BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah Pembangunan suatu negara bukan hanya tanggung jawab pemerintah dan industri saja, setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan pengelolaan peningkatan kualitas hidup masyarakat. Perusahaan dan industri berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup. Dewasa ini masyarakat tidak hanya sekedar memperhatikan suatu perusahaan hanya dari produk yang dihasilkannya, apakah bisa memenuhi kebutuhan mereka secara lebih efisien dibandingkan produk lain, tapi juga dengan kritis melihat keberadaan perusahaan apakah perusahaan tersebut menjadi bencana di tengah masyarakat untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Masyarakat juga kritis dan selektif melihat apakah suatu perusahaan melakukan hal-hal tidak terpuji seperti perusakan lingkungan, elsploitasi sumber daya alam, manipulasi pajak, dan penindasan terhadap hak-hak buruh. Banyak konflik yang bermunculan diakibatkan dampak negatif keberadaan industri di Indonesia yang tidak berkesudahan seperti antara masyarakat adat Papua dengan PT. Freeport Indonesia dan Pemerintah serta peristiwa semburan lumpur panas dari ladang eksplorasi Lapindo Brantas di Sidoarjo yang sampai sekarang belum menemukan solusi (www.csrindonesia.com). Tekanan yang kuat dari masyarakat

mengharuskan perusahaan menata kembali konsep bisnis mereka tidak sekedar berorientasi profit saja tetapi juga harus memiliki tanggung jawab sosial atau lebih

Universitas Sumatera Utara

sering dikenal dengan sebutan Corporate Social Responsibility (CSR). Perusahaan tidak lagi hanya memperhatikan catatan keuangan semata melainkan sudah meliputi aspek keuangan, aspek sosial dan aspek lingkungan. Konsep sebutan Corporate Social Responsibility atau dalam bahasa

Indonesia dikatakan tanggung jawab sosial perusahaan yang disingkat CSR belakangan ini memang sedang marak-maraknya dilaksanakan perusahaan baik di Indonesia maupun luar negeri. Tanggung jawab sosial perusahaan menunjukkan kepedulian perusahaan terhadap pentingnya pihak-pihak lain secara lebih luas daripada kepentingan perusahaan saja. Tanggung jawab sosial dari perusahaan merujuk pada semua hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder, termasuk di dalamnya adalah pelanggan atau customer, pegawai, komunitas, pemilik atau investor, pemerintah, supplier, bahkan juga kompetitor. Pengembangan program-program sosial perusahaan dapat berupa bantuan fisik, pelayanan kesehatan, pembangunan masyarakat (community development), beasiswa dan sebagainya. Definisi CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggung jawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan

Universitas Sumatera Utara

tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan

stakeholder-nya. CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Secara umum Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan mempunyai adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat dinikmati, memanfaatkan serta memelihara lingkungan hidup. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Sebagai sebuah konsep, CSR boleh dikatakan menjadi konsep yang tengah hangat karena tengah ramai dibicarakan, dipeluk erat dan didorong banyak promotornya. CSR saat ini trend global di mana-mana, perusahaan berlombalomba melaksanakannya tidak hanya di Indonesia tetapi juga di internasional. Penerapan CSR tidak lagi dianggap sebagai cost, melainkan investasi perusahaan. PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang pabriknya berpusat di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna). Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum. Oei mulai memasarkan kretek dengan merek "Djarum" yang ternyata sukses di pasaran. Setelah kebakaran hampir memusnahkan perusahaan pada tahun 1963 (Oei meninggal tak lama kemudian), Djarum kembali bangkit dan memodernisasikan peralatan di pabriknya. Pada

