Elementos de mercadotecnia Unidad II. Diseo y desarrollo del producto Tema 1.

Diseo de un producto Por medio de la investigacin realizada en la unidad I, conociste las necesidades y preferencias de los consumidores. Es as, que continuando con el supuesto de que eres el responsable del departamento de mercadotecnia en una empresa fabricante de productos de higiene personal cmo realizaras el diseo de un nuevo producto, de manera que sea atractivo para el cliente?, qu elementos emplearas en el diseo de un nuevo producto? Para ello, primero debes saber qu es un producto. 1.1 Producto En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta; para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, con el fin de alcanzar los objetivos que persigue. A continuacin, enfoques. revisaremos algunos conceptos de producto desde diferentes

a) Definiciones El Diccionario de la Real Academia Espaola define al producto como: (Del lat. Productos: Cosa producida) Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello redita. Desde un punto de vista de la mercadotecnia, mencionaremos algunas definiciones: Conjunto de atributos fsicos, propiedades y beneficios reunidos en una forma identificable, ofrecido al comprador para su uso, consumo o comercializacin. Todo bien (distinto del dinero) que se destina al intercambio, por lo tanto desde la perspectiva de la mercadotecnia, el producto no es el final de un proceso (de produccin) sino el punto de partida de otro proceso (el de comercializacin). Un conjunto de atributos fsicos, de servicio y simblicos que producen satisfaccin o beneficios al usuario o comprador.

Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Es una combinacin o conjunto de caractersticas unidas en una forma fcilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos o necesidades. Otros autores mencionan que el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. 1.2 Etapas del diseo En el diseo y desarrollo del producto debemos seguir una serie de pasos o etapas, los cuales se adaptan a la capacidad de la empresa para enfrentar los cambios y a las necesidades especficas que debe cubrir el nuevo producto; algunos autores sealan hasta trece fases, pero las ms frecuentes son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Generacin de ideas del nuevo producto. Filtro de ideas. Anlisis de negocios. Desarrollo del prototipo. Pruebas de mercado. Comercializacin.

Las primeras tres etapas son particularmente importantes, ya que se trabaja con las ideas. El desarrollo de nuevos productos es un proceso en el que estn involucradas diferentes personas, no slo aquellas que laboran en la empresa, sino que en ocasiones se involucran personas externas a ella, como puede ser el caso de los clientes y proveedores. Por lo tanto, podemos hablar de un proceso multidisciplinario. Al interior de la empresa hay que enfrentar la dificultad de lograr que personas que pertenecen a distintas reas trabajen como equipo y de manera coordinada; as, se pretende que todas las ideas que se generen en esta etapa, cumplan con la capacidad para responder a las necesidades que debe cubrir el nuevo producto. Las ltimas tres etapas resultan ms costosas, porque en ellas intervienen los recursos monetarios y humanos indispensables para llevar a cabo el proyecto.

Cuando se generan ideas para posibles nuevos productos, stas deben someterse a diferentes pruebas, de manera tal que aquellas que no satisfagan las necesidades debern eliminarse. Ser necesario revisar los siguientes aspectos: Anlisis del mercado al que van dirigidos: anlisis de la competencia, comportamiento del consumidor, relacin con lneas de productos existentes, entre otros. Anlisis tcnico: se deber analizar la capacidad de produccin, la tecnologa utilizada, el personal necesario para el desarrollo del producto, el uso eficiente de los recursos existentes. Anlisis financiero para saber cul ser el capital necesario, evaluar los costos en que se va a incurrir, determinar los mrgenes de beneficio, conocer a qu plazo se recuperar la inversin, el riesgo que implica, las tasas de inters vigentes, y otros.

Finalmente, lo que las empresas deben lograr, es eliminar aquellas ideas que no generen una ventaja competitiva y, que no se ajusten a las estructuras, objetivos y planes a futuro de la empresa.

