Anda di halaman 1dari 30

BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Deskripsi teoritik

Menyaksikan live music performance di lingkungan eceran (store

atmospherics) seperti Downtalk walk Summarecon Mal Serpong diharapkan

memiliki peranan yang penting dalam membentuk kepuasan konsumen.

Teori-teori tentang masalah di atas akan dipaparkan di bawah ini.

2.1.1 Kepuasan konsumen

2.1.1.1 Definisi kepuasan

Kepuasan (Satisfaction) berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti

enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Sebuah

kepuasan juga bisa didefinisikan sebagai persepsi terhadap sesuatu yang

telah memenuhi harapannya. Oleh karena itu, seseorang tidak akan puas

apabila mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Seseorang

akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih besar dari yang

diharapkan (Irawan, 2003).

Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang

11
12

setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan

harapannya. Sedangkan menurut Chaplin (2005) kepuasan adalah satu

keadaan kesenangan dan kesejahteraan yang disebabkan karena seseorang

telah mencapai suatu tujuan atau sasaran

Dalam konteks perilaku konsumen, kepuasan ditujukan pada individu atau

kelompok terhadap apa yang dikonsumsinya yaitu produk barang atau jasa.

Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau jasa

telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini lebih

atau kurang (Irawan, 2003).

Wilkie (dalam Tjiptono, 1996) mendefinisikan kepuasan sebagai suatu

tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu

produk atau jasa. Sedangkan Saladin (2003) mendefinisikan kepuasan

konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa konsumen yang berasal

dari perbandingan antara kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.

Engel (1995) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen merupakan

evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya

memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan konsumen,

sedangkan menurut Blackwell dan Miniard (dalam Engel, 1995) adalah

sebagai suatu tempat dimana alternatif konsumsi yang dipilih setidaknya


13

dapat memenuhi atau bahkan melebihi apa yang diharapkan.

Rangkuti (2003) menyatakan bahwa kepuasan konsumen didefinisikan

sebagai respon konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat

kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah

pemakaian.

Menurut Umar (2000) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan

konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seseorang yang

jika puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat

besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.

Tjiptono (1996) berpendapat bahwa kepuasan adalah respon konsumen

terhadap evaluasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma

kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah

pemakaiannya.

Dari penjabaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah

sebagai perspektif pengalaman seseorang setelah mengkonsumsi atau

menggunakan atau menikmati suatu produk atau jasa. Jadi produk atau jasa

yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan

sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup.


14

2.1.1.2 Macam-macam kepuasan

Menurut Umar (2000), kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu :

1. Kepuasan fungsional yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari

fungsi sesuatu yang dimanfaatkan, seperti :

a. Produk dan pelayananya.

b. Kegitan penjualan terdiri atas variabel-variabel pesan (sebagai

hasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan

tingkat kepuasan yang diharapkan oleh konsumen), sikap (sebagai

penilaian konsumen atas pelayanan perusahaan), dan perantara

(sebagai penilaian konsumen atas perantara perusahaan seperti

diler dan grosir).

c. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel

pelayanan pendukung tertentu seperti garansi sera yang berkaitan

dengan umpan balik seperti penaganan keluhan dan pengmebalian

uang.

d. Nilai perusahaan yang terdiri atas nilai resmi yang dinyatakan oleh

perusahaan sendiri dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala

tindakannya sehari-hari

2. Kepuasan psikologikal yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari

atribut yang bersifat tidak berwujud dari sesuatu seperti suasana

lingkungan toko yang hendaknya terasa nyaman dan menyenagkan


15

bagi para pengunjung sehingga merangsang para konsumen untuk

menghabiskan waktu dan berbelanja dalam toko.

2.1.1.3 Teori dan model kepuasan

Teori dan model kepuasan konsumen sagat beragam, karena topik ini masih

dikembangkan sehingga belum dicapai suatu kesepakatan tentang konsep

atau model yang paling efektif. Namun ada beberapa model yang paling

banyak dijumpai dan digunakan (dalam Tjiptono, 2002), yaitu :

1. Teori ekonomi mikro

dalam teori ekonomi, dasar yang digunakan oleh seorang konsumen

dalam melakukan alokasi sumber daya yang langka adalah kondisi

dimana perbandingan antara kegunaan marginal (marginal utility) dan

harga masing-masing produk akan menjadi sama.

