reduo dos tempos envolvidos no setup de mquinas e equipamentos so utilizadas linhas dedicadas para famlia de produtos, dando a entender que o tipo de layout utilizado o de produto. Tambm contribuem para otimizao dos tempos e custos nos processos os grupos de melhorias, programa

37 de sugestes, cultura kaizen e anlises sistemticas de falhas. Os fornecedores tambm possuem um papel importante para a estratgia de customizao da empresa, principalmente aos limites que eles possuem para a customizao dos seus produtos, sendo assim repassadas para a rea de vendas as definies prvias de limites para a customizao de componentes terceirizados. A proximidade fsica dos fornecedores contribui para a flexibilidade de fornecimento e entrega.

4.6 A CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA FABRICANTE DE COMPUTADORES

Peppers e Rogers (1997) citam a empresa Dell Computer como uma fabricante de computadores que realiza a venda diretamente aos consumidores e para outras empresas. Ela oferece mais de 14.000 diferentes combinaes e trocas de configuraes, recomendando a configurao adequada necessidade do cliente com base na entrevista realizada pelo vendedor no ato da compra. O sistema da Dell apresenta uma interface simples e til na qual se concentram as necessidades dos clientes. Os pedidos recebidos so do tipo encomenda, a empresa recebe o pedido, monta a configurao especificada por meio de componentes pr-fabricados e o despacha.

4.7 CUSTOMIZAO EM MASSA EM UMA EMPRESA QUE PRODUZ MOTORES ELTRICOS

Um trabalho de destaque no contexto de implantao da estratgia de CM foi o de Machado e Moraes (2009b), os quais analisaram as aes e dificuldades apresentadas por uma empresa que fabrica motores eltricos para atender a demanda por produtos customizados. O nome da empresa no foi citado no referido trabalho. Para a empresa analisada as vendas de produtos que possuem algum tipo de configurao ou produtos considerados especiais representam 80% do total das vendas. Os fatores que levaram a empresa a oferecer no mercado produtos customizados foram devido a exigncia dos clientes e devido a necessidade de se criar barreiras para a entrada de concorrentes, pois conforme sua estratgia macro

38 em nvel mundial no competir em nvel de preo. Conforme explicaes do Diretor de Engenharia da empresa citada pelos autores, o simples fato de atender os clientes produzindo produtos com as suas especificaes deixando de lado os ganhos acumulados pela economia de escala, levou a empresa ao colapso, sendo que a partir de ento comearam o desenvolvimento e comercializao de produtos modulares, com isso foi disponibilizado para a rea de vendas um software que continha todas as configuraes possveis e j realizadas pela empresa a fim de auxiliar o vendedor na configurao do produto junto ao cliente. No processo de configurao dos produtos, o vendedor analisa os requisitos exigidos pelos clientes e verifica a possibilidade de configurao do produto a partir das opes que constam na biblioteca virtual de componentes do configurador, sendo que essas alternativas j foram desenvolvidas e testadas e tambm j existem dispositivos, ferramental e processos de fabricao pr-definidos. Uma vez atendido as especificaes do cliente, o configurador de produto se comunica com o software de gesto, ou seja, sistema ERP, o qual ir gerar o pedido do produto, ordem de produo e ordem de montagem, portanto, sem a necessidade de interferncia da rea de engenharia neste processo. Caso as especificaes do cliente no forem atendidas, a rea de vendas passa as informaes para a rea da engenharia, a qual ir trabalhar na criao do produto em conjunto com o cliente. Ainda referente ao trabalho, conforme as explicaes do Gerente de Engenharia de motores da empresa abordados pelos autores, a evoluo tecnolgica dos produtos muito tem haver com as experincias adquiridas atravs de necessidades individuais dos clientes, pois algumas especificidades de alguns produtos especiais tornaram especificaes padres o que acabou agregando mais valor aos produtos e promovendo tendncias de mercado, cita como exemplo o sistema de isolamento do motor que antigamente era classe B, hoje utilizado classe F de forma padronizada, classe esta que anteriormente s era opcional para ambientes agressivos a vida til dos produtos. De acordo com os autores, antes de serem iniciadas a modularizao dos produtos e a implantao do configurador a empresa procurou identificar as especificidades mais solicitadas pelo mercado. Por concluso dos autores, os estgios da cadeia de valor onde se concentram os processos de customizao dos motores so na fabricao e na montagem. Os habilitadores que esto sendo utilizados para dar suporte a estratgia