Tema 2. Desarrollo del producto El desarrollo de un producto es una tarea que se inicia al introducir o adicionar algn valor al producto, con la finalidad de cambiar o mejorar sus caractersticas; con esto podr garantizarse que el producto cumpla con lo que el consumidor requiere, para cubrir sus necesidades. 2.1 Clasificacin Es importante clasificar un producto, ya que nos permite establecer su diferenciacin tcnica; es decir, para qu nos puede servir. Existen varias clasificaciones, pero utilizaremos la que seala cmo los concibe el consumidor. a) De consumo: Reciben este nombre de acuerdo a la forma como son adquiridos por el consumidor, podemos sealar cuatro tipos.

De conveniencia:

Llevan ese nombre porque el consumidor los adquiere con mucha frecuencia, generalmente no compara precio y calidad. Estos productos no pueden modificarse para cubrir necesidades especficas de algn consumidor; por lo tanto, si

De comparacin:

De especialidad:

No buscados:

no le agrada tiene la opcin de adquirir otra marca. Como ejemplos de estos productos est la pasta de dientes, el papel higinico, la leche, los dulces, los focos, entre muchos otros. En este tipo de productos, el consumidor tiene la oportunidad de evaluar y comparar diversos factores como son precio, calidad, etc. antes de tomar la decisin final de compra. Algunos ejemplos son los muebles, el calzado, la ropa, los aparatos electrodomsticos, etc. Este tipo de productos tiene una caracterstica especial, o son de un modelo, o marca muy especfica; el consumidor no compara ningn factor especial, solamente acude al lugar de compra y lo paga. Como ejemplo encontramos la joyera, los autos deportivos, alguna marca especfica de ropa, etc. Se refiere a los productos que conociendo o desconociendo su existencia, el consumidor no tiene inters en adquirir; por ejemplo, los seguros de vida, las enciclopedias, los servicios funerarios, y ms.

b) Industriales: Este tipo de productos se utilizan para fabricar u obtener otros productos que requieren algn tipo de transformacin o ser incorporados a otro producto (cuando se ensambla o monta algn producto). No se venden al consumidor final, son utilizados para hacer ms eficaces los procesos productivos y a su vez se clasifican en:

Tipo

Caractersticas Son aquellos productos que contribuyen en la produccin y operaciones del consumidor, pero no forman parte del producto terminado. Tambin se deben considerar las instalaciones y el equipo que se utilice. Algunos ejemplos de estos productos son: edificios (pueden ser oficinas, fbricas, nave industrial,

Bienes de capital

etc.), el equipo (puede ser la herramienta, los montacargas, los generadores elctricos, el equipo de oficina, etc.). Son bienes industriales que no se incluyen en el producto terminado. Los insumos pueden ser lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lpices; as como tambin los artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Generalmente, estos servicios se proporcionan bajo contrato independiente. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como algn componente. Las piezas entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales.

Insumos y servicios

Materiales y piezas

2.2 Caractersticas Las caractersticas fsicas y tcnicas que se encuentran implcitas en el producto son importantes, representan la diferencia evidente entre un producto y otro. Una caracterstica importante es la marca, la cual se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, con el que se pretende identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de la competencia. No es fcil encontrar un nombre que identifique plenamente los atributos del producto; por ello, el nombre de la marca deber contener preferentemente las siguientes caractersticas: 1. Que el nombre sea corto, para que sea fcil de recordar. 2. Que sea fcil de leer, pronunciar, deletrear y recordar.

3. 4. 5. 6.

Que sea distintivo. Que al pronunciarla el sonido sea agradable al odo. Que se pueda registrar y acoger a la proteccin legal. Que se pueda aplicar a un servicio o producto de la misma lnea, que se agregue en otro momento. que ms tarde se quiera agregar.

La etiqueta es todo tipo de leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo grfico; que se encuentre escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o que se encuentre sujeto al envase o sobre el propio producto. La etiqueta cumple, entre otras con las funciones de: a) b) c) d) Identificacin del producto Descripcin de caractersticas del producto Comunicar las ventajas del producto Informar al consumidor sobre aspectos como: Nombre o denominacin usual o comercial del producto. Composicin (de qu est elaborado). Contenido. Fecha de caducidad o fecha de consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad. Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor. Lugar de origen o procedencia del producto. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en serie y deba ser identificable (por ejemplo en el agua embotellada).

