Anda di halaman 1dari 8

BEBR

SEJARAH GAGASAN PEMASARAN: SEBUAH PEMBAHARUAN


College of Commerce and Business Administration University of Illinois at Urbana-Champaign Maret 1982 PENDAHULUAN Bartels (1965) mengembangkan sebuah teori pemasaran berdasarkan periode penemuan (1900-1910), konseptualisasi penilaian (1910-1920), kembali integrasi (1920-1930), dan terakhir

perkembangan

(1930-1940),

(1940-1950),

rekonseptualisasi (1950-1960). Selama periode-periode ini, para perintis telah melakukan berbagai hal untuk mengkaji pemasaran, mengaitkan pemasaran sebagai sebuah ide daripada sebagai suatu rangkaian kegiatan, makanya dikenal dengan fungsi perencanaan dan menghasilkan beberapa prinsip pemasaran. Hasil dari upaya para perintis ini adalah berkembangnya dan terintegrasinya kelompok-kelompok fungsional, komoditi, dan institusional gagasan pemasaran. Aksioma pertama bersumber dari keyakinan bahwa pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan ekonomi dan merupakan bagian dari disiplin ilmu ekonomi. Oleh karenanya, konsep pemasaran (institusi, fungsi, produk, perspektif manajemen dan lingkungan) terbatas pada perilaku ekonomi orang-orang dan institusi terkait. Pemasaran dianggap tidak cocok untuk domain perilaku manusia yang non ekonomi seperti seni, agama, politik, pelayanan publik, dan lain-lain. Aksioma kedua bersumber dari keyakinan bahwa perintis rencana dan kegiatan pemasaran di pasar adalah marketer (pelaku pasar) dan bukan konsumen. Memahami perilaku konsumen melalui penelitian pasar sangat dibutuhkan dan dianggap sebagai input untuk merancang rencana dan kegiatan pemasaran agar pelaku pasar dapat mempengaruhi, merubah dan mengendalikan perilaku pasar dengan baik melalui kemampuan manajemen dan organisasinya.

Jelaslah bagi kita bahwa munculnya beberapa kelompok gagasan sejak tahun 60-an karena adanya keraguan atas kedua aksioma gagasan pemasaran ini dan ingin menggantikannya dengan yang lebih baik. Pengembangan konsep pemasaran melalui aksioma exchange of values (pertukaran nilai) memunculkan tiga kelompok gagasan pemasaran. 1. Macromarketing (aliran makromarketing), memfokuskan pada potensi dan masalah rencana dan kegiatan pemasaran perspektif sosial yang lebih makro dari pada perspektif perusahaan yang lebih mikro. 2. Consumerism (aliran konsumerisme), hadir untuk memberikan peran advokasi dalam hal pengembangan dan perlindungan hak-hak konsumen. 3. Systems Approach (aliran pendekatan sistem), membuat kerangka kerja dalam pengintegrasian faktor-faktor permintaan dan penawaran dalam sebuah teori yang holistik. Begitupula, aksioma keseimbangan kekuatan (balance of power) memunculkan beberapa teori pemasaran. 1. Buyer Behavior (aliran perilaku pembeli), mencoba membuat teori perilaku pembeli. Kelompok ini menguasai bidang pemasaran mulai dari teori sampai pada praktek dan penelitian pasar. 2. Behavioral Organization (aliran perilaku organisasi), menekankan aspek-aspek perilaku misalnya kekuasaan, konflik dan interdependensi antar organisasi, terutama antar jalur distribusi. 3. Strategic Planning (aliran perencanaan stategis), menekankan pada

keseimbangan kekuatan antar faktor-faktor lingkungan eksternal, seperti nilai pasar, persaingan, teknologi, sumber daya dan regulasi, dan faktor-faktor sumberdaya internal, seperti produk, layanan, distribusi dan promosi.

KELOMPOK MAKROMARKETING Kemunculan kelompok gagasan makromarketing sangat berkaitan dengan berkembangnya pengaruh bisnis dalam masyarakat. Adanya stigma negative pada industri militer dan filosofi persaudaraan, telah menarik perhatian para ahli untuk secara sistematis mengkaji peran pemasaran perspektif sosial ketimbang perspektif perusahaan yang berorientasi keuntungan. Kelompok gagasan makromarketing terus meningkatkan pembahasannya dari masalah maksimalisasi profit jangka pendek versus maksimalisasi profit jangka panjang menjadi perdebatan dalam hal tujuan sosial versus tujuan korporasi dalam kaitannya dengan praktek pemasaran. Pembahasan ini banyak menarik perhatian kalangan ahli dan media massa. Untungnya, dengan adanya pembahasan isu mengenai lingkungan telah membuka jalan untuk isu-isu lain, seperti, bagaimana pemasaran bisa menjadi alat untuk mencapai tujuan nasional seperti pertumbuhan ekonomi, pengendalian penduduk, dan pemerataan pembangunan. Lewat proses ini menghasilkan konsep pemikiran yang amat baik (Bagozzi 1977, Shawyer dan French 1978). Begitu pula, banyak masalah sosial seperti konservasi energi, pendidikan, kesehatan, pengendalian penduduk, pertumbuhan ekonomi bisa diselesaikan lewat praktek dan teori pemasaran (Kotler 1975). Untuk memperkuat kelompok ini, maka diadakanlah beberapa seminar makromarketing. Seminar pertama diadakan di Boulder, Colorado tahun 1976 dan penyelenggaranya adalah Charles Slater. Seminar-seminar ini, yang diadakan setiap tahun sejak 1976, semakin memperkokoh kelompok ini. Namun dari semua seminar ini, ada satu isi yang belum terjawab yaitu batasan-batasan dari kelompok gagasan ini. Jelaslah bahwa kelompok gagasan makromarketing memiliki kontribusi yang besar terhadap teori pemasaran.

KELOMPOK KONSUMERISME Kelompok ini muncul karena para ahli melihat beberapa persoalan di pasar. Konsumerisme sebagai suatu sebab telah memberi jalan bagi penelitian dan pemikiran yang lebih sistematis dan fundamental dalam bidang ini. Hal ini diwujudkan dengan perlunya memahami dan mengembangkan teori kepuasan konsumen (Andreason 1977, Day dan Bodur 1977, Hunt 1977). Begitu pula, penelitian empiris yang lebih komprehensif dilakukan untuk mengetahui perilaku keluhan konsumen serta perilaku segmen tertentu, misalnya kelompok kulit hitam, orang cacat dan para imigran. Kelompok aliran ini cenderung menganaktirikan kelompok perilaku pembeli dan kelompok makromarketing. Namun, masa depan kelompok konsumerisme semakin tak pasti dibandingkan kelompok micromarketing. Di satu sisi, akan muncul nilai politik dan social yang bersifat konservatif. Di sisi lain, masalah-masalah yang lebih fundamental seperti kepuasan konsumen akan terintegrasi dalam teori perilaku pembeli dan mekanisme feedback pemasaran. Olehnya itu, sangat mungkin konsumerisme tidak akan mampu

mempertahankan identitas pemasarannya.

KELOMPOK PENDEKATAN SISTEM Munculnya aliran pendekatan sistem bisa disamakan dengan konsep ekonomi attribute utility (Lancaster 1971) dan waktu sebagai sumberdaya langka (Becker 1965). Awalnya dalam pemasaran, berbagai usaha dibuatkan model simulasi pemasarannya antara faktor permintaan dan penawaran (Amstutz 1967, Kuehn dan Hamburger 1963, Forrester 1959). Namun kemudian model itu diubah semenarik mungkin berdasarkan konsep adaptive control yang digagas oleh Little (1966). Model-model ini mengutamakan konsep elastisitas. Namun sekarang, usaha-usaha ditekankan pada pilihan-pilihan yang lebih mendasar bagi para konsumen. Disini mereka mereka diperlakukan sebagai produsen ketimbang sebagai pembeli serta melibatkan mereka dalam sistem barter (Sheth 1981).

Melalui proses ini menghasilkan beberapa konsep, seperti rumah tangga sebagai unit produksi (Etgar 1978) dan teori ekonomi perilaku konsumsi (Rachford 1975). Jelaslah bahwa pendekatan sistem dalam teori pemasaran mungkin akan tumbuh dimasa mendatang karena beberapa alasan. Pertama, pendektan ini menggunakan aksioma pertukaran nilai yang lebih realistis. Kedua, dewasa ini kita telah mampu mengkomputerisasi berbagai model dan mensimulasikan interdependensi yang lebih kompleks. Ketiga, pendekatan ini lebih mendekati teori dan praktek pemasaran dibandingkan dengan teori perilaku pembeli dan teori konsumerisme.

TEORI PERILAKU PEMBELI Tidak ada bidang pemasaran yang lebih besar pengaruhnya dari tahun ke tahun melainkan buyer behavior (teori perilaku pembeli). Semakin bertambah tahun, teori ini masih menguasai penelitian dan teori pemasaran. Awalnya para perintis perilaku pembeli lebih tertarik membuat teori perilaku pembeli, beberapa upaya penelitian ilmiah dan bentuk-bentuk perilaku pembeli telah dilakukan, diantaranya, kesetiaan terhadap suatu merek, sikap, maksud dan proses mendapatkan informasi. Pada saat itu telah tumbuh keinginan untuk memahami keputusan membeli dikalangan keluarga (Sheth1974, Davis 1971) dan perilaku membeli dikalangan industri (sheth 1973, Sheth 1977, Webster dan Wind 1972). Namun, pada saat itu teori perilaku pembeli mendapatkan banyak kritikan (Sheth 1979, Robertson dan Zelinski 1982, Kassarjian 1982). Teori ini dikritik karena terlalu berlebihan dalam psikologi kognitif individu dan terutama penggunaan berbagai model atribut.

PERILAKU ORGANISASI Bersama dengan ahli-ahli dari displin ilmu lain, para ahli pemasaran mulai melihat bahwa prinsip-prinsip perilaku, yang awalnya dikategorikan dalam perilaku kelompok manusia, bisa digunakan untuk menjelaskan perilaku organisasi. Mereka juga terilhami

oleh teori psikologi sosial (French dan Raven 1960, Thibaut dan Kelley 1959). Jalur distribusi ini dianggap sebagai suatu organisasi dengan pola perilaku organisasi. Banyak penelitian dalam bidang ini dilakukan oleh Stern (1969) dan Stern dan ElAnsary (1977), sedangkan beberapa ahli pemasaran lain (Etgar 1976, Frazier 1981) sedikit memberikan kontribusinya. Ada dua alasan untuk menjelaskan kurangnya kontribusi mereka. Pertama, sulit mendapatkan data. Selain kesulitan data, banyak hubungan dipengaruhi oleh persepsi kekuasaan. Kedua, banyak hasil-hasil penelitian dalan perilaku organisasi cenderung membahas organisasi yang tidak memiliki konsep dasar kajian perilaku antar organisasi.

PERENCANAAN STRATEGIS Perencanaan sebagai suatu kegiatan perusahaan perlu dibuat sebaik mungkin. Namun, dewasa ini, perencanaan telah mengalami pergeseran dari hanya serangkaian kegiatan menjadi sesuatu yang teramat penting. Perencanaan strategis, dengan penekanan pada lingkungan dinamis dan adaptasi dinamis, secara umum mempengaruhi kekuatan perencanaan pemasaran. Ini berlaku bagi perusahaan yang memisahkan perencanaan perusahaan dari perencanaan unit bisnis strategis. Menurut pendapat kami, perencanaan strategis bisa terus menghasilkan tambahan ilmu teori pemasaran karena beberapa alasan. Pertama, pemasaran telah menjadi pusat persaingan ketimbang pusat pasar atau tekhnologi (kotler 1980). Kedua, faktor lingkungan mempengaruhi perusahan-perusahaan untuk membuat sistem peringatan dini. Terakhir, persaingan asing terutama dari jepang dan eropa telah menitik beratkan pada pendekatan perencanaan dalam mengelola sumber daya pemasarannya.

KONTRIBUSI TERHADAP TEORI PEMASARAN Kontribusi terbesar dari kelompok makromarketing adalah menjabarkan ulang tujuan dari pemasaran. Dinyatakan bahwa tujuan uni-dimensional dari maksimalisasi profit tidak cocok untuk organisasi. Ia mencoba memberikan fungsi berbagai tujuan

pemasaran. Selain itu, kelompok makromarketing menekankan realita optimalisasi tujuan pemasaran. Kontribusi kedua dari kelompok ini adalah berkaitan dengan pentingnya dan legitimasi tujuan pemasaran dalam perilaku masyarakat yang non ekonomi. Kelompok gagasan konsumerisme lebih berpengaruh pada praktek pemasaran ketimbang pada teori pemasaran. Kontribusi terpenting dari dibuat oleh Peter Druker (1974) yang mencap eksistensi konsumerisme sebagai borok dari pemasaran. Kelompok ini menekankan pentingya kepuasan pasar sebagai ukuran keberhasilan pemasaran ketimbang profit atau asset. Kami yakin bahwa konsep kepuasan pasar akan menjadi hal penting dalam perkembangan teori pemasaran. Kontribusi dari pendekatan sistem terhadap teori pemasaran adalah metodologi yang luas. Di sini para ahli dapat memikirkan kuantifikasi proses pemasaran demi untuk tujuan optimalisasi atau simulasi. Dengan proses ini, pemasaran menjadi lebih akurat dan teliti. Kontribusi kedua dari pendekatan sistem adalah adanya keseimbangan antara fungsi-fungsi permintaan dan penawaran. Konsep kelompok ini telah memungkinkan para ahli tetap menggunakan identitas pemasaran sekalipun pada tataran kompleksitas yang tinggi dalam teori pemasaran. Terakhir, pendekatan sistem ini telah berhasil mengintegrasikan prinsip-prinsip perilaku pembeli dengan prinsip-prinsip pemasaran. Kelompok aliran gagasan perilaku pembeli telah menghasilkan alienasi/pemisahan dan pembagian. Tidak ada yang menyangsikan kalau memahami psikologi pembeli berkaitan dengan perkembangan teori pemasaran yang baik. Menurut keyakinan kami, pembagian kedua disiplin ilmu ini akan menyebabkan pertentangan antara perilaku pembeli dan pemasaran. Disiplin ilmu pemasaran banyak diambil dari teori perilaku pembeli. Pertama, ada kecenderungan praktek dan teori pemasaran menggunakan teori dan metodologi penelitian dari psikologi, terutama psikologi sosial. Kedua, banyak ahli-ahli muda tertarik dengan disiplin ilmu pemasaran.

Terakhir, teori perilaku pembeli banyak menghasilkan konsep-konsep penunjang perkembangan praktek pemasaran, diantaranya adalah : (a) penjabaran ulang terhadap perpaduan pemasaran dari empat P menjadi dikotomi komunikasi yang simbolis dan signifikan (Howard dan Sheth 1969), (b) ketentuan proses informasi, (c) segmentasi psikologi pasar, (d) kebutuhan rasional versus kebutuhan emosional, dan pengaruh kelompok referensi sebagai penghambat atau pendukung pemasaran. Kelompok gagasan perilaku organisasi sangat berpotensi memberikan kontribusi namun belum maksimal. Hal ini karena adanya pemisahan tujuan profitabilitas pasar tradisional dan pangsa pasar (Frazier dan Sheth 1982). Kelompok ini mampu menghasilkan penelitian deskriptif mengenai interdependensi antar organisasi namun tidak mampu menunjukkan bagaimana menggunakan ilmu tersebut dalam praktek pemasaran. Terakhir, kontribusi kelompok gagasan perencanaan strategis sangat nyata. Pertama, ia mampu mengalihkan perhatian dari taktik dan kegiatan pemasaran menjadi persoalan-persoalan yang lebih strategis. Kedua, ia mampu menciptakan kerangka yang lebih adaptif dalam rencana pemasaran. Ketiga, ia menekankan konsep relativitas sebagai pengganti dari kekuatan sumberdaya pemasaran. Namun, dampak terbesar dari kelompok gagasan perencanaan strategis adalah terintegrasinya penelitian pasar sebagai bagian dari praktek pemasaran. . KESIMPULAN Ada dua perubahan dasar yang telah dilakukan oleh keenam kelompok gagasan baru itu sejak adanya kajian sejarah gagasan pemasaran dari Bartels di tahun 60-an. Perubahan itu meliputi: (a) perubahan konsep pertukaran ekonomi menjadi konsep pertukaran nilai, dan (2) munculnya keseimbangan kekuatan antara marketer (pelaku pasar) dan consumer (konsumen) sebagai perintis rencana dan kegiatan pemasaran.