Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)

108400509


Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Joytea
Di Kota Bandung Tahun 2012


Aditya Akbarsyah
Mahasiswa Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika, Institut Manajemen
Telkom, Bandung


Pembimbing : Ir. Tjahjono Djatmiko, MBA
Staf Pengajar Institut Manajemen Telkom, Bandung


ABSTRAK
Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
produk Joytea di Kota Bandung. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengukur tingkat kesadaran
merek produk Joytea, analisis keputusan pembelian konsumen Joytea, dan pengaruh kesadaran
merek yang terdiri dari empat tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan
unaware of brand, serta dua alat ukur lainnya yaitu purchase dan consumption terhadap
keputusan pembelian konsumen Joytea,
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif. Teknik analisis yang
digunakan adalah analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek dari
merek Joytea sebagai salah satu minuman teh hijau dalam kemasan mencapai tingkat
consumption walaupun tanggapan konsumen tentang consumption termasuk dalam kategori
tidak baik namun memiliki skor terbesar pada analisis jenjang, yaitu 61,94%. Untuk analisis
keputusan pembelian, konsumen lebih memilih membeli Joytea berdasarkan pemilihan produk
karena menurut hasil analisis jenjang keputusan pembelian berdasarkan pemilihan produk yaitu
rasa, harga, dan khasiat Joytea dengan skor item rata-rata termasuk dalam kategori baik.
Kesadaran merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 69,4%.
Variabel eksogen yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah
purchase dengan pengaruh total sebesar 38,4%. Brand, harga, dan kualitas yang akan

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


memberikan benefit yang lebih besar dari cost yang dibayar oleh konsumen akan membuat nilai
dari produk tersebut meningkat. Sehingga langkah yang harus dilakukan adalah meningkatkan
benefit dari segi brand dan kualitas karena dengan cost yang sama akan meningkatkan value
produk Joytea.

Kata Kunci : kesadaran merek, keputusan pembelian, deskriptif, verifikatif, dan analisis jalur.

PENDAHULUAN
Pertumbuhan industri di Indonesia menurut catatan BPS (Badan Pusat Statistik) dan
Kementrian Perindustrian mengalami naik dan turun dalam jumlah persentase tertentu.
Pertumbuhan industri minuman yang berada di dalam kategori F & B (Food & Beverage) +
Tobacco mengalami penurunan pertumbuhan dari 5,05 % pada tahun 2007 menjadi 2,34 % pada
tahun 2008. Namun, pada tahun 2009 mengalami kenaikan pertumbuhan secara signifikan
sebesar 11,29 % walaupun kembali mengalami penurunan pertumbuhan di tahun 2010.
Berdasarkan pertumbuhan industri Indonesia pada tahun 2011 di semester pertama, industri
makanan, minuman, dan tembakau naik kembali sebesar 9,34 %.
Kategori industri makanan dan minuman di Indonesia yang mengalami pertumbuhan yang cukup
pesat adalah kategori minuman ringan (soft drink). Menurut ASRIM (Asosiasi Industri Minuman
Ringan), minuman ringan pada dasarnya diklasifikasikan menjadi enam jenis, yakni minuman
sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap
saji, serta minuman isotonik. Dari sisi permintaan, Departemen Riset Indonesia Food Trend
melihat dua faktor pendorong berkembangnya pasar minuman ringan Indonesia. Pertama,
perubahan gaya hidup kepada produk-produk minuman yang lebih praktis seiring dengan tren
urbanisasi. Kedua, dukungan daya beli masyarakat setelah kemampuan memenuhi kebutuhan-
kebutuhan primer.
Sekretaris Jenderal Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia, Suroso Natakusumah,
meramalkan pasar minuman ringan di Indonesia memiliki prospek yang besar untuk bertumbuh.
Dalam siklus industri yang bertumbuh menuju level matang (growing to mature), saat ini
pertumbuhan jenis minuman ringan tercepat dibukukan oleh kategori teh cepat saji dengan

