ANALISIS POSISI SURAT KABAR HARIAN BERDASARKAN PERSEPSI PELANGGAN DI KOTAMADYA YOGYAKARTA WISNALMAWATI Alumnus Pascasarjana Unibraw Malang

Umar Burhan Dosen FE, Unibraw Malang Agus Suman Dosen FE, Unibraw Malang SUMMARY The population comprised 5404 subscribers. A minimal sample of about 98 subscribers was obtained by using the Solvin Formula. One hundred and seven subscribers were selected as the research sample. The research was conducted from April up to July 2000. The attributes used for the perception of daily newspapers included the national news, political news, economic and business news, sport news, international news, regional news, justice news, educational news, news of science & technology, quality of news, design, language style and distribution. The result of the MDS processing revealed the newspaper position according to the subscriber perception as Kompas having a similar place to Republika, Jawa Pos to Suara Merdeka. While Bernas, Kedaulatan Rakyat had a similar position to Solo Pos. Bisnis Indonesia was far away from other newspapers. The newspaper closely located to each other indicated the tight competition evident while, but far space is far competitor. Cluster management yielded three groups. Grouping was based on the similarity of newspaper attributes. The first group consisted of five newspapers, namely Bernas, Kedaulatan Rakyat, Solo Pos, Suara Merdeka and Jawa Pos, in which high competition was resulted among the five newspapers. The second group consisted of Kompas and Republika in which high competition resulted between the two newspapers. The third group, however, indicated no competition of Bisnis Indonesia. The demography and behavior variables, namely age, kind of sex, education, job, job and revenue did not significantly depend on the newspaper group. However, the behavior variable such as the popular news variable significantly depended on the newspaper group. In other words, the difference of reading favored news depended on the choice of newspaper at an error value of 10%. In terms of the subscriber's preference to the determination attribute, the highest rate was of Kompas. In terms of direction, the Republika and Kompas marked for the national news, whereas Jawa Pos and Suara Merdeka marked for the regional news. Kompas and Republika were more politics oriented. Suara Merdeka and Jawa Pos issues national news, but ranked lower than Kompas and Republika. Compared to Kedaulatan Rakyat, Bernas, and Solo Pos, the Suara Merdeka and Jawa Pos ranked lower in issuing economical and business news. Kedaulatan Rakyat, Bernas, and Solo Pos ranked as the newspapers issuing the same proportion of all kinds of news under investigation. Bisnis Indonesia iwas marked for its high national news but low local news compared to Kedaulatan Rakyat, Bernas and Solo Pos. Bisnis Indonesia ranked lower in political issues than Kompas and Republika but showed otherwise in terms of economical and business issues.

PENDAHULUAN Dalam era reformasi ini sudah sekitar 250 surat izin usaha penerbitan pers (SIUPP) yang telah dikeluarkan (Bisnis Indonesia, 17 Oktober 1998). Pada umumnya surat kabar menjadi kebutuhan utama bagi masyarakat. Krisis saat ini masyarakat tetap memberikan skala prioritas untuk tetap membaca surat kabar. Ternyata surat kabar yang baru muncul tetap ada pembaca dan pelanggannya. Hal ini akan menjadi peluang bagi industri surat kabar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tentang informasi. Dengan bermunculan surat kabar baru mengindikasikan bahwa industri menghadapi persaingan yang tajam. Semakin berkembangnya peredaran surat kabar, tentunya menimbulkan konsekuensi bagi para pelaku bisnis surat kabar untuk memenangkan persaingan. Menyadari adanya persaingan yang cukup tajam, industri surat kabar dituntut untuk mampu memiliki keunggulan sehingga dapat tetap bertahan bahkan berkembang dalam persaingan. Kotler (1997 : 207) menyatakan persaing dekat perusahaan adalah mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama. Salah satu cara yang dapat dilakukan produsen surat kabar untuk mengetahui posisi persaingannya adalah dengan melihat persepsi pelanggan dalam hal menilai surat kabar. Berbicara tentang posisi produk tidak terlepas dari persepsi, karena posisi produk pada dasarnya merupakan pandangan (persepsi) konsumen atas atribut produk yang akan menentukan posisi relatif dalam pikiran konsumen diantara produk lain yang ditawarkan. Keberadaan surat kabar sebagai informasi dapat menimbulkan penilaian dan persepsi yang berbeda. Ditinjau dari segi konsumen dengan latar belakang berbeda, baik dari segi sosial, ekonomi, budaya, pendidikan, psikologis, dan sebagainya, dapat membentuk persepsi beragam tentang keberadaan surat kabar. Aspek persepsi konsumen harus dapat ditanggap secara cermat oleh industri surat kabar. Persepsi konsumen lebih bersifat subyektif, tergantung pada apa yang dijadikan sebagai dasar penilaiannya terhadap produk tersebut karena tidak semua konsumen memiliki pengetahuan yang lengkap mengenai kondisi produk. Persepsi konsumen menjadi masalah yang sangat penting untuk menempatkan posisi produk berdasarkan atributnya karena persepsi merupakan faktor dasar yang mampu mendorong konsumen melakukan pembelian atau membentuk perilaku konsumennya (Winsor, 1997 :123). Persepsi terbentuk dari serangkaian informasi dan atribut yang terkait dengan produk atau jasa informasi bisa bersifat intrinsik yang terkait langsung dengan produk seperti warna, ukuran, dan lain-lain, yang bersifat ektrinsik yang tidak terkait langsung dengan produk seperti penempatan merek, harga, citra, layanan atau pesan promosi / iklan. Berdasarkan latar belakang, maka peneliti tertarik mengemukakan judul yaitu " Analisis Posisi Surat Kabar Harian Berdasarkan Persepsi Pelanggan di Kotamadya Yogyakarta.

