Big Cola

CARTA DEL PRESIDENTE DEL DIRECTORIO
AJE
ngel Aaos Jer
Presidente del Directorio
Audacia para transformar lo convencional
Carta del Presidente del Directorio
Atrevmonos a llegar lejos AJE naci hace 18 aos, cuando en medio de las condiciones econmicas menos favorables que haya vivido el Per en su historia reciente, mi familia decidi atreverse a soar y a esforzarse para convertir ese sueo en realidad. Pasar de ser una pequea empresa (MYPE) de quince trabajadores cuando se fund en los Andes del Per, a lo que somos hoy: ms de diez mil trabaja dores directos e indirectos, con presencia en trece pases, es una verdadera satisfaccin para m y para todos los que hemos contribuido con la construc cindeestaCor oracin,cuyafilosofaesHacerempresabuscandohacer p el bien. Pero en los aos ochenta, hacer empresa en el pas era una aventura que pocos pensaban en emprender pues se crea que el mercado no estaba en capacidad de adquirir ms de lo que ya adquira. La crisis econmica era tal quecrecernofigurabaenlosplanesdecasinadie. Pero s se poda. El secreto era darse cuenta que exista una oportunidad en esa gran porcin de consumidores a quienes el mercado no atenda. Hoy en da, el crecimiento de AJE en el Per y a partir de 1999, en el extranjero, ha tenido como sustento el lanzamiento de productos dirigidos a esa inmensa porcin de consumidores que buscan pagar un precio justo por productos de calidad. A travs de esta propuesta de valor, en cada nueva categora que hemos lanzado desde entonces, se ha generado una verdadera revolucin, con incrementos en el consumo que se han multiplicado por tres, cuatro o cinco veces. Hemos conseguido democratizar el consumo. Ha sido un reto iniciar la empresa con muy escasos recursos materiales en una de las zonas ms difciles del continente en base a solamente tres activos intangibles importantes: el sueo de conquistarnos a nosotros mismos y de lograr nuestros objetivos para el futuro, la pasin o energa para lograrlo y la mentalidad de apertura a nuevas oportunidades, ms all de lo visible. ElTringulodelxito,queeslaformaenlaqueAJEvisualizasudesarro llo y crecimiento, contiene pues esos tres elementos: el sueo, la pasin y la mentalidad de expansin, los cuales estn adems sustentados por tres valo res:elconocimiento,laconfianzaylaaudacia. El conocimiento nos conduce hacia la importante tarea de estar permanente mente aprendiendo, mantenerse actualizado y saber identificar las nece sidades del mercado para as poder satisfacerlas. Porquecreemosenelvalordelaconfianzaesquesiemprenoshemospreocu pado por trabajar de forma transparente, cumplir nuestros compromisos as como todas las normas y reglamentos de los pases en los que operamos, y ofrecer lo que prometemos. De hecho, la confianza ha sido la fuente del crecimiento del grupo puesto que fueron nuestros proveedores los primeros que apostaron y nos acompaaron en la expansin hacia nuevos mercados. Y ha sido gracias a ellos que hoy AJE est presente en muchos pases del mundo. Y tambin est la audacia. Atreverse a soar en grande y a emprender nuevos proyectos. Todo es posible si uno se cree capaz de hacerlo. En el camino hemosafrontadoinfinidaddeobstculos,perolaaudacianoshapermitido superarlos pues siempre hemos credo en nuestra capacidad y en estar un paso adelante siempre. Lgicamente el xito no ha sido un esfuerzo exclusivo de la familia ya que la filosofa de trabajo de AJE es compartida por los cerca de diez mil colaboradores del grupo, dentro y fuera del pas. A ellos va nuestro agra decimiento porque con su esfuerzo y dedicacin, nos han ayudado a que nuestros productos lleguen a los consumidores de varios pases del mundo. AJE es una empresa joven, prcticamente un adolescente de 17 aos, que est aprendiendo y se est formando en un escenario internacional e intercul tural, para madurar y continuar desarrollando todo su potencial. Hoy que AJE se apresta a impulsar su desarrollo, nos motiva destacar que el crecimiento ha sido posible porque los consumidores nos otorgaron su pre erenciaydesdeunprimermomentoseidentificaronconlapropuestade f valor que les ofrecimos. Es por ese motivo que la gratitud es nuestro valor ms importante y alrededor del cual gira todo lo dems. Es gracias a nues tros consumidores que hemos logrado ser lo que ahora somos. Vamos a se guir desarrollndonos pues contamos con el mejor socio para hacerlo. Son ellos quienes diariamente nos otorgan su confianza y nos dan las fuerzas necesarias para seguir sirvindoles con toda nuestra voluntad. Los invitamos entonces a compartir el sueo AJE. ngel Aaos Jer Presidente del Directorio
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Ganas de trabajar
LA HISTORIA DE AJE
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AJE
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LA HISTORIA DE AJE
Los Aaos 12 Pueden los sueos hacerse realidad? Comprometidos con el Per 20 Tierra de oportunidades 22 Compartir y agradecer 24 Es posible hacer empresa en familia? El cimiento familiar del desarrollo 30 Ganas de trabajar 31 S se puede 32 Un trabajo en equipo 34 El respeto como fundamento 35 Existen claves para competir? 37 Una cultura organizacional 40 La importancia de confiar y ser confiable 40 La audacia 41 Al alcance de todos 42 La oferta de AJE 43 Hecho a la medida 44 Dando ms de lo que se recibe 47 27 17
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San Miguel, La Mar. La cuidad natal de los Aaos, en Ayacucho.
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La familia Aaos, ao 1974. Mirtha, Vicky, Eduardo, Carlos, Jorge, Arturo, ngel, lvaro.
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Ganas de trabajar
La primera planta de refrescos en Ayacucho. Produccin con las primeras mquinas.
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Kola Real. Las bebidas producidas por los Aaos llegan a todos los rincones del pas, siempre a precio justo.
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Kola Real en movimiento. AJE y su contribucin en un corso en Trujillo en 1997.
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Vaciado del techo de la nueva planta de Lima. ngel colocando un arreglo floral en la bendicin de la planta, ao 1996.
Una nueva planta de Ayacucho. Mirtha y lvaro en la inauguracin, ao 1996.
La nueva fbrica en Huancayo. Eduardo y Mirtha en la inauguracin, ao 2000.
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Los Aaos. Arturo, Eduardo, Jorge, Mirtha, ngel, lvaro, Vicky y Jorge en Lima, ao 1995.
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Los Aaos
Mario Vargas Llosa
Tomado del diario espaol El Pas, domingo 16 de noviembre de 2003.
El nombre es difcil de memorizar y ese par de ees crean serios problemas fonticos a los extranjeros, pero vale la pena hacer el esfuerzo de recordarlo porque la extraordinaria historia de la familia Aaos que parece vivida para ilustrar las ideas que promovemos los liberales debe ser divulgada como un ejemplo de lo bien que le podra ir a Amrica Latina si los perfectos idiotas latinoamericanos la imitaran en vez de gastar sus energas manifestndose contra la globalizacin o amenazando, a la manera del boliviano Evo Morales, con aniquilar a la cultura occidental, dos maneras de perder el tiempo equi valentes a escupir a la luna o protestar contra la ley de gravedad. Hace tiempo que quera escribir sobre la hazaa de esa familia de modestos ayacuchanos, pero me faltaba conocer muchos detalles de su trayectoria, lo que esta semana he subsanado gracias a The Economist, que le ha dedicado un artculo, y, sobre todo, al excelente reportaje de David Luhnow y Chad Terhune, en The Wall Street Journal (27 de octubre, 2003), de quienes me he prestado muchos datos. Eduardo y Mirta Aaos tenan una pequea chacra en la ladera oriental de los Andes, en el interior de Ayacucho, el empobrecido departamento donde naci Sendero Luminoso la regin peruana que ms sufri en muertos y desapare cidos y en daos materiales los aos del terror, que fue asaltada y devastada por un destacamento revolucionario. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en vez de huir hacia la costa como hicieron decenas de millares de familias campe sinas y de clase media, se refugiaron en su pequea vivienda de la ciudad de Ayacucho, dispuestos a sobrevivir con el sudor de su frente. Cmo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el contra terrorismo que de ser pobre pas en los aos ochenta a miserable, con millares de desocupados y marginales mendigando por las calles? Los Aaos estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que suban por la carretera central eran conti
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nuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacan pasar por guerrilleros, y, hartas de las prdidas que ello les significaba, las respectivas compaas cesaron los envos o los espaciaron de tal manera que las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda local. Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Aaos, Jorge, ingeniero agrnomo, elabor la frmula de una nueva bebida. La familia hipotec la vivienda, se prest dinero aqu y all, y reuni 30 mil dlares. Con esa suma fund Kola Real en 1988 y comenz a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella misma en botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba. Quince aos despus los analistas de Wall Street calculan que esa empresa familiar, nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos anuales que superan los 300 millones de dlares, y que su competencia, en el Per, Ecuador, Vene zuela y Mxico, est creando serios problemas a los gigantes norteamericanos de la Coca Cola y la Pepsi Cola, a los que la agresiva irrupcin de la gaseosa peruana en esos cuatro pases y, sobre todo, en Mxico, el segundo pas con sumidor de bebidas no alcohlicas en el mundo despus de los Estados Unidos ha comenzado a encogerles los mercados de manera dramtica, obligndolos a reducir precios y a multiplicar las campaas publicitarias. En Per, Kola Real tiene casi el 20% del consumo; en Venezuela, el 14%, y en Mxico, donde los Aaos entraron apenas el ao pasado instalando una planta ultramoderna en las afueras de Puebla, el 4%. Cul ha sido el secreto del xito de esta emprendedora familia? La calidad del producto ante todo, me imagino. (Personalmente, detesto el gusto dulcete y la efervescencia de todas las gaseosas del mundo pero cuando la Kola Real se ponga a mi alcance la probar, qu remedio). Tambin, la sagacidad con que estudi las condiciones del mercado y se adapt a l, ofreciendo, primero a los empobrecidos ayacuchanos y luego a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos y mexicanos golpeados por la recesin, una gaseosa ms econmica que las otras y en envases ms abundantes. Para poder ofrecer el producto a precios tan atractivos, Kola Real reduce drsticamente sus gastos generales, gastando lo mnimo en publicidad, adoptando un rgimen de extremada austeridad en sus locales la joya de la corona que es la fbrica de Puebla luce como un espartano convento y montando sus propias redes de distribucin en vez de ceder sta a concesionarios.
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Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca Cola y Pepsi Coca tiene contornos ms llamativos es Mxico. Pues en este pas la Coca Cola obtiene un 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botelln de Big Cola, de 2.6 litros, a un precio de 75 centavos de dlar, muy por debajo de la botella de la Coca Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dlar 30, es decir algo ms de medio dlar ms cara. El gerente de Kola Real en Mxico, Carlos Aaos Jeri, explic a The Economist que los 600 camiones de la compaa llevan en la actualidad las bebidas a 24 centros de distribucin que alimentan unos 100 mil puestos de venta, los que, si el plan previsto por la compaa funciona, crecern hasta 900 mil en los prximos cinco aos. No va a ser fcil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado a tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca Cola se ha movilizado enrgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus clientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente de su bebida, poltica por la que la empresa mereci el ao pasado una severa reprimenda de la Comisin Federal de Mxico que regula la limpieza de la competencia. Terminar derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabar ste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billn de dlares? Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de los Aaos. Lo importante de ella es cmo empez y hasta dnde ha llegado. Que una familia humilde y prcticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el las gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantstica manera en que lo ha hecho, slo muestra algo que muchos sabamos, pero que todava muchos ms ignoran o se empean en Amrica Latina, por prejuicios ideolgicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espritu verdaderamente emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que es por lo tanto una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a las pequeas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio. (Esto slo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cmo el xito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al conjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorar la calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados del mercado.
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Cuntos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro pases donde opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente muchos ms, y, a la vez que creaba empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinmica de creatividad en un ramo de la economa que pareca adormecido en los brazos de los dos grandes gigantes que se repartan a los bebedores de gaseosas. La que representan los Aaos es una cara del capitalismo que en Amrica Latina prcticamente es desconocida o negada: su cara popular, sus races humildes, el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la guerra o la sequa o los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las fbricas quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron talleres, tiendas, artesanas, comercios, fbricas, enfrentndose a los abrumadores obstculos que la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el odio de los Estados hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el camino de los desvalidos latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren, en vez de ser parsitos del Presupuesto, trabajar por cuenta propia. Es verdad que no muchos tienen el xito de los Aaos. Pero muchos ms lo tendran si en Amrica Latina hubiera una poltica que, en vez de desalentar y hostilizar, alentara la iniciativa individual y celebrara el xito de una empresa, de un empresario, como un logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de toda la ciudadana, en vez de recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es verdad que en Amrica Latina muchas veces el xito empresarial no resulta del talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las corruptelas entre gobiernos y em presarios que terminan pagando los desamparados consumidores, pero eso ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado, hacia la libre com petencia, por los tentculos que el Estado proyecta por todos los resquicios de la vida econmica, asfixindola y corrompindola. Ahora que, aqu y all, el popu lismo de ingrata memoria y trgicas credenciales comienza a rebrotar una vez ms en tierras latinoamericanas Venezuela a la cabeza del error, vale la pena divulgar por el continente la historia de la familia Aaos, como una vvida recor dacin de lo que podra ser Amrica Latina, si, como esos valientes ayacuchanos, se lo propusiera.
EL PAS, SL / Mario Vargas Llosa, 2003. PRISACOM, SA.
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Museo Kola Real, Huachipa. Primeras botellas de Kola Real, en envases de cerveza.
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Pueden los sueos hacerse realidad?
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Siem
El secreto es convertir la crisis en oportunidad
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mpre.
Para hacer empresa, lo ms importante no es el dinero. Lo esencial es soar. Y el Per es un lugar donde s es posible hacer los sueos realidad pues el secreto est en convertir las dificultades en desafos y los obstculos en metas que se pueden superar. As lo han entendido muchos emprendedores peruanos cuyos proyectos se han transformado en ejemplos de negocios innovadores que sorprenden al mundo tanto como nuestras maravillas naturales y nuestra rica historia. Estas personas se atrevieron a soar y con su esfuerzo han moldeado un nuevo concepto de hacer empresa. La familia Aaos fund AJE en 1991. Este conglomerado de empresas forma parte de este grupo de soadores que han transformado las ideas en un modelo. Y en uno hecho en el Per. La pasin por el cambio, la audacia, la innovacin, la creatividad, la visin global y la bsqueda del bienestar en los consumidores son ingredientes del sello que los identifica y de la motivacin que los impulsa. Los Aaos hicieron lo que pocos hacen: tuvieron un sueo y lo empezaron a realizar. Tomaron decisiones de inmediato y no dudaron en ir de frente a la accin porque creyeron en la claridad de sus sueos.
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Comprometidos por el Per

Arriesgarse a hacer empresa en este, como en cualquier otro pas, exige del emprendedor una capacidad para transformar su sueo, su compromiso con el progreso del Per en productos, en empleos, en clientes satisfechos. Es evidente que sin conocer a su mercado potencial sus gustos, preferencias y necesidades de consumo es poco lo que se podra conseguir en materia de ventas. Lo principal es, entonces, lanzar productos que se ajusten a los requerimientos del consumidor y cuyo precio no afecte su calidad. En el caso de AJE, ese amor de la familia Aaos por el Per se refleja en su propuesta de valor: calidad a precio justo. Por ello, su estrategia estuvo centra da en los segmentos que estaban desatendidos por la oferta convencional, primero en el interior del pas, empezando por la regin en la que nadie se habra
ngel Aaos.
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aventurado a invertir en esos aos: la sierra, en el familiar terruo de Ayacucho. Luego vendran la costa y la selva, para finalmente llegar Lima, cruzar las fronteras del territorio peruano y salir al mundo. Pero atender a una base de la pirmide poblacional a la que pocos apuntan y en donde tantos demandan, no limit las aspiraciones de AJE de dirigirse tambin a los segmentos de mayor capacidad adquisitiva, los que fueron incorporados posteriormente, sin dejar de atender a quienes fueron los primeros en brindarles su lealtad como consumidores. La experiencia de AJE no fue fcil, pues los Aaos tuvieron que apostarlo todo por su sueo. Se trat entonces de una trayectoria que le debe su xito al trabajo, el esfuerzo, la dedicacin y el sacrificio. Fue enfocarse en los objetivos, asumir riesgos y tomar decisiones, lo que se tradujo en largas jornadas que comenzaban muy temprano en la maana y terminaban muy entrada la noche. Fue aprender de los errores, no volver a cometerlos y transformar todo lo aprendido en lecciones orientadas a la mejora continua. Quizs sin saberlo al principio, los Aaos se estaban convirtiendo en un caso de estudio que hoy las escuelas de negocios toman como ejemplo de emprendimiento para ensear en sus aulas.
NSE A/B 15%
PER Pirmide poblacional