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


pertumbuhan rata-rata 8,9 % per tahun CAGR 2006-2010. (Sumber : http://www.ipotnews.com/,
diakses pada tanggal 28 Maret 2012, pukul 12:54)
Hasil survey yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga
2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen. Informasi tersebut
menunjukkan bahwa minuman teh telah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Di
Indonesia teh dapat dinikmati oleh seluruh kalangan masyarakat, baik itu kalangan ekonomi
atas maupun kalangan ekonomi bawah. Teh adalah salah satu minuman yang tidak dapat
dilepaskan dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia dan dapat dinikmati dalam
berbagai suasana. Teh tidak hanya sebagai penawar dahaga tetapi juga mempunyai
keunggulan yang tidak ditemukan pada minuman lain, yaitu cita rasa dan aroma yang khas,
berguna untuk kesehatan karena memiliki kandungan zat antioksidan polifenol serta tidak
menimbulkan efek samping bila diminum.
Konsumen telah ditawarkan berbagai macam bentuk dan kemasan sehingga banyak
pilihan dalam mengonsumsi teh. Bentuk yang saat ini banyak diproduksi oleh produsen teh
adalah dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan tetra pack dan kemasan
botol. Berdasarkan konsep praktis siap minum tersebut konsumen tidak perlu menyeduh teh
terlebih dahulu saat akan mengonsumsi.
Menurut survey Nielsen Indonesia pada periode bulan Januari-Juni 2011 terhadap 20
jenis komoditi di industri kebutuhan sehari-sehari di Indonesia dengan pertumbuhan volume dan
pertumbuhan nilai teratas industri minuman turut menyumbang beberapa kategori, yaitu tea RTD
(Ready To Drink) atau teh dalam kemasan siap minum, liquid milk atau susu cair, dan energy
drink atau minuman bernergi. Dari grafik di atas terlihat bahwa minuman teh dalam kemasan
siap minum mengalami pertumbuhan positif, yaitu pertumbuhan volume sebanyak 11 % dan
pertumbuhan nilai sebesar 12,2 %.
Terdapat empat jenis teh yang dikenal banyak orang, yaitu teh putih, teh hijau, teh
oolong, dan teh hitam. Perbedaan dari keempatnya terletak pada metode pemrosesan daun teh
setelah dipetik. Produk teh siap minum yang baru beberapa tahun ini mulai diproduksi oleh
perusahaan teh siap minum adalah teh hijau (green tea) dalam kemasan. Teh hijau dipilih karena
dalam beberapa tahun terakhir sedang popular karena khasiatnya bagi kesehatan. Perusahaan
tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


sadar pentingnya kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh
para produsen minuman. (Sumber: Personalia KPW Jawa Barat Selatann, diakses tanggal 13 Juli
2012 pukul 23:27).
Produsen yang pertama kali mengeluarkan produk teh hijau siap minum adalah PT. Coca
Cola Bottling dengan produk Frestea Green dan PT. ABC President dengan produk Nu Green
Tea, keduanya mulai memasuki pasar pada September 2005. Setelah munculnya kedua merek teh
hijau siap minum tersebut banyak muncul merek-merek lain seperti Joytea Green Produksi PT.
Sinar Sosro, Zeastea produksi PT. Tang Mas dan Yeos produksi Yeo Hiap Seng Trading
Singapura. Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat
supply teh hijau meningkat yang kemudian mendorong konsumen untuk mengonsumsi teh hijau
siap minum. AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005-September 2006 pasar teh
hijau siap minum tumbuh 1,02 persen.
PT. Sinar Sosro sebagai produsen minuman teh siap minum dalam kemasan melihat
perkembangan dan trend dalam jenis usaha ini. Untuk meningkatkan bisnisnya PT. Sinar Sosro
meluncurkan produk dengan jenis teh hijau yang diberi merek Joytea pada tahun 2007. Sosro
sudah memiliki produk andalan yang menjadi Top Of Mind dalam pikiran masyarakat selain itu,
teh botol sosro merupakan brand asosiasi dari produk teh dalam kemasan. Dengan meluncurkan
produk Joytea, Sosro kembali berjuang untuk menanamkan kesadaran merek atau kesadaran
merek produk Joytea ke dalam benak masyarakat.
Fenomena yang terjadi adalah perbedaan Top Brand Index yang diukur dengan
menggunakan 3 parameter: Top of Mind (TOM), Penggunaan terakhir/Last Usage (LU) dan Niat
Masa Depan/Future Intention (FI) (sumber : http://www.topbrand-award.com/top-brand-
survey/survey-report/, diakses pada tanggal 2 April 2012, pukul 12:44). Satu hal yang perlu
dicatat tentang 3 parameter yang digunakan dalam Top Brand Index adalah aplikasi yang
mungkin dalam melakukan diagnosis merek posisi.
Produk Sosro, yaitu teh botol sosro menduduki posisi TOP dalam Top Brand Index tiga
tahun berturut-turut. Teh botol Sosro memilki persentase sebesar 49,6 % pada tahun 2012 disusul
oleh Frestea dengan persentase 14,4 %, kemudian Mountea sebesar 8, 3 % dan Fruit Tea yang
merupakan produk Sosro dengan persentase sebesar 6,4 %.

