1.

Resiko dan Ketidakpastian Dalam Pengambilan Keputusan Keputusan-keputusan manajerial dibuat dalam kondisi yang pasti, berisiko, atau tidak pasti,. Ketidakpastian (certainty) mengacu pada situasi di mana hanya ada satu hasil yangmungkin terjadi untuk suatu keputusan dan hasil ini diketahui secara tepat. Contoh, berinvestasi pada Treasury bill hanya akan memberikan satu macam hasil (jumlah pengembalian), dan jumlah ini diketahui secara pasti. Alasannya adalah bahwa tidak mungkin pemerintah federal akan gagal menebus sekuritas tersebut pada saat jatuh tempo atau akan gagal dalam melunasi pembayaran bunga. Pada sisi lain, jika terdapat lebih dari satu hasil yang mungkin untuk suatu ikeputusan, pengambilan keputusan dikatakan menghadapi risiko atau ketidakpastian. Risiko (risk) mengacu pada situasi dimana terdapat lebih dari satu kemungkinan hasil dari suatu keputusan dan probabilitas dari setiap hasil tersebut diketahui, atau bisa diestimasikan. Contoh, berinvestasi dalam saham atau peluncuran produk baru membawa kita je salah satu hasil yang mungkin terjadi, dan probabilitas dari setiap hasil yang mungkin terjadi itu bisa diestimasikan dari pengalaman masa lalu atau melalui riset pasar. Semakin besar variabilitas hasil, semakin besar resiko yang terkait dengan keputusan atau tindakan. Ketidakpastian (uncertainty) mengacu pada simulasi di mana terdapat lebih dari sutu kemungkinan hasil dari suatu keputusan dan probabilitas kemunculan dari masingmasing hasil tersebut tidak diketahui , apalagi dapat ditafsirkan. Hal ini mungkin

disebabkan oleh kurang memadainya informasi masa lalu atau ketidakstabilan dalam struktur variabel. Contoh, pengeboran ladang minyak yang belum terbukti hasilnya memberikan ketidakpastian bagi para investor jika mereka tidak mengetahui kemungkinan output minyaknya atau probabilitas output. Dalam menganalisis pengambilan keputusan manajerial yang melibatkan risiko, kita akan menggunakan konsep-konsep seperti strategi, kondisi alam, dan matriks ganjaran (payoff matrix). Strategi mengacu pada satu pilihan tindakan yang bisa diambil oleh pembuat keputusan untuk meraih tujuan. Kondisi alam (state of nature) mengacu pada kondisi masa depan yang tidak bisa dikendalikan oleh manajer yang akan memiliki dampak signifikan atas tingkat kesuksesan atau kegagalan suatu strategi. Matriks

ganjaran adalah tabel yang memperlihatkan hasil-hasil yang mungkin terjadi dari setiap strategi berdasarkan setiap kondisi alamiah. 2. Mengukur Risiko Dengan Distribusi Probabilitas 2.1. Distribusi Probabilitas Konsep distribusi probabilitas sangat dibutuhkan untuk mengeavaluasi dan mebandingkan proyek-proyek investasi. Secara umum, hasil dari suatu proyek akan mencapai titik paling tinggi ketika kondisi perekonomian tumbuh pesat dan akan berada di titik paling rendah selama resesi. Jika kita mengalikan setiap hasil laba yangmungkin terjadi dari suatu investasi dengan probabilitasnya masing-masing dan kemudian menambahkan semua hasil perkalian, kita akan mendapatkan nilai yang diperkirakan proyek, yaitu : Laba yang diperkirakan = Dimana adalah tingkat laba yang berhubungan dengan hasil , , dan adalah