NSE C/D/E 85%
NSE NSE NSE NSE NSE
A = Alto / Medio alto B = Medio C = Baja superior D = Bajo inferior E = Marginal
Fuente: Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados.
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Tierra de oportunidades
El desarrollo del pas no est en manos de los extranjeros sino de los propios peruanos. Solo depende de saber buscar las oportunidades en medio de las dificultades, de la adversidad. Y el Per es un lugar propicio para lograrlo. La experiencia de los Aaos muestra que a pesar de las circunstancias adversas, el esfuerzo dio como resultado una realidad distinta: hacer que el inicio del proceso suceda en el interior del pas, para luego focalizarse en la capital y en los sectores socioeconmicos que las empresas de consumo masivo haban ignorado o que solo consideraban de manera tangencial. Por ello, cada uno de los eslabones de la cadena de valor de AJE, desde las compras, la fabricacin, la distribucin, la comercializacin, el mercadeo, el establecimiento de precios y la llegada al consumidor, ha sido tratado con un enfoque creativo basado en las caractersticas del mercado. Y para hacerlo as, fue clave identificar las oportunidades y reconocer que la manera tradicional de emprender el negocio no funcionara. El reto asumido era que haba que hacerlo de una forma novedosa, sin ms know how que hacer las cosas de manera diferente. Se pueden hacer las cosas de manera diferente? AJE crey que s desde el comienzo, pues no solo se ha caracterizado por ingresar a segmentos del mercado desatendidos, sino que ha generado un efecto multiplicador en el mercado al extender sus lneas de productos y expandir las categoras en las que incursiona. Primero fue con los refrescos (en el Per se les denomina ga seosas), lanzando constantemente nuevos sabores y envases, habiendo sido los pioneros en lanzar productos y tamaos no convencionales, lo que implic cambios tcnicos que rompieron paradigmas.
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Carlos Aaos.
Con ello, no solo fueron ganando progresivamente en participacin de merca do sino que, adems, consiguieron que el mercado en s creciera al incluir nuevos grupos de consumidores que antes no adquiran refrescos de manera regular. Es decir, hicieron que el producto dejase de ser un lujo para millones de personas, al enfrentar el mercado de una forma no tradicional. Luego vinieron el agua de mesa, los jugos de frutas, las bebidas deportivas (hidratantes) y los citrus punch. Al igual que lo sucedido con los refrescos, estos productos dejaron de ser considerados como propios y exclusivos de los seg mentos de mayor poder adquisitivo y se masificaron. De esa forma, AJE no solo haba conseguido ingresar a esos mercados sino que haba contribuido con expandirlos.
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Vicky Aaos.
Compartir y agradecer
An es una sorpresa para muchos recordar que AJE empez como una micro empresa. Fue gracias al empeo y a la unidad de la familia Aaos, a la que se fueron uniendo ms adelante ejecutivos y trabajadores, que el constante creci miento del grupo demand que en menos de dos dcadas se transformara en una de las mayores empresas del Per. AJE no guarda celosamente su secreto ni considera que lo aprendido a lo largo de los aos es para su uso exclusivo, sino que se siente comprometido y agradecido con el pas que le permiti innovar y abierto a compartir sus experiencias con todos sus emprendedores.
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Pero cul es ese secreto? En primer lugar, hay que reiterar que el Per es un pas de oportunidades realizables para los que no las dejan pasar. Segundo, son las pequeas y micro empresas las que tienen que asumir el reto de desa rrollarse, lo que redundar en el desarrollo de sus familias y del pas. Existe un mercado potencial a la espera de ser descubierto pues la ventaja del Per es que todo est por hacerse y que solo se necesita una visin innovadora. Los Aaos empezaron de cero, pero supieron crecer. Se atrevieron a trabajar en la provincia, en la capital y en el extranjero. La pregunta clave que impuls ese emprendimiento fue simple: Si muchos otros pases han crecido y se han desarrollado, por qu no el Per? Trabajar como lo hace AJE, con una propuesta de valor que involucra lo justo, es una forma de rendir un homenaje al pas. Y para difundir su experiencia, ha generado espacios para interactuar con micro empresarios y dotarlos de conocimientos pero, sobre todo, de motivacin, siendo fieles a su forma de hacer negocios, a su visin descentralizadora que los impulsa a otorgar dicha capacitacin no solo en Lima sino en muchas otras ciudades del pas.
Pulpa para Pulp El 2004, AJE lanz Pulp, un jugo de frutas a precio justo y luego de tres aos haba generado que la categora crecie se en 300%. Pero para sostener ese mercado, la empresa deba asegurarse un abastecimiento continuo de pulpa y, sobre todo, de calidad. Por ello empeza ron a trabajar con agricultores para que el suministro de fruta se abasteciera de forma interna y reemplazara la impor tacin, puesto que resultaba ilgico traer un insumo que poda producirse local mente. De esta forma, AJE decidi proporcionar a los agricultores capacita cin en tcnicas agronmicas en sem brado, cultivo y cosecha, a travs de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos.
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Museo Kola Real, Huachipa. Primeros diseos de botellas propias, ao 1996.
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Es posible hacer empresa en familia?
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Sin d
La unin familiar es construida por los padres desde la niez de sus hijos
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duda.
Los valores familiares son la columna vertebral del desempeo de AJE, del crecimiento alcanzado y de su desarrollo futuro. Y as ha sido desde siempre. Desde el momento en que los Aaos empezaron a embotellar Kola Real en el patio de su casa en Ayacucho, todo ha cambiado, el tamao de las plantas, el portafolio de productos, el nmero de sus proveedores, clientes y consumidores, los pases en los cuales produce y vende. Pero lo que permanece son los valores que Eduardo y Mirtha Aaos inculcaron a sus hijos y que a lo largo de los aos se han extendido a todos los trabajadores de AJE. Las ganas de trabajar, el entusiasmo por emprender nuevos proyectos, el no darse por vencido, la conviccin de que s es posible soar y hacer que los sueos se conviertan en realidad, la seguridad de que el trabajo en equipo rinde frutos porque el resultado es ms que la suma de las partes, la solidaridad, la gratitud y el respeto a todos y entre todos, son los valores que identifican la cultura organizacional de AJE.
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El cimiento familiar del desarrollo

Ayacucho, 1988. Para la mayora, seran el lugar y el tiempo menos indicados para emprender un negocio. La mayor parte de los departamentos de la sierra del Per sufra una escasez de alimentos de consumo masivo causada por la deficiente distribucin. Esta situacin era aun ms grave en Ayacucho, una de as zonas que ms sufri por las acciones terroristas de Sendero Luminoso. Eduardo Aaos, el jefe de la familia, y Jorge, su hijo mayor, se vieron en la necesidad de buscar una alternativa de negocio al fundo que posean a 100 kilmetros de la ciudad, pues por causa del terrorismo se perdi la opcin de continuar dedicndose a la agricultura. El 23 de junio de ese ao fundaron Kola Real. Fue en 1991 que lvaro, ngel, Arturo, Carlos y Vicky, los otros hijos de don Eduardo y doa Mirtha, decidieron fundar AJE, una empresa que embotellara y distribuira Kola Real, primero en Huancayo (sierra central) y luego en otros lugares del pas que consideraron estratgicos. Y fue desde el inicio de sus operaciones que AJE prest especial atencin a la calidad del producto, lo que implicaba un estricto control a los insumos como el agua y el azcar, los que siempre han sido sometidos a rigurosos procesos de aseguramiento de calidad.
Primero en botellas de cerveza Era una costumbre en la sierra utilizar envases de cerveza para embotellar refresco pues en esa poca tales envases eran genricos. Conocedores de que los consumidores estaban familiarizados con esa presentacin, los Aaos decidieron adaptarse al mercado e ingresaron con Kola Real, envasada en botellas de cerveza de 620 ml, las que llevaban la etiqueta del refresco mostrando los distintos sabores en que era comercializado. Pero en 1996 se introduciran los primeros cambios y se comenz a disear envases propios para Kola Real.
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Ganas de trabajar
Las ganas de trabajar y de hacer bien las cosas constituyen la base de una propuesta innovadora como la de AJE. Por ende, el entusiasmo con el que emprende cada proyecto es vital, ya que le sirve para retroalimentar sus planes de expansin y de desarrollo de nuevos productos. Con la premisa de seguir trabajando con entusiasmo y ofrecer un producto a precio justo y con costos de procesamiento y comercializacin eficientes, los hermanos Aaos entendieron que otras ciudades de la sierra constituan un mercado con potencial de oportunidades para Kola Real y que era el momento propicio para emprender un plan de modernizacin y salir a otros mercados. As fue que en 1991 los hermanos que fundaron AJE (ngel, lvaro, Carlos, Arturo y Vicky) decidieron instalar una planta en Huancayo, capital del departamento de Junn, la ciudad ms grande de la sierra central peruana. Fue en ese ao que AJE dise su primer plan estratgico, el cual inclua un anlisis minucioso de las condiciones tributarias existentes en las principales ciudades y zonas del pas. Antes de arremeter con fuerza en la costa, la regin con mayor poblacin del pas, los Aaos volvieron su atencin hacia la zona de frontera, ya que el clima caluroso y los beneficios tributarios ofrecan ventajas que no podan pasarse por alto. En 1993 se instal una planta en Bagua, en el departamento de Amazonas, al norte del pas, que por ser considerada zona de frontera disfrutaba de un rgimen tributario especial que inclua la exoneracin del Impuesto General a las Ventas (IGV), del Impuesto a la Renta y del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que grava la venta de productos como los refrescos, cervezas y otros licores, cigarrillos, entre otros. Estos tributos representaban, en conjunto, el 45% del precio final del refresco, por lo que la exoneracin pudo traducirse en un ahorro que se trasladara al consumidor, a travs de ofrecer ms producto, trabajando 24 horas al da, siete das a la semana, 365 das al ao. Este beneficio para la gente signific un sustan cial crecimiento de las ventas. La capacidad instalada de la planta de Bagua qued pronto limitada por la aceptacin que tuvo el refresco en la poblacin.
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La competencia reaccion bajando sus precios hasta en un 50%, pero los mantuvo en otras zonas del norte, las que a diferencia de Bagua estn ubicadas en la costa. Nuevamente, la visin entr en juego y los Aaos decidieron ins talarse en Sullana, la segunda ciudad ms grande del departamento de Piura, tanto en poblacin como en importancia econmica. Esa planta, inaugurada en 1994, abastecera tanto a esa ciudad como Piura, Chiclayo, Trujillo y Tumbes. Con la ampliacin de la distribucin a Chiclayo y Trujillo, AJE haba ingresado al segundo mercado nacional, en trminos de ingresos, y haba empezado a competir directamente con las marcas tradicionales, con las grandes marcas globales. La instalacin en Lima era solo cuestin de tiempo (y de esperar el momento propicio para hacerlo).
S se puede
En la filosofa de AJE tambin se alberga la conviccin de que todo es posible y que la mejor forma de alcanzar las metas trazadas es hacerlo con honestidad, transparencia, humildad y sencillez. No es suficiente con crecer solamente a raz de las oportunidades existentes, sino que el emprendedor debe crear las suyas propias. Y la expansin de AJE se debe justamente a que posee una visin de crecimiento proactiva y global que no ha considerado las fronteras entre los pases como lmites sino como vallas que con esfuerzo y trabajo arduo se pueden superar. AJE ha ido cumpliendo sus metas por encima de muchas dificultades y obs tculos. Enfrentar a la competencia no ha sido una tarea fcil, sobre todo porque las marcas tradicionales suelen reaccionar con duras estrategias e imponer rigide ces en los mercados. AJE, sin embargo, ha tenido la capacidad de superarlas con propuestas innovadoras que se enfocan ms en ampliar los mercados que en disputarlos. Un segundo aspecto que se debe destacar de esta visin es que, una vez que se han alcanzado niveles de crecimiento vegetativo, en lugar de dormirse en sus laureles, AJE busca e identifica nuevas categoras para emprender su desarrollo, as como nuevos mercados en los cuales penetrar con productos adaptados a sus caractersticas. Gracias a esta estrategia, la empresa explota las categoras y, en consecuencia, hace crecer los mercados.
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Eso ocurri con los refrescos, cuyo mercado creci de cerca de 400 millones de litros anuales a ms de 1,400 millones aproximadamente, y luego con las aguas de mesa, de las que se consuman cinco millones de litros antes de la introduc cin de Cielo y que en la actualidad ofrecen 120 millones de litros a los consumi dores. O en el caso de las bebidas deportivas, cuya tasa de crecimiento se ubic entre 300% y 400% con posterioridad al lanzamiento de Sporade. Y la conviccin de AJE de que es posible hacer los sueos realidad se fortalece cada vez que obtiene la respuesta de los consumidores aceptando su propuesta. Este es el motor que la conduce hacia la bsqueda de nuevas oportunidades, con produc tos novedosos, porque ha comprobado que s se puede.
lvaro Aaos.
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Arturo Aaos.
Un trabajo en equipo
Como se ha visto, el primer equipo de trabajo de la empresa estuvo conformado por los hijos de Eduardo y Mirtha Aaos, pero tambin integr el compromiso de un grupo de gente valiosa cuyo trabajo fue vital para su desarrollo inicial y tambin para su futuro. Ese mbito se fue extendiendo a nuevos miembros de lo que ellos llaman la gran familia Kola Real que sin pertenecer a ella por vn culos sanguneos fueron parte de la etapa de crecimiento inicial de AJE en los mercados de la sierra y del norte del pas. El crecimiento de sus operaciones, que ha sido vertiginoso en los ltimos aos, no ha hecho mella en ese espritu de equipo sino que se ha visto enrique cido con la experiencia ganada en los nuevos mercados. La mstica creada por el trabajo en equipo se ve reflejada en cada lanzamiento de nuevos productos, y en el cuidado con que son diseados, creados y manufacturados.
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Ganas de trabajar
Cada trabajador comparte la filosofa de AJE y acompaa a los directivos en el ejercicio del proyecto de expansin. Por otro lado, el hecho de que la empresa est siempre abocada en la bsqueda de elevar el valor que proporciona a los consumidores significa que AJE ofrece un extenso campo para el desarrollo profesional.
El respeto como fundamento

El respeto entre los miembros de la familia se ha cultivado desde aquellos aos iniciales y se ha logrado transmitir y mantener incluso ahora que ya no son 15 sino miles de trabajadores. El respeto es la base fundamental del desempeo de AJE como organizacin y se ve reflejado en el cumplimiento de las normas legales en cada pas donde opera y en el cuidado con que se honran las obli gaciones legales y tributarias. Lo mismo ocurre con los proveedores y los clientes, para quienes el respeto toma forma en el cumplimiento de lo ofrecido. Con los trabajadores, ese respeto se transforma en una actitud positiva que los lleva a esforzarse al mximo y a buscar su superacin profesional y personal. Y con los consumidores, el respeto se basa en brindarles los productos que ellos valoran porque estn adaptados a sus necesidades, y se transforma en la fidelidad y la preferencia. La propuesta de valor de AJE no es solo empresarial sino que involucra un compromiso con el logro del bienestar para el consumidor, estar a la altura de sus expectativas y adecuarse a los cambios en sus preferen cias y exigencias.
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Ganas de trabajar
Museo Kola Real, Huachipa. Primeras botellas de agua Cielo en vidrio para Per.
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Ganas de trabajar
Existen claves para competir?
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Ganas de trabajar
Def initiv
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Ganas de trabajar
vamente.
Y la primera es atreverse
Otorgar a los productos atributos novedosos y nicos que sean, al mismo tiempo, fcilmente percibidos por los consumidores forma parte de esas claves. Es claro que para AJE no basta con satisfacer al mercado, sino que adems se necesita desarrollar las operaciones con una estructura de produccin y de costos que asegure la rentabilidad financiera del producto.
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Ganas de trabajar
Una cultura organizacional

Al transmitir los valores familiares a la empresa, los Aaos se aseguraron que la adopcin de conceptos como calidad total se convirtieran en un proceso fcil de entender y asimilar. Por ello, y porque se dedica a la elaboracin de alimentos, AJE cuenta con un proceso de calidad muy riguroso. Su rea de calidad realiza un monitoreo y seguimiento constante de todas las instalaciones y de los pro cesos en todas las reas productivas. Su criterio de seleccin de proveedores privilegia a aquellos que operen con normas de calidad de sus insumos y de los productos finales que abastecen a las plantas de AJE. De esta forma, la cultura organizacional de AJE tiene como componente fundamental la satisfaccin de las necesidades del consumidor; y todas las me joras que se implementan en las operaciones y procesos de produccin tienen como norte brindar bienestar a quienes adquieren sus productos, tanto en materia de precios como de calidad.
La importancia de confiar y ser confiable

