UNIVERSITATEA DIN BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE SI AFACERI SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

NESTL
LIDER MONDIAL N NUTRIIE, HEALTH & WELNESS

PROFESOR *****

STUDENI ****

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR Anul I

Cuprins

PROIECT ROU

Introducere...........................................................................................................................2 Scurt istoric al companiei Nestl........................................................................................3 1.1.Compania Nestl n Romnia....................................................................................6 I. MICROMEDIUL..............................................................................................................7 II. MACROMEDIUL...........................................................................................................9 II.1 ANALIZA PEST.......................................................................................................9 2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle..................................................................10 2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestl.........................................................11 2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestl............................................................12 2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestl...............................................................13 III. ANALIZA SWOT ......................................................................................................14 3.1 Puncte tari :..............................................................................................................14 3.2 Puncte slabe:............................................................................................................14 3.3 Oportuniti:............................................................................................................15 3.4 Ameninri:.............................................................................................................15 IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR............................................................................16 CONCLUZII......................................................................................................................21 BIBLIOGRAFIE................................................................................................................23

Introducere

PROIECT ROU
Compania elveian Nestl, fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl, comercializeaz n jur de 6.000 de mrci cu o larg varietate de produse(de la preparate alimentare la ciocolat i de la ap mineral la cafea). Printre acestea se numr: Nescaf, Nesquik, After Eight, Cheerios, Joe, Nestea, Chocapic, Kit Kat, Lion, Aloma, Nirvana etc. Compania are n prezent 330.000 de angajai care i desfaoar activitatea n aproape toate rile din ntreaga lume. V-ai pus vreodat ntrebarea cum poate Nestl s fie att de activ pe pia i n acelai timp s satisfac nevoile tuturor consumatorilor? Raspunsul este c aceast companie mondial faciliteaz descentralizarea, are un obiectiv corporativ foarte puternic i un sistem de conducere extrem de simplu i de concret. Modul n care i desfoar activitatea, pasiunea pentru calitatea produselor i a relaiilor interumane dar i ambiia de a fi cea mai important companie de nutriie, snatate i wellness dovedesc succesul pe care l are astzi.Cele 461 de fabrici ale companiei se afl n majoritate n zone rurale, acolo unde exist consumul i materia prim agricol. n prezenta lucrare v vom oferi informaii despre mediul extern ( macromediu-micromediu) al companiei internaionale Nestl, mai precis principalii factori care au dus la dezvoltarea acesteia. n capitolele ce urmeaz vei observa efectuarea analizelor SWOT (instrument util pentru nelegerea dezvoltrii sau declinul unei piee, care implic implicit definirea poziiei unei firme), PEST (examinare a punctelor tari si acelor slabe, precum i a oportunitilor i ameninrilor din mediul extern ) i cea a stakehoderilor ( grupuri de interese care asigur reglarea mecanismului pieei ). Sperm ca prin acest referat s v trezim interesul asupra companiei elveiene Nestl i c prin acesta s generm o continuitate a studiului.

Scurt istoric al companiei Nestl

PROIECT ROU
Povestea Nestl ncepe n 1866 ntr-un ora din Elveia numit Vevey. Farmacistul de origine german Henri Nestl a creat un produs alimentar bazat pe cereale i lapte pentru sugarii care nu se puteau hrni cu lapte matern. Produsul a fost denumit Farine Lacte Henri Nestl, iar succesul nu a ntrziat s apar. Prima reuit a fost n cazul unui copil nscut prematur (micuul Wanner) care nu tolera niciun fel de mncare. Dup ce formula Nestl a salvat viaa copilului, valoare produsului a fost recunoscut iar n civa ani acesta se regsea n cea mai mare parte a pieelor din ntreaga Europ. Prima denumire a companiei a fost Societ Farine Lacte Henri Nestl care de-a lungul anilor a ctigat peste 40 de premii. ns cel mai important a fost cel de la Expoziia Mondial din Paris, 188. Fondatorul ntreprinderii i-a folosit numele drept logo, precum i blazonul familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiullucru ce evoc afeciune, siguran i devotament. Odat cu trecerea timpului compania a nceput s-i mbunteasc nivelul calitii laptelui praf iar primele ntreprinderi din afara Elveiei nu au ntrziat s apar. Dup criza prin care compania a trecut n timpul primului rzboi mondial, aceasta a nceput s cucereasc noi clieni folosind cei mai buni artiti creatori de postere ai vremii. Dup 1920 compania i-a extins gama de produse i a nceput s comercializeze ciocolat. n 1934, Nestl a creat Pelargon, un produs folosit pentru nou nscuii ce sufereau de probleme de digestie, fiind i cel mai vechi din gama companiei. ntre cele dou rzboaie, Nestl a organizat concursuri cu bebelui i i-a fotografiat pe ctigtori. Una dintre aceste ilustraii a fost reprodus pe camioanele Nestl. Compania a simit imediat efectele celui de-al doilea rzboi mondial. Profiturile au sczut semnificativ de la 20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite n rile n curs de dezvoltare. Rzboiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al companiei, NESCAF, care a fost o butur de baz n armata american. Nestl a continuat s se extind de-a lungul anilor, prin achiziii i parteneriate, printre care se afl companii precum L 'Oral, Colgate, Palmolive etc.. De la o afacere de dimensiuni mici, Nestl este un lider mondial pe piaa produselor alimentare datorit modului su de conducere eficient i a strategiei abordate. Compania continu s evolueze i s se adapteze la lumea n continu schimbare sub motto-ul "Good Food, Good Life". 4

