Pemasaran Strategis Modul 3 Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar, dan Penentuan Posisi Merek

WawanKurniawan,ST Pertemuan ke-3 Minggu, 10 Maret 2012

Kegiatan Belajar
Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning 2. Kegiatan Belajar 2: Relationship Marketing 3. Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan
1.

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar: a. Pemasaran Massal (Mass Marketing) b. Pemasaran variasi produk (product variety marketing) c. Pemasaran bersasaran (target marketing) B. Manfaat pemasaran bersasaran: 1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive) 2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar 3. Lebih memahami situasi persaingan Akan tetapi, ada bebrapa kondisi dimana perusahaan tidak perlu melakukan target marketing (segmentasi) yaitu: Jika pasar terlalu kecil, homogen, atau sangat heterogen, pemakai berat menempati proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen ini yang relevan sebagai pasar, ada merek yang sudah dominan di pasar.
A.

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

C. Tahap-Tahap Pemasaran Bersasaran: Pemasaran bersasaran memiliki 3tahapan yaitu: 1. Market Segmentation Identifikasi variabel segmentasi dan mengembangkan profil setiap segmen yang dihasilkan 2. Market Targeting Memilih kriteria untuk menentukan daya tarik segmen 3. Brand PositioningMengembangkan brand positioning untuk setiap pasar sasaran, dan mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran.

Langkah-Langkan Pemasaran Bersasaran

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

D. Segmentasi Pasar 1. Pemilihan variable segmentasi: (a).Apa yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi (Demografi, geografi, psikografi, perilaku, tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap peroduk, kesiapan membeli).(b).Berapa jumlah variable yang digunakan? Agar profil segmen jelas, maka kita dapat menambahkan variabel seperti usia, tingkat pendidika, pekerjaan, status perkawinan. 2. Pengembangakn Profil Segmen:Melakukan riset pamasaran: Analisis klaster.

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

E. Menentukan Pasar Sasaran: 1. Mengevaluasi Segmen pasar 2. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen a. Daya Tarik Segmen b. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan 3. Memilih Segmen pasar a. Undifferentiated Marketing Strategy b. Differentiated Marketing Strategu c. Concentrated Marketing Strategy

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

F. Penentuan Posisi Merek (Brand Positioning) Posisi merek adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, dibenak konsumen. Bisa juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Brand position diperlukan juga untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih. Positioning dapat juga diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk Contoh: Pasta Gigi Pepsodent, Motor Honda, dll Brand Positioning bisa dikembangkan melalui: Produk, Harga, Tempat dan Promosi

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

G. Diferensiasi dan Positioning BCG mendiferensiasikan jenis-jenis industri berdasarkan: 1. Volume industry 2. Stalemated Industry 3. Fragmented Industry 4. Specialized Industry a. Diferensiasi produk utama : Fitur yaitu karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama, Kualiats Performa yaitu kemampuan produk yang memenuhi fungsi dasarnya, Kualitas Konforma, Durabilitas: umur produk yang diharapkan oleh pemakai, Reliabilitas: Suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak, Kemudahan Memperbaiki,Gaya (Style), Diferensiasi layanan tambahan, Kemudahan memesan, Antaran (Delivery Service), Pemasangan, Pelatihan Pelanggan, Konsultasi Pelanggan, Rupa-rupa layanan (miscelaneous services).

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

b. Diferensiasi Personil: 1. Kompetensi (competence) 2. Kesopanan (Courtesy) 3. Kredibilitas (Credibility) 4. Reliabilitas (Reliability) 5. Daya Tanggal (Rensposiveness) 6. Komunikasi (Communication) C. Diferensiasi Saluran: Diferensiasi saluran distribusi yang meliputi cakupan, keahlian dan perofrma. D. Diferensiasi Image: Image dari suatu produk

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

3. Syarat-syarat Diferensiasi: a. Important b. Distinctive c. Superior d. Communicable e. Preemptive f. Affordable g. Profitable 4. Diferensiasi dan Positioing : 1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi. Perusahaan mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran pesaing, misalnya dalam bentuk produk, layanan, personil, atau citra (imgae) 2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Untuk mengetahui keunggulan kompetitif maka perusahaan harus bisa menjawab pertanyaan berikut ini: Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan Contoh: Persaingan antara I-Phone, Galaxy Tab. 3. Mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning yaitu: 1. Attribut positioning: Posisi berdasarkan atribut misalnya: Durability, Siz Tekonologi 2. Benefit Positioning: Berdasarkan manfaat 3. Use/application positioning: Berdasrkan penggunaan 4. User positioning: Produk bagus untuk kalangan tertentu 5. Competitor positioning: Produk terbaik dibanting pesaing 6. Product category positioning: Pemimpin dalam kategori produk tertentu 7. Quality/price positioning: Produk diposisikan memberikan nilai besar karena harga murah dan kualitas baik.