La confianza tambin es un componente fundamental de la cultura organizacional de AJE y quizs sea uno de los que mayor atencin merecen, pues se trata de un valor intangible. La confianza se construye cumpliendo lo que se promete y es por esta razn que las marcas de AJE se han fortalecido en las preferencias de los consumidores. Su imagen como empresa seria ocasion que hayan sido sus proveedores, antes que los bancos, quienes apostaran primero por apoyar su expansin en el Per y en el extranjero, ya que al trabajar directamente con la empresa conocan de su solidez como organizacin. Es por ese motivo que AJE considera a sus proveedores sus socios estratgicos y su preocupacin es que ellos tambin crezcan con la expansin de sus operaciones dentro y fuera del pas. Las insti tuciones del sistema financiero tardaron un poco ms en convencerse de que vala la pena apostar por un grupo empresarial que se sala del molde.
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Ganas de trabajar
La audacia
Ser audaz es ser capaz de actuar con osada y atrevimiento, de determinarse a realizar algo arriesgado. Pero en el caso de AJE, la audacia cobrara un nuevo significado pues siempre ha estado acompaada de un talento particular para identificar las necesidades de los consumidores y para ofrecerles los productos idneos para satisfacerlas. La planta de Lima se instal en Huachipa, a la altura del kilmetro 8.5 de la Carretera Central, e inici operaciones en 1997. Se aprovech el amplio espacio, el bajo valor del terreno y la disponibilidad de agua de cualidades excepcionales. El mercado limeo concentra el 40% del consumo de refrescos. Pero nunca se dej de atender al resto del pas, sino que se continu abriendo plantas. En 1998 se hizo precisamente eso en Trujillo, debido a que la demanda ya no poda ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima. En todos esos aos, el crecimiento de la empresa se financiaba con recursos generados por sus propias operaciones y con el apoyo de los proveedores, cuya confianza en unos empresarios que cumplan su palabra se iba consolidando. La reinversin permanente de todas sus utilidades ha sido tambin una constante en AJE desde el inicio de sus operaciones.
Un citrus con punche Antes del lanzamiento de Cifrut a finales del verano del 2007, el mercado de bebibles no superaba los 20 millones de litros por ao. A los siete meses de introducido, el volumen de ventas totaliz los 74 millones de litros, es decir, ms de tres veces el tamao que tena el mercado antes del lanzamiento del citrus punch de AJE.
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Ganas de trabajar
Al alcance de todos
La del Precio Justo. El mensaje se posicion rpidamente en las mentes de los consumidores. Ello debido a que AJE se preocup porque su propuesta de valor fuese efectivamente la elaboracin de productos en los que la calidad y la efi ciencia operativa se reflejasen en precios accesibles, con lo cual se comenz a desterrar el mito de que las personas con ingresos bajos no podan consumir lo mismo que aquellos con mayor capacidad de gasto. Una vez que se consigui consolidar la presencia de Kola Real, haba llegado la hora de hacer lo mismo con otros productos, manteniendo la misma propuesta de valor: calidad al precio justo. La diversificacin de la cartera de productos de AJE comenz en marzo de 1998 con Cielo, agua de mesa cuya produccin se encarg a la planta de Sullana. El lanzamiento de la primera presentacin, envase de plstico de 620 ml. no retornable, tambin se llev a cabo en dicha ciudad. Luego vendra su expansin al resto del pas, incluyendo el mercado limeo.
I+D La investigacin y desarrollo constituye una de las reas clave en la estrategia de AJE. No hubiese sido posible explosionar las categoras en las que actualmente compite en el mercado sin el anlisis previo al que fueron sometidos los productos. No hay que olvidar que la empresa produce bebidas, lo que implica prestar un cuidado especial a la inocuidad del insumo principal: el agua. Otro aspecto igual de impor tante en I + D es el sabor, pues por ms que se elabore un producto que cumple los ms altos estndares de calidad, en AJE se tiene en cuenta que sus bebidas sean aceptadas por los consumidores como las ms sabrosas. En suma, I + D constituye el eje fundamental del crecimiento de AJE; es la columna vertebral de la audacia con la que el grupo emprende todos sus proyectos.
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Ganas de trabajar
La oferta de AJE
Kola Real, como es llamada en el Per, o Big Cola, que es el nombre de la marca en otros pases, es el buque insignia de AJE y representa el primer lugar de sus ventas. Sin embargo, a lo largo de los aos el posicionamiento de las marcas de AJE ha ido creciendo de manera impresionante.
Gaseosa saborizada Per
Agua embotellada Costa Rica, Ecuador, Per, Venezuela, El Salvador, Honduras
Cola clsica Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Per, Venezuela, Tailandia, El Salvador, Honduras, Colombia Gaseosa saborizada Ecuador, Per
Agua saborizada Mxico, Per
Jugo de frutas Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Per, El Salvador, Honduras
Citrus punch Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Per, El Salvador, Honduras
Jugo de frutas Mxico
Gaseosa saborizada Guatemala, Mxico, Venezuela
Citrus punch Per
Bebida deportiva Ecuador, Per, Venezuela y otros
Cerveza Per
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Ganas de trabajar
Hecho a la medida
Las estrategias aplicadas por AJE en cada mercado en el que se ha instalado han cumplido una premisa bsica, la de penetrar siguiendo patrones diferenciados de acuerdo con las caractersticas de los consumidores a los que se buscaba llegar y rompiendo algunos paradigmas en el camino. El caso de Mxico es muy ilustrativo pues se desarroll un refresco siguiendo las preferencias del consu midor azteca por el sabor a cola y una botella ms grande (2.6 litros) comparada con el tamao en que se vendan los refrescos tradicionales, que satisficiera a una densidad poblacional de cinco personas por familia. Ninguna otra marca tena una oferta similar. Y una marca que haca alusin al envase (Big Cola) que primero se trabaj en el interior del pas y luego, ingres en la capital.
Franca: una estrategia nueva En setiembre de 2007, AJE introdujo al mercado perua no su primera cerveza, Franca. El reto mayor fue traba jar un lanzamiento diferente que estuviese enfocado en la calidad as como en atributos que estn ganando aceptacin entre los peruanos y que constituyen la piedra angular de la filosofa de AJE: que la nueva promesa del pas es salir adelante mediante el empren dimiento de los propios peruanos. Rpidamente, Franca logr una gran aceptacin en el mercado de cervezas y se encuentra en pleno proceso de penetracin en otras ciudades del pas. El atributo de Franca es el sabor y en un rubro tan competitivo solo faltaba una cerveza que se convirtiera en el refe rente de la gastronoma peruana, que en los ltimos aos est siendo reconocida por su variedad y exquisi tez. La cerveza Franca es por ello tan buena como la propia comida peruana.
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Ganas de trabajar
Jorge Aaos.
Ofrecer un producto hecho a la medida ocasion que el gasto promedio de las familias mexicanas en refrescos, que era de alrededor de US$ 500 anuales, se redujese en US$ 120 anuales. Ese ahorro es fundamental puesto que puede ser aprovechado para adquirir otros productos bsicos como alimentos lo cual constituye un aporte para la economa familiar que es fcil de percibir por el consumidor. Es en este aspecto de la trayectoria de AJE que su lema Hacer empresa buscando hacer el bien se convierte en una verdad palpable: sus productos se venden a un precio tal que hace posible que sus consumidores puedan destinar parte de su presupuesto a otros bienes y servicios que tambin conforman su canasta de consumo bsica. Este mismo concepto se ha aplicado al resto de productos y a sus respectivas propuestas de valor, lo que ha provocado que el consumidor se identifique posi tivamente con ellos. Si bien la calidad y el precio justo han sido el eje de cada lanzamiento, no todas las marcas han estado dirigidas a los mismos segmentos del mercado. Incluso, el 2007 se hizo el lanzamiento de un nuevo producto, en una nueva categora (cervezas), la cual es tan competitiva como la de refrescos. Por ese motivo, AJE mantiene el atributo calidad, que es tan fundamental en este rubro.
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Ganas de trabajar
Mirtha y Eduardo Aaos.
La filosofa del precio justo Ofrecer calidad a un precio justo permite desarrollar nuevos mercados puesto que el trabajo se focaliza en el proceso y no en la obtencin de resultados (tales como alcanzar una determinada participacin de mercado). As lo comprendi AJE desde sus inicios. Por ello busc un equilibrio en toda la cadena de valor: en la compra, el procesamiento y en la venta, sin que tal equilibrio no estuviera acompaado en la bsqueda de rentabilidad. Ello signific prepararse para entender a su pblico objetivo, para realizar ahorros en costos y para asignar el mayor valor en sus productos. Y tener, tambin, una estructura organizacional plana, ligera, que permitiera mantener el modelo de negocio. Su estrategia de bajo costo es, en efecto, el resultado de este equilibrio que apunta a lo lo eficiente, a la ex celencia operativa.
1.
2.
3.
RENTABILIDAD 1 . Oferta de Calidad PrecioVolumen 2. Procesos Eficientes 3. Organizaciones Ligeras
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Ganas de trabajar
Dando ms de lo que se recibe

AJE inici sus labores de responsabilidad social casi inmediatamente despus de iniciar sus operaciones. La filosofa adoptada por los Aaos, que se puede resumir en el lema Hacer empresa buscando hacer el bien, se ha desarrollado inspirada en los valores que la familia ha logrado transmitir a la organizacin: la solidaridad, la gratitud y el respeto a los clientes, a los trabajadores y al con sumidor. Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, con el desarrollo de un centro que brindaba servicios de salud a las poblaciones ms necesitadas y que lleg a atender ms de 30,000 pacientes al ao. En Ayacucho, por su parte, se estableci la premiacin, con computadoras y premios en efecti vo, a los primeros puestos de los colegios de las provincias de Huamanga, Huan ta y San Miguel, actividad denominada Premio a la Excelencia, la cual se realiza todos los aos. Ello ha permitido apoyar y motivar a los alumnos para que sigan estudiando y sean profesionales de primer nivel. En 2003, se decidi darle mayor organizacin a estos esfuerzos y encaminar los hacia el fomento de una cultura de emprendedores en el pas, es decir, la propagacin de la cultura del xito. Fue as como naci la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, establecindose una lnea de accin muy clara: trabajar en la motivacin y capacitacin de pequeos empresarios y emprendedores de todo el pas, a fin de brindarles las herramientas que les permitan surgir y crecer en sus negocios y como personas.
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Ganas de trabajar
La MISIN de AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados, a travs de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia, desarrollando de manera integral a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad.
La VISIN de AJE
Ser una de las mejores empresas multinacionales del mundo en una dcada.
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Ganas de trabajar
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Ganas de trabajar
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Ganas de trabajar
AJE, produccin global. Planta en Mxico.
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Ganas de trabajar
xito peruano. Revista BUSINESS.
La Hormiga Peruana. Revista GERENTE.
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Ganas de trabajar
Una cola de bajo costo sacude el mercado mexicano. Peridico The Wall Street Journal.
Refrescos a la mexicana. Revista The Economist
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Ganas de trabajar
El fenmeno Aaos. Revista Amrica Economa.
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Ganas de trabajar
Empresario del ao Per Exporta. ngel Aaos con el Presidente Alejandro Toledo, noviembre 2003. Inauguracin de la planta de cerveza, ao 2007. ngel y Eduardo Aaos con el Presidente Alan Garca.
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Ganas de trabajar
En Tailandia, ao 2007. La familia Aaos en la planta de Big Cola.
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Ganas de trabajar
Crditos
Creacin, concepto estratgico y diseo: Studioa Edicin general: Cecilia Balczar Surez / b+A Comunicacin Corporativa Textos: Antonio Yonz Martnez Fotografa: Jos Carlos Martinat Eduardo Hirose Stock fotogrfico Aje Imprenta: Grfica Biblos S.A.
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Ganas de trabajar
El planeta es grande
AJE
LA INTERNACIONALIZACIN CON EL PRECIO JUSTO
AJE
LA INTERNACIONALIZACIN CON EL PRECIO JUSTO
El planeta es grande.
MIRTHA JER DE AAOS
COLOMBIA. evento
MXICO. produccin
Por qu internacionalizarse? Se necesita una meta? 15
11
Institucionalizacin de las operaciones Hacer las cosas de manera diferente Explosionar los mercados Desarrollo profesional 32 26 22
18
Cul ha sido la principal contribucin de AJE? Democratizando el consumo 35
33
Propuestas de valor de los productos de AJE Efecto multiplicador 44 50 55 60 64
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Modernizacin de las operaciones De micro empresa a multinacional Hitos de la gestin empresarial 2008: El ao de la consolidacin Creciendo en familia 71
PER. produccin
PER
AJE comenz sus operaciones en Per vendiendo refrescos puerta a puerta. El xito logrado en Per ha permitido a la empresa desarro llar nuevas operaciones en otros pases donde ha podido ofrecer refrescos de calidad con una amplia diferencia de precios respecto a marcas lderes en esos mercados. Sus productos se ofrecen al precio justo. Su marca bandera en Per, Kola Real, ha contribuido significativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, ao a ao la empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar su variedad de productos y ofrecer un amplio nmero de categoras tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros. AJE en Per es ms que una historia de xito. Desde su fundacin ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a un precio justo, porque cree que es la forma ms efectiva de desarrollar nuevos mercados. Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos; cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos; comer cializacin propia de sus productos; procesos innovadores que les permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y eficiente admi nistracin de sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espritu emprendedor, son algunas de las caractersticas que han marcado en desarrollo de AJE no solo en Per sino en los otros diez pases donde actualmente distribuye sus productos. Todo ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando hacer el bien.
PER
Capital Lima Idioma Espaol Moneda Nuevo Sol Poblacin 28.8 millones Superficie 1285,215.6 km PIB US$ 127,430 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 4,425 (2008)
Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial, Abril 2009.
ECUADOR
COLOMBIA
Piura Chiclayo Trujillo Chimbote
BRASIL
Callao
Lima
Machu Picchu
Cuzco Arequipa
Ocano Pacfico
AJE en PER Country Manager Percy Fonseca Apoderado General Pedro Cachay Vargas Marcas Kola Real, Big Cola, Oro, Sporade, Cielo, Free Light, Pulp, Cifrut, Franca, Caral
PER. produccin
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TAILANDIA. produccin
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Por qu
internacionalizarse?
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Ampliar los mercados en el exterior es la mejor decisin
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La decisin de internacionalizar AJE surgi a partir de una realidad que ms empresas peruanas deberan tener en cuenta: el mercado peruano es pe queo. Y la experiencia que el Grupo gan operando en el Per durante siete aos hizo posible que asumieran el reto. El posicionamiento de calidad a precio justo atrae a alrededor del 30% del mercado y ante la dbil presencia de esas marcas en el Per, el segmento fue captado y dominado por la primera empresa que logr hacer que su marca fuese financieramente viable. Y esa marca fue Kola Real, que lo logr con un precio justo. Pero la realidad era que ese tipo de marcas llega a un techo de participacin de mercado de 15% a 20%, de modo que AJE comprendi que deba ampliar su mercado, primero ingresando a nuevas categoras y luego extendiendo sus operaciones fuera de las fronteras peruanas. Cuando una empresa alcanza una posi cin econmica y financiera que le permite ejecutar nuevas inversiones, tiene que analizar dnde asignar esos recursos para que le rindan la mxima rentabilidad. Una alternativa es invertir en marketing con el fin de aumentar su participacin de merca do y de ese modo competir directamente con otras marcas. Pero AJE siempre ha optado por una alternativa ms rentable: invertir en la expansin de sus marcas en nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos atributos para las categoras en las que incursiona (precio justo, sabor, envase, presen tacin).
De esa forma, el Grupo busca un crecimiento planificado y ordenado construyendo nichos de mercado de forma robusta. Ello significa que la competencia con las otras marcas no es frontal, pues lo que AJE hace es crear nuevos consumidores para las categoras a las que ingresa. Fue por ello que a mediados de 1999, los Aaos tuvieron que decidir entre darle un posicionamiento al producto, lo que implicara una fuerte inversin en publicidad, o utilizar esos recursos para entrar a otros mercados fuera del Per. El factor principal de esa decisin fue considerar que es mejor tener una participacin de mercado sostenible en ms pases que una participacin algo ms alta en un solo mercado (Per), ya que esta segunda opcin implicara destinar mayores inversio nes en publicidad. Adems, era claro que la internacionalizacin era un paso inevitable si la empresa deseaba seguir expandindose puesto que el mercado peruano de gaseosas (refres cos) apenas representaba el 1% del latinoamericano. Desde que inici su expansin al ex tranjero, AJE ha estado absorbiendo participacin de mercado con su oferta de bebidas de calidad y a precios por debajo de los de su competencia, la que principalmente est compuesta por marcas globales.
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CENTROAMERICA. produccin
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Se
necesita una meta?
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Llegar lejos
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es la meta
La meta de AJE es continuar consoli dndose como una empresa globalizada y competitiva. Es en esta fase donde se gestan nuevos retos, ms complejos que los anteriores y los que han demandado un mayor esfuerzo para continuar innovando. La legislacin y el tratamiento al capital extranjero son diferentes en cada uno de los lugares donde AJE opera, razn por la cual junto con la audacia, se requiere de una buena dosis de capacidad de adaptacin y de mucha claridad para entender esos mercados, conocer sus necesidades y saber cmo satisfacerlas de una forma que sea beneficiosa tanto para la em presa como para los propios consumido res. Los factores clave para iniciar la internacionalizacin fueron: 1) La institucionalizacin de las operaciones. 2) en lo de Replicar la experiencia aprendida el Per centrada en salir de convencional y hacer las cosas manera diferente. 3) Explosionar los mercados. 4) Reforzar el desarrollo profesional de su plana gerencial y ejecutiva.
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Institucionalizacin de las operaciones

