LasTrestrampasdelosCommodities

PorRichardDAveni

Todosecomoditizaconeltiempo.Todoslosmaticesdediferenciacinlosagotalacompetencia. Lasdistintasfacetasdelosdiamantessedesgastanynoquedamsqueuntrozodevidrio.Esfcilde imitarydifcildeinnovar,medijoSteveHeyer,exdirectorejecutivodeStarwoodHotels&Resorts Worldwide y ex director de operaciones de CocaCola. Steve tiene razn. A la larga, todo se transformaenuncommodity.Losplazosseacortanyelrelojdelacomoditizacinnosedetiene. Lacomoditizacinseproducecuandoconstantementesedebemejorarlacalidaduotrosbeneficios delproductoybajarlospreciosparamantenersealaparconlacompetencia.Tambinseproduce cuandosedebebajarlacalidaduotrobeneficiodelproductoparapoderenfrentarladisminucinde precios.Elproblemaseagudizacuandoquedamosatrapadosentreelaumentodeloscostosdelos insumos (como la energa, metales y materias primas) y una prdida del poder de precio de los productos.Loscostosaumentan,perosencillamentenosepuedetraspasaralosclientessinmatar elnegocio.Lacomoditizacinseproducecuandolademandaseevaporaygatillaunapeleatrasotra deprecio.Leparecefamiliar? Elimpactodelacomoditizacinsepuedeverenrubroscomolosproductoselectrnicosylosbienes de consumo envasados de movimiento rpido. Pensemos en empresas de venta a pblico como WalMart y Tesco, que han introducido productos con marcas propias en sus supermercados, estrechando de esa forma los mrgenes de los productos de las marcas grandes y obligando a las empresas, incluso a los gigantes como Unilever y Procter and Gamble, a repensar sus estrategias. Pensemos en el impacto que tuvo Dell alguna vez sobre los precios en el mercado de los computadores personales. Por supuesto, en la actualidad, Dell enfrenta un mayor grado de comoditizacinconelingresodeproductoresdebajocostodesdefueradeEstadosUnidos. Del mismo modo, el impacto que la comoditizacin puede tener en una parte del mercado puede generar un efecto domin que se extiende a todo el sector. Por ejemplo, en el rango bajo del mercado europeo de la moda, el minorista Zara usa nuevos procesos de produccin en masa y estrategias de abastecimiento para ofrecer imitaciones de productos de diseador a bajo precio, pocodespusdesulanzamiento.LaaparicindeZarayotrasmarcasdedescuentoenelnegociode ltima moda se est traduciendo en una migracin hacia el rango bajo de los compradores en el mercado de la moda femenina en Europa. Esto afecta a todo el mercado. En primer lugar, los segmentos de puntos de precio ms bajos (mercado masivo) y medios se ven afectados como competidoresdirectos.Pero,cuandolasmarcasdepuntodepreciomediocambiansusestrategias, elefectoseextiendehacialosdiseadoresmsimportantes,obligandoatodoelsectoradisearuna respuestaaladisrupcinprovocadaporZara. Lasmarcasprivadas,elefectoDellylaZaraficacin,sonejemplosdeloquedenominotrampadelos commodities. Una trampa de los commodities es cuando una empresa experimenta la erosin de su posicin competitiva,demaneraquepierdeelcontroldelaprimadeprecioensumercado.Enunatrampa de los commodities, los consumidores reciben ms beneficios de producto por su dinero o pagan precios ms bajos por la misma cantidad de beneficios o incluso menos. El resultado es que las empresasconsideranquepuedenmantenersuspreciosyperderparticipacindemercadoopueden mantener su participacin de mercado solo mediante la rebaja de los precios. En ambos casos, pierdensupoderdeprecio.Experimentanmrgenesdeutilidadesreducidosaunqueloscostosde losinsumossubanosemantenganestables.Coneltiempo,elproductooserviciodeunaempresa terminasiendoigualqueelrestoenelmercadoylosconsumidoressolocompranporprecioypor

