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Estudio sobre la Joyera y la Bisutera en Italia

Fernando Almansa Aguilar, 2012

1. INTRODUCCIN

FORTALEZAS Y AMENAZAS

1 Fernando Almansa Aguilar, Italia 2012

RECOMENDACIONES DE ACCESO AL MERCADO

El mercado italiano es uno de los ms potentes en lo que a produccin se refiere. Algunas recomendaciones de acceso son las siguientes: Diseo. Artculos de diseo moderno. Un aspecto relevante al ofrecer un producto atractivo para el pblico italiano consiste en analizar el estilo de las joyas italianas. Para el proceso de ventas, se recomienda disponer de muestras y visitar ferias de inters. En los estadios iniciales, se recomiendan las ferias ms pequeas. Para la promocin, se recomienda el uso de revistas. El precio ha de ser muy competitivo. Dos factores que se han de combinar son la buena calidad y el pulido. Un buen acabado es fundamental en los mercados de la Unin Europea. Los artculos tienen que ser sumamente bien pulidos y deben tener los elementos funcionales que pide el mercado (otros elementos funcionales cierres y broches prcticamente no son aceptados). Para un mejor acceso al mercado, se recomienda el contacto con un distribuidor italiano y un representante pues a largo plazo pueden resultar de gran ayuda. Encontrar un socio comercial adecuado. Hay un cierto nmero de maneras de buscar un socio comercial adecuado en Italia. En primer lugar est el contacto con la asociacin comercial principal, seguido de las ferias comerciales, que tienden a aparecer junto con una lista de los expositores, muchos de los cuales pueden ser socios potenciales . Hay importantes ferias como la VICENZAORO en Venecia, el Bijoux Macef o MORE, ambas en Miln. Las siguientes organizaciones pueden ser de ayuda: Existen varias asociaciones de joyera y algunos de sus miembros podran estar interesados en el contacto con exportadores de pases en vas de desarrollo. Estas sern mencionadas en el anexo dedicado a tal asunto. Los contactos en Italia tambin se pueden encontrar en revistas especializadas para la industria de la joyera, que se mencionarn ms adelante. El Centro de Comercio Internacional o la Cmara Italiana de Comercio pueden ser buenas fuentes para obtener informacin general. El Instituto de Comercio Exterior es una buena fuente de informacin en su web oficial o en Ital Trade. Italia es un pas interesado en outsourcing (principalmente con pases cercanos), siendo esta otra forma de negociar con los productores de este pas para la elaboracin de joyas. Si se pretende posicionarse en el segmento de lujo, es de vital importancia no slo la calidad y la esttica sino tambin el buscar un sponsor reconocido en el mundo del lujo que patrocine artistas emergentes a los cuales se asocie un fuerte enfoque temtico de actualidad (cambio climtico, contaminacin global, pueblos originarios, etc.)

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2. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Italia, al igual que otros muchos mercados, se ha visto afectado por la crisis econmica mundial, como se refleja en los datos de su PIB en los ltimos dos aos (con tasas negativas para 2008 y 2009 de -1.3% y 5%). A partir de 2010 se espera una recuperacin pero a un ritmo todava pausado. La evolucin del ndice de Precios al Consumo en Italia se ha mantenido en los ltimos aos en torno al 2%, aunque, en 2008 se situ en el 3,5%. No obstante, en 2009 experiment un decrecimiento notable quedndose en el 0,8%. En cuanto a lo que se refiere a tasas de desempleo, la italiana se puede encuadrar dentro de las mediasbajas, junto a pases como Alemania y Blgica. Una caracterstica importante del mercado de trabajo italiano es la polarizacin de la economa en las regiones del norte y del sur, y el desigual comportamiento de las tasas de desempleo a nivel regional. Finalmente la crisis econmica est aumentando la tasa de paro a unos niveles del 8% en 2009. Los principales sectores econmicos del pas son el turismo, la moda, la ingeniera, los productos qumicos, el automvil y la alimentacin. La economa de Italia est muy diversificada desde el punto de vista industrial. Se puede hablar de un norte industrialmente desarrollado dominado por compaas privadas y un sur menos desarrollado y dependiente de polticas estatales de bienestar y con altas tasas de desempleo. Entrando a analizar el sector de la joyera, la UE es el segundo mercado en tamao para el sector de la joyera a nivel mundial, tan slo superado por los Estados Unidos de Amrica. En 2008, el consumo europeo fue de 23,3 billones de , con una media per cpita de 47,2 , de los cuales 6,.4 fueron de bisutera. Al igual que la mayora de mercados de la UE, el italiano no ha sido ajeno a la reciente recesin econmica mundial, lo que ha hecho descender las ventas de joyera preciosa y trasladar la eleccin de los consumidores hacia otros sub-sectores ms accesibles en precio. El sector de la joyera y de la bisutera en Italia est caracterizado de la siguiente manera: En 2008, el mercado italiano de la joyera estaba valorado en 5.058 millones de en trminos de ventas minoristas, y era el mayor mercado para joyera preciosa, seguido tan slo por Francia. Las cifras per cpita son de 85,1 en 2008, mientras que la media de la UE se quedaba en 47,2 . Esto sita a Italia como uno de los pases con mayor gasto per cpita en el sector (a pesar de todo lo comentado anteriormente), junto a Luxemburgo, Grecia, Chipre y Malta. Italia se encuentra ente los mayores fabricantes mundiales de joyera y es famosa gracias a su alta reputacin como creadores de joyera con un diseo experto y un buen acabado. La produccin de joyera en Italia en 2008 alcanz un valor de 6.670 millones de euros reducindose a 5.569 millones de euros en 2009. Al igual que en otros pases europeos, la industria italiana de joyera est bastante fragmentada, contando con diversos tipos de jugadores en el mercado, desde grandes compaas de reconocido prestigio internacional hasta pequeos artesanos y talleres (los cuales se estn asociando en los ltimos aos). Las importaciones italianas de productos de joyera y bisutera alcanzaron en 2009 un valor de 1.027.773.000 US$. La tendencia observada para aos anteriores es creciente aunque el valor de las importaciones decreci en el ltimo ao respecto de 2008.

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Las exportaciones italianas de productos de joyera y bisutera alcanzaron en 2009 un valor de 4.729.058.000 US$. La tendencia observada para aos anteriores es creciente hasta el ao 2007, siendo el valor del ao 2009 muy inferior, y situndose a niveles incluso ms bajos que los de 2006. A pesar de estos datos, se debe reconocer que Italia es exportador neto de orfebrera logrando exportar dos tercios de su produccin dejando un tercio para ser comercializado internamente.

