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Y S U HI ST O R I A S U LE N GU A JE

tOS CARTETES

John Bqrnicoqt

GG

Indice
A Allie con amor

l.

Carteles artsticos
I

Versin castellana de Justo G. Beramendi Diseo grfico de la cubierta EstudiComa

l rH rrimeros carteles linrlcles Art Nouveau l;urlr)lcsy simbolismo ( i a rt o l e s h i p p i e s

29 48 56

Lo moderno y lo profesional

73 73 93 110
lo

M r l v l n r l o n t o s r t s t i c o s f or m a l e s a partede esta publicacin, incluido diseode la cubierta, Ninguna el puede reproducirse, o de almacenarse transmitirse ningunaforma, ni por ningnmedio,sea ste elctrico,qumico,mecnico,ptico, de grabacino de fotocopia,sin la previaautorizacin escritapor parte no ni ni de la Editorial. Editorial se pronuncia, expresa La respectoa la exactitudde la informacin contenida implcitamente, en este libro,razn por la cual no puede asumir ningntipo de resoonsabilidad caso de error u omisin. en Mrryl1.oa artsticos decorativos E l r l l n o f i r d op r o f e s i o n a l r " I r r . . r : ( ) n t e m p o r n e o sa o s cu a r e n ta y ci n cu e n ta

Grtoles y realidad

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135 147 l6r

Fr l i l E r . k ) n l s m o 2000 Quintaedicin, Firstpublished Thamesand Hudson,London,1972 by as A Concise History of Posters A 1972John Barnicoat oara la edicin castellana Editorial Gustavo Gili.SA. Barcelona ISBN:84-252-0779-7 Printed in Singapore { Grrtcloa y sociedad e n l l e r rrr r H r l t a c l l a t l r <r

183 183 204 222 2s7 262 266

i l k l i u l r r n r o r u l a r l 'a t l F l h y l r r r m o r l i s l i t l r , a ,r n v o l r c i ny g u e r r a

A g r r r l l r : e l l r t c l e s t r i d i me n si o n a l e s O

Editorial Gustavo Gli.SA


Tel.93322 81 61 08029Barcelona Rossell,87-89. Mxico, Naucalpan 5305O Vallede Bravo,21. Tel.560 60 11

e t k l l r U | ]lr f t i c l a r . l r i nr l n i l r s t r a c i o n e s

1. Carteles artsticos

Los primeros carteles per o las palabr as las y E l ar t e es cr eacindel hom br e, forman pa r t e t am binde su lenguaje. el ar t e no es pr inSi l rl nl rrras r:l ri rl rrrcrrte comunicacin, sino cr eacin, onceslos car t eles, ent con su y trl rr;i ri prescri tade publicidad pr opaganda, an una f or m a secunrr ser rl nti rtk..larte.Y si n em bar go, os car t eleshan m ant enidouna cur iosa I tpl rrr:i ri rr l a pi nt ur a en sus pr im er oscien aos de exist encia. con A rnrl cdc l l evaral consum idor edio los m ovim ient os t st icosdel m ar l rl l o X X ,el carctery las lim it aciones la publicidad han inf luido de rvrr(:r)ri l a form a y dir eccinde la pint ur a.Est o ocur r i por pr im er a t;n vrrl nn 1{ }70, cuandoel car t el acababa nacer . de E n 1 866, Jules Chr et ( 1836- 1933) peza pr oduciren em | l arl rr;rrtcl cs i tog r f icos color con su pr opia pr ensa. en l Bal Valent ino f l , l l l l i l )) os uno de ellos.La f or m a del car t el que ha I legado nosot r os a rl rrl arl n osl os aos y se debe a la coincidencia dos f act or es: de rl rl fl rrrci oras nicasen la im pr esinlit ogr f ica la pr esencia y tc del | l rrI rl)i r ( )l rr' l rr:t. La l i togr af ano er a un pr ocedim ient o nuevo; lo hab a i trvr:rrl rrrkr s S e nef elder Aust r ia el ao 1798, A kri en aunquesu m t odo ar; rerl r-rr:r;l orrt) dcspus. Hacia 1B4B a posibleya im pr im ir hojas a er rl ri l Fi 1rl l l ).000ror hor a.En 1B5B Chr et r ealizsu pr im er diseo orr l i i rrl rfi r:o r:ol o r :O r pheaux Enf er s. Per o su ver dader a apor t acin a l tr l rl l orr tl cl r;a r t else inici con su r egr esoa Par st r as una est ani r' fn rfe ri r:l n utosc'n I nglat er r a;ue ent oncescuandoem peza r ealizar f r.arl el + qr,r l uri rrnaquinar ia ri inglesanueva, basadaen I os diseosde ( E i crrtful rl cr )l l i :rctr lilt ujaba ect am ent e dir sus diseosen la piedr a l i turrttr rl nvol vir : lt do a la lit ogr af aese car ct erde m edio dir ect o r, as

=' ,fllrrr Olrrrct, Pantomime, La 1891

de c r eac i nq u e h a b ate n i d o c o n Go y ay otras fi gurasde comi enzos de s iglo.Des d ee n to n c e s ,l al i to g ra fas e h abauti l i zadoen generalsi mplem ent ec o m o u n p ro c e d i m i e n to a ra reproduci rotras formas de p ex pr es ina rts ti c a P e s e a e l l o ,e n F ra n ci ase habaconservado a . l t r adic ind e l a Ii to g ra faa p l i c a d aa l a i l ustraci nde l i bros.D esde un punt o de v i s ta t c n i c o ,e s p o s i b l efra z a r l a evol uci ndel cartel a t r av s de l a p g i n ai m p re s a . Ga v a rn i s e u d n i m od e Gui l l aumeC heval i er (1804-1866), , p er a un ilus tra d o rd e l a p u b l i c a c i n e ri di caC hari varique se haba es pec ializ a d o n te ma s c o ti d i a n o sD e n is A uguste B affet [1804-1860) e . que eran hab adis e a d od o s a n u n c i o sp a ra l a H i story of N apol eon para esta obra.Tony c om o una p ro l o n g a c i n e s u s i l u s tra c i ones d ) J ohannot (1 8 0 3 -1 8 5 2d i s e u n a n u n c io,D onQui chotte (1845),que que habareal i zado para l a er a en r ea l i d a du n a d e l a s 8 0 0 i l u s tra c i ones f am os a no v e l a .A u n q u ee s ta s o b ra s y o tras si mi l areseran anunci os p y grfi cas, rel aci ncon el int egr ado s o r p a l a b ra s re p re s e n ta c i ones su libr o im pr e s o re s u l tad e m a s i a d o s tre c hapara que l as consi deremos e c ar t elespr o p i a m e n te i c h o s .Po r o tra p arte,su pequeotamaohaca d dif c il loc a l i z a rl a s n tre l o s d e m s ma teri al espubl i ci tari os l os e de lugar esp b l i c o sd e s tn a d o s l a p u b l i c idad. a L o s a n u n c i o sp b l i c o sti e nen una l arga hi stori acuyos or geness e re mo n ta na l a A n ti g e d a dN o obstante, ms real i sta . es inic iar el e s tu d i od e s u e v o l u c i nc o n u n ej empl o ms reci entecomo, por ejem pl o ,e l p ri me r a n u n c i oi m p re s oapareci do l ngl aterra, en obra de W illiam Ca x to n (1 4 7 7 ).En e l s i g l o XV II,s e prohi bi en Franci a ocar col anunc iossi n p e rmi s op re v i o .L u i s X V o rd enen 1761que l os establ eci m ient os f r a n c e s e sc o l o c a ra ns u s mu e s t rasparal el amente muro y al pegadas l c o m o m e d i d ad e s e g u ri d a dcon l o que se anti ci pa l a a , c ar t eler a. a e n 1 7 1 5e n c o n tra m o s n a oi nturaanunci ando Y u sombri l l as plegables, e n 1 8 0 0a p a re c eBo n n e Bi e rre de Mars, representando y par ejas de j v e n e sq u e b e b e n e n u n a p o s a da; ambos casos en Franci a. P er o es t os d o s e j e m p l o sn o e ra n m a y o resque Ia pgi nade un l i bro. Hay que es p e ra ra 1 8 6 9 c u a n d oe mp i e z an aparecerl os cartel esde , a Chr et , pa ra e n c o n tra ru n p e q u e oa n u nci ode este ti po en el que apunt ay a e l d i s e on u e v oy s o b ri o q u e ser despusl a caractersti ca es enc ialde l c a rte l .S e tra ta d e C h a mp fl eury' Les hats (3), de Manet, C q una c om po s i c i n u e l a me mo ri are ti e n e con faci l i dadporqueconsta ex c lus iv am e n te e fo rma s p l a n a s . d Es te s e n c i l l otra ta m i e n to sual no es tan oatenteen l a vi parecebasarseante obr a de Ch re t,q u i e n ,a c i e n a o s d e d i stanci a, t odo en las tra d i c i o n a l e s o mp o s i c i o n es l a pi ntura mural europea. c de E s t jus t if i c a d oc o m p a ra re l d i s e od e l os cartel esde C hret con l os v m ur alesy l a s c o mp o s i c i o n e s l a rg a d a s ,erti cal esy rectangul ares a de un T ipolo C h re t e s tu d i e n l a E c o l e d es B eaux-A rts P arscuando . de

EdouardManet, Champfleury Les Chats, 1896 -

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1893 Henri Toulouse- Lautrec,Divan Japonas,

Jules Chret, Carnaval 1894: Thtre de l'Opra, 1893

todavatrabajabacomo aprendizde litgrafo; aparte de la influenciade T ipolo, e p u e d ed e te c ta re n s u t c n i cade di buj o ci erta si mi l tudcon s Fragonardy Watteau.En una entrevista con el crtico ingls Charles Hiatt, Chret asegur incluso que para l los carteles no eran necesar iam ent eu n a b u e n afo rm a d e p u b l i c i d ad pero que,en cambi o, eran excelentesmurales. Esta es la razn de que el nombre de Chret haya llegado a oc up a re l p ri me r l u g a r e n l a h i s tori adel cartel .N o es que sus dis eoss e a n o b ra s m a e s tra sd e l a rte publ i ci tari o, no que sus cartesi les , m s d e mi l , s o n m a g n fi c a s b ra s de arte.E n l ugar de rei nterpretar o los gr and e sm u ra l e sd e l p a s a d op a ra e l pbl i code su ti empo creando extensos lienzos de saln,encontr un nuevo lugar para su obrai la c alle. El barn Haussmann, arqutectode la nueva capital de Napolenlll, haba reformadorecientementeparte de Pars.Muchos de los v iejos y q u e ri d o se d i fi c i o sd e l o s d as de l a R evol uci n habansi do demolidosy en su lugar se estabaconstruyendouna ciudad moderna, aunquequiz con una regularidadexcesivamentemontona. Los urbanistas han admiradodesde entonces sus anchos bulevaresy sus amplios c r uc e s ,q u e e n a q u e l ti e mp o re p re sentaban tambi nuna sol uci n prctica al problemade controlar con la artillera las revueltasdel pueblo.Los carteles de Chret aparecieroncomo una forma artstica nueva y vital sobre las austerasparedesde esta ciudad remozada. Autores como Joris-KarlHuysmansy Edmondde Goncourt, as como incontablescrticos e historiadoresde arte de la poca,llamaron la at enc ins o b re l a e x p l o s i nd e c o l o r d ebi da a C hret. Gra c i a sa l x i to m a te ri alde esta exhi bi ci npbl i cadel arte, se ha llegadoa decir que los carteles son una galerade arte en la calle. En el caso de Chret,esta frase es una descripcinjusta. Sin em bar go, a i d e a d e q u e h a y q u e l i m i ta rsea despl egar nturasen l a l pi c alle par a l l e v a r e l a rte d e c a l i d a da l a s masases un error bsi coen el que han ca d o a me n u d om u c h o sp u b l i ci stas en i ntenci onados. hret bi C aplic abala t c n i c a d e l l i t g ra foi l u s tra dorde l i bros (2), pero l a empleabaa u n a e s c a l ay c o n u n e s ti l o p ropi osde un maestrocomo Ti polo ( 6) . Si n e mb a rg o l a g ra n a p o rta c in su geni o es l a i ntroduc, de cin de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes t r adic iona l e sp o n e r s u i n d u d a b l e e stracomo di buj anteal servi ci o : ma del lengu a j ep o p u l a rd e s u ti e mp o . Chret hizo suyo el lenguajevisual del arte popularque se utilizabaen los programasde circo decorados-como el del Cirque Ranc yde m e d i a d o sd e l o s a o s 1 8 6 0 - y l o ensanch, como sl o l poda hacerlo con su experienciade litgrafo.Sus carteles combinan la tcnica y la interpretacintradicionalesdel gran arte mural con otro * 6 Giovanni por los enlermos peste,1759) Tiepolo,SantaTeclarogando de

llrrrrrrnn 1897 llroodor Heine,Simp/icissimus,

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flrrnrl Toulouse - Lautrec, Beine de Joie, 1892

y Londr es ,1721.Lo s c a r t e l e st r a d i c i o n a l e s s u d e s p l i e 9 Fe ria de Bar t olom , gu e p rel udianel t abln de anunc ios

Los ci rcos y feri as ingr edi e n te s e n c i a l :e l s e n ti d od e l i d i omapopul ar. e y l mu de I ngla te rra F ra n c i al l e v a b a n c h osaos decorando as cubi erc t as ( 16 ) d e s u s p ro g ra m a s o n d i s e osvi vos y al egres.Losgrandes c uadr o sd e l o s p u e s to sd e v e n ta d e l as feri as y mercadosi ngl eses, c om o lo s d e Ba rth o l o m e w a i r (9 ) , y l os enormesanunci osde l os ci rF q durantel a estanci ade C hret c os am e ri c a n o s u e v i s i ta ro nIn g l a terra en este pas (2'l8) influyeronseguramenteen sus ideas.Los anuncios am er ic a n o s e i m p ri ma ne n s e c c i o n espequeas s usandobl oquesde
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nrl err :r rrruyposibleque t odos est os elem ent oscont r ibuyer an l al aE l ril r l i l r;rlcl cl cart el, per of ue sin duda el esf uer zode un solo hom o hrF.f :l tri tol ,l oque co nf ir i al car t el su car ct erespec f ico. En Bal Valentino,Chret estableceya el carcter dinri ri r rl r:rrrol tra.E l payasoy las dos m uchachas ecenquer er salt ar n par a rrrmrrr;rr cl cuadr o, ect o que acent anlas inscr ipciones vadas f rl ef cur l ari r frrrl ;r.sobretod o la super ior ( "Valent ino")que casi nos sugier e
17

( l f )

10 Wilhelm Liszt, Ve Sacrum Kalender, 1903

||

| rlrf wq von Zumbusch,Cubiertapara Jugend (N."40), 1897

un c ar te l tri d i me n s i o n a lEn e s te c a s o ,l a i nscri pci n parte i ntegranto . es del dis e o , o s a q u e n o o c u rre g e n e ral mente l as obras de C hret, c en cuyos textos son aadidosposteriormente(por un amigo,Madar,que m ur i e n 1 8 9 4 ),l o c u a l c o rro b o ran u estraafi rmaci nde que era fundam en ta l me n te n p i n to r d e mu ra l e sy no publ i ci tari o. ero B al u P Valentinoes todava un diseo torpe si lo comparamos con carteles posteriorescomo, por ejemplo,Thtrede I'Opra (4, f 8941 o Pipperm int ( 1 8 9 9 ), n l o s q u e c o n s i g u eu n e fecto gl obalde l i gereza l i bertad e y m uc ho ma y o re s . Chret cre un tipo de mujer joven que pronto se conv ir t i e n re p re s e n ta ti v o e to d o u n conceptopopul arde l a mi sma d dur antel a s d o s l ti m a s d c a d a s e l pasadosi gl o,del mi smo modo que d otros lo han hecho en pocas posteriores (por ejemplo,Roger Vadim en los aos cincuenta) Su modelo favorito era una acfriz y bailarina . danes a C h a rl o tteW i e h e .Ap a re c ee n l os cartel esde C hret bai l ando , y r iendo ,i rre p re n s i b l e m e n te l i z e i rresponsabl e. l pbl i co l a l l amaba fe E "La Chrette" y las muchachasimitaban su aspecto.Mirar estos carteles es ca p ta r u n a e x tro v e rti d a i b e raci nde l a fel i ci dad, l equi val ente pictrico a la alegre expectacin que provocael estampidodel tapn de una bote l l ad e c h a mp a g n e . l c a r c te rfl ui do,efervescente transl ci do y E de la im p re s i nd e s u s c a rte l e ss e i nspi raba zsen el col ori dode qui q las alasd e m a ri p o s a u e C h re tte n a si empreante l cuandotrabaj aba. La c uid a d o s ay a l mi s moti e mp o s o b ri a,di sposi ci n l as capasde , de color con un mnimo de aparatotcnico da una sensacinde espontaneidaden comparacin con la cual parecenexcesivamente elaboradas s m uc ha sp ro d u c c i o n e d e l a c u l tu rad e masas. Es probableque hoy encontremosla obra de Chret ms r epr es e n ta ti v d e l fi n a l d e u n a g ra n tradi ci neuropeaque del comi enzo a de una nueva era artstica;sus lazos con Tipolo son ms patentes para nosotros de lo que quiz fueron para sus contemporneos. En aquel t i e m p o ,l a s i n n o v a c i o n e q u e s u ponasu obra resul taran s ms c lar as .El l l a ma ti v ou s o d e l n e g ro e n sus pri merasobras y el entrel azamientode las formas lsas entraabauna ruptura con Ia interpretac in t r a d i c i o n a ld e l o s c u e rp o ss l i d osy el hbi to de crear una i l usi n de relieve,ruptura que artistas ms jvenes como Toulouse-Lautrec y B onna rdl l e v a ra n n m s l e j o s .H e n ry van de V el de,uno de l os grana des portavocesdel Art Nouveau, mencionaba Chret como uno de a los precursoresms importantesde este movimiento de las artes decorativas. Esta conexinse aprecia claramenteen Les Girard ( 12, 18 7 9 1p o r e l c a r c te rb u l l i c i o s ode Ia composi ci n l os el emen, y t os de d i s e o l a rg o sy p u n ti a g u d o s . Aparte de su influenciasobre el Art Nouveau, obra de la Chret tuvo un impacto significativo sobre Seurat.Dos cuadros de y es t e p n to r,L eC h a h u t (1 8 8 9 -1 8 9 1 ) Le Gi rque (1890-1891),i l ustran

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JrrleaChrot, Les Girard,1879

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iseF jf .?::!

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13

Alphonse Mucha, Papier Job, 1897

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nl 'l rrrru,r-'Mucha, s monda, 1894 Gi

Luciter Girl,1904 15 Victor Schufinsky,

iii
el us o d e l a mb i e n tec i rc e n s em s q ue l a dependenci a l a natural eza de natural i sta l os aos 1870. e D t an c ara c te rs ti c a e l i m p re s i o n i s m o d de hecho,en Le Cirque encontramoselementosque nos recuerdanSpectacle-Promenade I'Horloge,realizadopor Chret diez aos antes. de E n c ua l q u i e rc a s o ,e l a rte d e Se u ra t i mpl i ca una formal i zaci n del por m undo n a tu ra lq u e a p ro v e c h a a c o n cepci n fi ci al establ eci da l arti Chr e t.S e u ra th i z o i n c l u s ou n d i s e oti po cartel -l a cubi ertade l a novela L'Homme Femmes (1889)- que debe mucho a L'Amant des Dans e u s e s(1 8 8 8 )d e C h re t. L a i n fl u e n c i a e s te creci cuandol os arti stasj venes d q c om pr e n d i e ro n u e e l c a rte l ,p o r s u propi anatural eza, a crear una i ba v es pec i ed e ta q u i g ra fa i s u a l q u e p e rmi ti raexpresari deas de una f or m a se n c i l l ay d i re c ta .Su s c a rte l esfueron si empre pri merospasos en es t a d i re c c i n Ex p re s a n o n fi d el i dadel espri tude l a poca l l ama. c da " f in d e s i c l e " , p e ro e l e v n d o l o un mundode i l usi onesmedi ante a un es t i l o c a s i a l e g ri c o ; o n u n c o mentari o s decorati vo l a vi da que de s e desa rro l l a b a n l a s c a l l e s d o n d eaoareci eronos cartel es. e l (1864-190' len cambi o, H e n ri d e T o u l o u s e -L autrec acen), t u el e s ti l o d e C h re t,p e ro l o u ti l i z para descri bi rl as vi das i nteri ores de los h a b i ta n te s e e s a s c a l l e s .M i entrasdi scpul os C hret como d de GeorgesMeunier,en un cartel titulado L'ElyseMontmartre (1895), o Luc ienL e f v ree n El e c tri c i n e(1 8 9 5 ),representaban cabaretsde l os M ont m a rtreo e s c e n a sd o m s ti c a s l a manerade C hret,l a aportaci n a de Lau tre ca l a e v o l u c i nd e l c a rte l f ue ms al l .D ramati z propi a su p y ex per i e n c i a e rs o n a ly u ti l i z e l c a rt el como medi o para expresarl a; as , el D i v a n J a p o n a i s(5 , 1 8 9 3 )e s e n real i dadel retrato de una ami ga s uy a,J a n e A v rl l . El e l e me n toc a ri c a turesco, i rni coy satri co,l as f or m as s e n c i l l a sy l i s a s ,l a l n e a d e corati va eran arti fi ci osque Lautrec pod ae mp l e a re n u n c a rte l ,p e ro q u e no hubi erapodi doexpresar tan s enc il l ay d i re c ta m e n te e n trod e l a s convenci ones l a pi nturade su d de tiempo. Sus cartelestienen un carcterde bosquejoque es mucho menos patenteen los cuadrosy dibujos que realizsobre los mismos t em as; v o l v e re m o s e n c o n tra r s ta f ormul aci n mpl i fi cada l a a e si en obr a de mu c h o sp i n to re sd e l a p ri merami tad del si gl o X X . E l esti l o de Laut r e cd e b e m u c h o a l e j e m p l o d e C hret,qui en,por su parte,l e (u c ons id e ra b a n m a i tre " .Si n e m b a rg o, os cartel esde Lautrec l suponen el una am p l i a c i n p re c i a b l e e l o s l o g r osde C hret.E sterel aci ona a d cartel con el arte del pasadoal tiempo que lo establececomo forma de expresin;Lautrecrelacionael cartel con la evolucinfutura de la pint ur aa l ti e m p o q u e c o n s o l i d ae s a forma de expresi n. de C h re t d i s e e l c a rtel anunci ador l a i nauguraci n del M o u l i n R o u g ee n 1 8 8 9 ;L a u tre cre ci bi el encargode real i zaruno par a el mi s mo e s ta b l e c i mi e n to n 1 8 91con obj eto de presentara su e nuev ae s tre l l a ,L a G o u l o u e E s o b v i o el cambi ode esti l o: se pasa del . 24

l ^lirtinto,

C u b i e r tad e u n p r o g r a m ad e ci r co , 1 8 6 4

r1

rrurl hr o l l ' so escenar iom oder no. rl al Laut r ecelim ina los elem ent os Itc* l i r trtrrrl nlrl c l a obr a de Chr et exager ando cier t os aspect osexpr egl vtql tl rrttl i l s en ella.Los diseosde Laut r ecalejanal car t el de ya IE Ethrhl rrr,onos libr os y de la pint ur at r adicionalde caballet e. de S rr obr a no f ue necesar iam ent popular La lit ogr af a . e l tl rrl arhr l o MarcelleLender que dedica la publicacin idicaaleMl , per rraneFarr, l que quer anim pr im ir I a rrovoc a dim isinde sus edit or es, ,rhral l url rosi r;i n Laut r ecen las G oupil G aller iesde Londr es de I rri t-l l lllrrc rrn Iracas o. Hast aYvet t e G uilber t- la est r elladel espec25

manos metidas en los bolsillos.La misma observacindescriptiva apa rece en La Rue (1896),otro cartel de Steinlen.Tambinhay en su obra escenasdomsticascon nios y gatos que recuerdanel perodoazul dc P ic as s oS te i n l e np a rti c i p a s i m i s m oen l a famosaseri e de di seos . des t ina d o s l a d e c o ra c i n ri g i n a ld e Le Ghat N oi r.N uncase ha cal i a o brado el efecto de todos estos carteles sobre uno de los ms grandes artistas del siglo XX durante su juventud,pero el paso del elaborado y nat ur ali s m o e l s i g l o XIX a Ia d e s c ri pci n l a decoraci n d senci l l asde gr an par te d e Ia p i n tu rad e l X X s e d e be parci al mente l a nueval i bera t ad c onfe ri d ap o r e l i d i o m a p o p u l a rd e l os cartel es.

f . r l e l r *EA r t N o u v e a u E l A r t No u ve a u fu e e l e sti l o m o d e r n o m s ca r a cte r sti co r r ': r l , r o r l r : s i g l o . E l d i se o d e ca r te l e s fo r m p a r te d e e ste m o vi , , , i r l , ' i u l r : i l o o q u e afe ct ta n to a l a s a r te s m a yo r e s co m o a l a s m e n o == L r r r r ; r n l o c s t i l o , e l Ar t N o u ve a u d i o u n va l o r d e co r a ti vo y o r n a , , 'e r r l r li r l , r r r : o n f i g u ra ci o n e s l i n e a l e s q u e co n fr e cu e n ci a d e r i va b a n d e i 'r r r r i , ', r 'l , l r ( : l s .E l t r m i n o "Ar t N o u ve a u " se a p l i c a e ste m o vi , , i r t r , r : n ( i r : r n B r e t a a y l o s Esta d o s U n i d o s; e n Al e m a n i a , se l l a m r , , r r r r r l . l i l "( 4 0 ) , e n Fr a n ci a "L e Styl e m o d e r n e "; e n Au str i a , "Se ce s- : , ', . , r r l t ; r l i i r ," S t i l e L i b e r ty"; e n Esp a a , "M o d e r n i sta ". Pe r o e n to d o s | i - i , i . , r r . ; . : , u r r t e r p r eta ci n i b a u n i d a a l a i d e a d e l o "n u e vo ". En e l a ''t , r | , l r l l : r r l c c o r a c i n su p u so l a e n tr a d a d e n u e va s co n ce p ci o n e s = , ' i : i l r : ! i n u ( : v i t st c n i ca s y n u e va s e xp r e si o n e s d e l e sp r i tu . Po r e j e m I r '! , : r r r r r i l r ( ':r;l e u n a r ti sta co m o C h a r l e s R e n n e M a cki n to sh d e Gl a sJ . r ; : r r r l o r r r r r s p a r e ca n p r o ce d e r d e l o s m a n u scr to s i l u m i n a d o s ce l r r = : i l l {! n r l ) {r r u e a n ti ci p a b a , p a r ti cu l a r m e n te e n a r q u i te ctu r a y d i se o i= l o s e s t i l o s d e l si q l o XX. ' r . l r l r . ', , I : s t e e sti l o , q u e su r g e e n p a r te d e l m o vi m i e n to i n g l s d e a 't F ; : / t ) l t r : r o s , s e d e sa r r o l l e n l o s d i ve r so s p a se s d e Eu r o p a y e n l o s i =. r a t l r r l n r r l o s . E n A l e m a n i a , l a s ca r a cte r sti ca s e sp e ci a l e s d e l Ar t | r , r ! r ', F r l ' r : r l r : l l e n a l e n tu si a sm o d e g r u p o s d e d i se a d o r e s y e scr i to r e s , , n r ' l , , r r r ! r i l ) o n s a b l e s e l a r e vi sta D i e Ju g e n d ( 1 1 ) , q u e e m p e z a d ', l , l i ', l r r n 1 8 9 6 .E l t r m i n o "Ju g e n d sti l " p r o ce d e p r e ci sa m e n te d e l Su ' 'r r l , r , l r , l ; r r r . . v i s t a. su b ttu l o - "Se m a n a r i o M u n i q u s d e l a Vi d a y , ? = {r t , , ! , . r r u e b a q u e Ia i n te n ci n d e l o "fl u e vo " e r a i n te g r a r e l a r te , q , t l : r ! r , ) ti r : t l ; r <lE l c ar te l d e Fr i tz D a n n e n b e r g q u e m u e str a a u n a , r r r lrr r r rl r i r ; r l r o r c a j a da s so b r e u n a g i g a n te sca b o te l l a d e ch a m p a g n e i , 'e r ' l l 1 1ra r a l a re vi sta . U n e sp r i tu si m i l a r a l i e n ta e n l a L u ci fe r t *l r l { l \ l 'l r : V c t o r S ch u fi n sky. L a ca r a cte r sti ca e sp e cfi ca d e l f r r g e r r r l r l t l, : r r r . . ld i s e o d e ca r te l e s e s Ia fa n ta sa , q u e n o r m a l m e n te e J , r r t i r l r ax l ) r o s i o n e s o r g n i ca s y e sta b a e str e ch a m e n te r e l a ci o n a d a r e ln llurlt:rcitin. E l a f n p o r l o "n u e vo " i m p u l s a e sto s g r u p o s a r o m p e r . r l : l r r l i r : i o n a c a d m i ca y a co n sti tu i r a so ci a ci o n e s Se ce si o n i sta s, , H r t l r I l r l r . M r r r . r i c h Vi e n a . En l a p r i m e r a ci u d a d so n d e d e sta ca r l o s y ', r l l r r j b r l r v o n S t u c k, H a b e r m a n n y Eckm a n n . Ap a r te d e D i e Ju g e n d , e r l t l t t f i n l r l r , c i e n Mu n i ch o tr a r e vi sta , Si m p l i ci ssi m u s; l a s d o s p u b l i . a F r i l . j t i r u r r : ; l i t u y e r o n u n e sti m u l a n te i n ce n ti vo p a r a Io s d i se a d o r e s, e =r e r i ; r l t r t c t t l r :c n e l ca m p o d e l o s ca r te l e s. Si m p l i ci ssi m u s e r a m S = r i ri r r r l u r : : i u c o m p a e r a , y d e co m p o si ci n m s va r i a d a , p u e s a b u n i a '=i rr , r r r 'l l r r l : s h i s t or i a s p o p u l a r e s, Io s e sc n d a l o s y l a s ca r i ca tu r a s r , , , t i t , l i l o : r r : t r t e l e s y l a s i l u str a ci o n e s q u e h i zo p a r a e sta r e vi sta i i ', 'l r . r i l l r l o r k r r H e i ne ( 1 8 6 7 - 1 9 4 8 ) so n p a r ti cu l a r m e n te i n g e n i o so s. . 1 , 1 ',l ' l ( t | , f 9 4 ) f u e o tr o d e su s co l a b o r a d o r e s,y ( 2 0 ) L e o Pu tz 29

1 8 Henri de Toulouse - Lautrec, Jane Avil, 1893

- 19 Thophile- AlexandreSteinlen,La Traito des Blanches, 1899

[ 1869- 1 9 4 0re a l i z c a rte l e se n l o s q ue aprovech habi l i dadcomo ) sur dibujan tep a ra c re a r u n o s d i s e o sq u e probabl emente atraanal pbl i r:r, por s u c o mp o n e n te r ti c o . e L a o b ra d e l o s s e c e s i oni stas enesesfue recopi l ada vi t:rr una no ta b l es e ri e l l a m a d a(1 0 ) V e r S acrum (R i to de P ri mavera). Los q div er s o sn m e ro sd e e s ta (re v i s ta D ue apareci eron entre' l8gBy 1gO:l pr es en ta n b ra s d e K l i m t, M o s e r (2 2 l ,H offmann, bri ch,R ol l er (23J l , o Ol m uc ho so tro s .Su s d i s e o sy c a rte l e sson ms del i cados que el carc t er algo (p e s a d o , a v e c e s d e l J u g e n d sti l ;escorri enteen el l os un orcl r:rr y un eq u i l i b ri oc a ra c te rs ti c o u e l o s di sti nguede l a asi metraque q pr es en tag e n e ra l me n te l Art N o u v e au. xi steuna rel aci nmuy di rect;r e E ent r e es ta s o b ra sy l o s d i s e o sd e Macki ntosh(21) y sus col aboradorr::, de la G l a s g o wSc h o o lo f Arts . Kl i mt y otros eran muy consci entes de ello,y n o e s d e e x tra a rq u e l o s C u a trodc Gl asgowexpusi eran l a en O c t av aE x p o s i c i n c e s i o n i s ta e l e brada Muni ch en 1900. Se c en Tambi r:n " s e infi l tra ro n " e n l a m u e s trad e T u rn (1902). y J u l i u s Me i e r-G ra e fe O tto B i erbaum fundaronen B erl n la r ev s taP a n e l a o 1 8 9 5 (5 1 );J o s ef S attl er (1867-1931) se una di

l r ,ar l ts ', l ti l r r l i l M aC k i n t O S h , ai l t<l t Al tt'.i t:,tl R evi e W , 1 3F _ - t

22 Koloman Moser, Ver Sacrum, 1903

23 Alfred Roller,Cartel Para Ia XIV Exposicinde la Secession d e Vi e n a , 1 9 0 2

20 Leo Putz, Moderne Galerie, 19 1 4

XKKffiMMWNffi

, l r h r F r t ! rr l r r l r ) n r l u na fo r m a vi su a l m e n te l l a m a ti va . En Be r l n n o e sca ' s E a i , 4 nl 'r r r ! r l n n ( : o s l o s d i se a d o r e s d e ca r te l e s: ci ta r e m o s a Pa u l F , h e u r t r l r , l r l r r r r n r r lE d e l , H a n s R u d i Er d t, L u ci a n Be r n h a r d ,Ju l i u s Kl i n Ju e =, l r l r , 1 r l i c r r s, p p Wi e r tz y Jo se p h Ste i n e r . M u ch o s d e e sto s l , r i =fe 'i r " t u r , i l t t O cl a va n p r i m e r p l a n o e n l o s a o s ve i n te . Al g u n o s e s r r r e l r , , rr l t , , r ! r r i r ( l oen Au str i a y Al e m a n i a d u r a n te e l ca m b i o d e si g l o i . - , , , 1 i =rli"r, r 'r r r {, , i t i l o , h a ci a u n a e sp e ci e d e r e a l i sm o e xp r e si o n i sta ,
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CONRAD DRIHf R

E n A l em ania, los m ot ivosde f or m as f luidas,t an bien r e_ IrFE ri i l trr{1.:i l a cubier t adel n. " 40 de Jugend ( 1997) , a de von ror obr l = i l l rfrrl hf r (11), l l egar on enlazara t r avs de las f or m as pesadas los f a , y hl l l ant,rr r:ol ores car t el de Kandinsky phalanx nchen del Ausst ellung M l l ttttl l ,rorr l os concept os diseo del gr upo BlaueReit er , cuyaim _ de rr y en rnrl 4rI l i l o reconocida 1911 al que se consider aba una hijuela l cl l rrtl rrrrrl :ide Mu niCh. lil Los ejemplos ms famosos de carteles francesesde l yl i rrrnrl r:rne" n,nat ur alm ent e, obr as de Toulouse- Laut r ec. era las Frrl ,ri l rl r), E rr que l adm ir abam ucho el car t el Fr ance- G ham sabem os Fcgffal l l l i l l ) de B onnar d( 27) , y f ue st e quien le ensela t cnicade l q l rt,rrrl ti lri l nnard hizo m uy pocoscar t eles, per o bast a uno com o l i i l l r l l ovueB l anc he( 1894)par a dem ost r arsus dot es par a la com _ r' y frH E r,i l ti l :i ol i ta ese sut il sent idodel hum or que cont inuut ilizando | y E i l E i l rr i l rrl ros di b ujoshast aque m ur i en 1g47. obr a conser v su si Frr| trrr ro e La RevueBlanche. rrl rl

25 Ofaf Gulbransson,Conrad Dreher, 1912

24 Emil Preetorius,Cartel para 1911 una exposicin,

del fu aunquec o n s e rv a n d o e rte s l a z o sc o n l os moti vos decorati vos entresacaunos pocosej ernpl os J ugend s ti lM e n c i o n a re m o s o l a m e n te . p aos:JohannC i ssarz, ans H d dos de la v o l u mi n o s a ro d u c c i n e a q uel l os -asoci ado 1 Unger ( E s te y -O rg e i n ,8 9 6 ),N i k o l a u sGysi s y P eterB ehrens tambin con el grupo de Munich- entre cuyos diseos cabe destacar (1910)y su famoso Der Kuss AllgemeineElektrizittsgesellschaft ( ( 1898). L o s c a rte l e sd i s e a d o s(2 5 ) p or Ol af Gul bransson 1873-1 958) (n caractersti cas del numerosas y ( 24) Emi l P re e to ri u s . 1 8 8 3 )l l e v a ron l J ugends ti a l m u n d od e l o s a o sv e i n te .A parti r de 1900, a decoraci n l a f lor al de j a p a s o ,c o m o m o ti v o d o m i n ante, un di seo ms abstracto. muestra la conEf Wiener Werksttten,que existi desde 1903a 1932, W t inua ev o l u c i nd e e s te e s ti l o d e tra b aj o;y el D eutscher erkbund, f undadoe n 1 9 0 7(G u s ta vKl i mt fu e u n o de sus mi embrosfundadores), d des em b o c e s p u sd e l a P ri me raG u erraMundi alen l a creaci ndel B auhau sfo c o d e l d i s e ofo rm a l a b s tracto. , 32

l 'l l rIo l l l rrnard, I a l l en.t l l l utche, 189 4

Grasset,Sa/on des -'ll I rrrCne


t ll, l l ) 94

japoneses Lasf or m as inspir adas los gr abados en son uno l nn r:l r:rnentos s signif icat ivos Ar t Nouveau, m del especialm ent e 'le errrr vorsi nparsina. Diseosde est e t ipo hab anapar ecido loS en Frvrl l ori os de papel de algunosar t culosdel Ext r em oO r ient e.Los f ql rorori rrabados e Hir oshige, d Hokusaio Ut am ar oper t enec an la a Fr rrnl r'de U ki yo- e, cuyasobr as descr ib an vida cot idiana la la en r.sl l u l rrrrrbi n habauna ser ie de gr abados t icos. m ism o t iem po er Al rl urr r i rrfl uerrciair ect asobr e el car t el eur opeo, gr abado japons, ul d el r' frnhrrrcfl ej o de Ia vida cot idiana de ot r os aspect osm s f ascinadoy rFr l rrtr:ni doun prof undoef ect o sobr e la publicidad pict r ica. Num er" rttnh rrl el esafi nesal Ar t Nouveau uest r anuna acusada m sim ilit ud :l e r rrtrrxl si ci n I o que puedeconsider ar se ver sineur opeade lo en la
..1tlrttr:l i rr "