probabilitas terjadinya hasil

= 1 sampai n mengacu kepada jumlah

kemungkinan hasil. Jadi laba yang diperkirakan dari suatu investasti adalah rata-rata tertibang dari semua tingkat laba yang mungkin dalam berbagai kondisi perekonomian, dimana probabilitas tingkat laba digunakan sebagai bobot. 2.2. Ukuran Resiko Absolut : Deviasi Standar Kerapatan atau derajat penyebaran distribusi probabilitas dapat diukur dengan deviasi standar ( . Deviasi standar yang semakin kecil nilainya maka menunjukan semakin kecilnya distribusi probabilitas tertentu, dan semakin kecilnya resiko. Terdapat 3 langkah Untuk menghitung nilai deviasi standar suatu distribusi probabilitas : 1. Tiap kemungkinan hasil ( ) dikurangi nilai yang diperkirakan atau mean ( ) distribusi dar setiap kemungkinan hasil untuk mendapatkan serangkaian deviasi ( ) dari nilai yang diperkirakan.Yaitu,

2. Kuadratkan tiap deviasi kemudian kalikan dengan tiap probabilitas dari setiap nilai yang diperkirakan, dan jumlahkan semuanya. Rata-rata tertimbang dari

deviasi-deviasi yang telah dikuadratkan dinamakan dengan varians (variance) dari distribusi ( ). Yaitu, Varians =
2

3. Hitung akar kuadrat dari varians untuk mendapatkan deviasi standar : Deviasi Standar = 2.3. Ukuran Resiko Relatif : Koefisien Variasi Deviasi standar bukan ukuran yang baik untuk membandingkan tingkat sebaran (risiko relatif) yang berhubungan dengan dua distribusi probabilitas atau lebih yang memiliki nilai perkiraan atau rata-rata yang berbeda. Distribusi mengandung nilai yang diperkirakan atau rata-rata terbesar sangat mungkin memiliki deviasi standar yang lebih besar (ukuran sebaran absolut) tetapi tidak selalu memiliki dispersi (tingkat sebaran) yang relatif besar. Untuk mengukur dispersi relatif dapat menggunakan koefisien variasi dari suatu distribusi dibagi dengan nilai yang diperkirakan atau rata-ratanya. Yaitu, Koefisien Variasi = v = Maka, koefisien variasi mengukur deviasi standar dari nilai yang diperkirakan atau rataan. Dengan kata lain koefisien variasi merupakan ukuran yang bebas-dimensi, atau angka murni yang dapat digunakan untuk membandingkan risiko relatif dari 2 proyek atau lebih. Proyek yang memiliki koefisien variasi paling tinggi adalah proyek yang paling beresiko.
2

3. Teori Kepuasan dan Penghindaran Risiko Dalam pemilihan sebuah proyek pasti terdapat resiko,pada umumnya seorang manajer akan memilih proyek yang tidak berisiko(yaitu proyek yang memiliki koefisien variasi lebih kecil) apabila dihadapkan pada dua proyek alternative dengan nilai yang diperkirakan setara,tetapi koefisiien variasi atau resiko berbeda.walau juga sebagian manajer lebih memilih proyek yang beresiko( yaitu,para manajer pencari risiko-risk seeker) dan sejumlah dari mereka indiferen terhadap risiko (yaitu,netral risiko-risk neutural)sebagian manajer adalah penghindar risiko (risk averter). Hal ini apat dijelaskan oleh prinsip kepuasan marginal yang semakin menurun atas uang.(diminishing marginal utility of money.arti dari kepuasan marginal yang semakin menurun dijelaskan pada
3

