Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN AREQUIPA
FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PANETONES DONOFRIO

CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.
DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011
. . . .
PRESENTADO POR:
Guerra Zavala Renzo Miranda Quispe Johanna Urquiza Paz, Diana Luca Viza Cceres Giancarlo Yari Flores Katia Carolina
AREQUIPA -PER 2011 - B
INTRODUCCIN......................................................................................................................................... 6 JUSTIFICACIN .......................................................................................................................................... 7 OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 8

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1. Resumen.............................................................................................................................................. 9 INFORMACIN DE LA EMPRESA ...................................................................................................................... 10 2. Informacin General ........................................................................................................................... 11 2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................................. 11 2.2 Producto Seleccionado.............................................................................................................. 11 3. Descripcin General de la Empresa ..................................................................................................... 11 3.1 Evolucin Histrica de la Empresa ............................................................................................. 11 3.2 Informacin General ................................................................................................................. 14 3.2.1 Organizacin .................................................................................................................... 14 3.2.2 Misin .............................................................................................................................. 15 3.2.3 Visin ............................................................................................................................... 15 3.2.4 Organigrama .................................................................................................................... 16 3.3 Valores ..................................................................................................................................... 17 3.4 Recursos ................................................................................................................................... 18 3.5 Productos ................................................................................................................................. 19 3.6 Estrategias del Mercado Actuales .............................................................................................. 21
PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25 Resumen del Capitulo de Anlisis............................................................................................................. 26 4. Anlisis Situacional ............................................................................................................................. 27 4.1 Anlisis del Entorno y del Sector ............................................................................................... 27 4.1.1 Generalidades del Sector en Per ...................................................................................... 27 4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector ........................................................................................ 29 4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen ................................................................................ 30 4.2 Demanda del Mercado.............................................................................................................. 30 4.2.1 El panetn en el Mercado Peruano .................................................................................... 30 4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano .......................................................... 31 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeo ..................................................... 33 4.2.4 Conclusiones ..................................................................................................................... 43
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 4.3 Segmentacin del Mercado....................................................................................................... 44 4.3.1 Maro Segmentacin del Mercado de Panetones ................................................................ 44 4.3.2 Miro Segmentacin del Mercado de Panetones ................................................................. 46 4.3.2.1 Segmentacin Descriptiva o Socio Demogrfica ..................................................... 46 4.3.2.2 Segmentacin por Beneficios ................................................................................. 46 4.3.2.3 Segmentacin Conductual ..................................................................................... 47 4.3.2.4 Segmentacin Socio Cultural.................................................................................. 48 4.4 Atractividad del Mercado .......................................................................................................... 49 Resumen del Capitulo de Atractividad ........................................................................................ 49 4.4.1 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................................. 49 4.5 Anlisis de la Cuota del Mercado............................................................................................... 50 4.6 Canales de Marketing ............................................................................................................... 51 4.7 Anlisis del Producto................................................................................................................. 52 4.8 Anlisis del Cliente .................................................................................................................... 60 4.9 Anlisis de la Competencia ........................................................................................................ 61 4.10 Resultados Financieros............................................................................................................ 62
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SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65 5. Plan Estrategico de Marketing............................................................................................................. 65 5.1 Objetivos de Marketing............................................................................................................. 67 5.2 Factores Claves del Exito ........................................................................................................... 67 5.3 Anlisis FODA............................................................................................................................ 70 5.3.1 Matriz FODA...................................................................................................................... 70 5.3.2 Estrategias Cruzadas .......................................................................................................... 71 5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y Beneficio Potencial ................................................. 71 5.5 Valoracin Estratgica del Mercado ........................................................................................... 73 5.6 Anlisis del Portafolio ............................................................................................................... 74 5.7 Planes Estratgicos de Mercado ................................................................................................ 75 5.8 Implicaciones Estratgicas......................................................................................................... 76
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77 6. Estrategias de Marketing y Plan de Resultados .................................................................................... 79 6.1 Estrategias Ofensivas y Defensivas ............................................................................................ 79 6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promocin y Plaza .................................................................... 80 7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 83 8. Evaluacin de Resultados .................................................................................................................... 83 8.1 Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84 8.2 Plan de Beneficios de Marketing ............................................................................................... 86
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87 Resumen del Capitulo de Anlisis............................................................................................................. 90 9. Desarrollo de un Nuevo Producto ....................................................................................................... 91 9.1 FASE 1 ...................................................................................................................................... 91 9.1.1 Filtraje de Ideas ................................................................................................................. 91 9.1.2 Estudio de Viabilidad ......................................................................................................... 94 9.2 FASE 2 ...................................................................................................................................... 98 9.2.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto ..................................................................... 98 9.2.1.1 Caractersticas del Producto................................................................................... 98 9.2.1.2 Logo ...................................................................................................................... 98 9.2.1.3 Eslogan ................................................................................................................. 98 9.2.1.4 Prototipo del Envase .............................................................................................. 98 9.2.1.5 Prueba de Concepto .............................................................................................. 99 9.2.2 Anlisis del Negocio ......................................................................................................... 103 9.2.2.1 Mercado Potencial............................................................................................... 103 9.2.2.2 Precio .................................................................................................................. 103 9.2.2.3 Anlisis del Riesgo ............................................................................................... 104 9.2.3 Pruebas del Concepto...................................................................................................... 106 9.2.3.1 Pruebas Internas.................................................................................................. 106 9.2.3.2 Pruebas Comerciales ........................................................................................... 108 9.2.4 Planes de Marketing Alternativo ...................................................................................... 110 9.3 FASE 3 .................................................................................................................................... 112 9.3.1 Estrategia de Comercializacin (MARKETING MIX) ........................................................... 112 1. Producto ...................................................................................................................... 113 1.1 Niveles de Producto ............................................................................................. 113 1.2 Clasificacin y Tipo de Producto ........................................................................... 114 1.3 Decisiones Individuales del Producto .................................................................... 114 A. Atributos del Producto ................................................................................ 114 B. Asignacin de la Marca ................................................................................ 116 C. Servicios de Apoyo del Producto.................................................................. 117 2. Precio .......................................................................................................................... 117 2.1 Anlisis de los Mtodos de Fijacin de Precios...................................................... 117 A. Fijacin de Precios basados en el Costo Total Unitario ................................. 117 B. Fijacin de Precios basados en el Valor ........................................................ 120 C. Comparacin de ambos Mtodos ................................................................ 120 D. Fijacin de Precios basado en el Costo o Punto de Equilibrio ....................... 122 E. Fijacin de Precios en Base a la Competencia ............................................... 123 3. Distribucin.................................................................................................................. 127
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 4. Promocin ................................................................................................................... 129 9.3.2 Lanzamiento.................................................................................................................... 136
QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137 ANEXOS ........................................................................................................................................................ 139

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BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146
La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en prctica los planes de mercados ptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudar analizar en qu nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo llegar all. El plan de mercadotecnia explicar las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios. ASPECTOS BSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA
Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigacin de mercado. Esto le ayudar a definir qu tipo de clientes desea atraer a su negocio. La investigacin de mercado tambin se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria. Se debe Disear un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinar cuanto podemos gastar y en qu categoras. Las compaas pequeas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada. No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeacin de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas: Cules son los pasos principales en el proceso de la administracin de la mercadotecnia? Cules son los principales componentes de los planes de mercadotecnia? Cules son las herramientas tericas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
Un plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numrico, sino estratgico. Se trata de tu plan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo vamos a vender; cada cundo, a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que elaboraremos a continuacin y veremos que no es tan difcil como podra parecer.
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos. Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lcteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias animales y vegetales y toda clase de productos alimenticios en general. Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, haciendo ver la importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan. En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participacin en el mercado de panetones, la gran diversidad de productos, el incremento del consumo per cpita del bizcocho navideo, la expansin a mercados internacionales y dems teoras sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el xito que todava mantendr a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.
Objetivo General Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del lder, para as demostrar la viabilidad de la produccin de un nuevo producto. Objetivos Especficos Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio, conociendo de primera mano la percepcin de los consumidores, los vendedores y distribuidores la percepcin de demanda y satisfaccin de la misma. Determinar los objetivos de marketing Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en panetones por la marca NESTLE Describir los mercados meta hacia los que se dirigiran los programas de marketing. Disear la mezcla de marketing Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada operacin planificada. Hacer un estudio y anlisis de del mercado para el nuevo producto Analizar la informacin adquirida para la toma una decisin. Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
RESUMEN GENERAL 1. El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lcteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboracin de productos y toda clase de productos alimenticios y bebidas chocolatadas en general. En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participacin en el mercado, la gran diversidad de productos, el incremento del consumo per cpita del producto, la expansin a mercados internacionales y dems teoras sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano y el xito que todava mantendr a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.
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INFORMACIN DE LA EMPRESA
En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia Donofrio. En 1911, Donofrio se establece en el Per con su fbrica de helados en el Per, haban trado maquinaria moderna de ese entonces de Italia y les iba bien, el problema estaba en que el helado se consuma solo durante cinco meses en el ao, solo en verano.
Fue entonces que deciden expandir la lnea de productos, y empiezan a construir su fbrica de chocolates, y luego le compran la patente a la empresa Alemagna de Miln, para que puedan producir panetones Donofrio, con la misma receta del panetn Alemagna, el panetn lder del mercado italiano.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. INFORMACIN GENERAL 2. 2.1 Empresa Seleccionada Como se menciona en la justificacin, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratgico es la empresa NESTLE S.A. 2.2 Producto Seleccionado
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El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el anlisis de mercado de los principales mercados de la empresa NESTLE S.A. como son los productos alimenticios especialmente los panetones con los que cuenta NESTLE S.A. De manera general, tambin se considera en ciertos casos, la categora de productos sustitutos al tradicional en oferta.
DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA 3.
3.1 Evolucin Histrica de la Empresa Historia del Paneton en el Per Durante los primeros aos del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetn milans en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volmenes, y quien incorpora el proceso de fermentacin de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton. Aos ms tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empez a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces empez la dura competencia entre ellos para ser el lder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para despus de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo popular durante las fiestas navideas. Conforme pasan los aos, los italianos empiezan a emigrar a otros lares y con ellos les acompa el panetn. Es por eso que el panetn es muy popular en Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y el Per. Pero el marketing del paneton en el Per, es mucho ms agresivo que en los otros pases, donde las tiendas construyen torres de panetones desde el suelo hasta el techo, lindas chicas impulsando el producto a travs de degustaciones, vistindose con los colores del panetn que venden, y muchas ms cosas que se estima una venta de 30 millones de panetones en todo el Per para el 2009. Generando ventas por 110 millones de dlares. Como dato curioso el 60% de las ventas ocurre dos semanas antes de Noche Buena. En el Per, el panetn llega a industrializarse a travs de la familia Donofrio: Historia de D'onofrio
El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrpido que a los 21 aos dej su
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una poca en que Buenos Aires empezaba a surgir y haca mucha falta de mano de obra. Hasta que lleg el da en que decidi su futuro: recibi una carta de Buenos Aires de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de helados y le ofreca el traspaso de su negocio. Don Pedro acept la oferta, dej su trabajo en Rosario de Santa Fe y volvi a Buenos Aires. Aprendi all a preparar helados y compr adems el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinacin de retornar de vuelta a su tierra natal para abrazar a su madre, seora Gesualda. Durante su permanencia en Italia conoce a la seorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones abordan un vapor que zarpara horas ms tardes del Puerto de Npoles. Ellos no saban lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se haban equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira. Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel seor que en Buenos Aires vendi a don Pedro su negocio de helados , los anim a trasladarse a Richmond, donde l se encontraba pues era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se rene con Cimarelli y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sera el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace otra hija, Virginia, llamada as por el Estado que les acoge. El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y haba que producir ms. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dnde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el Per, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los invitaba a trasladarse a Lima pues tena un clima excepcional, sin invierno, ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a traccin humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cbala en trucos para distraer al pblico. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria. La familia se ubic primero en la calle Pachacamilla, despus en la calle Granados y por ltimo en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneci hasta 1914 en que se trasladaron al local de la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su paso por las calles limeas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpata de su apuesta figura se una la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traa nieve de los Andes para la fabricacin de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano, compr una planta para la fabricacin del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la industrializacin de su actividad. El negocio prosper y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseo propio. Para colaborar con l hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuados, Amadeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Per haban nacido otros hijos: Amelia, Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia. Antonio, el mayor de los varones a los once aos de edad haba ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los quince aos de edad fue llamado de vuelta al Per: su padre se haba dado cuenta
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primognito de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugiri a su padre que tomara un merecido descanso. Haban transcurrido veintids aos desde su llegada al Per. Veintids aos de absoluta dedicacin a su negocio cuyos frutos, por aquella poca, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibi en traspaso la fbrica de helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompaaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y Celia. Transcurrieron 14 aos antes de que don Pedro regresara nuevamente al Per, tierra por la que sentan un profundo amor. Cuatro aos ms tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta muri a la edad de 78 aos, dejando tras de s una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio Haban transcurrido ocho aos desde que en 1911 Antonio interrumpi sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razn social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio. El deseo de don Pedro de formar al primognito como su sucesor se transform en realidad. Un muchacho digno hijo de su padre. Ya en posesin del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendan cinco meses al ao; haba que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier poca el ao; cre as una fbrica de chocolates de alta calidad, de la que careca hasta entonces el Per. La primera fbrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el ao 1924 en el jirn Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regres de Italia Humberto D'Onofrio di Paolo, con el ttulo de Ingeniero Agrnomo. Haba viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo. En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia tcnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir adems de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.
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El crecimiento de la industria era tan evidente ao tras ao que oblig a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Arambur, sobre un rea de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el ao 1950. Once aos despus se verific el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la produccin de helados tipo "ice cream". En esos aos Antonio ya haba realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Miln, comprando la frmula para la produccin del panetn D'Onofrio y el derecho de utilizar la confeccin caracterstica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el duomo de Miln. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetn que entr en el Per, una tradicin navidea italiana que el Per acogi con verdadero entusiasmo. La familia sigui trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiteras. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el ao 1997 por Nestl Per y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradicin de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos. Es as que panetones Donofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la dcada del 60, y el resultado ha sido un xito rotundo. Y poco a poco se posicion como el lder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaa Navidea que en el Per empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones Donofrio controla el 30% de ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dlares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio, televisin y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3.2 Informacin General 3.2.1 Organizacin: Nestl tiene sus propias compaas locales en casi todos los pases. La Sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboracin con ellas y establece la estrategia general que se trasmite a travs de la Direccin de Zona y las Unidades Estratgicas de Negocio (SBU). Geogrficamente, las tres zonas de Nestl (Europa; Amricas; Asia, Oceana, frica y Oriente Medio) trabajan en estrecha colaboracin con los mercados locales y las SBU. Su papel fundamental es el de trasmisores, actuando como la voz del centro hacia los mercados, y viceversa. Comparten la visin de Nestl de forma que todos, en todo el mundo, saben qu camino tomar y cmo llegar a la meta con las herramientas, estrategias y valores comunes. Esto garantiza que todos nuestros colaboradores sepan cmo actuar y cuenten con una estructura slida de valores y un punto de referencia claro para tomar decisiones rpidas. Las SBU se especializan en una categora particular, por ejemplo Caf y Bebidas, o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitera. Trabajan conjuntamente con Investigacin y Desarrollo (I&D) para garantizar que todo lo que produce la compaa se basa en el conocimiento de los consumidores y la innovacin adecuada, y ayudan a los mercados a alcanzar sus objetivos de negocio y de marca. Para que todo esto suceda, hay casi 500 fbricas en 80 pases y 17 centros de investigacin. Razn Social Nombre Comercial Ruc Tipo De Empresa Vigencia De La Empresa Actividad Econmica Inicio De Actividades Marca De Actividad Comercio Exterior Direccin Completa Referencia De Va Ubicacin Geogrfica Telfonos Nestl Per S A Nestl 20263322496 Sociedad Annima Activo ELABORACIN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS 01-03-1995
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Importador/exportador
Av. Avenida Los Castillos #c.3 Ex-av. Los Castillos Mz.d Lt.5 Sec.07 Lima / Lima / Ate 4364040
Fuente:http://www.nestle.com.pe/AboutUs/Pages/Nosotros.as pxhttp://www.nestle.com.pe
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Hoy Nestl es la empresa de alimentos ms grande del mundo, lder en nutricin, y ha definido, desde sus orgenes, a la calidad de sus productos como el factor clave de su xito. Nestl es una empresa perteneciente al sector secundario, ya que se dedica a la transformacin de recursos alimenticios. Su organizacin, segn su tipo legal, es una sociedad, por ende, la empresa no es de una sola persona. Existen muchas clases de sociedades, pero Nestl es una sociedad annima ya que el capital esta divido en acciones. Su Directorio esta conformado por accionistas pero la administracin no esta en manos de ellos . Segn la propiedad del capital, la empresa es mixta, es decir, los dueos del capital son el Estado y particulares. Su mbito geogrfico es global porque se encuentra en la mayoras de los pases latinoamericanos por ejemplo, en Argentina, Brasil, Chile, etctera. Los productos de Nestl brindan mayor bienestar que cualquier otra compaa a ms gente en el mundo a travs de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. 3.2.2 Misin Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad de sus productos, proporcionndoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Est comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez econmica. 3.2.3 Visin Queremos ser la marca mas querida del Per, convertirnos en un socioestratgico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crearvalor en forma sostenible
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3.2.4 Organigrama
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Fuente: http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-para-empresa-nestle.html
Nestl es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos pases, tanto en Europa, en Amrica, etc. Si hablamos de organizacin, cabe decir que la empresa cuenta con el Fondo Nestl para la Nutricin (FNN), un rgano de FUNSALUD.
La organizacin, el apoyo financiero y la forma de operacin, han permitido el desarrollo fructfero de sus actividades. El FNN est integrado por un Comit Tcnico y por una Coordinacin Cientfica. El Comit Tcnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrpica y la acadmica. Est integrado por las siguientes personalidades:
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Nestl Mxico, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin. Presidente Ejecutivo Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Sobern. Presidente Emrito Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Manuel Ruiz de Chvez. Presidente Ejecutivo Consejera Internacional de Empresas Sr. Jos Represas. Director General Instituto Nacional de Ciencias Mdicas y Nutricin Salvador Zubirn Dr. Fernando Gabilondo Navarro. Director General Academia Mexicana de Pediatra Dr. Silvestre Frenk. Investigador del Instituto Nacional de Pediatra Nestl Mxico, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos Delgado. Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutricin Infantil
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3.3 Valores Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicacin al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administracin de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta. Cultura del xito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientacin a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales.
La Educacin medioambiental promueve el compromiso total de nuestros colaboradores para conseguir los mejores resultados medioambientales.
Sin menoscabo de la calidad del producto, se ahorraron 284.000 toneladas de material de envasado en todo el mundo en un periodo de catorce aos.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3.4 Recursos El xito a largo plazo de nuestra Sociedad depende de nuestra capacidad para atraer, motivar y desarrollar empleados capaces de asentar nuestro crecimiento sobre una base constante. Es una responsabilidad importante para todos los ejecutivos del Grupo. El hecho de que Nestl ponga de relieve preferentemente a sus colaboradores y a sus productos, y no a sus sistemas, se refleja en la organizacin y funcionamiento de sus recursos humanos.
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Cada nuevo colaborador que entra en Nestl se convierte en un miembro de pleno derecho de una cultura de empresa, lo que implica un compromiso frente a la Organizacin, as como una constante voluntad de mejora que no da lugar a ninguna autosatisfaccin. Es el motivo por el que, teniendo en cuenta la importancia de los valores de Nestl, se prestar especial atencin a la adecuacin entre las cualidades de un candidato y los valores de la Empresa. Esos principios y valores deben ser comunicados claramente desde el comienzo del reclutamiento. Las personas que no estn dispuestas a adherir a los Principios de manejo de los negocios del grupo Nestl y/o a los Principios de gestin y de liderazgo en Nestl no podrn formar parte de la Empresa, dado que esos documentos enuncian sus valores y sus principios fundamentales. Adems, para los puestos de direccin, ser indispensable poseer cualidades de liderazgo especficas y un sentido agudo de los negocios. Nestl desea conservar y ampliar su reputacin de empresa de gran renombre. Relaciones con las universidades, presencia en campaas de reclutamiento y otros contactos debern llevarse a cabo para favorecer una visibilidad ptima de la Empresa por parte de los candidatos potenciales. Se pondr especial atencin en el tratamiento de cada candidatura, cualquiera que sea el resultado de la seleccin. Al tiempo que se fomenta la promocin en el seno de la Empresa, la direccin y los responsables de recursos humanos deben interesarse por candidatos de valor fuera de sta y comparar las calificaciones internas con las candidaturas externas. Aunque el empleo de medios especficos puedan mejorar el proceso de reclutamiento, la decisin de contratar o no a un candidato incumbe al responsable competente asistido por el equipo de recursos humanos. Esta decisin no puede ser tomada, en ningn caso, por un consultor externo a la Empresa. Tal como se menciona en los Principios de gestin y de liderazgo en Nestl, slo las aptitudes y experiencias de un candidato, as como su adhesin a los principios mencionados anteriormente, sern tomados en consideracin en el momento de la contratacin. Su origen, nacionalidad, religin, raza, sexo o edad no forman parte, en ningn caso, de los criterios de seleccin. La integracin de nuevos colaboradores en la Empresa es tan importante como la seleccin de los candidatos. En efecto, las personas recientemente contratadas deben ser acogidas de forma que sus aptitudes y su personalidad puedan fundirse naturalmente en la cultura de la Empresa. Al igual que los nuevos colaboradores deben respetar esta cultura, el conjunto de los empleados debe hacer prueba de apertura de espritu respecto a las nuevas ideas y a las propuestas que emanen del exterior.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3.5 Productos
La Empresa Nestl est construida sobre los cimientos de marcas muy slidas. Algunos son mundiales, otras regionales y muchas son locales de un pas especfico.
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Los productos de Nestl brindan mayor bienestar que cualquier otra compaa a ms gente en el mundo a travs de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. a) DONOFRIO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 1. 2. 3. Paneton DONOFRIO Paneton Buon Natale Panetn MOTTA CHOCOTN Helado Bombones DONOFRIO Helado Barra Tricolor Helado COPA DONOFRIO Helado DONITO Helado DONOSANDWICH Helado FRIO RICO Helado HURACN Helado PEZZI DURI Helado SIN PARAR Helado de Chicha BEBE Helado ALASKA Helado BUEN HUMOR Helado ESKIMO Helado JET Helado SANDWICH Helado DOLCETTO Postre TORNADO Postre VIALETTO Besos de MOZA Triangulo de DONOFRIO Chocolate para taza DONOFRIO Caldo en tableta MAGGI Cremas MAGGI Cubitos MAGGI Pasta de Tomate LA ROJITA Salsa de Tomate LA ROJITA Mezcla para Apanar Ricolor SALSATTI Sazonarroz Sofrito Sopas MAGGI Coffee Mate Original Crema de Leche Leche Condensada
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b) MAGGI
c) NESTLE
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. d) ANCHOR e) EL MANJAR f) NIDO g) LIBBYS h) Cereales Leche en polvo ANCHOR Manjar blanco Nido 1 Nido 3 Nido 6 Mostaza Ktchup 1. CHOCAPIC 2. CORN FLAKES 3. ESTRELLITAS 4. GOLD 5. TRIXX 6. ZUCOSOS Cereales Nesquik Leche Chocolatada ECO 1. FITNESS 2. FITNESS Y FRUIT 3. Galletas FITNESS Chocolate en polvo 1. 2. 3. 4. 5. 6. Amanecer Crecer Gold Ideal Cremosita Ideal Light con fibra Ideal Omega Plus Leche condensada Light
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i) Nesquik j) ECO k) FITNESS
l) MILO m) IDEAL
3.6 Estrategias del Mercado Actuales NESTLE S.A. es la empresa lder en el mercado nacional de produccin y comercializacin de insumos y bienes de consumo. La empresa mantiene tambin participacin importante en el mercado de produccin de refrescos, jugos nctares, conservas de pescado, caf instantneo, entre otros productos de consumo masivo. Adicionalmente el Grupo Nestl ha incursionado y opera con xito en diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente capacidad productiva, sustentada en proyectos de inversin para optimizar procesos productivos existentes, as como la incorporacin de nuevas lneas de produccin.
Estrategias utilizadas: Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidacin dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratgico se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca esta posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a travs de la investigacin de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciacin, a travs de La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnologa e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando as la fidelidad de los mismos y reduciendo la introduccin de nuevos competidores, otra es la diversificacin que se pude ver desde dos puntos de
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a travs de la cartera de productos que ofrece Nestl utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursin a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo. Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapi en el beneficio ms importante que ofrece el consumo de leche; el crecimiento. Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten su consumo diario, adems de aumentar la base de consumidores y ateno el efecto estacional de diciembre (para los panetones) proponiendo el consumo de otros bizcochos a lo largo del ao. Pese a lo expuesto anteriormente, se puede deducir que Nestl est usando la estrategia del lder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, adems de nuevos usos del mismo o incrementando su consumo. Tambin, sta tiene como finalidad proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios. Es una gran ventaja ser lder en el mercado porque se tiene la ventaja de poder fijar el precio primero sin temor a perder participacin siempre y cuando est basado en campaas publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas.
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Por tanto es que el trabajo del plan de marketing Estratgico est enfocado en la marca ms resaltante de la empresa, DONOFRIO, resaltante en el rubro de produccin de panetones, para lo cual elaboraremos un anlisis completo y detallado.
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PRIMERA PARTE:
ANLISIS SITUACIONAL
Es as que panetones Donofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la dcada del 60, y el resultado ha sido un xito rotundo. Y poco a poco se posicion como el lder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaa Navidea que en el Per empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones Donofrio controla el 30% de ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dlares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio, televisin y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
RESUMEN DEL CAPITULO DE ANLISIS