27

Pierre Bonnard,Ftance - Champagne,1891

E l A r t Nouveauque,com o hem os vist o, cont en aelernel t{ r:i c dseoque ant icipaban rl evoluciones ut ur as ( por ejem plo, f l rrl rrurr)l )l es Josef Hof f m ann) , esent abaam binr ef er encias un pr de t a ,E rr,' tol )i l sado:os m ueblespint adosde William M or r is y el esp r it u l

m edieva l i s ta e ro n e l e m e n to se s e n ci al es ese cmul o de factores fu en que s e d e s i g n ac o n u n t rmi n o s o b re cargado si gni fi cados, tras del de c ual s e e s c o n d a n n to s e s ti l o s y m a ni festaci ones transi ci nde ta de las ar t e s d e l 1 9 0 Q. u g n eG ra s s e tmostrabaen Franci al a mi sma E que l os prerrafael i tas en inc linac i n a c i a l o s d e c o ra d o re s di eval es h me I nglat er raP a u lBe rth o n d i s c p u l od e Grasset (28), di ce de su obra: . , y " N u e s tro n u e v oa rte e s sol amente, sl o debe ser, l a y c ont inu a c i n e l d e s a rro l l o e n u e s tr oarte francs, d obturadopor el B enac imi e n to . e re mo sc re a r u n a rte ori gi nalsi n ms model oque Ou la naturaleza, ms regla que la imaginaciny la lgica,utilizandoal sin m is m o ti e mp o l a fl o ra y l a fa u n ad e F r anci acomo detal l esy si gui endo m uy de c e rc a l o s p ri n c i p i o sq u e h i c i eronde l as artes medi eval es go al t an c omp l e ta m e n te e c o ra ti v o ... o mi smo i ntento ni camente d Y copi ar la nat ur a l e z a n s u e s e n c i ami s ma .Si qui ero ver una pl antacomo e dec or ac i nn o v o y a re p ro d u c i rl a o n todos sus nervi osy hoj as,o el , c t ono ex a c tod e s u s fl o re s .O u i z te n g aque tomar el tal l o ms armoni oso o elegir u n a l n e ag e o m tri c a u n o s col orespoco convenci onal es o que nun c ah a y av i s to e n e l mo d e l oq u e tenga ante m. P or ej empl o, nunc at e n d r mi e d o d e p i n ta r m i s fi g uras con el pel o verde,amari l l o o r ojo,s i l a c o m p o s i c i n e l d i s e oa consej aesos tonos." d E s tas i g n i fi c a ti v a e s v iaci n d es del natural i smo caracterstica de gran parte del diseo Art Nouveau-aunque Grasset asegur as eq u e l e d i s g u s ta b a s te e s ti l o -. D emuestra e tambi nque l a c ons ide ra b l ei b e rta dd e q u e d i s fru ta ban as artes apl i cadas, l l fuesen p v idr ier a so c a rte l e s , o d aa p l i c a rs e tambi na l a pi nturapropi amente dic ha. U n o d e l o s ra s g o sm s si gni fi cati vos esa amal gama de gener ald e e s ti l o s y t c n i c a sq u e s e d i o haci a 1900era el hechode que y una f or m a a rts ti c ap o d aa fe c ta r, d e hechoafect,a l a evol uci nde parti ci pen este i ntert odas la s d e m s .El c a rte l ,c a s i re c i n naci do, c am bio . a s ,u n a d e l a s mu e s tra sms tpi cas del A rt N ouveau Y en c ualqui e ra e s u s v e rti e n te se s l a a s ombrosa abor cartel sti ca d l de A lphons eM u c h a (1 3 ). N a c i d oe l a o 1 860en el entoncesrei no de B ohem ia, M u c h a l l e g a P a rse n 1 B9 0 .S u bra pas por l a fase A rt N ouveau o dur ant el a c u a l d i s e c a rte l e se n e l e sti l o de decoraci n bi zanti no" , " parael j oyero Georent onc e sd e mo d a ,i n te ri o re s o mo e l real i zado -c ges F ou q u e t- y p ro y e c to sp a rag i g a n tescos fi ci osde exposi ci n. edi Aos ms tarde dej Parsy vivi cierto tiempo en NuevaYork; al final c am bid e e s ti l o p a rac o n v e rti rs e n p i ntor de temasesl avos. e Muri en P r ag ae l a o ' l9 3 0 .Su l a rg av i d a d e t rabaj ocorre,pues,pral el a l a a de Chr e t,q u i e nta m b i nd e s d e u f ama como di seador cartel es s de par a hace rs ep i n to r...p e ro c o n m e n o sfortuna. (E n el caso de C hret, q es pr oba b l e u e l a p rd i d ad e v i s i n q u e sufri a parti r de 19j 0 i nfl uyera en s u de c i s i nd e c a mb i a rd e c a m p o .) 36
2 9 A l p h o n s e M u ch a , Sa/ondes Cenf, 1896

Los carteles ms conocidosde Mucha estn todos relasu r,i urrnrkrs S arahBer nhar dt( 29); al cont em plar obr a se t iene la con de Itrrrrosi n que el esp r it ude la act r izr ondapor t odos sus diseos. el de E l l cl uc l a respons able que le encar gar an pr im er car t el que t uvo , rl l o (14): Gi smon da( 1894) .Com o pint or del m it o Ber nhar dtM ucha per Su ser rl cl l l ostr un com paer o f ect o. af icinpor las r opasy joyas viva. La de encontren la per sonalidad la act r izuna r ealidad Ffrl l ons gr' unrl aN uevaYor k y su pr oduccin penet r en ot r o m undo.Es m uy a el urrl l k;ati vo car ct erext r em ode sus diseosel hechode que del suf Irdyrrri l el ol vi docuandoel Ar t Nouveau r i un eclipsecom o est ilo cn y rl enrrrareci or alm ent e los aosveint e com o cor r ient epr e' en temp dem asiado un tl i erl rl rr el pbl i co.Muchaer a consider ado f enm eno inclusoen una hist or iade I os car t elescom o la l nr:nl menci onar lo rara erri trpor McK ni ghtKauf f eren 1924. oes t am binun indiciodel Est r' nr{rl or al i ncondi cional su consider able de cont r ibucin Ar t Nouveau; 37

tculo que se ofreca en el Divan Japonais (y cuya cabezaqueda fuerir del c arte l d e l mi s mo n o mb rep o rq u este estabacl aramente dedi cado que el l bum que Lautrec a una e s p e c ta d o ra ,a n e A v ri l )- p e n saba J dis e p a ra e l l a e ra d e ma s i a d o h o rri bl er pra el pbl i co. dmondde E " G onc o u rts e q u e j a b ad e l a i n te rp re ta ci n enfermi za"que hacande " la m uje r l o s j v e n e sa rti s ta s m o d e rn os. i n embargo, crti co de arte S un ingls ,C h a rl e s H i a tt,c a p t p e rfe c ta mente el ementocari caturesco el de los d i s e o sd e L a u tre ca l c o mp a rarl os con l a obra de H ogarthy B owlan d s o n(7 ) . H a y u n a g u d oc o n trasteentre l os cartel esde C hret, pens ad o s a ra a g ra d a ry a l e g ra r, l os de Lautrec, p y que parecan" feos' y des d e l u e g o d e j a b a nu n p o c o d e i n qui etud. i att l os consi deraba H m edio a tra c ti v o sme d i o re p e l e n te s . , L o s c a rte l e sd e L a u tre c-sl o hi zo 31 durantesu corta v ida de 3 7 a o s (1 8 6 4 -1 9 0 1 c o n s tituyen una mportante aportaci n a )la his t o ri ad e l c a rte l .R e s u l tae x tra opensarque,de habervi vi do tanto c om o C h re t (n o v e n tay s i e te a o s ), habramuerto nada menos que en 196 1 L a c o n tri b u c i n e L a u tre ca l arte del si gl o X X se refl ej a . d indir ec ta me n te n to d o s l o s d i s e o sde cartel es, pues ayuda estae blec er e l c a r c te rd i re c to d e l c a rte l c omo forma artsti ca. unque A des pu sd e l n o h u b o n i n g nd i s e ador cartel esde su cal i bre en de F r anc i ae l i m p a c tod e s u o b ra a fe c t a l a pi ntura,por ej empl o, travs , a de la ob ra d e P a b l oP i c a s s o . En L a H a b i ta c i n z u l (1901),P i cassonos muestrasu A pr opio c u a rto ;a p a re c e n n l m o d e l osy ami gosy, col gadode l a pared, e M ay M i l to n (1 8 9 5 ) u n c a rte l d e L a u t rec. i cassol l eg por pri meravez P , a P ar se n 1 9 0 0 p e ro e n B a rc e l o n a a baconoci doya el di seofrancs , h publ i cadas revi stascomo en " f in de s i c l e " a tra v s d e re p ro d u c ci ones Le Rire,La Vie Parisienne, Blas y L'Assiette au Beurre.En Barcelona Gil t am bi n ,h a b as i d o a s i d u od e l a ta b ernacatal ana l s OuatreGats,que E im it ab aa l c a b a re td e Pa rsL e C h a t N oi r, presi di dopor A ri sti de B ruant que ha b as i d o e l m o d e l od e o tro c a rtelfamosode Lautrec. i casso P p hab ad i s e a d o a rae s a ta b e rn au n c artel al esti l o del movi mi ento inglsd e A rte s y O fi c i o s .U n a d e l a s p ersonal i dades destacadas ms de es e c rc u l ob a rc e l o n s ra e l p i n to r R amnC asas (17). A partede e su cartel Ans del Mono (el mono era la marca comercialde esta em pr es a ), i z o o tro ti tu l a d o P u tx i n e l { i s Gats; l os dos ti enen eco h 4 en la producinposterior de Picasso;recordemosla Familiade Acr. bat as co n Mo n o (1 9 0 5 ).E s to s l a z o scon el di seo de l os pri meros c ar t ele s ,y e n l ti mo t rmi n o c o n l as atrevi dascari caturasde Lautrc( par ec e nte n e r s u c o n ti n u a c i n i re cta en l as formas si mpl es y monu d m ent a l e sq u e a p a re c e ne n l a p i n tu r a de P i cassohasta fechas tan t ar d as c o mo l o s a o s tre n ta . Otro a rti s ta c u y o s c a rtel escontri buyeron despl azaal m ient o d e s d e e l n a tu ra l i s m o a c i a e l peri odi smonarrati voo descri oh 26

( , l :i i l :i , Anl S d e l Ii l tl i l " l t l l g, e l l l tl l l

t i s p f r r r 'l r r u t z o I l r o p h i l e Al e xa n d r e Ste i n l e n ( 1 9 ) , q u e l l e g a Pa r s e n l f l| l l r r t n o u r o en q u e n a ci Pi ca sso .Ta n to Ste i n l e n co m o L a u tr e c i , . H r i H i l l r l i l r r irlrx r l o r an d o e l r e a d e l co m e n ta r i O so ci a l e n l a S a r te S Vi Su a r e s i l r r r h l | i l r : 1 0 r r t r a ta d o p o r a r ti sta s co m o D a u m i e r . Al g u n o s ca r te l e s y ! l c ! t E : i l l r r l l n r r r l i r : anu n co m e n ta r i o so ci a l d i r e cto : M o th u e t D o r i a t t F g J l r r r i l r r r r t r lr r l os fu m a d o r e s,u n o e n g u a n ta d o ,co n so m b r e r o d e , , 1 , a, r n l r rr l u r : o f r ece l u m b r e a l o tr o ,to ca d o co n u n a g o r r a y co n l a s
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los por quem uest r a. La t' ,r,r Mai sonM oder ne ( 1905ap. ) t iene int er s aos'Un car t el ant er iorde M aur ice de m odaen aquellos ,,,,,' * r,rri os que hab a (1900)m uest r at ut t n los ar t culosde est a t ienda l l rrr:; con I a M aisonde I 'Ar t Nouveau' y que r ivalizaba r,trIrf undad 1899 en m ovi' de pr r,,' trrl rl eci mient oopiedad Sam uelBing que dio nom br eal cier t o nm er ode diseos hizo de rrrl rrto. Georg es Feur e ( lBG B- 1928) y t am binel car t el par a rrrriB i ng iu"r sa, ar t es aplicadas dise r posicindel Salondes Cent ' M uchosar t ist asr ealizar on i ,, ,i ,' ttu" ""*n en que para e st as exposiciones, se celebr aban el n'o31 de I a ' nl r)l es y por LonDescham ps que t ant o pod an pat ItrrcB onpart e r ocinadas a m ,,,' ,rl e pai ti ci pacin lt iplecom o est ar dedicadas la obr a de un solo caso,el nm er ot ot al de m uest r asno pod aexcerrti r;ta(en cualquier m Los car t elesde De Feur enos pr esent an uJer es ' l ' !r cl centen ar ) . uno de los m s elegand " r ost r osplidosy m elanclicos; e " rrrocl ernas El ar quipar trr:i[41) es el r ealizado ael Jour naldes Vent esen 1897' t am bindiseun car t el ( 31)' H tr:t:to ectorG uim ar d iSAZ'lgq que sus Salondu Figarole Castel Branger ( 1900) en el I xrosition ' m unas inscr ipciones uy a t ono' de ,,,i rgci dos s eosvan acom paados di

30

Manuel Oazi, La Maison Modetne, l90S ap. rf du salo,n Figaro le castel Branger,1900 Hectof Guimard, Exposition

se ha dicho inclusoque los motivos orientalesen forma de herradura de las famosasbocasde Metro diseadaspor Guimarden pars esiuoun en r eali d a d n s p i ra d a s n u n d i s e oc a si i dnti coque aparece l os i e en carteles de Mucha.Hasta lBgz aproximadamente realizpersonatmlnte sus cartelesgrabndolos directamentesobre la piedra,pero despus se detecta una tcnica menos brillante: gran parte de su obra fu realizada por ayudantes, debido ar gran nmerode encargosque reciba. conviene sealarque a veces trabajabasobre fotogfas, y no ,Zio un Io referentea sus complicadas corgaduras, sino tamen pra ,eproorci, la posturade la modelo. Otros realizadores carteles francesescuya obra de reffeja la influenciadel estilo Art Nouveauson: Manuel orzi ui) (que trabaj entre 1880y 1905),diseadorde joyera para la famosatena de M eie r-Gra e fe u e l l e g a s e r u n c e ntro de di seo;su cart;l (o) q 3B

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BASS 9'J $fovT pATEALE En Hungra,como en Francia,la tradicin de la publicidad y de ot r os espect culos r em ont aa los siglos XVll y XVlll; se 0l tcorrse de y Eslrczur Bippl- Ronaifueron contemporneos Chret.El diseador rtl rrde si cl e" m s f am osof ue Ar pad Basch ( 33) , que se hab af or m ado lr Pars,pero cuyo estilo era ms bien el de un ilustrador.Era un particularmente hbil.Su obra fue reseadaen la revista dlbuJante lh Poster y uno de sus diseos apareci en Les Maitres de I'Affiche' a unn eerie mensualde carteles litografiados escalareducidaque edit r{tor- Max en Parsentre 1896y 1900. El diseo de carteles en ltalia deba mucho a la gran calil adtcni cade la f ir m a edit or ialRicor di, quehab acr eadola base neceerla para la actividaden este campo.Entre los artistas que trabajaron raraBicordi citaremos a LeopoldoMetlicovitz, Mataloni (GaffaroZei. cuyo cartel Tosca (1899)es un bello lung, 1900)y Adolpho Hohenstein, Art Nou' olrrmplo del arte "fin de sicle" con su mezcla de decoracin vnnu y dramatismoteatral.Otros carteles suyos (46), como lris (.f898) y Eaposizione Electricit (1899),tienen ademsun carctermonu' di lnontal. El Prima EsposizioneInternazionaled'arte moderna decorativa del Bist of li pr esent ainf luencias Jugendst il. forl no (1902)de Leonar do fue LoonettoCappiello (1875-1942) uno de los artistas ms conocidos de do estos aos.Como muchosdiseadores cartelesque trabajaron

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32 Emile Berchmans, CervezasLibotte-Thiriar, lBgZ ap

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En Blgica,los artistas ms importantesde tendencia . similar a los que trabajabanen pars a finares de sigro H"lr n"unjer, Victo.rMignot y privat_Livemont (61) (cuya obr refleja el esilo e "run El editor Augusr Benard,de t_ie, encargO finatesde ta dcada a Y":!:l de 1880unos diseosa Armand Rassenosse, EmireBerchmans(32J y bergas cierta importancia tlsyqt Donnay.otros-diseadores fueron A dolpheC re s p i n (1 5 2 ),a u to r O e tA l c a l ai noyat (1894) en col aboraci n t. En conjunto,prd" d";;;;;;" los estilzadosque otras obras de el estilo de la escuelade Lieja a influenciade pars es evidente r en el Huile Russede Rassenfosse. rresenta una gran afinidadcon la res holandeses este perodo de S l ui ter.La i nsl i tai magi nera rn de V el dey Fel i ci enR ops,y por atada ms adelante, cuandoestua del Art Nouveau. 40

33 Arpad Basch, Cartel para las mquinasagrcolasKhnee,1900 ap.

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en Pars,procedade otro pas,en este caso de ltalia. Se empeza dar a c onoce re n e l P a rsd e 1 9 0 0 s u s o b rasson l as pri merasque apuntan y una apr o x i ma c i n o d e rn aa l d i s e od e cartel es.Muchasestn i nspi ram das en Chret o en otros pioneros,pero su obra constituyetambin una v er s i ns i m p l i fi c a d a e l o s d i s e o s" fi n de si cl e" (204),l o cual l es d da el c a r c te rd e v e rs i o n e se mp o b re ci das l as obrasms anti guas. de En realidad,fue el primero en captarel ritmo cadavezms rpido de la v ida en l a s c a l l e sy s u s c a rte l e ss o n u n l azoentre el mundopausado de f inale sd e l s i g l o X IX y l a n u e v ae ra de l os motoresy l a pri sa. En los aos 1890, boom del cartel estabaen todo su el apogeo. h a c a ne d i c i o n e s s p e c i a l e s Se para l os col ecci oni stas; veces e a r obaban o s c a rte l e sd e l a s c a l l e s .E n P arsse real i zaban l exposi ci ones de c ar t e l e sy e n 1 8 9 0e l G ro l i e rC l u b o rgani z otra en N uevaY ork. E r nes tMa i n d ro n q u e h a b ae s c ri toe n 1884el pri mer artcul osobre , los c ar t e l e s (p u b l i c a d o n Pa rs )y e l pri mer vol umende una hi stori a e de los c a rte l e se n 1 8 8 6 s a c u n s e g u n do umenen l 896 (1886-i 895). , vol A l ao s i g u i e n tes e p u b l i c u n a o b ra e s crtaporvari os autoresen l a que s e t ra ta b ae l te m a d e l o s c a rte l e sen otros pases. l pri mer E v olum end e l a p u b l i c a c i nn g l e s aT h e S tudi ocontena artcul o i un s obr e las c o l e c c i o n e s e c a rte l e s (e l Art N ouveau d reci bea veces el nom br ed e " Stu d i oS ty l e " ) y e n 1 B9 g ,se fund l a revi staThe poster. La af ic i na c o l e c c i o n a c a rte l e sd u r poco entre el gran pbl i co,pero r s e ha m a n te n i d o a s taa h o rae n tre u n g rupo reduci do especi al i stas. h de The Posterfusoncon The Art Collectren 1900, significativoindicio del dec li v eg e n e ra lq u e e x p e ri m e n ta bya el extraordi nari o a entusi asmo que hab ad e s p e rta d oa a p a ri c i n e l os pri meroscartel es. l d En l o s Es ta d o s n i d o s , di seode cartel esA rt N ouveau U el es t br ill a n te me n te p re s e n ta d o o r l a obra de W i l l B radl ey(1868p re 1962) .B e a l i z a ri o s d i s e o sp a raT h e C hap B ook (48), con el que v habancolaborado tambin Toulouse Lautrecy Aubrey Beardsley. Tras una larga y destacada vida como grafistaen los EstadosUnidos,fue galar don a d e n 1 9 5 4c o n l a m e d a l l a e o ro del A meri canl nsti tuteof o d G r aphic h rts . Ed w a rdP e n fi e l d(1 8 8 6 -1926) A tambi ndi seci erto num er o de c a rte l e se n l o s q u e ,c o m o B ra dl ey, sl o uti l i zel esti l o de no P ar s , in o ta m b i nu n a n i ti d e zd e l n e asque l o rel aci ona s con l os di seos europeos.Otros artistas norteamericanos esta pocafueron de E t hel Re e d ,F ra n kH a z e n p l u o Wi l l C a rquevi l l e[35), todos l os cual es y t r abajar o n n e l e s ti l o A rt N o u v e a uAp arte de contempl ar a obra de e . l Mucha durantelas giras de SarahBernhardtpor el pas,los norteamericanos habantenido ocasinde ver revistasy ejemplaresde The yellow B ook .as c o m o l a o b ra d e a rti s ta sc o mo Grasset (28), qui endi se en 1889una cubiertapara Harper'sMagaziney varios cartelespara The Gentury.El ingls F. Scotson- Clark, oue visit los EstadosUnidos en los a o s n o v e n ta n o s d a u n a d e s c ripci n pri meramanosobre l a , de s it uac inre i n a n tea l l : 42

J4 Edward Penfield' l)lceo para HarPer's, de rrrorzo 1894

3 5 Wi l l C a r q u e vi l l e ' Lippincott's

el .Hast a el invier node '1894, car t el ar t st icoer a pr ct ide en desconocido los EstadosUnidos' Los nicos objetos r:flmente y muy originales- eran los carteles osa clase -por cierto, excelentes Maga' rl,r escaparaieque haba hecho EdwardPenfieldpara Harper's 1893y la pr im er aTi't "d rl ne (34).P erodur ant elos lt im os m eses de a empezaron sonar el nombrey la obra de Aubrey Beardsley rlo 1894, su I (38) y, si gi an de f ue su xit o ent r e un am plio pblico- en nglat e. r r a' pueblode cuat r o Inmafue di ez veces m ayor en Am r ica'Cualquier t:t| artostenaSu. . aear dsleyAr t ist ''ylasgr andesciudadespar ec an y adapt aen por l rrundadas ellos.Algunsse inspir aban sus ideas las 43

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36 Cartelesen una calle de Londres,1899 37 Dudley Hardy,A Gaiety Girl,1895ap.

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ban a s u p ro p at c n i c a ;o tro s l e i mi ta b anhastael extremode que uno : s e pr egu n ta b a" Es to l o h a h e c h oe l B i ngl s o el ameri cano?" " E l " B a m e ri c a n o D ra , d e sdel uego,B radl ey. e Tambi n trabajaban el pas el propio Scotson- Clark,otro artista de origen en ingls ,y L o u i sB h e a d q u e re a l i z a l g u n os , cartel esl l enosde col ori do, a la m ane rad e l A rt N o u v e a uEn c a mb i o ,l a posi ci ndel A rt N ouveau . en I nglat er r a ra a l g o e x tra a A u n q u ee s te esti l o debamuchode su e . im puls oo ri g i n a la fu e n te si n g l e s a s c o m o l os prerrafael i tas W i l l i am , y M or r is , c u a n d o o l v i c o m o Art N o u v e au nternaci onal i deasse v i sus aplic ar on o n g ra n l e n ti tu d (e l c a s od e l a veci naE scoci a c fue muy di fer ent e) . J a me sP ry d e , u e h a b ae s tu d i a do parsantesde regresara q en

para l -cl aterra ir iiciarsu car r er acom o pint or ,nos r elat ala dif er encia rlo actitudeshaciael cartel entre Parsy Londres: er an,salvo dos o "En aquel t iem po los car t eles ingleses aunquehab avacualquiercosa m enos llam at ivos, trcs excepci ones, Por ejem plo,Chr et en t r.i osarti si as m uy int er esant esr abajando Par s. rttorde una notable obra para el Divan Japonais(5) , y Toulouse-Lauhizo par troc qui en,adem sde "af f ichesD a ese m ism o . caf chant a 1", Jane Avr il, caudieuxy ot r os. rl i seosde m r it o par a Yvet t e G uilber t , slo a ser em pezaba "El ar t e del car t el en lnglat er r a por DudleyHar dy,cuya Yellow G ir l par a el G aiet yTheat r eer a rOdi mi do
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Y lo hicieron,aunquede un modo que entoncesdebaparecerpropio pegaronrecortesde papel sobre una tabla. No de unos aficionados: podr a que el t t ulo apr opiado pensando ni aadi eron ngunainscr ipcin,

pi ntarcuadros". una Todaslas obr asque r ealizar on, decenaapr oxim aGirl on a Sofa (1895)fue rechazada damente,son excepcionales. pero hoy se la consider a uno de los diseosm s ext r aor dinaentonces su ri os de aquel lapocaen t odo el m undo ( 50). Est il st icam ent e, obr a pertenece ms al m ovim ient oinglsde Ar t es y O f iciosque al Ar t guar dacier t a r elacincon los Sin i N ouveau nter nacional. em bar go, cartelesde Toulouse- Lautrece influya su vez sobre la obra del gran en Fuer ondos pioner os el uso de di seador e m nLudwigHohlwein. al de cl randes lisas de color y com posiciones r adicalsencillez. super f icies inglessde aquel t iem po,com o O t r os diseador es cartelespara especDudleyHardy (32) y John Hassall (233), realizaron Aunquesus t em as er an sim ilar es un tcul osempl eando idiom apopular . car la ut de n l os contem por neos Par s, ilizar on im aginer a icat ur esca por (220) y su obra desmerececomparada, ejemplo,con la de Lautrec. de p algunosejem plosbr illant es hum or popular . N o obstante, r odujer on de La obr a de SidneyRansom( que ut ilizel seudnim o cit MosnarY end is) cuadr am ejor con el est ilo Ar t Nouveau; ar em ossu . para el primer nmerode The Poster (1899) Los cartelesde r:rbierta cer est W al terC rane,buenosejem plosde Ar t Nouveau, ndem asiado ca una considecaso,m ost r aba en rl o su obra co m o ilust r ador ; cualquier rrbleaversinhacia el carcterde "grito" que tenan los carteles. una ob ra i n te l i g e n te ; u ri c eGre i ff enhagen, Ma ms tarde de l a R oya Academy,que hzo un cartel para el Pall Mall Budgety FrederickWalker ( 39) c u y a W o ma n i n Wh i te (1 8 7 1 )p a recareal mente una reproducci n am plia d ad e u n o d e s u s d i b u j o se n b l ancoy negro.E staba tambi nel cartel de Aubrey Beardsley (38) para el que se consideraba entonces el t eat ro m s a v a n z a d o e L o n d re s ,elA venue (1994).E stel ti mo no d r ec ibiu n a a c o g i d amu y fa v o ra b l ee n el punchque,refi ri ndose 1, a hiz o la s u g e re n c i ate n e mo s u n n u e v o cartel .Otras obras,di seadas : por as a l a ri a d o s e d i v e rs a sfi rma s ,e ran como oasi s en el desi erto. d E s t a era l a s i tu a c i nc u a n d od e c i d converti rmeen arti sta del cartel .o Pry d el l e g aa d e c i r q u e l y su col egaW i l l i am N i chol son, que tambin habaestudiadoen Pars,abordaron juntos el problema 46 La aportacinms significativaa los cartelesArt pese a la est r echa por N ouveau par t e inglesaes la de Aubr ey Bear dsley, Lo que exist e ent r e Suscar t elesy sus ilust r aciones. sensit ivo r:ol l exi n y l0 profundoson dos aspectosdel arte que suelen acogersecon susde y rl r:aci a, desde luego se er a el caso del pblicocam pechano la La Itrllaterra eduardiana. pera bufa y la farsa eran reas de expresin e nrr l as que el pblico ingls pod at r at ar conf iadam ent un ar t e que o est dem asiado ilizado que les incit abaa pensarm s n vcces result aba con lo anor m al;en cam se rl o l a cuenta.El est et aa ult r anza asociaba f er l rl o,l a obra de Bear dsley a I o bast ant e lexibley sigue const it uyendo que Se han dadoen la hist or ia m rrrrr el as i nf luencias s im por t ant es cl pr un rl nl rl i seo. pr oduccin opor ciona lazode unincon un nuevo Su a que est abahaciendo una gr an apor t acin las ar t es en genl rrnl cnto y rr,' rrl a l os car t elesen par t icular .
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- 38 Aubrey Beardsley, Cartel para el Avenue Theatrede Londres,1Bg4

39

Fred Walker, The Woman in White. 1871

Carteles y simbolismo iento smbolista,que en Franciava asociadoa aunquede un modo M a u ri c eD e ni s,empl eaba, mtodosy elementosdecorativosde ese es)c e m o sc o moA rt N ouveau. esumi endo R mucho. te simbolistaafect al diseo de carteles iconografa como elementopictrico.Los zabanlas retorcidasconfiguraciones linealesy el Art Nouveaupara describir tanto lo sagrado g l o Xl X, p e s e al afn generalpor guardarl as d e c i r a l g o s o bre aquel l os camposde l a expel a l me n tee s tabanreservados Ia i magi naci n. a l e x p re s a r, n trmi nosequi val entes, pasi n e la rn c a rg a d a s e referenci as si caso rel i gi osas, d cl c i e d a dq u e n ecesi taba enmascarar senti sus rg e ,P a n ,Me dusa,Ia muj er- ni a,l a serpi ente, recen una y otravez en la pintura,el cartel r d e e l l o e s (51) P an (1895), obra de Josef : o l v i d a rta m p ocoque en aquel l os aosse rmb i oe n e l p bl i coque col ecci onaba obrasde ;tocraciade la tierra y el dinero,cuyos gustos dores y, por tanto, ligadostodaval "lu""i"rrno nos ahorauna nlleva burguesa que no tiene ,' c o n c e b i d a s.n estos aostambi n,l os trac_ E ' e l a c i o n a d o con l os prerrafael i tas, s estaban :o _ s e n ti dd e lo espi ri tualen l a doctri nay l a o g l a te rra , n to ncesuno de l os grandespi l ares e rv i mi e n to" H i gh C hurch" formabacon l os preu n a c a d e n aq ue apuntaba rectamente di haci a giosa y artstica en lnglaterra. Sus repercu_ rra ,a s c o mo sobre el di seode cartel es, son ro n ti n e n tes e desarrol l aba procesosi mi l ar un :e s e n e s c ri torescomo H uysmans, que se ) ri to s Ii t rg i cos l a l gl esi aC atl i ca. l y de E s u s e x p e ri e nci as l as esferasms empri cas a ' a ,te o s o fa , rosi cruci ani smo l as acti vi dades y :u y a s e n s e a nzas i gual aban papeldel el ; p i c t ri c o sd e l os arti stasasoci ados este a )c ta m e n te l cartel ,pues sus cartel es (43) y a n to d o c u m e n tos, una i nformaci n sual qu vi e c e s a ri a m e n te forma natural i sta. ostros en R ristas, festones decorativoscompuestosde

se oj os,si gnosant iguosy s m bolosr osicr ucianos m ezclanunos con r ()trossi n excesivocuidadopor r espet arlas t r adicionales eglasde la par pict r ica.M uchoscuadr ossim bolist as ecencar t eles, 0()rnposi ci n im su {;or.l temas aleg r icos, color idosubjet ivoy su llam at iva aginesus t f de na. E ste rena cim ient o la iconogr af aue de gr an im por t anciaant o al El pi ntur acom o par ael gr af ism o. uso de s m bolosconf ier e rural a disponer y tl i seouna re alidad una unidadpr opias;ya no es necesar io pr l 0s obj etosdent r ode los l m it esnat ur alist as opiosde la visin unila' de l { )rali mpuest apor la t r adicinilusionist a la pint ur ade caballet e. reaLa mayorade los pintores simbolistasdestacados M aur iceDenisdec ade est os lt im os en 1920: l i aron tambincar t eles. un una siluet aque sea expr esiva, s m bolo es " Lo i mportant e encont r ar de sea capazde at r aerla at encin la rue, o por su f or m a y color ido, sl un EI car t el es una bander a, em rnul ti tud, d om inaral t r ansent e. de l rl cma, si gno: in hoc signo vinces". un al aplicable augeexpees Est ecom ent ar io per f ect am ent e por ri rnentado el car t el dur ant eel cam biode siglo.El ejem plom s com er cial ejem plo que dem uest r a i rnpresi onantde sim bolism o e podraaprovechar publicidadestos fenmenos- es segurala r:r)mo nrenteel cart el Delf t sche'slaolie[ 1895) del ar t ist a holandsJan Too' y r.< l p.n esta o br a apar eceuna m ezclade est ilizacin ar t if iciosAr t E de una r eciay honest abot ellade aceit epar aensaladas. N ouveau, n am de [Jnabreve referenciabiogrfica Tooropservir para dar una idea de de ent exist ent es r e los diver sosgr upossim bolist as l as rel aci on es de Nacidoen Javael ao 1858, padr e 13l gi ca, Fran cia t nglat er r a. e noruegoy madre asitica,se traslada Europacuandotodavaera muy j oveny en 1882conocien Br uselasa Van de Velde,Ensory Khnopf f . se t rr un cartel d e est e lt im o [ 42) , hechoen 1891, da la list a de los los de i nvi tadosa l a Vlll exposicin Les XX; en ella encont r am os nom ' Cr Chr et ,Seur at , aney WilsonSt eer .Toor opexpuso l rresde Gauguin, en l ambi nen L es XX. Adem s,su obr a est uvor epr esent ada el pr im er M Am S al onde l a Rose*Cr oix ( 1892)de Par s ( Edm ond an- Jean, ar cel Sar luis ( 45) y Car losSchwabe t,cnoi r(43), Ar m andPoint ,Lonar d car con est a sect a y disear on t eles cstuvi eron m bin r elacionados ta y t el rara l a).To or opse int er es am binpor la obr a de Bear dsley y se W i l l i amMorr is; paspor una f ase socialist a f inalm ent e convir t i M i rl catol i ci smo. ur i en 1928. FlicienRops ( 1833- 1898) , Uno de sus cont em por neos, expusocon Les XX. Ropsdise tres carteles: Les Lgendes lrmbin (44) muestrael elementomelodramtico Ia vertente de Flammandes er rnacabra su obr a.Tam bin a m uy conocidopor sus dibujosy gr ade que discur r epor t oda su El l l adoserti cos. elem ent ode "voyeur ism eD e Sin desdeent onces- em obra se ha hechopublicit ar iam entacept able bargo,el el em ent om or alizador , pat ent een la obr a de Rops,ha t an
49

40 Carl Strahtmann,Dise.o pgina muscal,tpico de ejemplo de composicin Jugendstil 41 Georges de Feure, Le Journal des Venfes, igg, )

44

Felicien Rops, les Lgendes Flamandes, 1858

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mJstt0i PflilI|lBt

45 Armand Point Y Leonard lirluis,Salonde la Rose * "i3,J

flIT I)(POSITIOI{
A FEVN,IIR-A
l) * t hr f r j h!ir, Lil:, Ail]A rr\ BAFFI': i r lir jr r ! r t f .ri'.ri Ulltil t{trir fltrti r r L, r r ) r r f ilt iit P r iAdlit r : u. r ir - r : r r ;iir L^it!!:,! A1 CgtFifilEn rln it rli.1firr r r , , . , r . . . . , 1r |q{ [ ] , f ! r liills I firt,rr lliitiH 1 !.!rr Uit rii:GH L!i,,! vAt iltil !JA|n[{ tsl.i: vIffSTe @ * t uF . f d@@ 1 PRI X t J Lr "f nlil \,irsrlks ANB OIH tsr fiiiitI | iitr!1 ltiiniiiE l| i,Slts hri tNltt irisfih:N t i r {\ r f i t {i l , f F iioril Vt\! Fjei!i pjitil Lib I i! nltilir{ L rfr!} i r ! 1 f , t '! $M jitirgnrr 5ii]flAt li[ I{ iiip !ir: !tr ti \,MF i,1o r1t iIjsil.!!t[! L IS\i\llY!lff !::

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ru C0lttl "r l0illfitltttl r lr.

i50 cL \ 1 ] r , l t : :

42

Fernand Khnopff, Les XX, 1891

43 Annimo (posiblemente de Marcel Lenoir), Mrodak (Salon de la Rose + Croix), 1897ap.

des apa re c i d d e l o s a d e fe s i o se n p a osmenoresque prol i feraran o oc hent aa o s d e s p u s y ta mb i nd e l os cartel esy grabados movi , del m ient o u n d e rg ro u n d . o mo p re c u rs o r a l a i magi nera C de ms l i bre de los ao s s e s e n ta , a o b ra d e Bo p s p ruebaque,pese a l os cambi os l de ac t itu d ,l o s a rti fi c i o sp a rap re s e n tar semi desnudo el apenas han si ev oluc i o n a d o . El n o m b red e V a n d e V e l deest asoci ado muchosde a los pr og re s o s s s i g n i fi c a ti v o s x p e ri mentados l as artes apl i cadas m por e a pr inc i p i o s e l s i g l o XX . F u e u n o d e l o s fundadores D eutscher d del W er k bu n d n 1 9 0 7y , c o m o b e l g a ,d e c i di abandonar l emani aen 1914. e A q Rec om e n d Wa l te r G ro p i u s , u e d e spusserael pri mer di rectordel a 52

46

Adolpho Hohenstein, /rls, i89B

Manuel Orazi, Loie Fulter, 19OO


llr Will Bradley, The Chap Book, 1894

B auhau sp a ra s u c e d e rl ee n e l p u e s to.Muri en 1957. l o di se un , S c ar t el ( 5 5 ) -p a ra l o s p ro d u c to s l i m e nti ci os a Tropon(' l B 97J )-, pero r ealiz t a mb i nu n a s e ri e d e d i s e o sp ara esos fabri cantes. u sol i tari tr S c ar t el s i g u e s i e n d ou n a m u e s trac l a v edel A rt N ouveau cual qui era en de s us v e rti e n te s . o n l d e mo s tra d mi rabl emente C hastaqu punto puedec o n tri b u i re l c a rte l a l p ro g re s o del di seoy se anti ci pa ci ertas innov ac i o n e p o s te ri o re s e l a p i n tu raabstracta s d decoratva. L o s s i mb o l i s ta s i c i e ro notras aportaci ones l a evol uh a c in del d i s e o p i c t ri c oq u e a fe c ta ronel curso de l a pi nturay de. dis eop u b l i c i ta ri o : e s a rro l l a b ad i v ersosaspectos una sol a i dea d n de dent r od e u n a m i s m a o b ra d e a rte . D e e ste modo pcdantratar si mul tneam en te l p a s a d oy e l p re s e n te o d i ferentesaspectos un mi smo , e de t em a c omo ,p o r e j e m p l o ,e l .s a g ra d o "y el " profano" .A dems,combinabanl a s fo rma sd e a rte p a raq u e Ia mi sma i deapudi eraexpresarse pic t r ic a , j s i c ay o ra l m e n te L a M i s a S ol emneque se ofi ci el i 0 de mL l . m ar z ode 1 8 9 2e n S a i n t G e rma i nI' Au x e rroi s puedecal i fi carse apropi adam ent ed e a c o n te c i m i e n to s i c a ly I i trgi co;en el l a se combi naron mu la m s ic ad e l s o b re h u ma n o g n e ry una fi guraque entraraa formar Wa par t e de l o s c rc u l o s " a v a n t-g a rd e d e pri nci pi osde si gl o: E ri k S ati e. , Los c ar te l e sd e l a R o s e f C ro i x p re s e n tan mi smo carcl ermul ti facel t ic o m ostr n d o n o e l e s p ri tud e l s i g l o X IX con el vocabul ari o otra s de poc a.E l e mp l e og r fi c od e e s to s m todosforma partedesdeentonces del lengu a j e e l o s c a rte l e s . n e m b a r go, d Si hastal os aossesentano apar ec e ra n a g e n e ra c i n a p a zd e d e scubri rl o preadas si gni fi cau c de do que esta b a ne s ta s o b ra s (5 4 ).