lotanto,setransformaenuncommodity. Porsupuesto,enlaactualidad,Dell,ZarayWalMartsonhistoriasconocidas.Lafamiliarizacindebe redundar en preocupacin. Pero solo en el caso que an mantenga algn tipo de ilusin, seamos claros: la comoditizacin le puede pasar a cualquier empresa, a cualquier producto, en cualquier momento.Peroapesardelafamiliarizacin,notodaslascomoditizacionessoniguales. Mi estudio identific los tres patrones ms comunes que crean las trampas de los commodities y descubriqueeldescensoalinfiernodeloscommoditiesnoesniinevitableniincontrovertible. Lastrampasdeloscommoditiesseproducenprincipalmenteportresrazones: Deterioro: En primer lugar, me encontr con una serie de sectores que sufren por el surgimiento de un competidor dominante de bajo precio, como Zara, cuyas imitaciones de rango bajo provocaron la Zaraficacin del mercado de la moda de Europa. Este tipo de comoditizacinseproducecuandounaempresaderangobajoofreceunapropuestadevalor que es tan superior ante los ojos del cliente que las dems se quedan en el camino sin posibilidaddealcanzarla.Porlogeneral,sonproductososerviciosdemuybajocostoymuy pocosbeneficiosqueatraenalmercadomasivo,comoelenfoquedepreciosbajostodoslos dasdeWalMart.EnEstadosUnidos,ningnfabricantebuscelmercadoderangobajode lasmotocicletasenEstadosUnidosconunproductodeestetipo.Sinembargo,enIndialas motocicletas con motores pequeos y de bajo precio de Bajaj capturaron una parte importante del mercado de dos ruedas durante varias dcadas, como lo hizo la Cub de Honda en Japn. El surgimiento de un competidor de rango bajo como este, como lo evidenciaelprontodesarrollodeunautodeUSD2.000enIndiayunaversindeUSD6.000 paraEstadosUnidos,planteaunseriodesafoparalasmarcastradicionalesdeautomvilesy motocicletas, debido a que las marcas establecidas tienen diferencias estructurales y les cuestacompetirconlosrecinllegadosensuspropiostrminos.Loanteriorredundaenel deteriorotantodeprecioscomodebeneficios,cosaquedenominotrampadedeterioro. Enlatrampadeldeterioro,lospreciosbajanytambinlohacenlosbeneficios. Proliferacin:Ensegundolugar,encontrmuchossectoresque sufrenporlaproliferacin de producto. El mercado de las motocicletas es uno de estos casos. Las empresas desarrollannuevaspropuestasdevalornuevascombinacionesdeprecioyvariosbeneficios nicos que atacan parte del mercado de una empresa establecida. Los fabricantes japonesesdemotocicletaslohicieronenladcadadel90,mediantelacreacindeunaserie de motocicletas para los que buscaban emocin (motos deportivas y de carrera), aventurerosresponsables(paraviajesyvacaciones)yparalosquesedesplazanenlaciudad (transporte urbano), levantando clientes que realmente no calzaban con el segmento de rebeldesydefindesemanadeHarleyycomoditizandoparcialmenteotrosproductosHarley mediantelaofertadealternativasquesetraslapanenparteconsusbeneficiosprincipales. En el intertanto, los rivales de Estados Unidos Big Dog y Victory apelaron a nichos en tornoalaposicindeHarley.Estosetradujoenlatrampadelaproliferacin. Enlatrampadelaproliferacin,lospreciossubenobajan,entantoquelosbeneficiossuben obajanentodasdireccionesentornoalosproductosdeunaempresafocal. Escalamiento:Entercerlugar,encontrsectores,comolostelfonoscelulares,endondelos precios estaban bajando mientras que los beneficios estaba aumentando. El valor que un producto ofrece a los clientes rpidamente se puede perder con el mercado. En otras palabras, el mercado es testigo de un escalamiento en la relacin entre los beneficios

ofrecidosporelproductoylospreciosquesecobran.Deformaquelasempresasofrecen ms por el mismo precio o por uno menor. Esto es lo que hizo Apple con los telfonos celularesalreducirelpreciodeuntelfonodegrancalidadysuperaratodaslaslneasdelos demsproductoresconuntelfonodesuperiorcalidadyconmayorvalorparalosclientes. Esto se tradujo en una situacin en donde el precio baja incluso cuando los beneficios del productosiguenaumentandoylosmrgenessesiguencontrayendo. En la trampa del escalamiento, los precios bajan y los beneficios suben. Esto es tpico en mercados en donde la tecnologa avanza rpido, pero puede ocurrir en muchos otros mercados. Cualquieradeestostrespatronespuederedundarenlacompletacomoditizacindeunmercadode producto, un punto en donde los mrgenes y/o participacin de mercado del producto de una empresarpidamentedesaparecenobienlohacencompletamente. Lo bueno es que para las tres trampas hay tres tipos de soluciones. Algunas estrategias estn diseadas para escapar de la trampa. Por ejemplo, acomodar el tamao de la iniciativa ayuda a escapardelescalamientoalreiniciarelciclodeescalamientomediantelaredefinicindelbeneficio primario en el mercado y permitiendo con ello que efectivamente el mercado ofrezca beneficios radicalmente ms altos o incluso nuevos, en lugar de seguir agregando ms de los beneficios de siempreapreciosmsbajos. Otras estrategias buscan ayudar a las empresas a destruir su trampa, como lo es la estrategia de quitarle el sustento a la trampa del deterioro. Al revertir el impulso de un mercado que escala tambin se detiene de manera eficaz la trampa de escalamiento. Al superar las amenazas que planteanloscausantesdelaproliferacinsepuedenalejardichasamenazasoeliminarlasenforma secuencial o de manera simultnea dependiendo de los recursos de la empresa. Mientras que otrasestrategiasaprovechanlatrampayseusancomocarnadaparaatraerelingresodelosrivales, mientrasunosale. Estastrampasplanteanmuchosdesafos,perolomejoresfocalizarseenlasoportunidadesquecrea lacomoditizacin.Latrampadeunaempresaconfrecuenciaesunaoportunidadparaotra.Todo dependedelpuntodevistaconqueselemire.Despusdetodo,lasmejorescanchasdegolfsonlas que tienen varias trampas de arena y otros obstculos que ofrecen la satisfaccin de poder superarlos. Las trampas son lo que nos transforman en competidores ms fuertes cuando aprendemosaescapar,afectarlasoatransformarlasenunaventaja. Richard DAveni es autor de Beating the Commodity Trap (Harvard Press, 2010). DAveni es profesordeGestinEstratgicaenTuckSchoolofBusinessdeDartmouthCollege.Entreotrosde suslibrosdegranxito,secuentaHypercompetitionandStrategicSupremacy.Estubicadoentre loscincuentapensadoresmsimportantesdelmundoenelreadelosnegociosdeacuerdocon Thinkers50deTheTimes(Londres):DAvenieslarespuestadelaestrategiaalarealpolitik.El lderdelaestrategiadinmicaporsobreelanlisisesttico,esungeneralenelcampodebatalla enunmundodominadoporlostericosdelaIvyLeague.