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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. ANALISIS SITUACIONAL 4. 4.1 ANALISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR 4.1.1 Generalidades del Sector en Per A pesar de que el consumo del panetn se contrajo durante la crisis econmica de finales del ao 80, en el que el consumo per cpita baj de 6 panetones al ao a solo 2 entre 1996 y 2004, despus de esto logr un crecimiento que borde el 15% en la primera mitad de la dcada; en los ltimos aos el panetn ha recuperado su lugar en la cena navidea: actualmente, el panetn representa un mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja). Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categora que genera US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minsculo si lo comparamos con sectores como telefona (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso. Inversin Segn Ibope Time, entre setiembre y diciembre del ao 2007, Nestl invirti US$1,4 millones. Muy por encima de Sayn (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winters (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2007, Nestl ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que logr ubicarse por encima del resto de competidores. En el caso del grupo Gloria, los panetones estn en el quinto lugar del ranking de inversin publicitaria de su lista de 18 categoras, en la que la leche ocupa el primer lugar. El ao 2008, pareca que Gloria sala a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio (12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero no bast con sacar comerciales con meses de anticipacin. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueo de D'Onofrio (1990-1997), debera aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los tcnicos que trabajaron para D'Onofrio forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intent competir con D'Onofrio a travs de su marca Tentacin, pero no sobrevivi ni su primera campaa navidea.
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TABLA NRO.1 Consumo Nacional Anual-Perca pita
Fuente: AMPEX
Contribucin al PBI Se puede ver que en el mes de diciembre los productos alimenticios diversos aumento en 8.3% % en el entre los que destaca la mayor elaboracin de salsas, aderezos y levaduras para la produccin de panetones.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.1 Variacin porcentual para el ao 2010 sobre la contribucin crecimiento del PBI
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Fuente: Notas de Estudios del BCRP Industria panificadora del Per. La industria panificadora peruana incorpora productos propios en cada regin. En provincias todava no se ha extendido el uso de hornos automticos y cmaras electrnicas de fermentacin. La mayora de los trabajadores no est tcnicamente capacitado. Uno de los puntos dbiles de esta industria son los sistemas de control alimentario e higiene. En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Per. Trabajadores de la industria panadera peruana Consumo anual de pan per cpita Per Consumo anual de pan per cpita Argentina Arancel a la importacin para molineras del Per Volumen de la produccin molinera destinada a panificacin Precio del saco de harina Alicorp 150 000 29 Kg. 75 Kg. 25% 65% S/. 75.00
Fuentes: SNI y Panadera de San Marcos. Informacin de mercado Nestl ocupa el primer lugar del mercado a travs de su insignia D'Onofrio, con el 42%, mientras que Todinno con un 32%, Gloria un 11%, mientras que otras marcas se lleva el 16%. En el ao 2006, se pens que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podan hacer gran competencia al lder, pero se trat de mera especulacin. Se estima que existen ms de 100 marcas registradas. Las ms reconocidas estn por debajo de Nestl, con gran distancia.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRFICO NRO.2 Mercado Nacional de Panetones por unidades
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Fuente: Fuente: Artculo publicado en El Comercio 2010 4.1.2 Fuerzas Competitivas del Sector TABLA NRO.2 Fuerzas Competitivas del Sector FUERZA COMPETITIVAS INTENSIDAD Nuevos Competidores: Alta Nuevos fabricantes: muy alta Producto fcil de producir e imitar Bajos requisitos de capital Rivalidad de precios alta Importadores: Baja Productos importados de Italia y Brasil Venta exclusiva solo en algunos establecimientos. Ser un producto perecedero Alta Refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas competidoras Aumento del consumo en los niveles A,B y C Excelente distribucin por parte de los competidores Ms de 100 marcas competidoras Tendencia de diversificacin de la oferta: Lanzamiento de productos de mayor valor aadido Fuertes inversiones en publicidad y promocin destinadas al refuerzo de la imagen de la marca Mercado en crecimiento Media Existen todo tipo de productos panificados , pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional
Entrada de nuevos competidores
Intensidad de la Competencia
Amenaza de productos sustitutos
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Media Mercado en proceso de transicin a mayor concentracin de la distribucin minorista. Creciente estructuracin de minoristas independientes. Alta
Poder de negociacin de los clientes Poder de negociacin de los proveedores
Elaboracin: Grupo Consultor
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Podemos decir tambin que DOnofrio tiene ventajas competitivas muy superior a la de las otras marcas. 4.1.3 Factores del entorno que intervienen: Factor econmico: La economa del pas es favorable para la inversin y la innovacin. Factor social: Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud y bienestar. Factor poltico: Facilidad de entrada al mercado. Factor ambiental: El clima arequipeo es favorable. Factor tecnolgico: Se puede presentar en variedad en envases como la bolsa normal, la bolsa hermtica, caja o lata. 4.2 DEMANDA DEL MERCADO 4.2.1 El panetn en el Mercado Peruano En esta seccin nos concentramos en analizar los determinantes de la demanda en el sector de panetones. Hay que mencionar que actualmente el mercado de panetones en el Per asciende 24 millones de panetones, lo que lo convierte en uno de los pases donde ms se consume este producto, despus de Brasil e Italia. La tasa de penetracin en el mercado peruano llega al 94.4%. Son alrededor de 100 las marcas que compiten en el pas por obtener la mayor tajada posible de un mercado. La gran variedad de marcas compiten principalmente en el ltimo trimestre del ao y, ms especficamente, en diciembre, cuando el panetn llega a tener una penetracin de 94.4% en los hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio 3.5 kilos en ese mes, consolidndose como una tradicin en las festividades navideas. Destacando la marca Nestl que cada vez es ms fuerte y tiene tres de los seis panetones ms recordados en estas festividades: DOnofrio, Motta y Buon Natale. Un logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a ms de 100 marcas en el mercado. En la tabla Nro.3 se muestra el crecimiento del mercado de panetn en los tres ltimos aos en el Per, en el 2009 hubo una ligera baja, pero sta creci para el 2011.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. TABLA NRO.3 Crecimiento del mercado de panetn en los 3 ltimos aos Ao 2008 2009 2010 Crecimiento del mercado 15.00% 10.00% 20.00% Elaboracin: Grupo Consultor / Fuente AMPEX
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Cabe mencionar que en el interior del pas se concentra el 50% del consumo, aunque la preferencia de marcas vara significativamente en las principales ciudades. Para la determinacin de la demanda, primero debemos tener en cuenta la proyeccin de la poblacin total estimada para los prximos 10 aos
TABLA NRO.4 PER: POBLACIN TOTAL ESTIMADA Y PROYECTADA PARA LOS Aos 2012-2020 AO 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 POBLACIN 30.135.875 30.475.144 30.814.175 31.151.643 31.488.625 31.826.018 32.162.184 32.495.510 32.824.358 33.421.913
FUENTE: INEII Hiptesis baja 4.2.2 Consumo de los panetones en el mercado peruano Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los ltimos aos durante fiestas navideas; sino que las personas compran panetones con presentaciones ms sofisticadas como cajas o latas. Si antes una persona compraba tres panetones, seguramente todos eran en envase de plstico, pero a medida que ha ido mejorando su situacin econmica y tiene mayores ingresos, compra al menos
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. dos panetones en caja o lata, que cuestan un poco ms caro, pero demuestran un mayor poder adquisitivo. El mercado peruano los panetones enlatados se venden a un precio aproximado de 30 nuevos soles, mientras que en caja tienen precios de alrededor de 25 soles la unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles. No obstante, se pueden encontrar precios mucho ms baratos, pero son de aquellos panetones hechos informalmente o en las panaderas de barrio. Pero los panetones en caja o en lata son preparados con ingredientes Premium como las frutas confitadas y almendras, entre otros, por eso cuestan un poco ms, y por ello la gente est aumentando su demanda. La preferencia que muestra el pblico peruano por estas dos presentaciones tiene que ver, obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opcin en lata, que por contar con un precio ms elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento ms lento de ventas.
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GRAFICO NRO.3 Consumo de panetn durante la Navidad en el Per segn marca
CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD
Tiendas informales de barrio 16%
Marcas reconocidas en carton y lata 42%
Marcas reconocidas en bolsa 42%
Fuente: Artculo de Exportaciones del Per En relacin al envase las personas prefieren las presentaciones en bolsa por su menor precio a diferencia de caja y lata, pero podemos ver que el la demanda en caja o lata est creciendo por el mayor poder adquisitivo y preferencia por la calidad.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.4 Consumo de panetn durante la Navidad en el Per envase
Preferencia por Envase
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44% Caja o Lata 56% Bolsa
Fuente: Artculo de El Comercio 2010 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeo Mediante una encuesta realizada por nosotros mismos (Grupo Consultor), con objetivo general de analizar el mercado de panetones en Arequipa (revisar anexo 1) y objetivos especficos: Objetivos: Conocer la demanda del mercado arequipeo Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y deseos Conocer la competencia
Se obtuvo los siguientes resultados: 1. Consume Ud. panetn? Como se puede observar en el Grfico Nro. 4 el 96% de arequipeos consume panetn, producto mayormente presente en el mercado en pocas navideas GRAFICO NRO.5 Consumo de panetn
Consumo del Panetn

