BAB 11

URAIAN TEORITIS

II.1.

Komunikasi Pemasaran

II.1.1. pengertian komunikasi pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain (Philip kotler, 1991:5). Menurut Kotler dan Armstrong mengenai pemasaran yang dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro ( 2004, 7 ) pemasaran adalah: Proses sosial dan manajerial yang dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Definisi pemasaran menurut Masaaki Kotabe dan Cristian Helsen ( 2001, 9) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Marketing is essentially a creative corporate activity involving the planning and execution of the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, product, and service in an exchange that not only satifies customers current needs but also anticipates and creates their future needs at a profit Artinya pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhan pelanggan, tetapi juga mengantisipasi dan menciptakan kebutuhannya di masa yang akan datang sebagai suatu keuntungan

Universitas Sumatera Utara

Dari definisi di atas secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang atau jasa melalui proses pertukaran. Atau kesimpulan yang lain bahwa aktivitas pemasaran merupakan suatu proses merencanakan, melaksanakan konsep harga, promosi, dan distribusi barang-barang, jasa-jasa dan ide-ide untuk menciptakan pertukaran yang sesuai target. Defenisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan, permintaan, kepuasan dan pertukaran atau transaksi. Banyak akademisi dan para praktisi memdefinisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk bentuk pemasaran (Prisgunanto 2006:8). Hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambanag yang diartikan sama antar individu kepada individu lain, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok lain, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan atau teman. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah stetegi komunikasi, setelah melalui proses perencanaan yang matang.

Universitas Sumatera Utara

Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing comunication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang diajukan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh beberapa bentuk media yang digunakan, daya tarik dan frekuensi penyajian. Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan denganharapan terjadinya tiga tahapan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tidakan yang dikehendaki. Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan menbangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public

relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller dan Keller. 2006:496). Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness).

menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi

Universitas Sumatera Utara

(brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses). Dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek ( brand relationship) (Kotller dan Keller. 2006:497). Dari beberapa penjelasan diatas maka disimpulkan nahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar dan memuaskan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan untuk peranan komunikasi pemasaran adalah sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,

mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.

II.2.

Periklanan

II.2.1. Defenisi iklan Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, iklan, personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya mengubah jalan konsumen untuk membeli. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277). Menurut Kotler (2002 ; 658) yang dialih bahasakan oleh Hendra Teguh dkk

mendefinisikan periklanan, sebagai berikut : Periklanan adalah segala bentuk

Universitas Sumatera Utara

penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Iklan merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, dan iklan adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga

membangkitkan minat beli dari target audience.

II.2.2. Fungsi Iklan Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357): a. Informing (Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif, karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merekmerek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

Universitas Sumatera Utara

b. Persuasing (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. c. Reminding ( mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. d. Adding value ( memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan) Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan

pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.

Universitas Sumatera Utara

II.2.3. Tujuan Periklanan. Segara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana

(2007 : 91-93) di gatagorikan menjadi tiga, yaitu: 1. Iklan informatife yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk baru, dengan tujuaan adalah merangsang permintaan awal. 2. Iklan persuatif yang merupakan iklan yang bertujuaan membangun preferensi pada merek tertentu. 3. Iklan yang bertujuaan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Periklanan juga tidak hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Tujuan periklanan diarahkan pada tahapan-tahapan kesiapan pembeli untuk membeli produk, yaitu mengubah pelanggan dari yang tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, lalu membeli. Oleh karena itu produsen harus menentukan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu: 1. Inventory approach

Universitas Sumatera Utara

Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini produsen dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. 2. Hierarchy Approach Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melalui tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan seperti menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar, dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, ketulusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan. 3. Attitudinal Approach Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah

mempengaruhi struktur sikap seperti: a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu. b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk. c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.

Universitas Sumatera Utara

d. Mengubah persepsi terhadap

merek perusahaan pada beberapa karakteristik

produk tertentu yang menonjol atau penting. e. Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting (Fandy Tjiptono, 1995). Menurut (Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah: 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain. 2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu. 3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya. 4. Memperkenalkan produk baru 5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6. Menambah penjualan industri 7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan 8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan. Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.