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^ 49 Josef Rudolph Witzel,Jugend, 1900 ap'

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Garteles hippies En n o v i e m b red e 1 9 6 5s e cel ebren l a U ni versi tyA rt G aller yde l c a mp u sd e Be rk e l e y(U n i v ersi dad C al i forni a)una expode s ic int it u l a d a" J u g e n d s ti y Ex p re s i o n i smo l os C artel esA l emaen l nes " ( 49 ). E s tee p i s o d i ofu e d e g ra n i n terspara l os di seadores un de r r uev o ti l o a rts ti c o-e l c a rte l h i p p y -, abi garrada esti mul ante es y f or m a de d e c o ra c i n u e d e b e m u c h oa l A rt N ouve y al si mbol i smo q au do pr inc i p i od e s i g l o . L o s p u n to sd e c o i nci denci a son numerosos. E n pr im e r l u g a r,l o s d i s e a d o re d e l c a rtel hi ppy recurrenmuchoal s pas ado, o m o s i s te c o n s ti tu y e ra a rte i ntegrante su experi enci a; c p de es t il s t ica me n te a b l a n d oe l p a s a d o arti ci pa h , p del presente. n di seo U c om o F un k yF e a tu re s(5 3 ), h e c h op o r BobertMcC l ayen l os aos s es ent a, o s re mi te a l o s c a rte l e sd e l a B ose+ C roi x.E n l os aos i 990, n y P eladan s u s s e g u i d o re s e s e n ta nd e si l usi onados el materi al i smo por s de un m u n d oq u e h a b ad e mo s tra d o s ta r vaco; un sectorde l a e s oc iedad e l o s a o s 1 9 6 0re s u c i ta ra sa bsqueda cual i dades d e de esoi 56

y Las l ar gast nicas, lasbar basal vient o,las dr ogas el un sexo ri tual es. com o hippies'El cult o a lo ext r avasim bolist as t son expresi o n"J un que ha m a gantea vuel t o con f uer zar enovada una sociedad at er ialist a t cnicossin ser por ello m s sap ,l utti pti caOo or m il sus r ecur sos bi a (s2). y m El car t el hippy es m s br illant e, s elabor ado m s algunosm t odosem . que su pr edecesorse han r esucit ado accesi bl e de pi"uo" poi lo. diseadores los aos noventa,pero exagerndolos de los aos sesenta'Young v mpltilandosus efectos' En dos carteles (60) de Vctor Moscoso-ex - estudiantede Albers- y Avalon bloor al Ballroom t) e Bob Schnepf,se obtiene un efecto deslumbrante ent y at ur diral espect ador r elayuxtaponer color escom plem ent ar ios iando los motvos.Dos bras de Will Bradley (48) -The GhapBook
57

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3oii:es B:gqrsfa,i

,lrrofSattler,Pan, 1895 -l 6fr llormanos Beggarstaff, Girl on a Sofa, 1895

sobr e ar t e deber a "El objet ivode t odos los com ent ar ios pr con nueSt r a opiaexpehacer obr asde ar t e y, por analog a ni l r rl l ora de en par a nosot r os, lut gar m enos'La f uncinde rl rrrrr:ims r eales il, "eso es deb l rrr:r' rti ca er aser m ost r ar"cm o es lo que es", e incluso que signif ica"" l l rrrces" , en lugar de indicar"lo en Ho aqu la clavede m uchoscar t elesdiseados los por la "sociedadde que abogan desdelos com er ciales 1960, rrttor; . | i l l fsLrmoD alos que pr opugnanAm or " o "Paz" ( 57,58) com o hast a. lll0sof Muchos de estos carteles confan en su atractivosensualy ant en una A i l l )onen r upt ur acon las act it udesm ant enidas dcadas er ioa pon aa punt o t cnicasdest inadas t r ansm it ir e l diseador cuando r,,,,,

?? Bob Masse,Cartel para el Teatro Ktsilano, Vancver.1968

53

Robert McOlay,Funxy Feafures,1968

( 1894-1 8 9 5 ) v c to r B i c y c l e s -s e b a sanen y una confusi nsi mi l ar.E n es t os d i s e o s , e me z c l ad e l i b e ra d a mente decoraci n s la vegettc;n las ins c ri p c i o n e s a raq u e re s u rtem s di fci rdi sti ngui rer p r1n" a" . P , ar eci d aa m b i g e d a d ed e d i s e os e encuentran l a s s en obra de (l i mt. Ni en 1 8 9 0n i e n l g 6 0 s e d e b e e s ta c o nfusi n un i ntento a de eraborar un c di g oi n te l i g i b l es rop a ra ro s i n i ci ados, no que en ambos si casos se pretendeapelar ms a ros sentidosque a Ia razn. presentar Ar un dibujo confuso-cosa que puedeparecercontradictoria iratndosede un m ed i od e c o m u n i c a c i n - e l a rti s t a nos est di ci endo: deja que el efecto caiga sobre ti, que pase a travs de ti, " D i sfrut, salo,vvelo". Esta actitud ha despertado siempre citi"us. SusanSontagOeciaen un ensayoescrito en i964 y publicadoen Evergreen Review:

54 Vctor Moscoso, Hawaii PoP Rock Festival,1967

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Palladini,Medusa,1968

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Henry van de Velde, TroPon,1897

incluyendocuadrose incluso prendasde vestir. de *rntlrlos decoracin, el blrrerrrrbargo, elementosimbolistadel Art Nouveauredujo lo que plrh lrr habersido un arte, entendidocomo religin total a escalawag El de nrtnno, l as dim ensiones un cult o pr ivado. car t el hippyt iene a uluE ofectosms amplios debido a la revolucintcnica que han expe' de rtl rerrtado el nt er im los pr ocedim ient os im pr esin:el desar r ollo en ;ln lrr tipografay el uso de la litografa en offset. Esto ha posibilitado t In trrorl ucci nn ser ie de obr asen color y las gr andes ir adasde los e r,rltnlcs fotogrficosen blancoy negro.Las empresaseditoras han aunquet am bin lo han hecho aprove char se est a sit uacin, de anl rl rl o privadas. lrrorrr:nsas bastante Hoy es posible coleccionarreproducciones llnr:rrsde cartelesy fotografasdel tamaode un cartel que parecen com o t casi univer sal ant o en Eur opa l rrrl rrrr adqui ri do una unif or m dad com o el Che errks E stados Unidos ( 59) . Hr oesr evolucionar ios con W. C. Fields, l rovaracompar t en int im idadde la par eddom st ica la y llr los diseosde Beardsley los carteles de Toulouse Lautrec. junt o a im genes M ar leneDiey de Mrrr;l ra S tei nlenhan r eapar ecido m trtr:h;B ri gi tteBar doty Kar l M ar x se codeancon num er osas uchachas
57 Loren Reh bo ck, pe ac e, 1967

58 P e t e rM a x , L o v e , 1 9 6 7

69 Bob Seidemann, l'lg Pen, Organist ot the Grateful Dead Band,1966

(i0 Vctor Moscoso, Young Bloods, 1967

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{;1 T. Privat- Livemont,Cercle Artistique de Schaerbeek, 1897

por rnni masque posandel m odo ya est ablecido FelicienRopsy ot r os. l :ste constant e bom bar deo los sent idosacabacr eandoun pblico de r;ondi ci onadcuyosgust osr espect oa la exper iencia o visual son m uy sofi sti cados. consecuencia a la publicidad est e f ur or por los par La de r;artel es s ido en gener alconver t irel anunciocom er cial, incluso ha e r:l cartel poltico,en un mural decorativo,as como enlazarlos carteles rl e l os aos 1 970con los diseosde hacecascien aos.El car t el que ( hi zo P aulC hr ist odoulou 62) en 1967par a la ElliotShoeCom pany de Londres cons t it uyeun ejem plode cit a dir ect a.Sus f uent esf uer onlas obrasde B ea r dsley. Salade G r abados Vict or iaand Alber t La del Museumde Londr eslas ha cat alogado una list a exhaust iva que en lnuestra la gran popularidadalcanzada por esta clase de materialesen l os aos sesent a:
o/

de Itrropade 1880y los de la Calif or nia 1960' No obstante,la reciente proliferacinde cartelesy seu-

62

Paul Christodoulou,EIIiot: Atice Boots, 1g67

lllen,el hasto de lo bueno y el gusto por lo extrava$ante"'

" E r d i s e oc o n ti e n ee rementos tomadosde ras i rustraci ones de Be a rd s l e y L a Ma ra v i i l o s a i stori ade V i rgi ri o a H er H echi cero, S alom , n c l u i d a sl a D a n z ad e l V i e ntre,l a Muj er e l a i Luna,l a E ntrada de Herodas, los Ojos de Herodes,La Toilette y la portada;Lisstrata ar eng a n d o l a s mu j e re sd e Ate n a s ,Mesal i nasal i endo a del bao," oti to y _elA r te N e g ro ,e l b e s o d e J u d a s , Sganarel l e el Mendi go;el al l Mal l y M agaz i n ee l d i s e od e l a c u b i e rtad l yel l ow ' B ook, s." l , vol V l V , V un autorretrato. " Los carteles de los aos sesentase alimentantambin de la imagineracontempornea, aunquesta puedeestar mezcrada c on es ti l o s d e l p a s a d o .L a s re fe re n c i as l a ci enci a fi cci n, a a l os c om ic sy a l o s me d i o sd e c o mu n i c a ci n aparecen con frecuenci a ros en c ar t ele sd e l o s d i v e rs o sm o v i m i e n tos underground. n rngraterra, E Mal
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63 Milton Glaser (Push Studios),DYlan,1967

Bob Schnepf, Avalon Ballroom, Fi lrlndburyThompson,Flower Ch\d,1967

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9, Lo modernoy lo profesional

Movlmientosartsticos formales El t r m ino "m oder no"ha llegado suger irun cier t o a vu;i o cuandose aplicaa las ar t es,com o si r epr esent ase una solucin el tllseoque el tiempo hubiesecolocadocompletamente margende al l orl osl os de m sest ilos.Los aosveint e par ecenr espir arun opt im ism o que se r esum een el t t ulo de un libr o de Aldous Huxley, nnti l i sti co B raveN ew Wor ld per o,pese a su plidaelegancia,ienenm uchode t n$oque aho r allam am os "cam p". Dos factores parecenhaber actuadoen esta pocade rrrodo deci s ivo:el diseof or m al m oder noy el m oder nism o decor at ivo ({ i tl ,69). l pr im er oest nt im am ent e elacionado el concept o E r con de que ocup el lugar del t r m ino ( or nam ent oD, ilizadopar a Itnci n, ut rkrscri bi el diseodecim onnico. plicaun diseocon visin de r lm f trturoque enlazaarte con industriaen la era de la tecnologa.El segunrkr factor,el modernismodecorativo-considerado un estilo retrgrado rrlrLe Corbusiery sus partidarios- prsperoen una poca de abunrl nnci a, repr esent abaundam ent alm entun t r abajo individual en lo f e y, rrre l os ca r t elesse r ef ier e,est uvonor m alm ent e elacionado a r con la ntu ri ra. El m oder nism oor m al alcanzar a s nt esisen el m of su y rl erni smo decor at ivo del Bauhaus cabe dist inguiren l dos per odos: cl pri meroa bar cadesdelas post r im er as Ar t Nouveau, del hacia1900, hastael augede la inf luencia Bauhaus los pr im er ost r eint a ( 267); del en y el segundoconcidecon la primera etapa decorativade la sociedad de consumoque se inicia t r as la Segunda uer r aM undial. lnevit ableG rnente, gu noselem ent os al del diseof or m al apar ecen com o decor acin, y esto, como veremos,fue considerado generalun compromiso en ontre unos pr incipiosm s r gidosde diseoy la m odadecor at iva que surgi como resultadode la aparicinde nuevasformas.El ejemplo ms cl aro e n est e sent idoes la t r ansf or m acin las posibilidades de formal esde l diseocubist aen una decor acin casi neoclsica,r anst formacinpatenteno slo en los diseadores carteles,sino en el de propi oP i ca sso. car ct erde los dos f act or esm encionados, iban El que a forjar las nuevasformas tanto de los cartelescomo de la pintura, e se puso de m anif iest o los aos inm ediat am entpost er ior es 1g00, en a

parala exposicin OO JoostSchmidt, Cartel Bauhaus, 1923

67

Gispen,Rotteam -Soufh American Line,1927

PPFSSA
6 8 N c k u r , P r e s s a ,1 9 2 8 .C o m p r e s e este tratamentoformal con el mtodcr m s t r a d i c i o n a ld e l a f i g 6 9

'09

1928 Pressa, Ehmcke,

70

Wfadimir Lebedew, Etcito y Armada ro

aunqu el a l n e ad i v i s o ri ae n tre e l mu ndodel si gl o X IX y el nuevoy m ec an i z a d o n d od e l XX s u e l e c o n sderarse, conveni enci a, mu por una s ec uel ad e l a P ri me raGu e rraM u n d i al . n l o que conci erneal di seo E o a Ia influenciade estos catastrficos acontecimientos sobre los movimientos artsticos,slo podemosencontrardos nexos importantes ent r e la g u e rray e l a rte . E l fu tu ri s m opareci anti ci parse l a naturaa lez ade l a g u e rrame c a n i z a d a ; l o s d adastas y naci eron l a angusti a de que provocaquellaabsolutadesesperanza. Aparte de esto, los nume_ r os os c a m b i o sd e e s ti l o d e l o s d i v e rsosmovi mi entos artsti cosdel s iglo X X ti e n e n s u o ri g e ne n l o s a o s 1900-1912.l el ementoms i mE portantedel diseo de esta pocaes la bsqueda un nuevoorden de estructural,bsqueda que es ms patenteen los que llamamosaqu el " M ov im i e n to sa rts ti c o sfo rm a l e s " ,c omo el cubi smo, constructi vi smo o De S ti j l . En c u a n toa l p b l i c o ,e stascorri entesartsti cas di eron se a c onoc e re n tre 1 9 0 8y 1 9 1 7 . o s p ri meroscuadroscubi stasde pi casso L 74

M En en y B raqueapa r ecier on 1908. 1913, alevichexpusosu pr im er a blanco' rt Jrp*i"atsta, Ouadrat,un cuadradonegro sobre fondo holands vanguar dist a el m ovim ient o vn ool ruurg f und en 1g17 D e S ti j l . La pintura cubista suponaun nuevo lenguajepictrico Sin embargo,por mucho que se alejaranlos que tenda a la abstraccin. siem pr evolv ana ella,pues el cubism oer a cubi stasde la r ealidad, por pr eocupado lo r eal' De hecho'los cubist as un bsi camen t e ar t e tenan muchasms cosasque decir sobre el arte y la realidad.quemuchosotros pintoresque se habanmantenidofieles a la tradicin Los cubist asaplicaban ilusionist a. de posrenacent sia la r pr esent acin -u"" our" aproximacin _intelectual y sensual- del artista a la desde realidad.Este ya no tena por qu registrar su visin de un objeto como prescribala tradicin pictrica secular. ;;;i-"terminado, entrg" " tdeello, elcubist aanalizabaloquelsab adeeseobjet oque desdetodos los ngulos l tena-ante y, por tanto, lo representaba 75

que La obra de arte es, pues, una entidad independiente sealarque en nu evar ealidad s m ism a.Es int er esant e r,E ty()una dir art st icadel siglo XX f ue el r esult ado ect ode la cel ucurri cnte ver que el Es de dos f igur as: Br aquey Picasso. im por t ant e r,ul nl rrrrci n la com o senSor ial: m ayO r a t f ue una r evolucin ant o int elect ual r,rrl rtnrro

el rl rrrnrrtc si gl oXX. y el de A dem sde los descubr im ient os Br aque Picasso' Lgerse dej sent ir t am binsobr e los de efcr;to l a obra de Fer nand t rrtl r)l os.l i nter sde Lgerpor los elem ent os cnicosde la civilizaE cubist ascon el esp r it u los r,i rttodernaen lazaba descubr im ient os

I t ttttt;i i t.

71 Robert Breny,Cartel para los cigar rillosMo dia no

72 Walter Kampmann,Der Spirilismus. 1921


!l

en Ozenfanty Le Corbusierdeclaraban Aprs le Gubisme de l l l l l t| ): " Lo que exigim osal ar t e es pr ecisin'La necesidad un por s solo ha llevadoa una osadageom eque i l rrhrrr puedaser ef ect ivo Iri rrrr:i tidel esp r it uque penet r acadavez m Sen t odas nuest r as n

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llordle tt6frth& S.Utie[ fletc, ofiffi.E $, d 6rif$0bs@&i.

o[l einet o[be[

rrrs tarde a Ozenfanta decir en Journeythrough Life (1932)que que , l a pri meraEscuela Pur ist ade 1918- 1926, disent adel cubism o, de de cl rrtanto una bsqueda los pr incipios la f or m a com o una pr ot est a r:ontraas artes de saln".En I a m ism a obr a af ir m aque quer aencont r ar l que r,l rncdi ode hacercuadr osen ser ie; consider aba el genioest aba err ln capacidad invencin,la ms importantede todas. Los problede de nrrs l a prdidade "t oque per sonal"en la ejecucin t ales obr as de encont r ar int errr i mportancia secundar ia: . . si r ealm ent e er esase de ". pronto los descubriranlos mecnicoso semiautomticos, l)r'ocesos Los procesosde este tipo haranel ochentapor rrrorlernos Gutenberg. y el r:l cnto del trabajo, el m aest r or ealizar a r est o a m ano".

tIr@,@n &d. d febs0fl Xlf dnift! s[Jrfrtm. trofi.d ff. .00, sri nU 16-00

Dronio,teflog,Dronionburg. -

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l neascubrende m odot an dir ect o.

'73

Cassandre, Nlcolas, 1935

'7 4

Dra ns y ,Dpt Nic olas , 1922

Respecto esto, hay que decir que en Parshubo disea (1 ador esc o mo (7 3 ) C a s s a n d re 9 0 f-1968) que adoptaron l enguaj e el de los m o v i m i e n to s rts ti c o sfo rm a l e sy l o apl i caron cartel publ i ci a al t ar io. . Ca s s a n d re " ra e l s e u d n i m o e Jean- Mari e Moreau,que e d habanacidoen Ucrania.En 1921ya fue capazde demostrarque la m ec aniza c i d e l d i s e o-e l s u e od e l os futuri stasy de Mohol yn Nagy- se habaconvertidoen una realidadsocial,aunquepresent s us c om p o s i c i o n e m e c a n i z a d as i n d e sbordar marcode l a pi ntura s s el par is ina . n u n d e s c ri p ti v o a s a j el l e n ode col ori do, p E escri bi que el cartel habadejadode ser un objeto de exposicinpara convertirseen una "mquinade anunciarD, parte integrantedel procesorepetitivo en de la c omu n i c a c i n n s e ri e .E n l a i n troducci n una publ i caci n e a flamadaPublicit (1928-f 929),traza la potica estampade un pars vivo graciasal espectculo visual y sonorode los modernosmedios public it a ri o sto d o e l l o p re s i d i d op o r l a il umi nada , TorreE i ffel . Cassandre utiliz rara vez el montaje (99) -Wagon. bar (1932)es una brillanteexcepcin-, pero simul los efectos del montaje fotogrficocon diseoscuidadosamente trabajados. los veinticuatro A

- 75 Cassandre, Etoile du Nord, 1927

i
L a s e ri e d e tre s c a rte l esque di seC assandre para Dubon n e t[7 6 ) e n 1 9 3 4e s u n b u e n e j e mpl odel uso de una di sposi ci n pr ec is ad e e l e me n to s x p re s a d o s n idi omapopul ar. assandre e e C repres ent a a q u e l m o v i m i e n to l mo d od e u na secuenci a nematogrfi ca: a ci los tres panelesdel cartel muestrantres instantesd.istintos travs a de los c u a l e sv e mo s c m o u n h o mb rese di sponea tomar un aperi ti vo, lo s abo re a fi n a l m e n te x p re s as u c o mpl acenci a. bebi dava cubri eny e La do es c a l o n a d a me n te fi g u ra ,ti p o ro b ot,del bebedor, la cuyapupi l a des c r ib eu n c rc u l oc o mp l e top a ras u brayar ms su reacci n. Los r t uloss i l a b e a nta m b i ng ra d u a l m e nte, pal abra , la l " D ubonnet" , o c ual s ig n i fi c a e n fra n c s l a a c e p ta c i n gradualde al go,al go que es bueno,a l g o q u e e s ta m b i ne l n o mb redel producto. na uti l i zaci n U y t an dec o ra ti v a l l e n ad e h u m o rd e l a s nti dasl neasdel puri smo pr uebal a s e n o rme sp o s i b i l i d a d e q u e tena el nuevodi seosometi do s a un tratamientodecorativo.Con Dubonnet, Cassandre uni a otros se diseadores del Parsde los aos treinta cuya obra contribuya desar r ollare l e s ti l o d e c o ra ti v o e a q u e lti empo y sobre l a que vol veremos d m s ade l a n te D e m o m e n ton o s l i m i taremos esa aproxi maci n . a formalzada diseo que cassandretom de las corrientesartsticas al abstractasy que le llevarona realizarcartelescomo L'lntrasigeant. E n 1 9 3 3re s u m ad e e s te modo sus opi ni ones sobre el papelde l d i s e a d o r e c a rte l e s : d .E s d i fc i l d e te rm i n a re l l ugar que corresponde cartel al ent r e la s a rte s p i c t ri c a s U n o s l o c o nsi deran . una rama de l a pi ntura, lo c ual e s e rr n e o ;o tro s l o c o l o c a ne ntre l as artes decorati vas y,en El equivocados. car t el no es ni pint ur a est rni opi ni n, n igualm ent e aunquea m enudout ilice los te ni decorado at r al, sino algo dif er ent e, rnediosque le ofrecen una u otro. El cartel exige una absolutarenuncia Si por parte del ar t st a. Est e no debe af ir m aren l su per sonalidad. lo hi ci era, actua r aen cont r ade sus obligaciones.

un ri deque prop or cione enlaceclar o,bueno y exact o. " el estabapreparando Cassandre Con estas palabras, Er en al al < ;ami no exp er t o, pr of esional com unicacin. a nat ur alque en francesesobtuvieransus Pars,patria del cubismo,los diseadores o est e m ovim ient o de ot r as cor r ient eslocales i deasi ni ci al e sde m -como el pur ism o- que sur gier onde 1.En ot r os pa ses, ovim ient os que t;omoD e S ti jl o el const r uct ivism o, en las pr im er asf ases de su pic' al cvol uci nhab anconsider ado cubism osu punt o de r ef er encia de t(lrico,aplicarondespusestos descubrimientos tal modo que su l rrfl uenci a r e el diseode car t elesf ue m s dir ect aque la del pr opio sob r;ubi smo. donde desdePar s, volvi a Holanda En 1915M ondr ian f las con el cubism o.Desar r oll nuevas r m ulas rel a cionado sc haba por que I a conseguida el m l rastal l egara una conclusin s disciplinada decor at iva. t endencia que m r:rbi smo, se conver t ir a s t ar de en una y se oomo resul ta do su inf luencia, de la de Van Doesbur g, f und de rrrr1917el grupoDe St ijl ( 265) que ext endila r upt ur ainicialde los las r:rbi stas un int ent ode t r ansf or m ar f or m asde vida. M ondr ian a oscribaen 1942: su pr opiovalor t "Aunque el neoplast icism oiene ahor a puede consider ar se una co Irrl rnseco, m o pint ur ay com o escult ur a, para la arquitecturadel futuro. Puedecompletar la nueva rrcparacin existente en el modo de establecerpuras relacionesy rurrutectura r:olorespuros.Actualmente es una expresinde nuestra poca mom rl orna. i nd ust r iam oder nay I a t cnicapr ogr esiva uest r anf enm eLa no El paral el o s, no equivalent es. neoplast icism o debe considesi rrrrs per Es rrrrseuna concepcin sonal. el desar r ollolgico de t odas las y su nt= tos, antgu as m oder nas; cam ino sigue abier t oa t odos com o a rti nci pi o aPlicar . " Mondrianreconoceclaramenteen este pasajeIas reper' artSticosfOrmalesSgbrenuestro entorno; r.rlneS loS mOvimientos de suizode los aoscin' com o el m ovim ient o Inrrl ol a obra del Bauhaus

76

Cassandre, Dubo - Dubon- Dubonnet.1g34

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de Ratn, en Alicia en el Pasde las Maravillas,de Lewis Carroll.En los diseos de Werkman,la disposicinde los distntos tipos de letras producael efecto de "collage" que ya habanlogrado los montajesde Las otros movimientosartsticoscontemporneos. letras formabanla por cubist as ent l magen(100)- idea que hab asido r pidam ent e endida y dadastas- salvo que en los diseosde Werkmanse haba invertido el procesode utilizacinde los tipos en pintura.Braquey Boccioni en habanusado las inscripciones sus pinturasde caballetecomo Wer km an, en medi opara i n t r oducir ellasun elem ent ode la r ealidad. en cambio,"pintaba" con los tipos, y al usarlos de este modo,sus decora' cartelesexpresanmodelospictricosen lugar de disposiciones ti vas.E n el car t el de Rober tlndiana( 103) ,Noel ( 1969) ,per t enecient e a una seri e que se ocupade la r elacinent r e gr andeslet r assim ples,se de de extrapolacin los experimentos Werkapreciauna interesante man. Los inslitos logrosde este ltimo tuvieron un brusco fin cuando le mataron durante la ocupacinde Holandaen la SegundaGuerra Mundial;gran parte de su obra original fue destruidadurante la Libey racin.Willem Sandberg Wim Grouwell han continuadoen Holanda con ese diseo formal e imaginativo.

78 Otto Baumberger, Forsfer,1930

Re Brcken Gosse Design,1927 80 OskarSchlemmer, Graphic 7S Jan Tschichold,

82

U n a d e l a s i n fl u e n c i a s ms si gni fi cati vas sobre el di seo (2 que se gradu " f or m a l " fu e l a d e J a n T s c h i c h o l d 9 ), naci doen 1902, en la Academia de Diseo de Libros de Leipzig.En Asymmetric Typo. gr aphy (1 9 3 5 ), s c ri b i l o s i g u i e n te: e ,.abstracta" y l a nueva " L a c o n e x i ne n tre l a p i ntura t ipogr a fan o e s t e n e l u s o d e fo rmas " abstractas" si no en l a si mi l i tud , de los m to d o sd e tra b a j o .E n a m b a s , arti sta debe hacer pri mero el un es t u d i o c i e n tf c o d e l o s m a te ri a l esdi sponi bl es despus, i y recur r iendo a l c o n tra s te ,fo rj a rl o s n u n a enti dad...Las obras de arte e "abstracto" son creacionessutiles de un orden conseguidoa partir de elem en to ss i m p l e s y o p u e s to s Es to e s preci samenteo que l a ti po_ . l gr af ae s t i n te n ta n d o a c e r,y p o r e l l o buscaestmul osy conoci mi enh t os en e l e s tu d i od e ta l e s p i n tu ra s q ue comuni canl as formas vi sual es , del m un d o m o d e rn oy s o n l o s m e j o resmaestrosdel ordenvi sual ." En su cartel para phoebuspalast (1927),Tschicholdusa la f ot og ra fa o m o e l e me n to" a b s tra c to" . c una l neaobl i cuaequi l i bra una instantnea cinematogrfica cortadaen crculo; a su vez. la lnea

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82 El Lissitzky, Cartel para Ia Expo' sicin Rusade Zurich, 1929

83 G. Klutsis,Progresosen /os transportes dutante el Primer PIan Quinquenal, 1929

81

Boris Prusakov,Corro a ver Ia embestidade Khaz. 1927

es forma ngulo recto con unas letras sin palo cruzado.La instantnea de Buster Keaton,que en este caso aparecerodeadode balas de can y ral esde modoque las f or m asde la f ot o f ija se r epit enen el diseo total del car t el. de Nos encontramos nuevo con Keaton,y su ptrea exdel diseof or m al, desdelos elem ent os presi nque nos m ir a f ijam ent e Stenberg.Los elementosformales se un c"it"l ruso de los hermanos "n en utilizan decorativamente este cartel de cine; sin embargo,la conal tribucin de los constructivistas diseo del cartel "abstracto" fue En considerable. su libro The Great Experiment:RussianArt 1863-1922' sealael nexo existente entre la obra de camilla Gray- Prokofieva y ( Bodchenko 189 - 1956) la del DzigaVer t ov ( 85) del A l exander Hombrecon la cmarade cine y Kino. Pravda,as como el efecto proLos de duci dopor las pr im er aspel culas Eisenst ein. ngulosen que este ltimo sola colocarsu cmarason patentesen los carteles Los complicadosmontajesde Potemkin. del anunciadores Acorazado Aussse reflejantambinen carteles (82) como Russische Eisenstein Markovich,ms conocidopor El Lissitzky telfung (,f929)de Eleazar 85

(Las formas del suprematismoestn imbuidasde las nrismasfuerzas que las formas vivas de la naturaleza. suprematismo El rl s una nue vaf or m a de r ealism opict r ico, r ealism oque es pur aun rente form al por que no hay m ont aas, cielo,ni agua.Cada f or m a ni utnti ca s un m undo en s m ism a.Y cada super f iciepur a y sin e rnarcastene ms vida que un rostro,dibujadoo pintado,con un par de oj os y una sonr isa. " Los estilos que crearonlos diversosmovimientosartsti cos durant elos pr im er osaos del siglo XX dejar onsu im pr ont asobr e r:l diseocoetneode carteles,pero el efecto generaldel nuevo formal i smo consolid Alem ania. En1922, se en Van Doesbur g invit a Moholy- Nagy,Richter,Lissitzky,Arp,Tzaray Schwittersa una conferenci aen Weim ar ,la cunaor iginaldel Bauhaus, t en a ent onces que r;uatroaos de vida. La confrontacin opinionesentre estas figuras de fue quizmenos fecundaque la idea de que tales contactoseran posi bl es. Mucho m s im por t ant e ue la pr oxim idad pr opioBauhaus, f del que pronto se convirti en el representante central del nuevo espritu. E stono qui er edecir que hubier asiem pr eun "est ilo Bauhaus", sino l ns bi en que los elem ent os por aglut inados est a inst it ucin const it uyeron una alternativaconjuntaa la universalmente admiradaescuela de P ars. n gr upode br illant es t ist aseur opeos Feininger , lt t en, U ar K l ee,K andinsky, Schlem m er( 80) , M oholy- Nagy, Alber s y ot r os-

Ef Lissitzky, Golpead a los Blancos con la Cua Rojat, 9 1 9 f

' 85 Dziga Vertov, EI hombre con la cmara de cine. 1928

86 El Lissitzky, Tinta Pelikn (fotograma) 1924

Malevichdescribila naturaleza de este nuevo lenguaje al comentarotra corriente,el supremr;;;;;'


86

nlas tcnicasnuevasdel cine (88) -montaje, trucos fotogrficos, gul o de cm ar a- pod anusar secom o elem ent oscr eat ivosen los ef el S artel es. i com par am os m ont aje, icazper o ( m uer t o",de una obr a r Hochcon los elem ent osper f ect am ent eelade, por ej emplo,Hannah en de Cir cusand Var iet y ( 89) , com pr ender em os seguida ci onados que real men t e a posiblecr ear una nuevar ealidad er "viva" a par t ir de de l as i mgene s I a f ot o f ija. en En los pr im er osaosveint e conf luyer on Alem ania duranteeste perodo varios movimientosartsticosy fue precisamente

87

Laszlo Moholy - Nagy, pneumatik, 1926

i"i",,ti!tr?

MoholvNasv'Mititarismus (roton,' '

88 89 LaszloMoholy- Nagy, Circo y Variedades,lg2S ap. )

crucial de la reconstruccinde posguerracuando se echaron los c im ien to sd e l a i n te g ra c i n e l d i s e oy l a pi ntura.Mohol y-N agy d escribaen 1924: "La tipografa,desde Gutenberghasta los primeros carteles, fue un mero intermediarioentre el contenido de un mensaje y el receptor del mismo; sin embargo, con los primeros carteles comenz una nue v ae ta p ad e d e s a rro l l o ... n o empeza tener en cuentael hecho u de que l a fo rma ,e l ta ma o , l c o l o r y l a di sposi ci n e del materi alti pogrfico (letras y signos) tienen un fuerte mpactovisual. La organizacinde estos posibles efectos visualesconfieretambin una validez v is ual a l c o n te n i d od e l m e n s a j e ;e s to si gni fi caque el conteni doqueda def inid op i c t ri c a m e n te m b i nme di antel a i mpresi n... sta es ra ta E t ar ea e s e n c i a ld e l d i s e o v i s u a l -ti p o grfi co." Moholy - Nagy fue el principalresponsable los nuevos de elementosque aparecenen la tipografadel Bauhaus en las tcnicas y public i ta ri a s e s d e 1 9 2 3h a s tae l c o mi enzo d del perodoD essau(1925), cuandoel Bauhaus tuvo que abandonar sede de Weimar.El desasu rrollo de un tipo Bauhaus procedeen especficose inicia hacia 1923. parte de la obra de Schwittersy tambin de Van Doesburgcon lo que actu como punto de convergencia las ideas Dad y de Stijl. de Mohofy - Nagy lanz la idea del tipo sin maysculas, idea que fue llev adaa l a p r c ti c ap o r H e rb e rtB a y er (1g24). E n 1 9 2 9y 1 9 3 0 , a i n fl uenci a Joost S chmi dtsobre l os l de c ar t ele sB a u h a u s(6 6 ) l l e v a l d i s e ode cartel estri di mensi onal es como estructurasde exposicin.La aparicinen Berlnde un departamento fotogrfico y artstico-comercial dirigido por peterhansfortalec i la in fl u e n c i a e l c a rte l fo to g r fi c o d para l os " stands" sobre el di seo del B au h a u s(1 9 3 2 ).Es te l ti m o tu v o su sede en W ei mardesde l gl g hasta 1925, Dessaudesde i925 a 1g32,yfinalmente se traslad a en B er l ne n 1 9 3 3 , o e n q u e l o s n a z i sp resi onaron a paraque se real i zaran cambios en el personaly los programasa fin de adecuarlosa los idealesdel nacionalsocialismo. Bauhaus El fue reorganizado entonces en los Estadosunidos. Los movimientosartsticosformales nacidosen Europahabanejercido una influenciadirecta en todo el mundo a travs del Bauhaus. Walter Allner y Herbert Bayer (262), entre otros, continuaronla obra del Bauhaus Amrica tras su en "expulsin" de Europa.El Bauhaus supusono slo un cambio en el diseo,sino tam_ bin un a tra n s fo rma c i n e l p a p e l d e l di seo en l a soci edady, en d ltimo trmino, hasta una transformacin la sociedadmism, de

de las,aunquenaturalmente un modo distinto a como afectarona otros pases.En Suiza no habauna salida real para la publicidad'por para que lo que fue necesariocultivar Ia actividadartsticaorganizada a pudi erasobrevivirel gr af ism o. ose consigui escalanacional Est f graci as minist er iodel I nt er ior . Suiza, am osapor la m aest r ade sus al t ten at am binuna dist inguida r adicinen el cam podel di' ortesanos, suizosde cartelesde rango seo.Entre los numerososdiseadores a mencionaremos Grasset,Steinleny Amiet, y ms reInternacional ci entemente, at t er ( 178) ,M ax Bill y Leupin. M La "Nueva Objetividad" se basa en dos elementos del di seosui zo cuyos or genesse sit an en los aos veint e: una lmagen realista -y usualmentemuy precisa- del objeto unida por un lado, y una sim plif icacin a unos rtul os sencillosy f or m ales, por ot r o. del bi di mensi onal objet o que quedar educidoa un s m bolo, supuso un Esto dio lugar a un cartel abstracto que,al ser aceptado, de pasoadel ant e el desar r ollo un lenguajeint er nacional s m bolos de en paso necesariopara unas nacionescuya interde comunicacin; t dependenciaecnolgicacr ece sin cesar . La serie de carteles diseadospor Mller-Brockmann para l os concier t osdel Zur ichTonhalle( 1960ap') const it uyeun buen ejemplo del cartel abstractoque surge de los anterioresfenmenos' Comentandoestos carteles,su propio autor deca: . Los car t elesde concier t ohechosant es de 1960se con elem ent osf or m alesest r ict os y m edios de diseo m uy di seaban com o expr esinsim blicade las leyes E si mpl es. stabanpensados innatasde la msica.Los factores temticos,dinmicos,rtmicos y formas y mtricos de la msica se ilustrabancon las correspondientes pt icas,y los m at ices del t ono m ediant ela d secuenci as e. f or m as seleccinde colores que interpretasenel contenido ernocionalde en l a composi cin cuest in. y estos carteles se selecciona"Los diseos colores de subjetivasy en ban fundamentalmente funcin de consideraciones ent oncesse consider deseabledevolver sin emoci onal e s. em bar go, a los carteles la mayor capacidadposible de comunicai informacin, Esto implicabamtodos ni sin decoraciones objetivos secundarios. par a disponerel color y el dibujo' puramente tipogr f icos posterioresa 1960 (90) pre'Los carteles de concierto

li

Suizafue el pas que sigui ms de cerca la evolucin del Bauhaus. Apenassalida de la depresineconmicaque se haba iniciado en los Estadosunidos, suiza se vio cercada por la segunda Guerra Mundial.Aquellos seis aos desastrososafectaronmuch al 90 91

con er ritmo' Los textos integradoscon rgicay apricados diversos en colores posibilitan la creacin de un cartj cargaOo tensin y de am bie n temu s i c a l e s .,

ilI l|O D E }ISTAIJ$S LLAII KlJ ISI[| LLU

KREFEL 1903lll }llLHEL}'I,H KAISER v0l{z01{Al 2AucusT Bts

91 Thorn Prikker, Exposicin holandesa de Kreleld,1903

Movmentos artstcos decorativos Actualmentees un lugar comn afirmar que las grandes exposiciones conmemorativas las diversas corrientes artsticas de suel enanunciarla m uer t e del est ilo en cuest iny que cuandolas organi zaci ones icialeshan conseguido of acum ularsuf icient es ondos f y obras para montar la muestra,los talentos autnticamente creadores estn ocupadosya en otras cosas.La exposicincelebradaen Pars en 1900proclam el pr incipiodel f in del Ar t Nouveau. En 1925, l a E xposi ci n Ar t es Decor at ivas Par ssupusoel punt o culm ide de nante de otro cap t ulode la hist or iadel diseo,aunquelos ef ect os dejndose sent ir en sucesivas del di seo de cor at ivocont inuar an oleade das,cada vez menos intensas, imitadoreshasta los aos cuarenta, perodoen que la pleam arpr ocedent e los Est ados de Unidos int r oduci ra el emen t osf r escos en el est ilo de diseo. 93