Salir al exterior significaba conso lidar los procesos y las operaciones de la empresa, algo que solo se con seguira institucionalizando su manera de trabajar de modo que pudiera ser replicada en todos los mercados en los que se instalara. El primero fue Venezuela, en 1999; luego vino Ecuador, el 2002, aunque ya se exportaba Kola Real desde la planta en Sullana (en el departamento peruano de Piura) cercana a la frontera. Ese mismo ao se emprendi el proyecto de internacionalizacin ms ambicioso: abrir operaciones en Mxico. Los primeros resultados de la expan sin no se hicieron esperar. Desde 1997 y en solo cinco aos, las ventas de refrescos de AJE se multiplicaron por veinte, es decir, cerca de 2,000%, desde 35.9 millones de litros cuando solo se operaba en Per hasta 724.4 millones de litros en los primeros cuatro mercados latinoamericanos donde se haba instalado.
A fines del 2008, AJE tena presencia en Per, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Mxico, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Tailandia. Cuen ta con 22 plantas (cuatro de ellas en Mxico) de embotellado, cuatro de inyeccin y una de cerveza; 120 cen tros de distribucin y alrededor de 10,000 trabajadores directos e indirectos.
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VENEZUELA
El primero fue Venezuela, en 1999. En ese pas, la mayor parte de la poblacin se caracteriza por buscar maximizar sus recursos, comportamiento que es similar al del consumidor peruano. Pero el consumo per cpita de refrescos es tres veces mayor y el promedio de temperatura es ms alto. Los Aaos invirtieron US$ 4 millones, financiados en un 50% con capital propio y el resto con recursos aportados por sus proveedores, basados en la confianza que le te nan a la empresa tras siete aos de trabajo conjunto. Adems de Kola Real, en Venezuela se vende Big Cola. La poltica de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en el caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos se venda en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad atractiva para la introduccin de un producto prctico y a precio justo en envase PET no retornable, que ofreca ventajas novedosas para el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompible y fcil de manipular y transportar. Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de enva se, AJE revolucion el mercado venezolano con el lanzamiento de las botellas PET; y no se trat nicamente de un nuevo envase sino que se ofrecieron nuevas opciones de tamao. En solo el primer ao en Venezuela, las ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en Per tard siete aos en conseguir.
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Mar Caribe
VENEZUELA
Capital Caracas Idioma Espaol Moneda Bolvar Fuerte Poblacin 27.9 millones Superficie 912,100 km PIB US$ 313,800 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 11,247 (2008)
Maracaibo Valencia Barquisimeto
Maracay
Caracas
TRINIDAD Y TOBAGO
COLOMBIA
BRASIL
AJEVEN en VENEZUELA Country Manager Claudio Fontes Marcas Big Cola, First, Sporade, Cielo, Pulp, Cifrut
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VENEZUELA. evento
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Hacer las cosas de manera diferente

Siempre pensando en que su poltica de precio justo basada en un concepto de bajos costos en la cadena de valor poda ser aplicada en otros mercados que tienen una estructura similar a la del Per, AJE nuevamente se sali de lo convencional para ingresar a otros mercados con su propuesta innovadora. Ya sea introduciendo envases novedo sos, nuevas presentaciones o sabores adecuados al gusto del pblico, los productos de AJE logran posicionarse en la mente del consumidor gracias a su combinacin de precio justo y cali dad. Romper esquemas ha sido la manera en que AJE ha estado ingresando a los mercados del extranjero. La estrategia fue ofrecer un men alternativo: invertir menos en publicidad y licen cias y, en lugar de ello, operar con una estructura corporativa plana y brindar la oportunidad de adquirir un producto a precio justo y con atribu tos de diferenciacin respecto de los otros productos que estn en el mer cado.
Cul ha sido el resultado? Contribuir a elevar la capacidad de consumo de las personas y hacer accesible a sus presupuestos productos que antes no podan adquirir con cotidianeidad porque eran caros o en algunos casos eran vistos como artculos de lujo (por ejemplo las bebidas energizantes o el agua de mesa). Se trata entonces de una ganancia neta para el consu midor.
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COLOMBIA
La economa colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento soste nido asociado a una vigorosa demanda interna originada en un signi ficativo dinamismo de la inversin, especialmente privada, seguida de un importante aumento del consumo. Esta realidad motiv a AJE a dirigir su mirada a este mercado e iniciar operaciones el 2007 con la instalacin de una planta en Bogot. Big Cola, la marca lder, fue lanzada en presentaciones de tamao mediano y grande, en envases PET no retornables y en sabores cola, manzana y uno especialmente desarrollado para el mercado colombiano: festival. El siguiente producto introducido fue Cifrut, en mayo de 2008, tambin en presentaciones medianas y grandes, y en envases PET no retornables y UHT.
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COLOMBIA
Capital Bogot Idioma Espaol Moneda Peso Colombiano Poblacin 44.5 millones Superficie 1141,748 km PIB US$ 242,270 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 5,444 (2008)
Santa Marta Barranquilla Cartagena
Mar Caribe VENEZUELA
PANAM
Medelln
Bucaramanga
Ocano Pacfico
Cali
Bogot
ECUADOR PER
BRASIL
AJECOL en COLOMBIA Country Manager Karim Chahud Marcas Big Cola
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COLOMBIA. produccin
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Explosionar los mercados

AJE busca siempre aplicar su filosofa de aprovechar una ventaja de cada mercado y explotarla. Es por ello que adems de la produccin y el producto, otro de los factores claves que expli can su crecimiento es la distribucin. El asunto es que si bien una empresa puede producir mucho, lo primordial es ser capaces de hacer llegar su producto al consumidor para que lo conozca, lo pruebe y lo compre. Algunos ejemplos de la forma en que AJE explosiona mercados se muestran en la asombrosa evolucin de su produc cin. Luego del lanzamiento en Per, la produccin total se ha llegado a incrementar a ms del doble (100%), en el caso de refrescos en cinco aos, aunque las explosiones ms fuertes se observan en aguas embotelladas (2,270% o 22 veces en ocho aos) y jugos de frutas (280% o tres veces en tres aos), luego de que el mercado se encontraba prcticamente estancado.
Otra forma que aplica AJE para explo sionar mercados es la poltica del precio justo, es decir, un precio que sea accesible para los consumidores sin que ello signifique sacrificar la calidad del producto sino trabajando con eficiencia operativa (los costos se reducen en toda la cadena de va lor). Esto constituye un aporte para la sociedad por cuanto permite a las familias disponer de una mayor parte de sus presupuestos para destinarlos a cubrir otras necesidades.
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Produccin de bebidas carbonatadas: Per, mercado total (millones de litros) 1,200 1,000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente Ministerio de la Produccin
Produccin de aguas embotelladas: Per, mercado total (millones de litros) 250 200 150 100 50 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
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Produccin de jugos y refrescos: Per, mercado total (millones de litros) 350 300 250 200 150 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Produccin de rehidratantes: Per, mercado total (millones de litros) 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 SPORADE. Su produccin expandi el mercado de bebidas rehidratantes.
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ECUADOR
Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Per, los altos costos de transporte y el incremento del consumo hicieron necesaria la instalacin de plantas propias, aunque en un principio se alquil una en la ciudad de Machala. Un minucioso estudio en la categora de refrescos descubri que los consumidores esperaban una alternativa distinta que satisficiera sus necesidades. As, en 2002 se puso en operacin una planta en Guayaquil para la produccin y embotellado de Kola Real y Sabor de Oro. Siguiendo su estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de bebidas, AJE introdujo en 2007 productos en las categoras de citrus y nctares, lo que le ha permitido ampliar el abanico de oportuni dades para los consumidores ecuatorianos. A diferencia de otros mercados, en Ecuador AJE tambin comercializa refrescos en envases de vidrio retornable que fabrica en una planta ubicada en Machala, adems de los envases PET y las cajas UHT para los nctares.
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ECUADOR
Capital Quito Idioma Espaol Moneda Dlar Estadounidense Poblacin 13.5 millones Superficie 283,600 km PIB US$ 52,570 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,894 (2008)
Ocano Pacfico
COLOMBIA
Quito
Guayaquil
Golfo de Guayaquil PER
AJECUADOR en ECUADOR Country Manager Carlos Moya Marcas Big Cola, Oro, Big Citrus Punch, Sporade, Cielo, Pulp
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ECUADOR. visita a la planta de produccin
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Desarrollo profesional
Es en esta fase de internacionaliza cin donde el talento empresarial y la experiencia acumulada han otorgado a AJE una proyeccin organizacional que ha significado un nuevo reto en materia de estructuras y formas de llevar a cabo el negocio. Ello debido a que la consolidacin de mercados diversos y lejanos como Tailandia represent una prueba cida del negocio, una forma de validar el modelo. Para ello se busc aplicarlo en un pas distante, con una cultura e idioma distinto del mercado latino americano. As se inici la insti tucionalizacin del Grupo, de la gestin, dando lugar a otra con pro fesionales que han sido formados en AJE y han aprendido de su cultura corporativa, quienes paulatinamente estn ocupando nuevos cargos ejecu tivos en las operaciones de AJE dentro y fuera del pas.
Lo importante es que se est mante niendo la cultura organizacional que ha caracterizado a AJE desde sus inicios: la de ser una organizacin innovadora, enfocarse en mercados masivos en los que hay poca penetra cin y, a la vez, manejando las uni dades de negocio con la misma filosofa que le imprimieron sus fundadores. Es por estos motivos que la consistencia y la persistencia, sin dejar de ser creativos e innovadores, le est permitiendo competir en esos mercados y ganar la aceptacin de los consu midores.
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Cul
ha sido la principal contribucin de AJE?
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Un nuevo modelo de negocio
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Democratizando el consumo
El modelo de negocio desarrollado por los Aaos est basado en la elabora cin de productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores que optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a aquellos de bajos ingresos, los que representan la mayor porcin de la poblacin y que no son atendidos convenientemente por sus competidores, cuyos precios estn orientados a los niveles so cioeconmicos A y B. Todas las decisiones de negocios de AJE estn focalizadas en minimizar costos y transferir tales beneficios a los consumidores a travs de la venta de sus productos a precios ms bajos que los ofrecidos por la competencia. Este enfoque es aplicado en cada
categora de producto en la que el grupo decide ingresar. Con ello, lo que AJE consigue es democratizar el consumo y alcanzar sus productos a grupos de consumidores que antes no eran considerados como parte del mercado. Al hacer que una bebida deje de ser considerada un artculo de lujo, AJE ha hecho significativos aportes eco nmicos. El primer beneficiado ha sido el consumidor, pues ahora dispone de productos a precio justo. Cada vez que AJE introduce un nuevo producto, el ndice de precios de la categora tiende a disminuir. Se trata entonces de un crculo virtuoso en el que todos ganan y como se observa en el grfico, el ahorro generado permite acceder al consumo de otros productos o incremen tar la compra del mismo producto.
El precio justo: Aporte a la sociedad del Grupo AJE Evolucin en el precio de refrescos y aguas carbonatadas: Mxico, mercado total (1994 = base cero) 60 40 20 0 20 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente Banco de Mxico
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Propuestas de valor de los productos de AJE

Algunas caractersticas de esta forma de hacer negocios incluyen una inver sin en publicidad focalizada en la
oportunidad que se traduce en un mayor valor en el producto, una estructura gerencial plana y ligera, y un manejo eficiente de toda la cadena de valor de la organizacin. Otro aspecto clave es que AJE utiliza sus propias marcas comerciales.
BIG COLA Producto lder de AJE Lanzado en varias nfasis en el sabor
presentaciones y sabores
KOLA REAL Precio accesible Es rendidora Tiene variedad
regional Envases PET no retornables como innovacin en el mercado
pas y se ha desarollado con gran xito
Emergi del interior del
de sabores
CIELO Es accesible Es natural Es saludable Tiene el verdadero Le brinda a tu
sabor del agua
estilo de vida calidad y bienestar
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ORO Precio accesible Es rendidora Buen sabor Presentacon
FRANCA Tiene buen sabor Contenido de
agradable
700 ml (ms que la competencia) Es econmica Emprendedora Gastronmica
FREE LIGHT Cero caloras Cero azcar: endulzada
con edulcorante natural sin efectos secundarios Es un concepto moderno
sabor perfecta de las frutas ctricas: Tiene vitaminas A, B y C El mejor sabor a naranja del mercado Presentacin ergonmica, moderna, orientada al segmento joven Buen precio Te hace sentir un sabor tan intenso como t
CIFRUT Es la combinacin de
SPORADE Trae ms cantidad Tiene vitaminas Tiene un precio La puedo encontrar Me hace sentir bien Da ms resistencia
que otras econmico
PULP Es el nctar con mas
en todos lados
pulpa de fruta en el mercado Pulpn se aduea del nombre genrico de la categora de nctares personales de 150 ml Tomando Pulp ests tomando pura pulpa de fruta
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MXICO. produccin
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MXICO
El ingreso a Mxico en 2002 signific un paso estratgico en la expansin y crecimiento de AJE. Este mercado est altamente concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el consumo per cpita de colas. AJE tom ventaja de la oportunidad que exista en un segmento de dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente. AJE aplica su poltica de explosionar mercados en todos los pases donde opera. Por ejemplo, en Mxico trabajan con distribui doras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralizacin, lo que por la extensin del pas permite reducir los costos de transporte. Las operaciones en Mxico se iniciaron en Puebla. Los fundamentos econmicos que atrajeron el inters del grupo hacia el mercado mexicano fueron: 1) el tamao del mercado, 2) el alto consumo per cpita de refrescos, 3) las caractersticas sociales y polticas de Mxico, que eran similares a las de los mercados en los que AJE ya haba penetrado para entonces y 4) los precios cerca de 40% ms altos que en Estados Unidos. En una primera etapa, AJE focaliz sus esfuerzos en el principal refresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de Big Cola. Durante el primer ao en dicho mercado, AJE obtuvo ingresos notables. A continuacin, instal plantas en Monterrey (2004), Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y la gradual expansin de la cobertura de sus productos generaron incrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005, respec tivamente, y Mxico se convirti en la operacin ms importante de AJE.
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MXICO
Capital Mxico, D.F. Idioma Espaol Moneda Peso Mexicano Poblacin 106.4 millones Superficie 1964,400 km PIB US$ 1085,950 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 10,206 (2008)
Ciudad Jurez
UNITED STATES Golfo de Mxico
Monterrey
Guadalajara
Mxico
Acapulco
Ocano Pacfico
AJEMEX en MXICO Country Manager Jos Luis Ramrez Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, First, Free Light, Big Nctar
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MXICO. planta de tratamiento de azcar
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MXICO. planta
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MXICO. planta
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Efecto multiplicador
El aporte de AJE a la economa es considerable pues no alcanza solamente al consumidor sino que se extiende al Estado, el sector privado, los tra bajadores y la sociedad. Al ofrecer productos a un precio justo, el con siguiente incremento de las ventas dinamiza el mercado y ocasiona un incremento de la actividad empresarial en toda la cadena de valor as como de las inversiones y, por ende, genera ms empleo. Cuando la produccin se incrementa, tambin lo hace la pro visin de insumos y de servicios tales como transporte y distribucin. Asimismo, como la categora se ex pande, tambin se observa una mayor actividad en las empresas que elaboran productos similares. La consecuencia es un aumento de los ingresos y la mejora de los resultados financieros del mercado, lo que redunda en el crecimiento de los impuestos que el Estado recauda, tanto por concepto de ventas como de impuestos a las ganancias.
Otro elemento digno de mencin es el desarrollo econmico que AJE est generando. Es el caso de la provisin de pulpa de fruta para su produccin de nctares. Antes que el Grupo in cursionase en esa categora en Per, la pulpa se importaba, pero en la actualidad este insumo es provisto por agricultores locales, quienes han modernizado todo su proceso de pro duccin de la fruta y han logrado un sorprendente avance en cuando a calidad y manipuleo de sus cosechas. En la actualidad, el Per ha dejado de importar pulpa e incluso est en el camino de la exportacin. El aporte de AJE a la sociedad se refleja en la labor de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos. El tercer tomo de esta coleccin presenta un apretado resumen de la labor de esta institucin.
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TAILANDIA
En el 2006, luego de algunos aos de investigar opciones de in versin fuera de Amrica Latina, AJE tom otra decisin estratgica: expandir sus operaciones al mercado asitico, empezando por Tai landia, cuya economa estaba experimentando un significativo creci miento. El ingreso a este pas constituye la primera experiencia de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que tiene carac tersticas de consumo que se adecuan al tipo de productos que el Grupo manufactura y comercializa. El 70% del mercado de refrescos tailands es del sabor cola y el perfil del consumidor indicaba un alto poder de compra y la dispo sicin a tener opciones en la adquisicin de productos de consumo masivo. Adems, el clima de inversin era favorable puesto que el Gobierno Tailands promova el concepto de zona de libre comercio, incentivando la inversin extranjera. Al ingresar a este mercado, con Big Cola como punta de lanza, como lo ha hecho en otros pases, en lugar de establecer una competencia directa con las marcas establecidas, lo que hizo AJE fue crear un nuevo segmento del mercado: un refresco de calidad a un precio justo.
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TAILANDIA
Capital Bangkok Idioma Tailands Moneda Baht Poblacin 67.4 millones Superficie 513,115 km PIB US$ 260,690 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,868 (2008)
MYANMAR (BIRMANIA)
LAOS
Bangkok
Mar de Andamn CAMBOYA Golfo de Tailandia
VIETNAM
Mar de China Meridional
AJETHAI en TAILANDIA Country Manager Hernn Crdova Marcas Big Cola
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TAILANDIA. distribucin de Big Cola
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Modernizacin de las operaciones