6%
SI NO 94%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 2. Qu grado de importancia tiene para usted el consumo de panetn? El grado de importancia de adquirir el producto es elevado con un 53 % que considera importante tener un panetn en sus mesas en Navidad. GRAFICO NRO.6 Grado de importancia en Fiestas Navideas 3% 10% 15% 19% Importante Poco importante 53% Nada importante Extremadamente importante
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Muy importante
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 3. Cul considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad? Entre los motivos sobre el consumo hay casi una igualdad entre por tradicin o porque es consumido en cenas realizadas fuera del hogar. GRAFICO NRO.7 Motivo de Consumo
46% 54%
Por tradicin
Cenas realizadas fuera del hogar
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 4. Qu tipo de panetn es de su preferencia? Destaca principalmente que el consumidor arequipeo prefiere el panetn tradicional a sus diferentes presentaciones
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.8 Preferencia por tipo de panetn 7%
15%
Tradicional Diettico Nutritivo 68% Otros
10%
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Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 5. Tiene alguna marca de su preferencia? Las marcas preferidas son DOnofrio tradicional, Todinno y Gloria, considerando tambin el alto porcentaje de por otros panetones como son Las Amricas, un panetn tradicional en Arequipa presente desde hace muchos aos.
GRAFICO NRO.9 Marcas Preferidas
30%
DOnofrio 37% Todinno Gloria Bimbo
6% 4% 2%
9%
12%
Motta Buon Natale Otro
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 6. Por qu compra esta marca? El motivo por el que compra estas marcas es por la calidad del producto, al consumidor le interesa mucho el precio y la frescura tambin.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.10 Motivo de compra de la marca
18% 12%
6% 29%
Sabor Precio Calidad

36
35%
Frescura Beneficios
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor . 7. En qu tipo de envoltorio preferentemente compra? Tienen preferencia por panetn en bolsa por su bajo precio, seguido de panetn en caja con un porcentaje cercano, mientras que panetn en lata tiene un mnimo de preferencia, slo por consumo exclusivo. GRAFICO NRO.11 Preferencia por tipo de envoltorio 1% 43% 56%
Bolsa Caja Lata
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 8. Cmo evaluara usted su compra? GRAFICO NRO.12 Comportamiento del consumidor a la hora de comprar del producto Compra siempre una misma marca de panetn no importndole el alza del precio ni otros factores 48% Vara de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad
20%
32%
Compra cualquier marca de panetn ya sea por probar una nueva marca o un nuevo sabor Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Se puede destacar la fidelidad del cliente a un producto con un 48% de clientes fidelizados que compraran determinada marca pase lo que pase, mientras que un importante 52% puede cambiar de marca si encuentra un mejor producto en cuanto sabor y calidad. 9. Cuntos panetones consume su familia en estas fechas? Las familias arequipeas consumen de 3 a 6 panetones en pocas navideas mayormente; confirmndose la informacin obtenida de un artculo del Comercio anteriormente mencionado.
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GRAFICO NRO.13 Consumo por familia 2% 5%
10%
18%
Ninguno De 1-3 De 3-6 De 6-10
65%
De 10 a ms
10. Cunto estara dispuesta a pagar por un panetn? El precio que el cliente estara dispuesto a pagar por un panetn est entre 10 y 21 segn sea empaque de bolsa o caja respectivamente. GRAFICO NRO.14 Precio que pagara el cliente 3% 17% 35% De 10-16 De 16-22 De 22-28 De 28 a ms 45%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 11. Qu es lo que busca al comprar un panetn? El cliente pareca ms en el producto el bajo precio y el buen sabor ante todo; as como la frescura del producto.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.15 Preferencias por caractersticas del producto 4% 8% 10% 3% 20% Sabor Economa Frescura Calidad
38
55%
Beneficios Otros
12. Qu tipo de promociones le gustara tener? Los clientes prefieren descuentos en el producto antes que regalos adicionales. GRAFICO NRO.16 Preferencias en promociones
18% 8%
Aditamentos (chocolate ,champagne Regalos Descuentos
74%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 13. Qu marca de panetn UD. jams ha consumido? GRAFICO NRO.17 No Usuarios
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 14. Qu marca de panetn UD. En el presente ao ha consumido por primera vez? GRAFICO NRO.18 Usuarios por primera vez
USUARIOS POR PRIMERA VEZ

OTROS SAYON WINTER'S GLORIA
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TODDINO
DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
15. Qu marca de panetn UD. No consumira? GRAFICO NRO.19 Ex Usuarios
EX USUARIOS
OTROS SAYON WINTER'S GLORIA
TODDINO
DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 16. Qu marca de panetn UD. Deseara probar? GRAFICO NRO.20 Usuarios Potencial
USUARIOS POTENCIALES
40
OTROS
SAYON WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 17. Qu marca de panetn UD. Compra ocasionalmente? GRAFICO NRO.21 Usuarios Ocasionales
USUARIOS OCASIONALES
OTROS
SAYON
WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor De la pregunta 17 a la 21 se presenta los resultados de una anlisis al consumidor segn sea usuario, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Donde destaca que DOnofrio ha estado presente en las mesas peruanas desde siempre o siquiera una vez, por lo que ex usuarios representa el 0%. 18. Qu ingrediente menos le agrada en el panetn tradicional?
GRAFICO NRO.22 Ingredientes que menos le agradan al Consumidor
36%
48%
Pasas Frutas
41
Colorante amarillo
15% Ninguno
1%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 4.2.4 DOnofrio, lder del mercado
El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e inclusive panaderas lanzan sus propios productos. Aun as, los tres panetones de la empresa, DOnofrio, Motta y Buon Natale, la posicionan como la lder indiscutible del sector, con una participacin de 37%. Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos. En lo que concierne a sus respectivas categoras, DOnofrio es lder absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas ms marcas, llega a un
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 16% La preferencia del mercado peruano por el panetn DOnofrio es difana. La marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordacin asciende a 85%. GRAFICO NRO.22 Tamao de mercado en el Per Winter Bimbo 5% 5% Gloria 11% Nestl 42% Otros 6%
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Todinno 31%
Fuente: Artculo publicado en El Comercio Segn la encuesta realizada podemos observar en el Grfico Nro.9 que el 37% de consumidores arequipeos prefiere DOnofrio antes que otras marcas. Hay que considerar que del 30% de otros est la marca Arequipea Panetn Las Amricas, con una importante participacin en el mercado arequipeo desde aos atrs.
Demanda de panetn DOnofrio TABLA NRO.5 Demanda de panetones DOnofrio en el Mercado Peruano Ao Crecimiento de mercado de panetones 17.00% 10.00% 14.00% 15.00% 12.10% Unidades vendidas (miles) 19000 17100 14706 12500 10988 Cuota de mercado de D'Onofrio 40.00% 37.00% 35.00% 30.00% 26.00% Demanda D'Onofrio (miles) 7600 6327 5147 3750 2857
2010 2009 2008 2007 2006
Fuente: Artculo publicado en El Comercio
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CONCLUSIONES
Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que: 1. 2. 3. 4. 5. El mercado de panetones est en crecimiento Se encuentra atomizado con ms de 100 marcas en el mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeas. La participacin en el mercado de la presentacin en caja es 0.44% vs. Bolsa de 56%. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos ms valorados por el consumidor. El consumo de este producto es marcadamente estacional, ms del 50% se genera en diciembre.
4.3 SEGMENTACIN DEL MERCADO Se analizar al lder de mercado DOnofrio que basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes. Es as que se dirige a varios segmentos: Segmento A: En esta parte, las personas buscan buen sabor, calidad y presentacin del producto. Este grupo de personas est interesado por los ingredientes Premium y la marca reconocida, no importndoles mucho el precio. Segmento B: Segmentacin Psicogrfica personas que adquieren el producto ms que todo por su bajo precio, aunque tambin les interesa el buen sabor. Segmento C: Aqu se ha realizado una segmentacin demogrfica, clientes de todas las edades que consumen un producto de bajo precio al alcance de sus bolsillos . I. MACRO SEGMENTACIN DEL MERCADO DE PANETONES Mercado referencia: Tradicin, Alimentacin y Familia Panetn DOnofrio realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes principalmente
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.23 Matriz de Macro segmentacin
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Elaboracin: Grupo Consultor Considerando el envoltorio del producto, tenemos segn resultado de nuestra encuesta que el 56 % prefiere en bolsa por su bajo precio; ya que como ya mencionamos el precio es importante a la hora de la compra. Por ello que su producto estrella es Buon Natale y DOnofrio en bolsa, siendo los ms consumidos en poca navidea. TABLA NRO.6 Envoltorio preferido de Consumidores Arequipeos DISTRIBUIDOR Mayoristas Instituciones % 0.3440 0.4480 0.0080 0.8000 0.0602 0.0784 0.0014 0.1400 0.0258 0.0336 0.0006 0.0600 0.43 0.56 0.01 100%
Bodegas ENVOLTORIO Caja Bolsa Lata %
La preferencia por tipo de panetn es ante todo el tradicional en las familias arequipeas con un importante 68% .como se muestra en la Tabla Nro.7
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. TABLA NRO.7 Preferencia por tipo de panetn en Arequipa Tradicional Diettico Nutritivo Otros 68% 10% 15% 7%
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Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor El comparativo se muestra en la Tabla Nro8. Segn Envoltorio o funcin y el distribuidor, donde se destaca que el panetn tradicional en bolsa tiene la preferencia por los consumidores, seguido de caja tradicional; esto segn el segmento al que se dirige DOnofrio. TABLA NRO.8 Comparativo Envoltorio/Funcin y Distribuidor DISTRIBUIDOR Bodegas Envoltorio /Funcin Caja Tradicional Diettico Nutritivo Alternativo Bolsa Tradicional Diettico Nutritivo Alternativo Lata Tradicional Diettico Nutritivo Alternativo % 0.34 0.34 0.00 0.00 0.00 0.45 0.44 0.00 0.00 0.00 0.01 0.01 0.00 0.00 0.00 0.80 0.06 0.06 0.00 0.00 0.00 0.08 0.08 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.14 0.03 0.03 0.00 0.00 0.00 0.03 0.03 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.06 Mayoristas Instituciones % 0.43 0.42 0.00 0.00 0.00 0.56 0.55 0.00 0.01 0.00 0.01 0.01 0.00 0.00 0.00 1.00
EMPRESA
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
En la macro segmentacin podemos decir que las variables de segmentacin importantes a tomar en cuenta son Tradicin, Alimentacin y Familia DOnofrio se dirige tanto a segmento A y B, donde en el segmento A es el lder tanto en bolsa como en caja.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. II. MICROSEGMENTACIN El objetivo de micro segmentacin es analizar la diversidad de necesidades de los clientes en forma ms detallada dentro de cada uno de los PRODUCTOS MERCADOS. CLIENTES PREOCUPADOS POR SU ALIMENTACIN
CLIENTES TRADICIONALES
CLIENTES QUE CUIDAN SU SALUD
CLIENTES FLEXIBLES E INNOVADORES

