UMA VISO EMPRESARIAL DE PREO ATRAVS DA ESTRATGIA MERCADOLGICA

Profa Regina Cleide Figueiredo Teixeira, MEng. - Docente CSE/UFPA

Doutoranda do Programa de Engenharia de Produo - UFSC/EPS Cx. Postal 5067-CEP:88.040-970. Fpolis/SC-Brasil. Fonefax (048) 334-6375 E-mail irteixei@uol.com.br

Profo Ivandi Silva Teixeira, MSc. - Docente CSE/UFPA

Doutorando do Programa de Engenharia de Produo - UFSC/EPS Cx. Postal 5067-CEP:88.040-970. Fpolis/SC-Brasil. Fonefax (048) 334-6375 E-mail irteixei@uol.com.br

Abstract: The current business context is time by time requiring that entrepreneurs understand the importance of prices on the planning of their strategies. This fact due to economy globalization, which has guided enterprises at a competitive process too hard and meanly due to consumer are becoming more conscious about their needs and wishes. This consumer maturation becomes them more selective and exigent, so those consumers start to make relationship for aspects suchas: price x product utility or service. To determine a competitive price in a dynamic market and under constant changes is fundamental for a enterprise which wills to last on or to conquest new markets, so it must consider the price policy of a product/service as a arm of getting competitive advantages. In order of becoming evident the price policy importance, this study puts emphases several approaches based on efficient quantitative and qualitative research market methods, which are fundamental at the enterprises strategies elaboration process. rea: Estratgia e Organizaes Key words: competitive price; price policy; enterprises strategies.

1- INTRODUO A difuso dos conceitos de marketing devem-se h um conjunto de fatores de ordem social-poltica e econmica, que tem viabilizado cada vez mais o entendimento da importncia da elaborao de uma estratgia mercadolgica. Sua valorizao apresenta, sem dvida, um significativo avano, pois favorece a adequao da empresa aos padres exigidos pelo mercado, pelos consumidores, pela
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sociedade e, ainda, pelo contexto econmico no qual as organizaes se encontram inseridas. A empresa, com suas atividades, precisa satisfazer as necessidades do consumidor para conseguir, desse modo, sua prpria satisfao. Essa afirmao conduz a analise de que o marketing pode ser entendido como um conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e coordena, orientadas para atender s necessidades individuais ou grupais dos seres humanos individualizados ou de outras organizaes, oferecendo-lhes produtos e servios. Destaca-se a finalidade da empresa em atingir os objetivos fins por meio da satisfao dos consumidores diretos ou indiretos dos produtos e servios executados pela empresa. 2- O MARKETING E SUA EVOLUO O marketing em sua conotao histrica teve sua origem no Japo em meados do sculo XVII na cidade de Edo (atualmente Tquio). Mas o termo s comeou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituies para reunir os profissionais do setor. Da origem no Japo sofisticao de hoje, o marketing sofreu significativas transformaes. J final da dcada de 20 cristalizaram-se as quatro abordagens principais que serviram de arcabouo terico para a pluralizao e diversificao do seu entendimento quanto instrumento de gesto empresarial, que so:

   

A Funcional, pela qual as atividades de marketing no passam de subfunes da produo; A Institucional, que estabelece a separao entre o marketing e produo; A Abordagem por reas de Produto, que se caracteriza pela atividade empresarial voltada para o lucro mximo; e A Abordagem de Gerenciamento de Marketing, pela qual este elemento vital da empresa, detectando oportunidades de mercado e atuando no sentido de criar as estratgias e aplicar as tticas adequadas para satisfazer s necessidades dos consumidores.

