UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES MARKETING OPERATIVO

TRIGAL
Marcos Coello Johnny Jordn 2013-01-09

ndice ndice ............................................................................................................................................. 1 Resumen (Abstract) ....................................................................................................................... 4 Introduccin .................................................................................................................................. 4 Antecedentes ................................................................................................................................ 5 Hiptesis ........................................................................................................................................ 5 OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 6 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 6 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................................ 6 Metodologa .................................................................................................................................. 6 Descripcin del producto .............................................................................................................. 7 Receta de Alfajores integrales................................................................................................... 8 Macro Entorno .............................................................................................................................. 8 Natural....................................................................................................................................... 9 Social ....................................................................................................................................... 10 Tecnologa ............................................................................................................................... 11 Econmico ............................................................................................................................... 12 Poltico y legal ......................................................................................................................... 14 Micro Entorno ............................................................................................................................. 15 Proveedores ............................................................................................................................ 15 Sustitutos................................................................................................................................. 15 Nuevos competidores ............................................................................................................. 16 Distribucin ............................................................................................................................. 16 Consumidores ......................................................................................................................... 16 FODA Ponderado ......................................................................................................................... 17 Investigacin de mercados.......................................................................................................... 19 Situacin o problema .............................................................................................................. 19 Objetivo general ...................................................................................................................... 19 Objetivos especficos ............................................................................................................... 19 Muestreo: ................................................................................................................................ 19 Alcance: ................................................................................................................................... 19 Tabulacin: .................................................................................................................................. 20 Informe:....................................................................................................................................... 24 Segmento meta o mercado objetivo: ......................................................................................... 25

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Variables de la segmentacin de consumidores finales: ............................................................ 25 MIX DEL MARKETING .................................................................................................................. 26 (Producto, Precio, Plaza y Promocin) ........................................................................................ 26 PRODUCTO O SERVICIO ........................................................................................................... 26 Tipo de Producto ..................................................................................................................... 26 Empaque ................................................................................................................................. 26 Marca ...................................................................................................................................... 27 Ciclo de vida del Producto ....................................................................................................... 27 Precio....................................................................................................................................... 27 Factores Internos: ................................................................................................................... 28 Factores Externos: ................................................................................................................... 28 Estrategias: .............................................................................................................................. 28 PLAZA O DISTRIBUCIN........................................................................................................... 29 Cadenas de Suministro ............................................................................................................ 30 Comunicacin .......................................................................................................................... 30 Presupuesto .............................................................................................................................. 31 Conclusiones ............................................................................................................................... 31 Recomendaciones ....................................................................................................................... 32 Bibliografa .................................................................................................................................. 32

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Resumen (Abstract)
Trigal es una empresa que busca incursionar en el mercado de los alfajores integrales, hemos realizado estudios y el proyecto del mismo demuestra como realizaremos el marketing y las estrategias seleccionadas para llegar a nuestro consumidor final, satisfaciendo las necesidades y en un futuro posicionar el mercado con nuestro producto.

Introduccin
El mercado para los dulces en Ecuador es competitivo pero con un gran potencial. Existe un sinnmero de dulces para el consumidor por lo que es importante ofrecer un producto con un valor agregado, conocer bien el grupo objetivo al que va dirigido el producto y su publicidad para de ese modo saber cmo llegar a l.

Trigal es un dulce fcil de preparar, la dificultad se encuentra en su comercializacin y promocin por ser un producto nuevo sin posicin en el mercado. Por esa razn, consideramos como prioridad la investigacin de mercado para establecer bien el precio, el empaque, los canales de distribucin y publicidad.

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Antecedentes
El alfajor es un dulce propio de Latinoamrica, es reconocido en Argentina, Chile, Per y Uruguay. Tiene herencia rabe, de la palabra al -hasque significa relleno.

El alfajor argentino, el ms conocido, consiste en dos galletas o bizcocho de forma redonda horneadas unidas entre s por dulce de leche, mermeladas, jaleas, etc. Puede tener cobertura y frutas secas, coco rallado, chocolate o glaseado.