PROIECT ROU
Prezena companiei Nestl, pe o extins zon geografic, reprezint unul dintre avantajele sale competitive. Pieele internaionale pe care este prezent sunt urmatoarele (cu principalele mrci): Piaa cafelei : Nescafe, Nespresso, Tasters, Choice, Ricore, Ricoffy, Borika, Zoegas; Piaa apei minerale : Poland Spring, Nestle Pure Life, Vittel, Ice Mountain.; Piaa altor bauturi : Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Nestle, Caro; Piaa Dairy Shelf stable: Nestle, Nestle Omega Plus, Bear Brand, Coffee Mate; Piaa Dairy Chilled: Nestle, Sveltesse, Joco, Ski, Molic; Piaa ingheatei: Delta, Mega, Nestle, Antica Gelateria del Corso, Maxibon; Piaa produselor pentru sugari : Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac.; Piaa nutriiei de performan : PowerBar, Pria, Musashi; Piaa HealthCare Nutrition: Nutren, Clinutren, Reptamen, Modulen; Piaa produselor culinare : Maggi, Thomy, Buitoni, Osem, Totole, Lean Cuisine, LaCocineria, Wagner, Hot Pockets; Piaa ciocolatei, a napolitanelor si a biscuitilor : Nestle Crunch, Cailler, Galak/ Milkybar, KitKat, Smarties, Butterfinger, Aero, Polo, Joe, Lion, Nesquik, Lion, After Eight; Piaa produselor de hrana pentru animale : Purina, Fancy Feast, Gourmet, Pro Plan, PurinaOne, Tidy Cats, Mon Petit; Piaa cerealelor : Chocapic, Estrelitas, Fitness, Cini Minis, Nesquik Cereale.; 5

PROIECT ROU

1.1.Compania Nestl n Romnia Activitatea companiei n Romnia a nceput n anul 1995 deinnd doar 6 angajai. ntre timp numrul angajailor a crescut la 1000 n sediile din Bucureti i Timioara. n prezent, portofoliul Nestl Romnia include produse cum ar fi: cafea, cacao instant, napolitane, batoane de ciocolat, condimente, cuburi i supe, hran pentru nou-nscui, cereale pentru mic dejun i hran pentru animale de companie. Principalii competitori ai Nestle pe piaa din Romnia sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker. n anul 2000, Nestl Romnia a achiziionat Joe IBC, productor de napolitane i lider de pia. Societatea comercial Joe a fost fost nfiinat n Timioara de ctre Florentin Banu i Vasile Chiriac i a devenit una dintre cele mai apreciate mrci din portofoliu. n anul 2006, Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc Delta Ice Cream iar n Romnia, aceasta a devenit Nestl Ice Cream Romnia. Nestl Romnia, ca i toate unitile operaionale ale Grupului Nestl, recunoate c oamenii sunt resursa cea mai valoroas. Pentru a rsplti implicarea angajailor, Nestl Romnia le ofer acestora programe de instruire, n ar sau n strintate. n prezent investiiile realizate de Nestl in Romania depesc 10 milioane de euro.

