_______________________________________ Erros de Marketing no Mercado Fonogrfico: o Caso da Queda na Vendagem de CdS

ERROS DE MARKETING NO MERCADO FONOGRFICO: O CASO DA QUEDA NA VENDAGEM DE CDS Romana DAngelis Ramos dos Santos Leal1
Resumo: Pretende-se estudar o processo de venda de CDs, definindo-se entretenimento, marketing e construo do renome. Discute-se as etapas do processo de marketing de alta visibilidade, desde a anlise do mercado at a distribuio da imagem do artista. Apresenta-se o mercado fonogrfico, suas empresas e associaes. Discute-se a pirataria e o novo modelo de negcio que vem se formando. Mapea-se o comportamento do consumidor, assim como os dados do mercado na atualidade. Palavras-chave: mercado fonogrfico; marketing de alta visibilidade, pirataria, CD. Abstract: Its intended to study the CDs selling process, defining entertainment, marketing, and credibility buildup. The steps of the marketing process of high visibility, from market analysis to artists image distribution, are discussed. It introduces the phonographic market, its enterprises and associations. Its discussed piracy and the new way of business that has been done. The consumers behavior is mapped out, and so are the market data at current time. Key-words: phonographic market; high visibility marketing, piracy, CD. 1 Introduo A msica passa por um momento de crise. O mercado fonogrfico est encolhendo. Os nmeros que antes ultrapassavam um bilho, agora esto restritos a cerca de 600 milhes de reais. A indstria do milho, como era antes conhecida por vender 1 milho de cpias dos CDs mais populares, hoje se viu obrigada a diminuir a marca de premiao para a vendagem. As grandes gravadoras (majors), estticas a mais de 20 anos, esto repensando suas estruturas. As pequenas empresas do setor (indies) experimentam um perodo de crescimento, mesmo em meio crise. Elas, mais novas no mercado, parecem saber enxergar a sua mudana. Uma das origens da pirataria, o MP3 vem ensinando a indstria que a velocidade da mudana tende a ser mais rpida e que os seus impulsionadores, os consumidores, tm que ser ouvidos. Objetiva-se, portanto, nesse trabalho, de maneira geral, analisar o processo mercadolgico que envolve a compra e venda de CDs; e de forma mais especfica, analisar o comportamento do

Graduada em Administrao com Habilitao em Marketing FTC Faculdade de Tecnologia e Cincias de Feira de Santana. Aluna Especial do Mestrado FACOM-UFBA. E-mail: romanadangelis@fsonline.com.br. _________________________________________________________________________________________ Dilogos & Cincia - Revista Eletrnica da Faculdade de Tecnologia e Cincias de Feira de Santana. Ano III, n. 5, jun. 2005. ISSN 1678-0493 http://www.ftc.br/revistafsa
1

2 consumidor; traar um paralelo entre as gravadoras majors e as indies, alm de analisar as estratgias por elas utilizadas. A pesquisa realizada resultado da combinao de mtodos qualitativos e quantitativos, resultando no que se conhece como pesquisa triangular. Quanto aos fins, a pesquisa foi exploratria, descritiva e explicativa. Quanto aos meios, bibliogrfica e de campo. A quantidade de dados e livros sobre esse setor escassa, basicamente por dois motivos. Primeiro, pelo fato de essa indstria no ter se profissionalizado ao longo de sua histria. No existem cursos acadmicos, como na publicidade, por exemplo. Segundo, pelo fato de que s agora, com a queda nas vendas, que os executivos esto percebendo a necessidade de estudar o seu mercado. 2 Entretenimento A indstria fonogrfica representada por gravadoras, selos, artistas, compositores, produtores musicais, executivos etc, poderia no sobreviver se no tivesse junto a si outros profissionais como locutores e programadores de rdio; diretores, produtores e apresentadores de TV; editores e reprteres de revistas, dentre outros profissionais. O entretenimento , para Trigo, um veculo que transmite toda e qualquer informao a um pblico que se caracteriza pelo consumo especfico de prazer. Para o autor o entretenimento capaz de transformar tudo em mercadorias de consumo, sejam elas percebidas como de melhor ou pior qualidade. (TRIGO, 2003, p. 21-22). Elaine Assayag diz que se trata do conjunto de atividades praticadas no tempo livre de uma pessoa, dividindo-se em lazer passivo (o nada fazer) e em lazer ativo (incluindo as formas de entretenimento). (ASSAYAG, 2003, p. 40-41). J Neal Glaber afirma que o entretenimento provoca reaes excitando o sistema nervoso, quase da mesma forma que as drogas. De fato, era o entretenimento, e no a religio, como queria Marx, o pio do povo. (TRIGO, 2003, p. 31). Em 1999 o setor musical ocupava o 6 lugar em consumo de entretenimento nos EUA e o 5 lugar no mundo. (TRIGO, 2003, p. 27). Faz-se necessrio perceber, no entanto, que todas as outras atividades que ocuparam as primeiras posies interagem com a msica (esportes, TV aberta e fechada, editorao). Percebe-se assim, que o quinto lugar mundial diz respeito, ento, ao ato de ouvir msica isoladamente, conseqentemente, diz respeito tambm a todos os negcios ligados a esse ato, em especial venda de CDs, que movimenta a indstria fonogrfica.

