MINISTEREDELECONOMIE ETDESFINANCES

MINISTEREDUREDRESSEMENT PRODUCTIF

Missiondexpertisesurlafiscalitdelconomienumrique
RapportauMinistredelconomieetdesfinances,auMinistreduredressementproductif, auMinistredlguchargdubudgetetlaMinistredlguechargedespetitesetmoyennes entreprises,delinnovationetdelconomienumrique tablipar NICOLASCOLIN PIERRECOLLIN Conseillerdtat Inspecteurdesfinances

JANVIER2013

NousmettonsaupointunserviceWeb 1 quinouspermettradeneplusrecourir auxservicesdavocatsfiscalistes,maisanefonctionnepasencore. JeffBEZOS,prsidentdirecteurgnraldAmazon.com,Inc.,2006 2 Jesuistrsfierdelastructurequenousavonsmiseenplace. Nousl'avonsfaitennousbasantsurlesincitationsquelesgouvernements nousontproposespourtablirnosactivits. EricSCHMIDT,prsidentexcutifdeGoogleInc.,2012 3

1 Un service Web est un programme informatique permettant la communication et l'change de donnes entre

applications et systmes htrognes dans des environnements distribus (Wikipedia). Une plateforme logicielle, ou plateforme Web, rassemble plusieurs services Web accessibles pour les dveloppeurs extrieurs par lintermdiaire dinterfaces de programmation dapplications (ou API Application Programming Interface). http://fr.wikipedia.org/
2 Cit par China MARTENS, Bezos offers a look at 'hidden Amazon',

Computer World, 27 septembre 2006.

http://www.computerworld.com/
3Citpar LaNouvelleRpublique,LepatrondeGoogle"trsfier"desonsystmed'"optimisation"fiscale,15 dcembre2012.http://www.lanouvellerepublique.fr/

SYNTHSE

Larvolutionnumriqueaeulieu.Elleadonnnaissanceuneconomienumrique qui remet en cause notre conception de la cration de valeur. Lconomie numrique reposecertessurdesactivitstraditionnellesdeproductiondebiensetdeservices 4 .Maisde plusenplus,desstartupsenamorageoudesentreprisesglobalesservantdescentainesde millions dutilisateurs bouleversent les rgles du jeu et transforment radicalement tous les secteursdelconomie:parlintensitdeleurrecoursauxtechnologiesnumriques;parle caractreinnovantdeleursmodlesdaffaires;parlabondancedufinancementauquelelles ont accs, notamment grce au capitalrisque; par lamlioration en continu du design de leurs interfaces et des expriences quelles proposent travers leurs applications; par la relation privilgie quelles nouent avec les utilisateurs de ces applications ; enfin, par le levier quelles font des donnes issues de lactivit de ces utilisateurs. travers ces entreprises, lconomie numrique reprsente une part croissante de la valeur ajoute des conomiesdesgrandstats. Alors mme que lconomie numrique investit lintimit de milliards dindividus, sa valeur ajoute nous chappe. La faon dont elle sorganise, la puissance de ses effets de rseauetlampleurdesexternalitsinduitesparsesmodlesdaffairesdjouentlesrglesde mesure de la valeur ajoute. Or le nombre de terminaux et objets connects augmente de faon exponentielle; le temps pass les utiliser connat une croissance soutenue; le divertissement, les achats, la production ont dsormais lieu dans une conomie numrique qui investit le quotidien et mme lintimit de milliards dindividus consommateurs, crateurs, salaris ou travailleurs indpendants. Lconomie numrique est donc partout, mais lon ne sait toujours pas bien la mesurer. La ralit est quune part significative de sa valeurajouteschappetendanciellementduterritoiredesgrandstatsverslescomptesde socitstabliesdansdesparadisfiscaux,nonsansdelourdesconsquencesconomiqueset surtout fiscales: malgr une intense activit sur le territoire des tats les plus peupls, les grandesentreprisesdelconomienumriquenypaientquasimentpasdimpts. Lesgainsdeproductivitgnrsparlconomienumriquenesetraduisentdoncpas pardesrecettesfiscalessupplmentairespourlesgrandstats.Cettesituationestsans prcdenthistorique. *** Lconomie numrique prsente des caractristiques et obit des logiques radicalementdiffrentesdecellesdesTrenteglorieuses: l'conomie numrique acclre le rythme de l'innovation et de la diffusion des nouveauxbiensetservices.Ilafallutroisfoismoinsdetempspourquiperlamajorit des franais d'Internet que du tlphone fixe. Une application telle que Facebook a acquisunmilliardd'utilisateursenmoinsdehuitans; grce au capitalrisque, critique pour le financement de cycles courts dinnovation, lconomienumriquemobilisedesinvestissementsmassifs.Ilss'accompagnentd'une forteexigencederendementpourlesquelquesentreprisesquirencontrentlesuccset sedveloppentunegrandechelle; par de spectaculaires effets de traction, lconomie numrique conduit frquemmentlacquisitiondepositionsdominantes.Ellemetenconcurrence,nondes
4 Par exemple ldition logicielle, les services et lingnierie informatique, les tlcommunications, la cration publicitaireoulacrationduvresdelesprit.

 entreprises sur des marchs bien identifis, mais des cosystmes entiers englobant surdiffrentsmarchsconnexes; lconomie numrique est btie sur un modle de rinvestissement de l'essentiel des bnficespluttquededistributiondedividendes,lesactionnairessermunrantpar d'ventuelsgainsencapital.Danscetteconomie,lerefusdeverserdesdividendesest considrcommelesignedintenseseffortsdinnovation; l'conomienumriqueestenperptuelleetrapidemutation,danstouslessecteurs,de sorte quil est difficile dy identifier des points de stabilit, y compris pour asseoir un impt.Nilestechnologies,nilesmodlesdaffaires,nilesservicesrendusnepeuvent treconsidrscommeprennes; enfin,lconomienumriquedcoupledefaonsystmatiquelelieudtablissementdu lieudelaconsommation.Enconsquence,ilestdeplusenplusdifficiledelocaliserla valeurcreparcetteconomieetdyappliquerlesrglesdundroitfiscaldsormais inadapt. *** Le point commun toutes les grandes entreprises de lconomie numrique est lintensit de lexploitation des donnes issues du suivi rgulier et systmatique de lactivitdeleursutilisateurs: les donnes, notamment les donnes personnelles, sont la ressource essentielle de lconomienumrique.Ellespermettentauxentreprisesquilescollectentdemesurer etd'amliorerlesperformancesduneapplication,depersonnaliserleservicerendu,de recommander des achats leurs clients, de soutenir des efforts dinnovation donnant naissance dautres applications, de prendre des dcisions stratgiques. Les donnes peuventgalementtrevalorisesauprsdetiersconcessionnairesdeleurutilisation, notammenttraverslesmodlesdeplateformelogicielle.Dunemaniregnrale,les donnessontlelevierquipermetauxgrandesentreprisesdunumriquedatteindrede grandeschellesetdesniveauxlevsdeprofitabilit; la collecte des donnes rvle le phnomne du travail gratuit. Dans lconomie numrique, tout laisse des traces. Du fait du suivi rgulier et systmatique de leur activit en ligne, les donnes des utilisateurs dapplications sont collectes sans contrepartie montaire. Les utilisateurs, bnficiaires dun service rendu, deviennent ainsi des quasicollaborateurs, bnvoles, des entreprises. Collectes, stockes et traitespourtreintgresentempsrellachanedeproduction,lesdonnesissues de leur travail gratuit contribuent brouiller la frontire entre production et consommation. Attirs par la qualit des interfaces et les effets de rseau, les utilisateursdeviennent,traverscesdonnes,desauxiliairesdelaproductionetcrent unevaleurgnrantdesbnficessurlesdiffrentesfacesdesmodlesdaffaires. Lconomienumriqueestdoncuneformededpassementdelathoriedelafirme:il yestpossibledefairetravaillerlesutilisateursduneapplication,commeparlepasson faisait travailler des fournisseurs ou des salaris. Labsence de contrepartie montaire lactivitdesutilisateursexpliqueenpartielesgainsdeproductivitspectaculairesdanscette conomie. Or la collaboration dutilisateurs sur le territoire dun tat la formation de bnfices dclars dans un autre tat inspire une objection de principe: il est proccupant quelesentreprisesconcernesnecontribuentpas,pardesrecettesfiscales,leffortcollectif sur le territoire o leurs utilisateurs rsident et travaillent gratuitement. Lactivit des utilisateurs dapplications est permise et mme dcuple par des dpenses publiques, notamment dans lducation, la protection sociale ou le dploiement des rseaux sur lensemble du territoire.Le dveloppement de lconomie numrique luimme appelle une politique industrielle volontariste, qui ncessite la mobilisation de ressources publiques supplmentaires.Lesgrandesentreprisesdelconomienumriquefaisantlevierdelactivit desinternautesdoiventellesaussicontribuercettemobilisation.

 *** Un trait commun aux entreprises globales de l'conomie numrique est le faible niveau dimposition de leurs bnfices. Mme si elles ne sont pas seules pratiquer l'optimisationfiscale(quiestunepratiquecommunetouslesgroupesmultinationaux),les entreprises de lconomie numrique ont plus de facilit tirer profit de la concurrence fiscalelaquelleselivrentlestats: illeurestfaciledetransfrerleursbnficesdansdesparadisfiscauxenyrmunrant desactifsincorporels,dontlavaleurestdcupleparlesrendementsdchelle.Puisque ces bnfices ne donnent pas lieu un versement de dividendes, ils peuvent tre thsaurissetrinvestissanstresoumisentantquetelsunimpt; grce leurs modles daffaires plusieurs faces, les entreprises de lconomie numriquetendentleursactivitspartoutdanslemondepourfairetravaillerleurs utilisateurs,maisconcentrentlactivitdontellestirentleursrevenussurlesterritoires doilestleplusfaciledetransfrerdesbnficesversdesparadisfiscaux; contrairement aux entreprises plus anciennes, pour lesquelles l'optimisation fiscale ncessite des restructurations, celles de lconomie numrique sont demble organisesenvuedetirerlemeilleurpartidesdiffrencesdesystmesfiscauxentreles tats,notammentparlechoixdeceluioellestablissentleursige. Le droit fiscal, tant national quinternational, peine sadapter aux effets de la rvolutionnumrique.Lesconsquencessonttangiblespourlafiscalitdirecte(imptsur lessocits,cotisationsurlavaleurajoutedesentreprises)commepourlafiscalitindirecte (taxesurlavaleurajoute): le droit fiscal international attribue le pouvoir dimposer les bnfices ltat dans lequell'entrepriseasonsige,pluttquceluidanslequelelleexercesonactivit.Ce principeestaufondementdumodledeconventionfiscalebilatraletabliparlOCDE, dontlobjetestdeprvenirlessituationsdedoubleimpositiondesbnfices; il nest fait exception cette rgle quen prsence dun tablissement stable sur un territoire autre que celui du sige. Or la dfinition de ltablissement stable, qui suppose la prsence de locaux et de personnels, est marque par les concepts conomiquesdelaprsguerreets'avreinadaptel'conomienumrique; la rflexion sur une assiette commune consolide pour limpt sur les socits afin d'liminerlaconcurrencefiscaledanslUnioneuropennenavancepasetnetientpas comptedesspcificitsdelconomienumrique.Ilenvademmepourlesrflexions menesjusquicilOCDE,quiabordentpeucetteconomieentantquetelle; le bilan est un peu plus positif pour la taxe sur la valeur ajoute, dont les rgles de territorialit ont pu tre modifies au profit des pays de consommation, malgr la difficult parvenir unaccord lunanimit.Maisla miseenuvrede cetaccordest progressivedici2019ettouteslesdifficultstechniquesnesontpasrsolues; enfin, les premires tentatives de cration dune fiscalit propre lconomie numrique,effectuesdansuncadrestrictementnational,manquentleurcible. *** Ilesturgentderagiretdinterrompreunespiralemortifrepourlesconomiesdes tats industrialiss. Audel dun simple manque gagner fiscal, le dveloppement de lconomie numrique entrane une rtractation de la matire imposable localise dans ces tats,sousleffetconjugudedeuxphnomnes: dune part, la domination des modles daffaires dintermdiaire, qui permet des entreprises dont les bnfices ne sont pas imposs localement de capter une part croissantedelamarge,audtrimentdesautresacteursdelachanedevaleur;

 dautrepart,unepressionlabaissesurlesprixdufaitdupouvoirdemarchdeces intermdiaires, qui nourrissent leurs activits des donnes collectes auprs des utilisateursdeleursapplications. Ilestdautantplusurgentderagirque,loindesecantonnerquelquesindustries,le numrique dvore en ralit tous les secteurs de lconomie. Dans le tourisme, la banque,lestlcommunicationset,demain,lautomobile,lesservicesurbainsoulasant,des entreprises de lconomie numrique vont sinsrer dans les chanes de valeur, concentrer leurs efforts sur un maillon stratgique et, en faisant travailler leurs utilisateurs, capter unepartcroissantedelamargedesentrepriseslocalessoumisesleurpouvoirdemarch. mesurequelenumriquestendratoutelconomie,lesmargesdesdiffrentssecteursse dlocaliserontltranger,disparatrontduPIBdesgrandstats(minorantainsilamesure de la croissance) et priveront les pouvoirs publics des recettes fiscales supplmentaires potentiellementlieslaproductivitdecetteconomie.Cemouvement,engagdepuisdix quinzeans,nafaitquesacclrerdepuis. Lconomie numrique va continuer de se dvelopper. Mais elle ne crera pas demplois dans les grands tats sans une politique industrielle poursuivant deux finalits complmentaires: favoriser le dveloppement organique de lconomie numrique surleterritoireetorganiserladiffusiondanslerestedelconomiedesgainsdeproductivit quellepermet.Lapolitiquefiscaleestlundesinstrumentsdecettepolitiqueindustrielle,la foispourmnagerlesconditionsdunesaineconcurrenceentrelesentreprisesdelconomie numrique, orienter convenablement leurs efforts de R&D et gnrer les recettes fiscales ncessaireslaccompagnementdecettetransitionparlapuissancepublique. *** partirdecediagnostic,lamissionformuletroisensemblesdepropositions. *** 1Recouvrerlepouvoird'imposerlesbnficesquisontralisssurleterritoirepar lesentreprisesdel'conomienumrique: l'impt sur les socits est loutil le plus adapt pour rechercher, terme, une contributionproportiondelacrationdevaleurlocalisesurleterritoire.Lebnfice est un agrgat qui a prcisment pour objet de mesurer la richesse nette cre par lentreprise du fait de son activit. Le droit fiscal doit donc tre rform pour que limptsurlessocitsapprhendelesbnficesdelconomienumrique; il est impossible de parvenir ce rsultat de manire isole. Compte tenu des contraintes propres la fiscalit internationale, il est indispensable d'entamer des ngociationslcheloneuropenetauseindelOCDEpourobtenirlamodificationdes rgles de la rpartition du pouvoir dimposer. Cela passe par une dfinition de ltablissementstableproprelconomienumrique; cette dfinition doit se nourrir du rle central jou par les donnes et le travail gratuit des utilisateurs, qui ne sont pas pris en compte aujourdhui dans les raisonnementsfiscauxalorsmmequilssontaucurdelacrationdevaleur,faciles rattacher au territoire et communs tous les modles daffaires qui dominent aujourdhuilconomienumrique; lobjectif de ces ngociations est de pouvoir identifier un tablissement stable lorsquune entreprise exerce une activit sur le territoire d'un tat au moyen de donnes issues du suivi rgulier et systmatique des internautes sur ce mme territoire.Laquotepartdesbnficeslielexploitationdecesdonnesdiminuerait lestransfertslislarmunrationdactifsincorporelslocalissltranger. ***

 2Danslintervalle,crerunefiscalitlielexploitationdesdonnesissuesdusuivi rgulieretsystmatiquedelactivitdesutilisateurssurleterritoire. La collecte de donnes issues du suivi rgulier et systmatique des utilisateurs est le seulfaitgnrateurquigarantisselaneutralitduprlvementauregarddesmodles daffaires,destechnologiesetdesstratgiesdelocalisationdesentreprises.Lierlafiscalit la collecte et lexploitation des donnes est la fois une approche neutre et durable, une manire de rvler le rattachement de lconomie numrique au territoire et une stratgie permettant, grce la mise en avant darguments conomiques et industriels sur la valeur des donnes, daccumuler du capital politique dans le contexte des ngociations internationales venir sur la rpartition du pouvoir dimposer les grandes entreprises de lconomienumrique. Lapropositiondelamissionneconsistepasimposerlacollectededonnesentant quetelle.Ellevisepluttcrerunefiscalitincitantlesentreprisesadopter,enmatirede collecte et dexploitation des donnes issues du suivi rgulier et systmatique des internautes,despratiquesconformesquatreobjectifsdintrtgnral: renforcerlaprotectiondeslibertsindividuelles; favoriserlinnovationsurlemarchdelaconfiancenumrique; encouragerlmergencedenouveauxservicesaubnficedesutilisateurs; gnrerdesgainsdeproductivitetdelacroissance. Il s'agit d'instituer, visvis des entreprises qui pratiquent un suivi rgulier et systmatique de l'activit de leurs utilisateurs, un principe similaire celui du pollueurpayeur qui soustend la fiscalit environnementale. Sans exonrer d'aucune manire les entreprises de l'obligation de respecter les droits fondamentaux relatifs la protection des donnes personnelles, ce principe prdateurpayeur conduirait taxer cellesquis'entiennentuneapplicationformelledudroitenvigueuretexercentenralit uneformedecaptationexclusivedesdonnesqu'ellescollectent,notammentenmnageant desobstaclesdefaitlaportabilitetlarutilisationpersonnellesdecesdonnesparles utilisateurseuxmmes. *** 3Crerunenvironnementfiscalfavorablelmergencedentreprisesnouvellesen rformantlafiscalitdelaR&Detdufinancementparlemarch,notammenten: adaptantladfinitiondelaR&Dauxcaractristiquesdelconomienumrique; rformantetsimplifiantlesprincipauxdispositifs(crditdimptrechercheetstatutde jeuneentrepriseinnovante); incitantaudveloppementdufinancementdelconomienumriqueparlemarch. *** Le dveloppement de lconomie numrique est porteur de progrs mais met aussi rudepreuvelesconomiesdesgrandsEtatsindustrialiss.Unepolitiqueindustrielleest ncessairepouraccompagnercettetransitionetfaireensortequesesgainsdeproductivit setraduisentparledveloppementorganiquedenouvellesactivitscratricesdemploisur le territoire.A travers la fiscalit, lesentreprises de lconomie numrique doivent prendre leur juste part de cet effort collectif. Les propositions du prsent rapport visent donc recouvrerlepouvoirdimposerlesbnficesissusdutravailgratuitdesinternautes:par louverture de ngociations sur le droit fiscal international; par la mise en place dune fiscalitnationalelafoiscohrenteaveclesargumentsconomiquesmisenavantdansces ngociationsetfavorableaudveloppementdelconomienumriquesurleterritoire.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION........................................................................................................................................... 1 1. LA CROISSANCE DE LCONOMIE NUMRIQUE EST TIRE PAR DE GRANDS COSYSTMESOPTIMISSDUPOINTDEVUEDELAFISCALIT ....................................... 5 1.1. Lconomienumriqueestdomineparquelquesgrandscosystmes...........................5 1.1.1. Lconomie numrique se caractrise par lintensit de ses efforts dinnovationetlarecherchesystmatiquedunecroissanceforteetrapide.........6 1.1.2. Lconomienumriqueestmassivementfinanceparlecapitalrisque .................9 1.1.3. Lconomienumriqueestenrecompositionpermanente .........................................12 1.1.4. Lconomienumriqueestdominepardegrandscosystmes .............................17 1.2. Des conditions initiales favorables permettent aux grandes entreprises amricainesdunumriquedepayerpeudimptssurlessocits ................................. 18 1.2.1. Les grandes entreprises de lconomie numrique sont souvent jeunes, optimisesdsloriginedupointdevuedudroitfiscal ................................................19 1.2.2. Les entreprises de lconomie numrique ne versent pas de dividendes leursactionnaires...........................................................................................................................22 1.2.3. Les cosystmes de lconomie numrique facilitent la mise en place de modlesdaffairesplusieursfaces.......................................................................................25 1.2.4. Lconomienumriqueestdomineparlagratuit ......................................................29 2. LES DONNES, ISSUES DU TRAVAIL GRATUIT DES UTILISATEURS DAPPLICATIONS,SONTAUCURDELACRATIONDEVALEUR ..................................35 2.1. Lesdonnessontlefluxessentieldelconomienumrique.............................................. 37 2.1.1. LeprogrsdestechnologiesconduitlmergencedesBigData ...........................37 2.1.2. Lesdonnesquiirriguentlconomienumriquesontdeplusenplusissues desutilisateurs.................................................................................................................................42 2.1.3. Tous les grands cosystmes se dveloppent autour de lexploitation des donnes................................................................................................................................................47 2.1.4. Lesdonnesontunevaleurdemieuxenmieuxdocumenteparlemarch etsesobservateurs .........................................................................................................................49 2.2. Lesdonnesvalorisesdanslconomiesontmajoritairementissuesdutravail gratuitdelamultitudedesutilisateursdapplications ....................................................... 52 2.2.1. Letravailgratuitdesutilisateursdapplicationsfaitlobjetduneprise deconscience ....................................................................................................................................52 2.2.2. Le droit fondamental la protection des donnes personnelles est un premiertempramentleurprdationparlesentreprises.......................................57 2.2.3. Des contremodles daffaires rvlent les contours dun march de la confiancenumrique.....................................................................................................................60 2.2.4. Larestitutiondesdonnespersonnellesestuncontremodlelafois protecteurdespersonnesetfavorablelinnovation ...................................................62 3. LAFISCALITPEINEVOLUERAURYTHMEDESMUTATIONSDELCONOMIE NUMRIQUE .......................................................................................................................................65 3.1. Le droit fiscal national et international se rvle inadapt lconomie numrique................................................................................................................................................. 66 3.1.1. Limposition des entreprises est mise rude preuve par lconomie numrique ..........................................................................................................................................66

 La fiscalit spcifique en France ne tient pas compte de la ralit de lconomienumrique ..................................................................................................................69 3.1.3. Des volutions aux tatsUnis, bien que significatives, sont pauvres en enseignementspourlaFrance..................................................................................................75 3.1.4. Lintrt du G20 pour la lutte contre lvasion fiscale des groupes multinationauxpeutavoiruneffetdentranement.......................................................80 3.2. Les donnes et le travail gratuit des utilisateurs dapplications ne sont pas apprhendsparledroitfiscal......................................................................................................... 81 3.2.1. Lconomienumriqueestdomineparlesactifsincorporels..................................81 3.2.2. Lesdonnesnesontpasproprementparlerunactifincorporel ..........................83 3.2.3. Le phnomne du travail gratuit, massif dans lconomie numrique, nestpasapprhendparlafiscalit .....................................................................................85 3.2.4. Dunemaniregnrale,lanatureconomiquedesdonnesestundfiaux catgoriesprexistantes..............................................................................................................86 3.1.2. 4. DANS UN CADRE FISCAL INADAPT, LE DVELOPPEMENT DE LCONOMIE NUMRIQUEADEGRAVESCONSQUENCESPOURLCONOMIENATIONALE ...........91 4.1. Les effets de rtractation de la matire imposable vont progressivement stendretoutelconomie.............................................................................................................. 91 4.1.1. Lesmodlesdintermdiation,quidominentlconomienumrique,vident lamatireimposabledesasubstance...................................................................................91 4.1.2. Lconomienumriquesediffusedanstouslessecteurs..............................................96 4.2. Les consquences de linadaptation de la fiscalit sont dramatiques pour lconomie ...............................................................................................................................................108 4.2.1. Lconomie numrique dtruit des emplois sans gnrer de recettes fiscalessupplmentaires........................................................................................................... 108 4.2.2. Lconomie numrique rend obsolte la conception traditionnelle de la R&D,cequiempchelesentreprisesfranaisesdinnover ....................................... 114 4.2.3. Le dploiement du trs haut dbit va acclrer les tendances luvre danslconomienumrique .................................................................................................... 119 5. PROPOSITIONS...............................................................................................................................121 5.1. Rtablirlharmonieentreimpositiondesbnficesetconomienumrique............121 5.1.1. Ltablissement stable: une adaptation urgente subordonne des ngociationsinternationales.................................................................................................. 121 5.1.2. Les bnfices: des prix de transfert qui doivent tenir compte du travail gratuitdesutilisateurs .......................................................................................................... 124 5.1.3. Recouvrer le pouvoir dimposer les bnfices doit faire lobjet dune stratgiesurplusieursterrains............................................................................................. 128 5.2. Dans lintervalle, accumuler du capital de ngociation avec une fiscalit spcifiquebienconue.......................................................................................................................129 5.2.1. Instaurer une fiscalit incitative en matire de collecte et dexploitation desdonnes..................................................................................................................................... 130 5.2.2. AdapterlafiscalitdelaR&Detdufinancementparlemarchlaralit delconomienumrique ......................................................................................................... 143 5.2.3. Fairemergeruneexpertiseauseindeladministrationfiscale........................... 150 CONCLUSION............................................................................................................................................151 ANNEXES ...................................................................................................................................................153

Rapport

INTRODUCTION 5

Larvolutionnumriqueaeulieu.Ellebouleversetouslessecteursdelconomie.Elle transforme les modes de consommation, les rapports de production, la dynamique et le primtre des organisations, entreprises comme administrations. Peu dinstitutions chappent aux remises en cause quelle provoque. Il est donc normal que la rvolution numriqueamneaussitransformerlafiscalit.Faceunchangementindustrieldunetelle ampleur,lesystmefiscaldoittremisenharmonieaveclafaondontsecrelavaleurdans lconomie. Les rvolutions industrielles ont toujours appel des rformes fiscales de grande ampleur. Limpt progressif sur le revenu a t instaur alors que le salariat se dveloppait danstouteslesfrangesdelasocit,consacrantlessordelconomieindustrielle.Lataxesur la valeur ajoute (TVA) a t conue pour accompagner la croissance de lconomie des Trenteglorieuses,caractriseparlallongementetlaplusgrandecomplexitdeschanesde valeur. Elle sest ensuite gnralise la plupart des pays dvelopps et a fait lobjet dune harmonisation europenne. Plus rcemment, la contribution sociale gnralise (CSG) a t imaginepoursesubstituerpartiellementauxcotisationssocialesassisessurlessalairesafin dadapterlefinancementdelaprotectionsocialeuneconomieolespensionsderetraite etlesrevenusducapitalreprsententunepartcroissantedesrevenusdesmnages. Parmi ces grandes rformes fiscales, la cration de la TVA est celle qui a le plus transformlafiscalitdesentreprises.LaTVAparaissaitcomplexelpoqueoelleat invente.Ellesoulevaitdesdifficultsjuridiques,techniquesetvidemmentpolitiques.Ellea donc dabord t exprimente dans certains secteurs industriels, puis gnralise lensemble de lconomie, y compris le commerce, lartisanat et lagriculture. Ses rgles dapplicationterritorialeontensuitedtreprcisesetadapteslorsquesonharmonisation europenneestdevenuencessaireaubonfonctionnementdumarchunique. Depuislors,lecadredelactivitdesentreprisessestprofondmentmodifi,sansque ce mouvement saccompagne de grandes rformes de leur fiscalit. La construction europenne,lamiseenplacedumarchunique,lamiseencirculationdelamonnaieunique onteudesconsquencesmajeuressurlesstratgiesdestructurationetdtablissementdes entreprisesauseindelUnioneuropenne.Ledveloppementducommerceinternationalet laglobalisationdesmarchsfinanciersonteuxaussijouunrledansladifficultcroissante imposer les bnfices des groupes multinationaux. Ils ont entran lmergence de stratgiesdecomptitionfiscaleentrepaysetterritoires. Dans le mme temps, lconomie des pays europens est parvenue la frontire technologique 6 . ce stade de dveloppement, lconomie a puis les gains de productivitlisaurattrapagedespayslesplusavancsetnepeutcontinuercrotrequesi sesacteursredoublentdeffortsdinnovation,lafoisdanslechamptechnologique etdans celuidesmodlesdaffaires 7 . Une conomie la frontire technologique se caractrise par une grande instabilit, lieunrenouvellementpermanentdestechnologies,desmodlesdaffairesetduprimtre
5Lamissionexprimesesremerciements,pourleurappuietleursconseils,OussamaAMMAR,JeanMarcBENOIT,

Melissa BLAUSTEIN, Martin COLLET, Renaud JAUNE, Georges NAHON, FrankAdrien PAPON, Romain SERMAN, Karine SIBONI,HenriVERDIERetLaetitiaVITAUD.
6 Philippe AGHION, Philippe ASKENAZY, Renaud BOURLS, Gilbert CETTE, Nicolas DROMEL, Distance la frontire

technologique,rigiditsdemarch,ducationetcroissance,Economieetstatistique,n419420,2008.
7ScottD.ANTHONY,TheNewCorporateGarage,HarvardBusinessReview,septembre2012.http://hbr.org/

Rapport

desmarchspertinents.Lorsquecetteconomiesejouedesfrontires,soninstabilitstend des marchs globaux, en recomposition permanente, sur lesquels les transformations industrielles se succdent une frquence croissante, les positions dominantes sont conquises en quelques annes, les points de fragilit apparaissent subitement et ont des effetsdvastateurs.Lefinancementparlecapitalrisque,modleconuetimposauxtats Unis par le Franais Georges DORIOT au milieu du sicle dernier 8 , rpond aux exigences de cette conomie o linnovation industrielle impose des investissements considrables dans unepriodedetempstrscourte,leplussouventendehorsdesgrandesorganisations.Dans cetteconomiefinanceparlecapitalrisque,desentreprisesdecrationrcentecroissent un rythme spectaculaire et, en lespace de quelques annes, dpassent en capitalisation boursire dautres entreprises parfois tablies depuis plusieurs dcennies, voire plusieurs sicles 9 . La fiscalit des entreprises a, elle, trop peu chang dans ses principes et dans son application. Elle continue de reposer sur les deux grands piliers que sont limposition des bnfices (limpt sur les socits) et limposition des transactions (la taxe sur la valeur ajouteou,auxtatsUnis,lataxesurlesventes).Lharmonisationeuropennedelataxesur la valeur ajoute et la densification du maillage des conventions fiscales bilatrales, qui prviennent les situations de double imposition des bnfices, enserrent de plus en plus la fiscalitdesgrandesentreprisesdansuncadrejuridiqueimpossiblemodifierdansunseul pays. La stabilit des rgles fiscales nest pas un mal en soi. La scurit juridique des contribuables et la prvention des situations de double imposition sont des objectifs stratgiques de la politique fiscale. Mais cette stabilit devient une fragilit quand elle procdedavantagedelimpossibilit sentendreentretatsquedelavolontdemnager auxcontribuablesunescuritpropiceaudveloppementconomique.Alorsquelconomie change un rythme acclr, cest du fait de la rigidit du droit fiscal international et europenquelafiscalitdesentreprisesestresteconformedanssesprincipesetdansses rfrencescequelletaitdanslesannes1960. Linadquation du droit fiscal cette transformation de lconomie apparat particulirement vidente pour ce qui concerne lconomie numrique. Les discordances entre les caractristiques de cette conomie et les rgles qui rgissent la fiscalit des entreprises sont plus criantes que jamais. Leur correction devient urgente. Le numriquenestpasquunnouveaumdiaouunnouveaucanaldedistribution.Ilaffecteou affecteratouslessecteursdelconomieetremetradicalementencauseledroitfiscaldans deux de ses dimensions: lanalyse fonctionnelle de la cration de la valeur et les rgles dterminant la rpartition entre les tats du pouvoir dimposer. Quelques difficults, apparues trs tt, ont pu tre rgles ponctuellement par des textes de lois, des directives communautaires, de nouveaux commentaires adopts par consensus lOCDE 10 . Mais les mesures dj prises, qui remontent souvent plusieurs annes, ont pour point commun davoirpeutirlesleonsdesbouleversementsconscutifslarvolutionnumriqueoude les avoir tires trop vite, avant davoir pu prendre la mesure de lampleur des transformationsencours.

8SpencerE.ANTE.CreativeCapital:GeorgesDoriotandtheBirthofVentureCapital,HarvardBusinessSchool,2008. 9 Le 10 aot 2011, la socit Apple a dpass pour la premire fois ExxonMobil pour devenir la premire

capitalisation boursire mondiale, valorise 331 milliards de dollars. la date du prsent rapport, sa capitalisationboursireslevaitplusde480milliardsdedollars.
10 LOCDE a labor un modle de convention fiscale afin daider les pays dsireux de signer des conventions

bilatrales en vue dliminer les doubles impositions. En annexe de ce modle, cette organisation a publi des commentaires, rgulirement mis jour, qui sont destins en clairer le sens et en prciser la porte. Ni le modlenisescommentairesnontdeportenormative.Maisilspeuventconstituer,lorsquilssontantrieursla conclusionduneconventionbilatraleinspiredumodle,desindicationsdelacommuneintentiondesparties signataires,considresnotammentparlejuge.

Rapport

La mission dtablir un rapport dexpertise sur la fiscalit de lconomie numrique nous a t confie par Pierre MOSCOVICI, Ministre de lconomie et des finances, Arnaud MONTEBOURG,Ministreduredressementproductif,JrmeCAHUZAC,Ministredlgucharg dubudget,etFleurPELLERIN,Ministredlguechargedespetitesetmoyennesentreprises, delinnovationetdelconomienumrique 11 . Une tape pralable ce travail consiste dfinir lconomie numrique. Les entreprises de lconomie numrique sont les socits ddition logicielle, les socits de services et dingnierie informatique (SSII), les agences Web et les oprateurs de tlcommunications.Ellessontgalementlesentreprisesdesecteursqui,commelapublicit, l'informationetledivertissement,sontdevenusessentiellementnumriques.Ellessontaussi etsurtoutdesentreprisesdetoutestailles,desstartupsauxentreprisesglobalesservantdes centaines de millions dutilisateurs, qui transforment progressivement et radicalement tous lessecteursdelconomie:parlintensitdeleurrecoursauxtechnologiesnumriques;parle caractreinnovantdeleursmodlesdaffaires;parlabondancedufinancementauquelelles ont accs, notamment grce au capitalrisque; par lamlioration en continu du design de leurs interfaces et des expriences quelles proposent travers leurs applications; par la relation privilgie quelles nouent avec les utilisateurs de ces applications ; enfin, par le levierquellesfontdesdonnesissuesdelactivitdecesutilisateurs. Lafiscalitdelconomienumriqueadoncdenombreusesdimensions:l'imptsurles socitsdontsontredevableslesentreprisesdelconomienumrique;lataxesurlavaleur ajoute applicable aux diffrentes activits de cette conomie; la fiscalit du capitalrisque, qui joue un rle dterminant dans linnovation et le dveloppement des socits de lconomie numrique; la fiscalit de certaines activits revtant une importance capitale dans lconomie numrique, comme la recherche et dveloppement (crdit dimpt recherche, statut de jeune entreprise innovante 12 ); la fiscalit spcifique, notamment certainestaxesdontsontredevableslesoprateursdetlcommunications.

11 Les lettres de mission sont annexes au prsent rapport (Annexe 1), de mme que la liste des personnes

rencontres(Annexe2)etunebibliographie(Annexe3).
12 Statut qui, malgr son appellation, na rien voir avec linnovation, mais tout voir avec la recherche et le

dveloppementexprimental.

Rapport

Rapport

1. La croissance de lconomie numrique est tire par de grands cosystmesoptimissdupointdevuedelafiscalit

1.1. Lconomienumriqueestdomineparquelquesgrandscosystmes
Ilnestpasaisdedterminerlescontoursdelconomienumrique.Unrcentrapport de lInspection gnrale des finances 13 value la part du cur de lconomie numrique danslconomie5,2%duPIBet3,7%desemploisenFrance.Surceprimtre,troisquarts delavaleurajouteestissuedelaprestationdeservicesnumriques(tlcommunications, applicationsetservicesinformatiques,servicesenligne),lequartrestanttantimputableau dveloppementdesinfrastructuresetlaproductiondquipementsnumriques.
GraphiqueLconomienumriqueenFrance 14

Rigoureuse,cettequantificationdelconomienumriqueesttoutefoisinsatisfaisante souslangledelafiscalit,pourtroisraisons: ellemconnatleseffets,certesdifficilesmesurer,deladiffusiondunumriquedans touslessecteursdelconomie.mesurequedessecteursentierssontbouleversspar

13INSPECTIONGNRALEDESFINANCES,RapportdelaMissiondvaluationrelativeausoutienlconomienumriqueet

linnovation,n2011M06001,janvier2012.http://www.igf.finances.gouv.fr/
14INSPECTIONGNRALEDESFINANCES,ibid.

Rapport

la diffusion des technologies numriques, les entreprises se transforment ou sont exposeslaconcurrencedenouveauxentrants.Danslesdeuxcas,suivantlintensit delatransformationparlconomienumrique,unequotepartdelavaleurajoutedu secteur est imputable cette conomie. Elle correspond la transformation de la production par lconomie numrique et au dveloppement des applications en ligne 15 ; elle ignore la valeur ajoute cre ltranger sur les marchs plusieurs faces caractristiques de lconomie numrique. Les services numriques sont souvent rendusgratuitementdesutilisateurslocalissenFrance.Maiscesservicessontaussi souvent oprs depuis ltranger et la valeur ajoute quils crent, sur lautre face du march, est gnralement retrace dans les comptes de socits trangres, pas forcment apprhends par les statistiques conomiques nationales. En dautres termes,unepartsignificativedelavaleurajoutedelconomienumriqueenFrance estcomptabilisedanslePIBdautrestats 16 : lesstatistiquesconomiquesapprhendentmaldescomposantespourtantcentralesde lacrationdevaleurdanslconomienumrique:lagratuitdesapplicationsenligne, limportance des donnes dans la cration de valeur 17 , la domination du modle du logiciel libre, le cot infime de la reproduction des donnes, les modles daffaires privilgiantlaccsparrapportlapossessionsontautantdedfislavalorisationde lconomienumrique.Dunemaniregnrale,ilexisteundcalageconsidrableentre la part de lconomie numrique dans les statistiques et limportance quelle revt dsormaisdanslaviequotidiennedeplusieursdizainesdemillionsdefranais. Il est donc important de dfinir aussi lconomie numrique par la dynamique de dveloppement qui lui est propre: il sagit dune conomie tire par des mutations incessantes,prsentedansdenombreusesdimensionsdenotreviequotidienne.Lessocits dditionlogicielle,lessocitsdeserviceetdingnierieinformatiquesetlesoprateursde tlcommunications ne remettent pas en cause, en tant que telles, la pertinence du droit fiscal. En revanche, ce droit a les plus grandes difficults apprhender les entreprises de lconomienumrique,queleurmodledaffairesinnovantetleurcroissanceforteetrapidea conduites,grcedesrendementsdchelleexponentiels,unepositiondominanteglobale consolideauseinduncosystmedinnovation. 1.1.1. Lconomienumriquesecaractriseparlintensitdeseseffortsdinnovation etlarecherchesystmatiquedunecroissanceforteetrapide Les positions dans lconomie numrique sont prcaires du fait du rythme de linnovation en matire de technologie et de modles daffaires. Avec son approche innovante de lindexation dInternet, Google a clips toute une gnration de moteurs de recherche,dontceluideYahoo!.Myspacefutlapremireapplicationdesocialnetworkingde grande dimension, mais elle na pu rsister la monte de Facebook. Amazon, aujourdhui dominantesurlemarchdelaventededtailparInternet,adinvestirpendantdesannes dans une puissante infrastructure logicielle et modifier plusieurs fois son modle daffaires pour simposer face ses concurrents. Apple, surtout, tait proche de la faillite en 1997
15Lestechnologiesdelinformationetdelacommunicationsonteneffetdesgeneralpurposetechnologiesausens

deBRESNAHANetTRAJTENBERG(1994,1995):commellectricitoulescheminsdefer,cestechnologiessediffusent largementdanslconomieetinduisentdenombreuxdveloppementsultrieurs.
16 Sans compter les difficults mthodologiques de la mesure de la valeur ajoute issue de laugmentation tendancielledusurplusduconsommateur.cesujet, cf.ErikBRYNJOLFSSON,WhyitMattersthattheGDPIgnores FreeGoods,12novembre2012.http://techonomy.com/ 17

Michael MANDEL, Beyond Goods and Services: The (Unmeasured) Rise of the DataDriven Economy, ProgressivePolicyInstitutePolicyMemo,octobre2012.http://www.progressivepolicy.org/

Rapport

lorsqueSteveJOBS,lundesesfondateurs,enareprislattepourprofondmenttransformer plusieurssecteursdelconomie,dontlindustriemusicale 18 . Danslconomienumrique,ilnestdoncpluspossibledeparlerdemodlesdurables autourdesquelspourraientsestructurertitreprenneunmodedeproduction,unrseau de distribution et des canaux de prescription. En dautres termes, lconomie numrique se caractriseparsonintensitdinnovation: le progrs technique est lun des facteurs de cette intensit. La fameuse loi de Moore 19 noncequelenombredetransistorsdesmicroprocesseurssurunepucede silicium double tous les deux ans 20 . Toujours vrifie jusquici, cette rgle empirique explique les progrs de la miniaturisation et la baisse tendancielle du cot de la puissancedecalcul.Paralllement,linnovationdanslesecteurdestlcommunications et les investissements considrables de ses oprateurs expliquent la dmultiplication delinnovationdanslconomienumrique; Internet et son modle conomique sont un autre facteur dinnovation 21 . Propice lexprimentation,lamliorationcontinuedudesigndesapplicationsetlamiseau pointdemodlesdaffairesinnovants,ilapermislmergencedeservicesnouveauxen rupture avec la conception traditionnelle des chanes de valeur. Le fait que ni lutilisateurfinal,nilefournisseurdunservicenesoienttenusdesacquitterdunprix marginalpourlutilisationdurseau,quellesquesoientlanatureduserviceetlabande passanterequise 22 ,apermisledveloppementspectaculairedelconomienumrique. Le rythme dadoption des nouveaux biens et services issus de lconomie numrique tmoigne de lacclration de son dveloppement. Comme le montre le schma ci dessous 23 , il a fallu prs de 50 ans pour quiper la majorit des mnages amricains du tlphoneet,avantcela,20anspourlesquiperdellectricit.Plusrcemment,Internetet lestlphonesmobilesonttadoptsparlamajoritdesmnagesdansundlaiinfrieur 15ans.

18WalterISAACSON,SteveJobs,Simon&Schuster,2011.Traductionfranaise:WalterISAACSON,SteveJobs,JCLatts,

2011.
19DunomdeGordonE.MOORE,lundesfondateursdelasocitIntel. 20http://fr.wikipedia.org/ 21BradTEMPLETON,OntheInventionoftheInternet,4mai2005.http://ideas.4brad.com/ 22CetterglefondamentaledelconomiedInternetninterditpascertainsprestatairesdeservicesdacheter,

danslecadredesaccordsdinterconnexion,plusdebandepassanteauxoprateursdetlcommunicationspour amliorerlesperformancesdeleurservicedupointdevuedesutilisateursfinaux.Maislepaiementassociun accord dinterconnexion ne constitue pas une barrire lentre pour oprer un service sur Internet. Il devient une charge lorsque le service atteint une dimension telle, comte tenu de sa nature ou du nombre de ses utilisateurs,quilestncessairedallouerplusderessourcessaprestationvialesrseauxinterconnects.
23Leschma,quidatede2008,estissudusiteInternetduNewYorkTimes.http://www.nytimes.com/

Rapport GraphiqueLerythmedadoptiondesbiensetservicesgrandpublic(tatsUnis) 24

Dans ce contexte, le rythme de dveloppement des grandes applications en ligne ne cessedesacclrer.Miseenligneen2004,lapplicationFacebookapasslecapdes200 millionsdutilisateursen2009,pouratteindreensuite800millionsdutilisateursen2011et un milliard en 2012. ce jour, plus de 20 millions de comptes Facebook ont t ouverts et sont utiliss par des personnes rsidant en France. Plus rcemment, la socit comScore a collectdesdonnesselonlesquellesleservicePinterest,enatteignantlecapdes10millions de visiteurs uniques par mois sur une priode dun an, tait le service indpendant ayant enregistrlatractionlaplusrapidedetoutelhistoiredInternet 25 .

24Lerythmedeladoptionestplusrapideaujourdhui(traductionparlamission),Copyright2008TheNewYork

TimesCompany.http://www.nytimes.com/
25 Il sagit dune mesure de la frquentation limite aux tatsUnis et concernant la priode entre le mois de

fvrier2011,datedelamiseenligneduservicedanssaconceptionactuelle,etlemoisdejanvier2012.Cf.Josh CONSTINE, Pinterest Hits 10 Million U.S. Monthly Uniques Faster Than Any Standalone Site Ever comScore, Techcrunch,7fvrier2012.http://techcrunch.com/

Rapport GraphiquePinterest,tractionlaplusrapidedelhistoire 26

Cette traction spectaculaire, quont connue toutes les grandes entreprises de lconomie numrique, est en soi un critre de dfinition de lconomie numrique. Comme lcrit Paul GRAHAM, fondateur de lacclrateur dentreprises Y Combinator, une startup se distingue dune petite ou moyenne entreprise innovante par le fait quelle est conue ds le dpart pour grandir fortement et rapidement 27 , la hauteur des ambitions dentrepreneurs souvent anims dun dsir de changer le monde 28 tout le moins de transformerunsecteurentierdelconomie.Lavisedslamoragedunescalabilit,qui permet aux entreprises de lconomie numrique datteindre une trs grande chelle en faisant crotre leur productivit de faon exponentielle, est une caractristique cruciale prendre en compte pour lapprhension de lconomie numrique et des dynamiques qui y sontluvre 29 . 1.1.2. Lconomienumriqueestmassivementfinanceparlecapitalrisque Lconomie numrique se caractrise par ses liens troits avec le capitalrisque. Les grandes chelles atteintes par des socits de cration rcente tiennent en partie aux ressourcesfinanciresmassivementalloueauxactivitsderechercheetdveloppement,la mise en place dune infrastructure matrielle et logicielle adapte, lamlioration itrative dudesigndesinterfacesetdelexprienceutilisateur,aumarketingetlacommunication:

26 Pinterest.com: croissance en milliers de visiteurs uniques aux EtatsUnis et dure moyenne de la visite en

minutes(traductionparlamission).JohnCONSTINE,PinterestHits10MillionU.S.MonthlyUniquesFasterThan AnyStandaloneSiteEvercomScore,Techcrunch,7fvrier2012.http://techcrunch.com/
27Unestartupestuneentrepriseconuepourcrotretrsvite.Lefaitdtredecrationrcentenefaitpasdune

entrepriseunestartup.Lefaitdavoiruneactivittechnologique,deleverdesfondsencapitalrisqueoudeviserune sortierapidequellequellesoitnefaitpasnonplusduneentrepriseunestartup.Laseulechoseessentielle,cestla croissance. Tout ce que nous associons aux startups dcoule de la croissance (traduction par la mission). Paul GRAHAM,Startup=Growth,septembre2012.http://paulgraham.com/
28Suivantlaclbreformulelanceen1983parSteveJOBSJohnSCULLEYpourleconvaincredequitterPepsiCoet

dedevenirlepatrondAppleComputer.
29GeorgesNAHON,Commentltatpeutfavoriserlessordesstartupsdetechnologie,LeMonde,7janvier2013. http://www.lemonde.fr/

Rapport

lesgrandesentreprisesmaturesprouventlesplusgrandesdifficultsmenerbien des chantiers dinnovation de rupture, notamment du fait des dangers quils peuvent reprsenterpourleurspositionsdemarchetleursmarges 30 .Leconseilenstratgiea pour objet de corriger cette imperfection au sein des grands groupes 31 . Le capital risque, lui, la contourne en facilitant lamorage de startups dont lobjectif est de concurrencerlesgrandesentreprisesoudtrerachetesparelles.Grceaucapital risque,lesstartupscompensentleurpetitetailleparlapossibilitdemobiliser,dansun laps de temps trs court, les ressources considrables ncessaires linnovation de rupture 32 . Toutes les grandes entreprises de lconomie numrique contemporaine, quelques rares exceptions prs, sont issues de lamorage rcent dune entreprise nouvelleavecdesressourcesgrespardesprofessionnelsducapitalrisque; la mobilisation dune quantit considrable de capital dans la seconde moiti des annes 1990 a provoqu lexplosion de la bulle des nouvelles technologies en 2000. Tout en provoquant in fine des dgts dans lensemble de lconomie, cette priode dabondance du capital a permis quelques acteurs de parvenir des positions dominantesquilsnontcessdeconsoliderdepuislors.Entre1995et2003,Amazona ainsi dpens prs de troismilliards de dollars, financs pour lessentiel sur ses fonds propres,avantdedevenirprofitable (imageciaprs).Googleadbutsonactiviten 1998 puis a bnfici de lclatement de la bulle et du ralentissement des investissementspourparvenirplusviteunepositiondominantesurlemarchdela rechercheenligne.Lesuccsdunepremiregnrationdentreprisesdunumriquea fait limmense fortune dentrepreneurs qui sont ensuite devenus investisseurs leur tour et, par leurs arbitrages avertis, ont accompagn les fonds de capitalrisque vers une nouvelle gnration de champions de lconomie numrique, dont Facebook est aujourdhuilexempleleplusemblmatique 33 ;

30 Clayton CHRISTENSEN, The Innovators Dilemma. Harvard Business School Press, 1997. Scott D. ANTHONY, The

NewCorporateGarage,HarvardBusinessReview,septembre2012.http://hbr.org/
31 Walter KIECHEL III, The Lords of Strategy, The Secret Intellectual History of the New Corporate World, Harvard

BusinessPress,2010.ChristopherD.MCKENNA,TheWorldsNewestProfession,CambridgeUniversityPress,2006.
32EntrelacrationdeFacebooketsonintroductionenbourse,soitunepriodedehuitans,unmontanttotaldun

milliard et demi de dollars a t lev par la socit auprs dinvestisseurs en capital. Cf. DEALBOOK, Tracking FacebookValuation,TheNewYorkTimes,1erfvrier2012.http://dealbook.nytimes.com/
33AinsidesinvestissementsdePeterTHIEL,fondateurdePayPal,etMarcANDREESSEN,fondateurdeNetscape,dans

Facebook.

10

Rapport GraphiqueLesinvestissementsdAmazondanslesannes1990 34

en 2010, les fonds de capitalrisque amricains ont investi environ 22 milliards de dollars dans 2749 entreprises, parmi lesquelles 1001 levaient des fonds en capital risque pour la premire fois 35 . Selon une tude datant de 2011, les entreprises amorcesetdveloppesauxtatsUnisgrceaucapitalrisquereprsentaienten2010 11,87millionsdemplois(soit11%delamainduvredanslesecteurpriv)etplusde 3000 milliards de dollars de valeur ajoute (soit 21% du PIB amricain) 36 . Il a par ailleurs t tabli que, depuis 1998, les tatsUnis avaient donn naissance tous les troismoisenmoyenneuneentreprisedelconomienumriqueinitialementfinance pardesfondsdecapitalrisquepuisvaloriseparlasuitepourunmontantdeplusdun milliarddedollars 37 .Parmicesbilliondollarcompaniesrcentesfigurentlaplupartde celles qui, ce jour, dominent les marchs globaux de lconomie numrique et entreprennentdetransformerdenombreuxsecteursdelconomie 38 .
34 FABERNOVEL, Amazon.com, lEmpire cach, 2011. http://www.slideshare.net/ Source des donnes: Amazon.com.IPO:InitialPublicOffering(introductionenbourse).

NATIONAL VENTURE CAPITAL ASSOCIATION et IHS GLOBAL INSIGHT, Venture Impact, 6me dition, 2011. http://www.nvca.org/. Pour un contrepoint sur la situation en Europe, cf. Roger KELLY, The Performance and ProspectsofEuropeanVentureCapital,EuropeanInvestmentFund,septembre2011.http://www.eif.org/
36NATIONALVENTURECAPITALASSOCIATIONetIHSGLOBALINSIGHT,ibid. 37LoMinMING,Abilliondollarsoftwaretechcompanyisfoundedevery3monthsinU.S.,12novembre2012.

35

http://blog.minming.net/
38 En particulier Google (moteur de recherche, entreprise fonde en 1998), PayPal (paiement en ligne, 1998),

Salesforce (plateforme logicielle pour les entreprises, 1999), Pandora (radio interactive, 2000), TripAdvisor (conseilauxvoyageurs,2000),LinkedIn(gestionderseauprofessionnel,2002),Skype(tlphonieparInternet, 2003), Palantir (intgration de bases de donnes pour laide la dcision, 2004), Kayak (rservation de billets davion,2004),Facebook(gestionderseaudamis,2004),Evernote(prisedenotesetindexation,2004),YouTube (partage de vidos, 2005), Twitter (microblogging, 2006), Tumblr (hbergement de blogs, 2007), Dropbox (hbergement et synchronisation de fichiers entre plusieurs terminaux, 2007), Zynga (jeux communautaires, 2007), Github (outils de dveloppement informatique, 2008), Airbnb (hbergement entre particuliers, 2008), Groupon(achatgroup,2008),Pinterest(interactionscommunautairesautourdimages,2008),Square(paiement dmatrialis,2009),Quora(basedequestionsetrponses,2009),Fab(ditionetventeautourdudesign,2010) etInstagram(partagedephotographies,2010).Parmilesentreprisesamricainesdelconomienumrique,trois entreprises majeures ne figurent pas dans cette liste car elles ont t cres antrieurement 1998: Microsoft (fondeen1975),Apple(fondeen1976,puisrelanceen1997)etAmazon(fondeen1994).Hulu(tlvision

11

Rapport

Au total, le capitalrisque est linstrument de financement le plus en phase avec les caractristiquesdesentreprisesdelconomienumrique.Ilpermetmmedenaffiner la dfinition. Le modle daffaires dun fonds de capitalrisque consiste multiplier les investissements sur des projets prsentant une faible probabilit de succs mais des potentielsderendementtrslevs.Decettefaon,lesuccsdunseulprojetsuffitrendre positif le taux de rendement interne du fonds, mme en prsence de nombreux checs par ailleurs. Pour cette raison, les fonds de capitalrisque se tournent vers des entreprises prometteuses dune croissance rapide et caractrise par des rendements dchelle trs levs. Bien sr, le capitalrisque ne finance pas seulement lconomie numrique. Il ne sauraitdonctreconfonduavecelle.Maisilsorienteprioritairementverscetteconomiecar elleconcentreleseffortsdinnovationet,parlampleurdestransformationsquelleprovoque danstouslessecteursdelconomie,estlaplusprometteusedunerentabilitleve. Le capitalrisque est donc pour les tatsUnis un instrument de souverainet et dexpansion conomique. Il est le mode de financement qui, en marge des grandes organisations,permetdamorcerdesstartupsconuesdsloriginepourcrotrefortementet rapidement 39 . Grce une utilisation intensive des technologies numriques, des modles daffairesinnovantsetunestratgieadapte,cesentreprisespeuventatteindreenquelques annesunechelleglobaledoprationset,cettechelle,captentunepartcroissantedela valeur ajoute de secteurs entiers de notre conomie, tout en jouant des rgles fiscales en vigueurpourminimiserleurtauxeffectifdimpositionparlestatssurleterritoiredesquels leursapplicationsontdesutilisateurs. 1.1.3. Lconomienumriqueestenrecompositionpermanente Lunittechnologiquepermiseparlacombinaisondestechnologiesdelinformationet de la communication 40 explique ltendue du primtre dactivit des entreprises de lconomie numrique. Loin dtre cantonnes un seul march, elles mettent leurs efforts dinnovation au service dune transformation permanente de leur activit, avec pour seule constanteunobjectifstratgique:trepourleursutilisateurslepointdaccsprivilgiaux biens et services de lconomie numrique et, pour cela, dvelopper tout un cosystme dapplications,exploitesparellesoupardestiers,quipermetdesimposercommecepoint daccs. 1.1.3.1. Larecherchestratgiquedunerelationprivilgieaveclesutilisateurs Chacune des quatre grandes entreprises de lconomie numrique indique sa manirequesaprioritestdavoirunerelationprivilgieavecsesutilisateurs: Apple fabrique et vend des terminaux sur lesquels elle exerce un contrle troit de lexprience utilisateur, soit en produisant ellemme le systme dexploitation et les applicationslesplusimportantes,soitensoumettantlesdveloppeursdapplication de drastiques conditions dutilisation 41 . Il nest pas anodin quApple ait t pionnire
par Internet, 2007) constitue une exception dans la liste car elle nest pas issue du financement par le capital risque mais est une coentreprise (joint venture) entre plusieurs grandes socits amricaines du secteur audiovisuel (NBCUniversal Television Group (32%), Fox Broadcasting Company (31%), DisneyABC Television Group(27%)10%ducapitalsontdtenusparlefondsdinvestissementProvidenceEquityPartners).
39GeorgesNAHON,Commentltatpeutfavoriserlessordes startupsdetechnologie, LeMonde,7janvier2013.

http://www.lemonde.fr/
40Lenumriqueconsisteprcismentrendretoutesinformationshomognes,comparablesetfongiblesgrce

lencodageen0et1.
41 Brian X. CHEN, Apples Secret iPhone Developer Agreement Goes Public, Wired, 3 septembre 2010. http://www.wired.com/

12

Rapport

danslamiseaupointdes smartphones,tant cenouveauterminalluiapermisdinvestir avecuneampleuringalelexistenceetmmelintimitdesesclients 42 ; Amazon sest longtemps prsente comme la plus grande librairie du monde 43 . En tendantsoncataloguedesproduitsautrequeleslivres,ellesestensuiteefforcede devenirleplusgrandmagasindumonde.Paralllement,ellesestaussiouverte des vendeursextrieurspourdevenirlaplusgrandeplacedemarchdumonde,lendroit surInternetolonpeuttoutacheter 44 .Celaluipermetdenoueravecsesclientsune relationprivilgie,encorerenforcedepuislelancementdesterminauxKindle 45 ; Googlesestdonnepourmissiondorganiserlinformationdumondeetdelarendre accessibleetutile 46 .Autourdesonmoteurderecherche,elleapatiemmentconuet enrichi une exprience utilisateur entirement construite autour de laccs linformation:lespagesWeb,lesimages,lesvidos,lecontenudeslivres,lapresse,le territoire, les publications personnelles, les destinations touristiques et mme la correspondanceprivesontdsormaisorganisesparGooglepoursesutilisateurs; Facebook se prsente comme une entreprise poursuivant un objectif de socit: rendre le monde plus ouvert et plus connect 47 . En attirant plus dun milliard dindividus, qui passent parfois plusieurs heures par jour sur cette application 48 , Facebookestparvenueoccuperunepositioncentraledanslaviequotidiennedeses utilisateurs. Par lintermdiaire de leurs rseaux damis, elle leur mnage un accs pertinentauxbiensetservicesdelconomienumrique. Le fait quelles partagent le mme objectif stratgique explique que ces quatre entreprisesseconcurrencentsurplusieursmarchs,soitdirectementdansleurstratgie consistantdevenirpourlesindividuslepointdentreprivilgidanslconomie,soitdans leurs manuvres tactiques sur des marchs sousjacents ou connexes, qui servent cette stratgiesurlelongterme.Lorganisationdelinformation,lessystmesdexploitationpour smartphones, les terminaux, la publicit, laccs aux uvres, les navigateurs, les ressources

42 Plusieurs annes avant linvention de liPhone, Steve JOBS dclarait au magazine Fortune que nous sommes

toujoursdanslesquipements.Nousadoronslesquipements.Nousavonsdextraordinairesordinateursaujourdhui, et de formidables quipements sont en prparation. Je consacre toujours une partie significative de mon temps travailler nos prochains ordinateurs, et ce sera toujours une activit prioritaire pour Apple. Mais lexprience utilisateurestcequoinousprtonsleplusdattention,etnoustendonscetteexprienceaudeldesquipements en faisant un meilleur usage dInternet. Lexprience utilisateur, cest maintenant quatre choses: le matriel, le systmedexploitation,lesapplicationsetInternet.Nousvoulonsmatrisercesquatrechoseslaperfectionauservice de nos clients.. Cf. Steve JOBS, Apple's OneDollaraYear Man, Fortune, 24 janvier 2000. http://money.cnn.com/magazines/fortune/
43ElleammetattaqueenjusticepourcemotifparlagrandechaneamricainedelibrairiesBarnes&Noble.

Cf. Amazon.Com Sued For http://www.seattletimes.com/ http://www.reuters.com/

45

`Earth's

Biggest'

Claim,

The

Seattle

Times,

13

mai

1997.

44AlexeiORESKOVICetAlistairBARR,Amazon,Googleoncollisioncoursein2013, Reuters,23dcembre2012.

Steven LEVY, Jeff Bezos Owns the Web in More Ways Than You Think, Wired, 13 novembre 2011. http://www.wired.com/
46http://www.google.fr/about/company/ 47 FACEBOOK INC., Letter from Mark Zuckerberg, Form S1 Registration Statement Under The Securities Act of

1933,1erfvrier2012.http://www.sec.gov/
48CommeledclaraitrcemmentMichelSERRES,Lesgenscommemoi,nsd'avantl'ordinateur,noustravaillons

AVEClui.Noussommesendehorsdel'ordinateur.PetitePoucette,elle,vitDANSl'ordinateur.Pourelle,l'ordinateur n'estpasunoutil,maisfaitpartiedesesconditionsdevie.ElleestsurFacebook,lesrseauxsociaux,sontlphoneest branch avec elle. Laurent VALDIGUI, Serres : "Ce n'est pas une crise, c'est un changement de monde", Le Journaldudimanche,30dcembre2012.http://www.lejdd.fr/

13

Rapport

logiciellesetmagasinsdapplicationssontautantdactivitssurlesquellescessocitssefont concurrence 49 . 1.1.3.2. Lhybridationdesactivitsetmodlesdaffaires Lconomienumriquenemconnatbiensrpaslaspcialisation.Laconcentrationsur une application rendant un service prcis sur un primtre bien circonscrit est mme un critre document de russite des entreprises en phase damorage 50 . Mais les modles daffairesdjouentleseffortsdeclassificationdeuxstades:dabordaustadedelamorage, o le potentiel dinnovation est dcupl par leffort de diffrenciation et la recherche systmatique dun modle hybride (la fameuse disruption 51 ); ensuite au stade de lexpansion,lorsquelamarqueesttablie,linfrastructuretechniquerobusteetquildevient ncessaire,pourprserverunavantagecomptitif,deprendredespositionssurdesmarchs connexes.aucunstadeilnestaisdepositionneruneentreprisedelconomienumrique sur un march bien identifi, de la rattacher un secteur dactivit prexistant ou de lassimiler un modle daffaires bien document. La diffrenciation, lhybridation, le contrepied, le pivot sont des lments dterminants du succs dune application dans lconomie numrique. Ds lors que la technologie numrique unifie plus quelle ne spare, les frontires se brouillent entre diffrentes notions qui rsistent mal une analyse approfondie. Un premier exemple de brouillage est celui entre la recherche en ligne et la rponse auxquestions.Larechercheenligneestconsidrecommeunmarch.Googleestrpute treenpositiondominantesurcemarch.Pourtant,lesmaniresdefairedesrecherchesen lignesontdautantplusdiversesquelarecherchedinformationsetransformedeplusenplus enlaformulationdunequestionlaquellelutilisateur,dansdenombreuxcas,souhaiteune rponseaussiunivoquequepossible: lapplicationQuoraaconnuunsuccsconsidrableenorganisantlinformationrendue disponiblepartirdelaformulationdequestions.Lesquestionscommelesrponsesy sont soumises par les utilisateurs et, sur le modle des changes entre dveloppeurs informatiques sur Github 52 , slectionnes et ordonnes par pertinence. Son objectif stratgique semble aujourdhui tre de concurrencer Wikipdia, voire Google, pour laccslinformationenligne 53 ; linterface de reconnaissance vocale Siri, intgre par Apple ses terminaux depuis liPhone4S,estunenouvellemaniredefairedesrecherchesenligne.Adaptedansun premier temps aux recherches dordre pratique, Siri se fonde sur des algorithmes dapprentissage qui pourraient dautant plus en amliorer les performances que les modalitsdutilisationdeSirisediversifierontgrceuneventuelleouverturedela

49 Another game of thrones, Google, Apple, Facebook and Amazon are at each others throats in all sorts of

ways,TheEconomist,1erdcembre2012.http://www.economist.com/
50 Geoffrey A. MOORE, Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers,

Harper Business Essentials, 1999. Steve BLANK et Bob DORF, The Startup Owners Manual, K&S Ranch, Inc. 2012. 37SIGNALS, Getting Real: The smarter, faster, easier way to build a successful web application, 2006. http://gettingreal.37signals.com/
51Ladisruption,quiconsistetransformervoirecrerunmarchenbouleversantlesrglesdujeudesecteurs

entiersdelconomie,estunobjectifstratgiquedelaplupartdesentreprisesdelconomienumrique.
52QuentinHARDY, GithubHasBigDreamsForOpenSourceSoftware,andMore,TheNewYorkTimesBits,28

dcembre2012.http://bits.blogs.nytimes.com/
53 Mathew INGRAM, Quora wants to go headtohead with Wikipedia and maybe Google too, GigaOM, 21

dcembre2012.http://gigaom.com/

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plateforme logicielle sousjacente au point que Siri a pu tre un temps considre commeleplusdangereuxconcurrentdumoteurderecherchedeGoogle 54 ; FacebooketTwittersont,leurmanire,desmoteursderecherche:ilestpossibledy faire des recherches parmi les interactions passes ou dy poser des questions, respectivement, ses amis ou ses abonns. De proche en proche, la finalit de ces applicationsdevientdemobilisertoutunrseaudindividuspourtrouverlameilleure rponse possible une question donne 55 . Facebook a tout rcemment quip son application dun moteur de recherche centr sur lactivit et les centres dintrts au seindesrseauxdamis 56 ; Googleprouveparsastratgiemmequilnyaplusdacceptionunivoquedelanotion de moteur de recherche. Elle a assis son avantage comparatif sur une modalit de recherche:celleconsistantsaisirdesmotsclefspourobtenirenretourdesmillions dhyperliens de couleur bleue 57 . Le fait que ces motsclefs soient en nombre fini expliquelesuccsdelalgorithmePageRanketdelargieAdWordsquiyestadosse. MaislaprolifrationdescontenussurleWebcompliquedeplusenplussonindexation etaconduitGoogletransformeretdiversifiersonoffre: parlamodificationrguliredesonalgorithmeafindamliorerlapertinencedes rsultatsetdeprvenirlesredondances 58 ; par la proposition de services de recherche spcialiss par domaine (Google Shopping,HotelFinder)ouparformat(YouTube)cequifaitrentrerGoogleen concurrencedirecteavecleresteduWeb:lemoteurderecherchenesecontente pasdorienterverslescontenuslespluspertinentsmais,deplusenplus,cherche formulerluimmelarponselaquestion 59 ; paruneprisedepositionsurlemarchdelarecherchedepairpair 60 ,comme entmoignelelancementdeGoogle+,espacedinteractionsentreutilisateursqui largit le contenu index des contributions individuelles et, indirectement, permetdamliorerlapertinencedelalgorithmePageRank 61 ;

54RipEMPSON,GaryMorgenthalerExplainsExactlyHowSiriWillEatGooglesLunch, Techcrunch,9novembre

2011.http://www.techcrunch.com/
55PaulKEDROSKY,CurationistheNewSearchistheNewCuration,11janvier2011.http://paul.kedrosky.com/

Harry MCCRACKEN, Facebooks Graph Search Is the Future of Facebook, Tech Time, 15 janvier 2013. http://techland.time.com/
57RipEMPSON,ibid. 58Laderniremodificationmajeure,dnommePanda,aeuuneffetdrastiquederedistributiondelavisibilit

56

entrediffrentscontenus,nonsansunemiseendangerdecertainsmodlesdaffaires.Cf.OlivierSICHEL,Googlea unevisionhgmoniqueetcaricaturaledel'interneteuropen,LeMonde,24mai2011.http://www.lemonde.fr/
59LaquestiondunventuelbiaisdeGoogleenfaveurdesespropresservicesdanslaprsentationdesrsultats

de recherche a fait lobjet de saisines des autorits de la concurrence la fois en Europe et aux tatsUnis. La dcisiondelaDGConcurrencedelaCommissioneuropennenestpasencoreconnueladateduprsentrapport. Cf. MarieCatherine Beuth, Google souponn de manipuler ses services, Le Figaro, 4 janvier 2011. http://www.lefigaro.fr/.OutreAtlantique,laFederalTradeCommissionarcemmentcltsonenquteetaccept de transiger avec Google en change de certaines concessions. Cf. Tim WU, Why Does Everyone Think Google BeattheFTC?,TheNewRepublic,5janvier2013.http://www.tnr.com/
60 Ambition signale une premire fois en 2009 par lacquisition de la socit AardVark, dont le produit, un

moteurcommunautairederponseauxquestions,atuntempsutilisparGoogle,puisferm.Cf.JasonKINCAID, AardvarkPublishesAResearchPaperOfferingUnprecedentedInsightsIntoSocialSearch,Techcrunch,2fvrier 2010.http://techcrunch.com/

61AmirEFRATI,TheresNoAvoidingGoogle+,TheWallStreetJournal,2janvier2013.http://online.wsj.com/

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par la prsentation de suggestions lutilisateur pour la formulation de ses requtes,afinquelaquestionsoumisesoitdjconnuedeGoogleetappelleune rponseayantdjdonnsatisfactionparlepass 62 ; par la transformation progressive de moteur de recherche en moteur de rponse,suitelarcentemiseenplacedelalgorithmeKnowledgeGraph 63 . Au vu de cette diversification des modles de la recherche en ligne, il est dlicat de dfinir cette activit de faon univoque. Elle ne correspond ni une technologie, ni un primtrefonctionnel,niunsecteur,nimmeunmarchbienidentifi.Googleellemme montre au contraire, par la diversification et la sophistication croissantes de son modle daffaires, que la recherche en ligne est plus un prtexte pour nouer et renforcer un lien privilgiavecsesutilisateursquuneactivitconomiquebienidentifie. Unsecondexempleestlebrouillagedesfrontiresentrelapublicitlaperformance et le service au consommateur. Le dveloppement de la publicit rmunre la performance nest certes pas nouveau. Depuis plus dun sicle, le marketing direct, technique de communication et de vente qui consiste diffuser un message personnalis et incitatifversunecibled'individusoud'entreprises,danslebutd'obteniruneractionimmdiate et mesurable 64 , est habitu mesurer lefficience et lefficacit de la publicit, forant ladmirationdegrandsprofessionnelstelsqueDavidOGILVY 65 . Maislconomienumriqueengnral,etGoogleenparticulier,ontconsidrablement amliorlamesuredelaperformancepublicitaire,enlagnralisanttouslesformatset tous les supports. En ligne, sous rserve de lidentification de lutilisateur ou de lacceptation doutils de mesure tels que les cookies, tout laisse des traces. Dans ces conditions,ilestaisdedterminercombiendefoisunlienatsuivioucombiendefoisune bannire a t affiche. Il est galement possible dindiquer lannonceur le contexte dans lequel linternaute a vu cette bannire ou suivi ce lien ( partir de son historique de navigation et du contenu de la page). Dans certains cas, on peut enfin connatre ou infrer certainesdonnessociodmographiquesutileslaventetellesquelge,lecodepostal,les centres dintrt ou la situation de famille. Conjugue la connaissance de linternaute, la mesure de la performance a boulevers le march publicitaire 66 . Elle a ouvert la voie un champdinnovationpotentiellementinfini:lapersonnalisationetleciblagedelapublicitaux finsdamliorationdesesperformances. Lasophisticationdestechniquespublicitairesauneconsquencemajeure:dslorsque la publicit, dans un contexte o lattention des internautes est prcaire, a pour finalit de prsenterlabonneinformationaubonmomentlabonnepersonne,elledevientdeplusen plusdifficiledistinguerdunservice.UneentreprisecommeFab,dontlecurdemtierest la prsentation ditoriale de travaux de designers, tmoigne du brouillage entre offre ditorialeetventeenligne 67 ,queconsacreunedisciplinemergente,lecontentmarketing 68 . Amazonnefaitquantellequediversifiersonoffrederecommandationendevenantsupport
62FrdricKAPLAN,LaquestiondelalanguelpoquedeGoogle,EcolepolytechniquefdraledeLausanne,

dcembre2012.http://fr.slideshare.net/
63 Amit SINGHAL (Senior VicePresident Google Inc.), Lancement en France du Knowledge Graph : des mots aux

entits,BlogofficieldeGoogleFrance,5dcembre2012.http://googlefrance.blogspot.fr/
64http://fr.wikipedia.org/ 65DavidOGILVY,ConfessionsofanAdvertisingMan,SouthbankPublishing,2011. 66KenAULETTA,Googled,TheEndoftheWorldasweKnowIt,ThePenguinPress,2010. 67 Sarah LACY, Fab Isnt an Ecommerce Company; Its a Content Company with Sales, Pando Daily, 8 fvrier

2012.http://pandodaily.com/
68 Shafqat ISLAM, 10 Ways Brands Will Win With Content Marketing in 2013, Mashable, 22 dcembre 2012.

http://mashable.com/

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publicitaire 69 , embrassant ainsi la technique de la mise en avant publicitaire ou tte de gondole.Lemodledelaffiliationtmoignedubrouillagedesfrontiresentrelapublicitet le service: les comparateurs de prix, les blogs spcialiss ou les applications de social networking sont de plus en plus rmunrs en fonction des ventes issues du trafic quils redirigentdesapplicationsmarchandes. De plus en plus, le march privilgie la rmunration des intermdiaires en contrepartie des achats gnrs, par opposition celle des supports en contrepartie de laffichage de publicit. La logique du service de recommandation prend ainsi progressivement le pas sur celle de lannonce 70 dautant plus facilement que les ad exchanges,placesde marchdchangedannoncespublicitairesentempsrel,permettront deplusenplusauxentreprisesdytrouverdesannoncesrendantserviceauxutilisateursde leursapplications 71 . 1.1.4. Lconomienumriqueestdominepardegrandscosystmes Les grandes entreprises de lconomie numrique se livrent une concurrence caractristique de la frontire technologique, car fonde sur la diffrenciation et linnovation de service. Plus que par une concurrence frontale, les efforts dexpansion se caractrisentpartoutessortesdetentativesdecesentreprisesdefairelevierdudynamisme deleurcosystme.Dslors,ilexistepeudecasduneentreprisevenantenconcurrencerune autre par un produit comparable. Bing, moteur de recherche propos par Microsoft, est un rareexempledunetentativedesattaquerlapositiondominantedeGooglesurlemarch delarecherchehorizontale.Azure,plateformelogicielledeMicrosoft,estunerponsedirecte lamonteenpuissancedAWS,plateformelogicielledAmazon.Google+,tentativedeGoogle pour se positionner sur le march du social networking, na pas convaincu les observateurs 72 .La convergence ponctuelle des stratgies sur certains marchs fort potentiel 73 oulesrefusdinteroprabilitentrelesapplicationsdedeuxentreprisesrivales 74 sont des signes ponctuels de lintensit de la concurrence entre ceux que John DOERR, gestionnairedufondsKleinerPerkins,aappellesquatrecavaliersdelapocalypse 75 . Dune manire gnrale, comme la montr Tim WU 76 , lconomie numrique est propicelaconcentration.Lorsqu'uneentreprisebnficiedunetractionsuffisantesurun march encore immature, les effets de rseau et la faiblesse des frictions lies au caractre partiellement immatriel de lactivit lui permettent de parvenir une position dominante dansdesdlaistrscourts 77 ,jusquatteindreunechelleglobaleetdonnernaissanceun
69

Ryan TATE, Amazon Proves It Is HardCore About Advertising, Wired, 17 dcembre 2012. http://www.wired.com/

70DarrellHETHERINGTON,AppleTapsAmazonSearchExecToHelmSiri,SignalsAMoveToA SmarterPersonal

ShoppingAssistant,Techcrunch,15octobre2012.http://techcrunch.com/
71 Eric SAVITZ, Facebook Exchange And The Rise Of RealTime Ad Bidding, Forbes, 14 juin 2012. http://www.forbes.com/

Alexis C. MADRIGAL, How Google Can Beat Facebook Without Google+, The Atlantic, 24 mai 2012. http://www.theatlantic.com/
73 Jessica E. VASCELLARO et Yukari Iwatani KANE, Schmidt Resigns His Seat on Apple's Board, The Wall Street

72

Journal,4aot2009.http://online.wsj.com/
74 Jason KINCAID, Google To Facebook: You Can't Import Our User Data Without Reciprocity, Techcrunch, 4

novembre2010.http://techcrunch.com/
75 Andrew NUSCA, Kleiner Perkins' Doerr: Google, Facebook, Amazon, Apple the 'four great horsemen of the

Internet',ZDNet,24mai2010.http://www.zdnet.com/
76TimWU,TheMasterSwitch:TheRiseandFallofInformationEmpires,VintageBooks,2010.http://timwu.org/ 77

Les principaux marchs de lconomie numrique confirment les phnomnes de concentration qui la caractrisent: dans les activits purement immatrielles, Google domine le march de larecherche, notamment

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cosystme.Lapolitiquedelaconcurrenceestdautantplusdlicatemettreenuvredans lconomienumrique: lidentification des marchs pertinents est dlicate. Un march pertinent est celui sur lequel loffre et la demande se rencontrent autour de biens ou services que les consommateurs considrent comme substituables entre eux. Or il est difficile de considrer que des produits sont substituables lorsque la dynamique de dveloppementreposeprcismentsurdeseffortsdediffrenciationfonctionnelleou dhybridation des services, caractristiques dune conomie la frontire technologiqueetquirvledesbesoinsnouveaux; les modles daffaires plusieurs faces compliquent lapplication du droit de la concurrence. Les entreprises qui occupent les positions dominantes dans lconomie numrique sont souvent celles dont le modle daffaires comporte plusieurs faces et doncquifontlepluslevierdesexternalitsissuesdelactivitdeleursutilisateurs.Or cesexternalitsnesontpastoujoursidentifiables,encoremoinsquantifiables; lconomie numrique tend maximiser le surplus du consommateur en pratiquant majoritairement la gratuit ou en organisant prcisment une concurrence si intense entre fournisseurs quelle force ces derniers baisser leurs prix pour les consommateursfinaux.Ledroitdelaconcurrenceayantpourfinalitlaprotectiondu consommateur, il est difficile mobiliser lencontre dentreprises qui maximisent le surplusdes individusenrenonantpratiquerdesmarges levesouenralisantleur chiffredaffairessuruneautrefacedeleurmodle 78 ; la fiscalit, partie intgrante des conditions dexercice de la concurrence, peut avoir pour effet de renforcer les positions dominantes. Les entreprises occupant ces positionssonteneffetlesplusmmederecourirauxlevierspermettantdeminimiser leurtauxeffectifdimpositionoudappliquerleursprestationsdeservicerenduspar voielectroniquelestauxdeTVAlesplusbas.Ausurplus,lesautoritsdeconcurrence ne prennent pas en compte les diffrences de rgimes fiscaux pour apprcier le caractreloyalounondelaconcurrence.