La etiqueta se puede clasificar en: Etiqueta de marca: Es el nombre, emblema o logotipo que se adhiere al producto. Etiqueta de fabricacin: Se utiliza para informar el lugar donde se fabrica el producto (ejemplo: Hecho en Mxico). Etiqueta de informacin: En ella se muestran datos objetivos, de forma escrita o grfica para utilizar correctamente el producto (no utilizar cloro, lavar con agua tibia).

El envase de un producto puede estar fabricado en una gran variedad de materiales y sirve para contener, proteger, usar, distribuir y presentar productos, en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. Para elegir el envase correcto, es necesario conocer el material que mejor se adapte a las condiciones del producto; es importante sealar que el envase debe ser de material inofensivo, libre de sustancias que puedan ser transmitidas al producto, que alteren la calidad y su composicin durante la vida til del producto. Los principales materiales en que se fabrican los envases son metal, vidrio, plstico, papel, cartn y madera. El envase es la manera en que entran en contacto directo el producto y el consumidor, puesto que informa sobre las caractersticas de identificacin, diferenciacin y de uso (informacin nutricional, cmo almacenarlo y conservarlo, etc.). Por consiguiente, el envase permite que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor (en cuanto a conservacin, proteccin y seguridad), hace posible la identificacin de su origen (imagen del producto a travs del diseo, color y forma) y permite una explotacin racional de los productos (en cuanto a su manipulacin, almacenaje y transporte). Debe cumplir con las funciones principales de: Proteger el producto, por tanto, debe tener una duracin suficiente y la resistencia necesaria para resistir choques, golpes, cambios de temperatura, cidos, grasas, contaminacin; algunos productos tienen que protegerse de la luz, lo cual deber considerarse en el momento de seleccionar el material para elaborar el envase. Contener al producto, sobre todo en aquellos productos lquidos, gaseosos, en polvo; es decir, aquellos que deban estar reunidos. Promover las ventas, porque el envase permite que el cliente identifique mejor el producto que desea adquirir; puede ofrecer comodidad de manejo, de apertura y de cierre, facilidad de almacenamiento y capacidad.

Puede proteger al consumidor en caso que utilice el envase de manera incorrecta o que sea peligroso; por ejemplo, algunos envases de medicamento estn diseados para que los nios no puedan abrir la tapa. Algunos envases se utilizan para dosificar el producto, cuentan con medidas y la forma de servir el producto en las cantidades deseadas, evitando derrames o desperdicios. El envase sirve para facilitar el transporte o consumo del producto, tienen asas, argollas o algn otro elemento que haga fcil cargar o manejar el producto.

Podemos sealar tres tipos de envase, los cuales analizaremos a continuacin:

1. Envase Primario: El envase es un elemento muy importante del producto, no es un accesorio, sino que pertenece al producto como unidad comercial. En algunas ocasiones, los envases requieren que el producto tenga un envoltorio previo. A este envoltorio se le conoce como envase primario (primarypackaging), contenedor interior (innercontainer) o primer contenedor (firstcontainer); por lo tanto, el envase primario es el que est en contacto directo con el producto y adems lo protege, por ejemplo el envase de cartn corrugado que tienen algunos perfumes. 2. Envase secundario: Es el tipo de envase que contiene uno o varios envases primarios, con la finalidad de dar proteccin para la distribucin comercial. Es muy comn que sea desechado cuando el producto se almacena de forma particular. Por ejemplo, la caja de cartn de una crema dental (es un envase secundario que contiene un envase primario); o bien una caja de cartn con atn enlatado (un envase secundario que contiene, en este caso, envases primarios). 3. Envase terciario: Se refiere al agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor, que los protege a lo largo de los procesos de distribucin comercial. Tambin podemos mencionar al envase promocional, el cual adems de cumplir con las funciones normales, tiene implcitas caractersticas que lo hacen ms deseable al consumidor: El envase por s mismo motiva la compra: Lo ms significativo, es el diseo y el color que lo vuelve irresistible para el consumidor; por ejemplo, los envases de algunos perfumes y algunos envases coleccionables por fechas conmemorativas (juegos olmpicos, mundial de futbol, etc.). El envase presenta alguna ventaja o diferencia evidente: Puede ser que un cambio en el tamao lo haga ms ligero o un nuevo diseo lo hace ms fcil de manejar. El envase tiene un obsequio: Una crema para peinar como obsequio en un tinte, un peine con la compra de un champ, etc. La envoltura o parte del envase puede canjearse por un regalo o se puede participar en alguna promocin o sorteo: Se utilizan principalmente en los alimentos, como la promocin de tapa roscas para canjear vasos navideos. El envase puede tener algn uso posterior: Algunos envases pueden usarse para guardar objetos, los envases de caf son tiles como