Penelitian ini bertujuan: (1) mengetahui posisi surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta; (2) mengetahui pengelompokan surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta; (3) mengetahui ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan pengelompokan surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta; (4) mengetahui preferensi pelanggan berdasarkan atribut determinan surat kabar harian di Kotamadya Yogyakarta. Surat kabar yang diteliti adalah surat kabar Kedaulatan Rakyat, Kompas, Jawa Pos, Bernas, Republika, Bisnis Indonesia, Suara Merdeka, dan Solo Pos. TINJAUAN PUSTAKA Peneliti Terdahulu Parasuraman et.al (1988) melakukan penelitian dengan judul Servqual: A. Multiple Item Scale For Measuring Consumen Perseption of Service Quality. Penelitian Parasuraman bertujuan untuk mengungkapkan kriteria-kriteria yang dipergunakan pelanggan dalam mempersepsikan mutu pelayanan. Kriteria-kriteria yang diuji meliputi sepuluh dimensi. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat lima dimensi yang dipergunakan pelanggan dalam mempersepsikan mutu pelayanan. Kelima dimensi tersebut beserta koefisien Alpha Cronbach masing-masing adalah, tangibles (0,72), reliability (0,83), responsivness (0,82), assurance (0,81) serta empathy (0,86). Adam & Auken (1995) melakukan penelitian dengan judul A New Approach To Measuring Product Category Membership. Tujuan penelitian ingin mengetahui posisi departemen store dengan tujuh toko mainan anak-anak. Melakukan analisis dengan mengelompokkan produk dengan menggunakan pendekatan Multidimensional Scaling (MDS) dan Hierarchical Clustering. Hasil dari penelitian ini dengan menggunakan pendekatan MDS (paket program inscal) untuk memetakan persepsi dan paket program profit untuk memetakan preferensi atribut. Dapat diketahui bahwa pesaing utama dari Montgomery ternyata Lazarus dan Sear, pesaing utama toko mainan anak Kmart, Target dan Walmart bersaing ketat pada kelompok yang lain. Dari hasil pendekatan MDS dapat dijadikan pertimbangan bagi Montgomery Ward untuk melakukan reposisi. Hasil lain Toy"R" us dan children's place diposisikan sebagai specialty store, Kmart, target dan Walmart diposisikan sebagai discount store. Sears, Montgomery Ward dan Lazarus diposisikan sebagai departemen store. Ting dan Fitzgerald (1996) melakukan penelitian dengan judul " Rehabilitation Market Segmentation and Positioning of Rehabilitation Providers". Tujuan penelitian tersebut melihat hubungan variabel sosio demografi dan injury variabel. Hasil analisis ini ternyata Rehabilitation Market dapat disegmentasikan dengan mengunakan variabel-variabel umur, pendidikan, pekerjaan, masa perawatan luka-luka, dan dan masa rehabilitation anggota tubuh. Leila Sulawati Chairat (1998) dengan judul Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Terhadap Pelanggan Surat Kabar Harian Republika dan Kompas di Kotamadya Malang dati II Malang). Variabel yang dikemukakan yaitu mutu, tampilan, rancangan dan pelayanan. Tujuan pertama penelitian untuk mengetahui pengaruh yang signifikan variabel bebas mutu, tampilan, rancangan dan pelayanan terhadap loyalitas konsumen merek harian Republika dan Kompas. Tujuan kedua untuk mengetahui perbedaan antara surat kabar Republika dengan Kompas. Alat analisis yang digunakan regresi

