BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan serta menukarkan produk dan jasa yang bernilai satu sama lain (Kotler, 2005:10). Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu Swastha,2000 :4). pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. (Menurut Kotler dan Armstrong, 1997:6) Dari konsep di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang kompleks; yang tujuan akhirnya untuk mendapatkan kepuasan individu untuk mencapai tujuan organisasi.

2.1.2

Sikap Konsumen

1. Pengertian Sikap Konsumen Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan

mempengaruhi keputusan konsumen karena merupakan panduan dari pikiran (kognitif) / perasaan (afektif) yang pada suatu ketika dapat diekspresikan dalam bentuk tindakan/perilaku secara fisik. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku yang akan datang. Dalam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan, konsumen secara khas memilih merek atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sebagai akibatnya, peningkatan sikap dapat menjadi sasaran pemasaran yang berguna sehingga para pemasar dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumennya. Sejauh ini, tidak ada definisi sikap yang baku. Definisi yang diberikan olah para ahli memiliki perbedaan satu sama lain namun esensinya tetap sama. Definisi sikap menurut Gordon Allport (dalam Teddykw2.wordpress.com/ 2008/03/01/sikap/(gordon allport (Sutisna; 2002))) mengemukakan sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Definisi sikap menurut Engel, et al(dikutip dalam Swasta, 2000),sikap adalah keseluruhan evaluasi, evaluasi dapat bersifat ekstrem positif hingga ekstrem negatif. Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan, sikap adalah cara pandang/pandangan konsumen melalui perasaaan positif/negatif yang dirasakan terhadap obyek (produk/merek) dan dipandang sebagai hasil penilaian merek

10

bersama dengan kriteria/evaluatif yang penting. Sikap menempatkan seseorang ke dalam satu pikiran menyukai/tidak menyukai, senang/tidak senang, puas/tidak puas, bergerak mendekati/menjauhi obyek tersebut. Jadi dengan mempelajari sikap, seseorang diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukannya. Karena sikap adalah kecenderungan dalam diri seseorang untuk menanggapi suatu persoalan/situasi.

2. Konsep Sikap Dalam bukunya Peter dan Olson (dalam Sudithio, 2007:32), menyatakan sikap konsumen selalu ditujukan terhadap konsep.Konsumen dapat memiliki sikap terhadap obyek fisik dan sosial termasuk di dalamnya produk, merek, model, toko, dan orang (pramuniaga). Di samping itu, konsumen dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan mereka, termasuk di dalamnya tindakan masa lalu dan perilaku masa depan. a. Sikap terhadap obyek Selama proses integrasi, konsumen mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti, dan kepercayaan tentang produk atau merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk melalui proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan. b. Sikap terhadap perilaku Sikap konsumen telah diteliti dengan sangat intensif, tetapi pemasar cenderung lebih memperhatikan perilaku nyata konsumen, khususnya perilaku pembelian mereka.Oleh karena itu, tidak heran jika sejumlah besar riset mencoba untuk membangun hubungan antara sikap dan

perilaku.Berdasarkan ide tentang kekonsistenan, sikap terhadap suatu obyek

11

biasanya

diharapkan

dikaitkan

dengan

perilaku

terhadap

obyek

tersebut.Dengan asumsi bahwa semakin baik sikap seseorang terhadap produk (atau merek), semakin tinggi kemungkinan orang tersebut membeli atau menggunakan produk (atau merek) tersebut. Tetapi pada kenyataannnya, meskipun konsumen memiliki sikap yang secara umum baik (atau buruk) terhadap suatu produk tidak berarti bahwa konsumen tersebut akan selalu merealisasikan setiap kemungkinan sikap baik (atau buruk) sehubungan dengan produk bersangkutan.

3. Komponen Sikap Dalam bukunya Sumarwan (2003:148-149), mengemukakan bahwa sikap terdiri atas tiga komponen, yaitu : komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. a. Komponen Kognitif (Cognitive Component) Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obyek sikap.Pengetahuan dan Persepsi diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Misalnya: Evelyn yakin bahwa merek mobil Honda All New CR-V sudah dikenal oleh masyarakat luas. b. Komponen Afektif (Affective Component) Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek.Perasaaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi

12

menyeluruh terhadap obyek sikap (produk atau merek).Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk.Misalnya : Evelyn menyukai mobil Honda All New CR-V. c. Komponen Konatif (Conative Component) Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan obyek sikap (produk atau merek tertentu).Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).Misalnya : Evelyn akan membeli dan menggunakan produk mobil Honda All New CR-V. Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang

konsisten.Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin terlebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang akan membeli suatu produk (komponen konatif), tentunya karena konsumen menyukai (komponen afektif), kecuali karena terpaksa.