Universitas Sumatera Utara

tahun 1972 Djarum mulai mengeskpor produk rokoknya ke luar negeri. Tiga tahun kemudian Djarum memasarkan Djarum Filter, merek pertamanya yang diproduksi menggunakan mesin, diikuti merek Djarum Super yang diperkenalkan pada tahun 1981. Saat ini Djarum dipimpin Budi Hartono dan Bambang Hartono, yang dua-duanya merupakan putra Oei. Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulutangkis. Klub bulutangkisnya, PB Djarum, telah menghasilkan pemainpemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank Central Asia (http://id.wikipedia.org/wiki/Djarum). PT Djarum sendiri telah melakukan program CSR sejak tahun 1969 dengan membangun Pusat Pelatihan Bulutangkis di Kudus. Tahun 1977, Djarum membantu pemerintah daerah setempat melakukan penghijauan kota Kudus dan disusul dengan berbagai kegiatan pemeliharaan lingkungan hidup lainnya. Secara garis besar, program CSR PT Djarum dibagi menjadi 3 yaitu Djarum Bakti Olahraga, Djarum Bakti Lingkungan dan Djarum Bakti Pendidikan. Namun program CSR Djarum tidak hanya terbatas pada 3 bidang tersebut. Apabila daerah-daerah di sekitarnya mengalami musibah bencana alam, Djarum menerjunkan Tim Relawan Djarum untuk membantu masyarakat yang menjadi korban bencana tersebut. Djarum menyadari, pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti Pendidikan, Djarum memberikan beasiswa selama satu tahun kepada para

Universitas Sumatera Utara

mahasiswa-mahasiswi strata satu berprestasi tinggi dari berbagai Perguruan Tinggi baik negeri maupun swasta di seluruh Indonesia. Para calon penerima beasiswa Djarum tersebut diseleksi secara ketat dan harus memenuhi persyaratan IQ dan EQ sehingga mereka memiliki kecerdasan emosional dalam proses meraih prestasi. Selain mendapat bantuan biaya pendidikan, para penerima beasiswa Djarum (Beswan Djarum) juga menerima manfaat lain berupa program pengembangan karakter yang merupakan kelebihan dari Program Beasiswa Djarum, yaitu dengan mengikuti seminar/lokakarya, pelatihan-pelatihan,

leadership, motivasi, outbound, practical skills, maupun kewirausahaan (entrepreneur skill) dan lain-lain agar para Beswan Djarum bisa mandiri dan menjadi pemimpin arif. Setiap setahun sekali, kecerdasan mereka diasah melalui Lomba Karya Tulis Beswan Djarum (LKT-BD) untuk mengasah kemampuan dan kualitas berpikir kreatif dan inovatif. Seluruh Beswan Djarum juga berkesempatan untuk berkunjung ke pabrik PT Djarum di Kota Kudus sekaligus menghadiri malam pelantikan sebagai Beswan Djarum dalam satu perhelatan Silaturahmi Nasional. Inilah yang membedakan beasiswa Djarum dengan beasiswa beasiswa lainnya (http://www.beswandjarum.com/getcontent.php?page=beswandjarum&id=2&num ber=4). Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmanakah program Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum yang dilakukan PT. Djarum dalam upaya meningkatkan citra perusahaan di mata mahasiswa USU.

Universitas Sumatera Utara

I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas maka dikemukakan perusahan masalah sebagai berikut : Sejauhmanakah pengaruh implementasi program Corporate Social

Responsibility Beasiswa Djarum terhadap peningkatan citra positif perusahaan pada mahasiswa USU?

I.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehinggga

menghasilkan urain yang sistematis, maka peneliti membetasi masalah yang diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah : a. penelitian terbatas pada program Corporate Social Responsibility PT. Djarum bidang pendidikan b. Objek Penelitian ini adalah mahasiswa USU dengan kategori: 1. pernah menerima dan sudah selesai beasiswanya. 2. mahasiswa yang sedang menerima beasiswa. 3. mahasiswa yang pernah melamar beasiswa Djarum tapi tidak lulus.

I.4 Tujuan penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui efektifitas corporate social responsibility PT. Djarum.

Universitas Sumatera Utara

b. Untuk mengetahui respon atau tanggapan masyarakat terhadap implementasi program beasiswa Djarum. c. Untuk mengetahui pengaruh implementasi program Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum dalam peningkatan citra positif pada mahasiswa USU.