90, Mller - Brockmann, .Jos.ef cartel de conciertopara el Ayuntamiento Zu;ich, 1960 de

del iunto con el texto y el avin-cuadro cartel.Que uno de los fundaen dores del cubismo ufilizarasus descubrimientos estas actividades de e decorati vas r a una buenapr uebade que los r epr oches los pur istas -segn los cuales,la obr a de los cubist ascar ec ade "pr ecisin"del cubism ocondecor at ivas Las posibilidades cstabanj ustif icados. ta tri buyeron m bina la evolucindel car t el,aunquepor un cam ino totalmentedistinto al de la austera influenciade los movimientos artsti cosfo r m ales. La "angular idad'que uno asociaa buenapar t e del .Art Dco" se encuentrapresente en los diseos de artistas como para el modisto Paul Poiret (en La Gazettedu Bon Ton Boussingault de 1914apa r eceun ejem plode est os diseos) .EI pr opio Poir et por el detestaba cubism oy su aust er idad, lo que debem osacept arla dos l neasevolut ivasdist int asen los car t elesde de exi stenci a cubist a ( y es inclusom s una 1910-1939 : que sur ge de la abst r accin

92 Ta blonespublic it ar ios la Alem an i ad e 1 9 1 7 en

93

Lupus, Bikola Bcher, 1924

El diseo del cartel decorativoeuropeoparece haber ev oluci o n a d o n l o s d i fe re n te sp a s esentre 1gl 0 y 1939en funci n e de los fa c to re s l o c a l e sd e l d i s e o d ecorati vo. or ej empl o, A l eP en m ania,l a s d e l i c a d a sc o n fi g u ra c i o n es produj eron secesi oni stas una v ar ian tey l a s p e s a d a s rma s d e l J u gensti lde Muni ch otra di sti nfo ta; y ambas aparecenconstantemente los carteles alemanes. en E n I ngl a te rral,o s c a rte l e sm s s i g n i fi cati vos i nspi raron l as formas se en y s enc ill a s l i s a s d e l o s " h e rm a n o s D eggarstaff. n Franci a, col or B E el de Les F a u v e s l,o s d i s e o sd e Io s g ra ndesmodi stoscomo P aul P oi ret y la obra de Jean Cocteau prepararonel camino a un estilo decorativo al que a n i m a ra n l te ri o rm e n tel a s n umerosasi nfl uenci as u que grav it ar on s o b re Pa rs , i u d a dq u e s i g u i si endo duranteeste perodo c el pr in c i p a lc e n tro mu n d i a ld e l a rte .La vi si ta de l os bal l etsrusos es s lo u n e j e mp l od e l o q u e a c a b a mos deci r.P i casso se de di dec or a d o s c u b i s ta s " p a ra l a Pa ra d e D i aghi l ev; parti cul armente de " s ignif i c a ti v a s Ia s e ri e d e d i b u j o sq ue muestranl a metamorfosi s e de un hombre-anuncio una forma cubista de foto fija y retrato, en
94 95

precisa que ella) y otra basadaen las configuraciones decorativas angularesque tambin estn presentesen la evolucindel cubismo. pues,justificado que dividamoslo Parece, "moderno" en formal y decorativo,mxime si tenemos en cuenta la antipata, muy real, que exista entre los artistas de aquel tiempo. Le Corbusier despreciaba las llamadasartes decoratvas; Paul Boulard, un artculo publicado y en en L'Esprit Nouveau (1924),condenaba al "falso cubismo" (tambin atac el primer cartel de Cassandreque alcanzuna amplia difusin, Au Bucheron[95], como u agros messieur", en la tradicin de Meissonier).Le Corbusier,a su vez, sufri ciertas discriminaciones en la Exposicinde Artes Decorativas 1925:su pabelln,yaposde tergado al peor sitio, fue rodeadopor una valla de 5 m de altura. El jurado internacionalle haba concedidoel primer premio,pero la decisin fue vetada por el representante francs en el mismo. Los carteles de Cassandrese inspirabanen parte en la obra de los puristas -como ya hemos sealadoal comentarEtole du Nord (75) y Wagon-bar(99)- y en parte en la decoracinneoclsica,como ponen de manifiestosus carteles Grce (f 933) y Angle. terre (1934) que suponen una direccin ms decorativaque el cubismo,direccin presentetambin tanto en la obra de Braque como en la de Picasso. Posteriormente, Cassandrerealiz en los EstadosUnidos diseos para Harper's Bazaary se ocup tambin de la decoracinteatral.Su estilo est relacionado asimismo con otros diseadores del Parsde entonces, especialmente Jean Carlu (nacidoen 1900),quien,a su vez, contribuytambin a difundr el estilo de Pars por los EstadosUnidos,donde los carteles y los tablonesde anuncios tendan a ser fotografasrealistas,reproducciones pictricasde estas ftimas o (gagsDcaricaturescos ampliadospara alcanzar tamao el de un cartel.En su America's Answer . Production(1945),Carlu utiliz algunosartificios propios de las Artes Decorativasde Pars.El rtulo se extendea todo lo ancho del cartel. Una gran mano enguantada, que es todo un smbolo,agarrauna llave inglesa que abrazala primera (producton" como si fuera una tuerca.De este "o" de la palabra modo,la tipografapasa a ser parte integrantede una representacin implcita de la realidad.Este procedimientoes tpico de las primeras obras de Carlu,al que nunca se le ha podido negar la fuerza expresiva y la sencillez;la versin en nen (f 935) de su cartel Cuisine Electrique (96) posea tambin estas caractersticas. Hizo otras incursiones en estos carteles "mixtoso como sus diseos para Osram y Martel, o su Gordon Bleu realizadoen colaboracincon Glaude Lemeunier. Paul Colin,que ejerci una gran influenciatanto a travs de su obra como de su escuelade diseo,est representado este en libro por su estudio para el cartel Bal Ngre (104).Este brillante diseo relacionaclaramenteel cartel con la pintura decorativade la 96

1922 Ventnor, 94 FrankNewbould,

parisino nuevomundo muy representativo tambin poca.Es {e.ese comotema del "cafchantant" al sucedido ili"p""ti"ulo que nUia de La mr"i"aiesy de variedades' actividad msicos de los carteles de vida la Lo""iii"'aaket supona continuacin la v cantantes "oto ."f1"ubaen tos cartelesde los i.l ;"ll1o os;;il',;;'p";i" de cambio tcnicaen esa hay "" Sin n" i'go. embarg, un importante En papelimpreso-' las obras el e ieas-iese lienzoal transferencia fuesende pincel superficiles' marcas las Carluy Colin, de Cassandre, carteles en los inmaculados son o de "collage", noritlnt" invisibles d"'l-u-9:,itpt""*.l""luso la 1"t," t"nut"rita es indistinguibl" ninguno oe no hay el iffi;;i". Se disimula efectodel fotomontaje; por ejemplo' los en "r artista"que uno encuentra' es5s;;;;"i. 97

' 98 PauletThevenez,Cartel para el sistemaeurtmicode Jacques Dalcroze, 1924

96 Jean Carlu,CuisineElectrique, 19SS

97 JeanDupas, Londonpassenger TransportBoad, 1953

a , Al r;artel es mpr esionist as. par ecer est o es una concesin la i en oxacti tudreq uer idapor la pr oduccin ser e de aquel t iem po e que la decor acin ism a se inclinabahaciael f or m alism o. m i rnpl i ca El aspecto exterior de las superficiespintadas por los constructivistas y l os arti sta sde De Sit jl puedenhaber sido una f uent e obvia de inspide raci n,como lo ha sido par a las dur as com posiciones los aos sesenta. Otra f uent e,st a m enos obvia,f ue la obr a de Dal y Tanguy en l o referent ea la t cnica"im per sonal"de la ejecucin. Car t elescom o ( 109) Coint r eau ( 1926)de A. M er cier , Mffe Rahra (1927 ap.) de BernardBecan,Le TransportGratuit de Pierre Fi x-Masseay el car t el que hizo PauletThevenez( 98) en 1924son u todas obras tpicas dentro del estilo "Art Dco'. El LondonPassenger TransportBoard (97) de Jean Dupas es una de sus pinturas caractersti casde los aos t r eint a.Los diseosde G eor gesLepapepar a modistosque aparecanen la Gazettedu Bon Ton y Les Ghosesde para los interesadosen el diseo Poiret-dos fuentes indispensables de aquellapoca- quedanreflejadostambin en su cartel Soire de La Gala pour I'Enfance. influenciadel diseo parisino sobre los carteles

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99 99 Cassandre,Wagon - bar, 1932

Go out by "Generat,,Bus

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with Letter O, 1927 100 HendrikWerkman,Composition

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decorativosse extiende desde antes de la primera Guerra Mundial hasta bastantedespus de finalizadala Segunda, como puede apre_ ciarse en la sensitiva obra de picart-Le-Doux de Nathan-Garamond o La union de I'Affiche Frangaiseproporcion a los grabadores, diseadoresy agentesfrancesesuna organizacinque no exista en otros pases.sin embargo,los carteles no tuvieron en Franciauna difusin tan amplia entre la comunidadcomo en Inglaterra. Organizaciones britnicas como el LondonTransport, ._ la shell oil o la lmperial Airways encargaroncarteles u nur"roso" diseadores franceses.No obstante,muchos diseos franceses siguieron ligados a su pequeopredecesor:la pgina impresa.Los pntoreshicierondiseos que luego eran reproducidoscon fidelidad y complementados con textos, como si estuvieran pensadospara un libr o.La i d e ad e q u e e l c a rte l d e b a s s l " gal era de arte de l a cal l e" sugeraque sus autores tanto podan ser pintores destacadoscomo ar t is t as" c o m e rc i a l e s " D e s g ra c i a d a m ente, esto di o l ugar a seri es de . inofensivas vistas con ms o menos buen qusto, o a placenteros carteles de viajes, que pueden ser muy tp'icos del perodo pero no por ello suponenuna contribucinimportante al diseo de carteles. Los ejemplos ms interesantesse deben a diseadorescomo Tom Purvis (London and North Eastern Railway) o Frank Newbould (94) (Ventnor,1922),cuyos dibujos,sencllos y lisos, recuerdanlas obras de P r y dey N i c h o l s o n .

cartel (101) RoyalM ail ( el nico ingls exhibidoen la Exposicin de A rtes D eco r at ivas Par sen 1925) . Elpint or Edwar dWadswor t h, de cuyo cartel anunciadordel EnglischeGraphik (1923) demostrabasu gran comprensin los posiblesef ect os del diseosensacionalist a, de constituyeun nexo de unin con la vanguardiainglesa.Evie de Roop (1923)de A ub r ey Ham m ond Bobby's ( 1928)de V. L. Danver s( 102) y son tambin piezas caractersticas este perodo. de par No m enossignif icat ivos a la hist or iade los car t eles fueronl as obr as r ealizadas Aust r ia y Alem ania. exam ende las en Un pgi nas l a r evist a Das Plakat , publicada r e 1910y 1921, nos de ent pone en.p.resencia un cuerpo de obras tan notable como el de produci do Par s, as que suponenadem suna evolucinsist een obr y mti caque par t e del diseosecesionist a Jugendst il. Apar eceun nuevo elemento estilstico: el retorno a una interpretacindecorativa

101 FrederickCharles Herrick,Royal Mail' 1921ap'

102 V. L. Danvers, BobbY's' 1928

W
la decoracingeomtrica, algo patente tambin en su cartel London Museum (19221 realizadopara los UndergroundRailways. , Sus diseos son un compromisoentre lo decorativo y lo formal. En su libro admite que son pocos los carteles de su tiempo "diseadosya sea con una finalidad"cubista", ya con una "futurista"", dos adjetivos que, segn l' el pb l i c od e 1 9 2 4a p l i c a b ai n d i s c ri mi nadamente cual qui ercol a a inslitamentemoderna. FrederickCharles Herrick es otro diseadoringls cuya obra muestra conexionesestilsticas similares,por eiemplo,n su 102

CA fP E T

SOUTH AMERICAN SERVICE


THE ROYAL MAIL STEAMPACKETCO

1 0 4 P a u l C o l i n , Ba l N g r e

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1 R o b e r t l n d i a n a ,i Vo e /, 9 6 9

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del realismo.Los principaresrepresentantes de este nuevo estiro, s i es q u e re s u l tap o s i b rea g ru p a ra e stas i ndi vi duari dao" " , son-' -' Ludwig H o h l w e i n (1 8 7 4 -1 9 4 9 ) L u c i anB ernhard y tnu" Jo i ee3l . A m bos u ti l i z a ro ne r c a ra c te rs ti c o i buj o ri so y er "n d di seo si mpri fi cad. que s e h a b a nc o n v e rti d oe n ra e s e n ci a-de poderosa ra i magi nbrr de los carteres desde Tourouse-Lautrec sus variantes y en otros pa s es (c o mo l a s o b ra s d e p ry d e y N chl son en l ngl aterra). n (125) E Her m a n nS c h e rre r (1 9 1 1 ),H o h l w i nnos presenta una concepci n realista plasmadacon gran economade medios.t_as somOii, m ent e ma rc a d a ss o n e n re a ri d a d r fondo der carter. , e "frrur" en s m i s m a u n a i n n o v a c i n e n tro d er di seoprano d -en " o,oru,-' ros cai teres Art Nouveauno existen- se convierte aqu en un elemento deco_ rativo,aunquesu forma real venga dictada por la observacin. Al acentuarer contraste e.ntreruces y sombras,er artista sugiere er r eliev e e n u n a o b ra b i d i m e n s i o n aq ue,adems, l est al i saapoi l o, dibujo-s los tejidos que se irustranen er carter.uonrwein de empreaua s uper f i c i e s i s a s d e c h e v i o to ta rt n que frecuentemente l " col ocabao en el di s e o ,n o l i te ra l m e n ted e s d e l uego;aunque , muy bi en pudi era haber s ed a d o e l c a s o .Es c u ri o s oq u " e aquel l as smas mi teras Picassocolocaseun trozo de rejilla simulda en su Bodegn con A s ient o d e R e j i i l a (1 9 1 i -1 9 1 2 ). o h rwei nuti ri zpor pri me-ra H vez este
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& aoii!

f flfi Julius Klinger,Jacobinier,1927 ap.

107 Jupp Wiertz,VogueParlm,1927

rrtodo 1908en sus carteles ConfectionKahl y Kunstgewerbehaus en Wollweber.Audi-Automobil(1912) es otro ejemplo de esta Gebrueder tri cni ca H ohlwein. de Convienesealarque los gr andescar t elesr evoluciona' Hohlweindio est ri os de C uba (261) r esucit ar on os m t odosen 1969. a rntratami entom s convencional la im agenr ealist aobt enida aisladas color y de un m odo t ot alm ent edir ect o de rnedi ante manchas Lloyd Br em en ( 1912) . Ensus lt im os car t eles oomoen N ordd eut scher sc alej del carcter decorativode su obra anterior para hacer suelt asque les dabanel aspect ode "cuarl i seoscon pi nceladas rl rosu.sustema s ( m iem br osde la clase m edia en t r aje de et iquet ay gr no ofi ci al esde l as colonias) alcanzar on an popular idad slo en Car l M oos pr esent a A l emani asi no tam bin en los Est adosUnidos. rrnaaproxi mac in ilar al pr im er est ilo de Hohlweinen Lessingand sim . Co. Cigarettenfabrik(1910)
107

105 Lucian Bernhard, priestct

L u c i a nB e rn h a rd a c i en V i ena,estudi en l a A cadenr,r n de Munich y vive actualmenteen Nueva York. Sus carteles tienen y un carcter decorativo,redondeado lujoso,basadoen la realidad; pero cada uno constituye en s mismo una obra son descriptivos, (1905?), Mampes-Likre(1909), acabada: Berliner Sitzmbel-lndustrie Luc e B o rc h (1 9 f4 ), Ma n o l i Gi b s o n -Gi rl(19f3-1914). ri ester (105) es P un buen ejemplo de su aficin a presentarun solo objeto,en este caso a escala monumental. cartel para Verkadee'sBiskwie [19,f9) Su ilus t r a e l p ri n c i p i od e l " Sa c h -PIa k a t ( cartel -hecho) formul adoen " 1905;se trata de un bodegnpreciso,claro, nada emocionaly con una m eti c u l o s ap re c i s i ne n l o s d e ta l l es. l o l argo de su carrera, A Bernhardha mostrado siempre un gran inters hacia el uso de textos, hasta el punto de que ha dado su nombre a varos tipos de letras. Otros carteles decorativosalemanesson Vogue Parfm (107) de Jupp Wiertz, Marouf (1935ap.) de Marfurt, el cart el ( 110 ) p a ra l o s c i g a rri l l o sG a b a (1 924ap.) hechopor Fri tz B uchol z, del es t u d i od e H a n s N e u ma n n ,y (1 0 6 ) Jacobi ni er(1927ap.) de Jul i us

108

E. McKnight Kauffer,Flight ol brrds (dibujo para un cartel), 1919

1 0 9 J e a n A . M e r ci e r ,C o i n tr e a u ,1 9 2 6

BUililTHfi
t5lrll55l

. 110

Estud ioHa ns Neum ann,Caba, 1924 ap.

1] 1 F r i t z B u c h o l z ,D i b u j o p a r a u n c a r t e l c i , . c r ga r r i l o s , 1 9 2 3

ll2 Sauf Bass, Bunny Lake s Missng, ilo5

113

Keiichi Tanaami,Men's Weekly

K ling e r.El d i s e oa n n i m oti tu l a d o (129) l mperator (1914 ap.) ti ene t am bi nu n c a r c te re s p e c fi c o u e no aparece q en ros di seosde P ar s . a rte l e sc o mo l o s re a l i z a o"po. ' Gi pk" ns, C Gul bransson o P r eeto ri u s mp l a nl a n o ta b l ec o n tri uci n' al emana, a tu qr" i ur_ bin s e d e j a n s e n ti r a v e c e s l a s i nfl uenci as "n cubi stas ejem p l o , n l o s c a rte l e s (6 7 ,j 3 3 ) de K ampmann, e " o.o,pot. Gi speny D ol l i ers ( 1915a p .).

rl ur'tuvo l ugar en los aos del cam bio de siglo,int er cam bioque,a su vnz,tena su o r igen en las pr im er ascor r ient esde diseo del siglo XI X' y La "liaison" ent r e el diseador la indust r iat iene un precedenteen el encargoque la firma Tropon hizo a Van Inrnprano rl n V el de en l os aos 1890y del que naci el f am oso car t el de 1898' De nnl como un prospectoy sus diseos para los empaquetados. modo encarg a Peter lrnilar,la Allgemeine Elektrizittsgesellschaft lkrhrensuna serie completa de diseos que iban desde los encabe' del papel de cartas hasta el edificio de su sede, un tem' lrrnientos ejemplo de coordinacincompleta de diseos.En lnglaterra, rruno I ronk Pick se encargde elaborar un conjunto de elementos de diseo rnrael LondonUndergroundRailwaysque dieron al complejo sistema Edward Johnston rlo transportesde la metrpoli un modelo coordinado' que f ue un rl l separa l a m ism a or ganizacin "t ypef ace" en 1916, nl pri mer ti po sin palo cr uzadode los nuevosdiseosdel siglo XX. con el t ipo sim ilar , auncom par ar lo A n se uti l i za y es int er esant e que rue obtenido independientemente, utiliz el Bauhaus. 111 Eviede Ropp,1923 ) 114 AubreyHammond, ap. ) F. 1926 St ot 115 Willard Elms, Mary's the Lake,

El diseadorprofesional Au n q u e l o s m o v i m i e ntosartsti cosmodernoshaban c ont r i b u i d o l o s c a mb i o se s ti rs ti cos a expermentados er dsel o por de carteles,parareramente producaoiro fenm"no qu" se afectaraar papeld e l o s c a rte l e se n ra p u b ri c i d ad generar en y, en rti motrmi no, tambin a su estiro.La importanciader giafista profesionar haba s ur gid od e l i n te rc a m b i o n tre ra s b e i l as-artes e y ras artes apti caaas 110

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11 6 Don ald B r un, G aulor s es , 1g65

117 Jacqui Morgan, EtectricCrrcus,19r;,r

r 118-124 CharlesLoupot y Atelier,St Raphael' 957 1938-1

1 2 6 L u c i a n Be r n h a td ,St l l e r , 9 0 7 - 1 9 0 8 1

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Ludwig Hohlwein,HermannScherrer,1911

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1 2 7 G i o v a n n iP i n t o r i , Olvetti 82 Diaspron

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E n l ta l i a ,Ad ri a n o OIi vetti ,pri mer di rector de publ i ci dad de esta compaa, la que luego sera presidente, encaig en de se 1928d e l a c o o rd i n a c i n e l o s d i s eos. d Marcel l oN i zzol i (i 38j no sl o dis e c a rte l e ss i n o ta m b i nm q u i nas escri bi r ol vetti . E ntre l os de

es por l a i ndus_ " El a rti s ta q u e s i mp l emente consul tado t r ia s i g u e s i e n d o l mi s mo ,a l i g u a l que Ia i ndustri apermanece nal i t er ad a .U n a re l a c i ntra n s to ri a l o podradefi ni r a ambaspartes s m om e n t n e a m e n ten c l u s o e n e l caso de que esa rel aci nse i ni ci ara i, por atraccinmutua y dejara algn rastro.La profundidady el dinam is m o d e l a fo rma i n d u s tri a ls u rg e de Ia acumul aci n tal es rel ade c ione s ;e n o tra s p a l a b ra ss u rg e d e una pol ti cacul tural ." , Naturalmente, forma de un cartel, cuandoprocede la no s l o d e u n d i s e a d o ri n d u s tri a lsi no de al gui enque est j ugando 118
128 M. Dudovich, Oliveni )

130 Paul Scheurich,Denneils Lexikon

al diseo'ir r em ediablem ent e l rn papel en la pol t icagener alr espect o diseadopor un artista independiente' r:s distinta de la de un Jurt"l pasarona formar p-roducto Los carteles que retlea-rieiespritudei aos cincuent a' en publicit ar io los ui t" " 1 despliegue Los consultoresProft gruP osd e est udiosY las com Pa l os de cursos de diseo grfic "r"u'"in que podra haber a de organizacin loJ aos sesenta,cabe destacar En

ap. 12 9 An n imo,Im per at or( de Das Plak at ) , 1914

e Diseo Grfico de Werkkunst121

131 Crosby / Fletcher / Forbes, Pirelli, 1960 ap.

s c hule,en Wu p p e rta l L a o b ra d e l a rti s ta-hombre negoci osprofe. de s ional es , n a tu ra l me n te n l a g ra n tra di ci nde l os arti stascapaces -e de deleg a rs u tra b a j o e n o tro s - u n a i m agenestabl eci da mucho ant es de q u e (e l a rti s ta p ro s c ri to ' s e c onvi rti eraen cri teri o de int egr ida d . L a p o s tu rad e l d i s e a d o rprofesi onalqued resumi da en la presentacinde Neue Grafik,una revista de diseo que, durante s u ef m erav i d a ,re p re s e n t o s p u n to s de vi sta de l os di seadores l pr of es ion a l e sc o mo p o d e m o sv e r, s e p one un nfasi sespeci alen el ; dis eof or m a l :.E l d i s e a d o r o d e rn oya no es el servi dorde l a m indus t r ia c o m o ta m p o c oe s y a u n d i b u jantepubl i ci tari oni un arti sta , c r eadord e c a rte l e so ri g i n a l e s ; c t a i n dependi entemente, proyeca t ando y c re a n d ol a o b ra to ta l , i mp re g n ndol con todo el peso de su a per s onal i d a d ,o r l o q u e s u d i s e o d e te rmi namuy frecuentementea p l f or m a r ea l d e l p ro d u c toq u e e s t tra ta n do" (135).E staspal abras ant ic ipane l d e s a rro l l o e l a c o o rd i n a c i n di seos, si stema de d de o dis eo gr fi c ou n i fi c a d oe x i s te n tee n c ual qui erempresa (247) si stema , que ademsest relacionado con Ia forma del productoy engloba . t odos los c a rte l e sp u b l i c i ta ri o sEs to p odraparecerl a concl usi n profesi onalS i n embargo, . lgic adel p a p e l q u e j u e g a e l d i s e a d o r profesionales el cuerpo de diseadores fue en gran parte el respons able de l a fo rm a q u e a d o p tl a p u b l i c idad comerci alen l os cartel es y del per o d od e d i s e od e c o ra ti v o e l o s aos cuarenta ci ncuenta. d

132 RudolPhAltrichterATD

(lJna pequea nacin tambin quiere vivir)' 1964

122

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1@ffiJJ 133 Do lliers,Th e Goo d Rewar d, 1916ao

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134 Eugne Cordier," Max rr:!i,Zrlri,J?,E

Los

"sosnrporneosDaos cuarenta y cincuenta

F. H. K. Henron,Go Super NationalBenzole,1960

- 135 Karl Gerstner, Ficha de computadora para Prinzl Bru, 1 9 6 8a p .

irr

126

127

. 1g7 EugenioCarmi,Sea/de seguridad,1968 ) 138 Marcello Nizzoli,Olivetti,1950

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Lexikon

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At EotrNO

CARM'

o l i vetti

dadanoKane de Orson Welles incorporaban muchos elementosde la t r a d i c i nma n i e ri s taL a s t c n i c asci nematogrfi cas haban . ya inf lui d os o b re e l d i s e o d e l o s c a r tel es, como puede apreci arse ra:; en obr as d e Mo h o l y -N a g y E l L i s s i tz k y, pero ahora l a i nfl uenci a der ci ne sobre el aspecto de los carteles sera mucho mayor an. Ferrocarriles A lem a n e s(1 9 5 5 )d e Eu g n eMa x C ordi er (134) es un buen ej empl o de los a rti fi c i o sm a n i e ri s ta s ti l i z ados este perodo. nte todo,oe u en A la am b i g e d a dl:a i ma g e ne s s i mu l t neamente y descri pti va esti l i zada, abs t ra c tay re a l i s ta , i n l l e g a ra s e r ni l o uno ni l o otro. La i dea s subyacentees demostrar cmo puedendisfrutar los pasajeros (de un t r en m o d e rn i z a d o a ra q u e d l a i mpresi nde un vi aj e areo) del p paisaje que desfila ante sus ojos a travs del cuadro-ventanilla. E l c on to rn od e e s ta l ti ma re c u e rd al a forma de una pantal l ade ci ne o de te l e v i s i n c o n l o q u e s e i n s i n aque nuestravi si n est condi , c iona d aa h o rap o r l a b s q u e d a p ti c a de l a cmara. Muchoscartel es han ut i l i z a d oe s te a rti fi c i o d e l a p a ntal l aesbozada para enmarcaruna c it a v i s u a l o s i mp l e m e n te a ra d a r una i magendel moderni smo p tcnic o d e l a e s tru c tu rafo to g r fi c aEn cual qui ercaso,l a publ i ci dad . en c in e y te l e v i s i nre d u j o l a i m p o r tanci a del cartel en l a publ i ci dad v is ual ,a l me n o se n l o q u e s e re fi e real desarrol l o una nuevai made giner a .

NATE NEIEII

IlE COMMONWfATffMINMUM LENERRAT AF 1A APPltlS fO 7HE ARIJi coMrcNwrall! OENfRUY AD O CIRIN QIAFR COUNiIT'

140 Tom Eckersley,Cartel para GeneralPost Office,1952

El car t el de EugeneM ax Cor diert iene un doble signif ir:ado:por un lado estn los dos pasajerosdisfrutandode la prometida del c experi enci a inem at ogr f ica paisaje;por ot r o lado,se int r oducen en el di seode car t elest odos los t r ucos de la cm ar acom o los

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del treinta.Las interpretaciones estilo de la Escuelade Parsya eran monedacorr ient een los car t elesgr aciasa las obr as de Cassandr e ahor ael em pleode est as y otros; numer osos diseor esr enuevan En convenciones. Suiza,Herbert Leupin (139) -Cartel para una imprenta de Lausana (1959)- y Hans Erni producen elegantes muestrasde este estilo; en Francia,RaymondSavignaccontinu con Tom com o M a Colle ( 226) .En I nglat er r a, diseos, sus sofi sti cados E ckersl ey(140) - G ener al Post O f f ice ( 1952) - y F. H'K.Henr ion ( 136) por el uso del realizaronnumerososdiseos que se caracterizan mensaj esen cilloy dir ect o de los car t eles.

139 HerbertLeupin, Cartelpara una imprenta Lausana, de 1959

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141 Hans Hillman, Semanade Kiel,1964 dcada de 1960 del Mar del Silencio, 142 Akiro Uno, Horrores

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2 1 " - 2 8 . J u n1 9 i

La principal caractersticadel perodo posterior a a S egu n d a u e rraM u n d i a re s e r i n te nto,bastante G di fci r,de enrazar con los carteles de los aos treinta. Esta primera fase, relativa;;;i; (inocente."-cuyo espritu se refrejaa menudo tanto en ra purcidao como en Ias pelculasms popularesdel perodo_, no , c on l a c o m p l i c a d a a tu ra re z a e ra E ra N ucrear. n n "" "irnpriuf d E ros aos sesenta, el dis e od e c a rte l e s , e b i d oc a s i s i empre a artstas d total mente pr of e s i o n a l i z a d os e c o n v i e rte , " " " pto, s, de i nfl uenci a,tfpi .u" A " "n una poca de incertidumbrey adopta una aproximacin ms erotica y em o c i o n a l l a p u b ri c i d a d _s u a r . j empro a vi E de eto es " r " ornpon" nt" " neg ro " d e l h u m o r s u rre a l i s ta .

y 3, Carteles realidad

f xrresionismo
143 Jean Lewitt y George Him, posf Oflice Lines ot Communicaflon.1950

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. Tem o que haya algo esencialm ent e vulgar en la idea rl nl r;artela menos que se lim it e a sim ples anunciosde dir ecciones . rr sc convi er t aen una especiede her ldicao de pint ur ade em blem as; con el vulgar nl nri smohechode gr it ar en alt o,la m ism a asociacin ot comercialson cont r ar iosal ar t ist a y const it uyen r os t ant os Irr(l oo de muerto s. "Est aspalabr as walt er cr ane expr esanuna i l r::;os com o si las r rrr:ti tud sup er ior idad espect oa las ar t es aplicadas, de l cl l asartes nunca hubier ancubier t ouna f uncin m uy r eal en el cor rrrcrcado.i n em bar go,una de las pr incipales r ient esar t st icas, S rrrc habatom ado im pulsoa f inalesdel siglo XlX, iba a elevar la al ri rrtura ni v el del gr it o.Se t r at a del m ovim ient ollam adoexpr ear rri oni smo, enr gicay em ot ivadeclar acin t st icaque supusouna en im al rl l ernati va nat ur alism o per ant e gr an par t e de I a pr oduccin rftrci monnica. or igin en la m ayor ade los pa sesno m edit er r neos Se y sus racesse r em ont ana m uchossiglos at r s.Est af or m a de r:xpresi n adq uir ivigenciacon las pint ur asde Van G ogh y Edvar d es signif icat ivo El G r it o, diseo Munch;un ej em plo par t icular m ent e var Est por M unch en 1895. e hab apasado ios aos en Par s rcal i zado de y podemossu ponerque su obr a suf r i la inf luencia los car t elesde y de l oul ouse-Laut r ec ot r os. Per o el est ablecim ient o los m t odos y em con cxpresi oni stas, sus f or m as acusadam ent e ocionales sus ejer cer aa su vez una inf luenciasignif icat iva l rri l l antes color es, el Por ejem plo, diseo de Jan Lenica ( 235) par a sobre l os cart eles. dir W ozzeck(19 64)es un descendient e ect o de la obr a de M unch. t en E l empl eode las t cnicasexpr esionist as la publicidad r ansf or m a cse.gri tar en alt o" que t ant o disgust aba Cr aneen un ver dader o rl ari do. junt o con un t r at am ient opur aEn 1917, esas t cnicas, en rnentereal i s t adel t em a,se convir t ier on una solucinpar a la publ i ci dad cuandoRolandHolst y Alber t Hahn t om ar onpar t e en una de En di scusi npblicasobr e I a cuest in. la pr esent acin una exposicelebr ada ese ao en el St edelijk ci n sobre el "Ar t e en Publicidad"
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144 Hendrik Cassers, Red Star Line,1914ao.

,,:,':,r,l ,,, r::' 145 Jo Steiner,Ber: Cabatet, lglg

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146 G. M. Mataloni, Lmparasde Gas Bec - Auer,189S

M us eu m d e Ams te rd a m , o l a n dH o l st escri bi B que l os arti stas del c ar t er te n a na h o ra ra ra ra o p o rtu n i dad de servi r a un fi n prcti coar mismo tiempo que satisfacanra necesidad de producir urrio"""o-.utuo, algo t a n p u ro y b e l l o c o mo p o s i b l e : r tan atractvo hoy,entre l a fal ta oe c omo al go con un propsi tofi rme. n p o i ntentarcombati resa fal ta y en ni ngnmomentofue deqrau el l oque despreci amos." E n re s p u .e s ta u n a ta q uede l a publ i caci n a comerci al De B ed ri j fs re c ra m e ,o ra n d o rs tp u bri cun artcuro, B H que era conti nua-

en r:lnde esta lnea de razonamiento, Over kunst en kunstenaarsI las 1923) . l per t enecen siguient esl neas: A f A msterdam, ( . . . un anunciopuedeser dos cosas. una sim ple pieza O de rl o i nformaci n, un gr it o. . . No hay ningunanecesidad decir la o y t vcrdada gri tos por quest a puededeclar ar se r anquilam ent e sin (:orgar as ti nt as. " l Albert Hahn expresabala opinin contraria en Schoonhoid en Samenleving(Amsterdam,1929): que nos int er esaes un t ipo de ar t e "El ar t e publicit ar io ruepuedaverlo todo el mundo,cuya naturalezamisma le permita per sonasa las que les im por t am uy poco el Infl ui ri ncl usoen aquellas nuncahan pensadoen visit ar una galer a orte y que,por r egla gener al, Es de arte o una exposicin. un ar t e de la calle,pur o y sim ple,y com o tal ,popul arci en por cien. ' declar en un artculo aparecidoen la Posteriormente (De SocialistischeGids): revistadel PartidoObrero Socialdemcrata "Desgr aciadam entvivim os t odav aen unas cir cunst ane, En cias capitalistasy nuestro mundo es el de la competencia. las condicionessociales en que vivimos, las cosas no se producenpara de sino,por el cont r ar io, una m aner a nec esidades hum anas, sati sfacer total menteanr quica. .Porqu no un gr it o,si es eso lo que se . hast a su gr it o es bello. . .Segn necesi ta? i el ar t ist a es aut nt ico, S fo que se le pida que haga,el artista "gritar" o cargarel acento de algn otro modo.Al hacerlo,utilizar normalmenteacusadoscontrastes pues as se consiguela at r accinm s de col oresy for m as sencillas, l nmedi ata." Aunque Hahnsost en alos m ism os punt osde vist a que convenient e R ol andH ol st sobr e la pur ezadel of icio,consider aba clar os uti l i zarl as l tim ast cnicasgr f icaspar a llegara los r esult ados Elogiaba los car t eles y si mpl es que exig a una buenapublicidad. de RolandHolst pero crea que haba otras formas de trabajar' que y el (gri toDpod aocuparel lugar de la inf or m acin las exigencias de la litografa mediante el uso de colores audacesy formas sencillas. Aunque este intercambiode ideas se refera inicialmentea los estamos ante dos actitudes fundamentalesque carteles holandeses, no se l i mi taro n a ese pa s. El car t el que dise Er nst Ludwig Kir chneren 1910par a el movimiento artstico alemn llamadoDie Brcke (149) es un Apasionadamente ejemplo caractersticodel cartel expresionista. naci onal i sta,st pint adocon los color es de la bander aim per ialalee 139

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o" Cartel la 148 oskar Kokoschka, para exposicin ) X?,:1""r:8,13#::.irti

149 Ernst Ludwig Kirchner,Die Btcke' 19OO

que,aunqueviv an y t r abajaban Par s, hab anexplor ado en l fl (:l entes nuovoscami no s:Vallot t on ( suizo) Van G ogh y Van Dongen ( holan, . rl nses), Munch ( nor uego) Adem s,el pr im it ivism ode G auguinencorrtruna enrgicasalidaest il st icaen las obr as de los pint or esde E D l e B rcke. ste sent ido del dr am a- del dr am a de cada individuor:orrvi erte cart el en algo m ucho m s dinm icoque t odo lo que el i nspi ra rla decor acin t Nouveau. Ar rrrdi era ( Paul Fecht erdist ingueen Der Expr essionism us1919) un rkls aspectosfundamentales: expresionismointenso que se caracy de ext l ori za por un i ndividualism o r em o, la exper iencia un pint or ncuyo im pulsocr eadorf luye de un sent im ient o P r:orno echstein que su volunt adm oldeay t r ansf or m a". pr im er t ipo queda El r;(rsmi co quien,en sus m om ent osde po ol cmpl i fi cado r la obr a de Kandinsky ornocinms ntensa, retira del mundo exterior y logra un transse r:tndental i sm o visual con f or m as y color es libr es que son indepenLas rl l entesde l a l gicade las apar iencias. obr as de Kokoschka( 151) (Der Sturm) y Kthe Kollwitz pertenecena la segundacategora. En Francia, Henri GustaveJossot (Sales Gueules,1899) y l os dos carte lesde St einlenm uest r anun uso sim ilar de ese dr am aLe tl smo pi ctri coque uno asociasiem pr e al expr esionism o: Pet it S ou (1900)y un car t el hechopar a s m ism o en l903. En Holanda, l a obra de Mari Bauer ( M ar ius Alex Jacques)const it uyeun t em pr ano los En cj empl o de este t ipo de car t eles. Polonia, car t eleshan t enido Teodor Axentowicz o menudo un marcadocarcter expresionista. di seen 1898uno par a la Szt ukaAssociat ionque es en r ealidaduna fuerte y enrgica;pero ese versin expresionistadel Art Nouveau, un WojciechWeiss pr oducir a diseo mi smo ao su c ont em por neo para una usoi r e"de ar t ist asque es una pobr e im it acinde la decoraci npari si na. com o m ovim ient oar t st ico El auge del expr esionism o coi nci di con el desar r ollodel cine.Las pr im er aspel culasalem anas de este estilo fueron notablesmuestrasde arte expresionista.Lotte violent os hacia los cont r ast es E i snerha sealado ue"la inclinacin Q -que en l a l i ter at ur aexpr esionist a m anif iest a ediant eel uso m se por el de frases en " stacat t o"- y la innat aaf icin de los alem anes y evident em ent e una salida ar t st ica cl aroscuro l a som br aencont r ar on aplicablea los car t elesy, i deal en el ci ne". Est o es per f ect am ent e de hecho,el cart el de cine alem nexplot a f ondo los ar t if iciosexpr esi oni stas: ah est ,por ejem plo ( 153) ,El gabinet edel Dr . G aligar i (1919)de S tah l- Ar pke. En casosde est e t ipo, se em pleaba m ism o el los que i di omaque en e l m at er ialf ilm ado.Los elem ent osexpr esionist as aparecenen Metropolis de Fritz Lang encuentranun eco en el cartel par que hizo Schulz- Neudam m a la pel cula ( 1926) . publ i ci tari o
143

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150 Wa.ssily Kandinsky,Cartel para la exposicinde la Nueva Unin de Artis_ tas,19 09 151 Oskar Kokoschka,Der Sturm

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163 Otto Stahl-Arpke, El Gabinetedel Dr. Caligari,1919

Will Dyson dise un cartel de dramatismoparecido En lnglaterra, para el film Moriarty. En tiempos ms recientes,el expresionismoha enconcomo RomanCieslewicz-recordemos, por trado representantes ejemplo,su cartel para El Proceso (154) de Kafka (1964)- o Waldemar S w i erzy (189) ,cuyos car t elesde br illant ecolor idoest n enm ar cados por un grueso contornonegro.Esta tcnica de subrayarenrgicamente en su el di buj o encu ent r a m xim aexpr esin l. "de m ayo ( 1965) ,car t el El por Jef im Cwik ( 155) en la Unin Sovit ica. encuadr e real i zado de un puo cerrado,dibujadocon trazo grueso y oscuro,tipifica la En fuerza expresivade que es capazel expresionismo. este caso, la prxima a las imgenes resulta inquietantemente representacin
145

. 152 EdouardDuyck y Adolphe Crespin,Alcazar Roval_Bruxelles Sans - Gne, 1894

m onol t c a s u e m u c h o s re g me n e s u t ori tari os q a han empl eadoen srl pr opagan d a i s u a l . v

L a s t c n i c a se x p re s i o n i s tas, como el gesto di storsi ol rrrth, o el em pa s tey l a p i n c e l a d ag ru e s a ,h a n dej adotambi nsu mpronr;l sobre los carteles.La tcnica se convirti en el tema de muchas pinturas expresionistas abstractasde los EstadosUnidos y otros pa s es . o n l a s c otachi sr;r:;" p i n tu ra sd e a c c i n "-o l as obras l l amad?s en Francia- artistas como Georges Mathieu han podido adaptar un es t ilo pic t ri c oa l d i s e o d e c a rte l e s (A i r France). sta mi sma conrE pa a em p l e ta mb i n l a ma rc a -g e s to pi dadel pi ncel bi en cargado r -para sugerir velocidad- en un cartel realizadopor Roger Excoffon en 1964. n tae s l a v e rs a ti l i d a d e l e x p resoni smo i cadoque Ta d apl E x c of f onp u d o u ti l i z a r l a m i s m a t c n i c a para l a B al l y S hoe C ompany (una fbrica de zapatos) en 1965, aunqueesta vez la gruesa curva des c r it a p o r e l p i n c e l d e l a rti s ta s u g e r a " el eganci a" E n S ui za, . Hans Falk ha realizadouna serie de composicionesdecorativasy pictricas en las que emplea brillantes bandasde color que recuerdan

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Jefim Cwik, 1.' de MaYo,1965

abstracto.