3 A construo do Renome O movimento musical cresceu absurdamente nas ltimas dcadas. Desde a chegada do rdio ao pas e posteriormente da televiso, observa-se que o Brasil v nascer a cada dia novos cantores, grupos, bandas e movimentos musicais. Bossa Nova (Tom Jobim), Jovem Guarda (Roberto Carlos), Tropicalismo (Caetano Veloso), BRock (Paralamas do Sucesso), Lambada (Beto Barbosa), Sertanejo (Chitozinho & Xoror), Pagode (S pra Contrariar), Ax Music (Ivete Sangalo), Pop (Sandy & Junior), Arrocha (Nara Costa). Cada um a seu tempo, todos eles, estilos e representantes, estiveram ou ainda esto visveis aos olhos do grande pblico. Para a sociloga Maria Claudia Coelho:
A fama pode ser entendida como um dos nichos resguardados por esse sistema baseado em um credo fundamentalmente igualitrio para produzir diferenciao, ao mesmo tempo operando juntamente com a riqueza e o poder, como possveis estratgias de mobilidade social. (COELHO, 1999, p. 32).

Sabe-se, assim, que ter fama significa tambm ser conhecido e reconhecido, ter um conjunto que envolve carisma e personalidade. Ser famoso significa estar na boca do povo, tornar-se popular, ser apontado na rua, ganhar prmios, ter a vida devassada a qualquer hora, ganhar tratamento diferenciado em lojas e restaurantes, receber propostas indecentes. Enfim, gozar de tratamento especial porque se distingue da multido de alguma maneira. Maria Claudia Coelho compara a fama glria e honra. Para a autora histrica e culturalmente todas trs so formas veladas de construo do renome. O nome, primeira percepo de si, individualiza; mas no renome no renomear que se constri a identidade, atravs da interao com o olhar do outro. (COELHO, 1999, p. 30). Nesse processo de singularizao e lembrana sai ganhando quem tem uma caracterstica considerada sine qua non para um artista, segundo os mestres do mercado: o carisma ou verdade interior. Segundo o Dicionrio de Cincias da Comunicao, por vezes s o aparecimento de um lder carismtico provoca emoes e capaz de influenciar as atitudes da assistncia. (LEO, 2000, p. 38) Evidencia-se a idia de dom, talento, carisma, mgica, energia, contribuem para que a indstria da celebridade no seja reconhecida pelo pblico. Ao contrrio dos produtos, no qual desenvolve-se aroma, cor, embalagem, com pessoas no se consegue identificar claramente o trabalho do marketing. Essa passa a ser a estratgia principal da indstria da visibilidade: ser invisvel.

4 4 Marketing de Alta Visibilidade O processo de compra e venda moderno gerido pelo marketing. Para Peter Drucker o marketing nada mais que uma ferramenta que transforma o ato da venda suprflua, j que o objetivo real est em conhecer e compreender o cliente a fim de que o produto se adeque a este, se auto-vendendo. (COBRA, 1994, p. 36). As atividades do marketing esto, assim, presentes desde a preparao e o lanamento do produto at o seu eventual declnio. (COSTA, CRESCITELLI, 2003, p. 19-20). Faz-se necessrio perceber, no entanto, que tambm funo do marketing evitar ou minimizar o declnio do produto. O marketing deve ter como base a idia de criao de valor. O setor que envolve fama, sucesso, celebridade cresceu tanto que hoje reconhecido como uma indstria. Para Rein, Kotler e Stoller, a indstria da celebridade formada por:
Especialistas que transformam pessoas desconhecidas em bem conhecidas, desenvolvem e fabricam suas imagens, supervisionam a distribuio dessas imagens e administram seu crescimento e suas ascenses at a alta visibilidade. (REIN; KOTLER; STOLLER, 1999, p. 26).

Percebe-se que, ser reconhecido nacional ou internacionalmente o que almejam quase todos os aspirantes a celebridade. Atingir grandes fatias de mercado, no entanto, exige um grande trabalho de desenvolvimento, principalmente no Brasil, em que as regies tm caractersticas to diferenciadas. Assim, na indstria da visibilidade, o processo de desenvolvimento do produto conhecido como processo de transformao e envolve quatro etapas: gerao/regenerao de conceito, teste, refinamento e realizao. 4.1 O processo de transformao
Fase Gerao do Conceito Descrio Nesse estgio os aspirantes e suas equipes de transformao (gerentes, agentes, amigos, cnjuges) devem pensar e gerar possveis conceitos que agregaro audincia que intencionam ter por alvo. A idia distinguir o artista dos demais. O ponto de partida para a gerao de conceito a pessoa, com suas caractersticas individuais, inteligncia, humor, talento e personalidade. Teste de conceito Grupos de foco so altamente teis para testar um conceito: as pessoas (geralmente selecionados para acompanhar as caractersticas do mercado-alvo de uma celebridade) so convidadas a discutir e reagir a determinados produtos e imagens, aps o qual um conceito pode ser refinado ou destacado. Refinamento de As roupas, expresses faciais, o andar, os gestos so alguns sinais e smbolos utilizados pelos aspirantes conceito para comunicar o seu tipo e carter. A identificao visual muito forte para um artista. Em seu melhor uso, a roupa se torna uma marca registrada. A percepo da conduta do aspirante, , talvez, o mais importante nesse processo. A definio de conduta culturalmente aceitvel muda com o tempo. Entretanto, existem limites para a aceitao pblica, e no obedecer a esses tabus culturais pode ser desastroso para o aspirante. Realizao do A questo de quo extensiva e permanente o aspirante transformado central para a busca pela alta conceito visibilidade. Para completar a busca pela alta visibilidade e dar vida ao projeto, o aspirante tem de realizar (tornar real) a transformao dentro de si mesmo. O quo crvel o ser transformado para as audincias freqentemente determinado pela totalidade com a qual a pessoa acredita na sua prpria transformao. Fonte: REIN, Irving; KOTLER, Phiplip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999. p. 157-182. (Elaborada pela autora)