La tendencia en las importaciones del conjunto de la Unin Europea del total de los productos de joyera y bisutera en el perodo 2006-2009 es ligeramente negativa (-0,87%) y tan slo ligeramente positiva en el caso de Italia (0,79%). La mayora de las partidas arancelarias consideradas tienen una tendencia positiva de crecimiento en el perodo considerado en lo que a las importaciones se refiere. Aquellas que mayor crecimiento han experimentado son las dems bisuteras (13,39%) y artculos de joyera y sus partes de chapado de metal precioso (plaqu) sobre metal comn (13,32%). Los principales pases proveedores de Italia de productos de joyera y bisutera y el valor importado. Francia y Austria (en el mbito de la Unin Europea), Per y Colombia (en el mbito de Amrica Latina y el Caribe) y China y Suiza (para el resto del mundo) son los principales mercados desde los que Italia importa este tipo de productos. En las exportaciones del conjunto de los pases latinoamericanos hacia la Unin Europea del total de los productos de joyera y bisutera en el perodo 2006-2009 es negativa (-4,28%) pero positiva para el caso de Italia (6,82%). Es interesante destacar, para el caso de Italia, la tendencia positiva de artculos de joyera y sus partes, de plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso (73,58%) y bisutera de metal comn, incluso plateado, dorado o platinado, excepto gemelos y pasadores similares (7,18%). Tambin se pueden destacar las tendencias negativas de horquillas; rizadores, bigudes y artculos similares para el peinado (excepto los de la partida 8516), y sus partes (-17,79%) y las dems bisuteras (-18,31%).

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3. SECTOR

BARRERAS ARANCELARIAS

Los aranceles aplicados artculos de joyera y bisutera en la Unin Europea dependern del pas de origen de la importacin as como del producto. Un asunto importante a tener en cuenta son las reglas de origen. Las normas de origen son los instrumentos jurdicos para determinar el lugar de fabricacin u obtencin de los productos a los cuales les seran aplicables las preferencias arancelarias, en este caso, es condicionante para poder aplicar al SGP+ (Sistema General de Preferencias). SPG Sistema de Preferencias Generalizadas: consiste en la concesin de ventajas arancelarias preferenciales a determinados pases de manera unilateral y sin reciprocidad. El GATT * aprob este sistema en 1971 para permitir que los Miembros industrializados adoptaran preferencias arancelarias de una sola direccin en favor de pases en desarrollo. La exencin se hizo ms general y permanente en 1979 con la adopcin de la llamada clusula de habilitacin para que los pases industrializados pudieran otorgar un trato diferenciado y ms favorable a los pases en desarrollo. La UE puso en marcha este rgimen preferencial en 1971 para ayudar a los pases en desarrollo a vender ms productos en los pases industrializados y a fortalecer su industrializacin. Las preferencias del SGP se conceden a exportaciones de productos especficos procedentes de determinados pases. El SPG de la UE sigue un ciclo de diez aos. SPG Plus Adems del SPG normal, la UE propone tambin un rgimen especial de incentivacin en favor del desarrollo y la gobernanza sostenibles, conocido como SPG+. El SPG+ ofrece preferencias adicionales para ayudar a los pases en desarrollo vulnerables a ratificar y aplicar los convenios internacionales de derechos humanos y derechos de los trabajadores, la proteccin del medio ambiente y la buena gobernanza. En la Unin Europea, para las importaciones provenientes de pases en desarrollo y siempre que el producto cumplan origen, se les podr aplicar el SGP+. Las preferencias del SPG se aplican a las importaciones en el territorio aduanero de la Comunidad Europea de productos especficos procedentes de pases individuales. Dichos productos deben ser originarios de un pas beneficiario que disfrute del rgimen SPG que incluye estos productos. Para que se consideren originarios del pas exportador, los productos deben satisfacer algunas exigencias que se establecen en las normas de origen. Las normas de origen que se aplican a las importaciones en el marco del SPG tienen por objeto garantizar que las preferencias arancelarias favorezcan el desarrollo de los pases beneficiarios. Estn contenidas en el Reglamento (CEE) n 2454/93. Mientras que los productos enteramente obtenidos en el pas exportador se consideran originarios de este pas, los productos fabricados a partir de elementos procedentes de otros pases se consideran originarios solamente si fueron sometidos a una elaboracin o una transformacin suficiente.

Las normas de origen prevn tambin que los productos deben de ir acompaados de un certificado de origen modelo A o de una declaracin en factura y deben expedirse directamente a la Comunidad. Si las manufacturas de joyera cumplen origen, se les podr aplicar el SGP+.

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* Nota: La partida arancelaria 7116 no est sujeta al sistema SGP, aunque el arancel es del 0% a terceros pases.

En el caso de que las partidas relativas a joyera cumplan con la regla de origen, entonces se podrn exportar hacia el mercado europeo con un ARANCEL DEL 0% bajo el rgimen del SGP+ (Sistema General de Preferencias). De lo contrario, se tendr que exportar por NMF (Nacin Ms Favorecida), es cual establece el rubro arancelario varia de 0% hasta 10% o ms, dependiendo del tipo de producto. En relacin al IVA, este depender del pas destino, pero en promedio se paga de un 16% a 20% de entrada.

BARRERAS NO ARANCELARIAS

Para ms informacin sobre las barreras no arancelarias en Europa le recomendamos la consulta del apartado 4.4. de Europa. Como fabricante de un Pas en Vas de Desarrollo con inters en acceder al mercado italiano, se debe estar al tanto de los requerimientos de mercado del pas de destino. Estos requerimientos se demandan a travs de etiquetas, cdigos y otros sistemas. Estos requerimientos estn basados en cuestiones de medio ambiente, salud, seguridad y factores sociales. Es necesario cumplir la legislacin vigente en la UE y estar al tanto de todos los requerimientos adicionales y no legislativos que nuestros socios europeos puedan exigir. Al no estar armonizada la importacin de joyas a nivel comunitario, las importaciones de estos productos deben cumplir tanto la normativa italiana como la normativa comunitaria. Normativa Italiana El decreto legislativo n 251 del 22 mayo 1999, y aplicado con el Reglamento n 150 del 30 mayo 2002 es la normativa que controla los requisitos de ingreso de las joyas elaboradas con materiales preciosos. En particular en el artculo 5, coma 2 del decreto 1999 se seala que las joyas de metales preciosos que se importan desde pases no comunitarios para ser comercializadas en Italia deben tener expresados su ttulo legal en milsimos, llevar un sello que identifique al productor extranjero o un sello (marca) que identifique al importador. Los ttulos de los metales preciosos autorizados en Italia son: para el platino 950, 900, y 850 milsimos; para el paladio 950 y 500 milsimos; para la plata, 925 y 850 milsimos; para el oro, 950, 585, y 375 milsimos; La marca de identificacin tiene que ser un sello poligonal donde aparezca el perfil de una estrella de cincos puntas, el nmero caracterstico otorgado a la empresa y la sigla de la provincia donde la empresa tiene su sede legal. Hay que sealar tambin el titulo de las materias primeras con las cuales se produjo la joya. Los smbolos Pt, Pd, Au, Arg indican respectivamente platino, paladin, oro, y plata seguidas por el smbolo 0/00, tambin se puede poner el titulo con una fraccin con denominador 1000.

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Para los objetos que no son de metales preciosos pero que si son chapados con ellos no hay que poner la marca del productor. Si el productor quiere, puede aplicar la indicacin del productor, la indicacin DG (que indica que el producto ha sido sometido a un procedimiento galvnico para su cobertura), el smbolo del metal precioso (Pt, Arg, Au, Pd), el peso del metal expresado en cifras y la sigla de la provincia donde se ubica la empresa del importador.