1.2. Des conditions initiales favorables permettent aux grandes entreprises amricainesdunumriquedepayerpeudimptssurlessocits
Tout groupe multinational optimise la dclaration de ses bnfices auprs de ses diffrents tats dtablissement de faon minimiser son taux effectif dimposition. Diffrents motifs expliquent cette pratique: la communication financire, la recherche de rendements dchelle caractristique dun grand groupe, le dveloppement une chelle globale et parfois, simplement, la proactivit et lingniosit des socits de services aux entreprises (business services), qui proposent leurs clients des stratgies de plus en plus sophistiquesdoptimisationfiscale(taxplanning).
lie aux motsclefs, tandis que Facebook sest impose sur le march des interactions de pairpair (avec une place mnage la marge Twitter, LinkedIn et Pinterest). Dans les activits hybrides, moins propices la concentration car ayant une composante matrielle ou sappuyant sur des intermdiaires sur des marchs rglements,GoogleetAppledominentlemarchdessystmesdexploitationpoursmartphone,tandisquApple et Amazon dominent celui de la mise disposition duvres culturelles. Les marchs dintermdiation sont galementconcentrs,avecparexempleladominationdeBooking.cometdExpedia(quiexploitesurlemarch franaisunefilialecommuneaveclaSNCF)surceluidutourisme.
78 Si lon considre la contribution des utilisateurs la production du service, il est videmment possible de

renoncer les considrer comme des consommateurs finaux, ce qui conduit remettre en cause les raisonnementsdedroitdelaconcurrencesurcertainsmarchsplusieursfaces.

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Les instruments auxquels recourent les groupes multinationaux pour diminuer leur tauxeffectifdimpositionsontdeplusieursordres: la requalification de certaines activits dans la chane de valeur afin de diminuer le bnfice et de sassurer de labsence dtablissement stable: la transformation dune filiale de distribution en simple commissionnaire rduit le chiffre daffaires la seule margedecedernieretminimiselerisqueentrepreneurialattachsonactivit.Ilest alors admis que les produits peuvent tre peine suprieurs aux charges et quun commissionnaire ne peut constituer un tablissement stable, ce qui prive ltat du pouvoirdimposerlamaisonmre 79 ; la localisation stratgique dans certains tats afin dy profiter davantages fiscaux lgislatifs ou conventionnels. Des dispositifs nationaux peuvent mnager une fiscalit plusfavorablepourlesholdings,lesdroitsdepropritintellectuelleoulesactivitsde R&D. Des asymtries juridiques en matire de dductibilit des intrts demprunt permettentdeparvenirdessituationsditesdedoublenonimpositiondecertains bnfices.Enfin,certainstats,ditstatstunnels,nepratiquentpasderetenuela sourcesurlesbnficestransfrsverslesparadisfiscaux; lacentralisationdesactifsincorporelsdanslespaysolimpositiondesbnficesestla plus avantageuse. Dans lanalyse fonctionnelle dun groupe multinational, les actifs incorporels sont la principale fonction dite entrepreneuriale. Les fonctions routiniressontcellesdontladministrationfiscaleadmetquellespeuventdclarerdes bnfices stables et minimes en proportion du chiffre daffaires. Les fonctions entrepreneurialesportentlebnficersiduel,plusvolatilemaisaussipotentiellement pluslev.Ellessontdonccentraliseslocesbnficessontlesmoinsimposs; loptimisationdesprixdetransfert 80 pratiqusentrelesdiffrentesentitsdugroupe. Les prix de transfert sappliquent aux transactions intragroupes. Ces transactions pouvantdonnerlieudestransfertsdebnfice,pardesmcanismesdesurfacturation ou de sousfacturation par rapport aux prix de march, ladministration fiscale les contrle sur le fondement du principe de pleine concurrence, issu du modle de convention fiscale de lOCDE. En pratiquant des variations parfois minimes sur ces prix,lesgroupespeuventdiminuerconsidrablementleurtauxglobaldimposition. Dans lconomie numrique, loptimisation fiscale est plus facile encore mettre en uvre,pourdesraisonsquitiennentlafoisstratgiefinanciredesentrepriseset auxcaractristiquesdeleursmodlesdaffaires. 1.2.1. Les grandes entreprises de lconomie numrique sont souvent jeunes, optimisesdsloriginedupointdevuedudroitfiscal La dynamique dinnovation caractristique dune conomie finance par le capital risqueinspirelarecherchederendementsdchellelevs.Danslconomienumrique, la frquence de lchec est si leve que celles qui russissent leur amorage doivent atteindreunevalorisationleveafindeprserverletauxderendementinternedesfondsde capitalrisque. Lobjectif de rendement dchelle renvoie la notion de scalabilit: une entrepriseestscalablesielleralisedesrendementsdchelleexponentielsautrement dit si elle peut dmultiplier son offre sans dformer significativement sa structure de
79CE,31mars2010,n304715et308525,SocitZimmerLimited. 80

Le prix de transfert, ou prix de cession interne, est celui qui sapplique tout flux intragroupe et transfrontalier. Il concerne tous les types de transactions: achat et vente de biens, de services, redevances, intrts, garantie, honoraires, cession ou concession dactifs incorporels tels que les marques, brevets, savoir faire), refacturation de cots. Cf. DIRECTION GNRALE DES FINANCES PUBLIQUES, Les prix de transfert: lexique et exempledanalysefonctionnelle.http://www.impots.gouv.fr/

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production. Le graphique cidessous montre la pente relative des courbes dvolution, respectivement,dunombredemploysetdunombredutilisateursdInstagram.
GraphiqueLascalabilitdInstagram 81

Il est donc comprhensible que, ds lamorage, un effort particulier soit accompli pourtirerleplusgrandpartidesrglesfiscalesenvigueur: localiser les entits du groupe afin de bnficier de clauses avantageuses issues de certainesconventionsfiscalesbilatrales(tatstunnels); localiserlesactifsincorporels,donclessentieldesbnfices,dansdespaysproposant desrgimesprivilgisdimpositiondirectenotammentlesparadisfiscaux; dans lUnion europenne, localiser la vente de services rendus par voie lectronique surleterritoiredeltatmembre(leLuxembourg)dontletauxdeTVAestleplusfaible. Contrairement aux entreprises parvenues maturit, les entreprises de lconomie numriquenontpasbesoindeserorganiserchancergulire: ungroupemultinationaldegrandetailleprocdergulirementdesrorganisations (businessrestructuring)afindeminimisersontauxeffectifdimposition.Cefaisant,ilse heurte souvent des rsistances en interne et sexpose des risques juridiques et financiers visvis des administrations fiscales, dont les restructurations veillent lattention; pour une entreprise jeune issue dun effort damorage rcent et susceptible de dployer ses oprations grande chelle dans un court dlai, ces rorganisations ne sontpasncessaires.Lesmeilleursarbitragesfiscauxonttoprsdsledpartpour entirerlesbnficeslorsquelegroupeatteindraunechelleglobale;
81EstimationdunombredutilisateursetdemploysdInstagram(traductionparlamission).PascalEmmanuel

GOBRY,TheseSimpleChartsShowWhyInstagramIsClearlyWorthAtLeast$1Billion,BusinessInsider,9avril 2012.http://articles.businessinsider.com/

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il y a donc tout lieu de considrer quaux tapes critiques du dveloppement de ces socits, y compris ds le premier investissement damorage (series A 82 ), lorganisationjuridiquedesoprationsintgredemblelobjectifdeminimiserletaux effectif dimposition en cas de succs et de dveloppement international. Le double irlandaisetsandwichnerlandaisetsesvariantessontprobablementmisenpratique parlaplupartdessocitsfaisantlobjetduninvestissementparunfondsdecapital risque 83 ; entouttatdecause,unmontagedecetypeestaujourdhuimisenuvrepartoutes les grandes entreprises amricaines de lconomie numrique: cest le cas, en particulier,deGoogle 84 ,Apple 85 ,Amazon 86 ,Facebook 87 etMicrosoft 88 .
EncadrLedoubleirlandaisetsandwichnerlandais Le double irlandais et sandwich nerlandais est une stratgie doptimisation fiscale mise en uvre par des groupes amricains, qui fait intervenir trois territoires distincts: lIrlande, les Pays Basetunparadisfiscalnepratiquantpasoupeudimpositiondesbnfices(lesBermudes,lesles CamanouGibraltarparexemple). Les droits dexploitation des actifs incorporels de la maisonmre amricaine en dehors des tats Unisfontlobjetduneventeouduneconcessiondelicence unefilialededroitirlandais,dontles fonctionsentrepreneurialessontexercesparuntablissementstablelocalisdansleparadisfiscal. TouslesbnficesralissendehorsdestatsUnisetimputablescesactifsincorporelsserontainsi dclars par cette filiale et, sauf tre transfrs la maisonmre amricaine, non imposs par ladministration fiscale amricaine (systme du bnfice mondial consolid assorti du dispositif dit checkthebox). LasocitirlandaisecontrleuneautrefilialetablieenIrlande(doubleirlandais),quiraliseles ventesendehorsdestatsUnisetenregistrelechiffredaffairesli.Cettesecondefilialeannuleen gnral lessentiel de ses bnfices via le paiement dune redevance de proprit intellectuelle ltablissementstabledesamaisonmrelocalisdansleparadisfiscal.Cetteredevancetransitepar les PaysBas (sandwich nerlandais) pour bnficier des clauses favorables de la convention fiscaleconclueentrelIrlandeetlesPaysBasetdelabsencederetenuelasourceobserveparles PaysBas y compris lorsque ltat dtablissement de la contrepartie ici ltablissement stable exerantlesfonctionsentrepreneurialesdelasocitdedroitirlandaisestunparadisfiscal. Lesbnficesnonimposssontainsithsaurissdansleparadisfiscaletpeuventtremobilisspour desoprationsdinvestissementoudecroissanceexterneendehorsdestatsUnis.Enrevanche,ils ne peuvent tre transfrs aux tatsUnis, par exemple pour le paiement de dividendes ou pour raliser des investissements, sauf y faire lobjet dun prlvement de limpt sur les socits. Certaines priodes exceptionnelles de tax holiday, mnages par le Congrs en raison de circonstances exceptionnelles, permettent le rapatriement de bnfices raliss dans le reste du mondedesconditionsfiscalesplusfavorables.Laplusrcentepriodedetaxholidayaeulieu auxtatsUnisen2004.

82 Elad GIL, How Funding Rounds Differ: Seed, Series A, Series B, and C..., Elad Blog, 15 mars 2011. http://blog.eladgil.com/ 83Cf.parexempleloptimisationdelasocitSpotify,dcriteparPhilippeASTOR,DigitalJukeboxEnqutesurla

nbuleusedesholdingsdeSpotify,Electronlibre,26novembre2010.http://www.electronlibre.info/
84JesseDRUCKER,Google2.4%RateShowsHow$60BillionLosttoTaxLoopholes,Bloomberg,21octobre2010.

http://www.bloomberg.com/
85CharlesDUHIGGetDavidKOCIENIEWSKI,HowAppleSidestepsBillionsinTaxes,TheNewYorkTimes,28avril

2012.http://www.nytimes.com/
86

Ian GRIFFITHS, Amazon: 7bn sales, no UK corporation tax, The Guardian, 4 avril 2012. http://www.guardian.co.uk/ Robert W. WOOD, Facebook Mirrors Google's Offshore Tax Scheme, Forbes, 27 dcembre 2012. http://www.forbes.com/

87

88ColmKEENA,IrishsubsidiarieshelpedMicrosoftreduceUStaxbillby1.87bnin2011,TheIrishTimes,22 septembre2012.http://www.irishtimes.com/

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1.2.2. Lesentreprisesdelconomienumriqueneversentpasdedividendesleurs actionnaires Lesentreprisesdelconomienumriqueneversentgnralementpasdedividendes leurs actionnaires, ce qui leur permet de soumettre plus facilement leurs bnfices des rgimes fiscaux privilgis. Le fait que certaines dentre elles aient atteint dans la priode rcenteunniveaulevdeprofitabilitadoncprovoquuneaugmentationspectaculairede leur trsorerie, en particulier pour Apple, Microsoft, Cisco, Google, Oracle et Qualcomm (tableau cidessous). Selon Moodys, Apple a reprsent elle seule 36% de laugmentation du volume de la trsorerie des grands groupes amricains sur la priode de 2009 2011. SansApple,cettetrsorerieauraitdailleursdcrude6milliardsdedollarssurcettemme priode 89 .
GraphiqueLatrsoreriedesgrandsgroupesamricains 90

Lefaitdenepasverserdedividendesnestcertespasproprelconomienumrique. Avant2003,datedentreenvigueurduJobsandGrowthTaxReliefReconciliationActof2003 propos au Congrs par le prsident George W. BUSH, la fiscalit des plusvalues aux tats Unis tait plus avantageuse que celle des dividendes, ce qui inspirait aux investisseurs une prfrencepourlareventedactionsparrapportlaperceptiondedividendes.Labaissement du taux dimposition des dividendes a rtabli une neutralit entre la rmunration des investisseursparlarceptiondedividendesouparlaralisationdeplusvalues.Malgrdes controverses durant la campagne prsidentielle 91 , lalignement du taux dimposition des dividendessurceluidesplusvaluesnapastremisencauseparlesrcentesngociations conduitesentrelePrsidentetleCongrsdestatsUnislapprochedufiscalcliff 92 . Parailleurs,lefaitde nepas verserde dividendessurlesbnficesralisshorsdes tatsUnisconcernebonnombredentreprisesamricainesexportatrices:
89CardiffGARCIA,AUScorporatecashupdate,FTAlphaville,14mars2012.http://ftalphaville.ft.com/ 90 Note / Nom de la socit /Date /Trsorerie et quivalent /Placements liquides court et long terme /Trsorerietotale(traductionparlamission).CardiffGARCIA,ibid. 91LetauxdimpositiondesplusvaluesauxtatsUnisatvivementdbattuaudbutdelanne2012aprsla

rvlation du taux moyen dimposition des revenus du candidat rpublicain llection prsidentielle, Mitt ROMNEY. Cf. Paul BLUMENTHAL, Mitt Romney's Tax Returns Show 13.9% Tax Rate, Highlight Challenges For WealthyCandidates,TheHuffingtonPost,24janvier2012.http://www.huffingtonpost.com/
92 Dan CAPLINGER, How the Fiscal Cliff Deal Saved Dividend Stocks, Daily Finance, 15 janvier 2013. http://www.dailyfinance.com/

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la diffrence des autres pays dvelopps 93 , les tatsUnis imposent les bnfices de leursgroupesmultinationauxsuivantlergimedubnficemondialconsolid.Assorti dune rgle permettant aux groupes amricains de ne pas dclarer certaines de leurs entitstabliesltrangercommedessocits(checktheboxregulations),cergime permet en ralit ces groupes de thsauriser leurs bnfices issus dactivits ltrangeretdenepaslessoumettrelimptfdralsurlessocits 94 ,conditionde nepaslestransfrersurleterritoiredestatsUnis; pour cette raison, de nombreuses socits renoncent verser des dividendes sur ces bnfices et, plutt que de les transfrer aux tatsUnis, utilisent la trsorerie disponible ltranger pour y financer des investissements ou des oprations de croissance externe (cf. schma cidessous). Compte tenu du faible niveau des taux dintrt, les investissements et acquisitions aux tatsUnis peuvent aisment tre financsparlemprunt,dontlecotestinfrieuraumontantdelimptquiauraitt prlevsilesbnficessousjacentsavaientttransfrsauxtatsUnis.
GraphiqueLallocationdeleurtrsorerieparlesgrandsgroupes 95

Ilexistetoutefoisunetriplespcificitdelconomienumrique,quiexpliquequeles entreprises de cette conomie, mme si elles font des bnfices, ne versent quexceptionnellementdesdividendes: imprgnes dune culture entrepreneuriale, les entreprises de lconomie numrique rmunrent massivement leurs cadres dirigeants et salaris par le biais de stock options. La leve de ces options par leurs attributaires, qui multiplie le nombre des partssociales,a poureffetsystmatiquedediluerlesautresactionnaires 96 et,dansle casdesocitscotes,peutaffecterngativementlecoursdelaction.Pourprvenirces
93LaFranceasupprimen2011lapossibilitdopter,aprsagrmentdeladministrationfiscale,pourlergime

dubnficemondialconsolid.
94Dontletauxestde35%,soitlundespluslevsdelOCDE. 95Principalessourcesetprincipauxemploisdelatrsorerie(traductionparlamission).CardiffGARCIA,ibid. 96 Par exemple, en 2002, Dell avait 2,6 milliards dactions en circulation et ses salaris taient susceptibles de

leverdesoptionssur360millionsdactionssupplmentaires,soit12%ducapitaltermedelasocit.Cf.Daniel GROSS,WhycashrichcompanieslikeDellandMicrosoftdont(andwont)paydividends,Slate,14janvier2003. http://www.slate.com/

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effets,lessocitsprocdentrgulirementdesrachatsdactionsafindestabiliserle nombre des actions en circulation. Malgr les contraintes et les cots quelle reprsente, la rmunration des actionnaires par rachat dactions est une manire dviterdeleurverserdesdividendes; le versement de dividendes attire des investisseurs plus exigeants en termes de rmunration. Lorsquune socit cote commence verser des dividendes, les marchs financiers considrent que le premier versement engage la socit des versements ultrieurs et rguliers, qui doivent faire lobjet dune augmentation tendancielle sous peine de voir baisser le cours de laction 97 . Dans lconomie numrique, prendre un engagement de rmunration rgulire de ses actionnaires emporte le risque de se priver des moyens dinvestir pour pouser ou devancer les tendancesdunmarchen mutationpermanente.Cestpourquoinombre dentreprises decetteconomieprfrentnepascommencerverserdedividendes; enfin, le fait de ne pas verser de dividendes est tout simplement devenu une composante de la culture des entreprises de lconomie numrique. Pour nombre de dirigeants, verser un dividende constitue un signal de ce que leur socit a cess de crotreetestdevenumature,tabliesurunmarchbienidentifietyjouissantdune position dominante. Or la maturit est prcisment le signal dun ralentissement du rythme de linnovation, cestdire un revirement majeur dans la stratgie de ces entreprises qui considrent et proclament, tort ou raison, que linnovation est au cur de leur modle daffaires 98 . Plusieurs observateurs ont dailleurs observ une apparentecorrlationentrelefaitqueMicrosoftaitcommencverserdesdividendes en2003etlessoufflementdecetteentreprisesurlefrontdelinnovation 99 .Demme, Ciscoaversundividendepourlapremirefoisen2011aprsstreretiredumarch desproduitsgrandpublicetavoirrvislabaissesesprvisionsdecroissance 100 . La tendance des entreprises de lconomie numrique ne pas verser de dividendes est donc un trait culturel. Leur dtermination rinvestir tous leurs bnfices dans linnovation ou lexpansion de leur activit en fait des concurrents redoutables sur tous les marchsoellesprennentdespositions.Lefaitdenepasverserdedividendes,coupleavec la facilit pour elles localiser leurs bnfices dans des tats rgime fiscal privilgi, les dispense de sacquitter dun impt sur ces bnfices, ce qui les dote de capacits dinvestissement suprieures aux autres entreprises. La minimisation du taux effectif

97

En moyenne, le march pnalise une diminution du dividende quatre fois plus quil ne rcompense une augmentation, in Palash R. GHOSH, Apple: Why Wont They Pay Dividends?, International Business Times, 27 fvrier2012.http://www.ibtimes.com/ Facebook, dans un dbat avec Eric SCHMIDT, prsident excutif de Google, intellectuellement, il serait honnte dadmettre que Google nest plus une entreprise technologique elle est en ralit une entreprise qui exploite un moteurderecherche.Latechnologiedelarechercheenligneatdveloppeilyaplusdunedcennie.prsent, Googlefondesondveloppementsurlepariselonlequelaucunconcurrentnentrerasurlemarchavecunemeilleure technologie. Donc quiconque investit dans Google parie contre linnovation technologique dans le domaine de la recherche en ligne. Google est comme une banque qui dgage dnormes bnfices chaque anne, mais en mme temps Google ne peut pas verser de dividendes car, le jour o Google puise dans ses 30 milliards de dollars de trsoreriepourlesrendresesactionnaires,elleadmetquellenestplusuneentreprisetechnologique.Cestlamme raison pour laquelle Microsoft ne verse pas de dividendes. Cest la raison pour laquelle toutes ces entreprises thsaurisent ces normes quantits dargent. Elles ne savent pas quoi en faire, en mme temps elles refusent dadmettre quelles ne sont plus des entreprises technologiques (traduction par la mission). Cf. Adam LASHINSKY (modrateur), Transcript: Schmidt and Thiel smackdown, CNNMoney, 17 juillet 2012. http://tech.fortune.cnn.com/

98 Comme le dclarait rcemment Peter THIEL, lun des fondateurs de PayPal et investisseur notamment dans

99RogerCHENG,Whytechnologycompaniesloathedividends,CNET,19mars2012.http://news.cnet.com/ 100RogerCHENG,ibid.

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dimposition par le nonversement de dividendes est une composante centrale du modle daffairesdesentreprisesinnovantesdelconomienumrique 101 . Bien sr, la question de verser ou non des dividendes ne se pose pas pour les entreprises ne ralisant pas de bnfices. Or nombre dentreprises de lconomie numriqueoccupantdespositionsdemarchavantageusesetencoreencroissancenontpas encoreatteintleurpointdeprofitabilitctaitparexemplelecasdInstagramaumoment desonacquisitionparFacebook,pourunmontantdunmilliarddedollars,aumoisdemars 2012. Pour ces entreprises, il est dautant plus critique de minimiser leur taux effectif dimposition lchelle globale et donc de payer le minimum dimpts (impts sur les socitsouautres)danslesdiffrentstatsoellesontdesactivits. 1.2.3. Les cosystmes de lconomie numrique facilitent la mise en place de modlesdaffairesplusieursfaces Un modle daffaires plusieurs faces sorganise autour dune entreprise jouant un rle dintermdiaire entre diffrentes catgories de clients et dutilisateurs. La valeur ajouteduntelmodlesefondesurlesinteractionsentrelesclientsetutilisateursprsents sur les diffrentes faces du modle. Les externalits exerces dune face vers lautre compliquent lanalyse conomique. Dans lapplication du droit de la concurrence, elles rendent plus dlicate lidentification des cots et des marchs pertinents. Dans un modle biface, la fixation des prix reflte les effets de ces externalits: si une face exerce une externalit positive sur lautre face (par exemple les clics des utilisateurs du moteur de recherchedeGooglesurleslienssponsorissparlesannonceurs),celapermetdyaugmenter les prix. linverse, une externalit ngative exerce dune face vers lautre (par exemple laffichage de bannires publicitaires intrusives et laides) trouve sa contrepartie, pour cette dernire,dansunprixmoinslev,voirenuloungatif. Les modles conomiques plusieurs faces ne sont, l encore, pas propres lconomienumrique: la banque est un exemple ancien de modle conomique plusieurs faces: dun ct, une banque collecte largent de dposants par lintermdiaire de ses activits de banquededtail;delautre,ellefaitlevierdecesdptspourprterdelargentsurle march du crdit ou investir sur les marchs financiers. La banque de dtail est longtemps reste un service essentiellement gratuit: le seul fait de dposer ses disponibilitslabanquegnraituneexternalitpositive surlemarch ducrditet trouvaitsacontrepartiedanslagratuitduservicedebanquededtail; les mdias financs par des recettes publicitaires sont un autre exemple de modle conomique plusieurs faces. Loffre dinformation ou de divertissement permet dattirer une audience, dont lattention (externalit positive) est ensuite montise auprs dannonceurs suivant des prix dpendant du volume et de la qualification de laudience, mais aussi de la position sur le march 102 . Les chanes de tlvision
101

Elle est aussi une composante dterminante de leur communication financire et industrielle: les investisseurs en deviennent actionnaires non pour toucher des dividendes, mais raison de leur potentiel de dveloppement et dinnovation, de leurs parts de march, de leur capacit prendre les bonnes dcisions stratgiquesetdesmarchsrestantconqurir. Lesdirigeantsfaceauchangement(EditionsduHuitimejour)affirmeainsi: Il y a beaucoup de faons de parler de la tlvision. Mais dans une perspective business, soyons raliste: la base,lemtierdeTF1,cestdaiderCocaCola,parexemple,vendresonproduit(...). Orpourquunmessagepublicitairesoitperu,ilfautquelecerveaudutlspectateursoitdisponible.Nosmissions ont pour vocation de le rendre disponible: cestdire de le divertir, de le dtendre pour le prparer entre deux messages.CequenousvendonsCocaCola,cestdutempsdecerveauhumaindisponible(...).

102PatrickLE LAY,lpoqueprsidentdirecteurgnraldeTF1,interrogparmidautrespatronsdansunlivre

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gratuites,lesstationsderadiodiffusionoulesjournauxfinancsentoutoupartiepar de la publicit sont des exemples de lapplication de ce modle dans le secteur des mdias; les centres commerciaux sont un troisime exemple. La fonction dun centre commercial est dattirer des consommateurs. Leur proximit et leur tat desprit propicelachatconstituentuneexternalitpositivepourlescommerants,quijustifie le loyer dont ces derniers doivent sacquitter auprs du centre commercial. Certaines enseignes, grce la force de leur marque, ont une capacit propre dattirer les consommateurs:ellesexercentalorsellesaussiuneexternalitpositivesurlesautres commerants,cequijustifiepourellesunniveaudeloyermoinslev.Lerabaisainsi consentiestreprsentatifdelavaleurdelenseigneetdesamarque. La nouveaut de lconomie numrique rside dans la possibilit de localiser les diffrentsversantsdunmmemodledansdespaysdiffrents: parexemple,lesutilisateursdumoteurderecherchedeGooglepeuventtrelocaliss enFrance,enAllemagneouauRoyaumeUni.Maislescontratsaveclesannonceurs,sur lautre face du modle daffaires, sont formellement signs par une socit tablie en Irlande, qui facture la prestation, encaisse le paiement et dclare ladministration fiscaleirlandaiselesbnficesgnrsparcetteactivit; lasituationestsimilairecelleencorepeuobserveaujourdhuienpratiquecompte tenu de la position de march des banques de dpt franaises dune banque qui, exerantenlibreprestationdeservices 103 ,collecteraitdepuisunautretatmembreles dptsdeclientsfranaismaisraliseraitsonchiffredaffairessurlemarchducrdit danscetautretatmembre,oelledclareraittousses bnfices,nepayantainsi pas dimptsurlessocitsltatfranais; de mme, en matire de tlvision, des normes lies la rglementation du secteur audiovisuel empchent une chane de tlvision non tablie en France dmettre par voie hertzienneterrestredepuisltrangerlattentionduneaudiencefranaisesans tretablieenFrance 104 ; danslensemble,cestpardesrglessectorielles(obligationdtablissementenFrance pour des impratifs de rgulation sectorielle) ou des contraintes physiques dtablissement en France que les prcdents historiques de modles daffaires plusieursfacesonttempchsjusquicidexploiterlepotentieldoptimisationfiscale deleursmodlesplusieursfaces. Lejugedelimptfranaisaeuloccasiondapprhenderuntelmodleconomique.Le Conseildtatarenduen1968unedcisionrelativelimpositiondesbnficesdune socit dont le sige tait situ en Principaut de Monaco, qui recueillait des ordres dannonces publicitaires manant de clients franais et destins tre diffuss par radio
Rien nest plus difficile que dobtenir cette disponibilit. Cest l que se trouve le changement permanent. Il faut chercherenpermanencelesprogrammesquimarchent,suivrelesmodes,surfersurlestendances,dansuncontexte olinformationsacclre,semultiplieetsebanalise. Cf. dpche AFP du 9 juillet 2004, reprise notamment dansPatrick Le Lay, dcerveleur, Libration, 10 juillet 2004.http://www.liberation.fr/
103 Cf. la directive 2006/48/CE du Parlement europen et du Conseil du 14 juin 2006 concernant l'accs l'activit des tablissements de crdit et son exercice et les articles L.52111 et suivants du code montaire et financier. 104 En revanche, des services de tlvision peuvent tre diffuss par les rseaux n'utilisant pas des frquences

attribues par le Conseil suprieur de l'audiovisuel sans formalit pralable et pourraient donner lieu localisationdansdeuxtatsdiffrentsdesdeuxfacesdumodleconomique.Ceseraitlecas,parexemple,de services relevant de la comptence d'un autre tat membre de lUnion europenne ou partie l'accord sur l'Espaceconomiqueeuropenetlesservicesdetlvisionrelevantdelacomptenced'unautretatpartiela Conventioneuropennedu5mai1989surlatlvisiontransfrontire.Cf.laloi861067du30septembre1986 relativelalibertdecommunication,modifie,article437.

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lintention dauditeurs franais 105 . Il a jug quune telle socit, qui ralisait en France un cyclecompletdactivits,devaittreregardecommeuneentrepriseexploiteenFrance ausensducodegnraldesimpts,dontlebnficetaittaxableenFrance.Potentiellement applicableauxservicesenlignefinanceparlapublicit,cettejurisprudenceestnanmoins limite dans son application du fait de lexistence dsormais systmatique de clauses conventionnelles rservant le pouvoir dimposer ltat dans lequel elle est tablie lentreprise concerne. La mme radio mettant aujourdhui en France depuis lIrlande et contractant avec ses clients annonceurs depuis ce pays ne serait pas tenue de dclarer des bnficesenFranceetdoncdyacquitterlimptsurlessocits. Touscesexemplessuggrentbienquilyauneanomaliesorganisercommelefont les entreprises de lconomie, surtout si le service rendu est gratuit. Il nous paratrait contreintuitifquunechanedetlvisionhertzienneouunebanquededtailayantdesparts demarchsignificativessurlemarchfranaissacquittentdelaquasitotalitdeleurimpt sur les socits dans un autre tat membre de lUnion, au motif que le service rendu en France, sur une face seulement de leur modle daffaires, serait gratuit. Dune certaine manire,ilesttoutaussicontreintuitifquelesentreprisesdelconomienumriqueservent gratuitement des utilisateurs sur le march franais et valorisent les externalits positives exerces par ces utilisateurs exclusivement dans les comptes de socits trangres, sans gnrer de recettes fiscales pour ltat franais. Cette situation rsulte dune conception mticuleusedumodledaffairessouslacontraintedudroitfiscalapplicableetdelobjectif, central,deminimiserletauxeffectifdimposition. Si lconomie numrique se prte particulirement lvasion fiscale, cest en partie parce que les modles daffaires plusieurs faces y sont dominants. Fondement des cosystmesdvelopps parlesgrandesentreprisesdelconomie numrique,cesmodles daffairesplusieursfacesserattachentdeuxgrandescatgories: lemodlehorizontaldubouquetdeservicessecaractriseparloprationdeplusieurs applicationsrendantdesservicescomplmentaires.Googleestaujourdhuiprsentsur desmarchsconnexes avecdiffrentsproduits: Search,AdWords,AdSense,YouTube, Chrome, Gmail, Maps, Android et, de plus en plus, des moteurs de recherche dits verticauxtelsquHotelFinderouGoogleBooksainsiqueGoogleWalletet,bientt,la Google Car. Les synergies sont de deux ordres: dune part, les diffrentes activits mutualisent certaines ressources logicielles, en particulier les donnes issues des utilisateurs; dautre part, les activits peuvent faire lobjet dune offre intgre plus attractivepourlesutilisateurs,ainsiquentmoignelapagedersultatsdumoteurde rechercheGoogle,quicombinersultatsissusduWeb, maisaussideYouTube,Google Maps,GoogleHotelFinder,GoogleScholarsetautres; le modle vertical de la plateforme se caractrise par la mise disposition de ressources pour des dveloppeurs surtraitants 106 , dont la plateforme minimise linvestissement initial et facilite laccs au march ainsi des applications de lApp Store dApple, peu coteuses dvelopper et qui permettent de toucher potentiellementtouslesutilisateursdeterminauxApple.Uneplateformelogicielleest issue du dveloppement grande chelle dune application qui, audel dun certain volume, ne parvient plus satisfaire tous ses utilisateurs et doit se doter dune interfacedeprogrammationdapplications(applicationprogramminginterfaceAPI) lattention de dveloppeurs dont lactivit fait natre un cosystme. Le Macintosh, dvelopp lpoque par Apple, et le systme dexploitation Windows, produit phare de Microsoft, sont historiquement les premires grandes plateformes logicielles. Plus rcemment,Apple, Amazon,Facebook,Twitter,Salesforceetbiendautresentreprises
105CE13juillet1968,n66503,socitX,Lebonp.454. 106 Ou complementors, cf. Kevin J. BOUDREAU et Andrei HAGIU, Platform Rules: MultiSided Platforms as Regulators,workingpaper,HarvardBusinessSchool,24octobre2008.http://hbswk.hbs.edu/

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ont reproduit et diversifi ce modle qui leur permet de consolider leur position dominante sur leurs marchs respectifs, en le transportant dans les nuages (cloud computing, cestdire en conservant sur leurs serveurs les ressources mises dispositiondesdveloppeurs.
GraphiqueLesdiffrentesfonctionsdesplateformeslogicielles 107

Transformer une application en plateforme est la manuvre la plus commune pour faire merger un cosystme et consolider une position dominante. Le march des plateformes logicielles, technologiques (platformasaservice) ou de services (businessasa service), est par nature concentr. Il est difficile de faire cohabiter de trop nombreux cosystmes dapplications sans rencontrer des problmes dinteroprabilit. En consquence,lesstratgiesdetransformationenplateformenesontpastoujourscouronnes de succs. Dans certains cas, la plateforme choue attirer des dveloppeurs, comme en tmoignent les difficults la plateforme applicative de Nokia 108 ou la fermeture de la
107Utiliserdesplateformestechnologiquespourdvelopperdesplateformesdeservices.Plateformecommeservice

(PaaS).SaaS:Serviceslogicielsfournistraverslerseau(cestmieuxsicestouvert,maisapeuttreferm).BaaS: servicesouvertsetfacilesintgrerfournistraverslerseau(traductionparlamission).DionHINCHCLIFFE,Are WeBuildingBusinesses?OrAreWeBuildingPlatforms?Yes.,18octobre2011.http://dionhinchcliffe.com/

108

Natasha LOMAS, Innovate Or Die: Nokias LongDrawnOut Decline, Techcrunch, 31 dcembre 2012. http://techcrunch.com/

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plateforme WebOS un temps propose par HP 109 dont le code informatique a ensuite t misdispositionenopensource.Dansdautrescas,louvertureduneplateformepeutattirer denombreuxdveloppeursmaisaffaiblirlentrepriseaucurdelcosystmesisonmodle daffaires est encore immature ou sa position de march trop fragile. Cest ainsi que sont interprtes les conditions plus restrictives rcemment imposes aux dveloppeurs dapplicationsTwitter 110 ,dontleffetestderamenerlesutilisateursverslapplicationTwitter plutt que de les laisser sparpiller dans dautres applications gnrant moins de chiffre daffairespublicitairepourlentreprise. Certainesentreprisesconjuguentmodledeplateformeetmultiplicationdesactivits connexes.AinsidAmazon,quiexploitelafoisuneapplicationdeventededtail,uneplace de march ouverte tout vendeur et une plateforme logicielle (AWS). Ainsi galement dApple, qui fabrique des terminaux, les quipe dun systme dexploitation, propose une plateformeuncosystmededveloppeursmaisexploiteaussisespropresapplications, commencerparunnavigateurWeb(Safari)ouuneapplicationdcoutedemusique(iTunes). La caractristique des gants de lconomie numrique est lextrme souplesse la fois de leur offre de services et de leur modle daffaires, en recomposition permanente et qui combine de plus en plus des produits logiciels, excutables sur lordinateur de lutilisateur, des services en ligne, accessibles par lintermdiaire dun navigateur, des plateformes de cloudcomputing,tellesAmazonWebServicesouAzure(Microsoft),etmmedumatriel,tels liPhoneouliPaddApple,lesKindleetKindleFiredAmazonoulaNexusdeGoogle. Ledynamismedesmodlesdaffairesplusieursfacestientlapossibilitdactionner plusieurs leviers pour maximiser la marge. Une rgulation de lactivit par les prix se conjugueavecuneactionstructurantepardventuellesrestrictionsdaccs,limpositionde conditionsgnralesdutilisationlavantagedelaplateforme,unevolutionadaptativedu design et des fonctionnalits fonde sur une analyse des donnes dutilisation en temps rel 111 .Unmodledontlunedesfacesestunservicerenduaugrandpublic,lecaschant gratuitement,aunpuissanteffetsurlamargedesentreprisesdusecteurprsentessurlautre facedumodle.Dunepart,ilfacilitelarappropriationdunepartiesignificativedusurplus par le consommateur et, dautre part, il provoque une redistribution de la marge rsiduelle entrelesclientssurlautrefaceetloprateurquiestaucontactdesutilisateursetfaitjouer pleinleseffetsderseauentrelesdeuxfacesdesonmodledaffaires. 1.2.4. Lconomienumriqueestdomineparlagratuit Lamultiplicationdestransactionsnonmontairesetlatransformationdeschanesde valeur rendent lconomie numrique dautant plus difficile apprhender par la fiscalit.Lephnomnededsertiondelamonnaierevtplusieursformes:lagratuitde la plupart des services rendus en ligne au grand public, qui vise faciliter lacquisition de nouveaux utilisateurs ou collecter des donnes personnelles ou comportementales valorises sur une autre face du modle daffaires; lapparition des monnaies virtuelles, de plusenplusutilisespourlachatduncertainnombredebiensetservicesenligne.

109 Greg KUMPARAK, Its Official: HP Kills Off WebOS Phones And The TouchPad, Techcrunch, 18 aot 2011.

http://techcrunch.com/
110 Christina WARREN, Twitter's API Update Cuts Off Oxygen to ThirdParty Clients, Mashable, 16 aot 2012.

http://mashable.com/
111KevinJ.BOUDREAUetAndreiHAGIU,ibid.

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1.2.4.1. Uneprfrencestratgiquepourlagratuit La gratuit des services est lune des caractristiques les plus marquantes de lconomienumrique.Lagratuitnestpasnouvelle:denombreuxsecteursdelconomie, notammentlesmdias,sesontdveloppssurcemodlependantdesdcennies,grcedes modlesdaffairesplusieursfacesetnotammentlefinancementparlapublicitou,pour lesbanquesdedtail,surlemarchducrditetlesmarchsfinanciers.Maislagratuitrevt unedimensionautrementplusimportantedanslconomienumrique,dufaitdelafaiblesse desescotsmarginauxdexploitation. La gratuit nest pas forcment compense par un financement suffisant par la publicit,cequiexposedenombreuxsecteursdesdifficultsconomiques.Lapprciation quiestfaitedecettegratuitestdoncambivalente:pourcertains,ellealavantagederendre plus accessibles de nombreux services utiles la vie quotidienne et de gnrer pour les consommateurs un surplus important, bnfique pour lensemble de lconomie; pour dautres,lagratuitintroduitetrenforceunerticencesystmatiquepayer,quiadeseffets ngatifsdirectsetmesurablessurlesmodlesdaffairesdanscertainssecteurs,enparticulier lesmdiasetlesindustriesculturelles. Lagratuitdesservicesenligne,fondamentalementlielafaiblesseducotmarginal dexploitation,relvedestratgiesindustriellesoufinanciresbienidentifies: la priorit donne lacquisition de nouveaux utilisateurs: la traction est le principalindicateurprcocedesuccspouruneactivitrecherchantuneaugmentation exponentielledesesrendementsdchelle.Poursusciteretdmultipliercettetraction, lagratuitduserviceconstituesouventunavantagedterminant.Ellepermetdattirer lesutilisateursrticentspayeretdpargnerauxautres,plusrares,ltapefastidieuse de procder un paiement en ligne. Dans une conomie numrique dont la valeur cardinaleestlafluidit,unpaiement,parcequilinterromptbrusquementlexprience utilisateur,asouventpoureffetdedtourneruneproportionimportantedutrafic. Lorsquune entreprise opte pour la gratuit afin dacclrer sa traction, la ralisation dunchiffredaffaireset,lecaschant,debnfices,nevientqueplustard.Facebook, par exemple, na acclr le dveloppement de son activit de vente despaces publicitaires que depuis son introduction en bourse, aprs avoir attir plus dun milliard dutilisateurs sur sa plateforme. La ralisation de chiffre daffaires peut aussi nintervenir qu la marge, lorsquune version gratuite de lapplication, utilise par la majorit des utilisateurs, coexiste avec une version payante de la mme application, utiliseseulementparlesutilisateurslesplusactifsetlesplusenclinspayer. Lemodleconomiquedufreemium 112 consisteprcismentprivilgierlagratuit desfinsdacquisitionetdefidlisationdesutilisateurs,quinecommencentpayerque bien aprs avoir commenc utiliser lapplication, lorsquil leur est devenu difficile voire impossible de sen dtacher 113 . Lorsque les transactions montaires deviennent invitables, elles peuvent dailleurs tre rendues indolores grce la saisie, une fois pour toutes, des coordonnes bancaires, qui permet dpargner au consommateur ltape fastidieuse du recours un moyen de paiement en ligne 114 . Des formes moins absoluesdemodlesfreemiumexistaientavantlconomienumrique,danslecadrede stratgiesclassiquesdeconqutedepartsdemarch.Lconomienumriqueradicalise cemodleetlappliquedeschellessansprcdent;
112ChrisANDERSON,Free:HowToday'sSmartestBusinessesProfitbyGivingSomethingforNothing,Hyperion,2010.

Traductionfranaise:ChrisANDERSON,Free!Entrezdanslconomiedugratuit,Pearson,2009.
113 Le service dhbergement et de synchronisation de fichiers Dropbox est exemplaire de la bonne conception

dunmodlefreemium.
114Dautantplussi,commesurAmazon,onpeutopterpourlachatenunclic.

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lefinancementduserviceparunautreversantdumodledaffaires:biendesservices en ligne sont offerts titre gratuit du fait des externalits positives que lactivit des utilisateurs permet dexercer sur une autre face du modle daffaires. Suivant les cas, les donnes issues de cette activit permettent de pratiquer du ciblage publicitaire et donc de vendre des prestations des annonceurs (Google et sa rgie publicitaire), dirriguer le systme dinformation de lentreprise et de raliser des gains de productivitparailleurs(Amazonetsonmoteurderecommandations),demettreces donnes disposition de dveloppeurs dapplications par lintermdiaire dune plateforme(Facebooket saplateformeapplicative)ou toutsimplementdeles vendre ou de les louer des tiers (comme le font des entreprises telles que TripAdvisor, BazaarvoiceouDisqus,aveclesavisetcommentairesdutilisateurs,ouencoreRapleaf aveclanalyseducontenusdesmessageslectroniquesauxtatsUnis). Dans les cas o la gratuit sintgre un modle daffaires plusieurs faces, elle se justifiedautantplusquelactivitdesutilisateursrelvedelengagementdsintress voire de lintime et cohabite donc mal avec les apparences dun environnement marchand. La gratuit correspond alors une forme deffacement des normes marchandes pour mieux suggrer aux utilisateurs de sabandonner une activit spontane et dsintresse, la plus gnratrice dexternalits pour lautre face du modledaffaires 115 ; la recherche dun rendement du capital par la plusvalue plutt que par les produits dexploitation: de nombreuses entreprises de lconomie numrique, y compris certaines qui servent des centaines de millions dutilisateurs, exploitent leur applicationperte.Parchoixouparcontrainte,ellesnontpasfaitvoluerleurmodle daffaires initial, conu pour la traction, vers un modle impliquant de faire payer les utilisateurs. Des entreprises telles que Twitter et Instagram ont ainsi atteint de trs grandeschellessanschercherraliserunimportantchiffredaffaires,encoremoins des bnfices. La finalit de ces stratgies est, terme, une acquisition par une autre entreprise un prix suffisamment lev pour rentabiliser linvestissement des premiers actionnaires ainsi dInstagram, rachete par Facebook pour un montant dun milliard de dollars ou une introduction en bourse permettant de poursuivre le financementdudveloppementpar lesfonds propresensappuyant nonplussurdes fondsdecapitalrisque,maissurlemarchboursier. Lconomie numrique nest pas la seule mnager une place des entreprises durablement dficitaires. Toutefois, de telles entreprises appartiennent souvent des groupesquicouvrentleursdficitsenlesimputantsurunbnficeglobalavecpour effet secondaire une diminution du taux effectif global dimposition, crucial dans la communicationfinanciredugroupe.Laparticularitdelconomienumriqueestle financement de ces entreprises, parfois pendant plusieurs annes, par des fonds de capitalrisquedontlemodledaffaires,fondsurlarentabilittrslevedunefaible proportiondeleursinvestissements,privilgiencessairementlarmunrationparla ralisationdeplusvaluespluttqueparleversementdedividendes. Les consquences sont notables du point de vue de la fiscalit nationale. Il existe en sommetroiscasdefiguredanslesquelsuneentreprisedelconomienumriquequiopre un service gratuit en France nest pas tenue dy dclarer dventuels bnfices et de sy acquitterdelimptsurlessocits: soit lapplication est exploite perte dans une logique dexpansion, avant dtre rentabilisedansunsecondtempsparexempleavecunmodlefreemium;
115 Cf. ce sujet Dan ARIELY, Predictably Irrational, The Hidden Forces that Shape Our Decisions, Harper Collins,

2008, en particulier les chapitres The Cost of Zero Cost,The Cost of Social Norms,The Power of a Free CookieetThePowerofPrice.

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soitlapplication,gnratricedexternalitspositives,estfinancesuruneautrefacedu modledaffairespardesclientscontractantavecuneentitnontablieenFrance; soit lapplication est finance par une plusvalue ultrieure lie la revente de lentrepriseousonintroductionenbourseaprsquelleaatteintunechelleglobale. 1.2.4.2. Lmergencedesmonnaiesvirtuelles Lamonnaieestuneinstitutiondontlasoliditestcrucialepourlebonfonctionnement delconomie 116 .Ilestdoncdautantplussingulierquellesoit,elleaussi, affecte etpeut tre bientt transforme par le dveloppement de lconomie numrique. 117 Lune des manifestations de ce phnomne est lapparition et le dveloppement des monnaies virtuelles,dontlmissionnestpasrguleparunebanquecentralemaispardesoprateurs privs,butlucratifounon.Lafinalitdesmonnaiesvirtuellesestdefluidifierleschanges etdacclrerlacirculationdelamonnaiepour,mmeensituationdemanquedeliquidits liaucontextefinancier global,maximiserlesopportunitsdecrerdelavaleur,prserver des emplois ou raliser des bnfices. Dentreprises prives certaines associations en passant par des collectivits territoriales, les exprimentations de nouvelles monnaies se multiplient dans le monde entier y compris, depuis quelques annes, sur le territoire de plusieurscollectivitsterritorialesenFrance 118 . Ledveloppementdesmonnaiesvirtuellesa,luiaussi,uneffetpotentielsurlamatire fiscale. Les enjeux sont dj connus en dehors de lconomie numrique, puisque les programmes de fidlit de tous les secteurs organisent depuis longtemps la circulation de monnaiesvirtuellessousformedepointsdefidlit,decouponsou,dansletransportarien, desfameuxmiles.Lesquestionsfiscalesaffrentes,complexestantpourlaTVAquepour limpt sur les socits, ont le plus souvent t apprhendes par ladministration fiscale. Dans lconomie numrique, le dveloppement des monnaies numriques est nanmoins susceptibledatteindredebeaucoupplusgrandeschellestoutensaffranchissantdesrgles applicablessurleterritoire.Ilsemanifestededeuxfaons: la premire consiste crer une monnaie virtuelle propre un cosystme bien dlimit, opr par une seule entreprise, avec deux objectifs: capter la demande et maintenir les utilisateurs au sein de lcosystme; contourner la rticence payer observechaquefoisquunutilisateurdoitutiliserunmoyendepaiement.Leffetsurla matireimposableestcomparableceluiquexerceunintermdiairedanslesmodles deplacedemarch.Lmetteurdelamonnaievirtuelle,telFacebookaveclesFacebook Credits 119 , srige en effet en intermdiaire entre des consommateurs dune part, des entreprisesouparticuliersdelautre.Loprationdelamonnaievirtuelleluipermetde prlever une rmunration et dexercer un pouvoir de march au sein de son cosystme ou doptimiser son modle daffaires en pratiquant certaines incitations suivantuneapprocheludique(gamification) 120 ;

116Pouruneintroduction,cf.FranoisRACHLINE,D'ovientl'argent?,Panama,2006. 117JeanMichelCORNU,Lamonnaie,etaprs?GuidedesnouveauxchangespourleXXIesicle,FYP,2012. 118 119

Sandra MOATTI, Le boom des monnaies parallles, Alternatives conomiques, n249, juillet 2006. http://www.alternativeseconomiques.fr/ Les Facebook Credits sont notamment utiliss pour accder certaines fonctionnalits des jeux vidos proposssurlaplateformeFacebook.

120AinsidesQuoraCredits,allousauxutilisateursdelapplicationQuoralesplusactifsetdontlarputationest

laplusflatteuseauseindelacommunautdesutilisateurs.IlspeuventensuitedpensercesQuoraCreditspour rendreleurscontributionsplusvisiblesdanslapplication.Cf.AlexiaTSOTSIS,QuoraGamifies:CreditsAndAskTo AnswerSuggestionsLiveForEveryone,Techcrunch,14novembre2011.

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ladeuximeconsistecrerunemonnaievirtuelleaccessibletous.Cestparexemple lecasdusystmeBitcoin,lafoismonnaievirtuelleetprotocoledchangescuris 121 . Le bitcoin est une monnaie dont la politique dmission est rgie par un programme informatique conu pour prvenir tout phnomne dinflation et ainsi garantir autant quepossiblelaconvertibilit.Lacirculationdesbitcoinssappuiesurunearchitecture logicielleintgralementdistribuesurlesordinateursdesesutilisateurs,sansserveur central. Linitiative de recourir au systme Bitcoin est linitiative des agents conomiques. La plateforme de blogging Wordpress a ainsi autoris le paiement en bitcoins afin de faciliter laccs ses services aux blogueurs de pays pauvres 122 . En France, la plateforme Bitcoin Central bnfice dsormais dun accord avec le prestatairedeservicesdepaiementAqobaetleCrditMutuelpouroprerdescomptes depaiementlibellsenbitcoins 123 . Le dveloppement des monnaies virtuelles soulve des interrogations avant tout macroconomiques,dontlaBanquecentraleeuropennesestdjfaitlcho 124 .Maissous langle fiscal, il a pour effet de faciliter le resserrement du primtre des transactions montairesetloptimisationdeleurallocationterritorialeafin,lecaschant,doptimiserla localisationdesbnficesquiensontissus. *** Le fait que lconomie numrique soit en partie dserte par la monnaie a des consquencessurlamatireimposable.Lagratuitdesservicesreflteunemaximisation dusurplusduconsommateur:lemmeserviceestrendupourunprixinfrieurquendehors de lconomie numrique. Les monnaies virtuelles de lconomie numrique nont quant elles pas encore t apprhendes par la fiscalit faute, pour les socits qui les oprent, dtretenuededclarerleursbnficesenFrance.

121

David LAROUSSERIE, Avec Bitcoin, payer et vendre sans les banques, Le Monde, 29 novembre 2012. http://www.lemonde.fr/

122JonMATONIS,What'sYourBitcoinStrategy?WordPressNowAcceptsBitcoinAcrossThePlanet,Forbes,16 novembre2012.http://www.forbes.com/ 123

Stanislas JOURDAN, Banco? Bitcoin fait son trou dans la banque, Ouishare, 8 dcembre 2012. http://ouishare.net/

124BANQUECENTRALEEUROPENNE,VirtualCurrencySchemes,octobre2012.http://www.ecb.int/

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2. Les donnes, issues du travail gratuit des utilisateurs dapplications,sontaucurdelacrationdevaleur

Le prsent rapport a pour objectif de formuler des propositions durables, aussi indpendantes que possible de ltat des technologies et du march la date de sa rdaction. Il sagit dun dfi sagissant de lconomie numrique, dont la dynamique permanente dinnovation ne concerne pas seulement la technologie ou la conception des produits, mais stend galement aux modles daffaires 125 , au design, la stratgie et au dveloppementcommercial. La partie qui prcde suggre la difficult, dans lconomie numrique, appliquer une fiscalit spcifique un secteur dactivit ou un modle daffaires en particulier. Deuxdangerssonttangibles.Lepremierconsisteretenirdesdfinitionsquinersisteront paslpreuvedesfaitsetpriverontvitecettefiscalitderendementoudeffetincitatif.Le secondconsistenappliquerdefiscalitspcifiquequauxsecteursouauxmodlesdaffaires lesplusmatures,sansraliserquelconomienumriquestendprogressivementtousles secteurs de lconomie et quelle se caractrise prcisment par linstabilit des modles daffaires. A contrario, lorsquun secteur dactivit ou un modle daffaires parvient maturit,cesttoujoursauprixdeladominationdumarchparuneoudeuxentreprises,de sortequelincidenceetleseffetsngatifsdunefiscalitspcifiqueconcernentavanttoutles clients et les concurrents, notamment franais, de ces entreprises en position dominante. Pour ces raisons, il est crucial de prendre pour fondement de la fiscalit de lconomie numriqueundnominateurcommunauxdiffrentsmodlesdaffairesdanstouslessecteurs. Lesdonnesissuesdelactivitdesutilisateurssontcettebasecommunelensemble de lconomie numrique. Dans toute application en ligne, lutilisateur est actif et son activit peut tre capte sous la forme de donnes. Les donnes sont un flux essentiel qui irrigue lensemble de lconomie numrique: historiques de recherche et clics sur Google ; donnes partages et interactions sur Facebook ; historiques de consultation et dachat sur Amazon ; localisation gographique, contacts, photographies, agenda et musique sur les terminauxiPhoneetiPad.

125ScottD.ANTHONY,TheNewCorporateGarage,HarvardBusinessReview,Septembre2012.http://hbr.org/

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Rapport GraphiqueLutilisateuraucentredesdonnespersonnelles 126

Flux essentiel de lconomie numrique, les donnes prsentent une neutralit sous troisangles: neutralit visvis des modles daffaires: les donnes sont au cur de lconomie numrique car les technologies qui sont au fondement de cette conomie permettent lexploitation des donnes, non seulement pour du ciblage publicitaire, mais aussi et surtoutcommeintrantsdeschanesdeproduction.Encela,lesdonnespermettentdes gains de productivit, lenrichissement et la personnalisation des offres, le dveloppementcommercial,ladiversificationdactivits,uneaideladcisiondeplus en plus intgre en continu la production, ou tout simplement lacquisition et la fidlisation dutilisateurs au sein dun cosystme propice une commercialisation tous azimuts: vente de dtail, services de paiement, mise disposition de contenus, jeux, applications payantes, vente de terminaux et objets connects, prestation de servicesparlintermdiairedecesobjetsconnects; neutralitvisvisdestechnologies,quivoluentconstammentdeuxniveaux:dune part, du ct des utilisateurs, o les terminaux se diversifient (ordinateurs, smartphones, tablettes) et o, de plus en plus, les objets connects (tlvisions, automobiles, titres de transport, cartes de paiement, quipements domotiques, quipements de sant, robots) vont diversifier et complexifier les modles daffaires; dautrepart,ductdesserveurs,surlesquelslecodesexcutedeplusenplusdufait du dveloppement du cloud computing et dont la nature est de moins en moins physique et de plus en plus virtuelle. Aprs tout, lunit technologique de lconomie numriquersideessentiellementdanslencodagedelinformation(en0et1)et dans larchitecture des rseaux sur lesquels cette information circule (le rseau Internet) autrement dit les seuls points technologiques fixes sont les rseaux et les
126FORUMCONOMIQUEMONDIAL,encollaborationavecBAIN&COMPANY,PersonalData:TheEmergenceofaNewAsset

Class,janvier2011.http://www.bain.com/

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donnes. Toutes les autres dimensions technologiques de cette conomie connaissent desmutationspermanentes,quirendentimpossibledtablirunefiscalitlesprenant commebaseetmnageantlafois ledveloppementindustrielsurnotreterritoireet lesintrtsdesconsommateurs 127 ; neutralit visvis des stratgies dtablissement: dans lconomie numrique, les notionsdelieudhbergementoudetraitementdesdonnesnontpasgrandsens.Le cloudcomputingsetraduitparunmouvementdemigrationdelexcutionducodedans des couches rseau dont le rattachement un territoire est de plus en plus dlicat. Lhbergementdedonnesetdeprogrammesinformatiquessurdesserveursdistants est une activit qui devient de plus en plus virtuelle, avec lempitement des couches logiques (le logiciel) sur les couches physiques (le matriel). terme, on peut mme imagineruneoptimisationfiscalefondesurlacirculationpermanentedesdonneset ducodeinformatique,suivant unprincipederpartitiondynamiquesur desserveurs dumondeentierdefaonvitertoutelocalisationdurablesurleterritoiredunseul tat. linverse du lieu de lexcution du code informatique, le lieu de la collecte des donnes peut en revanche tre apprhend de faon univoque, puisquil sagit du lieu depuislequellapersonneutiliselapplication.