kurva pada figure 13-4 pada buku.pendapatan atau kekayaan uang diukur sepanjan garis horizontal sementara kepuasan dari uang (diukur dalam satuan util) diukur sepanjang garis vertical.jika kurva kepuasan total dari uang berbentuk cekung atau melengkung ke bawah,kenaikan kekayaan atau penghasilan dari $10.000 menjadi $20.000 hanya kenaikan kepuasannya dari 2 util menjadi 3 util, sehingga kepuasan marginal dari uang menurun untuk individu ini,jika kurva kepuasan total dari uang bebrentuk garis lurus,kenaikan penghasilan menjadi dua kali lipatjuga menggandakan kepuasan sehiingga kepuasan marginal dari uang konstan,apabila kepuasan total dari uang berbentuk cembung atau melengkung ke atas kenaikan penghasilan sebesar dua kali lipat sehingga kepuasan marginal dari uang meningkat.sebagian besar individu menghindari risiko karena kepuasan marginal dari uang mereka menurun (kurva kepuasan marginal dari uang yang cekung atau melengkung ke bawah). Pada dasarnya masing-masing manajer memiliki fungsi kepuasan berbeda dan menghadapi kurva kepuasan marginal yang semakn menurun atas uang, dengan laju penurunan yang berbeda-beda. 4. Penyesuaian Model Valuasi Untuk Risiko Terdapat 2 metode yang paing sering digunakan untuk melakukan hal ini, yaitu: 4.1. Tingkat Diskon yang Telah Disesuaikan Terhadap Risiko Tingkat diskon ini mencerminkan pilihan manajer atau investor antara risiko dengan pengembalian. Dalam hal ini kita bisa menyesuaikan model penilaian yang diberikan perusahaan untuk mengevaluasi proyek investasi yang melibatkan risiko dengan menggunakan tingkat diskon yang telah disesuaikan terhadap resiko, berupa : Nilai sekarang bersih dari proyek investasi = Rt / (1 +k)t C0 Dimana Rt adalah arus kas bersih atau pengembalian dari proyek investasi daam masing-masing periode dari n periode yang dipertimbangkan, k adalah tingkat diskon yang telah disesuaikan terhadap risiko, adalah jumlah nilai sekarang dari semua arus kas masa depan dari investasi, dan C0 adalah biaya investasi awal. Sebuah proyek investasi akan diterima jika NPV-nya lebih besar atau sama dengan 0, atau lebih besar dari NPV proyek alternative. Namun dibalik itu semua, metode ini memiliki kelemahan yang serius, karena tingkat diskon yang telah disesuaikan-risiko disesuaikan secara subyektif oleh manajer atau investor. Dan variasi dalam aruskan atau pengembalian bersih tidak diperhitungkan sevara ekspilit.
4

Pendekantan ini berguna dalam mengevaluasi protek-proyek yang relative kecil dan repetitive. Metode yang lebih baik untuk menyesuaikan model penilaian dengan risiko adalah pendekatan kesepanan-ketidakpastian. 4.2. Pendekatan Kesepadanan Ketidakpastian Pendekatan ini menggunakan tingkat diskon bebas risiko sebagai penyebut dan mengakomodasi risiko dengan memodifikasi pembilang dari model penilaian yaitu : NPV = Rt / (1 + r)t C0 Dimana Rt adalah arus kas atau pengembalian bersih berisiko dari investasi, r adalah tingkat diskon bebas risiko, dan adalah koefisien kesepadanan-ketidakpastian. = jumlah pasti kesepadanan / jumlah risiko yang diperkirakan atau = R* / Rt Secara khusus, manajer atau investor harus menentukan jumlah pasti yang akan memberikan kepuasan yang sama dengan jumlah atau pengembalian berisiko yang diperkirakan dari investasi. Nilai berkisar antara 0 sampai 1 bagi pembuat keputusan penghindar risiko dan mencerminkan pandangannya terhadap risiko. Nilai sebesar 0 berarti bahwa proyek dianggap terlalu berisiko. Sebaliknya nilai = 1 berarti proyek ini bebas risiko. Jadi semakin kecil nilai semakin besar risikonya. 5. Teknik-teknik Lain Untuk Memperhitungkan Resiko ke Dalam Pengambilan Keputusan Dua metode pengoraganisasian dan analisi situasi dunia nyata yang lebih kompleks yang melibatkan risiko adalah pohon keputusan dan simulasi. 5. 1. Pohon Keputusan Keputusan-keputusan manajerial yang melibatkan risiko biasanya dibuat tahap per tahap, dimana keputusan dan kejadian berikutnya tergantung pada hasil dari keputusan dan kejadian sebelumnya. Pohon keputusan (decision tree) memperlihatkan urutan dari keputusan-keputusan manajerial yang mungkin dan hasil yang diperkirakan dari setiap keputusan di bawah tiap situasi atau kondosi alamiah. Karena urutan dari keputusan dan kejadian ditampilkan secara grafis sebagai cabang-cabang
5