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A. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica GRAFICO NRO.24 Segmentacin Socio demogrfica
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir un panetn como se puedo apreciar en los resultados de la encuesta Grfico Nro. 15. B. Segmentacin por Beneficios Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste e clasificar a los consumidores por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de panetones el concepto es reunir a la familia y compartir es por eso que han visto por conveniente la elaboracin de diferentes productos para los diferentes segmentos de la poblacin: Panetones Tradicionales Panetones Dietticos
Panetones Nutritivos Otros Panetones
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. GRAFICO NRO.25 Segmentacin por Beneficios
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Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor Factores de xito Bajo Precio Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta: Calidad Empaque (Bolsa) C. Segmentacin Conductual Segmentacin por lealtad segmentacin por lealtad DOnofrio tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay otro segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto a menor precio pero de buena calidad y sabor. Considerando los resultados de la encuesta (Grfico Nro.12) aproximadamente el 32% podra cambiar y el importante 20% es l prefiere comprar una nueva marca o un nuevo sabor. Segmentacin por usuario de producto En esta parte podemos apreciar en los Grficos Nro.17 al Nro.21 cuya tabla resumen es la siguiente: TABLA NRO.9 Segmentacin Conductual DONOFRIO TODDINO GLORIA WINTER'S SAYON OTROS NO USUARIOS USUARIOS POR PRIMERA VEZ EX USUARIOS USUARIOS POTENCIALES USUARIOS OCASIONALES 0.00% 0.00% 0.00% 36.00% 28.00% 8.00% 12.00% 8.00% 16.00% 4.00% 12.00% 24.00% 20.00% 24.00% 16.00% 24.00% 32.00% 24.00% 16.00% 20.00% 40.00% 28.00% 32.00% 24.00% 8.00% 8.00% 8.00% 4.00% 8.00% 16.00%
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. DOnofrio no cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o ex usuarios por ser una marca reconocida. En esta parte tambin se destaca hay un importante porcentaje de clientes sin fidelizar (52%), un dato importante a considerar ms adelante. D. Segmentacin sociocultural La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.
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Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a:
TABLA NRO.10
Elaboracin: Grupo Consultor
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Podemos concluir que segn las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a: Tradicional, El Innovador y el Saludable. DOnofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos segmentos con el Panetn Tradicional, El Chocotn y de Panetn de Naranja, y por ltimo el panetn Integral. Pero DOnofrio destaca por su liderazgo en panetn tradicional que tiene ms acogida por los clientes como ya se mencion anteriormente, el cliente peruano es preferencialmente tradicional.
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4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO DE ATRACTIVIDAD
4.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPA DE INTRODUCCION El panetn D'ONOFRIO fue el primer panetn que entr a venderse en el pas. A pesar de que las ventas iban aumentando, de acuerdo a la aceptacin que tena, tambin tuvo que hacerse conocido mediante su publicidad. Estrategias en la fase de Introduccin o o o Ser el primer panetn en Per (La competencia es limitada o nula) Inicio de la comunicacin publicitaria La poltica de precios
ETAPA DE CRECIMIENTO Con ms de cinco dcadas complaciendo a los paladares de peruanos Panetn DOnofrio, ha ido creciendo considerablemente consumidores satisfechos, se convierten en clientes fieles e influyen en otros clientes potenciales. Su indiscutible calidad y generosa tradicin, han logrado que panetn DOnofrio se extiende a otros lugares del mundo como Espaa, Estados Unidos y Japn, puesto que estn pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su mercado.
El lanzamiento de Chocotn al mercado indica que DOnofrio se encuentra en un proceso permanente de innovacin para crecer como marcas y, a la vez, cubrir las expectativas de los consumidores logrando de esta manera abarcar otro segmento del mercado el cual no era satisfecho por los panetones pero que cumple la misma funcin de compartir en fiestas navideas. ETAPA DE M ADUREZ (ACTUALMENTE) La competencia en el mercado de panetones es muy fuerte debido a la gran cantidad de competidores y a la gran variedad de precios pero a pesar de eso DOnofrio con sus tres marcas de panetones (DOnofrio, Motta y Buon Natale) la posicionan como la lder indiscutible del sector, con una participacin de 44%. Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos. Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los panetones DOnofrio es la preferencia por su publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino tambin representa la alegra de compartir.
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4.5 ANLISIS DE LA CUOTA DEL MERCADO DOnofrio va dominando claramente el mercado peruano, concentrando una participacin de alrededor del 42% en el volumen comprado por los hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo con 5%, Winter 5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante. Esto se ve claramente en el Grfico Nro. 17. DOnofrio ha obtenido esta consolidacin en el mercado nacional gracias a su fuerza de ventas ,su alta competitividad y haber reforzado su imagen ahora mucho ms dinmica (est en venta durante todo el ao), pero a la vez, manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones fortaleci an ms su presencia en los hogares peruanos: Motta en bolsa y en caja. As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de panetones DOnofrio y Motta en bolsa.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. La empresa se preocupa por una presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares, especialmente en el caso de panetn Buon Natale que en el presente ao est a un precio muy competitivo a 13.5 soles.
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En lo que concierne a sus respectivas categoras, DOnofrio es lder absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas ms marcas, llega a un 16% La preferencia del mercado peruano por el panetn DOnofrio es difana. La marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordacin asciende a 85%.
Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los panetones DOnofrio es la preferencia por su publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino tambin representa la alegra de compartir y dar a conocer todas las buenas acciones que vienen con las fiestas navideas. Es la nica marca que ha reforzado sus ventas fuera de la campaa navidea, con la venta de panetn DOnofrio en Fiestas Patrias y Pascua; as como Chocotn que se encuentra durante todo el ao 4.6 CANALES DE MARKETING La publicidad. Nestl al ser el primer grupo alimentario mundial que invierte cada da ms recursos a las relaciones pblicas en marketing y distribucin. Distribucin de las plantas productivas El lder del mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa Cdra. 3 Urb Ind.Santa Rosa, Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria. Canal de distribucin J.MORAN Supermercados Tiendas tradicionales Otros
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA RUC: 20513387742 Razn Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA Pgina Web: http://www.telegasgonzalo.com Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO Tipo Empresa: Sociedad Annima Cerrada Condicin: Activo Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles. CIIU: 51414 Direccin Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores Departamento: Lima Telfonos: 2850057 -3549309
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SUPERMERCADOS Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, Plaza Vea Tottus tambin se puede encontrar panetn DOnofrio en caja o lata; en bolsa no porque cada supermercado tambin tiene sus propias presentaciones de panetones y no les convendra vender Buon Natale o DONOFRIO en bolsa. En relacin a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia presentaciones como en caja y bolsa en mayor proporcin que en lata. 4.7 ANLISIS DEL PRODUCTO Generalidades acerca del Panetn El panetn o pan dulce ha ido evolucionado a lo largo de la historia y hoy en da existen muchas variedades de este producto. De hecho, en la actualidad, cada pas tiene su propia receta mediante la incorporacin a la tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos (almendras, pasas y nueces) e incluso chocolate. El panetn contiene, adems de los ingredientes convencionales de la masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos secos, manteca y mantequilla, azcar, ctricos que dan sabor y aromatizan, huevos y leche, lo que determina su alto aporte de caloras. El contenido en grasa es muy superior al del pan blanco debido, precisamente, a su elaboracin con manteca, mantequilla, huevo y leche entera, adems de la grasa proveniente de los frutos secos. Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas insaturadas por los frutos secos, pero en su mayora saturadas debido al resto de sus ingredientes. Otra parte del contenido de caloras de la variedad dulce se debe a que contiene ms azcares simples que el pan normal, procedentes del azcar comn o sacarosa y de las frutas desecadas y confitadas que se utilizan en su fabricacin.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. TABLA NRO.11 Informacin Nutricional
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Fuente: Nestl Proceso de elaboracin del panetn Para elaborar los panetones se realiza dos partes (primera y segunda etapa) y los insumos que se usan estn en la siguiente tabla: TABLA NRO.12 Formulacin de Insumos para elaborar panetones
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Fuente: Perfil panetn 2007.AMPEX
GRAFICO NRO.27 Proceso de elaboracin de panetones
Fuente: Proyecto de investigacin ISAT
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. I- Esponja Preparacin De La Esponja: Disolver en el agua el azcar y el colorante. Mezclar todo con la harina y agrgale la manteca y la levadura fresca, hasta obtener una masa medio elstica.
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Reposo De La Esponja: Dejar que repose la esponja por dos horas hasta que doble su tamao original y observe que al jalar la masa se forme en una especie de tela de araa que al soltarla disminuye su volumen.
II- Refresco Mezcla Hmeda: Incorporar a la amasadora la esponja, la sal, el azcar, el agua y la yema de huevo. Mezclar aproximadamente por 5 minutos. Luego agregarle la mezcla seca.
Mezcla Seca: Paralelamente, mezclar por separado la harina panetonera con la leche en polvo, antimoho, levadura y otros ingredientes secos. Incorporar esta mezcla a la amasadora.
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Amasado: Amasar adecuadamente hasta obtener una masa uniforme y luego agrgale: margarina primavera multiusos, emulsificantes y lecitina.
La Elasticidad: Continua amasando hasta obtener una masa elstica que no se pegue en las manos y presente brillo natural. Luego proceder a agregarle las pasas y las frutas confitadas previamente enharinadas y el mix de esencias.
Pesado, Corte y Formado: Procedemos al corte, pesado y boleo de la masa. Es recomendable dar un reposo de 10-15 minutos y luego de un segundo boleo, colcalos en los pirotines y en sus respectivas latas. La masa debe tener un peso de 1.70kgr. Si deseamos obtener un panetn de 1.050Kgr ya que al comento de hornear el agua es absorbida y pierde peso.
Fermentacin y Desarrollo: Los panteones ya acondicionados llvalos a la cmara de fermentacin (32). Se recomienda evitar toda corriente de aire o cambio brusco de temperatura. Dejamos reposar hasta que la masa haya llegado casi al borde del pirotn (aproximadamente un centmetro antes). Este proceso de fermentacin tiene una duracin de 4 horas aproximadamente.
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Horneado y Embolsado: Para el horneado manipulamos con cuidado los panteones, cortamos la corteza en cruz y hornea a 160 180 (horno piso/elctrico) sin que los productos alcancen su mximo nivel de fermentacin, ya que el crecimiento final se realizar perfectamente en el horno.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Productos ofrecidos de la marca Lder: Nestl DOnofrio Lata
Caja:
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Tradicional De naranja Integral
Contenido de 1Kg. Presentacin hecha con insumos Premium, asegurando una conservacin an ms fresca del producto por su envase de lata.
Envase tradicional en caja.
Presentacin de panetn tradicional en caja
Caja de 900 gr.
Caja de 900 gr.
Caja de 500 gr.
Bolsa
Presentacin: Bolsa de 900 gr.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Buon Natale
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Presentacin: Bolsa de 900 gr. Motta Caja y bolsa
Preferido por su bajo costo, pero de buena calidad.
Presentacin de 900 gr. Chocotn
Presentacin de 500 gr. Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el liderazgo en el mercado de panetones es DOnofrio en caja.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 4.8 ANLISIS DEL CLIENTE Usuarios finales: Son cliente s de todo el Per de la clase social media baja (C), media alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean superiores a los 1000.00 nuevos soles de ambos padres. Intermediarios: Las bodegas y mercados locales son cada vez ms un canal importante en la comercializacin de este producto. El ao pasado, a pesar de la crisis, segn la prestigiosa empresa de investigacin de mercados CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderas de Lima creci cerca de 21% en soles y 10% en kilogramos, respecto del ao 2008. La cifra de panetones vendidos en los dos tipos de negocio en Lima fue de casi 1250,000 unidades. De ese gran total, continuando con informacin de CCR, en el ltimo bimestre del 2009 en Lima la venta de panetones en bolsa represent el 66% del mercado, seguido de la presentacin en caja con cerca de 33% y la de lata con aproximadamente 1% del mercado. Cabe sealar que en el canal tradicional (bodegas y panaderas), la participacin de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en soles mientras que la de panaderas fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas empresas productoras de panetones. En nuestra ciudad, podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder colaborar con la empresa que fabrica y as llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos. C.C. Avelino C.C. Siglo XX Mercado San Camilo Feria del Altiplano Tottus Plaza Vea El Super Kostos Franco
60
1 2 3 4 5 6 7 8
9
10 11
Wong
Bodegas locales
No clientes: Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios, variedad de presentaciones; es decir, caractersticas fsicas y econmicas que lleven a los clientes a optar por otras opciones a la hora de comprar un panetn.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Factores que interviene en la compra Podemos ver cmo los gustos familiares y la "tradicin" son los principales factores que deciden la composicin de los mens navideos. Una consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares y esa "tradicin" lo que decida la composicin del men navideo es que el 53,6% de los encuestados reconoce comprar el producto que desea independientemente del precio que tenga. Afirmacin que viene confirmada por la opinin de los agentes de la distribucin, para los que, entre los productos de mayor valor aadido, son los de denominacin de origen los que ms incrementan su consumo durante la poca navidea. Otra factor que explica este cambio en la estructura de compras durante la poca navidea, son las comidas o cenas realizadas fuera del hogar. En este sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados reconocen realizar comidas fuera de casa en esta poca, principalmente en casa de amigos o familiares. Lo mencionado se present grficamente para mejor entendimiento en la Grfica Nro. En las Grficas Nro. 17 al Nro. 21
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4.9 ANLISIS DE LA COMPETENCIA Nestl tiene diferentes presentaciones en el mercado, estando entre los lderes en cada uno de sus segmentos; con toda la variedad de productos la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado. TABLA NRO.13 Precios Nacionales
Panetn Precio S/.
DOnofri o 18.00 23.90 34.50
Buon Natale 13.50 -
Motta 15.50 19.40 -
Chocotn 12.50 -
Bolsa Caja Lata
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por la facilidad de entrada. A continuacin se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia en panetones en bolsa. TABLA NRO.14 Precios Nacionales de la competencia Gloria Bim Winter bo 14.00 17.50 26.00 15.5 0 16.5 0 23.50 29.00 20. 50 29. 90
Marca
Precio S/.
Todinn o 20.50 -
Cos ta
Tott us 12. 99 -
Wo ng 16.9 0 23.5 0 -
Bolsa Caja Lata
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Todinno, que es el principal competidor de DOnofrio, se destaca por la presentacin con un Todinnito y ser el verdadero panetn Italiano, la campaa de este ao 2011 se enfoc en destacar que el panetn Todinno es traer un pedacito de Italia a sus mesas. Pero su presentacin es solo en caja, trataron se lanzar la presentacin en bolsa de 1 kg. , pero fracasaron porque la gente reconoce a Todinno por regalar un Todinnito, tradicional presentacin que las personas ya tienen posicionado en su mente.
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De Publicidad de Todinno -2011 Un pedacito de Italia Gloria es el segundo competidor principal de DOnofrio, su marca es muy reconocida en el mercado peruano, pero que en el producto panetn recin est creciendo en el mercado, es un peligroso competidor por el crecimiento de su demanda ao a ao. Este 2011 se puede notar que Gloria est mejorando su estrategia de marketing e invirtiendo ms en publicidad con su nuevo spot publicitario: Gloria a la Navidad, para reforzar su imagen. Tiene una buena estrategia de distribucin por lo que se puede encontrar desde grandes supermercados y distribuidores, hasta las bodegas de barrio.
GLORIA A LA NAVIDAD
De Publicidad de Gloria -2011 Gloria a la Navidad Tanto Winter, Bimbo y las ms de 100 marcas existentes en el mercado, que tienen una menor demanda en el mercado, ya se encuentran en supermercados desde fines de Noviembre.
4.10 RESULTADOS FINANCIEROS
ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS DE NESTL MILES DE US$ Ventas Netas Costo de Ventas Utilidad Bruta Gasto de ventas Gasto de Administracin Utilidad Operativa Otros Ingresos y Egresos Gastos Financieros Neto Ingresos Exced. Neto Utilidad antes de Particip.e IR Participacin de los trabajadores Impuesto a la Renta Utilidad Neta Depreciacin EBITDA Margen Bruto Margen Operativo Margen Neto Margen EBITDA 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 368,898 399,000 434,273 470,558 502,077 535,275 571,648 609,999 650,946 694,663 -219,246 -243,911 -267,396 -293,612 -310,855 -326,346 -346,122 -361,782 -375,070 -394,577 149,652 155,089 166,877 176,946 191,222 208,929 225,526 248,217 275,876 300,086 -81,873 -16,852 50,927 -87,376 -19,082 48,631 -95,739 -104,294 -112,044 -120,395 -129,395 -139,098 -148,354 -158,231 -21,709 -24,274 -27,146 -30,362 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074 49,429 48,378 52,032 58,172 62,169 71,127 86,141 96,781
63
-1,846 4 49,085 -6,210 -15,481 27,394 9,854 60,781 40.6% 13.6% 7.4% 16.5%
-3,483 45,148 -5,347 -14,115 25,686 14,915 63,546 38.9% 12.2% 6.4% 15.9%
-3,791 45,638 -5,405 -14,268 25,965 19,624 69,053 38.4% 11.4% 6.0% 15.9%
-4,108 44,270 -5,243 -13,841 25,186 25,675 74,053 37.6% 10.3% 5.4% 15.7%
-4,383 47,649 -5,643 -14,897 27,109 25,675 77,707 38.1% 10.4% 5.4% 15.5%
-4,677 53,495 -6,152 -16,240 31,103 26,259 84,431 38.7% 10.6% 5.5% 15.5%
-4,991 57,178 -6,771 -17,876 32,531 26,100 88,269 39.5% 10.9% 5.7% 15.4%
-5,325 65,802 -7,793 -20,572 37,437
-5,683 80,458 -9,528 -25,154 45,776
-6,064 90,717 -10,743 -28,361 51,613
22,731 15,830 13,914 93,858 101,971 110,695 40.7% 11.7% 6.1% 15.4% 42.4% 13.2% 7.0% 15.7% 43.2% 13.9% 7.4% 15.9%
FLUJO DE CAJA NESTL US$ 000 Flujo de Actividades de Operacin Ventas Costos Ventas Gastos Administrativos Gastos de Ventas Impuestos y participacin de Trabajadores Depreciacin Variacin en el Capital de Trabajo Flujo Operativo Flujo de Actividades de Inversin Inversiones Flujo de Actividades de Inversin Flujo de Actividades de Financiamiento Gastos Financieros Flujo de Actividades de Financiamiento Flujo del Periodo Jul-Dic 08 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
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210,701 399,000 434,273 470,558 502,077 535,725 571,648 609,999 650,946 694,663 -129,069 243,911 267,396 293,612 310,855 328,346 346,122 361,782 375,070 394,577 -9,605 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,382 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074 -45,873 -87,376 -95,739 104,294 112,044 120,395 129,395 139,098 148,354 158,231 -11,250 6,546 2,856 24,306 -10,179 -10,179 -1,636 -1,636 12,491 -19,461 14,915 4,484 48,569 -23,410 -23,410 -3,483 -3,483 21,676 -19,673 19,624 2,386 51,766 -14,190 -14,190 -3,791 -3,791 33,785 -19,083 25,675 3,370 58,340 -16,670 -16,670 -4,108 -4,108 37,562 -20,539 25,675 1,103 58,271 -25,675 -25,675 -4,383 -4,383 28,213 -22,392 26,259 1,124 61,593 -25,675 -25,675 -4,677 -4,677 31,241 -24,647 26,100 952 64,574 -26,259 -26,259 -4,991 -4,991 33,324 -28,364 22,731 4 65,498 -26,100 -26,100 -5,325 -5,325 34,073 -34,682 15,830 -927 66,362 -22,731 -22,731 -5,683 -5,683 37,948 -39,105 13,914 946 72,536 -15,830 -15,830 -6,064 -6,064 50,642
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SEGUNDA PARTE:
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Durante los primeros aos del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetn milans en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volmenes, y quien incorpora el proceso de fermentacin de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton. Aos ms tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empez a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces empez la dura competencia entre ellos para ser el lder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para despus de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo popular durante las fiestas navideas.
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING 5. 5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING DOnofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participacin con un 44% del mercado, posicin de lder que se espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el mercado y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores ao a ao y buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias. DOnofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en el mercado de panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e inclusive panaderas lanzan sus propios productos es por eso que ante tal situacin DOnofrio cuenta con tres marcas de panetones (DOnofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como lder del mercado con una participacin del 44% y el cual se espera aumentar en el presente ao.
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5.2 FACTORES CLAVES DEL XITO XITO COMPETITIVO El liderazgo que mantiene DOnofrio. a travs de los aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de accin para lograr su consolidacin en el mercado lcteo. As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que D'Onofrio es la una de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber el porqu esta empresa tiene grandes xitos competitivos. No obstante el xito competitivo de DOnofrio no solo se debe a la integracin de la organizacin como un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin. Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea funcional.
rea funcional de Marketing Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura organizacional que viene desempeando, sta cultura est orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el proceso de ejecucin de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las posibles races del problema, atacando directamente a ste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura. Mantiene un sistema publicitario agresivo imponindose ante sus competidores. El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. D'Onofrio es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciacin con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la integracin del personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, mediante el ahnco que se imparte hacia el logro de objetivos.
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rea Funcional de Produccin Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por clientes y consumidores, ya que trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos. En la entrevista llevada a cabo, se inform que los integrantes que conforma en el rea de produccin, son personas con amplia experiencia en su campo. En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solucin para ste, evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su implantacin ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mnimo, por ende contribuyen de manera significativa al logro de objetivos. DOnofrio est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea produccin, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a DOnofrio, ya que usa tecnologa de punta en sus diversos procesos de produccin; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee.
rea funcional de Distribucin D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing, logstica interna, produccin y finanzas mientras la distribucin nacional sus productos es realizada, desde hace poso por un nico distribuidor que a alcanzado el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera optima ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las tiendas desde setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo ms rpido y que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de almacenaje de este sea mnimo para que el producto llegue lo ms fresco posible la cliente y que este pueda percibir la mayor calidad posible. rea funcional de Finanzas El rea de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las reas funcionales de D'Onofrio
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Se puede hacer notar que Finanzas tambin apoya a las dems reas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que Entonces, segn el entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto, adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems, el potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan. Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea, atender las necesidades con las que cuenta D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo. Podemos notar aqu, que dentro del rea de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no obstante tambin se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta rea no est bien recompensada por la empresa. Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y adems esta rea no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.
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CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE XITO
AREA DE MARKETING: Cultura enfocada a mantener el liderazgo del mercado Personal de mkt con mucha experiencia y proactividad Sistema publicitario agresivo Facilidad de acceso a informacin interna y externa. Rapidez de respuesta en las estrategias de mercado. Alta presencia en la mente del cliente.(posicionamiento)
AREA DE PRODUCCION varias productos flexibilidad de producicon Alta calidad de productos Alta experiencia del personal de produccion. Capacidad instalada mayor que la demanda del mercado. Tecnologias de ultima generacion. Practica economias de escala. Alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVE DEL EXITO DE D'ONOFRIO
AREA DE DISTRIBUCION Tiene un distribuidor generailada y con exelentes socios. Tiene oficinas y almacenes en las principales ciudades del pais. Cuenta con productos que se encuentran en todos los lugares de posible compra para los clientes.
AREA DE FINANZAS Capital humano ampliamente capacitado. Facilidad para obtener fuentes de financiamiento. Cuenta con capital que le permite respaldar las operaciones de la empresa. Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 5.3 ANLISIS FODA 5.3.1 MATRIZ FODA
FORTALEZAS Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada comprometida con la empresa. Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de los primeros en la elaboracin de panetones). Solidez en la variedad de productos (Panetones DOnofrio en lata, caja, bolsa, DOnofrio Motta, DOnofrio Naranja, Chocotn). Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores. Lder en el mercado peruano en la venta de panetones. Imagen de la marca DOnofrio en el Per por la calidad de sus productos. Notoriedad de la marca DOnofrio en el Per. Promocin de otros productos (helados). Fidelidad de los clientes. Integracin vertical y proyectos para generar su propia materia prima. Buenos canales de distribucin. Canales de distribucin exclusivos de panetones DOnofrio.
OPORTUNIDADES El tamao del mercado es atractivo. Las preferencias de consumo de panetones en temporada navidea Ritmo de crecimiento econmico de la poblacin objetivo es creciente asegura la demanda. El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptacin del producto. Facilidad de entrada al mercado de panetones.
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AMENAZAS Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones Competencia de precios con otras marcas. Entra de nuevos competidores Aumento del precio de los insumos para la fabricacin del alimento balanceado para aves. Malas relaciones con los proveedores. Escasez de los insumos para la elaboracin de los panetones. Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.
DEBILIDADES Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional. Producto de demanda estacional La frescura de los productos locales en comparacin con los panetones producidos hace dos meses.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 5.3.2 ESTRATEGIAS CRUZADAS Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introduccin del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cules son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que nuevos variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr diferenciacin de los lderes del mercado de panetones. Adems se debe realizar una buena campaa de mercadeo (publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al alcance del consumidor adems de ser un producto que se encuentra en su etapa de introduccin hasta que este ya sea reconocido y establecer un buen precio que est al alcance del mercado objetivo al que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y lograr una diferenciacin en comparacin con sus competidores. Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden representar una amenaza ya que estos pueden afectar la demanda de los actuales fabricantes de panetones e incluso perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores. Estrategia Debilidades/Oportunidades: No se podr introducir un nuevo producto si no se analiza cuales son las debilidades que se tiene frente a los lderes de panetones los cuales son los principales competidores y analizar cules son las oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento va dirigido el nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado para conocer las necesidades del los clientes y de tal forma determinar a qu segmento enfocarse y proceder a la planificacin de la introduccin del panetn. Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de panetones y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, pero adems las unos de las principales debilidades de estos pueden ser las malas relaciones con los proveedores y distribuidores ya que no se podran fabricar los panetones y sin una buena distribucin la accesibilidad a los panetones seria mas difcil los cual a no es muy atractivo para los clientes. 5.4 FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL a. Poder de negociacin de los clientes Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navidea tienen una amplia gama y variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder de negociacin con los clientes. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan a travs de canales directos (fabricante-consumidor) e indirectos (fabricantemayorista-consumidor) o a travs de canales exclusivos de distribucin como tiendas propias de las
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son bsicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja. b. Poder de negociacin de los proveedores El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje significativo del costo de produccin del panetn. El abastecimiento de harina se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media. c. Bienes sustitutos Existen sustitutos relevantes para los productos panetones como son todos los productos elaborados en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navidea y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones existentes en el mercado pero tambin hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren los panetones para las fiestas navideas y es donde se nota la participacin de los productos sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos en comparacin con los panetones sin embargo en el mercado peruano la tradicin de compartir un panten en fiestas navideas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso que dificulta que este sea sustituido totalmente del mercado. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es baja. d. Barreras de entrada de competidores Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de panetones son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los panetones (DOnofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y Bimbo), crea una fuerte barrera que dificultara la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los precios competitivos de los panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales adems de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores en temporadas navideas. e. Barreras de salida de competidores Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel medio para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posicin de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversin privada ya sea nacional o extranjera, el estado tambin est implementando normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. f. Rivalidad interna En el mercado de panetones existen ms de 100 marcas de panetones por consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de panetones es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta.
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5.5 VALORACIN ESTRATEGICA DEL MERCADO Bastante poco atractivo 20 Bastante atractivo 80 Muy atractivo 100
Muy poco atractivo 0
Poco atractivo 40
Algo atractivo 60
Atractivo de un mercado Factores Fuerzas del mercado Tamao del mercado Ritmo de crecimiento Poder del cliente Puntuacin total por las fuerzas del mercado X Importancia relativa de las fuerzas del mercado Intensidad de la competencia Rivalidad en precios Facilidad de entrada
Puntuaciones Puntuaciones Importancia de la ventaja de la ventaja relativa competitiva
100 100 80
40% 30% 30%
40 30 24 94
30%
28.2
40 80
30% 30%
12 24
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Nmero de competidores Puntuacin total de la intensidad de la competencia X Importancia relativa de la intensidad de la competencia Accesibilidad del mercado Conocimiento de los clientes Equipo comercial Puntuacin total de la accesibilidad del mercado X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado ndice de atractivo del mercado 30% 80 80 40% 30% 32 24 80 24 73
74
40
40%
16 52
40%
20.8
5.6 ANLISIS DE PORTAFOLIO 5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA Principal desventaja 0 Gran desventaja 20 Desventaja 40 Ventaja 60 Gran ventaja 80 Principal ventaja 100
Fuentes de ventaja competitiva
Puntuaciones de la ventaja
Importancia relativa
Puntuaciones de la ventaja competitiva
Ventajas en la diferenciacin Calidad del producto Calidad de los servicios Imagen de marca Puntuacin total para las ventajas en la diferenciacin X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciacin Ventajas en los costes Costes unitarios Costes de transaccin Gastos de marketing 80 80 60 70% 20% 10% 56 16 6 40% 80 80 100 40% 30% 30% 32 24 30 86 34.4
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Puntuacin total de las ventajas en los costos X Importancia relativa de las ventajas en los costos Ventajas de marketing Cuota de mercado Notoriedad de marca Distribucin Puntuacin total de las ventajas de marketing X Importancia relativa de las ventajas de marketing ndice de ventajas competitivas 20% 80 100 80 40% 30% 30% 32 30 24 86 17.2 82.2
75
78 40% 31.2
DOnofrio ATRACTIVO DE MERCADO VENTAJA COMPETITIVA 73 82.2
5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO

ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS
DOnofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos precios lo cuales son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetn a su hogar y poder compartirlo con la familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con la mejor tecnologa que le permita reducir costos y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
DOnofrio logra una diferenciacin de sus competidores por su la imagen de trascendencia y su notoriedad ya ofrece productos de calidad a dems de presentar una gama amplia de productos que se adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su satisfaccin y de esta manera diferenciarse de sus competidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO 76
DOnofrio ao a ao busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos mercados en los que pueda introducirlos ya sea en el pas o en el exterior, actualmente DOnofrio esta aumentando la venta de los panetones con la exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetn DOnofrio se extiende a otros lugares del mundo como Espaa, Estados Unidos y Japn, puesto que estn pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su mercado. ESTRATEGIAS DEL LDER Como empresa lder que es DOnofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
DOnofrio como empresa lder busca expandir su demanda a travs de la bsqueda de nuevos consumidores es decir contribuye a expandir el tamao total del marcado lo cual a la larga resulta ser tambin beneficioso para los dems competidores
ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS
Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnologa.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
DOnofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo. 5.8 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS DOnofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones tradicionales (Buon Natale, Motta y DOnofrio) y las diferentes variedades como lo son Chocotn, panetn de naranja, etc. La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados asimismo, presentan un atractivo amplio para DOnofrio debido principalmente a los volmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribucin puede llegar a casi la totalidad de la poblacin, es decir tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.
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TERCERA PARTE:
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
La importancia del plan estratgico en este caso es que bsicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseado para poner en ejecucin las estrategias. Los objetivos y la forma cmo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el ncleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la funcin de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeo que los propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicacin entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarn como su plan y su entusiasmo disminuir.
78
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. 6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS
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DOnofrio por ser lder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino tambin incrementar esta cuota y aumentar su contribucin neta de marketing. ESTRATEGIAS OFENSIVAS a. Invertir para crecer Cada ao el mercado de panetones esta crecimiento por lo que DOnofrio puede hacer inversiones tanto para incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o tambin podra seguir expandiendo su cuota de mercado internacional. b. Mejorar la posicin DOnofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se traduce en la innovacin de productos como por ejemplo los panetones de naranja y Chocotn los cuales se adaptan a los clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su costo es ms elevado, estos nuevos productos son ms saludables por lo tanto le otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posicin de la empresa e incorporan nuevos segmentos de mercado. c. Entrada a un nuevo mercado El desarrollo de nuevos productos siempre est en la mente de la empresa, para ello cuenta con un departamento de Innovacin y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de innovacin superior a su competencia. ESTRATEGIAS DEFENSIVAS a. Proteger la cuota de mercado Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan ao a ao, DOnofrio podra haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo DOnofrio supo proteger su cuota de mercado mediante una estrategia de promocin sostenible, creando relaciones redituables con su clientes a travs de promociones pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a lo largo y ancho del pas. b. Mantener la calidad DOnofrio para mantener su posicin de liderazgo en el mercado de panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una confrontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas intensivas de publicidad.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIN Y PLAZA Con la llegada de navidad y ao nuevo tambin llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos es un terrible dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el panetn adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con bromato y grasas trans; esto provoca que la decisin a tomar sea an ms difcil y es ah donde hace su aparicin el panetn DOnofrio, considerado por muchos como el mejor de todos, dada su tradicin y el poder que ejerce sobre sus consumidores.
80
1. PRODUCTO
PANETN DONOFRIO
Con ms de cinco dcadas complaciendo a los paladares peruanos, PANETN DONOFRIO es el ideal para esos momentos mgicos cuando la noche navidea est cerca, y todos queremos compartir con una taza de chocolate caliente y una infaltable tajada de este manjar navideo.
La calidad y prestigio del PANETON DONOFRIO tienen que ver bsicamente con un cuidadoso proceso de elaboracin, el cual valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere. Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa suave y la combinacin perfecta entre pasas y frutas confitadas, adems de tener un sabor exquisito, es un producto que no contiene grasas trans. PANETN D'ONOFRIO cuenta con un calificativo que lo hace nico e incomparable: compartir. Y claro, quin no desea compartir este delicioso producto con la familia, amigos o algn ser querido? De esta manera, PANETN DONOFRIO es sinnimo de una historia maravillosa que endulza no solo los paladares sino tambin los corazones de muchas generaciones en nuestro pas, convirtindolo en una marca de oro.
Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor comodidad:
CAJA X 1 Kg
Por tal es indispensable disfrutar de este tradicional producto en la celebracin ms sublime del ao. Untar mantequilla al PANETN DONOFRIO, acompaado con una taza de chocolate, o tal vez una taza de caf con leche, evoca la tradicin navidea peruana por excelencia.
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BOLSA
X 900 gramos
Y ahora con un prctico cierre hermtico.
2. PRECIO
PANETN DONOFRIO El PANETN DONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en bolsa, los precios para cada uno de ellos son los siguientes:
BOLSA
S/20.00
CAJA
S/23.90
LATA
S/24.90
Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios vigentes en el mes de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la disminucin del consumo.
3. PROMOCIN
PANETN DONOFRIO
Otro de los aspectos que fortalecen la posicin de los PANETONES DONOFRIO es la preferencia por su publicidad. La mayora de consumidores reconoce que DOnofrio no solo es un producto sino tambin representa la alegra de compartir.
Nestl duea de panetones DOnofrio, como empresa grande cuenta con una gran capacidad econmica, la cual la ayuda a que todos los aos produzca diferentes comerciales. Segn Ibope Time, entre setiembre y diciembre del ao 2007, Nestl invirti US$1,4 millones en publicidad para mantener su participacin de mercado. Muy por encima de Sayn (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winters (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestl ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los ltimos meses del ao pone a sus panetones por encima del resto de sus 19 categoras. Estos son una de las formas de promocin que usa mas pero tambin se encarga de traer a Papa Noel y as le da la oportunidad a los engredos de casa de tomarse una foto con l, conversar, etc., dems usa la propaganda escrita ya sea en revistas o peridicos. En pocas palabras la promocin de DOnofrio ms especficamente de los PANETONES DONOFRIO es realmente buena y a su vez diversificada.
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4. PLAZA
PANETN DONOFRIO
PANETN DONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando por los supermercados Wong Metro Plaza Vea Vivanda Tottus Entre otras importantes cadenas de supermercados
A su vez tambin cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las ferias de panetn que se realizan todos los aos en distintos puntos del Per, de las bodegas que vienen a ser los minoristas y por ltimo de la planta de produccin. Pero su distribucin no es solo en Per, gracias a su indiscutible calidad y generosa tradicin, han logrado que el exquisito PANETN D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en Espaa, Estados Unidos y Japn, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos pases donde se encuentran las mayores colonias peruanas
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. PRESUPUESTO El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de Panetones DOnofrio, el panetn tradicional. COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo. Costo de adquisicin del cliente 1.02
7.
83
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente. Costo de fidelizacin del cliente 0.16
PRESUPUESTO DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mercado (%) Total de clientes Nuevos clientes Clientes fieles 2,012 662,656 47.6 315,424 3,375 72,548 2,013 669,747 51.1 342,241 3,662 78,715 2,014 676,913 54.6 369,595 3,955 85,007 2,015 684,156 58.1 397,495 4,253 91,424 2,016 691,477 61.6 425,950 4,558 97,968
Presupuesto de Marketing Coste de adquisicin Coste de fidelizacin Gastos de marketing TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 3,442.54 S/. 11,607.62 S/. 15,050.16 S/. 15,050.16 S/. 3,735.21 S/. 12,594.46 S/. 16,329.67 S/. 16,329.67 S/. 4,033.76 S/. 13,601.08 S/. 17,634.84 S/. 17,634.84 S/. 4,338.26 S/. 14,627.81 S/. 18,966.06 S/. 18,966.06 S/. 4,648.81 S/. 15,674.94 S/. 20,323.76 S/. 20,323.76
8.
EVALUACIN DE RESULTADOS 8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING
MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes Cuota de mercado (%) Ingreso por ventas Margen de utilidad (%) Beneficio bruto Gastos de marketing Contribucin neta de marketing
2,012 662,656 47.6 S/. 2,385,563.22 20% S/. 477,112.64 S/. 15,050.16 S/. 462,062.48
2,013 669,747 51.1 S/. 2,411,088.75 20% S/. 482,217.75 S/. 16,329.67 S/. 465,888.08
2,014 676,913 54.6 S/. 2,436,887.39 21% S/. 511,746.35 S/. 17,634.84 S/. 494,111.52
2,015 684,156 58.1 S/. 2,462,962.09 21% S/. 517,222.04 S/. 18,966.06 S/. 498,255.98
2,016 691,477 61.6 S/. 2,489,315.78 22% S/. 547,649.47 S/. 20,323.76 S/. 527,325.71
8.2 ANLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible (mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones tradicionales) que est siendo suministrado por la compaa, en nuestro caso Nestl.
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La cuota de mercado puede ser expresado:
1
Como un porcentaje de las ventas de la compaa (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado.
2
Como el total de unidades vendidas por la compaa partidos por las unidades vendidas en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos ms comunes utilizados en una empresa.
Podemos observar que el mercado de panetones sigue siendo competitivo.
Existe alrededor de una centena de marcas de todo tipo, pero solo una decena son industrializadas y permanentes.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca DOnofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del ndice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la: Notoriedad Preferencia al producto Intencin de compra Disponibilidad del producto Servicio del mismo.
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ANLISIS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE LUGAR
ESTRATEGIA DE SERVICIO
COMPRA 0.56
ICM
0.102 0.080 0.024
DISPONIBLE 0.88 PRECIO ATRACTIVO 0.58 PREFIERE 0.37 CONOCE 0.96 DONOFRIO NO PREFIERE 0.63 PRECIO NO ATRACTIVO 0.42 NO COMPRA 0.44
NO DISPONIBLE 0.12
0.149
0.605
NO CONOCE 0.04
0.040 1.000
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
ANLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO Notoriedad de la empresa Preferencia del producto Precio atractivo Disponibilidad del producto Intencin de compra NDICE DE CUOTA DE MERCADO
NDICES ACTUALES DEL MERCADO (%) 96% 37% 58% 88% 56% 10.15%
NDICES ESPERADOS DEL MERCADO (%) 96% 47% 72% 88% 68% 19.44%
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Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetn DOnofrio es bastante alta, junto la disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores, por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%, debemos mejorar la preferencia por parte de los consumidores hacia el producto, el precio debe ser ms atractivo, y sobre todo que la intencin de compra aumente. 8.3 EVALUACIN Y CONTROL Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico, es necesario que la empresa Nestl, en cuanto al desarrollo de su nuevo producto, panetn tradicional Bisfrutado, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propsito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que sern enviados a la fbrica matriz. Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los mayoristas y distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a evaluacin. Las impulsadoras y personal que tenga directa interaccin con los distintos puntos de venta estarn encargados de presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.
Gracias a los resultados de los ltimos aos, Panetones DOnofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participacin con un 37% del mercado, posicin que se espera fortalecer este ao gracias a la renovacin de la presentacin en las tres marcas de la empresa y al lanzamiento de dos nuevas presentaciones.
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CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Para complacer a un mercado en constante evolucin, DOnofrio ha remozado su imagen, ahora mucho ms dinmica pero, a la vez, manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las que espera fortalecer an ms su presencia en los hogares peruanos. As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de panetones DOnofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares.
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89
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Para el desarrollo del Producto Nuevo, consideramos el siguiente resumen de gua para seguir paso a paso la formulacin estratgica del mismo:
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 9. Lluvia de Ideas: Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente y sus resultados es que nosotros (Grupo Consultor), as como la informacin proporcionada por estudios ya realizados es que el grupo se reuni para la generacin de ideas de un nuevo panetn. Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados: A) B) El panetn si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en pocas Navideas por ser tradicin. Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del ao 2009 al 2010 creci en un 5%. Facilidad de entrada en el mercado. El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado. El panetn es considerado un producto representativo de estas fiestas. El panetn lder en el mercado es DOnofrio y es una marca reconocida. El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano. El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo. Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas Navideas El segmento A y B son los que ms consumen el producto. El precio que estaran dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en bolsa y de 16 a 22 soles el de caja. Lo que ms le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo precio.
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C) D) E) F) G) H) I) J) K)
L)
M) Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero a un bajo precio y aditamento como chocolate y champagne. N) Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetn tradicional.
9.1 FASE 1 9.1.1 FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de evaluacin y considerando los factores claves de xito en cada rea funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos tems, es que se consideraron principalmente tres ideas: 1. Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica como el resto de competidores y dirigindose a un segmento estndar.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 2. 3. Lanzar un panetn tradicional con un envase novedoso. Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica, pero considerando las necesidades de un segmento de clientes en especial.
Tomando en cuenta el ltimo tem con el sustento de los resultados de la ltima pregunta de nuestra encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las pasas en el panetn y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este tem estara la idea de un panetn que se diriga para un grupo selecto. Este nuevo panetn tendra la receta tradicional con muchas ms frutas y sin pasas. NOTA: No se consider un panetn slo con frutas, por ser slo un 15 % segn encuesta. Un panetn sin pasas y frutas ya no se diferenciara de un bizcocho y un panetn con otros ingredientes o presentacin ya no estara en la categora de panetn tradicional.
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Analizando cada tem, segn la informacin obtenida: 1. Lanzar un panetn tradicional como el resto de competidores y dirigindose a un segmento estndar.
VENTAJAS: Facilidad de entrada al mercado. Fcil de producir. DOnofrio es una marca reconocida. El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano. El panetn tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
DESVENTAJAS: El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado. El mercado es eminentemente tradicional. DOnofrio estos segmentos estn atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas caractersticas restara la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con la receta tradicional tanto en el segmento A y B, por lo
2.
Lanzar un panetn tradicional con un envase novedoso.
VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fcil de producir. - DOnofrio es una marca reconocida. - En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atencin. DESVENTAJAS: El nmero de competidores es alto, ms de 100 marcas en el mercado. Un empaque novedoso implica una fuerte inversin en I y D. No es la caracterstica principal que el consumidor considera tan importante como es el precio, buen sabor y calidad.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3. Podra aumentar el precio del panetn. El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermtica.
Lanzar un panetn tradicional en bolsa hermtica, pero considerando las necesidades de un segmento de clientes en especial.
VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fcil de producir. - DOnofrio es una marca reconocida. - Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que no les agradan las pasas en el panetn pero le agrada el panetn tradicional. - El mercado peruano prefiere la receta tradicional del panetn antes que otras. - Un panetn diferenciado del resto que no confundira al consumidor y no restara la demanda de los otros productos de DOnofrio. DESVENTAJAS: Inversin en marketing para distinguirlo del resto. Nuevo panetn en el mercado. Aproximadamente al 15 % de personas no les agrada las frutas.
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Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como es el panetn frutado, con muchas ms frutas pero sin pasas. Esta alternativa se analizar profundamente a continuacin en interrogantes y estrategias. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? Lanzar el producto a nivel Sur. Lanzar el producto a nivel Nacional
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Si porque se utilizar la forma tradicional que es de preferencia en los consumidores peruanos, pero atiendo la necesidad del consumidor como es en este caso de un panetn sin pasas.
Debemos realizar modificaciones del producto inicial? Si, el mercado est atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que diferenciar del resto pero considerando la preferencia por el sabor tradicional.
Tiene la calidad adecuada? Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida de DOnofrio. Precio y condiciones Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera el empaque de bolsa hermtica. En conclusin el panetn a lanzar al mercado sera un PANETN FRUTADO, con envase de bolsa hermtica, dirigido al segmento B. La viabilidad de la propuesta ser analizada en el siguiente tem. 9.1.2 ESTUDIO DE VIABLIDAD ANALISIS ECONMICO PRODUCTO NUMERO DE UNIDADES A ELABORAR CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION Panetn Frutado 4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por da) 2 meses
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CUADRO RESUMEN Costo de Insumos Costos de produccin Costos administrativos Costos de comercializacin TOTAL S/. 26,034.80 S/. 5,302.74 S/. 1,025.63 S/. 3,483.70 S/. 35,846.87
COSTO UNITARIO PRECIO AL PBLICO
S/8.9016
S/15
Estimacin de demanda futura para el nuevo producto El nuevo producto representar el 16% de participacin en el mercado (aumentando as la participacin de DOnofrio en el mercado), se utilizarn datos de la demanda de Buon Natale por ser de la misma ndole al nuevo panetn (panetn en bolsa) y como forma de comparacin.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Unidades vendidas (miles) 19000 17100 14706 12500 10988 Demanda D'Onofrio (miles) 3230 2736 2059 1625 1209
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Ao 2010 2009 2008 2007 2006
Cuota de mercado de D'Onofrio 17.00% 16.00% 14.00% 13.00% 11.00%
Demanda Y 2006 2007 2008 2009 2010 1209 1625 2059 2736 3230
Precio X 15.50 15.00 15.00 14.50 14.00 XY 18739.5 24375 30885 39672 45220 X2 240.250 225.000 225.000 210.250 196.000
b= a= y=
-1401.307692 22911.15385 22911.15-1401.31*Pi
X Ao 1 2 3 4 5
Y Precio 15.50 15.00 15.00 14.50 14.00
XY 15.50 30.00 45.00 58.00 70.00
X2 1 4 9 16 25
b= a=
-0.35 15.85
Pi=15.85-0.35x Pi P6 p7 P8 P9 P10 13.75 13.4 13.05 12.7 12.35
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. La demanda futura para el nuevo producto ser: Ao Y6= Y7= Y8= Y9= Y10= 1 2 3 4 5 Demanda Futura 3643 4134 4624 5115 5605
96
FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO Ao Demanda Futura Costo Unitario Costo Total Precio Unitario Ingreso anual por ventas Utilidad 1 2 3 4 5 3643 4134 4624 5115 5605 8.9 8.9 8.9 8.9 8.9 32422.7 36792.6 41153.6 45523.5 49884.5 15 15 15 15 15 54645 22222.3 62010 25217.4 69360 28206.4 76725 31201.5 84075 34190.5
Inversin Inicial Costos Anuales de produccin Ingresos anuales por ventas
Alternativa Panetn FRUTADO 8500 35847 54645
VALOR PRESENTE -8500 VP= 18798 117634.58 P/A 6.71 P/F 0.4632
VAN VAN= VAN= 117634.58 17527.5524 A/P 0.149
TR -8500 18798 P/A 5 (P/F) 0.09043515 TR= 79.87 P/F 1
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Comparacin por relacin Beneficio/Costo Mide la relacin de los beneficios con respecto a los costos =1.149 >1
Conclusin Se ha realizado el estudio de la viabilidad econmica y financiera del desarrollo y posterior lanzamiento de un nuevo panetn, con el objetivo de determinar si es rentable para la empresa DOnofrio, y si adems favorece su participacin en el mercado nacional. Para ello se ha determinado los costos asociados al desarrollo del nuevo producto, teniendo en cuenta costos directos e indirectos, costos fijos y variables; as como tambin la inversin para la produccin del mismo y los gastos vinculados a su comercializacin. En funcin a un Estudio de Mercado realizado anteriormente se estim la demanda del producto, el precio de comercializacin y de mantenimiento, teniendo en cuenta el mercado nacional. Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto. Una vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto, teniendo en cuenta una tasa de descuento de 15% se calcul el VAN (valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno). Teniendo en cuenta que el valor del VAN calculado es mayor que cero y asciende a S/17527.55, la TIR es de 79.87 % superior a la tasa de descuento (15%) y la relacin B/C es 1.149 mayor que uno. Se puede concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto en el mercado de panetones .Adems el lanzamiento de dicho producto beneficia a la empresa, ya que la consolidara an ms en el mercado panetones.
97
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 9.2 FASE 2 9.2.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de panetones y de los principales competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los anlisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado Nuestro nuevo producto es, panetn:
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BISFRUTADO
9.2.1.1 Caractersticas del Producto: Biscocho dulce con frutas confitadas Peso de 1 kg Precio aproximado de 15 soles No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales Producto de alta calidad y buen sabor Para personas selectivas Apto para todos los segmentos econmicos Diseado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer paneton Evita la molestia de quitar las pasas del paneton antes de comerlo como muchos lo hacan
9.2.1.2 Logo:
9.2.1.3 Eslogan:
Para los que son ms selectivos
Qudate con lo ms Delicioso del Panetn
9.2.1.4 Prototipo de Envase:
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 9.2.1.5 Prueba de Concepto: Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptacin el producto Se realizo una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables: Intensin e compra Aceptacin Percepcin del producto
99
Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con la siguiente encuesta:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL
1.
Le gustan las pasas en el panetn? a) Si b) No c) Indistinto
2.
Usted retira o ha retirado las pasas de un panetn? a) Siempre b) Casi siempre c) A veces d) Casi nunca e) Nunca
3.
Estara dispuesto a comprar el producto? (panetn si pasas) a) Definitivamente lo comprara b) Probablemente lo comprara c) No lo comprara d) Definitivamente no lo comprara
4.
Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto: a) 10 a 15 b) 15 a 20 c) 20 a 25 d) 25 a 30
5.
Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? a) Si b) No c) Indistinto
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Los resultados de las encuestas fueron: 1. Le gustan las pasas en el panetn?
GRAFICO NRO.24 Grado de Preferencia de la Presencia de pasas en el Panetn