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Dari Tahun 2010 hingga tahun 2012, Teh botol Sosro berada diposisi teratas dalam Top
Brand Index, namun, berbeda dengan produk Sosro dalam kategori teh hijau dalam kemasan siap
minum.
Perbedaan terlihat di angka Top Brand Index dan posisi brand produk Teh botol dengan Joytea.
Walaupun berada dibawah naungan PT. Sinar Sosro yang merupakan pemilik Top Of Mind dari
minuman teh dalam kemasan siap minum, ternyata tidak membuat produk dengan kategori teh
hijau dalam kemasan siap minum, yaitu Joytea memperoleh prestasi yang sama. Hasil survey
menunjukkan Top Brand Index Joytea menurun dari tahun 2010, 2011, hingga 2012, dengan
persentase berturut-turut 26,3 %; 18,3 %; dan 16,7 %.
Trend menurun dari persentase Top Brand Index Joytea mempengaruhi nilai yang
dirasakan oleh konsumen. Hal tersebut disebabkan konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu
produk untuk memuaskan kebutuhan atau keinginannya. Kepuasan yang didapat oleh konsumen
adalah berupa nilai yang diberikan oleh produk tersebut. Selisih antara advantage atau
keuntungan yang didapat dengan harga yang harus dibayar konsumen adalah nilai yang
dimaksud. Jika advantage dari brand Joytea yang diterima konsumen berkurang namun harga
yang harus dibayar oleh konsumen tetap maka kondisi seperti ini dapat mengurangi nilai suatu
produk.
Begitu pula dengan penjualan Joytea khususnya di Kota Bandung yang mengalami
penurunan. Terlihat di table 1.4 mengenai data penjualan Joytea di Kota Bandung dari tahun
2010 sampai dengan tahun 2012 kuartal pertama menunjukkan bahwa trend penjualan menurun.
Hal ini tidak lepas dari keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen melihat
kualitas produk, merek, tempat penjualan produk, jumlah pembelian produk, dan metode
pembayaran suatu produk. Oleh karena itu banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian salah satunya adalah kesadaran merek produk tersebut.
Pangsa pasar suatu produk merupakan hal yang penting karena dengan mengetahui
pangsa pasar perusahaan dapat mengukur sejauh mana produk perusahaan tersebut sudah
menguasai pasar yang ada.
Market share atau pangsa pasar Joytea adalah sebesar 0,03 % hal ini menunjukkan
penguasaan konsumen untuk produk Joytea tergolong kecil dan jauh tertinggal dengan produk
sejenis lainnya.

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Bandung merupakan kota metropolitan terbesar di daerah Jawa Barat sebagai salah satu
kota tujuan untuk wisata, liburan, rekreasi, belanja, dan sebagainya. Berdasarkan demografi,
Joytea memiliki target pasar utama, yaitu karyawan dengan usia 25-35 tahun dan mahasiswa 20-
24 tahun. Berdasarkan hasil penelitian Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana
Nasional (BKKBN) Perwakilan Provinsi Jawa Barat, terdapat 665.252 penduduk usia remaja
(10-24 tahun) di kota Bandung tahun 2012. Jumlah ini setara dengan 28,55% dari total populasi
kota Bandung. Proporsi remaja terbanyak adalah pada kelompok umur 20-24 tahun yang
berjumlah sekitar 35,5% dari total populasi remaja (www.jabar.bkkbn.go.id, diakses tanggal 18
Juli 2012, pukul 2:29).

Kesadaran Merek
(Brand Awareness)
Brand awareness terdiri dari kinerja brand recognition dan brand recall. Brand
recognition adalah kemampuan konsumen untuk mengenal suatu merek ketika diberikan plihan
merek sebagai isyarat. Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat merek dari
ingatan ketika diberikan kategori produk, kebutuhan terpenuhi oleh kategori, atau pembelian atau
penggunaan situasi sebagai petunjuk (Keller, 2008:54).
Tingkat penerimaan awal dari seseorang ketika melihat atau mendengar suatu informasi
tentang produk beserta mereknya adalah kesadaran akan merek (Surachman, 2008 : 7).
Secara berurutan, tingkatan kesadaran merek dapat dijelaskan dari beberapa hal berikut
(Surachman, 2008 : 56) :

a. Tidak menyadari adanya merek (unaware of brand)
Tingkat kesadaran merek yang paling rendah dimana khalayak tidak menyadari akan
adanya suatu merek. Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal
walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)
b. Pengenalan merek (brand recognition)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Kategori ini meliputi merek produk
yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
(aided recall).