berganda untuk menganalisa tujuan pertama dan Anova untuk menganalisa tujuan kedua. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 108 pelanggan. Teknik pengambilan sampel mengunakan random sampling. Hasil penelitian bahwa ada hubungan dan pengaruh yang signifikan variabel bebas mutu, tampilan, rancangan dan pelayanan terhadap merek harian Republika maupun Kompas. Disamping itu menemukan hasil tidak ada perbedaan loyalitas merek harian Republika dan harian Kompas. Rois Arifin (1999) melakukan penelitian dengan judul Faktor - Faktor Yang Menjadi Pertimbangan Pelanggan Surat Kabar Surya di Kotamadya Malang. Faktor-faktor yang dipertimbangkan sebanyak 11 faktor meliputi referensi konsumen, kepribadian, psikologis, sosial, politik, kebudayaan produk, promosi, harga, distribusi dan pelayanan. Tujuan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan berlangganan surat kabar. Alat analisis yang digunakan yaitu Analisis faktor. Ukuran sampel sebesar 180 pelanggan. Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling. Hasil penelitian bahwa 11 faktor yang dikemukan semuanya menentukan dalam berlanggan surat kabar harian Surya di Kotamadya Malang. Alifah Ratnawati (1999) penelitian mengenai Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Surat Kabar Harian di Kotamadya Malang. Variabel yang dikemukakan terdiri dari 11 atribut yaitu kondisi fisik, objektivitas berita, berita politik, berita ekonomi dan bisnis, sosial, lokal, nasional, internasional, olah raga, artikel dan ulasan dan distribusi surat kabar. Tujuan pertama penelitian untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap delapan surat kabar. Tujuan kedua untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut determinan. Penelitian mengunakan alat analisis Multidimensional scaling (MDS) dan Cluster hierarchical untuk melihat persepsi pelanggan surat kabar. Alat analisis systat untuk menganalisis preferensi konsumen. Ukuran sampel yang digunakan sebesar 105 pelanggan. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling menentukan Agen (kelompok pelanggan), non proposional untuk menentukan jumlah sampel. Surat kabar yang diteliti adalah Kompas, Jawa Pos, Surya, Malang Pos, Surabaya Pos, Republika, Bisnis Indonesia, Memorandum. Hasil penelitian surat kabar Jawa Pos secara keseluruhan dipersepsikan pelanggan mempunyai kesamaan dengan Surya, surat kabar Kompas secara keseluruhan tidak punya perbedaan yang berarti dibanding surat kabar Republika, sedangkan surat kabar Memorandum terletak jauh dari surat kabar lainnya. Hal ini menunjukan surat kabar Memorandum dipersepsikan konsumen mempunyai perbedaan yang berarti bila dibandingkan keseluruhan surat kabar yang ada. Surat kabar Kompas memiliki faktor yang memiliki yang menduduki peringkat pertama dalam preferensi pelanggan. Persepsi pelanggan Jika perilaku konsumen secara individu dihubungkan dengan persepsi dan preferensi, maka dapat dikatagorikan dalam dua proses dasar (Fitz Roy : 1976) yaitu 1). Persepsi adalah penilaian individu mengenai tingkat kesamaan dan ketidaksamaan di antara obyek-obyek yang merupakan stimulus, 2). Preferensi adalah rangkaian obyek yang diberikan penilaian sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki konsumen. Penentuan posisi (positioning) Menurut (Kotler : 1997) penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehinggga menempati suatu proses kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Suatu

perusahan mobil mungkin memilih mendifrensiasikan mobilnya berdasarkan daya tahan. Sementara pesaingnya mungkin memilih menekankan hemat bahan bakar, kenyamanan, atau pengendaraan halus. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Louis Ha (1996) maksud studi yang dilakukan untuk menguji dampak periklanan yang semrawut tentang merek-merek mereka yang dirasakan oleh konsumen. Gary L. Frazier & Walfried M. Laskar (1996) dalam beberapa kategori dari produkproduk konsumen, industri berbeda sekali dalam cara mendistribusikan merekmerek pengecer. Llosa et.al (1998) penelitian dilakukan pada lembaga perbankan yang mengunakan 22 item yang kemudian dengan mengunakan analisis Multidimensional scaling (MDS). Jagdip Singh (1990) karakteristik konsumen yang digunakan adalah demografi, sikap/keperibadian dan kejadian spesifik. variabel demografi (jenis kelamin, umur, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan status perkawinan). Moorthy et.al (1995) mempertimbangkan atribut yang paling umum untuk produk mobil yaitu harga, tingkat reliabilitas (daya tahan) serta gaya (style). Para konsumen mengunakan beragam cara untuk memperoleh informasi; mengunjungi dan menelpon para dealer, melakukan uji coba (test drive) melalui majalah-majalah seperti consumer reports, brosur dan painflet dari produsen, teman dan anggota keluarga, serta TV, radio, dan iklan pada media cetak. Keeler (1995) fokus kampanye media adalah untuk merubah sikap dan perilaku yang berhubungan dengan rokok pada 4 target kelompok yaitu perokok dewasa, wanita hamil, minoritas etnis dan anak-anak. Implikasi program tersebut mengunakan iklan dan penyampaian pesan melalui TV, radio, koran dan papan pengumuman. Surat kabar atau pers berarti cetak dan secara maknawiah berarti pengambaran secara cetak atau publikasi secara dicetak (Effendy, 1994 : 145). Hipotesis Penelitian Hipotesis dalam penelitian terdiri dari empat hipotesis: (1) bahwa posisi masing-masing surat kabar harian berbeda-beda berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. (2) bahwa terdapat beberapa kelompok surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. (3) bahwa ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta. (4) bahwa surat kabar harian Kompas yang menjadi preferensi tertinggi berdasarkan atribut determinan surat kabar. Kerangka Pikir Penelitian Dalam era reformasi ini sudah sekitar 250 surat izin usaha penerbitan pers (SIUPP) lebih dipermudah. Krisis saat ini masyarakat tetap memprioritas untuk tetap membaca surat kabar. Peluang terbuka bagi industri surat kabar. Tetapi pada satu sisi persaingan meningkat. Apa yang harus dilakukan industri surat kabar. Salah satu cara melihat persepsi pelanggan sehingga menghasilkan peta posisi, pengelompokan posisi, ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan terhadap kelompok dan preferensi pelanggan terhadap atribut determinan. Penggambaran tersebut bermanfaat bagi industri surat kabar menysun strategi pemasarannya.