La tutela del diseo industrial en Italia Otro aspecto a considerar es la tutela del diseo industrial normado por el decreto legislativo n 30 del 10/02/05 que es conocido como el Cdigo de la propiedad industrial que tutela los diseos y los modelos industriales. En particular es muy relevante para este perfil de mercado el artculo 197, coma 1 de este decreto, donde se indica que una empresa extranjera tiene que tener domicilio en Italia para registrar su diseo industrial en las Cmaras de comercio italianas. En el portal de la oficina italiana de marcas y patentes se encuentran los formularios que se debe presentar para registrar los diseos en Italia y las instrucciones para llenarlos. Dado que el tema es bastante complejo se recomienda apoyarse con un consultor; en el sitio Ordine Brevetti se encuentra un listado de consultores expertos en propiedad industrial para las empresas extranjeras.

Un requisito especfico es de la acuacin: Italia no exige a sus marcas este requisito, lo que es principalmente para proteger los intereses de su industria nacional. Como productor de joyas, Italia no tiene un sistema independiente de garanta. El marcado-acuacin de los productos lo llevan a cabo los fabricantes de joyas y debe mostrar su cdigo de identificacin y la pureza del metal de todos los productos vendidos en el pas. Cada fabricante italiano tiene una marca de identificacin compuesta por un nmero y las dos primeras letras de su regin, como por ejemplo, una AR. Para ms informacin seguir este enlace. Las cuestiones ticas, sobre todo referentes a diamantes y piedras-gemas, son cada vez ms importantes.

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4. ANLISIS DE LA OFERTA En esta seccin se analizar el tamao del mercado italiano de joyera y bisutera. Para ello, se prestar especial atencin no slo a la produccin sino tambin a las exportaciones y las importaciones.

TAMAO DE MERCADO

En trminos de produccin, la industria italiana se posiciona en primer lugar dentro de la UE. Sin embargo, y a pesar de su excelente reputacin, no ha podido escapar a un descenso en su tamao de mercado en los ltimos aos. La produccin de joyera en Italia en 2008 alcanz un valor de 6.094 millones de . Al igual que en otros pases europeos, la industria italiana de joyera est bastante fragmentada, contando con diversos tipos de jugadores en el mercado, desde grandes compaas de reconocido prestigio internacional hasta pequeos artesanos y talleres (los cuales se estn asociando en los ltimos aos). Los datos para las importaciones italianas en el sector se pueden resumir de la siguiente forma: en 2008, Italia import joyera por un valor de 1,4 billones de (9,5 toneladas). Esto represent un 9,7% del total de las importaciones de la UE en cuanto a joyera en valor, siendo del 7,9% en volumen. Entre 2004 y 2008, las importaciones italianas crecieron sustancialmente en valor y en trminos medios anuales (10%). En trminos de volumen, las importaciones italianas han incrementado su ratio anual hasta el 9,8% en el mismo perodo, las cuales se incrementaron desde las 6,5 a las 9,5 toneladas. La mayora de estos datos se refieren al sub-sector de bisutera. Por ltimo destacar que Italia es el cuarto mayor importador del sector en la UE, por detrs de Blgica, el Reino Unido y Francia (datos de 2008). En cuanto a volumen, Italia se sita en quinto lugar, siendo adelantado por Espaa y los pases citados anteriormente. En lo referente a las exportaciones, y con datos de 2008, se puede hablar de una cifra en valor de unos 4,5 billones de . Esto represent una media anual creciente en valor de 2,8%, pero un descenso en volumen del 1% desde 2004. Este descenso en volumen se debe principalmente a la menor exportacin de artculos de oro, platino y plata, especialmente hacia los EEUU, debido al alza del Euro con respecto al Dlar. Italia es el mayor exportador de la UE en trminos de valor, seguido por Blgica. Alrededor del 26% de las importaciones italianas en valor son intra-comunitarias (Francia, Espaa, Alemania y Polonia). Fuera de la UE las exportaciones fueron dirigidas a Emiratos rabes Unidos, EEUU, Suiza, Hong Kong, Turqua, China, Rusia, Panam, Israel, Australia y Japn. Italia no se puede considerar como un significante re-exportador a otros pases de la UE.

PRODUCCIN

Italia se encuentra ente los mayores fabricantes mundiales de joyera y es famosa gracias a su alta reputacin como creadores de joyera con un diseo experto y un buen acabado. La industria italiana de la joyera es capaz de ofrecer un gran rango de estilos y diseos. Existe una gran especializacin en cuanto a diseos, materiales, ensamblaje, colocacin de gemas y creacin de accesorios. Italia adems cuenta con la ms avanzada tecnologa para la creacin de joyera. La produccin de joyera en el pas est extremadamente fragmentada y la industria incluye a muchas compaas ms pequeas e incluso talleres. Italia es el mayor productor de este sector en la UE, y su industria consta de unas 10.746 compaas, con unos 30.104 empleados, siendo alrededor de un 90% pequeas compaas. Segn el Club degli Orafi Italia e il Servizio Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo, la produccin italiana alcanz en 2008 los 6.670 millones de euros, mientras que en 2009 se produjo una reduccin del 16,5% quedndose en los 5.569 millones de euros.
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La produccin italiana est viviendo una fuerte crisis sobre todo en la joyera clsica producida con metales preciosos, causada por el aumento del precio del oro y otros minerales usados en la industria y por la fuerte competencia del exterior que ha obligado a los productores italianos a hacer esfuerzos para valorizar el made in Italy como estrategia de defensa. Las reas histricas de produccin: Arezzo (Toscana) - alrededor de 1.100 empresas con 7.200 empleados, se especializa en oro y joyas de plata, similar a la de Vicenza, con produccin a mquina como tcnica principal. Valenza - alrededor de 1.400 empresas con 5.500 empleados, est especializada en joyera de alta calidad con piedras preciosas y diamantes hechos en serie y en un nmero limitado. Su tcnica es artesanal. Marcianise - alrededor de 1.500 empresas con 3.200 empleados, est especializada en joyas de oro y en la reproduccin de joyas. Su tcnica es artesanal. Campania (Npoles y Caserta) - alrededor de 500 empresas con 1.200 empleados, se especializa en todo tipo de joyas, siendo su produccin a mquina y tambin artesana. Miln - hace todo tipo de joyas con produccin a mquina y artesanal. La ventaja de Miln es que los fabricantes estn en el centro del diseo y que existe una buena red de puntos de venta. Marcianise (Torre del Greco) - Joyas de coral y reproduccin de joyas antiguas con tcnicas artesanales. Alrededor del 15% de todo el oro del mundo (en valor), se procesa y se trabaja por los fabricantes de joyas y artesanos italianos. Esta produccin se destina principalmente para el mercado interno y, adems, para los pases de la UE, EE.UU., Japn, Oriente Medio y cada vez ms los mercados emergentes, como China, India, Brasil y Rusia. Respecto a la produccin orfebre italiana hay que distinguir por un lado entre las obras de los artesanos y diseadores y por otro lado las obras de los artistas creadores independientes. Los artesanos producen joyas con metales preciosos tradicionales (oro, platino, paladio, plata) cuyo valor se une al concepto esttico. Los diseadores trabajan en las grandes empresas de joyera y se ocupan de disear modelos de joyas colaborando con los orfebres. Por otro lado a los artistas les interesa provocar y expresar un valor o un concepto con sus joyas que prescinde del valor del material utilizado. Segn Eurostat, los grupos de productos ms importantes en la produccin de joyera italiana en 2007 fueron Joyas y piedras preciosas: Artculos de joyera (oro, plata, platino) - 4.315 millones , el 70,8% del valor total. Alrededor del 53% de la produccin era de oro de 18 quilates y casi el 25% tena oro de 14 quilates. Artculos de joyera chapados - 201 millones de , un 3,3% del valor total. Piedras/gemas - 49 millones , el 0,8% del valor total. Rubes, zafiros y esmeraldas - 25 millones , un 0,4% del valor total. Diamantes - 19 millones , el 0,3% del valor total.
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Segn Eurostat, en 2007 se produjeron 7,2 millones de piezas de joyera. La ms significativa cada de la produccin en los ltimos aos ha sido en las piedras/gemas, que cay de 0,4 a 0,1 millones de unidades entre 2006 y 2007. En el mismo perodo, los artculos de joyera chapados cayeron de 0,4 a 0,3 millones de unidades. Bisutera: Bisutera con piezas de vidrio - 164 millones , un 2,7% del valor total. Bisutera de las dems materias- 46 millones , el 0,8% del valor total. Gemelos - 15 millones , un 0,2% del valor total. La produccin de artculos de bisutera con piezas de vidrio cay de 5,0 a 4,8 millones de unidades, mientras que la produccin italiana de joyas de imitacin de otros materiales se mantuvo en alrededor de 1,1 millones de unidades. Un aumento general del valor de las joyas de fantasa durante este perodo indica una preferencia por artculos de mayor valor, tanto en los mercados nacionales como de exportacin.