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


c. Mengingat kembali (brand recall)
Hal ini didasarkan pada apakah seseorang dapat menyebutkan merek tertentu dalam
suatu kategori produk tertentu. Seberapa jauh konsumen dapat mengingat suatu
merek tanpa adanya petunjuk (clue) dari pewawancara, disebut juga unaided
awareness.
d. Puncak pikiran (top of mind)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia
dapat menyebutkan nama merek. Kategori ini meliputi merek produk yang pertama
kali muncul di benak konsumen pada umumnya.

Menurut Agus W Soehadi (2005:10) untuk mengevaluasi seberapa jauh konsumen aware
terhadap sebuah merek disarankan menggunakan empat sub variabel:

a. Recall
Seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang
mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi
pemasaran untuk mengukur brand recall.
b. Recognition
Seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu
kategori tertentu. Sebagai contoh, konsumen akan dengan mudah mengenali Aqua
sebagai air mineral. Namun, untuk ABC, konsumen mungkin memiliki jawaban yang
berbeda : sebagai mi instan, sirup, kecap, bahkan batu baterai.
c. Purchase
Seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan
ketika mereka akan membeli produk/layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek
tersebut tidak termasuk dalam alternatif pilihan, terutama untuk merek baru, maka
aktivitas below the line menjadi sangat penting. Sebagai contoh, ketika konsumen
datang ke pasar swalayan hendak mencari sabun mandi, jika yang diingat di dalam
benaknya hanya sabun Lux, maka merek tersebut mempunyai kemungkinan paling
besar untuk dipilih.

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


d. Consumption
Seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang
menggunakan produk/layanan pesaing. Sebagai contoh, ketika sesorang yang sudah
terlanjur memiliki motor cina (mocin), di dalam benaknya terpikir kenapa tidak
membeli motor Honda bekas saja, karena, menurut teman-temannya, motor Honda
terkenal bandel dan irit.

Keputusan Pembelian
(Purchase Decision)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang
paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk
enam sub ketentuan, yaitu :
a. Pemilihan Produk
Konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah
produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
b. Pemilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Setiap
merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
c. Pemilihan Penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan
dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam menentukan penyalur, bisa
dikarenakan oleh faktor lokasi yang dekat, harga yang murah persediaan barang yang
lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan sebagainya.
d. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-beda, misalnya ada
yang membeli setiap hari setiap minggu, setiap bulan, dan sebagainya. Konsumen

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan dibeli. Hal ini
dipengaruhi oleh waktu dan bagaimana konsumen dalam memperoleh dan
membelanjakan uang yang dimilikinya. Perusahaan harus mengetahui waktu-waktu
yang tepat ketika konsumen akan membeli suatu produk.
e. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal
ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan
konsumen yang berbeda-beda.
f. Metode Pembayaran
Konsumen harus mengambil metode atau cara pembayaran produk yang dibeli,
apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi
keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif, dimana dalam
penelitian ini akan diuji apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk Joy Tea di Kota Bandung.
Menurut Sugiyono (2010:35), penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan
untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (variabel yang
berdiri sendiri) tanpa membuat perbandingan dan/atau mencari hubungan variabel satu sama
lain. Melalui penelitian deskriptif, maka dapat diperoleh deskripsi gambaran mengenai brand
awaraness produk Joy Tea serta gambaran mengenai keputusan pembelian produk Joy Tea di
Kota Bandung.
Penelitian verifikatif adalah penelitian yang membandingkan keberadaan satu variabel
atau lebih pada dua atau lebih sampel yang berbeda, atau pada waktu yang berbeda
(Sugiyono, 2010:36). Berdasarkan pada pengertian tersebut, penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui kebenaran fenomena yaitu kepengaruhan variabel bebas atau variabel eksogen