pohon, teknik ini dinamakan dengan pohon keputusan. Pembuatan pohon keputusan dimulai dengan keputusan-keputusan terawal dan bergerak maju dari waktu ke waktu melalui serangkaian kejadian dan keputusan berikutnya. Pada setiap titik dimana keputusan harus dibuat atau kejadian berbeda bisa terjadi, pohon akan bercabang sampai semua hasil yang mungkin digambarkan. Dalam pembuatan pohon keputusan, kotak dipakai untuk menandai titik pengambilan keputusan, sementara lingkaran menandai kondisi alamiah. Cabang-cabang yang berasal dari kotak menggambarkan strategi alternative atau tindakan yang terbuka bagi perusahaan. Sebaliknya, cabangcabang yang keluar dari lingkaran memperlihatkan berbagai kondisi alamiah (dan probalitas kemunculannya masing-masing) yang mempengaruhi hasil.

5. 2. Simulasi Metode lain yang bisa dipakai untuk menganalisis situasi pengambilan keputusan kompleks didunia nyata yang melibatkan resiko adalah simulasi (simulation). Langkah pertama dalam simulasi adalah pembuatan model matematis untuk situasi pengambilan keputusan manajerial yang ingin simulasikan. Contoh, seorang insinyur pesawat membuat model pesawat miniature dan terowongan angin untuk menguji kekuatan dan resistensi dari pesawat mini tersebut terhadap perubahan kecepatan dan arah angin. Model ini menyerupai fitur-fitur penting dari situasi dunia nyata dan memungkinkan insinyur mensimulasikan dampak dari perubahan kecepatan dan arah angin atas pesawat riil. Begitu juga, sebuah perusahaan mungkin membangun sebuah model untuk strategi peningkatan output suatu komoditas. Model ini, menggambarkan dalam bentuk matematis (yaitu, persamaan), hubungan antara output dari komditas dengan harganya; hubungan antara output, biaya penjualan, dan pendapatan; hubungan antara output,pendapatan,dan pajak; begitu seterusnya. Manajer selanjutnya dapat memasukkan angka-angka taksiran atau estimasi dari tiaptiap variabel dan memasukkanya ke dalam model, perusahaan mendapatkan estimasi dari dampak perubahan dalam variabel atas output dari model atau laba perusahaan. Jenis simulasi paling sederhana ini biasanya dinamakan analisis sensitivitas. Dalam model simulasi yang lengkap, pembuat model perlu mengestimasi atau menentukkan distribusi probabilitas dari tiap variabel yang terlibat. Model simulasi berskala penuh sangat mahal dan umumnya hanya dipakai untuk proyek-proyek besar dimana proses pengambilan keputusan terlalu kompleks untuk dianalisi memakai pohon keputusan. Namun, teknik simulasi sangat mahal dan bermanfaat karena
6

teknik-teknik ini memperhitungkan secara eksplisit dan simultan secara interaksi antara variabel dari model. 6. Pengambilan Keputusan Dalam Ketidakpastian 6.1. Kriteria Maksimin Kriteria maksimin menyatakan bahwa pembuat keputusan harus menentukan hasil paling buruk yang mungkin dari tiap strategi kemudian memilih strategi yang memungkinkan hasil paling buruk terbaik. Dengan hanya mengkaji hasil paling

