Anda di halaman 1dari 85
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR Oleh

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh :

ADITYO ( A 14101541 )

KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR Oleh : ADITYO ( A 14101541 ) PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TE KITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh :

ADITYO

(A 14101541)

SKRIPSI Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN

AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

RINGKASAN ADITYO . Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh Sosro Kemasan Botol Di

RINGKASAN

ADITYO. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor (dibawah bimbingan EKA INTAN K. PUTRI)

Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup. Frestea merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang diproduksi oleh PT. Coca-Cola Bottling Indonesia. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Frestea adalah produk teh kemasan botol yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002, sebagai produk yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Frestea kemasan botol untuk dapat menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh dalam kemasan. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (2) Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran. Penelitian dilakukan November – Januari 2003 di Kota Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea dianalisis secara diskriptif. Penilaian sikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein. Diagram semantic differentia digunakan untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol. Hasil penelitian didapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Akan tetapi dari ke tiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan kedua merek lainnya yaitu Teh Botol Sosro (26,71)

dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea

dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Adapun saran yang dapat diberikan kepada pihak perusahaan adalah tetap mempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan dari kemasan Frestea. Selain itu perusahaan sebaiknya meningkatkan promosi untuk lebih memperkenalkan keunikan yang ingin ditonjolkan dari Frestea kemasan botol, dan juga agar mampu menguasai pasar produk teh kemasan botol khususnya konsumen usia muda sesuai target pasar dari perusahaan.

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh : Nama

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh : Nama :

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh :

Nama

: Adityo

NRP

: A.141401541

Program Studi

: Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi

: Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana

Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas

Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr.Ir.Eka Intan K. Putri, Msi NIP. 131 918 659

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian,

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabihan, M.Agr NIP. 130 422 698

Tanggal Lulus:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR’ BELUM PERNAH DIAJUKAN KEPADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR- BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN ATAU TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Maret 2006

Adityo

A.14101541

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anak dari pasangan Bapak Petrus

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anak dari pasangan Bapak Petrus Suwarsono dan Ibu Patricia Sri Warsiti. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara. Pada tahun 1985 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Angkasa V Halim Perdanakusuma Jakarta Timur. Penulis lulus dari SD Santo Markus Jakarta Timur pada tahun 1991. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1994 pada SMP Santo Markus Jakarta Timur. Pendidikan tingkat menengah atas diselesaikan pada tahun 1997 di SMUN 62 Jakarta Timur. Pada tahun 1997 penulis diterima Politeknik Universitas Indonesia pada Program Studi Diploma I Akuntansi Perbankan Pendidikan Aplikasi Bisnis, Jurusan Akuntansi. Kemudian pada tahun 1998 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Selanjutnya pada tahun 2001, penulis melanjutkan studinya melalui Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Manajemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkan hanya kepada-Nya yang pantas terucap.

Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkan

hanya

kepada-Nya

yang

pantas

terucap.

Penulis

sadar

bahwa

dalam

menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa

dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah banyak membantu

penulis. Dalam lembaran ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan

penghargaan kepada:

1. Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah

memberikan bimbingan, arahan, saran, kritik dan semangat sehingga

skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

2. Ir. Netti Tina Prila MM, selaku dosen evaluator atas kritik dan sarannya.

3. Ir. Murdianto Ms, selaku dosen dari komisi pendidikan atas masukannya.

4. Ir. Hj. Yayah K. Wagiono, Mec, selaku dosen penguji layak sidang atas

saran dan “solusi” terbaiknya.

5. Bapak Hadi Ruwiyono,

General and External Affair PT Coca-Cola

Bottling Indonesia, Cibitung Bekasi yang telah memberikan informasi

yang sangat berharga bagi penulis dalam mengerjakan skripsi ini.

6. Ayah dan Ibunda tercinta, Mas Ary, Mas Itot “Viki’, dan saudara-

saudaraku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan kasih

sayangnya.

7. Yashoki Cornelius Gulo Amd, yang bersedia menjadi pembahas seminar.

8. My Sweet and Gorgeous dr. Wiwit Ayu Wulandari, buat doa, perhatian

dan kasih sayangnya

9. Rekan-rekan satu bimbingan (Dian, Icha ‘simatup’, Andre, Jane, Avi) ‘meuh’, Irene ‘nene’, Eka 10.

9. Rekan-rekan

satu

bimbingan

(Dian,

Icha

‘simatup’, Andre, Jane, Avi)

‘meuh’,

Irene

‘nene’,

Eka

10. Sobat-sobatku : Windi, Zarna, Arun, Yusril, Bara, Sony ‘the army’, Hedot,

Ijul,

(ex-SMUN 62); serta Marisca Enyta ‘Fukadacan

’,

Annisa, Irene,

Nusfan, Eka, Irsi, Oki ‘Gulo’, Teguh ‘Omguguh’. Oki ‘jabrix’, Dale, Iwan

‘batax’, Adi ‘ngex’, , Iman n Mawan‘x-parikesit’, teh Hedi, Ucok, Yudi

‘bule’,

Riri

n

Rizal

‘x-bapeun’

pertemanan dan kekompakannya

the house n Vivi-nya.

,

Makasih

thanx alot

also

semuanya

atas

jalinan

for Ferry sekeluarga for

11. Telkomsel family : Bu Yana ‘Manager CC’, Mas Herry, Mb’ Ratna, Mb’

Debie; Pungky, Yuda, Iman, Dina, Aji, Ruslan, Sugeng, Patrice, Medy,

Nancy, Pury, Jihan, Dedy, Aldi

12. Tanah baru “my second family”: Tante Tia, T’ Heny, T’ Manurung, Om

Ferry dan lainnya yang belum bisa disebutkan semuanya. Atas dukungan

doa dan dukungan rohaninya.

13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga kebaikan Bapak dan Ibu serta rekan-rekan

mendapat

balasan yang jauh lebih baik dari Tuhan Yang Maha Baik. Amin.

Bogor, Maret 2006

Penulis

KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan segala rahmat,

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan

segala rahmat, kesabaran, kemauan dan izin-Nya kepada penulis untuk membuat

skripsi ini. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Frestea

Kemasan Botol di Kota Bogor ini berisi mengenai atribut-atribut yang menjadi

penilaian sikap konsumen serta kepuasan konsumen terhadap Frestea kemasan

botol dibandingkan kedua merek lain.