Sabe-se que no Brasil, o trabalho ainda muito intuitivo, haja vista, no s o alto custo que esse processo exige, como tambm, uma no aceitao da populao quando percebem uma manipulao da celebridade. Os brasileiros so muito espontneos e relaxados, no tm uma cultura mercadolgica bem formada, tendendo assim a consumir produtos que tenham o seu estilo. Para eles os artistas devem ser parecidos consigo mesmos, demonstrando ainda que possvel crescer, ser reconhecido, ser famoso. Talvez toda a histria de colonizao e explorao, faa com que esse sentimento seja to perceptivo, e que a relao do pblico com os artistas seja to forte no pas. Observa-se ainda que, mesmo a pequenos passos, o mercado j vislumbra a necessidade da utilizao de muitas dessas tcnicas. As majors, por seu relacionamento internacional, j internalizam alguns desses conceitos. H, no entanto, uma defasagem, no que diz respeito ao marketing praticado para o produto. 5 O mercado fonogrfico O mercado fonogrfico brasileiro completou, em 2002, seu primeiro centenrio. Inmeras transformaes aconteceram, entre elas, o surgimento do LP, do cassete; depois, o do CD, do DVD e da Internet. (ABPD, 2003, p. 5). Conhecidas como empresas que produzem e distribuem msicas, as gravadoras so divididas em dois modelos de negcio: major e indie. A expresso major utilizada para identificar todas as gravadoras transnacionais, grandes conglomerados internacionais que atuam em mltiplos setores e diversificam seus negcios, investindo em cultura e entretenimento. (VICENTE, 2001, p. 31). As indies ou independentes so as gravadoras nacionais.
Os selos e gravadoras Independentes so as empresas que se propem tarefa de descobrir os talentos musicais e promov-los, investindo nisso seus prprios recursos, sem financiamentos ou mecanismos de incentivo especficos [...] uma caracterstica da produo independente a criatividade e flexibilidade, tanto na concepo do contedo quanto nas estratgias de promoo e distribuio. (ABMI, 2003).

Faz-se necessrio ento, refletir que no Brasil, muito mais que empresas nacionais, que no tm vnculo com conglomerados internacionais, as gravadoras independentes se relacionam com a cena alternativa. As indies brasileiras produzem artistas que fazem msica para nichos de mercado como o rap nacional, msica eletrnica, a msica brasileira de raiz e a nova msica popular brasileira, entre outros.

6 Num quadro comparativo, Vicente afirma que as majors, graas ao seu desenvolvimento tecnolgico e ao seu controle sobre os meios de distribuio, atuam quase que totalmente de forma terceirizada. Incluindo-se a, as atividades de produo, prospeco e formao de artista, enquanto as independentes realizam, elas mesmas, todo o trabalho de uma gravadora, desde a procura de um novo talento gravao e distribuio dos seus artistas. (VICENTE, 2001, p. 39). H, ainda, diferenas entre indies e majors no que diz respeito s instituies representativas. As majors so defendidas pela ABPD (Associao Brasileira de Produtores de Discos), enquanto as indies, pela ABMI (Associao Brasileira de Msica Independente). A ABPD, a mais antiga das associaes, tem como responsabilidade a emisso dos certificados que comprovam a venda de discos. So esses certificados que autorizam as gravadoras a premiar seus artistas com discos de Ouro, Platina e Diamante. At o incio de 2004, eram necessrias 100 mil cpias vendidas para o disco de Ouro, 250 mil para disco de Platina e vendas acima de 1 milho de cpias para Diamante. Esses valores foram, no entanto, divididos ao meio, um claro sinal da crise que abala a indstria fonogrfica. (ABPD, 2004). Paralela s grandes companhias do mercado funciona a ABMI. Oficialmente fundada em 2002, a associao luta por condies de igualdade na solicitao de autorizao para gravaes de msicas j lanadas, alm da preocupao com a certificao dos discos firmando um contrato com a Trevisan Auditores Independentes para os discos de platina, ouro e prata (30 mil cpias). (ABMI, 2003). Sabe-se que as quatro gravadoras mais importantes do mercado so hoje a Sony BMG, Universal Music, Emi-Music e Warner Music. Elas ficaram conhecidas no mercado como o Big Five, o grupo das cinco grandes majors. No incio de 2005, entretanto, a Sony e a BMG numa tentativa de adquirir mais fora e contornar a crise fundiram-se, passando a frente da Universal Music, at ento lder do mercado. O Brasil abriga, ainda, cerca de oitenta gravadoras e selos independentes. (ABMI, 2003). As indies enfrentam vrias dificuldades no mercado sendo a maior delas a distribuio. Mesmo sendo possvel produzir o CD com a mesma qualidade de uma major, divulg-lo e distribu-lo no to fcil assim. As grandes gravadoras tm uma mdia de 20 representantes espalhados pelo pas, divulgando e vendendo seus CDs para os lojistas, um nmero impensvel para um indie. (FILGUEIRAS, 2001, p. 157-169). O caso de maior destaque entre as independentes a Trama. Fundada em 1998 a gravadora tem como pretenso lanar e divulgar a msica brasileira de qualidade no Brasil e no mundo, buscando constantemente a renovao, alm de apostar na disponibilizao gratuita de