Realismo sobr e en hablando una exposicin E n junio de 1919, el en Rotterdam, diseadorJac Jongert Arte en Publicidacelebrada logr ablem ediant ela pur ezadel diseo, di j o: " La fuerzapublicit ar ia, a t pedeal canzarseam bin lim it ndose r epr oducirel ar t culom ism o con lo que ste se convierte en un agente publi' bluru y bellamente,
147

154 Roman Cieslewicz, El Proceso, 1964

c it ar io p a ra l o s fa b ri c a n te s "S i n e m b argo, . muchoscrti cos han cons ider ad oq u e e l c a rte l s e h u n d e h a s ta el ni vel de una i l ustraci n de c at l o g oc u a n d os e l i mi ta a re p ro duci rel productocomo tal y quc, en luga r d e e s o ,e l a rte d e l c a rte l d e b e ser un ej erci ci ode sofi sti cadrr:i c om bin a c i o n e d e p a l a b rae i m a g e n . n real i dad,os arti stas, s E l desde Lger a An d y W a rh o l ,h a n e mp l e a d oel mtodo publ i ci tari ode pres ent ar u n o b j e to a i s l a d oq u e ,c o m o i magensi mpl e,ha l l egadoa formi rr par t e de l a e x p e ri e n c i a i s u a l .Ex i s te notras razonesque i mpl i canel v uso extensivo de esta re-presentacin objeto a lo largo del tiempo del La representacin meticulosade un objeto en venta,hechaseguram ent e a e s c a l ad i s ti n ta d e l a d e l o ri gi nal ,ayudaa que el productose c onv iertae n u n e l e m e n tofa m i l i a r d e l a experi enci a del i ndi vi duoy, q en c onse c u e n c i a ,u e s e a f c i l m e n tereconoci bl e l a ti enda. en E n c ualq u i e rc a s o ,u n a re p ro d u c c i n el contri buyea i nspi rarconfi f ianz ae n e l o ri g i n a l . L a i l u s tra c i nd i re c ta e n l os cartel eses tan anti gua c om o el c a rte l mi s mo .Y a h e m o s v i s to que l a i l ustraci nde l i bros

156 H. N. Werkman,Cartel para una conferencia sobre arte moderno,1920

157 Hemelman,Crucerosdel Norte,192t;

{yr q.}$\. s'x nlrq} ${q"s${r'$ SaP}eq' "

N$CIRSCrnnnxfr;

158 Eitaku Kano, Herbolario, 1897

der r'er de keteekenis modet. 19 ne kulnst opVrdaq ftar'( van {iuur indebovenzaal de O &" l a x" m oni e. @ f firu &re e n i et l edem t -l

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fueunadeIasp r ct icaspr ecur sor asdeldesar r o|loinicialde|a al car t el t al com o dio pi rubl i ci dad ct r icaque,al ext ender se, lugar hoy. La forma en que Chret y otros establecieron io "ono""tos de cntoncesl a combinaci n palabr ae im agendio a los car t elessu ha pese a lo cual,el diseador vuelt o en num er osas carcterespec f ico, a ocasi ones l a pr ct icapr im it iva de "ilust r ar " el t em a del anuncio. P eroen esta poca, lasicnicasde im pr esiny el consolidado de l enguaj e l os car t elesim pidier onque el diseo r ealist ase conf unHast uei a on l a pgina- anuncio. a el pr opio chr et hizo diseosde carcterdescriptivo,como charit-secoursFamillesMarina Naufrags (1893).Moreau- Nlat ont r abajenest eest iI oyI at r adicin- cont inu (180) con los carteles de Lon y Alfred Choubrac,comoLavabos ( lbels com o L'Escar m ouche1893) . de lit y con l as del i cadas ogr f as r 49

E l c ar t el d e l j a p o n sEi ta k uK a n o (1 5 8),H erbol ari o(1997),muestra un dis e o m u y o b j e ti v o e n u n p a s c u y as descri pci ones del " passi ng s hown de l a c a l l e v a n a s o c i a d a s s u a l mente Iaesti l i zaci n. u a Muchos c ar t elesd e e s p e c t c u l o s e fi n a l e s d e si gl o uti l i zaban mtodo d un dir ec t ame n te e s c ri p ti v od e p re s e n taci n actri cesy bai l ari nas d de en unos t em p ra n o se j e m p l o sd e " e s tu d i o artsti co" (" pi n_ups":) La B oi te F ur s y (1 8 9 9 )d e A l e x a n d reGr n e n p ars que conti eneunos vente retratos,La Gigale Gnrale (f 899),y Les petits Groiss (1900). Una c om bina c i n i m i l a r d e re tra toy e s ti l i zaci n rt N ouveau s A aparece en { 152) Al c a z a rR o y a l (1 8 9 4 ),e l c a rtel real i zado por D uyck y C resprrr en B r us e l a sL o s p ri m e ro se j e m p l o sa l emanesde di seos reai i stas . s or los d e G e o rg eB ra u m l l e -A m e l a ng' sche K unsthandl ung r (rg03)y EdmundEdel, Berliner Morgenpost (r902) y Bertiner volksZeitung

V Ttr"RN j:-,

( r e0 9 ) .

Mu c h o sc a rte l e si n g l e s espara productoscomerci al es o es pec t c u l o s re s e n ta n n tra ta mi e n tonatural i sta, p u prcti cacomn en num er os o s a s e s .In c l u s ol o s c a rte l e sbri tni cosde l as pantomi mas, p en los qu e e s ta b am s j u s ti fi c a d al a fa ntasa, como en l os di seos m s r oc o c d e F ra n c i ae s ta b a ni l u s tra dosa menudode una manera , r ealis t a. n 1 8 9 0 u n c o me rc i a n te n t de A msterdam, . B randsma E , e E
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160 Bart van der Leck. Rotterdam Londres.1919 -

organi z conc ur sopar a el diseode una t ar jet a publicit ar ia. Aunque un cl j urado,compu est opor ar t ist as pr of esionales, seleccion com o fi nal i stasunos d iseos r ealizados la m aher aor ient al, decidi a l conceder premio especialal anuncioque consider s adecuado. un m E l di seoganador en a un t r at am ient o"or ient al" per o est abaconcet bi do con un realism ot picam ent e occident al. E l f ur or que desper t el ciclism o dio lugar a num er osos carteles sobre el tema (221); hasta Forain en 1891y Toulouse-Lautrec en 1897 (La ehaine Simpson) realizaroncarteles para Ia nueva , rnqui na. al (Jean de Palologue)M ist i ( M ist i- M if liez) De Beer s, , P y C l ouet,B usset, Chapellier los Choubr ac( 174) t am bindisear on carteles en los que aparecanhombres,y sobre todo mujeres, encaramadosa aquellosenhiestosaparatos. Estos carteles son preciosos documentossobre las modas de la poca.
1 5 9 B u r k h- M o n g o l d , Festival Federal de Ia Cancin Suiza. 190S

Otro tema que se prestabaa la interpretacinrealista com o el ( 144) cran l os vi aj es por m ar . Los car t elesholandeses 15 1

Red S t ar L i n e (1 9 1 4a p .) d e C a s s i e rso l os de V an der Leck (160) c ons t it u y e n j e mp l o sc l a ro s e i l u s tra ti vosde una tcni caque despus e ha r enac i d om u c h a sv e c e s e n to d o s l o s pases. ste mundocomo de E juguet e e j e rc e u n a tra c ti v ou n i v e rs a ly graci asa el l o l a vi si n tpi ca del m is mo e s e n te n d i d a l p ri m e r v i s tazo. i n embargo, a S esos cartel es inv it ana u n e x a me nm s a te n toy a q u e se i nsertanen l a tradi ci n de los gr a b a d o s n c o l o r d e b a rc o s . e L o s c a rte l e sq u e i l u s tra ban con preci si nl os nuevos r ec ur s osme c n i c o s e l s i g l o X X n o a gotanel campodel di seo d g para anunci arpror ealis t a. re a l i s m os e e mp l e a b a e n e ral mente El que exi gael duc t osde g ra n c a l i d a d p u e s e l c u i d a d oso , tratami ento gr abadop e rm i tatra n s mi ti ru n a i m a g e nfi el de l os mi smos.E l hbi l t r abajod e a rti s ta se s p e c i a l i z a d oe n e l bl ancoy negro como Frank s B r angwy n(1 8 6 7 -1 9 5 6 )n In g l a te rra e guanmanteni endo vel es e s ni q de c alida dre p re s e n ta ti v a u e l a c m a r ano podai gual ar. i n embargo, S empezaron surgrfotgrafos al f inal de l a Pri m e raG u e rraM u n d i a l , a c om o A r n o l d G e n th e (f 8 6 9 -f 4 2 ) c a p a cesde competi rcon Ia i magen 9 obtenida a mano, y la fotografa fue aceptadaen los carteles.Esto oc ur r i so b re to d o e n l o s E s ta d o sU n i d os, donde una gran parte de la publici d a d e to d o ti p o a d o p tu n a p resentaci n d natural i sta. Las em pre s a sc o m e rc i a l e s e a q u e l l asoci edadque se desarrol l aba d

161, 162 Gan Hosoya.En estos cartelespara las Cerveceras Sapporo,el empleo del montajepermite introducirun elementode fantasaen el intenso enfoquede los detalles,pensadospara estimularla sed, 1968

de Artes Visualesde Nueva 163 GeorgeTscherny,Cartel para la Escuela York,1961

164 J. C. Lyendecker,Chesterlietd Cigarcttes,1926

Pero esto implicabala supremacaen el diseo de r:artelesde una tendenciaque haba experimentadouna continua The DancingGouple' ovolucin. 1924apareceel cartel de Lyendecker En per del que se hi ci e r onvar iasver siones, o t odas pint adasponiendo rnuchocuidado en los detalles.La calculadarespuestaa este fiel de real i smoes si milar a los sent im ient os que hablaJohn Ruskinen Ia su descripcinde The Awakening Gonscience, pintura de Holman descr ibeel H unt que repro dujoel Tim es en m ayo de 1854. Ruskin efecto de doloroso realismo que producentodos los detalles secundarios;en el cartel de Lyendeckerla respuestasentimental est provocada, entre otros detalles,por las recin planchadasropas de EI fi estaque l uce la par ejade bailar ines. gr an t abln de anuncios( 164) dio una nueva dimensina estos retratos naturalistas.Diseadores como RuzzieGreen,Howard Scott, Lester Beall,Paul Rand y Jack Sus obr as diseosde exact it udim pecable. W el ch sumi ni st r aban reflejabanuna concepcinpopular de la sociedadde consumo,como l a i l ustradaen las Dr ake'sCookiesde Welch ( 1956) 'donde se Un combi nael humor con el r ealism of ot ogr f ico. nio,que ha sido aparecetodava en la feliz atacadopor un codicioso compaero, posesinde su bollo. El dulce y las pecas de su rostro estn representadoscon precisin clnica.Otros artistas,como el alemn Hohl' w ei n,han contribuidot am bin a m ant enerest a t r adicinr ealist a en la publicidadcomercial,pero el factor ms importanteha sido

v er t gino s a m e n tes a b a nl a p i n tu rare al i stapara l a pgi napubl i ci tari a u y el t abln d e a n u n c i o sSi g u i e n d o l n e a decorati va esti l o . Ia de A rt Nouv eaul,o s c a rte re sn o rte a me ri c a n os dependan ms de ras demandas del co m e rc i o d e m a n d a s u e ,c o m o hemos vi sto, i ncruso , q en E uropa hubier ani n c l i n a d ora b a ra n z a e r ra d od er reari smosi todo d nubi esl dependid o e l a s d e c i s i o n e s e ro s h o m bresde negoci os. d d Las artes decorativasde Pars,o movimientoscomo De stijl y el constructivismo estabandemasiadoarejados geogrficay artsticamente ros Estados de unidos c o mo p a ra e j e rc e ru n a i n i ru e n c i sufi ci ente. n rugare ei l o, ra E im agenr e a l i s ta , u e ta mb i np o d aa d o ptaruna expresi n q humorsti ca, er a en ge n e ra r s a c e p ta b reE n 1 g 4 l e ste procesohaba m . consegui do inc lus omi n i mi z a rro s e fe c to s d e ro s e sti roseuropeosque haban llegadoa los Estadosunidos a finaresde ra dcadaant'eror. En l 23. ' I nf or m eA n u a r d e r N e w y o rk A rt D irectors, podemosreer ro si guient e: .L a t c n i c a p l a n ad e l c a r tel ,,europeo,, ha si do descar_ tada cada vez ms en favor de una versin tridimensionuL. iologiatiu l en c olor , e l fo to mo n ta j ey e r a e r g ra foti enden a aerodi nami zar ei c ar t el am e rc a n o ... o s c a rte l e sre a l i s ta s-natural i stas con L son, mucho, la mayoray slo ocasionalmente apareceun diseo rnoern, artiu"to o s ir nboli s ta q u o a l l ., a 154

165 Taller Yva, Berln,Jelsbach& Co., 1927 ap.

166 Yusaka Kamekura,Kokudo Keikaku Co. Lfd', 1968

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la inf lue n c i a e l a p u b l i c i d a d to g r f i ca revi stas:un cuadro d fo en s at inad oy re a l i s taq u e s e e n s a n c h asta al canzar as proporci ones h l 'peif"ctu de un tabln de anuncios. As se presentabala imagen d"l m undo id e a l d e l c i u d a d a n o u n fa n te un mundoque poi a comprarse tri , y un ent o rn oq u e l a p u b l i c i d a d s ta b aayudando crear. e a En Europa, efectos de la fotografasobre el diseo los de c ar t e l e stu v i e ro n l a m i s m a p ro c e d enci a que l as restantesi nfl uenc ias v an g u a rd i s ta s .rti s ta s d e l a ta l l a de Mohol y-N agy E l Li ssi tzky A y ex pr es a ro n u s i d e a s n o s l o c o n e l l pi z si no tambi ncon l a c_ s mara.La fotografa y la tipografa iban de la mano en los trabajos pionerosde Piet Zwart y Jan Tschichold. su libro Asymmetrit En T y pogr a p h y ,c u y p ri m e rae d i c i nd a ta de 1935 (l a ci ta que va a a c ont inua c i n s t to ma d ad e l a tra d u cci ni ngl esade B uari Mcl ean e public ad a n 1 9 6 7 ),T s c h i c h o l d s c ri b e en el epgrafeti tul ado e e a " T ipogr aa ,fo to g ra f y d i b u j o ,: f no " L o s s i g n o sy l a s l e tra s de l a sal a de composi ci n s on los n i c o s m e d i o s d e q u e d i s p o n ehoy l a nuevati pografa. Las i mgeness o n a m e n u d ome j o re sq u e l a s p al abras; transmi tenms cosas y las dic e n m s d e p ri s a .El m to d on a t uralde l a representaci n ctpi rica es actualmentela fotografa.sus usos son ahora tan variadosque estaramosperdidos sin ellos. La calidad del fotgrafo es un factor dec is iv op a ra e l x i to d e c u a l q u i e ra e l as tareasque emprenda. d La f ot ogr a f ti e n e s u s p ro p i a sre g l a s , a basadas l os mi smos en pr inc ipio sq u e Ia n u e v ati p o g ra fa . "Aparte de la fotografanormal tenemos,por ejemplo,los fotogramas (fotograf sin cmara,una tcnica desarrollada peifeca y c ionadap o r M o h o l y -N a g y M a n R a y ),la fotograf negati va,as doa l bles exposiciones otras combinaciones(como el extraordinario y autor et r at ode El L i s s i tz k y )y e l fo to m o n ta j e. ual qui era el l as o todas C de puedenu ti l i z a rs ea l s e rv i c i od e l a e x p resi ngrfi ca. puedenayudar a c ons eg u i ru n m e n s a j em s c l a ro ,m s atracti voy vi sual mente ms r ic o. . . La fo to g ra fae l d i b u j o y l a ti p o grafason partes de un sol o , t odo.E n l a s u b o rd i n a c i n d e c u a d a ese todo radi cael val or de su a a ut iliz ac i n . ' La obra de Tschichold, una de las ms importantes f uent esd e i n fl u e n c i a n d i v i d u a s o b re el di seoen general-i ncl ui dos i l los carteles-, muestra claramentecmo debe relacionarsela fotogr af a,en c u a n toe l e m e n tod e l d i s e o ,c on l os restantescomponentes del m is m o .Si n e mb a rg o m u c h o sc a rtel es l o fan todo al efecto , por mucha fuerza exclusivode una fotografade grandesdimensiones. que pued ate n e r e s ta i ma g e n , o d e j a d e ser l a pgi nai nfl adade una n revista.Paraque el mismo producto pueda formar realmenteparte de un aut n ti c oc a rte l p u b l i c i ta ri o(1 6 7 ) es necesari o sl ar un obi eto, ai
156

s con f idelidad, , per o cr eandoal m ism o cs preci so repr esent ar lo ti empo una nue va r ealidad. Esto nos lleva a considerarel paso que nos conduce rnsal l de l a realidadcuandouna im agenr ealist aes aisladay nor de E ampl i ada. l esp ect culo una im agenper f ect am ent e m al que en un gigant eint r oduceya un elem ent ode f ant as a. ,e' ha converti do Y el efecto de esta fantasase intensificasi la imagen es banal (213) inher ent ea est a o si se expl otade algn m odo la incongr uencia par a gr it ar m s A vec es los int ent osde los publicist as si tuaci n. y al to que sus ri vales cr ean una at m sf er ade super r ealidad, son las que han hecho posible el naci' precisamenteestas escaramuzas que luego han sido m mi ento de l as muest r asind genas s excit ant es como m at er iapr im a par a sus obr as por ar t ist ascom o claes uti l i zadas y Ol denburg To m Wesselm ann. de a Una apr oxim acin est e pr ocesode f abr icacin mundo real, ms compleja que el mtodo directo citas directas del

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167 Annimo, Baadores Nelbarden, 1969 New Place

n Int. Concert. r

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DE HAA{ & Co.n Papeslr.5a, rL.-

Den Hag,Tet.5383. i * el :

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de c r ear un a i ma g e n re a l i s ta fu e i n tro d u ci da , por B raque pi casso y c on s us ex p e ri me n to s u b i s ta s a s c o m o por B occi oniy sus col abo_ c , r ador esde l mo v i mi e n tofu tu ri s ta .Bra q u eempl een sus composi ci onu; dis eost om a d o sd e l a v i d a c o ti d i a n ac o mo l os cl i ss y el papel de , per idic o;P i c a s s oh i z o a l g o p a re c i d oe n sus ci tas di rectasde l a r ealidady e n s a n c h l a s p o s i b i l i d a d e s e esta nuevava i ncl uyendo d objet ost r id i m e n s i o n a l e s ,o n l o q u e s e anti ci pal arte del montaj e. c En su cuadro La Gargade la Caballera, Boccionidemuestraque la int r oduc c i n e u n p a p e l d e p e ri d i c oc rea l a sensaci nde estar anrr: d un r epor t a j ei n me d i a to ; d e n o s e r p o r e sto, su obra, pese a todo y s u c ar c t e rmo d e rn o , u b i e rare s u l ta d ou na convenci onal nturade h pi c aballet e. El fu tu ri s m o ,c o mo e l c u b i smo, basabaen l a real i dad se y ejer c i un a i n fl u e n c i a i re c tas o b re e l di seode cartel esa travs d de los ex pe ri m e n to s p o g r fi c o s".E s to y en contra de l o que se conocc ti c om o ar m o n ad e u n a c o mp o s i c i n s c r i ba Mari nettien 190g-; -e c uandos ea n e c e s a ri ou ti l i z a re m o s s o cuatro col umnaspor pgi na tre y v eint e t ip o s d e l e tra d i fe re n te s Po n d remos percepci ones . " apresuradas " en c ur s i v ay " c h i l l i d o " e n n e g ri ta s ;s obre l a pgi nai mpresanaceri r una nuev are p re s e n ta c i n p o g r fi c a e t i po pi ctri co."S i comparamos ti d la f or m a en q u e c u b i s ta sy fu tu ri s ta se m pl eaban as l etras en sus l pint ur as s e g u ra me n te o s e x p l i c a re m o sa di ferentenatural eza , n l de las inf luen c i a s n j u e g o .E n u n a o b ra c u b i sta,l as ci tas fragmentari as e oe palabraso letras como Valse,Bar,Pernod,Rhum,Journal,Ma Jolie, etc,, s on as oc ia c i o n e s o n e l m u n d o re a l ; c a s i podramos i fi carl as c cal de gotas de sentimiento en la, por otra parte,austera interpretacin de la r ealid a dq u e s u p o n ae l c u b i s mo .L as l etras son si empre may s c ulasan ti g u a s l o q u e c o n s ti tu y eu n vncul o con el mundo cl si co , . del pas ado E n c a mb i o , n l a s i n s c ri p c i o n es e futuri stasencontramos agr es iv oss mb o l o sfo n ti c o sq u e tra n s m i tenun mensaj e, como B asta, B as t a, as t a ;V O OOo o o o o ,c rA b rrR a a N NG,IMU LTA N E ITA ,S P LOB s S E S I O NE et c . ,e n l o s q u e a d e m ss e u ti l i z a ndi versosti pos de l etras, , A unque los fu tu ri s ta sa p ro v e c h a ro n l g u nastcni casde l os cubi stas, a t am bins e h a i mi ta d o s u n o ta d e i n m e d iatez sensaci onal i smo, y t an t pic a d e l a p ro p a g a n d a o l ti c a . real i dad, tpo mi xto uti l i zado p En el en los av is o sp o l ti c o sy l o s p ro g ra m a s e musi c-halde l os si gl os d l XVlll y XIX es el antepasado directo de esta variedadtipogrfica. Al a rte fu tu ri s ta l e p re o c u paba di nami smo l a agi tay el c in c ont in u a c u a l i d a d e s m b a sd e g ra n importanci a , para l a publ i a c idad,y no e ra , e n n i n g ns e n ti d o , n mo vi mi entoartsti coformal . u Tampocoera Dad,un movimientocompletamenteopuesto a las v eleidades e l i c i s ta sd e l fu tu ri s mo ;l o s d a dastas b refl ej anl a desesper ac in de un m u n d o m e c a n i z a d o e n l o q ueci do y por l a guerra. mbos A m ov im iento s mp l e a ro n i ta s p i c t ri c a sde ti pografacati ca (168), e c y c on lo que p e rte n e c e n a a l m u n d o d e l a publ i ci dad popul ar.A parti r
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168 Kurt Schwittersy Theo van Doesburg,Cartel para un recital Dad, La Haya, 1923

de esta rama secundarialos movimientosartsticos crearon nuevos a esti l os que fuero n absor bidos su vez por el diseode car t eles. de E l sensaci onal i sm de las im genes- desecho Kur t Schwit t er sy o buena parte de los temas de los fotomontajesde John Heartfield proceden Ia ca lle y de la pr ensapopular . poem ade gigant es El de por R a oulHaussm ann 1919encont r eco en los t r abajos en concebi do que aparecieronen Bhinozeros, revista alemanade arte caligrfico Ia que empeza pu blicar se 1960. Las ideas y las posibilidades en en f or de decorati vas l a s inscr ipciones nam ent alesuer on llevadas ella com er cial. mucho ms al l d e lo que er a posibleen la publicidad y obr as de Klaus- Pet er Rolf - G unt er E n sus pgi nashan apar ecido Dienst,de FerdinandKriwet y Frans Mon, todos ellos artistas-poetas que utilizabanlas propiedades formales de la tipografa-a veces para hacer un cartel-poema.
1 59

169 Salvador Dal, Rousillon (Ferrocarriles Franceses), 1969

17O Tetsuo Miyaharu,Jazz St Germain, 1968

St.Germriin

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FRENCH RAILWAYS

Los sur r ealist as am binut ilizar onlos m t odosdat que se exy dastasde l a yuxtaposicin la sor pr esa, I a sacudida de peri menta ver u na asociacin al inslit ao inesper ada elem ent os de real i stas (170).CuandoAndr Br et ondeclar en 1924que el dada sm o habamuerto y proclam el advenim ient o sur r ealism o, r odujo int del un movi mi entocu ya vit alidades t odav apat ent een los set ent a. pue dedef inir secom o I a r evelacin una nueva E l surreal i smo de posible cuandose pr escindede di mensi nde l a re alidad, evelacin r l a l gi ca raci onalpar a sust it uir lapor una asociacin bit r ar ia ar de i mgenesdel mundo r eal.Est o da lugar a una exper iencia nuevo de ti po. Fre uddijo en cier t a ocasina SalvadorDal que lo que no ms l e i nteresab a sus cuadr oser a el elem ent o"conscient eD, y de (169) .Suponem os, Ar el i nconsci ente com o ha sealado nold Hauser , que Freudqueradecir que no le int er esaba ant o la par anoia t sim ulada Y de l a obra de D al com o el m t odo de sim ulacin. es que Dal par a I a "pr oduccin"o induccin habai nverti doel pr ocesonecesar io de l as mani festa ciones r ealist as, decir ,per m it ir al inconscient e sur es
tol

l a c r eac inilgi c ad e i m g e n e sE n c a mb i o , l parecehaber hurgado . p e n el s ubc ons ci e n te a ra c re a r u n a i m a g i n e ra. acusaci n que srl La de obr a es dem as i a d o o me rc i a ly e x h i b i c i o n i s ta probabl emente debe, c se al m enos en parte ,a l " e s ti l o " q u e u ti l i z a .P e r o,con i ndependenci a d e lo que s e hay a d i c h o ,l o c i e rto e s q u e to d a l a obra de D al est b as adaen un r e a l i s m ov i n c u l a d oa l m u n d o s urreal i stade l os sueos. y que s u m t od o , u e Ie h a p e rm i ti d oo b te n e ral gunosresul tados q de verdaderovirtuoso en las artes visuales,ha tenido un tremendo mpacto sobre la publicidad. Naturalmente, hay dentro de este movimiento otros pintores con derecho a reclamar una parte apreciable de es t a c ont r ib u c i np e ro h a s i d o l a o b ra d e Dal l a que ms ha , c onquis t ado i ma g i n a c i n o p u l a r. n c u a l q ui ercaso,l ,como p la E Duc ham p, pon as u s i n g e n i o st c n i c o se n l o s escaparates vi tri nas, ex y aunque la obra de Duchampes necesariamente oscura,mientras que la de Dal s i g u e s i e n d oe v i d e n te . Lo s d i s e a d o re s e c a rte l e sh an uti l i zadoel surreal i smo d p or t r es r az one smu y s i mp l e s .En p ri me r l u g ar,el empl eodel real i smo h ac e de s u obr a a l g o fa mi l i a r y a c e p ta b l eE n segundol ugar, l a . que pro v o c ae l d e s c u b ri rq u e l a i ma genno es l o que se sac udida Metamorphoses, 1854 - 171 Grandville,

172

FerdinandLunel,Fouxel & Dubois,1896ap'

suponaacta como un enrgico recordatoriode sta' En tercer es l ugar,dentro del surrealism o I cit o pr esent aruna m ism a idea de posible, sin Est vai i os modos si mul tneam ent e. o es visualm ent e y o just if icaciones, const it uyeun valioso de necesi dad expl i ca ciones para e xhibir un pr oduct o. procedi mi ento podemosencontrarejemplosde surrealis' Naturalmente, Las en a mo anteri ores l a pr esent acin pblicodel m ovim ient o. obr as de de Arcimboldo en el siglo XVl, Ias fantasasantropomrficas

fuentes de inspiracina los surrealistasde los aos veinte. Muchos cartel esy anunci osde ciclism o,com o el Ter r ot ( 173) de Tam ango
163

173 Tamango, ferrof Cycleset Automobiles, 1898

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174 Choubrac CyclesHumber, 1896,ap.

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(1898)o el cartel annim opar a Danger f ield and Co. , r evelanlas exi tensi ones stent esent r e el hom br ey la m quinaen la nuevaer a tecnol gi ca. no de los m r it os de la "avant - gar de"ue pr ecisam ent e U f saber expl otarel elem ent ode f ant as adel ar t e ingenuist a, el que en popularf ue una de las pr incipales uent es el cartel de i nsp ir acin f de materi aspri mas;buenapr uebade ello es Alf r ed Jar r y y los celestialesciclistas de su saga La Pasinconsiderada como una escal ada cl i sta.En r ealidad, el diseadorD'Ylenest abaut ilizando ci en 1924una i ma giner a r echam ent eelacionada est r con la del sur r ealismo en sus carteles par a la Com pa a Shell ( 179) . La inf luencia del sur r ealism osobr e los car t elespasa por dos fases di st int as. pr im er a va desde los aos veint e hast a La el fi nal de l a S eg unda uer r aM undial;la segunda G com enza los aos en y ci ncuenta an n o ha t er m inado. la pr im er af ase t enem osuna En per ci ta di rectay fi el del m ovim ient osur r ealist a, o su t r aduccin a quedaconf inada nivel de la decor acin, trmi nospubl i cit ar ios al

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o$f)eci al mente r al.Dur ant ela segunda ase,t r as las t er r ibles teat f paz de rcvel aci ones l a guer r aque t er m in en 1945y la inquiet ant e rrre gui ,l a publ icidad r ecogidoen gener allos aspect osm s si ha y nl rri estros terror ficos de la im aginer a r ealist a. sur N i que decir t iene que exist en excepciones est a r egla, a r;omol as i mgenes escalof r iant es John Hear t f ielden la pr im er a de Irrseo el surreal i sm ol r ico pr oducidopor los Push Pin St udiosen krs aos sesentaq ue r ecuer dala inocenciadecor at iva 1930. de l )croestas excepciones lim it an a subr ayarel hechode que el se propi a m ent e surreal i smo dicho alber gaba su seno t ant o las en vi si onesmacabras un M ax Er nst com o la t r anquilidad de apar ent e de por la luna de un Paul Delvaux. hecho, dado krs pai saj esi l umi nados De (l ue nuestrasoci edadcadavez t iene m enos pelos en la lenguapar a rri tara l os cuatrovient os sus inquiet udes, nt ent apr opor cionar se una vl vul ade escapea est e desasosiego haciendo uso pblicode una Irnagi nera ol entay cor r om pida,ant o en la publicidad vi t com o en la rnayora l os mediosde com unicacin. cualquier de En caso,la publicidad rropuedequedars e ezagada espect oal m at er ialexhibidoen el cine r r y l a tel evi si n. n la pr im er af ase - es decir ,hast a el f inal de la E de elem ent osde {l uerra- l os di seador es car t elesse apr opiar on l a composi ci n surr ealist a, com o la ilum inacin eat r aly las alar gadas t sombrasde D al (1 69) y De Chir ico.Est o es per f ect am ent e visible en el cartel de C a ssandr e br e Solair e. Am Los punt alesde la pint ur a por en " metafsi ca' de M or andiy De Chir ico apar ecen, ejem plo, un

Skawonius, Cartel teatral sueco. 1938ap.

176 T. Moralis, Grecia, 1952

take

T HE T I M E S

177 George Him, fhe Times, 1l)!''

p c ar t el r e a l i z a d o o r M a h l e r e n l o s a o s trei nta.Los montaj es< surreaen h f is t as " t ri d i m e n s i o n a l e s e c h o sp o r G umi tsch (270-273) el mi smo E per odos o n u n a s d e l a s o b ra s m s i n sl i tasde esta corri ente. n de l es t e s en ti d ore c u e rd a n o s tra b a j o sd e exposi ci n D al (B ai nyTaxi ) Tambi n d o s u obr a p a ra l a ti e n d a n e o y o rq u i n a e B onw i t Tel l er. r ec uer d a n o s e s tre c h o sl a z o sq u e u n an en aquel tempo l a publ i l c idad y e l m u n d os u rre a l i s ta . El teatro atrajo la atencin de Cocteau,por un lado, p teatral escomo l a representaci n y de Cas s a n d re o r o tro .E l e me n to s en de las nu b e so l o s c o rti n a j e ss e c o n v i rti eron smbol osaceptabl es del " ex t e ri o r" o e l u i n te ri o r" (1 7 5 ), d e modo que bastabacon o int r oduc i ru n o d e e s o s e l e me n to se n un escenari o en un anunci o Existe an otro elementoque st para establecerla atmsferaadecuada. : t om de l s u rre a l i s m od e p re g u e rra e l uso del humor y el absurdo' y, E s t e apa re c ee n l o s d i s e o sd e S a v i g nac ya en l a segundafase s de I a pub l i c i d a d u rre a l i s ta ,e nl a o b ra (177) de GeorgeH i m (The ha T im es ,19 5 2 ).Es te l e n g u a j es i m b l i c o-surreal i sta acompaado ms suti l es . al c ar t el d e s d e e n to n c e s U n a d e l a s i nterpretaci ones de las tcnicas surrealistases el cartel Todos los caminos conducen a S uiz a ( 1 9 3 5 )d e H e rb e rt M a tte r (1 7 8) donde l o que pareceser l a
168 178 Herbert Matter, fodos /os caminos conducen a Suiza, 1935

180 A. Choubrac,Lavabos

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J e a n D'Yl e n , Sh e l l ,1 9 2 4

Z u m K ri se n - Par teitag

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",:;:il,:t:tii:ll

181 Jo hn Hea rtfield( Helm ut Her z f eld) , Por Ia crisis del Congreso del S. P. D. (fotomontaje), 1931

182 FranciszekStarowieyski, Cartel matogrficobrasileo,1969

f ot ogr af ad e u n p a i s a j emo n ta o s o s en real i dadel montaj ede e v ar ias f ot o g ra fa sn a tu ra l i s ta s u e ,a l c ombi narse, q consti tuyenuna nuev ar ea l i d a dq u e re s u l tae x tra a m e n terreal . i que se anti ci paron L o s fo to m o n ta j e s e J o h n H eartfi el d, d a los t r g i c o sh o rro re sd e l a p e rs e c u c in l a guerratotal , mezcl aban y y p los ar t ific i o s s u rre a l i s ta s d a d a s ta s a ra consegui r cartel esde gran f uer z apol ti c a (1 8 1 ):P o r l a Gri s i s d e l C ongreso del S .P .D .(1931). q La obr a de H e a rtfi e l d , u e e n s u ti e m p o parecaser l a excepci n, ha enc on tra d o h o rato d a u n a g e n e ra c i n di seadores a que l e de im it an.He i n z E d e l ma n ne n s u c a rte l p a r a un fi l m de B uuel (227), , K lausW ar w a sy Sta ro w i e y s k h a n c re a douna i magi nera vaj eque i sal p es ac ept a d a o r u n a s o c i e d a de n d u re c i da. l ementos y E extravagantes er t ic osa p a re c e n n c a rte l e sc o mo C h el seaGi rl s (183) de A l an e A ldr idgeo e n l o s d e M a rti n Sh a rpy Mi c hael E ngl i sh, aunquel a inf luenc ia u rre a l i s tas u e l e c o n fu n d i rse i beradamente otros s del con elem ent o se s ti l s ti c o s . a e r ti c a i m a g i nera L surreal i stauti l i zada
1 83 Ala n Aldr idge,Car t el de c ine par a Ch e l s e aG l r l s d e A n d y Wa r h o l , 1 9 6 i 1 184 Milton Glaser (Push Pin Studios),Desde Poppy con Amot,1967 ( P g i n a ss i g u i e n t e s 185 Pet er M ax , Es pac ioE x t e r i o r , 1 9 6 7( P g i n a s i g u i e n t e s ) s

CARNAVAL
OP MARS NAAR VENIJS

.|87 Teissig, Cartel Dara un film lrancs. 1966

L
186 Pieter Brattinga, Carnaval, lgSB

TRIOMF DER TE.reXXNIEK

HAMDORFF LAREN 15 F' E BR U ARI 1 9 58

d l or l a publ i ci dad e los aos set ent ahace que los car t elesde pr eguerraparezcan su lado inocent es discr et os. Polonia, y En apar t e a de Ia obra de S ta r owieyski( 182) y Cieslewicz ( 15a) la pr oduccin de , Leni cademuestr aque la inquiet udque se m anif est aba las visiones en de l os aos vei nte y t r eint a se ha conver t idoen el lenguaje acept ado que ha seguidoa la Segunda por todos en el p er odode incer t idum br e GuerraMundi al .L a obr a de Tom i Unger err ef leja t am binuna souno de ci edadnenferma "y est vinculadaa la de Saul St einber g, l os pri merosartst asque r eint er pr et ar on lenguajesur r ealist adesde el el ngul ode l a so ciedadde posguer r a( 184) . El em pleo del sur r ealism o en estos trmi no ses univer sal lo usan desde los PushPin St udios : y P eter Max en l o s Est adosUnidoshast aTadanor Yokoo ( 188) y i desdeAr m andoPaelt or r es Ar gent ina en S hi geruMi w a (19 1) en Japn, y hasta B ratti ngaen Holanda Teissig ( 187) en Checoslovaquia.
177 188 TadanoriYokoo, Laboratoriode Juegos,1968ap. 189 WaldemarSwierzy,Cartel turstico polaco, 1969

SPEND
in M a z u r y ,

YOUR

' te n th e l a n d o f th o u sa n d

HOLIDAYS

IN POLAND
l a ke s

190 TadanoriYokoo, Cartel teatral, 1968 ap. 191 S hig eru Miwa , Ca rtel anunc iadorde la c olec c inThe M o d e r n A m e r i c a n S hort S t orie s. 19 68ao .

