Anda di halaman 1dari 8

Intelejen Pasar Sebagai Sarana Peningkatan Competitive Advantage Perusahaan

Fathiro Hutama Reksa Putra/13409123 fathiro.h.r@students.itb.ac.id

Semakin atraktif dan semakin besar pasar


di suatu Industri, biasanya akan diikuti dengan persaingan antar perusahaan yang semakin ketat. Para pemain (perusahaan) baik perusahaan nasional maupun perusahaan asing, berlomba-lomba untuk mencicipi manisnya kue dari pasar tersebut. Ketatnya persaingan memaksa perusahaan harus merencanakan kegiatan bisnisnya dengan matang. Sebab, salah sedikit saja kompetitor dapat mengambil alih market share perusahaan. Market Intelligence, Is it Necessary? Membaca kebutuhan dan keinginan pasar mutlak dilakukan setiap perusahaan agar dapat terus eksis dan menjadi market leader di bidangnya. Selain itu, mengetahui gerak-gerik kompetitor juga penting dilakukan, untuk mendapatkan pengetahuan mengenai pola persaingan yang sedang terjadi di Industri. Dengan memperhatikan aspek pasar dan kompetitor, setiap langkah strategis yang diambil perusahaan diharapkan akan memberikan efek positif bagi pertumbuhan perusahaan. Permasalahan yang terjadi adalah sering kali perusahaan tidak mendapatkan informasi yang cukup sempurna mengenai kondisi market dan kompetitor. Informasiinformasi tersebut jarang sekali dapat ditemukan dengan mudah dan murah. Agar perusahaan tetap eksis dalam mempertahankan competitive advantagenya, perusahaan harus memberikan extra effort untuk mendapatkan informasi tersebut. Proses mendapatkan informasi mengenai konsumen dan perilakunya,

pasar berikut kompetisinya, juga kompetitor dan perilakunya, dikenal dengan istilah Intelejen Pasar. Intelejen pasar merupakan suatu proses terstruktur dalam mendapatkan informasi yang komprehensif mengenai competitive insight dan market insight. Competitive Insight merupakan kumpulan informasi mengenai kondisi persaingan di Industri dan posisi produk di Industri. Sedangkan market insight merupakan kumpulan informasi mengenai kondisi pasar, tren trend teknologi dan ekonomi juga persepsi dan keinginan konsumen kedepan. Berikut ini adalah ilustrasi megenai fokus area dari Market intelligence:

G AMBAR 1: M ARKET I NTELLIGENCE ' S F OCUS A REA

Intelejen pasar melihat seluruh aspek lingkungan makro perusahaan, tidak hanya kondisi persaingan di Industri, melainkan trend teknologi, trend ekonomi dan trend pasar. Melalui Intelejen pasar, perusahaan mendapatkan informasi yang utuh mengenai kondisi actual pada pasar sehingga informasi dan data yang digunakan dalam pengambilan keputusan lebih realistic dan reliable.
1

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

How It can be different? Praktik Intelejen Pasar di Indonesia masih belum jamak digunakan. Percobaan yang dilakukan penulis dengan menuliskan kata kunci Intelejen Pasar di mesin pencari Google setidaknya mendukung pernyataan tersebut. Istilah Intelejen Pasar masih kalah populer dengan Intelejen Bisnis dan riset pasar. Bahkan beberapa artikel yang penulis temukan salah mengartikan intelejen pasar dengan riset pasar. Sebenarnya apa yang membedakan dari ketiga istilah tersebut? Intelejen Pasar, Intelejen Bisnis dan Riset pasar merupakan suatu metode atau proses pengumpulan informasi dalam rangka mendukung proses pengambilan keputusan yang lebih baik. Namun, ketiga metode ini berbeda dalam hal ruang lingkup dan objek kajian. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, ruang lingkup dari Intelejen Pasar meliputi aspek lingkungan makro perusahaan. Intelejen Pasar berusaha mendapatkan Insight dari pasar yang merupakan hasil analisa terhadap competitive insight dan market insight. Analisa tersebut merupakan interpretasi dari Competitor information, Product Information, Market Information dan Customer Information. Riset Pasar merupakan salah satu metode atau teknik dalam mendapatkan salah satu dari informasi tersebut, khususnya Customer Information, yang merupakan informasi dasar dalam mendapatkan Market Insight. Customer Information berkaitan dengan pemahaman mengenai preferensi konsumen, drivers dari perilaku konsumen, brand loyality, tingkat kepuasan konsumen dan customer view yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