Kegiatan Belajar 2 Strategi Relationship

Perlunya relationship marketing: 1. Globalisasi Pasar 2. Perkembangan Baru dalam Bidang teknologi 3. More demanding customer 4. Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan loyalitas 5. Fragmentasi Media 6. Pencarian berkelanjutan untuk nilai tambah dan keunggulan bersaing

A. Apa itu relationship?

Pengertian relatinship hubungan berulang sukarela antara penjual dan pelanggan. Perilaku ini direncanakan secara sadar, kooperatif, dan dimaksudkan untuk keuntungan bersama yang berkesinambungan. B. Relationship Dengan Pelanggan CRM ( Customer Relationship Management) Sarana untuk mengelola relationship dengan pelanggan. CRM didefinisikan sebagai proses sistematis untuk mengelola inisiasi, pemeliharaan, dan pemutusan customer relationship, yang menyangkup semua kontak pelanggan, untuk memaksimalkan nilai portofolio relasional. Adapun proses CRM terdiri dari: Inisiasi, Pemeliharaan, dan Pemutusan

Gambar Proses CRM & Matriks Profitabilitas Pelanggan

B. Relationship Dalam Jejaring (network)

D. Penggerak Relationship
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan

faktor utama dari penggerak dan pengaruh langgeng tidaknya hubungan. Kepuasan merupakan syarat utama dari terbentuknya komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan.

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

A. Memantau Kepuasan Pelanggan

Kottler (1997) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu: (1). Sistem keluhan dan saran (2). Berpura-pura menjadi pemberli (3). Menganalisis pelanggan yang hilang (4). Survei kepuasan konsumen. B. Harapan (Expectation) Jenis-jenis harapan tersebuh dapat disusun mulai dari tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi.

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

Harapan menurut tingkat keinginan

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

C. Perceived Quality Merupakan bagian persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus yaitu kualitas yang berdasarkan persepsi konsumen. Pertanyaanya apakah sebuah produk sudah memenuh kebutuhan? Karena jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen, maka persepsilah yang mempengaruhi. Ada tiga prensip tentang PQ menurut Cleland and Bruno (1996) yaitu: (1). Kualitas bersumber aspek produk dan bukan produk atau seluruh keburuhan bukan harga (non price needs) (2). Sumber-sumber kualitas yang berdasarkan banyak atribut. (3). Kualitas ada jika masuk dalam persepsi konsumen (3). PQ juga diukur secara relatif terhadap pesaing.

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

D. Survei Kepuasan Konsumen 1. Pernyataan Langsung 2. Problem Analysis: Melalui wawancara mendalam. Hal ini terkait dengan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan juga saran-saran untuk melakukan perbaikan. 3. Importance-Performance Analysis: Untuk manajemen atribut produk, dimana kepuasan disimpukan melalui kinerja (performance) setiap atribut. Apabila kinerja tinggi, maka kepuasan juga tinggi.

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

E. Strategi Produk Berdasarkan Kepuasan Pelanggan.

Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

Prioritas Utama: Atribut yang tingkat kepentingannya di atas rata-rata (relatif penting), akan tetapi performansnya masih di bawah rata-rata. 2. Pertahankan:Atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di atas rata-rata dan performansnya juga diatas rata-rata 3. Berlebihan: Atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata atau relatif kurang penting, akan tetapi performansnya berada di atas rata-rata (relatif baik) 4. Prioritas Rendah: Kondisi masuk akal, diman atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurang penting), performasnya juga di bawah rata-rata. Jika ke empat atribut tersebut bisa dilakukan dengan baik, maka pada akhirnya, semua atribut akan mengumpul pada dua kuadran yaitu Pertahankan dan Prioritas Rendah
1.