39 so: manufatura baseada no tempo, cadeia de suprimentos, flexibilidade do sistema produtivo, projeto do produto, aspectos organizacionais e tecnologia da informao. Referente as prticas adotadas com relao aos habilitadores, se destacam: comisses e crculos de controle de qualidade (CCQs), utilizao de layout celular e layout funcional, participao dos empregados na definio de objetivos e metas, utilizao de estoques de componentes acabados, conceito de modularidade para o projeto do produto, sistema configurador de produtos, sistema CAD, sistema ERP, troca rpida de ferramentas, balanceamento de linhas de montagem baseado na demanda, investimento em automao de processos, roteiros de produo alternativos para um mesmo item, proximidade fsica dos fornecedores, sistema de parcerias firmado com fornecedores, cultura de melhoria voltado para a simplicidade, estimulo a inovao e aperfeioamento da mo-de-obra.

40 5 PROPOSTA DE IMPLANTAO

Na proposta de implantao, buscou-se, com base no conhecimento adquirido com o referencial terico e o modo atual de customizao e comercializao dos produtos Felesa, propor implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia de customizao em massa.

5.1 FORMULAO DO DIAGNSTICO

Na formulao do diagnstico foram realizadas as seguintes constataes com base no cruzamento das informaes geradas pelo modo atual de customizao e comercializao dos produtos Felesa e pelos fundamentos tericos apresentados no captulo anterior. Segundo Peppers e Rogers (1997) a customizao dos produtos consiste no atendimento das especificaes individuais dos clientes para a comercializao dos produtos. A empresa Felesa trabalha a customizao dos seus produtos devido s exigncias do mercado e tambm da necessidade de se diferenciar da concorrncia. Pine (1994) apresenta o conceito de customizao em massa como uma estratgia de comercializar produtos customizveis a um custo comparado aos produtos fabricados pela produo em massa. Na empresa Felesa os produtos customizados no possuem o mesmo custo que os produtos padro. O custo com matria-prima no se altera entre os tipos de produtos, porm alguns fatores observados tendem a elevar os custos dos produtos customizados, que so: utilizao de mo-de-obra tcnica e especializada para a elaborao dos projetos, tempo alto entre primeiro contato do cliente e recebimento do produto, utilizao da experincia dos colaboradores para a fabricao devido falta de padronizao no processo produtivo para os itens especiais. Machado e Moares (2008, apud LAMPEL E MINTZBERG, 1996) apresentam cinco categorias que definem o nvel de customizao para os produtos, que so: customizao pura, customizao adaptada, customizao padronizada,

padronizao segmentada e padronizao pura. Sendo que o nvel decresce do primeiro para o ltimo, quanto maior for esse nvel maior a necessidade de implantao da estratgia de customizao em massa. A empresa trabalha nas

41 categorias customizao pura, customizao adaptada e padronizao segmentada, por isso possui um nvel alto de customizao para seus produtos. Pine (1994) elaborou cinco estgios onde as empresas podem trabalhar a customizao e a padronizao dos produtos nas etapas da cadeia de valor, que so: personalizao de servios em torno de produtos e servios padronizados, criar produtos e servios customizveis, prover pontos de entrega de customizao, fornecer resposta rpida por toda a cadeia de valor e modularizar componentes para modularizar produtos finais e servios. Pode ser observado que para algumas opes de customizao dos produtos Felesa as etapas da cadeia de valor onde realizado as alteraes so desenvolvimento e marketing, sendo que as outras etapas no sofrem alterao o que caracteriza o estgio definido pelo autor como criar produtos e servios customizveis, j para outras opes por toda a cadeia de valor realizado alteraes, ou seja, desenvolvimento, fabricao, marketing e distribuio, o qual caracteriza o estgio definido pelo autor como fornecer resposta rpida por toda a cadeia de valor. Royer (2001) divide os habilitadores da estratgia de CM em dois grupos: os processos e metodologias de trabalho e as tecnologias habilitadoras, sendo que para cada grupo existem vrios itens de formao e para cada item esto associadas vrias prticas. A empresa Felesa customiza seus produtos, porm no possui implantada uma estratgia de CM, por motivo este os habilitadores no esto relacionados. Os autores Pine (1994), Royer (2001), Vigna e Miyake (2009) citam os importantes fatores a serem considerados para a implantao da estratgia de CM, que so: o meio de integrao entre cliente e empresa, a seleo dos componentes dos produtos e o projeto dos produtos a serem customizados. Como citado anteriormente empresa no possui implantado uma estratgia de CM, por este motivo ser proposto implantao sendo considerados os importantes fatores apresentados pelos autores. Para Fettermann, Echeveste, Martins (2012) uma das alternativas para a interao com o cliente no processo de configurao do produto a utilizao de um mecanismo denominado configurador de produto. Os autores tambm citam a internet como um eficiente configurador de produto. A empresa Felesa possui uma pgina na internet para a interao do cliente, porm ele no possui um ambiente

42 reservado para a configurao online de produtos e tambm no est habilitado a se comunicar com o sistema de gesto da empresa.