2. Perspektif psikologi

berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan

konsumen, yaitu model kognitif dan model afektif.

2a) Model kognitif

Pada model ini, penilaian konsumen didasarkan pada perbedaan

antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal

untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dan atribut yang

sebenarnya. Berdasarkan model ini, kepuasan konsumen dapat

dicapai melalui dua cara yakni mengubah penawaran perusahaan


16

sehingga sesuai dengan yang ideal dan meyakinkan konsumen

bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan. Model ini juga

memunculkan tiga teori (Tse dalam Tjiptono, 2002), yaitu :

a. The expextancy of disconfirmitas model

Kepuasan konsumen ditentukan oleh adanya dua variabel

kognitif yaitu harapan sebelum membeli (pre-purchase

expectation) mengenai kinerja yang diantisipasi suatu

produk atau jasa dan perbedaan harapan sebelum membeli

dan persepsi setelah membeli (post purchase perception)

b. Equity theory

Konsumen akan merasa puas terhadap produk atau jasa

yang dibeli jika hasil yang diperolehnya dengan pengeluaran

yang digunakan dipandang sebagai sesuatu yang adil atau

sama

c. Atribut theory

Dalam atribut theory, terdapat tiga faktor penyebab yang

menentukan keberhasilan atau kegagalan hasil yang

berkatan dengan puas atau tidaknya konsumen terhadap

pembelian produk, yaitu Stabilty (bersifat tetap atau adanya

keanekaragaman yang bersifat sementara), locus casuality

(berhubungan dengan konsumen), dan controbility (berasal

dari kemauan konsumen sendiri atau disebabkan oleh faktor


17

luar yang tidak dikendalikan).

2b) Model afektif

Pada model afektif menyatakan bahwa penilaian konsumen

individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata

berdasarkan perhitungan rasional, tapi juga berdasarkan

kebutuhan subjektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model ini

lebih dititikberatkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning

behavior) , emosi, apresiasi, dan suasana hati (mood). Menurut

Mowen (1998), istilah afeksi dalam kepuasan konsumen mengacu

pada tingkat kepuasan yang dipengaruhi oleh perasaan positif dan

negatif konsumen yang dihubungkan dengan produk atau jasa.

Afeksi dapat didefinisikan sebagai fenomena kelas mental yang

secara unik dikarakteristikkan oleh pengalaman yang disadari,

yaitu keadaan perasaan subjektif yang biasanya muncul bersama-

sama dengan emosi dan suasana hati.

a. Emosi, yaitu suatu perasaan kuat yang timbul akibat atau

sebab dari penilaian terhadap rangsangan (Arnold dalam

Handoko, 2002). Izard (dalam Mowen 1998)

mengidentifikasikan emosi fundamental yang dialami oleh

orang dalam hidupnya seperti tertarik, gembira, heran,

marah, tertekan, muak, terhina, takut, malu, bersalah.

Pengalaman ini oleh Izard telah digunakan secara ekstensif


18

dengan para peneliti konsumen.

b. Suasana hati (mood), yaitu keadaan perasaan sementara

yang terjadi pada situasi dan waktu tertentu (Gardner dalam

Mowen, 1998). Sedangkan menurut Chaplin (2005), mood

adalah suatu emosi yang lemah, lembut, dan biasanya tidak

berlangsung lama sifatnya.

3. Perspektif TQM (Total Quality Mangement)

TQM merupakan suatu pendekatan dalam menjalankan bisnis yang

mencoba untuk memaksimalkan daya saing organisasi melalui

perbaikan secara berkesinambungan atas produk, jasa, manusia,

proses, dan lingkungannya. Sistem manjemen ini berlandasakan pada

usaha mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi

pada kepuasan konsumen dengan melibatkan seluruh anggota

organisasi.