pesimis dari tiap strategi untuk menghindari kemungkinan mendapatkan hasil terburuk, jelas bahwa kriteria maksimin merupakan aturan pengambilan keputusan yang sangat konservatif dan pembuat keputusan yang menggunakan kriteria ini memandang dunia dengan pesimis. Namun, kriteria ini cocok jika perusahaan memiliki sikap penghindaran risiko yang sangat tinggi, misalnya jika kelangsungan hidup sebuah perusahaan kecil sangat tergantung pada kemampuannya menghindari kerugian. 6.2. Kriteria Kerugian Minimaks Kriteria ini menyatakan bahwa pembuat keputusan harus memilih strategi yang meminimumkan penyesalan atau biaya kesempatan maksimum dari keputusan yang salah, apapun kondisi alamiah yang muncul secara aktual. Penyesalan (kerugian) diukur oleh selisih antara tingkat pengembalian dari suatu strategi tertentu dengan tingkat pengembalian dari strategi terbail di bawah kondisi alamiah yang sama. Dasar pemikiran dari pengukuran penyesalan (kerugian) seperti ini adalah bahwa seandainya kita memilih strategi terbaik untuk kondisi alamiah tertentu yang telah terjadi secara aktual, maka kita tidak akan menyesal. Tetapi seandainya kita memilih strategi strategi yang lain, maka kerugian atau penyesalannya adalah selisih antara tingkat pengembalian dari strategi terbaik di bawah kondisi alamiah tertentu yang telah terjadi dengan tingkat pengembalian dari strategi yang dipilih. 6.3. Metode-metode Lain Untuk Menangani Ketidakpastian Disamping kriteria investasi formal, terdapat metode informal yang biasanya digunakan oleh pembuat keputusan untuk mengurangi ketidakpastian atau bahaya yang ditimbulkan oleh ketidakpastian. Sejumlah metode ini adalah pengumpulan
7

informasi tambahan, meminta saran dari ahli , berupaya mengendalikan lingkungan bisnis dan diversifikasi. Pembuat keputusan biasanya berupaya menangani ketidakpastian dengan mengumpulkan informasi-informasi tambahan. Hal ini sangat mengurangi

ketidakpastian yang mengelilingi suatu strategi atau kejadian tertentu dan bahaya yang bisa ditimbulkan. Pembuat keputusan biasanya bisa mengurangi ketdakpastian dengan meminta pendapat dari pihak tertentu. Metode lain yang bisa dipakai pembuat keputusan untuk menangani ketidakpastian adalah dengan mencoba mengendalikan lingkungan bisnis tempat perusahaan beroperasi . jadi, perusahaan bisa mencoba mendapatkan kontrol monopolistis atas sebuah prosuk melalui paten, hak cipta, hak waralaba eksklusif, dan lain-lain. Namun, persaingan melalui imitasi serta undang-undang antimonopoli bisa sangat menghambat upaya perusahaan mendapatkan kekuatan monopoli, terutama dalam jangka panjang. 7. Risiko Valuta Asing dan Hedging Banyak ahli telah lama merekomendasikan agar suatu portopolio mengandung securitas-securitas luar negeri sebanyak 40% . namu, investasi ini dapat memunculkan risiko valuta asing karena valuta asing dapat mengalami depresiasi atau penurunan nilai selama periode investasi. Sebagai contoh : asumsikan bahwa tingkat pengembalian dari european Monetery Union (EMU) adalah 15% dibandingkan 10% AS. Sebagai seorang inverstor AS, anda mungkin ingin menginvestasikan sebagian portofolio anda di EMU. Namun, anda harus terlebih dahulu menukar dolar dengan euro, valuta EMU, untuk dapat melakukan investasi. Jika nilai tukar valuta asing (foreign-exchange rate) adalah $1 per euro, anda bisa, misalnya membeli securitas inggris senilai 10.000 dengan $ 10.000. namun dalam setahun nilai tukar pound mungkin mengalami depresiasi menjadi $ 0,90/1, atau menurun 10% (yaitu, tiap pound kini membeli dollar 10% lebih sedikit). Dalam kasus ini anda menghasilkan tingkat pengembalian 15% dari perspektif pound, tetapi kehilangan 10% dari transaksi valuta asing. Tingkat pengembalian dollar bersih dalam kasus ini hanya 5% (dibandingkan dengan 10% dari securitas-securitas AS). Tentu sajanilai tukar akhir tahun bisa menjadi $1,10/1, yang berarti bahwa pound mengalami depresiasi 10%
8