La estructura de precio justo de AJE vara en un rango entre 15% y 30%, dependiendo del pas y del producto. En cuanto a sus operaciones, basado en su objetivo de ofrecer productos con atributos diferenciados, AJE ha desa rrollado un modelo simple y eficiente: optimizar el uso de materias primas y logrando economas de escala. El proceso de produccin se inicia con la seleccin de proveedores que garan ticen no solo la continuidad de los suministros, sino la calidad de los insumos. Las decisiones de compra de insumos se ejecutan de forma estratgica y cen tralizada, siempre teniendo en mente el objetivo de optimizar costos. La manufactura de los productos se lleva a cabo a travs de la integracin vertical mediante la utilizacin de procesos que permiten el uso ptimo de insumos, tales como la instalacin de plantas para envases PET o de sistemas de tratamiento especial de azcares para la elaboracin de jarabes.
Una vez que el producto final es ob tenido, es transportado por empresas independientes hacia los centros de distribucin o directamente a los supermercados. A travs de este es quema, AJE no tiene que mantener su propia flota y puede generar eficiencias al utilizar diversos proveedores del servicio de transporte, as como al recibir la mayor parte de los pagos al contado por la venta de sus productos. Tanto AJE como la industria de bebidas han madurado notablemente en la ltima dcada. Por ello, las plantas de pro duccin se han vuelto ms sofisticadas, en particular va la automatizacin del proceso de produccin. Este desa rrollo ha generado mejoras en los procesos que aseguren la calidad p tima del producto final. AJE aplica mtodos y sistemas de con trol estadsticos, incluyendo un sis tema corporativo de control de estn dares y procedimientos que garantiza la inocuidad del producto. La pro duccin sigue procesos certificados con estndares como el ISO9901:2004 y el IS22000:2005. AJE opera sus plantas usando herra mientas modernas incluyendo sistemas de gestin y prcticas de calidad como SMED (single minute exchange die), TPM (total productive maintenance), 5 Ss, Value Stream Mapping, minimi zacin de desperdicios, Kaizen, monitoreo efectivo, equipos de trabajo multidisciplinarios, y solucin de problemas en la misma fuente donde se
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detectan. Asimismo, opera una lnea telefnica de atencin al consumidor. Por otro lado, AJE ha mostrado una permanente vocacin por la generacin de empleo. Sus trabajadores suman ms de 10,000 entre directos e indirectos. Acorde con el modelo de negocio de AJE, en materia de organizacin es el Consejo Directivo el que define la estrategia corporativa y los objetivos del grupo, los cuales son ejecutados por el Vicepresidente Ejecutivo. Este, a su vez, encabeza a los Directores Corporativos, responsables del monito reo de las metas operacionales. Junto con ellos define, adems, los procesos, tecnologa, metodologa y estructura organizacional apropiada para alcanzar las metas y objetivos, para cada pas y sus unidades de negocio. Luego, los country managers son responsables directos de la implementacin de la estrategia y los resultados operativos de cada pas.
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Modelo Organizacional de AJE

CONSEJO DIRECTIVO
Vicepresidente Ejecutivo Corporativo Recursos Humanos Administracin y Finanzas Calidad Integral Fiscal Legal Asuntos Corporativos y Comunicaciones Tecnologa de la Informacin Compras
Gerente Unidad de Negocio Shared Service Gerente Unidad de Negocio de Manufactura Gerente de CEDIS (Distribucin/ Comercializacin)
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Auditora Interna Consejo Directivo Vicepresidente
ngel Aaos
Arturo Aaos
lvaro Aaos
Vicky Aaos
Carlos Aaos
Miguel Bazn
Recursos Humanos: Andrey Avellaneda Tecnologa de la Informacin: Javier Llanos Inversiones y Finanzas: Csar Burga Asuntos Corporativos: Alfredo Paredes Mrketing: Jorge Lpez Driga Investigacin: Julio Beltrn Auditora Interna: Jose Guinetti Gerente de Desarrollo: Sonia Anticona
Directores
Country Managers Per, Ecuador, Venezuela, Mxico, Centro Amrica, Tailandia, Colombia
Gerente Unidad de Negocio de Desarrollo
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VENEZUELA. evento
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De micro empresa a multinacional

AJE, sigla formada por las primeras letras de los apellidos Aaos y Jer, es un grupo empresarial peruano pro cesador de bebidas que inici sus actividades como una micro empresa en la sierra peruana y en menos de dos dcadas se ha transformado en una embotelladora multinacional. Kola Real y Big Cola han contribuido con la mayor parte de los ingresos de AJE, nacional e internacionalmente, respectivamente, pero a partir del 2007 el grupo est desarrollando una nueva estrategia de diversificacin de su portafolio de productos y en la actualidad ofrece ocho diferentes categoras tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos y cerveza. AJE cuenta ahora con 22 plantas embo telladoras, cuatro de inyeccin y una de cerveza, y ofrece sus productos en 11 pases a travs de sus 120 centros de distribucin directa y ms de un milln de puntos de venta, en los cuales se expenden ms de 3,000 millones de litros de sus bebidas anualmente.
Puntos de venta de AJE a nivel global Mxico 300,000 Per 230,000 Colombia 134,000 Venezuela 118,000 Tailandia 60,000 Guatemala 48,000 Ecuador 40,000 Costa Rica 31,000 Honduras 20,000 Nicaragua 15,000 El Salvador 12,000
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LOS AAOS
ngel Arturo Carlos Vicky Jorge lvaro Mirtha Eduardo
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Los VALORES de AJE

Pasin Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de su personal para enfrentar los retos y superarlos. Pasin es una actitud, un sentimiento, una aptitud necesaria, es la intensidad con que asumimos nuestras responsabilidades y la energa interna que nos mueve. Unidad Somos un gran equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual. Cualquiera que sea nuestra responsabilidad es igualmente impor tante para alcanzar los objetivos superiores de la empresa. Sencillez Somos buscadores incansables de retos, tenemos visin, buscamos ser lderes de excelencia y seres humanos inte grales al servicio de la sociedad. Nos esforzamos al mximo sin buscar el reconocimiento porque creemos firme mente que siempre habr una nueva oportunidad de mejorar lo que hemos logrado.
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Congruencia El lder predica con el ejemplo. Debemos ser los primeros en servicio, en inters por nuestros clientes, en calidad y en compromiso. Entre lo que pensamos, decimos y hacemos, debe haber una sola lnea. En nuestra organizacin se privilegian la aper tura y la disposicin, la actitud, la propuesta y la iniciativa. La certe za y confianza de nuestros clientes se basan en la coherencia y coordinacin entre nuestras ideas, nuestro traba jo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores porque trabajamos por el bienestar de nuestros consumidores.
Respeto Dilogo, razn, conocimiento, cor dialidad, entendimiento y armona entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones por las que el respeto es un valor privilegia do en AJE. Todos aprendemos de todos. Somos responsables de generar el ambiente de trabajo en el que todo nuestro potencial y capacidades pueden mostrarse. Estamos por la democracia del mercado, la cual nos exige ser respetuosos de la competencia en condiciones de igualdad y recipro cidad. Respetamos profundamente a nuestros colaboradores, consumidores y clientes. Sin ellos, nada de los que hacemos tendra sentido.
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Hitos en la gestin empresarial

A mediados de 1988, el Per viva la peor crisis econmica y poltica de su historia reciente, marcada por una hiperinflacin incontrolable y rece sin, a lo que se sumaban los aten tados terroristas de Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Tpac Amaru (MRTA). Los Aaos posean un fundo en San Miguel, provincia de La Mar, Ayacucho, que los subversivos tomaron, y detectaron una oportunidad de negocios clave: los terroristas solan atacar los camiones que lleva ban refrescos a la sierra, lo que haba causado desabastecimiento. Con una inversin de US$ 30,000, Eduardo y Jorge Aaos crearon su primer pro ducto, Kola Real, utilizando maquina ria tradicional y embotellando el refresco en botellas de cerveza. Las primeras ventas se hicieron de puerta en puerta y luego a las tiendas y bodegas.
Evolucin de la internacionalizacin de AJE

2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Presencia internacional Presencia en Per 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 Sullana (Per) Bagua (Per) Huancayo (Per) Mxico Ecuador Venezuela Colombia, Primera Planta de Cerveza en Per. Tailandia, El Salva dor, Belgica, Espaa. Guatemala, Nicaragua, Honduras. Costa Rica
Lima (Per)
Ayacucho (Per)
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Empresas del grupo AJE ATIC Espaa Mxico (Ajegroup) Ajemex Cocentro Inmobiliaria Alpamayo Econored de: Costa Rica Nicaragua Honduras El Salvador Guatemala (Ajemaya) Ajeper S.A. Ajeper del Oriente Huacayo Ajeven Serv. Corp. Venezuela Ajethai Ayacucho Preforms KR Trading
Centro Amrica
AJE se form a inicios de los noventa y, durante el resto de la dcada, AJE se consolid y revolucion el mercado peruano de refrescos, expandiendo el consumo y ofreciendo sus productos a un precio justo para los sectores de bajos ingresos, los que incluyeron dentro de su canasta habitual de con sumo un producto que antes solamente se adquira en ocasiones especiales y celebraciones. A la fecha, AJE tiene presencia en 13 pases, con operaciones comerciales en 11 de ellos y plantas de produccin en todos con excepcin de El Salvador y Nicaragua. Las oficinas administrativas del grupo estn ubicadas en Espaa. En 2006, AJE consolid sus operaciones en Espaa a travs de la oficina de consolidacin de sus Estados Financie ros globales Grupo Embotellador ATIC S.A. Se escogi este pas, porque la diferencia horaria permite estar en contacto con el mercado asitico por la maana y con Amrica Latina por la tarde, y el idioma comn que acrecien ta las facilidades de acceso a Amrica Latina (adems que posibilita la con solidacin de los Estados Financieros).
Per
Venezuela
Tailandia
AJE Colombia AJE Ecuador
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AJE EN EL MUNDO
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Per Ayacucho, Huachipa, Huancayo, Iquitos, Sullana, Tarapoto, Trujillo, Pucallpa. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas, Cervezas. Mxico Monterrey, Puebla, Guadalajara, Villahermosa. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas. Ecuador Guayaquil, Machala. Refrescos, Nctares, Isotni cas, Aguas. Venezuela Valencia. Refrescos, Isotnicas, Aguas. Centro Amrica Guatemala, Amatitln. Honduras, San Pedro Sula. Costa Rica, Cartago. El Salvador. Nicaragua. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas. Colombia Bogot. Refrescos. Tailandia Chon Buri, Chom Buri (Perform). Refrescos. Espaa Atic.
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2008: El ao de la consolidacin
El 2008 signific el cambio de imagen corporativa ms importante del grupo en sus 18 aos de vida. Bajo el lema Audacia para transformar lo conven cional el cual transmite la esencia de la filosofa del grupo: tener una visin clara y ejecutarla de una mane ra nica se dise una nueva marca paraguas, AJE, y se estructur una estrategia que involucrara la intro duccin de la nueva imagen en todos los pases donde el grupo est presente. Los cuatro mensajes clave que la estrategia determin que definan a AJE son los siguientes: Es una compaa que se atreve a ir por ms. AJE es una de las pocas empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios; ha rein ventado tamaos, envases, productos y categoras. Se preocupa por satisfacer necesidades no atendidas. Modelo de negocio eficiente logrando precios justos. Es una empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con eficiencia e innovacin a favor de sus consumidores; ha sido
la primera en creer en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos. Ha logrado incorporar nuevos seg mentos de consumo a los mercados en los que participa. AJE entrega pro ductos y marcas de calidad en lugares y mercados donde no existan; los productos peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para la mayora. Tiene el compromiso de entregar bienestar a las personas. AJE es fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus familias; apoya a la comunidad pues ofrece pro ductos de consumo cotidiano de calidad a menor precio; lleva desarrollo eco nmico a regiones que lo necesitan. Al concluir el 2008, AJE elaboraba y distribua seis grupos de productos: refrescos, nctares, citrus punches, bebidas isotnicas, agua de mesa y cerveza. Si bien no todos los pro ductos estn disponibles en cada pas, en Mxico y Amrica Central ya se encuentran disponibles, adems de refrescos, los nctares, ctricos, bebidas isotnicas y agua de mesa.
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CENTRO AMRICA
La instalacin de AJE en Centroamrica se inici con Costa Rica, el 2004. El siguiente pas fue Nicaragua, a principios del 2005, ya que mantiene un tratado de libre comercio (TLC) con Costa Rica. Un paso clave fue el ingreso en Guatemala, tambin el 2005. El pro ducto bruto interno (PBI) de este pas representa la tercera parte del PBI de Centroamrica y es adems el pas con la mayor poblacin de la regin, y el consumo per cpita es alto. Honduras se desarroll desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano a Guatemala, inici operaciones en noviembre de 2006. Debido a la cercana de los pases que conforman el mercado centroamericano, es posible abastecer un pas desde la planta ubicada en otro.
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CENTRO AMRICA NORTE

Country Manager Glicerio Daz
MXICO BELICE GUATEMALA Mar Caribe
GUATEMALA
PIB US$ 38,980 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 2,845 (2008) AJEMAYA en GUATEMALA Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, First, Pulp
Ciudad de Guatemala
EL SALVADOR Ocano Pacfico
HONDURAS
Tegucigalpa San Salvador

NICARAGUA
HONDURAS
PIB US$ 14,080 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 1,956 (2008) AJE en HONDURAS Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
EL SALVADOR
PIB US$ 22,110 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,625 (2008) AJE en EL SALVADOR Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
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CENTRO AMRICA NORTE. produccin
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BELICE
CENTRO AMRICA Ciudad de SUR G u a t e m a l a
GUATEMALA
HONDURAS
S
Country Manager Enrique Moya San Salvador R
Mar Caribe
Costa Rica
EL SALVADO
PIB US$ 29,830 millones (US$ corrientes, 2008) Ocano PIB per cpita Pacfico US$ 6,628 (2008) AJE en COSTA RICA Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
R Managua
NICARAGUAA
a San Jos
COSTA RICA
COSTA RICA
San R Jos
Ciudad de Panam
PANAM
Ciudad dePanam
PANAMA
Nicaragua
PIB US$ 6,590 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 1,156 (2008) AJE en NICARAGUA Marcas Big Cola, Pulp
Ocano Pacfico
COLOMBIA
Panam
PIB US$ 23,090 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 6,791 (2008) AJE en PANAM Marcas Big Cola, Pulp
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CENTRO AMRICA SUR. produccin
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El verano del 2007 vio el ingreso de AJE en una nueva categora, los citrus punch. Antes del lanzamiento de Cifrut, el mercado no superaba los 20 millones de litros por ao. Cifrut est dirigido a jvenes y adolescentes con las caractersticas que ellos esperan: impacto de sabor, sabor de fruta, presentaciones novedosas y precios accesibles. A los cinco meses de introducido, Cifrut captur el liderazgo de la categora y al cierre del ao, su volumen de ventas haba totalizado 74 millones de litros, es decir, ms de tres veces el tamao que tena el mercado antes de su lanza miento.
En Mxico, AJE comenz en el 2007 la diversificacin de su portafolio con el lanzamiento de Big Citrus Punch, marca que ahora representa ms del 40% de las ventas totales del grupo en dicho pas. El producto posee un precio y un margen mayores que los refrescos. En el Per, aunque el lanzamiento de su primera marca de cerveza, Franca, tuvo lugar en el tercer trimestre, ya ha obtenido una significativa acep tacin de los consumidores.
Evolucin de las ventas de AJE (millones de litros vendidos) 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
TACC = 52.6%
Fuente AJE
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Creciendo en familia
AJE otorga un reconocimiento a sus colaboradores, sin los cuales no ha bra crecido ni estara en la posicin en la que hoy se encuentra. Gracias a ellos, se ha convertido en una rea lidad que confirma que el esfuerzo, la dedicacin y el compromiso rinden sus frutos. Desde el pequeo grupo de personas con las que empez esta aventura en Ayacucho, Huancayo y las otras ciu dades peruanas donde el Grupo se ins tal, hasta las 10,000 que son ahora, dentro y fuera del pas, si ellos no se hubieran atrevido a soar y a creer en su capacidad y fortaleza, el xito hubiera sido esquivo. Sin ellos, no hubiera sido posible hacer las cosas de manera diferente que es como AJE las hace. Su confianza en el potencial de AJE y en que ellos tambin podan crecer y mejorar junto con sus fami lias, ha sido fundamental. Por esa razn, AJE es un Grupo empresarial que ha crecido en familia, respetando a su gente y potenciando sus habilidades. Ese es el secreto.
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CENTRO AMRICA NORTE. produccin
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Crditos
Hacer empresa haciendo el bien

