LOS CAMINOS CREATIVOS

(SEGN LUIS BASSAT)

LECCIN 2
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Docente: Ana Bermejillo Ibez

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Existen muchas asunciones y normas en publicidad y muchas nociones sobre lo que es buen o mal diseo (stas las recuerda BIT THIS -Espaa)

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Pero algunas reglas estn para romperse

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En 'El Libro Rojo de la Publicidad', Luis Bassat seala 10 principios bsicos a la hora de hacer Publicidad: 10 mandamientos
1) Atrae la atencin (idealmente en los primeros 3'') 2) Promete, siempre que puedas, UN BENEFICIO FCILMENTE COMPRENSIBLE (USP - PROMESA) 3) Que tus ideas sean sencillas, fciles de comprender, claras (KISS) 4) Destaca frente a la competencia 5) Procura ser memorable (porque no es lo ms probable que los consumidores vayan a consumir justo despus de ver tu anuncio) UNA IMPRESIN DURADERA 6) Convirtete en relevante para cualquier cliente potencial 7) A corto plazo preocpate por vender el producto pero, a medio plazo, CONSTRUYE MARCA 8) Integra siempre TU MARCA en tu idea central o principal 9) Que tu anuncio o spot no sea algo aislado SINO COHERENTE CON UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA (no confundas ni despistes a tus clientes) 10) Da forma a tu mensaje aprovechando el potencial de cada medio (de manera que optimices el impacto)

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En 'El Libro Rojo de la Publicidad', Luis Bassat identifica, adems, tres vas para plantear la publicidad
1) RACIONAL empirista, cientfica 2) EMOCIONAL dota al producto de CONNOTACIONES para las apelaciones emocionales no existen contraargumentos 3) COMBINACIN DE AMBAS RACIONAL + EMOCIONAL

2. CAMINOS CREATIVOS Luis Bassat (de nuevo, en el Libro Rojo de la Publicidad) 10 CAMINOS CREATIVOS
Modelos, mtodos o pautas para construir mensajes publicitarios eficaces

1) PROBLEMA-SOLUCIN
ES LA VA MS ANTIGUA DE HACER PUBLICIDAD El anuncio demuestra qu dificultades nuestro producto ayuda a solventar o, al menos, hacer ms llevaderas. Es decir, qu beneficios obtienen los usuarios de ese producto O, en sentido inverso, qu problemas afrontan aquellos que no lo utilizan INSTRUYE SOBRE PARA QU UTILIZAR UN PRODUCTO

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Bassat Ogilvy. Espaa

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Herezie. Francia

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Taco Bell. Deutsch. US

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The Gang. Australia

2. CAMINOS CREATIVOS 2) DEMOSTRACIN

OFRECE LA MUESTRA DE CMO SE USA EL PRODUCTO, CMO FUNCIONA Es particularmente til para explicar nuevas aplicaciones Educa Muy habitual, en la publicidad de aparatos tecnolgicos

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Vdeo The Chase. Intel

Bell & Partners. San Francisco

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Vinizius Y&R. Espaa

2. CAMINOS CREATIVOS 3) COMPARACIN

Confronta nuestro producto con la competencia En Espaa, est permitida siempre que no produzca un ataque frontal a otra marca o producto competidor, o que lo denigre (o insulte) Y que se comparen caractersticas/ rasgos concretos y empricamente demostrables de los productos anunciados. En otros pases puede que la referencia a la competencia sea general o vaga Casos paradigmticos. - Coca-Cola vs Pepsi - Apple vs Microsoft - Don Simn vs Granini y otros zumos

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"Get a Mac" TBWA. 66 spots. 2006-2009

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TBWA

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TBWA

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Pepsi vs Coca-Cola: un caso paradigmtico

2. CAMINOS CREATIVOS 4) ANALOGA

Asocia ideas Muestra las propiedades / atributos o aplicaciones del producto... PERO DE UNA MANERA METAFRICA CREANDO UN TROPO O UN SIMIL O APLICANDO LA FIGURA RETRICA DE LA METONIMIA (CAUSAEFECTO) Es particularmente eficaz para mostrar la utilidad de productos complejos que a lo mejor no son sencillos de visualizar Puede utilizarse para crear un mensaje ms profundo O para subrayar el humor o lo potico del producto / marca.