Penelitian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh

penulis. Semoga skripsi ini dapat berguna

juga pihak-pihak yang memerlukannya.

tidak hanya bagi penulis saja, tetapi

Bogor, Maret 2006

Penulis

DAFTAR ISI   Halaman KATA PENGANTAR i DAFTAR ISI ii DAFTAR TABEL v DAFTAR GAMBAR

DAFTAR ISI

 

Halaman

KATA PENGANTAR

i

DAFTAR ISI

ii

DAFTAR TABEL

v

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vii

BAB I. PENDAHULUAN

1

 

1.1. Latar Belakang

1

1.2. Perumusan Masalah

3

1.3. Tujuan Penelitian

6

1.4. Manfaat Penelitian

7

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

7

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

8

2.1. Kerangka Teoritis

8

 

2.1.1. Teh

8

2.1.2. Perilaku Konsumen

8

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan

10

2.1.4. Persepsi Konsumen

11

2.1.5. Preferensi Konsumen

11

2.1.6. Riset Konsumen

12

2.1.7. Model Multi Atribut Fishbein

13

2.1.8. Strategi Pemasaran

14

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu

15

2.3. Alur Pemikiran Konseptual

18

BAB III.

METODE PENELITIAN

19

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

19

3.2. Jenis dan Sumber Data

19

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data

19

3.4.1.

Pengujian Kuesioner

20

3.4.1. Pengujian Kuesioner 20   3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein 23 3.5. Definisi Operasional
 

3.4.2.

Analisis Model Sikap Fishbein

23

3.5.

Definisi Operasional

25

BAB IV. GAMBARAN UMUM

26

4.1. Lokasi Penelitian

26

4.2. Karakteristik Responden

27

BAB V. KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL

36

BAB VI. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

41

5.1. Penilaian Sikap Konsumen

41

5.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-masing Atribut Frestea

44

 

5.2.1. Atribut Harga Rp 1200

45

5.2.2. Atribut Rasa Manis

46

5.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan

46

5.2.4. Atribut Volume/Isi

47

5.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin

48

5.2.6. Atribut Aroma

48

5.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan

49

5.2.8. Atribut Kemasan Menarik

50

BAB VII. REKOMENDASI STRATEGI PERUSAHAAN

52

7.1.

Analisis Semantic Differentia

52

BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

57

8.1. Kesimpulan

 

57

8.2. Saran

58

DAFTAR PUSTAKA

60

LAMPIRAN

62

DAFTAR TABEL No. Teks Halaman 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk

DAFTAR TABEL

No.

Teks

Halaman

1.

Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia

2

2.

Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas

21

3.

Daftar Atribut Hasil Uji Validitas

22

4.

Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001

26

5.

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol

42

6.

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro

43

7.

Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita

44

DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen 10 2. Alur Pemikiran Konseptual

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1.

Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen

10

2.

Alur Pemikiran Konseptual

17

3.

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

31

4.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

31

5.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

32

6.

Jumlah Reponden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan

33

7.

Jumlah Responden Berdasakan Pengeluaran Per Bulan

34

8.

Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan

35

10.

Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan

36

11.

Jumlah Responden Bedasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea Per Bulan

37

12.

Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea

37

13.

Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea

38

14.

Diagram Semantic Differentia

57

DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Uji Validitas 1 62 2. Uji Validitas 2 63 3.

DAFTAR LAMPIRAN

No.

Halaman

1.

Uji Validitas 1

62

2.

Uji Validitas 2

63

3.

Uji Validitas 3

64

4.

Uji Validitas 4

65

5.

Kuesioner Penelitian

66

Teh BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar belakang merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilai

Teh

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar belakang

merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilai

ekonomis yang cukup tinggi. Total produksi teh yang dihasilkan perkebunan besar

dan rakyat telah meningkat dari 153,6 ribu ton pada tahun 1997 menjadi 163,4

ribu ton pada tahun 2001 (Biro Pusat Statistik, 2001). Sementara itu ekspor teh

juga telah meningkat dari 63,4 ribu metrik ton tahun 1997 menjadi 95 ribu metrik

ton pada tahun 2001 (BPS, 2002). Teh merupakan minuman yang mudah dalam

mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk

Indonesia.

Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum

yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah

dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang

lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yang

dilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minuman

yang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia,

terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasan

merupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated)

(Kurniawan, 2000). Teh menduduki peringkat kedua untuk minuman ringan tidak

mengandung karbondioksida (CO 2 )dalam kemasan yang dikonsumsi penduduk

Indonesia setelah air mineral. Untuk data lengkapnya dapat dilihat di Tabel 1.

Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda)

Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia

Jenis Minuman

Satuan

Perkotaan + Pedesaan

Jumlah (000)

Nilai (Rp) (000)

Air Kemasan

500

ml

0,014

16

Air Teh Kemasan

200

ml

0,011

11

Sari Buah Kemasan

200

ml

0,001

2

Minuman Kesehatan

100

ml

0,002

5

Minuman Lainnya

Gelas

0,249

137

Sumber : Badan Pusat Statistik (1999)

Industri pangan termasuk minuman ringan dan suplemen merupakan salah

satu industri yang berkembang pesat saat ini (Kurniawan, 2000). PT. Coca-Cola

Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan yang terkenal

di Indonesia. Salah satu pabrik yang dimiliki adalah Pabrik Nasional Cibitung,

yang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara dengan 10 jalur produksi

sampai dengan awal 2003. Hasil produksi pabrik ini yaitu :

o

Coca-Cola

kemasan

botol

gelas,

kaleng

dan

PET

(Poly

Ethylene

Terephthalate)

 

o

Diet Coke kemasan kaleng dan PET

 

o

Sprite kemasan botol, kaleng dan PET

o

Fanta : Strawberry (merah), Orange, Fruit Punch (hijau), Pineapple (nanas),

Oranggo (jeruk mangga) : kemasan botol gelas, kaleng dan PET

 

o

Schweppes : tonic, Ginger-Ale, Lemon dan Soda Water kemasan kaleng

o

Aquarius kemasan kaleng

 

o

A&W rasa Sarsaparila kemasan kaleng

 

o

Frestea kemasan botol gelas dan tetra-pack (kotak)

 

o

Syrup Coca-Cola, Sprite dan Fanta Strawberry kemasan lima galon

 
Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakan produk minuman ringan yang masih

Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakan

produk minuman ringan yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada

bulan Juni 2002. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma

melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Peluncuran produk ini

didasarkan oleh riset pasar yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Dari

hasil riset tersebut didapat bahwa masyarakat Indonesia gemar mengkonsumsi teh

terutama teh tubruk beraroma melati. Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan

dengan diluncurkannya Frestea, teh dalam kemasan beraroma melati. 1

Dewasa

ini

telah

terdapat

berbagai

merek

teh

siap

saji

di

pasaran,

diantaranya Teh Botol Sosro, Tekita, Teh Kotak, Lipton Ice Tea, Teh 2 Tang,

Fruit Tea, dan Hi-C, hal ini menyebabkan persaingan dalam industri teh siap saji

dalam kemasan semakin ketat. Menurut kalkulasi dari majalah SWA (2002) pasar

minuman teh siap saji menyentuh Rp 700 miliar setahun, dan sekitar 75% pangsa

pasar dikuasai oleh Teh Botol Sosro. Setiap perusahaan teh siap saji berusaha

meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha memenuhi

kebutuhan

konsumen.