Atualmente as empresas sentem cada vez mais a necessidade de modificar suas polticas comerciais, tornando-as mais adequadas s diversas realidades emergentes. Por isso, essencial conhecer as tcnicas de marketing e saber aplic-las corretamente. O marketing parte do estudo das necessidades dos seres humanos. Essa afirmao conduz idia de que ele nem sempre se ocupa apenas da empresa e do modo pelo qual ela satisfaz as exigncias de seus prprios consumidores, o que seria de fato, extremamente limitado. Hoje ele compreende horizontes cada vez mais amplos.
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A evoluo do marketing, deve-se basicamente a um desenvolvimento industrial onde observa-se passagens mais ou menos graduais de momentos de escassez generalizada de bens para situaes opostas, em que a demanda esteve extremamente baixa em relao capacidade produtiva. A empresa no deve produzir o que consegue, mas sim o que est de acordo com as necessidades dos consumidores potenciais. No entendimento de Kotler [1990] a definio para o marketing a seguinte: o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. Com o passar do tempo, foram se estabelecendo trs diferentes tendncias para o gerenciamento das atividades comerciais e de marketing das empresas, que enfatizavam respectivamente uma orientao voltada para a: produo, vendas ou mercado e marketing social. A proposta considerada a mais eficiente e eficaz aquela que enfoca o mercado e a sua crescente tendncia em buscar entender o que significa valor percebido dentro da tica do marketing social que aborda de um lado, os interesses da sociedade e do mercado-alvo ou pblico-alvo; de outro as necessidades e desejos dos consumidores, pois permite a empresa obter maior compreenso das necessidades dos seus consumidores efetivos e/ou potenciais. Essas necessidades transformam-se em desejos, e conseqentemente tornam-se hbitos oriundos das necessidades e levados a uma ao voltada para os motivos bsicos. 3- ARTE DE NEGCIO: O PREO Ao longo da histria o preo tm desempenhado um papel de extrema relevncia para os estudiosos preocupados com o comportamento do mercado. Entre estes destaca-se Adam Smith que considerava o comportamento do mercado como sendo determinado principalmente pelas foras fixadoras dos preos. Os economistas clssicos, atravs da Teoria do Preo abordam o assunto referindose apenas em termos de demanda, ignorando por completo uma varivel muito importante que o valor sob a falsa hiptese de sustentao de suas idias de que os produtos apresentam valor igual. De acordo com Kotler (1990) o preo passou a ser considerado como uma varivel relevante para o marketing , devido o baixo nvel de renda per capita do consumidor, que cada vez mais tem diminudo o poder de compra dos consumidores. Atualmente, devido a este fato entende-se o preo na condio de uma das variveis da poltica de marketing de maior relevncia na composio do mix de marketing, como se pode observar na representao grfica apresentada abaixo.

Fig 1: Mix de Marketing

Ento o preo um elemento quantitativo que resume de forma numrica o processo de formulao das estratgias de marketing que a empresa pretende implementar no mercado, com a finalidade de se fazer presente e buscar condies de competir com os concorrentes que fazem parte de um determinado ramo industrial. Em suma, pode-se dizer que o preo, enquanto instrumento empresarial, se tornou mais importante agora que os empresrios comearem a avaliar com mais critrios o valor percebido pelo consumidor, comparado ao sacrifcio do consumidor na forma do preo que paga. Desta forma pode ser observado que a dimenso do preo na atividade empresarial muito mais importante do que a analise simplista enfatizada na Teoria do Preo [1974], no momento em que desconsidera a relevncia dos fatores macroambientais em que a empresa est inserida, como pode ser observado na relao do preo versus resultado empresarial no esquema seguir:

Custos do Produto Estratgia de Marketing e Poltica de Preo

Resultado da Empresa Demanda do Mercado MACROAMBIENTE Ciclo de Vida do Produto Caractersti ca da Indstria

DECISO DE PREO

Fatores tecnolgicos

Legislao

Natureza do Processo Produtivo

Fig 2: Relao do Preo x Resultado Empresarial adaptado de SARDINHA, Jos Carlos, (1995), p. 6. 4

   

MIX DE MARKETING

  10 (  % 32)'& $

      !  #" 

Objetivo a lucratividade

Modelos Baseados em Custos

Essa varivel do mix de marketing no considera somente o consumidor, pois precisa ressaltar uma serie de fatores macro e microeconmicos inseridos no processo de reflexo e deciso em relao concorrncia, distribuio, legislao, situao da demanda do setor e da empresa. Tais fatores, alm de indicar alguns dos aspectos mais importantes a serem considerados no momento em que se forma o preo evidenciam as diversas variveis que entram em jogo. Como se percebe, vrios fatores internos e externos influem no preo de forma dinmica dentro de um contnuo processo de controle dos resultados por meio do feedback como possvel se visualizar no seguinte sistema desenvolvido pelos propsitos deste estudo : Sistema de Preos