especieros, los envases de crema (comestible) se pueden utilizar como recipientes para guardar alimentos, etc. El empaque es aquel objeto que va a contener al producto de manera temporal durante el manejo, transportacin, almacenamiento o como presentacin para la venta. Tiene como funcin facilitar la proteccin e identificacin del producto. En muchas ocasiones, el empaque se convierte en una herramienta que incrementa el valor total del producto. Algunos de los usos que tiene el empaque son: Proteger al producto hasta llegar al consumidor, para evitar algn tipo de contaminacin o extraccin del producto. Proteger al producto despus de la compra, si est bien empacado puede resultar ms seguro, limpio, cmodo y fcil de transportar. Lograr la aceptacin del producto con los intermediarios, un buen empaque puede facilitar la labor del intermediario al momento de exhibir o apilar los productos. Puede ser que el consumidor adquiera el producto, por el tipo de empaque que presenta.

El embalaje es todo material o recipiente, destinado a envolver y contener temporalmente productos que ya fueron previamente envasados o no, durante la manipulacin, transporte y almacenamiento o presentacin para la venta; esto es con la finalidad de protegerlos y facilitar las operaciones. Los tipos de embalaje pueden ser de muy diversos materiales y usos: o o o o o o Contenedores. Hermticos y generalmente metlicos. Atados. Utilizando alambres o mecates. Sacos. De papel, plstico, fibra, etctera. Toneles. De madera, metal o plstico, para el transporte de lquidos. Cajas de cartn. Cartn compacto u ondulado. Cajas de madera. Puede ser con base en aglomerados, madera armada y maciza.

El embalaje deber ser lo suficientemente resistente como para aguantar el almacenamiento dentro del contenedor, soportar presiones, movimientos horizontales y verticales que surgen durante la transportacin en ferrocarril o barco. Cualquier tipo de embalaje (cajas, bidones, jaulas) deber ir preparado

para hacer frente a todas las fuerzas que intervienen en el transporte normal por contenedores. Es importante que la mercanca no se mueva dentro de la caja, cajn o cualquier otro recipiente en que vaya embalada. Para que el contenido no se mueva ser necesario, cubrirlo dentro del embalaje con el fin de sujetar y asegurar el contenido. Como te habamos comentado anteriormente, el ciclo de vida de un producto tiene similitudes con el ciclo de vida de las personas, en ambos casos existen diferentes etapas. 2.3 Ciclo de Vida del Producto El Ciclo de Vida del Producto (CVP) podemos definirlo como el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que deja de ser comercializado. De manera grfica se representa a partir de dos curvas, una expresa la evolucin de las ventas y la otra los beneficios que se generan a lo largo de la vida del producto. El ciclo de vida de un producto debe ser conocido y analizado por las organizaciones y por el mercadlogo, para saber en qu etapa se encuentran el o los productos que le pertenecen a su empresa, en comparacin con los productos de la competencia. De este anlisis nacern los planes, objetivos y estrategias ms convenientes para que la empresa los desarrolle.

Autoevaluacin Ahora verifica lo que has aprendido sobre las caractersticas de un producto, realiza la siguiente actividad. A continuacin, te presentamos un cuestionario con tres opciones de respuesta. Selecciona la respuesta correcta. Slo tienes un mximo de dos intentos. Al finalizar, podrs conocer tu desempeo.