Dari penjabaran di atas dapat diketahui bahwa macam-macam, teori, dan

model kepuasan sangat beragam, namun penulis menggunakan kepuasan

berdasarkan perspektif psikologi khususnya pada model afektif (dalam

Mowen, 1998) yakni berdasarkan faktor emosi dan suasana hati sebagai

landasan teori penelitian ini.

2.1.1.4 Metode pengukuran kepuasan


19

Kotler (dalam Tjiptono, 2002) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur

kepuasan konsumen, yaitu :

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen (customer

oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para

konsumennya untuk menyampaikan saran pendapat, dan keluhan

mereka. Media yang digunkan bisa berupa kotak saran, kartu

komentar, atau saluran telepon khusus bebas pulsa. Informasi-

informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide

baru, dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga

memungkinkannya untuk bereaksi cepat tanggap dan cepat untuk

mengatasi masalah yang timbul. Akan tetapi karena metode ini bersifat

pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan

atau ketidakpuasan konsumen karena tidak semua konsumen yang

tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa jadi mereka

langsung beralih ke tempat yang lainnya dan tidak akan membeli

produk dari tempat yang pertama.

2. Ghost shopping

Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan

konsumen adalah denga mengerjakan beberapa orang sebagai ghost

shopper untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau


20

pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka

melaporkan temuan-temuannya mengenai kelemahan dan kekuatan

produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka

dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost

shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya

melayani permintaan konsumen, menjawab pertanyaan konsumen dan

menangani setiap keluhan.

3. Lost customer anlysis

Perusahaan selayaknya menghubungi para konsumen yang telah

berhenti membeli atau yang telah pindah ke perusahaan lain agar

dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan supaya dapat

mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.

Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan

customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss

rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan

konsumennya.

4. Survey kepuasan konsumen

Umumnya banyak penelitian mengeai kepuasan konsumen yang

dilakukan dengan penelitian survey, baik dengan survey melalui via

pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey perusahaan


21

akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari

konsumennya dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan

menaruh perhatian terhadap konsumennya.

Lebih lanjut Kotler (dalam Tjiptono, 2002) menyatakan bahwa pengukuran

kepuasan melalui empat metode tersebut dapat dilakukan dengan :

1. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara

langsung melalui pertanyaan-pertanyaan.

2. Derived dissatisfaction, yaitu pertanyaan yang menyangkut dua hal

yaitu besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan

besarnya kinerja yang mereka rasakan.

3. Problem analysis, yaitu konsumen yang dijadikan responden diminta

untuk mengungkapkan dua hal yaitu masalah masalah yang mereka

hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan atau organisasi

dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.

4. Importance-performance analysis, yaitu responden diminta untuk

meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat

pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu, responden juga diminta

meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing

elemen atau atribut tersebut.

2.1.1.4 Proses pembentukan kepuasan


22

Sesuatu hal yang pasti mengenai proses tidak terjadi begitu saja. Seperti

halnya konsumen yang merasakan kepuasan pelayanan jasa. Kepuasan

konsumen sangat bergantung pada harapan konsumen. Oleh karena itu,

strategi kepuasan konsumen haruslah didahului dengan pengetahuan yang

detail dan akurat terhadap harapan konsumen. Ada dua tingkatan harapan

konsumen (Leonard dalam Rangkuti, 2003), yaitu :

1. Adequate Expectation

Merupakan tingkat kinerja pelayanan minimal yang masih dapat

diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan

tergantung pada alternatif yang tersedia. Adequate expectation

dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini :

a) Keadaan darurat

b) Ketersedian alternatif

c) Derajat keterlibatan konsumen

d) Faktor-faktor yang tergantung situasi, dan

e) Pelayanan yang dipekirakan

2. Desired Expectation

Merupakan tingkat kinerja pelayanan yang diharapkan konsumen

untuk diterimanya yang merupakan gabungan dari kepercayaan

konsumen mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya. Desired

expectation dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini :

a) Keinginan untuk dilayani dengan baik dan benar


23

b) Kebutuhan perorangan

c) Janji secara langsung atau tidak langsung

d) Komunikasi dari mulut ke mulut, dan

e) Pengalaman masa lalu.