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


yaitu brand awareness dengan variabel terikat atau variabel endogen yaitu keputusan
pembelian.
Berdasarkan jenis penelitiannya yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang
dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey explanatory. Menurut Kerlinger dalam
Sugiyono (2010:11), bahwa yang dimaksud dengan metode survey adalah metode yang
digunakan untuk mendapatkan dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi
peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan
kuesioner, test, wawancara, terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam
eksperimen). Metode survey dapat memberikan manfaat untuk tujuan-tujuan deskriptif,
membantu dalam hal membandingkan kondisi-kondisi yang ada dengan kriteria yang telah
ditentukan sebelumnya, dan juga untuk pelaksanaan evaluasi (Umar, 2008:23).
Berdasarkan jangka waktu penelitian metode yang digunakan adalah cross sectional
method, karena penelitian ini dilaksanakan dalam kurun waktu yang tidak berkesinambungan
dan tidak panjang. Umar (2008:85) menyatakan bahwa cross sectional method adalah
penelitian dengan cara memelajari objek dalam saru kurun waktu tertentu (tidak
berkesinambungan dalam jangka waktu panjang).
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2010:61).
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan populasi yaitu warga Kota Bandung yang
berusia 20-45 tahun.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh sebuah populasi
(Sugiyono, 2010:81). Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua
yang ada di populasi maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi
tersebut. Sampel yang diambil dari populasi harus benar-benar representatif (mewakili).
Menurut Sugiyono (2010, 81) teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nonprobability sampling yaitu
teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur
(anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2010:82).

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


. Dikarenakan adanya keterbatasan dan kesulitan penelitian dalam mendapatkan data
jumlah warga bandung yang berusia 20-45 tahun dan tidak diketahui secara pasti, maka
untuk menghemat waktu, tenaga dan biaya maka pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan teknik sampling Bernoulli (Riduwan & Kuncoro, 2007:50) dimana rumusnya
adalah :
( )
2
2
2
.
e
q p Z
n
(

>
o

Keterangan :
= Tingkat Ketelitian
Z = Nilai standar distribusi normal
p = Probabilitas ditolak
q = Probabilitas diterima (1-p)
e = Tingkat kesalahan

Dalam penelitian ini digunakan tingkat ketelitian () 5%, tingkat kepercayaan 95%
sehingga diperoleh nilai Z = 1,96. Tingkat kesalahan ditentukan sebesar 5%. Sementara itu,
probabilitas kuesioner benar (diterima) atau salah (ditolak) masing-masing adalah 0,5.
Dengan memasukkan ke dalam persamaan diatas, maka diperoleh :
| |
2
2
05 , 0
5 , 0 . 5 , 0 96 , 1
> n

0025 , 0
9604 , 0
> n
400 16 , 384 ~ > n
Sehingga didapatkan jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 400 responden. Jumlah
responden ini akan diambil dari warga Kota Bandung yang berusia 20-45 tahun sesuai
dengan target pasar Joy Tea.





Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

DIAGRAM JALUR PENGARUH SUB VARIABEL X1 X2 X3 X4 X5 TERHADAP
VARIABEL Y

rx
1
x
2

rx
1
x
3
pyx
2

rx
1
x
4
rx
2
x
3

rx
1
x
5
rx
2
x
4
pyx
3

rx
3
x
4

rx
2
x
5
rx
3
x
5
pyx
4

rx
4
x
5
pyx
5




rx
1
x
2
= 0,471 rx
2
x
3
= 0,503 rx
3
x
4
= 0,502
rx
1
x
3
= 0,504 rx
2
x
4
= 0,431 rx
3
x
5
= 0,308
rx
1
x
4
= 0,640 rx
2
x
5
= 0,404 rx
4
x
5
= 0,395
rx
1
x
5
= 0,311
yx
1
= 0,125 yx
2
= 0,097 yx
3
= 0,081
yx
4
= 0,502 yx
5
= 0,254
Keterangan = n = 400 ; 0,05
Persamaan struktural diagram jalur adalah sebagai berikut :





X1
X1
X2
X3
X4
X5
Y = 0,125 X
1
+ 0,097X
2
+ 0,081X
3
+ 0,502X
4
+ 0,254X
5
+ 0,306

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Persamaan tersebut dapat diartikan bahwa setiap peningkatan baik sub variabel X1. X2,
X3, X4, X5 maka dapat meningkatkan variabel Y sebesar satu kali koefisien jalur variabel yang
bersangkutan. Berdasarkan hasil perhitungan analisis jalur tersebut, maka informasi secara
objektif sebagai berikut :
PENGARUH X1 X2 X3 X4 TERHADAP Y