Universitas Sumatera Utara

Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah brand awareness. Brand awareness merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144).

II.3.

Celebrity Endorser

II.3.1. Pengertian celebrity endorser Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut di tayangkan dalam media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stopping power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch. 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik ( Royan. 2005:12).

Universitas Sumatera Utara

Endorser sering juga disebut direct source ( sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman.2006:38). Maka keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany. 2005:10). Menurut Amalia E Maulana (2005:2) kaitan antara celebrity Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut Selain untuk menigkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image) yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli. Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.

II.3.2. Peran selebriti Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).

Universitas Sumatera Utara

a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut. b. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson.penampilan mereka akan

diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image

Universitas Sumatera Utara

produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.

II.3.3. Kriteria celebrity endorser Kriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan pertimbanganpertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan.2005:23). Dalam

mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Michiak & Shankim. 1994:51), yaitu: a. Familiarity Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa dipercaya. Dalam hal ini produsen kartu AS memilih Sule, Smash, dan Rianti Catwright sebagai celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yang sudah sangat di kenal dan familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.

Universitas Sumatera Utara

b. Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari celebrity endorser (Belch dan Belch. 2004:175). Orang-orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan untuk isu tertentu, seperti kehandalan merek akan mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. Sebagai contoh Michael Jordan dipilih untuk mendukung Gatorade sejauh mana persona publiknya adalah penuh kepercayaan dan sebagai atlet dia mengetahui semua tentang manfaat minuman olahraga (Terence Shimp, 464) c. Esteem Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang di hadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut maka respect dari masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Dan hal itu dapat berdampak buruk

Universitas Sumatera Utara

pada citra sebuah produk apabila di iklankan dengan bnatuan celebrity endorser yang citranya sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen. d. Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.

II.4.

Brand Image

II.4.1. Pengertian brand (merek) Brand atau merek merupakan pembeda antara suatu produk dengan produk lain. Merek merupakan salah satu faktor terpenting dalam stategi pemasaran. Bagi produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting dan produsen menaruh perhatian yang sangat besar terhadap merek (Maulana.1999). Menurut Kotler (1997, hal 443), Brand is a name, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identity the goods or service of one or group of seller and to differentiate them from those of competitor. Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau barang pesaing. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan dan kualitas.

jevusca.com/topik/pengertian+brand+image.html).

Universitas Sumatera Utara

Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh dan Rony A. Rusli ( 2002,400) merek memilki enam tingkatan, meliputi : 1. 2. Atribut,merupakan hal yang pertama kali yang menandai ciri-ciri merek. Manfaat, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. 4. 5. 6. Nilai, merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek. Budaya, merek juga memiliki budaya tertentu. Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Pemakai, merek merupakan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk tersebut. Tingkat merek menurut Gary Hamel dan Ck Prahalad ( Kertajaya, 2000,480 ), yaitu : 1. Recognition: yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. 2. Reputation: yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik. 3. Affinity: yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya, sebuah produk dengan merek yang disukai

Universitas Sumatera Utara

oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik. 4. Domain: yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Menurut Maulana (1999,hal.5) merek merupakan salah satu yang terpenting dalam strategi pemasaran, oleh karena itu, merek harus dipilih secara hati-hati karena merek yang tepat dapat menambah peluang kesuksesan produk. Pada saat ini, pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga tetapi juga melihat brand image (citra merek) yang melekat pada produk yang dikonsumsi. Assael (1992, hal:153), mengatakan, Image is total perception of the obyect that is formed by processing information from farios sources over time. Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas objek yang diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama.

II.4.2. Pengertian image Di dunia usaha dewasa ini, citra (brand) suatu perusahaan merupakan suatu hal yang sangat penting, karena secara tidak langsung citra turut mempengaruhi besar kecilnya minat masyarakat dalam menggunakan produk/jasa yang dihasilkan perusahaan. Beberapa pengertian citra ( image ), diantaranya : 1. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya yang di pengaruhi oleh banyak faktor diluar faktor perusahaan Philip Kotler ( 2002 : 338).