Sebelum pembentukan kepuasan konsumen, perlu diketahui ada lima

kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa (dalam

Tjiptono, 2002), yaitu :

1. Adanya kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi

manajemen, karena manajemen tidak selalu memahami benar apa

yang menjadi keinginan konsumen.

2. Adanya kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi

kualitas jasa, karena manajemen mungkin benar dalam memahami

keinginan konsumen tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan

yang spesifik.

3. Adanya kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dengan

penyampaian jasa, karena para personel mungkin tidak terlatih baik

dan tidak mampu memenuhi standar.

4. Adanya kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi

eksternal, karena harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan

yang dibuat oleh iklan.

5. Adanya kesenjangan antara jasa yang dialami dengan jasa yang


24

diharapkan, hal ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja

perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang

keliru mengenai kualitas jasa.

Untuk menyatakan suatu pelayanan tersebut memuaskan dapat dilihat

melalui tahap-tahap berikut (Tjiptono, 2002) :

1. Harapan yang diperoleh sebelum penggunaan (purchase expectation)

Konsumen telah mengetahui bentuk-bentuk pelayanan yang baik

melalui pengalaman serta pengetahuan sebelumnya. Konsumen

berharap akan mendapatkan pelayanan yang baik apabila akan

menggunakan salah satu fasilitas pelayanan tersebut. Hanya saja

konsumen pada tahap ini belum menggunakan fasilitas tersebut.

2. Proses merasakan terhadap kualitas (perceived process quality)

Tahap selanjutnya konsumen menggunakan fasilitas, kemudian

konsumen menilai, menimbang, dan membandingkan berdasarkan

pengetahuannya dan pengalamannya.

3. Penerimaan terhadap hasil yang berkualitas (received output quality)

Tahap ini konsumen mendapatkan hasil pelayanan fasilitas yang

berkualitas. Namun apabila berkualitas secara wajar, tidak berkualitas

menurut konsumen berdasarkan pengetahuan serta pengalamannya

seperti pelayanan secara lisan, tulisan serta perbuatan maka tidak

termasuk pelayanan yang baik karena tidak sesuai dengan harapan.


25

4. Selanjutnya pada tahap terakhir, berdasarkan tahap sebelumnya

konsumen menyimpulkan bahwa layanan tersebut tidak berkualitas

menurut konsumen karena tidak memenuhui harapan walaupun hanya

sedikit (expectation not met), seperti hanya satu bentuk layanan saja

yang terpenuhi, sehingga layanan tersebut tidak diterima atau tidak

pantas dianggap sebagai layanan yang berkualitas (unacceptable).

Kemudian apabila konsumen merasa puas karena mendapatkan

pelayanan sesuai dengan harapannya (expectation met) seperti

terpenuhinya kedua bentuk pelayanan dengan baik maka konsumen

akan merasa puas (satisfaction). Kemudian apabila konsumen merasa

tersanjung jika mendapatkan pelayanan yang sangat baik sehingga

melebihi dari harapannya (expectation exceeded), yakni terpenuhinya

ketiga bentuk pelayanan yang dilakukan dengan baik sekali maka

konsumen akan merasa tersanjung (deal quality)

2.1.1.5 Faktor pendorong kepuasan

Irawan (2003) menyebutkan bahwa faktor-faktor yang mendorong nilai

kepuasan konsumen adalah :

1. Kualitas produk

Konsumen puas apabila setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut ternyata kualitas produknya baik. Persepsi konsumen

terhadap produk baik berupa barang maupun jasa ditentukan oleh


26

kualitas produk tersebut. Kualitas ditentukan oleh konsumen sehingga

perusahaan harus terus menerus mengukur persepsi konsumen

mengenai kualitas (Mowen, 1998). Garvin, Peppard, dan Rowland

(dalam Tjiptono, 2002) menyatakan faktor yang sering digunakan

dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk (barang atau

jasa) diantaranya:

a) Kinerja (performance): karakteristik operasi pokok dari produk

inti (core product) yang dibeli.

b) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features): yaitu

karakteristik sekunder atau pelengkap.

c) Keandalan (reliability): yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal pakai.

d) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification):

yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi

standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

e) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan.

f) Serviceability, meliputi kecepatan, komptensi, kenyamanan,

mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang

memuaskan.

g) Estetika (aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca

indera.
27

h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality): yaitu citra rasa

dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan

terhadapnya.

