MANAJEMEN PEMASARAN PRODUK FARMASI

Satibi, MSi, Apt Fakultas Farmasi UGM

PENDAHULUAN TENTANG Manajemen Pemasaran Farmasi

1.

Dosen: Dr. Satibi, M.Si, Apt

Sistem Penilaian
Kuis 10 Makalah 15 Diskusi 10 Ujian Mid term 30 Ujian Akhir 30 Total 100 Referensi: Lindstone, J., Maclennan,J., 1999, Marketing Planning for The Pharmaceutical Industry, 2nd ed, Gower Publishing Compony, Burlington, USA Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed, Pearson education, Inc, New Jersey. Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing, Lea and Febiger, Philadelphia

Penilaian
A : >=75 B: 65 - < 75 C: 55 - < 65 D: 45 - < 55 E: < 45

Jamu buyung upik

jamu yang dikenal adalah jamu untuk orang dewasa: pegal linu, jamu kuat, pelangsing dll. Bagaimana meluncurkan jamu buyung upik? Segmen pasar: anak usia 4- 12 th, launching tahun 1998, position: jamunya anak pintar, otak cemerlang dan masa depan gemilang. Bagaimana hasilnya?

Hasil
Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15 % Awal produksi 50 rb unit, selang 2 tahun melesat sampai 5 juta unit perbulan Market share kurang lebih 80% Bagaimana strateginya?

Strategi
- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi rasa: cokelat, jeruk, mangga, stroberi, melon, jambu, durian dan anggur - promosi: iklan radio, tv dan majalah. Sponsor mini marathon anak buyung upik 3k - Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko obat, apotek, toko seduhan jamu, mini/spr market - Jamu gendong, ibu sebagai decision maker

 BANYAK FAKTOR YANG MEMBERIKAN KONTRIBUSI PADA KEBERHASILAN SUATU PERUSAHAAN: STRATEGI YANG UNGGUL, KARYAWAN YANG LOYAL, SISTEM INFORMASI YANG BAIK DAN IMPLEMENTASI YANG PRIMA ADA KESAMAAN SUKSES PERUSAHAAN: FOKUS YANG SANGAT KUAT KEPADA CUSTOMER DAN KOMITMEN YANG TINGGI KEPADA MARKETING PERUSAHAAN YANG SUKSES MEMPUNYAI DEDIKASI YANG SANGAT KUAT DALAM MEMAHAMI DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN CUSTOMERNYA DENGAN MENETAPKAN TARGET PASAR SECARA TEPAT DAN CERMAT PERUSAHAAN BERUPAYA ZERRO DEFECT UNTUK MEMASTIKAN CUSTOMER MENDAPATKAN KEPUASAN PADA LEVEL TERTINGGI

DENGAN PARADIGMA MARKETING YANG BERORIENTASI CUSTOMER, BISNIS AKAN TERUS BERKEMBANG DAN SUSTAINABLE KARENA FONDASINYA ADALAH KEPUASAN CUSTOMER

ANGGAPAN KELIRU: MARKETING HANYA SEBATAS MENJUAL DAN ADVERTENSI/IKLAN TELLING DAN SELLING

MARKETING HARUS DIMAKNAI DENGAN PARADIGMA BARU: SATISFYING CUSTOMER NEEDS MELALUI INTERAKSI DAN KERJA SAMA DENGAN CUSTOMER MULAI DARI CUSTOMER, BERFOKUS PADA CUSTOMER DAN BERTUJUAN UNTUK MEMUASKAN CUSTOMER MARKETER HARUS MEMAHAMI KEBUTUHAN CUSTOMER, MENYEDIAKAN PRODUK DENGAN NILAI DAN KUALITAS SUPERIOR, HARGA YANG LAYAK, KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DAN ELEGAN UNTUK MENARIK MINAT DAN MENCIPTAKAN KEGAIRAHAN SERTA KEPUASAN CUSTOMER TERHADAP PRODUK.

MARKETING FARMASI ADALAH SUB SPESIALISASI MARKETING DIMANA PHARMACEUTICAL CARE DIAKTUALISASIKAN (SMITH C, MICKEY)
PHARMACEUTICAL CARE TERDIRI DARI DUA PRODUK YAITU LAYANAN FARMASI DAN OBAT SEBAGAI SATU KESATUAN DEMAND OBAT R/ DITENTUKAN OLEH DOKTER BUKAN OLEH PASIEN SEBAGAI CONSUMER MAUPUN PURCHASER. INI BERIMPLIKASI LUAS PADA MARKETING FARMASI

OBAT DAN KEMANUSIAAN

BERJUTA MANUSIA TERSELAMATKAN DARI KEMATIAN AKIBAT PENYAKIT CACAR, CAMPAK, TBC, JANTUNG DLL TANPA OBAT, MANUSIA AKAN SULIT UNTUK SURVIVE DAN MEMBANGUN PERADABAN RUMAH SAKIT TANPA OBAT AKAN BERUBAH FUNGSINYA: SPA ?