G AMBAR 2: M ARKET I NTELLIGENCE F RAMEWORK

Riset pasar merupakan analisa terhadap suatu specific issue atau specific market dynamic. Dengan kata lain riset pasar merupakan suatu bentuk pemahaman terhadap karakteristik pasar yang merupakan input terhadap analisa insight terhadap pasar. Sementara itu Intelejen bisnis didefinisikan dengan segala kemampuan, teknologi, aplikasi dan practices yang diarahkan untuk mendukung proses pengambilan keputusan (Chen,2010). Intelejen Bisnis juga dapat diibaratkan sebuah system pengambilan keputusan di perusahaan (Power,2007). Intelejen bisnis berbeda dengan Intelejen pasar. Intelejen bisnis sebagian besar berbasis pada rekam jejak internal perusahaan seperti volume penjualan, pengiriman, inventori dan pembelian, sedangkan intelejen pasar berfokus pada lingkungan eksternal perusahaan (Prescott,2001). Intelejen pasar dan intelejen bisnis memiliki tujuan yang sama dalam hal mendukung pengambilan keputusan yang lebih baik. Namun intelejen bisnis lebih mengarah bagaimana menghubungkan informasi yang didapat dengan tindakan yang harus dilakukan sebagai perusahaan, sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini (Maasen, 2011).
2

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

G AMBAR 3: P OSISI M ARKET I NTELLIGENCE

Posisi Intelejen pasar diilustrasikan pada gambar 3. Intelejen pasar diilustrasikan sebagai metode pendukung pengambilan keputusan yang merupakan input bagi intelejen bisnis sebagai acuan dalam menentukan langkah strategis yang harus diambil dari perusahaan. Gain competitive market intelligence advantage with

merupakan sebuah pertanyaan besar yang berusaha dijawab oleh perusahaan untuk mendapatkan competitive advantage. Seperti yang sudah dipaparkan di bagian sebelumnya, salah satu kunci keberhasilan perusahaan adalah pemahaman yang utuh mengenai kondisi pasar saat ini dan yang akan datang. Hal ini dapat dicapai dengan memahami trend (market insight) dan memahami kondisi persaingan di Industri (competitive insight). Melalui pemahaman mengenai intelejen pasar yang telah dipaparkan dapat dikatakan bahwa intelejen pasar merupakan metode yang dapat digunakan untuk memahami trend dan memahami kondisi persaingan di Industri. Namun bagaimana sebenarnya intelejen pasar dapat melakukan hal tersebut? 1. Memahami dan Memprediksi Trend Pemahaman mengenai trend ibarat memahami kondisi masa depan yang akan terjadi. Dengan mengikuti trend perusahaan dapat mengambil ancangancang lebih dahulu dibandingkan competitor. Pada gambar 1 dan gambar 2, market trend merupakan salah satu bagian dari bentuk market understanding. Intelejen pasar memanfaatkan informasi mengenai trendline dan forecasting untuk mendapatkan market understanding yang
3

Competitive Advantage (keunggulan kompetitif) merupakan kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk tampil ditingkatan yang lebih tinggi dari competitor pada suatu industry/pasar yang sama melalui pemanfaatan kapabilitas perusahaan dan sumber daya (Chacarbaghi and Lynch 1999). Dengan kata lain perusahaan yang memiliki competitive advantage memiliki potensi untuk menjadi pemimpin pasar. Setiap perusahaan berusaha untuk mendapatkan competitive advantage dengan berupaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan lebih baik, lebih tepat dan lebih cepat dari kompetitornya. Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk yang lebih baik dari competitor? Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen? Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk lebih cepat dibandingkan konsumen? Ketiga pertanyaan tersebut

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

kemudian dirumuskan menjadi market insight. Dahulu memahami trend dilakukan melalui metode riset pasar konvensional dengan membagikan questioner langsung atau survey menggunakan telepon. Namun dengan berkembangnya teknologi informasi dan internet, metode survey dapat dilakukan melalui internet, atau dikenal dengan istilah survey online. Survey online memiliki beberapa kelebihan dibandingkan survey konvensional, yaitu: lebih murah, jangkauan lebih luas dan lebih mudah digunakan.

Sebagai contoh perusahaan dapat melihat trend mengenai popularitas suatu merk dengan melihat trending topic pada twitter. Bahkan twitter dapat digunakan untuk memprediksi trend technology yang akan berkembang. Gambar dibawah ini merupakan ilustrasi trending topic pada tahun 2009.

