Anda di halaman 1dari 28

PENETAPAN HARGA PRODUK

HARGA OBAT MAHAL?


HARGA SEJUMLAH NOMINAL UANG YANG DILEKATKAN KEPADA SUATU BARANG SEBAGAI GANTI NILAI, DILAKUKAN OLEH SEORANG PENJUAL DI PASAR Hyperdictionary.com

PENJUAL OBAT ADALAH PRODUSEN-DISTRIBUTOR DAN PENGECER ( apotek, toko obat, rumah sakit/klinik dan dokter dispensing)

JARINGAN DISTRIBUSI DAN PENGECERAN SESUAI PERATURAN PERUNDANGAN OBAT KERAS


PABRIK OBAT APOTEK

RUMAH SAKIT

PASIEN

DISTRIBUTOR UTAMA 1

TOKO OBAT

PBF

PASAR FARMASI INTERNAL

KONSTRUKSI HARGA OBAT


WILAYAH PABRIKDITRIBUTOR-APOTEKDOKTER-RS-TOKO OBATPENGEDAR / PENGECER HARGA ECERAN TERTINGGI

C
PASIEN BAYAR WILAYAH PASIEN

B A
HARGA JUAL PABRIK HARGA POKOK PRODUKSI

HARGA NETTO APOTEK


BIAYA DISTRIBUSI

BIAYA MARKETING, ADMINISTRASI,BIAYA MANAJEMEN,PAJAK, PROFIT

BAHAN BAKU, WADAH,LISTRIK, KARYAWAN

KONSTRUKSI HARGA OBAT


KOMPONEN IMPORT DAN PRODUKSI

KOMPONEN PELAYANAN

KOMPONEN DISTRIBUSI

HARGA ECERAN TERTINGGI


PASIEN BAYAR
BIAYA PELAYANAN

B
A
HARGA JUAL PABRIK HARGA POKOK PRODUKSI HARGA NETTO APOTEK

BIAYA DISTRIBUSI

HARGA OBAT DI PUBLIK

BIAYA MARKETING, ADMINISTRASI,BIAYA MANAJEMEN,PAJAK, PROFIT,LISENSI

BAHAN BAKU, WADAH,LISTRIK, KARYAWAN

Sembilan strategi Harga/Mutu


Tinggi Tinggi
1. Strategi premium

menengah
2. Strategi nilai tinggi 5. Strategi nilai menengah

Rendah 3. Strategi nilai -super

Menengah

4. Strategi terlalu mahal

6. Strategi nilai balik

Rendah

7. Strategi penipuan

8. Strategi ekonomis palsu

9. Strategi ekonomis

Strategi diagonal 1, 5, 9

Semuanya dapat hidup bersama pada pasar yang sama Sel 1, produk bermutu tinggi dengan harga yang tinggi Sel 5, perusahaan dengan menawarkan produk bermutu menengah pada harga menengah Sel 9, menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah Dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli: yang mementingkan kualitas, yg mementingkan harga, dan yg mementingkan keseimbangan antar keduanya

BIAYA 1xTERAPI DENGAN OBAT dibandingkan generik), BELUM TERMASUK


PENYAKIT GENERIK MEREKLOKAL 534.600-

(
MARK-UP UNTUK HET

MEREK INOVATOR 828.000

BEDA

TBC (6 BLN) ISPA


HIPERTENSI-(A) (B)
( 1 BULAN)

189.890

344.710638.110

5.496

27.000

31.080

21.50425.584
4.680- 96.930 60.000 -120.000

24.570 12.000
(

38.250 72.000

121.500 132.900

DIABETES 1 BULAN)

4.560

30.000

162.000

25.460157.460

Strategi penentuan posisi 2,3,6

Menunjukkan berbagai cara untuk menyerang posisi diagonal Produk mempunyai kualitas yang sama dengan sel 1, tapi harga lebih rendah, sel 3 bahkan menawarkan penghematan yg lebih besar. Pelanggan akan memilih produk 2 atau 3 kecuali produk 1 terdiferensiasi/unik.

Strategi penentuan posisi 4,7,8

Harga terlalu tinggi dibanding kualitasnya Pelanggan akan merasa dirugikan Pemasar profesional harus menghindari strategi ini.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menetapkan harga

Faktor-faktor internal: Sasaran pemasaran Strategi marketing mix Biaya Pertimbangan Organisasi

Keputusan Penetapan harga

Faktor-faktor eksternal: Sifat pasar & permintaan Persaingan Faktor-faktor lingkungan Yang lain (ekonomi, Pedagang, pemerintah)

Faktor-faktor internal
1.

Sasaran pemasaran a. bertahan hidup b. memaksimalkan laba saat ini c. kepemimpinan pangsa pasar d. kepemimpinan mutu produk

Faktor-faktor internal
bertahan hidup Masalah: kelebihan kapasitas, persaingan berat dan keinginan konsumen yang berubah Menetapkan harga rendah, dgn harapan permintaan naik. Fixed cost dan variabel cost tertutupi. b. memaksimalkan laba saat ini memilih harga yg menghasilkan uang dan cepat kembalinya modal. Menghsilkan uang saat ini ketimbang prestasi jangka panjang.
a.

