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La segmentacin del mercado En una economa de mercado, una funcin del marketing es organizar eficientemente el encuentro entre la empresa y el mercado, entre los consumidores y sus productos. La tarea del marketing se inicia con el proceso de deteccin y descubrimiento de las necesidades presentes y latentes de los consumidores y sus perspectivas futuras, anticipando la evolucin de las mismas. La direccin de la empresa debe seleccionar algn criterio de segmentacin de acuerdo con el tipo de empresa o producto que comercializa. Los principales criterios de segmentacin son : el geogrfico, demogrfico, psicogrfico, conductual, multiatributo y marketing uno a uno. La segmentacin geogrfica propone la divisin del mercado en unidades geogrficas, como por ejemplo naciones, provincias, regiones o municipios. En este caso la empresa tiene la opcin de trabajar en una o varias reas geogrficas, u operar en todas las zonas pero prestando atencin a las diferencias o variantes de necesidades y preferencias existentes entre ellas. La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos teniendo en cuenta variables como por ejemplo edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase social. Las variables demogrficas son las bases ms utilizadas para distinguir grupos de clientes y se pueden utilizar dos o tres al mismo tiempo En la segmentacin psicogrfica los consumidores estn agrupados en funcin de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones. Evidentemente los integrantes de un mismo grupo pueden mostrar perfiles psicogrficos distintos. Estas categorizaciones se refieren a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asume frente al consumo. En la segmentacin conductual, los compradores se dividen en grupos en base al conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la forma en que

responden a l. Algunas de las variables de conducta son: beneficios, situacin de usuario, tasa de consumo y situacin de lealtad. En la segmentacin multiatributos (geogrupos) se combinan mltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos ms pequeos y mejor definidos. La importancia de los geogrupos como herramienta de segmentacin se encuentra en aumento. Esta tcnica captura la creciente diversidad de la poblacin, y el marketing a microsegmentos se ha vuelto accesible incluso para las organizaciones pequeas a medida que bajan los costos de las bases de datos, que las computadoras personales proliferan y los softwares se vuelven ms fciles de usar, la integracin de los datos aumenta y el uso de internet se extiende. En el marketing uno a uno, se trata de vender a un solo cliente el mayor nmero posible de productos, durante un perodo prolongado y a travs de diferentes lneas de productos. Para alcanzar este objetivo, es necesario concentrar los esfuerzos en la creacin de relaciones especiales con cada cliente. Como la realidad indica, y el mismo Kotler lo seala, el marketing uno a uno puede por un lado generar una reaccin adversa de los clientes, a quienes les moleste la prdida de su privacidad y por otro lado ocasionar a la empresa un alto costo en obtener tanta informacin y en adecuar a cada cliente sus productos. En cambio, los segmentos son una forma eficiente de ver y preparar ofertas del mercado. Un enfoque aplicado a los segmentos puede funcionar mejor en muchos casos que crear y manejar un costoso sistema de informacin diseado para satisfacer a un cliente a la vez. El tipo de segmentacin por afinidad aqu planteado, puede ser considerado multiatributo, en donde los segmentos se forman en funcin de las caractersticas ms representativas de los clientes actuales o potenciales que tengan relacin con los productos ofrecidos por la empresa.