7 alguns de seus lanamentos a ttulo de promoo e na distribuio on-line, uma demonstrao da utilizao da ferramenta que deu origem pirataria como estratgia de marketing. (ABMI, 2003). 6 A Pirataria e o novo modelo de negcios A implantao do Real em 1994 criou no contexto brasileiro dois quadros antagnicos. O pas subiu trs posies no ranking mundial do business da msica em 1997 (IFPI 2000 apud VICENTE, 2001, p. 298), mas em contrapartida j ocupa desde 1999 o terceiro lugar no ranking mundial da pirataria, perdendo apenas para Rssia e China.(Abpd.com.br, 2003). A expresso pirataria, to conhecida na atualidade, surgiu nos anos 60 sendo, a partir de ento, compreendida como:
A utilizao, venda, distribuio ou uso desautorizado de uma obra musical. Esta violao pode ocorrer de diversas formas, sendo a reproduo de fonogramasi sem autorizao dos respectivos titulares a mais comum delas. A cpia de gravaes musicais em CDs ou fitas cassetes, bem como a transferncia e disponibilizao de arquivos de musicais atravs da Internet requerem, necessariamente, a autorizao dos titulares do direito de utilizao do fonograma. (Abpd.com.br, 2003).

o que se conhece como pirataria real e virtual. A real est presente na gravao ilegal de fitas, CDs, DVDs, enquanto a virtual, o mais moderno, se manifesta na troca de fonogramas na Internet principalmente no formato MP3. O MP3 (Mpeg 1 Layer 3) um
Mtodo de compresso de sons e imagens, atualmente utilizado para transmisso de informaes audiovisuais distncia e downloadii, que reduz at 12 vezes o tamanho de um arquivo musical original, especialmente na Internet. (GUEIROS JR., 2000, p. 612).

A pirataria pode ser explicada por intermdio de alguns fatores scio-econmico-culturais como: o baixo preo dos produtos ilegais; a facilidade de acesso na compra; a falta de conscincia sobre a ilegalidade destes produtos; a sofisticao dos esquemas de comercializao e distribuio clandestinos, alm do alto preo praticado pelas gravadoras. O crescimento do mercado ilegal foi responsvel pelo fechamento de aproximadamente dois mil pontos de venda de discos; pela reduo de cerca de 30% do nmero de funcionrios das gravadoras, 7% no nmero dos lanamentos e; pela diminuio de 18% no nmero de artistas contratados. (Abpd.com.br, 2003). A pirataria acontece na Internet atravs de vrios sites e/ou programas que viabilizam o download de arquivos musicais. O Napster, um sistema de troca de arquivos musicais, criado pelo estudante Shawn Fanning, em meados de 1999, avanou quando possibilitou a instalao de uma rede eficiente de distribuio musical, at ento de exclusividade das majors.

8 O MP3 e o Napster deram origem, portanto, a um novo formato de negcios: a venda de msicas pela Internet. Segundo Alexandre Agra, diretor de marketing do site iMsica, o Napster determinou uma mudana no comandada pela indstria, contribuindo basicamente ao saber como utilizar a tecnologia disponvel e inventando um novo modelo de venda de msica. (AGRA, 2003). Criado em abril de 2003, o iTunes, desenvolvido pela Apple, o modelo mais avanado de venda de msica pela Internet. Atravs dele qualquer pessoa que tenha um carto de crdito pode comprar um arquivo musical pela rede por 99 centavos de dlar. O catlogo do site formado por mais de 200.000 ttulos que vo das indies ao BIG FIVE. (CORREA, TEIXEIRA JR., 2003, p. 52). No Brasil, o modelo de venda de fonograma na Internet tem como pioneiro a iMsica, uma empresa de distribuio e gerenciamento de mdia digital. O catlogo que era abastecido pelas indies aumentou com a entrada de duas majors no negcio BMG e Emi Music. Hoje, ela responsvel pelo gerenciamento do contedo de venda de fonogramas para sites como Saraiva.com.br, Americanas.com.br, SomLivre.com, entre outros. (AGRA, 2003). Fica, portanto, claro, que a pirataria uma das grandes inimigas do mercado fonogrfico. No parece uma luta fcil, principalmente porque as gravadoras tm se preocupado em combatla, quando deveriam estar pensando no porqu de tamanho sucesso e alcance. O Napster por exemplo, provou que o processo do setor lento, haja vista que uma nova tecnologia estava disponvel e no era utilizada por este. Um novo modelo de negcio surgiu e cabe as empresas da indstria fonogrfica, de agora em diante, saber explor-lo para no s recuperar os clientes perdidos, como conquistar novos. 7 O Mercado e os dados atuais Uma indstria formada pelas empresas fabricantes e seus possveis consumidores. Identificados os responsveis pelo processo produtivo, chegada a hora de conhecer os impulsionadores do mercado: o pblico consumidor. A pesquisa de campo desenvolvida teve como universo jovens entre 16 e 29 anos, contou com 140 questionrios, dos quais 89 foram considerados vlidos. A amostra foi composta por estudantes do ensino mdio e universitrio formando uma amostra no-probabilstica que se caracterizou por sua acessibilidade. (VERGARA, 2003, p. 50).