2.1. Lesdonnessontlefluxessentieldelconomienumrique
2.1.1. LeprogrsdestechnologiesconduitlmergencedesBigData La diminution du cot de la puissance de calcul est une constante du dveloppement de lconomie numrique et un facteur dterminant de linnovation. Ces dernires annes,cettepuissancedecalculatmiseauservicedesbesoinsparticuliersetnouveaux dimmensessystmesdinformationsupportantlachargeduservicepersonnalisetentemps rel de centaines de millions dutilisateurs. Jamais dans lhistoire de linformatique les applications navaient t aussi exigeantes en termes de performances 128 . Paralllement, jamaisautantdedonnesnavaientputrecollectesenligne,stockesunmoindrecotet dstructuresafindtretraitespourlesbesoinsfonctionnelsparticuliersduneapplication ou dun cosystme dapplications. Les investissements massifs des grandes entreprises de lconomienumrique,descommunautsdedveloppeursdulogiciellibreet,danscertains cas, des pouvoirs publics ont donn naissance de nouvelles technologies conues pour la collecte,lestockageetletraitementdesdonnesmassivesissuesdelactivitdesutilisateurs dapplicationsenligneainsidanslecadredemodlesdaffairesinnovants. 2.1.1.1. Lesinterfacesdeprogrammationdapplications(API) Lesinterfacesdeprogrammationdapplications(applicationprogramminginterfaces API)sontdespointsdaccsdesservicesWeboudesressourceslogicielles(donnes et programmes excutables) pouvant tre utiliss par des dveloppeurs et intgrs des applications externes tout en demeurant sur le serveur du dtenteur des ressources. La formalisationthoriquedesAPIremontelathsededoctoratdeRoyFIELDINGthorisantle
127 A contrario, la taxe sur les services de tlvision ou, dans un domaine autre que la fiscalit, le rgime de la redevance pour copie prive ont d tre sans cesse rforms et adapts mesure de lvolution du progrs technologiqueetdeladoublediversificationdesterminauxetdesmodalitsdaccsauxuvressurInternet,non sanseffetsngatifssurlaneutralitconomique,ledveloppementindustrieldesentreprisesfranaises,laqualit juridiquedesdispositifsetlacapacitdfendrepolitiquementlesmesuressuccessives. 128 Sur Facebook, cf. PINGDOM, Exploring the software behind Facebook, the worlds largest site, The Royal

PingdomBlog,18juin2010.http://royal.pingdom.com/

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style architectural dit REST (Representational State Transfer) 129 en 2000. La socit Salesforce, cre la mme anne, a mis sur le march la premire API permettant tout dveloppeur externe dintgrer son application des ressources issues dune plateforme logicielle. Elle a ainsi marqu la naissance du cloud computing (ou informatique dans les nuages)commemodledaffairesgrandechelle 130 .
GraphiqueLesinterfacesdeprogrammationdapplication(API) 131

129RESTestunstyledarchitecturepermettantdexposerdesressourceslogicielleshbergessurunserveur.Il

repose sur quatre principes dont la finalit est la stabilit et lamlioration des performances. Adressability et Uniforminterfacegarantissentlalisibilitdesressourcesparlesapplicationsclientesetfacilitentlacombinaison avecdesressourceshbergessurdautresserveurs.StatelessnessetConnectednesspargnentlesaffinitsclient serveuretgarantissentainsilatenuedechargestrsimportantes.Cf.RoyT.FIELDING,ArchitecturalStylesandthe Design of Networkbased Software Architectures, University of California, Irvine, 2000. http://www.ics.uci.edu/~fielding/
130 Auparavant, les offres de cloud computing des prcurseurs Apple, Microsoft ou SAP taient rserves des

socits de services et dingnierie informatiques dployant des grands systmes pour le compte de leurs plus grosclients.
131 Questce quune API?De mme quune automobile consiste en plusieurs soussystmes conus par diffrentes quipes(quipesinternesoupartenaires)quicommuniquententreellestoutaulongduprocessus,uneAPIestune briquelogiciellequipermetquiconquedepartageravecdautresdesdonnes,descontenusetdesfonctionnalitsde faondvelopperdenouveauxservicesfondssurcesdonnes,cescontenusoucesfonctionnalits(cestdireune ouplusieursbriques).LesservicesainsidveloppspeuventutiliseruneouplusieursAPImisesdispositionparunou plusieurs fournisseurs dAPI [plateformes, NDR] (traduction par la mission). FABERNOVEL et WEBSHELL, Six ReasonsWhyAPIAreReshapingYourBusiness,2dcembre2012.http://fr.slideshare.net/

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Aujourdhui, la plupart les grandes entreprises de lconomie numrique exploitent desAPIaccessiblestous,gratuitesoupayantes,quireprsententunepartplusoumoins importantedeleurmodledaffaires.OutreSalesforce,lesAPIlesplusutilisessurlemarch sontparexemplecellesdeFacebooketTwitter(pourintgrerlesfonctionsdepartagetoute application), Amazon Web Services (plus grande plateforme logicielle dhbergement et de traitement de donnes), Google Maps (pour intgrer des cartes interactives nimporte quelle application) ou Expedia (pour la rservation de nuites dhtels ou de billets davion 132 ). Pourlentreprisequilexploite,uneAPIrpondtroisprincipauxenjeux: flexibilit fonctionnelle: une API est dabord dveloppe par une entreprise pour son propre compte. Elle permet, via une documentation tenue jour et conue pour des dveloppeurs,denormaliserlesressourceslogiciellesdunepartiedelorganisationet leurs modalits dutilisation par le reste de lorganisation. Des entreprises comme SalesforceouAmazon,dufaitdeleurgrandetailleetdelatechnicitdeleurcurde mtier,ontentirementstructurleurssystmesdinformationsouslaformedAPIafin de rendre les briques fonctionnelles plus indpendantes les unes des autres et dacclrer le rythme des efforts dinnovation des diffrentes quipes 133 . Lexistence dAPIusageinternepermet,ttoutard,delesouvrirdesdveloppeurslextrieur de lorganisation, le systme devenant une plateforme mise disposition de sur traitants; dveloppement commercial et pouvoir de march: lorsquune API est ouverte des dveloppeurs nappartenant pas lentreprise, elle peut donner lieu, pardessus la plateforme, lmergence dun cosystme dapplications. Maintes entreprises, associationsetparticuliersviennentalorssemparerdesressourcesmisesdisposition via lAPI et acclrer la conception, le dveloppement et la mise sur le march dune multitude dapplications innovantes. Il y a trois avantages pour lentit qui exploite lAPI:linnovationpardestierspermetdedployerdesapplicationsconvenablement segmentesetsurunprimtrebeaucouppluslargequeceluiquauraitpumettreen chantier une seule entreprise; le succs commercial dapplications dveloppes par dessus lAPI donne lieu un partage de revenu gnrateur de chiffre daffaires et de bnficespourlentrepriseoprantlaplateforme;enfin,laplateformeduneentreprise attire dautres entreprises qui, sans elle, auraient dvelopp des applications indpendantesetauraientpudevenirtermedesconcurrentesdangereuses; contrle: une API mnage un accs des ressources hberges sur un serveur. Son objetestprcismentdpargneretmmedinterdireoudencadrerladuplication de ces ressources et leur dissmination lextrieur de lorganisation. Une API nest doncpasseulementunpointdouverture,elleestaussiunpointdecontrlequipermet de dlimiter prcisment le primtre ressources exposes, notamment afin de protger le secret industriel, et de sassurer de leurs conditions dutilisation. Ces conditionsprohibentparexemplelamiseencachedesdonnesissuesdelaplateforme ouleurexploitationcommercialesanspartagederevenus.Desdispositifsdagrment, desoutilsdemarquagedesressources,desprogrammesdescuritexcutsaufilde leauoudesmesuresdevolumtriedesrequtesetderespectdesquotasdutilisation permettentdecontrler,touslesstadesetentempsrel,lutilisationdesressources parlesdveloppeursnappartenantpaslentreprise.
132 90% du chiffre daffaires dExpedia est gnr par lintermdiaire dAPI, notamment utilises par le site

http://www.voyagessncf.com/, exploit par une coentreprise entre la SNCF et Expedia. Au sujet des API, cf. FABERNOVEL et WEBSHELL, Six Reasons Why API Are Reshaping Your Business, 2 dcembre 2012. http://fr.slideshare.net/
133JeffreyP.BEZOS(FounderandCEO,Amazon.com,Inc.),LettertoShareholders,2010.http://www.sec.gov/

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2.1.1.2. Lestechnologiesdestockageetdetraitementdesdonnes Lesbasesdedonnesnonrelationnellessontlundesprogrslesplustangiblesissus de lmergence du Web 2.0. Les bases de donnes traditionnelles, dite relationnelles, organisent les donnes dans des tables entre lesquelles sont tablies des relations logiques suivant un principe de nonredondance: pour minimiser le volume de stockage, aucune informationnedoittrestockeplusieursendroitsdelabasededonnes.Or,lheuredes grands systmes servant des centaines de millions dutilisateurs, ces bases de donnes ont atteint leurs limites : rigidit des modles de donnes, temps de calcul long du fait du traitementdesjointuresentretablesdedonnes,inadaptationauxvolumesdedonnestrop important. Les bases de donnes non relationnelles, encore dites NoSQL 134 , remdient ces problmes et rvolutionnent la gestion des donnes en saffranchissant du principe de nonredondance.EnphaseaveclesimpratifsdesgrandesapplicationsduWeb2.0,elles donnentlaprioritlaperformanceetlatenuedecharge,avecquatreavantages 135 : ellespermettentfacilementdaugmenterlapuissancedecalculparlamiseenparallle de nombreux serveurs rudimentaires, ce qui pargne le recours des serveurs unitaires plus puissants et plus sophistiqus et permet de tenir une charge plus importantederequtesenlectureetencriturepouruncotmatris; elles ne ncessitent pas de ressources dadministration de bases de donnes aussi intensivesetcoteusesquelesbasesdedonnesrelationnelles.Commelaprcdente, cette caractristique permet de diminuer le cot dexploitation et damliorer les rendementsdchelle; elles mnagent plus de souplesse dans la dfinition et lvolution des modles de donnes, ce qui permet une plus grande flexibilit fonctionnelle des applications recourant ces technologies. Or les itrations fonctionnelles rapides sont un facteur dterminantdefidlisationdesutilisateursdanslconomienumrique; enfin, elles permettent le stockage et le traitement de volumes de donnes beaucoup plus importants, gnrs par lactivit des utilisateurs des grandes applications de lconomienumrique,dontlintensitestexponentielle 136 . Encomplment,lalgorithmiquedetraitementmassifdedonnespermetdadapterles traitementsdedonnesauxvolumtriesduWeb2.0.Parexemple,MapReduceestun modle de programmation pour traiter des volumes importants de donnes. Il permet de raliser des traitements consommateurs de ressources rparties sur un grand nombre de machines mises en parallles. Diffrentes implmentations de MapReduce existent sur le march: Google est dtentrice du brevet sur le MapReduce et propose sa propre implmentationsursaplateformelogicielleGoogleAppEngine,composantedesonoffrede cloud computing; Amazon propose galement une implmentation de MapReduce en cloud computing avec Amazon Elastic MapReduce; Hadoop est une distribution open source implmentant lalgorithmique MapReduce, qui mane de lApache Software Foundation. MapReduceestunexemple,parmidautres,delinnovationalgorithmiquerenduencessaire parlaugmentationduvolumedesbasesdedonnesetlintroductiondesbasesdedonnes nonrelationnelles.Elleillustreaussilafaondont,avecledveloppementetlamultiplication desplateformeslogicielles,lesprogrammesinformatiquessexcutentdeplusenplusdansle
Le langage informatique SQL est le langage utilis pour alimenter et interroger les bases de donnes relationnelles.Les basesdedonnesnonrelationnellessontappelesNoSQL(NotonlySQL)poursignifier lerenversementdelogiquequiasoustenduleurconception.
135 Guy HARRISON, 10 things you should know about NoSQL databases, Tech Republic, 26 aot 2010. http://www.techrepublic.com/ 136 Linformation accessible au format numrique est passe de 193 petabytes en 1996, lquivalent de tous les 134

livres jusquel imprims par lHumanit, 2,7 zetabytes, soit un million de fois plus, en 2012. Cf. Henri VERDIER, LesBigDatadeAZ,ParisTechReview,26novembre2012.http://www.paristechreview.com/

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cloud, sur des architectures dites distribues, beaucoup plus scalables, plutt que sur lesserveursinternesdesentreprises. 2.1.1.3. Lestechnologiesvisantlamliorationdelexprienceutilisateur Le temps de rponse dune application est un enjeu crucial dans une conomie numriqueolabondancedeloffreetlavolatilitdelademandeobligentlesapplications optimiser leurs performances jusqu approcher le temps rel. Diffrentes technologies se sontdveloppesdanslapriodercentepourprogresserenlamatire: certaines tiennent aux mthodes de programmation: la programmation asynchrone consiste faciliter lexcution des diffrentes tches dun programme de manire indpendantelesunesdesautres,sansblocagesquentiel,afinquelexcutionpuisse trepoursuiviemmesi certainstraitementssonten attente. Node.jsestparexemple unmoteurdeprogrammationasynchroneenJavascriptdeplusenplusutilisetdansla communautopensourceduquelMicrosoftsestrcemmentimplique 137 ; dautresniveaux,destechnologiesdegestiondecachetellesqueRedis 138 ,systmede gestiondebasesdedonnesutilisantlaRAMafindviterdecoteuxaccsauxdisques, ou les content delivery networks (CDN), services dinfrastructure qui permettent doptimiserlalocalisationdesressourcesdansdescentresdedonnesproximitdes utilisateurs, tmoignent des efforts faits pour diminuer les temps de rponse et ainsi rendre lexprience utilisateur plus agrable et plus fluide. Prserver la qualit de la relationaveclutilisateurestceprix. Le design est aussi lun domaine dans lequel des progrs considrables ont t accomplis. Le design est rarement considr comme une discipline centrale de lconomie numrique en raison de sa moindre intensit technologique. Il joue nanmoins un rle dterminant dans lexprience utilisateur et revt donc une dimension critique dans la concurrence laquelle se livrent les entreprises pour simposer comme point de contact privilgi pour les individus. Les recherches dans le domaine des sciences de la persuasion 139 mettentenvidencelimpactquepeuventavoirdesubtilesvariationsdansla conception graphique et fonctionnelle dune application sur le comportement de ses utilisateurs.Ledesigndesexpriencesetdesinterfacesestdoncundesenjeuxmajeursdans lconomienumrique.Deuxdimensionssontparticulirementimportantes: dans une priode o la nature et le format des terminaux se diversifie sans cesse, un enjeu du design consiste pouvoir sadapter dynamiquement lcran et aux commandesdetouslesterminauxmnageantunaccsInternet.LelangageHTML5, mis au point pour adapter le code des interfaces aux fonctionnalits diffrentes dun terminal lautre (par exemple cran tactile ou pas), permet le dveloppement dune approchediteresponsivedesign 140 ; avec labondance des donnes et le dveloppement du growth hacking 141 , le design devient par ailleurs une discipline de plus en plus statistique et technologique, lapparencedunepageserecomposantdynamiquementenfonctionduterminalutilis,
137MaryJoFOLEY,Microsoft,Joyentdeliver'firststablebuild'ofNode.jsonWindows,ZDNet,8novembre2011.

http://www.zdnet.com/
138http://redis.io/ 139 B.J.FOGG(professeurlUniversitdeStanford), PersuasiveTechnology:UsingComputerstoChangeWhatWe

ThinkandDo,MorganKaufmann,2002.
140

Pete CASHMORE, Why 2013 is the Year of Responsive Web Design, Mashable, 11 dcembre 2012. http://mashable.com/

141MattanGRIFFEL,GrowthHacking:LeanMarketingforStartups,22octobre2012.Dave MCCLURE,Startup

MetricsForPirates,novembre2012.http://fr.slideshare.net/

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du mlange de ressources issues de plusieurs serveurs, de la comparaison des performancesdeplusieursversionsdiffrentesdunemmeapparenceoudunemme fonctionnalit(A/Btesting 142 )ou,plussimplement,ducomportementdelutilisateur. *** Toutes ces technologies semblent parfois relever de la recherche fondamentale, ou encoreellesintimidentparleurtechnicit.Ellessontenralitprsentesdanstoutesles applicationsquijalonnentnotreutilisationquotidiennedInternet 143 ,detroisfaons: touteslesgrandesentreprisesdelconomienumriqueutilisentcestechnologiespour propulserleursapplications.Cesontcestechnologiesquileurontpermisdhonorer des engagements de service parfois dmesurment ambitieux comme linterconnexion dun milliard dutilisateurs par Facebook ou lorganisation de linformation du monde par Google. Ce sont aussi elles qui nourrissent les efforts dinnovation de ces mmes entreprises grce aux volumes considrables de donnes quellespermettentdecollecter; les entreprises de plus petite taille utilisent ces mmes technologies en sappuyant gnralement sur les plateformes logicielles opres par les prcdentes, avec un modle de facturation a minima impos lpoque par Amazon Web Services, prcurseursurcemarch,quimnagelagratuitdesressourcesendeduncertain volume,factureensuiteunprixvariableenfonctiondelutilisationetproposedestarifs dautant plus bas que la multiplication des applications sur la plateforme permet datteindredesrendementsdchellelevs; enfin, la plupart de ces technologies ne sont pas propritaires mais issues de communautsdedveloppeursdulogiciellibre.Laplupartsontdoncaccessiblestous, gratuites,documentes,amlioressanscesseparleseffortsconjointsdedveloppeurs engags dans une dmarche permanente dentraide et de collaboration. Mme les grandes entreprises technologiques se prtent au jeu du logiciel libre, soit en ayant port leffort initial de dveloppement (comme Google pour lalgorithmique MapReduce),soitenadoptantunetechnologieissuedulibrepourjouerensuiteunrle moteurdanssondveloppement(commeMicrosoftpourleframeworkNode.js 144 ).De la part des grandes entreprises, rejoindre une communaut de dveloppeurs est un facteur dinfluence dcisif pour lamorage et le dveloppement dun cosystme dinnovation. La consquence de la monte de ces technologies est vidente: il est de plus en plus facileetdemoinsenmoinscoteuxdecollecterdesdonnesetdenfaireleviersurles marchstrsconcurrentielsdelconomienumrique.CesontbienlestechnologiesdesBig Dataquifontprogressivementdesdonneslecurdelacrationdevaleurdanslconomie numrique,lednominateurcommuntoussesmodlesdaffaires. 2.1.2. Lesdonnesquiirriguentlconomienumriquesontdeplusenplusissuesdes utilisateurs Lesdonnes,enparticulierlesdonnespersonnelles,sontaucurdetouslesmodles daffaires de lconomie numrique. Chacun diffre dans les modalits de collecte et de
Mark WILSON, How A/B Testing Could Change Online Gaming Forever, Fast Company, 22 aot 2012. http://www.fastcodesign.com/
143LacampagneprsidentielledeBarackOBAMAestledernierexempleendatedutilisationgrandechelledun ventail de technologies lies aux donnes massives. Cf. Sean GALLAGHER, Built to win: Deep inside Obama's campaigntech,ArsTechnica,14novembre2012.http://arstechnica.com/ 144 Matthew BAXTERREYNOLDS, Here's why you should be happy that Microsoft is embracing Node.js, The 142

Guardian,9novembre2011.http://www.guardian.co.uk/

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traitement de ces donnes. Mais tous en font levier pour amliorer leur offre, raliser des gainsdeproductivit,diversifierleursactivitsourenforcerleurpositionsurlesdiffrentes faces du modle daffaires. Il existe plusieurs manires de dcrire et qualifier lexploitation desdonnesdanscecontexte. 2.1.2.1. Lapprhensiondesdonnessuivantleurmodedecollecte Danslconomienumrique,cestpardfautquuncomportementlaissedestraces.Il nest pas ncessaire, contrairement aux cas des cartes de fidlit ou des jeuxconcours, dintresser les utilisateurs au partage de donnes par la pratique dune remise ou lesprance dun gain. Seules certaines contraintes empchent de collecter des donnes chaque tape de lutilisation dune application: des contraintes physiques, toujours prsentes, lies aux capacits de stockage ou danalyse de donnes; des contraintes juridiques lies aux limites du consentement formul par lutilisateur ou au respect du nouveau principe de proportionnalit, suivant lequel il nest pas opportun de collecter des donnesnonncessaireslexploitationduservice 145 . Troiscatgoriesdedonnespersonnellessontexploitesparlesentreprises 146 : lesdonnesobservessontcellesquirsultentdurecueildetracesdutilisationdune application(survols,clics,dfilementdepages,saisiedechanesdecaractretoutes informationsapriorihorodatesetgolocalises).Deuxcasdefiguresontdistinguer. Silutilisateurestidentifi,alorsilsagitdedonnespersonnellesdontlacollecteafait lobjet dun consentement. Si ce dernier nest pas identifi et ne peut ltre indirectement,alorslesdonnesnesontpaspersonnellesetilnest,dansltatactuel dudroit,pasncessairederecueillirleconsentement; les donnes soumises par lutilisateur sont celles qui ont fait lobjet dune saisie expliciteparcedernier,pourdiffrentsmotifs: l'utilisationde lapplicationimposelasoumissiondecesdonnes, parexemple la soumissiondunechanedecaractrespourinterrogerunmoteurderecherche; lapplication a explicitement pour objet la contribution des utilisateurs, soit destinationdupublic,soitdestinationdecertainsautresutilisateurs(lesamis dans lapplication Facebook, les abonns dans lapplication Twitter). Lapplication peut tre marque par une logique dentraide (comme dans Wikipedia ou une application comme Waze, application de calculs ditinraire nutilisantnifonddecarteniGPSet sappuyantexclusivementsurdesdonnes soumisesparlesautresutilisateurs 147 ); enfin, les donnes infres sont celles dduites de traitements, en particulier de recoupements, pratiqus par une entreprise partir de donnes personnelles de ses utilisateursetclients.Quatreapprochesdoiventtredistingues: lerecoupementavecdesdonnespersonnellesdautresutilisateursdesfinsde comparaisonoudapplicationdalgorithmesdefiltragecollaboratif 148 ;
145

Le principe de proportionnalit, actuellement discut lchelle de lUnion europenne, est issu de la propositionderglementduParlementeuropenetduConseilrelatiflaprotectiondespersonnesphysiques lgarddutraitementdesdonnescaractrepersonnel etlalibrecirculationdesdonnes(rglementgnral surlaprotectiondesdonnes)SEC(2012)72final. Class,janvier2011.http://www.bain.com/

146FORUMCONOMIQUEMONDIAL,encollaborationavecBAIN&COMPANY, PersonalData:TheEmergenceofaNewAsset 147 Leena RAO, Social Navigation And Traffic App Waze Raises $30M From Kleiner Perkins And Li Kashing,

Techcrunch,18octobre2011.http://techcrunch.com/
148

Le filtrage collaboratif regroupe l'ensemble des mthodes qui visent construire des systmes de recommandationutilisantlesopinionsetvaluationsd'ungroupepouraiderl'individu..http://fr.wikipedia.org/

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le recoupement avec dautres donnes issues du systme dinformation de lentreprise,parexempledesdonnesdexploitationoudesdonnesfinancires; lerecoupementavecdesdonnesissuesdetiersetayantfaitlobjetdunecession delicencetitrecommercialoudunemisedispositiongracieuse; le recoupement avec des donnes publiques issues dInternet, obtenues notammentlaidedetechniquesdexplorationetdindexation(webcrawling). 2.1.2.2. Lapprhensiondesdonnessuivantlafinalitdeleurtraitement Unedeuximemanirededcrireetqualifierlexploitationcommercialedesdonnes estdapprhenderleurtraitementetsafinalit: les donnes issues du suivi rgulier et systmatique de lactivit des utilisateurs peuventservirmesureretamliorerlesperformancesduneapplicationetpiloter les indicateurs clefs par des corrections et amliorations cibles et bien choisies. Intitulegrowthhacking,cetteapprochesapparentedupilotageparlaperformance. Elle exige la collecte de donnes abondantes, souvent restructures quasiment en temps rel aux fins den faciliter lanalyse laide de divers outils disponibles sur le marchoudveloppsparlentreprise 149 . Une modalit particulire du growth hacking est le A/B testing, qui consiste proposerunevariantededesignungroupedutilisateursetmesurerlesdiffrences de performance par rapport un groupetest 150 . Les donnes issues de lactivit des utilisateurs font ainsi lobjet dune analyse statistique pour identifier linterface qui maximise lacquisition de nouveaux visiteurs, la conversion de simples visiteurs en utilisateurs identifis, les interactions entre utilisateurs et leur mobilisation dans le cadredestratgiesdeprescriptiondepairpair,lemontantdupaniermoyendansles applicationsdevente 151 .FacebookpratiqueparexempleleA/Btestinggrandechelle etfaitcoexisterenpermanenceplusieursversionsdesonapplication,dontellemesure lesperformancesrelativespourinspirerlvolutiondesondesign 152 ; les donnes issues dun utilisateur peuvent servir personnaliser le service son attention. Prendre en compte la personnalit de lutilisateur permet de lui faire les bonnes recommandations, de lui pargner certaines tapes du parcours, de lui prsenterlesbonnespublicits 153 et,deplusenplus,deluiproposerunprixdtermin

149MattanGRIFFEL,GrowthHacking:LeanMarketingforStartups,22octobre2012.Dave MCCLURE,Startup

MetricsForPirates,novembre2012.http://fr.slideshare.net/
150 La rvolution des donnes a transform les consommateurs en consultants malgr eux: nos achats et nos

recherches sont analyss pour tout optimiser, des sites Web aux circuits de distribution, Erik BRYNJOLFSSON et Andrew MCAFEE, The Big Data Boom Is the Innovation Story of Our Time, The Atlantic, 21 novembre 2011. http://www.theatlantic.com/
151Danslemmeordredides,lorsdelacampagneprsidentielleamricainede2012,unesriede240A/Btests

successifs a permis daugmenter de 49% le taux de conversion des visiteurs sur la page dappel aux dons pour financerlacampagnedeBarackOBAMAetdeleverplusde250millionsdedollars,surunmontanttotaldeplus dunmilliarddedollars,parlintermdiaireduseulsitedecampagne.Cf.KyleRUSH,MeettheObamacampaign's $250millionfundraisingplatform,27novembre2012.http://kylerush.net/
152ReenaJANA,FacebooksDesignStrategy:AStatusUpdate,Behindthesceneswiththeteamthatsredefining humanconnection,DesignMind,numro14.http://designmind.frogdesign.com/ 153 La publicit est personnalise des fins doptimisation mais aussi pour rendre service lutilisateur en lui prsentantunepublicitplusenphaseavecsesbesoinsetdoncmoinsintrusive,lecaschantenluiproposantde choisir entre diffrentes annonces. Telle est, par exemple, la pratique de lapplication Hulu (tlvision sur Internet), pionnire dans le domaine de la publicit au choix. Cf. JeanPaul COLACO (Senior VicePresident of Advertising),ThePowerofChoiceinAdvertising,HuluBlog,3octobre2011.http://blog.hulu.com/

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pardescalculsdlasticitetconcidantexactementavecsapropensionpayer 154 ce qui a pour effet, en microconomie, de maximiser le surplus du vendeur en annulant celui du consommateur. Depuis plusieurs annes, lalgorithme PageRank de Google renvoie des rsultats personnaliss en fonction de lhistorique des recherches antrieuresdelutilisateur,rvlatricesdesescentresdintrtetdelaformulationde sesrequtes; lesdonnesissuesdunutilisateurpeuventservirmieuxrendreleservicedautres utilisateurs,soitenluitantprsentesdirectementcommecestlecaspourlesavis de consommateurs dans les applications de vente de dtail soit parce quelles nourrissent des calculs de filtrage collaboratif permettant, partir du comportement dun utilisateur, de formuler des recommandations lattention dun autre utilisateur prsentantdescaractristiquessimilaires.CestainsiquAmazonnourritsonmoteurde recommandation,quignreuneproportionsignificativedesonchiffredaffaires; michemin entre amlioration des performances et personnalisation du service, les algorithmes dapprentissage, nourris par les donnes issues des utilisateurs, permettent de personnaliser le service et de lautomatiser dans une plus grande mesure au terme dune priode pendant laquelle lapplication apprend mieux connatre lutilisateur et devancer ses besoins. Linterface de reconnaissance vocale Siri 155 ,intgreauxplusrcentsterminauxmobilesdApple,oulethermostatconnect Nest 156 intgrent des algorithmes dapprentissage qui permettent dadapter progressivement ces applications, respectivement, la diction et aux habitudes quotidiennesdelutilisateur; lesdonnesissuesdesutilisateursduneapplicationpeuventservirmieuxrendreun service dans une autre application. Ainsi Google atelle commenc intgrer les mentions et interactions dans son application dinteractions Google+ aux rsultats de sonalgorithmederecherchePageRank 157 ; lesdonnesissuesduneapplicationpeuventenfintrevalorisesauprsdetiersparla cessiondunelicencepourleurutilisation,danslalimiteduconsentementformulpar lutilisateur: tel est le modle daffaires dune socit comme Bazaarvoice 158 , qui collecte des avis consommateurs sur des produits et les loue des commerants qui rfrencentcesproduitsdansleurcatalogue. Unemaniredevaloriserlesdonnesestdelesmettredispositionsuruneplateforme logicielle. Dans ce cas, des surtraitants peuvent utiliser des donnes collectes par loprateur de la plateforme dans leurs propres applications, dans le respect des conditionsgnralesdutilisation.Suruneplateforme,lesdonnespeuventtremises disposition sous la forme dun flux de donnes agrges ou sous celle dun flux de donnes personnelles, sous rserve du consentement de lutilisateur. Par exemple, la plateforme Facebook permet, grce au protocole Open Graph 159 et au dispositif Facebook Connect 160 ,de sidentifierdansdesapplicationsautresque Facebook etdy
154 Stephanie CLIFFORD, Shopper Alert: Price May Drop for You Alone, The New York Times, 9 aot 2012.

http://www.nytimes.com/ Erik KAIN, Apple's Siri and the Future of Artificial Intelligence, Forbes, 15 octobre 2011. http://www.forbes.com/
156 Sarah KESSLER, Nest: The Story Behind the World's Most Beautiful Thermostat, Mashable, 15 dcembre 155

2011.http://mashable.com/
157KeithKAPLAN,HowGoogle's+1ButtonAffectsSEO,Mashable,21fvrier2012.http://mashable.com/ 158LeenaRAO,CustomerReviewsAndSocialCommercePlatformBazaarvoiceFilesFor$86MIPO,Techcrunch,

26aot2011.http://techcrunch.com/ Samuel AXON, Facebook's Open Graph Personalizes the Web, Mashable, 21 avril 2010. http://mashable.com/
160 Michael ARRINGTON, Facebook Responds To MySpace With Facebook Connect, Techcrunch, 9 mai 2008. 159

http://techcrunch.com/

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accdersesdonnescollectesparFacebook,enparticuliersesdonnesdtatcivil, saphotographie,sonrseaudamisousescentresdintrts. 2.1.2.3. Lapprhensiondesdonnessuivantlintensitdeleurcollecteparrapportla natureduservice Lintensitestuntroisimecritrepermettantdedistinguerlespratiquesdecollecte de donnes. Elle sapprcie par rapport lexprience de lutilisateur. Si cette exprience donnelieulacollectededonneschaquetapeetsoustouslesangles,alorsilestpossible de qualifier le suivi de lactivit de la personne de rgulier et systmatique, suivant une terminologieissuedurcentprojetderglementeuropenrelatiflaprotectiondesdonnes personnelles 161 . linverse, si seulement certaines tapes de lexprience donnent lieu la collectededonnes,lesuividelactivitdelutilisateurnepeutplustrequalifidergulier etsystmatique.Audel,enprsencedesessionsanonymes,cestdirelorsquelutilisateur nestpasidentifidefaonunivoque,alorsilnestpasforcmentpossiblederapprocherles donnesdutilisationissuesdesdiffrentessessionsetdeconclurequellessontissuesdela mme personne. L encore, lintensit du suivi est moindre que dans le cas dun utilisateur authentifidefaonunivoquelorsdetoutessessessionsdutilisation. LasocitNetflixarcemmentexplicitellemmeladiffrencedesuividesesclients dans ses deux activits: dune part, la location de DVD envoys et retourns par courrier postal;dautrepart,levisionnageenligneduvrescinmatographiquesouvisuellesmises disposition en streaming. Comme la indiqu la socit sur son blog 162 , la sophistication de son algorithme de recommandation nest plus un enjeu critique pour elle ds lors que son activitconsistemajoritairementmettredispositiondesvidosenstreamingpluttqu envoyerdesDVDparcourrierpostal:lesabonnsnotreservicedestreamingcherchentdes contenusdequalitvisionnerimmdiatement;ilspeuventregarderdesextraitsdecertaines vidos avant dopter pour lune dentre elle et regarder plusieurs dentre elles la suite lors dune mme session. Nous pouvons ainsi collecter des statistiques de consommation telles que cellesindiquantsiunevidoatvisionnedanssonintgralitouseulementenpartie 163 :la richesse des donnes ainsi collectes permet daffiner la qualit des recommandations sans avoirsophistiquerlalgorithmeluimme.Autrementdit,l'intensitalgorithmiqueduservice renduestinversementproportionnellel'intensitdelacollectededonnes. Dunemaniregnrale,Internetfaitdusuivisystmatiqueetrgulierdelactivitla pratique par dfaut. La valeur ajoute dune application en ligne par rapport un logiciel excutsurunterminalnonconnect,afortioriparrapportunservicenonlogicielcomme lalocationdeDVD,estprcismentquellepermetdobserverlactivitdesesutilisateursen tempsreletdanslesmoindresdtails 164 danslalimite,videmment,duconsentementde lutilisateur.

161PropositionderglementduParlementeuropenetduConseilrelatiflaprotectiondespersonnesphysiques

lgarddutraitementdesdonnescaractrepersonneletlalibrecirculationdesdonnes(rglementgnral surlaprotectiondesdonnes)SEC(2012)72final.
162Xavier AMATRIAINetJustinBASILICO,NetflixRecommendations:Beyondthe5stars(Part1),TheNetflixTech

Blog,6avril2012.http://techblog.netflix.com/
163CaseyJOHNSTON,Netflix neverusedits$1millionalgorithmdue toengineeringcosts,ArsTechnica,13avril

2012.http://arstechnica.com/
164 ce sujet, cf. Jessica LIVINGSTON, Philip Greenspun, Founder of ArsDigita, Founders at Work: Stories of

StartupsEarlyDays,Apress,2008.

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Rapport

2.1.3. Tous les grands cosystmes se dveloppent autour de lexploitation des donnes Parrapportleursconcurrentsquinontpasmisenuvrecettestratgie,fairelevier des donnes issues de leurs utilisateurs a permis aux principales entreprises de lconomienumriquedatteindredetrsgrandeschelles 165 et,lanotableexception dAmazon 166 ,desniveauxdemargelevs: Amazon, en collectant des avis et notes issus des utilisateurs, mais aussi les traces laisss par ses utilisateurs lors de leurs parcours (recherches, consultations, achats), nourrit divers logiciels critiques pour lopration de ses services en ligne: la recommandation de produits, la prdiction des centres dintrt dun client, loptimisation de lordre dans lequel les produits lui sont prsents en rponse ses recherches, ou encore labsorption et la classification des donnes relatives aux produits, la prvision de la demande, lallocation des stocks et la dtection des fraudes 167 . Grce ses terminaux Kindle et Kindle Fire, Amazon commence mme thsauriser les surlignages et annotations apports par les utilisateurs au fil de leurs lecturesdelivresnumriques,cequivaluipermettredemieuxqualifierlecontenudes ouvrages et, demain, de rapprocher les lecteurs en fonction des annotations quils aurontpratiquessurunlivredonn 168 .Danslensemble,lesdonnesissuesdunclient dAmazonservent luirendreun meilleurserviceetluivendredesproduitsplus bas prix. Mais ils servent aussi gnrer des ventes auprs dautres clients, par lintermdiairedumoteurderecommandationet,depuisunedatercente,ciblerde lapublicittoutaulongduparcoursutilisateur; Google et son moteur de recherche exploitent les donnes issues des internautes de nombreuses manires: pour indexer et ordonnancer le contenu du Web, en fonction des hyperliens analyss laide de chanes de Markov et de lanalyse smantique des pages 169 ; pour proposer une formulation des requtes adapte lalgorithme

165 Emmanuel TORREGANO, Google, Apple, Amazon, ce sont les trois surs, Electron libre, 2 mars 2012.

http://www.electronlibre.info/
166DansunentretienaveclemagazineWired,JeffBEZOS,prsidentdirecteurgnraldAmazon,aainsidclar:

Noussommesuneentreprisehabituefonctionneravecdesmargesfaibles.Nousavonsgrandicommecela.Nous navonsjamaiseuleluxedemargesleves,ilnyapasderaisondesyhabituermaintenant.Noustionsdtermins proposer les meilleurs services du march, mais un prix que nos clients ne pourraient jamais trouver ailleurs, mme en tant prts utiliser des produits de moindre qualit. Les entreprises technologiques ont toujours des margesleves,saufAmazon.Noussommeslaseuleentreprisetechnologiquefaiblesmarges(traductionparla mission). Steven LEVY, Jeff Bezos Owns the Web in More Ways than you Think, Wired, 13 novembre 2011. http://www.wired.com/
167

Jeffrey P. BEZOS, Founder and CEO, Amazon.com, Inc., Letter to Shareholders, 2010. http://www.sec.gov/ (traductionparlamission)

168THENETWORKTHINKERS,TheNextBigThing,14avril2012.http://www.thenetworkthinkers.com/ 169CommelacritNicholasG.CARR,Aucurde[Google]setrouvelalgorithmePageRank,queBrinetPageont

conuquandilstaientencoretudiantsenmasterStanforddanslesannes1990.Ilsontcomprisquechaquefois quunepersonneayantunsiteWebpointeversunautresite,elleexprimeunjugement.Elledclarequelleconsidre que lautre site est important. Ils ont ralis ensuite que si un lien sur le Web contient un petit peu dintelligence humaine,tousleslienscombinscontiennentnormmentdintelligencebienplus,enfait,quecequunseulindividu pourrait apprhender. Le moteur de recherche de Google recense cette intelligence, lien par lien, et lutilise pour dterminerlimportancerelativedetouteslespagessurleWeb.Pluslenombredeliensconduisantunsiteestlev, plus ce site a de valeur. Comme le formule John Markoff, le logiciel de Google exploite de faon systmatique la connaissancehumaineetlesdcisionsausujetdecequiestimportant.Chaquefoisquenousajoutonsunlien,ou mme que nous cliquons dessus, nous nourrissons le systme de Google avec notre intelligence. Nous rendons la machineunpeuplusintelligenteetBrin,Page,ettouslesactionnairesdeGoogledeviennentunpeuplusriches..Cf. NicholasG.CARR,TheBigSwitch:RewiringtheWorld,fromEdisontoGoogle,W.W.Norton,2008(traductionparla mission).

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Rapport

PageRank 170 ; pour influer sur les rsultats de cet algorithme par lintermdiaire de Google+;pourgnrerdesrevenusgrceauxclicssurleslienssponsorississusdela rgieAdWords.Parailleurs,Googleexploitelesdonnesdanssesautresapplications: dans le navigateur Chrome pour analyser lutilisation du navigateur et suggrer des formulations de requtes 171 ; dans Google Translate pour amliorer les performances de son moteur de traduction 172 ; dans la messagerie Gmail, laide dune analyse automatique du contenu de la correspondance, pour mieux cibler les publicits prsenteslutilisateur maisaussipersonnaliserlesrsultatsderecherche 173 ;dans GoogleMaps,pouramliorerlaprcisiondesacartographieetdescalculsditinraires mais surtout servir de la publicit golocalise pour le compte des commerces environnants 174 ; Facebook, avec peine plus de 3000 salaris, sert un milliard dutilisateurs dont lactivitfaitlavaleurajouteduservice.LavalorisationspectaculairedeFacebooklors desonintroductionenbourse,malgrlescontroversesquelleainspiresetlabaisse ducoursenboursequiasuivi,refltelavaleurattribueparlemarchauxdonnesde ses utilisateurs 175 , aux connexions que Facebook permet dtablir entre eux 176 et aux services payants que Facebook pourra dvelopper sur cette base dans le futur, notamment dansledomainedupaiement 177 .Labondancedes donnescollectespar Facebook la distingue dautres entreprises, comme les journaux en ligne, dont les clients sacquittent dun prix mais qui ne peuvent collecter autant de donnes leur sujet 178 .SagissantdeFacebook,collecteetlexploitationdesdonnesontpourfinalit lamorageetledveloppementduncosystmeplusquelaralisationimmdiatede chiffredaffaires; Appleaadoptunestratgiediffrente,centre moinssurlacollectede donnesque surlamisedispositiondesdonnespersonnellespourlesdveloppeursdapplication directement depuis les terminaux des utilisateurs, sans quil soit ncessaire de les stocker dans le cloud. Contacts, photographies, listes de lecture musicales dun utilisateurpeuventtreexploitesparlesapplicationsinstallessurleterminal,cequi justifie en partie le prlvement de 30% pratiqu par Apple sur lventuel chiffre daffairesralisparlesoprateursdecesapplications.Aterme,avecledveloppement delaplateformeiCloud,cesmmesdonnespersonnellesvontprogressivementmigrer dans les nuages, rapprochant ainsi le modle de plateforme dApple de celui des autresgrandesentreprisesdelconomienumrique.
170FrdricKAPLAN,LaquestiondelalanguelpoquedeGoogle,EcolepolytechniquefdraledeLausanne,

dcembre2012.http://fr.slideshare.net/
171ChrisCONLEY,PayingforChromewithPersonalData,AmericanCivilLibertiesUnionofNorthernCalifornia,6

octobre2008.https://www.aclunc.org/
172TimADAMS, CanGooglebreakthecomputerlanguagebarrier?, TheGuardian/TheObserver,19dcembre 2010.http://www.guardian.co.uk/ 173 Enid BURNS, Google Feeds More Personal Data Into Search Trials, Technology News, 21 dcembre 2012.

http://www.technewsworld.com/
174JamesBALL,GoogleMaps:thanksfortheapp,here'smypersonaldata, TheGuardian,13dcembre2012.

http://www.guardian.co.uk/
175 Somini SENGUPTA et Evelyn M. RUSLI, Personal Datas Value? Facebook Is Set to Find Out, The New York

Times,31janvier2012.http://www.nytimes.com/
176 Sarah LACY, Why Silicon Valley and Wall Street See Facebook So Differently, Pando Daily, 14 septembre

2012.http://pandodaily.com/
177 MattROSOFF,FacebookHasAHUGEOpportunityThatPeopleAreIgnoring,BusinessInsider,27mars 2012.

http://www.businessinsider.com/
178

Frdric FILLOUX, Strange http://www.mondaynote.com/

Facebook

Economics,

Monday

Note,

fvrier

2012.

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Rapport

2.1.4. Les donnes ont une valeur de mieux en mieux documente par le march et sesobservateurs Paralllementauprogrstechnologique,lesdonnesacquirentunevaleurdemieux enmieuxdocumenteparlemarchetsesobservateurscabinetsdtudesetdeconseil, universitaires,organisationsinternationales,blogueursspcialiss. Sans prjudice de la protection des donnes personnelles, la valeur de cellesci est ainsiidentifieetmmequantifiedansdenombreusespublications: denombreuxcabinetsdeconseilonttablidesdocumentsproposantunevaluationde la valeur conomique des donnes massives en gnral, des donnes personnelles en particulier: le McKinsey Global Institute, dans un rapport consacr aux Big Data 179 , estimelavaleurpouvanttrecreparlesBigData300milliardsdedollarsdansle secteur de la sant aux tatsUnis et 250 milliards deuros dans les administrations publiques en Europe. Le mme rapport value 600 milliards de dollars le montant total du surplus du consommateur pouvant tre gnr par les Big Data. Bain&Company, dans un rapport commandit par le Forum conomique mondial 180 , rappelle que 50 milliards de terminaux et dobjets seront connects Internet dici 2020etquenconsquence,levolumedesdonnespersonnellescollectes,nouveau ptroledelconomie, devraittre multiplipar40cette chance.Desonct,le Boston Consulting Group 181 a valu 32 milliards de livres en 2020 la valeur des donnes personnelles volontairement soumises rien quau RoyaumeUni. Plus rcemment,lemmecabinetacalculquelesdonnespersonnellescollectesauprs desconsommateurseuropensreprsentaientunevaleurde315milliardsdeurosen 2011 et pourraient induire lavenir une cration de valeur reprsentant 8% du PIB europenlhorizon2020 182 ; denombreuxtravauxuniversitairesportentsurlavaleurdesdonnespersonnelleset leur utilisation par des organisations publiques aussi bien que prives: ainsi, par exemple,destravauxdeNicholasA.CHRISTASKIS,professeurdemdecinelUniversit deHarvard(Cambridge,Massachusetts),etJamesH.FOWLER,professeurdesociologie lUniversitdeCalifornie(SanDiego),surlinfluenceexercesurlesindividusparleurs rseaux de relations 183 ou de divers autres travaux cherchant cerner, par une approche conomtrique, le prix des donnes personnelles 184 . loccasion des trente ans de ses lignes directrices sur la protection de la vie prive, lOCDE a commandit une tude sur la thorie conomique de la protection des donnes personnelles et les modalits de leur exploitation commerciale, confie un enseignantchercheurdeluniversitdeCarnegieMellonPittsburgh(tatsUnis) 185 .Il
179MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE, Bigdata:Thenextfrontierforinnovation,competition,andproductivity,mai2011.

http://www.mckinsey.com/
180FORUMCONOMIQUEMONDIAL,encollaborationavecBAIN&COMPANY,PersonalData:TheEmergenceofaNewAsset

Class,janvier2011.http://www.bain.com/
181

FORUM CONOMIQUE MONDIAL, en collaboration avec le BOSTON CONSULTING GROUP, Rethinking Personal Data: StrengtheningTrust,mai2012.http://www.bcg.com/

182 James FONTANELLAKHAN, Personal data value could reach 1tn, The Financial Times, 7 novembre 2012.

http://www.ft.com/.Larticleestrelatifunrapporttabli parLIBERTYGLOBAL(cblooprateur),encollaboration avecleBOSTONCONSULTINGGROUP,TheValueofourDigitalIdentity,novembre2012.http://www.lgi.com/

183NicholasA.CHRISTASKISetJamesH.FOWLER,Connected,TheSurprisingPowerofOurSocialNetworksandHow

They Shape Our Lives How Your Friends' Friends' Friends Affect Everything You Feel, Think, and Do, Back Bay Books,2011.
184 Chao LI, Daniel Yang LI, Gerome MIKLAU, Dan SUCIU, A Theory of Pricing Private Data, Cornell University

Library,17dcembre2012.http://arxiv.org/
185 Alessandro ACQUISTI, The Economics of Personal Data and the Economics of Privacy, The Economics of

PersonalDataandPrivacy:30yearsaftertheOECDPrivacyGuidelines,dcembre2010.http://www.oecd.org/

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Rapport

y a quelques mois, pour promouvoir la recherche collaborative dans ce domaine, le CommissariatgnrallinvestissementalancunappelprojetsBigDatadansle cadreduprogrammedesinvestissementsdavenir,dotde25millionsdeuros 186 ; depuisunedatercente,deschercheurscommencentsinterrogersurlamesuredes donnesetdeleurvaleurdanslesstatistiques: la consommation de donnes et linvestissement dans les donnes ne sont pas retraces par les statistiques conomiques. Dans une publication du think tank ProgressivePolicyInstitute,MichaelMANDELrappellequelesdonnesnesontni des biens, ni des services. Les donnes sont intangibles, comme des services, mais ellespeuventaismenttrestockesetexpdiesloindulieuoellessontproduites, commedesbiens.Ausurplus,lestechniquesstatistiquestraditionnellementutilises pour retracer les biens et les services ne fonctionnent pas bien pour les activits conomiques fondes sur les donnes. La consquence est que les statistiques utilises par les dcideurs la croissance conomique, la consommation, linvestissement,leschangessousestimentlargementlimportancedesdonnes dans lconomie et contribuent distordre les politiques publiques.. Ni la consommation de donnes 187 , ni linvestissement dans les donnes 188 ne font aujourdhuilobjetdunemesurestatistique.MichaelMANDELproposedespistes pourcomblercettelacune 189 ; lagratuitdelessentieldesdonnesenlignerendplusdifficilelamesuredela valeurajouteparlconomienumrique.CommelobserveErikBRYNJOLFSSON 190 , la part des biens numriques mesure dans lconomie amricaine est trangement reste la mme que dans les annes 1960, car elle nest mesure qu travers les abonnements aux fournisseurs de tlphonie et daccs Internet. Pour cette raison, il propose de mesurer la valeur des biens numriquesenfonctiondutempsconsacrparlesindividuslesconsommeret dusurplusquecetteconsommationgnrepourcesindividus.Ilparvientainsi calculer, lchelle de lconomie amricaine, que lconomie numrique
186Lobjectifdecetappelprojets,dotde25millionsdeuros,estdesoutenirdesprojetsdeR&Dportantsurles

technologies lies lexploitation de trs grands volumes de donnes, ainsi quune ou deux platesformes dexprimentation.CesprojetspermettrontdelevercertainsdesprincipauxverroustechnologiquesduBigdata, en matire darchitectures de traitement ainsi quen matire doutils logiciels pour lexploitation de grands flux et volumes de donnes. Ils viseront galement rpondre de grands dfis applicatifs : exploitation des donnes scientifiquesetenvironnementales,businessintelligence,contenusmultimdias,opendata Il sagit ainsi dencourager les entreprises dvelopper et intgrer les technologies et le savoir faire permettant lmergenceenFrancecosystmeinnovantsurlathmatiqueduBigdata,etdefavoriserlacrationdeservices innovantsexploitantcestechnologies. AveclacroissancedInternet,desrseauxsociaux,delatlphoniemobile,desobjetsconnectsetcommunicants,les informationsproduitessontaujourd'huiplusabondantesquejamais.En2010,lesentreprisesontstocklquivalent de 1,7 milliard de DVD de donnes supplmentaires et les donnes stockes par les particuliers ont dpass dun facteur dix mille la capacit des plus grandes bibliothques du monde. Lexploitation de ces masses de donnes reprsentedesopportunitsmajeuresdedveloppementdactivitsinnovantesetdecrationdevaleur. Cf. COMMISSARIAT GNRAL LINVESTISSEMENT, Lancement de lappel projets consacr au Big Data, 22 mars 2012.http://investissementavenir.gouvernement.fr/
187Laconsommationdedonnesconcerneprenddiffrentesformes:lesapplications,lesmessageslectroniques,

lesjeuxenligne,lescartesetdonnesdenavigation,lesrsultatsderecherche,lesinteractionsentreindividus, lhbergement,latransmissionparlesrseauxdetlcommunications,lavidoetlescontenusculturels.
188 Linvestissement dans les donnes est par exemple identifiable dans des bases de donnes gnomiques, donnes conomiques et financires, donnes issues des applications de social networking, donnes issues des historiquesdetransactions,donnesdesantoudonnesclimatiques. 189 Michael MANDEL, Beyond Goods and Services; The (Unmeasured) Rise of the DataDriven Economy, ProgressivePolicyInstitutePolicyMemo,octobre2012.http://www.progressivepolicy.org/ 190ErikBRYNJOLFSSON,Measuringthe'AttentionEconomy',19septembre2012.etTechonomy2012:Whyit

Matters that the GDP Ignores Free Goods, 7 dcembre 2012, The MIT Center for Digital Business. http://digitalcommunity.mit.edu/

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Rapport

reprsenterait une cration de valeur de 300 milliards de dollars, en augmentation de 40 milliards de dollars par an, directement approprie par les individusparlintermdiairedusurplusduconsommateur.Cettevaleurchappe aujourdhuilamesureduproduitintrieurbrut(cf.imagecidessous);
GraphiqueLavalorisationdesbiensnumriquesgratuits 191

des professionnels de lconomie numrique commencent faire le lien, en France, entre valeur des donnes et fiscalit. Michel CALMEJANE, directeur gnral de Colt Technology Services, considre que les donnes sont le nouvel or noir dune conomiequaternairedanslaquellelacrationdevaleur[selocalise]lendroito lecotdelatransactionestleplusbasetolastratgiefiscalefaitpartieintgrante delaconstitutionducotunitaire 192 .PierreBELLANGER,prsidentdirecteurgnralde Skyrock, voque une fiscalit fonde sur la protection des liberts individuelles et permettant de rapatrier la part de valeur exporte sans contrepartie dans une logiquedaffirmationdelasouverainetnumrique 193 ;
191Lecalculdursultat.Lavaleurdesbiensnumrique[desdonnes,NDR]surInternetsestleve300milliards

dedollarsen2011.SurInternet,letempscompteplusquelargent.Lacontributiondesapplicationsgratuitesce montantsaccrotde40milliardsdedollarsparan.LenombredutilisateursdInternetaugmente.Letempspasspar chacun utiliser des applications gratuites augmente. La valeur marginale de chaque heure passe augmente. Le revenu augmente. Ces 40 milliards de dollars reprsentent environ 0,25% du PIB annuel. Comparaison avec la tlvision.Leniveaudebientreissudelatlvisionestpeuprsquatrefoissuprieurceluicorrespondantaux applicationsgratuitesenligne.Maislesgainsincrmentauxlisauxapplicationsgratuitesontdpassceuxissusde latlvisionds2008.Le tauxdecroissancedubientreissudInternetestbienpluslev quepourlatlvision. (traductionparlamission).ErikBRYNJOLFSSON,ibid.
192

Michel CALMEJANE, Industrie numrique, fiscalit et digital studies, 20 dcembre 2012. http://fr.slideshare.net/ numrique,2octobre2012.http://www.skyrock.fm/bellanger/

193PierreBELLANGER,LalibertcomptitiveContributionlamissiondexpertisesurlafiscalitdelconomie

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Rapport

enfinetcetindicateurnestpaslemoinsimportantlesdonnesetleurvaleursont aussidbattuesdanslapresse.Ds2010,lhebdomadairederfrenceTheEconomist consacrait sa une au dluge des donnes et aux efforts des entreprises pour les valoriser 194 .Plusrcemment,lacampagneprsidentielledeBarackOBAMAarvlde faonspectaculairelavantagequipouvaittretirduneexploitationfineetgrande chelledesdonnesissuesdunsuivirgulieretsystmatiquedesindividus,dcritpar de nombreux articles dtaills et parfois techniques, depuis la presse spcialise amricaine 195 jusqu la presse gnraliste franaise 196 . En France, les Big Data en gnral dbordent peu peu les discussions dexperts sur les blogs et dans la presse spcialise et conomique 197 pour trouver leur chemin jusque dans les pages dopinion 198 etmmelaune 199 duquotidienLeMonde.

2.2. Les donnes valorises dans lconomie sont majoritairement issues du travailgratuitdelamultitudedesutilisateursdapplications
2.2.1. Le travail gratuit des utilisateurs dapplications fait lobjet dune prise de conscience Lincorporationdesdonnesdesutilisateursauxchanesdeproductiondelconomie numriquecontribuebrouillerlafrontireentrelaproductionetlaconsommation. Parsonactivitetlesdonnesquellegnre,lutilisateurduneapplicationcontribuecertes minimiserleprixdontildoitsacquitter 200 ,maisilcontribuegalementlaproductiondune valeurlattentiondautresutilisateursoudeclientssuruneautrefacedumodledaffaires. Lconomie numrique se diffrencie donc de lconomie traditionnelle par le fait quelle devient une conomie contributive, dans laquelle les utilisateurs dapplications sont aussi, par leurs contributions ascendantes (bottom up), des auxiliaires de la production et de la distribution. Dans bien des cas, leur contribution est gratuite ou presque pour lentreprise, puisque les modles daffaires de lconomie numrique se caractrisent prcisment par leurscalabilitdesrendementsdchelleexponentielslisauxeffetsderseauetunprix derevientmarginalserapprochantdezro. Labondanceetladisponibilitdecetravailgratuit,oucontributiondesutilisateurs la production, est une forme de dpassement de la thorie de la firme formule en 1937parRonaldCOASE 201 (etconsacreen1991parleprixNobeldconomie).L'alternative, pouruneentreprise,n'estplusseulemententresoustraiterdesfournisseursetrecruterdes
194TheDataDeluge,TheEconomist,25fvrier2010.http://www.economist.com/ 195 Sasha ISSENBERG, How President Obamas campaign used big data to rally individual voters, Technology

Review,19dcembre2012.http://www.technologyreview.com/
196

Par exemple Philippe BERRY, Election amricaine: Big data, l'arme secrte d'Obama, 20 Minutes, 8 novembre2012.http://www.20minutes.fr/

197 Daniel KAPLAN, Big Data, grandes illusions?, Internet Actu, 11 avril 2012. http://www.internetactu.net/.

Henri VERDIER, Peuton tre contre les Big Data?, 17 avril 2012. http://www.henriverdier.com/. Philippe DEWOST,PetitesrflexionssurleBigData,1erjuillet2012.http://blog.dewost.com/.GillesBABINET,BigData, gros enjeux, Les Echos, 20 juillet 2012. http://www.lesechos.fr/. Henri VERDIER, Les Big Data de A Z, ParisTechReview,26novembre2012.http://www.paristechreview.com/.
198 199

Stphane GRUMBACH et Stphane FRNOT, Les donnes puissance du futur, Le Monde, 7 janvier 2013. http://www.lemonde.fr/ Sarah BELOUEZZANE et Ccile DUCOURTIEUX, Vertigineux Big Data, Le Monde, 26 dcembre 2012. http://www.lemonde.fr/

200 Dans un schma classique de travail du consommateur tout comme le client dIkea monte luimme son

meublepourlepayermoinscher.
201RonaldCOASE,TheNatureoftheFirm,Economica,1937.

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Rapport

salaris. Dans l'conomie numrique, une troisime branche de l'alternative consiste produire une application inspirant ses utilisateurs une activit, dont les externalits positives vont, sous la forme de donnes, s'incorporer la chane de production sans contrepartie montaire. L'absence de rmunration de ce travail gratuit contribue la faiblesse du cot marginal d'exploitation et explique les rendements d'chelle exponentiels propres l'conomie numrique. Lorsqu'une application atteint une grande chelle, elle donnemmenaissanceuneplateforme,dontlesressources,misesdisposition,servent produired'autresapplicationsetdmultiplierencorepluslesrendementsdchelle. Le travail gratuit des utilisateurs est observable, parfois quantifiable, dans les modlesdaffairesdesgrandesentreprisesdelconomienumrique: Google sest impose sur le march des moteurs de recherche parce quelle a su faire levierdelactivitdesesutilisateursgrcesargieAdWords.Amazonsestimpose sur le march de la vente en faisant levier des avis de consommateurs et des historiquesdeconsultationetdachatpourrecommanderlesbonsarticlessesclients et rendre leur exprience dachat simple et fluide. Facebook valorise les interactions quotidiennes au sein des rseaux sociaux de ses utilisateurs. Apple bnficie de linvestissementgratuit(pourelle)quereprsententles700000applicationsmobiles disponibles dans lApp Store, dveloppes par des tiers qui portent seuls le risque dinvestissementetdexploitation; audel de ces cas particuliers, il est avr que le travail gratuit des utilisateurs a permisdenombreusesentreprisesdesepasserdecollaborateursdanslesdomaines delacrationdecontenus,deplusenplusconfiedescontributeursbnvoles 202 ,ou de lassistance aux clients, renvoye sur des applications o les clients sentraident gracieusementpluttquedesolliciterlentreprise 203 .Lesmdiassefontainsilchode lanotionde nontraitance(unsourcing),quiclipseraitlasoustraitance(outsourcing) grcelacontributiondesclientseuxmmes 204 ; letravail gratuittaitprfigurpardesmodlesdavant larvolutionnumrique: lesjeuxconcours,lesrunions Tupperware,les mdias financsparlapublicitoula tlralit 205 sont des exemples plus ou moins approchants. Mais la rvolution numriquedmultipliecetteapprocheenllevantunebienplusgrandechelleeten ltendant,audeldelapublicit,dumarketingetdesmdias,touteslesdimensions delaviedesaffaires.Recourirautravailgratuitnestplusseulementunestratgie demarketingetdecommunicationpermettantderenforcerlesliensentrelentreprise et ses clients. Cela devient progressivement une stratgie globale de productivit, de dveloppementcommercial,dediversificationetdecomptitivitdelentreprise. Les professionnels et penseurs de lconomie numrique identifient et analysent abondamment le phnomne du travail gratuit. Mais la notion peine trouver son chemin jusquau monde acadmique, a fortiori jusquaux politiques publiques et au droit fiscal.Lefaitestquaucunconsensusnamergcejourneseraitcequesurletermequil conviendrait demployer pour dsigner le phnomne. Au contraire, plusieurs visions et terminologies coexistent, chacune se rapportant un contexte et un angle de vue bien particuliers: lesprcurseursdelanalyseduphnomnesontissusdesdisciplinesdumanagement. Ils ont identifi le travail gratuit soit dans leur pratique, soit dans des travaux de
202 MacKenzie WEINGER, Unpaid Huffington Post bloggers still unpaid, Politico, 12 dcembre 2012. http://www.politico.com/ 203

BABBAGE, Outsourcing is so last year: The future of customer support, The Economist, 11 mai 2012. http://www.economist.com/

204BABBAGE,Ibid. 205AlexiaEYCHENNE,Tlralit:jouer,cesttravailler?,LExpress,6avril2012.http://www.lexpress.fr/

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Rapport

recherche. Eric VON HIPPEL, professeur dinnovation la Sloan School of Management du MIT, sest intress ds les annes 1970 au rle jou par le consommateur dans linnovation 206 .Plusrcemment,C.K.PRAHALADetVenkatRAMASWAMYontintroduiten 2000 la notion de cocration, qui cherche qualifier la valeur lie la relation privilgieinstaureentreuneentrepriseetsonclientpourclipserlestransactionsau profit dune exprience cocre par le client 207 . La notion de cocration est aujourdhui au fondement du modle daffaires de nombreuses entreprises de lconomie numrique 208 . Par la suite, le mme phnomne a t apprhend et gnralis par Henry CHESBROUGH, sous lappellation dinnovation ouverte (open innovation) 209 , qui prfigure lconomie des plateformes analyse par la suite par exempleparDionHINCHCLIFFE 210 ; unedeuximedimensiondelarflexionautourdutravailgratuitatinspirepar le succs spectaculaire de lencyclopdie libre et gratuite Wikipdia. Dans le cadre dune dmarche but non lucratif, la mise contribution de millions dutilisateurs a permis de produire la plus grande encyclopdie jamais crite, y compris dans des langues qui navaient jamais connu dencyclopdie, et avec un nombre derreurs par articleinfrieurceluidelEncyclopaediaBritannica 211 .Deuxenseignementsdusuccs deWikipdiaontparticulirementintress.Lavaleurajouteintellectuelleduntravail collaboratif a t explore par exemple par James SUROWIECKI autour de la notion de sagessedesfoules 212 .Lavaleurajouteindustrielledunerpartitiondestchesentre un grand nombre dindividus a quant elle donn naissance au concept de crowdsourcing, d au journaliste Jeff HOWE 213 , autrement appel collaboration de masse par lentrepreneur Mitch KAPPOR 214 . Le concept prfigurait lmergence de services de soustraitance de masse tels que Mechanical Turk 215 , dvelopp par Amazon, ou des expriences singulires comme la mobilisation des lecteurs du GuardianpouranalyserlecontenudenotesdefraisdemembresduParlement 216 ; avec lessor des grandes plateformes dhbergement de contenus est apparu un nouveauphnomne,celuidutilisateursdevenantcrateursdecontenusaummetitre quelesprofessionnelsdesindustriesculturellesoudesmdiasnonsansunprofond bouleversement des modles daffaires de ces secteurs. Sur YouTube ou sur les plateformes de blogs, les journalistes et artistes sont dsormais en concurrence avec desutilisateursqui,titrebnvole,crentetmettentenligneleursproprescontenus. Ce phnomne donne naissance aux concepts de contenu cr par les utilisateurs
206EricA.VON HIPPEL,TheDominantRoleofUsersintheScientificInstrumentInnovationProcess,Research

Policy5,n3,juillet1976.
207 C.K. PRAHALAD et Venkat RAMASWAMY, CoOpting Customer Experience, Harvard Business Review, janvier

fvrier2000.http://hbr.org/
208EYEKA,OnlineCoCreationtoAccelerateMarketing&Innovation,3mai2012.http://fr.slideshare.net/ 209HenryCHESBROUGH,OpenInnovation:TheNewImperativeforCreatingandProfitingfromTechnology,HBSPress,

2003.
210 Dion HINCHCLIFFE, This Years Ten Digital Strategies for the NextGeneration Enterprise, 29 mai 2012.

http://dionhinchcliffe.com/
211J.GILES,Internetencyclopaediasgoheadtohead.Nature,2005. 212JamesSUROWIECKI,TheWisdomofCrowds:WhytheManyAreSmarterThantheFewandHowCollectiveWisdom ShapesBusiness,Economies,SocietiesandNations,Doubleday,2005. 213JeffHOWE,TheRiseofCrowdsourcing,Wired,14juin2006.http://www.wired.com/ 214MitchKAPPOR,ContentCreationByMassivelyDistributedCollaboration, UCBerkeleySchoolofInformation,

9novembre2005.http://www.ischool.berkeley.edu/
215 Scott KIRSNER, My life as a microlaborer: Exploring Mechanical Turk, Skyword, TaskRabbit, GrabCAD and

more,Boston.com,1eravril2012.http://www.boston.com/
216CharlesARTHUR,ThebreakneckracetobuildanapplicationtocrowdsourceMPs'expenses,TheGuardian, 18juin2009.http://www.guardian.co.uk/

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Rapport

(usercreatedcontentouusergeneratedcontent 217 ),deslectiondecontenusparles utilisateurs(contentcuration 218 )etdesanalysestellesquecelledeClaySHIRKY,issu du monde des mdias, qui voque le surplus cognitif 219 gnr par lactivit spontaneetbnvoledecentainesdemillionsdecontributeursenligne; peu prs la mme poque, dans une confrence puis un article devenu clbre et abondammentdiscut,lditeur,auteuretorganisateurdeconfrencesTimOREILLYa forg le concept plus unificateur de Web 2.0 220 . lpoque, la renaissance 221 de lconomie numrique, quelques annes aprs lclatement de la bulle technologique en 2001, inspirait la recherche de nouvelles grilles danalyse et a prcipit la prise de conscience de limportance du pairpair dans lconomie numrique. Annonce ds 1999 par un texte visionnaire, le Cluetrain Manifesto 222 , prfigurparlesservicesdchangedefichiersdepairpaircommeNapster,lepair pair devenait vident avec lapparition des grandes applications dinteractions entre utilisateurs,enparticulierMySpacepuisFacebook,quiontlargementremisencausela visionrductricedInternetcommesimplemdiaoucanaldedistribution 223 .En2008, lapremirecampagneprsidentielledeBarackOBAMAaacclrlaprisedeconscience dugrandpublicetdesentreprisesquantlimportancedesinteractionsdepairpair danslacrationdevaleur 224 ; aveclamaturationdelanotiondeWeb2.0,qualifierletravailgratuitestdevenu uneproccupationscientifiquedeplusenplusmarque.Deschercheursontcommenc examiner le dveloppement du travail gratuit du point de vue de diverses disciplines:ainsidelentrepriseextravertie 225 pourErikBRYNJOLFSSON 226 ,professeur la Sloan School of Management du MIT, ou du capitalisme cognitif 227 et de la
217 La notion de user generated content a t discute et analyse par lOCDE. Cf. OCDE, WORKING PARTY ON THE

INFORMATION ECONOMY, Participative Web: http://www.oecd.org/internet/interneteconomy/ http://edition.cnn.com

UserCreated

Content,

12

avril

2007.

218 Pete CASHMORE, Humans vs. automated search: Why people power is cool again, CNN, 13 janvier 2011. 219ClaySHIRKY,CognitiveSurplus:CreativityandGenerosityinaConnectedAge,PenguinGroup,2010. 220TimOREILLY,WhatIsWeb2.0:DesignPatternsandBusinessModelsfortheNextGenerationofSoftware,

OReillyMedia,30septembre2005.http://oreilly.com/
221SarahLACY,OnceYou'reLucky,TwiceYou'reGood:TheRebirthofSiliconValleyandtheriseofweb2.0,Gotham,

mai 2008. Cf. Dylan TWENEY, Review: Once Youre Lucky, Twice Youre Good, Wired, 15 mai 2008. http://www.wired.com/
222LeCluetrainManifestoestuntextecriten1999parChrisLOCKE,DocSEARLS,DavidWEINBERGERetRickLEVINE

pour dfendre lide dun Internet facteur de profondes mutations dans lconomie du fait de la puissance des interactions entre individus: Une puissante conversation globale sest engage. Grce Internet, les individus dcouvrent et inventent de nouvelles faons de partager des connaissances pertinentes en un clin dil. En consquence,lesmarchsdeviennentplusintelligentsetilsdeviennentplusintelligentsplusvitequelaplupartdes entreprises. Cf. Chris LOCKE, Doc SEARLS, David WEINBERGER et Rick LEVINE, The Cluetrain Manifesto, Basic Books; Anniversary Edition, 2011. http://www.cluetrain.com/. Traduction franaise: Chris LOCKE, Doc SEARLS, David WEINBERGER et Rick LEVINE, Libert pour le Net, Le manifeste Cluetrain : la fin du traintrain des affaires, Village Mondial, 2001. Cf. galementSimonOWENS,'Cluetrain Manifesto'StillRelevant10YearsLater,PBSMediashift, 27mars2009.http://www.pbs.org/mediashift/.
223Cf.aussiFrancisPISANIetDominiquePIOTET,CommentleWebchangelemonde:desinternautesauxwebacteurs,

PearsonVillageMondial,2011.
224RahafARFOUSH,YesWeDid:AnInsideLookAtHowSocialMediaBuilttheObamaBrand,NewRiders,2009.

Prasanna TAMBE, Lorin M. HITT et Erik BRYNJOLFSSON, The Extroverted Firm: How External Information Practices Affect Innovation and Productivity, paratre dans Management Science, redaction 2011. http://ebusiness.mit.edu/erik/
226 Par ailleurs coauteur de Erik BRYNJOLFSSON et Andrew MCAFEE, Race Against The Machine: How the Digital

225

Revolution is Accelerating Innovation, Driving Productivity, and Irreversibly Transforming Employment and the Economy,DigitalFrontierPress,2011.http://raceagainstthemachine.com/
227YannMOULIERBOUTANG,Lecapitalismecognitif:lanouvellegrandetransformation,EditionsAmsterdam,2007.

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pollinisation 228 pourYannMOULIERBOUTANG,professeurlUniversittechnologique de Compigne, qui aborde dailleurs la fiscalit sous cet angle 229 . Yochai BENKLER, professeurlafacultdedroitdelUniversitdeHarvard,metenavantlesnotionsde coproduction, production par les pairs ou production communautaire 230 . BernardSTIEGLER,philosopheetdirecteurdelInstitutderechercheetdinnovationdu Centre Pompidou 231 , voque une conomie contributive supplantant progressivementlconomieconsumristeantrieurelarvolutionnumrique 232 ; danslemmemouvement,desuniversitairesetauteursspcialissdanslastratgie,le management ou linnovation ont propos diffrents concepts unificateurs: pouvoir latral et troisime rvolution industrielle pour Jeremy RIFKIN 233 , wikinomie pourDonTAPSCOTTetAnthonyD.WILLIAMS 234 ,capitalismedistribupourShoshana ZUBOFF 235 ,nouveaucapitalismepourUmairHAQUE 236 ougedelamultitudepour NicolasCOLIN[coauteurduprsentrapport,NDR]etHenriVERDIER 237 ; enfin, des thories critiques trouvent un cho des deux cts de lAtlantique et soulignent la dimension, selon les cas, dexploitation ou de prdation sousjacente lide de travail gratuit 238 : mise au travail totale de la personne pour Andr GORZ 239 ,travailimmatrielproducteurderelationssocialesetdaffects,pourAntonio
228 Ca a commenc avec lconomie de linformation, a continue avec lconomie du numrique, et surtout a

continueavecdesdispositifsdecaptationdelapollinisationhumaine,cestdiredesinteractionscomplexesqueles gens ont entre eux, et cest exactement ce que fait Google. En conomie, on se demande gnralement combien a vaut. Les abeilles produisent ainsi, dans le monde, lquivalent dun milliard de dollars de miel et de cire. Dans le mme temps, elles sont coresponsables, bon an mal an, d peu prs un tiers de toute la production agricole, soit lquivalentde790milliardsdedollars.Onestdansunrapportde1790.Cf.YannMOULIER BOUTANG,LAbeilleet lconomiste, Carnets Nord, 2010. Cf. galement Yann MOULIER BOUTANG, entretien avec JeanMarie DURAND, La bifurcation historique du capitalisme est en train de soprer, Les Inrockuptibles, 22 mai 2010. http://www.lesinrocks.fr/
229 Yann MOULIER BOUTANG, Transformation de la valeur conomique, de son appropriation et de limpt in

T.BERNS,J.C.DUPONTetM.XIFARAS(d.),Philosophiedelimpt,Bruylant,2006. Yochai BENKLER, The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, Yale UniversityPress,2010. Tlchargeablegratuitementsur http://www.benkler.org/.Traductionfranaise:Yochai BENKLER,LaRichessedesrseaux:marchsetlibertslheuredupartagesocial,PUL,2009.
231LIRIapourobjetdanticiper,accompagner,etanalyserlesmutationsdespratiquesculturellespermisesparles technologiesnumriques,etpourcontribuerparfoislesfairemerger.http://www.iri.centrepompidou.fr/ 232CatherinePORTEVIN,BernardStiegler:Ilyabeaucoupdinventionsquineproduisentaucuneinnovation, 230

Tlrama,6juin2006.http://www.telerama.fr/
233JeremyRIFKIN,The Third Industrial Revolution: HowLateralPowerIsTransformingEnergy,theEconomy,and

the World, Palgrave Macmillan, 2013. Traduction franaise: Jeremy RIFKIN, La troisime rvolution industrielle: comment le pouvoir latral va transformer lnergie, lconomie et le monde, Les Liens qui Librent, 2012. http://www.thethirdindustrialrevolution.com/
234 Don TAPSCOTT et Anthony D. WILLIAMS, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio,

dcembre2006.http://www.wikinomics.com/
235ShoshanaZUBOFF,Creatingvalueintheageofdistributedcapitalism,McKinsey Quarterly,septembre2010.

http://www.mckinseyquarterly.com/
236UmairHAQUE,TheNewCapitalistManifesto:BuildingaDisruptivelyBetterBusiness,HarvardBusinessReview

Press,2011.http://blogs.hbr.org/haque/
237NicolasCOLINetHenriVERDIER,Lgedelamultitude,Entreprendreetgouverneraprslarvolutionnumrique,

ArmandColin,2012.http://agedelamultitude.com/
238 Thories prfigures par les critiques radicales de la publicit en gnral, par exemple avec Dallas Walker

Smythe et la notion daudience comme marchandise. Cf. Eileen R. MEEHAN, Audience Commodity, The International Encyclopedia of Communication, Wolfgang DONSBACH, 2008. http://www.communicationencyclopedia.com/.Cf.galement,encho,lanotiondachatdaudience(audience buying), laquelle recourent les professionnels de la publicit en ligne: David KAPLAN, For Turner Digital, AudienceBuyingRiskOutweighsReward,AdExchanger,9octobre2012.http://www.adexchanger.com/
239AndrGORZ,Limmatriel,Connaissance,valeuretcapital,Galile,2003,p.29.

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Rapport

NEGRI 240 , prontariat selon Jol DE ROSNAY 241 , rente cognitive pour Matteo PASQUINELLI 242 ,labeurnumriquepourTreborSCHOLTZ 243 . Limportancedutravailgratuitestcohrenteavecdesdterminantscruciauxdela russitedesentreprisesdelconomienumrique,enparticulierledesign,quipermetde nouer un lien avec lutilisateur, et le modle daffaires, qui permet de valoriser ce travail gratuit. Lenjeu, pour ces entreprises, est de proposer leurs utilisateurs une exprience fluide, rassurante et stimulante, qui permet dinvestir le quotidien et mme lintimit de la personne. Dans cette intimit, un autre enjeu devient alors dtablir avec lutilisateur une relation dlibrment inscrite dans la sphre nonmarchande, qui inspire une activit spontaneetnappelantpasdecontrepartiemontaire,pourdesmotifsquidiffrentsuivant lesapplicationsetlesutilisateurs 244 . *** Les rflexions autour du travail gratuit deviennent dautant plus cruciales que les bouleversements issus de lconomie numrique stendent progressivement, avec lInternet des objets et la robotique, tous les secteurs de lconomie, y compris lindustrie manufacturire 245 .Leurdimensionfiscaleestvidente:aujourdhui,desentreprisesquifont travaillergratuitementdesutilisateurssurleterritoirefranaisetcollectentdesdonnes issues du suivi rgulier et systmatique de leur activit en ligne ne sont pas pour autant tenuesdypayerdesimpts. 2.2.2. Ledroitfondamentallaprotectiondesdonnespersonnellesestunpremier tempramentleurprdationparlesentreprises La notion de valeur des donnes, notamment des donnes personnelles, nest certes pasvidentecomptetenududroitfondamentallaprotectiondesdonnespersonnelles.Le droitdesdonnespersonnellestrouvesonoriginedansleprojetSAFARI 246 .Rvlen1974 parlapresse 247 ,SAFARIavaitpourobjetderecouperlesfichiersdtenusparladministration sur les individus et de rassembler leurs donnes personnelles autour du numro INSEE. Lmoi suscit lpoque par ce projet a conduit ouvrir un chantier lgislatif dont laboutissement fut la loi du 6 janvier 1978 relative l'informatique, aux fichiers et aux liberts, qui cre pour les individus plusieurs droits fondamentaux relatifs aux donnes les concernant dtenues par des organisations 248 et met en place une autorit administrative indpendante,laCommissionnationaledelinformatiqueetdesliberts(CNIL). Depuis lors, le droit des donnes personnelles a fait lobjet dune premire harmonisationeuropenne,parladirective95/46/CEdu24octobre1995surlaprotection
240AntonioNEGRI,TraversesdelEmpire,LHerne,2010.Cf.HenriVERDIER,AntonioNegri,letravailimmatrielet

laRvolutionnumrique,25juin2011.http://www.henriverdier.com/
241

Jol DE ROSNAY, La rvolte du prontariat : des mass media aux mdias des masses, Fayard, 2005. http://www.pronetariat.com/

242MatteoPASQUINELLI,GooglesPageRankAlgorithm:ADiagramoftheCognitiveCapitalismandtheRentierof theCommonIntellect,13novembre2009.http://matteopasquinelli.com/ 243

Qui voque lide dun Internet la fois cour de rcration (playground) et usine (factory). Cf. http://digitallabor.org/

244SethGODIN,ISpreadYourIdeaBecause,27octobre2010.http://sethgodin.typepad.com/ 245 Chris ANDERSON, Makers: The New Industrial Revolution, Crown Business, 2012. Traduction franaise: Chris

ANDERSON,Makers:Lanouvellerevolutionindustrielle,Pearson,2012.
246Systmeautomatispourlesfichiersadministratifsetlerpertoiredesindividus. 247PhilippeBOUCHER,SafarioulachasseauFranais,LeMonde,21mars1974. 248

Droit dinformation, droit daccs, droit de rectification et de radiation, droit dopposition, droit daccs indirect.http://www.cnil.fr/

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desdonnescaractrepersonneltransposeendroitinterneparlaloidu6aot2004 249 . Antrieure lmergence de lconomie numrique, cette harmonisation rpond mal certaines interrogations nes des dveloppements rcents de lconomie numrique, en particulierlmergencedestechnologiesdestockageetdetraitementdesdonnesmassives et lextension potentiellement considrable du champ des donnes personnelles. Pour cette raison, un projet de rglement est actuellement en cours de discussion, qui prvoit notamment: lextension du droit europen de la protection des donnes aux responsables des traitementsnontablisdanslUnion.Lesentreprisesquicollectentdesdonnessurdes personnes rsidant au sein de lUnion europenne seraient soumises ce droit si la finalit du traitement est en lien avec loffre de biens et services auprs de ces personnesouviselobservationdeleurcomportement; la comptence unique dune seule autorit de contrle (guichet unique), celle du pays dans lequel est situ ltablissement principal, lorsque le responsable du traitement est tabli dans plusieurs tats membres alors quaujourdhui la CNIL est comptenteds lorsquunresponsabledetraitement est tablienFranceourecourt desmoyensdetraitementenFrance; une obligation de coopration entre les autorits de contrle nationales et une obligationdecommunicationunComiteuropendeprotectiondesdonnes(quise substitue au G29) de toute dcision dune autorit nationale impliquant dautres paysdelUEoususceptiblesdaffectersensiblementlalibrecirculationdesdonnesau seindelUnion(mcanismedecontrledecohrence); une quasidisparition du rgime de dclaration pralable des traitements avec, en contrepartie, une obligation de recensement dans un registre interne des traitements mis en uvre et lobligation de dsigner un correspondant informatique et liberts danslaplupartdescas,notammentenprsencedunsuivi rgulieretsystmatique ducomportementdespersonnes; la mise en uvre dun principe nouveau de transparence et de minimisation de la collectededonnes; la mise en uvre dun principe dobligation de rendre des comptes (accountability), c'estdiredobligationpourunresponsabledetraitementdejustifierdesmcanismes internes mis en uvre afin de garantir la conformit de ses traitements la rglementation informatique et liberts. Des procdures devront tre rdiges concernant les modalits dexercices des droits dinformation, daccs et de rectification; lextensiondudroitdaccsparlacrationdundroitlaportabilitdesdonnes; laconscrationdundroitloublinumrique. Lundesobstacleslharmonisationeuropennevoireinternationaledelaprotection des donnes personnelles est la conception htrogne du droit sappliquant ces donnesentre,dunepart,lespaysdedroitlatin(enparticulierlAllemagneetlaFrance)et, dautrepart,lespaysdedroitcoutumier(notammentleRoyaumeUnietlestatsUnis): les pays de droit latin ont une conception personnaliste des donnes, centre sur la personne,sujetdesdonnes.Suivantcetteconception,sujetetdonnesnepeuventpas tredissocis,lapersonneconservantdemanireinalinabledesdroitstendussurles donnes la concernant. Non sans certaines similitudes avec le droit dauteur, qui reconnat dans luvre lexpression de la personnalit de lauteur et la protge ce titre,ledroitdesdonnespersonnellesrendcellesciinsparablesdeleursujet;
249Loin2004801du6aot2004relativelaprotectiondespersonnesphysiquesl'garddestraitementsde

donnescaractrepersonneletmodifiantlaloin7817du6janvier1978relativel'informatique,auxfichiers etauxliberts.