192 Harry Gordon, Wonderwall, 1969

"Una sim ple coleccinde sueossin las asociaciones de en del que suea , sin el conocim ient o las cir cunst ancias que no ocurri eron, me dice naday m e r esult adif cil im aginarque pueda aislada Fr deci rl e al go a a lguien", escr ib a euda Andr Br et on. Tan per evi denci acarecequizde sent idopar a la diagnosis, o com o ha de mtodo,como convencin las ar t es visuales, hecho nacer al gunasde l as ideas m s f ecundasde la hist or iadel ar t e en gener al del di seode car t elesen par t icular .

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Cartelesy sociedad

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El idioma popular

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Un cartel nunca puede ser oscuro,difcil de entender. El diseadorno puede permitirse el lujo de expresaruna idea personal que l as generacionesut ur as a lo m ejor son capacesde descif r ar . f No,l tiene que lograr un contacto directo.Y para ello ha de trabajar teniendoen cuenta a su pblico,como le ocurre al empresariode un espectcul o. m uchoscasoses necesar io En hablaral pblicono profesi onal u n lenguajepopular aunquet am binhay veces en que , en ciertos pblicos esperan un alto grado de maestra tcnica.Los cartel essuel en r ef lejar el idiom a popularpor quesu f uncin es Dadoque la com unicacin tanto comuni ca t iva com o de decor acin. visual es la primera justificacinde su existencia,el carcter peculiar de los carteles en cuanto tales viene determinadopor la naturalezay la intensidadde la influenciapopular sobre su aspecto. Y dada la existenciade problemastcnicos de diseo -tanto en lo que se refiere a la impresin como a la esttica- el aspectode los carteles viene gobernadoprincipalmentepor factores artsticoprofesi onal es: est ilos de m oda y los m edios de expr esin. Ya l os constructivismo, hemos comentadoalgunos de ellos: Art Nouveau, surreal i smo. menudose piensaque los car t elesson necesar iam ent e A ent un compromi so r e var ios est ilos,per o ya hem osvist o que m uchas veces expresanideas visuales formalmentetan puras como podamos encontrarlasen un cuadro.De hecho.los carteles han influido en ocasionessobre otras artes. Cuandose ha producidoesta interaccin, ha sido precisamentela faceta populardel cartel la que ha cautivado la imaginacinde los pintores,pues es la expresindel idioma popular la que confiere al cartel un lugar nico entre las artes. El idioma popularpresentados corrientesprincipales. Una fluye hacia arriba desde el nivel del arte populary suele capor su integridady un cierto ingenuismo. otra fluye racterizarse La hacia abajo y normalmenterecibe el nombre de cultura de masas;
183
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Jo hn Hassa ll, Black pool, 1912 ap.

es la pr op a g a n d a o me rc i a lo p o l ti c aq ue general mente si do c ha pr ediger i d a a ra q u e n o o fe n d ae l p a l a d arde l as masasde consunrr p dor es .E l a s p e c tom s p e l i g ro s od e e s ta si tuaci nes que ambas c or r ient e sl l e g a na p a re c e ri d n ti c a sEn otras pal abras,a aproxi mar;r.r, . l doc t r inar i a e l c a rte l d e l e s ta d oto ta l i ta ri o, d que presentauna i magerr y de c iudad a n o s te ma s s a ti s fe c h o s c ooperadores magenno meno:, (i y f als a que su e q u i v a l e n te x a c toe n l a l i bre soci edadde consumo: e el c ar t el q u e p re s e n tal o s b e n e fi c i o s materi al es como l a mdul a doc t r inald e o tro ti p o d e r g i m e n ),s e h a ce de tal maneraque parec{ l un r ef lejog e n u i n od e l p u e b l o . n a m b o scasosesto es fal so; estamos E s im plem e n te n te u n a p ro y e c c i n b i l d e l as fuerzasen el poder. a h U n e j e m p l o d e c a rte l e n l a tradi ci n" fol k, s el di serro hec ho por F ra i p o n t(1 9 6 ) h a c i a 1 9 0 0p ara el puebl ofrancsde R oyar T iene f or ma d e c u b i e rtap a ra fo l l e to p ro vi nci ano de eti queta o p dec or at iva a ra u n a c a j a d e q u e s o .Mu c h osde l os cartel esreal i zado:j en esta poca para productosdomsticospresentanun mundo en el que el co n s u m i d o r o d a re c o n o c e rse s mi smo.pero no pas p a m uc ho t ie m p o a n te s d e q u e e l p u b l i c i s tadescubri era que poda pr oy ec t aru n m u n d od e Iu j o e i n c u l c a re n el consumi dorl a i dea de que bas t a b ac o n c o mp ra re l p ro d u c top ara accedera ese mundo. La dec lar a c i n e l p re s i d e n tei n d o n e s i o ukarnode que l os fri gor.fi t;,,:, d S s on el s mb o l od e l a re v o l u c i n(...p a rauna soci edadque no l os pos ee) r e s u mee l e fe c to d e l c a rte l q u e despl i egaante l os oj os de l ar; m as aslas d e s l u m b ra n te s c o mp e n s a s l a soci edadde consumo. re de Pe ro ,s e a c u a l fu e re l a n a t ural eza sus orgenes, de el c ar t el e n i d i o m ap o p u l a rh a b l a l a mi s ma l enguaque Ia masa de s us es pec ta d o re s , n to s p re s e n tal a i n genui dad arte popul ar ta del

I I

L TERNIBLH HO6HK tlel 17 cleAgosto rle 189O.


195 Jos GuadalupePosada,La TetrbleNoce, 1890

2"" Ultinrcsrecuerosdel Saretnto Zeferino frfttrtnt

194 Thomas Theodor Heine, Gusfay Schiebel and Company

de como si l uce el c ar ct erpr et encioso lo "Kit sch". El car t el popular ha pasadode una sit uacina ot r a sin que ningunapudier aelim inar lo, as que podemosiniciar su hist or iacon los pr iiner osdiseospict r icos, hechacon los m at e' como l a " l i teratur adel pat bulo' decim onnica, , de ri al es ms mel od r am t icos la r eser vapopular que t iene su de en contraparti da Ia alegr e publicidad los cir cos,las f er ias y las del de corri dasde toros. Los diseospopular es las hojas volander as si gl o X IX que tra t abande las huidasde cr im inalest ienen un pailust r adaspor los pr im it ivos ral el o esti l sti coen las desvent ur as de que se l l evaban las lglesiasit alianas la m ism a poca. a exvotos se Todasestas i mgenesim pr esionant es r eunier onen un t odo con quien Posada( 1851- 1913) , Ia notabl eobra gr f icade Jos G uadalupe al carcterdramticodel gnero la tremendafuerzaexpresiva aadi t del arte mej i cano. La er r ible Noche ( 195) es un buen ejem plode
1 85 196 GustaveFraipont,Royaf,1896 ap. 197 Henri Guydo,Amara Blanqui,1893

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) )

es t e t r at a mi e n to e ro y p ri mi ti v o .L a h i stori ade l os cartel sde t.r,,., fi es m uy la rg a ,y c o mo fu e n te d e i n s p i raci n para l os cartel es, conr par ablea l o s d i s e o sd e c i rc o s y fe ri a s de l os que C hret obtuvcr par t e de s u p ro p i a e x p e ri e n c i aU n o d e l os ms ori gi nal es (,f99) r,, ,l . Car t el en c rc u l od e Ma d ri d ( j 9 0 6 ), e s p l ndi da obra,ri camente dec or ada n o ro . L a m a y o rad e e s ta s m uestras (200) del arte poprrt.rr e t ienen un g ra n m ri to a rts ti c o .Pa rae n contrarcartel esque presenr,,' I a hor r end ac u a l i d a dd e u n i n te n top o p ul arde crear al egoras coml ,,, c adas ,hem o s d e e x a mi n a rl o s e s fu e rz o s l as i mprentasl ondi nen de s es ,c om o D a n g e rfi e l d n d C o . (1 9 8 ), d urante l os aos 1890. a Al g u n o sd i s e o sd e D u d l e yH ardyen l ngl aterra(S t p:,Lrt' ., M agaz ine )o d e J o h n H a s s a l l-Wh e n Kni ghtsW ere B ol d (C uando los c aball e ro s ra n o s a d o s ,j 9 0 0 1 A Greek S l ave (U n escl avogri e,, e , 1900)y A m a ri s (1 9 0 0 )- ti e n e n l a m i s m a cual i dad, aunqueambos ar t is t asf u e ro n c a p a c e se n o c a s i o n e s e produci robras ms profed s ionales E n F ra n c i ad o n d e a j u z g a r p o r l as crti cas contempornei r . , el c ar t el h a b a a l c a n z a d o n n i v e l m s a l to,el i di oma popul arera u , t r ans m it id op o r p n to re sc a p a c e sd e p roduci rcartel esque, si n granri , pr eoc upac i o n ee s ti l s ti c a s l,o g ra b a nu n a expresi vi dad s descri pti va, nat ur aly s e n c i l l a . ru e b a e e l l o s o n l a s obras de A nqueti ny V al l ot P d t on, el Cab o u rg(2 0 1 ) d e " P a l " o e l E u g ni e uffet de Meti vet (1893 j B M uc hos c a rte l e sd e S te i n l e n , o mo y a h e mos vi sto al habl ardel c , r ealis m on s o c i a l oe ra n d i s e o se x c e p c i onal es con un fuerte cont enido pop u l a r. te ti p o d e c a rte l e sp re sentaen A l emani adi seos Es m s r edon d e a d o y d e c o ra ti v o sc o mo l a s dos obras real i zadas s , por O r t m annen 1 9 1 2 : e i z e m i t Ga s s y O d eon. U n cartel (229) del cher;,, H

1 9 9 A n n i m o ,C ar te ld e to r o s c r cu l a r ,M a d r i d ,1 8 5 6

198 Annimo,Cartel de teatro, compuestoe impreso en Danger f i e l d C o . , 1 8 9 6a p . &

2Oo Annimo,Cartel de toros, 1906 ) 201 Jean de Palologue(Pal)' Cabourg, 1895 )

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ru' toSffiwrupff
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cRRNrD.Soi

O t t ok ar Sta fl (B a s k a ), s c o mo l o s re al i zados a por l os di seadorr:r, belgas qu e u ti l i z a b a n l i d i o m a re a l i s ta (E venpoelB assenfosse, e , r, I)rryr y c r es pin ) o p o r e l h o l a n d s a s s i e rs ,cuyos cartel esti enen l mi :,rrr,, c , at r ac t iv og e n e ra l d e mu e s tra n u e l a n atural eza q anecdti ca l os de dis eosp o p u l a re s o d as e r i n te rp re ta da artstasde verdader. p por t alent o.E s to i n d i c ata mb i nq u e e l a rte popul arse conci besi empr. en t r m in o s re a l i s ta s . U n d i s e o o b j e ti v oy d i re cto ser si empre atractvo par a la ma y o ra , u n d i s e o to s c o y a mateurconsegui r empre y si c ier t a ac e p ta c i n n tre e l p b l i c o .Es to sdos el ementosson constr.r,., e de la nat u ra l e z a e l i d i o m ap o p u l a ra p l i cadoal di seode cartel es d Des pusd e l a Pri m e raG u e rraM u n d i a l , pbl i cose vi o condi ci onr,r,, el par a ac ep ta rl o s d e s c u b ri mi e n to s s sofi sti cados l os arti stas m de pr of es ion a l e s u e h a b a nc o n tri b u i d o cambi arel aspectode l os q a c ar t elesd e l a s c a l l e s .L o s d i s e o sd e J a mes pryde y w i l l i am N i chol s on,que h a b a nre p re s e n ta d o l fi l o d e l nuevo si gl o l a excepci n, a

202 J. G. van Caspel, lmprcnta de Amsterdam. 1905

203 G h o b s o r ,C a r t e lp a r a u n a e x h i b r ,: , , 1 ar ea . 1 9 1 0

2O4 Leonetto Cappiello,Campari, I'Aptit|, 1921

m el cartel de cal i da d, s que el nivel gener alde las vallaspublim a r:i tari as,ograban hor a una acept acin s gener al'El pr edom inio l com o Toulouserl e l a senci l l ezque ellos,y gr andesdiseador es Lautrec,habanestablecidopasabaahora a formar parte de lo que la del com o t cnicaapr opiada car t el.Los car t eles rnayora consi der aba de FrankN ew bou ld ( 94) ,Tom Pur visy G r egor yBr own dabanvigencia de popul aren Ingl ater r a los exper im ent os loq "her m anosBeggar sa sencillasy econm icas i aff " . P ero el desa r r ollode est as f or m ulaciones El tena otras j usti fi caciones. car t el de los aos veint e t en a que 0traertanto l a ate ncindel m ot or ist acom o la del ociosot r ansent e. H. de E n 1956, escri tor publicit ar io los Est adosUnidos, W. Hepner ' un decaque al di se arun car t el "uno ha de suponerque la gent e que l o ve no puedeo, a l m enos,no quier e leer lo.Hay que cont ar let oda Leonet t oCappiello( 204)' que l a hi stori aen unos seis segundos". ocup una posi ci ndom inant ecom o diseadoren Fr anciadesde de comi enzos si glo hast a los aos veint e,f ue, com o ya hem osvist o, 193

vi l ratami ento sua l, t ant oen lo r ef er ent eal m t odocom o a la disciplina com o Chr et , rnentalpas al ar t e del siglo XX, aunqueDelacr oix, , puedaparecernos lt im o de los viejos m aest r osm s que el inno' el vadoroue en realidader a. Paratraducir este rpido mensajetelegrficoa una forma lisas de r permanent e a necesar io ecur r ira conf igur aciones er vi sual la contornomuy si m ple,m s que a not as lineales. Aunque l nea se percibe con mayor rapidez,la configuracinlisa y su forma-bloque quedal i teral ment eim pr esaen la m ent e com o una im agenper sist ent e. Esta nueva taquigrafapermiti al cartel conservarsu efectividad en ropul ar l os a os veint e y t r eint a'Al m ism o t iem po,se segu an com di real i zando se osm s convencionales, o los de Poulboty

205-207 .Tres ejemprosde pubricidadar aire libre que muestranIa nueva significacin que adquiereel trabajo del diseadoruandosus resultdoi se contemplanen la calle. A la izquieida,una calle de pars en los ans ci*n, , a la derechay en la pgina sguiente, calles alemanascuarentaaos antes

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194

CARPETIIG

IDRAPERIES

208. Publicidadde grandesdimensiones los EstadosUnidos,1968 en (Foto: David Hockney). 209 Los grandespanelespublicitarios los EstadosUnidos,precedente de d i r e c t od e l a s p a n ta l l a s e ci n e p a n o r m i ca s... d 2 1 0 . . . i m i t a r o nde sp u sl a co m p o si ci n n e m a to g r fi ca , 9 6 8 ( Fo to s: ci 1 David Hockney)

Dr ans yen F ra n c a(7 4 ).L a e v o l u c i nd el i di omapopul ar, que tanto hab a inf l u i d oe n e l d i s e o d e c a rte l e s, reci bi ahorael i mpactoque s upus oel c re c i mi e n toe n d i me n s i o n e s ese mi smo di seo.E l mej or de ejem plod e e l l o s o n l a s g ra n d e sc a rte l e ras l os E stadosU ni dos. de E n par t e r e s u l ta d o e l a n e c e s i d a d e " grtar ms al to" , y en parte d d t am bine n fre n ta rs e l i n c re me n to e vel oci dadque ya hemos a d m enc iona d oe l ta b l n d e a n u n c i o sa me ri cano l ev l a i magena una , l que posteriormenteimitara el cine en las nueva escala (208-2101 div er s asv e rs i o n e sd e l a p a n ta l l ap a n o r mi ca(2j 2). Los di seosque c am pear o n o b re e s o s ta b l o n e sfu e ro n real i zados un perodoen r)l s en que,c om o h e m o s v i s to , e l e s ti l o p re d o mi nante tanto en el cartel g c om o en l a p u b l i c i d a d r fi c ad e l o s Es t adosU ni dosera el real i sta. E s t os m ura l e sd e s p l e g a b a n c h a c h a s i gantescas traj e de bao g mu en o plat os d e h u m e a n te s l u b i a sa l b o rd ede l as carreteras; a cubran t am bin la s fa c h a d a sd e l a a rq u i te c tu r a urbanacreandouna forma de dec or a c i n rb a n ab a s a d ae n te ra m e nte el i di omapopul ar. u en 196

En los ltimos aos sesenta,dos destacadosdirectores europeos de c ine m o s tra ro nl a rg a ss e c u e n c i a s e anunci osen dos pel cul as d ambientadas los EstadosUnidos.En Midnight Gowboy,John en p S c hles ing e r re s e n tau n a a s o m b ro s a magende N uevaY ork; y i M ic helang e l o to n i o n in o s m u e s trae n Zabri ski eP oi nt l os frescos An c olor es y l a v v i d a p re s e n c i a e l a s fo rm as artsti casde l a soci edad d de c ons um o . l re s u l ta d od e l a i n c o n g i uenci a estas i mgenes, E de de c onc epc i n ri g i n a l m e n te a l i s ta , a s i d o una mi tol ogay una fantasrr o re h nuev asqu e l o s p i n to re sh a n a c e p ta d o pi damente r como materi a pr im a par a s u s p ro p i a sd e c l a ra c i o n e s ,o r l o que es l ci to afi rmarque p la c ar t ele rap o p u l a rh a e j e rc i d ou n a i n fl uenci a enormesobre el as pec t oex te ri o r d e l a p i n tu rad e s d e 1 9 4 5. l mi smo ti empo, l os A anunc ios e h a n l l e g a d oa c o n s i d e ra r rofanaci ones pai saj e, p s del hastael punt o de q u e e n H a w a i s e p ro h i b i s u p resenci a en 1927,y ya V er m ont h a s e g u i d oe l e j e mp l oa c o m i enzos 1970.C uanto de mayor es la c ar t e l e ra m s o fe n s i v are s u l tap a r a l os urbani stas , sensi bl esy m s f as c in a n te s o n s u s b a n a l e si m g enespara muchospi ntores. s p E s p re c i s o , u e s ,e x a mi n a rel efecto del cartel popul ar sobre la pintura y la escultura a fin de identificar la naturalezaexacta del idiom ap o p u l a re mp l e a d o n l o s c a rtel es. a en 1916-1917, e Y Marcel Duc ham pa d a p tu n a n u n c i od e Es m a l teS apol i nque rezaba" A pol i nre E s m alt ado "L a i l u s tra c i nm o s tra b au n a si tuaci ni ncongruente, . y p t pic am en te o p u l a r: n a j o v e n mu c h a c ha u con su mej or vesti do que pint abas u c a m a ;s i tu a c i na d e c u a d a m e nte dcul apara l a parodi a ri de Duchamp. cartel popular para Savon Gadum (apodadoBeb El Cadum ) er a c i ta d o c o n fre c u e n c i ap o r a q uel l osque,en l os pri meros aos v einte ,c a p ta ro nl a s p o s i b i l i d a d e s mi casde estos sol emnes c anunc ios Pi c a b i a R e n C l a i r l o u ti l i z a r onen su fi l m E ntr' acte(1924) . y - una de la s l ti m a s m a n i fe s ta c i o n ed e l dadasmo- y C assandre s Io por l a c it en el a o 1 9 2 8e n s u d e s c ri p c i n e un P arsatrapado d public idad l a s i l u m i n a c i o n e s a j o u n a s onri sai nfanti l y una Torre y b E if f el r es p l a n d e c i e n te .o s s u rre a l i s ta s mbi nuti l i zaronl a publ i ci dad L ta popular , l u i d aIa d e l o s c a rte l e s . 1 9 36se presenta l a exposi ci n inc En de ar t e s ur re a l i s ta e l e b ra d a n e l M u s eo de A rte Modernode N ueva c e York un diseo -The Lawn Party of the Boyal Worcester Corset Gompany,1906- que mostrabauna multitud congregada bajo un ondulant e o rs .L a p ro p i a e x p o s i c i n t i l i z Ias tcni casde exhi bi ci n c u pr opiadde l o s ma n i q u e s e s ti d o sd e l o s escaparates.Todo v esto r elac iona l s u rre a l i s mo o n l a s fo rma s popul ares l a publ i ci dad. e c de M uc hosan u n c i o se ra n y a i m g e n e s u rr eal i stas purasy bastaba s con re-pres entarl as. U n o d e l o s u s o s m s s i g n i fi cati vos l a i magenpopul ar de de los carteles por parte de un artista es la obra secreta de Duchamp E t ant Donn s ...,re a l i z a de n tre 1 9 4 6y 1966,y exhi bi daen 1968, a des pusde m u e rto .D u c h a m ps e h a b afa mi l i ari zado su j uventud en
198

211 Annimo, ShirleY TemPIe, 1936

con una serie de carteles popularesen los que se anunciaban de l mparas gas y que er an de un gner om uy sim ilar a los num e' ross cartele de ciclismo que aparecieronen los primeros aos del siglo. En la mayora de los casos,los carteles Bec-Auermostraban una joven semidesnudaque sostena una lmparade gas car ( al i e r - Dum as1893)y M at aloni ( 1895)r ealizar on t eles encendi da. (146) .En el lt im o, una joven que slo lleva encim a una de este ti po falda transparentebajo los pechos desnudos,agarracon una mano
199

cndol aen un museo;de est e m odo,encont r una solucinal di' lema de los artistas creadoresdel siglo XX: adoptar una tercera La posicin y crear arte a partir de una actitud determinada. solucin de Lger es distinta: super f isolam ent e " En 1919pint un cuadr out ilizando Er una ci es de col or pur o.El cuadr oer a,t cnicam ent e, r evolucin. a y posi bl eproduci rpr of undidad dinam ism osin t onos ni m odulaciones. La publicidadfue la primera en beneficiarsede estos resultados. de se r Los col orespuro s,azules, ojos,am ar illos, escapar on est a pint ur a las hacia los carteles,los escaparates, sealesde trfico y los avisos' en su E l col or habaconquist ado I iber t ady er a en r ealidad s m ism o. del Tenauna vi da nueva,t ot alm ent eindependient e objet o que ant ey ri ormentel o hab acont enido apoyado. " El propio Lger se beneficiaratambin de este inter' cambi o. us obj et os sencillosy aisladosest abaninspir ados( com o S dedicada de G seal C hri stopher r eenen su pr esent acin la exposicin a la obra de Lger que organizen 1970la Tate Gallery de Londres) en publicit ar ias com o las publicadas en tpi cas di sposiciones L'lllustration. En 1924Stuart Davis pint un cuadro subtitulado que reproduca diseo de un car t el par a la past a de dient es O dol. el la E ste no presen t aba im agenpopulary sent im ent aldel Beb Cadum por lo que se r ef er aya si no el envol toriom oder node un dent f r ico, de a una forma m s cont em por nea la publicidadpopular . El nexo realmente importante entre los carteles y las y bel l asartes l l eg con I a nuevapint ur aam er icana, en par t icularcon Q y l as di mensi ones la lisur a de los m ur alesgigant escos. uiz los cuadros grandesy las vastas cartelerasfueran la expresinconjunta visual a la de un conti nent enuevo e inm ensoque cr eabaI a im aginer a Los cuadrosse ocupaban escala adecuadapara sus necesidades. casi si empre de r epr oducirgr andesgest os; sin em bar go,al m enos uno de l os arti st as en cuest in,Williem de Kooning- nacido en a H ol andael ao 1906,se t r aslad los Est adosUnidos en 1926- nos

212 La escala publicitariade los EstadosUndos,1967 (Foto:David Hockney

un gir as o lm i e n tra smi ra c o n a te n c i ne l respl andor l a l mpara de de gas que t i e n e e n l a o tra .E n m a rc a n d o l cartel ,unas compl i cadas e caerasde gas sustituyen la decoracinorgnicaArt Nouveau ent onc esd e m o d a .An te ta n fo rm i d a b l ei magi nera, uchampprepar D un c uadr od e e s ta i ma g e n" K i ts c h " ,p e ro cui dandomuchode que l a obrr t er m inadao c u p a s eu n l u g a r d e h o n o r;e n efecto,el cuadrosl o puede , v er s e,a m o d o d e (v o y e u rDe s c u d ri a n do travs de dos aguj eros a que s e ha n p ra c ti c a d o n u n a p u e rtad e l Museo de Fi l adel fi a. e donde se guarda Ia mayor parte de su produccin. Los artistas creadores s iem pr e. h a n e e s ta r e n g u a rd i ac o n tra l a banal i dad l os l ugares d de c om unesy l a fa l ta d e v i d a d e l a re s p e tabi l i dad. uchampatac ambos D objetivos tomandocomo tema la imagende un cartel banal y colo-

propagaban alaluz los fabricantesde papel higinicoy desodorantes Se que int r igabaa De Kooning. sent a c una banal i dad oncept ual y de por l os m aniqu es los escapar at es los per sonajes de fasci nado y desconocidos y l a s car t eler as, eadospor diseador es cr l os comi cs

artesanossin pretensionesartsticas.La presentacin de Thomas B : H9: : u u n a e x p o s i c i n o b re s u o b ra, s i el ebrada l onJr" l l ao 1968 d e s c ri b ec o n mi n u c i o s i d a d r i nters , "n e ae xooni ng p* * " r,o. aspectosde la sociedadde consumo.Hess afirma que ra i wornu,,, de los a o s c i n c u e n tafu e c o n c e b i d a n-rmi nos , e de gran pubri ci dad dir igida a l g ra n p b l i c o : " D e K o o n i n ge s ta b ap e n sando ros dorosfemeni nos en nor t eam e rc a n od e ro s a n u n c i o s e c i g arri i l os(en s d un estud... recort,, la, boc ade u n p e q u e o n u n c i oOe C a m " el a _.8" ki nd to youri _ron" ,_ y lo peg s o b re e l ro s tro ),e n l a s m u c hachas cuyas fotografas desfi l rrr por toda ra ciudad sobre ros raterares de ras furgonetasde correos, y en las modelos con sus extraordinarios pechoJ tun e"rnpiui par t ic ula rme n te o p i o .s o o l g a b ad e c c l a pard de su estudi o) y as,su . comprensinde nuestros modernosiconos modificabal i"""n" ir nic a de l a M u j e r; ra D i o s a N e g ra ti e ne una sonrsatorci da. En In g l a te rra R i c h a rdSmi th, cuyos cuadros , de l os lt im osa o s c i n c u e n tae x p ro ra ro n r e norme e tamaode ras j arras de c , e. r v e zy l o s p a q u e te sd e c i g a rrl t s, anteo a pl l a cuesti nde si er., pos ibles e p a ra re r m to d o d e r c o n te n i do, y procedi a demostriqu" ' poda realizarsetoda una serie de obras sobre este rrprri"," d e l a s comuni caci ones. medi os Los a rtede mi pai saj e. Me i nteresa, o . H a y mul ti tud de mensaj es l o ), pero muchosmenos mtooos s e c omuni caal go de l o que se r q u i en se l e comuni ca? e este D v no perci bi mosl a

la 213 Cuandoes de grandesdimensiones, publicidadadquiereuna nueva significacin la calle, 1970 (Foto:David Hockney) en

" ;j j J j T' ti vo' Roy Lichtenstein, entrevistadopor Gene Swensonen . 1963, hiz o a s i g u i e n ted e c l a ra c i n o b re el l s A rte pop rl " " pri l " pr egunt a " O u e s Arte p o p ? " ,re s p o n d i : ' N o Io s ; s u p o n g oq u e e r uso der arte comerci ar como t em a de la p i n tu ra .Era d i fc i l c o n s e g u i ru na pi ntura l o bastantedespr ec iableco mo p a ra n o p o d e r c o l g a i l a ; to do el mundo l o .oi gubui o" . E r a c as i ace p ta b l e o l g a r. n h a ra fo c h o rreando ntura, c u pi todo el mund. es t abaac o s tu m b ra d o e l l o . L o n i c o q u e todos a ubun' " ;;;i " ;i ; c om er c ial; e ro a l p a re c e rn o l o o d i a b a nbastante." p C o mo e x p re s i nd e l a p reocupaci n un pi ntor por de la bs qued a te rn ad e u n ma te ri a lq u e n o e rodeadot;;o;i u.' m or t ec inaa u re o ra e ro a c e p ta b re , s te c o mentari o " rte d e de Li chtenstei n es honr adoy si n c e ro . i n e m b a rg o s u g i e real go espreo S , en toda Ia 202

or ient ac i n o c i a ry e s p i ri tu a r0 " , s

operaci n, go q ue,aunquesea sa en par t e la int encinde las palaal bras de Li chten st ein, cont r ibuye am bina oscur ecerlas f uent es, t perfectamente vlidas, su ar t e: el com ic y los dibujosanim ados. de cr a E st e m undo ar t if icial, eado por el public st a par t ir ha de l a real i dad, pr oducidosu pr opiam it olog ay se esper aque com o nuest r ar ealidad. el M nosotros, como pblico,la acept em os Tom Wesselm ann, Claes O ldenbur g B amos (216),W ayne Thiebaud, y otros muchosar t ist as han basadosu ar t e en la im aginer a la de cartelera.Allan D'Arcangeloemplea en su cuadro Smoke Dream N." 2 y en su seri e H i ghwayel ef ect o de la posicinr eal de los t ablones del m undo nat ur al de anunci osen e l paisajey la ext r aacom binacin con l a i magen re alist a agr andada. 203

- ?14 Yoshitarolsaka, Cartel para la TBS Radio, Japn

215 TsunetomiKitano,Cartel para los alml cenes Takashimaya, 1929

I f 16 Mel Ramos,La Reinadel CafsuP,1965

217 Susumi Eguchi,Cartel de la exPo cientficapara nios de unos grandes ce n e s,1 9 6 8

Carteles y humor

El h u m o r s e u ti l i z afrecuentemente publ i ci dad por en la s en c i l l ara z nd e q u e e s u n i n g re di ente esenci alde l a vi da, y s u as o c i a c i n o n u n p ro d u c tos u s ci tahaci a ste sentmi entos c de y c or dia l i d a d b u e n av o l u n ta d Su a p l i caci n uni versaly l as bufonadas . es , int r as c e n d e n te s , mo l a p re s e n c i adel bufn, es una sal i da vl i da co par a la s te n s i o n e sd e u n mu n d oc o mpl ej o. Tambi nse empl eanl os juegos d e p a l a b ra s l a s fra s e s d e d obl e senti do. y " Ll eve a su fami l i a a dar u n a v u e l ta " a c o n s e j au n c a rtel para l a prevenci nde acci dent es , y e s m u y p ro b a b l eq u e l a g e n te retengael cuadroresul tanteal t iem po q u e e l x p u l s a e l a m e m o ri al a trgi cay documentada denci a d evi de un a c o l i s i n . 204

20s

rui zs pas c uyo nom br ese asociasiem pr e al hum or de los el r;artel es, hechoque NikolausPevsnersealen 1936en un ensayo un poco ser ia de m uchosdiseosanglosajones sobre l a aproxim acin En del con las obr as cont em por neas cont inent e. { )n comparaci n a el l rrgl aterra, hum or er a el gr an niveladorpopulary se aplicaba Com o ya hem os vist o, cam pos,apar t e de la publicidad. numerosos par l os cartel espar a los espect culos isinosde los aos 1890 ( Chr et y Toul ouse-La ut r ec) on t r aducidosa idiom a f r ancs con la f uer Y de < l bra D udl eyHar dyy John Hassall. aunquesus car t elesno er an uno no puede a de cal i dadcom par able la de los diseosf r anceses, por menos de captar su fuerza real,fuerzadebida al hecho de que sus

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218 Joseph W. Morse, Cinco payasoslamosos (xilografa),1g56

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E n Au s tri a , e l c a rte l h umorsti co-popul ar del ti po era que pr e s e n taa u n h o mb ree b ri o e n tre un numerosogrupode bebe_ dor es .Mu c h a so b ra s re a l i z a d a s o r Schl i essmann 1gg9son vap en r iac ione sd e e s te te ma .El m i s m o ti p o de humor apareceen l os masivos grupos de bebs que tanto xito alcanzaron las tarjetas en postales de la poca. En el cartel para la Exposicinde Arte lndustral c elebr a d a n N u re mb e rg l a o 1 g 9 6se empl ea un montaj econ e e c uer po sd e b e b sy c a b e z a s e a d u l tos. o obstante, d N Ingl aterra es 206

219 Jean D'Ylen, Spa- Monopole, 1924

<.1:

220 Dudley Hardy,Una noche fuera: Oh, qu noche!,1897ap.


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dis eo ss e s l tu a b a n l n i v e l d e l h u morpopul ar;por el l o, l ej os de l ograr a la hom o g e n e i d a q u e c a ra c l e ri z aa o bra de un Toul ouse-Lautrec, d l r ealiz a ro n i s e o sq u e s u b ra y a b a n nte todo l o parti cul ar. n crti co d a U pretendi i ncl usoque ingls d e l a p o c a ,l l e v a d od e s u p a tri oti smo, la v er s a ti l i d a d e H a rd ye ra s u p e ri o ra l a monotona C hret.U no de d de los c arte l e sm s v i g o ro s o sd e H a s s a l l(233) es S kegness(1909). E l es t il o d e H a rd y (3 7 ) v a ra d e s d e l a seguri dad A GaetyGi rl de ( 1895)a l p a rti c u l a ri s m o e Oh ! Wh at a N i ght! (220),cartel muy d c ar ac t e rs ti c o e c i e rto ti p o d e h u m o rteatral i ngl sque an se practca d D u ra n tel o s a o s v e i nte y trei nta, l a vi eta de comi c y los di b u j o sa n i ma d o ss e c o n v i e rtenen nuevasfuentes de i nfl uenci as 208

221 Robert Bailey,La pequea cotittaiba en bicicteta. Ases como perdi e l b a r c o . 1 8 9 8a p .

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223

Kosel - Gibson, Humanic, 1g2g

sobre el humor gr f ico, cuya r eper cusin sobr e er diseode car t er es

L. A. M auz an, ago, 1g24 M

211 224 John Gilroy,Parafuerza, Gulnness,1934 225 Will Owen, Bisfo

de Paris en Francia y Sedotta e Abbandonataen ltalia reflejan la del gener aldel hum or negr o. Est as y ot r as pr oducciones aceptaci n que em pleaban rnsmoti po di eron lugar a car t eles anunc ador es cl mi smo i di oma . Los de Heinz Edelm annson ejem plos car act er st icos de este humor. las Con el creciente inters por lo extravagante, imgenes de l os carte lesse hicier onm s y m s at r evidasdur ant elos aos o sesenta;l os i nte nt osde im pr esionar de poner de m anif iest o o por par t e del anunciant e del diseador una fal ta de i nhibiciones La no dej abannadaa la im aginacin. clase de hum or que se hab a en en desarrol l ado lnglat er r a- por ejem plo, las t ar jet aspost alesde

' 226 RaymondSavignac,Ma Colle,dcada de 1950

ley ( 140) y Ab ra m Ga me ss e a j u s ta na l nri smo esquema. urante D la S egund aG u e rraMu n d i a l , l e s ti l o c a ri caturesco K ennethB i rd e de ( F ougas s e ), n a rti s ta d e P u n c h s e a p r ovech cartel es u , en QU ?corl sr: jaban " no h a b l a rd e ma s i a d o " . En l o s a o s q u e s i g u i e ro na l a guerra,este ti po de dis eo c on ti n u s i e n d o e l p ri n c i p a lm e d i o de expresaruna si tuaci n c m ic a.S i n e m b a rg od u ra n tel o s a o s ci ncuentase produj oun , pr of undoc a m b i o e n l a n a tu ra l e z a e l h umor mi smo, y esta evol uci n d ha c ont inu a d o e s d e e n to n c e sN o s re fe ri mosal empl eo del humor d . " negr o) o " e n fe rmo " .E s te c a m b i o d e nfasi s no se l i mi t a l os c ar t eles ;f u e i g u a l m e n te p re c i a b l e n l as comedi asteatral esy a e cinematogrficas. Kind Hearts and Goronetsen lnglaterra,La Traverst: 214

227 Heinz Edelmann,Cartel para el film de Luis Buuel, El Angel Exterminador, 1968

228 Peter Blake, Madame fussaud,s. 1968

los lugare sd e v e ra n e oq u e h i z o D o n a l dMcGi l l - se convi erten ahora en materia prima para las ms sofisticadasrevistas satricas y par a lo s c a rte l e ss a l i d o sd e s u s p re n sas. prensaunderground, La con sus carteles realizadospor artistas co.moMartin Sharp,producen v er s ione sp o rn o g r fi c a s e l h u m o r v e r ncul o,a mayorahaci endogal a d l de una fantasadesbordante. Muchos carteles de este tipo son presentadosdeliberadamente como obra de aficionados, contraste en c on el es ti l o y e l i n g e n i od e , p o r e j e mpl o,Ios di buj osde B eardsl ey para Lysistrata. Buenaparte del humor de los carteles underground juega con el contraste entre el y "establishme1" esta nueva sociedacl alt er nat i v aa fi n d e d e mo s tra rh a s taq u punto puedendesaparecer , Ias restriccionessobre una de las partes en contraste con el carcter m ons t r uo s o e l o rd e n s o c i a l tra d i c i o n alE l humor negro habl a de d . guer r asy e x te rmi n i o d e a m o r,d e l a v i da y de l a muerteal mi smo , t iem po y e n u n o s t rm i n o s p i c t ri c o stan fantsti cos como pl ausi bl es.
216 229 Ottokar Stafl, Baska, 191a ap. )