100
Le gusta las pasas en el panetn?
30%
26% si 44% no indistinto
2. Usted retira o ha retirado las pasas de un panetn?
GRAFICO NRO.25 Porcentaje de personas que retiran las pasas del Panetn
Usted retira o ha retirado las pasas en un panetn?

4% 14% 20% 40% 22%
siempre casi siempre aveses casi nunca nunca
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3. Estara dispuesto a comprar el producto? (panetn si pasas)
GRAFICO NRO.26 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
Estaria dispuesto a comprar el producto?

4% 26%
Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara
101
16%
54%
No lo comprara
Definitivamente no lo comprara
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor 4. Cuanto estara dispuesto a pagar por el producto:
GRAFICO NRO.27 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
Canto estaria dispuesto a pagar por el producto?
10% 16% 34%

10 a 15 15 a 20
40%
20 a 25 25 a 30
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 5. Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? GRAFICO NRO.28 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
Le parece interesante que no tenga pasas el producto?
102
44%
38%
Si No Indistinto
18%
Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor De los resultados podemos decir: Existe un problema a resolver dentro de los consumidores ,que es que a muchos no les gustan las pasas en el panetn y al momento de comer gran parte de los encuestados han retirado las pasas de su panetn al menos una vez. Al abordar este problema muchos consumidores estaran dispuestos a comprar nuestro nuevo producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase al fin, porque reaccionan bien a la propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho de las pasas, Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todava no han consumido y puede ser algo subjetivo y tambin hay que tener en cuenta que los gustos de los consumidores son cambiantes. Otro aspecto es que varios encuestados aunque manifestaron intencin de compra pueden ser solo por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intencin de compra a largo plazo. Tambin se observ que estn dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles por el producto, pero tambin hay que tener en cuenta que la poblacin es muy sensible al precio por la intensa competencia en panetones y solo est dispuesta a pagar ms si y solo si encuentran el valor de su dinero en el producto. En conclusin podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptacin con las de 60% de intencin de compra, entonces es recomendable lanzar el producto teniendo claras las precauciones el caso.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 9.2.2 ANLISIS DEL NEGOCIO 1. MERCADO POTENCIAL Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer El mercado potencial para el nuevo panetn Bisfrutado es para todos aquellos que no consumen panetones por diferentes razones que conlleva a que no se consuma panetn Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. En nuestro caso el mercado objetivo va dirigido a todos aquellos q no consumen panetn porque no gustan de las pasas la cuales son una de las causas principales por las cuales muchos consumidores potenciales no compran los panetones es por eso que con el nuevo panetn Bisfrutado se quiere sustituir las pasas que traten los panetones por frutas confitadas las cuales son mas preferidas por estos consumidores Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. As por ejemplo un cliente compra el panetn (Bisfrutado) lo prueba y ve su frescura, textura calidad y lo evala. b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. As, por ejemplo, el ama de casa compra el panetn Bisfrutado la consume la familia pero ella sola decide si compra o recompra el panetn. 2. PRECIO
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Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de los costos, la demanda y/o competencia. Precio Unitario Cantidad monetaria del valor de un producto. El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitir una fcil comparacin del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaos. Se puede utilizar para encontrar el costo de un producto individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si los productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y cada una de ellas va a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad de productos que hayan recibido.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Objetivo: La determinacin del precio debe tener como objetivo: El beneficio (Utilidad o rentabilidad) El volumen (Ventas o participacin en el mercado) La competencia (Posicin competitiva) El precio del producto ser Adaptado es decir la empresa determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero adems este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetracin con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegara a su precio con el cual DOnofrio obtendr beneficios (utilidades). El precio del nuevo panetn con frutas confitadas estar alrededor de los 15 soles el cual es un precio accesible el cual tendr como empaque una bolsa hermtica la cual mantiene fresco el panetn adems que es fcil su manipulacin. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas: 3. Puede provocar una difusin y adopcin rpida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar. Puede crear confianza entre el segmento de adoptadores inciales.
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ANALISS DE RIESGO
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No habra riego en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que tiene la necesidad de un nuevo panetn con frutas confitadas ya que no gustas de los que contiene las pasas y adems el costos de estos panetones tendran un precio accesible de tal manera que lo puedan consumir. Riesgo Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad tcnica de innovacin No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est haciendo en el proceso de elaboracin de panetones es solo ponerle pasa en vez de las pasas lo cual no se requiere de gran tecnologa.
Por qu fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas reas: en algunos sectores existen pocos caminos para mejorar los productos.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 2. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentacin del mercado por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto. 3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios pblicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecolgico. As, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovacin en la industria qumica y complicando el diseo de nuevos servicios y la comunicacin en industrias. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, adems de enfrentarse con los crecientes costos de I+D, fabricacin y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. Las compaas tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseo asistido por ordenador, con la interaccin de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas avanzados de planificacin de marketing. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.
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Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia. Ningn enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizar el xito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto. 2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. El producto debe ser nico, crear una nueva categora de productos dentro de las gamas existentes. 3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamao del mercado. Una sobrestimacin o subestimacin puede conllevar riesgos importantes. 4. El producto no sea suficientemente bueno. Segn muchos expertos el producto es mucho ms importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionar nada.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 9.2.3 PRUEBAS DEL CONCEPTO Las pruebas de concepto constituyen una etapa absolutamente crtica en el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad.
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OBJETIVOS: Suministrar evaluaciones ms detalladas de las oportunidades de xito del nuevo producto Ajustes finales al producto Definir elementos de los programas de marketing
9.2.3.1 PRUEBAS INTERNAS TEST DE PRODUCTO De cada uno de los productos alternativos (panetones con diferentes caractersticas) que hayan superado la prueba de factibilidad deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener as una informacin que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicacin y distribucin. OBJETIVOS 1. 2. 3. Previsin de la demanda Comprobacin de que el producto podra servir en principio a los usos y funciones previstos Verificacin de los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias obtenidas en el test de concepto
Hay que estimar adems, con la informacin obtenida en el test de producto, la posicin relativa a otras ofertas reales concurrentes que el producto elegido (panetn tradicional son pasas, pura fruta) ocupara en caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseado en la fase anterior. El test de producto se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo (del panetn tradicional sin pasas, pura fruta) y de productos alternativos ya comercializados por otras marcas, caso de que los haya, a una pequea muestra de potenciales consumidores (muestra representativa). Sobre este diseo bsico puede ajustarse finalmente el test de acuerdo con las siguientes posibilidades:
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Para nuestro producto, panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada; podemos realizar una alternativas o combinaciones de diversas de ellas, con objetivo de obtener un mejor resultado de nuestro producto y evaluar si este ser aceptado por el mercado o debemos abandonar.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 9.2.3.2 PRUEBAS COMERCIALES TEST DE MERCADO Una vez que se haya realizado el test de producto y este sea satisfactorio, se pasa a la siguiente etapa el test de mercado. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades ms realmente.
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OBJETIVO Evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, sino de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluacin incluye:
Previsiones de demanda ms ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos Estimaciones mejores de los costes finales
Por tanto se puede realizar tambin estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el lanzamiento o se cancela. Para empezar a desarrollar un test de mercado es necesario determinar lo siguiente: Que sea suficientemente representativo del mercado objetivo total Una zona geogrfica, un conjunto de ciudades repartidas por el territorio, etc. En dicho dominio se reproducirn lo ms fielmente posible las condiciones de la oferta que resultara de aplicar la mezcla de marketing planeada. Normalmente est en funcin del periodo necesario para que se produzca un nmero significativo de adquisiciones del nuevo producto (panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada), lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto. Por tanto, los bienes de compra espordica admiten difcilmente una prueba de mercado.
SELECCIONAR UN DOMINIO DEL MERCADO
DETERMINAR LA DURACIN DEL TEST
Los test de mercado varan en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste: EXTREMO SUPERIOR DE ALCANCE Y DE COSTE Se sitan aquellos en los que se seleccionan mercados parciales del mercado objetivo (un grupo de ciudades por ejemplo, en los que la mezcla de marketing planeada (estrategias de promocin, precios y distribucin). Se pone en EN UN GRADO MENOR DE ALCANCE Se pueden realizar pruebas de mercado controladas (mini test de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo sobre el que se realiza la prueba est formado por una seleccin de varios grupos (paneles) de potenciales
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. funcionamiento como si del verdadero fin se tratara. distribuidores del nuevo producto que colaboran a cambio de cierta retribucin. Si es posible se realizarn acciones publicitarias en medios locales del mbito geogrfico de los distribuidores seleccionados.
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Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pretest de mercado consiste en simular una hipottica situacin de compra del nuevo producto en una seleccin de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiacin necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsin de lo que dicho parmetro valdr tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas. Por tal si nuestro test de producto para nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta, resulta satisfactorio, pasaremos a la introduccin limitada del nuevo producto Bisfrutado, junto con un programa de comercializacin para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las estrategias y determinar cmo se integran a la mezcla de mercadeo. Las ciudades que seleccionaremos deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo producto, en lo demogrfico, hbitos de compra y distribucin. Teniendo en cuenta una lista de verificacin de criterios: Similitud de los puntos de distribucin planeados. Aislamiento relativo de otras ciudades. Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicacin. Muestra representativa y diversificada de edades, religin, preferencias, aspectos socioculturales, etc. Hbitos de compra. Tamao representativo de la poblacin. Ingreso per cpita. Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada. Estabilidad de ventas durante el ao. Estaciones de televisin no dominantes, diferentes peridicos, revistas y estaciones de radio. Detallistas dispuestos a ayudar. Disponibilidad de investigadores y servicios de auditora. Libre de influencias como dominio de industrias.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Las pruebas de mercado son caras y muchas compaas no someten a este paso las extensiones de lneas de productos ya conocidos. Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado. El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, tambin otros competidores se pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba. 9.2.4 PLANES DE MARKETING ALTERNATIVO Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones ms de 100 marcas en el mercado peruano con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es realmente grande pero hay un segmente el cual es atractivo para DOnofrio yes aquel que se enfoca en aquellas consumidores que no gustan de las pasas. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un nuevo producto que no contenga pasas las cuales sern sustituidas por frutas confitadas las cuales resultan siendo mas agradables para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no encuentra un producto que se adapte a su necesidad. Estrategias para el Producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son: Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra. Para el nuevo panetn Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una diferenciacin de los dems productos que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetn con frutas confitadas las cuales son preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.
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Estrategias para el Precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son: Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Por ser un nuevo panetn Bisfrutado a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para penetrar en el mercado en su etapa de introduccin el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
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Estrategias para la plaza o distribucin La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son: Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). Esta estrategia es importante ya que por ms publicidad que haga DOnofrio del nuevo panetn y logre posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribucin para que este se encuentre en el mayor nmero de puntos de venta del pas los esfuerzos no habrn servido.
Estrategias para la promocin o comunicacin
La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son: Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas o internet.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Crear boletines tradicionales o electrnicos. Participar en ferias. Crear puestos de degustacin. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
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DOnofrio para lanzar este nuevo panetn debe realizar promocin en radio en la televisin, promociones, afiches, etc. para que este sea reconocido lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de comprar el producto se encuentro en los puntos de venta 9.3 FASE 3 9.3.1 ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX] MEZCLA DE MARKETING es un concepto amplio que incluye varios aspectos de la comercializacin que se refera a la creacin de conciencia y la lealtad del cliente. El trmino a menudo se resume como una referencia a las "cuatro P": precio, promocin, producto, y la colocacin.
Esto quiere decir que el MARKETING MIX est compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las CUATRO P: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN (Publicidad)
El marketing Mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P. Para que tenga xito, el marketing Mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). "Cuando se trata efectivamente combinados, forman un programa de marketing que ofrece se busca satisfacer los bienes y servicios para el mercado de la compaa".
1. PRODUCTO NIVELES DEL PRODUCTO
MARKETING MIX
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Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. CLASIFICACIN Y TIPO DE PRODUCTO El nuevo producto que presenta la empresa Nestl, en la clasificacin de productos:
SEGN SU TANGIBILIDAD Bien de consumo no duradero: El panetn se consumen en forma rpida y de una sola vez.
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SEGN LOS HBITOS DE COMPRA Bienes bsicos: el panetn se compra de manera regular en la temporada de navidad, sin embargo este hbito de compra se deja de lado cuando pasa estas fechas.
DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO A. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
NIVEL DE CALIDAD Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables. No contiene grasas trans, ni bromato.
CARACTERSTICAS El panetn tiene un sabor exquisito y olor agradable No contiene pasas, pero si una mayor cantidad de frutas confitadas Posee una textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta. Elaborado con ingredientes finamente seleccionados, para la obtencin de un panetn cero grasas trans y bromato.
Nuestro Panetn es una suave y dulce masa, que dentro de sus ingredientes tiene harina de trigo fortificada, yema de huevo, mantequilla, leche descremada, gluten de trigo, frutas confitadas. Ingredientes Harina de trigo Azcar blanca Mantequilla Levadura
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Agua Colorante Mejorador Gluten Sal refinada Yemas de huevo Leche en polvo Antimoho Mejorador Agua Lecitina Fruta confitada Levadura Emulsificante Primavera multiuso Esencia de panetn (naranja)
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Se piensa que slo aporta kilocaloras a nuestro organismo, lo cual no es cierto, por los ingredientes que contiene, nos va a brindar otros nutrientes, como protenas, vitaminas y minerales. Una tajada de Panetn de 100 gramos aporta 6 gramos de protenas, similar a la cantidad de protenas, de una taza de leche o un huevo. Las protenas son nutrientes indispensables para la formacin y reparacin de todas las clulas del cuerpo. En su preparacin se utiliza harina de trigo. En el Per se exige que sta, sea para la elaboracin de panetn o pan, est fortificada con hierro y vitaminas del complejo B, nutrientes importantes en nuestra alimentacin diaria. Las frutas confitadas que contienen, adems del agradable sabor que le confiere, aportan hierro y fibra.
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA Descuentos, promociones, vales de consumo acumulables. Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto, debido al peso inexacto, algn problema con el sabor; el panetn ser remplazado por otro inmediatamente, el cual cumpla con las especificaciones de calidad ptimas esperadas por el cliente.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Se brindara el servicio Delivery, con una central especializada para los pedidos de los clientes.
DISEO DEL PRODUCTO Una forma de satisfacer a nuestros consumidores y obtener una ventaja comparativa es el diseo caracterstico de nuestro panetn tradicional. Tiene la forma caracterstica de los panetones tradicionales, con un peso de 1kg exacto, cuya presentacin es en bolsa zipper. B. ASIGNACIN DE LA MARCA: Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco caractersticas las cuales determinarn las conveniencias de un nombre de marca para nuestro panetn nutricional. Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Sin embargo para la eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor nmero posible de ellas:
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CAR. 1 Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo
CAR.2 Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar, (nombre simple y corto)
CAR. 3 Ser distintivo
CAR. 4 Ser adaptable a llos nuevos productos que se vayan incoorparando a la lnea
CAR. 5 Ser susceptible de registro y de proteccin legal