TENDENCIAS DE PRODUCCIN

Desde 2004, la industria italiana de joyera ha estado en crisis. Existe una continua y significante cada en la produccin debido a la escasa demanda domstica de joyera preciosa y la gran competencia que llega de las importaciones de pases como India y Turqua. Tambin se ha producido un descenso de las exportaciones hacia los EEUU, el cual es un gran mercado para la industria joyera italiana. Esto se ha debido a la crisis econmica y al alto precio del . El nico rayo de esperanza desde 2004 se ha producido con el aumento de ventas en China y Rusia. La reduccin de los costes de produccin de joyera de oro se han logrado mediante la tcnica de procesado electroform (hueco) de joyera con menos oro. Esta tcnica da a la pieza de oro un aspecto pesado, pero en realidad, es mucho ms ligera. Los diseadores estn cada vez ms utilizando paladio en lugar de platino para reducir costes. El concepto made in Italy, puesto en marcha por la propia industria joyera, promueve las innovaciones en diseo de joyas italianas en las ferias internaciones, lo cual supone una oportunidad para los pequeos fabricantes italianos que quieren llegar a nuevos mercados. En 2008 se contabilizaron alrededor de 37.000 compaas trabajando bajo este concepto. A fin de mantener una posicin importante en el mercado italiano, los fabricantes ofrecen ms novedades en joyera, as como buen servicio post-venta a los clientes (minoristas y consumidores). La comercializacin se ha convertido en lo ms importante para los pequeos fabricantes y talleres. Estos tienen que optar por quedarse como artesanos a pequea escala o bien ampliar sus negocios. Al ser poco probable que el mercado italiano de joyera crezca mucho, aumentan las posibilidades para empresas del exterior.

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IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Tal y como se puede observar en la siguiente Tabla 1, las importaciones italianas de productos de joyera y bisutera alcanzaron en 2009 un valor de 1.027.773.000 US$. La tendencia observada para aos anteriores es creciente aunque el valor de las importaciones decreci en el ltimo ao respecto de 2008. La tasa de crecimiento en el periodo es ligeramente creciente.

Tabla 1. Importaciones de productos de joyera y bisutera en Italia (2006-2009, en miles de US$)

Fuente: al-invest4.eu

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En la siguiente Tabla, se pueden observar cules son los principales pases proveedores de Italia de productos de joyera y bisutera y el valor importado. Francia y Austria (en el mbito de la Unin Europea), Per y Colombia (en el mbito de Amrica Latina y el Caribe) y China y Suiza (para el resto del mundo) son los principales mercados desde los que Italia importa este tipo de productos.

Tabla 2. Principales proveedores de joyera y bisutera de Italia en 2009 (en miles de US$)

Fuente: al-invest4.eu

Tal y como se puede observar en la Tabla 3, las exportaciones italianas de productos de joyera y bisutera alcanzaron en 2009 un valor de 4.729.058.000 US$. La tendencia observada para aos anteriores es creciente hasta el ao 2007, siendo el valor del ao 2009 muy inferior, y situndose a niveles incluso ms bajos que los de 2006. Destacan las exportaciones de artculos de joyera en plata sobre el resto de productos del sector.

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Tabla 3. Exportaciones de productos de joyera y bisutera en Italia (2006-2009, en miles de US

Fuente: al-invest4.eu

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5. ANLISIS DE LA DEMANDA

PERSPECTIVAS DE MERCADO Estimaciones de valor de las ventas futuras indican una disminucin gradual del promedio anual del 0,8% en cuanto a las joyas preciosas, entre 2007 y 2011. Italia ha estado muy afectada por la recesin, lo que se ha unido a una alta inflacin en los alimentos, la energa, los alquileres y las hipotecas. La gente no est segura acerca del futuro, debido al clima de inestabilidad poltica y al empobrecimiento progresivo de la poblacin. La gente es cada vez ms cuidadosa en lo que respecta a sus gastos. Otra seal de sufrimiento en el consumo es el crecimiento de las tiendas que compran y venden oro. Por otra parte, fuentes comerciales siguen esperando algn aumento en bisutera y plata, especialmente entre el grupo que conforman las mujeres trabajadoras de mayor edad. En el segmento de las joyas ms accesibles, habr ms combinaciones de bisutera, donde la tcnica y la originalidad sern cada vez ms importantes. Los impulsos al mercado pueden provenir de: Una mayor demanda de joyas contemporneas diseadas buscando el factor emocional y que consigan expresar el estilo de la persona que las lleva, como por ejemplo el comercio justo y la ecologa. Las mujeres que estn interesadas en las novedades del mundo de la moda y que buscan productos de gama media que puedan parecerse a los de las grandes marcas. En este punto habra que destacar que los consumidores son cada vez ms jvenes. Nuevos mercados para adolescentes y turistas. Italia cuenta con una cifra de aproximadamente 37 millones de visitantes anuales, y el nmero de estos turistas que proviene de economas emergentes (Rusia, China, India, Brasil) se espera que crezca.