Dengan

demikian

perlu

dikaji

lebih

lanjut

mengenai

konsumen minuman teh siap saji dalam kemasan, yang menyangkut perilaku

konsumen

terhadap

Frestea

sebagai

salah

satu

produk

teh

siap

saji

dalam

kemasan.

I.2. Perumusan Masalah

Pada tahun 1985 PT CCBI melakukan diversifikasi produk minuman

selain minuman berkarbonisasi yaitu minuman teh siap saji kemasan botol yang

dikenal dengan merek Hi-C. Hal ini dilakukan oleh perusahaan setelah melihat

1 Munadji dan Hadi Ruwiyono , General & External Affair PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung-Bekasi

adanya budaya mengkonsumsi minuman teh pada masyarakat Indonesia. Perusahaan memandang hal tersebut seba gai peluang

adanya

budaya

mengkonsumsi

minuman

teh

pada

masyarakat

Indonesia.

Perusahaan memandang hal tersebut sebagai peluang usaha. Produk ini ditujukan

untuk semua kalangan usia yang menggemari minuman teh. Akan tetapi Hi-C

tidak berhasil mencapai mencapai target perusahaan.

Dalam rangka menutupi kegagalan produk Hi-C dalam industri minuman

teh, pada tahun 2002 perusahaan kembali memunculkan minuman teh siap saji

kemasan botol dengan merek Frestea. Produk ini memiliki aroma, rasa dan

kemasan yang berbeda dari Hi-C. Pada beberapa daerah Hi-C masih dapat

ditemukan karena perusahaan bermaksud menghilangkannya secara bertahap.

Frestea sebagai salah satu produk minuman teh siap saji dalam kemasan

mulai dikenal oleh masyarakat dan mulai banyak dijumpai di pasaran. Dalam

rangka

meningkatkan

penjualannya

perusahaan

telah

melakukan

berbagai

kegiatan promosi baik berupa promosi above the line maupun below the line.

Rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui

media elektronik (TV dan radio), pemberian cooler box, tissue box kepada

pedagang yang menjual Frestea. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk

meningkatkan customer awareness dan menjamin ketersediaan produk di pasaran,

yang pada akhirnya meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh

konsumen.

Pada tahap awalnya pendistribusian Frestea kemasan botol difokuskan di

wilayah Jakarta dan Jawa Barat. 2 Hal ini dikarenakan pada tahap-tahap awal,

produksi Frestea hanya dapat dilakukan oleh pabrik PT CCBI di Jakarta. Kota

Bogor merupakan salah satu daerah pemasaran Frestea yang potensial bagi

perusahaan, salah satu alasannya karena di Bogor terdapat Sales Center Coca-

2 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Cola Distribution Indonesia, hal ini me mpermudah akses distribusi Frestea ke konsumen Kota Bogor. Sosialisasi

Cola Distribution Indonesia, hal ini mempermudah akses distribusi Frestea ke

konsumen Kota Bogor.

Sosialisasi

produk

yang

telah

dilakukan

perusahaan

adalah

dengan

memanfaatkan media iklan di televisi, melalui media ini perusahaan berusaha

mengkomunikasikan keberadaan Frestea. Sejauh

ini kegiatan promosi tersebut

cukup gencar dilakukan. Diharapkan melalui media televisi perusahaan dapat

menjangkau semua konsumen yang berasal dari berbagai kalangan, meskipun

fokus utamanya adalah konsumen berusia 19-29 tahun. 3 Target pasar ini turut

mempengaruhi cara penyampaian dan pengkomunikasian produk dalam kegiatan

promosi yang dilakukan. Selain iklan, perusahaan melakukan kegiatan promosi

berupa membagi-bagikan sampel produk di wilayah Jakarta dan Bandung selama

periode tertentu.

Sebagai minuman teh siap saji yang masih baru dipasaran perusahaan

perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap

dan kepuasan konsumen terhadap teh siap saji dalam kemasan. Hal tersebut juga

juga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi

persaingan minuman teh siap saji yang masih dikuasai oleh merek lain.

Frestea merupakan salah satu teh siap saji yang tidak perlu pengolahan

lebih lanjut untuk dikonsumsi, sehingga produsen perlu mempelajari preferensi

konsumen terhadap produk tersebut. Respon konsumen terhadap suatu produk

perlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahan

dalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis preferensi konsumen,

perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri.

3 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual

Determinan

itu

dapat

dikelompokan

menjadi

tiga

kategori,

yaitu

pengaruh

lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis (Kotler,

1997). Pengukuran preferensi konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk

melihat bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka yang menjadi

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro

dalam kemasan botol ?

2. Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan

Teh Sosro dalam kemasan botol ?

3. Strategi

pemasaran

perusahaan?

I.3. Tujuan Penelitian

apa

yang

dapat

direkomendasikan

kepada

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka

tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam

kemasan botol

2. Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro

kemasan botol

3. Rekomendasi kepada perusahaan berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran

I.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak

I.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan

bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :

1. Produsen Frestea yaitu PT CCBI Cibitung, dengan adanya penelitian ini

diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran

yang tepat dalam memasarkan Frestea.

2. Penyusun dan pembaca dapat menjadi bahan referensi dan penelitian

lebih lanjut.

3. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh

siap saji dalam kemasan.

I.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada analisis preferensi konsumen, khususnya

sikap terhadap Frestea, Tekita dan Tek Sosro kemasan botol di Kota Bogor.

Hasilnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT Coca-Cola

Bottling

Indonesia

selanjutnya.

terhadap

rekomendasi

alternatif

strategi

pemasaran

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Kerangka Teoritis 2.1.1. Teh Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kerangka Teoritis

2.1.1. Teh

Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan sebagai minuman

yang diperoleh dari seduhan teh (Thea Sinesis L) dalam air minuman dengan

penambahan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan tambahan makanan yang

diijinkan dan dikemas sistematis (Tambunan, 2001). Teh merupakan minuman

ringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan praktis mendorong berkembangnya

industri teh. Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalami

proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis,

mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai teh olahan yang

ditawarkan yaitu : teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk tes siap saji dalam

kemasan (Supriyasih, 2000). Minuman teh dalam kemasan dibagi dalam tiga

bentuk yaitu teh kotak, teh botol dan teh kaleng (Eveline, 1998 dalam Tambunan,

2001).