1. Permite que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor, hace posible la identificacin de su origen (imagen del producto a travs del diseo, color y forma): a) Envase b) Marca c) Etiqueta 2. Es todo material, o recipiente, destinado a envolver y contener temporalmente productos, durante la manipulacin, transporte y almacenamiento o presentacin para la venta con la finalidad de protegerlos y facilitar las operaciones. a) Embalaje b) Etiqueta c) Envase 3. Es un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo con el que se pretende identificar el producto de un vendedor y lo diferencia de la competencia: a) Envase primario b) Empaque c) Marca 4. Es aquel objeto que va a contener al producto de manera temporal, durante el manejo, transportacin, almacenamiento o como presentacin para la venta; tiene como funcin facilitar la proteccin e identificacin del producto: a) Tipos de embalaje b) Envase secundario c) Empaque

5. Es todo tipo de leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o que se encuentre sujeto al envase o sobre el propio producto. a) Marca b) Envase c) Etiqueta

El ciclo de vida de un producto consta principalmente de cuatro etapas: desarrollo e introduccin, crecimiento, maduracin y declinacin. A continuacin se presentan algunas caractersticas de cada etapa: Desarrollo e introduccin: Se puede sealar que el ciclo de vida de un producto inicia en el momento en que se genera la idea para desarrollarlo; en este primer momento los ingresos son nulos, slo se invierte en tiempo, trabajo, recursos monetarios, etc. La etapa de introduccin inicia cuando se da a conocer, se distribuye y comercializa el producto; se considera una etapa complicada para la empresa u organizacin, porque los ingresos son pocos y no hay un buen nivel de ventas. En muchas ocasiones no se pueden cubrir los costos que ocasionan su desarrollo y lanzamiento.

Durante esta etapa, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing completo; ha pasado por el desarrollo de producto, que incluy la filtracin de ideas, el diseo del prototipo y las pruebas de mercado. La introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una cantidad considerable de dinero, no se trata de desarrollar el producto, sino tambin en hacer que el consumidor acepte el producto. Crecimiento: Podemos sealar que un producto se encuentra en esta etapa cuando hay un rpido incremento en las ventas y en la distribucin del producto; generalmente, es una etapa de recuperacin de utilidades, ya que se tiene un rpido incremento de las ventas. Durante esta etapa, surge la competencia y en algunas ocasiones los precios bajan o el producto est en promocin. Madurez: Se caracteriza porque baja gradualmente el crecimiento de las ventas y los beneficios se estabilizan. Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo descendiente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn principal es la intensa competencia de precios. Algunas empresas, amplan sus lneas de productos con nuevos modelos para diferenciarse de la competencia; otras lanzan versiones mejoradas de su marca principal. Cuando el producto se encuentra al final de esta etapa, los productores que han enfrentado altos costos, es probable que tengan que salir del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes. Declinacin o declive: En la ltima etapa caen las ventas y los beneficios. En este momento, la empresa debe establecer estrategias para alargar la vida de su producto y decidir si debe mantenerse o abandonar el producto. En muchos productos, esta etapa es inevitable por diversas razones: Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad del producto desaparece, en ocasiones por el desarrollo de otro producto. Las personas fcilmente se cansan de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que ste desaparece del mercado. No podemos establecer un tiempo de duracin para cada etapa, desde la introduccin hasta la declinacin hay una variacin a travs de las categoras de productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una corta temporada (modas o

tendencias en la ropa o el maquillaje) hasta muchos aos (los autos o los telfonos). Conclusin El desarrollo de un producto es fundamental en el posicionamiento del mismo, ya que la intencin es que las empresas u organizaciones satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores. Un buen diseo permite resaltar los atributos del producto, optimiza sus funciones, adeca el producto a las preferencias y gustos de los clientes; permite mejorar los factores que conforman su precio. Una vez que has conocido los diferentes trminos empleados en la mercadotecnia, ests listo para realizar el lanzamiento de tu producto.