CONSUMO En 2008, el mercado italiano de la joyera estaba valorado en 5.058 millones de en trminos de ventas minoristas, y era el mayor mercado para joyera preciosa, seguido tan slo por Francia. En cualquier caso, para bisutera, Italia fue el tercer mercado ms importante despus de Francia y el Reino Unido. Las ventas de joyera italiana siguieron disminuyendo entre 2004 y 2008 a una tasa promedio anual de -1,7%, cifra por debajo de la media comunitaria del 0,3%. Las ventas de joyas preciosas disminuyeron especialmente desde 2006, mientras que las ventas de bisutera seguiran en aumento hasta el ao 2008. Las principales razones para esta disminucin fueron: El aumento de los precios del oro y la inflacin en otros bienes. El efecto de la introduccin del Euro se dej notar en casi todos los mercados europeos, pero especialmente en Italia. Adems de reducir gastos en consumibles electrnicos, muebles y coches, el sector de la joyera ha sido uno de los que ms ha visto reducido el gasto de los consumidores. La cada del nmero de matrimonios, en parte debido al alto coste de la vida y las malas condiciones econmicas.

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No existen estadsticas de volumen, pero de acuerdo a la industria, se ha producido un aumento sustancial en la venta de bisutera y joyera de plata, lo que indica que los consumidores cada vez se lanzan ms a este tipo de joyera algo ms barata. Las cifras per cpita son de 85,1 en 2008, mientras que la media de la UE se quedaba en 47,2 . Esto sita a Italia como uno de los pases con mayor gasto per cpita en el sector (a pesar de todo lo comentado anteriormente), junto a Luxemburgo, Grecia, Chipre y Malta. La cuota de mercado de la joyera preciosa en Italia fue una de las ms altas de toda la UE en 2004 (93.3%), pero estos datos descendieron para 2008 hasta el 92,4%. El valor de las ventas de joyas preciosas cay entre 2004 y 2008, de 5.039 a 4.676 millones de . Sin embargo, los italianos siguen considerando a las joyas preciosas algo importante, por el estilo y la imagen. Italia sigue siendo lder en tendencias de moda internacionales a la hora de vestir, del calzado y del lujo en general. Adems, las joyas preciosas son un elemento importante a la hora de regalar en ocasiones especiales. A esto hay que sumar el gasto que los turistas ms acomodados realizan en el pas y en diseos propios del mismo. Se debe destacar que existen diferencias de consumo de joyas tradicionales entre el norte, centro y sur de Italia. En general, se puede observar ms poder adquisitivo en las regiones del norte y del centro de Italia. Pero si se habla de las joyas contemporneas no es posible distinguir claramente alguna zona o algn centro donde se vende un mayor nmero de joyas de autor, porque son joyas cuyas ventas dependen mucho de la cultura y estilo de vida de las personas, aunque ciudades como Miln y Roma representan dos lugares de tendencia, sobre todo el primero, capital de la moda donde se da mucha importancia a las nuevas tendencias. Otras ciudades italianas de tendencia son Treviso y Padova. En cuanto a los gustos tambin existen diferencias regionales entre el norte y sur de Italia: en el norte los colores que marcan moda son el gris, blanco y negro, el diseo de joya que se prefiere es ms sobrio que en el sur donde se demandan joyas ms vistosas y de mayores dimensiones, caracterizadas por colores ms vivaces hechas en corales y otras piedras de color (color turquesa, por ejemplo). La joyera en oro cuenta todava con un gran poder de atraccin y un gran apego emocional por parte de las mujeres italianas. El oro de 18 quilates se mantiene como el ms popular seguido por el de 14 quilates. Los diseadores de joyera italianos insisten en poner nfasis en el valor emocional de una joya realizada en oro. Junto a esto, incorporan diseos novedosos con adornos y mucho espacio abierto. Las piedras preciosas de color se utilizan para agregar una gran cantidad de color y pueden reducir el efecto del contenido de oro de una pieza. Estn disponibles en una amplia variedad de colores y se combinan con diamantes con el fin de dar a la pieza un toque especial. Junto a la de las joyas de oro, Italia tiene una gran demanda de diamantes. Segn KPMG, las joyas de diamante italianas representaron casi el 60% del valor de mercado italiano de joyera. La joyera en plata definitivamente se est volviendo ms popular en Italia con el paso de los aos. La plata casa bien con ciertos estilos glamurosos y romnticos de moda. Los piercings estn siendo muy populares tambin en los ltimos cinco aos. Junto a esta joyera en plata, es preciso comentar que las ventas de bisutera han crecido en valor a una tasa del 1,4% entre 2004 y 2008. A pesar de la bajada del 9% en 2008, las ventas en volumen continan creciendo debido al efecto de las importaciones de Asia. Actualmente existe una gran diversidad, nuevas combinaciones y diseos originales para mujeres de diferentes edades, adolescentes y hombres. Las mujeres italianas son muy conscientes de lo que se mueve en el mundo de la moda, y por lo tanto, lo que se refiere al diseo de una pieza de joyera es ms importante que el material del que est realizada. Por lo tanto, la bisutera de acero, cobre o titanio se ha convertido en algo realmente popular. A menudo se combina con cristales, perlas de vidrio, conchas, resina, madera, cuero u otros materiales (silicona, caucho).

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Al igual que en los pases de la UE, los ciclos de vida de las colecciones de bisutera son ms cortos, siguiendo las tendencias de temporada en la ropa. Definitivamente, hay una creciente competencia entre la bisutera y joyas preciosas en Italia, sobre todo en las colecciones de bisutera que tambin reflejan un mayor contenido emocional y una forma de comunicacin

PBLICO OBJETIVO Respecto a los segmentos de consumo hombremujer, siempre segn los datos del 2007, el segmento hombres presenta un consumo ms dinmico respecto al segmento mujeres. Existe una marcada tendencia en los hombres a su cuidado e imagen personal, lo que ha significado que su gasto en artculos de joyera ha aumentado respecto a los aos precedentes, llegando al 20% del gasto total; las mujeres, por otro lado, representan el 80% del total del gasto en joyera. En este sentido, las mujeres son percibidas como las consumidoras tradicionales por antonomasia, al contrario de los hombres que son vistos como nuevos compradores. En lo que se refiere a los segmentos de edad, los menores de 25 aos adquieren cerca del 9% del total de mercado, a su vez los que pertenecen al rango de edad 2444 aos representan el 37%, sin embargo, los consumidores ms relevantes son los mayores de 44 aos que figuran con el 54% del total de las ventas. Segmentacin a nivel de precios Una tendencia observada para los prximos aos es la que considera que el consumidor italiano no est dispuesto a gastar ms de 70 para joyas que pasarn de moda en el corto plazo. Segmento de gama alta: El rendimiento del segmento de lujo y el segmento de sper lujo no estuvo tan afectado por el aumento de los precios de los metales preciosos. Este segmento incluye joyas de buen diseo y de calidad a precios de ms de 350 , los cuales son principalmente comprados como una inversin. Las joyas de oro amarillo son de 18 quilates y cada vez tienden hacia variaciones de precio ligero o sper ligero. Las marcas internacionales (Bulgari, LVMH, Gucci, Richmont y Tiffany) y las marcas italianas (Binda, Casa Damiani, Chimento, Venezia Cielo, Morellato, Pasquale Bruni, Pomellato, Rono y Testi) son las ms importantes en este segmento. En el perodo de recesin econmica, los consumidores de este segmento han seguido comprando joyas, pero cada vez exigen ms exclusividad y son ms crticos acerca de la calidad de las mismas. Segmento de gama media: Este segmento incluye joyas a precios de entre 20 350 , y cubre a la mayora de los consumidores de joyera italiana. Incluye joyas de oro ms ligeras, plata y joyas de acero inoxidable que se venden sobre todo como parte de un conjunto total. De acuerdo con la Oficina de Investigacin Cerca Sita, este segmento representa alrededor del 22% del valor del mercado de la joyera italiana en 2008. En comparacin con una cuota del 14% en 2000, lo que ilustra un crecimiento sustancial. El segmento medio de consumidores es el mejor target, siempre que se ofrezca una joya artesanal innovadora, original, extica que use materiales que no sean demasiado costosos. Segmento de gama accesible: En este segmento, las mujeres representaban el 80% de las ventas en 2007. Por edades, las personas menores de 25 aos tenan una cuota del 9%, las personas de edades comprendidas entre 24 y 44 aos ocuparon el 37% y una mayor parte eran personas mayores de 44 aos con una cuota de 54% de las ventas.