WILLINGNESS

ABILITY TO PAY

DI USA PEMILIHAN OBAT DITENTUKAN OLEH BANYAK PIHAK: DR, FARMASIS, PASIEN DAN ASURANSI DI INDONESIA DOKTER PENENTU TUNGGAL PEMILIHAN OBAT Rx/ MONOPOLI DLM PEMILIHAN OBAT MEMPUNYAI IMPLIKASI COMPLICATED DOKTER ADALAH AGENT OF PATIEN?

Value & Customer Satisfaction

Di pasar terdapat produk dan jasa yang mungkin dapat memuaskan need & wants customer. Bagaimana customer mempertimbangkan? Pertimbangan penting adalah customer value Contoh SQ

Value and Satisfaction

Expectation
8

Performance
10

Expectation
10

Performance
8

If performance is lower than expectations, satisfaction is low. If performance is higher than expectations, satisfaction is high.

Pentingnya Customer Satisfaction

Industri minuman ringan di dunia, COCA COLA, sudah lama memimpin industri minuman ringan dengan emenuhi janji yang sederhana tetapi bertahan lama, always coca cola selalu menghilangkan dahaga selalu nyaman diminum ketika makan, selalu dingin dan selalu menjadi bagian hidup anda, perusahaan ini mampu mencari laba yang besar.

Apa yang dimaksud MARKETING?

Marketing adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penempatan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Konsep inti pemasaran

Want, needs and demand Produk

pasar

Value, satisfction and quality

Pertukaran, transaksi dan hubungan

Want, needs and demand

Wants : pernyataan dari rasa kehilangan Needs : bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya kepribadian individu Demands: keinginan manusia yang didukung oleh daya beli

Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuasakan keinginan dan kebutuhan Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, organisasi dan gagasan.

Nilai, kepuasan dan mutu

Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yg dinikmati pelanggan karena memiliki dan menggunakan produk dan biaya untuk memiliki produk tsb (mis: generik dan branded Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira. Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus-menerus. Mutu dalam arti sempit tanpa cacat orientasi produk Mutu merupakan customer satisfaction orientasi customer

Pertukaran, transaksi dan hubungan

Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh obyek yg didambakan dari seseorang dgn menawarkan sesuatu sbg penggantinya. Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg paling sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat. Hubungan pemasaran: pross menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan erat yg semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain.

Pasar:

Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu produk atau jasa Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yg sama yg mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yg memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi

Proses pemasaran sederhana

komunikasi
Industri (kumpulan penjual)

barang/jasa uang informasi

Pasar (kumpulan pembeli)

Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem pemasaran modern

LINGKUNGAN Perusahaan pemasar

Pemasok

Perantara pemasar

Pasar Pemakai akhir

pesaing

Proses pemasaran
Lingkungan demografi-ekonomi lingkungan teknologi alam pemasok
Analisis pemasaran

Saluran pemasaran

produk

Pengendalian pemasaran

place

Konsumen sasaran

price

promotion

pesaing

implementasi pemasaran

masyarakat

Lingkungan politik legal

lingkungan sosial budaya

Konsumen menjadi target

1 Pengukuran permintaan dan peramalan a. Mengenali semua produk yang bersaing b. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produk c. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk mendukung produk lain dan masih memberikan laba 2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Segmen pasar: kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran.

3. Membidik pasar, merupakan proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki. 4. Memposisikan diri di pasar, pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.

Merumuskan penempatan posisi suatu produk atau bauran pemasaran terinci untuk bersaing. Mengembangkan Marketing Mix Marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dikendalikan produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Empat P dari marketing Mix

Produk: Keragaman produk Mutu Rancangan Sifat-sifat Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Jaminan keuntungan

Harga:
Daftar harga Diskon Potongan Periode pembayaran Syarat kredit

Pelanggan sasaran Pemosisian yang dikehendaki

Distribusi:
Saluran Cakupan Jenis Sediaan Transportasi logistik

Promosi: Periklanan Penjualan perorangan Promosi penjualan Hubungan masyarakat

Perusahaan harus memandang empat P dalam arti empat C Empat P Empat C Product Customer needs and wants Price Cost to the customer Place Convinince (kenyamanan) Promotion Communication

Mengelola usaha pemasaran

Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
Analisis

Perencanaan Mengembangkan Rencana strategik

Pengendalian Implementasi Menjalankan Rencana-rencana Mengukur hasil Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan perbaikan