Latar Belakang Era reformasi Kebijaksanaan SIUPP dipermudah Peluang Surat Kabar terbuka

Persaingan Surat Kabar meningkat

Apa yang harus dilakukan

Persepsi pelanggan Kesamaan/ketidaksamaan Preferensi

Hasil Penelitian Peta posisi Pengelompokan surat kabar Ketergantungan demografi atau perilaku dengan kelompok surat kabar Preferensi dengan Arah vektor Gambar 1. Kerangka pikir Manfaat Penelitian Bagi industri Surat Kabar Menyusun strategi Pemasaran

METODE PENELITIAN Populasi target dan ukuran sampel Populasi target adalah pelanggan dari delapan nama surat kabar yang terdapat pada enam Agen di Kotamadya Yogyakarta. Populasi (N) sebesar 5404. pelanggan. Besarnya jumlah sampel ditentukan dengan mengunakan rumus Solvin dengan ukuran sampel yang digunakan sebesar 107 Pelanggan. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara Proposional sampling. Sedangkan untuk mengambil anggota sampel dari sub populasi dilakukan secara random. Sumber data Data primer dilakukan dengan memberikan kuesioner yang terstruktur kepada pelanggan mengenai data atribut determinan, karakteristik demografi dan perilaku pelanggan, data kesamaan/ketidaksamaan dan data preferensi terhadap atribut determinan. Data sekunder yang tersedia dalam laporan jurnal ilmiah (berupa hasil penelitian terdahulu) dan data pada enam Agen (data pelanggan ). Definisi operasional variabel penelitian Persepsi adalah penilaian individu mengenai tingkat kesamaan/ketidaksamaan diantara obyek yang merupakan stimuli. Pereferensi adalah rangkaian obyek yang diberi penilaian sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki pelanggan. Posisi produk adalah letak produk-produk yang digambarkan secara geometrik dalam gambar dua dimensi. Pada penelitian ini peneliti menetapkan 13 atribut determinan yang terkait dengan persepsi pelanggan surat kabar sbb; 1. Cakupan berita nasional adalah berita yang menyangkut pristiwa ditingkat nasional dan berita penting tentang daerah di sekitar Indonesia. 2. Cakupan berita politik adalah berita yang menyangkut berita tentang pemerintah, dan politik luar negeri dan stabilitas keamanan. 3. Cakupan berita ekonomi & bisnis adalah yang berkaitan dengan ekonomi meliputi berita ekonomi pedesaan, pertanian, pembangunan dan perdagangan. 4. Cakupan berita olah raga adalah berita yang meliputi tentang sepak bola, renang, volly, bulu tangkis dan tinju. 5. Cakupan berita luar negeri adalah menyangkut berita tentang keadaan suatu negara luar, tentang hubungan antar negara luar negeri. 6. Cakupan berita Daerah adalah berita yang disajikan meliputi keadaan Kotamadya Yogyakarta dan sekitarnya. 7. Cakupan berita hukum adalah menyangkut kriminal, kecelakaan dan hukum perdagangan. 8. Cakupan berita pendidikan adalah menyangkut kesehatan, konsultasi keluarga dan artikel. 9. Cakupan berita Ilmu danTeknologi menyangkut peralatan modern dan penerapan teknologi. 10. Mutu Berita adalah berita yang meliputi kemampuan memikat pembaca yang terkait dengan kejelasan isi, keandalan berita dan banyaknya berita actual. 11. Rancangan (Lay out) adalah tingkat ketepatan mengatur tata letak meliputi tata letak kolom berita, penempatan berita penting, mengatur tata letak gambar, kombinasi warna.

12. Gaya Bahasa adalah bahasa yang terdapat dalam surat kabar ditinjau dari keilmiahan dan tata bahasa. 13. Distribusi adalah menyangkut banyaknya jumlah Agen pengecer dan ketersediaan surat kabar dan penyampaian surat kabar pada pelanggan. Analisis Data 1. Analisis MDS (Multidemensional scaling) Analisis MDS adalah prosedur untuk mengambarkan persepsi dan preferensi konsumen dalam sebuah display. 2. Analisis Cluster Dalam penelitian menggunakan prosedur hierarchical clustering untuk mengetahui kelompok yang terbentuk. Dengan metode alogmeratif, dilakukan dengan menyusun satu seri pengabungan obyek bergabung menjadi satu cluster. 3. Cross tabulasi Tabel Kontingensi: Uji Independensi Chi square, Pengukuran asosiasi. meliputi koefisien kontigensi Cramer (V) dan koefisien kontingensi (C). 4. Analisis Preferensi Modus urutan preferensi dan arah vektor Hasil pengolahan komputer menampilkan modus urutan preferensi serta ratarata ranking yang diduduki oleh surat kabar dari keseluruhan atribut determinan. Alat yang dapat mengambarkan arah vektor adalah program Systat. HASIL DAN PEMBAHASAN Peta posisi surat kabar harian Hasil pengolahan MDS menampilkan dalam bentuk koordinat surat kabar sbb: Tabel 1. Stimulus Coordinates Stimulus Stimulus Name DimensI Number 1 2 1 Bisnis Indonesia 1,9572 -1,2122 2 Kompas 1,6755 0,7858 3 Republika 1,1512 0,4373 4 Jawa Pos -0,3337 0,5277 5 Suara Merdeka -0,7912 0,1585 6 Kedaulatan Rakyat -1,2484 0,1708 7 Bernas -1,0522 -0,4033 8 Solo Pos -1,3584 -0,1229 Sumber: data primer hasil pengolahan MDS, 2000