Dari tabel 4.11 dapat dilihat bahwa pengaruh secara langsung sub variabel top of mind
(X1) terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 6,09 %. Untuk pengaruh tidak langsung
adalah sebesar 1,56% sehingga pengaruh total adalah sebesar 7,65%.
Pengaruh secara langsung sub variabel brand recall (X2) terhadap keputusan pembelian
adalah sebesar 4,06%. Untuk pengaruh tidak langsung adalah sebesar 0,94% sehingga
pengaruh total adalah sebesar 5.00%.
Pada sub variabel brand recognition pengaruhnya secara langsung terhadap keputusan
pembelian adalah sebesar 0,66% sedangkan untuk pengaruh tidak langsung adalah sebesar
3,58% sehingga pengaruh totalnya adalah sebesar 4,24%.
Pengaruh total untuk sub variabel purchase terhadap keputusan pembelian adalah sebesar
38,4 % yang terdiri dari pengaruh secara langsung yaitu 25,21% dan pengaruh secara tidak
langsung yaitu 13,19%.
Pada sub variabel consumption pengaruhnya secara langsung terhadap keputusan
pembelian adalah sebesar 6,41% sedangkan untuk pengaruh tidak langsung adalah sebesar
7,7% sehingga pengaruh totalnya adalah sebesar 14,11%.
No Variabel
Pengaruh
Pengaruh
Total
Langsung
Tidak
Langsung
1 X
1
Terhadap Y 1,56% 6,09% 7,65%
2 X
2
Terhadap Y 0,94% 4.06% 5,00%
3 X
3
Terhadap Y 0,66% 3,58% 4,24%
4 X
4
Terhadap Y 25,21% 13,19% 38,4%
5 X
5
Terhadap Y 6,41% 7,7% 14,11%
Rsquare 69,4%

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Hasil pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Joytea sebesar
69,4% termasuk cukup besar namun masih ada 30,6% faktor lain yang tidak diteliti yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Brand awareness merupakan pintu awal yang
membentuk brand image suatu produk. Menurut Keller (2008, 54) brand awareness
berpengaruh terhadap pembentukan dan kekuatan asosiasi yang membentuk brand image.
Selain itu, kesadaran merek juga merupakan langkah pertama dalam membangun brand
equity. Proses psikologi dasar memainkan peranan yang penting dalam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka (Kotler dan
Keller, 2009:184). Suatu brand bisa menjadi alternatif pilihan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
Menurut hasil analisis, tingkat kesadaran merek produk Joytea mencapai tahap
consumption artinya konsumen mempunyai rasa ingin mengkonsumsi produk Joytea ketika
mereka mengkonsumsi merek lainnya. Namun, dari hasil yang didapat bahwa sub variabel
purchase dalam kesadaran merek berpengaruh paling besar diantara sub variabel lainnya
yaitu sebesar 38,4% .
Di tingkatan purchase konsumen sudah memasukkan merek Joytea ke dalam daftar
pilihan mereka sehingga menjadikan peluang produk tersebut dibeli semakin besar.
Pengaruh purchase terhadap sub variabel lannya pun cenderung terbesar. Hal ini disebabkan
bila konsumen sudah mengenal Joytea kemudian mengingatnya maka konsumen tersebut
dengan mudah menjadikan Joytea alternatif pilihan produk bahkan ingin mencoba merek
Joytea ketika konsumen mengkonsumsi merek lainnya.

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan yang
diharapkan dapat memberikan jawaban terhadap permasalahan yang dirumuskan dalam
penelitian ini sebagai berikut :
1. Tingkat Kesadaran merek Joytea di Kota Bandung
Kesadaran merek yang ditanamkan PT. Sinar Sosro kepada target pasar konsumen di Kota
Bandung sudah mencapai tahap consumption hal ini dibuktikan dengan nilai tanggapan