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Por regiones, se puede hablar que el Norte y el Centro estn ms representadas que el Sur de Italia, que es una zona ms pobre. Hablando en cuanto al tipo de joyera, los collares componen ms de un cuarto de las ventas (26,8%), seguidos por las pulseras (23,5%), los pendientes (17,9%) y los anillos (16,1%), colgantes (9,2%), broches (2,8%), piercings (0,5%) y otras piezas de joyera (3,2%). Incluso a pesar de la disminucin de valor en el mercado italiano, las pulseras para hombre y mujer se estn vendiendo particularmente bien en los ltimos aos. Un factor importante a tener en cuenta en el mercado de la bisutera en Italia, es el xito de la joyera de acero/titanio con cristales entre la gente joven, los hombres y los nios. El acero est siendo utilizado mucho en pulseras, adornos para el cuello, anillos y pendientes. En este segmento, lo ms importante es el diseo y la innovacin. Segmento gama baja: Como los presupuestos italianos son mucho ms reducidos, la joyera italiana ha sufrido la competencia de las joyas importadas de Hong Kong y China. En el extremo inferior del mercado, estos artculos de joyera estn en venta a precios por debajo de 20 . A menudo se trata de bisutera, plata o una combinacin de ambas.

Segmentacin segn producto En lo que se refiere a las categoras de productos, las ms demandadas por los consumidores son, tal y como se puede observar en el siguiente grfico, los collares (26,8%), las pulseras (23,5%), los pendientes (17,9%) y los anillos (16,1%).

Fuente: al-invest4.eu

Anillos:El nmero de matrimonios en Italia est en descenso desde 2004 debido al descenso en la poblacin. De acuerdo a Eurostat, el nmero de matrimonios por cada 1.000 personas descendi desde los 4,28 a los 4.12 entre 2004-2008, desde los 257.000 a los 242.000 matrimonios. De acuerdo a diversas fuentes en la industria, ms del 50% de la gente en Italia prefiere oro a anillos de boda. Los diseos ms populares son los anillos italianos clsicos en forma de D-forma transversal, bien anillos Francesina o anillos de Mantova en forma de cpula. El comercio se ha ajustado a esta tendencia, ofreciendo ms variedad en diseos y un mejor servicio post venta (limpiezas o reparaciones a bajo coste).

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Artculos para el cuello: Recientemente, este tipo de artculos se han convertido en prendas para el cuello ms largas con cadenas de eslabones grandes, que sean lo suficientemente largas para ir alrededor del cuello de los portadores enrolladas ms de una vez. Las cadenas del cuello son de plata, acero u otros metales como el bronce o el gris oscuro y el oro trabajado. Las cadenas son lisas o son "cadenas multipatrn" con combinaciones de resinas de colores, piedras o amuletos. Las cadenas largas pueden ser tambin utilizadas como brazaletes, enrollndose alrededor de la mueca un par de veces. La ltima tendencia en Italia es la venta de collares y amuletos por separado, lo que permite al usuario crear su propia combinacin. Las cruces aparecen en todas sus formas. Otras prendas para el cuello tienen enormes estructuras abiertas con cuentas de esmalte y son muy coloridas. Adems, las tobilleras han mostrado un fuerte crecimiento. Pulseras: Las pulseras varan desde pequeas cadenas con piedras de cuentas, pulseras gruesas, decoradas con motivos de fantasa o de flores y con un acabado de superficie al esmalte. Las pulseras son elaboradas en formas geomtricas en oro brillante o rayado en un estilo muy de los aos 70. Las pulseras flexibles se estn redescubriendo. Los brazaletes o pulseras de puo grande estn cubiertos por alfombras de diamantes y piedras de colores. Pendientes: Los pendientes aparecen como lgrimas elegantes, muy largos o como anillos colgantes. En estos artculos se produce una mezcla de piedras en forma y tamao. Broches: Los broches han vuelto a aparecer como un artculo a la moda en todas sus formas, incluyendo diversos motivos entre los que destacan las salamandras, camaleones, mariposas o jaguares. Colgantes: El colgante es muy popular en Italia, ya que transmite un sentido romntico o simblico. Los hay de muchos tipos, pero destacan los realizados en oro con motivos florales u orientales. Las tendencias para el prximo ao que merecen ser tenidas en cuenta son las siguientes: En bisutera, los artculos en plata y en cristal y "strass" est decreciendo. El acero es el material ms empleado en la joyera accesible, pero en los prximos aos su crecimiento se caracterizar por ser ms moderado, dado que se ha agotado el "efecto novedad" ligado al acero; el mercado ya muestra seales de saturacin de productos de imitacin de bajo costo. Desarrollo de la joyera de autor.

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6. FACTORES DE COMERCIALIZACIN

CANALES DE DISTRIBUCIN El comercio de joyera en Italia est muy fragmentado e Italia contina de hecho siendo el pas con el mayor nmero de detallistas independientes. Junto a otros pases del sur de Europa, en Italia existe un gran vnculo entre la produccin domstica y la distribucin. Se est produciendo de todas formas un cambio que va desde la tradicional produccin familiar a las cadenas especialistas. Tanto el canal tradicional especializado (las joyeras/ relojeras) como el canal no especializado (tiendas de vestuario y vendedores ambulantes) estn perdiendo participacin de mercado. A continuacin se expone un diagrama donde se detallan los canales de comercializacin y distribucin de la joyera y la bisutera en Italia: Las grandes diferencias existentes en muchos aspectos entre el sur y el norte de Italia tambin es algo a tener en cuenta a la hora de hablar del comercio. La consolidacin del mismo es algo que est afectando de una manera mucho mayor al Norte de cmo lo est haciendo en el Sur. Las cadenas especialistas predominan en el Norte, mientras que los grupos de compras independientes todava dominan en el Sur. A pesar de existir una gran cantidad de pequeos fabricantes, el rol de los distribuidores/importadores todava es importante en Italia: Los mayoristas recogen un gran nmero de piezas de joyera de diferentes fabricantes y artesanos, y por lo general ofrecen una amplia gama a los minoristas. En el caso de venta a las joyeras, si los importadores son al mismo tiempo productores y mayoristas se ocuparn ellos mismos de la distribucin de las joyas, en cambio si los importadores son slo productores la distribucin la realizarn con los mayoristas. A nivel nacional los artistas italianos distribuyen sus creaciones directamente a las joyeras (canal corto) o a travs de mayoristas (canal largo). Para agentes intermediarios se puede ver el sitio Usarci. Los mayoristas pueden manejar pequeos pedidos y ofrecer mejores condiciones de pago en comparacin con los fabricantes, que a menudo quieren grandes pedidos y un pago inmediato. Hay muchos pequeos mayoristas e importadores que operan sobre una base regional y que se especializan an ms, con el objetivo de poder competir con los canales en que no son especialistas. Sin embargo, los exportadores de pases en desarrollo deben buscar importadores y mayoristas tradicionales para llegar a este mercado. Algunos importadores preguntan a menudo por los derechos de distribucin exclusiva, mientras que otros buscan posicionarse como distribuidores de bajo precio.