FUNDACION EDUARDO Y MIRTHA AAOS
AJE
Hacer empresa
Haciendo el bien
Hacer empresa haciendo el bien

FUNDACIN EDUARDO Y MIRTHA AAOS
AJE
Hacer empresa
Haciendo el bien
Transmitir valores 6 Por qu existe la Fundacin? 11 Los tres ejes de la Fundacin 16 Qu mensaje transmitir a las familias? 19 Una multitud motivada 21 Enseando a pescar 28 El emprendimiento como eje de desarrollo 29
Hacer empresa
Haciendo el bien
Se han obtenido resultados? 35 El audaz mozo de Chepn 40 La visin y dedicacin de un piurano 42 La empresaria decidida y tenaz 44 El emprendedor que emigr a Trujillo 46 Se est trabajando para el futuro? 49 Siembra para el futuro 50 La asistencia tcnica 54 Es posible hacer empresa buscando hacer el bien? 57 Levantando la moral 58
Hacer empresa
Haciendo el bien
AYUDA SOLIDARIA. La Fundacin don productos de primera necesidad a los damnificados del terremoto ocurrido en agosto de 2007 en la ciudad de Pisco, al sur de Lima.
Hacer empresa
Haciendo el bien
Transmitir valores
Un compromiso permanente Desde que fundaron Kola Real, los Aaos entendieron que las empresas no solo deben cumplir con generar empleo y con sus obligaciones tributarias y laborales, sino que tambin deben comprometerse con mejorar el bienestar de la comunidad donde desarrollan sus actividades y con todos aquellos a quienes les debe su crecimiento. En el caso de AJE, una forma bsica de hacerlo es respetar su promesa de ofrecer productos de calidad a un precio justo. En paralelo, AJE desarrolla actividades que buscan impulsar el espritu emprendedor de los pequeos y micro empresarios del pas a travs de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos, fundada en el 2003.
Hacer empresa
Haciendo el bien
El objetivo principal es transmitir los valores y la filosofa de trabajo que han llevado a AJE a expandir sus operaciones a nivel nacional y en otros pases de Amrica Latina y Asia: si nosotros lo hemos conseguido, ustedes tambin lo pueden hacer.
Hacer empresa
Haciendo el bien
CIMIENTOS EN EL AGRO. Gracias a la visin de don Eduardo y doa Mirtha Aaos, la Fundacin ha estado vinculada con la agricultura desde sus orgenes, por lo que ha venido promoviendo el cultivo del durazno como una forma de apoyar los esfuerzos por reducir los niveles de pobreza.
Hacer empresa
Haciendo el bien
Hacer empresa
Haciendo el bien
EN RECONOCIMIENTO A SU LABOR. Una escuela pblica de San Miguel decide adoptar el nombre de doa Mirtha, como reconocimiento a su labor educativa y de trabajo constante por los nios de los caseros ms necesitados de la zona.
Hacer empresa
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Haciendo el bien
Por qu existe la Fundacin? Para compartir, para ensear y para aprender

Hacer empresa
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Haciendo el bien
Transmitir valores ha sido la gran enseanza que los hermanos Aaos han recibido de sus padres. Su esfuerzo por ayudar a otros y aportar para que mejoren sus condiciones de vida ha sido constante. doa Mirtha Jer de Aaos no se dedic solamente a formar a sus seis hijos e inculcarles los valores con los cuales han sustentado el xito de AJE, sino que por 25 aos tambin se hizo cargo de cientos de nios a quienes les ense los fundamentos que la educacin formal ofrece a las personas. Doa Mirtha fue profesora de primaria en el departamento de Ayacucho, uno de los ms pobres del Per. Es por eso que su dedicacin a la enseanza merece ms que un simple reconocimiento, pues luego de sus labores en la escuela deba apresurarse para ayudar a Don Eduardo en el manejo de su fundo y al mismo tiempo, encargarse de sus entonces pequeos hijos.
APOYO A LA EDUCACIN. La Fundacin ofrece su apoyo permanente a iniciativas educativas en colegios de bajos recursos, y promueve el desarrollo humano y acadmico de los estudiantes.
Hacer empresa
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Haciendo el bien
Las escuelas fiscales de Ayacucho y, en general, de toda la sierra eran multigrado-unidocente, es decir, que el colegio constaba de menos aulas que las mnimas requeridas, obligando a que los profesores enseasen a alumnos de diferentes grados en un mismo saln de clases. Si bien en la actualidad esa difcil situacin se est revirtiendo, en la poca en que doa Mirtha se desempe como profesora esa era la norma, de modo que tuvo que ensear a nios de primero, segundo y tercer grados prcticamente a la vez. Quizs a partir de esa experiencia es que adquiri la habilidad para hacer muchas cosas al mismo tiempo y lo ms importante, como ella misma asegura, a solidarizarse con los menos favorecidos, a comprender sus necesidades y a ayudarlos a salir adelante. Don Eduardo y doa Mirtha fueron tambin el apoyo que los hermanos Aaos necesitaron para unirse y fundar AJE en 1991 y para hacerla crecer. Y no se trat nicamente de apoyo moral, pues ella misma asumi el sueo de sus hijos como propio y form parte del equipo operativo que inici la produccin, embotellamiento y distribucin de Kola Real. Esa motivacin adicional que los Aaos recibieron al ver a su madre trabajar a su lado ciertamente constituy un aliciente que reafirm su confianza en que su sueo se hara realidad. Doa Mirtha explica que no poda ni puede estar sin hacer nada y ahora que disfruta con el xito de sus hijos y est descubriendo los placeres que el haberse convertido en abuela le otorga la vida, tiene un nuevo hijo al que le est dedicando todas sus energas.
PARA ENSEAR Y APRENDER. La experiencia adquirida por los estudiantes que reciben apoyo de la Fundacin se comparte con el resto de la comunidad.
Fue en el 2003 que sus hijos le dieron la ms grande sorpresa. Si bien AJE haba iniciado sus actividades de responsabilidad social casi inmediatamente despus de haber sido fundada, los Aaos decidieron que deban darle una nueva direccin a esa labor, convencidos de que la mejor forma de agradecer al Per por haberle permitido alcanzar sus objetivos era creando una fundacin que se hiciera cargo de las tareas orientadas a difundir su experiencia y hacer que todos quienes estuvieran dispuestos a atreverse, disfrutasen de la satisfaccin que otorga el trabajo arduo, la audacia y la tenacidad. La Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos fue establecida con el fin de apoyar los esfuerzos de los peruanos y como no poda ser de otra forma, doa Mirtha fue elegida por sus hijos para presidirla. La inyeccin de vitalidad que la madre de los Aaos le ha aplicado a la Fundacin es envidiable. Y era de esperarse que ella no fuera una ejecutiva de escritorio. Solo basta ver cmo en los almuerzos que siguen a las charlas de motivacin o de capacitacin que organiza la Fundacin, es la propia doa Mirtha quien se encarga de supervisar y hasta de servir los alimentos a todos los participantes. Es importante hacerles sentir que ests con ellos (los participantes) para hacer realidad sus sueos. Hay que darles confianza, que se sientan seguros de que nos interesa que se superen, que cumplan sus objetivos y que sepan que tienen el apoyo de AJE a travs de la Fundacin para hacerlos realidad, asegura.
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UN EJEMPLO DE UNIDAD. Uno de los valores promovidos por la Fundacin es la unidad familiar, teniendo como eje a los padres que despiertan en sus hijos el espritu emprendedor.
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Los tres ejes de la Fundacin

La motivacin y la capacitacin para el emprendimiento
Estos dos enfoques van de la mano, pues sin la primera los resultados que podran obtenerse de la segunda seran limitados. Lo principal es pues motivar a los futuros beneficiarios, hacerles saber que existe un motivo slido que ser el premio a su esfuerzo. Por ejemplo, si no se asegura a los emprendedores que s es posible que sus negocios crezcan y que sus condiciones de vida mejorarn, ser poco probable que decidan capacitarse e invertir tiempo en ampliar sus conocimientos en temas de gestin y planificacin estratgica. La Fundacin entendi a la perfeccin esa condicin y antes de lanzar sus programas de capacitacin, recorri el Per brindando charlas de motivacin, las que estuvieron a cargo de un reconocido consultor mexicano cuyas obras fueron tambin utilizadas por los Aaos como fuente de motivacin en sus inicios. Tambin se recurri a la novedosa herramienta de motivacin de un grupo de consultores peruanos, ellos mismos emprendedores, lo que logr un alto grado de identificacin de los participantes: si ellos pudieron, yo tambin puedo.
El fomento de la produccin local y la autosuficiencia

Este segundo componente de las lneas de accin de la Fundacin tiene la mira en la implementacin de proyectos de mediano y largo plazo que permitan a las empresas nacionales generar valor interno, empleo para 15,000 familias en los siguientes cinco aos (lo que equivale a 25,000 o 30,000 empleos) utilizando tierras que, en muchos casos, estaban abandonadas. De esta manera, estas empresas pueden mejorar en trminos de productividad y rentabilidad, al mismo tiempo que reducen la dependencia de la importacin.
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La ayuda social
Este eje utiliza las herramientas propias de este tipo de actividades, aunque una caracterstica relevante es que ni la Fundacin ni AJE se valen de ella como parte de su estrategia publicitaria; no se gasta dinero en anuncios de este tipo. Sera un contrasentido, pues ese dinero podra utilizarse en brindar ms ayuda, subraya doa Mirtha. Desde el financiamiento de viajes de ajedrecistas y de escolares peruanos a torneos internacionales, pasando por la donacin de dinero para solventar operaciones de alto riesgo y el regalo de canastas navideas y de juguetes a nios de escasos recursos, hasta la premiacin de alumnos destacados en concursos escolares, la Fundacin busca que los beneficiarios sientan que cuentan con una organizacin que confa en ellos y en sus capacidades. En la Navidad del 2007, los beneficiados fueron 3,000 pobladores de la zona de Pachactec en el distrito de Ventanilla (en El Callao), mientras que el ao previo fueron 500 nios del distrito de San Martn de Porras. Otros 2,000 nios ayacuchanos recibieron juguetes y otros productos tradicionales en esa fecha del ao como panetones, adems de camisetas y vveres. El 2005, la poblacin beneficiada con la campaa navidea de la Fundacin fue Chilca (sur de Lima). Tambin es necesario resaltar el papel de la Fundacin en la ayuda ante desastres naturales como las olas de friaje que azotan las zonas altoandinas durante los meses de invierno o el envo de camiones llenos de vveres para los damnificados del terremoto de agosto de 2007 en el sur del Per.
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MOTIVACIN Y SUPERACIN. En convenio con el Ministerio de la Produccin, la Fundacin organiz charlas de motivacin para pequeos y micro empresarios.
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Qu mensaje transmitir a las familias? Que todo se puede
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NO HAY NADA IMPOSIBLE. A travs de su programa SUPERA, la Fundacin aspira a que los peruanos puedan aprovechar lo mejor de s mismos y sobrepasar sus propios lmites.
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El primer mensaje que la Fundacin se propuso difundir entre los emprendedores peruanos estuvo dirigido a levantar la moral y la autoestima, valores sin los cuales es difcil asumir retos o tener sueos. Desde sus primeros aos de existencia, la Fundacin lleva a cabo actividades orientadas a transformar positivamente la vida de los sectores menos favorecidos de la sociedad peruana. Esta labor persigue el objetivo de proporcionar a esas poblaciones el impulso que necesitan para afrontar con un espritu optimista los retos que enfrentan y que se sientan capaces de superarlos.
Una multitud motivada

Desde el 2003, la Fundacin organiz un conjunto de giras que tuvieron como principal invitado al conferencista mexicano y experto en motivacin personal, Miguel ngel Cornejo.
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BIENVENIDO A AYACUCHO. Emprendedores de Ayacucho reciben con satisfaccin la visita de Miguel ngel Cornejo, decididos a renovar su autoestima.
Primera gira multitudinaria. Cinco ciudades fueron sede de estas conferencias bajo el nombre de Generacin de Triunfadores con significativos niveles de asistencia: Ayacucho, 15,000 personas; Huancayo, 18,000 personas; Lima, 45,000 personas; Trujillo, 20,000 personas; y Piura, 20,000 personas, es decir, un total de 118,000 personas que representan un gran logro para el equipo de personas que forma parte de la Fundacin y que despliegan sus energas y esfuerzos en esta tarea que las enorgullece. Segunda gira multitudinaria. Durante los meses de octubre y noviembre de 2004, Miguel ngel Cornejo dict la charla Mujer y Hombre: Binomio para Triunfar en Lima y otras cuatro ciudades del pas (Ayacucho, Arequipa, Cajamarca, Chiclayo), reuniendo un total de 137,000 en locales de aforo masivo como el Estadio Nacional de Lima. Muyer y Hombre: Binomio para Triunfar Ciudad Chiclayo Cajamarca Ayacucho Arequipa Lima Fecha Oct. 2004 Oct. 2004 Oct. 2004 Nov. 2004 Nov. 2004 Asistencia 20,000 15,000 12,000 45,000 45,000 personas
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CHARLAS PARA COMPARTIR. La familia Aaos comparti con Miguel ngel Cornejo valiosos momentos durante sus charlas en Lima y otras ciudades del Per.
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DECIDIOS A TRIUNFAR. En los programas de motivacin promovidos por la Fundacin, los participantes dan testimonio de las diferentes formas en que ven transformadas sus vidas.
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Tercera gira multitudinaria. Otro conjunto de conferencias fue desarrollado en el 2007, dirigido especialmente a la motivacin de 110,000 docentes de las ciudades de Ayacucho, Huancayo, Chiclayo y Lima, debido a que la educacin es el pilar fundamental del desarrollo de un pas. Motivacin sobre excelencia educativa para docentes Ciudad Ayacucho Huancayo Lima Chiclayo Asistencia 18,000 22,000 45,000 25,000 personas
De otro lado, merecen destacarse las charlas Principio y tica de la Magistratura en el Pas, dirigidas a miembros del Poder Judicial, el Ministerio Pblico y los colegios de abogados y de notarios. Estos eventos se han llevado a cabo en Lima y se replicaron, a travs de videoconferencias en Ica, Ayacucho, Chiclayo y Pucallpa. La Fundacin ha organizado tambin las llamadas Semanas de Valores en Ayacucho, Chiclayo e Ica. Estos eventos consisten en charlas y videoconferencias sobre El Poder de los Poderes, orientadas al pblico en general pero con especial incidencia en los jvenes. Es por ello que las charlas se llevaron a cabo en las universidades de las mencionadas ciudades. Tambin se realizaron eventos especiales para miembros de la Polica Nacional y el Ejrcito, as como para personas discapacitadas. Asimismo, a fin de impulsar este objetivo, el 2003 se organiz una serie de videoconferencias para 2,023 micro empresarios, que incluyeron Generacin de Triunfadores y El Poder de los Poderes.
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Los retos de la Fundacin

La Fundacin basa su labor en promover la realizacin de actividades orientadas a transmitir conocimientos a travs de la enseanza y a compartir experiencias de xito, mejorar la autoestima y promover iniciativas que conduzcan a mejorar la calidad de vida de las personas. Sus principales retos son: Promover el desarrollo y la superacion de las personas. Promover la calidad de la educacin. Brindar capacitacin y poner semillas que den frutos. Impulsar y difundir la cultura del xito y el s se puede.
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PAN PARA LOS NIOS. La iniciativa de la Madre Covadonga, apoyada por la Fundacin, ha permitido asistir la alimentacin de gran cantidad de nios en Ayacucho.
La Madre Covadonga
Cada maana, la Madre Covadonga preparaba el desayuno para cerca de 200 nios que vivan en la pobreza y abandonados. Para ayudar a cada vez ms nios, la Fundacin no opt por darle pescado sino que le ense y la ayud a pescar. Por ello, se le brind apoyo al proporcionarle maquinaria, as como materiales para la construccin e implementacin de una panadera en Ayacucho. Adems, se le proporcion asistencia para el diseo de una marca y capacitacin a cargo de expertos en panadera. El objetivo fue claro: con la utilidad que redituara el desarrollo de este proyecto, la Madre Covadonga poda dar desayuno, y por ende ayudar, a 500 nios desprotegidos. Esta iniciativa lleva ya cinco aos de existencia y la Fundacin se siente muy satisfecha por los logros obtenidos.
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IMPULSO PARA EL XITO. ngel Aaos comprometi su participacin para apoyar los esfuerzos de motivacin sobre emprendimiento conducidos por la Fundacin.
Enseando a pescar
La Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos estableci una lnea de accin muy clara: trabajar en la motivacin y capacitacin de pequeos empresarios y emprendedores de todo el pas, a fin de brindarles las herramientas que les permitan surgir y crecer en sus negocios y como personas; romper con sus temores y dar el paso inicial hacia el xito. Entre los beneficiarios de la labor de la Fundacin se encuentran los propios colaboradores de AJE y sus familias. Por ejemplo, se ha logrado capacitar en gestin empresarial a un grupo de esposas de colaboradores, algunas de las cuales ya han puesto en marcha pequeos negocios. La filosofa de xito que ha guiado el desempeo de AJE ha sido el pensar que los problemas no son ms que oportunidades de accin para salir adelante, buscando nuevas vas para resolver los problemas y superar los obstculos, trazndose metas cada vez ms ambiciosas y audaces. Esta forma de entender el papel de la empresa es lo que la Fundacin pretende transmitir a otras a fin de que la adopten y la apliquen. Por otro lado, la capacitacin es la herramienta que utiliza la Fundacin para transmitir los conocimientos que se necesita para emprender negocios y manejarlos de forma eficiente y rentable.
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SOMOS EMPRENDEDORES. Con este mensaje, la Fundacin impulsa la capacitacin en planeamiento y estrategias de comercializacin con el apoyo de especialistas.
El emprendimiento como eje de desarrollo

