Proses Pembelajaran Konsumen Dalam Pembelajaran konsumen dan adalah merupakan pembelian proses dan dimana konsumsi para

yang individu mereka

memperoleh

pengetahuan

pengalaman

terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara

kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan. MOTIVASI Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, "Sabun Lifeboy". Seorang ibu yang sangat memperhatikan

kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang

mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari

pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian

berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. [SYARAT Isyarat (cues) adalah merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara

yang

spesifik

menurut dan

produk. penataan

Contoh:

"Toko

Mainan

Perlengkapan dan warna

Anak-anak". cat toko

Penataan

ruangan

item-item

tersusun

rapih

tersebut benNana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut. RESPON Cara bereaksi para individu terhadap respon dorongan atau isyarat-bagaimana dapat terjadi mereka bahkan

berperilaku

akan

membentuk

mereka.

Pembelajaran

ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk "Happy Call" di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. PENGUATAN Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan

terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, Restaurant. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari melalui restaurant penguatan itu sangat memuaskan. Dari situ akan kita terbentuk makan di

pembelajaran

yang

positif.

Sebaliknya

apabila

restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena

didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang

bertindak

(memberi

tanggapan)

dengan

cara

yang

dapat

diramalkan

terhadap

stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah "belajar". Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant). PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan terhadap sehari-hari, situasi yang kata pengkondisian melalui berarti seperti yang respon (atau

otomatis)

terjadi

pemaparan

berulang-ulang.

Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan

tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya, produk soffell (lotion anti nyamuk)". Ketika seseorang sudah

merespon produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran merupakan pembelajaran antara berbagai asosiasi perolehan yang kognitif dari yaitu bukan perolehan baru. dari refleks baru, tetapi

pengetahuan oleh

Pengkondisian berbagai tersebut

merupakan hubungan di

diakibatkan

keterbukaan

terhadap

berbagaiperistiwa harapan

didalam

lingkungan; struktur

keterbukaan

menimbulkan studi

mengenai

lingkungan

tersebut.

Berbagai

menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada

produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, Obat nyamuk Hits elektrik" memasang sistem peringatan dini" yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk, telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. Aplikasi Tiga konsep pokok Strategis yang berasal dari Pengkondisian pengkondisian klasik adalah: Klasik pengulangan,

generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang

dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun

pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan

dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh, iklan Opertor Indosat IM3". Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah "saykoji" dengan

pesan iklan "online terus pake IM3". Sekarang juru bicara iklan ini adalah J-Rocks" dengan pesan iklan "Meraih mimpi" dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, Mie sedap" yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi "Nusantara atau Indonesia", versi "Band Padi" dan versi "Anak". Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan

tetap sama. Generalisasi Stimulus Menurut pendapat dari pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, Jika tetapi kita juga pada kemampuan melakukan para individu untuk

menggenaralisasikannya.

tidak

sanggup

generalisasi

stimulus-

yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produkproduk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan berusaha secara mengapa sebuah pabrik/perusahaaan mereka serupa betul agar yang mempunyai merk merk sendiri

membuat nasional.

kemasan Mereka

dengan para

yang

memimpin

mengharapkan

konsumen

mengacaukan

kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Perluasan Lini, bentuk, dan Golongan Produk. Prinsip bentuk, generalisasi dan stimulus diterapkan Dalam oleh para pemasar lini pada perluasan lini,

golongan

produk.

memperluas

produknya,

pemasar

menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan menawarkan merk yang lini sama sekali yang baru. Para ukuran pemasar yang tidak hanya warna

perluasan

produk

mencakup

berbeda,

yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda (contoh: sebuah mie instant yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan

produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, konsumen perluasan jika citra merk induk merupakan merk yang asosiasi berkualitas yang tinggi, para

lebih golongan

berkemungkinan yang baru.

memberikan Para

positif

kepada

konsumen

cenderung

menghubungkan

perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yg berbeda & berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan dapat

mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tsb., dalam jangka panjang, secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan & penilaian konsumen terhadap semua yg ditawarkan merk tersebut. Pemakaian Merk Gabungan (family branding) Pemakaian bawah merk gabungan yang praktik sama pemasaran merupakan seluruh strategi lini lain produk yang perusahaan di

satu

merk konsumen

memanfaaatkan sesuai dari

kemampuan

untuk

menggeneralisasikan

asosiasi

merk

yang

satu produk ke produk berikutnya. Contoh: "PT. Indofood" (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.) Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin strategi menggunakan pemasaran merk yang terkenal dilakukan ke atas berbagai dasar dan produk pabrikan

lain-merupakan stimulus. Nama

prinsip

generalisasi berbagai

perancang,

pabrikan,

selebriti,

peusahaan

bahkan

karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu, sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai

pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Paris Hilton"). Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk parume

Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-

merk mereka yang terkenal. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan

pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Pengaturan Posisi Dalam stimulus masyarakat adalah kita dimana komunikasi terjadi yang berlebihan, efektif, kunci diskriminasi bersaing

pengaturan

posisi

(positioning)

keunggulan

yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang

pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan

produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, "Aqua". (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air mineral "Vit", disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya) Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk

atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama mengajar

konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, dengan dan produk kurang semakin lama masa lebih pembelajaran-menghubungkan berkemungkinan untuk memberikan untuk suatu merk

tertentu-konsumen kemungkinannya klasik

mendiskriminasikan stimulus. kebanyakan diskriminasi

menggeneralisasikan landasan teoritis bagi dan

Prinsip-prinsip penerapan

pengkondisian pemasaran.

Pengulangan,

generalisasi

stimulus,

stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. Pengkondisian instrumental Seperti dalam hal pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental

memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan

adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran di bentuk terjadi sebagai Walaupun melalui hasil proses ganjaran mencoba yang klasik (trial and untuk error), dimana dan

kebiasaan perilaku bagaimana

diterima berguna

tanggapan

tertentu. para

pengkondisian

untuk sangat

menjelaskan sederhana,

konsumen

mempelajari

berbagai

perilaku

yang

pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan

yang kompleks dan berorientasi tujuan. Perilaku Penguatan Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan timbulnya positif, terdiri yang dari berbagai peristiwa "iklan yang memperkuat yang kemungkinan membuat yang berulang Perilaku

tanggapan

khusus.

Misalnya,

Pond's"

dapat

kulit wajah putih dalam waktu 7 hari. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang

juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, Klinik" jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat,

maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti tidak dipelajari" lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan

dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen.

Aplikasi Para pemasar

Strategis secara efektif

Pengkondisian menggunakan berbagai konsep

instrumental pembelajaran

instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli. Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua Para ysng usaha pemasar di pemasaran harus haruslah untuk memaksimumkan yang sebaik kepuasan mungkin konsumen

pelanggan. untuk uang

pasti dan

memberikan meghindari

produk

bayarkan

memperbesar

harapan

terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Selain dari pengalaman penguatan menggunakan unsur-unsur produk lain itu sendiri, para konsumen dapat seperti

menerima

dari

dalam

situasi

pembelian,

lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, Salon. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari

pen/vatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah, mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk para untuk pembeli agar mengunjungi didasarkan terus salon usaha itu kembali.

Kebanyakan penguatan

program positif dan

pada menjadi

menigkatkan tetap.

mendorong

mereka

pelanggan

Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang diberikan. Urutan Penguatan j Para pemasar menemukan harus terus Buy bahwa kualitas pada produk setiap Misalnya, yang harus terus konsisten agar dan

kepuasan konsumen "Diskon"

pelanggan yang dan

diberikan

pemakaian

perilaku

diingini

dipertahankan. one Get

Hypermart memungkinkan

memberikan konsumen

memberikan

one",

menerima

penguatan

yang

positif

dan

mendorong

timbulnya

keinginan

uuntuk

berlangganan di tempat itu. Para tenaga pemasaran telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio

tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. Pembentukan Perilaku Penguatan diinginkan perilaku dapat yang harus dilakukan para konsumen perilaku. sebelum perilaku yang

dilakukan

disebut

pembentukan

Pembentukan

perilaku

meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, "Showroom Mobil", menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen

terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti penting digambarkan trehadap sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang

pembelajaran

konsumen.

Haruskah

jadwal pembelajaran

tersebar

dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan pada waktu berdekatan sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi Tetapi, jika biasanya menghasilkan adalah pembelajaran yang yang berlangsung dalam lebih lama. panjang

sasarannya

pembelian

berulang

jangka

secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.

PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai

situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. perilaku Jadi peragaan adalah proses perilaku pakai yang orang digunakan lain dan individu untuk

mempelajari perilaku

dengan

mengamati

akibat-akibat

tersebut. Model peran

yang mereka

biasanya

orang yang mereka

kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilambahkan kelas sosial. TEORI PEMBELAJARAN K OGNI TIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori yang kognitif kompleks menganggap terhadap bahwa pembelajaran Daripada menyangkut pengolahan mental

informasi.

menekankan

pentingnya

pengulangan

atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. PENGOLAHAN INFORMASI Pengolahan informasi