9 Faz-se importante ressaltar que este trabalho no tem como objetivo usar a realidade feirense como um estudo de caso, e sim usar os dados coletados de forma que os mesmo sirvam como comprovao das hipteses j estabelecidas para o estudo. O Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), possui uma populao de 130.080.106 pessoas com 12 ou mais anos. Apenas 31,6% dessa populao (40,6 milhes) reside nos nove grande mercados brasileiros, sendo responsveis por aproximadamente 73% do consumo nacional de produtos. A Bahia o sexto mercado brasileiro com 2.357.779 habitantes. (ABPD/APDIF, 2003, p. 7-9). Sabe-se que Feira de Santana a segunda maior cidade baiana, a maior do interior, alm de uma das maiores portas de entrada e circulao da pirataria. A grande maioria dos entrevistados (89%) apenas estuda, ou seja, no produz renda prpria, sendo sustentados pelos pais ou responsveis. Sobre a renda dessas famlias apurou-se que 29,2% tm renda entre 4 e 10 salrios, 24,7% entre 10 e 20 e 7,9% acima de 20 salrios mnimos, totalizando 61,8% representantes das classes A e B. A pesquisa revelou, ainda, que 15,7% dos entrevistados tm renda familiar inferior a 1 salrio, 12,4% entre 1 e 2 e 10,1% entre 2 e 4 salrios mnimos. Segundo pesquisa da ABPD a faixa entre 12 e 26 anos representa 39% dos consumidores de CD original acompanhados dos consumidores entre 26 e 35 anos que correspondem a 25%. Quando relacionados ao consumo de CDs pirata o primeiro grupo responsvel por 48% enquanto o segundo por 24% totalizando 72% de consumo de CDs pirata. (ABPD/APDIF, 2003, p. 18). Quando perguntados sobre o consumo de CDs pirata ou arquivos de MP3, os feirenses responderam: Sim, comprei CD pirata (41,6%); Sim, comprei CD pirata e baixei msica na Internet (40,4%); Sim, baixei msica na Internet (5,6%); No comprei CD pirata nem baixei msica na Internet (12,4%). A pirataria alcana, assim, 87,6% na cidade. Percebe-se que o grande responsvel por esse ndice a pirataria fsica de CDs. Feira de Santana tem sido alvo constante da APDIF (Associao Protetora dos Direitos Intelectuais Fonogrficos) e da Polcia Federal. No final de 2003 foram apreendidos de uma nica vez 44 mil CDs virgens, 18 mil gravados e 10 drives de gravao em uma galeria no centro da cidade. A associao afirma que essa pequena fbrica conseguiria produzir 600 mil CDs piratas por ano se continuasse em atividade. (Abpd.com.br, 2003). Um ponto relevante nos dados coletados que dos 12,4% que afirmam no comprar CD pirata nem baixar msica na Internet, 55% est na faixa de renda familiar de at 4 salrios mnimos, 27% com renda entre 4 e 10 salrios e 18% entre 10 e 20 salrios.