S se puede. Esta es la mxima de la Fundacin que ha servido de orientacin para el desarrollo de talleres en los que participaron emprendedores, empresarios de Lima, incluyendo el emporio comercial de Gamarra y la zona industrial de Villa El Salvador, as como de Arequipa, Ayacucho, Chiclayo, Huancayo, Ica, Pucallpa y Trujillo, entre otras ciudades. Estos talleres llevaron por ttulo Maximizacin del Desempeo de las Pymes y contaron con la presencia y participacin excepcional de cerca de 10,000 micro y pequeos empresarios. Se debe mencionar que estos eventos han sido los primeros en su gnero en el pas y que revolucionaron la manera en que los emprendedores han hallado una motivacin ms all de la que pueden obtener en sus propias actividades.
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En 2005, esta experiencia se orient hacia los pequeos y micro empresarios y para tal fin se suscribi un convenio con el Ministerio de la Produccin, que ofreci talleres de motivacin y de alto desempeo siguiendo la frmula propuesta por la firma consultora Supera. Maximizacin del Desempeo de las Pymes --- SUPERA (Concepto S se puede) Cuidad Lima (Hotel El Pueblo) Lima (Villa El Salvador) Trujillo Pucallpa Huancayo Arequipa Ayacucho Chiclayo Ica Lima (cierre) Fecha Dic. 2004 Mar. 2005 Abr. 2005 May. 2005 Jun. 2005 Jun. 2005 Ago. 2005 Oct. 2005 Dic. 2005 Feb. 2006 Asistencia 500 280 680 1,200 750 850 650 590 650 3,000 personas
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GRANDES DESAFOS. Y grandes jornadas de capacitacin para micro empresarios en materias de gestin empresarial.
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PREMIO AL ESFUERZO. Cada vez son ms los emprendedores que, gracias a la Fundacin, ven sus sueos realizados y sus proyectos en marcha.
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Apoyo al espritu emprendedor

Como parte de su reto de impulsar la cultura del xito, el 2006 la Fundacin decidi reconocer el espritu emprendedor de las empresas peruanas y la creatividad que han puesto en marcha para descentralizar sus operaciones. Este reconocimiento se lleg a materializar a travs de su contribucin con el otorgamiento de uno de los premios del concurso Creatividad Empresarial, el ms prestigioso y reconocido del Per, que desde 1996 organiza la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). As, el 2007, la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos otorg el premio especial a la Creatividad Descentralizada, a Microahorro Comunidades Indgenas Credinka S.A.A., por la implementacin de una estrategia que fomenta la cultura del ahorro financiero y la generacin de microempresas en comunidades andinas del sur del pas. Ese ao, el premio especial reconoci el Espritu Emprendedor y recay en Expendomax, por desarrollar una novedosa oferta de mquinas expendedoras que combinan publicidad y venta, y que ha logrado extenderse al mercado internacional.
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Se han obtenido resultados? Muchos sueos estn volvindose realidad
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PREMIACIN DE DESAFO XTREMO. ngel Aaos ofreci un mensaje sobre los valores empresariales y doa Mirtha renov el compromiso de la Fundacin con esta iniciativa.
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Lo ms difcil para los emprendedores no es poner en marcha un negocio pues a final de cuentas el Per es un pas donde las personas innovadoras y creativas abundan. Ni siquiera obtener financiamiento es un obstculo insuperable. Lo ms difcil es mantener los negocios en funcionamiento y, sobre todo, expandirlos. Ahora que la economa nacional ha iniciado un franco proceso de modernizacin y crecimiento, y que la apertura comercial est obligando a las empresas peruanas a mejorar sus procesos para competir de igual a igual con productos que vienen desde todas partes del mundo, es necesario que a esa gran cuota de emprendimiento que poseen los peruanos que manejan sus propios negocios se sumen las ms actualizadas y eficaces herramientas de administracin. El aseguramiento de la calidad en toda la cadena de valor del producto o servicio, el control de costos, el marketing, los temas legales (tributacin, registro de marcas, licencias y permisos, legislacin laboral, etc.), y la atencin al cliente son ahora las claves para que los negocios se mantengan rentables en un mercado cada vez ms competitivo y puedan seguir expandindose. La Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos lo ha entendido as y por eso organiz el Desafo Xtremo, un concurso a nivel nacional cuyo objetivo era brindar a los emprendedores peruanos los conocimientos necesarios para que pudieran disear y poner en prctica sus propios planes estratgicos de modo que fuesen capaces de trazarse objetivos y alcanzarlos tal y como lo hacen las grandes empresas. El concurso se llev a cabo a nivel nacional y cubri las ciudades con mayor nmero de micro y pequeos empresarios: Arequipa, Chiclayo, Huancayo, Iquitos, Juliaca, Lima, Piura, Tarapoto y Trujillo, adems de Ayacucho, la tierra de los Aaos y que nunca ha dejado de formar parte de sus polticas de responsabilidad social. Consisti en tres etapas, entre junio de 2006 y setiembre de 2007, las dos primeras fueron de seleccin y la ltima, la gran final, cont diez empresarios ganadores. En la primera etapa se realiz un taller de ocho horas de duracin en el que se enseo a los participantes a elaborar su planeamiento estratgico para negocios, incluyendo el anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) y el anlisis de fuerzas competitivas, as como las pautas de la propuesta
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de valor y la diferencia competitiva, la definicin de identidad, y la promesa al cliente. Al final del taller se evaluaron los planeamientos estratgicos de cada concursante (1,000 por ciudad, con un total de 10,000 participantes) y se seleccion a los 100 que pasaron a la segunda etapa. Este mecanismo fue aplicado en cada una de las diez ciudades donde se llev a cabo el concurso. La segunda etapa consisti en nuevos talleres de ocho horas de duracin en los que se brind a los concursantes conocimientos sobre accionar estratgico, adems de la oportunidad de acceder a sesiones de asesora personalizada a cargo de la firma consultora Clientes y Organizaciones. Se capacit sobre atencin de excelencia y estra-
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tegia de marketing. Al final del taller quedaron 20 seleccionados por ciudad quienes fueron calificados con visitas a sus instalaciones mediante la aplicacin de herramientas de verificacin y evaluacin como clientes secretos, cmaras ocultas, llamadas annimas, etc. Cumplida esa fase, se seleccion un finalista por ciudad. En una produccin en directo transmitida por Canal 2, de la televisin de Lima, en el programa Somos Empresa dirigido por el consultor Hernando Guerra Garca cuya consultora dirigi los talleres del concurso se reuni a los diez ganadores de cada ciudad quienes luego de contestar preguntas referidas a sus negocios y al proceso estratgico, fueron retados a utilizar lo aprendido para vender sus productos. De ahi se eligi a los ganadores. El primer puesto recibi S/. 20,000 otorgados por la Fundacin y el segundo, S/. 5,000, tambin otorgados por la Fundacin. Otros premios de mucha importancia fueron otorgados por Scotiabank Per. El gran Desafo Xtremo: finalistas Cuidad Lima Arequipa Ayacucho Chiclayo Huancayo Iquitos Juliaca Piura Tarapota Trujillo Emprendedor Vctor Izquierdo Rodrigo Manrique ngel Morote Isauro Tene Maricela Parraguirre Dina Hancco Renn Hancco No Jimnez Aquilina Palomino Vladimir de la Roca Sector Confecciones Mantenimiento de software Metal mecnica Agroindustria Mantenimiento y limpieza Restaurantes Produccin de snacks Productos nutritivos Curtiembre
A continuacin, presentamos los casos de xito de cuatro de los finalistas, incluyendo al ganador del Desafo, como una muestra de la gran capacidad que tienen los peruanos para convertir la adversidad en oportunidad.
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El audaz mozo de Chepn

Vctor es un hombre muy emprendedor y desde muy joven se propuso ser su propio jefe y lo logr, pues hoy es un exitoso empresario que suea en convertir su empresa en una marca internacional. Su historia comenz como la de millones de peruanos: un joven provinciano que decidi emigrar a la capital pues en su tierra no contaba con los recursos suficientes para mejorar sus condiciones de vida. Y tambin como muchos, logr salir adelante a base de esfuerzo, dedicacin y sacrificio. Pero Vctor agreg a su men del xito otro ingrediente: la audacia. Es por eso que la Fundacin decidi compartir su sueo. Vctor Izquierdo lleg a Lima a los 14 aos proveniente de Chepn, una pequea ciudad en el departamento de La Libertad, en el norte del Per, con el objetivo de forjarse un futuro mejor porque su madre ya no poda sostenerlo. A esa edad empez a trabajar y durante mucho tiempo fue mozo (serva a los comensales en restaurantes); luego encontr varias alternativas para ganarse la vida en la calle y decidi convertirse en cambista (compra y venta de dlares) y en paralelo aprovech para cuidar autos. Posteriormente descubri la compra y venta de dlares y tambin decidi invertir, pero tiempo despus se meti de lleno a la venta de golosinas, que prob ser el negocio ms rentable de todos los que haba tenido. La crisis econmica de finales de los 80 le oblig a tomar otra decisin crucial. Por ms que intentaba hacer crecer su negocio era imposible, de modo que se embarc a Espaa, nuevamente buscando una vida mejor. La experiencia en la Madre Patria no fue exitosa pues la idea de Vctor siempre ha sido trabajar por su cuenta y como ya haba tenido negocios propios, estaba decidido a seguir siendo su propio jefe. Regres al Per con solo 200 dlares en los bolsillos, pero cargado de la tenacidad que siempre lo haba acompaado. Vctor tena la intencin de seguir luchando por su sueo y como muchas veces lo haba hecho en su juventud, sali a la calle a ganarse la vida.
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AUDACIA RECOMPENSADA. Vctor Izquierdo, ganador de Desafo Xtremo en Lima con su negocio de confecciones Intinellas.
Pero su aventura en Europa le haba dado algunas lecciones que le serviran enormemente. Aprendi sobre los gustos de las personas en el vestir y sobre la calidad de las prendas que usaban, incluso aquellas de uso diario. Vctor saba que en Lima exista un conglomerado de productores y comerciantes textiles llamado Gamarra. Se dirigi all buscando talleres que fabricasen polos con motivos peruanos para la exportacin y encontr la gran oportunidad que estaba buscando. Se asoci con un confeccionista a quien no le estaba yendo bien y juntos hicieron crecer el negocio. Las ideas innovadoras de Vctor en temas como diseo, calidad y comercializacin le han dado a la empresa, Intinellas, un cambio de 180 grados y adems de su
mercado de Gamarra ya exporta a Ecuador, Bolivia y Centro Amrica. Vctor particip en el Desafo Extremo organizado por la Fundacin pues quera aprender acerca de la planificacin estratgica y gracias a que la competencia exiga a los concursantes poner en prctica lo que aprendan en los cursos, pudo poner en prctica sobre la marcha los conocimientos que iba adquiriendo. Por su empeo y creatividad, que le permitieron resolver con xito los desafos que cada etapa le impona, Vctor Izquierdo fue declarado vencedor de la competencia. Ahora, gracias a esa experiencia, su empresa cuenta con un plan estratgico que est a la altura de sus ambiciones.
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La visin y dedicacin de un piurano

Despus de 25 aos de trabajar en una empresa dedicada a la produccin de jugos, Isauro Tene decidi cumplir el sueo de su vida: dedicarse al negocio agroindustrial instalando su propia empresa de elaboracin de jugos de frutas. Saba que no solo necesitara adquirir un terreno, sino que adems necesitara poner en prctica los conocimientos que haba adquirido durante toda su carrera y seguir aprendiendo, pero esta vez con miras a convertirse en un emprendedor. Isauro naci en Piura, al norte del pas. Su niez y adolescencia transcurrieron en la calurosa y clida Sullana, una ciudad del mencionado departamento. Luego emigr a Lima para estudiar Ingeniera Qumica en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, convencido de que su dedicacin al estudio le abrira muchas puertas en el futuro. Mientras estudiaba, se ganaba la vida trabajando en una embotelladora. Al terminar sus estudios se fue con su familia a Chiclayo (otra ciudad nortea), atrado por una buena oferta de trabajo. Hace unos cuatro aos Isauro empez a desarrollar la idea de su negocio propio y fue el 2006 cuando la pudo concretar y
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UNA MARCA CHICLAYANA. Isauro Tene, ganador de Desafo Xtremo en Chiclayo con su negocio Agro Industrias Del Monte.
desde entonces nada lo ha detenido. Primero renunci a su trabajo y se dedic a fortalecer su terreno, al mismo tiempo que indagaba sobre oportunidades para recibir orientacin para llevar adelante su emprendimiento. En esta bsqueda se encontr como l bien dice, una de las mejores oportunidades: el Desafo Xtremo. Isauro se inscribi en la competencia y desde un inicio empez a sobresalir por su empeo y ganas de hacer las cosas. Asuma cada reto con entusiasmo y, paralelamente, sin que l se percatase, su empresa mejoraba. As fue pasando todos los retos y lleg a ser el ganador del Desafo
Xtremo en Chiclayo, donde haba instalado su negocio agroindustrial: Agro Industrias Del Monte. En la actualidad, Isauro sigue poniendo en prctica lo aprendido en la competencia. Su empresa ya tiene sus propios clientes y su propio sitio en Internet. Tiene cinco marcas registradas, ha ampliado su mercado y ha logrado incluso obtener varios pedidos del extranjero.
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TRAYECTORIA DE LIMPIEZA. Maricela Parraguirre, ganadora de Desafo Xtremo en Huancayo con su empresa de servicios de limpieza Marpar.
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La empresaria decidida y tenaz

Maricela Parraguirre y su esposo nunca imaginaron que al quedarse sin trabajo comenzaran una nueva vida. Decidieron emprender un negocio en sociedad con un amigo que al final los estaf y la empresa quebr. A pesar de ello, nunca se dieron por vencidos pues la tenacidad ha sido y es su sello de marca. Al cabo de un tiempo volvieron a intentarlo de nuevo y crearon su propia empresa en un rubro que todava era poco difundido en el interior del pas, los servicios de mantenimiento y limpieza de locales y exteriores. Marpar fue as establecida en Huancayo, la ciudad ms importante de la sierra central del Per. Al inicio, la empresa tena sus oficinas en la propia casa de Maricela e incluso ella y su esposo trabajaban haciendo la limpieza de parques o instalaciones de empresas porque no contaban con mucho personal. Ahora, Marpar ya tiene su propia cartera de clientes y los esposos se dedican a mejorar la atencin y brindar nuevos servicios. Desde que se enter que el Desafo Xtremo se iba a realizar en Huancayo, Maricela ya se senta ganadora porque una vez ms se haba trazado la meta de ser la primera. Muchas veces la asaltaron dudas por los errores que iba cometiendo durante los talleres, pero la constancia hizo que consiguiera superar los retos. Para ella, uno de los puntos ms importantes fue la motivacin que el Desafo Xtremo pudo brindarle. Maricela, como lo ha demostrado desde un inicio, es una luchadora y por ello actualmente uno de sus nuevos retos es que Marpar tenga sucursales a nivel nacional.
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El emprendedor que emigr a Trujillo