Existe una gran variedad dependiendo de la regin de donde provengan, cada una tiene su propio alfajor que se elabora de forma artesanal. Lleva presente en la tradicin argentina alrededor de 130 aos, lleg con los espaoles y comenz a elaborarse en conventos y casas religiosas; en esa poca eran 2 bizcochos de forma cuadrada unidos con dulce de leche y cubiertos con una cobertura.

Actualmente, existen ms variedades entre las que se encuentran los alfajores integrales.

Hiptesis
La posibilidad de comercializar alfajores integrales artesanales en el mercado de la ciudad de Quito.

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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un Plan de Marketing para la comercializacin de alfajores integrales.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Realizar una investigacin para conocer las preferencias del

consumidor, establecer la factibilidad de la comercializacin y determinar la manera correcta de hacerlo. Determinar nuestro grupo objetivo y las estrategias para llegar al mismo.

Metodologa
Recopilacin de Datos: Se estima que las tcnicas que se utilizarn sern las siguientes: Observacin: estructurada y no estructurada, participante y no

participante Investigacin de campo Encuestas

Procesamiento de la informacin: Despus de conseguir la informacin de objeto del anlisis, a travs de los mtodos de recopilacin de datos, se procesar mediante un proceso de tabulacin de las encuestas. Interpretacin de los datos:

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Se realizarn grficos y cuadros ilustrativos en funcin de lograr una mejor interpretacin y anlisis de la informacin relevada. Los resultados sern interpretados mediante el uso del anlisis descriptivo, es decir, de un anlisis individual de la informacin, luego un anlisis descriptivo general hasta llegar a un anlisis dinmico.

Descripcin del producto

Los alfajores Trigal son deliciosos alfajores elaborados con harina integral de trigo, manteca blanda, azcar, cacao, almidn de maz, polvo de hornear, sal, huevos y miel.

Es un alfajor con un gran valor nutritivo, debido a su alto contenido de protenas, calcio, fsforo y zinc. Adems, restituye y aporta energa.

El producto se presentar en una caja elegante de cartn corrugado. Cada caja tiene seis alfajores y tendr un peso aproximado de 200 gramos.

Trigal pretende ser una opcin saludable para los amantes de los dulces. Igualmente, con la decoracin de su empaque procuramos que sea considerado como un buen regalo para cualquier ocasin.

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Receta de Alfajores integrales

500 gr de harina integral fina 200 gr de manteca blanda 200 gr de azcar 40 gr de cacao 100 gr de almidn de maz 2 cucharadas de polvo de hornear 1 cucharita de sal 1 huevo 50 gr de miel agua , cantidad necesaria

Macro Entorno

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ENTORNO NATURAL ENTORNO DEMOGRFICO ENTORNO SOCIO CULTURAL

ENTORNO LEGAL

ENTORNO TECNOLGICO

ENTORNO POLTICO

ENTORNO ECONMICO

Natural
5 000 hectreas de trigo sembradas en la sierra. La produccin total del pas se encuentra entre las 10 mil y las 15 mil toneladas, con un rendimiento promedio que oscila entre las 2,5 y las 3 toneladas por hectreas. Demanda interna que se acerca a las 500 mil toneladas anuales. Ecuador import $74,5 millones de trigo, de los cuales $46,6 millones provino de Canad, $16,5 millones de Argentina y $11,4 millones de los EE.UU.

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Cereal importado presenta varias ventajas sobre el nacional, puesto que tiene 14% de protenas y el nacional apenas 11%

Ecuador tiene una ubicacin geogrfica privilegiada por lo que cuenta con un clima favorable para el cultivo de los distintos ingredientes necesarios para la preparacin del alfajor. Consideramos que el factor natural en Ecuador es una ventaja para nuestra empresa, puesto que habr disponibilidad permanente de de todos los componentes.