2. Harga

Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting namun harga ini bisa menjadi tidak penting

bagi mereka yang tidak sensitif harga. Untuk industri ritel, komponen

ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan cukup

besar.

3. Kualitas pelayanan

Kepuasan konsumen yang disebabkan persepsi kualitas pelayanan

yang diterima dapat diamati dengan lima dimensi pokok (Irawan,

2003), yaitu :

a) Dimensi wujud (Tangible), merupakan perbandingan antara

harapan dengan persepsi konsumen terhadap penampilan fisik

(performance), perlengkapan, dan peralatan.

b) Dimensi kepercayaan (Reliability), merupakan perbandingan

antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap

kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan

segera dan akurat.

c) Dimensi daya tanggap (Responsiveness), merupakan

perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen


28

terhadap pelayan dan penyelesaian dengan tanggap, cepat,

dan tepat.

d) Dimensi kepastian (Assurance), merupakan perbandingan

antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap

kesopanan, keahlian dan pengetahuan dalam memberikan

pelayanan

e) Dimensi empati (Emphaty), merupakan perbandingan antara

harapan dengan persepsi konsumen terhadap kemudahan

dalam melakukan hubungan dan komunikasi yang baik

terhadap konsumen.

4. Faktor emosi

Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai emosi yang

dberikan oleh lingkungan atau brand suatu produk dan jasa seperti

rasa bangga dan rasa percaya diri. Perasaan nyaman dari lingkungan

toko (store atmosphere) adalah salah satu contoh nilai emosi yang

mendasari kepuasan konsumen.

5. Biaya dan kemudahan

Hal-hal yang berhubungan denga biaya dan kemudahan untuk

mendapatkan produk atau jasa konsumen semakin puas apabila relatif

mudah dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

Mengetahui faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen untuk


29

mendapatkan produk atau jasa tidaklah cukup bagi perusahaan untuk

merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen.

Konrtribusi faktor-faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu suatu

industri. Setiap faktor di atas mempunyai bobot nilai yang berbeda-beda.

Semua bergantung pada jenis industri apa yang sedang dijalani. Besarnya

setiap faktor relatif mudah diketahui melalui survey pasar. Dalam survey,

konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai tingkat kepuasan

setelah menggunakan produk atau jasa (Irawan, 2003).

2.1.2 Live Music Performance

2.1.2.1 Pengertian musik

Musik sering dikatakan sebagai bahasa yang universal, tidak peduli apakah

sebuah musik menggunakan bahasa yang tidak dimengerti oleh seseorang

tetapi selama musik tersebut menurutnya enak untuk didengar, maka

seseorang akan mengabaikan kenyataan bahwa ia tidak mengerti maksud

maupun makna dari musik tersebut (Djohan, 2005).

Banyak sekali penjelasan-penjelasan tentang musik. Diantaranya adalah

Hoffer (1985) dalam bukunya yang berjudul The Understanding of Music

menyatakan bahwa “The world music refers to a wide variety of pieces that

have been created for many different reason”. Dalam hal ini, musik
30

mempunyai makna yang berbeda karena fungsinya, seperti upacara

keagamaan yang dibuat lebih efektif dengan penggunaan musik.