G AMBAR 4:I LUSTRASI TRENDING T OPIC

G AMBAR 5: I LUSTRASI WEBS SURVEY

Disamping social media, search engine juga dapat digunakan dalam meramalkan trend suatu produk atau teknologi.

Selain itu memprediksi sebuah trend dapat dilakukan dengan memanfaatkan teknologi pada social media. Dewasa ini, Social media merupakan sarana berkespresi bagi masyarakat. Tidak jarang persepsi masyarakat akan sesuatu tercermin dalam aktivitasnya di social media dan search engine. Dengan kata lain, social media menyimpan informasi yang begitu banyak mengenai persepsi masyarakat pada sebuah brand/perusahaan dan trend dimasa depan. Bahkan saat ini berkembang istilah Social marketing intelligence yang merupakan sebuah metode untuk mendapatkan informasi-informasi berharga dari interaksi yang terjadi di social media.

G AMBAR 6: T REND KEYWORD " MOTOR MATIC " DI GOOGLE

Gambar diatas merupakan grafik trend pencarian keywords motor matic dari tahun 2005-2012. Dari grafik tersebut dapat dilihat frekuensi pencarian motor matic meningkat sejak tahun 2007-2012. Hal ini ternyata berkorelasi positif dengan tingkat penjualan motor matic di Indonesia yang terus meningkat hingga tahun 2012. Pemahaman mengenai Market Insight akan semakin baik jika informasi yang didapatkan mengenai kondisi pasar
4

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

semakin banyak. Selain melalui survey dan pemanfaatan social media memprediksi trend juga dapat dilakukan dengan metode forecasting yang jamak dilakukan pada ilmu ekonomi. Teknik forecasting yang paling umum dilakukan adalah demand forecasting. Demand forecasting merupakan teknik peramalan permintaan suatu produk dengan menggunakan metode statistika berdasarkan data historis yang telah ada. Metode demand forecasting termasuk dalam kategori peramalan ekonomi mikro, karena hanya berfokus pada satu set data series berupa data historis penjualan produk. Trend penjualan suatu produk secara langsung maupun tidak langsung dipengaruhi oleh kondisi ekonomi makro seperti daya beli masyarakat, inflasi, tingkat suku bunga dan lain-lain. Untuk itu hasil dari demand forecasting akan lebih representative jika memperhatikan aspek ekonomi makro. Sebagai studi kasus dari sebuah paper ilmiah, berikut ini merupakan contoh bagaimana pendekatan ekonomi makro digunakan dalam melakukan demand forecasting pada produk sayuran di eropa. pertama-tama adalah memplot permintan sayuran dari tahun 1994-2008 dan melakukan penyesuain seasonal.

dengan melihat trendline yang dibentuk dari data historis. Namun paper ini mengilustrasikan penggunaan aspek ekonomi makro berupa tingkat konsumsi buah dan sayuran nasional.

G AMBAR 9: D ATA KONSUMSI BUAH DA N SAYURAN NASIONAL

Dengan memperhatikan aspek makro tersebut ternyata paper ini membuktikan hasil forecasting lebih realistic dan reliable

G AMBAR 7: H ASIL DEMAND FORECAST ING

Informasi-informasi mengenai trend yang didapatkan dari metode survey, pengamatan dan forecasting, seperti yang ditunjukkan pada bagian sebelumnya, merupakan informasi yang berharga dalam mendapatkan market insight. 2. Memahami Kompetisi Salah satu keunggulan intelejen pasar dalam memberikan competitive advantage bagi perusahaan adalah kemampuan dalam memberikan insight mengenai kompetisi yang terjadi di suatu pasar/industry. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk memetakan persaingan adalah dengan menggunakan Multidimensional Scalling (MDS). MDS merupakan teknik statistika yang dapat memvisualisasikan kemiripan dan ketidakmiripan data. Teknik ini dapat digunakan untuk melihat
5

G AMBAR 8: D ATA

PENJUA LAN DAN

K OREKSI

SEASO NAL PROD U K SAYURAN

Teknik demand forecasting pada umumnya melakukan forecasting hanya

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

competitor terdekat dari suatu perusahaan

berdasarkan kemiripan produk yang dimilikinya.

produk/citra

competitor terhadap jumlah output/produk yang akan dikeluarkan oleh perusahaan, yang diputuskan secara independen oleh masing-masing perusahaan. Cournot model dapat menggambarkan persaingan yang terjadi antar perusahaan yang memproduksi produk yang homogen dan minim diferensiasi. Cournot model hanya berfokus pada kuantitas produk yang akan dikeluarkan oleh competitor pada level harga tertentu.