4. Pengembangan Sikap Menurut Sutisna (2001:102), sikap dikembangkan melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi : keluarga, kelompok kawan sebaya, pengalaman dan kepribadian.

13

a. Keluarga Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian, hubungan yang kuat antara sikap orangtua dan sikap anaknya. b. Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences) Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya/ sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian.Peer group lebih

memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahannya telah membeli produk itu. c. Pengalaman Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu kurang menyenangkan , maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif terhadap merek itu. Sebaliknya jika pengalaman penggunaan merek cukup menyenangkan, maka sikap terhadap merek itu di masa datang akan positif. d. Kepribadian Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap.Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk.

14

5. Karakteristik Sikap Menurut Sumarwan (2003:137-138), karakteristik sikap antara lain : sikap memiliki obyek; konsistensi sikap; sikap yang positif, negatif dan netral; intensitas sikap; resistensi sikap; persistensi sikap; keyakinan sikap serta sikap dan situasi. a. Sikap memiliki obyek Sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,

merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. b. Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku.Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. c. Sikap yang positif, negatif dan netral Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. d. Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.

15

e. Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. f. Persistensi Sikap Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan Sikap Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.

2.1.3

Model Sikap Multiatribut Fishbein Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti

konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object-model, the attitude-toward-behavior-model, dan the theory-of-reasoned-action-model. Model sikap model sikap multi atrubit menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentuka oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen

16

terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model the attitude-toward-object-model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat mentakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu obejk akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut menekankan adanya salience of

attributes.Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut uang dimiliki produk atau merek tersebut (komponen bi), dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini digambarkan dalam rumus sebagai berikut :

Ao biei
i 1

Keterangan : Ao Bi Ei N = = = = Sikap terhadap suatu objek Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I Evaluasi terhadap atribut I Jumlah atribut yang dimiliki objek Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu obejk akan ditentukan oleh skapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk.Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat

17

kepentingan atribut tersebut.Sedangkan bi mengukur kepercauaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama, yaitu : a. Atribut (Salient Belief) Atribut adalah karakteristik dari obejk sikap (Ao).Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs.Para peneliti sikap harus

mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk). Misalnya, mobil Honda All New CR-V memiliki beberapa atribut: jenis, model, dimensi bodi mobil, mesin, transmisi, konsumsi bahan bakar, eksterior, interior, sound system, fitur pengamanan. b. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh bi yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki masing-masing merek tersebut.Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute lingkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang

18

relevan.Misalnya, menggambarkan apakah seorang konsumen mempercayai bahwa konsumsi bahan bakar Honda All New CR-Vtidak efisien. c. Evaluasi Atribut Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi seorang konsumen. Konsumen akan mengidentifikasikan atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen bekum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.Ei mengukur seberapa senang persepsi konsumen terhadap atribut dan suatu produk/merek.Evaluasi suatu atribut dan produk/merek ikuru dalam skala ganjil bipolar dan mulai very bad (-3) sampai very good (+3).

2.1.4

Hubungan Antara Sikap dan Perilaku Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi

para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen. Dengan perkataan lain, sejauh mana sikap konsumen terhadap suatu obyek biasanya diharapkan mampu dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku terhadap obyek tersebut. Tetapi sikap tidak selalu mempengaruhi perilaku khusus, misalnya beberapa konsumen memiliki sikap yang positif terhadap mobil Ferrari, jam

19

tangan Rolex dan rumah-rumah peristirahatan yang mewah, tetapi ternyata banyak diantara mereka yang tidak membeli produk tersebut. Karena sikap baik terhadap produk dapat diungkapkan dengan perilaku yang berbeda, maksudnya sangat sulit untuk memperkirakan perilaku khusus mana yang akan diungkapkan konsumen.

2.1.5

Model Sikap Dan Maksud Perilaku Konsumen Untuk mengetahui bagaimana sikap bisa memprediksi perilaku, berikut ini

disampaikan Teori Reasoned Action (Tindakan Beralasan) dari Fishbein, model ini mengasumsikan bahwa konsumen secara sadar mempertimbangkan