PROIECT ROU I. MICROMEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care influeneaz n mod direct, nemijlocit grupul Nestl, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influennd la rndul ei prin aciuni specifice configuraia micromediului. Pot fi identificate zece fore ale micromediului, grupate n dou trepte structurale, astfel: Furnizorii Furnizorii grupului Nestl sunt: fermierii, asociaiile de agricultur: Productori de ambalaje i diverse recipiente; importatorii (cafea, cacao); etc. Furnizorii grupului Neslt, dar i a oricrei alte ntreprinderi sunt acei factori economici de mediu care i confer acesteia resursele necesare pentru desfurarea propriei activiti. Astfel, furnizorii trebuie privii nu numai prin sfera tradiional, ci i ca prestatori de servicii private sau publice (pota, energia electric, provideri de Internet ) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forei de munc, organizatorii de trguri de joburi, unitile de nvmnt i pregtire profesional). Totui, ponderea covritoare a furnizorilor de contact este dat de firmele furnizoare de bunuri i servicii compatibile cu activitatea firmei. Consumatorii finali si intermediarii Acetia pot fi reunii sub conceptul de clieni ai firmei, adic acele persoane juridice sau fizice crora firma le ofer produsele sau serviciile sale. n cadrul grupului Nestl pot fi identificai urmtorii consumatori finali i intremediari: lanurile de magazine (hypermarket-urile, supermarket-urile), consumatorii finali din toate regiunile, indiferent de sex, etnie, religie etc. Concuren ii Concuren ii direc i reprezint concurenii care ofer acelai tip de produse i anume Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs, Wiskas, Vitalis, Knorr etc. 7

PROIECT ROU
Concurentii indirecti sunt firmele care ofer produse similare consumatorilor, dar cu caracteristici diferite ce satisfac alte nevoi sau preferine, ca de exeplu: Activia Mic dejun cu cereale de la Danone; Biscuii Biskrem de la Ulker etc. Substituentii sunt acei concureni care produc i/sau comercializeaz bunuri si servicii diferite de ale firmei, dar care, satisfcnd aceleai nevoi de consum, pot nlocui produsele firmei noastre ca de exeplu: cofetriile, ceainriile etc. Nou-veniii sunt acei concureni abia intrati pe o pia sau ntr-un sector i care vor ataca poziiile firmelor deja implantate. ngheata Milka, cafeaua Doncafe reprezint produse recent aprute pe piaa care formeaz o concuren acerb pentru grupul Nestl i nu numai. Sindicatele i acionariatul Aceste grupuri sociale aparin categoriei deintorilor de interese n ceea ce privete grupul Nestl, cu alte cuvinte stakeholderii. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea i creterea firmei precum i de modul n care se reflect acestea n ctigurile salariale ale personalului i de sigurana locurilor de munc. Acionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului firmei n capitalul creia deine aciuni, iar pe de alt parte de rentabilitatea capitalului investit, tradus n dividendele ncasate sau ncasabile.

PROIECT ROU

II. MACROMEDIUL

Macromediul companiei de talie mondial Nestl cuprinde totalitatea factorilor economici, politici, demografici, educaionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi i culturali. Acetia influeneaz n mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul n care Nestl i desfoar munca. Pentru a analiza macromediul ntreprinderii vom folosi modelul PEST. Acest acronim apare uneori sub formele STEP, PESTLE, PESTELI , extinderi la mai muli factori.

II.1 ANALIZA PEST

Analiza PEST studiaz patru factori importani ai macromediului, fiind vizibil impactul generat de ctre acetia asupra firmei. Modelul PEST include: Factorii politici : care conin reglementrile legislative i juridice destinate s apere interesele indivizilor i ale societii. Pot fi precizate : aspectele ecologice, legislaia n vigoare, politica n domeniul taxelor i impozitelor, politici guvernamentale i comerciale etc. Legislaia urmrete trei obiective : protejarea consumatorului, a concurenei i a societii. Factorii economici : care fac referire la modalitile de alocare a resurselor unei firme. Aici pot fi menionate: fiscalitatea, comportamentul clienilor, rata dobnzii i cea de schimb valutar, ritmul de cretere economic, gradul de ocupare a forei de munc, evoluia i distribuia veniturilor etc. Acetia pot fi studiai n corelaie cu factorii demografici i culturali. Factorii tehnologici : fac referire la intensificarea potenilului economic al societii. Pentru specialiti sunt importante urmtoarele aspecte:accesul la tehnologie, mecanismul de achiziii folosit de consumatori, dezvoltarea economiei competitive, rata de nnoire tehnologic etc. 9

PROIECT ROU
Factorii sociali : cuprind aspecte de ordin demografic ( vrsta, sexul, ocupaia i rasa ) i cultural ( rolul femeii i influena religiei n societate). Aceti factori afecteaz necesittiile consumatorilor i dimensiunea pieelor poteniale.