G AMBAR 10: I LUSTRASI B RAND MAPPING DENGAN MDS

Persaingan di Industri tidak semata-mata ditandai dengan banyaknya jumlah competitor saja, tetapi lebih jauh lagi seberapa ketat persainganya. Ketatnya persaingan dapat dipahami dengan melihat berbagai persaingan yang ada didalam industri. contohnya persaingan harga, persaingan pemasaran, dan persaingan produk. Untuk mendapatkan informasi mengenai intensitas persaingan dan perilaku competitor, dapat dilakukan dengan menggunakan model-model kuantitatif. Tingkah laku competitor sering kali tidak dapat diprediksi dengan mudah karena tiap perusahaan pasti merahasiakan strategistrateginya. Tetapi tingkah laku competitor dapat diprediksi dengan menggunakan model matematika. Basis dari model tersebut adalah keseimbangan yang akan terjadi antara demand dan harga produk. Model kuantitatif yang paling terkenal adalah Cournot Competition Model dan Bertrand Competition Model. Cournot competition model merupakan model yang dapat memprediksi reaksi/perilaku

G AMBAR 11: I LUSTRASI C OURNOT C OMPETITION M ODEL

Model kedua yang dapat memprediksi perilaku competitor adalah Bertrand Competition Model. Model ini merupakan kebalikan dari model cournot yang lebih berfokus pada quantity atau output produk yang dikeluarkan oleh perusahaan pada harga tertentu. Bertrand Competition Model lebih berfokus pada tindakan perusahaan dalam menetapkan harga pada level output tertentu. Model ini dapat menggambarkan kondisi perang harga yang jamak terjadi dewasa ini. Asumsi yang digunakan dari model ini adalah masing-masing perusahan secara independen menetapkan harga dan
6

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

customer akan membeli produk yang menawarkan harga yang paling murah karena produk dianggap homogen. Model ini menggambarkan reaksi yang dilakukan competitor terhadap harga yang ditetapkan

menciptakan suatu competitive advantage bagi perusahaan.

Kesimpulan Dewasa ini competitive advantage didapatkan dari pemahaman yang komprehensif terhadap kondisi pasar. Pemahaman tersebut berkaitan dengan mengetahui dan memahami trend yang berlaku di masyarakat/konsumen dan tingkat persaingan yang ada didalam industry. Intelejen pasar merupakan suatu proses terstruktur dalam mendapatkan informasi yang komprehensif mengenai competitive insight dan market insight pada lingkungan eksternal perusahaan. Dengan memahami competitive insight dan market insight yang ada di suatu industry, secara tidak langsung perusahaan memiliki informasi yang dapat menjadi competitive advantage perusahaan.

oleh perusahaan lain.

G AMBAR 12: ILUSTRASI BERTRAND C OMPETITION M ODEL

Selain itu dari kedua model kuantitatif tersebut, informasi mengenai persaingan di Industri dapat dipetakan dengan lebih baik. Dengan demikian competitive insight akan didapatkan dan secara tidak langsung

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

Sumber:

Chacarbaghi; Lynch (1999), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance by Michael E. Porter 1980, pp. 45 Matthew Harrison; Julia Cupman, 2000, Using Market Intelligence & Competitive Intelligence To Add Value To Your Business, B2b International Bernard J. Jansen,et.al, 2009, Twitter Power:Tweets as ElectronicWord of Mouth, Journal of American society for information science and technology Jean-Hugues Chauchat, 2006, Microeconomics Forecast: Learning by doing. A ten years graduate level experience, Universit Lumire Lyon2, France Michael E. Porter, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York publishing Rud, Olivia, 2009, Business Intelligence Success Factors: Tools for Aligning Your Business in the Global Economy. Hoboken, N.J: Wiley & Sons.
http://www.inc.com/guides/biz_online/online-market-research.html http://en.wikipedia.org/wiki/Competitive_advantage http://www.phocuswright.com/research_updates/market-intelligence-breeds-competitive-advantage

http://www.quirks.com/articles/a2004/20041209.aspx?searchID=40935096 http://en.wikipedia.org/wiki/Cournot_competition http://en.wikipedia.org/wiki/Bertrand_competition http://www.market-guide.com.cn/en/marketing/ppxx.html http://www.webpronews.com/what-people-talked-about-on-twitter-most-in-2009-2009-12 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_marketing_intelligence http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence

13409123 | Fathiro Hutama Reksa Putra

Anda mungkin juga menyukai