konsekuensi alternatif perilaku yang sedang dipertimbangkan, dan memilih salah satu yang dapat memberikan konsekuensi yang paling diharapkan. Hasil dari proses pilihan beralasan ini adalah satu keinginan untuk terlibat dalam perilaku yang dipilih. Keinginan berperilaku (maksud perilaku) adalah alat prediksi perilaku nyata terbaik.Fishbein menyadari bahwa sikap seseorang terhadap suatu obyek tidak harus secara kuat atau tersistematisasi berhubungan dengan perilaku khusus mereka. Sebaliknya, penentu langsung apakah konsumen akan terlibat dalam suatu perilaku adalah keinginan mereka untuk terlibat dalam perilaku tersebut. Teori ini merupakan perluasan dari model multiatribut. Salah satu model sikap yang terkenal dan banyak mendapat perhatian baik dari konsumen maupun periset pasar adalah model sikap multiatribut dari Fishbein.Dalam bukunya Engel, et al (dikutip dalam Sumarwan, 2003) menyatakan model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu (misalnya, barang, jasa maupun merek)

20

didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut obyek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini. Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap itu dibentuk oleh faktor kepercayaan (belief) dan faktor perasaan (feeling).Model ini dapat disimpulkan yaitu menggambarkan suatu evaluasi untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri-ciri/atribut produk tersebut.Model ini mengidentifikasikan tiga faktor utama untuk memprediksi sikap.Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut obyek yang penting. Faktor kedua adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya seberapa setuju bahwa obyek X memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang penting, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atributatribut itu.

Keyakinan akan atribut yang penting Sikap

Evaluasi atribut

Maksud Perilaku

Keyakinan Normatif Norma Subyektif Motivasi Faktor lain

Perilaku

Sumber : Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen.2000,Jilid 1, Hal 248

Gambar 2.1 Hubungan antara komponen Dalam Model Fishbein

21

Model ini digunakan agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu : a. Komponen Sikap Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan tanpa dipengaruhi faktor eksternal. Komponen ini mencakup perilaku (behaviours) dan keinginan berperilaku (behavioural intention-BI) atau dapat kita sebut sebagai maksud perilaku atau dapat disebut maksud beli.Maksud beli inilah yang diharapkan dapat mendekati perilaku atau pembelian yang sebenarnya. Perilaku adalah tindakan khusus yang ditujukan pada beberapa obyek target.Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu. Sedangkan keinginan berperilaku (maksud perilaku) adalah suatu proporsi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang atau dapat didefinisikan sebagai suatu keinginan (rencana) untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Menurut Mowen dan Minor (dalam Sudithio, 2007:38), untuk meningkatkan kemampuan model sikap terhadap obyek dalam

memprediksikan perilaku konsumen, model ini memperluas model dasar dalam beberapa cara. Pertama, model ini mengungkapkan bahwa perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku.Jadi, model keinginan berperilaku seseorang terhadap keinginan untuk bertindak.

22

b. Komponen norma subyektif Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi untuk menyetujui atribut tersebut. Kepercayaan normatif menyangkut kuatnya kenyakinan terhadap atribut yang ditawarkan sehingga mempengaruhi perilakunya terhadap obyek.Sedangkan motivasi menyetujui merupakan sikap terhadap atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang mempengaruhi perilakunya.

2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu digunakan sebagai pedoman dasar pertimbangannya maupun perbandingan bagi peneliti dalam upaya memperoleh arah dan kerangka berfikir yang jelas. Berikut adalah penelitian terdahulu yang dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi penelitian ini : 1. Evelin Sudithio, (2007).Judul skripsi Studi Sikap Dan Maksud Perilaku Konsumen Terhadap Produk Kartu Seluler Telkom Flexi Di Jakarta Utara. Saat ini perkembangan pesat terjadi di dalam teknologi telekomunikasi Indonesia. Merebaknya para produsen kartu seluler menimbulkan persaingan pasar yang ketat, dikarenakan banyaknya peserta pasar bagi perusahaan sejenis yang bermunculan. Dalam memenangkan persaingan, seorang pemasar harus mengetahui apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen dalam memilih kartu seluler yang ada di pasaran, sehingga dapat menarik konsumen melakukan pembelian. Kebutuhan tidak dapat diciptakan oleh pemasar, tetapi

