Anda di halaman 1dari 25

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Kualitas


Dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhannya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen, sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan kualitas menurut Sofjan Assauri adalah faktorfaktor yang terdapat dalam suatu barang atau hasil yang menyebabkan barang atau hasil tersebut sesuai dengan tujuan untuk apa barang atau hasil itu dimaksudkan atau dibutuhkan. Dalam bukunya Total Quality Manajemen Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana (2003:4) menyebutkan Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan . Sedangkan yang dikemukakan Vincent Gaspersz (2005:5) Kualitas adalah totalitas dari karakteristik suatu produk yang menunjang

20

kemampuannya diterapkan.

untuk

memuaskan

kebutuhan

yang

dispesifikasikan

atau

Kualitas dapat dilihat dari aspek hasil. Konsep kualitas dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk atau jasa, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk atau jasa mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan. Aspek hasil bukan merupakan satu-satunya aspek kualitas, dalam Total Quality Marketing kualitas dipandang lebih luas dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan melainkan juga meliputi proses, lingkungan dan manusia. (Goesta dan Davis dalam Tjiptono, 2005) mendefinisikan kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat penampilan produk dan kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan atau ciri khas serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.

2.2 Kualitas Pelayanan

21

2.2.1

Pengertian Kualitas Pelayanan Definisi kualitas pelayanan terpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Menurut Wyckof yang dikutip Arif (2007:118). Menyatakan bahwa kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang di harapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Walker (1997) menyatakan pentingnya suatu pelayanan yang baik terhadap pelanggan di mana pengalaman akan pelayanan tersebut akan diingat oleh pelanggan sebagai suatu reputasi perusahaan. Penilaian terhadap kualitas pelayanan ditentukan oleh pelanggan sebagai pemakai jasa pelayanan tersebut. Oleh sebab itu, kualitas pelayanan dapat diciptakan dengan terlebih dahulu mengidentifikasi pelanggan tentang pelayanan yang dibutuhkan dan diinginkannya, kemudian disesuaikan dengan pelayanan yang akan disediakan. Bila pelanggan yang diterima oleh tamu melebihi atau sama dari apa yang diharapkan, maka dapat dikatakan pelayanan tersebut adalah baik atau memuaskan. Kualitas layanan (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Parasuraman el al.. dalam Kotler (2008), menemukan lima faktor yang menentukan kualitas jasa terdiri atas: 1. Bukti fisik (Tangibles), penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.

2. Keandalan (Reliability), adalah kemampuan melaksanakan layanan yang


dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

22

3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu kesediaan membantu pelanggan dan


memberikan jasa dengan cepat.

4. Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan


mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

5. Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus


kepada masing-masing pelanggan. Kelima faktor Menurut Parasuraman dkk inilah yang akan dipergunakan dalam penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan di PT. HSS.

Dengan kata lain Parasuraman (1985) yang dikutip Arif (2007:118) mengatakan ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa/pelayanan yaitu expected service dan perceived service apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang di harapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik atau memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas dipersepsikan ideal. Sementara itu menurut Gronroos yang dikutip Arif (2007:118-119). Menyatakan bahwa kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama, yaitu : 1. Tehnical Quality Yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et al., tehnical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut : a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya Harga.

23

b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil. c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya, kualitas operasi jantung. 2. Functional Quality Yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. 3. Corporate Image Yaitu profil, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa apabila jasa yang diterima oleh pelanggan sesuai dengan yang di harapkan, maka kualitas pelayanan akan dipersepsikan baik. Dan sebaliknya, jika pelayanan yang dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan konsumen,maka kualitas dipersepsikan sangat jelek atau tidak baik, sehingga konsumen merasa bahwa kebutuhan dan keinginannya belum terpenuhi atau belum memuaskan.

2.2.2

Dimensi Kualitas Jasa / Pelayanan Menurut Parasuraman yang dikutif Fandy Tjiptono (2002:70) mengemukakan

bahwa dari sepuluh dimensi kualitas pelayanan yang ada sebelumnya dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok, kelima dimensi pokok tersebut meliputi :

24

1. Bukti langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Kehandalan (Reability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan denan segera, akurat, dam memuaskan. 3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keyakinan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. 4. Jaminan (Assurance), mencangkup pengetahuaan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf ; bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguaan. 5. Empati (Emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggannya. Untuk keperluan penelitian ini, maka pengukuran atas kualitas pelayanan PT HSS. Diukur berdasarkan lima dimensi kualitas pelayanan diatas.