FUENTE: Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Marcas, empaque y otras caractersticas del Producto)
En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
BISFRUTADO
Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas antes planteadas en el grfico:
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. El nombre deja a entender que el producto a comprar por el consumidor, posee frutas confitadas por ello frutado y el bis por la mayor cantidad de frutas. Es muy fcil de recordar y asociar por la palabra frutado lo que hace que el panetn tenga un posicionamiento en nuestro mercado objetivo con una fcil pronunciacin y con un nombre muy pegajoso. Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de nosotros al juntar las silabas de los elementos caractersticos del panetn.
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C.
SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, por lo que lo consideramos necesario colocar un buzn de sugerencias, donde los consumidores puedan darnos sus diversas opiniones y/o sugerencias, con respecto de nuestro producto de tal modo que exista el valor de otorgarle inters a los comentarios y sugerencias de nuestro mercado objetivo.
2. PRECIO
ANLISIS DE LOS MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
MARKETING MIX
Para establecer el anlisis del mtodo de fijacin de precios adecuado, analizaremos todos los mtodos de fijacin de precios para as determinar cul es el mejor para nuestro estudio con respecto al caso de la venta de panetones: A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 4027 panetones tradicionales con pura fruta confitada, adems que la inversin hecha en insumos es para un periodo de un ao.
PRODUCTO NUMERO DE UNIDADES A ELABORAR CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION
Panetones 4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por da) 2 meses
COSTOS El costo de produccin est en funcin al precio de la Harina de trigo que es el principal insumo para la elaboracin de los panetones.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. a. Costos de materias primas
INSUMOS ESPONJA Harina Azcar blanca Manteca Levadura Agua Colorante Mejorador Gluten REFRESCO Harina Azcar blanca Sal refinada Yemas de huevo Leche en polvo Antimoho Mejorador Agua Lecitina Fruta confitada Levadura Emulsificante Primavera multiuso Esencia de panetn (naranja) Pirotines Bolsas
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
COSTO TOTAL
4600 564 152 45 394 0.6 4 18
S/. 1.80 S/. 2.20 S/. 4.50 S/. 8.00
S/. 8,280.00 S/. 1,240.80 S/. 684.00 S/. 360.00 S/. 0.00 S/. 0.00
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S/. 21.00 S/. 11.50
S/. 84.00 S/. 207.00 S/. 0.00 S/. 0.00
1500 358 16 312 102 5 4 212 23 600 16 31 152 13 4027 4027
S/. 1.80 S/. 2.20 S/. 1.00 S/. 4.50 S/. 19.00 S/. 12.50 S/. 21.00 S/. 9.50 S/. 5.00 S/. 8.00 S/. 10.50 S/. 5.00 S/. 72.00 S/. 0.25 S/. 0.45
S/. 2,700.00 S/. 787.60 S/. 16.00 S/. 1,404.00 S/. 1,938.00 S/. 62.50 S/. 84.00 S/. 0.00 S/. 218.50 S/. 3,000.00 S/. 128.00 S/. 325.50 S/. 760.00 S/. 936.00 S/. 1,006.75 S/. 1,812.15 S/. 26,034.80
TOTAL COSTOS DE INSUMOS S/. 26,034.80 b. Costos de produccin Costos de produccin Mano de obra (20% sobre los costos totales) Energa Transporte Agua Depreciacin Mantenimiento TOTAL COSTOS DE PRODUCCIN S/. 5,302.74
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. c. Costos Administrativos Costos administrativos Telfono Arbitrios Impuestos Servicios TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS S/. 1,025.63 d. Costos de Comercializacin
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Costos de comercializacin Publicidad Movilidad (transporte) - bolsas Volantes Marca TOTAL COSTOS DE COMERCIALIZACIN S/. 3,483.70 CUADRO RESUMEN CUADRO RESUMEN Costo de Insumos Costos de produccin Costos administrativos Costos de comercializacin TOTAL S/. 26,034.80 S/. 5,302.74 S/. 1,025.63 S/. 3,483.70 S/. 35,846.87
ESTIMACIN DE COSTOS
S/8.9016
Utilidad Esperada por unidad
S/.6.10
Precio de venta
S/. 15.00
CONCLUSIN: El precio del nuevo panetn tradicional sin pasas, es de S/. 15.00, teniendo una utilidad de S/. 24,564.70 en el periodo de un ao.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. B. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR Utiliza las percepciones del valor que tienen nuestros compradores, nuestro mercado meta es decir los potenciales consumidores de panetones nutricionales; como clave para fijar los precios. En base a que debemos emplear el valor del precio fijado por nuestro mercado objetivo es que tomaremos nuevamente los resultados de la encuesta:
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Cunto estara dispuesto a pagar por un paneton?
3% 17%
3%
S/. 24.00 a ms
35%
17%
S/. 20.00 - S/. 24.00
35%
S/. 10.00 - S/. 14.00
S/. 15.00 - S/. 19.00

45% 45%
CONCLUSIN: De acuerdo a la encuesta un 45% de personas estara dispuesto a pagar entre S/15.00 a S/19.00 por un panetn en bolsa. Este rango de precios, nos indica que el precio de venta de nuestro panetn Tradicional sin pasas debe oscilar en este rango, para ser aceptado por los consumidores
C. FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR: Este mtodo se basa en la fijacin de nuestro precio de venta de panetn nutricional, ligando tanto los costos de nuestro producto con las expectativas de precio de nuestro mercado meta, los consumidores potenciales de panetones nutricionales.
FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
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FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Panetn tradicional sin pasas, pura fruta
S/. 8.9016
S/.15.00
S/. 15.00
S/.15.00
FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
S/. 15.00 S/. 19.00
S/. 15.00
S/. 15.00
S/. 8.9016
Panetn tradicional sin pasas, pura fruta
FUENTE: Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias)
Pecio Unitario (basado en los costos)
S/.15.00
Precio unitario (basado en el valor)
S/.15.00 - S/.19.00
Precio unitario
S/.15.00
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Ahora haremos la fijacin del precio de venta de nuestro producto panetn tradicional son pasas, pura fruta confitada Para sustentar el precio dado por los clientes es que ahora todos nuestros clculos estarn basados en el valor asignado por nuestros clientes, por lo que seguir el mismo procedimiento ya antes redactado para este mtodo que slo es un inverso del primero ya que no parte de los costos sino de una percepcin de precio fijada espontneamente por los clientes.
CONCLUSION: El precio para nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada, se ha establecido de acuerdo al costo unitario basado en el costo y al rango establecido en precio unitario basado en el valor del cliente, por tal concluimos que el precio de venta es de S/. 15.00.
D. FIJACIN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO O PUNTO DE EQUILIBRIO Una manera de tener en cuenta la demanda de nuestro mercado meta, consumidores potenciales de panetones nutritivos y los costos consiste en la utilizacin del punto de equilibrio para calcular el o los puntos de equilibrio. Costo unitario
S/8.9016
Contribucin
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Los costos fijos permanecen constantes. Los costos variables, aumentan o disminuyen de acuerdo a la cantidad producida
123
Costos, Ingresos, ganancias
6700 0 56000 42000 36,193.80 25000 18000 10,000 6,000 2,000 1300 1400 1500 2000 2412.92 1700
Cantidad
1800
1900
FUENTE: Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Captulo 11 Determinacin del Precio)
CONCLUSION: De acuerdo a lo observado en la grfica, el punto de equilibrio en cuanto a la unidades producidas es de 2412.92 unidades de panetones, cuyos ingresos por ventas son S/. 36,193.80, por tal tomamos este punto como referencia para producir y crear ganancias. La cantidad establecida para nuestro producto es de 4027 unidades de panetones, por lo que concluimos que teniendo esta oferta de panetones, sobrepasamos el punto de equilibrio y vamos a generar ganancias.
E.
FIJACIN DE PRECIOS EN BASE A LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por encima, igual o por debajo de la competencia.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Nestl tiene diferentes formas de presentacin en el mercado, presentando liderazgo en cada uno de sus segmentos. Panetn Precio S/. Bolsa Caja Lata
DOnofrio 18.00 23.90 34.50
Buon Natale 13.50 -
Motta 15.50 19.40 -
Chocotn 12.50 -
124
Nuestro nuevo producto es un panetn tradicional, por tal analizaremos todos aquellos competidores directos del nuestro. Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. El mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fcil acceso por la facilidad de entrada. A continuacin se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden pasar a ser una potencial competencia en panetones en bolsa. PRECIOS NACIONALES DE LA COMPETENCIA Marca Precio S/. Bolsa Caja Lata Todinno 20.50 Gloria 14.00 17.50 26.00 Bimbo 15.50 16.50 Winter 23.50 29.00 Costa Tottus 12.99 Wong 16.90 23.50 -
20.50 29.90
CONCLUSION: Como podemos observar el precio vara segn la marca del producto, as como el de su presentacin, por tal se fijara un precio que gire alrededor de estos precios, pero debemos tener en cuenta sobre todo aquellos panetones con similares caractersticas como el peso, la presentacin y la calidad.
ANLISIS COMPARATIVO DE TODOS LOS MTODOS Y LA SELECCIN, SUSTENTACIN Y DESARROLLO DEL MEJOR MTODO SELECCIONADO Finalmente hacemos un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas de los 5 mtodos de fijacin de precios para nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
1.- FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
S/.15.00
VENTAJAS
DESVENTAJAS
125
Al tener en cuenta tanto los costos como la utilidad garantizamos un precio ptimo. Mayor certeza en la fijacin de costos. Es ms justa tanto para el que compra como para el que vende Anlisis detallado a nivel econmico con la totalidad de informacin necesaria.
Fijacin de precio solamente basado en costos y utilidad. -Se constituye como un mtodo extenso y trabajoso
2.-FIJACIN DE PRECIO BASADO EN EL VALOR
S/15.00-19.00
VENTAJAS Mayor rapidez Mayor simpleza Basado en nuestro mercado meta de acuerdo a sus preferencias y posibilidades Tomado de un estudio de mercado (encuestas) -
DESVENTAJAS No se hace ningn tipo de anlisis detallado con una base de datos No toma en cuenta la rentabilidad del negocio Falta de base de datos Se hace indispensable el tener el valor asignado por el consumidor para disear y fijar un programa de marketing y luego se fija el precio.
3.-LA FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR VS FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
S/.15.00
VENTAJAS -
DESVENTAJAS Muy largo y trabajoso No toma en cuenta el valor percibido por nuestros potenciales consumidores Necesario la fijacin de un precio inicial. No nos brinda datos exactos de la demanda ptima de nuestro producto, panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
Precio fijado en base a la cobertura total de costos fijos y variable Fcil comprensin Fcil desarrollo y representacin grfica fcil de entender
4.-PUNTO DE EQUILIBRIO:
S/.15.00
VENTAJAS Forma fcil precisa de saber el lmite entre ganancias y prdidas de produccin de un producto Fcil de realizar y representacin grfica fcil de entender -
DESVENTAJAS Basado principalmente en la utilidad meta No es preciso No toma en cuenta los costos variables y fijos del producto.
126
5.-FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA VENTAJAS Precio fijado en base a competidores directos q asegura un precio de venta promedio es decir ni muy alto ni muy bajo - Constante anlisis del precio - Idea de la fijacin del posicionamiento en nuestro mercado meta con respecto a la competencia DESVENTAJAS Toma de ms tiempo para el anlisis de todos nuestros competidores No es preciso No toma en cuenta los costos variables y fijos del producto.
En conclusin para el presente anlisis del precio se dar en base al mtodo de la fijacin de precio en base al costo total unitario ya que para nuestro negocio al ser nuevo es el que mejor se adapta a nuestras necesidades y tambin sin dejar de lado los requerimientos y satisfaccin total de las necesidades de nuestros consumidores meta, los consumidores potenciales de nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Como vemos en la imagen, el precio mximo es determinado de acuerdo a los clientes y nuestra competencia directa, mientras que el precio mnimo es determinado por los costos incurridos en la elaboracin, promocin y diferentes actividades relacionadas al lanzamiento de un producto. Por tal decidimos estimar nuestro precio de venta en funcin al precio unitario; no optamos por el mtodo de fijacin de precios por el consumidor, porque ellos tan slo nos determinan el precio mximo pero no analizan si nuestro costos y utilidades encajan con ese valor, tampoco podemos solo basarnos en la competencia, porque es difcil determinar cul es aquel competidor que sea adecua a las caractersticas de nuestro nuevo panetn, es por eso que determinamos que el precio de venta apropiado es de S/.15.00 basndonos en el mtodo de la fijacin de precio en base al costo total unitario. Sin embargo a la vez de ser ms justa tanto para el que produce, como para el que compra ya que se asegura un precio de acuerdo a lo invertido en la produccin y venta del producto de panetones tradicionales, de manera exacta y precisa.
127
3. DISTRIBUCION
MARKETING MIX
La distribucin abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricacin hasta los lugares de consumo: ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS: Esta operacin es importante para nosotros, debido a que el panetn es un producto perecedero y por tal debe conservar su sabor y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por los consumidores, ya que nuestro objetivo es mantenerlo fresco. ALMACENAMIENTO: La acumulacin de los panetones en depsitos, debe cumplir con ciertos parmetros de acuerdo al artculo que estamos almacenando. FRACCIONAMIENTO POR PEDIDOS Tener una adecuada administracin para la separacin de los panetones en funcin a los pedidos que se reciban.
TRANSPORTE El traslado de los pedidos del lugar de produccin, o del de almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribucin, debe ser adecuada y rentable.
Otras actividades empresariales que son necesarias realizar en torno a la distribucin son: El diseo y seleccin del canal de distribucin. La localizacin y dimensin de los puntos de venta.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Nuestro CANAL DE DISTRIBUCIN ES INDIRECTO es decir: La empresa Nestl recurre a un distribuidor
Fabricante
Distribuidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
128
J. Moran distribuciones
Supermercados Ferias navideas Ferias tradicionales
Tiendas bodegas
Mercado objetivo
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA RUC: 20513387742 Razn Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA Pgina Web: http://www.telegasgonzalo.com Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO Tipo Empresa: Sociedad Annima Cerrada Condicin: Activo Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles. CIIU: 51414 Direccin Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores Departamento: Lima Telfonos: 2850057 -3549309
En cuanto a las funciones del canal: 1. TRANSPORTAR Es funcin del distribuidor J. Morn, que los productos de Nestl, panetn DOnofrio, Buon Natale, Motta y marca (nuestro nuevo producto panetn tradicional sin pasas, pita fruta confitada) estn disponibles en lugares cercanos a los dems intermediarios (mayorista y minoristas). FRACCIONAR Otra funcin que debe cumplir nuestro distribuidor es poner los panetones en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios. ALMACENAR Una funcin ms a cumplir, es hacer que el bien este disponible en el momento del consumo, reduciendo as la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa.
2.
3.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 4. CONTACTAR J. Moran distribuciones, debe establecer relaciones personalizadas con los clientes. De esta manera realizar una relacin y seguimiento en la cadena de distribucin. INFORMAR Una funcin importante es recoger y diseminar informacin acerca de las necesidades del mercado, del producto y los trminos de la comercializacin. Es decir J. Moran por tener mayor contacto con los clientes y establecer buenas relaciones con los mismos, tambin es una buena fuente de informacin para conocer las necesidades de los clientes y as poder establecer un mejor servicio.
5.
129
Este canal de distribucin, es indirecto y largo. Por tal los bienes de consumo, nuestro panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada pasa por diferentes intermediarios para llegar hasta nuestro mercado objetivo. Puede ser una debilidad frente a otros competidores, ya que nuestro producto no es totalmente fresco, como por ejemplo la Panificadoras Las Amricas, pero mediante unas buenas relaciones con el distribuidor J. Morn y una eficiente distribucin por parte del mismo, podemos cambiar esta debilidad en una fortaleza.
Por tal se debe establecer estrategias de comunicacin en el canal, para obtener apoyo y cooperacin de los intermediarios y en los consumidores conocimiento hacia la marca, para luego crear lealtad hacia la misma, por ello podemos utilizar la combinacin de una estrategia de presin y una estrategia de aspiracin.
4. PROMOCIN
MARKETING MIX
El Mix de promocin, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla de promocin, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia; porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una PROMOCIN EFICAZ PARA PRODUCIR RESULTADOS. Es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.
A continuacin presentamos las herramientas de promocin: HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN PUBLICIDAD VENTA PERSONAL Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.
PROMOCIN DE VENTAS
RELACIONES PBLICAS
130
MARKETING DIRECTO
MERCHANDISING
PUBLICIDAD BLANCA
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto: PUBLICIDAD PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD Atencin Inters Deseo Accin
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. MEDIOS PUBLICITARIOS La eleccin de un medio u otro depende, adems de la eficacia y la eficiencia, de varios factores: Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad El anuncio, que determinara el medio que le es ms adecuado El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un determinado medio o soporte Perfil socio demogrfico y psicogrfico del pblico al que nos dirigimos Restricciones legales Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 1. TELEVISION
131
Llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o o o Dar a conocer el producto al mercado meta Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto en el mercado meta Explicar los beneficios del producto Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran inters
El producto propio de la televisin es el spot o anuncio. El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los distintos canales de televisin. Este medio ser nuestro principal argumento de incremento de la cuota del mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptacin de nuestro mercado. Tabla de incremento de presupuesto en comunicacin actual.
Medio Televisin
Formas
Mes 1 100%
Mes 2 80%
Mes 3 50%
2.
PANEL PUBLICITARIO Los paneles publicitarios son herramientas de comunicacin utilizadas por todas las empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o Comunicar, llamar la atencin, crear inters Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cun bueno y eficiente es, por qu es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.
132