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lespaysde droitcoutumiersontplusaccueillantslanotiondemarchandisationdes donnes personnelles, suivant une conception utilitariste, centre sur la donne elle mme,savaleuretleseffetsconomiquesdesonpartage.AuxtatsUnis,lesabussont dtects et rprims, non par une autorit administrative indpendante, mais par les individuseuxmmesqui,rassemblslecaschantdanslecadredactionsdegroupe (class actions), attaquent en justice avec laide davocats dautant plus agressifs quils sonteuxmmesintresssaumontantdesrparationsdcidesparlejugelissuedu procscivil. Laconceptionpersonnalistedu droitdesdonnes personnellesnestpaspour autant hostilelexploitationcommercialedesdonnes,quelleviseprcismentencadreren posantuncertainnombredeprincipes:leconsentementdusujetlacollectedesesdonnes pour une finalit explicite et le droit daccs aux fins dinformation, de rectification ou de radiation.Lesnouveauxprincipesprsentsdansleprojetderglementrpondentauxenjeux issus des plus rcents dveloppements de lconomie numrique et au fait que, dsormais, toutlaissedestraces:portabilit,obligationderendredescomptes,droitloubli. Toutefois,denombreusesincertitudesdemeurent: il est difficile de tracer prcisment la frontire entre les donnes personnelles et les autres donnes. Le progrs des technologies, labondance des donnes disponibles, le faitquellessontdeplusenplusissuesdesindividusrenddeplusenplusfacile,pardes traitements informatiques adapts, didentifier des personnes partir de donnes apparemmentanonymes. En2006,deuxjournalistesduNewYorkTimesontainsirussidterminerlidentit dune utilisatrice du moteur de recherche opr par la socit AOL, laquelle avait brivementrendupubliclhistoriquedactivitde20millionsdutilisateursanonymes pour quil puisse servir dventuels travaux de recherche 250 .Lanne suivante, deux chercheursdelUniversitduTexasontrussi,parunrecoupementaveclesnotations de films dans la base de donnes cinmatographiques IMDB (proprit dAmazon), identifierdespersonnespartirdesdonnesmisesdispositionparlasocitNetflix danslecadreduconcoursdalgorithmiquequelleorganisaitlpoquepouramliorer sonmoteurderecommandation 251 . LasituationestcertesparticulirementcritiqueauxtatsUnis,oladisponibilitdes basesdedonnescommercialesetlateneurdudroitdesdonnespersonnellespermet didentifier 87% des Amricains rien quavec leur date de naissance, leur sexe et leur code postal 252 . Mais la possibilit didentifier directement ou indirectement une personne partir dune base de donnes anonymes montre ltendue potentielle du primtre des donnes personnelles dans une conomie ce point irrigue par les donnesissuesdesutilisateursdapplications 253 ;
250MichaelBARBAROetTomZELLER, JR.,AFaceIsExposedforAOLSearcherNo.4417749,TheNewYorkTimes,

9aot2006.http://www.nytimes.com/
251 Organis de 2006 2009, ce concours rcompensait dun prix dun million de dollars lquipe scientifique

ayantproposlalgorithmeamliorantleplussignificativementlesperformancesdumoteurderecommandation devidosauxutilisateursdeNetflix.Aprslattributionduprix,ilatmisfinladmarchelafoisenraisonde linquitude quinspirait la mise disposition des bases de donnes agrges de consommation de vidos sur Netflix,quiaconduitquatreutilisateursdeNetflixlattaquerenjusticedanslecadreduneactiondegroupe,et delatransitionprogressivedeNetflixduneactivitdelocationdeDVDenvoysparcourrierpostalauvisionnage devidosenstreamingsurInternet.http://en.wikipedia.org/wiki/Netflix_Prize
252

FORUM CONOMIQUE MONDIAL, en collaboration avec le BOSTON CONSULTING GROUP, Rethinking Personal Data: StrengtheningTrust,mai2012.http://www.bcg.com/

253 Dans un environnement technologique aussi peu protecteur de lanonymat, une donne personnelle admet ainsi une dfinition potentiellement large : une donne personnelle est toute donne permettant de rduire lincertitude sur une personne. Cf. Pierre BELLANGER, Les marchs conscients, 31 dcembre 2012. http://www.skyrock.fm/bellanger/

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il existe aussi diffrentes manire dexploiter les donnes personnelles titre commercial, ce qui suggre que, comme pour les uvres protges par le droit dauteur,ilestdifficiledidentifierla partdelavaleurimputable,respectivement,aux donnes ellesmmes et au service qui en fait une exploitation commerciale et, littralement,lesvalorise. 2.2.3. Des contremodles daffaires rvlent les contours dun march de la confiancenumrique La plupart des modles daffaires dans lconomie se fondent sur lexploitation des donnesissuesdelactivitdesutilisateurs,quileurpermetdatteindredesrendements dchelle levs. Mais certains modles daffaires adoptent une approche inverse et complmentaire,celleconsistantrenforcerlaprotectiondesdonnesoulesrestitueraux utilisateurs euxmmes pour quils puissent sapproprier lessentiel du surplus issu de leur exploitation. Ces contremodles daffaires concourent lmergence dun march de la confiancenumrique 254 ,considrcommeessentielpourledveloppementdelconomie numrique.Ilssontdeplusieursordres: les outils de mesure dinfluence et de gestion de rputation en ligne permettent aux utilisateurs davoir une meilleure visibilit des traces et des contributions quils ont laissessurInternetetquirestentvisiblesenligne,ouencoredesinformationsdontils ne sont pas lorigine mais qui les concernent. Des exemples sont lapplication Klout 255 ,connuepoursafonctiondecalculdescoredinfluencedanslesapplicationsde social networking, ou un outil tel que Me on the Web, propos par Google ses utilisateursidentifis 256 ; lesoutilsdegestiondescookies,rceptaclesdedonnesdenavigationstockesdansle navigateur de lutilisateur par les applications quil utilise, permettent notamment lutilisateur de choisir les publicits qui lui sont servies au fil de sa navigation. La plateforme aboutAds, opre par le consortium Digital Advertising Alliance, propose aux internautes amricains une fonctionnalit appele AdChoices Icon ou Advertising OptionIcon,quipermettoututilisateurdevrifiersisesdonnescomportementales sont collectes ou utilises pour slectionner les publicits qui lui sont prsentes 257 . Un dispositif similaire intitul youronlinechoice, promu par lInternet Advertising Bureau,atmisenuvresurlemarchfranais 258 .Portesparlesprofessionnelsde la publicit, ces initiatives constituent une tentative de freiner lutilisation croissante,

254DanielKAPLANetRenaudFRANCOU,Laconfiancenumrique,Denouveauxoutilspourrefonderlarelationentreles

organisationsetlesindividus,FYP,2012.
255 Eric ELDON, Growing Its Influence, Klout Gets Strategic Investment From Microsoft And Serious Bing

Integration,Techcrunch,27septembre2012.http://techcrunch.com/
256 Sarah KESSLER, Google Launches Tool for Online Reputation Management, Mashable, 16 juin 2011. http://mashable.com/

Le bouton AdChoices (galement appel bouton doptions publicitaires) est la fois un signe pour linformationdesconsommateursetunmoyendecontrlerlespublicitsquivoussontprsentesenfonctiondevos centres dintrt (galement qualifies de publicits fonctions du comportement en ligne). Lorsque le bouton AdChoicesestprsentsurunepageouproximitdunebannire,celavousindiquequedesdonnesutilisespour identifiervoscentresdintrtssontentraindtrecollectesouutilisesafindamliorerlapertinencedespublicits qui vous sont prsentes. En cliquant sur le bouton AdChoices, vous pouvez dcouvrir la faon dont des publicits fondes sur vos centres dintrt sont slectionnes pour vous. Mieux encore, le bouton AdChoices vous donne la possibilit de contrler si des publicits fonctions de vos centres dintrt vous sont prsentes et par quels annonceurs. Source : DIGITAL la mission). ADVERTISING ALLIANCE (traduction par Cf.http://www.youradchoices.com/ethttp://www.aboutads.info/
258Uneprsentationenfranaisestdisponiblesurhttp://www.youronlinechoices.com/fr/.

257

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par les utilisateurs dapplications, de divers dispositifs de blocage des impressions publicitairesoudempchementdelacollectededonnes 259 ; des services dhbergement et de synchronisation permettent lutilisateur de centralisersesdonnesetfichiersdanslesnuagesetdyaccderindiffremmentde plusieursterminaux.Ilpeutsagirducurdemtierdelentreprise,commecestlecas pourDropbox,quiadmocratislasauvegardedefichiersdistanceenlarendantplus simple utiliser et harmonieusement intgre lenvironnement applicatif de lutilisateur 260 .Ilpeutaussisagirdunserviceproposparuneentrepriseauprimtre dactivitsbeaucouppluslarge,quipeutrendreceservicepourdveloppersarelation privilgie avec ses clients, comme la fait Apple avec iCloud, ou pour amliorer la qualitfonctionnelledelundecesproduitsphares:cestparexemplelecasduservice de synchronisation Whispersync dAmazon qui permet de lire un mme livre numrique de faon fractionne sur plusieurs terminaux (ordinateur, smartphone, Kindle) et de retrouver sur chacun, de faon instantane, ses marquespages et ses annotationsjourdeladernirelecture 261 ; enfin,lagestiondidentitnumriqueestlemtierquisepositionneleplusclairement sur le march de la confiance numrique. Son objet est de proposer un stockage scuris des donnes personnelles les plus sensibles(donnes dtatcivil, documents importants ou sensibles, donnes de sant) afin que la personne puisse autoriser des entreprises ou administrations accder ses donnes personnelles de faon contrle, suivie et rversible. Ces services, autrement qualifis dagents utilisateurs pour la protection des donnes personnelles 262 sinscrivent dans un champ dinnovationpotentiellementtrslargeetadmettentdiffrentesappellations:coffres fortsnumriques 263 ,fdrationdidentits,authentification.Ontrouvesurcemarch la fois des entreprises spcialises, actives en direction du grand public et dune clientleprofessionnelle,etles grandesentreprisesdelconomie numriquequi,ds lorsquellesdtiennentdjdenombreusesdonnessurleursutilisateurs,cherchent devenir le point de centralisation du stockage de toutes les donnes relatives lidentit personnelle. En France, des entreprises comme La Poste 264 ou la Caisse des dpts et consignations 265 cherchent simplanter sur le march mergent de la confiancenumrique; il est enfin important de noter les mouvements des uns et des autres pour se positionnersurlemarchdupaiementenligne.Facebookralisedjunepartdeson chiffredaffairessurcemarch 266 .GooglearcemmentlancleGoogleWallet 267 .Apple
259JulienBREITFELD,Delapublicit,Error404,4janvier2012.http://blog.marklor.org/ 260 Victoria BARRET, Dropbox: The Inside Story Of Tech's Hottest Startup, Forbes, 18 octobre 2011. http://www.forbes.com/ 261 James KENDRICK, Amazon set to take on iCloud with WhisperSynch, ZDNet, 5 octobre 2011. http://www.zdnet.com/ 262GuillaumePIOLLE,Agentsutilisateurspourlaprotectiondesdonnespersonnelles:modlisationlogiqueet

outils informatiques (thse de doctorat), Laboratoire dinformatique de Grenoble, 2 juin 2009. http://www.liglab.fr
263 Natasha SINGER, You For Sale: A Vault for Taking Charge of Your Online Life, The New York Times, 8

dcembre2012.http://www.nytimes.com/
264XavierBISEUL,LaPoste,unintermdiairedeconfiancepourleschangesnumriques,01Net,12septembre

2012.http://pro.01net.com/ Philippe GUERRIER, Charles du Boullay (CDC Arkhino): Notre record 2010: trois millions de factures dmatrialisesenunejourne,ITEspresso,25mars2011.http://www.itespresso.fr/
266 John KOETSIER, Facebook payments to challenge PayPal, Google, Apple, and more, Venture Beat, 25 juin 265

2012.http://venturebeat.com/
267 Scott MATTESON, Google Wallet: Where its been and where its going, Tech Republic, 30 novembre 2012.

http://www.techrepublic.com/

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et Amazon disposent dj des rfrences bancaires de leurs clients. Les services de paiement sont critiques sur le march de lauthentification et de la gestion didentit carilssontceuxquipermettentdenoueraveclesutilisateursunerelationmarquepar uneconfiancecomparablecellequinspirelesbanques,ambivalentebiendesgards, maisnanmoinssolideetdurable. 2.2.4. La restitution des donnes personnelles est un contremodle la fois protecteurdespersonnesetfavorablelinnovation Les contremodles daffaires sexpliquent par une concurrence acharne pour prendrepositionsurlemarchdelaconfiancenumrique: surcemarch,lesentreprisesproposentauxutilisateursdeleurconfierleursdonnes personnellesetdelesautoriserlesauthentifiervisvisdautresentreprises.Celles qui prendront une position dominante auront donc une longueur davance dans ltablissement dun lien privilgi avec les individus et la collecte des donnes les concernant; certainsmodlesconsistentadosserlauthentificationlutilisationduneapplication centraletellequeFacebook,lamessagerieGmailoulaplateformedhbergementetde synchronisation Dropbox. Dautres proposent un service de tiers de confiance autonome, dont lindpendance visvis de toute application est cohrente avec la notion de renforcement (empowerment) de lutilisateur visvis des entreprises. Pouvoir exploiter ses donnes personnelles permet un individu dexprimer des besoinsplusprcisetdaccderdesservicesmieuxpersonnaliss.Illuipermetaussi de mettre en concurrence les entreprises et de comparer de faon plus claire les diffrentesoffresquiluisontfaites; lidequeleconsommateurpeutsaffranchirdelascendantdesentreprisesetrendre vainsleurseffortsdeprescriptiondonnenaissanceauvendorrelationshipmanagement (VRM).Symtriquedelagestionderelationclient(customerrelationshipmanagement) par les entreprises 268 , la VRM donne naissance un march o les donnes sont remises la disposition des consommateurs pour clairer leurs dcisions et ainsi corriger une forme dasymtrie puisque, dores et dj, les entreprises de lconomie numrique se caractrisent par le fait quelles prennent leurs dcisions en se fondant surlesdonnesdisponibles 269 . La thmatique de la restitution des donnes personnelles est au carrefour de ces diffrents modles. La restitution dpasse la portabilit. Elle consiste favoriser la rutilisation des donnes hberges sur une plateforme au sein dun cosystme dapplications,renduesainsipluspersonnalisesetplusperformantes,avecquatreobjectifs: mieux protger les donnes personnelles et empcher leur prdation par des organisationspubliquesouprives;
268TermeforgparDocSEARLSenrfrencelagestionderelationclient(customerrelationshipmanagement),Cf. DocSEARLS,TheIntentionEconomy:WhenCustomersTakeCharge,HarvardBusinessReviewPress,2012.Extraitde laquatrimedecouverture(traductionparlamission): Tandisquelesprofessionnelsdumarketingcherchentdenouvellesfaonsdesadresserleursclientsdefaonplus personnalise, y compris grce aux tours de passepasse permis par les donnes massives, les consommateurs sapprtent adopter une approche plus personnalise leur faon, avec leurs propres outils. Bientt les consommateurs seront en mesure decontrler les flux et lutilisation de leurs donnes personnelles, de mettre en place leurs propres programmes de fidlit, de dicter euxmmes les conditions gnrales dutilisation des applications,dindiquerdesmarchsentierscequilsveulent,commentilsleveulent,oetquandilsdoiventpouvoir endisposer,etcombienceladevraitcoter.Etilsleferontindpendammentdetoutfournisseur. 269 Steve LOHR, When Theres No Such Thing as Too Much Information, The New York Times, 23 avril 2011. http://www.nytimes.com/

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favoriser la personnalisation des services et laffirmation des individus face aux organisations; encourager linnovation par labaissement des barrires lentre dans lexploitation, souslecontrledesutilisateurs,desdonnesdjsaisiesethbergesparailleurs; raliser des gains de productivit et donc des conomies sans dgrader la qualit du service. Le dveloppement des pratiques de restitution des donnes aux utilisateurs est perceptibletraversdiffrentestendancesetdiffrentsprojets: aux tatsUnis, la smart disclosure 270 permet aux citoyens de mnager des applications de service un accs leurs donnes de consommation dnergie (Green Button), de sant (Blue Button, rserv aux vtrans) ou dducation (Purple Button). Ces initiatives, portes par la Maison Blanche, participent de chantiers dintrt gnral: conomiser lnergie, amliorer loffre de soins ou faciliter laccs lducation.LaloiditeObamacarerformantlesystmeamricaindesant,dontla mise en uvre est maintenant confirme par une dcision favorable de la Cour suprme et la rlection de Barack OBAMA la prsidence des tatsUnis, va largir considrablement le champ de linnovation en matire dexploitation des donnes mdicalespouramliorerloffreetlacouverturedesoins 271 ; auRoyaumeUni,leprojetMiDatasuitlammeapprochemaisserattachepluttune logique de renforcement (empowerment) du consommateur face aux grandes entreprises : par exemple, pouvoir disposer dhistoriques de consommation tlphonique sur plusieurs annes permet de choisir le forfait le mieux adapt son profil. Comme dans le vendor relationship management, linspiration est consumriste et vise amliorer le fonctionnement du march en armant les consommateurs pourquilspuissentmieuxprendreleursdcisionsdachat; enFrance,leprojetMesInfos,portparlaFondationInternetNouvelleGnration (FING), vise une exprimentation de la restitution des donnes aux utilisateurs en partenariatavecdesgrandesentreprisesdediffrentssecteurs 272 ; partout, y compris en France avec Etalab 273 , les initiatives douverture des donnes publiques(OpenData)consistentmettredispositiondupublicetdumarchdes agrgats de donnes statistiques afin damliorer la transparence et de favoriser linnovation. Ces initiatives sont censes inspirer les grandes entreprises disposant galementdagrgatssusceptiblededonnerlieudelinnovationpardestiers; tous ces projets contribuent une prise de conscience, qui conduit les grandes entreprises de lconomie numrique , elles aussi, faire des progrs en matire de protection, de portabilit et de restitution des donnes personnelles: ainsi du

Maurice RONAI, Smart Disclosure: de quoi sagitil ?, Travaux publics, 5 dcembre 2012. http://travauxpublics.wordpress.com/. Cf. aussi Cass SUNSTEIN (Administrator, Office of Information and RegulatoryAffairs),DisclosureandSimplificationasRegulatoryTools,MemorandumfortheHeadsofExecutive Departments and Agencies, 18 juin 2010. http://www.whitehouse.gov/. Tim OREILLY, Some Context For ThinkingtheFutureofSmart Disclosure, OReilly Radar,30mars 2012.http://fr.slideshare.net/.Alex HOWARD, Whatissmartdisclosure?,OReillyRadar,1eravril2012.http://radar.oreilly.com/.RichardH.THALERetWill TUCKER, Smarter Information, Smarter Consumers, Harvard Business Review, janvierfvrier 2013. http://hbr.org/.
271 Fightingfit:Obamacareisinspiringa hordeofhopefulentrepreneurs, TheEconomist,1erdcembre2012. 270

http://www.economist.com/
272

Renaud FRANCOU, MesInfos: quand les donnes personnelles deviennent vraiment personnelles, InternetActu,4dcembre2012.http://www.internetactu.net/

273EtalabestlamissionsouslautoritduPremierministrechargedelouverturedesdonnespubliquesetdu

dveloppementdelaplateformefranaiseOpenData.http://www.etalab.gouv.fr/

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Dashboard de Google 274 ou de diverses amliorations fonctionnelles apportes Facebook la fonctionnalit de tlchargement de ses donnes dactivit 275 , mise en place suite des menaces daction en justice dun utilisateur autrichien 276 , ou encore unnouveauboutonintgrlinterfacepourmnagerunraccourciauxfonctionnalits deprotectiondesavieprive 277 . Lexemple de Facebook illustre comment, mme reculons, une stratgie de protectionetderestitutiondesdonnessertdoublementlesintrtsdelentreprise: en protgeant les donnes personnelles des utilisateurs et en amliorant la transparence sur leur exploitation, Facebook prserve le caractre privilgi de sa relationavecsesutilisateurs,quiestsonobjectifstratgiqueceluilmmequilamet directementenconcurrenceaveclesautresentreprisesdelconomienumrique; enrestituantlesdonnespersonnellesauxutilisateursetenfacilitantleurrutilisation viaFacebookConnectetOpenGraph,Facebooknesaffaiblitpasfacesesconcurrents mais devient au contraire une plateforme incontournable, dont lcosystme dapplicationsrenforceencorelapositionsurlemarch 278 . Facebook montre ainsi quon peut intgrer dans un mme cosystme modles daffaires fond sur lexploitation des donnes personnelles et contremodles ayant unedoublefinalit:redonnerauxutilisateursuncertaindegrdecontrledeleursdonnes etpartageraveceuxlavaleurcreparlestockagedecesdonnes.Lcosystmemlantces divers modles est ce qui permet Facebook de diversifier ses sources de revenus: pas seulementlapublicitmaislarecommandationpersonnalise,lesjeuxenligne,laventeet,de plusenplus,lesservicesdepaiement 279 . Audeldesavancesdesgrandesentreprisesellesmmes,lemarchdelaconfiance numrique est un champ dinnovation autonome, encore balbutiant, et sur lequel les entreprisesfranaisespeuventencoreprendredesolidespositions.

274StanSCHROEDER,GoogleDashboard:NowYouKnowWhatGoogleKnowsAboutYou, Mashable,5novembre 2009.http://mashable.com/ 275Surcettefonctionnalitetseslimites,cf.DennisO'REILLY,Facebook'sprofiledownloadtoolcomesupshort,

CNET,16avril2012.http://howto.cnet.com/
276 Les donnes obtenues par Max SCHREMS au terme de lexercice de son droit daccs se prsentaient sous la

forme de 1200 pages de documents PDF. Kevin J. OBRIEN, Austrian Law Student Faces Down Facebook, The NewYorkTimes,5fvrier2012.http://www.nytimes.com/
277

Chris TAYLOR, Facebook Rolls Out Privacy Shortcuts in Plain English, Mashable, 21 dcembre 2012. http://mashable.com/

278EnsimplantantcetteannesurlaplateformeFacebook,Glassdoor,applicationdjbientabliededivulgation dinformationsurlesconditionsdetravaildanslesentreprises,amultiplipardixlenombredesesutilisateursen 90jours,dmontrantainsilavaleurduservicerenduparFacebookauxentreprisesyoprantdesapplications.Cf. SarahLACY,WhyDevelopers Wont QuitFacebook:GlassdoorGrows RegisteredUsers10X in 90Days,Pando Daily,23aot2012.http://pandodaily.com/ Dans le mme registre, les liens privilgis entre Facebook et Zynga, entreprise qui opre des jeux communautairessurlaplateformeFacebook,illustrentlerapportdedpendanceetlaconvergencedintrtsqui sinstaurententreuneplateformeetsessurtraitants:cesdernierssappuientsurlesressourcesprexistantes delaplateforme,quileurpermettentdeminimiserleurinvestissementdansleurinfrastructuretechniqueetde toucher plus dutilisateurs; la plateforme renforce quant elle sa position de march en profitant de leffet dattraction des applications, en prlevant une quotepart de leur chiffre daffaires et en continuant de crotre grceaux donnesissuesdelactivitdessurtraitants.Cf.PeterDELEVETT,ZyngaandFacebookstilldatingbut nowfreetoseeothers,SiliconValleyMercuryNews,29novembre2012.http://www.mercurynews.com/ 279MattROSOFF,FacebookHasAHUGEOpportunityThatPeopleAreIgnoring,BusinessInsider,27mars2012. http://www.businessinsider.com/

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3. La fiscalit peine voluer au rythme des mutations de lconomie numrique

Loptimisation fiscale par les multinationales du numrique ne diffre pas dans sa substance de celle mise en uvre dans le reste de lconomie. Elle est cependant plus intense et dcuple dans ses effets, compte tenu de lmergence rcente de cette conomie, desstratgiesdesentreprisesquiensontlesmoteurs,delanaturedesactivitsencauseet de limportance quy revtent les actifs incorporels. Elle est surtout un phnomne qui concerneunepartcroissanteduPIB,puisquelconomienumrique,loindesecantonner unsecteurouuneindustrie,sediffuseaucontraireprogressivementtouslessecteursde lconomie. En dautres termes, comme la crit Marc ANDREESSEN, le numrique dvore le monde 280 . Lafiscalitdelconomienumriqueestdoncunenjeudunegravitetduneurgence particulirepourlestatsdelUnioneuropenne,pourtroisraisons unmanquegagnerfiscalpourlensembledespaysdvelopps:commelesoulignait le New York Times au mois davril 2012, sur les deux dernires annes, les 71 entreprises technologiques de lindex Standard & Poors 500 y compris Apple, Google, Yahoo!etDellontrapportavoirtimposesdanslemondeentier un tauxeffectif infrieurduntiersceluidesautressocitsdummeindex 281 ; une asymtrie entre les tatsUnis et le reste du monde: la plupart des socits qui dominent lconomie numrique tant amricaines, elles paient lessentiel de leurs impts sur les socits aux tatsUnis. Leur faible taux dimposition fait donc, de surcrot, lobjet dune rpartition particulirement asymtrique entre les diffrents tatssurleterritoiredesquelsellesontdesactivits,avecunrisquedemarginalisation des tats europens comme collecteurs dimpt sur les socits sur des groupes multinationauxqui,deplusenplus,appartiendrontlconomienumrique; une difficult mesurer les montants en jeu. S'agissant de la TVA sur les services rendus par voie lectronique, une tude ralise en 2009 par le cabinet Greenwich Consulting,ralisepourleSnat 282 ,valuait300millionsd'euroslapertederecettes fiscalesengendreen2008pourlaFranceetprsde600millionsd'euroslhorizon 2014.S'agissantdel'imptsurlessocits,leConseilnationaldunumriqueestimait, dansunavisdu14fvrier2012 283 ,quelesrevenusgnrsparGoogle,Apple(iTunes), AmazonetFacebookenFrancetaientdel'ordrede2,53milliardsd'eurosetqueces entreprises acquittaient seulement 4 millions d'euros en moyenne par an au titre de limpt sur les socits alors qu'elles pourraient tre redevables, si le rgime fiscal franaisleurtaitappliqu,d'environ500millionsd'euros.

280MarcANDREESSEN,WhySoftwareIsEatingTheWorld,TheWallStreetJournal,20aot2011(traductionpar

lamission).http://online.wsj.com/
281(Traductionparlamission)CharlesDUHIGGetDavidKOCIENIEWSKI,HowAppleSidestepsBillionsinTaxes,

TheNewYorkTimes,28avril2012.http://www.nytimes.com/
282GREENWICHCONSULTING,Evaluerl'impactdudveloppementd'Internetsurlesfinancesdel'tat,Rapportd'tude

ralispourleSnat,octobre2009.http://www.senat.fr/
283CONSEIL NATIONAL DU NUMRIQUE, Avis n8 relatifauxpistesderflexionenmatiredefiscalitdunumrique,14

fvrier2012.http://www.cnnumerique.fr/

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3.1. Le droit fiscal national et international se rvle inadapt lconomie numrique

3.1.1. Limposition des entreprises est mise rude preuve par lconomie numrique 3.1.1.1. Lataxesurlavaleurajoutesouffreduneharmonisationinacheve Lharmonisationeuropennedurgimedelataxesurlavaleurajouteestincomplte et insatisfaisante du point de vue de lconomie numrique. Les rgles de champ dapplicationetdassietteontfaitlobjet,progressivement,duneharmonisationeuropenne aboutissant une convergence avance des rgimes nationaux. Toutefois, la directive de 2006 relative au systme communautaire de TVA 284 continue permettre une concurrence fiscale entre tats membres par laction combine des rgles de territorialit en vigueur et duneabsenceduniformisationdestaux,ladirectiveselimitantfixerdesminimapourles tauxnormaletrduit.Afortiori,lUnioneuropennerenonccommunautariserlaTVA, schma dans lequel limpt serait peru au niveau communautaire et son produit rparti entrelestatsmembresselondesclefsdfinir. La concurrence entre tats membres joue particulirement en matire de services fournis par voie lectronique des personnes non assujetties, principalement des consommateursparticuliers.Leseffetsensontnfastestantpourlesfinancespubliquesque pourlesentreprisestabliesdanslestatsmembresayantfaitlechoixdefixerlestauxun niveau plus lev que le minimum autoris. Les ventes distance de biens matriels sont imposablesdansltatdeconsommationetnondansltatmembredanslequellexpditeur a son sige 285 . En revanche, les prestations de services lectroniques rendus par une entreprise tablie dans un tat membre une personne non assujettie domicilie dans un autretatmembresontsoumiseslaTVAdansltatduprestataireetselonlesrglesquiy sontapplicables. Le droit communautaire impose une acception large de la fourniture de service par voie lectronique. Rentrent dans cette catgorie 286 la fourniture de logiciels, dimages, de textes,demusiquesdefilmsoudejeux.Ltatdudroitconstituedonc,pourlesentreprises dont lactivit consiste vendre de tels objets dmatrialiss (qui constituent en ralit desservices),uneincitationstablirdanslestatsmembresquipratiquentlestauxdeTVA lesplusfaiblesetexercerleuractivitdepuisleterritoiredecestats.Telleestladmarche quiatsuiviepardesentreprisestellesquAmazonouApple,quiontlocalisleursttesde pont europennes dans ces tats, plaant les entreprises franaises exerant une activit analogue et qui facturent la TVA au taux franais sur les prestations de services par voie lectroniquequellesrendentensituationdemoindrecomptitivit. Face une situation critique, lUnion a ragi en modifiant les rgles de territorialit contenuesdansladirectivede2006.Auxtermesdeladirectiven2008/8/CEdu12fvrier 2008, la TVA grevant les services rendus par voie lectronique sera dtermine selon les rglesapplicablesdansltatdeconsommation.Elledemeureraliquideparlefournisseuret collecteparltatmembredanslequelceluiciasonsigemaisserareverse,viaunsystme de guichet unique, ltat membre de consommation. Ngocies grand peine, ces nouvelles rgles ne sappliqueront cependant qu compter du 1er janvier 2015 et le reversementdesrecettesneseraquepartieljusquen2019.Ilneconcerneraque70%dela
284Directive2006/112/CEdu28novembre2006relativeausystmecommundeTVA. 285SousrservequelechiffredaffaireralisparlevendeurenFranceexcde100000danslanne. 286Cf.annexeIIdeladirective2006/112/CE.

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taxe les deux premires annes, puis 85% les deux annes suivantes. Bien que tardive et progressive danssonentreen vigueur,cetterformedesrglesdeterritorialitdelaTVA sur les services rendus par voie lectronique montre cependant la capacit des tats membressaccorderlunanimitenprsencedenjeuxindustrielsetbudgtairesmajeurs. 3.1.1.2. Lesrglesterritorialesdelimptsurlessocitsservlentinadaptes Limpt franais sur les socits est gouvern par le principe de territorialit. Seuls sontimposablesenFrancelesbnficesdesentreprisesexploitessurleterritoirefranais, quelquesoitlelieudimplantationdeleursige.Celasignifiequunesocitfranaisenest pasimposableenFrancesurlesbnficesquelleraliseautraversdentreprisesexploites ltranger. Symtriquement, les socits ayant leur sige ltranger ne sont imposables en Francequraisondesprofitsquipeuventtreregardscommetirsdeleursexploitations enFrance. Les rgles de territorialit de limpt sur les socits, telles quinterprtes par ladministrationfiscaleetparlejuge,sontinadapteslconomienumrique: du point de vue du droit interne, la notion dexploitation en France sentend de lexercice habituel dune activit sur le territoire franais, ce qui recouvre trois hypothses : lactivit est exerce en France dans le cadre dun tablissement autonome;elleestexerceenFrance,enlabsencedtablissement,parlintermdiaire de reprsentants sans personnalit indpendante; elle est exerce dans le cadre doprations formant un cycle commercial complet en France 287 . Les deux premires approches supposent une prsence physique en France au travers, pour la premire, dune installation matrielle prsentant une certaine permanence 288 et, pour la seconde, de la prsence en France dune personne physique ou morale. Dans lensemble, le droit interne met en avant des critres de prsence tangible sur le territoire, rarement vrifis dans les activits caractristiques de lconomie numrique 289 ; descritresanaloguessontstipulsdanslesconventionsfiscalesbilatralesdestines liminer les doubles impositions. En cas de conflit entre les rgles internes de territorialit des tats signataires, ces conventions privilgient 290 lattribution du pouvoir dimposer ltat dans lequel lentreprise est tablie plutt qu ltat sur le territoireduquellesbnficesdelentreprisetrouventleursource.Ilestseulementfait exceptioncettergleencasdeprsence,dansltatdelasource,duntablissement stablepartirduquellactivitestexerce.Orlanotiondtablissementstablerenvoie aux notions dinstallation fixe daffaires ou dagent dpendant 291 , qui supposent
287 Mme si elle na en France ni tablissement, ni reprsentant, une entreprise trangre doit tre regarde

commeexeranthabituellementuneactivitenFrancelorsquelesoprationsquelleyeffectueformentuncycle commercialcomplet,c'estdireunesriedoprationscommerciales,artisanalesouindustriellesdirigesvers unbutdterminetdontlensembleformeuntoutcohrent,conditionquecesoprationssoientdtachables, par leur nature ou leur mode dexcution, des autres oprations ralises par lentreprise. Lexemple le plus parlantestceluiduneentreprisetrangrequirevendenFrancedesmarchandisesquelleaachetesenFrance directement ou par lintermdiaire de reprsentants nayant pas de personnalit distincte (CE 22 mai 1963, n46.870:Dupont9/63p.589).
288Documentationadministrativedebase4H14126s. 289

Ainsi la socit Facebook natelle ouvert de bureau en France quaprs y avoir dj acquis 8 millions dutilisateurs.
290toutlemoinslorsquellessontlaboresconformmentaumodleproposparlOCDE,cequiestlecasdes

conventionsconcluesparlaFrance.
291 Le paragraphe 5 de larticle 5 du modle OCDE prvoit que lorsquun agent dpendant agit pour le compte

d'uneentrepriseetdisposedansuntatcontractantdepouvoirsqu'elleyexercehabituellementluipermettantde

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toutesdeux,danslinterprtationquendonnentlescommentairestablisparlOCDE, laprsencetangibledelocauxoudepersonnes.Toutcommeledroitfiscalinterne,le droit fiscal international est donc inadapt la nature des activits dans lconomie numrique. La notion dinstallation fixe daffaires trouve peu sappliquer dans lconomie numrique. LOCDE considre par exemple, dans les commentaires du modle de convention, quun satellite gostationnaire situ au dessus du territoire dun tat ne peut constitueruneinstallationfixedaffairespartirdelaquellelentrepriseexploitantlesatellite opredanscettat.Enlabsencedunsigeconstitusurleterritoiredeltat,ilnyadonc pasdtablissementstablepermettantltatdexercerunpouvoirdimposer 292 .Delamme manire,lefait,pourunoprateurtlphonique,doprerdansuntatoilnedisposepas desonproprerseaudoncparlintermdiairedunaccordderoaming,nepermetpasde considrer quil dispose dans cet tat dun tablissement stable au travers du rseau quil utilise 293 . Le caractre immatriel des facteurs de production et des changes dans lconomie numriqueadonctpeuapprhendendroitfiscalinternational,enparticulierdans lescommentairesdumodledeconventiondelOCDE.Ladfinitiondeltablissementstable, danssonacceptionfondesurlaprsenceduneinstallationfixedaffaires,acertesdonn lieu en 2003 une rvision des commentaires de lOCDE pour prendre en compte les spcificits du commerce lectronique. Il est ainsi admis quun serveur sur lequel une application est hberge et par lintermdiaire duquel elle est accessible est un lment dquipement ayant une localisation physique. Il peut donc constituer une installation fixe daffaires. Mais lOCDE opre une distinction entre, dune part, le serveur (le matriel) et, dautrepart,lesdonnesetlecodeinformatique(lelogiciel),lesquelsnesauraientconstituer untablissementstablecomptetenudeleurcaractreincorporel. Larflexionsurlaterritorialitdelimptsurlessocitsnapastplusnourrieen margedelOCDE.Lanne1999estmarqueparluniquepublicationduBerkmanCenterde luniversit de Harvard, centre de recherche faisant autorit sur les questions de socit et dconomienumriques,consacrelafiscalit 294 .Parlasuite,lestravauxacadmiquessur ce sujet se sont beaucoup cantonns, aux tatsUnis, discuter lopportunit dtendre les taxessurlesventeslaventededtailsurInternetoudecrerunefiscalitpropreInternet laquelleestprohibeauxtatsUnisparlInternetTaxFreedomAct,adoptparleCongrs en 1998 et toujours prorog depuis. Pour ce qui est de lUnion europenne, limage de lInternetTaxFreedomActamricain,ladirective2002/20/CEditeautorisation 295 interdit touteimpositiondelabonnement unfournisseurdaccsInternet 296 .EnFrance,aucune lgislationnamodifilergimedelimpositiondirectedesentreprisespourtenircomptedu dveloppement de lconomie numrique. De mme, peu de spcialistes du droit fiscal ont

concluredescontratsaunomdel'entreprise,cetteentrepriseestconsidrecommeayantuntablissementstable danscettatpourtouteslesactivitsquecettepersonneexercepourl'entreprise.
292CommentairesOCDE,surlarticle5 293Ibid. 294 Austan GOOLSBEE et Jonathan ZITTRAIN, Evaluating the Costs and Benefits of Taxing Internet Commerce,

NationalTaxJournal,mai1999.http://cyber.law.harvard.edu/VoiraussiAustanGOOLSBEE,InaWorldWithout Borders:TheImpactofTaxesonInternetCommerce,novembre1999.http://faculty.chicagobooth.edu/
295 Directive 2002/20/CE du Parlement europen et du Conseil du 7 mars 2002 relative l'autorisation de

rseauxetdeservicesdecommunicationslectroniques.
296

Plus prcisment, larticle 12 de la directive stipule que les taxes administratives imposes aux fournisseurs daccs Internet ne peuvent avoir dautre objet que de couvrir les cots administratifs globaux occasionnsparlagestion,lecontrleetl'applicationdurgimed'autorisationgnrale,desdroitsd'utilisationet certainesobligationsspcifiquesprvuesparladirective.

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appuyleursrflexionssuruneanalyseapprofondiedelconomienumriqueetdeseseffets surlafiscalitdirectedesentreprises 297 . 3.1.1.3. Les difficults d'assujettissement l'imposition sur les bnfices en France se rpercutentenmatiredefiscalitdirectelocale. La contribution conomique territoriale (CET) est compose de la cotisation foncire desentreprisesetdelacotisationsurlavaleurajoutedesentreprises: la cotisation foncire des entreprises frappe toutes les personnes exerant en France une activit professionnelle non salarie qui n'entre pas dans l'un des cas d'exonration, de plein droit ou facultative, limitativement prvus par la loi. L'article 1447, III du code gnral des impts prvoit cependant explicitement que les personnes ou socits ne peuvent pas tre soumises la cotisation foncire des entreprisesraisondeleursactivitsquinesontpasassujettiesuneimpositionsur lesbnfices. Ainsi,unepersonnen'entrepasdanslechampdelacotisationfonciredesentreprises dslorsqu'ellen'estassujettienil'imptsurlerevenunil'imptsurlessocitsen raison des rgles de territorialit applicables ces impts. Cest le cas de grandes entreprises de lconomie numrique, ainsi exemptes de la cotisation foncire des entreprises alors mme qu'elles exercent une activit entrant dans le champ de cet imptenapplicationdel'article1447,Iducodegnraldesimpts; envertudel'article1586ter,Iducodegnraldesimpts,lacotisationsurlavaleur ajoutedesentreprisess'appliqueauxpersonnesquiexercentuneactivitimposable la cotisation foncire des entreprises et dont le chiffre d'affaires est suprieur 152500euros.Ilenrsultequ'uneentreprisequiexerceenFranceuneactivitdontles bnfices ne sont pas taxs en France en application des rgles de territorialit de limpt sur les socits (ou de limpt sur le revenu) ne pourra pas non plus tre assujettielacotisationsurlavaleurajoutedesentreprisesraisondecetteactivit, mmesicellecientredanslechampmatrieldelacotisationfonciredesentreprises. 3.1.2. LafiscalitspcifiqueenFrancenetientpascomptedelaralitdelconomie numrique 3.1.2.1. Une fiscalit affecte fonde sur les rgles territoriales de limposition des bnfices La taxe sur les services de tlvision (TST) 298 concerne deux catgories dacteurs du marchaudiovisuel: les diteurs de services de tlvision 299 , entreprises principalement les chanes de tlvision qui programment des missions de tlvision nationales, rgionales ou
297Onvoitnanmoinsaffleurerdesproccupationsliesaudveloppementducloudcomputing,cf.JamesCARR,

Jason HOERNER, Shirish RAJURKAR et Chanin CHANGTOR, Cloud Computing: US.S Tax Compliance Complexity for ForeignSubsidiaries,TheTaxExecutive,janvierfvrier2012.
298CodifieauxarticlesL.1156etL.1157ducodeducinmaetdelimageanime,cettetaxeestperueparle

CNCenvuedabonderlecomptedesoutienlindustriedesprogrammes(COSIP).
299 Est considr comme service de tlvision tout service de communication au public par voie lectronique

destintrereusimultanmentparl'ensembledupublicouparunecatgoriedepublicetdontleprogramme principalestcomposd'unesuiteordonned'missionscomportantdesimagesetdessons.(loin 861067du30 septembre1986relativelalibertdecommunication,article2).

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locales, quel que soit le mode de diffusion de ces missions (voie hertzienne terrestre, satellite,cble,internetfixeoumobile,etc.); lesdistributeurs 300 deservicesdetlvision,auxquelssontassimilslesprestatairesde servicesdevidolademande(VD),dslorsqueleurservicerelvedunemise dispositionetsedistinguedoncdeladiffusionsynchrone(broadcasting); diteurscommedistributeursnesontredevablesdelataxe,quelquesoitlerseaude communicationslectroniquesutilis,quconditiondavoirlesigedeleuractivitou untablissementstableenFrance. LesabonnementsInternetsontassujettislaTSTdistributeurslorsquilsincluent unaccsdesbouquetsdechanepropossparlefournisseurdaccs(IPTV) 301 , proportiondelapartduprixdelabonnementcorrespondantcetaccs.Larticle20delaloi definances pour2012aprvuquedevraitgalementtreregardecommedistributeurde servicesdetlvisiontoutepersonneproposantunaccsdesservicesdecommunicationau public en ligne ou des services de tlphonie, ds lors que la souscription ces services permet de recevoir, au titre de cet accs, des services de tlvision. La Commission Europenne 302 acependantmisdesdoutesquantlacompatibilitdelassujettissementde touslesabonnementsInternet(horscasdesoffresditestripleplay)aveclarticle12de ladirectivediteautorisation 303 .Enpratique,laccsdesuvrescinmatographiqueset audiovisuellesesteneffetmnagpasseulementtraverslesbouquetsdechaneproposs par le fournisseur daccs, maisgalement par les applications dites natives excutables surdessmartphonesettablettes,pardesapplicationstlchargessurInternet,installeset excutes sur des ordinateurs (iTunes par exemple), ou par tout navigateur Web. La loi de finance pour 2012 a donc repouss une premire fois lapplication de ces dispositions au 1erjanvier2013;laloidefinancesrectificativepour2012lanouveaurepouss,cettefois au1erjanvier2014. cejour,laTSTdistributeursnepeutsappliquerauxnouveauxacteursdumarch delatlvision,qui,linstardApple(viaiTunes),Netflix,AmazonouGoogle,diffusentdes contenusvidosparInternetviaunnavigateur,unterminalpropritaireouuneapplication spcialise.Lesentreprisesquioprentcesservicesdedistributionnonteneffetnileursige niuntablissementstablesurleterritoirefranais 304 . Face cette rosion dassiette lie la territorialit de la TST distributeur, un rcent rapport sur la tlvision connecte 305 a formul une proposition alternative, fondesurlconomiedelinterconnexion.Ilsuggreque,surlabasedunevaluationdela part que reprsentent les contenus vido dans la consommation globale de services en
300toutepersonnequitablitavecdesditeursdeservicesdesrelationscontractuellesenvuedeconstituerune offre de services de communication audiovisuelle mise disposition auprs du public par un rseau de communications lectroniques (loi n 861067 du 30 septembre 1986 relative la libert de communication, article2bis). 301Labonnementestdnommtripleplaylorsquilpermet,parunaccshautdbitutilisantleplussouventla

technologieADSL,daccderlafoisInternet,unservicedetlphoniesurIPetuneoffredetlvisionsurIP.
302 Laquelle a ouvert une enqute sur ce point comme elle lavait fait pour la taxe sur les tlcom institue

larticle302bisKHduCGIenvuedecompenserlasuppressiondelapublicitsurFranceTlvision.
303 Directive 2002/20/CE du Parlement europen et du Conseil du 7 mars 2002 relative l'autorisation de

rseauxetdeservicesdecommunicationslectroniques.
304Danscesconditions,ellessaffranchissentgalementdesobligationsparticuliresdcoulantdelargulation

du secteur audiovisuel, en particulier lobligation faites aux diteurs de programmer un quota duvres europennes et lobligation de consacrer une partie des produits dexploitation au prfinancement de la productioncinmatographique.
305TakisCANDILIS,PhilippeLEVRIER,JrmieMANIGNE,MartinROGARD,MarcTESSIER,Latlvisionconnecte,Rapport

auministre de la culture etdelacommunication etauministrechargde lindustrie,delnergieetdelconomie numrique,novembre2011.http://www.dgmic.culture.gouv.fr/

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ligne 306 ,lesoprateursdetlcommunicationscollectentetreversentauCentrenationaldu cinma et de limage anime (CNC) le produit dune contribution perue sur les changes gnrsparlesservicesenligne.Sontvissleschangesquitransitentverslesoprateursde tlcommunicationsetsontenprovenancesoitdunautreoprateurdetlcommunications, soit dun acteur qui jouit dune interconnexion directe 307 (fournisseur dun service en ligne ou intermdiaire technique 308 ). Une telle proposition suppose de pouvoir mesurer les flux entrantsauxpointsdinterconnexion(oupointsdepeering 309 ).Parailleurs,elleimplique de transformer les fournisseurs daccs Internet en percepteurs, ce qui pose la dlicate questiondespouvoirsdecontraintesquidevraientleurtreconfisvisvisdesentreprises quifonttransiterdesfluxsurleursrseaux 310 . Enfin, la rmunration pour copie prive 311 nest pas un prlvement fiscal, ni mme un prlvement obligatoire au sens juridique du terme. Elle a nanmoins un impact comparabledupointdevuedelconomiepuisquelleestprlevelachatdetoutappareil permettantdestockerdesuvressousunformatnumrique,cequiinclutlessmartphoneset les tablettes, en passe de devenir les principaux terminaux daccs Internet 312 . Le dveloppement du cloud computing constitue un dfi pour ce mcanisme de rmunration conulpoquedessupportsanalogiques.Ilsoulvedesenjeuxquiont tabordsparle Conseilsuprieurdelapropritlittraireetartistique(CSPLA)danssonavisadoptle23 octobre 2012 313 . Cet avis conclut lapplication de lexception pour copie prive aux reproductions multiples de contenus faites linitiative de lutilisateur sur ses terminaux personnelsgrceauxfonctionnalitsdesynchronisationoffertesparlecloudcomputing.Par suite, le CSPLA se prononce en faveur de linsertion de ces reproductions dans le rgime conomique de la copie prive, dont les critres de rmunration seraient applicables. Des contentieux dans plusieurs pays europens tendent cependant remettre en cause les modalits du rgime de la copie prive et, par leur multiplication, fragiliser le dispositif danssesprincipes. La fiscalit affecte aux industries culturelles connat aujourdhui une volution paradoxale. Les difficults des ayantdroits ngocier avec les entreprises de lconomie numriqueconduisentcertainsacteurs,jusquicipeuconcernsparlafiscalitaffecte,se tourner vers elle, sous linspiration du modle du prfinancement de la production
306 Dont la mesure est dautant plus dlicate que la consommation de bande passante est sans rapport avec la

valeurajoute.
307Lesintermdiairestechniques(transitaires,CDN,hbergeurs)peuventrpercutercemontant..TakisCANDILIS

etal.,ibid.
308 ce sujet, cf. la dcision de lAutorit de la concurrence n 12D18 du 20 septembre 2012 relative des

pratiquesmisesenuvredanslesecteurdesprestationsd'interconnexionrciproquesenmatiredeconnectivit internet.http://www.autoritedelaconcurrence.fr/
309AndrewBLUM,Tubes:AJourneytotheCenteroftheInternet,Ecco,2012. 310 Non sans dailleurs soulever des interrogations sur la compatibilit dune telle sujtion avec la direction

autorisation.
311 Larticle L.3111 du code de la proprit intellectuelle prvoitquelesauteurs etlesartistesinterprtesdes

oeuvres fixes sur phonogrammes ou vidogrammes, ainsi que les producteurs de ces phonogrammes ou vidogrammes, ont droit une rmunration au titre de la reproduction desdites oeuvres, ralises dans les conditions mentionnes au 2 de l'article L. 1225 et au 2 de l'article L. 2113 [i.e. les reproductions strictement rserves lusage priv de la personne qui les ralise et non destines une utilisation collective]. Cette rmunrationestgalementdueauxauteursetauxditeursdesuvresfixessurtoutautresupport,autitredeleur reproduction ralise, dans les conditions prvues au 2 de l'article L.1225, sur un support d'enregistrement numrique.
312Lesordinateurspersonnelsfontlobjetduneexemptionmotive,lpoque,pardesconsidrationspolitiques etjamaisremiseencausedepuislors. 313 CONSEIL SUPRIEUR DE LA PROPRIT LITTRAIRE ET ARTISTIQUE, Avis relatif aux enjeux juridiques et conomiques du

dveloppement des technologies dites d informatique dans les nuages (cloud computing), 23 octobre 2012. http://www.culturecommunication.gouv.fr/

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cinmatographique. Dans un mouvement inverse, les rgles de territorialit exposent en ralitcettefiscalitlammedynamiquedrosionquelesbnficesimposableslimpt surlessocits.Cestlaraisonpourlaquelle,pluttquedesolliciterdesmesuresfiscales,les diteurs de presse ont demand aux pouvoirs publics, sans recourir un quelconque dispositif fiscal, de leur attribuer un droit voisin du droit dauteur permettant de poser le principe dune rmunration quitable du rfrencement des articles de presse par les moteursderecherche. 3.1.2.2. Les propositions dimposition de la publicit et des ventes en lignes sont inadaptesleursobjectifs Enmargedusecteurculturel,dautresprojetsdefiscalitdunumriquesattachent certains secteurs ou certains modles daffaires. Dans son rapport dinformation Une feuille de route pour une fiscalit du numrique neutre et quitable, auquel est annexe une propositiondeloi 314 ,lesnateurPhilippeMARINI,prsidentdelacommissiondesfinancesdu Snat,proposelamiseenplacededeuximptssectoriels: unetaxesurlapublicitenligne 315 ,dueparlesrgiesdeservicesdepublicitetassise surlessommes,horscommissiondagenceethorsTVA,payesparlesannonceursaux rgiespourlesservicesdepublicitdestinstrereusparlepublictablienFrance mtropolitaine et dans les dpartements doutremer. Les services de publicit viss sont ceux fournis au moyen de moteurs de recherches, daffichage de messages promotionnels, daffiliation de liens, denvoi de messages lectroniques, de comparateursdeproduitsetdeservicesenlignesurtlphoniemobile.Sontauxserait de0,5%delafractiondelassiettecompriseentre20et250millionsdeurosetde1% audel; unetaxesurlecommercelectronique 316 duepartoutepersonnequivendoulouedes biens et services toute personne tablie en France mtropolitaine et dans les dpartementsdoutremer,quinapasellemme pouractivitlaventeou lalocation de biens et services. La taxe sappliquerait sur une assiette constitue du chiffre daffairesaudeldunseuilannuelde460000euros,autauxde0,25%. Lobjectif de ces prlvements est de frapper de manire indirecte les bnfices raliss en France par les grandes entreprises de lconomie numrique, qui ny sont majoritairement pas tablies, en attendant de pouvoir modifier les rgles de droit internationalenvertudesquellesestrpartilepouvoirdimposerentreltatdelasourceet ltat de rsidence. Faute de pouvoir apprhender un stock le bnfice net lide est dapprhender des flux les recettes au moyen dun droit daccise ou dune taxe sur le chiffredaffaireglobal. Les propositions ont galement pour objectif affich de rtablir une galit de traitement entre certains secteurs de lconomie traditionnelle et leurs quivalents dans lconomie numrique. La taxe sur la publicit en ligne se veut ainsi le pendant numrique des taxes sur la publicit diffuse par voie de radiodiffusion sonore et de tlvision 317 etdelataxesurlesdpensesdepublicitsparvoiedimprimspublicitairesou
314Cf.lerapportdePhilippeMARINI,snateurdelOise,Unefeuillederoutepourunefiscalitnumriqueneutreet

quitable, Rapport d'information fait au nom de la commission des finances n 614 (20112012), 27 juin 2012. http://www.senat.fr/
315Plusprcismentsurlapublicitdiffuseenligneparvoielectroniqueautrequetlphonique. 316Entenducommelaventeoulalocationdebiensetservicessurdemandeindividuelleformuleparunprocd

decommunicationlectroniqueautrequetlphonique.
317Articles302bisKDet302bisKGducodegnraldesimpts.

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dannonces et insertions dans les journaux gratuits 318 . La taxe sur le commerce sur le commercelectroniqueseveutquantellelependantnumriquedelataxesurlessurfaces commerciales 319 . Lespropositionsprsententtoutefoiscertainsinconvnients: elles portent sur des secteurs et modles daffaires particuliers de lconomie numrique plutt que sur cette conomie dans son ensemble, ce qui les expose au double risque dtre rapidement contournes par les mutations luvre dans cette conomieetdintroduiredesbiaisdanssondveloppement.Lapropositiondetaxesur lapublicitenlignelaisseparexempledectlarecommandationdachatsdepair pair: elle pourrait donc contribuer distordre le march en pnalisant certains modlesdaffairespublicitairesparrapportdautres; elles ne concernent que les marchs les plus matures, dans lesquels la rvolution numrique a produit tous ses effets et qui sont dsormais domins par quelques grandesentreprises,toutesamricaines.Lasymtriedespositionsdemarchdansces secteurs y rend les entreprises franaises particulirement vulnrables une fiscalit sectorielle. Sur le march de la recherche lie aux mots clefs (search), la position de Googleestsidominantequecetteentrepriseaprobablementlacapacitderpercuter sursesclientsannonceurslatotalitdumontantduneventuelletaxesectorielle.Sur le march du commerce lectronique, la concurrence, notamment par les prix, est si rudequelesmargesdesentreprises,ycomprisdailleurscellesdAmazon,pourraient tre menaces par limposition dune taxe supplmentaire 320 . Si lobjectif est de faire contribuerlesgrandesentreprisesamricainesaubudgetdeltat,lersultatrisqueau contraire dtre, in concreto, un prlvement sur des entreprises franaises les annonceurs,quiseraientlesredevablesrelsdelataxesurlapublicitenligneetsur lesconsommateursfranais; entantquellespsentsurdesentreprisestabliesdansuntatdelunioneuropenne autre que la France, leur recouvrement est subordonn la bonne volont des administrations fiscales de ce tat. Il semble en effet difficile, compte tenu de la jurisprudence de la Cour de justice de lUnion europenne 321 , dimposer ces entreprises, lorsquelles ne sont pas tablies en dehors de lUnion europenne, lobligationdedsignerenFranceunreprsentantfiscalresponsabledupaiementdes prlvements. La seule volont dassurer le recouvrement des impts et de lutter contrelafraudefiscalenestpasregardecommeunmotifimprieuxdintrtgnral denaturepermettredeporteratteinteauxgrandeslibertscommunautaires,compte tenu de lexistence de directives prvoyant des changes dinformation 322 et une assistanceaurecouvrement 323 entretatsmembres; enfin, si de tels prlvements apparaissent aux yeux de lopinion publique comme implicitementdirigs contretelleoutellegrandeentrepriseamricainedelconomie
318Article302bisMAducodegnraldesimpts. 319 Cre par larticle 3 de la loi no 72657 du 13 juillet 1972 instituant des mesures en faveur de certaines

catgoriesdecommerantsetartisansgs,modifieparl'article77delaloidefinancespour2010.
320 Trs peu dentreprises franaises de commerce lectronique sont des pure players. La plupart sont des

filiales dentreprises de commerce classique pour lesquelles la Tascoe viendrait dajouter la Tascom. La possibilitprvueparlapropositiondeloidimputerunepartiedelaTascoesurlaTascompeutsavrerillusoire en prsence dentreprises certes lies, mais constituant des personnes morales (et donc des redevables) distinctes.
321Cf.parexempleCJUE5mai2011aff.267/09commissionc/Rpubliqueportugaise. 322 Directive 2011/16/UE du 15 fvrier 2011 relative la coopration administrative dans le domaine fiscal et

abrogeantladirective77/799/CEE.
323

Directive 2010/24/UE du Conseil du 16 mars 2010 concernant lassistance mutuelle en matire de recouvrementdescrancesrelativesauxtaxes,impts,droitsetautresmesures.

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numrique 324 ,ilsrisquentdepermettrecesentreprisesdesestimerquittedetoute coopration ultrieure dans la rflexion lie leur ncessaire participation leffort fiscalfranais,alorsmmequelepoidsreldesimpositionsainsiinstituesnepserait passurelles. 3.1.2.3. Peudinspirationcheznospartenaireseuropens LeprojetACCIS 325 dharmonisationdelassiettedelimptsurlessocitsestunpoint de comparaison intressant. Le projet est officiellement destin faciliter la vie des entreprises europennes en rduisant les cots de mise en conformit, en supprimant les difficultsliesladterminationdesprixdetransfertauseindesgroupesetenmettantfin limpossibilitquasignraledecompenserprofitsetpertesdentitssitusdansdestats distincts.Enpratique,ilconstituegalementunmoyendassainirlaconcurrencefiscaleentre lestatsmembresetuneoffensivedestatsfortementindustrialissenvuederapatrieren leurseinuneassiettefiscalefortementrode.Ilsinscritainsidansledbatpluslargeautour de la rpartition forfaitaire des bnfices entre les tats, ou formulary apportionment, une exception au principe de pleine concurrence qui est le fondement de la dtermination des prixdetransfertauseindesgroupesmultinationaux 326 . MaisleprojetACCISnerpondpasauxenjeuxpropreslconomienumrique.Dune part, le chantier avance un rythme lent compte tenu du caractre contradictoire des objectifs quil poursuit, des enjeux budgtaires pour les tats membres et de la difficult parvenirunaccordlunanimit,cequirelativiselapromessesousjacentepourlconomie numrique. Ce rythme est incompatible avec lurgence quil y a mettre en place un droit fiscalinternationaladaptlconomienumrique.Dautrepart,etentouttatdecause,le mcanisme de redistribution des bnfices imposables entre tats fait la part belle aux immobilisations corporelles et la masse salariale mais laisse de ct les immobilisations incorporelles.Ilsembledoncpeuadaptauxspcificitsdelconomienumriqueetpourrait mme,sidumoinssangociationprogressait,servlercontreproductifennabordantpas lancessairerflexionsurlanaturemmedelamatireimposable. Audel,desconsidrationsdeterritorialitsontsoulevesparexempledanslecadre de la protection des donnes personnelles, qui fait lobjet dun projet de rglement de lUnioneuropenne 327 .Lundeslmentsdudbatquesusciteceprojetestladtermination des critres de territorialit. En ltat actuel, le projet de rglement prvoit la comptence unique dune seule autorit de contrle, dtermine en fonction du lieu dtablissement principaldelentrepriseresponsabledutraitement. Enfin, les tats membres euxmmes nont pas abord le sujet de la fiscalit de lconomie numrique en tant que telle. Des articles de presse au RoyaumeUni et en Allemagne,demmequelinitiativepriseparlesministresdesfinancesdecesdeuxpayset delaFrancedanslecadreduG20,tmoignentdelaproccupationquinspirentlespratiques fiscales des entreprises numriques chez nos partenaires. Mais ces dbats, qui se focalisent
324Cf.lesnombreuxarticlesdepressequalifiantlataxesurlapublicitenlignedetaxeGoogle. 325PropositiondedirectiveCOM(2011)121/4du16mars2011. 326EnmargedelOCDE,certainspaysmergentscommeleBrsiloulInde,fontvaloirleprincipedelallocation

forfaitairepourscarterduprincipedepleineconcurrencedansleurapprhensiondestransactionsralisessur leur territoire et la dtermination de leur pouvoir dimposer. Le modle de convention fiscale internationale de lONU,dontsinspirentcestats,conserveeneffetgnralementuneplusgrandepartdesrecettesfiscalespour ltatdelasource,lepaysolinvestissementoutouteautreactivitalieu,linversedumodledelOCDE,qui conserveunegrandepartltatdersidence,lepaysdelinvestisseur,ducommerant,etc.
327PropositionderglementduParlementeuropenetduConseilrelatiflaprotectiondespersonnesphysiques

lgarddutraitementdesdonnescaractrepersonneletlalibrecirculationdesdonnes(rglementgnral surlaprotectiondesdonnes)SEC(2012)72final.

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enGrandeBretagneautourdesstratgiesdoptimisationfiscaledeStarbucks 328 ,nesontpas centrs sur lconomie numrique et la mission na pas identifi de chantiers lgislatifs touchant prcisment la fiscalit de cette conomie. Certains tats membres se bornent agir en marge de la fiscalit et en se restreignant certains secteurs. Par exemple, le gouvernementallemandaadoptenaot2012unprojetdeloiprvoyantlaconcessionaux diteursdepressedundroitexclusifdemettrelesproductionsdepresseladispositiondu publicsurInternetdesfinscommercialeset,paralllement,uneobligationpourlesmoteurs derechercheetlesapplicationsdagrgationd'actualitsdermunrerlessitesdepresseen casdesimplecitation 329 .LetexteattransmisauBundestag.Sontudeatrenvoyeun comit d'experts, qui devrait rendre ses conclusions dbut 2013 avant discussion au Parlement 330 . 3.1.3. Des volutions aux tatsUnis, bien que significatives, sont pauvres en enseignementspourlaFrance LestatsUnisontchoisideprohibertouteimpositionproprelconomienumrique. LInternetTaxFreedomAct,adoptparleCongrsetpromulguparlePrsidentBillClinton en 1998, avait pour but de favoriser le dveloppement dInternet comme source de croissance et comme vecteur dducation et dinformation. Il fait interdiction au Gouvernement fdral comme aux tats fdrs et aux administrations locales dinstaurer des taxes sur laccs Internet ou d'instituer des prlvements fiscaux ayant des assiettes restreintesInternet,tellesquedestaxessurlevolumededonnes,surlabandepassante, surlesmessageslectroniquesousurdiversesbaseslieslaventeenligne.Lesventesen ligne peuvent tre taxes en tant que telles par les tats, mais seulement condition que, danslemmetat,lesmmestaxeslocalessappliquentaummetauxauxventesnonlie Internet,commeparexemplelesventesparcorrespondance.LInternetTaxFreedomActat prorogtroisfoisparleCongrsdestatsUnisdepuissonadoptioninitiale,ladernirefois en2007.Lemoratoireestenvigueur,cejour,jusqu'au1ernovembre2014. En2010et 2011,unvifdbatatoutefoiseu lieuauxtatsUnisautourdelextension des taxes sur les ventes aux transactions ralises par Internet. Les tatsUnis sont le seulpaysindustrialisnavoirpasmisenplacedetaxesurlavaleurajoute.Leurfiscalit des transactions prend la forme de taxes sur les ventes (sales tax) dont les caractristiques sontlessuivantes: les taxes sur les ventes sappliquent seulement aux transactions avec les consommateursfinaux.ParrapportlaTVA,ellesprsententdoncdeuxfaiblessesdu point de vue de ladministration des impts: la difficult distinguer une vente un consommateur final dune vente une entreprise; la difficult contrler une taxe dont la collecte repose sur un grand nombre dentits de petite taille, sans les recoupements que permettent la dductibilit de la TVA tout au long de la chane de valeuretlesystmedespaiementsfractionns 331 ;
328EricPFANNER,StarbucksOfferstoPayMoreBritishTaxThanRequired,TheNewYorkTimes,6dcembre

2012.http://www.nytimes.com/ Nil SANYAS, Presse en ligne : l'Allemagne veut mettre mort Google News, PCINpact, 30 aot 2012. http://www.pcinpact.com/
330CesujetsoulveunlargedbatenAllemagne.DesuniversitairesdelInstitutMaxPlanckderecherchesurles 329

biensimmatrielsetledroitdelaconcurrenceontparexemplenettementprispositioncontreletexte.Cf.Max PLANCKINSTITUT FR IMMATERIALGTER UND WETTBEWERBSRECHT, Stellungnahme zum Gesetzesentwurf fr eine ErgnzungdesUrheberrechtsgesetzesdurcheinLeistungsschutzrechtfrVerleger,27novembre2012,MaxPlanck Gesellschaft.http://www.ip.mpg.de/
331

Guy DELORME, La gnralisation de la TVA et lEurope, 19641967, De Rivoli Bercy, Souvenirs dun inspecteurdesfinances19521998,ComitpourlhistoireconomiqueetfinanciredelaFrance,2000.