D i m e n s i o n 2 2.0 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0

Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model

Kuadran II
Jawa Pos Suara Merdeka Solo pos Kedaulatan Rakyat Bernas Bisnis Indonesia Republika

Kuadran I

Kompas

Kuadran III

Kuadran IV

Di men sion 1

Sumber: data -1.0 primer hasil -2.0 -1.5 -.5

pengolahan MDS 1.0 , 2000 0.0 .5

1.5

2.0

2.5

Gambar 2. Peta posisi surat kabar harian Dimensi I: sumbu garis horizontal diberi nama cakupan berita nasional. Dimensi II: sumbu garis vertikal: diberi nama cakupan berita politik. Posisi surat kabar pada kuadran I: ditempati surat kabar Kompas dan Republika. Kompas dipersepsikan sama dengan surat kabar Republika, berarti Kompas merupakan pesaing dekat surat kabar Republika. Pada Kuadran II: ditempati surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka berarti Jawa Pos merupakan pesaing dekat surat kabar Suara Merdeka. Pada Kuadran III: terdiri atas tiga surat kabar yaitu Bernas, Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos berarti dalam kuadran tersebut terjadi persaingan antara Bernas, Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos. Pada Kuadran IV: terdiri atas satu surat kabar Bisnis Indonesia. Berarti Bisnis Indonesia tidak mempunyai pesaing. Pengelompokan posisi surat kabar ******HIERARCHICAL CLUSTER ANALYSIS***** * Dendrogram using Single Linkage
Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num KR1 KR4 KR8 KR7 KR3 KR2 KR5 KR6 0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

I II III

1 4 8 7 3 2 5 6

Sumber: data primer hasil pengolahan cluster, 2000 Gambar 3. Dendrogram surat kabar harian

KR 1: Kedaulatan Rakyat KR4: Bernas KR8: Solo Pos KR7: Suara Merdeka KR3: Jawa Pos KR2: Kompas KR5: Republika KR6: Bisnis Indonesia.

Kelompok I

Kelompok II Kelompok III

Hasil pengolahan cluster terbentuk tiga kelompok. Kelompok I terdiri atas lima surat kabar yaitu surat kabar bernas, Kedaulatan Rakyat, Solo Pos, Suara Merdeka dan Jawa Pos. Lima surat tersebut mempunyai kesamaan ditinjau dari kedekatan jaraknya. Pada kelompok I terjadi persaingan lima surat kabar tersebut karena lima surat kabar tersebut mempunyai kesamaan. Kelompok II terdiri atas surat kabar Kompas dan Republika. Pada kelompok II terjadi persaingan antara Kompas dengan Republika. Berarti Kompas dengan Republika mempunyai kesamaan. Kelompok III terdiri dari satu surat kabar Bisnis Indonesia. Surat kabar Bisnis Indonesia tidak ada persaingan dalam kelompok III. Kelompok I bukan pesaing dekat kelompok II dan kelompok III. Penilaian dari delapan surat kabar harian yang beredar di Kotamadya Yogyakarta didasarkan atas subyektif pelanggan tetapi bukan produsen surat kabar. Penilaian pelanggan akan bermanfaat bagi produsen surat kabar. Ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan Tabel 2. Karakteristik demografi dan perilaku pelanggan Karakteristik demografi dan Tingkat signifikan perilaku pelanggan Usia 0,12508 Jenis kelamin 0,18687 Pendidikan 0,19243 Pekerjaan 0,12530 Pendapatan 0,71851 Lama berlangganan 0,33180 Berita yang disenangi 0,10149 Waktu membaca 0,86559 Sumber: data primer hasil peng olahan tabel kontingensi, 2000 Pengujian H0; Diterima H0; Diterima H0; Diterima H0; Diterima H0; Diterima H0; Diterima H0; Ditolak H0; Diterima

Berdasarkan analisis cross tabulasi dan uji independensi Chi Square diperoleh hasil bahwa variabal demografi dan perilaku tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan, kecuali ada variabel perilaku yang berpengaruh seperti variabel berita surat kabar yang disenangi berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar yang terbentuk dengan tingkat kesalahan ditetapkan 10 %. Preferensi Pelanggan. Modus Preferensi Pelanggan

Tabel 3. Urutan preferensi terhadap atribut determinan No Atribut determinan Surat kabar (1) (2) (3) (4) (5) (6) 1 Berita nasional 5 1 3 2 Berita politik 5 1 3 3 Berita Ekonomi & Bisnis 4 2 5 4 Berita olah raga 3 1 2 5 Berita luar negeri 5 1 3 6 Berita daerah 1 6 5 7 Berita hukum 5 1 3 8 Pendidikan 4 1 3 9 Ilmu dan teknologi 5 1 3 10 Mutu berita 5 1 2 11 Rancangan 5 1 3 12 Gaya bahasa 5 1 3 13 Distribusi 1 1 3 Rata-rata rangking surat kabar 5 1 3 Sumber : Data Primer pengolahan modus preferensi, 2000 (1). Kedaulatan Rakyat (5). Republika (2). Kompas (6). Bisnis Indonesia (3). Jawa Pos (7). Suara Merdeka (4). Bernas (8). Solo Pos 6 4 6 4 4 2 3 5 6 5 5 4 3 4 2 2 3 2 2 7 1 1 2 2 2 2 7 2 3 8 1 8 3 8 8 7 1 3 3 3 8 6

(7) 7 6 7 6 7 4 7 7 7 6 6 6 5 7

(8) 8 8 8 7 8 4 8 8 8 8 8 8 8 8

Rata - rata keseluruhan untuk semua atribut urutan pertama ditempati oleh surat kabar Kompas, kedua Republika, ketiga Jawa pos, keempat Bernas, kelima Kedaulatan Rakyat, keenam Bisnis Indonesia, ketujuh Suara Merdeka, dan kedelapan Solo Pos Arah Vektor.