Bahan baku untuk teh dalam kemasan botol terdiri dari daun teh, gula pasir

dan air. Proses pembuatan teh botol terdiri dari lima tahapan yaitu: penyeduhan

teh, pelarutan gula, pencampuran, pemanasan teh cair manis dan pengisian ke

dalam botol (Susilowati, 2001).

2.1.2. Perilaku Konsumen

Konsumen merupakan fokus utama dari pemasaran (Tambunan, 2001).

Kotler (1994) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang

berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen yang

berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan

pribadi atau kelompoknya. Konsumen yang dipilih dalam penelitian ini adalah

konsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannya

adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung

(Tambunan, 2001). Sehingga pemahaman tentang konsumen lebih mengarah

kepada

proses

pengambilan

keputusan

kebutuhan produk atau jasa.

konsumen

sendiri

untuk

memenuhi

Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah

memberikan kepuasan kepada konsumen (Susilowati, 2001). Selera dan keinginan

konsumen

merupakan

aspek

penting

yang

harus

diperhatikan

oleh

para

pengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan

sampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya

hidup

konsumen

yang

bersangkutan,

perlu

diingat

bahwa

masing-masing

kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera (Susilowati, 2001).

Oleh karena itu perlu pengetahuan mengenai perilaku dan preferensi konsumen

terhadap produk yang dihasilkan.

Perilaku

konsumen

dipengaruhi

dan

dibentuk

oleh

beberapa

faktor.

Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor :

- pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas

sosial, pengaruh keluarga dan situasi

- perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi,

keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi

- proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan

perilaku

2.1.3.

Proses Pengambilan Keputusan

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat

Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan

tingkat

keterlibatan

konsumen

(consumer

involvement).

Memahami

tingkat

keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi

hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam

pembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusan

konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul

begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 1).

Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang

berwujud

pada

pilihan-pilihan

konsumen

terhadap

jenis

produk,

jumlah

pembelian,

pilihan

tampilan

fisik,

pilihan

tempat

pembelian

dan

frekuensi

pembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan

keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk

tindakan yaitu membeli suatu

produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkatan

kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukan

kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut Pengenalan Pencarian Evaluasi Pembelian kebutuhan informasi
kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Pembelian
kebutuhan
informasi
alternatif
Hasil
Hasil

Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)

2.1.4. Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan proses individu untuk memilih, mengorganisasikan

dan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi

terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya.

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu

persepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi yang dibentuk oleh

seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan demikian proses persepsi

seseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang

tersimpan dalam memori (Sutisna, 2001).

Ciri

khas

atau

karakteristik

sosial

dari

objek

yang

dipersepsikan

memegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002).

Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul dengan

persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses

yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif,

perubahan

makna

informasi

secara

selektif

dan

pengingatan

sesuatu

secara

selektif.

2.1.5. Preferensi Konsumen

Semakin

meningkatnya

kebutuhan

konsumen

akan

produk

dan

jasa

merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan

produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen

tersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan

harapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk

maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yang

berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa.

Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka

oleh seseorang konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi.

Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan

produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Preferensi

produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis

tingkat kepuasan konsumen.

Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatu

model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk

yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut

produk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalah

metode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang

dimiliki seseorang mengenai objek sikap. Sesungguhnya pengetahuan mengenai

konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis

(Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).

2.1.6. Riset Konsumen

Riset konsumen adalah serangkaian metode untuk melakukan penelitian

kebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001). Riset

konsumen

berguna

untuk

mengidentifikasikan

berbagai

kebutuhan

berulang

maupun yang tidak terus menerus dan untuk mempelajari bagaimana produk

merek dan toko

yang disukai (diterima) oleh konsumen. Bagaimana sikap

konsumen sebelum dan sesudah adanya promosi dalam membuat keputusan untuk

mengkonsumsi baik produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam

Tambunan, 2001).

2.1.7. Model Multiatribut Fishbein

Model multiatribut Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu

objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut

tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Model sikap

multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap

multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yang

dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk

sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan.

Analisis

multiatribut

juga

merupakan

sumber

informasi

yang

berguna

bagi

perencanaan dan tindakan pasar (Susilowati, 2001).

Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan

kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing

dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk

pada atribut-atribut penting. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu

pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai (Engel

et al, 1994 dalam Susilowati, 2001). Manfaat lain dari analisis ini adalah implikasi

bagi pengembangan produk baru.

Analisis sikap multiatribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah

model sikap Fishbein. Model Fishbein dipergunakan untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap suatu objek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Model

Fishbein dapat menunjukan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal dan

aktual dari suatu produk. Berdasarkan penilaian atribut produk yang ideal dan

aktual dengan menggunakan model ini, maka berimplikasi pada pengambangan

produk (Susilowati, 2001). Jika diketahui suatu produk dengan atribut tertentu

ternyata tidak memenuhi atribut ideal yang diinginkan konsumen, maka pemasar

dapat mengembangkan dan memperkenalkan suatu produk dengan atribut yang

sesuai dengan bentuk ideal yang diinginkan konsumen.

2.1.8. Strategi Pemasaran Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusan strategi pemasaran. Kotler

2.1.8. Strategi Pemasaran

Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusan

strategi pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa perusahaan harus membuat

keputusan

mendasar

dalam

pengetahuan

pemasaran,

bauran

pemasaran

dan

alokasi

pemasaran

mentransformasikan

strategi

pemasaran

menjadi

program

pemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam Kotler

(2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang

dikenal sebagai empat P (four P), yaitu:

1. Produk (Product)

Menurut Kotler (2000), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

ke

suatu

pasar

untuk

memenuhi

keinginan

dan

kebutuhan.

Produk

merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan

alat

penawaran

perusahaan

kepada

pasar.

Produk

mencakup

kualitas,

rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah

menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen

yang tepat pula. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang

dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang

 

dipasarkannya.

2.

Harga (Price)

Kotler

(2000)

mengidentifikasikan

harga

sebagai

jumlah

uang

yang

ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai

jumlah

nilaiyang

dipertukarkan

konsumen

untuk

memiliki

atau

menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-

keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat

keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga

dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar.

3. Tempat (Place)

Tempat

berkaitan

dengan

saluran

pemasarandan

distribusi.

Saluran

pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam

proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau

dikonsumsi (Kotler, 2000). Distribusi merupakan kegiatan yang harus

dilakukan

oleh

pengusaha

untuk

menyalurkan,

menyebarkan,

mengirimkan

serta

menyampaikan

barang

yang

dipasarkanya

kepada

konsumen.