2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle

Consumatorul reprezint componenta principal de pe piaa Nestl deoarece acetia influeneaz n mod direct evoluia vnzrilor de produse. Strategia firmei face referire la realizarea de produse de calitate superioar pentru sporirea satisfaciei consumatorilor. Produsele Nestl sunt accesibile oricrei persoane indiferent de varst, sex, ocupaie, venit, educaie etc. Potrivit unui studiu efectuat de ctre compania de cercetare ISRA Center, dedicat mrcii de cereale Fitness se observ c populaia cu vrst cuprins ntre 20-2 de ani respectiv ntre 30-3 de ani constituie un element propice, favorabil unei diete echilibrate. n schimb consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 40 i 5 de ani acest tip de marc Nestl se diminueaz treptat. Att femeile ct i brbaii prefer cerealele Nestl singurele lucruri care difer fiind mrciile. Potrivit studiului, compania este n topul preferinelor la nivelul tuturor categoriilor de vrst. Conform studiului realizat de Nescafe Romnia n cea ce privete cafeaua preferat 31% dintre consumatori prefer cafeaua tare, 51% pe cea fin i cu mult spum iar 18% prefer o cafea rezonabil innd cont de intensitatea gustului, aromei i triei. La sondaj au participat 2.443 de femei i 1.296 de barbai. Din punct de vedere al vrstei 27% au vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani, 41% ntre 25 i 35 de ani n timp ce 32% au peste 35 de ani. Astzi Nescafe este marca de cafea numrul 1 n lume fiind convenabil persoanelor indiferent de preferinele fiecruia. Acest lucru este posibil datorit varietilor de produse pentru toate gusturile. n general, femeile sunt cele care se ocup cu aprovizionarea produselor ntr-o familie, iar tot ele sunt cele mai mari consumatoare de ciocolat, aspect convenabil companiei Nestl. Scderea numrului de membrii dintr-o familie afecteaz n mod direct firma deoarece n portofoliul acesteia ntlnim i produse destinate copiilor. n cea ce 10

PROIECT ROU
privete mparirea pe mediile de reziden, conform Recensmantului Populaiei i Locuinelor din 2011 52% din populaia romn locuiete n mediul urban iar restul de 47% n cel rural. Acest aspect este favorabil companiei Nestl deoarece persoanele au acces mai uor la produsele firmei generndu-i profit. Compania de talie mondial Nestl are un deosebit respect pentru diferitele culturi i tradiii, nefcnd discriminri pe baz de religie, ras, naionalitate etc. Firma depune efort s se integreze n cultura i tradiiile din rile unde activeaz. Compania este contient de responsabilitatea social pe care o deine se implic n programe i proiecte pentru educare i formare, n aciuni caritabile, activiti fizice i donaii de alimente, ajutoare umanitare, sprijin pentru art i cultur etc. Programele Zilele Carierei i Cheia Succesului dezvoltate n parteneriate cu AIESEC Bucureti precum i Junior Achievement Romania demonstrez implicarea companiei n viaa indivizilor. Nestl particip i la dezvoltarea aciunilor educaionale cum ar fi cluburi de micare i distracie, E uor! Zmbetul planetei st n puterea ta!, Mic dejun cu cereale! etc.

2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestl Liderul mondial n nutriie, health & welness, Nestl, are ca scop asigurarea calitii i sigurana produselor pentru consum. Prin urmare echipamentele, tehnicile, metodele i sistemele avansate sunt necesare pentru o calitate superioar a produselor. Nestl dorete ca tot personalul firmei ct i mediul extern al acesteia s transmit preocuparea pentru calitate. Printr-o tehnologie avansat ntreprinderea a reuit s creeze noi metode de satisfacere a nevoilor consumatorilor i s modifice cererea consumului pe pia i natura concurenei. Un exemplu pentru a demonstra tehnologia folosit de companie este ncercarea acesteia, n parteneriat cu firma american Chromocell Corporation, de a detecta ingrediente care au un gust similar cu cel al srii. Acest lucru i-ar produce companiei beneficii majore. Nestl a eliminat peste 2.000 de tone de sare din produsele alimentare la nivel mondial. "Scopul nostru este de a mbunti produsele de larg consum folosind o tiin de ultim generaie i tehnologia de vrf Chromovert , a declarat Christian Kopfli, 11