2.2.3

Faktor faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan. Untuk menarik konsumen maka sebuah perusahaan baik perusahaan jasa atau

produk wajib memberikan suatu kualitas jasa yang baik untuk konsumennya. Namun terkadang perusahaan belum bisa melakukan hal tersebut dikarenakan masih ada beberapa faktor yang menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor faktor tersebut meliputi :

25

1. Produksi dan Konsumsi yang terjadi secara simultan Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah Inseparability, artinya jasa diproduksi dan di konsumsi pada saat yang bersamaan. Beberapa kekuranggan yang mungkin ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada kualitas jasa misalnya : a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan. b. Cara berpakaian tidak sesuai. c. Tuturkatanya tidak sopan dan kurang menyenangkan. 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi. 3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang memadai. 4. Kesenjangan kesenjangan komunikasi. Kesenjangan komunikasi yang sering terjadi : a. Perusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat memenuhinya. b. Perusahaan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan

prosedur/aturan. 5. memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama karena pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan dan emosi. 6. Perluasan atau pengembanggan jasa secara berlebuhan. 7. Visi bisnis jangka pendek.

26

2.3 Jasa 2.3.1 Definisi Jasa Jasa sebagai proses dari pada produk, dimana suatu proses melibatkan input dan mentrasformasikan sebagai output. Dua katagori yang diperoses oleh jasa adalah orang dan objek. Sedangkan definisi jasa menurut Berry yang dikutif Zeithaml dan Bitner yang dikutif Arif (2007:11). jasa dianggap sebagai tindakan proses dan tampilan. Menurut Kotler 1994 yang dikutif Fandy Tjiptono (2002:6) mendefinisikan. jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya bersifat Intangible (tidak berwujud). Berdasarkan kedua definisi tersebut, jasa dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak berwujud, yang melibatkan tindakan atau unjuk kerja melalui proses dan kinerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain. Dalam produksinya, jasa bisaterikat pada suatu produk fisik, tetapi bisa juga tidak. Menurut Rambat (2001) yang dikutif Arif (2007:12), kata jasa sendiri mempunyai banyak arti, dari pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai produk. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen.

27

2.3.2

Karakteristik Jasa Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda

dengan barang. Jasa mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi, mempunyai tingkat variabel yang tiggi, tidak dapat disimpan dan tidak menyebabkan suatu kepemilikan. (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) yang dikutif Arif (2007:19). Philip Kotler (2003:112-115) menyebutkan bahwa pada umumnya jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran di antaranya adalah : Tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak tahan lama (perishabity). 1. Tidak berwujud (intangibility), karena jasa tidak berwujud. Biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa di deskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang di pakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidak berwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya derajat ketidakberwujudannya maka jasa sulit di evaluasi oleh pelanggan. 2. Tidak terpisahkan (inseparability), biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian.jika seseorang memberikan jasa tersebut, pemyediaan adalah bagian dari jasa itu.

28

3. Bervariasi (variability), karena bergantung pada siapa yang memberikannya, kapan dan dimana diberikannya, jasa sangat bervariasi. Selain itu karena proses produksi dan penyampaiannya dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan. 4. Tidak tahan lama (perishabity), jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa sangat mudah rusak (perishability) teresebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika perusahaan berfluktuasi, perusahaanperusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa secara umum, sifat jasa digambarkan sebagai sifat produk yang tidak bisa di pamerkan, tidak dapat disimpan mudah rusak, dan diproduksi pada saat akan di manfaatkan.