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lestaxessurlesventessonttabliesetadministresparlestatsfdrs.Ilnexistepas de taxe fdrale sur les ventes, les principaux impts fdraux tant limpt sur les revenus des particuliers (income tax) et limpt sur les bnfices des entreprises (corporate tax). Chaque tat dtermine souverainement en ce qui le concerne le primtre des transactions imposables (et donc les exemptions de tel ou tel secteur), lassiette, le taux et les modalits de contrle de la taxe sur les ventes. Sy ajoute la possibilitpourdesvillesoudescomtsdappliquerunetaxesurlesventesquis'ajoute lataxed'tat.ladateduprsentrapport,45tatssurcinquanteontmisenplace unetaxegnralesurlesventes,dontletauxstablitde2,9%dansltatduColorado 7,25 dans ltat de Californie. Si lon y ajoute les taxes locales, le taux peut excder 10%danscertainesvilles(enAlabamaparexemple); dans sa dcision National Bellas Hess vs Illinois 332 , qui concernait une entreprise de vente par correspondance tablie dans le Missouri, la Cour suprme des tatsUnis a jugen1967quuntatnepouvaitimposeruneentreprisedecollecterlataxesurles ventesralisessursonterritoirequesicetteentrepriseavaituntablissementstable sur celuici.Faute de cet tablissement stable, la collecte nincombe pas lentreprise maisauconsommateurluimme,redevabledunetaxequivalentediteusetax 333 .Or, sauf dans certains secteurs comme lautomobile (o la use tax est traditionnellement collecteavecleconcoursdesconcessionnaires),lausetaxestimpossiblecontrleret sonpaiementesttombendsutude. Depuis le milieu des annes 1990, date de lessor du commerce en ligne aux tats Unis 334 , tous les tats fdrs ont exempt les ventes en ligne du fait dun double contextepolitique: la volont de favoriser le dveloppement de lconomie numrique en lexemptant de toutefiscalitspcifique.Ceteffortaculminavecladoptionen1998delInternetTax Freedom Act. Les taxes sur les ventes faisant dj lobjet de nombreuses exemptions sectorielles, il a sembl naturel dinclure les ventes en ligne dans le primtre des exemptions; lavolontdviteruneconcurrencefiscaleentrelestatsdanslecadrejurisprudentiel issu de la dcision National Bellas Hess vs Illinois. Si une entreprise nest tenue de collecter la sales tax dun tat qu condition dy tre tablie, alors il est facile de contournercetteobligationenstablissantdansuntatfaiblementpeupl,opeude transactionssontralises.Lasalestaxdevientalorsuneusetax,impossiblecontrler etdoncrecouvrer. SuitelenfoncementdestatsUnisdanslacrisepartirde2008,ltatduTexasat parmi lespremiersdemander Amazonde collecterunetaxesur lesventesauprs desconsommateursrsidantdansltat 335 .Sagissantdelundestatslespluspeuplsdes tatsUnis, le nombre de transactions y tait important. Il sagissait par ailleurs de lun des tatsdtablissementdAmazon,dufaitdelimplantationduneplateformededistribution Irving, dans les environs de Dallas. Amazon sest oppose cette demande en niant tre tablie dans ltat. Divers efforts de pression sur les dirigeants politiques ayant chou 336 ,
332NationalBellasHessvsIllinois386US753, decisionconfirmeen1992parladecision Quillcorp.vsNorth

Dakota504US298
333AnnetteNELLEN,Overviewof InternetTaxationIssues,BloombergBNAInternetLawResourceCenter,2012. http://www.cob.sjsu.edu/nellen_a/ 334AmazonatcreparJeffBEZOSen1994. 335 Maria HALKIAS, Texas bills Amazon for millions in sales taxes, Dallas Morning News, 23 octobre 2010.

http://www.dallasnews.com/
336 Ainsi que la tentative de faire adopter une loi de ltat du Texas restreignant les conditions dobligation de

collecter la taxe sur les ventes, afin notamment den exclure les entreprises noprant quun entrept ou une

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Amazonafinalementdcidenfvrier2011 337 lafermeturedesaplateformededistribution dIrving, afin dchapper lobligation de collecter la taxe sur les ventes pour le compte de ltat 338 . Lesprojetsdextensiondestaxessurlesventessesontalorsmultiplis,notammenten Pennsylvanie et en Californie, soit via une interprtation des lois existantes, soit via des rformes lgislatives, compliquant chaque fois un peu plus la stratgie dAmazon. Le dbat sest cristallis trs vite autour du projet dextension de ltat de Californie, pour quatre raisons:lenjeubudgtairetaitdetaillesagissantdeltatlepluspeupldestatsUniset lundeceuxoledveloppementdelconomienumriqueestleplusavanc;letauxdela taxegnralecaliforniennesurlesventesestlepluslevdestatsUnis,cequiaunimpact significatif,selonlintensitconcurrentiellesurlemarch,surlamargedelentrepriseoule prix de vente au consommateur final; ltat de Californie se prte particulirement aux campagnesdelobbying,puisquedesgroupesdepressionbienorganissetfinancspeuventy collecter des signatures pour obtenir lorganisation dun rfrendum dinitiative populaire surtoutprojetlgislatif;surtout,ilsagitduntatdtablissementpresqueincontournable pour les entreprises de lconomie numrique, en raison la fois de son tendue gographique et de la prsence de la Silicon Valley, berceau de cette conomie: mme Amazon, dont le sige est pourtant Seattle, dans ltat de Washington, ne peut probablementviterdtretablieenCalifornie. UneviolentebatailledopinionsestengageentreltatdeCalifornieetunecoalition dintrtsconomiquesemmensparAmazon.CommeauTexas,Amazonadabordpris des mesures de rtorsion, par exemple en empchant les adhrents californiens de son programmedaffiliationdevendrelesproduitsdesoncatalogue 339 .Lesargumentschangs danscedbatonttdetroisordres: pour les dirigeants de ltat, il sagissait la fois de faire contribuer une conomie numriqueprospreseseffortsderedressementdescomptespublicsetdecorriger uneinquitdeplusenplusinsoutenableentrelecommerceenligneetlecommerce traditionnel 340 ; pour Amazon et les acteurs de lconomie numrique en gnral, le danger tait double: le projet dextension de la taxe sur les ventes perturbait les conditions de la concurrence par les prix dans un secteur aux marges dj infimes; il mettait par ailleursfinlalogiquedexemptionfiscaledelconomienumrique; pouruncertainnombredobservateursinfluents,ilsestagiduneprisedeconscience quant aux pratiques doptimisation fiscale des grandes entreprises de lconomie numrique.Lditeur,auteuretorganisateurdeconfrencesTimOREILLYaainsicrit sursoncompteGoogle+que: Dans un monde imaginaire o Jeff Bezos serait autant m par lintrt gnral quil lestparlamliorationdesperformancesdesonentreprise,Amazonneconsentiraitpas seulement collecter et payer la taxe sur les ventes, mais mettrait disposition son
plateforme de distribution sur le territoire. Cf. Barry HARREL, Texas House bills take sides in Amazon fight, Statesman,10mars2011.http://www.statesman.com/
337 Shane ALLEN, Amazon Closing Irving Facility, Citing State Tax Battle, NBC DallasFort Worth, 13 fvrier

2011.http://www.nbcdfw.com/
338 Dcision qui na finalement pas t mise en uvre, cf. Maria HALKIAS, Amazon hasnt closed its Irving distributioncenter,asitthreatened,DallasMorningNews,12avril2011.http://www.dallasnews.com/ 339DannySULLIVAN,AnOpenLetterToJeffBezosOnTerminatingTheAmazonAffiliateProgramInCalifornia,

Daggle,30juin2011.http://daggle.com/
340 Des entreprises telles que WalMart (grande distribution) et Barnes & Noble (chane de librairies) ont ainsi

soutenulinitiativetraversunecampagnedestinationdugrandpublicintituleMainStreetFairness.Cf.Violet BLUE, WalMart vs Amazon in California tax law battle: Booksellers in the crossfire, ZDNet, 20 juillet 2011. http://www.zdnet.com/

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infrastructure pour permettre dautres commerants en ligne de le faire. Amazon encouragerait ainsi les autres commerants adopter cette pratique, considrant quune socit dans laquelle chaque membre paie une part quitable est une bien meilleure socit que celle dans laquelle des secteurs particuliers ou des individus particuliersrussissentchapperlimpttoutencontinuantprofiterdavantages financspardestiers.341 Alors que se profilait une confrontation politique 342 , Amazon a finalement renonc sopposer aux projets du Texas, de la Pennsylvanie et de la Californie et a accept de collecterlataxesurlesventes,nonsansngocierdesaccordsparticuliersavecchacundeces tats 343 .Elleaaussifaitensortedetransformercettecontraintenouvelleenuneopportunit industrielle,quinestdevenueclairequedansunsecondtemps.Beaucoupdobservateursont initialement salulecomportementdeboncitoyendAmazon etuneformederetourde lconomienumriquedespratiquesfiscalesnormales.MoinsontidentifiquAmazonavait saisilopportunitdelinstaurationduneobligationdecollectedestaxessurlesventesdans lestatslespluspeuplspouracclrerlamultiplicationdesesimplantationslogistiquessur toutleterritoireamricain.Ellesestainsirapprochedesonobjectifstratgiquederduire encoresesdlaisdelivraisonpour,terme,pouvoirproposerlalivraisonlejourmmesur lensembleduterritoiredestatsUnis,avecplusieursconsquences: pour atteindre lobjectif de pouvoir livrer tous ses clients le jour mme, Amazon a intensifiseseffortsdinnovationenmatiredelogistique.Entreptsrobotissgrce lacquisition de la socit Kiva 344 , livraison dans des casiers accessibles en ville proximitdeslieuxdetravail 345 voiretermelivraisondirectementdanslecoffredes voituresdesesclients 346 :tellessontlessolutionsinnovantes,djmisesenuvreou disponiblessurlemarch,quivontpermettreAmazonderalisertermedesgains supplmentairesdeproductivitdanssesoprationslogistiques; enrduisantencoresesdlaisdelivraison,Amazonseprpareentrerenconcurrence frontaleaveclescommercesdeproximit 347 etlagrandedistribution,quellepourra termeconcurrencerdanslalimentaire,ycomprispourlalivraisondeproduitsfrais.Le leaderdumarchdelagrandedistributionWalMartnesyestpastrompetplusieurs signes annoncent une intensification venir de la concurrence entre les deux gants amricainsdelaventededtail 348 .
341

Tim OREILLY, This New York Times piece on the AmazonCalifornia sales tax dispute, Google+, 5 septembre2011.http://plus.google.com/
342 Avec, un certain stade, la menace de renforcer les obligations dclaratives sur les consommateurs eux mmes.Cf.ChrisMORRAN,CaliforniaMayGoAfterOnlineShoppersForUnpaidTaxes,TheConsumerist,22mars 2011.http://consumerist.com/ 343 Laylan COPELIN, Documents:Amazon risking littlein Texassales tax deal, American Statesman, 18 juillets

2012.http://www.statesman.com/
344Pourunmontantde775millionsdedollarsetavecdeseffetstermesurlevolumedesemploiscrspar

Amazon sur le territoire amricain, aujourdhui une question cruciale dans ses ngociations avec les diffrents tats.Cf.MarkP.MILLS,Amazon'sKivaRobotAcquisitionisBullishforBothAmazonandAmericanJobs,Forbes, 23mars2012.http://www.forbes.com/
345 Greg BESINGER, Amazon's New Secret Weapon: Delivery Lockers, The Wall Street Journal, 7 aot 2012.

http://online.wsj.com/
346Amazonneproposepasceservicecejour,maisilestdjexprimentenBelgiqueetenAllemagneparune

nouvelle entreprise, Cardrops, qui a pass cet effet des accords avec Volkswagen et eBay. Cf. John BIGGS, Cardrops Is A Service That Puts Stuff You Order Into The Trunk Of Your Car. Yeah. Really., Techcrunch, 20 octobre2012.http://techcrunch.com/
347FarhadMANJOO,IWantItToday:HowAmazonsambitiousnewpushforsamedaydeliverywilldestroylocal

retail,Slate,11juillet2012.http://www.slate.com/
348 Ainsi WalMart atelle dcid de cesser de vendre les terminaux Kindle dAmazon dans ses magasins. Cf.

Stephanie CLIFFORD et Julie BOSMAN, WalMart Is Deleting the Kindle From Stores, The New York Times, 20 septembre2012.http://www.nytimes.com/

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Lesmesuresdextensioncontinuentsemultiplier.AprsleTexas,laPennsylvanieetla Californie, ce sont les tats du New Jersey et de Virginie qui soumettront le commerce en lignelataxesurlesventesen2013,puislIndiana,leNevadaetleTennesseeen2014.Alors quelestatsdeNewYork,duKansas,duKentucky,deWashingtonetduDakotaduNordont leurtourannoncdesprojetsdextension,lataxesurlesventesenlignesappliquecejour 35%desconsommateursamricains 349 . Le dossier de lextension de la taxe sur les ventes aux transactions en ligne est riche denseignements politiques plus que fiscaux. Les tats membres de lUnion europenne nont jamais exempt les ventes en ligne de la TVA. En tendant progressivement les sales taxesceprimtre,lestatsUnisnefontdoncquenormaliserleursituationparrapport lUnioneuropenne.Toutefois,quatreobservationsmritentdtrefaites: la fiscalit des transactions, qui relve des tats fdrs, ne fait pas lobjet dune harmonisationfdrale.Amazonafaitvaloirlargumentquelefaitdavoirappliquer des rgles htrognes dun tat lautre tait une entrave au commerce entre les tats, qui est protg par la Constitution et lun des critres les plus importants de dtermination de la comptence du Congrs des tatsUnis pour lgifrer dans le champ conomique et social. Une proposition de loi dite Marketplace Fairness Act 350 , soutenue par Amazon, est actuellement porte par des snateurs des deux partis afin declarifierlescritresdeltablissementstableetdefaciliterlacollectedessalestaxes pour le compte des tats condition, pour ces derniers, de simplifier les rgles applicablesconformmentauStreamlinedSalesandUseTaxAgreement 351 .Elleapeude chancesdaboutircomptetenudelinfluencegrandissantedelconomienumrique Washington,DC 352 etdeladifficultpolitiquefaireadopterdesrformesfiscalespar le Congrs 353 . Mais elle tmoigne dune forme de dpassement de la logique dexemptionfiscalesousjacentelInternetTaxFreedomAct; les taxes sur les ventes ne vont pas jusqu stendre aux prestations de services par voie lectronique, du fait du moratoire toujours en vigueur sur toute imposition des activitspropresInternet; lconomienumriquenemeurtpasdesonassujettissementdenouveauximpts.Au contraire, comme le montre lexemple dAmazon, une entreprise de lconomie numrique dont le modle daffaires est affect par un nouvel impt peut aussi retourner la situation son avantage en acclrant son dveloppement et en intensifiantseseffortsdinnovation; il existe aux tatsUnis des pratiques de rpartition forfaitaire des bnfices raliss par les entreprises ayant des activits dans plusieurs tats. Les clefs dallocation ngociesentretatsfdrsauxtatsUnissefondentsurdesindicateurscomptables telsquelesactifscorporels,lamassesalarialeoulechiffredaffaires.Ledveloppement de lconomie numrique a mme inspir des raisonnements de territorialit fonds sur le lieu des impressions publicitaires pour imposer des bnfices issus de recettes
349GregBENSINGER,TheSalesTaxEffectonAmazon:Nada,TheWallStreetJournalDigitsBlog,17septembre

2012.http://blogs.wsj.com/digits/
350 La proposition de loi est prsente sur http://www.marketplacefairness.org/. Cf. galement Kate FREEMAN,

AmazonSalesTaxWhatitMeansforYou,Mashable,28juillet2012.http://mashable.com/
351LeSSUTAestuneinitiativedharmonisationdestaxessurlesventespriseen2000enractiondesprojetsde

lgislationfdraletendantprohiberlacollectedetaxesurlesventessurlestransactionsenligne.Considrant quunetelleloiporteraitatteinteleursintrtsfinanciers,uncertainnombredtatsontmisenplaceleSSUTA, dispositif dadhsion volontaire un corpus de rgles dharmonisation, qui a t rejoint ce jour par 24 tats fdrs.http://www.streamlinedsalestax.org/
352 Glenn KELMAN, Watch out, Obama. The renegades of Silicon Valley are moving to the right, Quartz, 31

octobre2012.http://qz.com/
353 Travis BROWN, Blame Congress, Not California, For Lost Amazon.com Taxes, Forbes, 13 septembre 2012.

http://www.forbes.com/

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publicitaires. En particulier, un rcent avis consultatif du counsel de ladministration fiscaledeltatdeNewYorkarappelleprincipeselonlequellesbnficesralisspar une socit oprant une application en ligne finance par des recettes publicitaires taient imposables par ltat de New York dans une proportion gale la quotepart desutilisateursdelapplicationlocalissdanscettat 354 . 3.1.4. Lintrt du G20 pour la lutte contre lvasion fiscale des groupes multinationauxpeutavoiruneffetdentranement Unesriedaffairesrvlesparlapressedeplusieursgrandspaysjetteunelumire crue sur les pratiques dvasion fiscale des groupes multinationaux, notamment dans lconomienumrique.Lecomportementfiscalprtcertainesentreprisesmultinationales afaitnatrelesentimentquelesgrandspaysindustrialissperdentdesmontantsimportants dimptsurlesbnfices.Lespratiquesdoptimisationdesgroupesmultinationauxontpour effetderduirelabasetaxabledclaredanscespaysetdelocaliserleursbnficesdansdes tats ou territoires fiscalit privilgie. Les pertes de recettes fiscales interviennent notamment au dtriment des mnages, qui sont quant eux soumis, pour compenser le manquegagner,unepressionfiscalecroissante. Audel de quelques situations emblmatiques, il semble quune prise de conscience politique merge au sein des grands pays industrialiss. Les rgles traditionnelles de rpartitiondupouvoirdimposerentrelestatsnesontplusenphaseaveclesvolutionsde lconomie. Lacoordinationdessystmes fiscauxnationauxdemeure fondesur un modle de faible intgration internationale des entreprises. Elle na pas pris la mesure de limportancecroissantedesincorporelsdanslacrationdevaleurainsiquedurlejoupar lestechnologiesdelinformationetdelacommunication. Lemaillagedeconventionsfiscalesbilatralesavaitpourbut,danslespritdestravaux de la Socit des Nations dans les annes 1920, dliminer les doubles impositions. Mais les entreprises multinationales tirent parfois parti des diffrences de lgislations nationales et des lacunes des rgles internationales pour liminer ou rduire sensiblement leur charge fiscale en bnficiant la fois dune absence dimposition dans le pays de la source, une absence de retenue la source sur les bnfices raliss, une faible imposition desbnficesdansltatdersidenceet,pourfinir,uneremontedesbnficesdanslatte degroupeenfranchisedimpt.

354LavisconsultatifWTASLLCdu9mars2009adterminquelepropritaireouloprateurduneapplicationen lignedevaitfonderlallocationdesonchiffredaffairespublicitairesurleratiorapportantlenombredesesabonns dansltatdeNewYorkceluidelensemblesesabonns. Leprincipedirecteurconsistefonderlallocation,danslamesuredupossible,surlenombredepersonnesquivoient oulisentlapublicitdansltatdeNewYork.()Silasocit[sollicitantlavis]naaucunmoyendedterminerltat dans lequel se trouve un client potentiel lorsquil ou elle voit ou lit une publicit dans lapplication, la socit doit recourirunemthoderaisonnablepourestimerleratiodcritdanslaphraseprcdente,sujetteapprobationpar ladministration. Cf.STATEOFNEWYORKCOMMISSIONEROFTAXATIONANDFINANCE,AdvisoryOpinionPetitionno.C070706A,16juin 2009.http://www.tax.ny.gov/

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LeprojetBaseErosionandProfitShiftingdelOCDEmnagedesvoiesdeprogrspour mieuxluttercontrelvasionfiscaledesgroupesmultinationaux.Ceprojetapriscorps lors du G20 du mois de juin 2012, au Mexique, dont le communiqu final mentionne explicitementlancessitdeluttercontrelephnomnedrosiondesbasesetdetransfert de bnfices 355 . En marge de la runion des ministres des finances du G20 des 5 et 6 novembre 2012, dont le communiqu final marquait la mme proccupation, les ministres des finances dAllemagne, du RoyaumeUni et de la France ont conjointement demand au secrtairegnraldelOCDEdemenerbienunerflexionsurcesujetenvuedidentifierdes amliorationspossiblesdessystmesfiscauxlchelleinternationale. Il est prvu que lOCDE fasse part de ltat davancement de ses travaux au G20 au dbut de lanne 2013, en vue de lutter contre loptimisation fiscale excessive et pour garantirunmeilleurrespectdesrglesfiscales.IlagalementtdemandlOCDEdefaire portersarflexionsurlesfondementsmmesdesrglesdelafiscalitinternationaleetsur leur ventuelle adaptation aux volutions actuelles de lconomie, notamment lessor de lconomie numrique. La rflexion doit porter notamment sur les rgles de rpartition du pouvoirdimposer,lesrglesdedterminationdesprixdetransfert,lopportunitdertablir desretenueslasource,lancessitdemettrefinauxdispositifshybrides 356 ,llimination despossibilitsdetreatyshopping,laredfinitiondelanotiondtablissementstabledansle contextedelconomienumrique. Lconomie numrique nest que lune des facettes des travaux engags, dont le primtre est large. Mais ces travaux, qui pourront dboucher sur des modifications du modle de convention fiscale bilatrale et sur la rengociation dune partie de ces conventions,voiresurlaconclusionduneconventionmultilatralequipourraitsesubstituer sur certains points aux conventions bilatrales conclues entre tats signataires, fournissent une opportunit de faire progresser la rflexion sur la prise en compte des spcificits de lconomienumriquedanslafiscalitinternationale.

3.2. Lesdonnesetletravailgratuitdesutilisateursdapplicationsnesont pasapprhendsparledroitfiscal

3.2.1. Lconomienumriqueestdomineparlesactifsincorporels Au centre du processus de recomposition permanente des modles daffaires sur des marchstrsconcentrs,ontrouvelesactifsincorporels.Dansuneconomiedeplusen plusdmatrialise,lesactifsincorporelsreprsententunerichesseconsidrable.Unetude publie en 2007 par lObservatoire de limmatriel 357 distingue ainsi huit type dactifs que lon retrouve dans toute entreprise des degrs divers: le portefeuille de clients, lorganisation(cequiinclutlerseaudedistributioncommelapolitiquequalitlintrieur delentreprise),lesystmedinformation,lesfournisseurs,lesmarques,lestechnologies,les actionnaires (dont la valeur dpend de la connaissance du mtier et de leurs attentes en termesdermunrationducapitalinvesti)etlescollaborateurs(lecapitalhumain).
355 Nous raffirmons la ncessit de prvenir lrosion de la matire imposable et les transferts de benefices et

suivronsavecattentionlestravauxencoursdelOCDEdanscedomaine(traductionparlamission).Cf.Dclaration desdirigeantsduG20le19juin2012LosCabos(Mexique).http://www.oecd.org/
356 Montages qui tirent profit des diffrences de traitement fiscal dune mme entit ou dun mme flux entre

deuxpaysoudavantage.
357L'Observatoiredel'Immatrielapourobjectifdefaireconnatrelerleetlepoidsducapitalimmatrieldansle

dveloppementconomiqueetsocialdessocitsetdesadministrations,demettreleurdispositiondesmthodeset outils appropris et de les aider mesurer les volutions de leurs actifs immatriels et des consquences sur leur rentabilit.Cf.http://www.observatoireimmateriel.com/

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Les actifs incorporels constituent un dfi pour la fiscalit dun point de vue gnral. Le gisementreprsentparlesactifsimmatrielsnesteneffetquepartiellementretranscriten comptabilit,fautepourcellecidoffrirdesinstrumentssuffisammentsrspouridentifieret quantifier une richesse souvent incertaine quant son existence et volatile quant son devenir.Etcommelafiscalitestfondesurlacomptabilit,ceproblmesereproduitlorsde ladterminationdubnficeimposable 358 .Certainsactifsnesontdoncpasoupasassezpris encomptedanslacrationdevaleurparlentreprise. Les actifs incorporels constituent galement un dfi pour la fiscalit internationale comme en tmoignent les rcents travaux de lOCDE, Ces actifs sont par nature aisment localisables dans des tats fiscalit privilgie. Il en rsulte des possibilits importantes doptimisation fiscale pour les entreprises multinationales et un fort risque drosion des basesfiscales.Celaprovoquegalementdeconsidrablesasymtriesetdesphnomnesde concentrationsuivantlapositiondemarchetlepaysdesigedelentrepriseconcerne. LOCDE conduit actuellement une rflexion sur lemode de dtermination des prix de transfertlisauxactifsincorporels.Lesdeuxcasexaminssontlutilisationdincorporels pour la production de biens et services (par exemple lutilisation dune marque) et le transfertentreentreprisesliesdesdroitsdtenussurdetelsactifs,quilsagissedundroit de proprit ou dune concession de licence. Le comit des affaires fiscales de lOCDE a approuv en janvier 2011 un document dorientation 359 en vue dune actualisation des chapitrespertinentsdeslignesdirectrices(chapitresVIetVIII).Lesquestionssoulevespar ce document ont trait, dans une perspective de dtermination de prix de transfert, la dfinition, l'identification de lutilisation ou du transfert, la rpartition entre les entreprisesliesetlavalorisationdesactifsincorporels. Lune des questions les plus controverses au sein des commentaires recueillis concerneltendueduprimtredonnantlieuuneanalysedesprixdetransfert.Une approche minimaliste consiste ne soumettre cette analyse que les actifs incorporels identifisparlarglementationcomptableoulesdroitsdepropritintellectuelle.Orilnest pascertainquecetteapproche,siellegarantitlaplusgrandescuritjuridique,soitdenature permettredapprhendertouslesincorporelsvalorisablesdontlutilisationouletransfert donneraient lieu rmunration entre entreprises indpendantes (on peut songer un savoirfaireouungoodwill,malapprhendsparlacomptabilit). La question des actifs incorporels pouvant donner lieu un contrle des prix de transfertestdunepertinenceparticuliredanslecontextedelconomienumrique. Lesactifsincorporelsyrevtentunevaleurdmultiplielorsquilsagitdelamarqueoudun savoirfaire dune entreprise dont lactivit lui a permis, en un temps trs court, de dveloppersesoprationsunechelleglobaleetdeservirjusqudescentainesdemillions dutilisateurs dans le monde entier. Le poids relatif des actifs incorporels est dautant plus grand que les effets de rseau viennent renchrir leur valeur. Il est aussi vident que lensembledesfacteursdeproductionquiconcourentrellementlacrationdevaleurnest pasprisencomptedansledroitcomptableetfiscaletquunelimitationexcessivepeutavoir deseffetsngatifspourlestats.

358OnrenverrasurcepointlafoisauxcritrestablisparleConseildtatdanslajurisprudenceSASIFE(CE,21

aot1996,n154448,SASIFE)etsessuitesetceuxdcoulantdesnormescomptablesIFRS.
359 Cf. tout rcemment OCDE, CENTRE DE POLITIQUE ET DADMINISTRATION FISCALES, Discussion Draft, Revision of the

Special Considerations for Intangibles in Chapter VI of the OECD Transfer Pricing Guidelines, 6 juin14 septembre 2012.http://www.oecd.org

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3.2.2. Lesdonnesnesontpasproprementparlerunactifincorporel Lesactifssontdfinis,dunpointdevuecomptable,parleplancomptablegnral 360 . Dslorsquelecodegnraldesimptsnecomportepasdedfinitiondel'actifimmobilis, c'est galement la rglementation comptable qu'il convient de se rfrer en matire fiscale 361 . Selonlarglementationcomptable,unactifestunlmentidentifiabledupatrimoine de lentreprise ayant une valeur conomique positive pour celleci, c'estdire un lment gnrant une ressource que l'entreprise contrle du fait d'vnements passs et dont elle attend des avantages conomiques futurs. Le cot ou la valeur d'un actif doit par ailleurspouvoirtrevaluavecunefiabilitsuffisante. Une immobilisation incorporelle est dfinie comme un actif non montaire sans substancephysique 362 .Lecaractreidentifiabled'uneimmobilisationcorporellenesoulve gure de difficults particulires. Il est en revanche moins intuitif pour les immobilisations incorporelles.Cestpourquoilarglementationcomptable 363 prcisequ'uneimmobilisation incorporelle est identifiablesi elle est sparable des activits de l'entreprise c'estdire susceptible d'trevendue,transfre,loueouchangedemanireisoleavec uncontrat, un autre actif ou passif ou si elle rsulte d'un droit lgal ou contractuel, mme si ce droit n'estpastransfrableousparabledel'entitoudesautresdroitsetobligations. Le critre du contrle, indispensable pour la reconnaissance de lexistence d'un lmentdactif,supposequel'entreprisematriselesavantagesenrsultantetqu'elle assume les risques y affrents. Depuis 2005, sous linfluence des normes IFRS, la proprit n'estplusexigeparladfinitiondesactifsetlesentreprisespeuventtreconduitesfaire figurer au bilan des immobilisations dont elles ne sont pas propritaires ds lors qu'elles exercentuncontrlesurceslments. Enltatdudroit,lapossibilitdeconsidrercommeunactiflensembledesdonnes personnellesdesutilisateurscollectesparuneentreprisenestpasvidente.Lefaitde valoriser lactif des utilisateurs ou des clients ou des informations relatives ces utilisateurs estcertesunepratique admiseetcourante.Laclientle estainsiunlmentdu fonds commercial 364 . Et l'acquisition de renseignements relatifs la clientle contenus, par exemple,dansdesfichiersclientstraduitl'entred'unnouvellmentl'actifincorporel 365 . Parailleurs,lanotiondegoodwillcartd'valuationdel'actifnetd'uneentreprisedgag lorsdesonrachatpermetdtablirunlienentrelestechniquesdevalorisationetlafiscalit. Lenombredutilisateursrentredailleursenlignedecomptedansladterminationdecette survaleur, comme on a pu le constater lors de lintroduction en bourse de Facebook. Mais sagissantdesdonnespersonnellescollectesparuneentreprisedelconomienumrique, deux obstacles au moins la constatation de lexistence dun lment dactif peuvent tre identifisenltatactueldudroit. Enpremierlieu,ilnestpasvidentdtablirjuridiquementquelasocitdisposedun contrlesurlesdonnespersonnelles:
360Article2111etsuivants,envigueurdepuis2005. 361Conformmentauprincipeposparl'article38quaterdel'annexeIIIaucodegnraldesimpts,selonlequel lesentreprisesdoiventrespecterlesdfinitionsduplancomptablegnralsousrservequecellescinesoientpas incompatiblesaveclesrglesapplicablespourl'assiettedel'impt. 362Plancomptablegnral,art2111,3. 363Plancomptablegnralarticle2113. 364 Le fonds commercial regroupe, en application de l'article R 123186 du Code de commerce, les lments

acquisdufondsdecommercequinepeuventfigurerd'autrespostes.
365CE,10juillet1963,n57424,Dupont:RO,p.394,Dupont,1963,p.690.

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lanotiondepropritdesdonnespersonnellesestthoriquementexclueparledroit. Suivant la loi informatique et liberts, les donnes personnelles sont insparables de la personne 366 . Les droits daccs, de rectification et de suppression confrs lutilisateur interdisent en outre de considrer que lentreprise exerce, dfaut de proprit,uncontrlesurlesdonnes; ausurplus,silentrepriseaunstatutdhbergeurausensdeladirectivede2000qui voque les signaux, d'crits, d'images, de sons ou de messages de toute nature fournis par les utilisateurs et mis disposition du public , alors elle nendosse pas la responsabilitcivileetpnaledesdonnesmisesenligneetsengagesimplementles retireraprsunenotification. Lecontrlededonnespersonnellesparlentreprisepourraitnanmoinstreconstat dansdeuxcas: dune part, on peut considrer quil y a contrle si lentreprise dispose dune licence dexploitation des donnes, incluant par exemple laccord par lutilisateur dune licence mondiale, nonexclusive, gratuite, incluant le droit d'accorder une souslicence, d'utiliser, de copier, de reproduire, de traiter, d'adapter, de modifier, de publier, de transmettre,d'afficheretdedistribuerlescontenusquilamisenligne 367 ,alorscette licencematrialiselecontrledesdonnesparlentreprise 368 ; dautrepart,ilpeutyavoiruncontrledefaitsinondedroit.Lesdifficultsdexercice du droit daccs et labsence de portabilit des donnes peuvent conduire constater quelentreprisedisposeduncontrleeffectifsurdesdonnespersonnelles.Ilpeuten aller de mme dans le cas o, au rebours des usages de la recherche acadmique, lentrepriserefusedepublierdesdonnesagrgesissuesdesesutilisateurslappui dune publication scientifique 369 . Mais la jurisprudence sen tient, pour lheure, une approchejuridique 370 . Ensecondlieu,ledroitcomptableconsidrequelonnepeutconstaterlexistencedun actif incorporel que pour les lments acquis du fonds de commerce. Les lments incorporels du fonds de commerce cr qui naissent de l'activit de l'entreprise sans ncessiterdedpensespropresnesontpasvalorissl'actifimmobilis,mmes'ilspeuvent trecessiblesentantquetels 371 .Ainsi,lesdpensesquiconcourentd'unemaniregnrale
366 Non sans cho au droit dauteur, qui sapplique aux uvres originales dfinies comme celles qui portent

lempreintedelapersonnalitdeleurauteur.Cf.SOCITDESAUTEURSETCOMPOSITEURSDRAMATIQUES,Lauteuretson uvre,Principesgnrauxdudroitdauteur.http://www.sacd.fr/ Extrait des conditions gnrales dutilisation de lapplication Twitter, similaires celles de lapplication YouTube.LintroductionrcentedecetteclausedanslesconditionsgnralesdutilisationdInstagramaprovoqu des ractions ngatives des utilisateurs et conduit lentreprise diffrer lvolution de ces conditions. Cf. Will OREMUS, Instagram: la panique autour de la vente des photos est absurde, Slate, 19 dcembre 2012. http://www.slate.fr/
368 367

Il sagit de donnes personnelles ds lors quil est possible didentifier directement ou indirectement lutilisateur. http://www.nytimes.com/

369 John MARKOFF, Troves of Personal Data, Forbidden to Researchers, The New York Times, 21 mai 2012. 370Uncontratdeconcessiondunesouslicenceexclusivepourlafabricationetlacommercialisationdeproduits

pharmaceutiques ne peut pas tre immobilis ds lors que ce contrat, conclu pour une dure indtermine, est rsiliablesansindemnittoutmomentavecunpravisdesoixantejoursseulement,peuimportantcetgardla circonstancequelecontrataittconclupourunedureindterminedepuisplusdecinqans,etsansquilsoit tenu compte des liens capitalistiques entre les socits parties au contrat. Cf. CE, 16 octobre 2009, n 308494, SocitPfizerHoldingFrance,RJF1/10n4.
371Cf.larticle3113,paragraphe3duplancomptablegnral:Lesdpensesengagespourcrereninternedes

fonds commerciaux, des marques, des titres de journaux et de magazines, des listes de clients et autres lments

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lacrationdelaclientledel'entreprisesonttraitescommedeschargesdductibleselles ne peuvent par ailleurs tre rattaches un lment d'actif spcifique. Dans lapproche conomique et comptable actuelle, o la collecte de donnes est regarde comme non dissociabledesactivitsdel'entreprise,ilsembledlicatdidentifierunactifautonome. 3.2.3. Le phnomne du travail gratuit, massif dans lconomie numrique, nest pasapprhendparlafiscalit Une communaut dutilisateurs et la collaboration gratuite quelle fournit aux entreprisesdelconomienumriquenesontpasanalysesparledroitcomptableou fiscalcommeunactifdelentreprise,maiscommeunesimpleconditiondemarch. Dansunprojetderapportsurlesactifsincorporelsrcemment 372 publiparlOCDE,il estainsirappelquilimportededistinguercesactifsdesimplesconditionsdemarch ou dautres circonstances qui ne sont pas susceptibles dtre possdes, contrles ou transfresparouuneseuleentreprise.LOCDEyindiquenotammentquenesontpasdes actifsincorporelslescaractristiquesdunmarchlocaltellesquesataille,soncaractreplus oumoinscomptitifouleniveauderevenudisponibledesmnagesquisytrouvent. Plusieurspistespeuventtoutefoistrebauchespourrintgrerletravailgratuit desutilisateursdansleraisonnementconomiqueet,accessoirement,fiscal: il pourrait dabord tre envisag de reconstituer la ralit dun change conomique entre deux acteurs celui qui, dans lconomie numrique, consiste changer une fourniture de service contre une fourniture de donnes. La logique consistant dcomposerdeuxoprationsayantfaitlobjetdunecontractionpourchappertout fluxmontairenestpastrangreaudroitcomptableetaudroitfiscal. On en trouve par exemple la trace en matire de TVA. Lorsquil existe un lien direct entrelalivraisondunbienfacturunprixinfrieurauprixcourantventuellement gratuitementetlavaleurdunservicequelacqureursengagefournirauvendeur, la TVA sur la vente doit tre tablie sur le prix courant du bien 373 . Lhypothse dun trocentredesbiensetservicesquisecompensentsanstrefactursestclairement incluse dans le champ de la taxe et il appartient ladministration fiscale de dcomposerlesdeuxoprations,delesvaloriseretdelestaxer 374 . Ladmarcheestdifficiletransposer,dslorsquilestdifficilederegarderlutilisateur duneapplicationenlignecommeunprestataireentrantdanslechampdelaTVA.Mais sielletaittenduelimpositiondesbnfices,lefait,pourlentreprise,debnficier dun travail gratuit fourni par des utilisateurs pourrait tre considr comme une libralit prendre en compte dans son bnfice imposable. La valeur de ce travail devraitpourcelatrediminueducotexposparlentreprisepourfournirleservice encontrepartie; ilpourraitgalementtreenvisagdeconsidrerlacollectededonnestitregratuit ouplusexactementencontrepartiedelafournituredunservicecommelacquisition dun lment dactif incorporel auprs dun tiers. Cette approche permettrait de considrerqueleslmentsainsiacquis,quideviendraientdissociablesdelactivitde lentreprise,peuventtreimmobilissentantquetels;
similairesen substance, ne peuvent pas tre distinguesducot de dveloppementde lactivitdans son ensemble. Parconsquent,ceslmentsnesontpascomptabilissentantquimmobilisationsincorporelles.
372Le6juin2012. 373 Cf.CJUE,23novembre1988,Naturally YoursCosmetics, RJF3/89 n294, etCJUE, 2 juin 1994,EmpireStores

Ltd,RJF7/94n868.
374Cf.CE,10avril2002,SASomagri.

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il pourrait enfin tre considr que lexistence dune communaut dutilisateurs et lintrtquellemanifestepourlesservicesrendusparlentrepriseconstitue,pareux mmes, un actif. Il ne sagit pas proprement parler dune rflexion sur le capital humain 375 des utilisateurs, qui ne peut tre regard comme un actif immatriel de lentrepriseaummetitrequelesavoirfairedslorsquelesinternautesnesontpas placsenpositiondesubordinationetnesontdoncpascontrlsparlentreprise(au sens de la rglementation comptable). La collaboration obtenue des utilisateurs pourrait plutt analyse comme confrant lentreprise un potentiel dacquisition de donnes et donc de dveloppement, sous la forme dun effet boule de neige vertueux, suivant la loi empirique dite de Metcalfe selon laquelle lutilit dun rseauestproportionnelleaucarrdunombredesesutilisateurs 376 .Souscetangle,il nest pas inconcevable dy voir un actif ds lors quil ne sagit pas du simple recueil passifduneressourcegratuitecommelesoleilpouruneactivitdetourismedansun tat dEurope du Sud par exemple mais bien dune capacit propre dattraction de lentreprise. Dans une prsentation rcente consacre lapproche quantitative de linvestissement en capitalrisque, Paul SINGH, dirigeant du fonds damorage 500startups, a dailleurs introduit lide selon laquelle la traction, cestdire laugmentationla foisdunombredesutilisateursetdelintensitdeleurutilisation dune application, tait la nouvelle proprit intellectuelle devant tre prise en comptedanslavalorisationdessocitsnumriquesenphasedamorage 377 . 3.2.4. Dune manire gnrale, la nature conomique des donnes est un dfi aux catgoriesprexistantes Linadaptation de la fiscalit rvle un enjeu plus large: la qualification conomique des donnes et leur apprhension statistique dans lconomie nationale 378 . Plusieurs conomistes amricains ont dj soulign lincapacit des statistiques conomiques identifier les donnes dans le PIB. Le constat surprenant selon lequel la consommation de biensetdeservicesnumriquesastagnvoirergressycomprisentermesrels,cest dire en tenant compte dventuelles baisses de prix 379 est en contraste flagrant avec le dveloppement de lconomie numrique, visible de bien des manires: augmentation du nombre des terminaux et objets connects; augmentation du nombre des applications ou fichierstlchargs;tempspassutiliserdesapplicationsenligne;partcroissantedeces applicationsdanslachanedevaleurdediffrentssecteurs.
375 Le concept de capital humain est dvelopp pour la premire fois en 1961, par lconomiste amricain

TheodoreSCHULTZquilexprimeencestermes:Alorsquilapparatvidentquelesindividusacquirentdessavoir faireetdessavoirsutiles,ilnestpassividentquecessavoirfaireetsavoirsconstituentuneformedecapital[et]que ce capital soit pour une part substantielle le produit dun investissement dlibr. Cf. Theodore SCHULTZ, InvestmentinHumanCapital,AmericanEconomicReview,1961.
376LaLoideMetcalfeestuneloithoriqueetempiriquenonceparRobertMetcalfe(fondateurdelasocit3Com

et l'origine du protocole Ethernet). La loi de Metcalfe explique les effets de rseau lis aux technologies de l'information, applicable des rseaux comme Internet, les systmes de rseautage social et le World Wide Web. http://fr.wikipedia.org/
377

Paul SINGH, Moneyball: A Quantitative Approach to Angel Investing, 500startups, aot 2012. http://fr.slideshare.net/. Sur la valeur exclusive de la traction, cf. galement VENTURE HACKS, Pitching Hacks: HowtoPitchInvestors,11janvier2009.http://venturehacks.com/ Le prsent dveloppement se fonde largement sur Michael MANDEL, Beyond Goods and Services: The (Unmeasured) Rise of the DataDriven Economy, Progressive Policy Institute Policy Memo, octobre 2012. http://www.progressivepolicy.org/

378

379Lebureaudanalyseconomique(U.S.BureauofEconomicAnalysis)raisonneentermesdaccset,alorsmme que lconomie numrique connat un dveloppement exponentiel, conclut que la valeur ajoute de laccs Internet (quel que soit le mode daccs) a dcru de 0,7% sur une priode de dix ans en termes rels. Michael MANDEL,ibid.

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Lesactivitspropreslconomienumriquesontalternativementassimilesdela productiondebiensoudelaproductiondeservices: dans les annes 1990, les logiciels taient encore assimils des biens: ils taient lpoquemajoritairementdistribussousformededisquettesoudeCDROMemballs dans des botes en plastique, puis de plus en plus tlchargs sur Internet pour tre installsetexcutssurdesordinateurs.Onachetaitlpoqueunlogicielcommeun meubleouunquipementlectromnager.Dans lconomienumrique,cettepriode taitmarqueparladominationdeMicrosoftsurlemarchdelditionlogicielle; parlasuite,lvolutiondestechnologiesetdesmodlesdaffairesaconduitassimiler leslogicielspluttdesservices:dslorsquilssontdeplusenplustexcutssur des serveurs distants, la prestation de service a pris le pas sur la notion dachat dun bien. Lmergence du modle du logiciel comme service (softwareasaservice), popularise notamment par lentreprise Salesforce 380 , tmoigne de cette mutation majeuredelanatureconomiquedulogiciel 381 . Enralit,commelobserveMichaelMANDEL,lepointcommunauxdeuxcasdefigures lelogicielcommebienetcommeserviceestquelutilisateurconsommedesdonnes. Elles sont majoritairement issues de son disque dur dans un cas, dun serveur distant dans lautre.Mais,danslesdeuxcas,ellesconstituentbienlecurdelactivitconomiquesous jacente.Dunemanireplusgnrale,danslconomienumrique,quiestuneconomiedes logiciels connects en rseau, lutilisation dun logiciel correspond lchange de donnes entreuneentrepriseetunutilisateurduneapplicationquelleexploite. Lidentification des donnes comme catgorie distincte des biens et des services conduit mieux mettre en vidence leur nature conomique hybride: comme les services,lesdonnessontintangibles;maiscommepourlesbiens,leurconsommationpeut tre diffre par rapport au moment de leur production et elles peuvent tre stockes dans lintervalle. En phase avec la technologie et les modles daffaires, cette vision des choses bouleverse radicalement lanalyse des activits dans lconomie numrique: des commerants de dtail tels quAmazon fournissent leurs clients tout un ventail de donnes, par exemple des avis de consommateurs sur des produits ou des suggestions dachats. En pratique, un commerant en ligne offre donc deux produits distincts: lachat dun produit tangible, mais aussi laccs des donnes relatives ce produit. Ces donnes ont de la valeur pourleclient,quilachteoupas.Maiscettevaleurnestpasapprhendedanslesstatistiques produitesparladministration 382 . Il en rsulte que les donnes peuvent tre conomiquement analyses sous deux angles: lesdonnespeuventfairelobjetduneconsommation:lutilisationduneapplicationen ligneestuneconsommationdedonnes.Auvudutempsquilsconsacrentauxactivits correspondantes, les donnes ainsi consommes ont une valeur pour les utilisateurs, mmesiellessontgratuites.Pourlaquantifier,destravauxdconomistesontessay dapprhenderlavaleurdInternetpourlesconsommateurs 383 ,lesurplusliau

380 Bob EVANS, Global CIO: Salesforce.com Surge Pushes SaaS Into Mainstream, Information Week, 27 aot

2009.http://www.informationweek.com/globalcio/
381DionHINCHCLIFFE,ComparingAmazon'sandGoogle'sPlatformasaService(PaaS)Offerings,ZDNet,11avril

2008.http://www.zdnet.com/
382MichaelMANDEL,ibid. 383AustanGOOLSBEEetPeterJ.KLENOW,ValuingConsumerProductsbytheTimeSpentUsingThem,American

EconomicReview,2006.

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dploiement du haut dbit dans diffrents pays de lOCDE 384 ou la valeur des biens numriquesdansuneconomiedomineparlagratuit 385 ; lesdonnespeuventfairelobjetduninvestissement:encomptabilit,unactifestun lmentidentifiabledupatrimoine()ayantunevaleurconomiquepositive,c'estdire gnrant une ressource que l'entit contrle du fait d'vnements passs et dont cette entitattendunavantageconomiquefutur 386 .Commeunemarque,unbrevetouune uvredelesprit,desdonnescollectesgnrentuneressourcequelentitcontrle sidumoinselledtientdesdroitssurlutilisationdecesdonnes.Ellesacquirentdonc unevaleurindpendantedeslmentsmatrielsetlogicielsquiserventlescollecter etlesstocker 387 . Lessentiel des difficults imposer lconomie numrique vient de tentatives dassimiler les activits de lconomie numrique de la production de biens ou de services. Vaines et mme contreproductives, ces tentatives conduisent mconnatre les caractristiquesdesactivitsproprescetteconomie 388 .Faitesdchangededonnesentre utilisateurs dapplications et entreprises exploitant ces applications, ces activits donnent lieu de la consommation de donnes. Cette consommation fait aujourdhui lobjet dune apprhensionstatistiquelacunaire.Or,commedanslecadreducontrledesprixdetransfert, les flux sousjacents peuvent faire lobjet dune valorisation par le rapprochement avec des comparables.Cestainsiquepeuttrervlelavaleurdanslconomienumrique. *** Entouttatdecause,ilesturgentdengagernouveaularflexionsurlafiscalitdes entreprisespourtenircomptedudveloppementdelconomienumrique.Depuisles dernires rformes dampleur lOCDE et dans lUnion europenne, lconomie numrique sestnouveauprofondmenttransforme,suivantcinqgrandsaxes:

384 Shane GREENSTEIN et Ryan MCDEVITT, Measuring the Broadband Bonus in Thirty OECD Countries, OECD

DigitalEconomyPapers,2012. Erik BRYNJOLFSSON et JooHee HO, The Attention Economy: Measuring the Value of Free Goods on the Internet, manuscrit. Cf. Erik BRYNJOLFSSON, Measuring the 'Attention Economy', The MIT Center for Digital Business,19septembre2012.http://digitalcommunity.mit.edu/
386Article211.1duPlancomptablegnral. 387CommelindiqueMichaelMANDEL, desdonnesrelatives autransportarien, utilisespoursuivrelitinraire 385

des avions, sont reprsentatives dun investissement si elles sont stockes et analyses de faon gnrer une informationsurlameilleuremaniredorganiserlacirculationetlalogistiqueariennes.Cf.MichaelMANDEL,ibid.
388 Dans un autre registre, le droit dauteur se heurte des difficults lies linadaptation des catgories

prexistanteslorsquilsagit,parexemple,dedterminerlesdroitsmisenjeudansletlchargementdunfichier musical.Unecourfdraledappelamricaineajugen2010que,contrairementauxargumentsprsentsparle requrant (lAmerican Society of Composers, Authors and Publishers ASCAP, socit de perception et de rpartition de droits), un tlchargement de fichier ne mettait pas en jeu le droit de communication au public (performance)maisseulementledroitdereproduction.Cf.UnitedStatesv.AmericanSocietyofComposers,Authors andPublishers(ASCAP)etal.,No.090539,2010WL3749292(2ndCir.2010).LaCoursuprmedestatsUnis, solliciteendernireinstanceparlASCAP,arefusenoctobre2011desesaisirdulitige.http://en.wikipedia.org/ et Nachman N. SUSSON, Song Download and Performance Rights, Music Business Journal, Berklee School of Music,novembre2011.http://www.thembj.org/ Cest parce quune application de service de musique en ligne est difficile rconcilier avec les droits dauteur prexistants notamment la reproduction et la communication au public que le trait de lOrganisation mondialedelapropritintellectuellede1996surlesinterprtationsetexcutionsetlesphonogrammes,puisla directive de 2001 relative l'harmonisation de certains aspects du droit d'auteur et des droits voisins dans la socitdel'information,ontintroduitunesortedetroisimedroit,lamisedisposition:Onentendpardroit demisedispositionledroitdautoriserlamiseladispositiondupublic,parfilousansfil,deleursinterprtations ouexcutionsfixessurunphonogramme,demanirequechacunpuisseyavoiraccsdelendroitetaumomentquil choisit individuellement. Ce droit couvre en particulier la mise disposition interactive, sur demande, par lintermdiairedelInternet.http://www.wipo.int/

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lessor des modles daffaires du Web 2.0, qui permettent aux entreprises de faire levier de lactivit de centaines de millions dutilisateurs pour crer de la valeur 389 . Amazon, Google, Apple et Facebook font, chacune leur manire, levier de lactivit spontanedeleursutilisateurs,peu peutransformsenauxiliairesdelaproduction desbiensetservicesfournis; ledveloppementdelaccsInternetvialessmartphonesetlestablettes,quiadcupl la frquence dutilisation de certains services en ligne mais aussi boulevers les modles daffaires, avec lintroduction des magasins dapplications tel lApp Store dApple,etamorcunetendanceindustriellelaconceptiondeservicesplussimpleset plusconomesenressourceshumainesetlogicielles 390 ; le dveloppement du cloud computing, qui allge les tches de conception et dveloppement de nouvelles applications et transforme les cots dhbergement, autrefois fixes et levs, en cots variables et plus faibles, grce la monte en puissance de gigantesques plateformes logicielles telles quAmazon Web Services (AWS) 391 ,MicrosoftAzureouGoogleCloudPlatform; labondance des donnes, et notamment des donnes personnelles, dans le processus decrationdevaleur,avecledveloppementdepuissantestechnologiesdestockageet de traitement de donnes (dites Big Data 392 ), mais aussi lmergence de nouveaux modles daffaires conus autour de lexploitation des donnes et lapparition dun nouveaumarchdelaconfiancenumrique 393 ; enfin le dveloppement de lconomie numrique dans tous les secteurs, audel des activits aujourdhui identifies Internet. Dsormais, le tourisme, la banque, lautomobile, les tlcommunications, lnergie, lducation et la sant sapprtent subir des transformations aussi radicales que celles quont connues, depuis le milieu desannes1990,lindustriemusicale,lapublicitoulecommercededtail.

389Surcepoint,lUnioneuropenneestenavance.Ladirective2000/31/CEsurlecommercelectroniquemet

en effet en place le rgime de responsabilit des diteurs et des hbergeurs et, pour qualifier ces derniers, introduit la premire dfinition juridique des activits qui, quelques annes plus tard, deviendront caractristiquesduWeb2.0.Maiscechantiernapastpoursuividepuislorssurdautresterrainsjuridiques, enparticulierpassurceluidelafiscalit.Leshbergeurssontleslespersonnesphysiquesoumoralesquiassurent, mme titre gratuit, pour mise disposition du public par des services de communication au public en ligne, le stockagedesignaux,d'crits,d'images,desonsoudemessagesdetoutenaturefournispardesdestinatairesdeces services.
390LasocitInstagram,applicationdepartage dephotographies,enestlemeilleurexemple.Aumoisdemars

2012,datedesonacquisitionparFacebookpourunmontantdunmilliarddedollars,Instagramservaitprsde30 millionsdutilisateursdanslemondeavecuneuniqueapplicationmobileetseulement13salaris.
391 La plateforme Amazon Web Services (AWS) est aujourdhui linfrastructure logicielle de nombreuses entreprises de lconomie numrique, y compris parmi les plus grandes: les applications de Netflix, Pinterest, HerokuouencoreInstagramsonthbergesetpropulsesparAWS.Telaaussitlecasdetouteslesplateformes et applications dveloppes dans le cadre de la campagne prsidentielle de Barack OBAMA en 2012. Cf. Sean GALLAGHER, Built to win: Deep inside Obama's campaign tech, Ars Technica, 14 novembre 2012. http://arstechnica.com/ 392MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE,BigData:TheNextFrontierforInnovation,Competition,andProductivity,mai2011.

http://www.mckinsey.com/
393 La capacit gnrer [la confiance] constitue un actif immatriel que chacun s'efforce de crer, dfendre et

valoriser. ()La confiance n'est pas la mme selon ce qui est chang et galement le propre comportement, les propres valeurs de celui qui va pratiquer l'change. Des "tiers de confiance" tentent d'merger pour assurer cette confiance, en se focalisant plus ou moins sur certains de ces facteurs. Cf. Francis JUTAND, Daniel KAPLAN et Henri VERDIER,Lesnouveauxmcanismesdelaconfiancenumrique,LeMonde,7mai2010.http://www.lemonde.fr/

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4. Dans un cadre fiscal inadapt, le dveloppement de lconomie numriqueadegravesconsquencespourlconomienationale

Lconomienumriquecontribuelacroissanceetaudveloppementdelconomie. Elle est un facteur dcisif dinnovation, de gains de productivit et daccroissement spectaculairedusurplusdesconsommateursdesgrandstatsindustrialiss.Maiselleaaussi des effets ngatifs pour deux raisons: linadaptation des rgles fiscales la faon dont la valeur est cre dans cette conomie; limpossibilit pour la puissance publique, faute de recettes fiscales, dorganiser la diffusion dans lensemble de lconomie des gains de productivit issus de lconomie numrique. Il est dautant plus urgent de remdier linadaptation du droit fiscal que lconomie numrique stend progressivement tous les secteurs.

4.1. Les effets de rtractation de la matire imposable vont progressivement stendretoutelconomie

4.1.1. Les modles dintermdiation, qui dominent lconomie numrique, vident la matireimposabledesasubstance Aucurdescosystmesdelconomienumriquesetrouventdesmodlesdaffaires dintermdiaire qui prennent la forme de places de march, dans deux versions distinctes: l'intermdiation entre des particuliers et des professionnels correspond traditionnellement au secteur de la publicit en ligne. Bannires (display) et liens sponsoriss (search) permettent de rediriger les utilisateurs vers des applications marchandes et sont rmunrs pour cela par des commissions dapport daffaires fondes sur diffrents indicateurs, suivant le secteur dactivit et le rapport de force entre lannonceur et lintermdiaire de publicit: en fonction du nombre des impressions(costpermil),desclics(costperclic),duremplissagedunformulaireetde lacollectededonnes(costperlead)oudelachat(costperaction).Lammelogique dintermdiationestprsentedanslemodledaffairesdeplacedemarch,popularis parAmazonMarketplace,etenglobelescomparateursdeprix,lesagencesdevoyageen ligne (Expedia, Booking.com), les socits dachat groups en communaut (Groupon, LivingSocial)ouunesocitcommeUber,quiproposeauxparticuliersdesservicesde transportmotorisenlesmettantenrelationavecdeschauffeursagrs; lintermdiation entre particuliers a t trs tt popularise par le service de petites annonces en ligne Craigslist, pionnier de lconomie numrique, puis par eBay, spcialisedanslesenchressurlesbiensdegrandeconsommationetquia,quelques annesaprssacration,faitlacquisitiondugantdupaiementenlignePayPal.Plus rcemment,lemodleacommencstendredessecteursplusspcifiquestelsque la location de voitures entre particuliers (RelayRides), la location de chambres ou de logements entre particuliers (Airbnb) ou encore le prt entre particuliers (Lending Club 394 ).Lerythmedecroissancedelconomiedupairpairsacclremesureque
394 Lending Club, en passe dtre introduite en bourse aprs avoir atteint un volume cumul dun milliard de dollars dencours de prts entre particuliers, vient daccueillir dans son conseil dadministration lancien secrtaireauTrsor,ancienprsidentdelUniversitdeHarvardetprixNobeldconomieLarrySummers.Cf.Rip EMPSON, With An IPO On Its Radar, Lending Club Adds Former Treasury Secretary Larry Summers To Its HeavyweightBoard,Techcrunch,13dcembre2012.http://www.techcrunch.com/

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lesmodlesdaffairessousjacentsdeviennentplusrobustesetsadaptentaucontexte conomiqueetjuridiqueproprechaquesecteur 395 . 4.1.1.1. Des intermdiaires augmentant leurs marges au dtriment des entreprises localesetdclarantleursbnficesltranger Ledveloppementduneplacedemarchpourprofessionnelsadesconsquencessur la matire imposable du fait de linterposition dun intermdiaire de lconomie numrique entre les fournisseurs (par exemple les htels) et leurs clients (par exemple les touristes),pardeuxeffetssimultans: effet statique dans lconomie numrique, loprateur de la place de march peut rendresonservicedepuisleterritoiredunautretatou,encasdtablissementstable en France, faire rmunrer ses actifs incorporels localiss ltranger par une redevance qui, constituant une charge dductible, vient diminuer dautant le bnfice potentiel ralis en France et dclar ladministration fiscale franaise. Il en rsulte que,touteschosesgalesparailleurs,laprsencedecetintermdiairedanslachane devaleurrduitmcaniquementlevolumedesbnficesdclarsparlesfournisseurs tablis sur le territoire, qui doivent partager leur marge en rmunrant les apports daffairesavecuneentreprisedclarantsesbnficesltranger.Letauxdemargesur chaque transaction est diminu proportion de ce partage de marge, les bnfices ntant prservs, voire augments, quau prix dune augmentation du volume daffaires; effet dynamique: mesure que la place de march devient incontournable, son largissementetlintensitconcurrentiellequienrsulteentraneunpotentieleffetde captation de la marge par lintermdiaire, dont le pouvoir de march lui permet de progressivement relever le montant quil facture pour chaque transaction. Le taux de marge des entreprises tablies sur le territoire diminue donc mesure que la place devient incontournable et quil est indispensable pour tout fournisseur dy tre rfrenc. Parcequilsappartiennentlconomienumrique,lesintermdiairesonteneffetpour stratgie de se dvelopper trs grande chelle. Le corollaire de la recherche de rendements dchelle croissants consiste imposer leurs clients des modlestypes de contrat et des modalits de rmunration difficiles remettre en cause par la ngociation. Il en rsulte, dans les secteurs concerns, un processus dynamique de transfertsupplmentairedelamargedesfournisseursdelamontdelachane,souvent tablis en France, vers les intermdiaires situs au contact du consommateur, qui dclarentleursbnfices ltranger.Limpactpotentielsurlesrecettesdelimptsur lessocitsestdoncaggravparladynamiquedelaplacedemarch. Cette pression est tangible par exemple dans les secteurs de la vente de dtail ou du tourisme.cejour,desobservateursmettentlhypothseselonlaquelleilestdevenu plusrentablepourAmazondoprersaplacedemarchquedevendreellemmedes produits. La tentation pourrait donc tre une augmentation des prix mesure de laugmentation du pouvoir de march 396 . De mme, le fonctionnement de la rgie AdWords,quimetauxenchreslesmotsclefslisauxrecherches,auneffetpotentiel daugmentation du surplus de Google mesure que la population des annonceurs slargit,desparticuliersetPMEjusquauxplusgrosannonceursdumarch.
Pour un panorama plus complet, cf. Semi SHAH, The P2P Evolution, Techcrunch, 1er mai 2012. http://www.techcrunch.com/
396Cf.DavidSTREITFELD,AmazonsDiminishingDiscounts,TheNewYorkTimesBitsBlog.22novembre2012. http://bits.blogs.nytimes.com/ 395

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Lesintermdiairessontrmunrsenprincipeparlefournisseurautitredelapport daffaires, dans le cadre du modle gnral de laffiliation. Mais les circuits de rmunrationdesunsetdesautres,surtoutlorsquilsrevtentunedimensioninternationale, peuventtredlicatsrconcilieravecledroitfiscal.Diffrentesmodalitscoexistentpourla rmunration de lintermdiaire, suivant la qualification de la prestation dans le contrat conclu avec le fournisseur du bien ou du service (commission ou prix ngoci). De mme, diffrents rgimes de TVA sappliquent, compte tenu du fait que le service peut tre rendu depuisunautreEtatmembredelUnioneuropenne,voiredunEtatnonmembre. Toutefois, une place de march na pas ncessairement pour finalit daugmenter la marge dintermdiaire. Une entreprise comme Amazon, dont les taux de marge sont faibles 397 , fait levier de sa place de march prioritairement pour optimiser sa stratgie de rfrencement de produits. Dabord simple application de vente de dtail, elle sest transforme en place de march ouverte des tiers afin dattirer plus de clients grce llargissementdeloffredisponibleetlapromessedeprixplusbas 398 .Ellenerenoncepas pourautantsarelationprivilgieavecsesclients,puisquellesesertdelobservationdes ventes par les tiers pour optimiser le dimensionnement et le contenu de son catalogue et proposerellemme,enconcurrenceaveclesvendeursdelaplacedemarch,lesrfrences les plus demandes. La place de march permet de dtecter ces rfrences et dapprovisionnerlesentreptsdAmazonenconsquence.Lesrfrenceslesmoinsvendues sontquantellesabandonnesauxvendeursdelaplacedemarch,cequipermetdefaire porter des tiers le risque de stock sur les produits les moins vendus, sans pour autant renoncer exercer le mtier de commerant et tirer lensemble du secteur par un effort dinnovationtechnologiquequiestpourAmazonunavantagecomptitifdurable 399 . 4.1.1.2. La concurrence des particuliers, facteur supplmentaire de rtractation de la matireimposable Le fait que les professionnels ctoient des particuliers sur la mme place de march peutaggraverplusencoreleffetdpressifsurlamatireimposable: du fait du transfert de chiffre daffaires des professionnels vers les particuliers les obligations dclaratives et limposition sont faibles voire inexistantes lorsque les transactionsontlieuentreparticuliers.Danscecasdefigure,lerevenuduparticulier fournissant le bien ou le service nest thoriquement soumis une obligation dclarativequesisonactivitdevientrgulire.Enralit,mmedanscettehypothse, rare,dergularitdelactivitdunparticulier,sesrevenussontmalapprhendspar ladministration fiscale: la dclaration est souvent omise car le contribuable na pas conscience de son obligation; le montant unitaire est trop faible pour justifier un contrle par ladministration fiscale; en tout tat de cause, le taux de limposition au titredelimptsurlerevenuseraitprobablementinfrieurceluiquisappliquerait uneentrepriseautitredelimptsurlessocits.Danscertainscas,latransactionnest mme pas montaire, puisquune place de march peut introduire un modle de
397 Thomas FRIEDMAN, ditorialiste au New York Times a interpell en 1999 ses lecteurs ce sujet, imaginant combieniltaitfacilepournimportequelAmricaindeconcurrencerAmazonendevenantaussicommerantet enpratiquantdesprixmoinschers:imaginezuninstantcombiendindividussontdjl,etcombiendautresy seront bientt, pour anantir la marge de tous les commerants en ligne quon peut imaginer. Ca leur cote 150 dollarsparmoisetilsconsidrentacommeunhobby.Endautrestermes,Amazonnemarcherajamaiscartoutle mondepeutdevenirAmazonetlaconcurrencer.Dunecertainemanire,laprdictionsestralisececiprs que la concurrence se joue dsormais sur la place de march opre par Amazon. Thomas L. FRIEDMAN, Amazon.you,TheNewYorkTimes,26fvrier1999.http://www.nytimes.com/ 398MeridithLEVINSON,Amazon.com'sITLeaderLeavingHugeCustomerServiceInfrastructureasLegacy,CIO,

17octobre2007.http://www.cio.com/
399JeffreyP.BEZOS,FounderandCEO,Amazon.com,Inc.,LettertoShareholders,2010.http://www.sec.gov/

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bartering (change de biens ou services) 400 voire se doter de sa propre monnaie virtuelle; du fait de la baisse des prix impose par la concurrence des particuliers un dernier effetdudveloppementdesmodlesdaffairesdintermdiairesurlesrecettesfiscales est li la mise en concurrence des professionnels et des particuliers sur les mmes places de march. Amazon ou Airbnb, par exemple, rfrencent indiffremment des offresdeparticuliersetdesoffresdeprofessionnels. Les professionnels arrivent souvent sur ces places de march bien aprs les particuliers,dontlactivitajustementcontribudvelopperlaplacedemarchet la rendre incontournable 401 . Audel dun certain niveau de frquentation, il devient indispensabledytrerfrenc.Pourlesoprateursconcerns,dvelopperunservice dintermdiationentreparticuliersestdoncunestratgiedepntrationdumarchde lintermdiation entre particuliers et professionnels. Ce phnomne a t observ sur YouTubeparexemple,initialementapplicationdepartagedevidosentreparticuliers, mais dont lutilisation est de plus en plus professionnalise, inscrite dans le cadre de partenariatscommeVevo 402 etdsormaisincontournablepourlesacteursdusecteur audiovisuel 403 . La concurrence avec loffre de biens ou de services fournis par des particuliers et la diversification des gammes disponibles forcent tendanciellement les professionnels rduireleurscotsetcomprimerleursmarges.Ilya,lencore,uneffetdpressifsur la matire imposable au titre de limpt sur les socits. Sur une place de march, un particulierestprtvendreunprixinfrieurdslorsquilsagitpourluidunrevenu dappoint.Lesurplusestalorspartagentreleconsommateuretlintermdiaire. 400 Lebarteringpublicitairedsignaitloriginelefaitpourunemarquedeproduireunprogrammedediffusion
pourunechanedetlvision(amricaine)enchangedunespacepublicitaire.Cetypedeprogrammeadonn naissanceautermedesoapopera,quiestdonclorigineunprogrammefourniparunfabricantdelessive.La notiondebarteringoubartersestdepuislargieetdsigneplusgnralementunprocessusdchangedespace publicitairecontredesbiensouservicesfournisparlannonceur.Letermedebarterestgalementparfoisutilis pourdsignerdessimpleschangesdespacespublicitaires. 401 Le dialogue ciaprs est extrait dun change de messages entre Paul GRAHAM, dirigeant de lacclrateur dentreprisesYCombinator(dontestissuelasocitAirbnb),etFredWILSON,gestionnairedunfondsdecapital risqueNewYork.Pourillustrerlateneurdesdiscussionsquepeuventavoirdesinvestisseurspralablement leurinvestissementdansuneentreprise,PaulGRAHAMapublicetchangesursonblogaveclautorisationdeFred WILSONetdesfondateursdAirbnb(traductionparlamission). PaulGrahamTontilsexpliquleurobjectifdelongtermededevenirlaplacedemarchdelhbergement,tout commeeBayestlaplacedemarchdesbiensdegrandeconsommation?Celapourraitreprsenterungigantesque march.Leshtelsaujourdhuisontcommelescompagniesariennesdanslesannes1970,avantquellesdcouvrent commentmaximiserleurtauxderemplissage.() FredWilsonAirbnbmerappelleEtsydanslamesureoilsfacilitentleschangesdebiensetservicestangiblesentre deuxindividus,dansunmodledeplacedemarch.Doncjepensequilspeuventcrotrejusquengloberlemarch des chambres dhtes. Mais je ne suis pas sr quils puissent aller jusquau march des htels. Je peux me tromper. Quoiquilensoit,rienquenincluantlalocationdechambresauprsdeparticulierspourunecourtedure,lalocation dersidencessecondaires,leschambresdhteetautresoffresdhbergementsimilaires,areprsentedjunetrs belleopportunit.() Paul Graham Je sais que tu es sceptique quant leur capacit faire des htels leurs clients, mais il existe un continuumentredormirsurlecanapdunparticulierettrehbergdansunechambredhtel,etilsviennentde faire un pas dans cette direction, aprs seulement quelques mois. Je parie quils parviendront jusquaux htels. Ca commenceraaveclespluspetits.IlsuffitdattendrequunepetitepensiondedixchambresRomedcouvreleservice. Et dsquilstoucherontleshtels,osarrterontils?Quandunservicedevientunegrandeplacedemarch,cest sesrisquesetprilsquonchoisitdenepastrerfrencdessus. Cf.PaulGRAHAM,Airbnb,17mars2011.http://www.paulgraham.com/
402 Peter KAFKA, Vevos YouTube Deal Expires in Three Days. But the Hulu for Music Videos Site Wont Go

Dark,AllThingsDigital,7dcembre2012.http://allthingsd.com/
403

John SEABROOK, Streaming Dreams: YouTube Turns Pro, The New Yorker, 16 janvier 2012. http://www;newyorker.com/

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Une analyse plus prospective englobe ncessairement le phnomne port par le mouvement des makers 404 ou doueurs, pour reprendre le nologisme propos en franais par Jol DE ROSNAY 405 . Le Do It Yourself, les FabLabs ou limpression 3D sont en effet en passe de profondment transformer lindustrie manufacturire. Aujourdhui, ce mouvement se dveloppe sous linfluence de penseurs et de designers dont la sensibilit militante, qui prend appui sur le prcdent du logiciel libre, cherche reproduire pour le matriel les puissants effets dinnovation, de baisse des cots et de dveloppement conomique que lopen source a provoqus pour le logiciel. Demain, des modles dintermdiation mergeront probablement pour faire levier de cette capacit nouvelle des particuliers produire des biens tangibles et, dune certaine manire, concurrencer lindustrie manufacturire traditionnelle. Une entreprise comme Amazon pourra saisir une opportunitdetransformernouveausonmodledaffairespoursaffranchirducotetdes contraintes lis ses entrepts et son circuit de distribution 406 . Il y a la clef des enjeux demplois 407 ,maisaussi,encoreunefois,unimpactdirectsurlamatireimposableautitre delimptsurlessocits. Il est vain de tenter de freiner lessor de lconomie de lintermdiation et du pair pair.Larglementationestparfoisutilisepourcela,commecelaatlecaspourUberdans plusieursgrandesvillesdestatsUnis 408 oupourCoursera,entreprisedveloppantuneoffre denseignement suprieur, dans ltat du Minnesota. Mais cette rsistance na en gnral quuntemps,tantilestpolitiquementdifficiledersisterlatriplepromesseporteparces oprateurs: un choix plus large et des prix plus bas pour les consommateurs; des revenus supplmentaires,particulirementopportunsentempsdecrise,pourlesparticuliersqui,sur leurs places de march, deviennent des fournisseurs; un spectaculaire effort dinnovation qui, en soi, est crateur de valeur pour lensemble de lconomie 409 . Cest pourquoi, plutt qu des entraves rglementaires, la priorit doit aller au recouvrement dun pouvoir dimposerlesbnficesdesintermdiaires. *** Autotal,lesmodlesdaffairesplusieursfacesetlesactivitsdintermdiationquien sontlecurontdoncuntripleeffetdpressifsurlamatireimposable:cettematire est ampute de la rmunration de lintermdiaire, qui ne dclare gnralement pas ses bnficesenFrance,partiellementdtourneverslesparticuliers,quisontmalapprhends par ladministration fiscale, puis rtracte sous leffet du pouvoir de march de lintermdiaire, qui lui permet de forcer la baisse des prix au profit du consommateur, non sansunediminutiondesbnficesdclarsparlesprofessionnelsrfrencssurlaplacede marchetcontinuantdtreimposablesenFrance. Les donnes issues de lactivit des utilisateurs jouent un rle majeur dans la consolidation des positions sur des marchs dintermdiation. Elles sont utilises pour cinqprincipalesfinalits: pourprdirelvolutiondelademandeetadapterloffredanslamesuredupossible;
404 Chris ANDERSON, Makers: The New Industrial Revolution, Crown Business, 2012. Traduction franaise: Chris ANDERSON,Makers:Lanouvellerevolutionindustrielle,Pearson,2012. 405JolDEROSNAY,Surferlavie:Verslasocitfluide,LesLiensquiLibrent,2012. 406TheodoreF. DI STEFANO,CrystalBallGazing:Amazonand3DPrinting,ECommerceTimes,18octobre2012.

http://www.ecommercetimes.com/
407Thedigitisationofmanufacturingwilltransformthewaygoodsaremadeandchangethepoliticsofjobs

too,TheEconomist,21avril2012.http://www.economist.com/
408 Brian X. CHEN, A Feisty StartUp Is Met With Regulatory Snarl, The New York Times, 2 dcembre 2012.

http://www.nytimes.com
409MathewINGRAM,Airbnb,Coursera,andUber:theRiseoftheDisruptionEconomy,BusinessWeek,25octobre

2012.http://www.businessweek.com/

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pourmieuxapparierloffreetlademandegrcedessystmesdenchresoudesoutils demesurederputation(eBay,Uber,Airbnb); pourmaximiserlafoislevolumedaffairesetlesurplusdelintermdiaireenfaisant conciderleprixaveclapropensiondelutilisateurpayer; pour largir la taille du march et le volume des transactions par la recommandation dunct,lattractionsuruneplacedemarchdevenueincontournabledelautre; pour piloter et planifier lvolution du modle daffaires et la diversification de loffre deservicessurlaplacedemarchoudesmarchsconnexes. Linsertion de lintermdiaire dans la chane de valeur se fait toujours un point stratgique,loilluiestpossibledenouerunerelationprivilgieaveclesutilisateurs,de leur inspirer une activit gnratrice de donnes et de faire levier de ces donnes sur le primtrelepluslargepossible.Cebouleversementlilirruptiondesintermdiairesissus delconomienumriqueconcerneparailleurstouslessecteursdelconomie. 4.1.2. Lconomienumriquesediffusedanstouslessecteurs Marc ANDREESSEN est lun des personnages les plus emblmatiques de lconomie numrique,crateurdupremiernavigateurWeb(Mosaic,devenuNetscape)etaujourdhui gestionnairerespectetcoutdufondsdecapitalrisqueAndreessenHorowitz 410 .Dansun articleparuen2011dansleWallStreetJournal,ildclaraitque deplusenplusdentreprisesetdindustriesdepremierplansontpropulsesparle numriqueetutilisentInternetcommecircuitdedistributionducinmaladfense nationale en passant par lagriculture. Nombre des gagnants sont des entreprises technologiques cres par des entrepreneurs dans lesprit de la Silicon Valley, qui envahissent et retournent des industries entires. Dans les dix ans qui viennent, je mattendscequebiendautresindustriessoientbouleversesparlenumrique.Dans la majorit des cas, ce bouleversement viendra dentreprises parties la conqute du mondedepuislaSiliconValley. Le propos de larticle est rsum par son titre: le numrique dvore le monde 411 . Lconomie numrique est trop souvent considre, tort, comme un secteur ou une industrie.Commelednotelimagedelavoracit,elleestenralitunprincipeautonomequi bouleverse tous les secteurs de lconomie et transforme bien des industries. Pour cette raison, lconomie numrique est la fois droutante pour les entreprises davant la rvolution numrique et difficile apprhender par les politiques publiques en gnral, les politiquesfiscalesenparticulier. 4.1.2.1. Dessecteursdjbouleverss Les secteurs dj bouleverss sont les plus propices la dmatrialisation de lessentiel de la chane de valeur. Concentrs du fait des faibles frictions et des effets de rseau caractristiques de lconomie numrique, ils sont dsormais domins par quelques acteursglobaux.
410 Le fonds dinvestissement AndreessenHorowitz, cofond en 2009 par Marc ANDREESSEN et Ben HOROWITZ, ancien dirigeant de la socit Opsware (vendue en 2007 HewlettPackard), dtient ou a dtenu des participations dans les socits Skype, Facebook, Groupon, Twitter, Zynga, Airbnb, Foursquare et bien dautres entreprises emblmatiques. Les blogs respectifs des deux fondateurs, suivis par des dizaines de millions de lecteurs, sont parmi les sources les plus influentes dans la Silicon Valley et, travers elle, dans lconomie numriqueengnral.Cf.http://blog.pmarca.com/ethttp://bhorowitz.com/ 411MarcANDREESSEN,WhySoftwareIsEatingTheWorld,TheWallStreetJournal,20aot2011(traductionpar

lamission).http://online.wsj.com/

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La publicit a t historiquement le premier secteur transform par la rvolution numrique.Lagratuit descontenus,modleinitialementchoisiparlaplupartdes mdias traditionnelspuisamplifiparlamisecontributiondesutilisateurs,apermisdedvelopper et de spcialiser le march de la publicit en ligne. Ce march comporte en ralit deux versants:dunct,lapublicitlieauxrecherches(search);delautre,lapublicitlieaux contenus ou au comportement de linternaute (display). Sur ces deux marchs, trois tendancessontluvredepuislorigine:lamesuredelaperformance,quisertdeplusen plus de base pour la rmunration par lannonceur; le ciblage, qui permet dadapter les publicits prsentes en fonction du profil et du comportement de linternaute, avec une diversification des modles et lmergence du reciblage (retargeting); le temps rel, qui dbouche sur la mise en place des fameux ad exchanges sur lesquels les annonces publicitairesfontlobjetdenchresentempsrel.Legraphiquecidessoussuggrelenombre et la diversit des acteurs sur le march europen du display 412 un segment du march correspondauxactivitslieslaconfiancenumrique(verification&privacy).
GraphiqueLcosystmedudisplayenEurope(2012) 413

Googleestlasocitquidominelemarchdelapublicit:initialementspcialisedans lesearch,ellesestdiversifiedansledisplaysuiteaurachatdelasocitDoubleClicketest aujourdhui, sur les deux versants, la fois rgie et support de publicit. Le graphique ci dessousmontreledplacementdemargequisestoprdessupportspublicitairesquesont les sites des journaux et magazines amricains vers Google, oprateur global du march publicitaireayantsuaugmentersesmargesmesuredelaffermissementdesonpouvoirde
412IMPROVEDIGITAL,2012DisplayAdvertisingEcosystemEurope,2012.http://www.improvedigital.com/ 413IMPROVEDIGITAL,ibid.