Social
Consumo de dulces por edades, grupo profesional y no profesional 21% 20-25 aos 24% 26-30 aos 14% 31-35 aos 9% 36-40 aos 17% 41-45 aos 5% 46-50 aos 10% 51-55

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aos

Consumo de dulces tradicionales del ecuador, grupos profesional y no profesional: 38% generalmente; 62%pocas veces

De acuerdo a los datos, el consumo de dulces no es muy grande. Sin embargo, estos datos indican que el consumo es mayor entre personas jvenes por lo que nuestro grupo objetivo es de personas entre 18 y 50 aos. Adicionalmente, en el Ecuador como en todo el mundo la tendencia de elegir productos sanos, es decir, ms orgnicos y naturales est aumentando paulatinamente. Por eso, nuestros alfajores integrales tienen una gran oportunidad de ingresar y expandirse en el mercado.

Tecnologa
CIENCIA Y TECNOLOGA ACCESO A INTERNET Valores absolutos Indicador ACCESO A INTERNET mbito:

Nacional (En valores absolutos) SI TIENE 2008 NO TIENE 2008 SI TIENE 2009 NO TIENE 2009 SI TIENE 2010 242.816,25 3.203.467,00 268.557,00 3.240.404,00 425.671,00

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NO TIENE 2010 SI TIENE 2011 NO TIENE 2011

3.195.797,00 653.232,87 3.221.050,14

Dado que nuestro producto es nuevo en el mercado y an no tenemos los ingresos necesarios para una campaa publicitaria masiva, es importante considerar medios alternativos y ms econmicos, como por ejemplo el Internet. El porcentaje de personas que tienen acceso a Internet se ha multiplicado y se seguir multiplicando. Este medio llega a cada vez ms segmentos de la sociedad y toma cada vez ms las vidas de sus usuarios.

El target de nuestro producto es de clase media alta y alta por lo que estamos seguros de que tendrn acceso al Internet y por ende a nuestras promociones y publicidad del producto.

Econmico

INFLACION AL CONSUMIDOR Fecha Ene-2012 feb-12 mar-12 Abr-2012 may-12 Inflacin MENSUAL% 0.57 0.78 0.9 0.16 -0.19

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jun-12 jul-12 Ago-2012 sep-12

0.18 0.26 0.29 1.12

CANASTA FAMILIAR USD Fecha Ene-2012 feb-12 mar-12 Abr-2012 may-12 jun-12 jul-12 Ago-2012 sep-12 VITAL 421.07 418.818 422.501 424.77 423.358 426.421 424.4 426.46 432.71

P.I.B. Millones de dlares SALARIOS USD Fecha Fecha jul-12 INDICE PROMEDIO 2005 146.646 2006 Ago2012 146.224 2007 sep-12 144.602 2008 2009 24.032.489 24.119.455 22.409.653 21.962.131 20.965.934 PIB TOTAL

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2010 2011

24.983.318 26928.19

La economa ecuatoriana jams ha sido estable y sabemos que nuestro consumidor no siempre tendr una fluidez econmica, por lo que procuramos que el precio de nuestro sea accesible para nuestro grupo objetivo en cualquier circunstancia.

Poltico y legal
Para empezar a elaborar y vender productos alimenticios es necesario cumplir con varios estndares impuestos por las entidades del Estado competentes. Antes de que el producto salga a la venta es necesario que ste tenga los permisos de sanidad y los permisos ambientales correspondientes.

Adicionalmente, para que nuestra empresa pueda funcionar correctamente debemos ser responsables con los pagos de impuestos.

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Micro Entorno
NUEVOS COMPETIDORES

FORMAS DE CRECIMIENTO

PROVEEDORES

SUSTITUTOS

DISTRIBUCIN

CLIENTES

Proveedores
Nuestro producto es artesanal, por lo que no ser producido masivamente. Nuestros principales proveedores seran los supermercados. Ms adelante, esperamos realizar acuerdos con otros posibles distribuidores como Dolci e Pani, Garca Reinoso y Harina Santa Luca Granel para abaratar costos y tener relaciones ms directas con quienes nos brindan los ingredientes necesarios para la preparacin del alfajor.