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Distribucin detallista en Italia 2008

Fuente: al-invest4.eu

COMERCIO DETALLISTA Los especialistas independientes siguen siendo el principal canal de distribucin en el sector de la joyera, con una fuerte presencia de joyeras especializadas (68%). Esta categora incluye joyeras, galeras, boutiques y tiendas de bisutera. Tambin hay fabricantes que operan en sus propias tiendas. Todas estas tiendas estn bien representadas en los centros tursticos de la ciudad, fuera de los centros de compras de la ciudad y en ciudades de todo el pas. Las ventas en cadenas de joyera en los centros comerciales fuera de la ciudad tienden a aumentar ms rpidamente que en las ciudades, a medida que las mujeres compran ms (con menor costo) a lo largo de sus compras habituales de otros artculos. Entre 2004 y 2008, el nmero de puntos de venta minoristas que venden joyas se redujo de 8.766 a 8.298. La segunda mayor cadena de joyas preciosas es Blue Spirit (222 puntos de venta). Bulgari opera 20 puntos de venta y con unas ventas de 153 millones de , las cuales se centran en las joyas preciosas de alta calidad. Algunas otras pequeas cadenas de tiendas especialistas incluyen a Calderoni Gioielli (19 puntos) y otras de propiedad extranjera como Swarowski, la cadena de accesorios Claire y las cadenas de Bijou Brigitte. Al igual que en otros pases de la UE, los artculos y joyas de plata estn disfrutando de un fuerte crecimiento debido a la expansin de las cadenas de tiendas de accesorios en los centros comerciales. Sin embargo, la internacionalizacin del comercio minorista y de todos los productos de marca tambin ha afectado al mercado italiano. Los consumidores estn ahora ms influenciados por la venta al por menor y por los nuevos conceptos de comercializacin. En lo que se refiere a la distribucin no especialista, la importancia de los grandes centros comerciales, las tiendas de ropa y los hipermercados es cada vez mayor, dada la creciente popularidad de la bisutera y de la joyera en plata. Estos centros comerciales a menudo cuentan con un sistema de tienda dentro de tienda, dnde se pueden encontrar algunas marcas muy conocidas como lo son Binda, Chimento, Pomellato, Lombardi, Orosi, Monet, Otazu y Swarovski.

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La consolidacin de este sector de grandes almacenes est teniendo lugar a un nivel europeo. Las grandes superficies no especializadas son los canales que vieron aumentadas sus ventas debido a un gran flujo de pblico en tiendas con atractivos layouts y a su vasta oferta que facilita la compra impulsiva. Se debe dejar constancia de que no todas estas cadenas son dirigidas por empresas del pas. El papel de los hipermercados en las ventas de joyas es cada vez ms importante, especialmente para bisutera, y poco a poco tambin para el sector de la joyera preciosa. En 2008, los hipermercados y supermercados representaban el 4% de las ventas de joyas por valor, y mucho ms en trminos de volumen. Gruppo Pam (585 puntos de ventas), Auchan (316 puntos de venta), Iper Bennet (59 puntos de venta), Carrefour (501 puntos de venta), e Iper (25 puntos de ventas) dominan el mercado de hipermercados. Muchos de sus propios importadores ya han subcontratado la produccin en el extranjero. En el sector de venta de ropa al por menor, hay muchas cadenas italianas importantes, tales como Benetton (2.350 puntos de venta), Oviese (301 puntos de venta), Vestbene (774 puntos de venta), Mariella Burani (243 puntos de venta), Terranova (215 puntos de venta), Stefanel (331 puntos de venta), Sasch (123 puntos de venta), Camomilla Italia (93 puntos de venta), Inditex (de capital espaol, 218 puntos de venta), y muchos otros, incluyendo las cadenas francesas y las cadenas internacionales, todos ellos venden principalmente productos de bisutera y plata. Los puestos de mercado representan tambin un canal importante, con aproximadamente el 10% de todo el volumen, pero slo el 2% del valor de las ventas. En el canal de compras desde el hogar, la correspondencia est cambiando, siendo sustituidos los mtodos tradicionales por las ventas por Internet. La Redoute es uno de los operadores de primer orden en lo que se refiere a la venta por correo. Internet suele ser el medio ms usado para la presentacin y la comercializacin de las joyas de autor, es utilizado como un medio de promocin del artista y sus creaciones. Sin embargo, la venta on line para este gnero de productos es muy poco comn (excepto en las tiendas de los museos donde se puede adquirir las joyas on line). Otro aspecto relevante a considerar ligado a Internet son los social network, como Facebook o MySpace donde muchos artistas crean pginas personales donde exponen las fotos de sus obras, logrando una mayor visibilidad de sus productos. Por el contrario las joyas tradicionales pueden ser adquiridas en sitios online. Tendencias en la distribucin: Las ventas en Internet siguen siendo responsable de un aumento en el valor de mercado. Hay un crecimiento importante y continuado en las ventas por Internet, que es uno de los sectores de mayor crecimiento dentro de la venta al por menor. Los comercios de joyera y los fabricantes ofrecen cada vez una mayor presencia online. Los minoristas tienden a buscar la procedencia de sus productos en su propio pas, para de esa manera reducir los riesgos de robo. Adems, los minoristas pueden cambiar sus colecciones con frecuencia. Junto a Italia, este abastecimiento se realiza de manera ms frecuente desde Espaa, Portugal, Turqua, Tnez y Marruecos.

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PRECIOS Estructura de precios Los mrgenes de precios del sector de la joyera han descendido en Italia en los ltimos aos. A la vez que los precios del oro aumentaban, se produca una feroz competencia en el sector de las joyas preciosas entre los diversos detallistas que luchaban por ganar cuota de mercado. En el mercado de la bisutera, la competencia en la cadena de suministro entre detallistas tambin se ha intensificado, especialmente en lo concerniente a la bisutera ms barata o a la de plata, dentro de las cuales se produce una gran presin sobre los mrgenes. En cada canal de comercio, se aplican diferentes mrgenes y precios. Si la joyera es importada por un distribuidor que compra a un mayorista, el margen de ganancia (IVA incluido) vara entre 2,7 y 3,8 de la exportacin (CIF), dependiendo del tipo de minorista.