I.5 Manfaat penelitian Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah: a. secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai ilmu komunikasi khususnya tentang Corporate Social Responsibility sebagai bagian dari ilmu komunikasi. b. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di departemen Ilmu komunikasi FISIP USU khususnya mengenai Corporate Social Responsibility dan diharapkan dapat memberikan

sumbangan pemikiran bagi pembacanya. c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapatmemberikan

kontribusi/masukan yang positif bagi praktisi public relation.

I.6 Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti tentu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995: 39).

Universitas Sumatera Utara

Menurut Kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004 : 6). Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: 1. Komunikasi Komunikasi merupakan dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat berhubungan satu dengan yang lain, baik secara individu, maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan diri antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartika sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruruh mempegeruhi satu dengan yang lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2002 : 20). Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat diperlihatkan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama dengan sifat manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang sat dengan yang lainnya (Effendy, 2003 :270). Pada tahun 1960, Carl I. hovland dalam karyanya yang berjudul Social Communication memunculkan istilah science of communication yang

didefenisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara

Universitas Sumatera Utara

setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003 : 13). Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris, yaitu

communication berasal dari bahasa latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut, dapat diartikan jika terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, maka komunikasi tidak akan terjadi. Lasswel menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel to Whom With What effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Lasswell merupakan unsur-usur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy , 2003: 254). Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut: 1. Pengamatan lingkungan. 2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menghadapi lingkungan. 3. transmisi warisan sosial dari generasi sosial satu ke generasi social lainnya (Effendy 2003: 254). Komunikasi yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya

Universitas Sumatera Utara

menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan demikian suatu tindakan yang dilakukan tersebut memberikan suatu dampak sosial bagi masyarakat. Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikator melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.

2. Public Relation (PR) Istilah public relation diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkannya saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principle yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaiknoleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 2003: 106). Selain itu, ia akan berjanji menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui segenap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan public relation. Institute of public relation mendefenisikan publik relation sebagai berikut: public relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan sanling pengertian antara satuperusahaan dengan segenap khalayaknya. Hal ini berarti bahwa public relation adalah satu rangkaian kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara

10

Universitas Sumatera Utara

berkesinambungan dan teratur sehingga terdapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut

berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins 2004 : 9). Selain itu pengertian publik relation menurut Rex F. Harlow yaitu, fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahamaan bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antar organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen mengikuti tetap perkembangan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah system peringatan diniuntuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yng sehat sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5). Onong Uchjana Effendy relation sebagai berikut: Komunikasi yang dirancangkan berlangsung dua arah. Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum. Tujuan yang hendak dicapai ialah tujuan perusahaan. Saran yang hendak adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan. (2006 : 132) mengemukakan ciri-ciri public

11

Universitas Sumatera Utara

Efek yang diharapkan adalah terbitnya yang harmonis antara perusahaan dan khalayak. Berdasarkan ciri-ciri public relations tersebut jelas bahwa public relations

mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.

3. External Public Relations External public relations dilakukan dengan khalayak di luar perusahaan di mana suatu keharusan yang mutlak karena masing-masing akan saling membutuhkan. Khalayak mana yang akan menjadi sasaran pembinaan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Menurut Effendy (2003: 136-137) terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga senantiasa harus menjalin hubungan yang tetap, yakni: Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relation). Hububgan dengan jawatan pemerintahan (government relation). Hubungan dengan pers (perss relation). Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya hubungan dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal. Menurut Cutlip dan Center (Ruslan 2005: 83), dalam peranan public relations, dalam peranan public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan The 7 Cs of Communication yaitu: credibiliity, contex, content, clarity, continuity and consistency, channel, capability of audience.