o
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. 3. ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES) OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o o o Promover la demanda primaria pero bsicamente la publicidad pionera Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo. Reconocimiento de nuestro producto que genere un inters
133
DECISIN RESPECTO DEL MENSAJE Con respecto al mensaje de los afiches lo ms importante es poder brindar informacin acerca del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la marca porque en este caso la intencin es dar a conocer el producto al mercado meta ms no persuadirlo, as como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje se enfoca ms a nuestra ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de nuestros panetones adems de otras caractersticas.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
AFICHES
Cant. 100 Producto Afiches de 35x20cm full color Precio Unitario S/. 1.75 Precio Total S/.175.00
134
EVALUACIN DE LA CAMPAA Por medio de pruebas indirectas es que determinaremos su evaluacin basndonos en la suposicin de que un anuncio puede ejercer su efecto, slo si se percibe o se recuerda, las tres pruebas ms comunes son: 1. 2. 3. RECONOCIMIENTO: Se muestra a los consumidores un anuncio y se les preguntara si lo han visto antes RECORDACIN FACILITADA: Es aqu donde se les pregunta si recuerdan haber visto anuncios de la marca Bisfrutado RECORDACIN NO FACILITADA: Es donde le preguntamos a los consumidores si recuerdan haber visto anuncios de panetones del tipo tradicional sin pasas, pura fruta confitada, en algn lugar de venta de panetones o si tienen conocimiento de un nuevo producto con estas caractersticas.
VENTA PERSONAL Al igual que los otros medios de promocin, la venta personal es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reaccin determinada del consumidor. Es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retro alimentacin inmediata al consumidor. OBJETIVOS: o Informar al consumidor de las caractersticas propias de nuestro producto, en nuestro caso es un panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta manera podemos explicar todos los beneficios que contrae el consumo de panetn. Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayora de personas adquiere panetones tradicionales conocidos Desarrollar actitudes favorables ante el producto. Prestar servicio. Captar y transmitir informacin a la empresa.
o o o o
Este medio de promocin podemos realizarla mediante, la comunicacin directa en las ferias, mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores. RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las actividades hacia la organizacin, sus productos y sus polticas.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante su pblico. En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo y dicha situacin obedece a varias razones: Estructura Organizacional Definiciones poco exactas Falta de Reconocimiento de Beneficios
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Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la propaganda como forma de relaciones pblicas, pero una propaganda no pagada es decir un tipo de comunicacin que se refiera a nuestro producto panetn sin pasas, pura fruta confitada Bisfrutado pero que no demos ningn tipo de pago. Este tipo de propaganda siempre consiste en un artculo o entrevista dado por un individuo de manera formal por lo que nosotros pensamos que la propaganda no se impone como la publicidad siendo este su principal beneficio es que la credibilidad de una propaganda no pagada para propagar nuestra venta de panetones es mejor. Consideramos que sera conveniente que podramos salir en algn segmento de un peridico de la cuidad mostrando el nuevo producto panetn tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la gente se muestre escptica. Pero si un tercero independiente y objetivo afirma lo dicho acerca del producto, haciendo mencin de que nuestro producto es excelente, lo ms seguro es que los consumidores lo crean. Pero es importante considerar los beneficios y limitaciones que posee la propaganda no pagada como forma de relaciones pblicas: BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Muchos consumidores estn condicionados para ignorar la Un mayor nmero de publicidad o bien para prestarle poca atencin, pero como ser lectores presentado por un medio editorial aumentarn los lectores y con ello el conocimiento de nuestro producto y de su calidad
Ms informacin
Basndonos en su condicin de un medio de comunicacin escrita es que puede contener mayores detalles que un simple anuncio, adems que en el mensaje puede incluirse ms informacin y contenido persuasivo de compra.
LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Prdida de control sobre el mensaje
Sin embargo no tenemos la garanta alguna de que el artculo aparecer en el peridico, de hecho apenas una pequea proporcin de los reportajes que se preparan llegan a emplearse, ni tampoco hay manera de controlar cunto o que proporcin del comunicado se imprimir.
Exposicin limitada
Pero lo regular los medios utilizan material publicitario para llenar el espacio, cuando faltan otras noticias y tan slo lo usan una vez. Si los consumidores no reciben el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una segunda ni una tercera oportunidad, porque no es posible repetirlo en forma de publicidad pagada.
136
Mayor costo que el de El pequeo segmento a obtener en el peridico cuesta la publicidad o la significativamente, porque se paga el tiempo, el espacio de los venta personal medios para comunicar el mensaje.
MERCHANDISING La funcin del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por rotacin y espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro producto para que los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de calidad, por lo que consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del marketing: Merchandising Va a consistir en la reparticin gratuita de pequeas muestras de nuestro panetn.
Cant. 1 9.3.2 LANZAMIENTO
Producto Bolsa de panetn Bisfrutado
Precio unitario S/. 15.00
Precio Total S/. 15.00
El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado para los meses de fiestas navideas.
137
QUINTA PARTE:
CONCLUSIONES
Para complacer a un mercado en constante evolucin, DOnofrio ha remozado su imagen, ahora mucho ms dinmica pero, a la vez, manteniendo la celebracin de la fiesta navidea en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las que espera fortalecer an ms su presencia en los hogares peruanos. As, esta temporada navidea tendr como novedad la venta de panetones DOnofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una presentacin que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podr llegar a mayor cantidad de hogares.
Se realiz un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual analizamos a la empresa Nestl, con sus marcas lderes: DOnofrio, Buon Natale y Motta; enfocndonos en el panetn tradicional DOnofrio. Mediante el cual confirmamos la teora existente del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participacin que posee en el mercado de panetones, y sobre todo la preferencia que tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito sabor.
138
Tambin mediante el anlisis situacional, se analiz la demanda de panetones, la cual aumenta considerablemente, dado que su consumo per cpita es de 0.5 Kg de panetn, por ello all esta uno de nuestros retos, aumentar por persona el consumo de panetn y generar ms demanda.
Pero tambin pudimos observar la gran diversidad de competidores en el mercado, la expansin a mercados internacionales y dems teoras sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el xito que todava mantendr a futuro.
Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostr que posee alta competitividad en el mercado de panetones, as como tambin el gran atractivo que posee el mismo.
Se desarroll un producto nuevo, el cual pertenecer la familia de Nestl, Bisfrutado, este no contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta confitada; por ello se analiz la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que ser respaldado por la marca DOnofrio.
139
ANEXOS
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. CALCULO DEL TAMAO DE MUESTRA El mtodo de muestreo que utilizaremos ser del tipo probabilstico para una poblacin finita, considerando en nuestro caso a la poblacin econmicamente activa (PEA) de la ciudad de Arequipa Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que e n ocasiones llega a ser prcticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de confianza menor como es del 95%.
140
DONDE: Za=valor de normal estandarizado (para una seguridad del 95%) P=probabilidad de ocurrencia Q=probabilidad de no ocurrencia (1-p) d=precisin N=tamao de la poblacin(PEA) n= tamao de la muestra
DE ESTA MANERA CONSIDERANDO LOS SIGUIENTE DATOS: z p q e N 1,96 0,5 0,95 0,03 360 402
PODEMOS OBTENER UN TAMAO DE MUESTRA DE: TAMAO DE MUESTRA 202
Lo que significa que son 202 cuestionarios que se tendrn que elaborar. Estas encuestas se realizaron a 11 de los lugares ms concurridos en los que adquieren panetones la poblacin en la ciudad de Arequipa.
DISEO DE LA ENCUESTA LA ENCUESTA SE ESTRUCTUR EN BASE A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS TANTO PARA DETERMINAR LA DEMANDA DE LAS ACTUALES MARCAS DE PANETONES (ANALIZAR COMPETENCIA) COMO PARA VERIFICAR AL SEGMENTO EN EL CUAL SE DIRIGIRA EL NUEVO PANETON A LANZAR.
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. Las preguntas de la encuesta se caracterizaron por ser claras y de fcil entendimiento.
ZONIFICACIN Y RUTAS LAS ENCUESTAS SERN LLEVADAS ACABO EN LAS ZONAS MS IMPORTANTES DONDE RECURRE EL CLIENTE FINAL AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PANETN.
PLAN DE TRABAJO A continuacin se muestra el nmero de encuestas a tratar por cada distrito:
141
Nmero de encuestas CC.Avelino CC.Siglo XX Mercado San Camilo Feria del Altiplano Tottus Plaza Vea El Super Kostos Franco Wong Bodegas y/o panaderas POBLACINTOTAL Objetivos de la encuesta: Conocer la demanda del mercado arequipeo Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y deseos Conocer la competencia 20 15 15 20 20 25 17 20 15 10 25 202
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. ENCUESTA ZONA N CUESTIONARIO
1.
Consume Ud. panetn? a) Si 94% b) No 6%
142
2.
Qu grado de importancia tiene para usted el consumo de panetn? a) Extremadamente importante b) Muy importante c) Importante d) Poco importante e) Nada importante 2.72% 15.44 % 53.25% 18.56% 10.03%
3.
Cul considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad? a) Por tradicin b) Cenas realizadas fuera del hogar 46% 54 %
4.
Qu tipo de panetn es de su preferencia? a) Tradicional b) Diettico c) Nutritivo d) Otros______ 68% 10 % 15% 7%
5.
Tiene alguna marca de su preferencia? a) b) c) d) e) f) g) DOnofrio Todinno Gloria Bimbo Motta Buon Natale Otro 37% 12% 9% 6% 2% 4% 30%
6.
Por qu compra esta marca? a) Sabor b) Precio c) Calidad d) Frescura e) Beneficios 6% 29% 35% 12% 18%
7.
En qu tipo de envoltorio preferentemente compra? a) Bolsa 56%
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. b) Caja c) Lata 8. Cmo evaluara usted su compra? a) b) c) 9. Compra siempre una misma marca de panetn no importndole el alza del precio ni otros factores 48% Vara de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad 32% Compra cualquier marca de panetn ya sea por probar una nueva marca o uno nuevo 20%
143
43% 1%
Cuntos panetones consume su familia en estas fechas? b) c) d) e) f) ninguno 1-3 3-6 6-10 10 a ms 2% 18% 65% 10% 5%
10. Cunto estara dispuesta a pagar por un panetn? a) b) c) d) 10-16 16-22 22-28 28 a ms 35% 45% 17% 3%
11. Qu es lo que busca al comprar un panetn? a) b) c) d) e) f) sabor Economa Frescura calidad beneficios Otros 20% 55% 10% 8% 4% 3%
12. Qu tipo de promociones le gustara tener? a) Aditamentos (chocolate ,champagne) b) Regalos c) Descuentos 13. Qu marca de panetn UD. jams ha consumido? a) b) c) d) e) f) DOnofrio Todinno Gloria Winter Sayn Otros 0% 8% 12% 24% 32% 24% 18% 8% 74%
14. Qu marca de panetn UD. En el presente ao ha consumido por primera vez?
Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A. a) b) c) d) e) f) DOnofrio Todinno Gloria Winter Sayn Otros 0% 8% 16% 16% 20% 40%
15. Qu marca de panetn UD. No consumira?

144
a) b) c) d) e) f)
DOnofrio Todinno Gloria Winter Sayn Otros
0% 4% 12% 28% 32% 24%
16. Qu marca de panetn UD. Deseara probar? a) b) c) d) e) f) DOnofrio Todinno Gloria Winter Sayn Otros 36% 24% 20% 8% 8% 4%
17. Qu marca de panetn UD. Compra ocasionalmente? a) b) c) d) e) f) DOnofrio Todinno Gloria Winter Sayn Otros 28% 24% 16% 8% 8% 16%
18. Qu ingrediente menos le agrada en el panetn tradicional?
a) b) c) d)
Pasas Frutas Colorante amarillo Ninguno
48% 15% 1% 36%
145
146
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin de mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M. Datar
Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind / Marchal (Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Captulo 11 Determinacin del Precio)
Segunda Edicin de Direccin de Marketing Gestin Estratgica y operativa del Mercado (Captulos 6, 7, 8, 9 y 10)
http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim. htm

Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones

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Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN AREQUIPA

FACULTAD DE INGENIERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PANETONES DONOFRIO

Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

AREQUIPA -PER 2011 - B

Marketing Estratgico PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

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DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA 3.

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i) Nesquik j) ECO k) FITNESS

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RESUMEN DEL CAPITULO DE ANLISIS

TABLA NRO.1 Consumo Nacional Anual-Perca pita

Entrada de nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociacin de los clientes Poder de negociacin de los proveedores

Elaboracin: Grupo Consultor

GRAFICO NRO.3 Consumo de panetn durante la Navidad en el Per segn marca

CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD

Tiendas informales de barrio 16%

Marcas reconocidas en carton y lata 42%

Marcas reconocidas en bolsa 42%

Preferencia por Envase

44% Caja o Lata 56% Bolsa

Consumo del Panetn

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

GRAFICO NRO.9 Marcas Preferidas

DOnofrio 37% Todinno Gloria Bimbo

Motta Buon Natale Otro

Sabor Precio Calidad

Bolsa Caja Lata

GRAFICO NRO.13 Consumo por familia 2% 5%

Ninguno De 1-3 De 3-6 De 6-10

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

Aditamentos (chocolate ,champagne Regalos Descuentos

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

USUARIOS POR PRIMERA VEZ

15. Qu marca de panetn UD. No consumira? GRAFICO NRO.19 Ex Usuarios

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

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GRAFICO NRO.22 Ingredientes que menos le agradan al Consumidor

2010 2009 2008 2007 2006

Fuente: Artculo publicado en El Comercio

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Bodegas ENVOLTORIO Caja Bolsa Lata %

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

Fuente: Encuesta propia / Elaboracin: Grupo Consultor

CLIENTES QUE CUIDAN SU SALUD

CLIENTES FLEXIBLES E INNOVADORES

A. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica GRAFICO NRO.24 Segmentacin Socio demogrfica

Panetones Nutritivos Otros Panetones