Sustitutos
Galletas amor integral Pan integral Cereal integral

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Nuevos competidores
Panadera moderna Panadera San Carlos Ambateita Panificadora Ambato

Distribucin
La distribucin se realizar exclusivamente a las farmacias Fybeca de la ciudad de Quito. Como nuestra marca an no es reconocida decidimos empezar primero en Quito y, a medida que ganemos mayor renombre, consideraremos expandir nuestro mercado a otras ciudades a travs de la cadena de las farmacias Fybeca. Fybeca es una farmacia que va acorde al target de nuestro producto, es decir, clase media alta y alta.

Consumidores
El perfil de nuestros consumidores es especial. Con nuestro producto esperamos alcanzar a aquellas personas que le dan importancia a su salud, a personas que prefieren productos orgnicos y naturales y cuidan de su aspecto fsico. Adems, por sus canales de distribucin, la presentacin del producto y el precio consideramos que nuestros alfajores estn dirigidos a las clase media alta y alta y a personas entre los 18 y 50 aos. Los alfajores no slo estn diseados para el consumo inmediato, sino tambin puede servir como un regalo diferente por la decoracin del empaque.

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FODA Ponderado

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Pgina 18

Investigacin de mercados
Situacin o problema
Introduccin de alfajores integrales al mercado nacional

Objetivo general
Conocer el nivel de demanda de productos integrales en mercados nacionales.

Objetivos especficos
Conocer el posicionamiento de la competencia. Conocer el nivel de consumidores de dulces. Determinar si estn satisfechos con el producto y precio.

Muestreo:
Infinito = *

= 3,84*

=384

Alcance:
El 23 de Diciembre en el Centro Comercial Iaquito (CCI) ubicado en la Amazonas y Naciones Unidas, de 4 a 6 de la tarde en las entradas principales

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de la avenida Amazonas a lado de El Espaol y la otra a lado de Marathon, en el primer piso.

Tabulacin:
1.- Consume Ud. productos integrales? Si No 55% 45%

SI

NO

PREGUNTA 1
45%
55%

2.- Consume Ud. Alfajores? Si No 63% 37%

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PREGUNTA 2
SI NO

37%

63%

3.- Qu marca de alfajor es su preferida? Costa Nestl Suchard Moderna Milka Bon o Bon Topsy Jorgito Havana 10% 13% 2% 6% 17% 14% 4% 14% 20%

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PREGUNTA 3
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

PREGUNTA 3

4.- Qu tan frecuente es su consumo de alfajores? Siempre Casi siempre Algunas veces Pocas veces 15% 37% 29% 19%

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PREGUNTA 4
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% SIEMPRE CASI SIEMPRE ALGUNAS VECES POCAS VECES PREGUNTA 4

5.- Esta Ud. satisfecho con el producto? Si No 87% 13%

PREGUNTA 5

SI NO

6.- Qu precio estara dispuesto a pagar por el producto degustado? 1,00 $ 38%

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1,50 $ 2,00 $ 3,00 $

18% 23% 21%

Serie 1
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,00 1,50 2,00 3,00

Serie 1

Informe:
El 55% de personas encuestadas consume productos integrales, y el 45% no lo consume. El 63% de los encuestados consume alajores mientras q el 37% no lo consume. La marca Havana con el 20% tiene la mayor participacin en el mercado seguido por las marcas Milka 17%, Bon o Bon 14%, Jorgito 14%, Nestl 13%, Costa 10% y la menor participacin la lleva Suchard con el 2%, Topsy 4% y Moderna 6%. El 37% consume alfajores Casi siempre, el 29% algunas veces, el 19% pocas veces y el 15% consume Siempre alfajores.