12

Universitas Sumatera Utara

4. Corporate Social Responsibility (CSR) Istilah CSR mulai digunakan sejak tahun 1970an dan semakin popular setelah kehadiran buku cannibals with FORKS: The triple Botton Line in 21st Century Business (1998) karya John Elkington mengembangkan 3 komponen penting suistabinable development, yakni economic growth, environment protection dan social equity yang ditugaskan the world Commission On Environmental and development (WCED) dalam brunrtland Report (1987), Elkington mengemas CSR dalam 3 fokus yakni 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Perusahaan yang baik tuidak hanya mengejar keuntungan ekonomi belaka (profit) melainkan pula memiliki kepedulian terhadap ketertarikan lingkungan (planet) dan kesejahteraan masyarakat (people)

(http://mamrh.wordpress.com/2008/07/21/53). Secara umum Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan mempunyai adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat dinikmati, memanfaatkan serta memelihara lingkungan hidup. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usah untuk memproduksi dampak positif pada komonitas atau citra yang baik. Salah satu definisi CSR Asia berbunyi Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, social dan longkungan serasa menyeimbangkan kepentingan para stakeholders (Ruslan: 1999). Kegiatan CSR yang dikelola PT. Djarum diklasifiksikan ke dalam beberapa jenis yakni: olah raga, lingkungan, pendidikan, dan bencana alam. Semuanya beragam

13

Universitas Sumatera Utara

dilakukan demi kesejahteraan masyarakat dan demi dampak jangka panjang yaitu terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.

5. Citra Perusahaan Menurut Seitel kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Ardianto, 2004: 111). Menurut Bill Canton dalam Sukatendel mengatakan bahwa citra adalah: kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan: kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau organisasi. Jadi, ungkapan Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan bernilai positif. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: a. Kata benda: gambar, rupa dan gambaran. b. Gambar yang dimiliki oleh orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk. c. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Menurut Jefkins, (2004: 20) ada beberapa jenis citra, yakni: a. citra bayangan (mirror image), yaitu citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap perusahaannya. b. citra yang berlaku (current image), yaitu suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar yang dianut oleh perusahaan. c. citra yang diharapkan (wish image), yaitu suatu citra yang diingingkan oleh pihak manajemen.

14

Universitas Sumatera Utara

d. citra perusahaan (corporate image), yaitu citra suatu perusahaan secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk dan pelayanan. e. citra majemuk (multiple image), yaitu setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing individu itu memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga memunculkan suatu citra perusahaan secara keseluruhan. Rangkaian kegiatan publik relation suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran utama yaitu citra positif perusahaan dimana dapat menggunakan tolak ukur sebagai berikut : 1. kepercayaan dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan publiknya yaitu adanya kepercayaan. Artinya, kepercayaan menjadi kelanjutan nafas kehidupan sebuah perusahaan. 2. realitas realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden 3. kerjasama saling menguntungkan suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan di antara pihak-pihak yang bersangkutan. 4. kesadaran adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan.

15

Universitas Sumatera Utara

6. Model S-O-R Dalam penelitian ini, model komunikasi yang digunakan adalah model S-OR, (Stimulus-Organisem-Respon). Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003: 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang

sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya melebihi apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar at (Effendy, 2003: 255) dalam bukunya Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu: a. Perhatian, b. Pengertian, c. Penerimaan

16

Universitas Sumatera Utara

Berdasarkan uraian di ata, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut: Bagan I Model S-O-R

Stimulus

Organism Perhatian, Pengertian, Penerimaan

Respon

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepad komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian komunikan. Setelah komunikan mengelolanya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan di atas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: Stimulus : Implementasi program Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum Organism : Mahasiswa USU dengan kategori: 1. pernah menerima dan sudah selesai beasiswanya. 2. mahasiswa yang sedang menerima beasiswa 3. mahasiswa yang pernah melamar beasiswa Djarum tetapi tidak lulus

17

Universitas Sumatera Utara

Response : Efek yang ditimbulkan pada Mahasiswa USU melalui implementasi/pelaksanaan Corporate Social Responsibility beasiswa Djarum dalam meningkatkan citra positif perusahaan.

1.3 Kerangka Konsep Kerangka konsep merupakan hasi pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep, akan menuntun penelitian dalam merumuskan hipotesis (Nawawi, 1995: 40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan perumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dipersoalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variable-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas Variabel bebas (independent variable) adalah gejala atau factor atau unsure yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsure lain (Nawawi, 1995: 56). 2. Variabel Terikat Variabel terikat (dependent variable) adalah sejumlah gejala atau atau faktor atau unsure yang ditentukan atau dipengaruhi ada atau atau ditentukan adanya variabel bebas bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995: 37). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah peningkatan citra PT Djarum

18

Universitas Sumatera Utara

3. Variabel Antara Variabel anatara adalah variabel yang mengantarai variabel bebas dan varibel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah mahasiswa USU.