23

pemasar yang terampil dapat mempengaruhi baik sikap dan perilaku konsumen dalam menciptakan kebutuhan. PT. TELKOM adalah sebuah perusahaan telekomunikasi seluler dengan salah satu produknya yaitu kartu seluler Telkom Flexi. Perusahaan menyadari pentingnya memahami keinginan dan hal-hal yang penting menurut konsumen. Berdasarkan latar belakang diatas penulis melakukan penelitian mengenai Sikap dan Maksud Perilaku Konsumen terhadap Kartu Seluler Telkom Flexi khususnya di wilayah Jakarta Utara. Berdasarkan identifikasi masalah dan pembatasan masalah, maka dirumuskan suatu masalah sebagai berikut : Bagaimana sikap dan maksud perilaku konsumen terhadap produk Kartu Seluler Telkom Flexi?.Adapun teori-teori yang mendukung penelitian ini adalah teori mengenai sikap dan perilaku konsumen. Teori lain yang mendukung teori-teori tersebut adalah menggunakan model sikap multiatribut yaitu model sikap dan model maksud perilaku Fishbein. Penelitian dilakukan dengan metode deskriptif melalui pendekatan survey dan penyebaran kuesioner kepada 200 responden di wilayah Jakarta Utara. Alat ukur yang digunakan untuk menganalisa atribut adalah uji Cochran, Spearman Brown, analisis prosentase, model sikap dan perilaku Fishbein. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa dari 200 konsumen Telkom Flexi di Jakarta Utara sebagian besar adalah pria, usia konsumen berkisar antara 26-31 tahun, pekerjaaan sebagai pegawai swasta, dengan pendapatan per bulan Rp. 2.500.001 Rp. 4.000.000,-,. Tempat konsumen membeli kartu seluler Telkom Flexi sebagian besar di dealer Telkom Flexi dan pertama kali konsumen mengetahui kartu seluler Telkom Flexi dari iklan TV. Responden secara umum memiliki sikap dan perilaku

24

yang positif terhadap Telkom Flexi. Kesimpulan, Jika dilihat secara umum, sikap konsumen terhadap keseluruhan atribut-atribut dari kartu seluler Telkom Flexi memiliki sikap yang positif atau baik dengan nilai sebesar +11, 43795. Nilai maksud perilaku konsumen (BI) terhadap kartu seluler Telkom Flexi sebesar +7,3160. Sehingga dapat dikatakan bahwa tanggapan perilaku konsumen dalam membeli/ memilih kartu seluler Telkom Flexi adalah baik. Faktor pertimbangan paling utama konsumen adalah merek Telkom Flexi yang sudah dikenal baik. Faktor-faktor lainnya adalah voucher isi ulang mudah didapat dan harganya murah, tarif pulsa murah, program-program yang disediakan oleh provider Telkom Flexi menarik, harga dari starter pack Telkom Flexi murah. Kemudian disusul dengan adanya fasilitas/ fitur : adanya MMS, call waiting, voice mail, dll, bebas roaming, teknologi canggih, jangkauan dari jaringan (network) luas dan faktor yang menjadi pertimbangan terakhir adalah signal kuat. 2. Margareth Merlin Moniaga, (2006).Judul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk dan Iklan Shampoo Dove di Televisi, skripsi Manajemen Pemasaran.Persaingan dalam bisnis Consumer Goods saat ini semakin tinggi, menyediakan peluang tetapi juga tantangan.Perusahaan perlu melakukan suatu strategi untuk bertahan dalam industri.Salah satu strategi yang efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan adalah dengan mengiklankan produknya diberbagai media.Iklan selain ditujukan untuk menginformasikan produk, juga dapat mempengaruhi sikap audiensnya.Perumusan masalah penelitian adalah : adakah hubungan antara sikap konsumen terhadap produk dengan sikap konsumen terhadap iklan shampoo Dove di Televisi. Teori yang

25

digunakan dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran, produk, periklanan, perilaku konsumen dan teori sikap dengan model Fishbein, dimana sikap diukur berdasarkan komponen kepercayaan dan komponen

evaluasi.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan survei.Teknik pengumpulan data diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner.Variabel yang diteliti adalah variabel sikap.Metode pengambilan sampel menggunakan sampel non probabilitas dengan teknik judgment sampling. Alat ukur yang digunakan yaitu Cochran Q test, alpha, analisis persentase, rata-rata tertimbang, model sikap Fishbein dan korelasi pearson atau product moment.Hasil penelitian menunjukkan total skor sikap adalah 80,82 berada pada rentang skor antara 77 sampai dengan 101, artinya bahwa sikap konsumen terhadap iklan shampoo Dove adalah positif, dengan pertimbangan atribut iklan shampoo Dove adalah mudah dimengerti dan menginformasikan manfaat produk. Total skor sikap konsumen terhadap produk shampoo Dove adalah 83,36 berada pada rentang skor antara 77 sampai dengan 101, artinya sikap konsumen terhadap produk shampoo Dove adalah positif, yang dipertimbangkan yaitu shampoo Dove mengandung moisturizer. Dan terdapat hubungan antara sikap terhadap iklan dengan sikap terhadap produk dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,400 dan nilai t hitung (6,1411) > t tabel (1,960).Kesimpulan dari penelitian adalah sikap konsumen terhadap iklan shampoo Dove di televisi dan sikap konsumen terhadap produk shampoo Dove adalah positif. Dan terdapat hubungan yang searah dan signifikan diantara keduanya.