Ditinjau dari arah vektor pada kelompok I terlihat dominan atribut berita daerah dan distribusi. Pada Kelompok II terlihat dominan 10 atribut. Pada Kelompok III terlihat dominan atribut ekonomi dan bisnis. Dalam hal in dengan adanya arah vektor tersebut

lebih mempermudah peneliti dalam pemberian nama dimensi.

External U nfolding Vector M odel

2
Berita Olah Raga (4)

K II w
Distribusi (13)

Berita Hukum (7) Berita Politik (2) Ilm & Teknologi(9) u (Gaya Bahasa (12) Rancangan (11) Berita L. Negeri (5) M Berita (10) utu Berita Nasional (1) Pendidikan (8)

K I w 2

1 F A C T O R (2)
K elom pok I
B erita Daerah (6)

3 7

K elom pok II

0
8 1

Ekonom dan Bisnis (3) i

-1

4 K III w K elom pok III

6 K IV w

-2

-2

-1 FAC R(1) TO

Sumber: data primer hasil pengolahan Systat, 2000 Gambar 4. Arah vektor Nama surat kabar 1. Kedaulatan Rakyat 2. Kompas 3. Jawa Pos 4. Bernas 5. Republika 6. Bisnis Indonesia 7. Suara Merdeka 8. Solo Pos

Faktor I: sumbu garis horizontal diberi nama cakupan berita nasional vs daerah Faktor II: sumbu garis vertikal: diberi nama cakupan berita politik vs ekonomi dan bisnis Kuadran I: terdiri dari dua Surat kabar Republika dan Kompas. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita nasional tetapi tidak banyak memuat cakupan berita daerah bila dibanding dengan surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka. Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah bila dibanding dengan surat kabar Bisnis Indonesia. Kuadran II: terdiri dari dua surat kabar, Suara Merdeka dan Jawa Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita daerah yang menarik tetapi dalam memuat cakupan berita nasional tidak begitu banyak dibanding dengan surat kabar Kompas dan Republika. Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas, dan Solo Pos.

Kuadran III: terdiri dari tiga surat kabar Kedaulan Rakyat, Bernas, Solo Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan dalam menyajikan proporsi cakupan semua berita hampir sama, dengan kata lain tidak ada penonjolan salah satu beritanya. Kuadran IV: terdiri dari surat kabar Bisnis Indonesia. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan tinggi dalam cakupan berita nasional tetapi rendah memuat cakupan berita daerah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas dan Solo Pos. Cakupan berita politik rendah dibandingkan dengan surat kabar Kompas dan Republika tetapi dominan pada berita ekonomi dan bisnis . Pembuktian Hipotesis Hipotesis pertama: bahwa posisi masing-masing surat kabar harian berbedabeda berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. Dilihat dari peta posisi bahwa surat kabar mempunyai posisi yang berbeda-beda sesuai dengan persepsi yang dikemukakan pelanggan. Dapat dibuktikan dengan melihat nilai jarak minimum untuk keseluruhan surat kabar yang diperbandingkan. Indek of fit goodness merupakan indek korelasi kuadrad untuk mengukur seberapa baik model MDS terhadap kesesuaian data. Patokan berkisar 0,60. Indek of fit goodnessyang diperoleh 0,9901 berarti layak. Nilai stress merupakan bad of fit atau proporsi variance dari data. Nilai stress sebesar 0,01582 dinyatakan sangat baik. Hipotesis kedua: bahwa terdapat beberapa kelompok surat kabar harian berdasarkan persepsi pelanggan di Kotamadya Yogyakarta. Dilihat dari dendrogram terdapat tiga kelompok surat kabar. Anggota dalam setiap kelompok akan bersaing secara tajam . Hipotesis ketiga: bahwa ada ketergantungan karakterristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta. Berdasarkan tabel cross tabulasi dengan melakukan uji independensi chi square diajukan rumusan hipotesis sbb: H0: Tidak ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta. Ha: Ada ketergantungan karakterristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk di Kotamadya Yogyakarta. Ternyata H0 diterima, dimana X2 < X2 dengan tingkat sebesar 10 %. Dapat disimpukan bahwa tidak ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk. Kecuali ada satu variabel perilaku yaitu berita yang disenangi seperti berita politik, ekonomi & bisnis, dan pendidikan ada ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan dengan kelompok surat kabar yang terbentuk. Dimana H0 ditolak berarti berita yang disenangi seperti berita politik, ekonomi & bisnis, dan pendidikan ada ketergantungan dengan kelompok surat kabar yang dipilihnya. Hipotesis keempat: bahwa surat kabar harian Kompas yang menjadi preferensi tertinggi berdasarkan atribut determinan. Dilihat dari rata-rata keseluruhan atribut terbukti bahwa surat kabar Kompas menduduki ranking tertinggi. Pembahasan Hasil Penelitian Hasil posisi surat kabar yang ditemukan akan mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Leila Sulawati Chairat (1998) menyatakan tidak ada perbedaan surat kabar Kompas dengan Republika. Dalam penelitian yang dilakukan ditemukan posisi surat kabar Kompas dengan Republika mempunyai kedekatan jarak posisi