I.8 Model Teoritis Variable-variabel yang telah dikelompokkan dala kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis

Variable Bebas X Implementasi Program Beasiswa

Variable Antara Z Nama Usia Jurusan Jenis kelamin

Variable Terikat Y Peningkatan Citra PT Dj

19

Universitas Sumatera Utara

1.9. Variabel Operasional Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasional variable yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut: Variabel Teoritis Variabel Bebas X Variabel Operasional 1. Jenis kegiatan

Implementasi program Corporate 2. Intensitas Social Responsibility 3. Tujuan kegiatan 4. komunikator a. capability b. content c. clarity d. credibility Variabel Terikat Y Citra perusahaan 1. Kepercayaan 2. Realitas 3. Kesadaran Variabel Antara Z Karakteristik responden 1. Nama 2. Usia 3. Jenis kelamin 4. Departemen 5. Fakultas 6. Angkatan

20

Universitas Sumatera Utara

1.10 Definisi Variabel Operasional Definisi operasional merupkan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksana mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Definisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang amat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 46). Definisi variabel-variabel dalam penelitian adalah: 1. Variabel Bebas (Implementasi Program Corporate Social Responsibility) 1. Kegiatan: Kegiatan-kegiatan atau program CSR yang dilakukan oleh Public Relations PT Djarum. 2. Intensitas: tingkat keseringan pesan/ informasi/ kebijakan perusahaan dan tingkat keseringan melaksanakan kegiatan-kegiatan yang sifatnya

eksternal di masyarakat. 3. Tujuan Kegiatan: visi dan misi yang harus dibangun pada setiap kegiatan atau program. 4. Komunikator : penilaian terhadap petugas Public Relations PT. Djarum a. Capability : kemampuan berkomunikasi petugas Public Relations PT. Djarum perusahaan. b. Content : kemampuan petugas Public Relations PT. Djarum dalam dalam menyampaikan pesan/informasi/kebijakan

menganggapi keluhan mahasiswa.

21

Universitas Sumatera Utara

c.

Clarity

: kejelasan pesan yang disampaikan oleh petugas Public

Relations PT Djarum. d. Credibility: nilai kepercayaan publik terhadap petugas Public Relations PT Djarum. 2. Variabel Terikat (Peningkatan Citra Perusahaan) a. Kepercayaan: kesan dan pendapat atau penilaian positif

khalayak/masyarakat terhadap PT. Djarum. b. Realitas: realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden seperti pemberian bantuan fisik atau non fisik. c. Kejelasan saling menguntungkan: saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi pihak perusahaan maupun khalayak ramai. d. Kesadaran: adanya kesdaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk atau segala sesuatu yang berkaitan dengan PT. Djarum. 3. Variabel Antara : Karakteristik Responden ~. Nama ~. Usia : nama responden : usia responden

~. Jenis kelamin : jenis kelamin responden pria/wanita ~. Departemen : departemen pendidikan responden ~. Fakultas ~. Angkatan : fakultas responden : Angkatan responden

22

Universitas Sumatera Utara

I.11 Hipotesis Hipotesis ialah suatu proporsi, kondisi atau prinsip yang sementara waktu dianggap benar dan barangkali tanpa keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara ini kemudian diadakan pengujian (testing) tentang kebenarannya dengan menggunakan data empiris (empirical data) hasil penelitian (Supranto, 2003: 49-50). Selain itu, ada juga pendapat menurut Bungin, hipotesis adalah jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan dilakukan. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang karena dibimbing oleh hipotesis tersebut (Bungin, 2001: 90). Hipotesis yang didapat dalam penelitian ini adalah: H a : terdapat hubungan antara implementasi program Corporate Social Responsibility PT. Djarum dengan peningkatan citra perusahaan.

23

Universitas Sumatera Utara