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George Patterson Y&R. Sydney

2. CAMINOS CREATIVOS 5) SMBOLO VISUAL

metfora visual icnica basada en:
que el hombre recuerda mejor lo visual que lo narrado que recuerda mejor lo concreto que lo abstracto

IDEALMENTE, UN SMBOLO VISUAL PODEROSO que optimizar las posibilidades de recuerdo

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BBDO - Contrapunto

2. CAMINOS CREATIVOS 6) EL PRESENTADOR (SPOKESPERSON)

Una persona, clebre o no, presenta el producto y sus beneficios, aunque no se identifique como usuario APORTA CREDIBILIDAD Pero es una va que, en su formulacin pura, hoy nos parece pasada de moda

Existe el recurso de la voz en Off

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2. CAMINOS CREATIVOS 7) EL TESTIMONIO

Una persona annima o famosa explica cmo utiliza determinado producto y como ste ha mejorado su vida SE PRESENTA COMO USUARIO DEL PRODUCTO El producto se contagia de las cualidades de su sponsor o padrino (sofisticacin, atractivo, modernidad, profundidad, elitismo, juventud, sensualidad, belleza, exotismo) Existen varios riesgos
oPodra ser que el 'testigo' o famoso canibalizase la atencin respecto al producto oQue el famoso publicite demasiadas cosas y la img de marca se mitigue oPodra ser que nuestro famoso se comportase de modo que daase la img del producto

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McCannErickson

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2. CAMINOS CREATIVOS 8) 'TROZOS DE VIDA' (SLICES OF LIFE)

Presenta el producto en su uso cotidiano Reproduce un extracto de vida corriente en que el producto se integra a la perfeccin Habitualmente en instantes de felicidad con frecuencia idealizados o sublimados- que todos podemos recordar o aorar (PERO NO SLO) Dota al producto de humanidad y proximidad ya que lo acerca a nuestra existencia normal, cotidiana, a imgenes o escenas con las que podemos identificarnos

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Villarross

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Villarross

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Villarross

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Sr Rushmore. 2009. Oro El Sol

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2. CAMINOS CREATIVOS 9) 'TROZOS DE CINE (SLICES OF CINEMA)

Utiliza un guin o escenografa cinematogrficos para explicar los usos del productos Para vestir el producto de la aventura, exotismo... de las pelculas Copia o mimetiza referentes del cine para optimizar el impacto del anuncio y las posibilidades de recuerdo Produce una sensacin de familiaridad Crea un lazo con el espectador capaz de reconocer la referencia

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2. CAMINOS CREATIVOS 10) LA MSICA (JINGLE)

"Si no sabes qu decir, canta". David Ogilvy Integra la marca en una breve pieza musical PEGADIZA (a veces reescribe la letra de una cancin existente) Pretende maximizar el recuerdo Subraya la impresin de ORIGINALIDAD

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1956. anuncio radiofnico. Aurelio Jordi Dotras 1962. Spot cine

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1965

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EJERCICIOS

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PRCTICA: ANNCIATE A TI MISMO. LA MARCA ERES T - Asumiendo uno o una combinacin de caminos creativos, segn la categorizacin de Luis Bassat - Disee y produzca un anuncio (spot) en cualquier formato (vdeo, audio, impreso, digital) en que se publicita a ud mismo. -La promesa puede ser cualquiera, pero debe ser clara

-Puede dirigirse al pblico objetivo que considere mejor.

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que vivan las mujeres! Miriam y Marta 2 biling. youtube