Mrgenes Mercado de la joyera

Fuente: al-invest4.eu

Los mrgenes de las cadenas de tiendas, que estn a menudo en lugares caros, son relativamente altos en comparacin a los de los vendedores por correo o Internet, que no tienen tiendas. En general las cadenas de tiendas, hipermercados o grandes almacenes hacen sus pedidos con descuentos a gran volumen. Los derechos de importacin de joyas preciosas son de un 2,5% y para bisutera un 4%. La tasa del IVA para la joyera es de 20% y se calcula sobre el valor de importacin y las tarifas de aduana. En los ltimos aos se ha asistido al nacimiento de la joyera accesible que ocupa una relevante posicin en el mercado. Con joyera accesible se entiende joyas de precio inferior a 350 , realizadas tanto con metales preciosos (oro y plata) como con metales no preciosos (acero y otros metales). Segn Istat, en el ao 2007 (ltimo ao de informacin disponible), el sector de la joyera accesible sumaba cerca de 1 billn de euros, que corresponde al 21,8% del valor total de 4,5 billones estimados del mercado de la joyera, lo que demuestra un aumento importante ya que el ao 2000 representaba slo el 14% del total del mercado de la joyera. Este crecimiento fue gracias a nuevas lgicas de marketing, comunicacin y distribucin que acercaron los consumidores ms jvenes a la joyera en acero.

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Para consultar precios de joyera y bisutera de detallistas en Italia se recomienda la consulta del listado en el que se han seleccionado algunos precios segn detallista y producto en dicho mercado.

PRINCIPALES OFERENTES EN EL MERCADO ITALIANO Principales y ms interesantes agentes del mercado Muchos fabricantes son empresas de propiedad familiar y no tienen la opcin de traslado de la produccin al extranjero, pero algunas de las grandes empresas pueden estar interesadas en contactar con exportadores de Pases en Vas de Desarrollo para formar alianzas. Los fabricantes lderes en Italia son: Bulgari, es el principal fabricante de joyera contempornea italiana, con fbricas y tiendas en todo el mundo, incluyendo la China Continental, el cual se est convirtiendo en un lugar significativo para los principales joyeros internacionales. Otros actores principales en Italia son: Balestra hace joyas de oro y platino. Unoaerre Chimento, una pequea empresa especializada en joyera en oro y acero. Morellato Spa, es una empresa de rpido crecimiento especializada en los diseos de joyera de acero. Esta empresa fue la primera en introducir este tipo de joyera en el mercado italiano. Bibigi, ubicado en San Salvatore Monferrato, es un productor de joyera de alta calidad desde 1979. Brunel, situado en Potenza Picena, produce joyas de oro con piedras preciosas. Visentin Riccardo, ubicado en Albizzate, diseo y fabricacin de joyera fina. Ofrecen tres tipos de joyas: clsica, florales y tnicas. Los fabricantes de joyas preciosas se encuentran en Confedora. La mayora de fabricantes de joyas de plata se pueden encontrar en Associazione Argentieri.

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7. ANEXOS

FERIAS

VICENZAORO Lugar: Vicenza Telfono: +39 0444-969111 Fax: 0444-969000 Web: http://www.vicenzaoro.org

MACEF 2011 Lugar: Miln Telfono: +39 02 4997.6681 Web: http://macef.fmi.it/ Macef es una feria que rene varios sectores, entre ellos los de joyera, artesana o decoracin CHIBIMART - SUMMER 2011 Lugar: Miln Telfono: +39 (02) 4997 1 Web: http://chibi.fieramilano.it/ ARTMOSTRA MERCATO INTERNAZIONALE DELL'ARTIGIANATO Lugar: Florencia Telfono: + 39 055 49 721 Web: http://www.firenzefiera.it Importante evento de artesana artstica de calidad ya sea producciones innovadoras como producciones tradicionales.

PUBLICACIONES RELEVANTES DEL SECTOR Revistas: La publicidad en revistas comerciales a veces puede ser un medio eficaz para llegar a ciertos grupos de consumidores. Hay muchas publicaciones comerciales de joyera en Italia. Vogue Gioiello es una publicacin importante Web: http://www.voguegioiello.net Vioro es la revista de las ferias de joyera de Vicenza Web: http://www.vicenzaoromagazine.it Arteregalo Oro Argento Orologi est publicado por Massimo Martini.

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ASOCIACIONES DEL SECTOR No hay informacin sobre la industria de la joyera en Italia en el sitio web de la Confederacin Italiana de Joyera y en la Federacin de Mayoristas de joyera y relojera. Algunos fabricantes destacados puede estar buscando el desarrollo de las relaciones con exportadores de Pases en Vas de Desarrollo. Otros contactos tiles son:

ORO ITALIA Via Retrone, 39 - 36077 Altavilla Vicentina Tlf: + 39 0444 520847 E-Mail: info@ideeitalianegroup.com Pg. Web: www.goldenitaly.com LA PLATA MAKERS ASSOCIATION Via Ceccaroni, 1 - 62019 Recanati E-Mail: info@associazioneargentieri.com Pg. Web: www.associazioneargentieri.com

CONSORCIO DE ORFEBRES Y HERREROS DE LA PLATA Va Spallanzani 23, Arezzo Tlf: +39 0575 382846 E-Mail: info@cpoa.it Pg. Web: www.cpoa.it ASOCIACIN DE MINORISTAS DE JOYERA E-Mail: info@fndettorafi.it Pg. Web: www.fndettorafi.it

ASSICOR, COORDINA ENTRE LAS DIVERSAS CMARAS DE COMERCIO EL DESARROLLO DEL SECTOR DE LA JOYERA EN ITALIA Via Montebello, 8 00185 Roma Tlf: 06 97610176 E-Mail: assicor@assicor.org Pg. Web: www.assicor.it

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TENDENCIAS A continuacin, se exponen algunas tendencias que precisan de consideracin para el mercado italiano en el prximo ao: La bisutera de artculos en plata y en cristal y "strass" est decreciendo en sus ventas. El acero es el material ms empleado en la joyera accesible, pero en los prximos aos su crecimiento se caracterizar por ser ms moderado, dado que se ha agotado el "efecto novedad" ligado al acero; el mercado ya muestra seales de saturacin de productos de imitacin de bajo costo. Desarrollo de la joyera de autor. Desarrollo de la joyera DIY, de manera que los consumidores crean sus propias joyas. Este tipo de artculos de joyera y bisutera tiene rememoranzas de las dcadas de 1970 y 1980. Joyera a medida del consumidor. Esta es una de las tendencias ms atractivas por las que el consumidor decide la forma, color y materiales de su artculo de joyera y bisutera. En la pasada feria Macef celebrada entre el 9 y el 12 de septiembre en Miln se present la coleccin de plata de Sawaya & Moroni que tiene su origen en la prctica del petit format. Pero lleva consigo una segunda herencia: el gusto por la plata que desea ser nuevamente un material noble que conviva con materiales ms comunes.

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