10 Percebe-se assim, que a pirataria no passa apenas pela questo econmica. Se assim o fosse, os entrevistados de baixa renda tenderiam a comprar mais CDs pirata e no o que acontece. A questo est tambm relacionada ao valor percebido do produto em detrimento do seu valor real. A compra do CD pirata ocorre em sua maioria devido aos altos preos praticados no mercado. Essa foi a resposta de 50% dos entrevistados, seguida 17,7% de consumidores que acreditam que o CD no merea o preo cobrado. Um outro fator levantado para a compra do CD pirata a no existncia do mesmo lanado por gravadoras oficiais com 7,3% das respostas. Sabe-se que grupos como o Harmonia do Samba e Babado Novo despontaram no mercado depois de ter seus shows gravados e vendidos no mercado ilegal. O no conhecimento do produto ou interesse por todo o seu conjunto tambm foi apontado por 6,3% das pessoas para a compra do CD pirata. O executivo de uma major afirma que com a pirataria, voc no consegue vender discos, ento voc tem menos dinheiro para investir na msica brasileira [...] a pirataria vai acabar com a msica brasileira [...] As gravadoras trabalham com uma proporo de 70% de produtos internacionais contra 30% de nacionais. No entanto, so os nacionais que trazem um maior vendagem para as organizaes. O Brasil um dos poucos pases em que a msica nacional a mais vendida. (ALVES, 2002, p. 84-87). Esses dados devem ser observados e avaliados pela indstria fonogrfica a fim de que uma anlise proporcional entre preo e quantidade vendida seja realizada, principalmente por esta lidar com um risco to grande. Executivos indicam que um lanamento de grande porte necessita da venda de pelo menos 500.000 cpias para que no haja prejuzos. Em 2001, no entanto, dos 6.455 CDs lanados no mercado norte-americano, apenas 112 alcanaram esse mnimo de vendas. (ALVES, 2002, p. 46). A perda de fora do rdio deve ser bastante analisada j que, nele que as gravadoras investem boa parte de sua verba de marketing. Se o veculo perde fora, o retorno sobre as vendas tambm tende a cair. Esse um fenmeno que j pode ser observado. O Escritrio Central de Arrecadao e Distribuio (ECAD) divulga todo ano a lista das msicas mais executadas nas rdios durante o ano. Uma rpida comparao desse ranking com a lista dos CDs mais vendidos nos revela alguns dados importantssimos. Em 2002, a msica mais executada nas rdios brasileiras foi Deixa a vida me levar de Zeca Pagodinho. O seu CD com o mesmo ttulo alcanou apenas a 11 colocao em vendas. Festa de Ivete Sangalo, Toque de mgica Pedro e Tiago, Grades do corao Revelao, Epitfio Tits e Tanta Saudade Chico Buarque ocupam os cinco lugares seguintes na

11 parada das mais tocadas. Nenhum deles se encontra, no entanto, entre os 20 CDs mais vendidos. A stima msica mais tocada, Cristal Quebrado do cantor Leonardo, levou seu CD ao ranking dos mais vendidos, ocupando o 6 lugar. Leonardo ocupa, ainda, outra colocao tanto entre os mais executados (19 lugar) quanto entre os mais vendidos (16 lugar). (ABPD, 2003, p. 26-28). Os outros dois artistas que figuraram as duas listas foram Zez di Camargo & Luciano, em 20 lugar nas mais tocadas e 8 lugar entre os mais vendidos, e Roberto Carlos, com a 10 msica mais tocada e o 3 CD mais vendido em 2002. (ABPD, 2003, p. 26-28). Os dados revelam um possvel erro na estratgia de algumas gravadoras. Percebe-se que artistas que tm a msica mais executada no esto entre os CDs mais vendidos; e se esto ocupam posies secundrias. Os sertanejos Zez di Camargo & Luciano, Leonardo e o Rei Roberto Carlos esto presentes entre os mais vendidos nos ltimos 4 anos. Sandy & Junior marcaram presena at 2002; nesse mesmo ano dois CDs da dupla estiveram entre os 10 mais vendidos. Os CDs das novelas globais tambm ocuparam as primeiras posies nos ltimos 4 anos. Em 2000 e 2003 foram os mais vendidos. Faz-se importante salientar, que a colocao desses artistas entre as msicas mais tocadas foi secundria. Isso se deve ao fato desses artistas conseguirem que entre trs e cinco msicas sejam tocadas simultaneamente. Fica claro, ento, porque suas colocaes no ranking das mais tocadas sempre secundria. Se fossem somadas as execues desses artistas certamente eles estariam entre os mais executados. (ABPD, 2003, p. 26-28). A execuo musical em rdios hoje um negcio que envolve claramente muito dinheiro, como conta o executivo de uma major:
Hoje em dia, caro voc fazer uma msica tocar na rdio [...] As emissoras passaram a entender que a execuo musical um espao comercial e no um espao promocional... Isso virou conta... Antes voc conseguia fazer tocar uma msica porque ela era tima e voc soube vender bem o produto, agora no mais assim [...] Agora, voc coloca o CD na mesa do cara e ele no vai nem ouvir [...] um negcio para ele. (ALVES, 2002, p. 102).

Sabe-se que a negociao com as rdios envolve brindes dos mais diversos e promoes com os artistas, como Viaje no jatinho de Zez di Camargo & Luciano, Ganhe um violo autografado pelo Daniel. Os brindes e as promoes so pagos pela gravadora em troca de um perodo de execuo musical entre 15 e 30 dias. Depois desse perodo o artista e sua gravadora dependem do pblico para que a msica continue ou no tocando. (ALVES, 2002, p. 102). Por tudo relatado que algumas gravadoras j se preocupam com o declnio da rdio como ferramenta de marketing. Para uma das majors:

12
A rdio no se verifica como um canal to poderoso como era a algum tempo atrs, pois muitas vezes uma msica bem executada, tem uma boa receptividade do pblico, mas no gera um alto volume de vendas para o produto. (ALVES, 2002, p. 103).