berarti surat kabar Kompas dengan Republika mempunyai kesamaan. Hasil temuan mendukung hasil temuan yang dikemukakan Leila Sulawati Chairat. Dapat dinyatakan bahwa surat kabar Kompas merupakan pesaing dekat Republika. Hal ini ditinjau dari subyektif pelanggan. Informasi tersebut perlu diketahui oleh industri surat kabar, dalam hal menyusun strategi pemasaran. Hasil temuan penelitian Alifah Ratnawati bahwa surat kabar Kompas dengan Republika dipersepsikan sama terletak pada kuadran I, Jawa Pos pada kuadran II dan Bisnis Indonesia pada kuadran IV. Temuan hasil Alifah sama dengan yang ditemukan oleh peneliti yang dilakukan. Perbedaan teletak pada surat kabar Bisnis Indonesia terletak satu kelompok dengan Kompas dan Republika, sehingga ketiga surat kabar tersebut bersaing secara tajam. Penelitian yang dilakukan menemukan hasil bahwa surat kabar bisnis tidak menjadi kelompok dengan Kompas dan Republika. Sehingga Kompas dan Republika bukan pesaing dekat Bisnis Indonesia. Satu hal lagi ditemukan Bisnis Indonesia dominan dalam atribut berita ekonomi dan bisnis. Pada penelitian Alifah bahwa surat kabar Bisnis Indonesia tidak ada dominan dalam ekonomi dan bisnis. Perbedaan ini bisa saja terjadi karena lokasi penelitian berbeda, pengetahuan pelanggan tidak sama wajar jika suatu produk dipersepsikan lain oleh setiap orang. Hal ini sesuai dengan teori tentang persepsi. Melihat ada ketergantungan atribut berita yang disenangi seperti berita nasional, politik, ekonomi & bisnis dan pendidikan pada kelompok surat kabar, pelanggan akan memilih surat kabar yang dibacanya. Ditemukan Kompas menduduki ranking tertinggi bila dilihat dari rata-rata keseluruhan atribut determinan. Begitu juga ditinjau dari arah vektor yang terbentuk banyak tertuju pada Kompas. Hal ini perlu dipertahankan oleh industri surat kabar, tetapi akan bersaing dekat dengan Republika karena menduduki ranking 2 dilihat dari seluruh atribut determinan. KESIMPULAN 1. Peta posisi surat kabar harian. Posisi surat kabar harian berada pada Kuadran I: ditempati surat kabar Kompas dan Republika. Pada kuadran II: ditempati surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka. Pada kuadran III: ditempati surat kabar Bernas, Kedaulatan Rakyat dan Solo Pos. Pada kuadran IV ditempati surat kabar Bisnis Indonesia. Surat kabar pada masing-masing kuadran terjadi persaingan yang tajam karena mempunyai kedekatan jarak. 2. Pengelompokan posisi surat kabar harian terbentuk tiga kelompok. Kelompok I terdiri atas lima surat kabar yaitu surat kabar bernas, Kedaulatan Rakyat, Solo Pos, Suara Merdeka dan Jawa Pos. Kelompok II terdiri atas surat kabar Kompas dan Republika. Kelompok III terdiri dari satu surat kabar Bisnis Indonesia. Anggota surat kabar dalam masing-masing kelompok terjadi persaingan yang tajam. 3. Ketergantungan karakteristik demografi dan perilaku pelanggan pada kelompok surat kabar. Diperoleh hasil bahwa variabal demografi dan perilaku tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan, kecuali ada variabel perilaku yang berpengaruh seperti variabel berita surat kabar yang disenangi berpengaruh secara signifikan terhadap kelompok surat kabar. Dengan kata lain perbedaan membaca berita yang disenangi berpengaruh pada pemilihan surat kabar dengan tingkat kesalahan ditetapkan 10 %.