Variveis Externas Restries e Oportunidades

Variveis Internas - Decisrias - Estruturais

Objetivos

- Curto Prazo
- Longo Prazo

Polticas de Preo

Resultados

Feedback Feedback

Feedback Feedback

Fig 3: Sistema de Preos

Com base neste entendimento, a atividade empresarial deve estabelecer de forma clara quais so os seus fatores fundamentais com relao a dinmica mercado-empresa quanto ao preo. Na maioria das vezes o meio empresarial procura analisar o preo baseado exclusivamente nos custos numa perspectiva empresarial interna. Contudo, ressalta-se a necessidade e a relevncia de se analisar o preo dentro de uma abordagem sistmica. 4- ESTRATGIAS DE DETERMINAO DO PREO O mercado exige que os gerentes adotem uma abordagem mais sofisticada para determinar suas polticas de preos, direcionando as oportunidades ainda restantes para uma conscincia e competitividade em relao aos preos. O processo estratgico de determinao do preo deve ser feita atravs da investigao do mercado e do comportamento dos consumidores por meio de pesquisas de mercado.

A pesquisa de mercado pode ser realizada por duas abordagens diferentes de pesquisa: a pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa, como se pode evidenciar atravs de suas caractersticas especficas no esquema ilustrativo abaixo:
PESQUISA DE MERCADO QUALITATIVA QUANTITATIVA

- Anlise Psicolgica do comportamento do - Anlise Descritiva dos comportamentos consumidor - Busca explicar e medir as causas de - Procura explicar e interpretar os determinado comportamento fenmenos observados no mercado - O resultado dos fenmenos observados - Mensurao rigorosa e precisa traduzido em conceitos

Fig 4: Abordagens de Pesquisa de Mercado

Para obter informaes teis nesta montagem da estrutura de anlise de preos, pode-se utilizar diversos mtodos de coleta de informaes, tais como: tcnicas de projeo, teste de conceito (concept-test), teste de produto (product-test), pesquisa de base, pesquisas integradas, etc. que so pesquisas qualitativas e as tcnicas quantitativas de observao, experimentao e sondagem. Com a finalidade de propiciar informaes para uma poltica de preos, se considera que o cruzamento de algumas tcnicas de pesquisa qualitativa como a pesquisa integrada e a pesquisa quantitativa de sondagem, podem viabilizar a obteno de informaes coerentes. A pesquisa integrada uma abordagem que apresenta um duplo objetivo. Inicialmente busca analisar atravs de uma pesquisa qualitativa os aspectos psicolgicos que influenciam o consumidor e assim fornecer as informaes necessrias para que se efetue a fase da mensurao baseada em dados especficos dos fenmenos que emergiram do mercado consumidor. Por sua vez, a tcnica de sondagem tem como objetivo avaliar e analisar a consistncia e o valor dos segmentos de mercado e orientar em relao as previses de potencial de venda de um produto/servio, baseado no comportamento de compra por parte de determinado mercado consumidor. Esta tcnica apresenta-se constituda de trs tipos de sondagem: a pesquisa de opinio pblica, o painel ou jri de especialistas e o teste.
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A pesquisa de opinio pblica busca avaliar os fenmenos considerados importantes em relao a um produto/servio como por exemplo a segmentao de mercado, a imagem do produto e assim por diante. O painel utilizado para se obter informaes subseqentes a respeito da evoluo de um fenmeno. As informaes so solicitadas a especialistas ( gerentes, revendedores, consultores de empresas, vendedores, distribuidores, compradores e assim por diante).
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5- POLTICA DE APREAMENTO O preo uma varivel de extrema relevncia da poltica empresarial, pois uma analise equivocada/errnea quanto ao processo de preo de um produto ou servio, as decises correm o risco de selecionar um curso de ao no propcio s metas empresariais. Portanto, as polticas de preos devem resultar no estabelecimento consciente de preos que viabilizem a empresa a alcanar seus objetivos. Com a finalidade de propiciar uma relao entre os objetivos empresariais e a poltica de preo adotada pela empresa, que se apresentam algumas abordagens referentes a polticas de formao de preos tais como:

O teste tem a finalidade de avaliar aspectos relacionados s caractersticas e s utilidades do produto (product-test), questes referentes aos contedos de comunicao do conceito de produto (concept-test) e ainda pode avaliar fatores ligados ao nome da empresa ou a marca do produto/servio (name-test).