atau anda akan mendapatkan dolar 10% lebih banyak perpound. Dalam hal ini mendapatkan tingkat pengembalian 15% dari investasi dalam pound ditambah 10% dari transaksi valuta asing. Sebagai seorang investor, anda mungkin ingin menghindari resiko kerugian berskala besar dari transaksi valuta asing, dan anda tidak dapat berinvestasi dalam securitas inggris kecuali anda dapat meng-hadge atau menutupi risiko valuta asing. Hedging mengacu pada perlindungan dari risiko valuta asing. Hedging biasanya di lakukan dengan memakai kontrak Forward. Yang merupakan suatu kesepakatan untuk membeli atau menjual suatu valuta asing dengan tertentu pada kurs tertentu dan akan dikirimkan pada tanggal tertentu di massa depan. Sebagai contoh : seorang eksportir AS memperkitakan akan menerima 1 juta 3 bulan dari sekarang. Berbasis nilai tukar (kurs) hari ini yaitu $1/1, sang eksportir akan menerima $1 juta 3 bulan dari sekarang. Untuk menghindari depresiasi nilai pound berskala besar pada saat eksportir menerima pembayaran (dan menerima jauh lebih sedikit dolatr dari yang diperkirakan). Sang eksportir meng-hadge risiko valuta asingnya. Ia melakukannya dengan menjual 1 juta secara forward pada kurs forward hari ini dan akan dikirimkan 3 bulan dari sekarang, sehingga bertepatan dengan penerimaan 1 juta dari ekspor. Meskipun kurs forward hari ini adalah $0,99/1, sang eksportir mau mengorbankan 1 sen per pound untuk menghilangkan risiko valuta asing 3 bulan kemudian. Ketika eksportir AS menerima 1juta, dia akan segera memenuhi kewajiban kontrak forward dan mendapatkan $990.000 (sekaligus menghindari kemungkinan kerugian valuta asing yang signifikan). Hedging juga dapat di lakukan dengan kontrak future, yang merupakan kontrak forward untuk kuantitas valuta yang ditetapkan dimuka dan tanggal kalemnder terpilih. (sebagai contoh ; 25.000 untuk pengiriman 15 maret). Oleh karena itu kontrak future lebih liquid dari pada kontrak forward. Hedging memakai jintrak forward atau kontrak future mengurangi biaya transaksi dan risiko serta menaikkan volume perdagangan domestik dan luar negeri untuk komoditas valuta, atau instrumen keuntungan lain. Dan juga bisa digunakan untuktujuan spekulasi, yang dapat menghasilkan keuntungan atau kerugian dalam skala besar.

8. Informasi dan Risiko Risiko sering tertjadi karena kurang memadainya informasi yang tersedia. Hubungan antara informasi dengan risiko dapat dianalisis dengan mengkaji informasi asimetris, pilihan berlawanan dan biaya moral.