230 Desplieguede cartelesen Margate,Kent (vanse y figs.205-207 231), 1908 a p.

G r an par t e d e l h u m o r a b s u rd od e l o s d a dastas era en real i dad hum or neg ro q u e p a re c e h a b e rs ea d a p t ado ahora a una formul aci n enftica.Se propone el absurdopor el absurdo como tuerza positiva, no c om o u n a n e g a ti v av a c i e d a d . L o s c a rte l e sd e l a p u b l i c i dad comerci alse han vi sto af ec t ados a mb i np o r e s te c a m b i od e cl i ma: se ha puestode moda t lo " c am p" .E n l o " c a m p Dp a re c ee s ta r l a sol uci nal probl emade cmo s er un dan d ye n Ia p o c ad e l a c u l tu rade masas. l dandydeci moE y nnic o,c on s u p re te n d i d o re fi n a d oa b urri mi ento, si do susti tui do ha q en el s iglo X X p o r Ia a c ti tu d (c a mp ,), u e consi steesenci al mente en adopt arun a p o s i c i nq u e s e c o m p l a c ee n el evar al rangode i mportante obra de arte algn elemento exange, fantstico o fracasado. Tanto el dandy de las novelas de Huysmanscomo Ia actitud (cornpr de hoy im plic anu n a s o l u c i ne s t ti c aa l o s p robl emasde l a vi da.La nueva pr es ent ac i n e l a rte " K i ts c h " d e c o n s u moo de obras de arte " c?rnp" d alt am ent ee s ti l i z a d a s(2 2 8 ) (c o mo g ra n parte del A rt N ouveau) puedenex i g i r b a s ta n tec a ri o y s i mp a tahaci a el ori gi nalpor parte de los que Io reinterpretan.
218 231 Carteleslondinenses los aos 1890 ) de

232 GeorgesMeunier,Automobiles Ader, 1913

233 John Hassall,Skegnesses tan fortificanfe, 190t )

Poltica,revoluciny guerra El c a rte l s e c o n s o l i d en l a soci edadcomo un mdi o rl l y ex hib i c i n c o mo o b j e to b u s c a d op or l os col ecci oni stas. el mul (l rl Fue indus tri a l i z a dd e fi n a l e sd e l s i g l o X IX el que hi zo posi bl esu aspecto; o ent r e 1 8 7 0y l a Pri m e raG u e rraM u n di al ,l oscartel esse asoci aron al ar t e y a l c o m e rc i o . o n e x c e p c i n l a obra de C hret y de l os C de c ar t e l e sd e a rti s ta s c o m o T o u l o u se-LautrecMucha,cuyos di seos y c ont r i b u y e ro n l a e v o l u c i nd e l a pi ntura,l os cartel esrefl ej aban a gene ra l m e n teo s e s ti l o s d e mo d a e n decoraci n habl aban l o el lengu a j em s i n te l i g i b l ep a ra l a mayora. uranteestos aos se D ut iliza ro n mb i ne n l a g u e rray e n l a pol ti ca,pero dada l a convenci ,,rr ta pr ed o m i n a n te o b re l o q u e d e b as e r un cartel ,l as consi gnas l as s de f uer za se n e l p o d e r s e p re s e n ta b an n traspasarl os l mi tes acepsi t ados .Es tas i tu a c i nc a m b i a l fi n al de l a P ri meraGuerraMundi al ; p las c o n mo c i o n e s o l ti c a sd e R u s i ay otros pasesseal aron una nuev ad i re c c i na l c a rte l p o l ti c o . i n embargo, S muchosgobi ernosno apr ec i a ro n s te c a mb i o , o m o n o l o apreci aron e c tampocol os di seadorr;:; de c a rte l e s . a c o n s e c u e n c i a e e s to fue que,hasta l os aos ci ncuentrr, L d los c a rte l e sp o l ti c o sh a n s e g u i d osi endo para muchosuna vari ante m s d e l a p e rs u a s i n o me rc i a lo una forma " artsti ca" del anunci o. c E l m e j o r e x p o n e n te e e s te a n a c roni smo seguramente cartel d es el satrico de SeymourChwast contra la guerra: War is good business, inv es t y o u r s o n (L a g u e rrae s u n b u en negoci o, nvi ertaa su hi j o). i E s t am o sp u e s ,a n te d o s fa s e s d i s ti ntasen l a hi stori adel cartel , ideol g i c oe n l a p ri m e ra , e 1 8 7 0a 1919, a publ i ci dad i ca se ; d l bl enf oc a b a n l o s mi s mo s t rmi n o sq ue l a publ i ci dad e comerci al ;en l a s egu n d ad e s d e I9 1 9 h a s taa h o ra , p areceel cartel pol ti copropi amentc , a dic ho . L o s c a rte l e sb l i c o s de l a P ri meraGuerra Mundi al pr es e n ta b a nn v a ri a b l e m e n te l c o nfl i ctocomo una cruzada. i e Los haba de do s a mp l i o sti p o s : l o s q u e s e o c upaban del recl utami ento l os y que s o l i c i ta b a n i n e ro e n fo rma d e prstamode guerra. dems d A es t ab a nl o s c a rte l e sq u e d i v u l g a b anas atroci dades guerra,en l os l de que ca d a b a n d op re s e n ta b a l o tro como un vi l l ano. n este senti do, a E los de e s te l ti mo ti p o n o c o rre s p ondan l a habi tualfrmul a a c om e rc i a le n q u e e s ta b a nb a s a d o s casi todos l os cartel es. que se ci ta con ms frecuenci a E l c a rte l d e re c l u ta mi ento es el d i s e a d oe n Gra n B re ta ap or A l fred Leete (237) Y our Gountry , Need sY o u (T u p a s te n e c e s i ta Je n el que un dedo casi acusador , s ea l a b a i re c ta m e n te l p b l i c oe n un ataquefrontal que no dej aba d a lugar a l c o mp ro mi s o ;m to d o ss i m i l aresse empl earon l os dems en pa s e sb e l i g e ra n te s(p o r e j e mp l o ,l os famososcartel esde Montgomery por muy crudo F lagge n l o s E s ta d o sU n i d o s ) E l c a rtel de Leete, . que p u e d ap a re c e r, s s u c i n to ;v e mos una cabeza, dedo apuntando e el 222

y l a mano,pe r o nada m s.De hechouno per cibesolam ent elos ojos y , l a punta del dedo de Lor d Kit chenerel gener alde r eclut am ient o' aunqueest e diseo se ha conver t ido En Y es sufi ci en t e. r ealidad, un su despusen o bjet o de br om as, m ensajesigue const it uyendo O de inequ voco aquellaguer r a. t r os diseosr epr esent aban recordatori o en l a l uchacomo una avent ur acaballer esca la que am bos bandos l i nvocabana im agende San Jor ge.Los car t elesde Kt he Kollwit zy de Fai vre (O n les aur a! , 1916)son ejem plosde diseosbien dibujados y emocionalesque recuerdanmucho la Libertadguiandoal pueblo r de D el acroi x( 240) . La im aginer a om nt icase em plet am binen una un Unidos;Fr ed Speardise car t el en el que apar ec a l os E stados del com o r esult adodel hundim ient o madrey su hijo ahogndose Lusi tani a(23 6) . En Alem ania,Hohlweinpr odujovar ios car t elesde sus t em as se r ef er an guerraque m uest r anuna gr an hum anidad: de a i recuentement e los pr isioner os guer r a,los her idosy los vet er anos' de alem anes pr im er af ila - Ber nhar d, G ipkensy Otros di sea dor es t E rdt- real i zar on am bincar t elesde guer r a. f se de Dadala gr avedad la cont ienda, consider abauer a al iba de l ugar l a l iger ezaque nor m alm ent e asociada car t el anunal Com o alt er nat iva car t el her oico, ci adoi de product osdom st icos. dent r o de la ot r a gr an cor r ient e:el car t el diseados muchosfueron artstico.Frank Brangwyny spencer Pryse (244) realizaronen Gran un que nos pr opor cionan de B retaaunas lit ogr af as est ilo docum ent al Pr y t er r ible de la vida en las t r incher as. yse incluso llev rel ato fi el par consi gol as p iedr aslit ogr f icas a gr abar lassobr e el t er r eno' E n contrastecon est o,m uchoscar t elesde guer r aer an sim ples cuidadoen que no pusier ondem asiado de compi l aci on es im pr esor es ent que hubi eseuna r elacinadecuada r e im ageny t ext o.En los Est ados ni dos,l as obr as de Char lesDanaG ibson ( cr eadorde la "G ibson Gi rl" ) y H owar d ChadlerChr ist y apunt anya el car t el publicit ar ioque ya gozaba am despusde la guer r a.La publicidad er icana aparecera Er f echa t an t em pr anacom o 1886, nestM aindr on en dL gran repu t acin; se abaref er idoa ella con las palabr as"nos m ait r es en publicit ". pint adacon f r esca y viva chri sty uti l iz la im agende una m uchacha, p ar a anim ara los posiblesvolunt ar ios:"G ee! I wish I wer e pi ncel da, ojal f uer a un hom br e! ) , dicela chica con unia man' (C ar am ba, lwant you f or t he Navy ( Te quier o par a la Ar m aforme de mar iner o. de Chr ist y en idiom a popular ( 239)' da) fue otro r et o de La evolucinm s signif icat iva la hist or ia del car t el

223

. t t , J t _t t J t , $f iY f N( iL: t . l. lAt {t ) , / p t A t ( A T . $
t.It.t( ) ( iliAflilt:t uN0 t) tit,) cK vllN t) R ( ) w( .) Ltr & fi ( ) t.tN , [r ( i N c tl l ].N

234 Ju lius Eng elh ar d, Delk a, 1918

2 3 5 J a n L e n i c a ,Wo z z e c k , 1 9 6 4 )

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236 Fred Spear,Enllst, 1915

237 Alfred Leete, Tu pais fe necesifa, 1914

r ec uer d a n a s e c u e n c i a i n e m ti c a e l as vi etasdel comi c. E l poeta l c d Mayakovskyhizo los diseos ms famosos de esta serie (242), algunosd e l o s c u a l e sc o n s ta nd e h a sta catorce i l ustraci ones narrat iv as c on p i e s ti p o s u b ttu l o ,u s u a l mente estarci dos. ami l l aGrayC P r ok of ie v a a s e a l a d ol a i n fl u e n c i a el i cono saqradoy del h d " l ubok" [ un dis e od e l a rte p o p u l a rru s o mu y apreci ado hastafi nal esdei s iglo X I X ), c o n s u c o mb i n a c i n e i l u straci n texto,sobre l a obra d y y de Lar io n o v G o n c h a ro v a . rti e n d o e este nexo de uni n,MayaPa d k ov s k i,q u e h a b ap a rti c i p a d o n e l re novadoi ntersgeneralpor l as e t r adic ion e s a tv a sd e s a rro l l o s ta n o t abl ecombi naci n poesae n , e de q im agen.Es m u y s i g n i fi c a ti v o u e l a p roducci n estos di seosse de llevaraa cabo posteriormentemedianteun esfuerzocolectivo y que las c opia ss e h c i e ro ny d i s tri b u y e ra n rpi damente para exhi bi rl as en las " ve n ta n a s Dl;o s b o l e ti n e se s ta bannumerados, con l o que se y c r eabau n a s e c u e n c i a u n e s q u e m ad e i nformaci n. ste mtodo E c olec t iv op a ra l a re a l i z a c i n e c a rte l esfue adoptado d paral el amente 226

mr'rAlElIEN HABORTJ

F D"I AU]\KASIAG/A VASARSIAP El.T ,ElJOlrlt l-l3T csNEPGY ULE !5T A TATTERSAALTAN.

MINDENMUNTUATrAKo[t ELIE L TMEGMESZAPI.G SECfuALo|E]I|OKIATA rtFl: A


TAAGV va.nesd?
del ?38 MichaelBiro,Cartelantiguerra SDP, 1914

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239 Howard ChandlerChristy, Te quiero para Ia Armada, 1917-1918 '.'4O Jufes - Abel Faivre,On |es aura!, 1916

LA

por el Grupo N oviem br een Ber l n, f undado 1918por M ax Pechst ein en y H ans R i chter. Y a hem os t r at ado del const r uct ivism o cuant o en rnovi mi ento artsticof or m al con inf luencia sobr e el diseo de car t eles, pol t ica. Evident el )ero no hemos di cho nadaan de su signif icacin Inente, hubo dos revoluciones, pol t icay ot r a ar t st ica, ligadas una por ejem plo, hecho cntre s por fuertes lazos, el com o lo dem uest r a, f de que l a di stri bucinm asivade bolet inesy pr opagandauese llevada a cabo (como en los t r enes Agit - Pr op los que se im pr im ay en di stri bual a i nform acin)por y par a la Revolucin. "vent ana" La tcni cade l os cart elesRO STA ue m s t ar de const r uidar ealm ent e f por A . V esni n en sus edif iciosvanguar dist as a per idicosque par contaban con grandespant allas sobr e las que se pod a pr oyect ara di ari o l as noti ci a sde la pr im er apgina. O ccident eexist aent onces En l a creenci agener alde que los inquiet ant es diseosdel ar t e de vanguardi a eran una hijueladel m undosovit co. sin em bar go,Lenin Y odi desde un pri ncipioa los f ut ur ist asr usos y encont r la vida bohemiay los extraos experimentosde un Mayakovskymuy embarazosospara l os o bjet ivosidealist as la Revolucin. pr opios Los de arti stasde vanguar dia se quedaban Rusiadondesu obr a per d a o en poco a poco vi tal idad,o se m ar chaban exilio o se suicidaban; al al gunosfueron en viadosa los cam posde t r abajof or zado. cabo de Al ci erto ti empo,el m ovim ient oper dit oda inf luencia su pa s de en ori gen,aunquesu s secuelascont r ibuer on la evolucindel ar t e a en otros pases. a obr a com binada L del pint or y el poet a f ue uno de que supusouna apor t acin eal a la l os productosde la Bevolucin r que pr om et e desar r ollar se hi stori a de l os car t eles, apor t acin an m s en el futuro con la cr ecient eint er dependencia las ar t es. de La pr oduccin en colect ivade car t elesr eapar ece las y obras republ i can as com unist asr ealizadas M adr id y Bar celona en . Est durante l a Guerra Civil Espaola( 1936- 1939) os car t elesse por nuevast cnicas, caracteri zan Los r eg m enes com o el f ot om ont aje. que apoyaron l a s f uer zasde Fr ancodur ant ela guer r ahab anhecho a buen uso de l os s ist em asde pr opaganda los aos pr ecedent es. en A l gunosdi seoso f icialesdel r gim ende M ussoliniconsist an en monol ti cos etost r idim ensionales, puest os let r as,que obj com de evocaban os esp lendor es quit ect nicos la Rom alm per ial. l ar de A l gunasconstrucciones est e t ipo se ut ilizar on am binpar a la de t publ i ci dad en comer cial, com o la r ealizada 1933por For t unat oDeper o para l a fi rma C am par io los diseosde Pier oTodeschini par a el Salone del Motore (f 931 ) .La obr a de Senecapar a Buit oniPast at iene el m ism o y carcter, l os ca r t elespar a los cochesFI AT ut ilizabanlas t cnicas ya fami l i aresen t odo el m undogr aciasa la am plia dif usinde los pl anosde presen t acin los f ilm s de la Twent iet hCent ur y- Fox de de H ol l yw ood. n compar acin E con st os,el car t el de Xant i ( 248) en el
241 John Heartfield, Hay millonesdefls de m. EI sentidodel saludo hiileriano

231 francesa Rusia, contrala intervencin en 1920 ) Mayakovsky, Cartel 242 Vladimir
cubano, 1969 243 Annimo,Gartel cinematogrfico

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I lrt' Trades Union Congress !d I lrc l-abour PartY Labour Par t Y I l rrr P arl i amenta r Y

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244 Gerald SpencerPryse,Parados,191O

i|oRE WIR ! g ---" - to ilroRG w&R PRsF[SGGmnKe '&{ibs ttt *'iliJi:ii,ilf r",,,,x1,1'?,I}.fil;,* REFusE GRmnK

2 4 5 A n n i m o ,C a r te ld e l Pa r ti d oL a b o r i staBr i t n i co '1 9 3 4

246 Hirokatsu Hijikata, No ms Hiroshimas!, 1968

" 247 Cuzin, Serie de carteles de los E s t u d i o sM i c h e l i n , Pars,1971

t,

'248

Xanti, Musso/ini, 1934

249 Manche, Cartel nazi de reclutamienl,, utilizadoen los PasesBaios

aurstus

1936
que apar ec eMu s s o l i n id a l a i mp re s i nde una retrcaconvenci onal . E n A lem an i a e l " re a l i s m on a c o n a l s o c i al i sta" , encontreco en cartel es c om o el de l o s J u e g o sOl m p i c o sd e 1 9 3 6,obra V oskui l (250). de S in em barg o ,to d o s l o s c a rte l e sd e g u e r ra de l os aos trei nta resul tan ins ignif ic a n te a l l a d o d e l m u ra l q u e p i n t P i cassopara el P abel l n s E s paol l a Ex p o s i c i n e P a rs (1 9 3 7 ).A unque fci l mentepuede de d di q c ons ider a rs e u e e l Gu e rn i c ae s u n c a rtel ,si recordamos a i nfl uenci a l que el dis e o d e c a rte l e s , o n s u n fa s i sen l as formas dramtl cas c y s enc illas, u d o h a b e rte n i d o s o b re l a s p ri merasobras de P i casso, p podem osv e r q u e e s te g ra n m u ra l s u p e racon mucho a cual quera de s y las pant ag ru l i c ac a rte l e ra sp u b l i c i ta ri as que P casso fue muy audazut iliz a n d ol o s d e s c u b ri m i e n to q u e habahecho en l os aos s t r eint a en e s te c u a d roq u e mi d e 7 ,5 X 3 ,3 metros. 238 parala exposicin 250 Voskuil, Cartel conmemorativa losJuegos de Olmpicos por organizados los nazis 1936 ) en

ebouw de eelvin

531 ,,,,Sind,el

. 251 Hapshash and the Coloured Coat, UFO MK 11,1967

Los carteles producidosdurante la SegundaGuerra en Mundial no aportaronnada nuevo a los logros ya conseguidos la evolucin general del diseo de carteles.Los mtodos de la comuflua a travs nicacinde masas habancambiadoy la propaganda del cine y la radio.Se redujo la publicidadde consumoy los carteles se dedicarona aconsejaral personalcivil sobre el meior modo conservarsus vveres o guardar de cultivar plantas alimenticias, los secretos de los respectivospases.En los EstadosUnidos,Ben Shahn,Henry Koerner,Glen Grohe y Jean Carlu realizaronalgunas Porfiry Krylov y Nikolai obras de mrito. En Rusia,Mijail Kuprianov, 240

para acabar con la guerra' 1917-1918 252 Henri Montass ier, La mguina

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253 MieczslawTomkiewicz,Al Oeste!,1945 254 Annimo, Asesino (Cartel antiamercano publicadoen Franciapor los nazis),1943

fel c S ok olovpro d u j e ro n e rto n me rod e c artel esque se mantenan es a la t r adi c i n d e l a rte p o p u l a rru s o . A p a rti r d e 1 9 4 5s e p ro duceun cambi o si gni fi cati vo en la opininm u n d i a la c e rc ad e l a g u e rra ,que ha dado l ugar a l a cons lder ablep u b l i c i d a dq u e h a n re c i b i d o l os cartel es anti guerra(259). E l No M s Gu e rra ! (1 9 2 4 )d e K th e K o l l w i tz (255) ha encontrado un t r gic o ec o e n e l N o M s H i ro s h i ma s!(1968)de H i rokatsu(246). P er o es t e c a m b i oe s m s d e c o n te n i d oque de esti l o,pues el uso del r ealis m oo d e l a s ti ra c o mo m e d i o d e d i suasi npubl i ci tari a ha no apor t adon a d a n u e v oa l a s p e c tod e l o s cartel es. e l l ega a una nueva S 242

mrtr/ao*tt,
{c c)+7*7r 2-l.J
255 Kthe Kollwitz, No ms guerra, 1924

f or m a c u a n d oa p a re c eu n ti p o e s p e c i alde di seo,por ej entpl o, por que l o s c a rte l e ss o n o b ra d e u n g r upo mi nori tari oen el seno de una m ayo rah o s ti l ,e n c u y o c a s o l a i m presi n,a di stri buci n l a y l c oloc ac i n a n d e s e r o p e ra c i o n e s l andesti nas, h c hechoque afectar t ant o a s u d i s e oc o mo a s u e s ti l o .

L o s s u c e s o sd e m a y o d e 1968en P arsfueron una oc as ind e e s te ti p o ; tra s c i e n a o s d e respetabl e evol uci n, cartel el s ur gi s b i ta m e n te o m o u n me d i o d e comuni caci noven y vi ri l j c en la c iu d a dq u e l e h a b av i s to n a c e r.U na vez ms,como en el caso dc los c ar t e l e sR O S T A e l a R u s i are v o l u ci onari a, d profesi onal es e p inex perto s a rti c i p a ro n n u n s i s te m a col ecti vode el ecci nde di seos e e im pr e s i n L a s s e ri e s d e c a rte l e sre sul tantes . estabandesti nadas ex c lus iv a m e n te l u s o ,y l o s e s tu d i a n tes B el l asA rtes responsabl es a de de s u pro d u c c i n e u tra l i z a ro n u a l q ui eri ntento de converti raquel l a n c ac t iv ida de n u n me rc a d op a ra l o s c o l ecci onstas. cartel estenan Los el carcter de panfletospreparados toda prisa; devolvanel sentido a de lo ur g e n tea u n m e d i o d e c o mu n i caci n que,en l o que a l a i nf or m ac i ni n s ta n t n e a e re fi e re ,h a b asi do desbancado l a radi o s por y la t ele v i s i n C u a n d ol o s c o mp l e j o ssi stemasde l a comuni caci n . de m as a sn o s o n c a p a c e sd e " c u b ri r" un campo de l a i nformaci n, los c ar t e l e sp u e d e nte n e r u n g ra n i m p acto, especi al mente retornana si s u c ar c te rp ri mi ti v o ,e n l u g a r d e s e g ui r si endoesas sofi sti cadas obras de ar t e a l a s q u e e l p b l i c o h a l l e g a d oa acostumbrarse. En l a i n tro d u c c i n u n a col ecci nde estas obras presena t ada en f o rm a d e l i b ro , U s i n e -U n i v e r si t-U ni decl araque " l a expeon r ienc ia n o s h a e n s e a d o l p e l i g ro d e l a ambi gedad l a necesi dad e y de inc orp o ra rl a s c o n s i g n a s o mo p a rte i ntegrante c del di seo.La sinceridady la fantasaslo son efectivascuandointerpretany refuerp z an el at a q u el a n z a d o o r l a c o n s i g n a' . Y e l a rti c u l oa a d e , fi ri ndose A tel i er P opul ai re: re al l " Cons is tee n u n ta l l e r d o n d es e p ro y e ctan os cartel es,yvari os tal l eres donde s e p ro d u c e n(i m p re s i np o r e l procedi mi ento seri grafa, de lit ogr af ae s ta rc i d oc ma rao s c u ra , tc.J.Todosl os mi l i tantes , , e , - obr er os , e s tu d i a n te sa rti s ta s , tc .- del A tel i er P opul ai re renen e se diar iame n te n u n a A s a mb l e aG e n e ral La mi si n de esta A sambl ea e . no es s o l a me n te l e g i r e n tre l o s d i v e r sosdi seosy consi gnas e suger idas pa ra l o s c a rte l e s , i n o ta mb i ndi scuti r todos l os probl emas s pol t ic os" . L a d i fi c u l ta dp ri n c i p a le r a evi tar l as di scusi ones y inac aba b l e s c o n s e g u i rq u e e l p ro c e sode di seo e i mpresi nsi gui era s u c ur s o ; l a s d e c i s i o n e sc o l e c ti v a sp odantomarse en cual qui er m om ento . e m p l od e e l l o e s l a p g i n aLa Ghi enl i tc' est l ui ! del l 9 de Ej
244

ll
256 Atelier Populaire,La Chienlit c'est luil, 1968

pu a en mayo de 1968, blicada r espuest a "La Ref or m eoui, la Chienlit non!" del gener alDe G aulle ( 256) . Los carteles del Atelier Populairetenan el impacto de l a pa labr ay la im agen;t oda la ser ie se m ant ienedent r o di recto de las tradicionesdel autnticodiseo de carteles:el anunciopopular y el pl i ego i mpresode los que sur gi en su d a. En los ltimos aos sesentase puso claramentede que l a evolucindel car t el por los canalesdel com er mani fi esto cialismo habatropezadoal fin con una vigorosa alternativaexpresiva: 245

que dif undeunas f or m as xi to l a asi mi l a cin una pr opaganda de que el at r act ivode de expresi n tan popular es. ejem plo, pr obable Por es l os di seostradicionales sea m s f uer t e que el de los det alles adi ci onal es sim bolism odel Par t ido; m ism o t iem po,algunos del al el ementosde e st a lt im a clase pasar na f or m ar par t e de la t r adi ci n.Los di se oschinos m s int er esant es son las gigant escas i mgenes l os dir igent esy de los s m bolosdel Par t ido( 257) . de A su modo,son com par ables la publicidad a com er ciala gr an escalade l os E stadosU nidos, aunquela pr opaganda Est e es dif er ent e del de l a del Oeste :su im aginer a ha pr oducido no an el m ism o gr adode banal i dad. zse deba est o a que sus m t odosson m s lent os y Oui y menos sofi sti cados, a que los pr oduct os inalesdebenat r aer a una f ms bsicasy tradisociedadpreocupada todava por necesidades E ci onal es. l A rte Pop pol t icode pa sescom o el Tibet o las naciones de l ati noameri canas iliza an los m ediost r adicionales exhibicin. ut en son una sociedadque cr ea sus pr opios Los E stados n idos, cam bio, U que luego se mi tos popul ares par t ir de los "m ass m edia",im genes a proyectan todo el m undodif undindose cult ur ascon diver sos por a gradosde desa r r ollo. En ningunaot r a par t e se ha dejadosent rest a inf luencia com o en Cuba,geogr f icam entte pr xim aa an dual tan i ntensam ent e l os E stados nidosy t an alejadaal m ism o t iem po en lo cult ur aly U cubanahan alcanzado una l o i deol gi co. s car t elesde la Bevolucin Lo mereci dafama; el aspect om s int er esant e est e sbit o f lor ecer de en del tal ento estr ibapr ecisam ent e la dualidadde unos car t elesque se i nspi ranen Occident epar a su est ilo y en el Est e par a su m ensaje. de Los di seadores cubanoshan disf r ut ado una l ber t ad expr esin de mucho mayor que la que solem osim ag naral pensaren una sof En ci edadbasadae n el com unism o. sus car t elesapar ecen r ecuent es com er cialy de los car t elespsicodlicos, ci tas de l a publicidad A rte P op,de comic o cinem at ogr f icos la sociedad consum o de de y Hay a norteameri can a. t am bin r ef er encias Picasso a los car t eles Num er osas asconf unden obr deliber adam ent e teatral esde P olonia. dif i mgenesnaci dasde sit uaciones er ent esper o visualm ent e El es emparentadas ot r os aspect os. color r ojo,por ejem plo, el nexo en de uni n entre una im agenque m uest r aun r ost r o cubier t ode sangr e y l a sugerenci a un anunciode bar r a de labios. de m Est econt r ast eent r e la br ut alidad s cr uda por un lado y la moda apaciblepor otro encuentraun eco en los cuadrosde Erro (el arti sta i sl andsG undm under undm undsson) , especialm ent e la en G Aqu se logr a el cont r ast eoponiendo seri e de l os l tim os aos sesent a. con m uebles"Sear s Boebuck"a una im aginar ia un i nteri or subu r bano Viet cong. Par aello,se r epr esent a una par ed i nvasi nde guer r iller os escenar io dom st icocom o un car t el m ur al que lit er aldel aci cal ado La mente se desbor da sobr e la habit acin. m ism a idea de com binar
247

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257 Cartel del gobiernocomunistachino

los c ar t el e s i d e o l g i c o sq u e ta n to p o d anexpresari deol ogas ti cas , pol def inidasc o mo l o s i d e a l e sd e l a n u e v ageneraci n. cartel es, Los y bander as c u a d ro sd e l g o b i e rn oc o mu ni sta C hi na han hechouna de es pec t ac u l aa p o rta c i n l a h i s to ri amundi aldel cartel .A l i gual que r a en O c c ide n tea l g u n o sd i s e o sd e e s te t i po se i nspi ranen el arte , popular . o s " n i e n h u a " ,o c u a d ro sd e A o N uevopara l a Fi estade l a L P r im av erafo rma n p a rte d e l a i m a g i n e ra , tradi ci onalchi na.H an si do adapt ado s l o s fi n e s c o m u n i s ta sc o m o suel e ocurri r con l os di seos a , en idiom a p o p u l a r: l a i ma g e n .fo l k " se ha sumado l a i conografa a comunista.En este momento uno se preguntahasta qu punto tendr 246

259 Seymour Chwast (PushPin Studios), Acabemos con el mal aliento- 1967 7

258 William Weege, Jdete a Ia CIA!, 1967

dos elementosantagnicossubyaceen la ms conocidacombinaci n de sexo y violenciade Fuck t he G I A! ( Jdet ea la clA! , r 967) , William Weege ( 258) . obra del nortea m er icano 249

EdmundoDesnoes, escritor y crtco cubano,describe asi el papel de l c a rte l e n C u b a : "En las casas,en las paredesy ventanas,los nuevos carteles y las nuevascarteleras han sustituio al cuadro de un flamenco,el calendarionorteamercano, revistas o los anunciosde las bienes de consumo (2611y han introducidouna nuevavisin,una nue_ va preocupacin, apelar a o explotar el sensacionalismo, sexo sin el o la ilus in d e u n a v i d a a ri s to c r ti c a ."

Al analizarla contribucinde estos carteles,no debemos olv idar que s u s e d i c i o n e se s t n l i mi ta d a spor l os probl emas tcni cos de la reproduccin. ah su rarezay el alto precio que han alcanDe zado en el mercado, pese a que los responsables su produc_ de cin aseguranque no existe ningn mercadode colecciostas y que los carteles,tras usarlos y disfrutarlos, son destruidos.coviene

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- 260 Annimo, Viva Ia Tercera lnternacional Comunista

Los diseadores los carteles cubanosestn sometidos de a menos restriccionesoficiales que sus colegas de la Rusiasovitica o la R. P. China.En estos dos ltimos pases,existen limitaciones estrctas sobre la naturaleza los diseos y en el caso de china de existen incluso conveniosprecisos que definenminuciosamente el mtodo para interpretarlos. Los carteles reflejantambin el absoluto anonimatode las decisionescolectivasque han dado lugar a su composicin. cuba, todas las tradicionesde la historia del cartel En es t n abier ta sa l d i s e a d o r n d i v i d u a l e l m s somero examende i ; los carteles recientesde ese pas demuestraque tos artistas han aprovechado mximo el lenguajeestablecidoen los carteles desde al un extremo a otro del mundo y desde el primero al ltimo de los cien aos de ex i s te n c i a e l c a rte l (2 4 3 ). d 250

E ste ( plagio" univer salpodr adar la f alsa im pr esinde producidouna enfadosaantologade tendencias,como las que cuba ha y presentana ciertos premios internacionales, sin embargo quu "" lbs carteles cubanosson nicos precisamentepor una fusin de los estilos decorativosde Occidenteconseguidaen ausenciade la incesantepresin econmicaque se da en este ltimo. El resultado suele ser un diseo en el que la expresincreadoradel pintor se que en todas partes va aproximaal lenguajede la comunicacin Esta evolucinha asociadoal trabjo de los grafistasprofesionales. en los extensosy sencillosdiseosque cotas impresionantes alcanzado Adelaida de Juan describe expresanel espritu de la Revolucin.
251

p un m edio de e x p re s i na u t n ti c a m e n te o pul ar.(E l A rte P op de l a public idad o m e rc i a lc o n s ti tu y eu n e s ti l o " crTl p, que es di verti do, pero c de or gene sd e ma s i a d o c i e n te s .)E l c a r tel de Martnez, re Luca, m ues t r ahas taq u p u n to e s te e s ti l o c u b a notradi ci onalactacomo bas e de las i n fl u e n c i a s s re c i e n te s ; l r esul tadoes menos pasti che m e que ot r as c i ta s d e d i fe re n te sfu e n te s q u e tambi naparecen l os en c ar t elesc ub a n o sM a rtn e zh a e v o l u c i o n ado . desde l a pi nturaal di seo gr f ic opor q u ea s s e s i e n te m s e n c o n ta ctocon el puebl o. e di ce que S general mente y af ir m :" Has ta a h o ral a p i n tu rap e rs e g u a respuestas q s oluc iones l o s p ro b l e m a s u e e l p ro p i oarti sta se habapl anteado; a que l e pl antean en c am bio,e l a rti s ta g r fi c ore s p o n d e l o s probl emas a ot r os " . De h e c h o ,l o s o b j e to sy l a s a c ti tu d esde l a pi nturay l a escul t ur a s e m ue v e nh o y e n to d o e l m u n d o h a ci a l os mtodosde comunic ac inde m a s a s . i n v e rs a me n te , p u b l i ci dad E la hace i ncursi ones, p c om o s iem p re , o r l o s e s ti l o s q u e s u rg e nen l as bel l asartes.E l pres ident e M ao h a d i c h o : .E s ta mo sc o n tra ...l a tendenci aa produci r obr as del t ip o " c o n s i g n ay c a rte l " q u e s o n correctasen sus opi ni ones pol t ic a sp e ro d b i l e se n s u e x p re s i n E artsti ca. n l i teraturay ar t e,debem o sl u c h a r e n d o s fre n te s " .
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I , .9

Esos dos frentes se acercan cadavez ms el uno al ot r o; quiz se n C u b a h a y ay a u n s o l o fre n te.D urantemuchosaos, la B us ias ovi ti c ama n tu v ol a p o l ti c ad e p roduci rcartel esheroi cos y c uadr osde e s ti l o n a tu ra l i s tae l a rte c u banose ha desarrol l ado ; pr ec is am en te n c o n trad e e s ta te n d e n c ia. n 1925, e E Leni n, cuyas ya opinioness o b re c i e rta s a c ti tu d e sv a n g u a rdi stas hemos comentado dijo: " E l ar te p e rte n e c ea l p u e b l o .Su sra cesdeberanpenetrar pr of undam e n te n e l m i s m o c e n tro d e l a s masasdel puebl o.D ebera e p s er c om pr e n s i b l e a ra e s a s ma s a sy a ma dopor el l as" . S i n embargo, lo que s e es ta b ad a n d oa l a s ma s a sru s a s, tanto en l os cartel escomo en la pint ur a , ra u n n a tu ra l i s mo s tri c to . e e John B ergerha habl ado del " nat ur a l i s m o o c i a l i s tad i s fra z a d o e real i smosoci al i sta" ;en este s d c ont ex t os e e n ti e n d ee l n a tu ra l i s mo o mo una rpl i cabastantepoco c s elec t iv ay o p u e s taa u n re a l i s m oq u e Bergerdefi necomo un ntento m uc ho m s a mb i c i o s od e c a o ta r l a re a l i d adtotal .E l arte sovi ti co . y er a adem sa c a d mi c o p re te n c i o s oSe daba a l as masasun " arte de m as as D desd e a rri b a ;n o s e l e s p e rmi tap arti ci par; era,pues, no un ar t e del p u e b l o . o s e s fu e rz o s o l e c ti v osque di eron l ugara l os L c c ar t elesdel v i e j o R OS T A,o s c a rte l e sd e l os estudi antes mayo de l de 1968, os s fu e ro n i n te n to sre a l e sd e p r oduci run model ode qenui no es ar t e popula r. que l a di recci nofi ci al a gran Es i mp o rta n tec o m p re n d e r que es c alada lu g a r,e n l o s c a rte l e sy e n l a p i ntura, un natural i smo a pr et endepa s a r p o r re a l i d a d En o tra s p a l a bras, espej o que se . el c oloc aant e e l p b l i c oe s e n e l fo n d o u n a i mageny no un refl ej o l de lo r eal: " A s e s c o m o q u e re m o sq u e o s veai sD .E Occi dentemi ra 254 (cartel unapelcula WR del de 263 Annimo, - Losmisterios organismo yugoslav), tooz )

bajo esta luz la propaganda oficial de la unin sovitica, y el Este ve del m is m o m o d o l a p u b l i c i d a d e l a s o ci edadcapi tal i stu consumo. d e E l idiom ap o p u l a re m p l e a d oe n l a p u b l i ci dad vara desdel a verdadera imagen "folk" hasta la versin (camp,,de la cultura de masas,desde la sociedadcontroladadel Este hasta la "libertad para todo" del oeste El arte del pueblo y el arte para el pueblo pueden constituir dos reas dstintasde expresin. cartel es ei medio de El t r ans m is i n e a mb o sti p o s d e m e n s a j e s d grfi cos; cual esqui era sean sus pretensones como arte, debe ante todo hablar al pueblo.

Apndice

Garteles tridimensionales Los aos setenta estn presenciando renacerde la el en i nterrel aci n entr e el diseo planoy la expr esint r idim ensional las artes; pero convieneno olvidarque el diseode car t elesha exper imentadoen numerosasocasionesanteroresformas ms plsticas que el anunci oco nvencional. pocos ejem plosque van a cont iLos nuaci nson una sim ple indicacin est e t ipo de obr as. de E n la Fr anciade pr incipiosde siglo,M m e Yeldo r ealiz f am Ias efi gi esde varias per sonalidades osasque ya hab ansido representadas los carteles,por ejemplo,Aristide Bruant.Durante en todo el perodoque abar caest e libr o, los diver sosest ilosque se a sucedi eron l os car t elesf uer on ext r apolados t r es dim ensiones. en E n 1924, Her ber tBayerdisevar ios quioscos( en la ilustracin 267 apareceuno de ellos) y sugiri que esos "stands" en adem sde anunmi ni aturase uti l izar anpar a vender los ar t culos, Deper ohizo en 1927su Pavilion( 266) , ci arl os.E n l tal i a,For t unat o y que le habanencargadolas firmas Besteti-Tumminelli Travers Bros.Fue presentadoen la TerceraExposicinde Artes Decorativas, cel ebrada Mo nzaese m ism o ao,y calificadode "t ipoplast icism o en arqui tectni co,. Otra obra de inters es Miss Blanche,de V. Hussar (265), que hi zo su apar icinen 1927y expr esaba concepciones las de D e S ti j l . E n l a fi g ur a 96 se r epr oducela G uisineElct r ique( 1935) ,de cobr e, m osaicos Jean C arl u. E stabahecha con alum inio pulim ent ado, de cuatro col ore sy t ubos de nen. Car lu r ealizot r as obr as del m ism o tpo para diversas firmas. 264 Emory Douglas, Trick or freat (cartelde los Black Panther), 1970 ( Los coches- anuncio268y 269) son ejem plost picos de una forma muy corriente de publicidad. Junto con los objetos de escaparate realizadospor Artur Gumitschen los aos treinta (270-273), pertenecen mundosur r ealist a. al
257

V . Hu ssar, Miss Bla nc he ( c ar t elesde De St ijlJ , 1922

266 FortunatoDepero Pabelln,1927

2 6 7 H e r b e r t B a ye r , Q u i o s c o d e p e r i d i co s ( o b r a d e l a B a u h a u s l ,1 9 2 4

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zapatos,pasta dentfrica. 270-279 Artur Gumitsch,Leche, peluquera, s A n u n c i o st r i d i m e n s i o n a l ed e l o s a o s tr e i n ta .

Bibfiogralia
Se enumeran aqu los libros, revistas y catlogos de exposicinque se han utilizado en la preparacinde este libro. Esperamosque esta relacin sirva tambin como fuente de referencias para ulteriores lecturas. Sera imposible especificar el contexto en que se ha utilizado cada obra, pero, aparte de las cifras que aparecenen el texto, diremos que la informacin del captulo tercero sobre los intercambios entre Roland Holst y Albert Hahn procede de A History of the Dutch Poster, 1890-1960, de Dick Doo ijes y Piet er Br at t inga ( 1968) .

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Relacin de ilustraciones

Expresamos nuestroagradecimiento Peter Adam, por permitir la reproduca cin de un cuadro de Martnezy de cartelescubanosrecientes, David Hockney, a por habernosceddo las fotos de los panelespublicitarios, al personaldel y y al de la Bibliotecay Sala de lmprentadel Stedelijk Museumde Amsterdam Victoria and Albert Museum de Londres,por su ayuda en la bsquedadel material necesario.

gando fuegos". En el estudio de Chret haba tambin bustos de Houdon y copias en escayolade MiguelAngel y Donatello.Chret reproducaen escayola los miembrosde los bailarines y, despusde 1889,hizo vaciadosde los bailarinesde Java que particparon en la Exposicincelebradaese ao y para los que haba diseadoun cartel. Si comparamoslas ilustraciones 2 y 6 veremosla notableconexin existente entre el arte de Chret y el de una de sus fuentes. Boceto para un cuadro de la Catedral de Este. Oleo sobre lienzo. Metropolitan Museum o Art, Pogos Fund,1937. 7 Henri de Toulouse- Lautrec Reinede Joie. 1892. Reine de Joie, Moeurs du demimonde era una novela de Victor Joz (Victor Dosky, un escritor polaco). Formabaparte de la serie titulada La Mnagerie Socla/e. Victoria and Albett Museum, Londres. I Thomas Theodor Heine 1 S i m p l i c i s s i m u s, 8 9 7 . V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde. I Fair (Feriao mercadode Bartholomew Bartolom),Londres, 1721 . Guildhall Att Gallery, Londres. 10 Wilhelm Liszt Ver Sacrum Kalender.1903. 11 Ludwig von Zumbusch Cubiertapara Jugend (N."40), 1897. 12 Jules Chret Les Girard,1879. Collection ol the Museum of Modern Att, Nueva York. Adquirido mediante intercambio. 13 Alphonse Mucha Papier Job, 1897.

14 Alphonse Mucha Gismonda,1894. Mucha recibi el encargo de disear este cartel para Sarah Bernhardtcon muy poco tiempo. El nico impresor disponibleen aquel momentoera Lemercer.La Bernhardtqued encantada por la originalidaddel diseoy Mucha hizo en lo sucesivonumerosas obras para ella. Se dej sin termnar la mitad inferiordel cartel porque no hubo tiempo para completarlos complicados motivosde inspiracinbizanti n a . 15 Victor Schufinsky Lucifer Girl, 1904. Stedelik Museum, Amsterdam. 16 An n i m o Programade circo, 1864ap. Chret hizo amistaden Inglaterracon un grupo de payasosy, evidentemente, conoca a fondo la vida del circo. Existe un cartel annimo dedicadoa este grupo, The Phoites, cuya composicin recuerdamucho la de Les Girard de Chret (ilustr.2). El triple diseo realizadopara Le Cirque Rancy e s tp i co d e l a p u b l i ci d a dci r ce n se ; el panel de la derecha,con su caractersticacomposicinilustrativa las de actuacionesde los artistas,constituye seguramente tipo de influenciaque el afect a la obra de Chret. 17 Ramn Casas An s d e l M o n o , 1 8 9 8 .
1q

1 Portada.Jules Chret Bal Valentino,1869. A finales del siglo XlX, ErnestMaindron enumer en Les afliches l//usfrs las siguientesdimensionesnormales de los cartelesfranceses(en centmetros y con mrgenesincluidos): 1 /4 Cofo mbiet 1,/2 Colo mbier Jsus Co lomb ier Gra nd Aig le Do ub le Co lom bier Do ub le Gra nd Aigle Quadruple Colombier QuadrupleGrand Aigle 41 x 60 x 70 x 61 x 110 x 122 x 140 x 164 x 220 x

4 Jules Chret Carnaval1894:Thtre de I'Opera, 1893. Victora and Albert Museum, Londres. 5 Henri de Toulouse- Lautrec Diva n J a p o n a i s ,1 8 9 3 . Victoria and Albert Museum. Londres.

30 41 65 6 82 G io v a n n iT i e p o l o 70 SantaTecla rogandopor los enfermos 82 de peste, 1759. 110 Flix Fnon,escritory crtico con122 temporneode Chret,calificabaa 14O ste como el "Tipolodel double Colombier" (vasenota a la ilustr. 1). En Los carteles que aparecieronprimero este boceto para el altar de la Cateen versionesde pequeo tamao fuedral de Este, cerca de Padua,Tipolo ron ampliadosdespus;los que apaconsigue una composicn cuerpos de reciero nin ic ialm ent e on gr andesdic flotantesque adquiereun nuevo asmensionesfueron reducidos oostepecto en el diseo similar de Chret, riormentepara los coleccionistas. la Pantomime(ilustr.2). Hasta las piernasde las figurassus2 pendidasen el vaco parecenuna rJules Chret plica inversadel diseo de Chret. La Pan tomi m e, 1891. Sabemosque ste tena en su estudio Panel perteneciente una serie de a de la rue Brunel,Pars,reproducciocuatro que se disearonpara una expinturascenitalesde nes de numerosas posicinen local cerrado.Este ejemTipolo,as como de los diseosque plo da idea (e lo que eran las compo- hizo Miguel Angel para el sepulcro de siciones mudas de Chret. los Mdici y reproducciones fotogrficas de obras de Velzquez,Watteau, 3 Fragonard,Correggio,Degas,Rodin y Edouard Manet Besnard.Este ltimo haba ganadoel Champfleury Les Chats, 1869. Premio de Roma y Czannele llamaba Bb Ii othque Nationale, Pari s. "ese bombero que siempreest apa-

Henri de Toulouse- Lautrec Ja n e Avr i l , 1 8 9 3 . Victoria and Albert Museum, Londres. 19 Thophile- AlexandreSteinlen La Traite des Blanches,1899. Existenotras versionesde este cartel; en una de ellas, la mujer de la derecha tiene el pecho cubierto.Esta modificacinse debi a una orden de la Prefectura Policade Parsque de considerabael cartel indecente. Stedeliik Museum, Amsterdam.

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20 Leo Putz Mod ern eGa ler ie,1914ap. 21 Charles Rennie Mackintosh The Scottish Musical Review.1896. y Mackintosh(1868-1928) sus compaeros de la GlasgowSchool of Art eran conocidospor el nombre de "Los Cuatro". Los otros tres eran su esposa MargaretMacdonald,Herbert McNair y la esposade este ltimo, Frances,que era hermanade y Margaret.La arquitectura los diseos muralescreados por este grupo eran ms estilizados que el cartel que se reproduceaqu. Collection ol the Museum of Modern Att, Nueva York. Adquirido mediante intercambio. 22 Koloman Moser Ver Sacrum, 1903. V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde. 23 Alfred Roller Cartel para la XIV Exposicinde la Secessionde Viena, 1902. Albertina, Viena. 24 Emil Preetorius Ca rtel p ara una ex pos ic in, 1911. Museum fr Deutsche Geschichte. Berln (R. D. A.) 25 Olaf Gulb ran s s on Con rad Dreh er ,1912. Museum fr Deutsche Geschichte. Berlin (R. D. A.) 26 Pierre Bonnard La Revue Blanche,1894. La revistade vanguardia, Revue La Blanche,que se public entre 1gg1 y 1903,fue fundada por los hermanos Alexandrey Thade Natanson.Bonnard aplic a muchasobras suyas de esta poca la tcnica de los dibujos y la textura lisos,como en la bufanda del muchachoque apareceen este cartel. Este procedimiento decorativo fue empleadotambinen los diseos

J uge n d s t i ly e n c a r t e l e sa l e m a n e si n mediatamente anterioresa la Prmera G ue r r a M u n d i a l .E j e m p l od e e l l o e s e ! cartel Hermann Scherrer (ilustr. 125) de Hohlwein.La aportacinde Bonnard al lenguajede los cartelesno est solamenteen los pocos que realiz, sino en toda su obra en general. Bibliothque Nationale, Pars. Foto Giraudon. 27 Pierre Bonnard Fr an c e- C h a m p a g n e ,1 8 9 1 . Bibliothque Nationale, Paris. Foto Giraudon. 28 Eugne Grasset Salon des Cents,1894. Victoria and Albert Museum, Londres. 29 Alph o n s eM u c h a Salon des Cents,1896. Foto Giraudon. 30 Manuel Orazi La M a i s o n M o d e r n e ,1 9 0 5a p . Muse des Arts Dcoratils, Pars. 31 Hector Guimard ExpositionSalon du Figaro le Castel Branger, 1900. Collection of the Museum of Modern Art. Nueva york. Donacinde Mrs Lillian Nassall. 32 Emile Berchmans CervezasLibotte- Thiriar, 1897ap. 33 Arpad Basch Cartel para la maquinariaagrcola Khnee, 1900 ap. 34 Edward Penfield Diseo para Harper'sMagazine,marzo de 1894. 35 Will Carqueville Lippincott's.

36 Cartelesen una calle de Londres, 1899. Foto Aerolilms Ltd. 37 Dudley Hardy A G a i e t yG i r l , 1 8 9 5a P. Victoria and Albert Museum, Londres. 38 Aubrey Beardsley Cartel para el AvenueTheatre,Londres, 1894. Brian Readecita en su estudio sobre Aubrey Beardsley(publicadoen 1967) el siguienteextracto del poema "Ars Postera" de The Battle ol the BaYs (Owen Seaman,1896): Mr. Aubrey Beet de Beets, You'rc gettng quite a hlgh renown; Your comedy ol Leers,you know, /s posfed all about the town; Tfirs sorf ol stuft I cannot Putt, As Bosfon says, it makes me "tired"; gitl Your J apanese-Rosett is nof a thing to be desired, (Seor Aubrey Cerveza de Cervezas, est usted alcanzando un gran renombre; como ya sabe, su comedia de Guios se exhibe Por toda la ciudad; no puedo ensalzar tamaa porquera, pues, como dice Boston, m e " f a t i g a " ; s u ch i ca m e d i o i a Po nesa medio Rosettno resulta,desd e l u e g o , d e s e ab l e .) Victoria and Albert Museum, Londres. 39 Fred Walker The Woman in White (La mujer de blanco),1871. Victora and Albert Museum, Londres. 40 Carl Strahtmann Diseo de una pgina musical. 41 Georges de Feure Le Journal des Ventes,1897. 42 Fernand Khnoptf Les XX. 1891.

43 Annimo Mrodak (Salon de la Rose * Croix), 1897 ap. Sotheby and Co. 44 Felicien Rops 1858. Les LgendesFlamandes, Copyright Bibliothque toyale Albett 1."', Btuselas (Cabinet des Estampes/. 45 Armand Point y LonardSarluis Salon de la Rose + Croix, 1896. Collection of Robett Pincus - Witten, Ciudad de Nueva York. 46 Adolpho Hohenstein l r i s, 1 8 9 8 . 47 Manuel Orazi Loie Fuller, 1900. Muchos diseadoreshicieron carteles para la bailarinaamericanaLoie Fuller, que debut en Parsel ao 1893en el Folies Bergre.Present un extico "light show" en el que aparecavestidacon largastnicas y transparentes cubierta con velos en de interpretaciones muy personales ciertos motivosdel Art Nouveaucomo "La danza de la serpiente". Libraire Documents, Pars. 48 Will Bradley The Chap Book, 1894. 49 Josef RudolphWitzel Jugend, 1900ap. Este cartel fue uno de los exhibidos de el ao 1965en la Universdad Caliy fornia (Berkeley) atrajo la atencin de los diseadores venes.Gonstituye, pues, un interesante lazo de unin entre los abigarrados diseosde los aos sesentay los cartelesde 1900. Kunsthalle, Bremen, 50 Hermanos Beggarstaff Girl on a Sofa (La muchachadel sof ) ,1 8 9 5 . La reproduccinde este cartel de los

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Beggarstaff(WilliamNicholsony James Pryde) procede de un nmero de Das P/akafpublicadoen 1914,Los editoresde esta revistadecidieron imprimirloen coloresvivos que acentuasenel dibujo liso de un modo casi "abstracto". La mayora de las versiones actualesdel cartel original han adquiridocon el tiempo un colorido ms suave por lo que, si se reprodujesen hoy, darfan la impresinde un y diseotradicional, no se aprecarlan bien los taiantestrazos de este sencillo dibujo. Es interesante tambin ver cmo capt Das P/akaf las posibilidades de esta sobria composiciny su atractivopara el pblico de 1914. 51 Josef Sattler Pan ,18 95 . 52 Bob Masse Cartel para el KitsilanoTheatre,Vanco uver,1 96 8. 53 Robert Macclay Funky Features,1968. 54 Victor Moscoso Hawaii Pop Rock Festival,1967. Collection ol the Museum of Modern Art, Nueva York. Donacindel diseador. 55 Henry van de Velde Tropon, 1897. Stedeliik Museum, Amsterdam. 56 Palladini Med usa,1 96 8. Este cartel se utiliz para anunciar Medusa, la produccinde Emilio Carballido presentada FestivalInternaal cional de Arte celebradoen el Teatro Jimnez Ruedade la ciudad de Mico con motivode la XIX Olimpada. Vctoria and Albert Museum, Londrcs. 57 Loren Rehbock Pea ce (Paz), 1967. Beproducido con permiso de Lorin Gillette, San Francisco.

58 Peter Max Love (Amor), 1967. Copyright 1971 Petet Max Enterpri, ses, /nc. 59 Bob Seidemann Pig Pen, Organst the Grateful of Dead Band, 1966 (Pig Pen, organista de la agradecidaBanda de los Muertos). 60 Victor Moscoso Young Bloods, 1967 (Sangrejoven). Distribuido por Ptnt Mint, Calilornia. 61 T. Privat - Livemont Cercle Artistiquede Schaerbeek, 1897 . m, Stedeli k M useu Amstetdam. i 62 Paul Ghristodoulou Elliot: Alice Boots (Elliot:Las botas de Alicia), 1967. Dunn - Neynell Keele Ltd. 63 Milton Glaser Dy la n , 1 9 6 7 . Cartel diseadopara ColumbiaRecords por Push Pin StudiosInc. 64 Bob Schneff Avalon Ballroom,1967. 65 BradburyThompson Flower Child, 1967 (La nia de las flores). 66 J oos t S c h m i d t Car t e l p a r a I a e x p o s i c i nd e l a Bauh a u s , . l 9 2 3 . Collection ol the Museum o Modern Art, Nueva York. Donacin de Walter Grooius. 67 G is p e n Rotterdam South America Llne, 1927. 68 Nk u r Pr es s a , 1 9 2 8 . Este cartel y su compaero(ilustr.69)

tratan el mismo tma pgro con estilos distintos. 69 Ehmcke P r e s s a ,l g 2 B 70 Vladimir Lebedew Ejrcitoy Armada Rojos, 1919. V. E. B. Verlag der Kunst, Desde. 71 Robert Breny Cartel para los cigarrillosModiano. 72 Walter Kampmann D e r S p i r i t i s m u s, 9 2 1 . 1 73 Cassandre Nicolas, 1935. Paul lribe (m. 1935)fue el creador de la imagende Nctar (y de su compaera Felicit).Dransy la emple en 1922 (ilustr.74)'y Cassandrelo hizo posteriormente, 1935; la imagen en tradicionalfue dotada de un trasfondo ms progresivoque se anticip en varias dcadasal desarrolloposteror pticos en pinde los movimientos tura. Collection of the Museum ol Modern Art. Nueva York. 74 Dransy Dpt Nicolas,1922. Victoria and Albert Museum, Londrcs. 75 Gassandre Etoile du Nord, 1927. Este cartel anunciabala inauguracln de un nuevo servicio de coches Pullman en la lnea Pars- Bruselas Amsterdam. Bibliothque Nationale, Paris. Foto Giraudon. 76 Cassandre Dubo - Dubon- Dubonnet,i934. 77 Piet Zwart Either, 1930. i Stedl k M useum, Amsterdam.

78 Otto Baumberger Fo r ste r ,1 9 3 0 . 79 Jan Tschichold Graphic Design,1927. V. E. B. Veilag der Kunst, Dresde. 80 Oskar Schlemmer Grosse Brcken Revue,1926. Collecton ot the Museum ol Modem Art, Nueva York. Fondo de compras. 81 Boris Prusakov Corro a ver la embestida de Khaz, 1927. Collecton of the Museum ol Modern Att, Nueva York, 82 El Lissilzky Cartel para la ExposicinRusa de Zu r i ch , 1 9 2 9 . Collection ol the Museum ol Moden Att, NuevaYok, Donacinde Philip Johnson. 83 G. Klutsis Progresos en los transportes durante 1929. el Primer Plan Quinquenal, Collection of the Museum ol Modern Art, Nueva York. 84 El Lissitzky Golpeada los blancos con la Cua Roja,1919. 85 Dziga Vertov El hombre con la cmara de clne, 1928. El cartel anunciauna pelculaque trata el tema del empleo de las tcnicas de montaie cinematogrfico -sobreimpresinde una imagen sobre otra- y, en consecuencia,consttuyo una demostracin de la aplicacin de est mismo mtodo al diseo de carteles. 86 El Lissitzky Tinta Pelikn,1924. V. E. B. Verlag der Kunst, Dresde.

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87 Laszlo Moholy- Nagy Pneumatik,1926. V. E, B. Verlag der Kunst, Dresde. 88 Laszlo Moholy- Nagy Milita rismu s 1924. , Florian Kuperberg Verlag, Mainz. 89 Laszlo Moholy- Nagy Circo y Variedades, 1925ap. Florian Kupterberg Verlag, Mainz. 90 Josef Mller - Brockman Cartel de conciertopara el Ayuntamiento de Zurich, 1960. 91 Thorn Prikker ExposicinHolandesaen Krefeld, 1903. Stedeliik M useum, Amstetdam. 92 Tablonespublicitarios la Alemania en de 19 17 . 93 Lupus Riko la Bche r ,1924. Reproducidocon permisode The Studio. 94 Frank Newbould Ventnor, 1922. 95 Cassandre Au Buche ron , 1923. 96 Jean Carlu Guisine Electrique, 1935. 97 Jean Dupas London Passenger Transport Board, 1933.

por Dalcroze que proceda de Ginebra. 99 Cassandre Wagon- bar, 1932. Victoria and Albert Museum, Londres. 100 Hend r i k We r k m a n Compositionwth Letter O. 1927. 101 Frederick Charles Herrick Royal Mail, 1921ap. 102 V. L. Danvers Bobb y 's , 1 9 2 8 . 103 Robert Indiana Noel, 1969. Diseado para los grandes almacenes Nieman-Marcus Dallas.Texas. de 104 Paul G o l i n Bal Ngre. BibIi othque Nationale, Paris. 105 Lucian Bernhard Priester. 106 J uliu s K l i n g e r Jacobinier, 1927 ap. Diseado para la destilera de Jacob Jacobi, Stuttgart. 107 Jupp Wiertz Vogue Parfm,1927. Museum r Deutsche Geschichte, Berlin (R. D. A.). 108 E. McKnight Kauffer Flight of birds (Vuelo de pjaros), 1919 . Collection ol the Museum ol Modern Art. Nueva York. Donacin del diseador.

110 EstudioHans Neumann Caba,1924 ap. Gartel para los perfumes y jabones Caba. Reproducdo con permso de The Sfudio. 111 Fritz Bucholz Diseo para un cartel anunciadorde cigarrillos,1923. 112 Saul Bass Bunny Lake is Missing,1965. 113 Keiichi Tanaami Men's Weekly (Semanariopara hombres), 1968,ap. Reproducido con permiso del artsta. 114 Aubrey Hammond Evie de Ropp, 1923. 115 Willard F. Elms St Mary's of the Lake, 1926 ap. Reproducido con permiso de The Sfudio. 116 Donald Brun Gauloises,1965. Reproducido con permiso del attista. 117 Jacqui Morgan Electric Circus, 1969. Poster Pfi nts, Conshohocken, Pennsylvania. 118-124 Charles Luopot y Atelier St Raphael, 1938-1957. Al diseo annimo utilizadopor la firma de St Rapahelsigui la versin ms formalista de Loupot, quien pasa por varias etapas evolutivas hasta convertirel anuncio en un mural gigantesco acorde con otros diseos similaresdel entorno.Las ilustraciones muestrantambin el diseo aplicado a coches y al interior de autobuses.

125 Ludwig Hohlwein H e r m a n nSch e r r e r .1 9 1 1 , Collection o the Museum ol Modern Art, Nueva Yok. Donacin de Peter M u l l e r- M u n k. 126 Lucian Bernhard Sti l l e r , 1 9 0 7- 1 9 0 8 127 GiovanniPintori Olivetti82 Diaspron. Olivetti Ltd. 128 M. Dudovich Olivetti. OlvettLtd. 129 An n i m o lmperator (tomado de Das Plakat), 1 9 1 4a p . 130 Pa u l Sch e u r i ch Dennerts Lexikon. 131 Crosby / Fletcher / Forbes Pi r e l l i , a o s se se n ta 132 Rudolph Altrichter ATD ... ( U n a p e q u e an a ci n ta m b l n quiere vivir), 1964. Reproducido con permiso del artista. 133 Dolliers The Good Reward (La buen'arecomp e n sa ) ,1 9 1 6a p . 134 Eugne Max Cordier Alemanes.1955. Ferrocarriles 135 Karl Gerstner Ficha de computadorapara Prinzl Bru, 1968 ap. Esta hoja de programacin est relacionada con una gran seal luminosa de 30 m de longitudpor 6 de altura. Consta de 92 secciones conmutadas con un intervalode 30 segundos.El anuncio luminosoes una ampliacin

98 PauletThevenez Cartel anunciadordel sistemade euritmia de Jacques Dalcroze, 1924. 109 La euritmia,o sistemapara coordinar Jean A. Mercier el ritmo con la gimnasia,fue inventada Coint r e a u , 1 9 2 6 .

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del cartel convencional, aunque la hoja misma acta como una brillante forma de diseo publicitario.Lo incluimos aquf como ejemplo del carcter altamente tcnico que ha adquirido la labor del disead-or los len timos aos sesenta.

145 Jo Steiner Bier: Cabaret,i919. Reproducido con permiso de Anton Sailer, Karl Thieing, Muntch. 146 G. M. Mataloni Lmparasde Gas Bec -Auer, 1g9S. 147 Karpellus Koh- - N o o r . 148 Oskar Kokoschka Cartel para la exposicin de verano de la Unin de Artistas, Dresde, 1g2i. Stedelijk Museum, Amsteam. 149 Ernst Ludwig Krchner Die Brcke, 1910. Kaiser Wilhelm Museum, Kreleld. 150 Wassily Kandinsky. Cartel para la exposicin de la Nueva Unin de Artistas, 1909. Museum lr Deutsche Geschichte, Berlin (R. D. A.). 151 Oskar Kokoschka Der Sturm. 152 EdouardDuyck y Adolphe Crespin Alcazar Royal, Bruxelles Sans-Gne, 1894. Este cartel se dise para la revista Bruxelles Sans - Gne y aparece en l un imaginario auditorio compuesto por personalidadesfamosas y celebridades locales. 153 Otto Stahl - Arpke El Gabinete del Dr. Caligari, 1919. Collection ol the Museum o Modem Art, Nueva York. Donacin de Universum - Film Aktiengesellschaft. 154 Roman Cieslewicz El Proceso, 1964.

1.' de mayo, 1965. Reproducido con petmiso del artista. 156 H. N. Werkman Cartel para una conferencia sobre arte moderno,1920. StedelikM useum, Amsterdam. 157 Hemelman Grucerosdel Norte, 1926 158 Eitaku Kano Herbolario.1897. CIub de Dircctorcs Artsticos de Tokio. 159 Burkh - Mongold Festival Federal de la Cancn Suiza. 1905. Sotheby and Co. 160 Bart van der Leck Rotterdam Londres, 1919. Stedeliik Museum, Amsterdam. 161-162 Gan Hosoya Carteles para las CervecerasSapporo,1968. Reproducido con permiso de Biiutsu Shuppan- Sha, Tokio. 163 George Tscherny Cartel para la School of Visual Arts, NuevaYork, 1961. Reproducido con permiso del artista. 164 J. C. Lyendecker Chesterfield Cigarettes, 1926. Bruckmann Verlag, Munich. 165 Atelier Yva, Berlfn Jelsbach& Co., 1927ap. 166 Yusaka Kamekura Kokudo Keikaku Co. Ltd., 1968. Reproducido con permiso de Bilutsu Shuppan-Sha,Tokio.

167 Annimo Baadores Nelbarden, 1969. 168 Kurt Schwitters y Theo van Doesburg Cartel para un recital Dad celebrado en La Haya, 1923. Reproducido con permiso de Eckhard Neumann. 169 SalvadorDal Franceses), Roussillon(Ferrocarriles 1969. 170 Tetsuo Miyahara Jazz St Germain,1968. Reproducido con permiso del artista, 171 Gr a n d vi l l e Metamorohoses.1854 Gr a n d vi l l ee r a e l se u d n i m od e Je a n lgnace lsadore Grard. Sus cuadros, que se anticiparonal estremecedor de antropomorfismo Max Ernst,presentan muchos ejemplos similares al de esta ilustracincomo, por ejemplo, La Vie Prive et Publique des Animaux, obra que termin en 1867. 172 FerdinandLunel Rouxel and Dubois,1896ap. Bibliothque Nationale, P aris. 173 Tamango 1898. Terrot Cyclesand Automobiles, 174 Choubrac Cycles Humber,1896ap. Bi bl i oth que N ation ale, Par i s. 175 Skawonius Cartel sueco de teatro, 1938 ap. 176 T. Moralis Grecia, 1952. 177 George Him The Times, 1952.

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F. H. K. Henrion Go Super NationalBenzole,1960. 137 EugenioCarmi Seal de Seguridad,i968. Ejemplode esos diseosde Carmi en los que las instrucciones presense tan con un lenguajede seaiesconciso y visual.El elementodel anuncio relacionado con los carteles proporciona una clara conexinen est contexto. Reproducido con permiso del artista. 138 Marcello Nizzoll Olivetti,1950. Olivetti Ltd. 1 39 Herbert Leupin Cartel para una mprenta de Lausana, 1959. 140 Tom Eckersley Cartel para la General post Office. 1952. 141 Han s Hillman Semanade Kiel. 1964. Reproducido con permso del artista. 142 Akira Uno Horroresdel Mar del Silencio. Sociedad Culturcl Japonesa, Tokio. Foto Eileen Tweedy. 14 3 Jan Lewitt y George Him Post Office Lines of Communication, 1950. 144 Hendrick Cassiers Red Star Line, 1914ap.

155 JefimCwik

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178 Herbert Matter Todos los caminosconducen a Suiza, 1935. Collection of the Museum ot Moden Art, Nueva York. Donacin de Bernard Davis. 179 Jean D'Ylen Shell, 1924. Reproducido con permiso de The Studo.

188 fadanori Yokoo Laboratoriode Juegos,1968ap. Reproducido con permiso del artista. 189 Waldemar Swierzy Cartel polaco de viajes,1969. 190 TadanoriYokoo Cartel de teatro, 1968 ap. Reproducido con permiso del artista. 191 Shigeru Miwa Cartel anunciadorde la coleccinThe Modern American Short Story, 1968 a p . Reproducido con permiso del artista. 192 Harry Gordon Wonderwall,1969. Cinecenta Ltd. 193 John Hassall Blac k p o o l ,1 9 1 2a p . Este modesto cartel de Hassall est claramenterelacionado con la instantnea fotogrfica. Constituye un contrastecon algunos pretenciosos diseos que, sobre el tema de los nios, aparecieronen el siglo XlX. El ejemplo ms famosode estos ltimos era el cuadro de Sir John Millais. Bubbles, que fue comprado, y posteriormenteutilizadocomo anuncio,por Pears Soap. 194 Thomas Theodor Heine GustavSchiebeland Company. 195 Jos GuadalupePosada La Terrible Noche, 1890. Propiedad del Fondo Editorial de la Plstica Mexicana. Copyright del Banco Nacional de Comercio Exteilor, S. A., Mxico, D. F. Foto Eileen Tweedy. 196 Gustave Fraipont Royat, 1896 ap. 197 Henri Guydo Amara Blanqui, 1893.

198 Annimo Cartel de teatro compuesto e impreso & por Dangerfeld Co., 1896aP' 199 Annimo Cartel en crculo de Madrid, 1856. Tomado de Los foros, de Jos Mara de Cosso (Espasa Calpe, S. A.)' Madrid. 200 Annimo Cartel de toros, 1906. Tomado de Los Toros, de Jos Mara de Cosso (Espasa CalPe,S. A.), Madrid. 201 Jean de Palologue(Pal) Cabourg,1895. Cabourg,pueblo francs de veraneo en la costa del Canal,fue el escenapor Marcel rio elegido inicialmente Proust Para su obra Balbeck' 202 J. G. van CasPel lmprentade Amsterdam,1905. u i Stedelik M use m, Amsterdam. 203 Chobsor Cartel para una exhibicinarea, 1910. Sotheby and Co. 204 Leonetto Cappielto Campari,I'Apritif,1921 ' Sotheby and Co. 205-207 Publicidadal aire libre en la Francia de los aos cincuentaY en Alemania ( 1 9 2 1y 1 9 1 7 ) . 208-210. 212 Publicidadal aire libre en los Estados Unidos. 211 Annimo ShirleyTemple, 1936. 213 Pubticidadal aire libre en Francia, 1970.

214 Yoshitaro lsaka Cartel para la TBS Radio ef"tti"nuncia que la cadenajaponesa TBS invita a los jvenes a Par' ticipar en un programatitulado "Joven Gi u d a d a n o ". Sociedad Cultural Japonesa, Tokio. Foto Eileen TweedY. 215 Tsunetomi Kitano Cartel para los grandesalmacenes 1929. Takashimaya, Reproducdo con permiso del attsta. 216 Mel Ramos Catsup Queen,1965. como la indusTanto los publicitarios tria del espectculohan utilizadola imagen de la muier como smbolo sexual para producir una criaturaestereotipadade piel artificialmente suave y perpetuasonrisa.En nuestros odos suena lelano el grito de la vivaz muchachade Chret,llena de calor Y feminidad.La imagenestereotipada se ha utilizadopara vender cualquier cosa, desde ropa interior hasta coches; aqu renace como un obeto de .la imagineracamP, detestable para las partidarias de las Women's Liberationy absurdopara numerosas personaspero, pese a todo, terriblemente eficaz durante dcadas como smbolo capaz de atraer la atencin d e l p b l i co . 217 Su su m i Eg u ch i Cartel de una exposicincientfica para nios organizadapor unos grandes almacenes,1968. Beproducido con permiso del artista. 218 Joseph W. Morse Cinco payasosfamosos,1856. Library oi Congress, Washington D. C. 219 Jean D'Ylen Spa - Monopole, 1924. Reproducido con Permiso de The Studio. 220 Dudley Hardy A Night Out: "Oh What a Night!"

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A. Choubrac Lavabos. Bi bl iothque Nationale, Pat ls. 1 81 John Heartfield(HelmutHerzfeld) Por la crisis del congresodel S. p. D., 193 1. Collection ol the Museum o Modern Art, Nueva York. 182 Franciszek Starowieyski Cartel brasileode cine, 1969. 1 83 Alan Aldridge Cartel de cne para Chelsea G'rlsde Andy Warhol, i968. Copyrght 1970. pubticado por Motit Editons, Londres. 184 Milton_Glaser (Pushpin StudiosInc.). From-Poppy.with Love (Desde poppy con Amor), i967. Reproducido con petmiso del aftista. 1 85 Peter Max Outer Space (Espacio Exterior), 1967' Victoria and Atbert Museum, Londres' 18 6 Pieter Brattinga Garnaval.1958. am. Stedetiik M useum, Amsterd 187 Teissig Cartel-polaco para un film francs' 1966. Stedel iI k M useum, Amsterdam. 276

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(Un a no ch e f uer a: O h qu noc he! ") , 1897 ap. 221 Robert Bailey Little Bo - peep Rode a Cycle (La Pequea cotilla en bicicleta),1898 ap. 2 22 L. A. Mauzan Mago, 1924. Reproducido con permiso de The Studio. 223 Kosel- Gibson Cartel para la HumanicShoe Co., Viena, 1928.
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230 de Despliegue cartelesen Margate, Kent, 1908 ap. Foto Aerofilms Ltd. 231 de Carteleslondinenses los aos 1890. Foto Aeroilms Ltd. 232 GeorgesMeunier AutomobilesAder, 1913. 233 John Hassall es Skegnessls So Bracing (Skegness tan fortificante), 1909. 234 J uliu s E n g e l h a r d Delka , 1 9 1 8 . 235 Jan Lenica Wozzeck. 1964. 236 Fred Spear Enlis t , 1 9 1 5 . lmperial War Museum, Londres. 237 Alfred Leete Your Country Needs You (Tu Pafs te nec e s i t a ) , 1 9 1 4 . lmperial War Museum, Londes. 238 M ic h a e l B i r o Cartel antiguerradel SDP, 1914. 239 Howard Chandler Christy I Want You for the Navy (Te qulero para la Armada),1917-1918. lmperial War Museum, Londrcs. 240 Jules - Abel Falvre O n le s a u r a ! , 1 9 1 6 . Victoria and Albert Museum, Londrcs, 241 John Heartfield Hay millonesdetrs de m. El sentido del saludo hitleriano. Galera Redor, Madid 242 Vladlmir Mayakovsky

Cartel contra la Intervencln francesa en Rusia, 1920. 243 Annimo Cartel cubano de cine. 1969. Coleccin de Peter Adam, Londres. 244 Gerald Spencer Pryse 1910. Workless (Parados), The Labour Patty Libraty, Londres. Foto Eileen Tweedy. 245 Annimo Cartel del Partido Laborista Britnico, 1934. The Labour Party Library, Londres. Foto Eileen Tweedy. 246 Hirokatsu Hljikata 1 N o m s H i r o s hi m a s!, 9 6 8 . Reproducido con permiso del artista.
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249 Manche utilizado Cartel nazi de reclutamiento en los PasesBajos durante la Segund a Gu e r r a M u n d i a l . ElsevierNederland N. V., Amsteam. 250 Voskuil Cartel para la exposicinconmemoratvade los Juegos Olmpicosorganizados por los nazis en 1936. Stedeli k Museum, Amsterdam, 251 Haoshashand the ColouredCoat uFo Mk il, 1967. Osiris Visionsdistribualas producciones de este estudio.Su artista ms co n o ci d o ,M i ch a e lEn g l i sh ,r e a l i z muchos cartelesde gran originalidad y dise una fachada tridimensional (que representaba coche) para una un tienda de King's Road,en el barrio londinensede Chelsea. Victoria and Albert Museum, Londres. 252 Henri Montassier La Machine Finir la Guerre (La mquina para acabar con la guerra), 1917-1918. Imperial War Museum, Londrcs. 253 MieczslawTomkiewicz Al Oe ste !,1 9 4 5 . 254 Annimo Asesino (cartel antiamericano publlcado por los nazis en Francia),1943. Bibl iothque Nationale, P ars. 255 Kathe Kollwitz No More War (No ms guerra),1924. Foto: cottesla de Galerie St Etienne, Nueva York. 256 Atelier Populaire La Chlenlitc'est lui!, 1968. Bibliothque Nationale, Parls. 257 Cartel del gobierno comunista chino. Foto Camera Press.

Jo hn Gilro y Guinness for Strength (Para fuerza, Gu inn ess),1 934. Arthur Guinness Son and Co. Ltd. 225 Will Owen Bisto. Cereos Foods Ltd., fabricantes de Bsto Gtavy. 226 RaymondSavignac Ma Golle,aos cncuenta. Savignac,uno de los ms grandesdiseadoresde carteles,notable por la agudezade su ingenioy la sobriedad de su dibujo, dijo en cierta ocasin que el cartel tiene con el arte ofcial la misma relacinque un puntapi en las posaderascon los buenos modales de la gente bien educada. 227 Heinz Edelmann Cartel para el film de Luis Buuel E/ Angel Exterminador, 1968. 228 Peter Blake MadameTussaud's,1968. Reproducido con permiso del attista y de Madame fussaud's, Londrcs. 229 Ottokar Stafl Ba ska, 19 14 a p.

Cuzin Serie de carteles de los Estudios M i c h e l i n d e P a r s, .|9 7 1 . El antiguodiseo de O'Galup,el "Blbendum" (el hombre gordo hecho de neumticos)es objeto aqu de un tratamiento dinmico y abstracto que sugierevelocidady quiz el movimiento de una gran pantallade cine (producto sta del tabln publicitariode escala -su superficieera de 16 m2y cuando se los contemplaaisladamente parecen cuadros gigantescos con una referenciamfnimaal producto. Las ilustraciones reproducen exactamente los mismos diseos pero realizados a escala reducida sobre plstico con destino a las cartelerasdel metro de Pars. 248 Xanti Mussolinl.1934. La imagen del estado totalitario y de su caudillo adopta la misma forma que la empleadaen la primera pglna del Leviathande Thomas Hobbes (1651).

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258 William Weege Fuck the CIA! (Jdete a la CIA!), 1967. Cortesia de Art and Arlsts. 259 SeymourChwast (Push Pin Studios Inc.) End Bad Breath (Acabemos con el mal aliento),1967. Postet Pilnts, Conshohocken,Pennsylvana. 260 An nim o Viva la Tercera Internaconal Comunista! La Tercera Internacional Comunista, o Komintern, fue creada en 1919y alent durante muchos aos la revolucin contra los pafsescapitalistas. Fue disuelta en 1943. 261 An nim o Cartel poltico cubano, 1970. Coleccin de Peter Adam. Londres. 262 Ral Martlnez Cuadro, 1966. Coleccin de Petet Adam, Londres. 263 Annimo

WR - Los misterios del organismo (cartel para un film yugoslavo), 1971. Reproducido con permsode Dilys Powell. 264 Emory Douglas Trick or Treat (Engao o Trato), Gartel de los Black Panthers.1970. 265 V. Hussar Miss Blanche [carteles de De Stjl), 1927. 266 Fortunato Depero Pabelln,1927. 267 Herbert Bayer Quioscode peridicos(obra Bauhaus),1924. 268 Annimo LmparasRoyal Ediswan,Cocheanuncio,1927. 269 Annimo ElectroluxLtd. Coche- anuncio. 1927. 270-273 Artur Gumitsch Anunciostridimensionales los aos de treinta.

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