5.2 IDENTIFICAO DO PROBLEMA

Pode-se observar que os produtos Felesa possuem um nvel alto de customizao e tambm em algumas opes de produtos personalizados toda a cadeia de valor sofre alteraes a fim de atender as necessidades dos clientes, justificando assim a implantao da estratgia de customizao em massa. A empresa possui a necessidade de customizao dos seus produtos devido a exigncia do mercado e a necessidade de se diferenciar da concorrncia. A estratgia de customizao em massa habilitaria a empresa a trabalhar com os custos de produo dos produtos customizados comparado aos custos de produo dos produtos padronizados, contribuindo para obteno de uma vantagem competitiva no mercado.

5.3 FORMULAO DA PROPOSTA DE MELHORIA

Atravs do embasamento obtido atravs do referencial terico a estratgia de customizao em massa estruturada por fatores que habilitam a implantao da estratgia, o qual foi apresentado no item 4.4 e os fatores que do sustentao a estratgia, os quais seriam os habilitadores apresentados no item 4.3. Neste trabalho de pesquisa proposta a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia, que so: integrao do cliente ao processo de customizao representado pelo configurador de produto, seleo dos componentes dos produtos a serem customizados e o projeto do produto a ser customizado incorporando o conceito de modularizao. Para possibilitar a implantao destes fatores so definidas as seguintes etapas: a) selecionar os componentes dos produtos a serem customizados atravs do ndice de viabilidade da customizao demandada em produtos industrializados elaborado por Royer (2001) e apresentado no item 4.4.2, a cargo do autor;

43 b) habilitar a pgina da empresa na internet a trabalhar com configurador online de produtos, sendo que para isso definidas algumas sub-etapas: I) pesquisar as opes de software configurador de produto disponvel no mercado e posteriormente a aquisio do escolhido com base no custo x benefcio, a cargo da direo da empresa; II) desenvolver uma nova pgina com a incluso do configurador de produto, a cargo da empresa de webdesign escolhido pela direo da empresa; III) dispor na pgina o mximo possvel de recursos em comparao ao trabalho de Fettermann, Echeveste, Martins (2012) e apresentado no item 4.4.1.1, a cargo da empresa de webdesign escolhido pela direo da empresa e com a superviso do autor; c) habilitar o configurador de produto a se comunicar com o sistema de gesto da empresa a fim de serem gerados automaticamente o pedido, a ordem de fabricao e a ordem de montagem, a cargo da empresa responsvel pelo sistema; d) projetar e criar cdigos para os mdulos dos produtos a serem customizados, conforme os resultados obtidos atravs do item a) deste captulo, a cargo do autor; e) criar a biblioteca de componentes no configurador de produtos, a cargo do autor; f) realizar o treinamento dos vendedores e representantes, a cargo do autor e direo.

44 6 CONCLUSO

Com base no projeto de pesquisa realizado e de acordo com as ideias de diferentes autores em relao ao assunto estudado, foi possvel identificar a necessidade de implantao de uma estratgia de customizao em massa na empresa Felesa Automao Domstica e a partir da anlise do processo de customizao dos produtos utilizado no momento foi proposto a implantao dos fatores que habilitam a introduo da estratgia. Com relao aos estudos observados no referencial terico o modo mais eficiente de interao do cliente ao processo de customizao a utilizao de um dispositivo denominado configurador de produto e ainda este dispositivo dever ser implantado em um ambiente de fcil acesso e simplicidade de utilizao justificando a internet como meio eficiente de troca de informao por apresentar essas caractersticas. Sendo que este dispositivo dever ser alimentado pela rea de engenharia contendo a biblioteca de componentes que demandam customizao pelo mercado e os projetos especiais j realizados, testados e padronizados no modo de fabricao. Com a proposta de instalao do configurador de produto na pgina da empresa na internet pretende-se a reduo do tempo no processo de customizao e reduo dos custos referentes a esta etapa.

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