PROIECT ROU
Chief Executive Officer of Chromocell. Cteva dintre produsele cu un coninut redus de sare sunt crnaii Herta Knacki i unca Le Bon Paris din Frana. Pentru a face o ngheat mai bun compania a nceput s colaboreze cu Institutul pentru Cecetarea Zpezii i Avalanelor din Elveia. Cu noua tehnologie de care dispune, Nestl dorete s menin textura ngheatei mai mult vreme. Deocamdat acest lucru nu a fost posibil, dar cercettorii continu s gseasc noi soluii penru o ngheat mai rezistent. Compania Nestl beneficiaz de aplicaii Web moderne cum ar fi tehnologiile BizzTalk i Microsoft Business to Business. Aceste aplicatii scad costurile de comunicare cu furnizorii i distribitorii.Codurile cu bare, sistemele automate de transport i depozitare i dezvoltarea schimbului electronic de informaii sunt doar cteva dintre inovaiile tehnice care au dus la relizri consemnate. Tehnologia presupune cercetare i dezvoltare. Fr aceste dou componente Nestl nu ar fi putut deveni liderul industriei alimentare n nutriie, snatate i wellness.

2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestl Evoluia companiei Nestl din punct de vedere economic ine de puterea de cumprare a consumatorilor, precum i de modul de cheltuire a veniturilor. Compania a fost lider pe piaa produselor lactate pentru copii, cu o cot de 17% n 2010. Nestle a ntmpinat greuti n anul 2011 datorit variaiei francului elveian. n urma acestei fapt veniturile companiei elveiene au sczut cu 13,4 procente. Firma a obinut rezultate financiare considerabile n primele nou luni ale anului 2012, nregistrnd o cifr de vnzri mai mare cu 11 procente. Potrivit unei publicaii aprute in ziarul Gndul din data de august 2012 aciunile companiei au crescut cu 2% dup ce firma a raportat creterea veniturilor n Europa, America de Nord i America Latin n trimestrul al doilea datorit majorrii preurilor. Nestl a investit 15 milioane CHF n fabrica din Kinshasa, prima deschis n Africa Ecuatorial. Aceasta a fost urmat de o a doua fabric, n Angola. Amandou fac parte din programul de investiii n valoare de 150 de milioane CHT, pe care compania la lansat n 2010. Grupul Nestl a cumprat Baby Nutrition de la Pfizer cu 11,85 miliarde 12

PROIECT ROU
de dolari n anul 2012 spernd ca afacerea s-i aduc o cretere de pn la 2,4 miliarde de dolari. 2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestl Pentru Grupul Nestl legislaia este o parte important, benefic oricrei companii deoarece aceasta ne garanteaz c firma opereaz dup cele mai nalte standarde. Nestl i menine promisiunea de a respecta legislaia aplicabil n rile n care este prezent. Compania de talie mondial susine Declaraia Universal a Drepturilor Omului, care st la baza Principiilor Drepturilor Omului din cadrul Acordului Global al ONU, precum i a practicilor de munc. Un astfel de principiu este eliminarea tuturor formelor de munc forat i obligatorie. Nestl asigur respectarea confidenialitii informaiilor cu privire la consumatorii si, acest lucru fiind valabil i n rndul angajaiilor. ntreprinderea i asum rspunderea n cazul unor incidente profesionale dar n acelai timp le ofer protecie. Compania se strduiete s protejeze mediul nconjurtor n toate activitile pe care le face, strduindu-se s utilizeze resursele naturale ct mai eficient pentru a evita pierderile. Gestionarea apei este un factor important pentru companie, depunnd eforturi considerabile pentru a reduce cantitatea de ap n activitile pe care le desfoar. Politica de mediu a produselor Nestl se rezum la sigurana alimentar, precum i la reglementrile i cerinele de calitate. Sistemul de Management al Calitii asigur livrarea produselor de nalt calitate. Compania se asigur ca fiecare consumator s fie informat n legtur cu produsele pe care le folosete, ntr-un mod care nu ncurajeaz consumul n exces. Grupul Nestl a introdus codul internaional OMS cu privire la Marketingul nlocuitorilor de Lapte Matern n fiecare stat care este membru OMS. Compania se ocup cu implementarea codului OMS i n rile n curs de dezvoltare chiar dac guvernul s-a ocupat de acest lucru sau nu. Firma Nestl respect cele opt Convenii fundamentale ale Organizaiei Internaionale a Muncii. Printre acestea se numar Convenia 138 ( vrsta minim pentru angajare ) i Convenia 182 ( cele mai grave forme de munc a copiilor ). Politica de Resurse Umane stimuleaz respectul reciproc, credina n relaiile interpersonale, colaborarea etc.. 13

PROIECT ROU

III. ANALIZA SWOT

3.1 Puncte tari : Lider mondial pe piaa produselor alimentare; Ofert destinat att pieei interne ct i celei externe; Diversitatea gamei de produse; Calitatea deosebit a produselor; Abiliti comerciale; Recrutarea distribuitorilor se realizeaz n conformitate cu standardele companiei; Deinerea de mijloace de transport performante pentru realizarea distribuiei; Distribuirea produselor se realizeaz pe numeroase piee de desfacere; Loialitatea clienilor i a distribuitorilor.