4. Promosi (Promotion)

 

Promosi

merupakan

kunci

dari

kampanye

penjualan.

Kotler

(2000)

mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang

beragam,

kebanyakn

berjangka

pendek,

dirancang

untuk

mendorong

pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh

konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan

dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh

karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan

dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya.

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu

Panjaitan (2000) melakukan kajian mengenai Perilaku Konsumen Teh Dalam

Botol di Daerah Jakarta Timur. Hasilnya menunjukan bahwa sebagian besar

konsumen mengetahui informasi tentang minuman teh dalam botol dari media

televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering dikunjungi konsumen adalah warung terdekat

televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering

dikunjungi konsumen adalah warung terdekat dan pinggir jalan.

Tambunan (2002) menganalisis Perilaku Konsumen Teh Siap Saji Studi

Kasus di PT Coca-Coca Amatil Indonesia. Hasilnya dengan menggunakan analisis

Fishbein dan Biplot menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan

terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji yaitu

(berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma,

rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Responden

menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah

karena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada

saat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji

sebanyak 42,48 persen adalah dari toko/supermarket/warung.

Susilowati

(2001)

menganalisis

Perilaku

Konsumen

di

Kota

Bogor

Terhadap Teh Botol Sosro. Dalam pengukuran persepsi dan preferensi konsumen

terhadap TBS oleh masyarakat di Kota Bogor, responden dibagi menjadi lima

kelompok yaitu berdasarkan lokasi penelitian, jenis kelamin, kelompok usia,

tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran rumah tangga perbulan.

Pengukuran terhadap persepsi konsumen terhadap TBS menggunakan

analisis multiatribut Fishbein, dengan model ini dapat dilihat hubungan antara

produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri

atribut produk. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sepuluh atribut

pada TBS maka digunakan skala Likert. Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang

menonjol yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu atribut produk maka

dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan analisis ANOVA. Berdasarkan hasil penelitian

dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan

analisis ANOVA.

Berdasarkan hasil penelitian preferensi konsumen terhadap TBS, secara

keseluruhan

konsumen

menganggap

baik

terhadap

sepuluh

atribut

yang

ditanyakan. Atribut-atribut itu antara lain : harga, kemudahan mendapatkan,

kekentalan, rasa, aroma, tingkat kesegaran, tingkat kebersihan, tingkat higinitas

(kesehatan), volume dan kemasan. Dari sepuluh atribut tersebut lima atribut yang

dipandang baik dan lima atribut yang dipandang sedang oleh konsumen. Atribut

yang dipandang baik oleh konsumen antara lain kemudahan mendapatkan, rasa,

aroma, tingkat kesegaran dan volume. Untuk atribut yang dianggap sedang oleh

konsumen antara lain harga, kekentalan, tingkat kebersihan, tingkat higinitas

(kesehatan) dan kemasan.

2.3. Kerangka Operasional Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan yang tinggi Frestea kemasan botol Perbandingan

2.3. Kerangka Operasional

Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan yang tinggi

Frestea kemasan botol

teh dalam kemasan yang tinggi Frestea kemasan botol Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea,

Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro

sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Model Sikap Fishbein Sikap Konsumen terhadap Atribut

Model Sikap Fishbein

terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Model Sikap Fishbein Sikap Konsumen terhadap Atribut Frestea, Tekita dan
terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Model Sikap Fishbein Sikap Konsumen terhadap Atribut Frestea, Tekita dan

Sikap Konsumen terhadap

dan Teh Sosro Model Sikap Fishbein Sikap Konsumen terhadap Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan

Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol yang disukai konsumen

Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan

Gambar 2. Kerangka Operasional

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayah

Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan

pertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusian

Frestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlah

responden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akan

dilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan,

melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder

diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh

siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS,

Depperindag dan lain-lain.

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data

Metode

pengambilan

sampel

yang

digunakan

adalah

convenience

sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik

pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan

ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain

sampel yang diambil/terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan

waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang pernah minum Frestea, Tekita

waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen

yang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .

3.4. Analisis Data

3.4.1.Pengujian Kuesioner

Pengujian

kuisioner

akan

dilakukan

untuk

mengetahui

sejauh

mana

pertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisioner

dapat dilihat pada (Lampiran 1). Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan

adalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden

dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merek

teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita.

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test,

yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawaban

dari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden tinggal memilih atribut

mana yang dianggap berkaitan dengan teh botol. Atribut yang sudah disediakan

ditentukan oleh peneliti dengan melihat atribut yang berhubungan dengan teh

kemasan botol dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atribut-

atribut yang diuji dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas Atribut-Atribut 1. Harga 2. Rasa Manis 3.

Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas

Atribut-Atribut

1. Harga

2. Rasa Manis

3. Rasa Pahit

4. Ketersediaan/Kemudahan Mendapatkan

5. Volume/Isi

6. Warna Air Teh

7. Aroma

8. Kemasan yang Menarik

9. Kebersihan

10. Merek

11. Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin

Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan

prosedur sebagai berikut :

1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu :

Ho

: Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh

seluruh

responden

Ha

: Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh

seluruh responden

2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :

keterangan :

Q

hit

=

(

k

)

1

k

k

i

C

k

C

2 − ⎜

i

i

i

2

 

n

n

 

k

R

i

R

2

i

 

i i

k

= jumlah atribut yang diuji

C i

= jumlah skor atribut i

R i

= jumlah skor responden i

3.

Penentuan Q tabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k 1, maka

dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k − 1, maka diperoleh Q t a

diperoleh Q tab (0.05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution.

4. Keputusan :

Tolak Ho dan terima Ha, jika Q hit > Q tab

Terima Ho dan tolak Ha, jika Q hit < Q tab

Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diuji

hanya

delapan

atribut

yang

dipertimbangkan

oleh

responden.

Perhitungan

validitas dapat dilihat pada (Lampiran 2). Atribut-atribut hasil uji validitas dapat

dilihat pada (Tabel 3).

Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas

Atribut-Atribut

1. Harga

2. Rasa Manis

3. Kemudahan mendapatkan

4. Volume

5. Tersedia Dalam Kemasan Dingin

6. Aroma

7. Kebersihan Kemasan

8. Kemasan yang Menarik

Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha (α). Uji

ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r 11 dibandingkan

dengan nilai pada r tabel . Apabila nilai r 11 lebih besar dari nilai r tabel maka dapat

dinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari

reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai.

