MDULO / UNIDAD 4

Tipos de Investigacin

UNIDAD 4
TEMARIO GENERAL de la Clase 4

1. Metodologas de Investigacin: Cuantitativo y Cualitativo 2. Tipos de investigacin de mercados 3. Diseos exploratorios, descriptivos y causales (concluyentes)

4. Tcnicas de Investigacin segn diseos. (Exploratoria: Entrevistas en profundidad,

Grupos de Enfoque, Observacin, Descriptiva: Encuestas, Causal: Experimentos) 5. Fuentes de error

PLANTEO DE TRABAJO PRCTICO N 3: Diseo de investigacin. Determinar el diseo de un estudio identificando la metodologa de investigacin que se necesita para responder a los objetivos. El profesor presenta un problema de investigacin y a partir de este, el alumno comienza a disear la propuesta/el proyecto con el diseo del estudio, focalizndose en el diseo estrategia de recoleccin metodologa a utilizar.

CAPTULOS DE UNIDAD 4 BIBLIOGRAFA de la Materia

Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot. Captulos: 5

Philip Kotler (1993) Direccin de la Mercadotecnia 7ma Edicin Editorial Prentice Hall. Captulo 4
Malhotra, Naresh. Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. 4ta Edicin. Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico 2004. Apuntes de la ctedra.

UNIDAD 3
OBJETIVO de la Clase 3

1. Conocer las diferentes metodologas de investigacin. 2. Identificar la diferencia entre datos primarios y secundarios. 3. Tener conocimiento de los tipos de tcnicas de investigacin. 4. Saber cundo utilizar una tcnica cualitativa y/o cuantitativa.

5. Identificar segn el problema de investigacin, los tipos de investigacin a proponer.

6. Conocer las diferentes fuentes de error.

TIPOS DE INVESTIGACIN DESDE LA GERENCIA DE MARKETING

RECONOCER PROBLEMA
INVESTIGACIN EXPLORATORIA

CURSOS DE ACCIN
INVESTIGACIN CONCLUYENTE

EVALUAR CURSOS

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

SELECCIONAR CURSOS

IMPLEMENTAR

ENFOQUES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

ENFOQUE EXPLORATORIO

ENFOQUE DESCRIPTIVO INVESTIGACIN CONCLUYENTE

ENFOQUE CAUSAL/EXPLICATIVO

TCNICAS DE INVESTIGACIN DE CADA ENFOQUE

ENFOQUE EXPLORATORIO ENFOQUE DESCRIPTIVO ENFOQUE CAUSAL/EXPLICATIVO

GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUP)

ENCUESTAS

ENCUESTAS

OBSERVACIN (directa / indirecta)

1. Personales 2. Por Correo (tradicional / on line) 3. Telefnicas

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN DE CADA ENFOQUE

ENFOQUE EXPLORATORIO ENFOQUE DESCRIPTIVO ENFOQUE CAUSAL/EXPLICATIVO

GUIA DE PAUTAS (ver Ej. En clase)

CUESTIONARIO (ver Ej. En clase)

DISEO NO ESTRUCTURADO

DISEO ESTRUCTURADO O SEMI ESTRUCTURADO

DISEO ESTRUCTURADO

TCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS

Testear conceptos
Evaluar packaging y diseos Pre test publicitarios Evaluacin de promociones

Generar ideas
Crear / Desarrollar / Investigar nuevos productos Conocer las actitudes, hbitos y conductas del consumidor Identificar los disparadores de satisfaccin e insatisfaccin de una marca

Descubrir nuevas variables que describen a una categora de producto/servicio

Plantear hiptesis

TCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS

Esta tcnica trabaja sobre los emergentes del discurso manifiesto y sus contenidos subyacentes. Proporciona un conocimiento y una

comprensin profunda de las

necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y predisposiciones latentes del consumidor.

PARA QUE SIRVE EL ENFOQUE EXPLORATORIO

IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

FORMULAR MEJOR UN PROBLEMA

OBTENER VARIABLES PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE

DEFINICIN DE HIPTESIS
Es una proposicin que establece relaciones, entre los hechos, la cual debe ser comprobada. De lo contrario, no sera hiptesis sino, una simple suposicin o supuesto.

EJEMPLOS:
El tema publicitario que hace nfasis en el valor nutricional del producto alimenticio X aumentar ms el conocimiento de la marca que un tema que destaca el buen sabor. El comprador que explora la gndola, es el que se interesa por las promociones.

El comprador de productos de marcas del distribuidor, es el comprador que busca en el PDV las promociones que destaquen los descuentos.

EJEMPLOS DE HIPTESIS

EJEMPLOS DE HIPTESIS
Resumen de Hiptesis Planteadas El comprador preocupado por los precios, es ms propenso a comprar productos en promocin. El comprador preocupado por los precios, se interesa por las promociones que se publican fuera del PDV. El comprador preocupado por los precios, se interesa por las promociones que se publican dentro del PDV.

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA EXPLORATORIO Y DESCRIPTIVO

DISEO DE ESTUDIO EXPLORATORIO: Ficha tcnica

Lo que debe estar presente en la etapa de Metodologa de un proyecto
METODOLOGA: CUALITATIVA

TECNICA DE INVESTIGACIN: Grupos de Enfoque / Entrevistas / Observacin

INSTRUMENTO DE RECOLECCIN: Gua de pautas

ELEMENTO DE ESTUDIO: Target caractersticas sociodemogrficas.

TAMAO DE MUESTRA Y ZONA GEOGRFICA: Cantidad de grupos o de entrevistas.

DISEO DE ESTUDIO DESCRIPTIVO: Ficha tcnica

Lo que debe estar presente en la etapa de Metodologa de un proyecto

METODOLOGA: CUANTITATIVA

TECNICA DE INVESTIGACIN: Encuestas personales / correo/ online / telefnicas

INSTRUMENTO DE RECOLECCIN: Cuestionario /caractersticas de variables.

ELEMENTO DE ESTUDIO: Target caractersticas sociodemogrficas. TAMAO DE MUESTRA

/ TIPO DE MUESTREO / ERROR DE MUESTREO Y ZONA GEOGRFICA: Cantidad de encuestas

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANLISIS INTEGRACIN EN CLASE

1- Qu tipos de enfoques conoce? 2- Qu tipos de investigacin conoce para abordar desde la Gerencia de Marketing? 3- Qu tcnicas se aplican a cada enfoque de investigacin? 4- Cundo se utilizan grupos de enfoque ? Y entrevistas en profundidad? 5- Qu es un estudio explicativo o experimental? 6- Qu elementos hay en una ficha tcnica de estudio cuantitativo?

7-Qu elementos hay en una ficha tcnica de un estudio exploratorio?

EJEMPLO DE UN CASO REAL

LA PARTICIPACIN DE LA MUJER EN LA POLTICA (Material enviado por mail a los alumnos)