2.3.3

Macam-macam jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak

ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terikat atau mungkin tidak terkait dengan produk fisik. Adapun macam-macam jasa yang telah di kelompokan oleh (Paul D. Converse et.al) yang dikutif Fandy Tjiptono (2002:246) sebagai berikut : 1. Personalized service 2. Financial service

29

3. Public Untility and Transfortation service 4. Entertaiment 5. Hotel Service 1. Personalized service Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh karena itu pelayanannya haruslah langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusinya adalah sangat pendek, karena penjualan langsung adalah yang paling tepat. Persolized service dapat digolongkan lagi kedalam tiga golongan yaitu : 1. Personal service 2. Profesional service 3. Business service 2. Financial service Financial service terdiri dari Banking service (Bank) Insurance service (Asuransi) Invesment Securities (Lembaga penanaman modal)

3. Public Untility and Transfortation service. Perusahaan public untility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya perusahaan listrik, dan air minum. Yang para pemakainya terdiri dari : Domestic coustemer (konsumen local) Commercial and Office (perkantoran dan perdagangan)

30

Industrial users (industri) Municipalities (kota praja,pemda)

4. Entertaiment Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat, melalui advertising. Yang termasuk kedalam kelompok ini ialah : usaha-usaha di bidang olah raga, bioskop, gedunggedung pertunjukan dan usaha-usaha hiburan lainnya. Metode marketing ini yang dipakai ialah sistem penyaluran langganan dimana karcis dijual di loket-loket. Walaupun ada karcis yang dijual melalui perantaraperantara, tetapi ini hanya dalam keadaan yang luar biasa. 5. Hotel Service Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini hotel harus mengadakan kegiatan bersama tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel biro, agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan.

2.3.4

Sistem penyampaian jasa Menurut Yazid (1999:16) sistem penyapaian jasa menyangkut kapan, dimana,

dan bagaimana jasa di sampaikan pada konsumen, mencangkup elemen-elemen yang dapat dilihat dari sistem operasi (peralatan pendukung dan personel), juga

31

mencangkup display kepada konsumen lain. Secara tradisoinal interaksi antar personel jasa dan konsumen berlangsung secara tertutup. Tetapi untuk kepentingan dan kenyamanan konsumen, maka interaksi antar konsumen dan personel mulai terbuka. Adapun sistem penyampaian jasa yang telah di uraikan diatas dapat di sajikan dalam bentuk gambar sebagai berikut : Fasilitas fisik Inti Teknis Jasa A Konsumen A

Personal kontak Tidak dilihat oleh Konsumen Interaksi Langsung Interaksi Skunder

Jasa B

Konsumen B

Tampak oleh Konsumen

Sumber : C.H Lovelock (1991: 14)

Gambar 2.1 Sistem Penyampaian Jasa

2.4 Kualitas Produk


Produk menjadi instrumen vital untuk mencapai kesuksesan dan kemakmuran pada perusahaan modern. Perkembangan teknologi, peningkatan persaingan global, serta dinamika kebutuhan dan keinginan pasar, mengharuskan perusahaan melakukan pengembangan produk terus menerus. Hanya ada 2 pilihan yaitu sukses dalam pengembangan produk sehingga menghasilkan produk yang unggul, atau

32

gagal dalam pencapaian tujuan bisnisnya karena produk yang tidak mampu bersaing dipasar (Cooper dan Kleinschmidt, 2000 dalam Bayhaqi 2006). Cronin dan Taylor (1992) dalam Bayhaqi (2006) menyatakan bahwa kriteria kinerja memberikan ukuran yang lebih baik untuk model teoritis daripada menggunakan ukuran harapan, pengalaman dan pengetahuan mengenai kelas produk atau jasa kemungkinan akan menjadi penentu yang penting mengenai bagaimana pelanggan menilai kinerja produk atau jasa. Pada akhirnya, atribut-atribut penting yang dinilai konsumen tersebut juga akan mempengaruhi sikap puas atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa. Mital et al (1998) mengemukakan bahwa kinerja yang negatif pada atribut produk mempunyai efek negatif pada kepuasan keseluruhan dan kerja yang positif mempunyai pengaruh positif pada atribut yang sama dan kepuasan keseluruhan menunjukkan pengurangan sensitivitas pada tingkat kinerja atribut. Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk berupa barang perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya.