4. Preferensi pelanggan terhadap atribut determinan. Urutan tertinggi dimiliki surat kabar Kompas. Berdasarkan arah vektor Kuadran I: terdiri dari dua Surat kabar Republika dan Kompas. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita nasional tetapi tidak banyak memuat cakupan berita daerah bila dibanding dengan surat kabar Jawa Pos dan Suara Merdeka. Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah bila dibanding dengan surat kabar Bisnis Indonesia. Kuadran II: terdiri dari dua surat kabar, Suara Merdeka dan Jawa Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan lebih banyak memuat cakupan berita daerah yang menarik tetapi dalam memuat cakupan berita nasional tidak begitu banyak dibanding dengan surat kabar Kompas dan Republika. Cakupan berita politik lebih tinggi tetapi cakupan berita ekonomi dan bisnis lebih rendah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulatan Rakyat, Bernas, dan Solo Pos. Kuadran III: terdiri dari tiga surat kabar Kedaulan Rakyat, Bernas, Solo Pos. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan dalam menyajikan proporsi cakupan semua berita hampir sama, dengan kata lain tidak ada penonjolan salah satu beritanya. Kuadran IV: terdiri dari surat kabar Bisnis Indonesia. Surat kabar tersebut diposisikan pelanggan tinggi dalam cakupan berita nasional tetapi rendah memuat cakupan berita daerah dibandingkan dengan surat kabar Kedaulan Rakyat, Bernas dan Solo Pos. Cakupan berita politik rendah dibandingkan dengan surat kabar Kompas dan Republika tetapi dominan pada berita ekonomi dan bisnis. Dalam penelitian ini dikemukakan beberapa keunggulan dan kelemahan yang dimiliki surat kabar harian. Pendapat ini hanya dipandang dari segi subyektif pelanggan tetapi belum tentu pendapat tersebut sama dengan apa yang dikemukan oleh industri surat kabar, jika terjadi distorsi persepsi pelanggan dengan industri surat kabar maka produsen surat kabar perlu melakukan reposisi dan mendifferensiasikan muatan beritanya. DAFTAR PUSTAKA Adams, Athur J. dan Van Auken, Stuart. (1995) Observations: A New Approach to Measuring Product Category Membership. Journal of Advertising Research (ADR) Vol; 35 iss 5 Date Sep/Okt p. 73-79. Alifah Ratnawati. (1999) Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Surat Kabar Harian di Kotamadya Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang. Dawar, Niraj et.al. (1996) A Cross-Cultural Study of Interpersonal Information Exchange, Journal of International Business Studies, Third Quarter, p. 497516. Douglas B. Holt. (1997) Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing The Social Patterning of Consumption in Postmodernity, Journal of Consumer Research, Vol 23, March, p. 326-350. FitzRoy, Peter T. (1976) Analytical Methods for Marketing Management. McGrawHill Book Company (UK) Limited England. Frank. H Alfort Michael & Michael A. Kamins (1995) An Emperical Investigation of Consumer Memory, Attitude, and Perception Toward Pioneer and Follower Brands, Journal of Marketing, Vol. 59, October p.34 - 45. Gary L Frazier & Walfried M. Laskar (1996) Determinants of Distribution Intensity, Journal of Marketing Vol. 60 (Oktober 1996) 39-51. Hadi Sutrisno. (1994) Metodologi Research. Jilid 1 Penerbit Andi Ofset Yogyakarta.

Heath, Rebecca Piirto. (1996) The Frontiers of Psychographics, American Demography (ADE), Vol. 18 155:7 date p. 38-43. Kasali, Rhenald. (1997) Seminar Gelar Manajemen Pemasaran, Strategi Segmentasi dan Positioning Dalam Pemasaran. Kotler, Philip. (1997) Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Buku I, Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan. Edisi Kesembilan, Salemba Empat, Prentice-Hall. Llosa, Sylvie.et al. (1999) An Empirical Study of Servquals Dimensionality, Service Industries Journal (SIJ) Vol. 18 Iss: p. 16-44. Loudon, David L & Della Bitta, Albert. (1993) Consumer Behavior. Fourth Edition, McGraw-Hill, Inc. Leonard. Berry, A Parasuraman. (1997) Listening to The Customer, The Concept of a Service-Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, p. 65-76. Leisa Reinecke Flynn, et al. (1996) Opinion Leaders and Option Seekers: Two New Measurement Seales, Journal of Academy of Marketing Science, Volume 24. No.2 p.137-147. Leila Sulawati Chairat. (1998) Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Terhadap Pelanggan Harian Republika dan Kompas) di Kotamadya Malang Dati II Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang. Louis Ha. (1996) Observations; Advertising Clutter in Consumer Margazines, Dimentions and Effects. Journal of Advertising Research ( ADR), Vol. 36 Iss 4 July/August p. 76-84. Malhotra, Naresh K. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. Second Edition, Prentice hall International. Parasuraram A. Valeri A. Zeithmal, and Leonard L. Berry. (1988) Serqual : Multiple, Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol , 64 Spring, p. 12 - 40. Rois Arifin. ( 1999 ) Analisis Faktor - Faktor yang Menjadi Pertimbangan Pelanggan Surat Kabar Surya di Kotamadya Malang. Tesis MM Universitas Brawijaya Malang. Singh, Jagdip. (1990) A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles Journal of Retailing, Vol. 6 No. 1, Spring p. 57-95. Schiffman, Leon G & Kanuk, Leslie Lazar. (1993) Consumer Behavior. Sixth Edition, Prentice Hall International, Inc. Semaeon. M. Iksan, dkk. (1999) Pedoman Penulisan Tesis. Program Pascasarjana Universitas Brawijaya Malang. Sharma, Subhas. (1996) Applied Multivariate Techniques, First Edition, John Willey and Son Inc, New York. Keeler et al. (1995) The State Anti Smoking Campaign And The Industry Response : The Effects of Advertising on Cigarette Consumption in California. Information, Educating, and Marketing in Health Care Journal, Vol. 85, May, p. 85-90. Ting, Horace et. al. (1996) Rehabilitation Market Segmentation and Positioning of Rehabilitation Providers. Journal of Rehabilitation, April/ May/ June p.3634