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march. Facebook et Twitter sont galement prsents sur ce march, avec une activit centre sur les interactions entre utilisateurs, complmentaire de celle de Google. Amazon dveloppeuneactivitpublicitaireafindesediversifiersurunmarchplusfortemargeque laventededtailetdesedoterdunnouveaulevierpourdveloppersoncosystmeautour desterminauxKindle.
GraphiqueLvolutionrespectivedesrecettes publicitairesdeGoogleetdelapresseamricaine 414

La vente de dtail a suivi de prs le march de la publicit, non sans certaines interactions entre les deux dans le cadre du modle de laffiliation: les entreprises ditant ou hbergeant des contenus assurent pour les entreprises de vente de dtail un service dacquisition (targeting) ou de redirection (retargeting) de trafic. Une grande incertitude a entour le march de la vente en ligne il y a une dcennie, compte tenu de la concurrence dltre laquelle se livraient des commerants en ligne aux marges infimes voirengatives.prsentquecetteincertitudeestdissipe,lemarchdelaventededtail estlargementdominparAmazon,qui,avecleraccourcissementtendancieldesesdlaisde livraison,esquissemmeunestratgiedeconcurrencedirectedes entreprisesdela grande distribution. En oprant la fois une place de march et une plateforme logicielle paralllementsonapplicationdeventeenligne,Amazonestquasimentlaseuleentreprise avoir djou les difficults lies la faiblesse des marges dans le secteur et sest mme positionnecommelinfrastructuredetouteslesactivitsquiinnoventenmatiredachaten ligne:achatgroup,achatcommunautaire,achatentreparticuliers,achatparprescriptionde pairpair.Historiquementspcialisedanslaventedebiensculturels,ellesepositionne,en
414

Felix RICHTER Google Rakes In More Ad Dollars Than U.S. Print Media, Statista, 11 dcembre 2012. http://www.statista.com/

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concurrence avec Apple, sur les marchs de prestations de service autour des uvres, en particulierceluidulivrenumrique. Lesindustriesculturellesontaussivuleursmodlesdaffairesprofondmentaffects parledveloppementdelconomienumrique 415 : lindustriemusicaleatlapremiretouche,dsledbutdesannes1990:dabord par la plus grande facilit graver les CD, puis par le dveloppement de services illicitesdchangedefichiersmusicauxdepairpair,enfinparsadifficultidentifier unmodledaffairespermettant lafoisdedjouerles changesillicitesetdassurer unermunrationsatisfaisantedelamontdelachanedevaleur 416 .Apple,aveclamise au point en 2004 de liPod et du logiciel li iTunes, a permis, avec le tlchargement mobile, de faire merger le premier modle daffaires durable de la musique en ligne 417 . Aujourdhui, Apple domine le march de la musique en ligne: au deuxime trimestre 2012,elledtenaitparexemple64%dumarchnumriquedelamusiqueet29%du march total aux tatsUnis 418 . Le march du streaming, moins rmunrateur que le tlchargement, a merg en 2009 avec le dveloppement spectaculaire des applications Spotify et Deezer. La smartradio est plus marginale, le leader du march, Pandora,ntantdisponiblequauxtatsUnis. Lamusiquediversifiedsormaissesmodlesdaffaires,aveclesservicesdelockerset desynchronisation,lamontisationdesclipssurInternet,lasonorisationdejeuxvido et lintgration croissante aux grandes plateformes de social networking et de cloud computing. Surtout, elle recompose sa chane de valeur, avec les mutations des ngociations de droits entre les diffrents acteurs, la rinvention du mtier dditeur phonographique dont tmoigne la renaissance de BMG, et le dveloppement du crowdfunding,quifavoriselautoproductionettransformeladtectiondetalents; lindustrie de la vido, qui englobe la fois le cinma et laudiovisuel, a connu un bouleversement plus tardif, pour deux raisons: dune part, du fait du volume des fichiers concerns, la vido a t moins expose la menace des copies et changes illicites et il a fallu une augmentation significative des capacits des rseaux de tlcommunications pour permettre le dveloppement dapplications vidos, consommatrices de bande passante; dautre part, lindustrie du cinma a russi, par une amlioration continue de lexprience de la projection en salle, maintenir voire augmenter le niveau de la frquentation des salles de cinma, protgeant ainsi une proportionsubstantielledesonchiffredaffairesetdesesmarges. LaugmentationdelabandepassanteapermisparlasuitelessordeYouTube,acquise par Google et devenue la principale plateforme de vido sur Internet 419 , le dveloppement des offres de vido la demande, notamment celles dApple et de Netflix, mais aussi la prosprit de Megaupload et autres outils de tlchargement ou dchangeillicitesdefichiersvido. Aujourdhui,alorsquelaudienceetlesrecettespublicitairesdeschanesdetlvision vontdclinant,lesenjeuxdumarchdelavidoseconcentrentautourdestlvisions
415PatrickZELNIK, JacquesTOUBON,GuillaumeCERUTTI,Crationetinternet,Rapportauministredelacultureetde

lacommunication,janvier2010.http://www.culture.gouv.fr/
416FredGOODMAN,FortunesFool:EdgarBronfman,Jr.,WarnerMusic,andanIndustryinCrisis,Simon&Schuster,

2010.
417

Walter ISAACSON, Steve Jobs, Simon & Schuster, 2011. Traduction franaise: Walter ISAACSON, Steve Jobs, JCLatts,2011.

418 Robert ARCHER, iTunes Dominates Download Market & Streaming Audio Grows, CEPro, 10 octobre 2012.

http://www.cepro.com/
419

John SEABROOK, Streaming Dreams: YouTube Turns Pro, The New Yorker, 16 janvier 2012. http://www;newyorker.com/

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connectes. Les fournisseurs daccs Internet, les fabricants de tlvision et les grandessocitsqui,commeGoogleetApple,ontmisaupointdesoffresdetlvision connecte ont entam de premires manuvres sur ce march, sur lequel le taux dadoptionestencorefaibleetdontlescontoursetles modlesdaffaires nesontpas encorebienidentifis; lindustriedulivreestcellequiaconnulatransformationlafoislaplusrcenteetla plusrapide.Lemarchdulivrenumriqueestrestembryonnairejusqulanne2010 environ, poque o il tait considr que le secteur de ldition disposait encore de quelques annes pour tirer les leons des difficults de la musique en ligne et embrasserdesmodlesdaffairespluscrateursdevaleur. Mais dans lintervalle, trois mutations majeures ont prcipit le basculement de lindustrie du livre dans lconomie numrique. La premire est laccord auquel sont parvenusGoogleetlesecteurdelditionautourdelaquestiondelanumrisationdes livres. En numrisant un grand nombre de livres, en indexant leur contenu et en le rendantdisponiblepourlesrequtesderecherchedesesutilisateurssurGoogleBooks, Google a adress un premier signal au march. La deuxime mutation, raction aux effortsdediversificationdeGooglesurlemarchdulivre,estlelancementdelaliseuse Kindle par Amazon. Souhaitant devancer la croissance du march et appliquer les recettesayantpermisAppledetransformerlindustriedelamusique,Amazonalanc son propre terminal pour dvelopper un cosystme autour de la distribution des livresnumriques.Enfin,peudetempsaprslelancementdupremierKindle,Applea misaupointliPad,unetablettepermettantdeliredeslivresnumriques,maisausside naviguer sur Internet et dutiliser des applications issues de lApp Store, tablissant ainsi un nouveau terminal, plus sophistiqu que la liseuse, comme le mode privilgi daccs aux livres numriques. Amazon avec le Kindle Fire, Google avec la Nexus et MicrosoftavecsatabletteSurfacesesontalignessurcestandardetontrattrapApple dansseseffortsdinnovation. Aujourdhui, le march du livre numrique connat une croissance exponentielle, puisquilreprsentait22%duchiffredaffairesdusecteurdelditionauxEtatsUnisau deuxime trimestre 2012 (contre 14% un an plus tt) 420 . Amazon domine le march, suivi par Apple, tandis que Google, Microsoft et les solutions opres par dautres acteurscommeBarnes&Noblesontaujourdhuilargementdistances. Le tourisme est lui aussi transform depuis longtemps par le numrique. Des socits telles que TripAdvisor, Expedia ou Booking.com se sont insres dans la chane de valeur commeintermdiairespourpermettreleursutilisateursdemieuxplanifierleursvoyageset de rserver billets davions ou chambres dhtels. Google commence les concurrencer en intgrantdespropositionsdhtelsouautreslapagedesrsultatsprsentsenrponse une recherche. Les plateformes de gestion de rservations telles quAmadeus ou Sabre forment linfrastructure logicielle mondiale du march du transport arien. Des socits commeHipMunkrinvententparledesignlexpriencedelaprparationdevoyage.Surtout, Airbnb, socit issue de lacclrateur Y Combinator, agrandit considrablement la taille du march du tourisme en ligne en y attirant, sur une mme place de march o lintensit concurrentiellevaallercroissant,leschambresouhabitationslouespardesparticuliers,les chambresdhteset,terme,peuttreleshtels. 4.1.2.2. LInternetdesobjets Les secteurs dj transforms par lconomie numrique sont ceux dont le dveloppementsappuyaitexclusivementsurdesterminauxgnriquestelsqueles ordinateurs,lessmartphonesetlestablettes:
420Source:PublisherWeekly.

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lestlphonestaientconnectsInternetdepuisledbutdelaprcdentedcennie, maisilafalluquilsdeviennentintelligents,enaccueillantunnavigateurgraphique etdesapplicationsdveloppespardessurtraitants,poursimposercommelesupport gnriquedudveloppementdetoutuncosystme; demme,aprsseulementquelquesannes,lesliseusessemblentavoirfaitleurtemps et, comme en tmoigne la substitution du Kindle Fire au Kindle, sapprtent tre clipsesparlestablettes 421 ,quiellesaussisontgnriqueset doncaccueillantespour lanavigationWebetuncosystmedapplications; des doutes se font dj jour sur la capacit des tlvisions connectes simposer commeterminauxgnriques.Smartphonesettablettespourraientlessupplantertrs vite comme points daccs privilgis Internet et servir, via le cloud computing, commander les tlvisions connectes 422 . Les consquences sur la chane de valeur sont radicales: les entreprises qui contrlent les terminaux de commandes (Apple, Google et Amazon) auront alors lavantage sur celles qui fabriquent et connectent les tlvisions(lesquipementiersetlesfournisseursdaccsInternet). On parle dInternet des objets lorsque des terminaux mobiles finissent par tre connectstouslesobjetsdenotreenvironnementquotidien.Unemachinecuireleriz quipe du systme dexploitation Android et commande par lintermdiaire dun smartphonevientparexempledtremiseaupointetlancesurlemarch 423 .Lesmobilesen sontlafoislatlcommandeetleterminalpourconsulterlesinformationsainsicollectes. Lesobjetsconnectssontdjparticulirementnombreuxdansdiffrentsdomaines: dans le domaine de lnergie et de lenvironnement, la station mtorologique personnelle Netatmo permet de connatre les conditions mtorologiques environnantes, en particulier la teneur de lair en dioxyde de carbone. Le thermostat intelligentNestpermetauxconsommateursdecontrlerleursdpensesnergtiques, dviter les pics de consommation et de surveiller la temprature de leur maison distance.Grcedescapteurs,ilpeutaussidtecterlaprsenced'unepersonnedans unepice.ConuparunanciendApple,ledesignattractifduthermostatNestenafait ungrandsuccscommercial 424 ; dansledomainedelasant,lesobjetsdelasocitfranaiseWithingsfigurentparmi lesobjetsconnectslesplusvendus.Labalancewifimesurelepoids,lindicedemasse corporelle, la masse graisseuse et permet lexploitation de ces donnes travers des applicationsdiverses.Letensiomtrereliunterminalmobilerendpossiblelanalyse mdicaleinsitu 425 .WithingsoudautresentreprisestellesqueScanadu 426 participent audveloppementduQuantifiedSelf 427 ,lamesurepermanentedescaractristiquesdu corps humain. Les capteurs connects, de plus en plus petits, pourront bientt tre intgrsauxvtementsafindepermettreunequantificationdesoiencontinu;
421 Greg BENSINGER, The EReader Revolution: Over Just as It Has Begun?, The Wall Street Journal, 4 janvier 2013.http://online.wsj.com/ 422

Mat HONAN, No One Uses Smart TV Internet Because It Sucks, Wired, 27 dcembre 2012. http://www.wired.com/ janvier2013.http://www.bloomberg.com/

423 Cliff EDWARDS et Ian KING, Google Android Baked Into Rice Cookers in Move Past Phone, Bloomberg, 8 424 Sarah KESSLER, Nest: The Story Behind the World's Most Beautiful Thermostat, Mashable, 15 dcembre

2011.http://mashable.com/
425JacquiCHENG,WithingsWiFibodyscalereview:weightdataandcoolgraphs,ArsTechnica,28 janvier2011.

http://arstechnica.com/
426RobinWAUTERS,ScanaduRaises$2M:CheckYourBodyAsOftenAsYourEmail,Techcrunch,8novembre

2011.http://techcrunch.com/
427

Emmanuel GADENNE, Le guide pratique du Quantified Self, FYP, juin 2012. Cf. galement Henri VERDIER, Connaistoi toi mme (petite philosophie du #QuantifiedSelf ), 3 dcembre 2012. http://www.henriverdier.com/

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dune manire gnrale, les objets connects sont porteurs dune rvolution industrielle induite par leur mise en rseau. Grce aux puces RFID (identification par radiofrquence)dontilssontquips,touslesobjetspourronttreindividualiss,les informations sur le produit et son utilisateur stockes sur internet et actualises en permanence.terme,lescapteurspourrontformerunrseauenseconnectantentre eux 428 pourdesapplicationsetfinalitsdiverses:ciblagepublicitaire,personnalisation du service, recherche de productivit par rendement dchelle, ou encore utilisation dansdessituationsdurgenceafinderecueillirdesinformationsenzonesinistre. LInternet des objets tend le champ potentiel de dveloppement de lconomie numriquetouslessecteurs,suivantdesmodalitsdsormaisbienapprhendes: connecter un objet, cest lquiper dun logiciel et le relier au rseau pour pouvoir collecter des donnes par son intermdiaire et le commander distance. Lobjet ne devient pas un terminal pour autant. Comme le montre lexemple des tlvisions connectes, les terminaux gnriques, en particulier les smartphones et les tablettes, sont les mieux positionns pour simposer comme interfaces privilgies dutilisation desapplications.Maislexistencedelobjetconnectpermetdlargirleprimtredes servicesrendusparlintermdiairedInternet,enancrantdeplusenplusceluicidans le rel. La connexion des objets explique que lconomie numrique dvore le monde: elle permet lconomie numrique de transformer les secteurs ou lutilisateurnepeutpastreconnectexclusivementviaunterminalgnrique; dans certains cas, lobjet est dot de sa propre interface de commande et se prsente comme un terminal, point de contact privilgi avec lutilisateur. Ce modle est gnrateur de chiffre daffaires grce la diversification des services rendus via le terminal. Ctait le cas, dans une certaine mesure, du Kindle. Mais cette stratgie prsente le risque dltre de concurrence ultrieure par un objet rendant le mme servicetoutentantgnrique(commelatabletteestvenuesupplanterlaliseuse)ou command via un terminal gnrique (comme sur le march des tlvisions connectes).Ilesteneffetimpossibledemnagerunaccsuncosystmeaussiriche quInternet si un terminal est insuffisamment gnrique: un objet non gnrique ne peutdoncpassimposercommepointdecontactprivilgiaveclutilisateur; pourcetteraison,laplupartdesobjetsconnectsdonnentlieudesmodlesdaffaires plusordinaires:lobjetestvendu,connect,utilisableparlintermdiairedunterminal gnrique,lecaschantassortidecertainsservicespayantsquigarantissentunflux de revenus titre prenne. Le fait que lobjet soit vendu rend le modle daffaires difficilement comparable ceux dactivits purement immatrielles, dans lesquels les utilisateurs sont attirs par une promesse initiale de gratuit. Les modles daffaires lisauxobjetsconnectsprsententdoncdesrendementsdchellemoinslevspour deux raisons: le cot de reproduction des objets est plus lev que le cot marginal dun utilisateur dun service immatriel; lobjet peut difficilement tre donn gratuitement, sauf sinsrer dans un modle plusieurs faces dont il existe peu dexemplescejour 429 . Deux tendances particulires clairent les spcificits conomiques de lInternet des objetsnongnriques:
428BernardBENHAMOU,Lesmutationsconomiques,socialesetpolitiquesdelInternetdesobjets,LesCahiers franais,n372,LaDocumentationfranaise,janvierfvrier2013.http://www.ladocumentationfrancaise.fr/ 429Lesubventionnement(oupluttltalementdespaiementsdansletemps)delachatdestlphonesmobiles

oudesboxesparlesoprateurstlphoniquesetfournisseursdaccsInternetestunprcdent.Unautre,encore thorique, serait le subventionnement des thermostats connects Nest par les oprateurs dnergie, qui en quiperaient gratuitement leurs clients tant ce thermostat gnre un surplus dconomies dnergie dont les oprateurs peuvent sapproprier ensuite une partie via leffacement diffus de la demande. Cf. http://www.nest.com/

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les objets connects non gnriques ont une dure de vie suprieure celle des terminaux gnriques: tant connects, il est leur est possible de dporter les surchargesdecalculsurunserveurdistant.Dansunecertainemesure,ilspeuventdonc accueillirdesmisesjoursansquilsoitpasncessairedelesremplacerpardesobjets de gnration plus rcente aux capacits suprieures. De cette faon, les modles daffaires des objets connects ne pourront compter sur des achats rcurrents des gnrationssuccessivesdobjetsparlesutilisateursentoutcaspasunefrquence comparablecelledesrachatdordinateursoudesmartphones 430 ; lesobjetsconnectssontdemoinsenmoinschersprototyperetproduire:depuis quelquesannes,lematrielsestengagdansunevoiecomparablecelledumodle dulibredanslelogiciel.Lemouvementdelopenhardware,oumatriellibre,cre lesconditionsdunefabricationmoindrecotsgrcedeslmentsaussidiversque le langage de programmation Arduino, les Fab Labs, ateliers de fabrication dobjets issus du mouvement du do it yourself, ou limpression 3D, qui permet de dcentraliser de plus en plus la fabrication dobjets et donc de la rapprocher des utilisateurs.celasajoutelemouvementspectaculaireducrowdfunding,qui,limage des services comme KickStarter, permet des entrepreneurs de runir des sommes importantes pour produire les premires sries, diminuant ainsi considrablement le risquedemarchetlecotdefabrication. Avec les objets connects, la dynamique de dveloppement de lconomie numrique nadmet plus vraiment de limites physiques. Le matriel va progressivement sintgrer auxmodlesdaffairespropreslconomienumriqueetluipermettredesinsrerdansla chane de valeur de tous secteurs o la connexion des seuls terminaux gnriques est insuffisantepourrendreleservice.Mmepluslenteetplusincertainequeledveloppement de lconomie numrique dans les secteurs de la publicit ou des mdias, la dynamique de lInternet des objets est donc annonciatrice dun bouleversement de tous les secteurs de lconomie. Avec le dveloppement de lInternet des objets, lconomie numrique reprsenteratermelessentieldelamargedanslaplupartdessecteursdelconomie. 4.1.2.3. Lenumriquedvorelemonde Lconomie numrique dvore tous les secteurs de la mme faon. Elle sinsre un point stratgique de la chane de valeur, au contact des utilisateurs, et y fait levier des donnes issues du suivi rgulier et systmatique de leur activit pour gagner des parts de marchetprovoqueruntransfertprogressifdelamargeensafaveur.LInternetdesobjets libre le dveloppement de lconomie numrique la plupart des secteurs. La rglementation entravera ce dveloppement dans certains cas. Le droit de la concurrence pourra le temprer dans dautres. Mais il est important, pour mieux clairer la dcision publique, de considrer que les transformations industrielles, les transferts de marges et, potentiellement, les pertes de recettes fiscales, npargneront terme aucun secteur. Dans chacundentreeux,destendancesconfirmesoudessignauxfaibles,permettentdedeviner lateneurdestransformationsencoursouvenir. Labanqueesttoucheparlenumriqueenplusieurspointsdesonmodledaffaires. Le prt entre particuliers, promu par des socits comme Lending Club, sattaque aux positions des banques sur le march du crdit. Le crowdfunding se substitue elles sur les marchs du prt aux entreprises. Les solutions de paiement conues en marge du systme bancairesemultiplient,avecPayPalouSquareetledveloppementvenirdessolutionsde paiementopresparGoogleouFacebook.Lintroductionde monnaiesvirtuellescommele

430FarhadMANJOO,TheWorldsBestThermostatJustGotBetter,Slate,2octobre2012.http://www.slate.com/

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Bitcoin 431 est une innovation encore plus radicale. Les services de banque de dtail sont transformsgrceaudveloppementdelabanqueenligne,maisaussiauxeffortsdesocits en forte croissance telles que Simple 432 , concentre sur linnovation en matire de service aux clients 433 . Les banques ellesmmes mettent en place des interfaces de programmation pour faire levier des donnes de leurs clients et susciter lmergence, pardessus leurs systmesdinformations,dcosystmesdapplicationdiversifiantleuroffredeserviceainsi enFranceduCrditagricole,avecleCrditAgricoleStore 434 ,oudAxaBanque,quiamisen placeuneApidocumentelattentiondesdveloppeurs 435 . Les tlcommunications, pourtant partie intgrante de lconomie numrique, sont ellesaussibouleversesparsesprincipesetsadynamique: les oprateurs de tlcommunications sont prsents depuis toujours dans cette conomie puisquils en oprent linfrastructure. Ils entretiennent aussi une relation privilgieavecleursclientsinternautesetcherchentdvelopperleurattentionune offre de service, en particulier dans la mise disposition de contenus, non sans une rudeconcurrenceaveclesgrandesentreprisesdelconomienumrique.Skype,entre temps rachete par Microsoft, a par exemple trs tt concurrenc les services de tlphoniedesoprateursendveloppantgrandechelleunetechnologiepermettant de tlphoner par Internet sans infrastructure autre que les ordinateurs des utilisateursduservice; pourautant,peudoprateursdetlcommunicationsonttjusqutransformerleurs rseaux de tlcommunications en plateformes programmables pour faire levier de lactivit de leurs clients au sein dun cosystme dapplications. Aux tatsUnis, la socit Twilio a dvelopp une plateforme permettant, laide dune interface de programmation (API), de dvelopper des applications intgrant des ressources de navigationWeb,detlphoniefixeetdetlphoniemobile.Rvlantainsiunpotentiel dcosystme non exploit par les oprateurs de tlcommunications, autrement dit unemenacedirectepourleursmarges 436 ,Twilioaprovoqudbut2012uneraction dAT&T, qui a ouvert sa propre interface de programmation, Appcelerator, au terme dunedcisionpriseen90jours,etadepuisrattrapsonretardentermesdenombres derequtesprisesenchargeetdenombrededveloppeursutilisantlAPI 437 ; par ailleurs, des vellits dentreprises comme Apple ou Google de devenir propritairesdescartesSIMinstallesdanslestlphonessignalentunmouvementde dplacementdelarpartitiondelavaleurentreoprateursdesrseauxetoprateurs overthetop,etuneaggravationprobabledestransfertsdemargeverslesseconds,dont les relations avec les individus sont plus intenses et plus frquentes que pour les oprateursdetlcommunications.
431 Ruth WHIPPMAN, Bitcoin: the hacker currency that's taking over the web, The Guardian, 12 juin 2011.

http://www.guardian.co.uk/
432 Jenna WORTHAM, A Financial Service for People Fed Up With Banks, The New York Times, 8 janvier 2013.

http://www.nytimes.com/
433

Aux tatsUnis, les professionnels qui aident les particuliers dans leurs dclarations dimpts sont progressivement vincs par des applications en ligne qui rendent le mme service de faon automatise et surtout gratuitement en contrepartie de la collecte de donnes utiles pour nourrir des agrgats faisant lobjet dune valorisation par ailleurs. Cf. Bruce UPBIN, How Intuit Uses Big Data For The Little Guy, Forbes, 26 avril 2012. Cf. galementMaribelLOPEZ,3TrendsThatImpactEveryBusinessFromIntuit'sCEO,Forbes,3janvier 2013.http://www.forbes.com/

434https://www.creditagricolestore.fr/ 435https://developer.axabanque.fr/ 436NickHUGHES,WhyTwilioWillKillAT&T,BusinessInsider,5janvier2012.http://www.businessinsider.com/ 437IngridLUNDEN,MoveOver,Twilio:AT&TIntegratesSpeech,MessagingAndPaymentAPIsIntoAppcelerators DeveloperPlatform,Techcrunch,18octobre2012.http://techcrunch.com/

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Lautomobile est lune des autres transformations en cours. laide dune application simpleetsduisante,lasocitUber,succsquasiinstantan,prpareunerudeconcurrence auxsocitsdetaxienimposantunedisponibilitetunequalitdeservicejusquicirserve aux clients des chauffeurs de matre non sans se heurter, dans certaines villes, des obstaclesrglementaires 438 .Waze,GPScollaboratif,proposedoptimiserlestrajetsenvilleen sappuyant exclusivement sur les donnes dutilisation de la communaut, y compris pour dessiner les fonds de cartes. Sur le march de la location, la rcente acquisition du service ZipCar de location de voiture lheure par Avis, numro trois mondial du march, suggre une volution qui pourrait emmener les professionnels jusqu lopration de place de marchdelocationdevoituresentreparticuliers 439 .Enfin,laGoogleCarmontrelavoieaux constructeurs automobiles pour la mise au point des futures voitures connectes, dont les occupants auront dautant plus de temps pour utiliser Internet quils nauront mme plus conduire 440 . Google a pour objectif stratgique doprer le systme de commande des automobiles de demain et ainsi de les insrer la fois dans les systmes dinformation de gestion de la mobilit avec notamment lenjeu du multimodal 441 et sur un march publicitaire prcisment domin par Google. Pour contrer ces premires manuvres, le constructeur Ford a tout rcemment annonc 442 le versement de sa propre plateforme AppLink une communaut open source, afin de permettre tout constructeur automobile den quiper ses voitures 443 , dans lespoir qumerge un cosystme dapplications sappuyantsurlaplateformemisedispositionparFord. Lesservicesurbainsfontlobjetdunconsidrableeffortdetransformationdelapart dIBM, qui rorganise progressivement son offre de services autour de la thmatique des smartercitiesjusqujouerrcemmentunrlemoteurdansleredploiementdurseaude gestiondeleausurlledeMalte 444 ,cequifaitrentrerIBMenconcurrencedirecteavecdes socits comme GDFSuez ou Veolia Environnement pour le partage de la marge sur le march des services urbains. Dans le sillage dIBM ou de Cisco, de nombreuses entreprises dun cosystme encore en gestation inventent les objets connects qui vont nous aider lavenir mieux suivre et matriser notre consommation dnergie, notre consommation deauounotregestiondesdchets.terme,lagestiondesservicesurbainsapprendrafaire levier de lactivit des habitants dun territoire pour dmultiplier le potentiel dinnovation,
438 Brian X. CHEN, A Feisty StartUp Is Met With Regulatory Snarl, The New York Times, 2 dcembre 2012.

http://www.nytimes.com/
439

Lydia DEPILLIS, If Avis Is Smart, It Won't Stop With Zipcar, The New Republic, 4 janvier 2013. http://www.tnr.com/

440TomVANDERBILT,LettheRobotDrive:TheAutonomousCaroftheFutureIsHere, Wired,20janvier2012.

http://www.wired.com/
441CommelesuggreRobCONEYBEER,gestionnairedufondsdecapitalrisqueShastaVentures,unemultitudede

voituressanschauffeur,misesboutboutetcirculantsurdesvoiesrserves,rouleraientainsiplusviteetsans risques et, condition demporter plusieurs passagers, pourraient constituer une solution de transport collectif relativement efficienteentermesconomiquesetcologiques.Cf.RobCONEYBEER,BuildanAutobahnfromSFto LA,NotHighSpeedRailetJustSayNotoHighSpeedRail,280.vc.http://280.vc/
442DamonLAVRINC,Exclusive:FordWantstoCreatetheAndroidofAutomotiveApps,Wired,7janvier2013.

http://www.wired.com/
443LaplateformelogicielleRLink,rcemmentlanceparRenaultsurlabasedusystmedexploitationAndroid

(issu de Google mais disponible en open source) et dote de son propre magasin dapplications, est un autre exempledetentativedeconcurrencerGooglesurlimmensemarchenmergencedesautomobilesconnectes.La principalediffrencersidedanslefaitqueRLinknestpaspublieenopensourceetnepeutdonctreutilise par un autre constructeur sauf en cas daccord commercial avec Renault. Cf. Jeremy LAIRD, Renault RLink: Everything you need to know, TechRadar, 23 octobre 2012. http://www.techradar.com/. ce sujet, cf. galement Andrew MCAFEE, Why My NextCar Needs to Be LESS Digital, Andrew McAfees Blog, 26 novembre 2012.http://andrewmcafee.org/
444 Katie FEHRENBACHER, IBM: Welcome To Smart Grid Island, GigaOM, 4 fvrier 2009. http://gigaom.com/. ShifraMINCER,IBM:LearningToSpeakSmartGridInMalta,EnergyAOL,9juin2011.http://energy.aol.com/

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damliorationdesservicesetdconomiesdelargentpublicquilesfinancent 445 .Lesfutures plateformes logicielles des villes intelligentes gnreront dautant plus de chiffre daffaires quelles seront le support de nombreuses applications contenant de la publicit golocalise 446 . Dans le secteur de lnergie, les rseaux intelligents propulss (powered) par des innovations numriques vont progressivement rvolutionner la production et la consommation dnergie. Aux tatsUnis, le Green Button 447 permet de mnager des applications de domotique centres sur les conomies dnergie un accs ses donnes de consommation,collectesparuncompteurintelligentetconnect,pourtreassistdanssa consommation au quotidien et dans les dcisions dachat dappareils lectriques. Le thermostat Nest est pionnier dans la connexion dun objet du quotidien et dans lopration dalgorithmes dapprentissage qui permettent au thermostat de sadapter automatiquement aux habitudes des occupants de la maison. La presse a fait rcemment tat dune rivalit entre Google et Apple pour lacquisition potentielle de la socit R2, dont les services nont pasfaitlobjetdecommunicationcejourendehorsduneapplicationmobilededomotique permettant de contrler distance lclairage et le chauffage de son domicile. plus long terme, les rseaux intelligents dlectricit, forms par une multitude dobjets lectriques connects, pourraient devenir linfrastructure distribue de la production dnergie de demain 448 : une infrastructure plus rsiliente que nos rseaux actuels, qui naurait probablementpasfaitdfautaprslepassagedelouraganSandy 449 . Lindustrie manufacturire est elle aussi en cours de transformation par lconomie numrique, grce au dveloppement de la robotique et lapparition des robots connectsetintelligents 450 .PlusieursarticlesontsignallesintentionsdApplederelocaliser progressivement sa production proximit de ses clients, mais au prix dun surcrot dautomatisation de ses usines et dun recours accru la robotique. Amazon a elle aussi explor linnovation robotique afin damliorer la productivit de sa logistique, notamment en faisant lacquisition de la socit Kiva, pionnire dans ce secteur. Dans lensemble, lindustrie manufacturire est sujette un double bouleversement par lconomie numrique: dune part, le dveloppement de robots connects et intelligents va rendre les usines encore moins intensives en travail et de plus en plus commandes distance non sans soulever des questions de territorialit de limpt car la production la demande va progressivementseconfondreavecladistribution,lafournituredubiensebornantdeplus enpluscelledudesignetdesspcificationsafindepratiquerlafabricationetlassemblage auplusprocheduclient;dautrepart,lconomienumriquevaprogressivementrapprocher lesactivitsmanufacturiresdesclients,ycompris,grcelimpression3Denacclrant latransitionverslafabricationetlassemblageparlesconsommateurseuxmmesetdonc la possibilit, par lintermdiaire des donnes collectes grce la connexion des imprimantes 3D, de faire levier des clients pour amliorer la conception et les procds de fabrication; Lducation est remise en cause dans ses fondements par lconomie numrique. Lendettement des tudiants des universits amricaines a atteint ces dernires annes un
445

Usman HAQUE, Surely there's a smarter approach to smart cities?, Wired UK, 17 avril 2012. http://www.wired.co.uk/
446MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE, Bigdata:Thenextfrontierforinnovation,competition,andproductivity,mai2011. http://www.mckinsey.com/ 447CarlFRANZEN,WhiteHouseEnergyProgramGreenButtonQuietlyLurchesForward,TalkingPointsMemo,

7dcembre2012.http://idealab.talkingpointsmemo.com/
448JolDEROSNAY,Surferlavie:Verslasocitfluide,LesLiensquiLibrent,2012. 449TimWU,PowerIsFinallyBackinManhattan.Here'sHowtoMakeSureItNeverGoesOutAgain, TheNew

Republic,8novembre2012.http://www.tnr.com/.
450PaulKRUGMAN,RiseoftheRobots,TheNewYorkTimes,8dcembre2012.http://www.nytimes.com/

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niveau insoutenable 451 , acclrant la premption du modle universitaire actuel et intensifiant les efforts dinnovation pour le faire transformer par lconomie numrique 452 . De plus en plus dtudiants veulent de meilleurs diplmes mais qui cotent moins cher: le numriquepermetdetenirdetellespromesses.LasocitCoursera,creenavril2012,met disposition gratuitement sur une plateforme des cours duniversits du monde entier et cre autour deux un parcours de formation sanctionn par un diplme, fond sur lenrichissement des cours par les tudiants et par des interactions entre ceuxci, gnratrices de donnes. 1,9 millions dtudiants, inscrits sur la plateforme la date du prsentrapport,illustrentlanotionmergentedecoursenligneouvertetmassif(massive open online course). Coursera concurrence si directement les universits traditionnelles quellesestdjheurte,dansltatduMinnesota,desobstaclesrglementairesvitelevs nanmoins sous la pression de lentreprise et de ses utilisateurs 453 . Pour les coles des niveaux primaires et secondaires, la socit Clever 454 a mis au point une interface de programmation pour faciliter la connexion au rseau des coles, lintgration des bases de donnes existantes et louverture des donnes du systme ducatif en direction des lves, des parents et des autres parties prenantes, librant l encore un potentiel dinnovation susceptibledefairemergeruncosystmedapplicationsducatives. La sant pourrait profiter dimmenses gains de productivit grce lconomie numrique.LeQuantifiedSelfconsistepermettreauxindividusdemesurerleursdonnes personnelles,notammentdesant,etdesuivreleurvolutiondansletempspourentirerdes leons et rtroagir sur leur comportement. Des innovations transforment lexercice de la mdecine, avec la facilitation de lautodiagnostic et de lautomdication par des objets connects tels que ceux dvelopps par la socit Scanadu. Dautres sont centres sur le remboursement des soins et loptimisation du parcours de soins, avec par exemple le Blue Buttonproposauxvtransdelarmeamricaine:cesinnovationssontprobablement,ce jour, la meilleure promesse de matrise des dpenses publiques de sant sur le long terme. Lconomienumriqueestdonclunedessolutionslundesplusgravesproblmes,ledficit delassurancemaladie, auxquelssontexposes lesfinancespubliquesdespaysdvelopps. Les investissements sont dautant plus importants aux tatsUnis qu la clef de ces innovations,ilyadesmilliardsdedollarsderductiondesdpensespubliquesdesant. Ladministrationellemmeestconcerne:animedelavolontdamliorerlaqualitdu service rendu aux administrs, convaincue du rle quelle peut jouer dans lamorage dun cosystmedinnovationouencorecontrainteparlimpratif delarductiondescots,elle pourrait venir progressivement la stratgie de ladministration comme plateforme et inviteraainsidesdveloppeursdapplicationopreravecelledesservicespublicssousune formeplusinnovanteetmieuxadapteauxbesoinsparticuliersdesadministrs 455 .LEstonie est lun des tats les plus avancs dans ce domaine, avec la plateforme logicielle publique eEstonia 456 . Aux tatsUnis, aprs la premire tape de la mise en ligne du portail http://www.data.gov/, la Maison Blanche a rcemment publi une stratgie numrique
451 Kevin CAREY, A Radical Solution For Americas Worsening College Tuition Bubble, The New Republic, 10

janvier2012.http://www.tnr.com/ Gregory FERENSTEIN, Move Over Harvard And MIT, Stanford Has The Real Revolution In Education, Techcrunch,9mai2012.http://techcrunch.com/.ArielDIAZ,Rethinkingeducation fortheInternetAge,Pando Daily,31octobre2012.http://pandodaily.com/
453 Max EHRENFREUND, Coursera and Minnesota: What Was All The Fuss About?, The Washington Monthly,22 452

octobre2012.http://www.washingtonmonthly.com/
454RipEMPSON,TwilioForEducationData,Clever,Lands$3MFromKevinRose,MikeMaples&AshtonKutcher,

NowIn2KSchools,Techcrunch,22octobre2012.http://techcrunch.com/
455 TimOREILLY,Gov.2.0:ItsAllAboutthePlatform,Techcrunch,4septembre2009.http://techcrunch.com/.

TimOREILLY,GovernmentasaPlatform,OReillyMedia,2010.http://ofps.oreilly.com/
456Cf.http://eestonia.com/.Cf.galementPeterThomasKEEFER,HowEstoniaBecameaWorldLeaderinDigital

Governance,TheAspenInstitute,25octobre2012.http://www.aspeninstitute.org/

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posantleprincipedelagnralisationdesinterfacesdeprogrammationdapplicationafinde permettre aux dveloppeurs de mlanger (mashup) leurs applications des ressources logicielles(donnesetprogrammesinformatiques)issuesdesagencesfdrales 457 . Comble de lironie, le capitalrisque, principal financeur du dveloppement de lconomienumrique,estluiaussidisruptparcetteconomie.Contrairementla financedemarch,lesfondsdecapitalrisquefontencorepeulevierdesdonnesdansleurs activitsdinvestissement,privilgiantplutt,pourfairefructifierleursinvestissements,des interactions frquentes avec les entrepreneurs. Mais des modles de capitalrisque fonds sur les donnes commencent merger. Le fonds 500startups exprimente un modle dinvestissementprcocedansungrandnombredesocits,ensefforantdesubstitueraux discussions en tte tte des interactions de plus en plus collectives entre investisseurs et entrepreneurs, loccasion dvnements, et surtout la collecte massive et systmatique de donnespourmesurerlesperformancesdessocitsduportefeuille,lesaccompagnerdans leurdveloppementetorienterlesinvestissementsultrieurs 458 exclusivementpartirdes donnesquantitativesetdeleurexploitation.Danslemmeesprit,lasocitStartupGenome Projectdveloppeuneactivitconsistantcollecterdesdonnesfinanciresetdexploitation auprs dun grand nombre de startups volontaires (10000 ce jour), en contrepartie de la possibilit pour elles de se comparer des chantillons et de renforcer le pilotage de leur traction par la performance. Les donnes agrges sont ensuite vendues aux fonds de capitalrisquepourleurpermettredvaluerlessocitsdeleurportefeuilleetdtayerleurs dcisionsdinvestissement 459 . *** Lconomienumriquenestpasunsecteur.Elleneselimitepasnonplusquelques secteurs.Lestransformationsquelleprovoque,ycomprissurlemploi,lepouvoirdachatet lamatireimposable,vontprogressivementsediffusertouslessecteursdelconomie,non sansdelourdesconsquences.

4.2. Les consquences de linadaptation de la fiscalit sont dramatiques pour lconomie

4.2.1. Lconomie numrique dtruit des emplois sans gnrer de recettes fiscales supplmentaires Lenumriqueestunfacteurmajeurdegainsdeproductivitdanstouslessecteursde lconomie,dedeuxfaons: la technologie contribue en ellemme aux gains de productivit. Lutilisation des technologiesdelinformationetdelacommunicationparlesorganisationspermeten effetdautomatiseruncertainnombredetches,derallouerlesressourceshumaines, doptimiser les processus, de renoncer certains achats. Il est nanmoins dlicat de mesurerlacontributiondecestechnologiesauxgainsdeproductivitdanslconomie. Comme le prix Nobel dconomie Robert SOLOW la observ dans une phrase fameuse
457THEWHITEHOUSE,DigitalGovernment:Buildinga21stCenturyPlatformtoBetterServetheAmericanPeople,mai 2012. 458

Paul SINGH, Moneyball: A Quantitative Approach to Angel Investing, 500startups, aot 2012. http://fr.slideshare.net/

459Ellesdonnentaussilieulapublicationdunrapportcomparatifsurlescosystmesdinnovationdontsont issues les startups dont la base agrge les donnes. Cf. Rip EMPSON, Startup Genome Ranks The Worlds Top Startup Ecosystems: Silicon Valley, Tel Aviv & L.A. Lead The Way, Techcrunch, 20 novembre 2012. http://techcrunch.com/

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crite en 1987, linformatique est partout, sauf dans les statistiques de la productivit 460 . Quelques annes plus tard, Erik BRYNJOLFSSON, de la Sloan School of Management du MIT, a mis en vidence quatre raisons pour lesquelles les effets de productivit des achatsdinformatiqueparlesentreprisesntaientpasvisiblesdanslesstatistiques(cf. image cidessous) 461 . En 2003, Nicholas G. CARR a, dans un article de la Harvard BusinessReview 462 ,mislhypothseselonlaquellelestechnologiesdelinformationet des communications, devenues moins coteuses et plus faciles dployer, ne constituaient plus en tant que telles un facteur de gains de productivit elles ne le sontquecombinesavecdautresressourcesauseindunmodledaffairesconupour enfairelevieravecunavantagecomptitif;
GraphiqueLesraisonspourlesquelleslenumrique negnrepasdegainsdeproductivitdanslesorganisations 463

plus significative est laugmentation de la productivit lie la transformation progressive des utilisateurs dapplications en auxiliaires de la production de biens et services. Le travail gratuit permet des gains de productivit exponentiels car proportionnels aux effets de rseau lis au grand nombre dutilisateurs dune application voire dune plateforme sur laquelle coexistent plusieurs applications. En dautres termes, plus que les technologies ellesmmes, ce sont les donnes issues de lactivit des utilisateurs qui permettent les gains de productivit dans lconomie numrique.
460RobertSOLOW,Wedbetterwatchout,NewYorkTimesBookReview,12juillet1987. 461

Erik BRYNJOLFSSON, The Productivity Paradox of Information Technology: Review and Assessment, CommunicationsoftheACM,dcembre1993.http://ccs.mit.edu/

462NicholasG.CARR,ITDoesntMatter,HarvardBusinessReview,mai2003.http://fr.scribd.com/ 463 1) Les erreurs de mesure: les produits et les intrants des industries utilisant de linformation ne sont pas convenablementmesuresparlesapprochesconventionnelles.2)Lesdlais:lesdlaisdanslobtentionderetoursdes investissementsdanslestechnologiesdelinformationetdelacommunicationfontquelacomparaisondescotset desbnficesunmomentdonnesttrompeuse.3)Larallocationdesactivits:lestechnologiesdelinformationet delacommunicationsontparticulirementpropiceslarallocationdesactivitsentrelesentreprises,cequignre desbnficespourcertainesmaispasdebnficesglobaux.4)Lamauvaisegestion:labsencedemesurepertinente de lavaleur de linformation expose cette derniredesrisquesparticulirementlevsde mauvaisegestionetde surconsommationparlesresponsables.(traductionparlamission).ErikBRYNJOLFSSON,ibid.

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Rapport

Lesgainsdeproductivitlisaudveloppementdutravailgratuitsontdjvisibles danslconomienumrique.LetauxdemargedeGoogle,lavalorisationdeFacebooklors de son introduction en bourse, les parts de march d'Amazon ou la trsorerie d'Apple tmoignent du rendement des activits de ces entreprises. Les entreprises de lconomie numrique sont certes forte intensit capitalistique, mais emploient relativement peu de collaborateurs en proportion de leur chiffre daffaires, du nombre de leurs clients et utilisateurs ou de leur capitalisation boursire, ce qui suggre des gains considrables de productivitdutravail.Surtout,cesentreprisesprovoquentunediminutionradicaledesprix sur tous les marchs o elles simplantent, jusqu proposer un certain nombre de services gratuits, non sans augmenter le surplus du consommateur. Ce surplus, difficile mesurer, vientfausserlescalculsdeproductivit. Il doit tre observ que, contrairement aux enseignements de lhistoire conomique, cesgainsdeproductivitnesetraduisentpluspardescrationsnettesdemploi.Celaa tvudefaonprcocelorsdelarepriseconomiquedudbutdelaprcdentedcennie 464 . Plus rcemment, des conomistes ont mis en vidence aux tatsUnis un dcrochage apparemment structurel entre la productivit, qui augmente, et les crations nettes demplois, qui stagnent 465 . Ce dcrochage est imputable divers facteurs: lvolution de la fiscalit et des politiques publiques en gnral, les effets de la mondialisation et des dlocalisations de certaines activits dans des pays o le prix du travail est infrieur, mais aussilesmutationsliesaudveloppementdelconomienumrique 466 :lafoisladiffusion des technologies numriques et, encore une fois, le travail gratuit lenrlement des utilisateursdansleprocessusdeproductionquecestechnologiespermettent.

464JohnB.JUDIS,journalistedelhebdomadaireamricainTheNewRepublic,aainsiobserven2011quelacrise

conomiquede2008avaitlesmmescausesetlammetrajectoireinitialequecellede1929.Lesdeuxcrises onttdclenchesparunecrisefinancirevenuesajouter,enlaggravant,unralentissementdelaproduction industrielle et de lemploi qui tait antrieuretpartiellementcausparunevolutiontechnologique rapide.Les annes1920ontvuserpandrellectrificationdelaproductionindustrielle.Lesannes1990ontvuletriomphede linformatisation de lindustrie et des services. Les rcessions de 1926 et de 2001 ont toutes deux t suivies de reprises sans emploi. Cf. John B. JUDIS, 2011, Doom! Our Economic Nightmare is Just Beginning, The New Republic,14septembre2011.http://www.tnr.com/
465

Jared BERNSTEIN, The Challenge of Long Term Job Growth: Two Big Hints, 5 juin 2011. http://jaredbernsteinblog.com/ dcembre2012.http://www.nytimes.com/

466ErikBRYNJOLFSSONetAndrewMCAFEE,Jobs,ProductivityandtheGreatDecoupling,TheNewYorkTimes,11

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Rapport GraphiqueLedcouplageentrelaproductivit etlemploiauxEtatsUnis 467

MarcGIGET,duClubdeParisdesdirecteursdelinnovation 468 ,aprsentcetteanne 469 desdonnesmontrantlafaiblessedescrationsdemploisdanslconomienumrique ellemme. Aux tatsUnis,aulieu des2,7millionsdemploisnouveaux prvusen 1998par leBureau of Labor Statistics (BLS), 68 000 emplois ont t dtruits sur le primtre de lconomie numrique avant mme la crise de 2008. En 1998, les tatsUnis considraient queleprogrstechniquepermettraitdeconcentrerauxtatsUnislesemploishautevaleur ajoute, comme les emplois dingnierie, de publicit et de design, mme si les emplois ouvriers faible valeur ajoute taient dlocaliss dans les pays en dveloppement ou remplacs par les machines dans des usines entirement automatises. Mais ces emplois cratifs ne constituent aujourdhui tout au plus que 7 8% des emplois et leur dveloppement est loin davoir compens les pertes demplois dans la production. Le BLS prvoyaiten1998que1,87millionsdemploisseraientcrsdanslesservicesinformatiques dici2008,maispeineplusde500000onttcrsenralit.Danslacommunication,150 000 emplois ont t dtruits grce aux gains de productivit, alors que le BLS prvoyait la cration de prs de 300000 emplois supplmentaires. Les entreprises sans usines, ou Fabless,sontunchecdupointdevuedescrationsdemplois.

467 La productivit et lemploi de 1947 2010: que sestil pass? Source: U.S. Bureau of Labour Statistics.

(traductionparlamission).JaredBERNSTEIN,ibid.
468 Le Club de Paris des directeurs de linnovation est gr par lInstitut europen de stratgies cratives et

dinnovation,quidveloppeuneactivitderecherchepermanentesurlinnovationsoustoutessesformestravers lemondeetintervientenconceptionralisationdeformationslacultureetlamiseenuvredelinnovationpour cadres dirigeants dentreprises, dadministrations, dorganismes de recherche et duniversits. http://www.directeurinnovation.com/
469 Marc GIGET, Rflexions autour de linnovation industrielle , Le numrique dans la rindustrialisation, RencontresdeCapDigital,27mars2012.http://capdigital.webconf.tv/

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Rapport GraphiqueLafaiblessedescrationsdemploisdanslconomienumrique 470

Ilestcomprhensiblequelamontedutravailgratuitaitundoubleeffetdegains de productivit et de substitution du travail des utilisateurs celui des salaris. Le dveloppement de lconomie numrique induit en effet trois effets macroconomiques notables:unebaissedesprixfavorableaupouvoirdachatdesconsommateurs,desgainsde productivitfavorableslacroissancedelconomieetdesdestructionsdemploisliesla substitution dutravailgratuitdesutilisateurscelui,payantetsoumisdescotisations sociales, des salaris et autres actifs. Le facteur travail est en quelque sorte vinc par les donnesissuesdelactivitdesutilisateursdapplicationsenligne.Amazon,avecunechelle doprationscomparableetunchiffredaffairesseulementdeuxfoisinfrieur,employaitainsi en2011sixfoismoinsdemploysquelegroupeCarrefour 471 . *** Ledveloppementdelconomienumriqueestrichedepromesses.Maisilaaussides effets asymtriques sur les conomies nationales. De mme quaucune rgle fiscale ne garantitpourlheurequelefaitdeservirdesutilisateurssurleterritoireduntatgnredes recettesfiscalespourcettat,aucunergleconomiquenegarantitqueleprogrstechnique entranesystmatiquementdescrationsdemplois: les grandes entreprises de lconomie numrique contribuent la cration demplois. GoogleaainsifinancunetuderaliseparlecabinetdeconseilMcKinsey,quiamis en vidence que lconomie numrique tait lorigine dun quart des crations demploisenFrance depuis1995 472 .Desonct,Facebookafaittablirparlasocit
470MarcGIGET,ibid. 471LegroupeCarrefouracommuniqupour2011unchiffredaffairesde81,271milliardsdeuros,pour412464

employs. Amazon.com a quant elle communiqu un chiffre daffaires de 48,07 milliards de dollars ralis en 2011,pour69100employsaudeuximetrimestre2012.Cf.http://en.wikipedia.org/
472 GOOGLE INC, en collaboration avec MCKINSEY & COMPANY, Impact dInternet sur lconomie franaise, Comment

Internettransformenotrepays,mars2011.http://www.mckinsey.com/

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Deloitte une tude valuant 15,3 milliards deuros la valeur ajoute gnre directement ou indirectement et 232000 le nombre demplois financs grce Facebook dans lUnion europenne 473 . Dans le mme ordre dides, une tude du cabinet Copenhagen Economics a mis en vidence dbut 2012 que les grandes applicationsdelconomienumriquebnficiantdustatutdhbergeurausensdela directionde2000surlecommercelectroniquegnraient unsurplusconomiquede lordrede300milliardsdeurosparandanslUnioneuropenne 474 ; mais la politique industrielle, les aides la recherche et linnovation, la protection sociale et lducation doivent aussi jouer un rle dans laccompagnement dune transition aussi radicale que le dveloppement de lconomie numrique. Il revient doncauxpouvoirspublicsdemettreenuvrelespolitiquespubliquesadaptes.Dans lconomie davant la rvolution numrique, les gains de productivit sur le territoire gnraient des recettes fiscales supplmentaires qui permettaient de financer ces politiquespubliques.Aprslarvolutionnumrique,lanaturedesmodlesdaffaireset lesstratgiesdesacteurspriventlespouvoirspublicsdecesrecettessupplmentaires liesauxgainsdeproductivit.Cestpourquoiilesturgentdemettreniveauledroit fiscal:lconomienumriquedoitelleaussicontribuerfinancerlaccompagnementdela transitionqueprovoquesondveloppement. Autotal,leseffetsdelarvolutionnumriqueappellentunepolitiqueindustrielledans laquellelafiscalitdelconomienumriquedoitjouerundoublerle:ellepermetde rtablir les termes dune concurrence quitable entre les entreprises tablies en France et celles tablies ltranger; elle permet de faire contribuer toutes les entreprises de lconomienumriqueaufinancementdespolitiquespubliquesrenduesncessairesparses effets sur lconomie nationale. Les enjeux ne se rsument pas la fiscalit propre un secteur ou une industrie. Ils renvoient bel et bien lconomie nationale dans son ensemble: les emplois, le pouvoir dachat, la comptitivit, le financement de la protection socialeetdesservicespublics. Laconclusiontirernestpasquelconomienumriquenecrepasdemplois.Cest quellenecrepasdemploissansunepolitiqueindustriellevolontaristepoursuivant deux finalits complmentaires: favoriser le dveloppement organique de lconomie numriquesurleterritoire 475 etorganiserladiffusiondanslerestedelconomiedesgains de productivit quelle gnre, notamment par labaissement des barrires lentre dans lexploitation des donnes comme flux essentiel de lconomie numrique 476 . La politique fiscale est lun des instruments de cette politique industrielle, la fois pour mnager les conditionsdunesaineconcurrenceentrelesentreprisesdelconomienumrique,orienter convenablement leurs efforts de R&D et gnrer les recettes fiscales ncessaires laccompagnementdecettetransitionparlapuissancepublique.Pourcela,encorefautilune politiqueindustrielledirigenotammentverslesstartupsfranaises.

473FACEBOOK INC,encollaborationavecDELOITTE,Measuring FacebooksEconomicImpact inEurope,janvier2012.

http://www.deloitte.com/ EUROPEAN DIGITAL MEDIA ASSOCIATION, en collaboration avec COPENHAGEN ECONOMICS, Online Intermediaries: Assessing the Economic Impact of the EUs Online Liability Regime, janvier 2012. http://www.copenhageneconomics.com/
475cesujet,cf.PaulGRAHAM,HowToBeSiliconValleyetWhyStartupsCondenseinAmerica,mai2006. 474

http://www.paulgraham.com/
476PaulKRUGMAN,prixNobeldconomie,ainsisoulign,dansunrcentditorial,quelpointlecreusementde

lcartentrelarmunrationducapitaletcelledutravailetlafaiblessedelacrationdemploistaientduesla fois au progrs technologique et aux positions dominantes de grandes entreprises, constitutives de barrires lentre et entravant linnovation. Cf. Paul KRUGMAN, Robots and Robber Barons , The New York Times, 10 dcembre2012.http://www.nytimes.com

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4.2.2. LconomienumriquerendobsoltelaconceptiontraditionnelledelaR&D,ce quiempchelesentreprisesfranaisesdinnover Les fondements des politiques publiques daide la recherche et linnovation sont fragiliss par les mutations issues de lconomie numrique. La rfrence mthodologiqueinternationalepourdfinirlesactivitsdeR&DestleManueldeFrascati 477 . PublipourlapremirefoisparlOCDEen1963,cedocumentapourobjetdenormaliserla mesuredesressourceshumainesetfinanciresconsacreslaR&D.Ildistinguelesactivits de recherche fondamentale 478 , de recherche applique 479 et de dveloppement exprimental 480 . Initialement tabli des fins de normalisation statistique, le Manuel de Frascati inspire les critres utiliss en France pour identifier les dpenses des entreprises ligibles au crdit dimpt recherche 481 . Par extension, il est galement mobilis pour lattribution du statut de jeune entreprise innovante ou de diverses aides la R&D ou linnovation.Ledroiteuropenencadrelesdispositifsayantlanatureduneaidedtat 482 .Il impose que des dfinitions univoques puissent permettre didentifier les entreprises et oprations ligibles et de sassurer que la part de laide dtat dans les dpenses correspondantes soit minoritaire. En particulier, la R&D doit pouvoir tre distingue de linnovation 483 etdelaproduction 484 . Aprslarvolutionnumrique,laR&Dsestrapprochedesutilisateursaummetitre quetouteslesautresactivitsdesentreprises.Endautrestermes,lesutilisateurssontdes auxiliairesdesactivitsdeR&Dcommeilslesontdelachanedeproduction.Enparticulier, ilscontribuentlaR&Ddesentreprisesdelconomienumriqueparlesdonnesissuesdu suivi systmatique et rgulier de leur activit. Collectes par les organisations, ces donnes nourrissentdesactivitsdeR&D,commelemettentenvidencelestravauxdEricVONHIPPEL sur le consommateurinnovateur 485 , dErik BRYNJOLFSSON sur la firme extravertie 486 ou
477 OCDE, Manuel de Frascati, Mthode type propose pour les enqutes sur la recherche et le dveloppement

exprimental,2002.http://browse.oecdbookshop.org/
478Larecherchefondamentaleconsisteendestravauxexprimentauxouthoriquesentreprisprincipalementen

vuedacqurirdenouvellesconnaissancessurlesfondementsdesphnomnesetdesfaitsobservables,sansenvisager uneapplicationouuneutilisationparticulire. La recherche applique consiste galement en des travaux originaux entrepris en vue dacqurir des connaissancesnouvelles.Cependant,elleestsurtoutdirigeversunbutouunobjectifpratiquedtermin.
480Ledveloppementexprimentalconsisteendestravauxsystmatiquesfondssurdesconnaissancesexistantes 479

obtenues par la recherche et/ou lexprience pratique, en vue de lancer la fabrication de nouveaux matriaux, produitsoudispositifs,dtablirdenouveauxprocds,systmesetservicesoudamliorerconsidrablementceuxqui existentdj.
481 INSPECTIONGNRALEDESFINANCES,RapportdelaMissiondvaluationsurlecrdit dimptrecherche,n2010M

03502,septembre2010.http://www.igf.finances.gouv.fr/
482Cf.lesarticles107109dutraitsurlefonctionnementdelUnioneuropenne. 483DansleManueldOslo,publiparlOCDEen1997,lestravauxdinnovationsontdfiniscommelensembledes

tapes scientifiques, techniques, commerciales et financires, autres que de R&D, ncessaire la ralisation de produitsouservicesnouveauxouamliorsetlexploitationcommercialedeprocdsnouveauxouamliors.Cette catgorieinclutlachatdetechnologies(incorporesdanslesproduitsounon),loutillageetlingnierieindustrielle, la conception industrielle (non classe ailleurs), dautres achats de capitaux, la mise en fabrication et la commercialisationdeproduitsnouveauxouamliors. La production et les activits techniques dactivits connexes couvrent lindustrialisation, la production industrielle et la distribution des biens et services, ainsi que les divers services techniques lis au secteur des entreprises et lensemble de lconomie, de mme que les activits connexes mettant en uvre des disciplines relevantdessciencessociales,commelestudesdemarch.
485 Eric VON HIPPEL, Susumu OGAWA et Jeroen P.J. DE JONG, The Age of the ConsumerInnovator, MIT Sloan 484

ManagementReview,automne2011.http://web.mit.edu/evhippel/ Prasanna TAMBE, Lorin M. HITT et Erik BRYNJOLFSSON, The Extroverted Firm: How External Information Practices Affect Innovation and Productivity, paratre dans Management Science, 2011 (rdaction). http://ebusiness.mit.edu/erik/
486

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dHenryCHESBROUGHsurlinnovationouverte 487 .NorbertALTERvoquequantluilide duneentrepriseinnovantesedfinissantdeplusenplusparsacapacitpartager 488 . La compatibilit de cette R&D impliquant les utilisateurs avec les dfinitions du ManueldeFrascatinesttoutefoispasvidente: dunct,leManuelexclutduprimtredelaR&Dlessystmesou[les]programmesqui taient la disposition du public avant le dbut desdits travaux 489 , semblant ainsi privilgier lide dune R&D enferme dans lorganisation, loigne des utilisateurs et mme caractrise par labsence dinteractions avec ces derniers. Or la R&D dans lconomie numrique se fait dans bien des cas au contact des utilisateurs (cest par exemple la logique du growth hacking et le principe directeur de la notion de lean startup): le fait mme de mettre une application la disposition dutilisateurs, ou de sappuyersuruneapplicationexistanteetdjutilise,peutavoirunefinalitdeR&D; de lautre ct, plusieurs lments du Manuel suggrent une acception plus large, puisqueparmilesactivitsdeR&Dfigurent: les avances dans les technologies de linformation sur le plan des systmes dexploitation, des langages de programmation, de la gestion des donnes, des logicielsdecommunicationetdesoutilsdedveloppementdelogiciels; ledveloppementdelatechnologiedelInternet(sic); le dveloppement de logiciels entranant des progrs dans les mthodes gnriques de recueil, de transmission, de stockage, dextraction, de manipulation oudaffichagedesdonnes; le dveloppement exprimental visant combler les lacunes dans les connaissances technologiques qui sont ncessaires au dveloppement dun programmeoudunsystme; la R&D portant sur les outils logiciels ou les technologies dans des domaines spcialiss du traitement de linformation (traitement dimages par ordinateur, prsentationdedonnesgographiques,reconnaissancedecaractres,intelligence artificielle,etc.).. Ilestdifficiledersoudrecescontradictionsetdeparveniruneconclusionunivoque sur la dlimitation exacte des activits de R&D dans lconomie numrique. Ladministration fiscale sest prte cet exercice en tablissant une instruction fiscale qui, enmultipliantlesillustrationsparticulirespluttquedeposerdesprincipesgnraux,peine lever les incertitudes490 dautant moins pour les startups de lconomie numrique qui peuventaussibnficierdudispositif,prochemaisdistinct,delajeuneentrepriseinnovante. Inquitante,cettesituationconduitsignalertroisdifficults: ladifficultinterprteretappliquerlesrglesfiscalestouchantlaR&Destensoi un frein la croissance et linnovation dans lconomie numrique. Une part substantielle des efforts dinnovation dans cette conomie relve dentreprises en amorage qui sont peu, mal ou pas du tout conseilles par des professionnels des services aux entreprises. Compte tenu de leur fragilit financire ce stade de leur dveloppement, la dpendance de ces entreprises aux dispositifs daide la R&D est leve.Ilestdonc crucialpourellesdepouvoirfairevaloirleursdroitsbnficierde
487HenryCHESBROUGH,OpenInnovation:TheNewImperativeforCreatingandProfitingfromTechnology,HBSPress,

2003.
488

Norbert ALTER, Les trois piliers de linnovation, ParisTech Review, 11 janvier 2013. http://www.paristechreview.com/

489Lesvrificateursacceptentdeconsidrerquuneentreprisequichercheredcouvrirunetechnologiedj

existanteltrangeroudjmatriseparuneautreentreprise,estligibleaucrditdimptrecherche.
490 DIRECTION GNRALE DES FINANCES PUBLIQUES, Instruction n4 A312, Bulletin officiel des impts, 21 fvrier 2012.http://www.minefi.gouv.fr/

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ces dispositifs dans de courts dlais, suivant des procdures simples et conomes en ressources humaines et financires 491 . Comme la montr Yochai BENKLER, de lUniversit de Harvard, lexprimentation et ladaptation grande chelle, permises parlarapiditetlefaiblecotdelexcutionetduprototypage,()sesontrvlesplus favorables linnovation et la croissance dans lconomie numrique que les modles fonds sur une innovation plus coteuse et plus encadre, oriente vers des rsultats prvisiblesetbiencompris.Pourfavoriserlacroissance()danscecontexteatypique,les pouvoirs publics doivent donc concentrer leurs efforts sur labaissement des barrires institutionnelleslexprimentationetlexcution492 . La difficult solliciter ces dispositifs entrane une inquit entre entreprises: un dossier de crdit dimpt recherche, en cas de contentieux avec ladministration, sera dabord considr par des experts du ministre des finances, qui en examineront la conformit au droit fiscal et aux termes du Manuel de Frascati. En cas de doute, des experts du monde acadmique, dsigns par le ministre charg de la recherche, jugeront la rigueur scientifique du projet. Rares sont les jeunes entreprises qui disposent des comptences rdactionnelles capables de satisfaire cette double expertise. Des dossiers peuvent tre potentiellement refuss cause de faiblesses rdactionnelles, alors que lesprit et la nature des projets auraient d les rendre non seulement ligibles, mais immdiatement convaincants pour des experts thoriquementavertisdeltatdelartonestexpertouonnelestpas; lespouvoirspublicspeinentdialogueraveclesentreprisesdelconomienumrique pour mieux y qualifier les activits de R&D. Parce quelles appartiennent tous les secteurs et quelles transforment toutes les industries, les entreprises de lconomie numrique daujourdhui sont peu reprsentes en tant que telles. Parce quelles nexistentpasencore,lesentreprisesdelconomienumriquededemainnepeuvent faireentendreleurvoix dansledbatpublicetauprsdesdcideurs 493 .Lesfondsde capitalrisque franais, qui financent cette conomie, ne disposent pas, la diffrence des tatsUnis, de leur propre organisation professionnelle 494 et dune capacit dinfluenceautonome 495 .Enfin,bienquinvestisdunemissiondelabellisation,lesples de comptitivit spcialiss dans lconomie numrique ne sont pas sollicits par ladministration afin, dune part, de clarifier les critres de dlimitation de la R&D et, dautrepart,dappliquercescritresauxcasparticuliersdesentreprisessollicitantces aidescommeilslefontdjpourlabelliserlesprojetsdeR&Dcollaborative; dans les textes comme dans la pratique, ladministration adopte une interprtation limitativeetaussitroitequepossibledelanotiondeR&D.Elletendprivilgierune
491 Les difficults dinterprtation du droit fiscal de la R&D expliquent la prosprit, en marge des cabinets

dexpertscomptablesetdescabinetsdavocats,dunsecteurdesservicesdaideltablissementdedossiersde demande daides publiques la R&D et linnovation, dont les conditions dexercice et de rmunration sont juridiquement troubles et dont la contribution nette au dveloppement de lconomie numrique est, pour employeruneuphmisme,loindtreavre.
492 Yochai BENKLER, GrowthOriented Law for the Networked Information Economy: Emphasizing Freedom to Operate Over Power to Appropriate, Rules for Growth: Promoting Innovation and GrowthThrough Legal Effort, EwingMarionKaufmanFoundation,2011(traductionparlamission).http://www.kauffman.org/.Surcesaspects voirgalementlestravauxdelconomiecomportementaleetnotammentCassR.SUNSTEINetRichardH.THALER, Nudge:ImprovingDecisionsAboutHealth,Wealth,andHappiness,PenguinBooks,2009. 493SeulelassociationFranceDigitale,creen2012,apourobjetderassemblerdansunemmeorganisationles

entreprises de lconomie numrique http://www.francedigitale.org/

et

les

fonds

de

capitalrisque

qui

les

financent.

494 La NationalVenture Capital Association a t cre aux tatsUnis en 1973. En France, lesfonds de capital

risque sont reprsents par lAssociation franaise des investisseurs pour la croissance (AFIC), qui englobe galement les autres formes de capitalinvestissement (capitaldveloppement, capitaltransmission, retournement).Cf.http://www.nvca.org/ethttp://www.afic.asso.fr/
495cesujetcf.SarahLACY,Theeeriesilenceaboutcarriedinterestamidthefiscalcliffhysteria,PandoDaily,

18dcembre2012.http://pandodaily.com/

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approchedecesactivitsenphaseaveclapratiquedansdesindustriesoudessecteurs plus traditionnels et mieux compris. Il en rsulte un biais en faveur de la R&D dapparenceplustechnologique,plusadministre,organiseenprojetsetsousprojets, enfermeauseindesorganisationsetloignedesutilisateurs.Ortelnestpaslecur delaR&Ddanslconomienumrique,oelleestradicalementdiffrente:larecherche systmatique du contact avec les utilisateurs afin de faire levier de leur activit; des itrations rapides et des combinaisons frquentes de ressources existantes 496 ; une R&Douverte,dynamiqueetpluridisciplinaire,loindeselimiterlatechnologie.Pour les startups de lconomie numrique, le design dexpriences et dinterfaces, les modlesdaffaires,lanalysededonnes,lastratgieetlatractionsontdeschantiers deR&Dtoutaussidcisifsquelalgorithmique,lavisualisation,larchitecturelogicielle ouletempsrel. La mise en place dun crdit dimpt comptitivit pourra sans doute contribuer pallier une partie de ces problmes. Mais, plutt que dtendre le crdit dimpt recherche linnovation, lenjeu reste probablement de rviser notre conception mmedelaR&Ddanslconomienumrique: le fondement thorique du crdit dimpt recherche est lide selon laquelle la connaissanceissuedelaR&Destgnralementimpossibleappropriercompltement en raison de sa nature immatrielle aisment partageable (argument classique ), comme de ses effets macroconomiques indirects long terme (argument volutionniste). Les aides publiques la R&D visent donc remdier une dfaillancedemarchlieaufaitquaucuneinstitution,pasmmelesinstrumentsdela protection intellectuelle comme les brevets, narrive contrler compltement les effets externes,cestdirelesinteractionshorsmarch 497 ; danslconomienumrique,cefondementthoriquedevraitconduirereconsidrerle primtre de la R&D et le dplacer nettement de la technologie vers les modles daffairesetledesign,pouraumoinstroisraisons: lemodledaffairesetledesignsontdescritresdcisifspourexpliquerlesuccs ou lchec des entreprises de lconomie numrique. Or ils font lobjet dune dfaillancedemarchcomparablecellequiaffectelaconnaissanceissuedela R&D:riennepermetuneentreprisedesenappropriertousleseffets.Unefois lactivit dmarre, ces lments, mme radicalement innovants, peuvent dans une large mesure tre imits par des concurrents, notamment par les grandes entreprises qui disposent des ressources suffisantes pour contrer trs rapidementlentredunconcurrentdisruptifsurlemarch 498 ; un autre critre de diffrenciation est la traction, la capacit nouer trs rapidement une relation privilgie avec des utilisateurs puis faire levier des donnes issues du suivi rgulier et systmatique de leur activit pour enrichir loffre et acclrer la conqute de parts de march. Limpratif dune rencontre aussi prcoce que possible avec le march, largement document par la littrature disponible 499 ,permetuneentreprisedeprotgersaR&Dgrcela
496 Dmarche qui nest pas sans rappeler le hacking, fondement de la culture professionnelle dans lconomie

numrique. Un hack dsigne une combinaison ingnieuse, une invention laquelle personne n'avait encore song,quepersonnenecroyaitpossibleaveclesmoyensdubord,unraccourciquipermetdefaireplusviteetplus lgamment,cf.MathieuTRICLOT,Philosophiedesjeuxvido,Zones,2011.
497AndreaZENKERetJeanAlainHRAUD,LeCrditImptRechercheendbat:unclairagefrancoallemand,

Bulletin de lObservatoire des politiques conomiques en Europe, Universit de Strasbourg, hiver 2009. http://www.opee.unistra.fr/
498ScottD.ANTHONY,TheNewCorporateGarage,HarvardBusinessReview,septembre2012.http://hbr.org/

Eric RIES, The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses, Crown Business, 2011. Traduction franaise: Eric RIES, Lean Startup: Adoptez linnovation continue,Pearson,2012.