A mesma gravadora j acredita no investimento de mdias de nicho, com oferta e pblico mais segmentado, estratgia utilizada pelas indies com sucesso. (ALVES, 2002, p. 103). Sem grandes apresentaes em programas de TV e rdios populares com altos ndices de audincia, a Trama conseguiu em 2002 vender 1 milho de CDs. (SZAJMAN, 2003). A diferena entre a estratgia de tocar maciamente uma msica e a de tocar vrias ao mesmo tempo influencia diretamente na compra desses CDs. A pesquisa realizada em Feira mostrou que 43,8% das pessoas compram um CD original quando gostam de mais de cinco msicas, 12,4% quando preferem entre quatro a cinco msicas, 10,1% entre duas a trs e apenas 5,6% quando gostam de uma msica. Se o rdio o principal veculo de divulgao do CD, e se grande parte das pessoas s o compra quando gosta de mais de cinco msicas, pode no ser vivel tocar apenas uma msica no rdio, mesmo que essa execuo seja macia. Em Feira de Santana, 51,7% dos entrevistados adquirem um CD a cada compra, enquanto 22,5% compram dois CDs por vez e 13,5% trs CDs. Dos entrevistados, 9% no compram CD original. Essa mdia de compra aumenta consideravelmente quando os entrevistados definem o preo, para eles justo, por um CD. Para os feirenses o preo justo est entre R$ 10,00 e R$ 15,00 com 67,4% das respostas, com 19,2% acreditando que este preo esteja entre R$ 5,00 e R$ 10,00 e 12,3% acima de R$ 15,00 reais. Com o preo considerado justo, as compras aconteceriam dessa forma: 34,8% comprariam trs CDs por vez, 33,7% comprariam dois CDs; 19,1% adquiririam entre quatro e seis; 6,7 % continuariam adquirindo um CD e 5,6% comprariam mais de 7 CDs. Apesar de 51,7% dos feirenses acharem o preo dos CDs muito caro e 37,1% acharem caro, as gravadoras afirmam ser impossvel a queda dos preos, sem que, por exemplo, os impostos tenham uma reduo. Segundo a ABPD o custo mdio de um CD assim dividido: 18% para o marketing, 18% impostos, 15% para fabricao, 14% gravao e produo, 13% Royalty, 10% de copyright, 10% de lucro e 2% de distribuio. (Abpd.com.br, 2003). Sabe-se, contudo, que para o marketing a maior parte do investimento das gravadoras. As majors tm seu negcio baseado em celebridades nacionais extra setoriais, ao contrrio das indies que, com a segmentao, formam celebridades regionais ou nacionais setoriais. Esse seja, talvez, o motivo de tantos gastos com o marketing. A grande maioria dos artistas de uma major aparece em todos os programas de TV em todas as emissoras, negocia contratos para execuo musical em grande parte das capitais do Brasil.

13 Entende-se que os gastos com marketing so de extrema importncia, mas segundo os prprios executivos so eles, aps os impostos, os responsveis pelos altos preos dos CDs. A perspectiva de um executivo retrata bem o mercado:
[...] o que acontece com a indstria o mesmo que acontece com o casamento ou qualquer tipo de relao. Quando tudo est lindo e maravilhoso, voc no v os problemas [...] Quando a indstria era a indstria do milho, tudo vendia um milho [...] voc no se preocupava em gastar muito em marketing, e se aquela ferramenta deu ou no certo [...] voc no prestava ateno nesses detalhes: quem o seu consumidor, quem comprou o seu disco [...] voc est vendendo um milho, no est preocupado com isso [...] (ALVES, 2002, p. 92).

A pesquisa revelou, ainda, que 60,7% dos entrevistados ouvem um CD por no mximo 60 dias antes de troc-lo por outro, sendo que 49,5% no ultrapassam o perodo de 30 dias. Esse outro fator a ser estudado futuramente. Se tantas pessoas percebem a msica de forma to efmera justificvel que o preo cobrado atualmente seja considerado to caro por eles. V-se que o investimento de cerca de R$ 28,00 grande para um consumidor que vai desfrutar do produto por apenas 30 dias. Essa constatao abre um leque para vrias questes a serem observadas como um gasto menor de marketing para cada produto, o pblico que se deseja atingir, etc. A velocidade das informaes e a quantidade excessiva de artistas podem tambm contribuir para esse processo. O pblico-alvo de cada artista determinado, por exemplo, segundo o feeling dos responsveis pelo marketing. Segundo um executivo do setor:
A indstria no trabalha com isso. O setor fonogrfico um dos poucos que no conhece o consumidor. Voc cria o produto e o coloca na rua, e voc acha (!) que quem consome [cita um artista da empresa] tem entre 10 e 14 anos, voc acha (!) que o f do [cita outro artista da empresa] gay, voc acha (!)... voc trabalha dessa forma. (ALVES, 2002, p. 92).

As empresas acreditam que o custo benefcio das pesquisas de mercado no recompensa o grande risco vivido pelo mercado. V-se assim que esse um setor muito primrio nas questes mercadolgicas. J que o risco alto a cada lanamento, a pesquisa uma das melhores ferramentas para diminu-lo. As gravadoras preferem, no entanto, gastar o dinheiro com o lanamento do produto e viver da loteria do acerto/erro. Entende-se, assim, que a pesquisa, alm de resultados para o lanamento especfico, gera dados sobre os consumidores que podem ser utilizados no futuro. Percebe-se assim que, por meio de pesquisas como esta, que realmente tem-se um panorama no s do mercado como um todo, mas da viso dos consumidores sobre os produtos que se deseja vender. Compreender como os estes se comportam de extrema importncia, como j dito, para essa indstria que sofre com tantos riscos.