2.5 Dimensi Kualitas Produk


Adapun faktor-faktor atau dimensi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai kualitas produk yang ditawarkan, menurut David Gravin dalam Tjiptono (2000) antara lain meliputi :

33

1. Performance (kinerja), yaitu berkaitan dengan aspek fungsional dari barang itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli suatu barang. 2. Features (tampilan), yaitu ciri-ciri keistimewaan karakteristik sekunder (tambahan) atau pelengkap dari kinerja. 3. Reliability (kehandalan), yaitu merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan barang. Ketahanan produk tersebut selama digunakan atau tidak mudah rusak. 4. Conformance (kesesuaian), yaitu berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Konfirmasi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability (daya tahan), yaitu berkaitan erat dengan daya tahan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6. Serviceability (kemudahan perbaikan), yaitu pelayanan yang diberikan sebelum penjualan, dan selama proses penjualan hingga purna jual. Karakteristik yang menunjukkan kecepatan, kenyamanan di reparasi serta keluhan yang memuaskan. Produk yang digunakan untuk jangka waktu lama sering membutuhkan perbaikan dan pemeliharaan. Produk yang mudah diperbaiki akan menambah nilai produk. 7. Aesthetics (keindahan), yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

34

8. Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersiapkan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, dan reputasi perusahaan. Mengutip dalam penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2009) untuk menguji pengaruh kualitas layanan, kualitas produk dan nilai nasabah terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan maka indikator yang digunakan pada variable kualitas produk adalah Performance, features, serviceability, conformance, dan image. Menurut Assael (1992), image is total perception of the object that is formed by processing information from various sources over time, maksudnya image (citra) adalah keseluruhan presepsi atas obyek yang diformulasikan oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan berlomba lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan, dan merek agar dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Menurut Cravens (1996) dalam Hidayat (2009); citra (image) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

2.6 Kepuasan Pelanggan


Secara umum Kotler (2005) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan prestasi suatu produk yang dirasakan seseorang dalam hubungannya dengan harapan tersebut. Pelanggan mengalami

35

berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, setelah mengalami masing masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau terlampaui. Karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahanm ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Pelanggan yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena mereka dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif. Pelanggan yang sedikit puas atau netral dapat direbut oleh pesaing, dan pelanggan yang senang akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing. Kepuasan pelanggan memainkan peranan yang sangat penting karena terdapat perbedaan yang sangat besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan benar benar puas. Hal ini berpengaruh terhadap pemasaran dimana pelanggan yang benar benar puas dapat dijadikan bagian yang integral dalam pemasaran jasa.

2.7 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan


Kepuasan konsumen harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan mereka. Mengidentifikasi atribut produk dan dukungan pelayanan yang dianggap penting oleh para pembeli pada saat mereka membeli dan menggunakan produk tersebut merupakan tujuan manajemen. Menurut Cravens (1996 : 8) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut : 1. Sistem Pengiriman Memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir dalam bisnis biasanya meliputi saluran distribusi dan pemasok, pabrikan, dan

36

para perantara. Untuk dapat memuaskan konsumen, jaringan ini harus berfungsi sebagai unit terpadu dan terkoordinir, dimana semua anggotanya mengerti dan menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Performa Produk atau Jasa Performa dan keunggulan suatu produk atau jasa sangatlah penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. 3. Citra Para eksekutif bisnis mengakui bahwa citra atau merek perusahaan yang baik merupakan keunggulan bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dan sudut positif. Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk. 4. Hubungan Harga-Nilai Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang diberikan. Oleh karena itu terdapat hubungan yang menguntungkan antara nilai dan harga. 5. Kinerja atau Prestasi Karyawan Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua bagian organisasi bekerja sama dalarn proses pemenuhan kepuasan konsumen. Setiap orang dalam organisasinya mempengaruhi konsumen, baik untuk hal yang menyenangkan maupun tidak. Bisnis telah menemukan bahwa kesadaran akan

37

keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka untuk memenuhi tanggung jawabnya. 6. Persaingan Kelemahan dan kekuatan pesaing juga mempengaruhi kepuasan pelanggan dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Menganalisa konsumen dan pesaing merupakan hal penting. Pesaing yang spesifik menimbulkan dampak baik atau buruk dalam rangka memenuhi keinginan kelompok konsumen yang spesifik (segmen pasar). Mengetahui kesenjangan (gap) antar keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Disamping itu, perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi cara-cara peningkatan produknya sendiri. Faktor-faktor spesifik atau khusus dan industri atau perusahaan ditentukan oleh setiap jenis pengaruh kepuasan konsumen. Atribut produk yang mempengaruhi kepuasan sangat bervariasi diantara kelas-kelas konsumen. Maka pengenalan konsumen yang memiliki kebutuhan yang hampir sama sangat membantu analisis kepuasan konsumen. Kepuasan hendaknya dibandingkan dengan performa sebelumnya dan atau performa pesaing utama.