3.2 Puncte slabe: Transportul deficitar al produselor datorit circulaiei greoaie a informaiilor; Produsele nu se pot raliza oriunde, oricnd i oricum datorit cilor deficitare de distribuie; Plasarea produselor genereaz costuri ridicate; Distribuia se realizeaz ntr-un mod ineficient; Realizarea distribuiei ntr-un timp ndelungat i cu volum mare de munc; Comunicarea deficitar dintre firm i distribuitori; Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare; 14

PROIECT ROU
3.3 Oportunit i: intermediar); Plasarea produselor prin intermediari specializai pe anumite categorii de produse; distribuie ; Cererea de pe plan internaional; Apariia tehnologiei BizzTalk i a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business. Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de Atragerea de noi distribuitori pentru extindere; Implementarea unei tehnologii avansate de distribuie; Posibilitatea realizrii distributiei n mod direct (productori-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o singur verig

3.4 Amenin ri: Creterea taxelor de export; Cererea extern pentru produsele altor productori interni; Apariia unor firme care produc i comercializeaz produse similare n condiii de distribuie mai eficiente; Existena unor filiale ale competitorilor rspndite geografic; Concurena si plaseaz produsele direct n supermarket-uri (Metro, Billa, Carrefour,Selgros) - fr intermediar.

15

PROIECT ROU

IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR

Analiza Stakeholderilor reprezint un pas deosebit de important n identificarea i implementarea strategiei de dezvoltare i imbuntaire a performanelor grupului Nestl. Actorii de nteres general pe piaa economic, cultural i social, stakeholderii dein un rol important n viziunea Nestl i mereu au fost n centrul ateniei indiferent de poziia lor faa de obiectivele grupului, nc de la primii pai ai oraganizaiei n perioada anilor 1866. Stakeholderii fac parte din misiunea Nestl, CVS Creatng Shared Values, ce are ca scop: - Conformitatea total cu legile, pricipiile de afaceri, conduita moral; - Sustenabilitatea mediului; - nvestiii n protecia apei, nutriia i dezvoltarea agriculturii i a mediului rural; Creating Shared Values sau CVS a fost adoptat n 2006 de ctre Nestl i a fost prima companie din lume care a adoptat acest concept. Implicarea stakehoderilor n strategia grupului st la baza CVS, permitnd organizatiei s identifice probleme importante, s implemeteze soluii ind cont de opiniile acestora, astfel nct strategiile adoptate sa fie n concordana cu nevoile i interesele stakeholderilor, coreleate cu cele ale grupului. Pentru a putea adopta soluii i strategii de performan innd cont de interesele stakeholder-ilor trebuie efectuat o analiz a acestora n funcie de mai multe criterii. Analiza stakeholderilor n cadrul acestui proiect, implic urmatoarele procese: 1. Clasificarea grupelor in functie de grup: 16

PROIECT ROU
Grupa intern - Angajaii, Manageri. Grupa extern- Acionarii, Bncile, Furnizorii, Distribuitori, Presa i media, ONGurile, Instituii publice,Concurena, Sindicate. 2. Identificarea stakeholder-ilor i a potenialilor stakeholderii; Pricipalii stakeholderii i potenialii steakeholderii n cadrul grupului Nestl sunt:
Stakeholderi principali Furnizori: Asociaiile de agricultur Fermieri Productori de ambalaje i recipiente Importatori (cacao, cafea) Stakeholderi poteniali

Distribuitori: Hypermarket-urile i supermarket-urile Angajai Acionarii Managerii ONG-urile Presa i media

Bncile

Mici productori Magazine de mic consum Asociaii de animale de companie. Organizaii care se ocup cu efectuarea diverselor concursuri: ntreceri de animale etc.

Instituiile publice Concurena Sindicatele

Asociaii de nutriie,fitness, animale, etc.

3. Indentificare intereselor i preocuprilor stakeholder-ilor; n funcie de grupele de Stakeholderi, analiza intereselor i a preocuprilor acestora vizeaz interesele acestora n cadrul grupului Nestl i preocuprile generale ale acestora n afara grupului.