14 A amostra de Feira de Santana revelou dados relevantes, principalmente pelo fato de a cidade ser uma porta de entrada para a pirataria. Os hbitos esto mudando; o consumidor tem novos desejos e necessidades; a tecnologia vem avanando. necessrio que o setor esteja atento a todo o cenrio. Faz-se importante, tambm, perceber que a era do milho j no existe mais. A concorrncia com a pirataria feroz e, mais do que esforos para combat-la, precisa-se saber mais do porqu os consumidores a preferem, principalmente os que tm renda suficiente para no aderir esta. Este apenas um comeo. O comportamento do consumidor de CDs muito pouco estudado e trata-se de um tema que necessita ser mais explorado, visando estabelecer aes para o processo aqui, inicialmente descrito, seja o mote para uma pesquisa mais ampla e vertical.

15 8 Consideraes Finais O crescimento da pirataria desencadeou um processo de reestruturao da indstria fonogrfica. Novas estratgias, formatos, e modelos esto se formando. Os preceitos do marketing tradicional, assim como do marketing de alta visibilidade, vm sendo melhor utilizados pelo setor que sempre foi guiado pelo feeling de seus integrantes. A histria da msica e do mercado fonogrfico passa, agora, por um momento decisivo. Majors e indies buscam a melhor forma de se comunicar no s com seu pblico, como com seus artistas, msicos, suas instituies e com o governo. A pirataria mostrou-lhes que os consumidores so as peas mais fortes desse processo, e no as gravadoras, como se pensava antigamente. hora de repensar os modelos e abrir os horizontes para o retorno financeiro de maneira mais consciente e moderna. Os consumidores assumiram posies de combate, principalmente contra os altos preos. As suas opinies, agora mais ouvidas, ensinam muito sobre seus desejos e necessidades. Afinal so esses os pilares do marketing. Conclui-se este trabalho tendo conscincia que ele apenas um gro, uma gota, nesse mar de novos fatos e informaes que so criados a cada dia. O processo de mudana ainda est em efervescncia, prometendo, ainda, grandes mudanas. Essa apenas uma porta aberta para que outros possam adentrar e continuar com estudos sobre o setor. Referncias Abmi.com.br. Disponvel em: <http://www.abmi.com.br>. Acesso em: 10 dez. 2003. Abpd.com.br. Disponvel em: <http://www.abpd.org.br>. Acesso em: 15 jun. 2003. ABPD/APDIF. Pesquisa sobre o mercado de CD no Brasil [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por <romana@fsonline.com.br> em 05 nov. 2003. ABPD. Publicao anual do mercado fonogrfico ABPD 2002. Rio de Janeiro, 2003. AGRA, Alexandre. Distribuio eletrnica. II ENCONTRO DA ASSOCIAO BRASILEIRA DE MSICA INDEPENDENTE, 2003, So Paulo. ALVES, Felipe Jos M. do Amaral. O impacto da proliferao da msica digital nas estratgias de marketing das empresas do setor de gravao fonogrfica. Curitiba: Universidade Federal do Paran, 2002. ASSAYAG, Elaine. A inteno de consumo de entretenimento e as geraes brasileiras. Rio de Janeiro: PUC, 2003. Disponvel em: <http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgibin/db2www/PRG_0991.D2W/SHOW?Cont=4103:pt&Mat=&Sys=&Nr=&Fun=&CdLinPrg =pt>. Acesso em: 15 nov. 2003.

16 COELHO, Maria Claudia. A experincia da fama: individualismo e comunicao de massa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 1999. CORREA, Cristiane. TEIXEIRA JR., Srgio. Cpia que mata. Exame, So Paulo, ano 37, n. 22, p. 42-52, 29 out. 2003. FILGUEIRAS, Liesel Mack. Anlise estratgica da indstria fonogrfica brasileira: entre a pirataria e o MP3. Rio de Janeiro: PUC, 2001, p. 98. Disponvel em: <http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgibin/db2www/PRG_0490.D2W/INPUT?CdLinPrg=pt>. Acesso em 15 out. 2003. GUEIROS JR. Nehemias. O direito autoral no show business. Rio de Janeiro: Gryphus, 2000. LEO, Isabel Vaz Ponde de; et all. Dicionrio de cincias da comunicao. Porto Portugal: Porto Editora, 2000. NEHME, Frederico Rebello. Abril Music sucumbe ao mercado e pirataria no Brasil. REIN, Irving; KOTLER, Philip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. So Paulo: Makron Books, 1999. SZAJMAN. Andr. Editorial. Aqui tem Trama. So Paulo, n. 3, jul-ago 2003. SUZIGANM, Cesar. A importncia da msica por encomenda (on demand). II ENCONTRO DA ASSOCIAO BRASILEIRA DE MSICA INDEPENDENTE, 2003, So Paulo. TRIGO, Luiz Gonzaga Godoi. Entretenimento: uma crtica aberta. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2003. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2003. VICENTE, Eduardo. Msica e disco no Brasil: a trajetria da indstria nas dcadas de 80 e 90. So Paulo: ECA/USP, 2001.

i ii

A fixao, exclusivamente sonora, de uma execuo (GUEIROS JR., 2000. p. 607) a replicao de dados entre dois computadores. (Abpd.com.br, 2003.)