Rumus ini ditulis seperti berikut :

r 11 =

⎛ ⎜ k ⎞ ⎛ ⎜ 1

k

1

∑σ ⎞

2

b

σ

2

t

dimana : r 1 1 k σ 2 t ∑ σ 2 b = reliabilitas

dimana :

r 11

k

σ

2

t

∑ σ

2

b

= reliabilitas konsumen

= banyaknya butir pertanyaan

= varian total

= jumlah varian butir

Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner (r 11 ) adalah 0,884.

Nilai r tabel adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengan

demikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r 11 > r tabel . Hasil perhitungan

reabilitas dapat dilihat pada (Lampiran 6).

3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein

Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungan

diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwel dan Miniard, 1994).

Hasil

penelitian

Analisis

Fishbein

merupakan

suatu

gambaran

preferensi

konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari

produk teh siap saji dalam kemasan.

Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut :

n

A o =

i = 1

b e

i

i

Keterangan :

A o

= Sikap terhadap produk

b i

= kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i

e i

= evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i

n

= jumlah atribut yang menonjol

Variabel e i menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang diukur secara khas pada skala

Variabel e i menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang

diukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hingga

sangat tidak penting.

Contoh :

Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah :

Sangat penting

:

:

:

:

:

:

sangat tidak penting

 

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

Variabel b i menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produk

teh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran

b i juga sama dengan e i yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitu

sangat setuju hingga sangat tidak setuju.

Contoh :

Sangat setuju

+3

:

Frestea dihargai Rp 1000 :

:

:

:

+2

+1

0

-1

-2

:

-3

sangat tidak setuju

Variabel A o menunjukan penilaian sikap responden terhadap atribut

produk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan

kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya.

Untuk mendapatkan atribut yang menonjol dari teh kemasan botol langkah

pertama yang dilakukan adalah dengan menanyakan atribut yang penting dalam

teh kemasan botol kepada konsumen. Kemudian, mendapatkan dari literatur yang

memuat penelitian mengenai analisis perilaku konsumen terhadap

minuman

ringan dan teh siap saji serta wawancara dengan pihak manajemen perusahaan

minuman ringan. Dari hasil ini kemudian dapat diperoleh beberapa atribut yang

menonjol untuk mengukur persepsi maupun preferensi konsumen. Atribut yang

paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma, volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin,

paling

menonjol

yaitu

harga,

kemudahan

mendapatkan,

rasa

manis,

aroma,

volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihan

kemasan.

Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudian

dilakukan pengukuran b i dan e i yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuk

setiap ukuran b i dan e i . Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakan

indeks b i e i , setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yang

sesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skor

yang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yang

ideal yang harus dimiliki oleh Frestea.

3.5. Definisi Konstitutif

1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka

terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol.

2. Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk

yang diuji.

3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang

akan membentuk karakteristik konsumen.

4. Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar.

5. Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea

kemasan botol.

6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen

mengkonsumsi teh kemasan botol.

7. Teh kemasan botol adalah teh siap saji/minum (tidak memerlukan proses

pengolahan lebih lanjut) yang dikemas dalam botol kaca.

BAB IV GAMBARAN UMUM 4.1. Lokasi Penelitian Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor. Sebelah

BAB IV GAMBARAN UMUM

4.1. Lokasi Penelitian

Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor.

Sebelah

utara

berbatasan

dengan

Sukaraja,

Kecamatan

Bojong

Gede

dan

Kecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan

Caringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dan

sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi.

Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwa

dengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebih

besar daripada penduduk yang lebih tua.

Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001

Kelompok Umur

Jumlah Penduduk (orang)

Jumlah Orang

(Tahun)

Laki-laki

Perempuan

0-14

107.405

113.298

220.703

15-24

81.112

86.722

167.834

25-39

102.580

97.427

200.007

40-54

58.081

49.240

107.291

55-64

18.251

15.780

34.031

65+

15.407

14.966

30.373

Total

382.806

377.433

760.239

Sumber : BPS Kota Bogor, 2002

Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogor berusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satu daerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasar dari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena itu perlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untuk memperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.

4.2. Karakteristik Responden

Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh

Sosro kemasan botol, maka peneliti mengelompokkan responden menjadi sepuluh

kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan,

kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan,

pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk

membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan

konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat

konsumen biasa membeli Frestea kemasan botol. Penelitian ini dilakukan di Kota

Bogor. Responden yang dipilih adalah orang yang telah mengkonsumsi ketiga

merek

teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Karena diharapkan

responden

memberikan

pendapat

berdasarkan

pengetahuan

dan

pengalaman

mereka mengenai ketiga produk tersebut.

Responden berdasarkan kelompok usia dibagi menjadi enam kelompok

yaitu kelompok usia 15-19 tahun, 20-24 tahun, 24-29 tahun, 30-34 tahun, 35-39

tahun dan kelompok usia 40 tahun ke atas. Dengan jumlah masing-masing

kelompok berturut-turut adalah 20 responden (20 persen), 62 responden (62

persen), 14 responden (14 persen), satu responden (satu persen), dua responden

(dua persen) dan kelompok usia yang terakhir satu responden (satu persen). Pada

Gambar 4 dapat dilihat perbandingan tiap-tiap kelompok usia yang menjadi

responden dalam penelitian ini.

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

1 14 1 2 20
1
14 1 2
20

62

15-19 tahun 20-24 tahun 25-29 tahun 30-34 tahun 35-39 tahun >40
15-19 tahun
20-24 tahun
25-29 tahun
30-34 tahun
35-39 tahun
>40

Gambar 4. Jumlah Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, responden terdiri dari 17 responden laki-laki (1 7

Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, responden

terdiri dari 17 responden laki-laki (17 persen) dan 83 responden perempuan (83

persen). Jumlah ini dianggap sudah mewakili untuk mengetahui sikap dan

kepuasan konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Tes Sosro kemasan botol.

Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

17

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 17 83 Laki-laki Perempuan

83

Laki-laki Perempuan
Laki-laki
Perempuan

Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Untuk jenis pekerjaan, maka responden dibagi menjadi lima kelompok

yaitu kelompok pelajar (SMP, SMU, Mahasiswa), pegawai swasta, wiraswasta,

ibu rumah tangga dan belum bekerja. Kemudian jumlah masing-masing kelompok

yaitu pelajar sebanyak 50 responden (50 persen), pegawai swasta sebanyak 15

responden (15 persen), wiraswasta sebanyak satu responden (satu persen), ibu

rumah tangga sebanyak tiga responden (tiga persen) dan kelompok belum bekerja

sebanyak 23 orang (23 persen). Pada Gambar 6 dapat dilihat lebih lengkap

perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 1 3 23 15 58 Pelajar Pegawai Swasta Wiraswata Ibu

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

1

3

23 15
23
15

58

Pelajar Pegawai Swasta Wiraswata Ibu R.T Belum Bekerja
Pelajar
Pegawai Swasta
Wiraswata
Ibu R.T
Belum Bekerja

Gambar 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Berdasarkan pendapatan per bulan, maka responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp

200.000

perbulan, kelompok dua dengan tingkat pendapatan Rp 200.000 - Rp

350.000

perbulan, kelompok tiga dengan tingkat pendapatan Rp 350.000 – Rp

500.000

perbulan, kelompok empat dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp

750.000

perbulan, kelompok lima dengan tingkat pendapatan Rp 750.000 – Rp

1.000.000 perbulan, kelompok enam dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 1.000.000 perbulan. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebesar empat orang responden (empat persen), kelompok dua sebesar sepuluh orang responden (sepuluh persen), kelompok tiga sebesar 54 orang responden (tiga persen), kelompok empat sebesar 14 orang responden (14 persen), kelompok lima sebesar 11 orang responeden (11 persen) dan kelompok enam sebesar tujuh orang responden (tujuh persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7.

Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

14

7 4 10 11
7
4
10
11

54

<200.000 200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000
<200.000
200.000-350.000
350.001-500.000
500.001-750.000
750.001-1.000.000
>1.000.000

Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan

Untuk tingkat pengeluaran per bulan seperti terlihat pada Gambar 8, responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pengeluaran kurang dari Rp 200.000 per bulan, kelompok dua dengan tingkat pengeluaran Rp 200.000 - Rp 350.000, kelompok tiga dengan tingkat pengeluaran Rp 350.001 – Rp 500.000, Kelompok empat dengan tingkat pengeluaran Rp

500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 – Rp 1.000.000 dan

500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 – Rp 1.000.000 dan kelompok enam dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 1.000.000. Untuk jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebanyak 14 responden (14 persen), kelompok dua sebanyak 13 responden (13 persen), kelompok tiga sebanyak 26 responden (26 persen), kelompok empat sebanyak 30 responden (30 persen), kelompok lima sebanyak 10 responden (sepuluh persen) dan kelompok enam sebanyak tujuh responden (tujuh persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan

7 14 10 30 26
7
14
10
30
26

13

<200.000 200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000
<200.000
200.000-350.000
350.001-500.000
500.001-750.000
750.001-1.000.000
>1.000.000

Gambar 8. Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan

Untuk biaya yang dikeluarkan responden untuk membeli teh botol per

bulan, responden dikelompokan menjadi lima kelompok. Kelompok pertama

dengan biaya kurang dari Rp 6.000 per bulan, kelompok kedua dengan biaya Rp

6.000 – Rp 18.000 perbulan, kelompok ketiga dengan biaya Rp 18.000 – Rp

30.000, kelompok keempat dengan biaya Rp 30.000 – Rp 42.000 dan kelompok

kelima

dengan

biaya

lebih

dari

Rp

42.000.

Untuk

jumlah

masing-masing

kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 22 orang (22 persen), kelompok kedua

sebesar 43 orang (43 persen), kelompok ketiga sebesar sepuluh orang (sepuluh

persen), kelompok keempat sebesar enam orang (enam persen) dan kelompok

kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkap perbandingan jumlah

kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkap

perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol per Bulan

19 22 6 10 43
19
22
6
10
43
<6000 6001-18000 18001-30000 30001-42000 >42000
<6000
6001-18000
18001-30000
30001-42000
>42000

Gambar 9. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan

Berdasarkan kuantitas pembelian Frestea per bulan, responden dibagi

menjadi lima kelompok. Kelompok pertama yaitu responden yang membeli

Frestea maksimum empat kali dalam sebulan, kelompok kedua berkisar 5-11 kali,

kelompok ketiga berkisar 12-19 kali, kelompok keempat 20-28 kali dan kelompok

kelima responden yang membeli Frestea lebih dari 28 kali sebulan. Jumlah

masing-masing kelompok yaitu untuk kelompok pertama sebanyak 22 responden

(22 persen), kelompok kedua sebanyak 43 responden (43 persen), kelompok

ketiga sebanyak 10 responden (10 persen), kelompok keempat sebanyak enam

responden (enam persen) dan kelompok kelima sebanyak 19 responden (19

persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11.

Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan 19 22 6 10 43 4 kali

Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan

19 22 6 10
19
22
6
10

43

4 kali 5 --11 kali 12 -- 19 kali 20 -- 28 kali >28 kali
4 kali
5 --11 kali
12
-- 19 kali
20
-- 28 kali
>28 kali

Gambar 10 Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea

Untuk

Per Bulan

alasan

ketertarikan

konsumen

mengkonsumsi

Frestea

seperti

terlihat pada Gambar 11, responden dibagi menjadi enam kelompok. Kelompok

pertama responden yang tertarik mengkonsumsi Frestea karena harga lebih murah,

kelompok kedua karena isi/volumenya pas, kelompok ketiga karena iklannya

menarik, kelompok keempat karena warnanya menarik, kelompok kelima karena

kemasannya bagus dan kelompok keenam tertarik mengkonsumsi Frestea karena

kemasannya bersih. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok

pertama

sebesar

21

responden

(21

persen),

kelompok

kedua

sebesar

tiga

responden (tiga persen), kelompok ketiga sebesar 24 responden (24 persen),

kelompok keempat sebesar 19 responden (19 persen), kelompok kelima sebesar

17 responden (17 persen) dan kelompok keenam sebesar 16 responden (16

persen).

Gambar Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro 17 16 21

Gambar

Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro

17

16 21 24 19
16
21
24
19

11.

Responden

harga murah isi pas iklannya menarik 3 w arna menarik kemasan bagus kemasan bersih Berdasarkan
harga murah
isi pas
iklannya menarik
3
w arna menarik
kemasan bagus
kemasan bersih
Berdasarkan
Alasan

Jumlah

Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro Per Bulan

Ketertarikan

Berdasarkan asal informasi mengenai Frestea, responden dibagi menjadi

empat kelompok seperti pada Gambar 12. Kelompok pertama adalah responden

yang memperoleh informasi dari iklan di media massa, kelompok kedua dari iklan

di papan reklame, kelompok ketiga dari promosi perusahaan melalui stand

Frestea, dan kelompok keempat informasi dari teman dan keluarga. Jumlah

masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 59 responden (59

persen), kelompok kedua sebesar 14 responden (14 persen), kelompok ketiga

sebesar 10 responden (10 persen) dan kelompok keempat sebesar 17 responden

(17 persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro

17 10 14 59
17
10
14
59

iklan di media massaiklan di papan reklame promosi melalui stand teman dan keluarga

iklan di papan reklameiklan di media massa promosi melalui stand teman dan keluarga

promosi melalui standiklan di media massa iklan di papan reklame teman dan keluarga

teman dan keluargaiklan di media massa iklan di papan reklame promosi melalui stand