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El 87% de los encuestados est conforme con el producto degustado y el 13% est disconforme

Los encuestados q estn dispuestos a pagar 1,00USD es del 38%, el 23% y 21% estn dispuestos a pagar entre 2 y 3USD respectivamente, mientras que el 18% est dispuesto a pagar 1,50 USD.

Segmento meta o mercado objetivo:

Del 38% de los consumidores de dulces que existen en el Ecuador, el segmento meta de nuestra empresa es el 2,37% de consumidores finales.

Variables de la segmentacin de consumidores finales:

Por ventajas Buscadas: Dirigido a personar que buscan exclusividad y calidad. Por caractersticas Socio-Demogrfica: Dirigido a hombres y mujeres de 20 a 35 aos de edad. Vals 1: Dirigido a estudiantes y ejecutivos. Vals 2: Personas amantes de los alfajores, dulces y productos integrales. Geogrfica: Ciudad de Quito. Econmica: Dirigido a personas que ganen entre 500 y 2000 dlares mensuales, tambin estudiantes cuyos padres tengan ingresos entre 3000 y 4000 dlares. Social: dirigido a la clase media y media alta. Comportamental: Dirigidos a clientes Asiduos y Ocasionales.
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MIX DEL MARKETING

(Producto, Precio, Plaza y Promocin)

PRODUCTO O SERVICIO
Nuestro producto consiste en cajas de seis alfajores medianos a base de harina integral. Tenemos dos tipos de alfajores que son: Alfajores integrales con dulce de leche espolvoreado y Alfajores integrales con dulce de leche espolvoreados con ralladura de coco. Estas cajas se vendern en todas las farmacias de la cadena Fybeca en la ciudad de Quito. El producto se

diferencia no solamente entre otros alfajores sino tambin entre otros postres por ser integral. Es una opcin ms saludable para el consumidor que visite los distintos locales donde se ofrecen los alfajores.

Tipo de Producto
Es un producto de comparacin homogneo, puesto que los consumidores tienen a comparar nuestro producto con la competencia para elegir lo mejor para ellos.

Empaque
Primario: cartn corrugado y plstico transparente.

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Marca

Los alfajores ofrecidos por Trigal son independientes porque no ofrecen otros productos con la misma marca y no tiene posicionamiento de mercado.

Ciclo de vida del Producto

Trigal se encuentran dentro del ciclo de Investigacin y Desarrollo porque el producto no est en el mercado. Como la distribucin solo ser en las

farmacias Fybeca de la ciudad de Quito, se est realizando una profunda investigacin de mercado para conocer la acogida en nuestro segmento meta.

Precio

Valor de compra: El precio de lo alfajores es un precio justo de acuerdo al precio que esta dispuestos a pagar los consumidores por presentacin del mismo. Valor de uso: nuestros alfajores tienen distintos usos, el cual los consumidores pueden quedar muy satisfechos con el producto, puede ser usado como regalo, bocaditos y para consumo propio. Valor final: 2.95 Valor percibido: nuestro producto es importante para los consumidores que aman los dulces y consumen productos integrales bajos en caloras para cuidado de la salud. la calidad y la

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Factores Internos:

Objetivo Mercadolgico: Penetrar en el mercado en un 30%. Tener una imagen de calidad a un costo bajo.

Mix de Mercadotecnia: El precio de 2.95 de los alfajores tendr una distribucin exclusiva a fybeca con una buena calidad en presentacin y sabor.

Factores Externos:
La oferta y demanda del producto es elstico, porque al variar el precio variara la oferta y demanda. El precio de 2.95 es un precio intermedio en relacin a la competencia. Los costos de produccin de cada caja de alfajores que contienen 6 unidades tienen un costo de produccin de 1,18 y su precio de venta e de 2.95. Las condiciones de los consumidores deben ser estables porque va dirigido a la clase media, media alta cuyos ingresos sean entre 500 a 1000 dlares.

Estrategias:
Descreme: nuestro producto es exclusivo, por ende el precio es relativamente caro que van entornos a la calidad y presentacin.