Mengembangkan Rencana pemasaran

Perencanaa pemasaran
Bagian pembukaan dari rencana pemasaran yang menyajikan ringkasan singkat dari sasaran dan rekomendasi utama yang disajikan dalam rencana. Suatu rencana produk harus berisi : ringkasan bagi eksekutif, situasi pemasaran saat ini, ancaman dan peluang, sasaran dan isu, strategi pemasaran, program tindakan, anggaran dan pengendalian

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian Tujuan Ringkasan Menyajikan pandangan singkat bagi eksekutif atas rencana yg diusulkan agar ditinjau dg cepat oleh manajeman
Situasi

pemasaran saat ini

Analisis

Menyajikan data latar belakang yg relevan mengenai pasar, produk persaingan dan distribusi
Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yg mungkin mempengaruhi produk

ancaman dan peluang

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian

Tujuan

sasaran dan Menentukan sasaran perusahaan isu untuk produk di bidang penjualan, pangsa pasar, dan laba serta isu yg mempengaruhi sasaran ini
Strategi

pemasaran
Program

Menyajikan pendekatan pemasaran yg luas, yg akan digunakan untuk mencapai sasaran dalam rencana
Menspesifikasikan apa, siapa yg akan melaksanakan dan kapan dilakukan dan brp biayanya

tidakan

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

Bagian
Anggaran

Tujuan Laaporan laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalakan hasil keuangan yang diharapakan dari rencana tadi Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau

Pengendalian

Implementasi pemasaran Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran strategik. Pengendalian pemasaran Adalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan perbaikan untuk memutuskan bahwa sasaran pemasaran tercapai.

Gambar proses pengendalian

Menetapkan Sa saran Mengukur kinerja mengevaluasi kinerja mengambil tindakan perbaikan

Apa yang ingin Kita capai?

Apa yang Terjadi?

Mengapa hal ini terjadi

Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut?

Salah satu alat utama pengendalian strategik seperti ini adalah audit pemasaran. Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang serta rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran.

Kisi produk dan perluasan pasar

Produk yang ada Pasar ada 1. Strategi penetrasi pasar Produk baru 3. Strategi pengembangan produk

Pasar baru

2. Strategi pengembangan pasar

(strategi diversifikasi)

Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat dilakukan dengan 4 cara, yaitu: 1. Penetrasi pasar, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang sudah ada kepada segmen pasar yang sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara apapun. 2. Pengembangan pasar, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk yang sudah ada.

3. Pengembangan produk, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang sudah ada. Mengembangkan produk menjadi produk fisik untuk memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang berguna. 4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan memulai atau mengambil alih bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.

LINGKUNGAN PEMASARAN
1.

Lingkungan makro: berkaitan dengan trend atau pola masyarakat yg mempengaruhi pasar secara keseluruhan. Faktor makro disingkat dengan SLEPT faktor: S = Social/culture = sosial budaya L= Legal =aspek hukum E = Economical = aspek ekonomi P = political = aspek politik T = Technological = aspek teknologi

2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan yang berdampak langsung terhadap kinerja perusahaan dan kegiatannya. Faktor yang termasuk lingkungan mikro: a. pelanggan b. distributor c. Pemasok d. kompetitor e. publik/masyarakat umum

Kelompok diatas akan berinterksi dengan perusahaan (ingkungan internal) yang mempunyai: a. organisasi b. kultur c. ketrampilan karyawan

pemasok

pelanggan
Perusahaan (kultur,orgaNisasi, SDM)

kompetitor

distributor

publik

3. Lingkungan Fisik kelompok masyarakat yang peduli terhadap lingkungan sangat memperhatikan kegiatan bisnis agar tidak merusak lingkungan Ada 2 faktor utama yg harus diperhatikan: Sumber daya alam yg terbatas polusi

Konsep pemasaran
Lima konsep pemasaran 1. Konsep produksi 2. Konsep produk 3. Konsep penjualan 4. Konsep pemasaran 5. Konsep pemasaran berwawasan lingkungan

Konsep produksi
falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi Konsep produk gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yg mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk

Konsep penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cuckup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi secara besar-besaran

Konsep pemasaran falsafah manajemen pemasaran yg berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi terantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yg didambakan itu akan lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing

Konsep pemasaran berwawasan sosial gagasan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yg didambakan itu secara efektif dan efisien ketimbang para pesaing dengan cara yg bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat

Konsep Pemasaran Holistik

Didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi. Empat komponen dalam pemasaran holistik: pemasaran terpadu, pemasaran relasi, pemasaran yang bertangung jawab sosial dan pemasaran internal.

Holistic Marketing Dimensions

Communications
Integrated Markeing

Product & services

Channels

Marketing Departement Senior manajemen Other departments Customer

Internal Marketing Holistic marketing Relationship Marketing

Channel
Partners

Socially Responsible Marketing

Ethics Environment Legal Community