Universitas Sumatera Utara

2. Citra adalah keseluruhan pesan yang di pikirkan dan yang di ketahui oleh seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu hal Acker ( 2000 : 60 ). 3. Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang di bentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu Sutisna ( 2001 : 83 ). 4. Citra (brand) menurut American Marketing Association adalah: The costumer perception of a product with reality or actifity. Yang artinya: persepsi konsumen mengenai produk perusahaan, merek, bisnis maupun perorangan dengan melihat ada tidaknya kesesuaian dengan realitas maupun dengan kenyataan yang ada.

II.4.3. Pengertian brand image Brand image dapat diartikan the set of beliefs consumers hold about a particular brand (Kotler at al, 1999. hal.770). Maksudnya, Brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membangun citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk baik melalui televisi, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana yang dikatakan Keller, 1993.hal:3) Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory. Menurut Kotler,

Universitas Sumatera Utara

Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Husain Umar ( 2000, 44 ), mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan

kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek. Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard yang dialihbahaskan oleh Budiyanto (2001, 373 ) Brand Image ( citra merek ) memilki tiga komponen yaitu 1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.

Universitas Sumatera Utara

3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek. Dari konsep-konsep di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing. Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi. bahwa brand image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan. Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra yang baik. Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini

Universitas Sumatera Utara

harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti. Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Selanjutnya merek harus diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek ynag memiliki kualitas keseluruhan menurut criteria konsumen. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya. Adapun yang dimaksud dengan brand assosiation adalah anythink linked in memory to a brand. Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek (Anker. 1991. p.199). asosiasi yang terjalin dalam sebuah merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk. Maksudnya, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda dibenak pelanggan dibanding produk pesaing. Antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk brand image ( www.repository usu.ac.id). Brand image diklasifikasikan dalam tiga tingkatan yaitu atributtes, benefit, dan brand attitudes, yang dapat dijelaskan sebagai berikut (Keller, 1993.hal: 3):

Universitas Sumatera Utara

1. Atributtes Atributtes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik pada produk dan layanan. Berdasarkan hubungannya dengan produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan produk membentuk fungsi produk atau layanan. Sedangkan atribut yang tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian dan konsumsi. Seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe orang yang menggunakan dan situasi penggunaan. Tidak semua komponen atribut dijadikan sebagai andalan (selling point), karena tidak semua atribut diingat oleh konsumen, jadi atribut yang di tonjolakan oleh produsen cukup satu atau beberapa saja yang di jadikan salient atribut dari suatu produk (Bilson Simamora:32). 2. Benefit Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga yaitu: a. Manfaat fungsional, manfaat fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan jasa, biasanya berkaitan dengan atribut akan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. b. Manfaat yang dialami, manfaat yang dialami berkaitan dengan apa yang dirasakan pada saat menggunakan produk atau jasa.

Universitas Sumatera Utara

c.

Manfaat simbolis, manfaat simbolis berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk masyarakat.

3. Brand Attitudes Brand Attitudes berkaitan dengan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan prilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy, 1998). Evaluasi yang menyeluruh akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya. Evaluasi terhadap merek diaktivasi oleh kesesuaian antara merek dengan konsep. Brand image yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek. Perkembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini penting bagi merek-merek yang berkompetisi dalam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit differensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen. Iklan citra merek Periklanan (brand image) bisa juga digambarkan sebagai

transformational.

transformational

(transformational

advertising)

berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diasosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan.

Universitas Sumatera Utara

Iklan-iklan transformasional mengandung dua karakteristik yaitu: 1. Iklan-iklan tersebut membuat pengalaman pemanfaatan merek menjadi lebih kaya, lebih hangat, lebih menyenagkan atau lebih bisa dinikmati dibandingkan kasus yang semata-mata berdasar pada uraian tujuan dari merek. 2. Iklan-iklan tersebut menghubungkan pengalaman pemanfaatan merek begitu ketat dengan pengalaman iklan sehingga konsumen tidak akan dapat mengingat merek tanpa mengingat kembali pengalaman iklan (Terence A shimp:459).

Universitas Sumatera Utara