Musik adalah perilaku sosial yang kompleks dan universal. Setiap

masyarakat memiliki apa yang disebut dengan musik (Blacking dalam

Djohan, 2005). Karl Stumpf (dalam Nef, 1935) yang menulis dalam bukunya

Die Anfrange der Music (The Beginning of Music) mengatakan bahwa musik

juga dianggap sebagai tanda isyarat dalam berkomunikasi oleh para pekerja

sipil, karena pada tahun 1960 lagu “we shall overcome” dinyanyikan oleh

para pekerja sipil, di sini musik juga digunakan untuk menyatukan bangsa

atau kelompok, karena individu mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok

sosial tertentu.

Dalam kamus besar bahasa Indonesia (1997) musik merupakan bunyi-

bunyian atau suara yang bermacam-macam yang ditata dengan indah dan

rapi sehingga menghasilkan suatu alunan melodi dan harmoni. Musik juga

sebagai suatu totalitas ekspresi kreatif terdiri dari melodi, harmoni, sistem

dan lirik (Fatah, 1993)

Menurut Hoffer (1985) untuk menjadi suatu musik, ada beberapa hal yang

harus diperhatikan, yaitu:

1. Suara (sound)
31

Musik adalah bentuk suara yang terjadi seperti ketika dawai bergetar,

oleh karena itu untuk menjadi suatu musik suara harus terlihat penuh

arti dan terorganisasi.

2. Titi nada (pitch)

Pitch digunakan untuk mengenali tingkat tinggi dan rendahnya suara.

Pitch dapat diukur secara ilmiah, karena dapat ditentukan oleh

frekuensi getaran molekular, dengan getaran yang cepat akan

memberikan sensasi titi nada yang lebih tinggi.

3. Melodi (melody)

Melodi megacu pada suara titi nada (pitch) setelah yang lainnya dalam

rangkaian logis untuk membentuk suatu musik yang bagus.

4. Nada pengiring (counterpoint)

Counterpoint adalah kombinasi dua atau lebih bentuk nada yang

serempak. Counterpoint sering digambarkan seperti “linier”. Hal ini

seperti istilah tinggi dan rendahnya pada nada (pitch) yang

kemungkinan mengacu pada bagaimana musik terlihat di dalam

notasi.

5. Keselaraan atau harmoni (harmony)

Harmoni menunjuk hanya untuk membunyikan titi nada secara

bersama, dengan mengabaikan apakah efek nampak memuaskan

atau tidak.

6. Irama (rhythm)
32

Irama adalah waktu dalam arus musik. Irama tidak mengacu pada

suatu pola yang salah, pergerakan rapi, atau mengulangi situasi,

aspek-aspek yang mempengaruhi dalam irama adalah beat, tempo

dan ukuran (meter).

7. Warna nada (timbre)

Warna adalah cara lain untuk merubah suatu bunyi, keserasian akan

mengubah kualitas atau warnanya (seni).

8. Kenyaringan (loudness)

Kenyaringan digunakan untuk memudahkan dalam memahami

dimensi musik itu sendiri, yaitu pada jumlah atau kekuatan bunyi yang

serasi.

9. Bentuk (form)

Form merupakan keseluruhan bentuk yang dapat didengar dalam

segmen yang panjang dari suatu komposisi. Penggunaan form masih

mengacu pada keserasan bunyi ketika diungkapkan dalam

membentuk musik. Kehadiran form dapat dirasakan, walaupun form

tertentu tidak mungkin dikenali sesuai namanya.

2.1.2.2 Pengertian live music performance

Performance diartikan oleh Chaplin (2005) sebagai sebarang aktivitas atau

kegiatan, dan tingkah laku yang membuahkan satu hasil, khususnya tingkah

laku yang dapat mengubah lingkungan dengan cara-cara tertentu.


33

Kata performance diterjemahkan oleh Djohan (2005) menjadi dua pengertian,

yaitu digunakan dalam pengertian musical performance yang diterjemahkan

sebagai penyajian, dan digunakan dalam pengertian music performance yang

diterjemahkan sebagai kinerja.

Dalam sebuah musik, penampilan (performance) berarti perihal tampilnya

seseorang atau sejumlah orang ketika membawakan suatu karya musik.

Nilainya harus dilihat dalam kaitannya dengan karya musik yang dibawakan,

serta lingkungan tempat membawakannya (Suharto, 1992).