26

3. Febiyanti (2006: 54) mengenai Sikap dan Minat Konsumen Swalayan Terhadap
Produk Teh di Surakarta, dengan menggunakan analisis model sikap angka ideal, menunjukkan bahwa berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut produk teh, diketahui atribut produk teh yang paling diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian berturut-turut adalah rasa, harga, kemasan, dan kepraktisan produk. Berdasarkan analisis masing-masing atribut menurut ideal konsumen swalayan diketahui bahwa pada rasa teh produk teh seduh sudah ideal dengan keinginan konsumen. Pada produk teh celup dan teh serbuk, yang paling mendekati ideal adalah atribut kepraktisan produk. Hasil penelitian juga menunjukkan sikap konsumen terhadap produk teh seduh dan teh celup sangat baik dengan totak skor sikap 95,55, sedangkan untuk produk teh serbuk adalah baik dengan totak skor sikap 78,95. Dari ketiga produk, yang mendekati ideal adalah produk teh seduh. Sifat ideal produk teh seduh menurut konsumen jika mudah dikonsumsi, rasa teh kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal teh celup menurut konsumen adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal produk teh serbuk menurut konsumen adalah jika mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan menarik, dan harga sangat murah.

4. Rismawati (2007:58) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern terhadap

Sayuran Organik di Kota Surakarta, melakukan analisis tentang sikap konsumen terhadap atribut pada produk sayuran organik di Kota Surakarta. Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik, diketahui bahwa atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian secara berurutan adalah keamanan produk, kondisi fisik produk, warna, kemasan dan harga. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Sikap Angka Ideal (The

27

Ideal-Point Model), diketahui bahwa atribut keamanan produk, kondisi fisik produk, warna dan kemasan sudah mendekati ideal tetapi untuk atribut harga belum ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap terhadap sayuran organik sangat baikdengan totak skor sikap 105,32. Hal ini dikarenakan kesadaran konsumen akan manfaat sayuran organik yang baik bagi kesehatan sangat baik. Selain itu, pengetahuan yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam penilaian konsumen mengenai sayuran organic, dengan nilai koefisien determinasi 0,436 dan nilai signifikan t = 0,021 < 0,05. Sifat ideal sayuran organik menurut konsumen adalah sayuran organik yang keamanan produknya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna hijau, mempunyai kemasan yang menarik serta harganya murah.

2.3 Kerangka Pemikiran Memahami sikap konsumen itu sangat penting bagiPT. Nissan Istana Palembang untuk terus mengembangkan perusahaan maka perlu untuk menganalisis sikap karena saat ini perusahaan otomotif di Indonesia berkembang pesat dan saling bersaing.Dalam menganalisis sikap konsumen ini digunakan model sikap multi atribut Fishbein.Model ini digunakan agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya. Model-model sikap yang berkembang akan mempunyai relevansi bagi para pemasar jika model itu mampu memprediksi perilaku konsumen.

28

Alur kerangka pemikiran skripsi ini adalah sebagai berikut : Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

Sikap Multi Atribut Fishbein Tentang Produk Mobil Honda All New CR-V (X) Kepercayaan/Keyakinan (X1) Evaluasi (X2)

Keputusan Konsumen (Y)

Sumber: data yang diolah

Dari kerangka konseptual penelitian diatas dapat dilihat Keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk mobil Honda All New CR-V tidak terlepas dari bagaimana sikap konsumen terhadap produk tersebut. Sikap konsumen yang penulis kembangkan mengacu pada model sikap multi atribut Fishbein tentang atribut mobil Honda All New CR-V yang meliputi jenis, model, dimensi bodi mobil, mesin, transmisi, konsumsi bahan bakar, eksterior, interior, sound system, fitur pengamanan. Model sikap multi atribut Fishbein terhadap produk mobil Honda All New CR-Vini terdiri dari dua aspek penilaian, yaitu kepercayaan/keyakinan konsumen terhadap Atribut Mobil Honda All New CR-V, dan evaluasi yakni penilaian kembali terhadap Atribut Mobil Honda All New CR-Vsetelah digunakan konsumen. Penilaian konsumen pada kedua aspek Atribut Mobil Honda All New CRV ini adalah merupakan dasar bagi konsumen dalam mengambil sikap untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.

29