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


konsumen walaupun termasuk dalam kategori tidak baik namun memiliki skor terbesar
dibandingkan dengan tahapan top of mind, brand recall,brand recognition, dan purchase,
yaitu sebesar 61,94%.
2. Keputusan Pembelian Joytea di Kota Bandung
Mengenai keputusan pembelian, konsumen di Kota Bandung membeli suatu produk
dengan berdasarkan pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian,
dan waktu pembelian. Untuk pembelian produk minuman teh hijau dalam kemasan merek
Joytea. Konsumen di Kota Bandung membelinya berdasarkan pilihan produk dengan kata
lain mereka membeli berdasarkan atribut produk tersebut yaitu harga ,rasa, dan khasiat dari
Joytea. Hal ini dibuktikan dengan hasil analisis jenjang untuk sub variabel peilihan produk
mendapat tanggapan baik dengan persentase 65,67%.
3. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Joytea di Kota
Bandung
Terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Joytea di Kota
Bandung dan besar pengaruhnya adalah sebesar 69,4%. Persentase faktor lain yang tidak
diteliti, tetapi dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk Joytea adalah sebesar
34,4%.
4. Faktor Kesadaran Merek Yang Paling Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Joytea di Kota Bandung
Menurut hasil penelitian faktor kesadaran merek yang paling berpengaruh adalah purchase
dengan nilai pengaruh total baik langsung maupun tidak langsung terhadap keputusan
pembelian produk Joytea adalah sebesar 38,4%. Konsumen yang sudah memasukkan
Joytea kedalam alternatif merek dari sebuah produk yang akan mereka konsumsi akan
memberi pertimbangan lebih dalam membeli produk minuman teh hijau dalam kemasan
bahkan saat mereka mengkonsumsi merek lainnya konsumen ingin tetap mencoba produk
Joytea.





Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


SARAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diajukan beberapa saran sebagai
berikut :

a. Event Marketing Untuk Meningkatkan Kesadaran Merek
Berdasarkan hasil penelitian pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
produk Joytea maka disarankan bagi perusahaan untuk membuat beberapa event marketing
baik dalam skala besar maupu kecil namun bersifat sporadis atau dilakukan secara terus
menerus. Hal ini bertujuan untuk menanamkan kesadaran merek di dalam benak konsumen
karena pengaruh yang cukup besar antara kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.
Event marketing yang sebaiknya dibuat adalah event marketing yang dapat melibatkan
pengalaman konsumen dengan nama, symbol, logo, karakter, kemasan, dan slogan dari
produk Joytea. Pengalaman konsumen terhadap brand dengan melihatnya, mendengarnya,
maupun memikirkannya akan menambah keakraban dan kesadaran dari brand. Menurut
hasil penelitian usaha perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek hingga top of mind
adalah sangat baik karena top of mind memiliki korelasi terbesar yaitu 0,640 termasuk
dalam kategori korelasi tinggi.
b. Menjaga Kualitas Untuk Keputusan Pembelian
Berdasarakan hasil penelitian mengenai keputusan pembelian produk Joytea diketahui
bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen untuk membeli produk Joytea
adalah berdasarkan pemilihan produk. Sebaiknya perusahaan tetap menjaga kualitas baik
rasa maupun kualitas Joytea dan sesuai dengan harga yang diberikan agar konsumen tidak
berpindah ke merek lainnya. Selain itu perusahaan juga sebaiknya meningkatkan citra
merek, penyaluran distribusi, dan ketersediaan produk di pasaran agar konsumen dengan
mudah menemukan dan membeli produk Joytea.
c. Membuat Joytea Menjadi Alternatif Produk Konsumen
Apabila Joytea sudah menjadi alternatif merek bagi konsumen maka peluang produk
Joytea dikonsumsi akan semakin besar. Hal ini menjadi suatu kesempatan bagi PT. Sinar
Sosro untuk dapat bertahan bahkan memenangi persaingan industri minuman teh hijau
dalam kemasan. Tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah membuat promosi

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


melalui media iklan televisi yang dapat mengedukasi konsumen sehingga mereka berpikir
bahwa produk Joytea sangat dibutuhkan oleh konsumen.

DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. (2008). Strategic Market Management. New Jersey : John Wiley & Sons.
Aaker, David A & Damien McLoughlin. (2010). Strategic Market Management. Chiches : John
Wiley & Sons.
Alma, Prof. Dr. H. Buchari. (2007) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung :
Alfabeta.
Arikunto, Prof. Dr. Suharsimi. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Jakarta : Rineka Cipta.
Chaulanissa, Cyindia. (2012). Analisis Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Pada Convenience Store 7Eleven. UniversitasGunadarma.
(http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1158/1/1020 7243.pdf).
Credo, Sara Sebora Maria Putri. (2009). Analisis Pengaruh Brand Perceived Quality dan
Brand Association Apple iPod Terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi pada Universitas
Kristen Atmajaya Jakarta : tidak diterbitkan.
Fadli. (2008). Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Universitas Sumatra Utara). Skripsi
pada Universitas Sumatra Utara : tidak diterbitkan.
Farida, Riesdianti. (2007). Analisis Tingkat Brand Awareness Honda Genuine Parts (HGP)
Pada Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Honda (Studi Kasus di
Bandung-Jawa Barat). Skripsi pada Institut Manajemen Telkom : tidak diterbitkan.
Ibrahim, M. Nasir. (2007). Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan
Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota
Palembang. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya, 5(10).
(http://digilib.unsri.ac.id/download/Artikel- 03%20(M%20NASIR%20IBRAHIM)-
rev01.pdf).
Ilmiyati, Insani. (2012). Pengaruh Kepercayaan Merek (Brand Trust) dan Kesadaran Merek
(Brand Awareness) Terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) pada produk Ponds.