Sedangkan secara harfiah, istilah live music performance sendiri adalah

suatu pertunjukan langsung dalam bentuk musik di depan penonton. Live

music performance biasa disebut dengan istilah konser. Konser berasal dari

bahasa Italia yakni concerto dan Latin yakni concertare yang artinya

berjuang, berlomba dengan orang lain (Wikipedia, 2008).

Sedangkan menurut Suharto (1992), konser (live music performance)

merupakan pergelaran untuk umum atau kalangan tertentu, dengan acara

khusus mendengarkan musik yang disajikan secara langsung lazimnya oleh

sejumlah penyanyi atau pemain.


34

Konser (live music performance) dapat dimainkan oleh musikus tunggal,

kadang disebut resital, atau suatu ensembel musik seperti orkestra, paduan

suara, atau grup musik. Konser dapat diadakan di berbagai jenis lokasi,

termasuk pub, klub malam, rumah, lumbung, aula konser khusus, gedung

serbaguna, dan bahkan stadion olahraga. Konser yang diadakan di suatu

tempat yang sangat besar kadang disebut konser arena (Wikipedia, 2008).

Di manapun musik dilangsungkan, musisi biasanya tampil di atas suatu

panggung. Sebelum meluasnya musik rekaman, konser merupakan satu-

satunya kesempatan bagi seseorang untuk mendengarkan penampilan

seorang musisi. Untuk menonton suatu konser biasanya dikenakan biaya,

walaupun banyak juga yang gratis. Acara konser memberikan keuntungan

bagi musisi, pemilik tempat, dan pihak lain yang terlibat dalam suatu konser,

atau pada beberapa kasus untuk konser amal (Wikipedia, 2008).

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa live music performance

berarti sebuah pertunjukan (kinerja) musik yang dimainkan secara langsung

oleh musisi atau band. Di Downtalk walk, live music performance adalah

sebagai pelayanan yang diberikan oleh pengelola Summarecon Mal Serpong

dalam bentuk petunjukan musik yang dimainkan secara reguler setiap malam

hari dengan band dan jenis musik yang berbeda.


35

2.1.2.3 Musik dan Perilaku Konsumen

Banyaknya penelitian tentang hubungan musik dengan perilaku konsumen

telah menunjukkan peranan yang besar terhadap musik itu sendiri. Penelitian

pun dilakukan pada tempat, situasi, dan kondisi yang berbeda dengan hasil

yang berbeda pula.

Mehrabian (1974) menemukan hubungan penting antara emosional dengan

faktor-faktor seperti lamanya waktu saat belanja di toko, keputusan

pembelian, dan kepuasan selama berada di lingkungan eceran

Beberapa studi juga telah menemukan bahwa pemberian musik di lingkungan

toko sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Milliman (1982) menunjukkan

bahwa pemberian musik dengan tempo yang lamban yang dimainkan di

supermarket, konsumen menghabiskan waktu dan uang lebih banyak.

Sedangkan pada restoran dengan kondisi yang sama, yaitu dengan musik

dengan tempo yang lamban, konsumen dapat menghabiskan waktu dan

memesan lebih banyak makanan dibanding jika musik dimainkan dengan

tempo yang cepat (Milliman, 1986)

Bruner (1990) menyatakan bahwa jenis musik yang dimainkan mempunyai

pengaruh yang lebih penting terhadap aneka pilihan dan persepsi konsumen.

Studi lainnya menunjukkan bahwa jenis musik yang disukai secara positif
36

berhubungan dengan kesediaan konsumen untuk kembali lagi ke tempat

tersebut, dan kesediaan mereka untuk saling berhubungan dengan orang

yang lain (North, 2003).

Lebih lanjut, Oakes (2003) menjelaskan bagaimana musik yang bertempo

lambat jika dibandingkan dengan musik yang bertempo cepat, dan tidak ada

musik (no music) dalam mempengaruhi lamanya menunggu konsumen di

tempat antrian dan membuat mereka merasakan lebih santai dan merasa

puas selama menunggu.