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Fijacin de Precio para producto cautivo: Al ser nuestro producto con un precio caro y exclusivo porque solo se los distribuir a farmacias Fybeca, viene a ser un producto cautico con la calidad, presentacin y precios del mismo.

PLAZA O DISTRIBUCIN
Trigal busca posicionarse en el mercado de la ciudad de Quito y despus expandirse por medio de la cadena Fybeca a nivel nacional. El tipo de canal es corto directo, ya que el producto sale mensualmente de la fbrica y es entregada a farmacias Fybeca. Elementos de la plaza Logstica: Almacenamiento: se encuentra en las instalaciones donde se fabrica el alfajor, bajos los cuidados respectivos. Transporte: se contratar un pequeo camin encargado de distribuir el producto con los estndares de calidad que exigir nuestra empresa para ser entregados a los locales de Fybeca en la ciudad de Quito. Locacin: Gregorio Bobadilla y Jos Villalengua Sector Granda Centeno. Merchandising: Nuestro producto al no tener publicidad masiva, es primordial que su exhibicin sea llamativa para captar la atencin del cliente. Se llegar a un acuerdo con Fybeca para que nuestro producto sea ubicado en una parte

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estratgica, por ejemplo: alado de la caja registradora, a la vista del cliente, cerca de la entrada, entre otros.

Disparidad en la plaza
Variedad: Alfajor con dulce de leche espolvoreado y con ralladura de coco. Cantidad: 60 cajas diarias, 6 alfajores por caja. Calidad: Solo producimos Alfajores.

Cadenas de Suministro
Superiores: Dolci e Pani, Garca Reinoso y Harina Santa Luca Granel. Inferiores: 2 vendedores que son los propietarios de la empresa.

Comunicacin
Publicidad: El placer de degustar un dulce sanamente la publicidad da a conocer la realidad de nuestro producto al ser una producto de calidad y saludable para los consumidores. Como medio principal para la campaa de publicidad utilizaremos el Internet. Crearemos una pgina de Facebook para promocionar nuestro producto pero al mismo tiempo publicar recomendaciones y todo tipo de informacin necesaria para llevar una vida sana con la finalidad de provocar ms fidelidad e involucramiento por parte del consumidor con la marca. Adicionalmente, promocionaremos el producto en el lugar de venta. Utilizaremos pequeas seales para indicar la ubicacin de nuestro producto

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en la farmacia y decoraremos las repisas donde se encuentre el producto para llamar la atencin.

Presupuesto

Para la implementacin del proyecto se necesita una inversin de 6507.6 USD los cual implica gastos de alquiler de camin 150 USD, Tramites 300 USD, Arriendo local 500 USD, Materia prima 1557.6 USD, Horno 300 USD, Publicidad 3000 USD y 2 trabajadores 700 USD. La inversin ser realizada por los 2 socios que conformaran la empresa, la cual tendr una produccin de 1320 cajas mensuales, cada caja de alfajor contara con 6 unidades de alfajores, el costo de produccin de cada caja en de 1.18 USD y su precio de venta ser de 2.95 USD. Los ingresos estimados por la empresa de acuerdo a la produccin son de 2336,4 USD mensuales.

Conclusiones
La comercializacin de alfajores integrales es factible en la ciudad de Quito. Es necesario que nuestros canales de distribucin vayan acorde a nuestro grupo objetivo. Farmacias Fybeca es la plaza adecuada para consumidores de clase media alta y alta, entre las edades de 18 y 50 aos.

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El sabor y la presentacin del producto es primordial para posicionar a Trigal en el mercado.

Recomendaciones
Concientizar al pueblo Quiteo a poder consumir un alfajor delicioso sin necesidad de preocuparse por el bajo efecto que produce en caloras. El producto tiene que cumplir con las expectativas del consumidor final para as de esta manera ganar la fiabilidad del mismo. Ser perseverante ser una de las cualidades necesarias para mantenernos en el mercado con las ventas esperadas en farmacias Fybeca.

Bibliografa

http://bce.fin.ec /

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