17

Grupe de stakehold eri

Piaa de capital

Stakeholde ri
Acionarii Bncile

Interese

Preocupri
Supravegherea bursei de valori. Diversificarea produselor i serviciilor bancare, n funcie de necesitaile clienilor. Creterea productivitii, calitii i diversitii bunurilor produse. Creterea productivitii, calitii i diversitii bunurilor produse. Creterea productivitii, calitii i diversitii bunurilor produse. Diversificarea ofertei produselor. Gasirea celor mai bune oferte de preuri pe piaa en-gros. ndeplinirea sarcinilor la un nivel ct mai profesional. Supervizarea activitii desfurate. Atragerea de resurse pentru activitile desfurate Atragerea de resurse pentru activitile desfurate Atragerea de resurse pentru activitile desfurate Producerea de bunuri la un nivel superior n raportul calitate-pre. Verificarea produselor pentru a fi conforme cu standardele n vigoare i luarea msurilor necesare n cadrul nerespectarii acestora. Respectarea legilor i normelor n vigoare i achitarea taxelor catre stat.

PROIECT neti a Creterea valorii bROU titlurilor de valoare deinute n cadrul grupului
Creterea cifrei de afaceri i a ratei de investiii a profitului, precum i a mprumuturilor luate de ctre grup. Creterea cantitii de materii prime necesare produciei n cadrul Nestl i extinderea acestuia n mai multe zone geografice. Creterea cantitii de materii prime necesare produciei n cadrul Nestl i extinderea acestuia n mai multe zone geografice. Diversificarea gamei de ambalaje i recipiente folosite i creterea cantitiilor achizionate. Creterea cantitilor achizinate.

Piaa produselor

Asociaiile de agricultur Fermieri

Corporaia

Producatori de ambalaje i recipiente Firme de import (cacao, cafea) Hypermarketurile i supermarketurile Angajai Managerii

Oferte , promoii la pre ct mai avantajos, corelat cu o calitate mare a produselor comercializate din gama grupului Nestle en-gros. Remuneraie, ambient i securitate profesionala la nivele ct mai nalte. Creterea randamentului n funcie de departamnetul alocat. Suport material i/sau produse de calitate. Prezentarea diverselor corporaii n vederea obtinerii cat mai multor resurse i a informarii populaiei cu privire la activiatatea desfurata/ produselor comercializate. Suport material i produse de calitate, adaptate conform cerintelor asociaiei n cauza. Observarea strategiilor i modului de producie, calitate al grupului Nestl. Respectarea standardelor i tehnicilor n vigoare.

Piaa media

ONG-urile Presa i media

Concurena Instituii publice

Asociaii de nutriie,fitnes s, animale, etc. Dr Oetker, Lindt, Knorr, Jacobs etc. Direcia de Sntate, Protecia consmatorulu i. Taxe i impozite

Achitarea la timp a taxelor i impozitelor i a verificarea strii corporaiei, n special pentru cazurile de anti-frauda.

18

PROIECT ROU
4. Clasificarea stakeholder-ilor n funcie de importana acestora pentu organizaie: n funcie de impactul stakeholderilor n cadrul companiei acesta sunt divizai n mai multe grupe: Grupa A: Nivel de oraganizaie, Piaa produselor, Piaa de capital. Grupa B: Piaa media, Concurena Grupa C: Instituiile publice

STUDIU DE CAZ :

Pentru a ntelege mai bine importana stakeholderilor n cadrul corporaiei am ales s efectum o analiza asupra impactului acestora n cadrul grupului Nestl prin studierea unui Framework Approch. Pentru studiul acestui instrument de analiza si anume Logical Framework Aproach, am ales s studiem problema crizei economice care a afectat ntr-o mare msur producia n arii extinse de interes general i mai exact agricultura din ultimi ani n ara nostr. Criza economic a avut consecine nefaste asupra rii nostre iar unul dintre domeniile n care aceasta s-a facut resimit a fost agricultura. Lipsa de fonduri a fost corelat cu scderea productivitii i implicit a calitii, care a condus ctre cretrea preurilor i scderea cererii i ofertei pe piaa materiilor prime. n cadrul acestei analize vom prezenta n continuare Matricea de evaluare a impactului problemei agriculturii asupra stakeholderilor. Capacitatea stakeholderilo r de a participa la redresarea ituatiei nstrument de analiz a stakeholderilor si anume Logical

Stakehol der

Modul de manifestare a problemei

Relatia cu un alt stakeholder

19

PROIECT ROU
Piaa de capital Piaa produselor

Scderea titlurilor de valoare Creterea mprumuturilor i scderea sumelor depuse n bnci i a nvestiiilor.