2.2 Kerangka berpikir

Usaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen merupakan hal yang

sangat penting dalam sebuah bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus

memahami benar tentang perilaku konsumennya.

Setiap perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi kepuasan

konsumen akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut

atau mempertahankan konsumen suatu perusahaan. Kepuasan konsumen

akan menyebabkan para pesaingnya berusaha keras merebut atau

mempertahankan konsumen suatu perusahaan.

Kepuasan konsumen menurut Wilkie (dalam Tjiptono, 1996) adalah sebagai


37

suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi

suatu produk atau jasa. Menurut Umar (2000), kepuasan dibagi menjadi dua

macam, yaitu kepuasan fungsional yang merupakan kepuasan yang

diperoleh dari fungsi sesuatu yang dimanfaatkan dan kepuasan psikologikal

yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak

berwujud dari sesuatu.

Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam sebuah

bisnis. Faktor psikologi adalah salah satu faktor yang penting dalam menilai

kepuasan konsumen, di mana aspek afeksi memiliki peranan yang besar

dalam mengukur kepuasan.Apabila konsumen merasa tidak nyaman

terhadap lingkungannya, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak

efektif dan tidak efisien. Hal ini sangat penting terutama pada lingkungan

eceran

Penilaian aspek afeksi konsumen terhadap kepuasan suatu produk atau jasa

berdasarkan pada kebutuhan subjektif dan pengalaman. Menurut Mowen

(1998), istilah afeksi dan kepuasan konsumen mengacu pada tingkat

kepuasan yang dipengaruhi oleh perasaan dan negatif konsumen yang

dihubungkan dengan produk atau jasa.

Karena tujuan suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen


38

merasa puas, maka perusahaan harus mempunyai alat atau strategi untuk

menunjang kepuasan tersebut, agar apa yang diharapkan perusahaan dapat

tercapai.

Banyak sekali strategi dalam menciptakan kepuasan konsumen dalam

sebuah bisnis, salah satunya adalah dengan pemberian acara musik secara

langsung (live music performance) maupun dengan menggunakan audio.

Engel (1995) menyatakah bahwa musik adalah salah satu faktor yang

mempengaruhi konsumen di lingkungan toko (store atmospherics). Hal ini

dikarenakan musik di lingkungan toko memiliki sejumlah efek yang

diharapkan pada konsumen. Pertama, dapat membantu arah maupun durasi

perhatian konsumen sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian untuk

produk yang mungkin saja terabaikan. Kedua, dapat mendatangkan reaksi

emosi tertentu dari konsumen.

Mehrabian (1974) menemukan hubungan penting antara emosional

seseorang ketika mendengar musik dengan faktor-faktor seperti lamanya

waktu saat belanja di toko, keputusan pembelian, dan kepuasan selama

berada di lingkungan eceran.

Begitu pentingnya peranan musik dalam sebuah industri ikut mendorong

perusahaan ritel, restoran, café atau bar memanfaatkan musik dengan


39

sebaik-baiknya. Khususnya di Downtalk walk Summarecon Mal Serpong,

peranan live music performance diharapkan dapat memberikan kepuasan

yang lebih terhadap konsumen. Dengan demikian, pembelian atas produk

pun dapat meningkat dan konsumen akan kembali ke tempat itu lagi.

Oleh karena itu, kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai kepuasan

psikologikal yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari

sesuatu, yakni dengan mengukur dan membandingkan aspek afeksi

konsumen yang menyaksikan live music performance dengan yang tidak

menyaksikan live music performance di Downtalk walk Summarecon Mal

Serpong

2.3 Hipotesis

Ho : Tidak ada perbedaan kepuasan yang signifikan antara konsumen yang


40

menyaksikan live music performance dengan yang tidak menyaksikan

live music performance di Downtalk walk Summarecon Mal Serpong.

Ha : Ada perbedaan kepuasan yang signifikan antara konsumen yang

menyaksikan live music performance dengan yang tidak menyaksikan

live music performance di Downtalk walk Summarecon Mal Serpong.