Vladimir de la Roca empez a trabajar con pieles desde muy joven. Se inici como aprendiz en una conocida empresa limea de calzado y al poco tiempo se dio cuenta que tena habilidades para manejar el cuero. Poco a poco fue destacando y ascendiendo en la empresa hasta llegar a ocupar el cargo de Gerente de Produccin. Su vida dio un vuelco cuando la fbrica se incendi por causa de un atentado y en vista de que no estara en capacidad de seguir operando en condiciones ptimas por buen tiempo, todos los empleados fueron despedidos. Fue entonces que decidi comprar mquinas y hacer lo que pocos hacen, emigrar a la inversa, es decir, dejar Lima e instalarse en el interior del pas. El destino elegido fue Trujillo, ciudad del norte del pas que cuenta con una industria de cuero y calzado relativamente desarrollada. La idea de Vladimir era formar all su propio negocio. El inicio no fue fcil porque en el lugar abundaba el trabajo con cuero, pero se senta confiado porque saba que la calidad de su trabajo era superior. Para seguir con la empresa, a la que llam Piel Trujillo SAC, busc un socio con quien ha sabido construir
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PIEL DE TRIUNFADOR. Vladimir de la Roca, ganador de Desafo Xtremo de Trujillo con su negocio de calzado Piel Trujillo.
una buena relacin y con quien tiene planes para seguir creciendo en su negocio, especializado en proveer del insumo principal a la industria del calzado trujillana. Cuando Vladimir ingres al Desafo Xtremo pudo darse cuenta que estaba cometiendo un grave error: haba enfocado su trabajo priorizando la produccin y estaba descuidando la atencin a los clientes. Ahora l considera que ambas tareas van de la mano y ha reenfocado su negocio hacia la atencin a los clientes porque se ha convencido que ellos son quienes hacen posible su xito.
Vladimir ha implementado un sistema para saber lo que desea cada cliente que a la vez tambin le sirve para modernizar e implantar nuevos modelos en su curtiembre.
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Se est trabajando para el futuro? S, a travs de las iniciativas a largo plazo

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Siembra para el futuro

Como tierra privilegiada donde pueden encontrarse gran parte de los microclimas existentes en el mundo, sera difcil pensar que el Per tuviera una muy reducida produccin de frutas. Pero es justamente as. Su dependencia de la importacin de pulpa de durazno, por ejemplo, impeda visualizar la existencia de tierras disponibles para el cultivo de este fruto, de tal forma que, en el largo plazo pudiera llegar a ser autosuficiente en el abastecimiento de esta fruta e, incluso, convertirse en un exportador. Fue en este propsito que se enfoc el trabajo de la Fundacin, pues lograrlo se traducira, adems, en una inigualable fuente de empleos para miles de agricultores peruanos. Ello sumado a la notable expansin del consumo de pulpa de frutas para atender la demanda de la produccin de jugos, condujo a la Fundacin a suscribir convenios con algunas instituciones para trabajar 7,000 hectreas de durazno, fomentar la productividad de la economa de la sierra peruana y apoyar la transmisin de conocimientos tcnicos mediante la organizacin de talleres y charlas a cargo de profesionales especializados. El 2007, la Fundacin emprendi una nueva tarea con un horizonte de largo plazo: promover el desarrollo de pequeos productores agrarios a travs de los programas Nuestro Durazno para el Mundo y Nuestro Mango para el Mundo.
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CULTIVANDO EL FUTURO. Jornadas de capacitacin gratuita para miles de agricultores de la sierra peruana.
La primera etapa del programa de durazno se ha llevado a cabo en los valles interandinos de los departamentos de ncash, Lima y Ayacucho. Su ejecucin ha significado entregar a los agricultores un total de 160,000 plantones que han permitido obtener cultivos para 2,000 hectreas de tierras. En una segunda etapa ms activa se espera completar el desarrollo de cerca de un milln de plantones, los mismos que en la actualidad estn esperando completar su crecimiento en viveros experimentales promovidos por la Fundacin. Con la entrega de estos plantones, 5,000 hectreas nuevas de cultivo sern beneficiadas a lo que se sumar una generacin de 15,000 empleos. En forma complementaria, la Fundacin ha orientado sus esfuerzos a brindar capacitacin y asistencia tcnicas para los agricultores dedicados al cultivo de la fruta. En Carhuaz y Huari, se han conducido actividades de motivacin y charlas de capacitacin tcnica dirigidas a 600 agricultores en cada provincia, mientras que en la provincia de Sayn, en el departamento de Lima, se han dictado charlas similares y se han otorgado paquetes tecnolgicos a 550 agricultores. Asimismo, se ha entregado un vivero a la Municipalidad de Acosvinchos.
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En el caso del mango, el departamento de Ica, en la costa central del Per, posee las tierras ms frtiles del pas, lo que hace que los cultivos sean los ms rentables. Es por esa razn que la mayor parte de la produccin agrcola iquea se est destinando a la exportacin. Sin embargo, la Fundacin est convencida de que la productividad de esas tierras puede tambin ser aprovechada por la industria nacional. Por ello es que han llevado a cabo charlas informativas con agricultores de la zona con el fin de darles a conocer las ventajas de producir mango criollo y buena calidad que se destine a la produccin de pulpa de fruta para la industria local. Ambos programas han continuado expandindose hacia otras zonas del pas con potencial para la produccin de mango y durazno. El departamento de Apurmac, con uno de los niveles de pobreza ms altos del pas, ha sido el siguiente beneficiario. All se han entregado semillas a tres distritos en viveros que han sido acondicionados por la Fundacin y que se encargarn de distribuir los plantones una vez que las semillas germinen. Es importante destacar que la Fundacin se encarga de todo el proceso de acondicionamiento de las semillas, desde la importacin hasta su distribucin a los viveros. En esta labor ha contado con el apoyo del Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA). Estos eventos tienen una particularidad especial: son organizados con logstica que AJE provee a la Fundacin y siempre en un ambiente distendido, alejado de la formalidad con que suelen llevarse a cabo en otros sectores o actividades econmicas. Incluso en la mayora de los casos culminan en un almuerzo de camaradera y siempre que se puede, en una deliciosa pachamanca, una costumbre ancestral peruana. Incluso en los precisos momentos en que estas lneas estn siendo escritas, la Fundacin sigue formando nuevos talentos, sembrando semillas con la confianza de que rindan frutos para hacer del Per un pas cada vez mejor.
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VERDE ES VIDA. Vivero experimental en Iguan, Ayacucho, para producir plantones y distribuirlos a los campesinos.
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La asistencia tcnica
AJE elabora sus productos siguiendo estrictamente la premisa de calidad total. Es por ello que presta especial atencin a la calidad de los insumos que utiliza y la manera ptima de hacerlo es asegurndose que sus proveedores desarrollen sus actividades siguiendo la misma premisa. Este objetivo se pone en prctica a travs de la transmisin de know how y de herramientas de produccin y de gestin que les permitan alcanzar los niveles de calidad que los estndares de AJE exigen. La capacitacin a los agricultores es integral y no solo incluye la transferencia de know how, sino que adems toma en cuenta elementos que en el caso de este sector son difciles de obtener como es el caso del acceso al financiamiento. Al concluir el ao 2008, 5,000 agricultores haban sido capacitados. Por esta razn, la Fundacin tambin se ha preocupado por suscribir convenios con diferentes instituciones: con las cajas rurales, que son entidades financieras especializadas en otorgar crditos a las pequeas y micro empresas; con universidades del interior del pas, a fin de subvencionar a sus mejores alumnos de modo que ellos proporcionen soporte tcnico a los agricultores; con instituciones pblicas y consultores privados para brindar asistencia tcnica gratuita; con los gobiernos locales (municipios), para el apoyo a las actividades de la Fundacin y la instalacin y desarrollo de viveros; y con los gobiernos regionales.
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FRUTOS DE CALIDAD. Programa Nuestro Durazno para el Mundo, desarrollado por la Fundacin en Carhuaz, ncash.
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EJEMPLO DE VIDA. Mientras los especialistas convocados por la Fundacin capacitan a los agricultores, doa Mirtha se involucra personalmente en todos los detalles que harn confortable su participacin.
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Es posible hacer empresa y hacer el bien? S, y la Fundacin lo ha demostrado

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CONECTADOS CON EL MUNDO. Con la implementacin de cabinas para el uso de Internet, la Fundacin ha permitido que cerca de 300 personas al da tengan acceso a informacin til para su desarrollo.
Los valores que la familia Aaos ha inculcado en el equipo de trabajo de AJE son los mismos que la Fundacin se ha propuesto difundir entre los emprendedores peruanos.
Levantando la moral
Las acciones de responsabilidad social se comenzaron a implementar de manera organizada desde el establecimiento de la planta en Sullana, en 1994, con la implementacin de un consultorio mdico en esa ciudad que atendi a ms de 30,000 pacientes cada ao de forma gratuita. En Lima se pusieron en marcha dos consultorios, el primero en el Callao y el segundo al interior de la planta en Huachipa, donde no solo se atendi al personal de la empresa sino tambin a sus familiares y al pblico en general. Los gastos de atencin y medicinas corren por cuenta de la empresa, adems de un servicio de ambulancias que visitan los comedores populares para dar atencin directa. En Ayacucho, la razn es que hay muchos estudiantes que son muy talentosos y no tienen recursos para seguir estudiando, se estableci la premiacin, con computadoras, material de estudio y premios en efectivo, a los primeros puestos de colegios de educacin primaria y secundaria de las provincias de Huamanga, Huanta y San Miguel, actividad denominada Premio a la Excelencia. Este premio motiva que esos buenos estudiantes sigan una carrera universitaria, la cual se realiza todos los aos y desde hace muchos aos.
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Recolectando valores ambientales

Desde el ao 2008, la Fundacin organiza un concurso entre diferentes centros educativos estatales para sensibilizar a los estudiantes y a toda la poblacin sobre el cuidado del medio ambiente. La carrera hacia la premiacin se inicia con un mes de campaa para que los estudiantes recolenten la mayor cantidad de botellas PET que en los siguientes dos meses son sometidas a un pesaje a fin de determinar qu escuela logr acopiar la mayor cantidad de botellas. El primer lugar en el 2008 recibi un premio equivalente a US$ 1,500, mientras que el segundo y tercer lugares recibieron US$ 1,000 y US$ 500, respectivamente. Ese ao, esta iniciativa permiti que se recolectaran 15 toneladas de botellas PET en las ciudades de Ayacucho, Pucallpa e Iquitos. Uno de los aspectos de mayor importancia para la Fundacin es que durante el proceso de recoleccin, un especialista en medio ambiente capacita y sensibiliza a los alumnos sobre la importancia de su cuidado. Como resultado de este esfuerzo, la poblacin ha ido adoptando una cultura de proteccin ambiental. Ms all de ser premiados, los centros educativos participantes tienen la oportunidad de generar una fuente de ingresos a travs de la venta de lo recolectado a recicladores, de tal forma que pueden contar con recursos para mejorar sus instalaciones educativas o financiar sus actividades.
ACCIN SOCIAL. Diversos donativos de productos de primera necesidad son entregados a comunidades de escasos recursos en diferentes zonas del pas.
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Adems, se deben destacar los esfuerzos desplegados en Ayacucho a travs del Centro de Capacitacin en Tecnologas de la Informacin, cuyo fin es brindar a nios y jvenes de escasos recursos la oportunidad de iniciar y desarrollar sus conocimientos en el uso de Internet y programas informticos, a travs del programa de Capacitacin Informtica Kbinas Real, que se inici el 2005 con 1,719 nios, pasando a 1,841 el 2006. El 2007 se produjo un incremento impresionante, pues se lleg a los 16,551 nios y jvenes. Es necesario destacar que los gastos por el uso del local son asumidos por la Fundacin y que tanto la capacitacin como el acceso a los equipos son totalmente gratuitos. Asimismo, la Fundacin apoya en proyectos destinados a generar recursos para programas sociales de asociaciones locales. Estas acciones hacen posible la generacin de empleo y la provisin de alimentos a comedores populares y comits del Vaso de Leche. La Fundacin realiza un trabajo notable en el apoyo a personas con escasos recursos que requieren algn tipo de atencin en salud. Por ejemplo, ha donado medicinas a 30 nios que sufran de labio leporino y fueron sometidos a cirugas correctivas. Tambin se ha apoyado casos que requeran medicinas para cirugas al corazn, para nios y adultos que padecan cncer, y para personas que han sufrido accidentes.
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UNA LUCHA CONSTANTE. La Fundacin ha dado un permanente apoyo al deporte peruano, especialmente en aquellas disciplinas donde existe mucho talento por aprovechar.
Los padrinos del luchador

AJE y la Fundacin han brindado su apoyo constante a jvenes deportistas y el 2009 se integr al programa de Padrinazgo del Instituto Peruano del Deporte (IPD), que ayuda econmicamente a deportistas de alto nivel. El ahijado de AJE es el luchador Sixto Barrera, quien recibir US$ 1,000 mensuales durante dos aos (la mitad a cargo de AJE) para su manutencin mientras se dedica a entrenar. Barrera particip en los Juegos Olmpicos de Pekn 2008 y su meta principal es clasificar para los de Londres 2012.
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Una vez ms, doa Mirtha form parte de los equipos que distribuan los vveres en los camiones que AJE proporcion. En el caso del terremoto, cuya intensidad de 7.9 grados en las escala de Richter devast las provincias de Pisco, Chincha e Ica en el departamento de Ica, as como Caete y Yauyos en Lima y Castrovirreyna en Huancavelica, las visitas se hicieron a diferentes poblados de Pisco, que fue la zona ms golpeada y con el mayor nmero de damnificados. Se entregaron donativos consistentes en agua, nctares de frutas, gaseosas, bebidas energizantes, frazadas, leche de soya, leche en polvo, galletas, frijoles, lentejas, arroz, azcar, arvejas y pallares, adems de tiles de aseo (papel higinico, champ, jabn de tocador y detergente). La ayuda se distribuy en 13 poblados, todos ellos alejados de la ciudad y que no haban recibido atencin humanitaria. Este detalle es prueba del estilo de trabajo de la Fundacin, pues la nica prioridad fue colaborar con los afectados que vivan en zonas donde las cmaras de televisin no llegaban y donde la urgencia y la necesidad causadas por el sismo haban acentuado las condiciones de pobreza existentes. Pero como los terremotos no solo ocasionan la destruccin de casas, sino que tambin afectan el nimo, sobre todo de los ms pequeos, la Fundacin organiz una visita a Lima, especficamente al Parque de las Leyendas (el mayor zoolgico del pas), para 300 nios pisqueos, quienes disfrutaron un show infantil y regresaron con nuevos juguetes, adems de vveres para sus padres.
PARA COMPARTIR. Ms all de la entrega de regalos de Navidad a los nios, la Fundacin incentiva un espritu solidario.
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CARTA DEL PRESIDENTE DEL DIRECTORIO

ngel Aaos Jer

Presidente del Directorio

Audacia para transformar lo convencional

Carta del Presidente del Directorio

San Miguel, La Mar. La cuidad natal de los Aaos, en Ayacucho.

La primera planta de refrescos en Ayacucho. Produccin con las primeras mquinas.

Kola Real en movimiento. AJE y su contribucin en un corso en Trujillo en 1997.

Una nueva planta de Ayacucho. Mirtha y lvaro en la inauguracin, ao 1996.

La nueva fbrica en Huancayo. Eduardo y Mirtha en la inauguracin, ao 2000.

EL PAS, SL / Mario Vargas Llosa, 2003. PRISACOM, SA.

Pueden los sueos hacerse realidad?

Comprometidos por el Per

NSE A/B 15%

PER Pirmide poblacional

NSE NSE NSE NSE NSE

A = Alto / Medio alto B = Medio C = Baja superior D = Bajo inferior E = Marginal

Fuente: Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados.

Museo Kola Real, Huachipa. Primeros diseos de botellas propias, ao 1996.

Es posible hacer empresa en familia?

El cimiento familiar del desarrollo

El respeto como fundamento

Existen claves para competir?

Una cultura organizacional

La importancia de confiar y ser confiable

Gaseosa saborizada Per

Agua embotellada Costa Rica, Ecuador, Per, Venezuela, El Salvador, Honduras

Agua saborizada Mxico, Per

Jugo de frutas Mxico

Gaseosa saborizada Guatemala, Mxico, Venezuela

Citrus punch Per

Bebida deportiva Ecuador, Per, Venezuela y otros

Mirtha y Eduardo Aaos.

RENTABILIDAD 1 . Oferta de Calidad PrecioVolumen 2. Procesos Eficientes 3. Organizaciones Ligeras

Dando ms de lo que se recibe

AJE, produccin global. Planta en Mxico.

xito peruano. Revista BUSINESS.

La Hormiga Peruana. Revista GERENTE.

Refrescos a la mexicana. Revista The Economist

El fenmeno Aaos. Revista Amrica Economa.

En Tailandia, ao 2007. La familia Aaos en la planta de Big Cola.

Por qu internacionalizarse? Se necesita una meta? 15

Cul ha sido la principal contribucin de AJE? Democratizando el consumo 35

Propuestas de valor de los productos de AJE Efecto multiplicador 44 50 55 60 64

Piura Chiclayo Trujillo Chimbote

Ampliar los mercados en el exterior es la mejor decisin

necesita una meta?

Institucionalizacin de las operaciones

Maracaibo Valencia Barquisimeto

Hacer las cosas de manera diferente

Santa Marta Barranquilla Cartagena

Mar Caribe VENEZUELA

AJECOL en COLOMBIA Country Manager Karim Chahud Marcas Big Cola

Explosionar los mercados

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Golfo de Guayaquil PER

ECUADOR. visita a la planta de produccin

ha sido la principal contribucin de AJE?

Un nuevo modelo de negocio

Fuente Banco de Mxico

Propuestas de valor de los productos de AJE