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Universitas Gunadarma.
(http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1230/1/1020 7567.pdf).
Keller, Kevin Lane. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and
Managing Brand Equity (3
rd
ed.). New Jersey : Prentice Hall.
Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2008). Principle of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
_______. (2010). Principles of Marketing. Pearson Education, Inc. Upper Saddle River,
New Jersey.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
_______. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Alih Bahsa : Benyamin Molan. Jakarta :
PT. INDEKS.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012). Marketing Management (14
th
ed.). Harlow :
Pearson Education.
Macdonald, Emma & Byron Sharp. (2000). Brand Awareness Effects in Consumer Decision
Making for a Common, Repeat Purchase Product : A Replication. Journal of Business
Research, 48, 5-15. (http://byronsharp.files.wordpress.com/2008/04/4033.pdf).
Macdonald, Emma & Byron Sharp. (2003). Management Perceptions of The Importance of
Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness. Marketing bulletin,
14(2), 1-15. (http://marketing-
bulletin.massey.ac.nz/V14/MB_V14_A2_Macdonald.pdf).
Manurung, Benny Frengki. (2007). Pengaruh Brand Equity The Botol Sosro Terhadap
Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatra
Utara. Skripsi pada Universitas Sumatra Utara : tidak diterbitkan.
Pratama, Muhammad Arief. (2012). Faktor-faktor Yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Melalui Dimensi pembentuk Ekuitas Merek (Brand Equity). Universitas Gunadarma.
(http://repository.gunadarma.ac.id/bitstream/123456789/1093/1/1020 6635.pdf).
Radder, Latita & Wei Huang. (2007). High-involvement and low- involvement products : A
comparison of brand awareness among students at a South African University.
Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 232-243.
(http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1724544).

Jurusan Manajemen Bisnis Telekomunikasi dan Informatika Institiut Manajemen Telkom (2012)
108400509


Rahmawati, Indira. (2009). The Role of Brand Equity in Brand Purchase of Teh Botol
Sosro In Bandung. Jurnal Bisnis & Manajemen, 10(2), 160-178.
Riduwan, DRS. M.B.A dan Achmad Engkos K. (2008). Cara Menggunakan dan memaknai
Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta.
Sekaran, Uma & Roger Bougie. (2009). Research Methods For Business. United Kingdom :
John Wiley & Sons.
Soehadi, Agus W. (2005). Effective Branding : Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merk
yang Sehat dan Kuat. Bandung : Quantum Bisnis &Mana.
Sugiyono, (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitataif, dan R&D. Cetakan ke-13.
Bandung : Alfabeta.
_______. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Cetakan ke-10.
Bandung : Alfabeta.
_______. (2010). Statistika Untuk Penelitian. Cetakan ke-17. Bandung : Alfabeta.
Taniredja, Tukiran. (2011). Penelitian Kuantitatif. Bandung : Alfabeta.
Tjiptono, Fandy. (2011). Manajemen dan Strategi Merek. Yogyakarta : ANDY
Umar, Husein. (2008). Metode Penelitian Untuk Skripsi Dan Tesis Bisnis. Edisi ke-2. Jakarta :
PT. Rajagrafindo Persada.
Zulfikar, Reza. (2012). Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
: Studi Kasus Pada Usaha Minuman Es Cendol Elizabeth. Skripsi pada Universitas
Pendidikan Indonesia : tidak diterbitkan.

Website
Pertumbuhan Minuman Ringan di Indonesia/http://www.ipotnews.com/ diakses pada tanggal 28
Maret 2012, pukul 13:33.
Top Brand Index/http://www.topbrand-award.com/diakses pada 2 April 2012 pukul : 11:52.
Sinar Sosro (2012)/Profil Perusahaan/http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php/diakses pada
tanggal 6 Juni 2012, pukul : 13:32.
Sinar Sosro (2012)/Produk Joytea/http://www.sosro.com/profil-perusahaan.php/diakses pada
tanggal 6 Juni 2012, pukul : 13:33.