8.1. Informasi Asimetris dan Pilihan Berlawanan Asimetric information terjadi bila salah satu pihak (penjual atau pembeli) dalam transaksi mengetahui informasi lebih banyak daripada pihak lainnya. Pihak yang informasinya terbatas memiliki kesulitan untuk mengakses informasi yang lengkap sehingga rawan kecurangan. Informasi asimetris menimbulkan persoalan tersendiri dalam pengambilan keputusan (penjual atau pembeli). Dalam bidang ekonomi, informasi asimetris terjadi jika salah satu pihak dari suatu transaksi memiliki informasi lebih banyak atau lebih baik dibandingkan pihak lainnya. Umumnya pihak penjual yang memiliki informasi lebih banyak tentang produk dibandingkan pembeli, meski kondisi sebaliknya mungkin juga terjadi. Contoh situasi dimana penjual memiliki informasi lebih baik yaitu, penjual mobil bekas, pialang saham, agen real estate, dan asuransi jiwa. Kondisi ini memunculkan masalah pilihan yang berlawanan, yaitu barang/jasa berkualitas rendah mendorong barang/jasa yang berkualitas tinggi keluar dari pasar. Hal tersebut dapat diatasi dengan mengumpulkan lebih banyak informasi oleh pihak yang kekurangan informasi. Contoh, dalam pasar mobil bekas, pembeli potensial bisa meminta mobil dievaluasi oleh pusat layanan otomotif independen atau dealer mobil bekas dapat menandai mobil-mobil berkualitas diatas rata-rata dengan menyediakan garansi.

8.2. Pasar Asuransi dan Pilihan yang Berlawanan Masalah pilihan yang berlawanan juga muncul dalam setiap pasar yang dicirikan oleh informasi asimetris, contoh, pasar untuk asuransi kesehatan individu. Disini seorang individu tahu lebih banyak tentang kondisi kesehatannya daripada perusahaan asuransi, bahkan setelah pemeriksaan medis dilakukan. Oleh karena itu, ketika sebuah perusahaan asuransi menentukan premi asuransi untuk individu rata-rata, yaitu individu yang memiliki kesehatan rata-rata, kemungkinan individu yang tidak sehat membeli asuransi lebih besar daripada individu lainnya yang sehat. Karena masalah pilihan yang berlawanan ini, perusahaan asuransi dipaksa untuk menaikkan premi asuransi, yang
10

akan semakin membuat tidak menguntukan bagi individu-individu sehat untuk membelinya. Hal ini menaikkan persentase dari individu tidak sehat pun berhenti membeli asuransi jika premi asuransi sama tingginya dengan biaya perawatan itu sendiri. Perusahaan-perusahaan asuransi berusaha mengatasi masalah tersebut dengan mewajibkan calon pembeli asuransi melakukan pemeriksaan medis, mengenakan premi berbeda untuk kelompok umur dan pekerjaan berbeda, menawarkan berbagai tingkat coinsurance, jumlah deductibility, lamanya kontrak, dll.

8.3. Masalah Bahaya Moral Bahaya moral mengacu pada meningkatnya probabilitas kerugian saat seorang agen ekonomi bisa memindahkan sebagian biayanya pada pihak lain. Contoh, meningkatnya probabiltas sakit setelah individu diasuransikan. Sehingga ia akan menganbil lebih sedikit upaya pencegahan untuk menghindari sakit serta ia akan cenderung membesar-besarkan nilai kerugian. Perusahaan asuransi mencoba mengatasi masalah ini dengan menentukan langkah-langkah pencegahan yang harus diambil oleh seorang individu atau sebuah perusahaan sebagai syarat pembelian asuransi. Contoh, sebuah perusahaan asuransi mungkin mewajibkan pemeriksaan media tahunan sebagai syarat kelanjutan penyediaan asuransi kesehatan kepada seotrang individu.