2.8 Pengukuran Kepuasan


Sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan (Fornell dalam Tjiptono 2005),

38

yakni (1) kepuasan general atau keseluruhan ( overall satisfaction); (2) konfirmasi harapan (confirmation of expectation), yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi; dan (3) perbandingan situasi ideal (comparison to ideal ) , yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen. Fornel, dkk (Tjiptono, 2005) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan, yang terdiri atas : 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan ( Overall Customer Satisfaction) Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa atau produk. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa atau produk perusahaan bersangkutan dan

memmbandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing 2. Dimensi kepuasan pelanggan Umumnya proses ini terdiri dari empat langkah, yaitu pertama, mengidentifikasi dimensi dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan mennetukan dimensi dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.

39

3. Konfirmasi harapan (Confirmation of expectations) Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpuklan berdasarkan kesesuian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumah atribut atau dimensi penting. 4. Minat pembelian ulang (Repruchase intention) Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5. Kesediaan untuk merekomendasi (Willingness to recommend) Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6. Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction) \ Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi a. Komplain b. Retur atau pengembalian produk c. Biaya garansi d. Product recall (penarikan kembali produk dari pasar) e. Defections (konsumen yang beralih ke pesaing) Setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan dapat memperoleh beberapa manfaat pokok, yaitu: 1. Reputasi perusahaan semakin positif dimata masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya. 2. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan

40

3. Memungkinkan

terciptanya

rekomendasi

dari

mulut

ke

mulut

yang

menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan membeli 4. Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan 5. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 6. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik. 7. Menekan gaya melayani sebagai dampak faktor familiaritas dan relasi khusus dengan pelanggan 8. Terbukanya peluang melakukan penjualan silang (cross selling product)

2.9 Loyalitas Pelanggan


Loyalitas menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant sopport. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek. Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.

41

Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Zeithaml dkk. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin relationship dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat, sedangkan indikator dari loyalitas yang kuat adalah : 1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang dikonsumsi. 2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman. 3. Repruchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap produk yang telah dikonsumsi. Komunikasi yang baik dengan pelanggan dapat membuat seorang pemasar membedakan perusahaannya dengan perusahaan pesaing, sehingga dengan perbedaan tersebut dapat tercipta preferensi pada pelanggan dan preferensi tersebut dapat mengarah pada pembelian ulang (repeat buying). Adanya pembelian ulang akan memuaskan suatu elemen yang sangat penting yaitu kepercayaan. Kepercayaan

42

ini diberikan kepada perusahaan sebagai bukti loyalitas dari pelanggan. Hubungan yang terus menerus dengan pelanggan yang loyal akan memberikan nilai yang sangat penting dalam beberapa hal, yaitu : 1. Pendapatan dan keuntungan dari penjualan di masa yang akan datang (future sales) dari produk produk perusahaan. Pelanggan yang akan melakukan pembelian ulang, mungkin akan bersedia untuk membayar pada tingkat harga premium dan mungkin menginginkan promosi khusus, discount, voucher, untuk pembelian tertentu. 2. Kemungkinan mendapatkan pendapatan tambahan dan marjin keuntungan dari penjualan produk produk lain kepada pelanggan yang sama, terlihat dalam konsep brand equity dan kemungkinan dari perluasan produk yang terkait. 3. Positive word of mouth yang timbul melalui pelanggan yang terpuaskan dan penjualan yang timbul dari pelanggan yang lain sebagai akibat dari positive word of mouth. Kotler (2005) menyatakan ada 6 alasan mengapa lembaga harus menjaga dan mempertahankan pelanggannnya, yaitu: 1. Pelanggan yang sudah ada prospeknya dalam memberikan keuntungan cenderung lebih besar. 2. Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil daripada biaya mencari pelanggan baru. 3. Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam urusan bisnis, cenderung akan percaya juga dalam urusan atau bisnis yang lain.

43

4. Jika pada suatu perusahaan banyak pelanggan lama, akan memperoleh keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama pasti tidak akan banyak tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan mereka 5. Pelanggan lama ini tentu telah banyak berpengalaman positif berhubungan dengan perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi. 6. Pelanggan lama akan selalu membela perusahaan dan berusaha pula menarik atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan