MARKETING

Docente: Emma Ramos Farron

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING

La investigacin de marketing, o investigacin de mercados, es necesaria antes de que un producto sea introducido en el mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese producto.

La investigacin no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad los precios y cualquier otro aspecto de marketing.

Los problemas en todo proyecto de investigacin son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en informacin til.

Usos de la Investigacin de Marketing

La presin de la competencia el costo de cometer un error estratgico y la complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga acceso a :

INFORMACIN OPORTUNA

Los mercados y los segmentos de mercado.

Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado, pero normalmente la intuicin no basta para justificar la decisin que pude requerir la inversin de millones de dlares.

Mezcla de marketing
An cuando el mercadlogo este seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a que precio se vendiera, como debe de informarse a los prospectos de su existencia o de que manera debe distribuirse.

Qu es la Investigacin de Marketing?
Consiste en todas las actividades que le permiten a una organizacin obtener informacin que necesita para tomar decisin concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales.

Dos implicaciones muy importantes

La Investigacin tiene una funcin en las tres fases del proceso administrativo del marketing: la planeacin, la implantacin, la evaluacin.

Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la investigacin, lo cual concluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la informacin de manera til para los administradores.

Esfera de accin de las actividades de investigacin de marketing

Los gerentes de marketing usan cuatro fuentes principales de informacin:
Informes programados

La segunda fuente es un sistema de informacin de marketing, que es una actividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados continuos, programados o sobre especificacin de pedido.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de la mercadotecnia es una estructura estable cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y ms tarde recuperar informacin para contribuir a la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia.

Diseo de un sistema de informacin de marketing

Para construir un SIM, los directores de mercadotecnia deben identificar primero que informacin les ayudar a tomar decisiones ms acertadas.

Trabajan en estrecha colaboracin con investigadores y analistas de sistemas, de ah determinan si los datos requeridos estn disponibles dentro de la organizacin o bien si hay que obtenerlos, cmo deben ser organizados, la forma en que se presentarn y el programa que regir su entrega.

LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES FACTORES:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable.

La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.

Sistemas globales de informacin de marketing

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambin aumenta la necesidad de contar con informacin. Las organizaciones internacionales que tienen una direccin centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Es por esto que muchas compaas estn creando sistemas globales de informacin de mercadotecnia.

Sistemas globales de informacin de marketing

Sistemas globales de informacin de marketing

Por tanto, disear y operar un sistema global de informacin de mercadotecnia puede resultar ms complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporacin, reconocer las diferencias en los estilos de administracin y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad del valor de la informacin oportuna y precisa.

Sistemas globales de informacin de marketing

Las caractersticas del sistema de informacin de mercadotecnia (en informes estructurados y planeados de antemano, y en el control centralizado de la informacin producida por especialistas en computacin) nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la informacin solicitada por los ejecutivos.

Sin embargo, los avances en el hardware y en el software han atenuado los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas de soporte a las decisiones.

Sistemas de apoyo a las decisiones

Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analizar e interpretar la informacin. A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias socioeconmicas y el desempeo de la organizacin. y tambin, como el SIM, el SAD cuenta con mtodos para analizarlos. Los mtodos incluyen desde procedimientos simples, como el clculo de las razones o las grficas, hasta complejas tcnicas estadsticas y modelos matemticos

Los mtodos de ambos sistemas de informacin difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades especficas. La capacidad de interaccin les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.

TIPOS DESCRIPTIVOS DEFINICION DEL PROBLEMA OBJETIVOS CAUSALES

ANALISIS Y PRESENTACIN DE INFORMACION RECOLECCION - DATOS

DESARROLLO - PLAN

ENTREVISTA SECION DE GRUPO

OBSERVACION

INVESTIGACION CUALITATIVA

PRUEBA DE MERCADO

INVESTIGACION CUANTITATIVA

INVESTIGACION EXPERIMENTAL A.TIEMPO

A.REGRESION

METODO DELFO

PRONOSTICO DE VENTAS

PRONOSTICO CON CLIENTES

JUICIO EJECUTIVO

SEMANA 1

SEMANA 2

ACTIVIDAD

RESPONSABLES

PROGRAMADO CUMPLIDO

L 14

M 15

M 16

J 17

V 18

S 19

D 20

L 21

M 22

M 23

J 24

V 25

S 26

D 27

3. EL ESTUDIO Y ANALISIS DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 4. EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADE S AL INVESTIGAR EN EL ESTUDIO DEL MERCADO

PROGRAMADO

CUMPLIDO

PROGRAMADO

CUMPLIDO

PROGRAMADO CUMPLIDO

5. ESTUDIOS EXPLORATIVOS

CONCEPTO

PROCESO GERENCIAL

Integrador

Coordinador

FACTORES MAS IMPORTANTES

Operaciones

CANTIDAD PERSONAL 1 15 1 2 Administrador Encuestadores

TIPO DE RECURSO

VALOR UNITARIO

VALOR TOTAL

$ $

$ $

$ Supervisor $ Digitadores $ $

$
TOTAL $ MATERIALES Implementos de oficina Papelera TOTAL TOTAL PRESUPUESTO $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

Definir el problema y los objetivos de la investigacin Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin Implementar el plan de investigacin: obtener y analizar los datos. Interpretar e informar los resultados

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, deben establecer los objetivos de la investigacin:

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

a) Investigacin exploratoria

b) Investigacin descriptiva

c) Investigacin causal

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar que informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener datos nuevos. El plan de investigacin debe presentarse en una propuesta por escrito.

a) Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. Se utilizan tambin Bases de datos en lnea que son acervos computarizados de informacin que pueden obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por internet.

b) Datos primarios: propsito especfico.

Informacin que se recaba para un

Enfoques de investigacin
a) INVESTIGACIN POR OBSERVACIN: Es la obtencin de datos primarios mediante la observacin de las personas, acciones y situaciones pertinente. Se utiliza con frecuencia la investigacin etnogrfica mediante la observacin a los consumidores en su entorno natural, ya que a menudo se producen detalles ntimos que simplemente no surgen en los grupos de enfoque tradicionales.

Enfoques de investigacin
b) Investigacin por encuesta: Obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Enfoques de investigacin
Algunas compaas ofrecen a los mercadlogos una mirada ms completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente nica. Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores. Con el monitoreo electrnico de las compras de los encuestados y su exposicin a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vnculo entre las caractersticas, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores

La Investigacin experimental es la mejor herramienta para obtener informacin causal. Trata de explicar relacin de causa y efecto.

Mtodos de contacto
La informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevista personal o en lnea.

Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadoras, un mtodo de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con un entrevistador presente.

La ltima tecnologa en investigacin de mercados en la Internet, que es la obtencin de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque en lnea.

Plan de Muestreo
Los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la poblacin total de consumidores.

 Una muestra es el segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado. El diseo de la muestra requiere tres decisiones:

A quin se encuestar? Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en la compra de un automvil familiar, el investigador deber entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia, a los vendedores de las concesionarias o a todos los anteriores? El investigador debe determinar qu informacin necesita y quin es ms probable que la tenga.

A cuntas personas se deber entrevistar? Las muestras grandes dan resultados ms confiables que las pequeas.

Cmo debe escogerse la muestra? Se usan las muestras probabilsticas y las muestras no probabilsticas.

Muestra probabilstica

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento (cluster) (rea)

Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.
La poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilstica Muestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de quienes es ms fcil obtener informacin. El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta. El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de cada una de varias categoras.

Muestra de criterio

Muestra de cuota

Instrumentos de Investigacin
a) Cuestionario: Es el instrumento ms comn, ya sea que se administre personalmente, por telfono o en lnea. Son muy flexibles. Se deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Se debe usar una redaccin sencilla, directa y sin predisposicin.

 b) Instrumentos mecnicos: Tales como los medidores de personas y lectores pticos de supermercado. Otro grupo de dispositivos mecnicos mide las respuestas fsicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanmetro mide la intensidad del inters o las emociones que despierta en un sujeto la exposicin a diferentes estmulos, como anuncios o imgenes.

IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

El investigador lleva a la prctica el plan de investigacin de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin y datos seleccionados para aislar la informacin y los hallazgos importantes.

Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadsticas.

Interpretacin e informe de los resultados

El investigador de mercados interpretar los resultados, sacar conclusiones y las informar a la direccin. Presenta los hallazgos importantes que sean tiles para la toma de decisiones.