11

9. Kasus Risiko yang Dihadapi Coca-Cola Ketika Mengubah Resep Rahasianya

Pada tanggal 23 April 1985, Coca-Cola Company mengumumkan akan mengubah resep Cokenya yang telah berusia 99-tahun. Coke adalah minuman ringan paling laris di dunia dan perusahaan mengambil risiko yang tidak biasa dengan mempertaruhkan produk yang sangat sukses. Coca-Cola Company merasa bahwa pengubahan resep merupakan strategi yang diperlukan untuk menangkis serangan dari Pepsi-Cola yang sedikit demi sedikit telah merebut pangsa pasar Coke selama bertahun-tahun. Coke yang baru memiliki rasa yang lebih manis dan tidak memiliki banyak buih, jelas ditujukan untuk merebut- pangsa pasar Pepsi. Coca-Cola menghabiskan lebih dari $4 juta untuk mengembangkan Coke baru dan melakukan uji coba rasa yang melibatkan lebih dari 190.000 konsumen sepanjang periode tiga tahun. Pengujian rasa ini tampaknya mengindikasikan bahwa konsumen lebih menyukai Coke baru daripada Coke lama dengan perbandingan 61 persen berbanding 39 persen. Coca-Cola lalu menghabiskan lebih dari $10 juta untuk mengiklankan produk baru ini. Ketika Coke baru akhirnya diperkenalkan pada bulan Mei 1985, konsumen tidak langsung menolak Coke baru, tetapi ini merupakan salah satu perubahan sikap bernilai multimiliaran dolar yang paling menggemparkan dalam sejarah pemasaran, Coca-Cola merasa terpaksa untuk menghadirkan kembali Coke lama dengan nama baru Coca-Cola Classic. Ironisnya bahwa pada saat Coke Classic dan Coke baru dihadirkan secara bersamaan di pasar, Coca-Cola berhasil merebut kembali sebagian pangsa pasar dari tangan Pepsi. Walaupun orang percaya bahwa Coca-Cola telah lama merencanakan untuk memperkenalkan kembali Coke lama dan semuanya merupakan bagian dari strategi pemasaran yang lihai, sebagian besar pakar pemasaran yakin bahwa Coca-Cola terlalu meremehkan kesetiaan konsumen kepada Coke lama. Hal ini tidak terdeteksi dalam serangkaian uji coba rasa yang ekstensif dilakukan oleh Coca-Cola karena konsumen yang diuji tidak pernah diberi tahu bahwa perusahaan berencana menggantikan Coke lama dengan Coke baru, bukan menjualnya secara berdampingan.

Sumber: http://kk.mercubuana.ac.id/files/31011-14-886484724915

12

10. Kesimpulan

Berdasarkan kasus tersebut dapat disimpulkan Coke adalah minuman ringan paling laris di dunia dan perusahaan mengambil risiko yang tidak biasa dengan mempertaruhkan produk yang sangat sukses. Coke ingin mereut pangsa pasar Pepsi dengan menciptakan Coke yang baru memiliki rasa yang lebih manis dan tidak memiliki banyak buih. Coca-Cola menghabiskan lebih dari $4 juta untuk mengembangkan Coke baru dan melakukan uji coba rasa yang melibatkan lebih dari 190.000 konsumen sepanjang periode tiga tahun. Coke menghadirkan Coke baru dan Coke Classic (Coke lama) secara berdampingan kepada pasar. Ironisnya bahwa pada saat Coke Classic dan Coke baru dihadirkan secara bersamaan di pasar, Coca-Cola berhasil merebut kembali sebagian pangsa pasar dari tangan Pepsi. Aplikasi kasus ini dengan jelas memperlihatkan bahwa strategi yang dirancang dengan baik sekalipun tetap berisiko dan bisa menimbulkan hasil yang tadinya memiliki estimasi probabilitas kemungkinan yang kecil. Meskipun CocaCola menguatkan diri kembali dari kegagalan, kebanyakan perusahaan tidak beruntung.

13

DAFTAR PUSTAKA
http://kk.mercubuana.ac.id/files/31011-14-886484724915 Salvatore, Dominick.2005.Managerial Economics Ekonomi Manajerial Dalam Perekonomian Global, Salemba Empat, Jakarta

14