Faktor-faktor internal
c. kepemimpinan pangsa pasar pangsa pasar besar, biaya terendah dan laba jangka panjang terbesar. Menjadi pemimpin pasar: harga rendah. d. kepemimpinan mutu produk harga tinggi untuk menutup biaya mutu dan biaya tinggi dari litbang.

2. Strategi bauran pemasaran

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yg konsisten dan efektif. Harga sbg faktor pemosisian amat penting yg yg menetapkan pasar, pesaing dan rancangan produk Penetapan biaya sasaran: alat strategi potensial Harga ditetapkan terlebih dahulu: biaya marketing mix yg lain menyesuaikan.

3. BIAYA

Fixed cost: biaya yang tidak berubah pada tingkat produksi dan penjualan Variable cost: biaya yang berubah langsung dengan tingkat produksi. Biaya total: jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk suatu tingkat produksi.

Pertimbangan organisasi

Manajemen organisasi hrs menetapkan siapa yg sebaiknya menetapkan harga? Perusahaan kecil, harga ditetapkan manejemen puncak ketimbang bagian pemasaran atau penjualan. Perusahaan besar: manajer divisi atau lini produk Manajemen puncak menetapkan sasaran dan kebijakan penetapan harga. Harga sbg faktor kunci : oleh bagian penetapan harga, dibawah marketing dan btangung jawab dgn manajemen puncak

FAKTOR EKSTERNAL
1.

Sifat pasar dan permintaan Persaingan murni: pasar dengan banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkankomoditi seragam-tidak satupun pembeli atau penjualyg banyak mempengaruhi perkembangan harga pasar. Persaingan monopolistik: pasar dengan banyak pembeli dan penjual yg berdagang dalam kisaran harga tertentu bukannya dengan satu harga pasar.

Persaingan oligopilistik: pasar dengan beberapa penjual yg amat peka terhadap strategi penetapan harga dan strategi pemasaran penjual lain Monopoli murni: Pasar yang hanya satu penjual-mungkin monopoli pemerintah, monopoli swasta yg diatur atau monopoli swasta yg tudak diatur

PENETAPAN HARGA BERDASARKAN BIAYA


Penetapan harga cost-plus menambahkan angka standar pada biaya produk Contoh: memproduksi tablet simvastatin, misal biaya dan penjualan yg diharapkan: Biaya variabel : $10 biaya tetap : $300.000 jumlah tablet yg diharapkan terjual : 50.000 Andaikan pabrik ingin memperoleh 20% kenaikan dari harga jual, berapa harga yg ditetapkan?
1.

Biaya per unit : VC +

FC unit terjual : $10 + $300.000 50.000 : $ 16 Harga yg sudah dinaikkan: biaya perunit (1-kenaikan hg jual) :$16/(1-0,2) : $ 20 Jadiharga simvastatin pertablet $ 20

Keuntungan dgn cost plus

Lebih memastikan soal biaya ketimbang permintaan Harga cenderung seragam dan persaingan harga diminimalkan Penjual memperoleh pengembalian yg wajar atas investasinya

2. Penetapan harga dgn analisis titik impas

Merupakan penetapan harga dgn laba sasaran Penetapan harga yg impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk,atau penetapan harga untuk meghasilkan laba sasaran BEP = F/P-V

Dari soal diatas maka BEP bisa dicari BEP = $ 300.000/($20-$10) = 30.000 Perusahaan bila ingin memperoleh sasaran laba, perusahaan harus menjual lebih dari 30.000 tablet dengan harga $ 20 per tablet

Penetapan harga berdasarkan nilai

Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilaidan bukannya pada biaya penjual

Pelanggan

Nilai

Harga

Biaya

Produk

Penetapan harga berdasarkan biaya

berdasarkan biaya dikendalikan produk. Merancang produk yg baik, biaya total utk dapatkan produk, menetapkan harga menutup biaya dan laba
biaya Harga Nilai Pelanggan

Produk

Penetapan harga berdasarkan persaingan

Penetapan harga menurut keadaan, perusahaan mendasarkan harganya terutama dari harga pesaing, dan bukan dari biaya atau permintaannya sendiri Penetapan harga penawaran tertutup Penetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri-dipergunakan bila perusahaan mengikuti lelang untuk mendapat pekerjaan (memenangkan kontrak)

Case study: penetapan harga produk farmasi


Tiga puluh tahun yang lalu Johnson & johnson memperkenalkan levamisole sbg obat cacing untuk domba. Ketika petani yg mempergunakan obat tsb menyadari bahwa domba yg diberi obat cacing (hrg lima sen perbutir) jg lebih tahan terhadap mabuk perjalanan, peneliti mulai menyelidiki obat tsb utk manusia. Disponsori cancer institute, diuji levamisole dgn kombinasi obat lain dan terbukti efektif utk kanker usus. FDA menyetujui dan 1990 jansen dari J &J memperkenalkan obat ini dgn nama Ergamisol. Bagaimana penetapan harga Ergamisol?