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rapidit de lexcution, mais aussi et surtout de nourrir cette R&D avec les contributionsdesutilisateurs 500 .Maislaprcocitdelarencontreaveclemarch rend le modle daffaires et le design de lexprience dautant plus vulnrables aux imitations par les concurrents. Lmergence de la nouvelle discipline du growth hacking suggre la dimension technologique croissante du marketing et dudveloppementcommercial; larapiditdulancementdesapplicationsdanslconomienumriquesexplique parlesmutationsradicalesdurledelatechnologiedanslacrationdevaleur. Laplupartdestechnologiesderuptureissuesdelconomienumriquesontnes ousesontdveloppesauseindecommunautsdedveloppeurs.Ladomination du logiciel libre est lun des facteurs de la baisse considrable du cot de la technologie 501 . Le fait que la R&D technologique se soit dplace de lintrieur vers lextrieur des organisations conduit prcisment les entreprises concentrer leurs efforts de R&D sur dautres terrains: le modle daffaires, le design(troitementlilacollectededonnes),latraction,letraitementdes donnesissuesdusuivirgulieretsystmatiquedelactivitdesutilisateurs 502 . *** LobsolescencedenotreconceptiondelaR&Dparrapportsaralitdanslconomie numrique estunemenacestratgiquepour lacomptitivit.Lesdispositifsdaidela R&D et les concepts auxquels ils sont adosss ont une influence dterminante sur la spcialisationdenosentreprisesetsurleurcapacittrouverleurchemindanslconomie numrique. Le biais dcoulant dune conception obsolte de la R&D explique que peu dentreprises franaises soient des acteurs majeurs de cette conomie: plutt que de les encouragerinnoverenmatiredemodledaffaires,dedesign,decollecteetdetraitement de donnes, de mise en place dinterfaces de programmation dapplications (API), les dispositifs en vigueur les enferment dans des efforts rels ou feints dinnovation technologiquedevenuscaducslredulogiciellibreetdesplateformeslogicielles 503 ,etles empche de donner la priorit la traction et lexploitation des donnes issues de lactivitdesutilisateurs. ***
500Cequiprovoquelespuissantseffetsdeconcentrationobservssurlesmarchsdelconomienumrique.Cf.

VERSIONONEVENTURES,TractionistheNewIP,18octobre2012.http://versiononeventures.com/
501Ilnestpasleseul:labaisseducotdestechnologiesnumriquessexpliquegalementparcelleducotdes

microprocesseurs (la loi de Moore) et la mise disposition de plus en plus frquente des ressources technologiques des grandes entreprises par lintermdiaire de plateformes logicielles telles quAmazon Web Services,MicrosoftAzureouGoogleCloudPlatform.
502

En cela, la R&D dans lconomie numrique, largement fonde sur lexploitation des donnes (donc la modlisation, loptimisation et lapprentissage) est plus proche de la R&D dans le secteur financier que de celle miseenuvredanslessecteursautomobile,pharmaceutiqueouagroalimentaire.

503 Le biais est aggrav par un tropisme marqu en faveur des brevets, largement inoprants dans lconomie

numrique et dans le contexte juridique franais. Un design fonctionnel nest pas brevetable en France, contrairement ce que suggre lexemple, clbre mais trompeur (car ancr dans le droit amricain de la propritintellectuelle),dubrevetdtenuparAmazonsurlachatenunclic.Lecodeinformatiquenestpasplus brevetable, puisquil est protg par un droit dauteur et, dans la pratique, largement issu de communauts de dveloppeursdulogiciellibreoudeplateformeslemettantdispositionfaiblecot.AuxtatsUnis,ledbatsur lopportunitdesbrevetsdanslconomienumriqueatnourriparlercentlitigeentreAppleetSamsung,mais aussipardescontroversesrcurrentesautourdesactivitsdespatenttrolls,cessocitsdtenantdevolumineux portefeuilles de brevets et tirant leurs revenus exclusivement des litiges nous avec dautres socits rputes avoir port atteinte leurs droits de proprit intellectuelle. Sur ce sujet prcis, cf. Jim KERSTETTER and Josh LOWENSOHN, Inside Intellectual Ventures, the most hated company in tech, CNET, 21 aot 2012. http://news.cnet.com/.Surlesujetplusglobaldesbrevetsdanslconomienumrique,cf.VivekWADHWA,Why WeNeedToAbolishSoftwarePatents,Techcrunch,7aot2010.http://techcrunch.com/.VERSION ONE VENTURES, TractionistheNewIP,18octobres2012.http://versiononeventures.com/

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La faiblesse de nos entreprises dans lconomie numrique a des effets macroconomiques majeurs. De la correction de ce biais dpendent la croissance, la productivit,lescrationsdemplois,lepouvoirdachatet,biensr,lesrecettesfiscales. 4.2.3. Le dploiement du trs haut dbit va acclrer les tendances luvre dans lconomienumrique Le Gouvernement a rcemment raffirm 504 l'engagement des pouvoirs publics assurerlacouvertureintgraleduterritoireentrshautdbitd'ici2022.Parrapport aux services haut dbit sur DSL 505 , le trs haut dbit (THD) apporte de nombreux avantages: une connexion au dbit lev (100 Mbits par seconde) et stable offerte l'abonn indpendamment de la longueur de la boucle locale optique et de lloignement par rapportaunudderaccordementoptique; une fiabilit accrue: les accs trs haut dbit, bass sur support optique, est peu sensiblesauxperturbationslectromagntiquesetauxinterfrences; une faible latence par rapport aux accs haut dbit DSL actuels, qui utilisent des techniquesdecorrectiond'erreursdetransmissiondesignauxayantunimpactnotable surcertainesapplicationentempsreletfortniveaud'interactivittelsquelesjeux enrseau; la possibilit de dbits symtriques, avec des dbits ascendants beaucoup plus importants que sur les accs DSL, qui existent aujourd'hui principalement en version asymtriquepourlesutilisateursrsidentiels. Lamlioration des infrastructures de rseaux va permettre le dveloppement et lamlioration 506 deservicesexistantssurlesrseauxhautdbit:desformatsaudiovisuels comme la haute dfinition (HD), la ultrahaute dfinition (UHD), et la stroscopie (3D) proposant une qualit dimage sans cesse amliore; des services audiovisuels overthetop permettant davoir accs du contenu audiovisuel sur son tlviseur grce sa connexion Internet; la possibilit d'usages simultans par une seule personne ou par des personnes diffrentes, stimuls par la multiplication des quipements informatiques domestiques; la vidoconfrencersidentiellequipermettradepopulariserlutilisationfrquentedelavido audtrimentdelacommunicationpurementaudio;latlmdecinequi,dansuncontextede population vieillissante, pourra contribuer une optimisation des soins au domicile des patients ou dans des zones o la ressource mdicale savre insuffisante; linformatique distribue, qui sinscrit dans la tendance rcente dhbergement des applications et des ressourcesinformatiquessurlerseauoudanslenuage(cloudcomputing);letltravail;de nouveaux jeux en ligne, incluant des fonctionnalits multijoueurs ou fonctionnant avec un moteur de calcul hberg dans le rseau; la domotique grce la mise en rseau des diffrentsappareilslectriquesdelamaison. plus long terme, le trs haut dbit permettra galement de voir apparatre de nouveauxservices,telsque:

504CommunicationauConseildesministresdu10octobre2012ausujetdelastratgieduGouvernementpourle

numrique.
505DigitalSubscriberLine,quiestunenormedetlcommunications. 506Rapport pour le groupement de commandes compos de lARCEP, le CNC, le CSA, la DGCIS, la DGMIC et

lHADOPI,Letrshautdbit:nouveauxservices,nouveauxusagesetleureffetsurlachanedelavaleur,26juillet 2011.http://www.arcep.fr/

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linformatique communautaire, base sur le principe de partage des ressources informatiques entre un groupe ferm dutilisateurs, qui permet de donner et de recevoirdesressourcesinformatiqueslademandeauprsdesacommunaut; denouveauxservicesd'ducation,fondssurlutilisationdardoisesnumriquesetde tableauxblancsinteractifs; lesavatarscomportementaux,volutionsophistiquedesmodesdereprsentationdes individus sur les rseaux sociaux, qui pourront offrir des possibilits de personnalisation et dexpression et ultimement apporter une certaine ubiquit numrique. Le dploiement du trs haut dbit permettra de renforcer la comptitivit des entreprises et de contribuer l'amnagement du territoire en apportant une offre importante de services numriques de grande qualit dans les zones faible densit de population.Maisilprometgalementd'treunfacteurd'acclrationradicaledumouvement detransformationdel'conomieissudelarvolutionnumrique,ycomprisladominationdes grandes socits amricaines du numrique et leur monte en puissance dans la chane de valeurdetouslessecteursdelconomie.Commetoutprogrstechniquefondsurlelogiciel connect en rseau, le trs haut dbit porte en germe le creusement de lcart entre les entreprisesquidominentlemarchetlesautres 507 .Ilrenddautantplusurgentunerforme delafiscalit,lchelonnationalcommeinternational,inscritedanslecadrepluslargedune politiqueindustrielleadapte.

507cesujet,cf.FranoiseBENHAMOU,Lconomiedustarsystem,OdileJacob,2002,ouJeanBaptisteRUDELLE,Vous

avezditprogrs?Pourquoivotreavocatnepeutplussepayerdebabysitter,LHarmattan,2005.

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5. Propositions
Lespropositionsdelamissionsarticulentendeuxgrandsensembles: lepremierrelvedelangociationinternationalesurlarpartitionentrelestatsdu pouvoir dimposer les grandes entreprises de lconomie numrique et sur les fondementsconomiques,lisauxdonnesissuesdutravailgratuitdesutilisateurs, qui pourraient conduire dfinir une notion dtablissement stable propre cette conomie; le deuxime ensemble concerne les mesures qui peuvent tre prises lchelon national dans lattente de laboutissement de ces ngociations internationales. La finalit de ces mesures est dtayer par des ralisations concrtes les arguments conomiquesquepourraientporterlaFrancesurlascneinternationaleetdaccumuler ainsiducapitaldengociation.

5.1. Rtablir lharmonie entre imposition des bnfices et conomie numrique

Limposition des bnfices des grandes entreprises est en grande partie rgie par le droit fiscal international, qui vise prvenir les situations de double imposition. Elle renvoie deux problmatiques: la dfinition de ltablissement stable, critre dattribution dupouvoirdimposer,etladterminationdesprixdetransfert,quiontunimpactdcisifsur lalocalisationgographiquedesbnfices. 5.1.1. Ltablissement stable: une adaptation urgente subordonne des ngociationsinternationales Pour que ltat franais ait le pouvoir dimposer une socit multinationale de lconomienumrique,ilfautquecellecidisposeduntablissementstableenFrance sur un primtre fonctionnel susceptible de donner lieu la dclaration de bnfices significatifsdesfonctionsentrepreneurialesetpasseulementdesfonctionsroutinires: dans le modle conventionnel actuel, ltablissement stable est dfini comme une installation fixe daffaire par lintermdiaire de laquelle une entreprise exerce tout ou partiedesonactivit.Lescommentairesdumodle,adoptsparlespaysmembresde lOCDE, prcisent que cette dfinition de ltablissement stable suppose lexistence dune installation daffaires, c'estdire dune installation telle que des locaux ou, dans certains cas, des machines ou de loutillage. Le caractre fixe de cette installation daffaires implique quelle soit tablie en un lieu prcis, avec un certain degrdepermanence,etquelentrepriseexercesesactivitsparsonintermdiaire,ce qui signifie habituellement que les personnes qui, dune faon ou dune autre, dpendentdelentreprise(lepersonnel)exercentlesactivitdelentreprisedansltat o est situe linstallation fixe. Bien que non revtus dune valeur normative, les commentaires du modle conventionnel influencent linterprtation des conventions bilatrales par le juge de limpt, tout le moins lorsquils sont antrieurs la conclusiondelaconventionbilatrale 508 ; trs matrielle, cette dfinition de ltablissement stable a donn lieu quelques amnagementsdelapartducomitdesaffairesfiscalesdelOCDE,lorsdelarvision des commentaires en 2003, pour prendre en compte les spcificits du commerce
508CE,Sect.,Andritz,n233894,30dcembre2003.Cf.RJF3/04n238.

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lectronique. Il est ainsi admis par les commentaires quun serveur sur lequel une applicationesthbergeetparlintermdiaireduquelelleestaccessibleestunlment dquipementayantunelocalisationphysiqueetpeutdoncconstitueruneinstallation fixe daffaires. Mais lOCDE opre une distinction entre, dune part, le serveur et, dautre part, les donnes et le logiciel, lesquels ne sauraient, selon les commentaires, constituer un tablissement stable faute dimpliquer en soi aucun bien corporel. Au demeurant,lOCDEprcisequunquipementinformatiqueunendroitdonnnepeut constituer un tablissement stable qu la condition dtre fixe, ce qui a pour effet dexcluredeladfinitiontouteapplicationexploitepartirduneplateformedecloud computing; la position exprime par ladministration franaise dans sa doctrine qui lui est opposable par les entreprises 509 rejoint celle de lOCDE. La notion dtablissement stable suppose, selon plusieurs rponses ministrielles, une prsence physique de lentreprise sur un territoire. Ce nest que dans lhypothse exceptionnelle o lentreprisetrangredisposeraitenFrancedesonproprequipementinformatiqueet y emploierait du personnel pour le faire fonctionner quil est jug possible de considrerquecetteentreprisedisposeduntablissementstableenFrance 510 . Cette dfinition conventionnelle de ltablissement stable empche lapplication de rgles de droit interne qui pourraient permettre, dans certains cas, dimposer le bnficedesentreprisesdelconomienumrique: larticle209duCGIprvoitquelesbnficespassiblesdelimptsurlessocitssont dtermins en tenant compte uniquement des bnfices raliss dans les entreprises exploitesenFrance()ainsiquedeceuxdontlimpositionestattribuelaFrancepar uneconventioninternationalerelativeauxdoublesimpositions.Orlajurisprudencedu Conseil dtat estime quune entreprise qui ralise en France un cycle complet dactivitdoittreregardecommeuneentrepriseexploiteenFrancemmesielle ny est pas physiquement tablie. Tel tait notamment le cas dune entreprise dont le sige tait situ en Principaut de Monaco, qui recueillait des ordres dannonces publicitaires manant de clients franais et destins tre diffuss par radio lintention dauditeurs franais 511 . Dans les modles publicitaires, le fait de collecter desdonnesauprsdutilisateurslocalissenFrancepourrendreunserviceciblsur leterritoirefranaispourrait,delammemanire,donnerlieulaqualificationdun cycle commercial complet, ce qui permettrait dimposer les bnfices en France sur le fondementdudroitinterne.Maiscetteimpositionestrendueimpossibleparlesclauses conventionnelles, qui rservent le droit dimposer les bnfices des entreprises industrielles et commerciales dun tat contractant ce seul tat. Seul le cas o lentreprise exerce une activit par lintermdiaire dun tablissement stable dans lautretatpermetdattribuercedernierlepouvoirdimposerdesbnfices; enltatactueldesstipulationsdesconventionsfiscalesbilatrales,tellesquclaires par les commentaires de lOCDE, ou de la doctrine administrative franaise, il est peu probablequuntablissementstablepuissetreidentifiauseulmotifdulevierfaitdu travailgratuitdungrandnombredutilisateurssurleterritoirefranaismmesi ces derniers, notamment par la collecte de donnes laquelle ils consentent, contribuent activement la ralisation par lentreprise numrique de son activit et desprofitsquecelleciinduit 512 .
509ArticleL.80Adulivredesprocduresfiscales. 510RponsesministriellesM. DE CHAZEAUX,dput,JOAN26 octobre1998p.5849etJOAN 30juillet2001p. 4395. 511CE13juillet1968,n66503,socitX,Lebonp.454. 512 En ltat actuel du droit, il est sans doute ncessaire de prouver lexistence sur le territoire franais dune

fonctionentrepreneurialetellequelangociationetlasignaturedecontratsaveclesclients.

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Sans renoncer au bnfice du ncessaire rseau de conventions fiscales bilatrales destines viter les doubles impositions, il est donc ncessaire dadapter la notion conventionnelledtablissementstable: lobjectifdecetteadaptationdoittrederendrelanotiondtablissementstablemieux mmedapprhenderlephnomnedutravailgratuit:desactivitsconomiques sont gnres, sur un territoire, par la collaboration bnvole des utilisateurs dapplication au processus de production dune entreprise trangre. Plusieurs propositions portent sur la notion dtablissement stable virtuel 513 , mais aucune dfinition prcise de cette notion na t propose ce jour. Dans le contexte de lconomie numrique, il pourrait tre considr quune entreprise qui fournit une prestation sur le territoire dun tat au moyen de donnes issues du suivi rgulier et systmatique des internautes sur le territoire de cet tat doit tre regarde comme y disposantduntablissementstablevirtuel; lintroduction dune telle dfinition de ltablissement stable dans le contexte de lconomie numrique na rien dartificiel. Il ne sagit pas de dcrter lexistence dun tablissement stable l o la nature des choses plaiderait contre cette qualification, aux seules fin de corriger subrepticement les rgles de rpartition du pouvoir dimposer au bnfice de ltat de la source et au dtriment de ltat de rsidence. Il sagit de tirer les consquences du constat selon lequel, dans lconomie numrique,lanotiondinstallationfixedaffairenestpluspertinentepourcaractriser lelieupartirduquellasubstancedelactivitconomiqueestexerce.Ilnesagitdonc pas de tordre la ralit, mais de fixer un mode de raisonnement qui, au contraire, permetdelapprhenderdemanireplusfidle; pour introduire cette approche et la gnraliser toute lconomie numrique, il est indispensabletermedemodifierledroitfiscalinternational.Desngociationsausein lOCDEsemblentdevoirtrefavorisesdanslecontextedesattentesnesduG20.Ces ngociationsdevraientavoirpourobjectifdajouteraumodleunedfinitionautonome de ltablissement virtuel stable, propre lconomie numrique. Il pourrait ensuite tre procd une rengociation des conventions bilatrales liant la France ses partenairessurleterritoiredesquelslesgrandesentreprisesdelconomienumrique ont leur sige 514 , pour en aligner les termes sur ce nouveau standard. Une simple modification des commentaires pourrait ne pas tre suffisante, tant le modle actuel parat peu compatible avec la nouvelle dfinition propose. Au demeurant, les commentaires nont quune valeur indicative pour les administrations fiscales et les juridictions.Comptetenudesinterprtationsdjadoptesparlesunesetlesautres,il nestpascertainquedventuelscommentairesnouveauxpuissentavoiruneffetutile. *** Lobjectif dadapter les rgles de rpartition entre les tats du pouvoir dimposer constituelaxecentraldurapport.Ildevraittreaffirmcommelobjectifstratgiquedela France. La discussion de la faon dont lconomie numrique cre de la valeur, en faisant levierdesdonnesissuesdelactivitdesinternautes,estdestinenourrirdesngociations fiscalesqui,grceleffetdentranementduG20surlOCDE,pourraientavancerunrythme relativementsatisfaisant.

513NotammentcelleduConseilnationaldunumriquedanssonavisn8du14fvrier2012relatifauxpistesde

rflexionenmatiredefiscalitdunumrique.
514PrincipalementlIrlandeetleLuxembourg.

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5.1.2. Les bnfices: des prix de transfert qui doivent tenir compte du travail gratuitdesutilisateurs LamodificationdesconventionsfiscalesbilatralespermettradattribuerlaFrance unpouvoirdimposerlesbnficesissusdactivitsexercesdestinationdesonterritoire, aumoyendedonnesissuesdesonterritoire,pardesentreprisesquinysontpastablies. Maiscettemodificationneseraitdaucuneutilitsiellenesaccompagnaitdunerflexionsur lepartageentrelestatsdelamatireimposable.LebnficequelaFranceobtiendraledroit dimposer pourrait en effet tre fortement rduit par le versement des socits ou tablissements stables trangers de redevances rmunrant des actifs incorporels tels que desalgorithmesoudeslogiciels. Detellesredevancesdactifsincorporelspeuventfairelobjetduneretenuelasource lorsquellessontversesparundbiteurexerantuneactivitenFrancedesentitsnayant pasdinstallationprofessionnellepermanenteenFrance.Maislarticle182Bducodegnral desimpts,quiprvoitcetteretenuelasource,nepeutsappliquerlorsquelebnficiaire effectifdelaredevanceesttablidansun tatlilaFrance paruneconventionbilatrale suivant lemodle OCDE 515 , ce qui est notamment le cas des tats membres de lUnion europenne.Parailleurs,souscertainesconditions(notammentdeseuildeparticipation),la retenuelasourcenes'appliquepasentreentreprisesliesauseindel'Unioneuropenneen vertu de l'article 182 B bis du Code gnral des impts, qui transpose la directive 2003/49/CEduConseildu3juin2003prvoyantunesuppressiondesretenueslasource surlespaiementsd'intrtsetderedevanceseffectusentreentreprisesassociesauseinde l'Union. Celatant,mmedanslecasoledestinatairefinaldelaredevancenestpastabli dans un tat signataire d'une convention bilatrale ou dans un tat membre de l'Union europenne,lecontribuablepeutchapperlaretenuelasourceenfaisanttransitercette redevanceparuntatdittunnel,lilaFranceparuneconventionfiscaleetdontledroit internepermetlereversementdansuntattiersenfranchisedimpt. 5.1.2.1. Limiter les transferts de bnfice au motif de la cration de valeur par les utilisateurs Unenouvelledfinitiondeltablissementstablenestpassuffisante.Ilimporteaussi demotiverlalocalisationdunequotepartdesbnficessurleterritoire.Souspeinede napprhender que des bnfices minimes, une discussion doit donc tre engage sur la contribution respective des diffrents facteurs de production la cration de valeur dans lconomie numrique. Ce nest qu cette condition que ladministration fiscale sera en mesure de discuter les prix de transfert, en particulier les redevances dactifs incorporels, pratiqusparlesgrandesentreprisesdelconomienumrique. Pourcela,ilconvientdedterminerlaquotepartdubnficedessocitsconcernes imputable lactivit de leurs utilisateurs sur le territoire franais. Peu de travaux conomiques permettent de dterminer, dun point de vue conomique, la quotepart de la valeur imputable aux contributions des utilisateurs dapplication et permise par le suivi rgulier et systmatique de leur activit, gnratrice de donnes, notamment de donnes personnelles.Maiscescontributionssontnanmoinspatentesauvudesfonctionnalitsdes applications en cause, valorises dans les modles daffaires sous la forme dexternalits, progressivement abordes et thorises par les conomistes et autres scientifiques dans leurstravauxet,surtout,demieuxenmieuxdocumentesparlemarchetsesobservateurs. Ilnesagitpasdeconsidrerlesutilisateursdapplicationscommedescollaborateurs bnvolesdelentreprise,dontletravaildevraittrermunrparlattributiondunepart
515Article11dumodletypedeconventionOCDE.

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dubnfice 516 .Lenjeuestplutt,surlefondementdelarticle57ducodegnraldesimpts, de dterminer, par diffrence, la part excdentaire de la rmunration des incorporels localiss ltrangers dont la contribution aux bnfices raliss par ltablissement stable serait survalue, qui constitue alors un transfert de bnfices. Symtriquement, cette dmarche revient regarder la capacit de mobilisation des utilisateurs et de collecte de donnes comme lquivalent dun actif qui serait ncessairement rattach ltablissement stable sur le territoire et dont la contribution devrait tre rmunre sa juste valeur. Les bnfices se rpartiraient ainsi entre les diffrents territoires suivant la localisation, notamment,desactifsincorporelstraditionnels,desactivitscommercialesetdesutilisateurs dapplications contribuant, par leur activit et les donnes issues du suivi rgulier et systmatiquedecettedernire,laformationdesbnfices. Une telle dmarche peut sembler aussi ambitieuse que juridiquement fragile. Mais il fauttenircomptedecequelafiscalitdesgroupesmultinationauxestlargementngocie,du faitdeladifficultanalyserentouteobjectivitlarpartitiondelamatirefiscaleentreles territoires des tats ayant un pouvoir dimposer. Avec chacune des administrations fiscales concernes,unrapportdeforcesinstaureetdesargumentsjuridiquesetconomiquessont changs.Lensembledecesrapportsdeforcepermetdaboutirunesituationdquilibreet unerpartitiondubnficeglobalentrelesdiffrentsterritoires. Lobjectifnestpasdeparveniruneformulefondesurdesargumentsscientifiques, technologiques ou conomiques univoques. Comme pour la dtermination des prix de transfert pratiqus entre entits dun mme groupe, lobjectif doit tre dobtenir une dclarationdebnficereprsentativedelaralitdescontributionsrespectivesdesfacteurs propres au territoire franais et des facteurs localiss ltranger tels que les actifs incorporels(logicielsnotamment)queltablissementstableutiliseetrmunrepourla ralisation de ses propres oprations. Il sagit, dans un premier temps, de formuler des principes et dtablir des modalits de calcul dont ladaptation aux diffrents modles daffairesserasansdoutediscuteaucasparcascommecestdailleurssouventlecasen matiredimpositiondesbnficesdesgroupesmultinationaux. 5.1.2.2. Mobiliserlesinformationsdisponiblespourcontrlerlestransfertsdebnfices La difficult, sagissant de la valeur cre par les utilisateurs dapplications, ne tient pasuniquementlabsencedequalificationjuridique 517 .Quantifierlavaleurdutravail gratuitseheurteaussilararetdestravauxconomiquessurlesujet.Aucunconomiste rencontr par la mission na t en mesure de proposer une clef de rpartition permettant disoler, pour une entreprise donne, la quotepart de la valeur issue du suivi rgulier et systmatiquedesutilisateurs. Pourtant,desinformationsdtaillesetabondantesexistentsurlemarch.Lconomie numrique est mme probablement lune des plus documentes qui soient, pour deux principales raisons. Dune part, son fondement mme est la collecte et le traitement des donnes: audience, engagement, interactions, navigation, transactions, localisation gographiquesontdoncconnusdesentreprisesexploitantdesapplicationsetdecellesqui
516Auquelcasonpourraitdailleurssedemandersilalogiquepoussesontermeneconduiraitpasimposer

les sommes en cause en France, non limpt sur les socits entre les mains de ltablissement stable de lentreprise,maislimptsurlerevenuentrelesmainsdecescollaborateursquisontrmunrsparunavantage ennaturequeconstituelafournituregratuiteduservice.
517Mmesiunequalificationexistedjavecladfinitiondelanotiondhbergeur:Lespersonnesphysiques

oumoralesquiassurent,mmetitregratuit,pourmisedispositiondupublicpardesservicesdecommunication aupublicenligne,lestockagedesignaux,d'crits,d'images,desonsoudemessagesdetoutenaturefournispardes destinatairesdecesservices.Cf.laloin2004575du21juin2004pourlaconfiancedansl'conomienumrique transposantsurcepointladirectiveeuropennen200031du8juin20002000/31/CEduParlementeuropen etduConseilsurlecommercelectronique.

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exploitentlesplateformessousjacentescesapplications.Dautrepart,legrandnombredes acteurssurlemarch,auseinouen margedesgrandscosystmes,apourconsquencela multiplication des flux de donnes et, surtout, limpratif pour les uns et les autres de saccorder sur la mesure des indicateurs qui entrent en ligne de compte dans la dtermination des prix: nombre de requtes HTTP pour lutilisation dune API, nombre de visiteurs uniques pour la vente despace publicitaire, nombre de clics pour le calcul dune commissiondaffiliation. Deux principales sources permettent daccder ce type de donnes. Dun ct, les grandes entreprises de lconomie numrique mettent ellesmmes en place des outils de mesureetendotentleurscosystmes.limagedeGoogleTrends 518 ,cesoutilspeuventtre utilisables gratuitement par tout observateur du march. De lautre ct, des tiers de confiance mergent dans lintrt du march, dans la ligne des groupements de mesure daudience propres au secteur des mdias: cest le cas de comScore, Nielsen, Mdiamtrie NetRatings ou Alexa. La concurrence sur le march de la mesure 519 rvle dailleurs des discordances entre les rsultats mesurs par les uns et les autres 520 , reflet de la diversit mthodologiqueetdurythmedelvolutiondestechnologiesetdesproduits,quiimposeune adaptationpermanentedelamesure 521 . La fiscalit des grandes entreprises saccommode de longue date du recours des donnesdemarch.Limpositiondesbnficesdesgroupesmultinationauxestdpendante desprixdetransfertpratiqusentrelesdiffrentesentitsdepartetdautredesfrontires. Pourvrifierlaconformitdecesprixauprincipedepleineconcurrence(armslength),issu destravauxdelOCDE,ladministrationfiscaleestamenerapprocherlesprixpratiquspar un contribuable dun chantillon de comparables issus de lobservation du march. De nombreuses bases de donnes, gratuites ou commerciales, permettent didentifier ces comparablesetdtayerlesargumentsdeladministrationcommedescontribuables: dessocitsdintelligenceconomiqueproposentdesbasesdedonnespermettantde gnrer des chantillons de comparables afin de dterminer des prix de transfert: Bureau van Dijk 522 (gnraliste), S&P Capital IQ 523 (gnraliste) et KTMine 524 (spcialisedanslesactifsincorporels)sontquelquesexemples; la Security and Exchange Commission (SEC) des tatsUnis met gratuitement disposition du public une base de donnes intitule EDGAR, qui rassemble toutes les donnes issues de la communication financire des socits cotes aux tatsUnis 525 . LesdonnesissuesdEDGARsontensuiteenrichiesparlesentreprisesspcialises. Lconomie numrique, toutefois, nest que partiellement reflte par les donnes issues de ces bases. On y trouve par exemple les transactions relatives des actifs incorporels impliquant les socits cotes. En sont absentes, en revanche, les donnes relatives aux audiencesqualifies,auxprixsurlemarchpublicitaireet,surtout,auxfluxde
518YossiMATIAS(SeniorEngineeringDirectorinSearch,HeadofIsraelR&DCenter),Insightsintowhattheworld is searching for the new Google Trends, The Official Google Search Blog, 27 septembre 2012. http://insidesearch.blogspot.fr/ 519 Michael ARRINGTON, Jason Calacanis Punches Comscore In The Face. Comscore Punches Back. Fred Wilson

DragsUsIntoIt.$SCOR,Techcrunch,24janvier2010.http://techcrunch.com/
520FredWILSON,WhoseNumbersAreRight?,AVC,10octobre2006.http://avc.blogs.com/ 521FredWILSON,comScoreTotalUniverseReport,AVC,22avril2011.http://avc.blogs.com/ 522http://www.bvdinfo.com/ 523https://www.capitaliq.com/ 524http://www.ktmine.com/ 525LabaseEDGARestnotammentutilisepouridentifierdescomparablespourdestransactionsconcernantdes

actifs incorporels : les socits cotes sont en effet tenues de communiquer au public certains accords exceptionnels (material agreements not made in the ordinary course of business), qui impliquent souvent de tels actifsetpermettentdoncdenrvlerleprixoulepotentielconomique.http://www.sec.gov/edgar.shtml

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donnes personnelles et leur valorisation. Comprhensible compte tenu de lmergence rcente de lconomie numrique, ces lacunes de lobservation professionnelle du march sont en parties combles par des bases de donnes et dinnombrables informations disponibles par ailleurs. Outre les donnes issues des tiers de confiance, professionnels de lobservationetdelamesure,onpeutnotammentmentionner: lesdonnesissuesdemodlesdaffairesmergentsfondssurlacollecte,lagrgation etlastructurationdedonnesdemarch:leproduitStartup Compass,issuduprojet Startup Genome Project, est un exemple de base de donnes dexploitation et de donnes financires abonde par des dizaines de milliers de startups 526 ; Wikipdia centralise, sur les pages consacres aux entreprises, de nombreuses informations et sources officielles ou officieuses issues dInternet dans son ensemble; la socit Glassdoorcollecteauprsdecontributeursdeconfiancedesinformationsinternessur les conditions de travail et de rmunration dans les entreprises, notamment de lconomienumrique 527 ; les innombrables informations disponibles dans la presse, sur les blogs et sur les plateformes de social networking. Lconomie numrique est dautant plus scrute et analyse par ses propres acteurs que, compte tenu de la domination des stratgies douverture, la cration de valeur y est en grande partie corrle la vitesse de circulationdelinformation.Denombreuxexpertscomblentsurleursblogsouailleurs, par des calculs de recoupement ou dextrapolation abondamment documents, les nombreuseslacunesdelacommunicationfinanciredessocitscotes 528 ; enfin, des outils sans cesse plus perfectionns sont rendus disponibles pour lintgration, lanalyse et la visualisation de donnes issues de bases htrognes: en tmoigne lessor dentreprises telles que Palantir 529 ou, en France, Captain Dash 530 , dontlutilisationpeuttretransposeaucontrleetauxenqutesdanslechampfiscal. Defaonplusprospective,ilestpossiblequmergenttermedesacteurscomparables au Bureau Van Dijk, mais spcialiss dans lconomie numrique et faisant levier de labondancedesdonneslaconcernant.Dansleursbasesdedonnes,cesacteursspcialiss ne retraceront plus seulement les transactions montaires et les audiences partir de la communication financire ou de la mesure par des tiers de confiance, mais galement les transactions fondes sur les donnes et leur valorisation, tayes par des chantillons de comparablesissusdediffrentsmodlesdaffaires. Danslintervalle,lconomienumriqueestloindtrelaplusdifficilecontrlerpar ladministration fiscale. Elle se dveloppe ciel ouvert, se caractrise par son intensit concurrentielle, est abondamment commente par la presse spcialise, analyse sous tous lesanglessurdinnombrablesblogset,surtout,charrieunvolumecroissantdedonnesdont lexploitation sera bientt la porte de ladministration fiscale. Les pouvoirs publics devraient recourir aux services de ltat comptents ou des centre de recherches
526RipEMPSON,StartupGenomeRanksTheWorldsTopStartupEcosystems:SiliconValley,TelAviv&L.A.Lead

TheWay,Techcrunch,20novembre2012.http://techcrunch.com/
527 Erick SCHOENFELD, At Glassdoor, Find Out How Much People Really Make At Google, Microsoft, Yahoo, And

EverywhereElse,Techcrunch,10juin2008.http://techcrunch.com/
528LapplicationSlideshare,surlaquellelesutilisateursontpartagcejourplusdeseptmillionsdesupportsde

prsentation,estparticulirementrichedecepointdevue.SlideshareafaitlobjetduneacquisitionparLinkedIn il y a quelques mois, qui reflte la valeur des informations partages sur Slideshare dans un contexte professionnel.Cf. ErikSAVITZ,LinkedInToBuySlideShareFor$118.75M;Q1CrushesEstimates,Forbes,5mars 2012.http://www.forbes.com/
529OliverCHIANG,SuperCrunchers,Forbes,23fvrier2011.http://www.forbes.com/ 530 Vincent BERDOT, Captain Dash ouvre le dcisionnel des sources externes de lentreprise, 01 Net, 17 septembre2012.http://pro.01net.com/

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universitaires 531 pourfaireprogresserlexpertisedanscedomaineafindtremieuxarms, terme, lorsquils seront confronts, avec les entreprises concernes, des ngociations relativesaupartagedelabasetaxable. 5.1.3. Recouvrer le pouvoir dimposer les bnfices doit faire lobjet dune stratgie surplusieursterrains court terme, les objectifs en matire dimpt sur les socits sont servis par la pratiqueducontrlefiscaldesentreprisesdelconomienumrique,surdeuxplans: mettreenvidence,lecaschant,destablissementsstables,parlanalysedelaralit de lactivit exerce par les reprsentants en France (notamment des filiales) des entreprises emblmatiques de lconomie numrique. Cette mise en vidence peut passer soit par la dmonstration de ce que la filiale constitue une installation fixe daffaires en France partir desquelles les oprations de la socit trangre sont ralises, soit par la dmonstration de ce quelle est en ralit un agent dpendant disposant du pouvoir dengager la socit trangre pour la ralisation de ses oprationsenFrance. cetgard,lajurisprudenceduConseildtatdemeurefermementattacheaurespect de la ralit juridique lorsquun agent, quoique dpendant conomiquement, est dot dunstatutjuridiqueautonomeetnengagepasjuridiquementsoncommettantvisvis des tiers 532 . Par contraste, les commentaires de larticle 55 du modle (n32.1) laissent entrevoir une plus grande souplesse: ils indiquent en effet quun agent possde le pouvoir effectif de conclure des contrats lorsquil sollicite et reoit les commandessanslesfinaliserdemanireformelle,cellescitantdirectementenvoys un entrept do sont livres les marchandises, et lorsque lentreprise trangre ne faitquapprouverlestransactionsdefaonroutinire 533 ; remettre en cause les charges dductibles constitues de redevances verses des entits trangre en rmunration du droit dutilisation dun actif incorporel: ces charges peuvent donner lieu une rectification lorsque, sous couvert de versement un bnficiaire tabli dans un tat li la France par une convention bilatrale dans une logique de treaty shopping, ces redevances sont destines en ralit un bnficiaireeffectifauquellaretenuelasourcepeuttreapplique. moyen et long terme, il sagit de mener bien des ngociations sur la rpartition entrelestatsdupouvoirdimposerlesentreprisesdelconomienumrique: moyen terme, engager une ngociation au sein de lUnion Europenne en vue de llimination des comportements non coopratifs dtats membres que lon peut qualifier dtats tunnels qui permettent aux redevances de transiter sur leur territoire pour repartir en franchise dimpt ou qui possdent, dans leur droit, des structureshybrides; pluslongterme,conduireunengociationinternationaletantauseindelUnionquau sein de lOCDE en vue dobtenir des nouvelles rgles de rpartition du pouvoir dimposerlesbnficesralissenFrancepartirdedonnespersonnellesissuesdu territoirefranais.
531ParexemplelanouvellechairedonnespersonnelleslInstitutMinesTlcom. 532CE,31mars2010,StZimmerLimited,n304715et308525,quirevientsurcepointsurCE,Sect.,20juin2003,

Minc/StInterhomeAG,n224407. Cf. les conclusions clairantes de Julie BURGUBURU (BDCF 6/10 n64) sur la porte de ce passage du commentairedelarticle55,ajoutpourtenircomptedudroitdespaysdedroitcoutumier(commonlaw),ainsi quelecommentairesurcepointdePatrickDIBOUTetJeanPierreLEGALL(Dr.fisc.47/04,tude44,p.1662).
533

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Sur la question de ltablissement stable, la rengociation des conventions fiscales bilatralespourraitntrepaslaseulevoiederformedudroitinternational: une ngociation lOCDE pourrait dboucher sur convention multilatrale visant viter les doubles impositions des entreprises de lconomie numrique et dont les stipulationspourraientsesubstituer,pourlestatssignatairesetdanslalimitedeleur objet, celles des conventions bilatrales. Une telle dmarche est actuellement envisage par lOCDE dans le cadre de son action de lutte contre lrosion des bases taxables et les transferts de bnfice (Base Erosion and Profit Shifting). Le sujet de la fiscalit de lconomie numrique pourrait profiter de la dynamique dune telle ngociationmultilatralesielleseconcrtisait; demanireplusoriginale,uneinitiativepourraitgalementtreenvisageauseinde lUnioneuropenne.LUnionnedisposecertespasdunecomptencedharmonisation des lgislations en matire de fiscalit directe 534 . Mais l'article 115 du trait sur le fonctionnement de lUnion europenne permet au Conseil de lUnion europenne dadopter, aprs consultation du Parlement europen et du Comit conomique et social, des dispositions permettant le rapprochement des lois, rglements ou dispositions administratives des tats membres en ce qui concerne les impts autres queceuxpourlesquelleslUniondisposedunecomptencedharmonisation,lorsque ceuxci ont une incidence directe sur l'tablissement et le fonctionnement du march intrieur. Ainsi la Commission metelle dores et dj des recommandations en matire de coordination des systmes fiscaux nationaux 535 . Il pourrait tre envisag quesoitpriseauseindelUnioneuropenneuneinitiative,surlefondementdelarticle 115,afindedfinirparvoiededirectiveunerglecommuneenmatirederpartition du pouvoir dimposer les bnfices des entreprises de lconomie numrique tablies dans un tat membre. Cette rgle, une fois la directive transpose en droit interne, pourrait fonder limposition des bnfices gnrs grce au suivi rgulier et systmatiquedesinternautesfranaispardesentreprisestabliesdansdautrestats membres. Lapplication des conventions bilatrales tant subordonne leur compatibilitavecledroitde lUnion,cetteimpositionnepourraitdoncpastremise enchecparlinvocationdecesconventions 536 ; lenjeu de court terme est de poser largument conomique du travail gratuit des internautes comme fondement de la cration de valeur et ainsi nourrir et relancer la rflexionfiscaleautourdelconomienumriqueenalignementaveclavisionquecette conomie a dellemme: des modles daffaires qui stendent tous les secteurs de lconomie, dans lesquelles linnovation et la croissance sont tires par les donnes issuesdusuivirgulieretsystmatiquedelactivitdesutilisateursdapplications.

5.2. Dans lintervalle, accumuler du capital de ngociation avec une fiscalit spcifiquebienconue
Les projets de fiscalit spcifique concernant lconomie numrique sont, ce jour, peu convaincants, ds lors quils napprhendent que quelques secteurs ou modles
534 La comptence que tire lUnion europenne de larticle 113 du

Trait sur le fonctionnement de lUnion europenne pour harmoniser les lgislations des tats membres dans la mesure o cette harmonisation est ncessaire pour assurer l'tablissement et le fonctionnement du march intrieur et viter les distorsions de concurrencenejoue,enmatirefiscale,quepourlamatiredestaxessurlechiffred'affaires,desdroitsd'accises etdesautrescontributionsindirectes.

535Cf.parexemple,larecommandationdelaCommissiondu6dcembre2012relativelaplanificationfiscale

agressive, qui invite notamment les tats membres prvoir dans les conventions fiscales bilatrales quils concluententreeuxouavecdespaystiersdesclausesvisantviterlesdoublesnonimpositions.
536 Cf. CJUE, 12 mai 1998, n 336/96, Pln., Gilly ; CJUE, 12 dcembre 2002, n 385/00, de Groot; CE, 27 juillet

2012,n337656et337810,Ministrec/Regazzacci.

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daffaires. Le risque quils prsentent est dtre contourns et dintroduire un biais peu souhaitable dans les choix conomiques des acteurs. En outre, les prlvements envisags savrent le plus souvent faciles rpercuter sur dautres agents conomiques que les redevables lgaux, puisquils visent des marchs dans lesquels ces derniers disposent dun fortpouvoirdengociation. Cela nimplique pas ncessairement dabandonner toute ambition en la matire. Une fiscalit spcifique peut tre utile la veille de ngociations internationales permettant de modifier les rgles de territorialit de limpt sur les socits. Mais cette fiscalit doit rpondre certains critres. Elle doit sappliquer lensemble de lconomie numrique en demeurant neutre par rapport aux modles daffaires retenus. Elle doit viser une matire imposable qui soit au cur de lconomie numrique et qui nen soit pas une simple consquence. Elle doit tre bnfique aux internautes et non peser sur eux. Elle doit accompagner et favoriser le dveloppement conomique et linnovation industrielle et non lesentraver.Elledoittreencohrenceaveclobjectifdelongtermederecouvrerunpouvoir dimposerlesbnficesdesentreprisesconcernes. 5.2.1. Instaurer une fiscalit incitative en matire de collecte et dexploitation des donnes Lesdonnessontlamatirepremiredontlconomienumriquesenourrit.Ellesont une valeur particulire, encore mal apprhende par les sciences conomiques 537 et les statistiques publiques 538 . Elles sont surtout le fruit de la collaboration gratuite des internauteslaproductiondesentreprisesdelconomienumrique,quelafiscalitpeine prendreencompte.Cestdoncenlienaveclesdonnesissuesdelactivitdesinternauteset leurexploitationquedoittrepensetoutefiscalitspcifique.courtterme,sansattendre lissuedengociationsinternationalessurlimpositiondesbnfices,ilestpossibledemettre enplaceunefiscalitincitativefondesurlexploitationparlesentreprisesdesdonnesquelles collectentviaunsuivirgulieretsystmatiquedelactivitdesutilisateursdeleursapplications. Trois principales raisons expliquent que cette piste soit la plus prometteuse parmi toutescellessoumisesparlamissionsesnombreuxinterlocuteurs: les donnes jouent un rle central dans lconomie numrique: elles sont un facteur commun lensemble des modles daffaires qui russissent dans tous les secteurs transformsparlconomienumrique.Enfaireunematireimposablepermettraitde respecterlimpratifdeneutralit; lespouvoirspublicsdisposentdunelgitimitincontestablepourencadrerlacollecte etlexploitationdesdonnespersonnelles.LacrationdelaCNIL,djancienne,etles missionsassumesparcetteautoritadministrativeindpendantetmoignentdecette lgitimit.Avecledroitdelaconcurrence,laprotectiondesdonnespersonnellesestle principallevierdactionvisvisdesentreprisesdelconomienumrique; sintresserauxdonnescollectesauprsdinternauteslocalissenFrancepermetde dvelopper un raisonnement de territorialit fond sur lorigine gographique des donnes,lalocalisationdesindividusauxquelsellesserapportentetlacomptencedu rgulateurquestlaCNIL.

537ErikBRYNJOLFSSON,Measuringthe'AttentionEconomy',19septembre2012.etTechonomy2012:Whyit Matters that the GDP Ignores Free Goods, 7 dcembre 2012, The MIT Center for Digital Business. http://digitalcommunity.mit.edu/ 538

Michael MANDEL, Beyond Goods and Services: The (Unmeasured) rise of the DataDriven economy, ProgressivePolicyInstitutePolicyMemo,octobre2012.http://www.progressivepolicy.org/

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5.2.1.1. Objectifsdelaproposition Unefiscalitassisesurlacollectededonnesdoitviterdeuxcueils.Dunepart,ilne peut sagir dune fiscalit indirecte assise sur la quantit de donnes collectes par les entreprises.Untelprlvementnerespecteraitquunepartiedescritresnoncsplushaut. Enoutre,ilnestpasassurquilrespecteraitleprincipedgalitdevantlimpt,quisuppose quelachargefiscaleincombantaucontribuablesoitenrapportavecsacapacitcontributive. Touteslesdonnesnonteneffetpaslammevaleurconomiqueetlaquantitdedonnes rcoltes nest pas ncessairement rvlatrice des profits que ces donnes permettent dobtenir.Descueilsdummetypequeceuxrencontrsencasdetaxationenfonctiondela bande passante mobilise risqueraient de ressurgir. Dautre part, lobjectif principal dune tellefiscalitnepeutpastredeproduiredesressourcesbudgtaires. Fairedesdonnesunematireimposablenepeutavoirpourfinalitquedinciterles redevablesadopteruncomportementconformedesobjectifsdintrtgnral: leConseilconstitutionnel 539 admeteneffetque,pourcetypedeprlvement,lacharge fiscale puisse tre rpartie, sans que cela mconnaisse le principe dgalit devant limpt, en fonction d'un critre autre que la capacit contributive. Il sattache seulement ce que les critres de rpartition soient justifies au regard des objectifs quelelgislateurafixslimpt; il sagit donc dinstituer une fiscalit spcifique du type de la taxe gnrale sur les activitspolluantesoudelataxecarbone.Mais,aulieudesappliquerauxmissions degazeffetdeserre,cettefiscalitsappliqueraitauxpratiquesdecollecte,degestion etdexploitationcommercialededonnespersonnellesissuesdutilisateurslocalissen France. Sa logique viserait dcourager par la taxation des pratiquesnon conformesauxobjectifspoursuivisetaucontraireencourager,parunerductionde limpositionouuneexemption,lespratiquesconformescesobjectifs. Les objectifs dintrt gnral que cette fiscalit viserait atteindre auraient deux fondements: dune part, les potentialits de dveloppement conomique quoffrent les donnes personnelles; dautre part, les dangers que sont susceptibles de faire courir la protectiondeslibertspubliquesdespratiquesnonmatrisesdexploitationdecesdonnes. Endautrestermes,ilsagitdefaireconvergerlesmodlesdaffairesfondssurlexploitation desdonnesdactivitdesutilisateursetlescontremodlesfondsurlaprotectionetla restitutiondesdonnesauxutilisateurs.Lesobjectifssontainsiaunombredequatre: accrotre la protection des liberts individuelles sur Internet, au travers dune rappropriation,parlesinternautes,deleursdonnespersonnelles; faciliterlaccsdenouveauxservices; soutenirlinnovationsurlemarchdelaconfiancenumrique; favoriserlesgainsdeproductivitetlacrationdevaleurdanslconomienationale. 5.2.1.2. Dtaildelaproposition Laconceptiongnraledecettefiscalitspcifiquepourraittrelasuivante: son champ dapplication matriel et territorial serait dfini comme lensemble des entreprises,quelquesoitleurtatdtablissement,quiexploitentdesdonnesquelles collectent auprs dun grand nombre dutilisateurs localiss en France. Toutefois, au regard des objectifs fixs cidessus, toutes les donnes ne semblent pas quivalentes. Seules les donnes dont la collecte traduit un travail gratuit de lutilisateur sinsrant de manire dynamique dans la chane de valeur de lentreprise pourraient
539Cf.notammentladcisionn2000441DCdu28dcembre2000.

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treconcernes.Ilpourraitdoncsagir,paranalogieavecunenotionemployedansle droitrelatiflinformatique,auxfichiersetauxliberts,desseulesdonnesissuesdu suivi rgulier et systmatique de l'activit des utilisateurs 540 . Les traitements relatifs ces donnes sont en effet les plus sensibles au regard de la protection des liberts publiques, par opposition au traitement des donnes collectes ponctuellement et indpendammentdetoutcontexteliaucomportementdelapersonne; la taxe ne sappliquerait toutefois quaudel dun seuil exprim en nombre dutilisateurs, dterminer (en distinguant les cas dutilisateurs identifis et dutilisateursanonymes).Lancessitderenforcerlaprotectiondeslibertspubliques au regard de lutilisation faite des donnes personnelles simpose en effet surtout en prsencedimportantsagrgatsdedonnes.Lamiseenplaceduntelseuilestenoutre souhaitable la fois pour ne pas handicaper les startups par une fiscalit nouvelle et pour faciliter ladministration de la taxe en restreignant le nombre des contribuables concerns; cetteimpositionfonctionneraitsouslaformeduntarifunitaireparutilisateursuivi 541 , tarifquiseraitdterminenfonctiondupositionnementdelentreprisesurunegrille decomportementauregarddesobjectifspoursuivisparlimposition.Plusleredevable adoptedescomportementsqualifisdeconformesdanssapratiquedecollecte,de gestionetdexploitationdesdonnesissuesdelactivitdesutilisateurs,moinsletarif unitaireest lev(ilpeutallerjusqusannuler).linverse,plusleredevableadopte descomportementsnonconformes,plusletarifunitaireestlev; limposition pourrait tre tablie sur une double base dclarative. Dune part, lentreprise quantifierait ellemme, sous le contrle de ladministration fiscale, le volume de donnes quelle collecte et exploite au travers dun suivi rgulier et systmatique de l'activit des utilisateurs. Elle aurait galement la responsabilit dtablir, au moyen daudits externes raliss par des tiers indpendants 542 , la qualification de ses comportements et pratiques au regard des critres fixs dans la grille,etdoncletarifquiluiestapplicable. Il nest pas opportun de dterminer ce stade de manire prcise quelles pratiques pourraient tre qualifies de conformes et de nonconformes. Mais quelques exemplespeuventtredonns: sagissantdesobjectifsderenforcementdelaprotectiondeslibertsindividuellesetde soutien linnovation sur le march de la confiance numrique, la conformit des pratiques pourrait tre apprcie en fonction de la manire dont lutilisateur peut exercerlesdroitsquiltientdelaloiditeinformatiqueetliberts 543 .Seraientainsi conformesdespratiquesconsistantinformerdemanirecompltelutilisateursur la nature des donnes collectes notamment ses traces de navigation , recueillir son consentement de manire claire et accessible 544 , prvoir une fonctionnalit daccsbienintgrelinterface 545 ,rendrelinterfacelisiblepardesagentslogiciels 540 Cf.leprojetderglementeuropensurlaprotectiondesdonnesSEC(2012)72finalquiprvoitdansson
article35lobligationdedsigneruncorrespondantinformatiqueetliberts,notamment,lorsque...lesactivits debaseduresponsabledutraitementoudusoustraitantconsistentendestraitementsqui,dufaitdeleurnature,de leurporteet/oudeleursfinalits,exigentunsuivirgulieretsystmatiquedespersonnesconcernes. 541Selonuneunitdfinir,quipourraittrechaquecompteouvertdanslapplicationouchaqueterminal,dfini parsonadresseIP,partirduquellapplicationestutilise.
542limagedescommissairesauxcomptes. 543Loin7817du6janvier1978relativelinformatique,auxfichiersetauxliberts. 544 Par exemple en rendant les conditions gnrales dutilisation lisibles par des agents logiciels afin den

faciliterlanalysesurlespointsproccupantlepluslutilisateuretdclairerainsilaformulationduconsentement.
545IlestpossibledesappuyersurlapolitiquedecertificationencoursdedveloppementparlaCNILetsurun

certainnombredecritrestechnologiquesetergonomiquessimplestelsquelenombredeclicspouraccderses donnes partir de linterface principale. On peut galement songer au fait de rendre les cookies de session

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pourlaprotectiondesdonnespersonnelles 546 .linverse,pourraienttreregardes commenonconformesdespratiquesconsistantenuneinformationinsuffisantesur la collecte ou une interface peu ergonomique pour accder aux donnes et les rectifier 547 . Il sagit donc dapprcier si, audel du respect formel de ses obligations lgales,auxquellesellenesauraitsesoustraire,lentrepriseadopteuneapprocheplus exigeanteencorequelalettredestextes; sagissantdelobjectifdepromotiondelaccsdenouveauservices,laconformitdes pratiquespourraitparexempletreapprcieauregarddelapossibilitdeportabilit des donnes personnelles de lutilisateur 548 recueillies par le service en cas de fermeture du compte ( limage de la portabilit du numro de tlphone en cas de changementdoprateur); sagissant de lobjectif li aux gains de productivit et la cration de valeur, le jugement pourrait porter sur lexistence ou non dune possibilit de mnager, la demande et sous le contrle de lutilisateur, un accs aux donnes des tiers qui proposeraientdenouveauxservices 549 ,suivantlalogiquedelarestitutiondesdonnes personnelles. 5.2.1.3. Primtredapplication Onpeutsouhaiternexprimentercettefiscalitnouvellequesurunpetitnombrede contribuables, appartenant autant que possible lconomie numrique. Pour cela, il est essentiel, afin de ne pas mconnatre le principe dgalit devant la loi fiscale et devant limpt,deretenirdescritresobjectifsderestrictionduchampdapplicationduprlvement fiscal: la restriction la plus incontestable consiste ne prendre en compte que les donnes dontlacollecteprocdedunsuivirgulieretsystmatiquedelactivitdesutilisateurs, au sens du projet de rglement europen relatif la protection des donnes personnelles;
anonymelisiblesetparamtrablespardeslogicielsoprspardesacteursdumarchdelaconfiancenumrique telle que la plateforme YourAdChoice, opre par le consortium Digital Advertising Alliance, qui propose aux internautes amricains une fonctionnalit appele bouton AdChoices (AdChoices Icon) (http://www.youradchoices.com)
546En informatique, un agent (du latin agere :agir)estl'quivalentd'unrobotlogiciel.C'estun programmequi

accomplitdestcheslamanired'unautomateetenfonctiondecequeluiademandsonauteur.Danslecontexte d'Internet,lesagentsintelligentssontlisauWebsmantique,danslequelilssontutilisspourfairelaplacedes humains les recherches et les corrlations entre les rsultats de ces recherches. Ceci se fait en fonction de rgles prdfinies. Ils sont capables d'une certaine autonomie, en particulier de dialoguer entre eux. Par exemple, l'agent intelligentd'unepersonnequisouhaitefaireunachatseracapablededialogueraveclesagentsdesvendeurspour comparerprix,qualitetprestations.Parailleurs,l'tudedesinteractionsentreagents,lorsqu'ilssontplusieurs,estle domaine spcifique des systmes multiagents, discipline de l'informatique apparue dans les annes 1980. http://fr.wikipedia.org/
547 Un exemple de difficult pratique accder certaines fonctionnalits lies la protection des donnes

personnelles est dcrit en dtail dans larticle ciaprs (dans un contexte juridique amricain): Rebecca Greenfield,FacebookNowKnowsWhatYou'reBuyingatDrugStores,TheAtlanticWire,24septembre2012. http://www.theatlanticwire.com/
548 Par exemple, la possibilit de tlcharger ses donnes dans un format lisible par des machines (machine

readable)telqueXMLouJSON.
549Existenceduneapplicationprogramminginterface(API)permettantledveloppementpardestiercesparties

dapplications rutilisant les donnes sous le contrle et au service de lutilisateur (comme les applications installes sur un iPhone ont accs toutes les fonctionnalits de liPhone et certaines donnes personnelles stockes sur celuici) ou encore le fait de rendre les donnes collectes auprs des utilisateurs accessibles sous une forme agrge, sous rserve que soient prises toutes les prcautions permettant de prserver le secret statistique. Cf. Renaud FRANCOU, MesInfos: quand les donnes personnelles deviennent vraiment personnelles,InternetActu,4dcembre2012.http://www.internetactu.net/

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Rapport EncadrLaconversiondeNetflixausuivirgulieretsystmatiquedesutilisateurs Un article issu du blog technologique de la socit Netflix 550 illustre la porte de la notion de suivi rgulier et systmatique et sa cohrence avec les objectifs viss par les propositions de la mission. Netflix est une entreprise anciennement spcialise dans la location de DVD envoys par courrier postal, qui sest impose lpoque grce la qualit de son moteur de recommandations propos en ligne ses clients qui visait la fois proposer des films correspondants aux gots de leurs clients et tenir compte du fait que, des DVD ntant pas reproductibles linfini, il tait impossiblepourNetflixdelouerlemmefilmuntropgrandnombredeclientsenmmetemps. AveclaugmentationdudbitdelaccsInternetauxEtatsUnis,Netflixsestdiversifiedansle visionnage de films directement sur Internet, laide dune technologie de streaming. Ce second mtier est aujourdhui le cur de son activit, quelle tend progressivement, audel des EtatsUnis, dansplusieurspaysdelUnioneuropenne. Dans un billet consacr lvolution de lalgorithme de recommandation de Netflix, deux collaborateurs de la socit expliquent notamment que lune des raisons pour lesquelles nous avons modifinosprioritsenmatiredalgorithmesderecommandation,cestparcequecestNetflixdansson ensemblequiachangradicalementcesderniresannes.Netflixalancunservicedestreamingen2007. Le streaming a non seulement chang la manire dont nos membres interagissent avec le service, mais aussiletypededonnesdisponiblespourtreutilisesdansnosalgorithmes. PourlesDVD,notreobjectifestdaiderlespersonnescommanderdesfilmsquilsrecevrontparcourrier quelquesjoursouquelquessemainesplustard.Laslectionestfaiteunmomentbienantrieurceluidu visionnage,lesgensfontcetteslectionavecsoincarchangerunDVDcontreunautreprendplusdune journeetnousnecollectonsaucuneinformationsurcequisepassependantlevisionnage. Par contre, les abonns notre service de streaming cherchent des contenus de qualit visionner immdiatement;ilspeuventregarderdesextraitsdecertainesvidosavantdopterpourlunedentreelle et regarder plusieurs dentre elles la suite lors dune mme session. Nous pouvons ainsi collecter des statistiquesdeconsommationtellesquecellesindiquantsiunevidoatvisionnedanssonintgralit ouseulementenpartie. Dansuncas(envoideDVDparlaPoste)l'enjeu,traverslanalysedelaconsommationpasseetdes avis formuls sur les films, est d'tre certain que l'utilisateur fasse le bon choix y compris en comparantdautresutilisateurspourintgrerdeslogiquesdefiltragecollaboratif. Dansl'autrecas (visionnage en streaming), les donnes collectes sont beaucoup plus abondantes et l'enjeu devientd'observertoutelexplorationducatalogueetlevisionnaged'extraitsdevidoparlutilisateur pour affiner les recommandations en temps rel, par des calculs statistiques relativement simples (doncavecunemoindreintensitalgorithmique)maissurdeplusgrandesmassesdedonnes. Autrement dit, plus on collecte des donnes (plus le suivi est rgulier et systmatique) moins l'algorithmead'importance.Netflixbauchedoncl'argumentselonlequellacrationdevaleur,avec la mise en place dun suivi rgulier et systmatique, se dplace des actifs incorporels de la socit (l'algorithme) vers lactivit des utilisateurs euxmmes (les donnes collectes). L'intensit algorithmiqueduservicerenduestinversementproportionnellel'intensitdelacollectededonnes.

une deuxime approche consiste dterminer le primtre dapplication de cette fiscalit en prenant appui sur le statut dhbergeur au sens de la directive sur le commerce lectronique 551 . Les hbergeurs sont les oprateurs qui sont exonrs de responsabilit civile et pnale sagissant des donnes mises en ligne par les utilisateurs: ils signalent ainsi quils ne prtendent pas exercer de contrle sur ces
550XavierAMATRIAINetJustinBASILICO,NetflixRecommendations:Beyondthe5stars(Part1),TheNetflixTech

Blog,6avril2012.http://techblog.netflix.com/
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Directive 2000/31/CE du Parlement europen et du Conseil, du 8juin 2000, relative certains aspects juridiques du commerce lectronique dans le march intrieur. Les hbergeurs sont dfinis comme les personnesphysiquesoumoralesquiassurent,mmetitregratuit,pourmisedispositiondupublicpardesservices de communication au public en ligne, le stockage de signaux, d'crits, d'images, de sons ou de messages de toute naturefournispardesdestinatairesdecesservices.

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donnes ce qui motive le fait dorganiser leur restitution aux utilisateurs par ladoption de pratiques conformes, au niveau dexigence le plus lev, afin que le contrlesurlesdonnesmisesenlignepuissetrepleinementexercparlutilisateur luimme sans obstacles juridiques (concession de certaines licences mnageant lentreprise un contrle exclusif de fait) ou techniques (difficults dexercice du droit daccs ou absence dAPI permettant la rutilisation des donnes dans dautres applications).Desexpertisespourraienttremenessurcepoint; on pourra enfin recourir des critres relatifs la nature des donnes (donnes observes,soumisesparlutilisateurouinfresautermeduntraitementultrieur 552 ) ou lenvironnement applicatif, par exemple en restreignant aux applications dites natives utilises directement via le systme dexploitation dun smartphone, dune tabletteoudunautreterminaldanslecadredesconditionsgnralesdutilisationdun magasin dapplications comme lApp Store dApple ou Google Play mais avec des effetsdedistorsionsignificativementpluslevsquepourlescritresprcdents 553 ; lacombinaisonducritredusuivirgulieretsystmatiqueavecunseuillevpermet de napprhender, du moins dans un premier temps, quun petit nombre de contribuablesetdexprimenteraveceuxlecaractreincitatifdecettenouvellefiscalit ladoptiondepratiquesconformes 554 . 5.2.1.4. Fiscalitetrestitutiondesdonnes Lincitation fiscale la restitution des donnes doit saccompagner defforts de pdagogieet,surtout,dexprimentation: les objectifs lis au renforcement de la protection des liberts publiques via une rappropriation par les utilisateurs de leurs donnes personnelles (promotion des pratiquesconformesenmatirededroitdaccsetderectificationnotamment)sont susceptiblesdesusciterunlargeconsensus.Maistelnestpasncessairementlecasdes objectifs lis louverture des donnes, mme si celleci saccompagne dun contrle accrudelutilisateurquellesconcernentetmmesicetteouvertureapourbutdelui procurerdavantagedeservicesetdefavoriserlinnovationetlacroissance; on observe en effet une ambivalence visvis des pratiques douverture ou de restitutiondedonnesissusdindividus.Cequecertainsvoientcommeunereprisede contrle (une restitution) de leurs donnes est considr par dautres comme une pratique prsentant un risque de dissmination incontrle. Par ailleurs, exposer les internautes une pression du march tendant valoriser et monnayer les donnes
Le rapport Bain pour le Forum conomique mondial distingue trois notions: volunteered data(donnes personnelles volontairement fournies par les individus, explicitement soumises et partages), observed data(donnes personnelles issues des traces dutilisation dun service, dont la collecte est consentie mais ne rsulte pas dune action ayant explicitement pour objet, du point de vue de lutilisateur, la fourniture de cette donne),inferreddata(donnespersonnellesissuesdetraitements,enparticulierderecoupements,pratiquspar lentreprise ellemme partir dautres donnes, personnelles ou non). Cf. FORUM CONOMIQUE MONDIAL, en collaboration avec BAIN & COMPANY, Personal Data: The Emergence of a New Asset Class, janvier 2011. http://www.bain.com/
553 La mission recommande dcarter les critres de restriction fonds sur le terminal (ordinateur, tablette, 552

smartphone, objet connect, moyen de paiement, boxes). Ce critre est source de distorsion car non neutre par rapportauxtechnologiesetauxmodlesdaffairesetdoncexposparailleursunrisquedinvalidationaumotif delingalitdevantleschargespubliquescommelillustresamanire,endehorsduchampdelafiscalit,le rgimedelaredevancepourcopieprive.Pourcetteraison,lamissionrecommandedeprivilgierlarestriction au suivi systmatique et rgulier de lactivit de lutilisateur, quels que soient le terminal et lenvironnement applicatif.
554Danscesconditions,nilesPMEexploitantuneapplicationintgrantunsuivirgulieretsystmatique,niles

grandesentreprisesnepratiquantpasuntelsuivineseraientconcernes.

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peut tre vu comme allant lencontre de la protection des donnes conue comme droitfondamental; pour lever ces prventions, le projet MesInfos port par la Fondation Internet Nouvelle Gnration (FING) constitue un socle dexprimentation qui doit retenir lattention 555 . Il vise mettre en vidence lintrt commun aux entreprises et aux consommateursdelamiseenplacedepratiquesderestitutionetprfigurelinnovation potentiellesurlemarchdelaconfiancenumrique. La licence sharealike, utilise dans le cadre des politiques douverture des donnes publiques (par exemple la Ville de Paris), constitue un parallle intressant: elle autorisedesentreprisesaccdantdesdonnespubliquessanscontrepartiemontaireen faireuneexploitationcommerciale,conditiondesoumettrelersultatdecetteexploitation aummergimedegratuit.linverse,silentreprisesouhaitevaloriserlersultatdeson exploitation,elledoitsacquitterdunprixenversladministrationpouracqurirunelicence non exclusive dexploitation commerciale. La logique de promotion de pratiques conformes incluant la restitution des donnes aux utilisateurs est similaire: lexploitationcommercialededonnesissuesdunsuivirgulieretsystmatiquedelactivit dutilisateurs sans contrepartie montaire gnre une dette fiscale, moins que lentreprise metteenuvredespratiquesconformes 556 . Une variante dillustration est le droit dauteur, qui se dcompose en un droit moral, droit dautoriser ou dinterdire (assimilable au consentement dune personne quant la collecte et au traitement de ses donnes personnelles), et des droits patrimoniaux, qui garantissent un auteur une rmunration dans lhypothse o il aurait autoris lexploitationcommercialedesonuvre.Lanotiondeproprit,doncdedroitpatrimonial, estaujourdhuiabsentedudroitdesdonnespersonnelles 557 .Leprcdentdudroitdauteur et sa nature composite 558 ,qui le distingue du systme du copyright propre aux pays anglo saxons,montrentquelanotiondepropritenrienincompatibleaveclagarantiedundroit moralperptuel,inalinableetimprescriptible. 5.2.1.5. Contrlefiscal Ladministration doit tre en mesure de contrler efficacement le respect de leurs obligationsfiscalesparlesentreprisesconcernes,dontbeaucoupsonttablieshorsdu territoirefranais.cettefin,ilsemblencessairedinstitueruneobligationdedsignation dunreprsentantfiscalenFrance.Imposerunetelleobligationnesoulvepasdedifficults pourdesentreprisestablieshorsdelUnioneuropenne.Pourlesentreprisestabliesdans unautretatmembre,laquestionestplusdlicate.LajurisprudencedelaCourdejusticede lUnioneuropenneanalyseeneffetunetelleobligationcommeuneentravelexercicedes
Renaud FRANCOU, MesInfos: quand les donnes personnelles deviennent vraiment personnelles, InternetActu,4dcembre2012.http://www.internetactu.net/
556DanslecontextedelouverturedesdonnesdelaVilledeParis,lalicencesharealikeautoriselesentreprises 555

qui le souhaitent reprendre les donnes pour une utilisation commerciale, tant quelles acceptent ensuite de partagerleurcrationdanslesmmeconditions(cestlaclausesharealike,oupartagelidentique,comme dans la licence Creative Commons CCBysa utilise par Wikipedia). Une entreprise qui ne souhaiterait pas se soumettrecetteconditiondepartagel'identiquepourrasouscrireunelicencepayantenonexclusive.Cf.Jean LouisMISSIKA(adjointaumaire deParischargdelinnovation),OpenData:Parisouvresesdonnes,Discours auConseildeParis,juin2010.http://www.paris.fr/
557 Absente mais dbattue. Cf. par exemple Julien BREITFELD, De lconomie des donnes personnelles, Error

404, 13 janvier 2013. http://blog.marklor.org/. Pierre BELLANGER, La libert comptitive Contribution la mission dexpertise sur la fiscalit de lconomie numrique, 2 octobre 2012. http://www.skyrock.fm/bellanger/
558 SOCIT DES AUTEURS ET COMPOSITEURS DRAMATIQUES, Droit moral, droit patrimonial, Le statut juridique de lauteur.http://www.sacd.fr/

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liberts dtablissement, de libre prestation de service ou de circulation des capitaux et subordonne la possibilit de limposer la condition quelle soit justifie par un motif dintrtgnralsuffisant.Laseulevolontdassurerlerecouvrementdesimpositionsetde lutter contre la fraude fiscale nest pas regarde comme un tel motif 559 , compte tenu de lexistence, au sein de lUnion europenne, de mcanismes dassistance administrative 560 et dassistanceenmatirederecouvrement 561 . Lobjectifdeprotectiondeslibertsindividuellequisoustendlaprsenteproposition pourraitchangerladonne.Ilvaeneffetaudelduseulsoucidassurerlerecouvrementde recettesfiscalesetpourraitdonctreregardcommeunmotifdintrtgnralsuffisant,de naturejustifierunerestrictionlalibreprestationdeservicesauseindelUnion 562 .Quoi quilensoit,lafixationdunseuildutilisateursendeduquelleprlvementneseraitpas d est de nature restreindre le nombre de redevables, de sorte quil ne serait pas draisonnable, en labsence de reprsentant fiscal, de recourir si ncessaire lassistance administrative internationale. Par ailleurs, ds lors que les entreprises concernes sont particulirementattachesleurimageauprsdugrandpublic,quiconstituepourellesun actifstratgique,ladministrationfiscalefranaisenesetrouveraitpastotalementdsarme dans lhypothse o, par extraordinaire, les administrations des autres tats membres ne respectaientpaslesobligationsdassistancequileurincombent. *** La proposition dinstaurer une fiscalit incitative sur les donnes prsente des avantagescertains: elle peut tre discute et mise en uvre indpendamment de toute ngociation internationale,toutenentrantenrsonance aveclesdiscussionsquidoiventsouvrir, dans le cadre de la proposition prcdente, sur le pouvoir dimposer des bnfices raison de lactivit des internautes franais. Il sagit en effet du mme sujet: les donnes collectes et traites sont reprsentatives de la valeur cre par les internautesfranaisetcapteparlesgrandesentreprisesdunumrique.Cettefiscalit spcifique permettra ladministration fiscale dacqurir une connaissance sur le modle conomique et le mode dorganisation et de fonctionnement des entreprises quiluiserafortutiledanslaperspectivedunediscussiondeprixdetransfert; elle est potentiellement source vertueuse de contrainte limage dune fiscalit cologique pour les socits qui gagnent de largent grce aux donnes collectes auprs de leurs clients, commencer par les grandes entreprises du numrique, qui devraienttermechoisirentresacquitterdelimptoufairevoluerleurspratiques. Ellereprsentedanslemmetempsuneopportunitbienidentifieparlesstartupsde lconomie numrique, dont le retour des donnes via et sous le contrle des individusconcernspermettraitdefaciliterleseffortsdedveloppement.Lamesurea doncpoureffetderomprelalliancesystmatique,facetoutepropositionfiscale,entre lesgrandesentreprisesdunumriqueetlesstartups; elle permet la France de prendre une avance industrielle en devenant un foyer dinnovation susceptible dattirer des entreprises innovantes du monde entier et en
559Cf.parex.CJUE5mai2011aff.267/09commissioneuropennec/Rpubliqueportugaise 560Cf.lerglement(UE)904/2010duConseilpourlacooprationadministrativeenmatiredeTVA,lerglement

2073/2004 du Conseil et la directive 2004/106 du Conseil pour la coopration administrative en matire d' accisesetladirective2011/16/UEduConseilpourlacooprationadministrativeenmatiredefiscalitdirecte,;
561 L'assistance mutuelle en matire de recouvrement des crances a t modernise dans ses procdures et

tenduedanssonchampdapplicationparladirective2010/24/UEduConseiltransposeauxarticlesL.283A DduLivredesprocduresfiscalesetlerglement1189/2011delaCommission.
562limagedelobligationdedsignationdunreprsentantfiscalposeparlarticle302bisZNduCGIpourles

personnesnontabliesenFranceredevablesdel'undesprlvementsmentionnsauxarticles302bisZG,302bis ZHet302bisZIdummecode(prlvementssurlesjeuxenligne).