5 4

Corporaia Nestl Piaa media Concurena Corporaia Piaa de capital nstituii publice Concurena Piaa de capital Concurena Instituiile publice

Scderea randamentului, productivitii i calitii produselor Scderea cererii pe pia, concuren mai mare cu alte ntreprinderii cu profil similar Corporaia Scderea ofertei de materii prime, calitate mai Nestl mic i preuri mai mari ce duce la scderea sau stagnarea salariilor, beneficiilor obinute i/sau scderea randamentului departamentelor. Piaa Scderea numarului de resurse atrase. media Oportunitatea de promovare a ONG-urilor specializate n domeniul mediului/ agriculturii Concuren Concuren mai mare pe piaa cererii i a ofertei de materii prime
Instiutiile publice

Calitatea poate deveni ndoilenica Imposibilitatea achitrii la timp a taxelor.

Concurena Piata de capital (n special actionarii) Piata produselo Piaa de capital Instituii publice Corporaia Piaa de capital (furnizorii) Piaa de capital

Aceast analiz pune accent pe stakeholderii din instituiile publice i de pe piaa de capital care dein cele mai bune i adecvate mijloace de redresare a situaiei aprute n domeniul agriculturii.

20

PROIECT ROU

CONCLUZII

Grupul Nestl este cel mai mare grup alimentar din lume, s-a dezvoltat semnificativ n perioada celor dou rzboaie mondiale cnd a nceput s comercializeze i alte produse n afar de lapte condensat sau alimente destinate nou nscuilor. n prezent, societatea este rspndit n 86 de ri i are peste 280.000 de angajai. Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase piee de desfacere. Printre aceste preparate se numr: cafea (Nescaf, Nespresso, etc.), ap mbuteliat (Buxton, Perrier, etc.), buturi (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolat (Milky Bar, After Eight etc.), ngheat (Hagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cereale (Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou nscui (incluznd produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.), condimente, supe, sosuri (Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine, etc.), dulciuri (produse Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) i mncare pentru animale de companie (Winalot, Felix).

Avnd n vedere importan a i pozitia pe pia a grupului Nestl, n elegerea si analizarea micromediului, macromediului, analiza PEST, analiza SWOT i analiza stkeholderilor reprezint o grij permanent n strategia de marketing a grupului. Datorit aten iei deosebite analizrii acestor aspecte, grupul Nestl a ajuns o comapanie cu for a i o putere economic covr itoare, ce reprezint o concuren greu de dobort pe pia . 21

PROIECT ROU
In urma efecturii studiului de fa a am aflat c efectuarea analizelor prezentate are un impact deosebit de important cu privire la modul in care o oragiza ie poate ajunge s fie de succes sau nu. Efectuarea analizelor in cadrul grupului Nestl ne-a oferit o scurta imagine asupra ma inriei si a oamenilor din spatele ei. Cel mai important de re inut este faptul c misiunea si startegia comapniei nu poate fi dus la bun sfr it fr cunoa terea si analizarea atent a mediului in toate elementele sale. In urma acestui studiu am neles ce nseamn crearea si implementarea la nivel internaional a misiunii Creating Shared Value CSV, de ctre grupul Nestl i ne-a ajutat s nelegem concret ce anume nseamna efectuarea analizelor Pest, Stakeholderilor i SWOT, innd seama de dou aspecte importante micromediul si macromediul. In concluzie, grupul Nestl reprezinta un punct de referin n studiul i nelegerea conceptelor de analiz i strategie de marketing i un model pentru alte companii.

22

PROIECT ROU

BIBLIOGRAFIE

Paul Marinescu - Management de proiect, Editura Universitii, Bucuresti, (2005) Augustin Semenescu, Cezar Florin Preda, Adrian Ioana - Management strategic. Teorie si aplicatii, Editura Maxitrom (2012) Aurel Burciu , Gabriela Prelipcean , Ionel Bostan - Introducere n management Editura Economic ( 2008 ) http://www.nestle.ro/ http://ro.wikipedia.org/wiki http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Corp orate_Social_Responsibility/Nestle_Corporate_Business_Principles__Romanian.pdf http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/vanzarile-companiei-nestle-au-crescut-cu-11-in-ultimele-luni.html http://www.gandul.info/financiar/ce-a-influentat-evolutia-favorabila-a-burselor-europene3411 http://www.irisnetwork.org/Publications %20Downloads/ISR/ISR_Consumul_de_Cereale_%28R%2.pdf http://www.consultanta-certificare.ro/articole/nestle-despre-necesitatea-standardelorinternationale.html www.capital.ro 23