A poltica de Market Skimming (nata do mercado), tambm denominada de Seleo ou Desnatao, se adequa as empresas que tenham os seus objetivos empresariais direcionados para a obteno de uma imagem diferenciada do produto baseada em preos altos, de modo a atrair clientes com maior disponibilidade financeira (mercado-ncleo). Posteriormente, depois de alcanado o seguinte desejado, o preo ajustado em sentido decrescente a fim de atrair os consumidores mais sensveis a preos. A Poltica de Penetrao, tem como objetivo atingir grande volume de vendas, atravs do estabelecimento de preo relativamente baixo em relao ao bem ou servio realizado pela empresa. A idia alcanar o mercado inteiro com preo baixo, dessa forma gerando a maior demanda. A Poltica de Discriminao, se fundamenta na prtica de preos diferentes para o mesmo produto/servio ao consumidor, realizada atravs de alguns fatores que criam uma diversificao, de certa forma irrelevante tais como: canais de distribuio, embalagem, venda de pequenas ou grandes quantidades. A Rpida Recuperao de Caixa, uma poltica adotada principalmente por empresas que esto na fase introdutria de um produto/servio. Nesta fase do ciclo de vida a obteno de uma avaliao segura em relao ao comportamento futuro do mercado incerta, levando a adoo de preos mais elevados, com a finalidade de se minimizar os riscos atravs de um rpido retorno sobre o investimento ou tambm por questes de dificuldades financeiras. A Poltica de Retorno Satisfatrio se adequa s empresas inseridas em mercados monopolistas, onde o seu objetivo o de aprear o produto para obteno de maximizao de seu lucro, sendo este, controlado pelo governo com a finalidade de evitar desequilbrios de ordem econmica-poltica e social. A Estratgia de Promoo na linha de Produtos utilizada por empresas que apresentam o processo produtivo conjunto. Em decorrncia desta caracterstica, os
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preos dos produtos so adotados de modo que acentue as vendas de toda a linha de produto, ao invs de procurar obter lucro por produto.

A Estratgia de Preo Competitivo , atualmente, a abordagem mais adotada pelas empresas. Este fato deve-se a estratgia de preo competitivo propiciar as empresas condies de se manterem presentes no mercado, devido a sua abordagem enfatizar que a determinao da poltica de preos de uma organizao deve ser o reflexo dos preos adotados pelo setor no qual se encontra inserida, e principalmente pela observao do preo estabelecido pela empresa lder.

importante ressaltar que estas abordagens referentes poltica de preos, na prtica,,no so utilizadas uma de cada vez por uma empresa no momento da elaborao das estratgias empresarias, mas sim um mix destas abordagens, de modo a propiciar empresa maiores condies de competir no mercado no qual atua. 6. CONCLUSO O Mundo empresarial precisa se conscientizar de que para conseguir melhores condies de lucratividade na economia global dos dias atuais necessrio desenvolver mudanas profundas nas maneiras habituais de operar, produzir e tomar decises. Os tempos ureos de produo em massa j foram ultrapassados, necessrio a percepo de que atualmente o mercado aponta para a era da produtividade na qualidade. A empresa que quiser sobreviver neste novo ambiente de trabalho ter que se adequar e inovar. O mercado no o mesmo, impossvel continuar ignorando-o. Para o sucesso empresarial necessrio em conseqncia a estes fatores, adotar poderosos cenrios para conquistar os clientes. Preos muito altos afugentam os consumidores e preos muito baixos matam a margem de lucro e reduzem a fora do produto. As situaes extremas so indesejveis. O grande segredo aplicar o meio-termo aps um estudo detalhado da situao da empresa na sua faixa de mercado. 6. BIBLIOGRAFIA ALBUQUERQUE, Marcos Cintra Cavalcante. Introduo Teoria Econmica. So Paulo: McGraw-Hill, 1974. GARCIA, Luiz Martins. Exportar: Rotinas e Procedimentos, incentivos e formao de preos. 4 ed , So Paulo: Aduaneiras, 1994. JOHNSON, Thomas H. Relevncia Recuperada. So Paulo: Pioneira, 1994. KOTLER, P. Administrao de Marketing : Anlise, Planejamento e Controle, So Paulo: Atlas, 1990. SARDINHA, Jos Carlos, Formao de Preo: a arte do negcio, So Paulo: Makron Books, 1995. SHANK, John K.et alli Gesto Estratgica de Custos: a nova ferramenta para a vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1995. SIMON, Hermann. Pricing Opportunities - And How to Exploit Them. Sloan Management Review, Winter, 1992,p.55-65. TEIXEIRA, Regina Cleide Figueiredo Silva. O Marketing no Contexto Empresarial. In: SEMINRIO DE INICIAO CIENTFICA DA UFPA, 4., Belm-Par, 1993.
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