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prenant linitiative dune normalisation informatique de la protection des donnes utilisateurs,utileaudveloppementvenirdumarchdesagentslogicielsconuspour la protection de ces donnes un segment du march de la confiance sur lequel des entreprisesfranaisespeuventencoreprendredespositionsfavorables. Lamissionsouhaiteattirerlattentionsurtroispointscruciauxsagissantdelamiseen placedecettefiscalitnouvelle: la fiscalit des donnes ne peut tre une simple fiscalit sur la collecte de donnes personnelles. Elle doit imprativement tre diffrentielle et inciter ladoption de pratiquesconformesdesobjectifsdintrtgnral.Adfaut,ellemconnatraitle principe constitutionnel dgalit devant limpt du fait dune absence de correspondance entrelevolume desdonnescollecteset la capacitcontributivedes contribuables; la fiscalit des donnes doit imprativement inciter ladoption de pratiques conformes,pourviteruneffetperversdedsincitationdesentreprisesfranaises collecter des donnes: comme lcrit une rcente tribune dans Le Monde, en ne construisantpasd'industrieduWeb2.0,[laFrance]s'estprivedel'accslaressource [aux donnes], y compris celle provenant de son territoire. () Faute de dvelopper cetteindustrie,ilestprobablequ'brvechancenousachteronsdenombreuxbienset services,produitsetconsommsenFrancecommenosbilletsdetrainounotrelectricit, unprestatairetrangerquidgageraunepartimportantedelavaleurajouteetaura le contrle de la chane industrielle. La France ne doit pas dissuader la collecte de donnesmaisaucontrairelencouragerconditionquellesaccompagnedepratiques conformes,dontlarestitutiondecesdonnesauxutilisateurs; enfin,unefiscalitinnovantesurunematireencoremalapprhendeparlconomie, lacomptabilitetledroitfiscaldoitfairelobjetdunephasedexprimentationenne sappliquantquauxplusgroscontribuables.Elledoitidalementsaccompagnerdune volont politique damener les entreprises franaises adopter des pratiques conformes,aveclesinstrumentsadaptsdepolitiqueindustrielle.Pourcetteraison, ellenepeuttreconsidre,entoutcasdansunpremiertemps,commeunefiscalitde rendement. 5.2.1.6. Garantir la cohrence avec la territorialit des comptences de la CNIL et des prestationsdeserviceslectroniquessoumiseslaTVA 5.2.1.6.1. Scuriser la comptence de la CNIL pour rguler les donnes collectes sur le territoirefranais Un projet de rglement de lUnion europenne 563 est actuellement en discussion Bruxellesautourdelargulationdutraitementdesdonnespersonnelles: laCommissioneuropenneetlesgrandesentreprisesconcernescherchentimposer la comptence du rgulateur de ltat dtablissement. Si cette vision lemportait, lhomologueirlandaisedelaCNILdeviendraitexclusivementcomptentepourrguler les donnes personnelles collectes dans toute lUnion europenne, y compris en France, par les grandes entreprises de lconomie numrique tablies sur son territoire; si, comme la mission le propose, les donnes personnelles deviennent une base apprhende pour prlever un impt spcifique et, terme, limpt sur les socits, cette nouvelle rpartition des comptences est inacceptable du point de vue de la
563SEC(2012)72final

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France. Une telle fiscalit ne peut sappliquer que dans un contexte o les grandes entreprises de lconomie numrique doivent rendre des comptes directement aux pouvoirspublicsenFrancesurlacollecteetletraitementdedonnesdepersonnesy rsidant. La CNIL doit donc demeurer un interlocuteur direct et permanent pour ces entreprises, sous peine de creuser une distance irrductible entre les grandes entreprisesconcernesetltatfranais,quiauraunimpactenpratiquedslorsquela collectededonnesdonneralieultablissementdunimpt; il semble donc indispensable que le Ministre de lconomie et des finances et le Ministreduredressementproductifpsentdanslangociation,formulentlargument de la souverainet numrique et appuient la CNIL pour dfendre et raffirmer ses attributions visvis de la Commission europenne et des autres tats membres, soumisunlobbyingintensedesgrandesentreprisesdelconomienumriquetablies notammentenIrlande. 5.2.1.6.2. LaterritorialitdelaTVAsurlesprestationsdeserviceparvoielectronique Le critre central dapplication du rgime franais de la TVA aux prestations de services rendus par voie lectronique est le lieu dtablissement, de domicile ou de rsidencehabituelleduclient 564 .Maiscecritrenejouepourlheurequepourlesservices rendusdepuislextrieurdelUnioneuropenne.Dansltatactueldudroit 565 ,laprestation esteneffetimposableenFrancelorsque,dunepart,leclientduserviceestunepersonnenon assujettieayantuntablissement,sondomicileousarsidenceenFranceet,dautrepart,le prestataireatablilesigedesonactivitconomiqueoudisposed'untablissementstable partir duquel le service est fourni hors de lUnion europenne (ou encore, dfaut d'un tel sige ou d'un tel tablissement stable, a son domicile ou sa rsidence habituelle hors de lUnioneuropenne) 566 . compter du 1er janvier 2015, cette rgle de territorialit sera tendue tous les services fournis par voie lectronique un preneur non assujetti tabli ou ayant son domicile ou sa rsidence habituelle en France, quel que soit le lieu d'tablissement du prestataire (France, autre tat membre de l'Union europenne ou pays ou territoire tiers excludel'Unioneuropenne) 567 . Lanotiond'tablissementrecoupe,pourl'essentiel,celledusigedel'activit.Selonla jurisprudencedelaCourdejusticedelUnioneuropenne 568 ,lapriseenconsidrationd'un autre tablissement ne prsente un intrt que dans le cas o le rattachement au sige ne conduiraitpasunesolutionrationnelledupointdevuefiscaloucreraitunconflitavecun autretatmembre.Lelieudedomiciled'unepersonnephysique,assujettieounonassujettie, est en principe celui qui rsulte de l'adresse dclare l'administration fiscale 569 . La rsidence habituelle d'une personne physique, assujettie ou non assujettie, est le lieu o, au moment o les services sont fournis, cette personne rside habituellement en raison d'attaches personnelles et professionnelles ou, dans le cas d'une personne sans attaches
564Dispositionscombinesdesarticles259,2,259Bet259D. 565Dansleurversionissuedelatranspositiondeladirective2008/8/CEduConseildu12fvrier2008modifiant

ladirective2006/112/CEencequiconcernelelieudesprestationsdeservices.
566Si,enrevanche,leprestataireesttablidansuntatmembredel'UnioneuropenneautrequelaFrance,la

prestationrendueaummepreneurassujettiestrputesesituerdansl'tatd'tablissementduprestataire.
567Instruction3A110du4janvier2010,n154. 568Cf.notamment:CJCE471985aff.168/84,Berkholz;CJCE251996aff.231/94,FGLinien,6ech.:RJF10/96

n1256;CJCE2021997aff.260/95,DFDS.
569Instruction3A110du4janvier2010,n19.

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professionnelles,enraisond'attachespersonnelles,rvlantdeslienstroitsentreellemme etl'endroitoellehabite 570 . La notion de lieu d'utilisation ou d'exploitation effective du service est parfois galementl'uvre: elle l'est tout d'abord lorsque les tats membres, en transposant la directive TVA, optentpourlapossibilitdedlocaliserleserviceendehorsdel'Unioneuropenne. L'article59bisautoriseeneffetlestatsmembresconsidrerlelieud'uneprestation de services, normalement situ sur leur territoire en application des rgles gnrales de territorialit, comme sil tait situ en dehors de la Communaut si lutilisation ou lexploitation effectives des services seffectuent en dehors de la Communaut. Symtriquement, l'article 59bis autorise les tats membres considrer le lieu de certainesprestationsdeservices,normalementsituendehorsdelaCommunautpar application des rgles gnrales de territorialit, comme sil tait situ sur leur territoire,danslecasolutilisationoulexploitationeffectivesdesservicesseffectuent sur leur territoire. Mais cette possibilit de relocalisation ne s'applique pas aujourd'huiauxserviceslectroniques,parl'effetdudernier alinadel'article59.Elle nes'appliqueraqu'compterde2015,suroptiondestatsmembres; la notion de lieu de consommation effective du service se retrouve galement dans les rgles d'administration de la TVA. Le rglement du 15 mars 2011 pris pour l'applicationdeladirectiveTVAde2006 571 prciselesobligationsduprestataireen matire de dtermination du lieu dtablissement du preneur (articles 23 et 24). Lorsque la prestation de services est imposable dans l'Union europenne au lieu d'tablissement du preneur ou, en l'absence d'tablissement, au lieu o celuici a son domicile ou sa rsidence habituelle, le prestataire doit tablir ce lieu sur la base des informationsfactuellesfourniesparlepreneur,qu'ilvrifieaumoyendesprocdures de scurit commerciales normales telles que celles relatives aux contrles d'identit ou de paiement. Le rglement prcise que lorsque ces services sont fournis une personnenonassujettietabliedansplusd'unpaysou,ayantsondomiciledansunpays etsarsidencehabituelledansunautre,laprioritestdonne,lorsdeladtermination dulieudeprestationdesservices,l'endroitquipermetdegarantiraumieuxl'imposition aulieudeconsommationeffectivedesservices. Les rgles de territorialit de la fiscalit applicable aux donnes issues du suivi rgulieretsystmatiquedel'activitdesutilisateursdevronttrefixesencohrence aveclesrglesdeterritorialitdelaTVA,enprivilgiantgalementlelieuol'utilisateur esttabliouasondomicileousarsidencehabituelle.Lecritredulieud'utilisationeffective duservicenedevratremisenuvrequ'titresubsidiaire,dansl'hypothseolescritres principaux s'avreraient inoprants. Par ailleurs, si la France faisait le choix, d'ici 2015, d'opterpourlespossibilitsoffertesparl'article59bisdeladirective,danslardactionqu'il aura alors, de dlocaliser ou de relocaliser des services en application du critre du lieu dutilisation ou dexploitation effectives, le mme chemin devrait tre suivi pour la fiscalitconcernantlesdonnes.

570Instruction3A110du4janvier2010,n20. 571 Rglement d'excution (UE) n 282/2011 du Conseil du 15 mars 2011 portant mesures dexcution de la directive2006/112/CErelativeausystmecommundetaxesurlavaleurajoute.

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5.2.1.7. dfaut de respect des obligations dclaratives, apprhender les flux de donnes sortant du territoire en sappuyant sur linterconnexion aux rseaux desoprateursdetlcommunications Les oprateurs dapplications en ligne ayant un grand nombre dutilisateurs sur le territoire franais ngocient avec les oprateurs de tlcommunication des accords dinterconnexion. Afin de se rapprocher des abonns Internet et damliorer substantiellement les performances de leurs applications (par ex. le temps de chargement dune page), ils paient aux oprateurs franais des sommes ngocies en fonction de la volumtrieetdupouvoirdemarch. Les accords dinterconnexion ont dj t considrs comme des bases dimposition potentielle.Unetaxesurlabandepassante,envisageparunrapportrelatiflatlvision connecte 572 , aurait pour effet de taxer la fourniture de services consommateurs de bande passantetelsqueYouTube,serviceoprparGoogle.Ellesappuierait,poursaliquidationet sonrecouvrement,surlesoprateursfranaisdetlcommunications.Unetellefiscalitvise apprhenderdemanireindirecte,aumoyenduneaccise,lebnficeralissurlemarch franais par des entreprises tablies ltranger. Elle prsente toutefois un inconvnient majeur,quitientlabsencederelationentrelabandepassanteconsommeetlecaractre profitableduservice. Il est toutefois possible de sintresser aux flux transitant par les points dinterconnexionpourdesraisonsfiscales,maissousunautreangle:nonensappuyant surlesfluxentrants(descontenusaudiovisuelsparex.),maisenprenantenconsidrationles fluxquisortentduterritoirefranaisauxpointsdinterconnexion.Parconstruction,cesflux incluenteneffetlensembledesdonnescollectesparlesentreprisestrangresauprsdes internautesfranaisutilisantdesapplicationstellesqueGoogle,YouTubeouFacebook.Deux modalitsdapprhensiondesfluxdedonnessortantspeuventtreenvisages: la premire consisterait en une imposition, au travers dune accise, du volume de donnes sortant. Une telle imposition prsenterait toutefois plusieurs inconvnients. Dunpointdevueconomique,elleseheurterait,commeexposplushaut,aufaitque le profit gnr par lexploitation des donnes sortantes nest pas ncessairement proportionnelauvolumedecesdonnesetaufaitquecesdonnesnontaudemeurant pas la mme valeur intrinsque. Dun point de vue juridique, un tel prlvement pourraitenoutre,silnefrappaitquelesentreprisestabliesltranger,treanalys commeuneentravelalibreprestationdeservicesaumoinsentantquilconcerne les entreprises tablies dans un tat de lUnion europenne autre que la France. Il seraitdoncncessairedtablirunprlvementidentiquesurlesdonnespersonnelles collectesparlesentreprisesfranaisessurlesinternautesfranais; la seconde utilit possible de ces flux sortant serait de pallier une ventuelle mconnaissance de leurs obligations dclaratives par des entreprises non tablies en France quant au volume de donnes collectes sur le territoire. Les flux mesurs aux points dinterconnexion permettraient ainsi, par application du tarif unitaire voqu plus haut, dasseoir la taxe incitative sur lutilisation des donnes. La mise en uvre dun tel pouvoir de contrle de ladministration fiscale nest cependant pas aise. Elle ncessite doprer un tri, au sein des flux sortants, entre ce qui correspond des services rendus par des entreprises franaises des internautes trangers, ce qui correspondrellementdesdonnespersonnellessortanteset,ventuellement,cequi correspond un bruit dpourvu de signification. Cela impliquerait dexiger des fournisseurs daccs franais quils procdent ce tri au travers de la mise en place

572Cf.plushautlesdveloppementsrelatifsauxpropositionsdurapportsurlavenirdelatlvisionconnecte.

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duneprocdurededeeppaquetinspection(DPI) 573 .Techniquementpossible,unetelle ventualitnedoitcependanttreenvisagequendernierrecours:ellerisqueraiten effet dtre perue comme une intrusion inhabituelle des pouvoirs publics dans le contenudesfluxchangssurInternet. 5.2.1.8. Enfin, expertiser la piste dune version spcifiquement applicable aux plateformesapplicativesmobiles La mise en place dune fiscalit touchant lensemble des entreprises collectant et exploitant des donnes personnelles des utilisateurs sur le territoire franais est un chantier ambitieux. Il pourrait tre envisag dans un premier temps, titre dexprimentation,dappliquerlafiscalitincitativesurlesdonnesunchampplusrduit, qui se limiterait aux seules plateformes applicatives se prsentant comme des magasins dapplications. Aveclmergencedesterminauxmobiles,ledveloppementdapplicationsdistribues parlintermdiairedemagasinsdapplicationestunmarchenpleineexpansion.Afin de promouvoir leur propres applications ainsi quoffrir une vitrine aux dveloppeurs sur traitants, plusieurs socits ont mis en place des plateformes de distribution de ces applications, telles Apple avec lApp Store, Google avec le Google Play Store, R.I.M. avec le Blackberry App World ou Amazon avec les Kindle Fire Apps. Dsormais centrales dans les stratgies des grandes entreprises, ces plateformes ont permis des milliards de tlchargementetproposentplusieursmilliersdenouvellesapplicationschaquejour. Les plateformes applicatives constituent un modle conomique et un march autonome.Ellessontentirementddiesdessupportsmatrielsdterminsquesontles smartphones et les tablettes tactiles. Elles constituent des espaces ferms, dont laccs est contrl par le gestionnaire de la plateforme. Elles concernent uniquement des utilisateurs nommment identifis puisque ceuxci doivent disposer dun compte ouvert chez ce gestionnaire.Ellesdonnentlieuunefacturationparloprateurdelaplateforme.Ildcoule de ces caractristiques que les plateformes en question ne sont pas en concurrence directe aveclesentreprisesproposantdesapplicationsutilisablesdansunnavigateurWebellesont mmetanalysescommeprcipitantlamortduWeb 574 .Ilestdoncpossibledenvisager unetaxationspcifiquequinemconnatraitpasleprincipedgalitdevantlaloifiscale. Parailleurs,lesconditionsjuridiquesdexploitationdecesplateformesleurmnagent uncontrlesurlesdonnesquisontcollectesparlesapplicationsutilisantleursressources. En effet, si les titres et le contenu des applications et des pages correspondantes sont dtermins par les dveloppeurs, cest ncessairement en accord avec les conditions gnrales dutilisation des plateformes 575 . Et ces plateformes disposent de procdures de vrificationpralableetdagrmentdesnouvellesapplications,plusoumoinscontraignantes. Ilenrsultequilestpossibledefairedesplateformeslesredevableslgauxdelataxe incitative sur lutilisation des donnes, charge pour elles dimposer aux dveloppeurs des applications quelles acceptent daccueillir, en tout cas celles qui servent un grand
573Ladeeppacketinspection(DPI)enfranaisinspectiondespaquetsenprofondeurestl'activitconsistant,

pour un quipement d'infrastructure de rseau, analyser le contenu (audel de l'entte) d'un paquet rseau (paquet IP le plus souvent) defaon en tirer des statistiques, filtrer ceuxci ou dtecter des intrusions, du spamoutoutautrecontenuprdfini.LaDPIpeutservirnotammentlacensuresurInternetoudanslecadrede dispositifs deprotectiondelapropritintellectuelle.Elles'opposeau statefulpaquetinspection,quineconcerne quel'analysedel'enttedespaquets.
574ChrisANDERSON,TheWebIsDead.LongLivetheInternet,Wired,17aot2010.http://www.wired.com/ 575

titre dexemple, les conditions de distribution stipules par Apple prvoient que le dveloppeur doit respecter les dispositions de la loi du 6 janvier 1978 relative la protection des donnes personnelles des internautes.

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nombredutilisateurs,descontraintesentermesdecollecteetdexploitationdesdonnesdes utilisateurs par exemple en prenant en charge pour le compte des dveloppeurs dapplicationlamiseenplaceduneinterfacedeprogrammationpermettantlarestitutionde donnes lutilisateur pour lensemble de la plateforme ou en imposant des pratiques conformesparlintermdiairedesconditionsgnralesdutilisation.Ildoittrenotque cesplateformespourraient,lecaschant,rpercuterlataxesurcellesdesapplicationsqui sont payantes pour lutilisateur en accroissant la marge dj consquente quelles prlventsurleprixpayparcedernier. 5.2.2. Adapter la fiscalit de la R&D et du financement par le march la ralit de lconomienumrique Lconomienumriqueestfaitedexprimentation,deprototypagerapide,ditrations successives, dadaptation permanente, de pivots parfois spectaculaires 576 . En lespace dune quinzaine dannes, le progrs technologique a permis de rduire dans des proportions considrables le cot decette exprimentation pour les entreprises, tel point que la technologie nest plus toujours un critre dcisif de diffrenciation dans la dterminationdusuccsoudelchec.Maislaforcedelinnovationtechnologiquedemeure nanmoinsetexpliquequelconomienumriquesoitsiintensiveencapital,touslesstades de dveloppement des entreprises et dautant plus quelle stend progressivement aux objets connects et des secteurs que leurs spcificits conomiques, juridiques ou simplementculturellesrendentplusdifficilestransformer. La France ne doit pas se contenter de subir le dveloppement de lconomie numrique.Exponentiel,cedveloppementsurleterritoiredoitsetraduirepardesrecettes fiscalessupplmentaires:cestlafinalitduprsentrapport.Maislameilleuregarantieque lesgainsdeproductivitissusdelconomienumriqueprofitentlconomienationaleest encorede faireensorte quedesentreprisesfranaisesparviennent merger etoccuper des positions dominantes sur les diffrents marchs. La fiscalit de lconomie numrique doit donc tre favorable au dveloppement des entreprises franaises, de leur amorage leur dveloppement lchelle globale, et doit leur mnager un accs un financement adapt.Lefinancementdesentreprisesdelconomienumriquedpenddelafiscalitsous deux aspects: il sagit de mieux adapter la fiscalit de la R&D la ralit de lconomie numrique et de compenser les faiblesses structurelles des entreprises franaises par un effortparticulierenmatiredaccsaufinancementparlemarch. 5.2.2.1. AdapterlafiscalitdelaR&Dlconomienumrique LafiscalitdesoprationsdeR&Dsouffredunbiaisdemconnaissancedesactivits cruciales pour le succs dans lconomie numrique: le design, la conception des modles daffaires, la traction relvent autant de la R&D que la collecte et le traitement desdonnes,lalgorithmiqueetlarchitecturelogicielle.LafiscalitdelaR&Destparailleurs incompatible avec le principe structurant de lconomie numrique: labattement des frontiresentrelintrieuretlextrieurdesorganisations,quifaitquetouteslesactivits,y compris la R&D, se font de plus en plus au contact des clients et des utilisateurs. Dans les textes et, surtout, dans la pratique, le crdit dimpt recherche incite les entreprises, notammentenamorage,concentrerleurseffortssurdesprioritsobsoltesetlesemmne dans limpasse. Corriger ce biais est donc un enjeu de comptitivit majeur. Deux pistes permettentdelefaire.
576

Jenna WORTHAM, In Tech, Starting Up by Failing, The New York Times, 17 janvier 2012. http://www.nytimes.com/

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5.2.2.1.1. Fusionnercrditdimptrechercheetstatutdejeuneentrepriseinnovantepourles entreprisesenamorage Commeindiqusupra,ladoublecaractristiquedesentreprisesenamorageestleur fragilitfinancire,quilesrendparticulirementdpendantesdesaidesfiscaleslaR&D,et la faiblesse de leurs ressources humaines, quelles doivent prioritairement consacrer leur dveloppement plutt qu laccomplissement de dmarches administratives longues, complexesetcoteuses. Deux principaux dispositifs concernent aujourdhui la R&D des entreprises en amorage dans lconomie numrique: le crdit dimpt recherche et le statut de jeune entreprise innovante. Bnficier de ces deux dispositifs de faon prcoce et en maximisant leurs effets suppose aujourdhui daccomplir des dmarches administratives difficilement soutenablespourdejeunesentreprises: lacoexistencededeuxdispositifsdistinctsayantquasimentlemmeobjetetlesmmes effets, ftce sur des assiettes lgrement diffrentes, est en soi une source de complexit, tant elle dmultiplie les ressources mobiliser pour mener bien les dmarches. cela sajoute, dans lconomie numrique, de nombreuses aides spcifiquesousectorielles,enparticulierinstruitesparOSEO,ainsique,lecaschant, lademandedustatutdentrepriseinnovantencessairepourquedesfondscommun deplacementdanslinnovation(FCPI)puissentsouscrireaucapital; le fait mme davoir remplir des dossiers dtaills soulve des interrogations: les entreprises en amorage disposent souvent dune documentation abondante (documentation de leve de fonds, documentation commerciale, plan daffaires), parfois publique (mentions dans la presse, blog), qui suffit souvent, en ltat, prsenterleuractivitdesexperts.Enparticulier,imposerauxentreprisesdavoir dcrireellesmmesltatdelartquellescherchentdpassercontreditlefaitqueles expertsinstruisantledossiersontprcismentcenssmieuxconnatrecettatdelart; lesprofessionnelsquiconseillentlesentreprisesenamorage,comptablesouavocats, sontrarementspcialissdanscetypedentreprises,peurmunratricespoureux,ou dans lconomie numrique en gnral. Ils sont donc souvent peu au fait de ces dispositifs particuliers et peinent conseiller leurs clients leur sujet. Pour cette raison, un secteur du conseil spcialis prospre, dont la contribution consiste trop souvent, en contrepartie dune quotepart des montants obtenus, rcrire la prsentationdelactivitdelentreprisepourlafaireapparatresousunjourconforme laconceptiontraditionnelleduneR&Dtechnologiquedepointe; enfin, la conception mme de la R&D sousjacente ces dispositifs est, on la vu, en dcalage par rapport aux enjeux de la R&D et de linnovation dans lconomie numrique.Difficilerduire,cedcalagealourditlachargeadministrativepesantsur lesentreprisespuisquellelesobligereformuleruneprsentationauthentiquedeleur activitpourmieuxtreenphaseavecuneconceptionobsoltedelaR&D. Pourcorrigercesnombreusesdifficults,lamissionproposelesmesuressuivantes: fusionner le bnfice du crdit dimpt recherche et le statut de jeune entreprise innovante pour les entreprises de lconomie numrique en phase damorage, ce qui permettrait de rassembler les deux procdures en une seule et de cumuler les deux barmes sur un mme primtre de dpenses ligibles. Le dispositif unique propre lconomie numrique serait exclusif du crdit dimpt recherche de droit commun pendant la dure dattribution du statut de jeune entreprise innovante. En pratique, cettemesureconsisteraitrformerledispositifdelajeuneentrepriseinnovanteet enfaireledispositifuniquedaidefiscaleetsocialelaR&Detlinnovationdansles entreprises de lconomie numrique en amorage. Le statut ainsi rform pourrait ensuite servir de critre pour laccs certains dispositifs daide ainsi que pour le

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bnfice de la rduction dimpt de solidarit sur la fortune en cas dinvestissement dansunePME; rformer en profondeur les conditions dexpertise et de qualification des activits de R&Ddanslconomienumrique,dedeuxmanires: substituerladoubleexpertiseadministrativeactuelle(administrationfiscaleet ministre charg de la recherche) deux catgories de tiers de confiance pour la labellisation des jeunes entreprises innovantes: dune part, les ples de comptitivit,auxquelscesentreprisesdevraientobligatoirementadhreretqui sont dj rompus aux procdures de labellisation dans le domaine de la R&D collaborative; dautre part, les fonds de capitalrisque qui investissent dans ces entrepriseslesdeuxpremiresannesdeleurexistence 577 cesfondsdevraient obligatoirement, eux aussi, tre adhrents des ples de comptitivit, leur investissement valant alors labellisation par le ple. La labellisation, qui permettraitdevaliderlecaractreinnovantdelactivitetlaralitdesactivits de R&D, nemporterait pas automatiquement lattribution du statut mais permettrait ladministration, comme pour la R&D collaborative, de se concentrersurlesdimensionsfinanciresetfiscalesdudossier; pourcequiestdesplesdecomptitivit 578 ,concevoiretmettreenuvreune procduredelabellisationadapteauxcontraintesdesentreprisesenamorage: obligation de fournir prioritairement des documents prexistants (documentation de leve de fonds, documentation commerciale, documentation technique,articlesdepresse,billetsdeblog,dmonstrateursenligne)enlieuet place dun dossier normalis; possibilit dinstaurer un dialogue entre lentrepriseetlexpert;possibilit,pourlentreprise,desolliciterlesservicesdu ple de comptitivit pour mener bien la procdure, notamment au stade de lassemblagedudossier;miseenplaceparladministrationfiscaleetleministre charg de la recherche dune certification des procdures de labellisation des plesdecomptitivitdbouchantsurlattributiondustatutdejeuneentreprise innovante; en cas de labellisation par un ple de comptitivit ou dinvestissement par un fonds de capitalrisque adhrant un ple durant les deux premires annes dexistence de lentreprise, ladministration ne pourrait refuser dattribuer le statutquepourdesmotifsautresqueceuxlislateneurdesoprationsdeR&D, moins dapporter ellemme la preuve du fait que cette R&D ne dpasse pas ltatdelart; surlefond,lescritresdelabellisationdoiventrenvoyerauxcaractristiquesdes socits susceptibles de se dvelopper grande chelle dans lconomie numrique: lentreprise doit tre conue ds le dpart pour se dvelopper fortement et rapidement; elle doit utiliser principalement des technologies numriques, idalement en open source; elle doit fonder son activit et ses potentielsgainsdeproductivitsurlacollecteetlexploitationdedonnes.
577Enmobilisantlesfondsdecapitalrisquecommetiersdeconfiance,ledispositifserapprocheraitainsidela

logique de coinvestissement mise en uvre grande chelle dans lcosystme dinnovation isralien dans le cadreduprogrammeYozma.Cf.IleneR.PRUSHER,Innovationcenter?HowIsraelbecamea'StartUpNation.', The Christian Science Monitor, 9 mars 2010. http://www.csmonitor.com/. Sur Isral en general, cf. Dwyer GUNN, HowDidIsraelBecomeStartUpNation?,Freakonomics,12avril2009.http://www.freakonomics.com/.Ilan MOSS,Startupnation:Aninnovationstory,OECDObserver,n285,2011.http://www.oecdobserver.org/
578Lesplesdecomptitivitdelconomienumriquesontaunombredesept.Quatresontdesplesnationaux:

CapDigital(contenusetservicesnumriquesledeFrance),Systematic(conception,ralisationetmatrisedes systmescomplexesledeFrance),ImagesetRseaux(Rennes)etMinalogic(microlectroniqueGrenoble). Trois sont des ples rgionaux: Transactions lectroniques scurises (Le Mans), Solutions communicantes scurises(SophiaAntipolis)etPicom(commerceLille).

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*** Laneutralitestlundesprincipauxavantagesducrditdimptrecherche.Enthorie, il concerne la R&D dans tous les secteurs et dans les entreprises de toutes tailles. Mais en pratique, le crdit dimpt recherche sapplique diffremment dans chaque secteur. Sa mise enuvretantenellemmesourcededistorsions,ellemetmalsaneutralitthorique.En particulier,lexpertisedesdossiersprsentsparlesentreprisesestpratiqueavecdesbiais procdurauxquifavorisentlesgrandsgroupesetlesentreprisesbienconseillesparrapport aux jeunes entreprises en amorage. La mme expertise se fonde sur une conception de la R&Dqui,mmeplusoumoinsadapteauxtechnologieslogiciellesparleManueldeFrascati etparladoctrineadministrative,favoriselconomietraditionnelleparrapportlconomie numriqueetlaR&DlintrieurdesorganisationsparoppositionlaR&Douverte.Mettre en place un dispositif propre lconomie numrique et propre aux startups, travers un statutdejeuneentrepriseinnovanterformetspcialis,nestdoncpasunrenoncement laneutralitducrditdimptrecherche,maisbienunmoyendertablircetteneutraliten corrigeantlesimperfectionslesplusgraves. Toutes leslacunesdes aideslaR&Ddanslconomienumriquervlent,encreux, un paragraphe manquant du Manuel de Frascati, que la France pourrait prendre linitiative dinspirer. Il devrait sappliquer, non aux technologies de linformation et de la communicationen gnral,mais exclusivement laR&Dpropreauxstartupsdelconomie numrique, savoir des entreprises qui recourent de faon intensive aux technologies numriquesetsontdotesdesressourceshumainespourcela;quifondentleuractivitsur un suivi rgulier et systmatique de lactivit de leurs clients ou des utilisateurs de leurs applications; qui, grce un design sans cesse amlior et un modle daffaires innovants, ontpourobjectifstratgiquedetransformerunsecteurdelconomie;quisontconuesds leuroriginepourgrandirfortementetrapidement. 5.2.2.1.2. Mettre ltude la transformation du crdit dimpt recherche en dispositif dassurancevalorisantlesexternalitspositives Le dveloppement de lconomie numrique nest pas seulement le fait des startups, mmesiellesyjouentunrledterminant.Ilreposeaussisurlesgrandesentreprises,pour lesquelles le crdit dimpt recherche pourrait lui aussi tre rform pour mieux sadapter auxcaractristiquesdelaR&Ddanslconomienumrique: laR&D estuneprisede risque.Commetoutrisque(accident,maladie,pertedemploi oudcs),ellepeuttrecouvertepardesdispositifsdassurance.Desimperfectionsde march,commelalamoraloulaslectionadverse,doiventtrecorrigesparcertains tempraments, mais sans pour autant remettre en cause la nature assurantielle de la couverturedurisquecommeentmoignentlexempledesassurancessociales; dans lconomie numrique, la R&D est difficile contenir au sein des organisations. Lorsquelle concerne le design ou le modle daffaires, elle nest pas brevetable et devient imitable par les concurrents ds le lancement de lactivit. Lorsquelle rside dans le code informatique, elle est souvent dpasse et battue en brche par les performances suprieures des solutions issues du logiciel libre. Lorsquil sagit dalgorithmique,lavaleurdelaR&Dnersidepastantdanslalgorithmeluimmeque danslapprentissagepermisparlacollecteultrieurededonnesmassivesissuesdes utilisateurs.Endautrestermes,laR&Dnesaccomplitdanslconomienumriquequ lextrieurdelentreprise,danslexcution,aucontactdesutilisateurs. Le crdit dimpt recherche a donc un effet contreproductif pour les grandes entreprises.CenscouvrirlerisquequellesprennentdansleursactivitsdeR&D,ilneles incitepasouvrirleurR&Dpourquelleproduisetousseseffetsetparviennedemeilleurs rsultats au contact dautres entreprises ou des utilisateurs euxmmes. Il consiste donc

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subventionner des efforts insuffisamment valoriss par les entreprises et encourager la rtentionpluttqulaprvenir. Pour corriger cette imperfection, le crdit dimpt recherche pourrait prendre la forme, dans lconomie numrique, dune assurance. Au lieu de consister en un remboursementaprioridedpenses,ilrelveraitalorsduneindemnisationaposterioridu sinistre que constituerait le fait, pour un projet de R&D, de ne pas dboucher sur une innovation rencontrant un march. Vertueuse, cette logique permettrait damener les contribuables faire tous les efforts pour valoriser leur R&D avant de constater lexistence dunsinistreetdesollicitersonindemnisation,parexemple: cder les rsultats (ou une licence dutilisation) dun projet de R&D une autre entreprise au terme dun processus denchre ou via une coentreprise avec un partenaireapportantdesressourcescomplmentaires.Lavantagepourlentrepriseest que cela lui permet de partiellement rentabiliser son investissement. Lavantage pour ladministrationestquelentreprisenepeutainsisolliciterdecrditdimptrecherche quesurlereliquatdedpensesnoncouvertesparleprixdelacession; mettre les rsultats de R&D disposition sur une plateforme logicielle, utilisable par lintermdiaire dune interface de programmation dapplications, pour quun effort dinnovation ouverte prenne le relais des efforts rests vains de lentreprise transformersaR&Deninnovation.Lencore,laplateformegnrepotentiellementdes revenus, ce qui permet ladministration de naccorder le bnfice du crdit dimpt recherche que sur le reliquat des dpenses non couvertes par lexploitation de la plateforme; mettre les rsultats de R&D en open source pour que des communauts de dveloppeurspuissentprendrelerelaisdeseffortsdelentrepriseetvalorisersaR&D la hauteur de son potentiel. Lentreprise nest alors pas rmunre, mais cette option lui permet de sinsrer dans un cosystme dinnovation et den tirer un avantage stratgiquepourlavenir.Lecrditdimptrecherchesimputealorssurlatotalitdes dpenses; unseulcasnedonneraitpaslieulindemnisationdusinistre:celuiolaR&Dnayant pas dbouch sur une innovation serait conserve par lentreprise parce quelle prfrerait la soumettre au secret industriel plutt que de la valoriser de diverses maniressurlemarchparunecession,lamiseenplaceduneplateformelogicielle ouunversementunecommunautopensource. *** La mission sen tient aux principes dun crdit dimpt recherche des grandes entreprises transform en dispositif dassurance pour sadapter aux caractristiques de lconomienumrique: lalogiquesousjacenteestcelledelconomiedulogiciel 579 ,quimontrequelouverture etlavalorisationdelaR&Dauseinduncosystmesontpluscratricesdevaleurque des efforts de R&D maintenus tout prix au sein des organisations. La proposition permet, sans cot supplmentaire pour les finances publiques, de couvrir les sinistres de R&D tout en favorisant le dveloppement dun cosystme dinnovationenmaximisantlesexternalitspositiveslieslouverture; la proposition ne remet pas en cause le crdit dimpt recherche dans son ensemble. Elle consiste plutt y amnager un rgime particulier permettant aux entreprises dopter pour une version du dispositif plus en phase avec les fondamentaux de lconomienumriquenonsanslapossibilitdelesinciterchoisircetteoption,pas
579Et,demain,celledumatriel,avecledveloppementdumouvementdelopenhardware.

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forcmentpluscoteusepourlesfinancespubliques,traversdesrglesdassietteet detauxplusavantageuses. 5.2.2.2. Rendrelafiscalitplusincitativeaufinancementdelconomienumriquepar lemarch Comme le montrent les exemples de la Silicon Valley ou de lcosystme numrique isralien,ladisponibilitducapitalds laphasedamorageestunfacteurdcisifde dveloppementdelconomienumriquemoinsparlintensitencapitaldechaqueprojet que par la ncessit, caractristique dune conomie la frontire technologique, de multiplier les projets pour maximiser les chances de succs de quelquesuns au moins. Le capitalrisque,dontlemodleconomiquesefondesurlaralisationdeplusvalues,joueun rledterminantdanscescosystmes.Maisilestloindtreleseulvecteurdefinancement duncosystmenumriqueparlemarch. La loi de finances pour 2013 a pris en compte cette dimension en maintenant un rgime de prlvement libratoire forfaitaire pour les associsdirigeants des entreprises 580 alors que le rgime dimposition tait rform pour tre align sur celui des revenus du travail. Pour aborder la problmatique sur un primtre plus large que la seule fiscalit des plusvalues, la mission propose de soumettre expertise et discussion les pistesciaprs: lesgrandesentreprisesontunrlejouerdanslamoragedestartupsdelconomie numrique, travers le corporate venture, investissement direct dune grande entreprisedansunejeuneentrepriseenamorage.Lafinalitducorporateventureest principalement, pour les grandes entreprises, de sattacher la proximit dun cosystme de startups la fois sources dinspiration pour linnovation et cibles potentielles dacquisition lorsque leur dveloppement et leur spcialisation rend pertinenteuneintgrationlorganisationdelactionnaire.Lecorporateventurepeut se rvler une relation plus vertueuse entre grandes entreprises et entreprises en amorage que la soustraitance, qui place la jeune entreprise en situation de dpendanceoprationnellevisvisdesonclientetluiimposededisposerdunfonds de roulement pour couvrir les dcalages de trsorerie lis aux dlais de paiement. Lincitationaudveloppementducorporateventurepourraitprendredeuxformes:un crdit dimpt sur les socits articul avec le crdit dimpt comptitivit adopt dans la loi de finances rectificative pour 2013 ou une inclusion partielle des oprations concernes dans lassiette des dpenses ligibles au crdit dimpt recherche, dans lhypothse o les entreprises faisant lobjet de linvestissement auraientlestatutrformdejeuneentrepriseinnovante; une autre manire dencourager le financement en fonds propres des startups de lconomienumriqueparlecapitalrisqueconsistesimplifieretunifierlesavantages consentis aux investisseurs dans les jeunes entreprises innovantes (au sens du statut rform) plus ou moins sur le modle du statut dentreprise innovante ouvrant droitlinvestissementpardesfondscommunsdeplacementdanslinnovation(FCPI), maisavecunstatutaccordautermedunelabellisationparunpledecomptitivit ou un fonds de capitalrisque. terme, tous les dispositifs dincitation au capital investissement dans les PME, dont la profusion et linefficacit ont t critiques 581 , pourraient,surle primtredelconomienumrique,trefusionnsetramensun
580

Cf. larticle 10 de la loi n 20121509 du 29 dcembre 2012 de finances pour 2013. http://www.legifrance.gouv.fr/ capitalinvestissement dans les PME, rapport n 2010M04203, ministre de lconomie, de lindustrie et de lemploi,ministredubudget,descomptespublicsetdelarformedeltat,2010.http://www.economie.gouv.fr/

581 COMIT DVALUATION DES DPENSES FISCALES ET DES NICHES SOCIALES, Evaluation des dispositifs fiscaux en faveur du

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dispositifuniqueadossaustatutdejeuneentrepriseinnovanterform.Dslorsque lconomie numrique est caractrise par un risque lev des investissements mais aussi la promesse de rendements dchelle importants pour les entreprises qui prosprent,lavantagefiscalpourraitprioritairementportersurlimpositiondesplus values 582 et,subsidiairement,surlimptdesolidaritsurlafortune; unetroisimemaniredefavoriserlefinancementenfondspropresdesentreprisesen amorage dans lconomie numrique consiste ouvrir un chantier lgislatif dexprimentation du financement participatif (crowdfunding), suivant le modle du Crowdfunding Bill adopt au printemps 2012 par le Congrs des tatsUnis sur propositiondeBarackOBAMAdanslecadreduJOBSAct 583 nonsansdenombreuses critiquesetapprhensions 584 .Lefinancementparticipatifjouedepuisplusieursannes unrlecroissantdanslefinancementdelacrationetdelorganisationdvnements, avec le dveloppement spectaculaire de lentreprise Kickstarter, emblmatique de ce modledaffaires 585 (quialeven2012plusde300millionsdedollarsauprsde2,2 millionsdepersonnespourleprfinancementdeplusde22000projets 586 ).Ilporteen germe un bouleversement du mtier du capitalrisque 587 . Il est aussi considr par nombredobservateurscommeunfacteurcritiquededveloppementdelInternetdes objets 588 ,lescotsdinvestissementlislafabricationdespremiressriespouvant tre couverts par un effort dinvestissement participatif dune communaut dinvestisseurs qui sont aussi de futurs clients. La logique de prfinancement est scurisante pour lentreprise puisque le risque financier du prototypage et ventuellement de la premire srie est port par cette communaut des premiers soutiens. Compte tenu de sa capacit mobiliser des sommes de plus en plus importantes 589 ,lefinancementparticipatifnestpasmoinsunenjeudecomptitivitet desouverainetquelecapitalrisque; enfin, en lien avec le crdit dimpt recherche reconfigur en assurance, une fiscalit spcifique pourrait tre mise en place afin daccompagner les progrs venir de lingnieriefinanciredelinnovationdanslesgrandessocitscotesetlapossibilit, pour elle, de faire porter leurs risques dinnovation par le march sans grever leur bilan.mesurequelconomienumriquedvoretouslessecteursdelconomie, les grands groupes occupant les positions dominantes dans ces secteurs ont aussi un rle jouer dans les efforts dinnovation sous peine de laisser les seules grandes entreprisesquidominentaujourdhuilconomienumriquecaptertermelessentiel delamargedansleschanesdevaleurdetouslessecteursetnepaspayerenFrance lesimptssurlesbnficescorrespondants.
582limagedudispositifdexonrationdelarticle1500A,III,7ducodegnraldesimpts, 583WithpassageofJOBSAct,SteveCase,AngelListfounderandotherslookforwardto alessregulatedstartup

world,TheWashingtonPost,27mars2012.http://www.washingtonpost.com/
584Voirparexemple,sagissantdelimpactsurlesenterprisesenamorage,BenPOPPER,JOBSActpassesHouse:

Whatthenewcrowdfundingbillwouldmeanforstartups,VentureBeat,8mars2012.http://venturebeat.com/
585CarlyeADLER,HowKickstarterBecameaLabforDaringPrototypesandIngeniousProducts,Wired,18mars

2011.http://www.wired.com/.Pourunediscussioncritique,cf.NoreenMalone,Fundme,Imuseless:TheFalse PromiseofKickstarter,TheNewRepublic,16novembre2012.http://www.tnr.com/
586KICKSTARTER,TheBestofKickstarter.http://www.kickstarter.com/year/2012 587 Ki Mae HEUSSNER, Fred Wilson: What crowdfunding means for the VC business, GigaOM, 8 mai 2012.

http://gigaom.com/
588

Sarah KESSLER, How Kickstarter Is Saving Hardware Innovation, Mashable, 4 mai 2012. http://mashable.com/

589 Rcemment, le projet Elite: Dangerous a battu le record du montant lev sur Kickstarter, en collectant

1,25millions de dollars pour prfinancer la production dune version contemporaine dun jeu vido des annes 1980. Cf. Carol PINCHEFSKY, 'Elite: Dangerous' Sets the Record for Highest Kickstarter Goal to Be Successfully Funded,Forbes,3janvier2013.http://www.forbes.com/

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5.2.3. Fairemergeruneexpertiseauseindeladministrationfiscale Lconomie numrique nest pas un secteur de lconomie. Elle est un vecteur de transformation de tous les secteurs de lconomie, dans lesquels elle provoque de puissants dplacements de marges des entreprises traditionnelles vers les entreprises oprantdesserviceslogicielsenrseau. La radicalit des transformations doit dissuader tout attentisme et toute raction purement dfensive. Elle ncessite au contraire que le ministre de lconomie et des finances se dote, ne seraitce que pour une priode de deux ou trois ans, dune expertise adapte,avectroisobjectifs: treprsentsetmoteursdanslesdiscussionsetngociationsinternationalestouchant lconomienumrique,sonimpactsurlafiscalitetlesadaptationsquidoiventtre pratiquesdansledroitfiscalnationaletinternational; acclimater le reste de ladministration fiscale, y compris les services vrificateurs, lapprhension de lconomie numrique, de ses modles daffaires et du rle dterminantdelactivitetdesdonnesdesinternautesdanslacrationdevaleur; dansdesinteractionsaveclaplaceetlemondedelarecherche,affirmerdesarguments conomiques apprhendant mieux la faon dont lconomie numrique bouleverse la crationdevaleuretremetencausenotreconceptiondelaterritorialitdelimpt. Cette expertise peut sappuyer sur certains foyers prexistants, au Ministre de lconomieetdesfinances,auseindeladirectiongnraledesfinancespubliquesetdela directiongnraleduTrsor. De faon complmentaire, des travaux pourraient tre engags, en lien avec lInstitut national de la statistique et des tudes conomiques et lAutorit des normes comptables, autour de la nature conomique des donnes et de leur apprhension par le systme statistiquenationalcommeparlesnormescomptables.

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CONCLUSION

Ilyabeaucoupdechosesquiontsecrtementchang,qu'onnevoitpaschanger, maisquiontcompltementbouleverslemonde. MichelSERRES 590 Larvolutionnumriqueestunetransformationaussitransversaleetprofondequela t,lpoque,linventiondellectricit.LetableauLaFelectricit,commanden1937 Raoul DUFY par la Compagnie parisienne de distribution d'lectricit, avait pour objet de mettre en valeur le rle de l'lectricit dans la vie nationale et dgager notamment le rle social de premier plan jou par la lumire lectrique . Il illustre les effets de la diffusion de llectricitdanslensembledelconomieetlesprofondesmutationsquelleaentranepour la socit dans son ensemble, bien audel du primtre des seules industries lectriques. Llectricit a une loi explicative: limpossibilit de stocker llectricit dj produite, qui impliquelimpratifdadaptertoutinstantloffrelademande.Lenumriquea,luiaussi,sa loi explicative: il abat les frontires entre lintrieur et lextrieur des organisations et permet de faire levier de lactivit de millions dutilisateurs qui, par leur travail gratuit, deviennentdesauxiliairesdelaproductiondesbiensetservices. Reconnatre ce rle dauxiliaire de la cration de valeur aux utilisateurs des applicationsquifontlconomienumrique,cestconclurelancessitdimposeren Franceunepartiedesbnficestirsdusuivirgulieretsystmatiquedecetteutilisationpar lesentreprises.mesurequelesindividussontplusconnects,mieuxquips,plusduqus, la cration de valeur se dplace de plus en plus de lintrieur des entreprises vers les individus. Les donnes issues de leur activit sont reprsentatives dune proportion significative de la valeur cre dans lensemble de lconomie. Pour rester comptitives, les entreprisesdoiventadapterleurstratgiepourfairelevierdecetteactivitdansleurchane deproductionetsedoterdunenouvelleclassedactifsfacilitantlacollecteetletraitement en particulier des interfaces, des algorithmes et des modles daffaires adapts. Enfin, les donnescollectessurleterritoiredoivententrerenlignedecomptedansladtermination des bases imposables. Le rattachement de ces donnes au territoire sur lequel est localis lutilisateurduserviceestindiscutable,surtoutlorsquilsagitdedonnespersonnelles.Ilfaut entirerlesconsquencessurleplanfiscal. Dansceteffort,ilestimportantdesassurerdunedoublecohrence: entre la fiscalit nationale et les ngociations fiscales internationales: les deux sries depropositionssappuientsurlesdonnesissuesdusuivirgulieretsystmatiquede lactivitdesutilisateurs.terme,lesdeuxsujetsserejoignentcar,commeenprixde transfert,ilserancessairedapprendreprogressivementappliquerunprixunflux de donnes. Les obligations dclaratives seront dautant plus faciles honorer que, danslconomienumrique,toutesttracparlescontribuables; entre la politique fiscale et la politique industrielle: une fiscalit propre lconomie numriquenadesensquesiellesinscritdanslecadredunepolitiqueindustrielle.Elle doitalorsavoirdeuxobjectifs:corrigerleseffetsdelavantagefiscaldontbnficient lesentreprisesdelconomienumriquetabliesltrangeretinciterlesentreprises
590LaurentVALDIGUI,Serres:"Cen'estpasunecrise,c'estunchangementdemonde",LeJournaldudimanche,

30dcembre2012.http://www.lejdd.fr/

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Rapport

franaisesopterpourdesstratgiesenphaseavecladynamiquedecetteconomie, enleurapportantlesoutienncessaire. Lafiscalitdoittreincitativeycomprispourlesentreprisesfranaisesquidtiennent unvolumeimportantdedonnessurlesutilisateursdeleursservicesetpratiquentun suivirgulieretsystmatiquedeleuractivit.Siellesnesappuientpassurleurspositionsde march actuelles pour faire levier de ces donnes en devenant des plateformes logicielles, commelesontaujourdhuilesgrandesentreprisesquidominentlconomienumrique,elles subirontttoutardlaconcurrencedecesdernires,dontlirruptiondanslachanedevaleur rduira leurs marges nant, privant du mme coup ltat de recettes fiscales. La fiscalit doit donc inciter les entreprises en retard saligner sur ltat de lart dans lconomie numrique (exploitation des donnes dans le respect des droits fondamentaux) voire le dpasser(protectionrenforceetrestitution). Pourservircetobjectif,lespropositionsdelamissionsarticulentdelafaonsuivante: les propositions relatives au soutien la R&D ont pour objet de favoriser lamorage dentreprisesinnovantessurleterritoirefranaisetdinciterlesgrandesentreprises deseffortsdinnovationplusenphaseaveclconomienumrique; lespropositionsrelativeslafiscalitdufinancementdesentreprisesenfondspropres ont pour objet de favoriser laccompagnement des startups de lconomie numrique dansleurdveloppementgrandechellepartirduterritoirefranais; mettre en place une fiscalit incitative sur la collecte et le traitement des donnes personnellesapourobjet,dunepart,desoumettrelesentreprisesnontabliessurle territoire une fiscalit et, dautre part, dinciter les entreprises franaises transformer leurs stratgies, mieux faire levier des donnes de leurs clients et utilisateurset,sincessaire,acqurirpourcelalesstartupsdontledveloppementaura tfavorisparlesdeuxaxesdepropositionsprcdents. Lobjectif stratgique ayant guid la rdaction prsent rapport est que la France recouvreunpouvoirdimposerlesbnficesissusdutravailgratuitdesinternautes localisssurleterritoirefranais.Lesenjeuxderussiteduneventuellemiseenuvrede ses propositions sont les qualits intrinsques des dispositifs qui seront mis en place, leur portagepolitiquedansladure,auxchelonsnationaletinternational,ainsiquunemiseen uvreprogressiveincluantleseffortsncessairesdeconcertationetdinformation avecles entreprisesconcernes,franaisescommetrangres.

Paris,le17janvier2013, PIERRECOLLIN Conseillerdtat NICOLASCOLIN Inspecteurdesfinances

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ANNEXES

LISTE DES ANNEXES

ANNEXE 1 : ANNEXE 2 : ANNEXE 3 :

LETTRES DE MISSION LISTE DES PERSONNES RENCONTREES BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE 1

Lettres de mission

ANNEXE 2

Liste des personnes rencontres

Annexe 2

PERSONNES RENCONTREES

M. Eric ADERDOR, prsident, Syndicat des rgies Internet Mme Isabelle AMAGLIO-TERISSE, conseillre, cabinet de la Ministre de lartisanat, du commerce et du tourisme M. Oussama AMMAR, fondateur, TheFamily Mme Marie-Pascale ANTONI, directrice des affaires fiscales, Mouvement des entreprises de France M. Jacques ANTZENBERGER, direction des affaires fiscales, Mouvement des entreprises de France M. Jean-Luc ARCHAMBAULT, prsident, Lysios M. Gilles BABINET, Digital Champion de la France, Commission europenne M. Bernard BACCI, directeur fiscal, Vivendi M. Gilles BACHELIER, prsident de sous-section, Conseil dEtat M. Maxime BAFFERT, directeur gnral, Publicis Webformance M. Olivier DE BAILLENX, directeur des affaires publiques, Iliad M. Fabrice BAKHOUCHE, conseiller technique, cabinet du Premier ministre M. Philippe BAUER, consultant senior, Interel M. Pierre BELLANGER, prsident-directeur gnral, Skyrock M. Pierre-Jean BENGHOZI, directeur de la chaire innovation et rgulation des services numriques,cole polytechnique ParisTech M. Bernard BENHAMOU, dlgu aux usages de lInternet, Ministre de lenseignement suprieur, de la recherche et de linnovation Mme Franoise BENHAMOU, membre du collge, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Yochai BENKLER, professeur, Harvard Law School M. Jean-Marc BENOIT, directeur gnral, June21 M. Laurent BENZONI, professeur, Universit de Paris 2-Panthon-Assas M. Frdric BEREYZIAT, directeur juridique, Centre national du cinma et de limage anime M. Denis BERTHOMIER, conseiller culture, cabinet du Premier ministre M. Bruno BEZARD, directeur gnral, Direction gnrale des finances publiques M. Jean-Jacques BERTRAND, Partner, Orkos Capital Mme Vronique BIED-CHARRETON, directrice, Direction de la lgislation fiscale M. Loc BODIN, dlgu gnral, Renaissance numrique Mme Aude BORNENS, administratrice principale, Snat M. Michael BORRUS, General Partner, XSeed Capital Mme Laura BOULET, directrice des affaires publiques et juridiques, Union des annonceurs

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Annexe 2

M. Denis BOUCHEZ, dlgu gnral, Association Information politique gnrale M. Claude BOULLE, prsident, Conseil du commerce de France M. Amaury DE LA BOURDONNAYE, chef du service fiscalit, Procter & Gamble Holding France SAS M. Fabien BOUSKILA, directeur associ, Greenwich Consulting M. Christophe BRESSON, directeur fiscal groupe, Groupe France Tlcom Orange, M. Philippe CAHANIN, direction des vrifications nationales et internationales, Direction gnrale des finances publiques Mme Brigitte CANTALOUBE, directrice gnrale, Yahoo! France Mme Emilie CARIOU, conseillre technique, cabinet de la Ministre dlgue charge des petites et moyennes entreprises, de linnovation et de lconomie numrique M. Andrew CECIL, directeur affaires publiques, Amazon EU Mme Claire CHALVIDANT, responsable des affaires rglementaires et institutionnelles, Groupe France Tlcom Orange Mme Valrie CHAVANNE, directrice juridique, Yahoo! France M. Bruno CHIOCCHIA, chef de bureau, Direction gnrale de la comptitivit, de lindustrie et des services M. Martin COLLET, professeur, Universit de Paris 2-Panthon-Assas Mme Nathalie COLLIN, prsidente, Association Information politique gnrale M. Yvon COLLIN, snateur du Tarn-et-Garonne, rapporteur pour la Commission des finances du Snat M. Philippe COLLOMBEL, Managing Partner, Partech International M. Olivier COROLLEUR, directeur des affaires conomiques et de la prospective, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Jean-Michel COUNILLON, secrtaire gnral, TF1 M. Jean-Luc CHRETIEN, directeur gnral, Groupe Accor Mme Liz CUNNINGHAM, Head Tax EMEA, Google M. Stephen DALE, avocat associ, Landwell & Associs M. Pascal DALOZ, Executive Vice President, Strategy & Marketing, Dassault Systmes M. Jean-Marie DANJOU, tlcommunications directeur gnral dlgu, Fdration franaise des

M. Nicolas DEBOCK, charg daffaires senior, XAnge Private Equity M. Arnaud DECKER, secrtaire gnral, Lagardre Active M. Nicolas DEFFIEUX, directeur des affaires conomiques et de la prospective, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M Pierre-Frdric DEGON, responsable des Relations Institutionnelles, Association franaise des diteurs de logiciel Mme Marie DELAMARCHE, directrice gnrale, Syndicat des rgies Internet M. Giuseppe DE MARTINO, prsident, Association des services Internet communautaires Mme Maxence DEMERLE, dlgue gnrale adjointe, Syndicat de lindustrie des technologies de linformation

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Annexe 2

Mme Laurence DERMENONVILLE, conseillre technique, cabinet de la Ministre de lartisanat, du commerce et du tourisme M. Carlos DIAZ, Chief Executive Officer, Qwarter M. Philippe DISTLER, directeur gnral, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Francis DONNAT, Senior Policy Counsel, Google M. Franois-Xavier DOUAY, directeur fiscal, HP M. Julien DOURGNON, conseiller politique, cabinet du Ministre du redressement productif M. Laurent DUC, prsident, Union des mtiers et des industries de lhtellerie Mme Anne-Sophie DUFERNEZ, Direction gnrale du Trsor Mme Diane DUFOIX, charge des relations institutionnelles, FNAC Mme Sophie DUVAL, conseillre auprs de la Ministre, cabinet de la Ministre de lartisanat, du commerce et du tourisme M. Graham EDWARDS, Entrepreneur in Residence, XSeed Capital Mme Marie EKELAND, co-prsidente, France Digitale M. Nicolas EL BAZE, General Partner, Partech International Mme Laurence ENGEL, directrice du cabinet, cabinet de la Ministre de la culture et de la communication M. Olivier ESPER, Director, Public Policy, Google Mme Anne-Florence FAGES, directrice de mission numrique, Mouvement des entreprises de France Mme Isabelle FALQUE-PIERROTIN, prsidente, Commission nationale de linformatique et des liberts Mme Sverine FAUTRELLE, charge de mission affaires europennes et internationales, Canal+ M. Hugues FEBVRET, direction des oprations spciales, Mouvement des entreprises de France M. Jean-Luc FECHNER, directeur des relations extrieures, Groupe Casino M. Xavier FILLIOL, prsident de la commission Musique , Groupement des diteurs de services en ligne M. Frdric FILLOUX, diteur, Monday Note M. Benot FOUILLAND, directeur financier, Criteo Mme Sylvie FORBIN, directrice des affaires institutionnelles et europennes, Vivendi Mme Anne-Marie FOWLER, auteur, enseignante et consultante M. Aaron FRANK, Business Development Manager, Singularity University M. Thibaud FURETTE, adjoint au chef de lunit march des services de capacit de la tlphonie fixe, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes Mme Mat GABET, directrice de la Direction de vrification des situations fiscales, Direction gnrale des finances publiques M. Emmanuel GABLA, membre du collge, Conseil suprieur de laudiovisuel M. Eric GARANDEAU, prsident, Centre national du cinma et de limage anime M. Alexandre GARDETTE, chef de service, Direction gnrale des finances publiques

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Annexe 2

M. Nicolas GAUME, prsident, Syndicat national du jeu vido M. Edouard GEFFRAY, secrtaire gnral, Commission nationale de linformatique et des liberts M. Ari GESHER, Senior Software Manager, Palantir Technologies M. Marc GIGET, fondateur, Club de Paris des directeurs de linnovation Mme Claire GIRAUDIN, chef de cabinet, Socit des auteurs, compositeurs et diteurs de musique M. Jean-Baptiste GOURDIN, administrateur, Mission Lescure sur lActe II de lexception culturelle M. Olivier GREVOZ, directeur comptable et fiscal, Bouygues Tlcom Mme Delphine GRISON, directrice gnrale du numrique, Lagardre Active Mme Elisabeth GRODHOMME LULIN, prsidente, Paradigmes et caetera M. David GROSZ, secrtaire gnral et directeur juridique de la division contenus, Groupe France Tlcom Orange M. Bertrand GSTALDER, directeur gnral, Fnac.com M. Christian GUENOD, conseiller du prsident, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Olivier GUILLEMOT, directeur financier, Centre national du cinma et de limage anime M. Etienne GUILLOU, avocat associ, Salans M. Aymeril HOANG, conseiller technique, cabinet de la Ministre dlgue charge des petites et moyennes entreprises, de linnovation et de lentrepreneuriat Mme Emmanuelle HOSS, conseillre du Maire de Paris, Ville de Paris M. Stphane HOYNCK, directeur gnral adjoint, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Xavier HUBERT, conseiller juridique, cabinet du Ministre du redressement productif M. Tom HUTCHINSON, Tax Director, Google M. Salim ISMAIL, Chief Executive Officer, Singularity University M. Matthew O. JACKSON, professeur, Stanford University M. Olivier JAPIOT, secrtaire gnral, Conseil suprieur de laudiovisuel M. Renaud JAUNE, matre des requtes, Conseil dEtat M. Francis JUTAND, directeur scientifique, Institut Mines-Tlcom M. Daniel KAPLAN, directeur gnral, Fondation Internet Nouvelle Gnration Mme Dahlia KOWNATOR, consultante, Alliance pour la culture et le numrique M. Jrme DE LABRIFFE, prsident, IAB France Mme Sarah LACOCHE, rapporteur, Mission Lescure sur lActe II de lexception culturelle M. Samuel LACOMBE, directeur dlgu aux relations institutionnelles, Groupe Accor M. David LACOMBLED, administrateur, IAB France M. Gilbert LADREYT, avocat, Gide Loyrette Nouel M. Vincent LAPEGUE, adjoint au chef de bureau, Direction gnrale du Trsor

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Annexe 2

Mme Maryline LAURENT, professeur, Tlcom SudParis M. Christophe LEBLANC, vice-prsident affaires publiques, PagesJaunes Groupe Mme Galle LE BON, directrice de la fiscalit, FNAC M. Alexandre LEBRUN, Chief Executive Officer, VirtuOz M. Yves LE MOUL, directeur gnral, Fdration franaise des tlcommunications M. Philippe LEMOINE, prsident-directeur gnral, Laser Group Mme Marie-Christine LEPETIT, chef du service, Inspection gnrale des finances Mme Claire LEVALLOIS-BARTH, charge de recherches, Institut Mines-Tlcom M. Jean-Pierre LIEB, chef du service juridique de la fiscalit, Direction gnrale des finances publiques Mme Sophie-Justine LIEBER, conseillre juridique, cabinet de la Ministre de la culture et de la communication M. Bastien LLORCA, chef de bureau, Direction gnrale des finances publiques M. Marc LOLIVIER, dlgu gnral, Fdration du e-commerce et de la vente distance M. Maxime LOMBARDINI, directeur gnral, Iliad M. Antoine MAGNANT, sous-directeur, Direction de la lgislation fiscale M. Olivier MARCHETEAU, Prsident de Cdiscount, Directeur des activits de e-commerce non alimentaire du groupe Casino M. Edouard MARCUS, sous-directeur, Direction gnrale des finances publiques M. Philippe MARINI, snateur, prsident de la Commission des finances du Snat M. Laurent MARTEL, conseiller technique, cabinets du Ministre de lconomie et des finances et du Ministre dlgu charg du budget M. Maxime MARZIN, directeur du master Entrepreneuriat, Institut dtudes politiques de Paris Mme Betsy MASIELLO, Policy Manager, Google M. Emmanuel MASSE, sous-directeur, Direction gnrale du Trsor M. Bruno MAUCHAUFFEE, sous-directeur, Direction de la lgislation fiscale M. Guillaume MELLIER, chef de lunit marchs mobiles, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Marc MENASE, prsident, Meninvest M. Ivan Diego MESEGUER, chef de projet, Institut Mines-Tlcom M. Franois-Xavier MESLON, directeur des tudes et de la prospective, Conseil suprieur de laudiovisuel M. Jean-Louis MISSIKA, adjoint au Maire de Paris charg de linnovation M. Blaise MISTLER, directeur des relations institutionnelles, Socit des auteurs, compositeurs et diteurs de musique M. Jean-Philippe MOCHON, chef du service des affaires juridiques et internationales, Ministre de la culture et de la communication M. Franois MOMBOISSE, prsident, Fdration du e-commerce et de la vente distance M. Jean-Philippe MONOD DE FROIDEVILLE, Director, Government & Corporate Affairs EMEA, Expedia

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Annexe 2

Mme Catherine MORIN-DESAILLY, snatrice de Seine-Maritime M. Yann Moulier BOUTANG, professeur, Universit technologique de Compigne Mme Sofy MULLE, dlgue gnrale, Conseil du commerce de France M. Jonathan MURRAY, Executive Vice President & Chief Technology Officer, Warner Music Group M. Georges NAHON, Chief Executive Officer, Orange Silicon Valley M. Herv NAERHUYSEN, conseiller technique, Prsidence de la Rpublique M. David NAM, prsident, Greenwich Consulting Mme Annette NELLEN, professeur, San Jose State University M. Niels Christian NIELSEN, professeur associ, Copenhagen Business School M. Erol OK, directeur-adjoint du cabinet, cabinet de la Ministre dlgue charge des petites et moyennes entreprises, de linnovation et de lconomie numrique M. Jim ONEILL, Partner, Mithril Capital Partners M. John PALACIN, conseiller technique, cabinet du Ministre du redressement productif M. Jean-Pierre PAOLI, directeur des affaires internationales et du dveloppement, TF1 M. Frank-Adrien PAPON, avocat, Axiom M. Julien PELLEFIGUE, directeur associ, Tera Consultants M. Kim PHAM, conseiller, cabinet de la Ministre de la culture et de la communication M. Jacques PESKINE, Association de la promotion de laudiovisuel, Alliance pour la culture et le numrique Mme Valrie PEUGEOT, directrice de projet, Orange Labs, Groupe France Tlcom Orange M. Thomas PHILIPPON, conseiller, cabinet du Ministre de lconomie et des finances Mme Emilie PIETTE, directrice du cabinet, cabinet de la Ministre de lartisanat, du commerce et du tourisme M. Claude PIN, Environmental Standards & Communication Policy Manager, Intel M. Mark PLAKIAS, Vice President Knowledge Transfer, Orange Silicon Valley M. Jean POUCH, administrateur, Commission des finances du Snat M. Guillaume PRIEUR, directeur des relations institutionnelles, Socit des auteurs et compositeurs dramatiques Mme Anne QUENEDEY, avocate associe, Salans M. ric RANJARD, prsident, Conseil national des centres commerciaux M. Herv RANNOU, prsident, Items International Mme Jenna REINETTE, conseillre technique, cabinet de la Ministre de lartisanat, du commerce et du tourisme M. Jean-Pierre REMY, prsident-directeur gnral, PagesJaunes Groupe M. Thomas REYNAUD, directeur financier, Iliad M. Loc RIVIERE, dlgu gnral, Association franaise des diteurs de logiciel M. Guillaume ROBERT, directeur-adjoint du cabinet, cabinet du Ministre dlgu charg du budget M. Martin ROGARD, vice-prsident excutif, Dailymotion

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Annexe 2

M. Pascal ROGARD, directeur gnral, Socit des auteurs et des compositeurs dramatiques M. Jrme ROGER, dlgu gnral, Union des producteurs franais indpendants M. Philippe ROLLAND, avocat, HPML Avocats M. Yves ROME, snateur de lOise, prsident du Conseil gnral de lOise M. Maurice RONAI, consultant, Items International M. Nicolas ROSE, directeur associ, XAnge Private Equity M. Ajay ROYAN, Managing General Partner and Founder, Mithril Capital Partners M. Jean-Baptiste RUDELLE, Founder and CEO, Criteo Mme Hlne RUESCAS, Vivendi M. Marc RUFF, prsident, TVTrip.com M. Raffaele RUSSO, Senior Advisor, Organisation pour la coopration et le dveloppement conomique M. Pascal SAINT-AMANS, directeur du Centre de politique et dadministration fiscales, Organisation pour la coopration et le dveloppement conomique Mme Marie SELLIER, responsable des affaires publiques corporate et proprit intellectuelle, Vivendi M. Romain SERMAN, Consul gnral de France San Francisco M. Chris SHERWOOD, director public policy, Yahoo! Mme Karine SIBONI, administratrice civile, Contrle gnral conomique et financier M. Olivier SICHEL, prsident-directeur gnral, Leguide.com M. Jean-Michel SILBERSTEIN, dlgu gnral, Conseil national des centres commerciaux Mme Caroline SILBERZTEIN, avocate, Baker & McKenzie M. Jean-Ludovic SILICANI, prsident du collge, Autorit de rgulation des communications lectroniques et des postes M. Olivier SIVIEUDE, directeur de la direction des vrifications nationales et internationales, Direction gnrale des finances publiques M. Bernard SLEDE, Founder and Managing Partner, Breakthrough Venture Partners M. Sbastien SORIANO, directeur de cabinet, cabinet de la Ministre dlgue charge des petites et moyennes entreprises, de linnovation et de lconomie numrique M. Jean-Baptiste SOUFRON, secrtaire gnral, Conseil national du numrique Mme Adrienne ST. AUBIN, Public Policy Analyst, Google M. Bernard STIEGLER, directeur, Institut de recherche et dinnovation M. Ajay SUDAN, Business Development, Palantir Technologies M. Benot TABAKA, Policy Manager, Google M. Frdric TARDY, President and CEO, LAtelier BNP Paribas Group M. Jean-Marc TASSETTO, prsident, Google France M. Brad TEMPLETON, Chair, Networks & Computers, Singularity University M. Marc TESSIER, president, Videofutur

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Annexe 2

M. Jacques TOUBON, ancien Ministre, ambassadeur lharmonisation de la TVA pour les livres numriques Mme Pascale TOURTE, directrice fiscale, IBM France M. Michael TRABBIA, directeur des affaires publiques, Groupe France Tlcom Orange M. Jean-Nol TRONC, directeur gnral, Socit des auteurs, compositeurs et diteurs de musique Mme Constance VALIGNY, chef de bureau, Direction gnrale du Trsor M. Boris VALLAUD, conseiller auprs du Ministre, cabinet du Ministre du redressement productif M. Laurent VANNIMENUS. directeur adjoint de la rglementation et de la concurrence, SFR M. Serge VATINE, avocat, fondateur, 11.100.34 Avocats Associs M. Henri VERDIER, prsident du conseil dadministration, Cap Digital M. Franois VERON, fondateur, Newfund M. Julien VILLEDIEU, dlgu gnral, Syndicat national du jeu vido M. Nicolas VON BLOW, Partner, Clipperton Finance M. Vivek WADHWA, Vice President of Academics and Innovation, Singularity University M. Patrick WAELBROECK, professeur associ, Institut Mines-Tlcom Mme Bedy YANG, Venture Partner, 500startups Mme Alice ZAGURY, fondatrice, TheFamily M. Patrick ZELNIK, prsident, Nave M. John ZYSMAN, professeur, University of California, Berkeley

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ANNEXE 3

Bibliographie

Annexe 3

BIBLIOGRAPHIE

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Annexe 3

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Annexe 3

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Annexe 3

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