Gambar 12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro

Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihat pada Gambar 13, responden dibagi menjadi

Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihat

pada Gambar 13, responden dibagi menjadi empat kelompok. Kelompok pertama

responden yang biasa membeli Frestea di supermarket, kelompok kedua di

warung,

kelompok

ketiga

di

rumah

makan,

kelompok

keempat

di

kantin

sekolah/kampus. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama

sebesar 13 responden (13 persen), kelompok kedua sebesar 18 responden (18

persen), kelompok ketiga sebesar 12 responden (12 persen), kelompok keempat

sebesar 57 responden (57 persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro

13 57 12
13
57
12

18

supermarketw arung rumah makan kantin sekolah/kampus

w arungsupermarket rumah makan kantin sekolah/kampus

rumah makansupermarket w arung kantin sekolah/kampus

kantin sekolah/kampussupermarket w arung rumah makan

Gambar 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro

BAB V KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL 5.1. Frestea kemasan botol Frestea

BAB V KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL

5.1. Frestea kemasan botol

Frestea merupakan salah satu produk minuman dalam kemasan botol yang

dihasilkan

oleh

PT

Coca-cola

Bottling

Indonesia,

yang

terletak

di

daerah

Cibitung-Bekasi. Frestea merupakan produk teh dalam kemasan yang masih

cukup baru dipasar, produk ini baru diluncurkan bulan Juni tahun 2002. Sebelum

meluncurkan Frestea, PT CCBI sebelumnya sudah pernah memproduksi sebuah

produk teh dalam kemasan botol dengan merek Hi-C. Akan tetapi pemasaran

produk dinilai gagal dan dari segi rasa Hi-C mendapatkan penilaian sikap yang

negatif dari konsumen. Menurut pandangan konsumen produk tersebut kurang

memiliki cita rasa teh, mereka menilai Hi-C seperti air gula yang diberi sedikit

aroma teh. Oleh karena kegagalan tersebut perusahaan, dalam hal ini PT CCBI

melakukan riset pasar dan kemudian memunculkan suatu produk teh aroma melati

yang diberi merek Frestea. Beberapa kelebihan yang coba di tonjolkan dari

produk ini dibandingkan produk sejenis yang sudah ada dipasar antara lain, rasa

teh dengan aroma melati yang sangat terasa, kemasan yang cukup unik dengan

ukiran daun teh pada botol serta label merek Frestea yang diberi warna hijau agar

lebih menarik.

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk di pasaran

adalah 1200

rupiah. Pada awalnya di pengecer dan warung-warung tempat konsumen biasa

membeli

harga

yang

mereka

terima

sama

dengan

harga

yang

di

tetapkan

perusahaan. Namun kenyataannya para konsumen harus membeli Frestea kemasan

botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama dengan produk lain

botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama dengan

produk lain seperti Teh Botol Sosro dan Tekita.

Untuk pendistribusian Frestea kemasan botol pada tahap awalnya memang

difokuskan di daerah Jabotabek dan Jawa Barat. Hal ini di sebabkan karena pada

pada tahap awal produksi produk tersebut baru dilakukan oleh pabrik PT CCBI

yang ada di Cibitung, Bekasi. Untuk menunjang proses pendistribusiannya PT

CCBI mendirikan Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia di beberapa

kota besar seperti yang ada di Bogor tepatnya di daerah jalan raya Tajur. Hal

tersebut dilakukan untuk mempermudah pendistribusian dan pemasaran produk-

produk

dari

perusahaan,

khususnya

dalam

hal

ini

Frestea

kemasan

botol.

Sehubungan dengan meningkatnya penjualan Frestea kemasan botol produksi juga

dilakukan oleh pabrik-pabrik PT CCBI lainnya seperti yang ada di Semarang.

Untuk meningkatkan pemasaran dan mengkomunikasikan pemunculan

Frestea kemasan botol, perusahaan berusaha melakukan promosi dengan beberapa

macam cara. Salah satunya dengan membagi-bagikan sampel produk di Jakarta

dan Bandung selama tiga bulan pertama, yaitu bulan Juli sampai dengan Oktober

2002. Selain itu juga melalui iklan di televisi dan menurut Jeremy Cook, Country

Manager

CDS

PT

Coca-Cola

Indonesia

kata

kunci

Sejenak, Ada Teh Baru yang Lebih Enak”.

5.2 Teh Botol Sosro

iklannya

yaitu

“Santai

Teh Botol Sosro yang merupakan produk pioner teh kemasan botol ini

tetap eksis dan mampu menjadi market leader, dengan menguasai 75 persen

pangsa pasar dalam industri teh kemasan botol di Indonesia( Republika online,

2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaan dengan rasa

2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaan

dengan rasa teh yang biasa di sedu di rumah tangga. Perusahaan memang

berusaha memunculkan produk tersebut dengan menonjolkan ke khasan rasa teh

asli (www.Sosro.com).

Saat ini dipasaran Teh Botol Sosro dijual dengan harga 1500 rupiah, harga

tersebut relatif sama dengan beberapa produk sejenis. Penetapan harga dilakukan

oleh PT Sinar Sosro yang ada di Jakarta, pihak yang berwenang dalam stategi

harga ini adalah bagian pemasaranyang selanjutnya ditentukan oleh Diektur

Operasi.harga yang ditetapkan lebih didasarkan atas perhitungan biaya produksi

dan

target

keuntungan

yang

menghadapi kompetitor.

dinginkan

dibandingkan

atas

dasar

strategi

Teh Botol Sosro sudah mulai diproduksi oleh PT Sinar Sosro pada tahun

1974 dengan pabriknya yang ada di Jakarta. Untuk memperlancar jalur distribusi

pihak perusahaan dalam hal ini PT Sinar Sosro, mendirikan warehouse yang

berfungsi sebagai gudang distribusi untuk membantu perusahaan menjangkau

pasar sehinggan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat

memperolehnya dengan mudah. Warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa

Barat dan Jawa Tengah.

PT Sinar Sosro tidak mengiklankan produknya secara terus menerus pada

iklan unggulan. Oleh karena itu, promosi melalui dilakukan tidak hanya melalui

media-media unggulan seperti televisi dan media cetak melainkan juga melalui

sponsorship. Persaingan yang ketat dalam media lini atas tersebut, mengharuskan

perusahaan

mencari

alternatif

media

lain

seperti

kegiatan

pensponsoran

( sponsorship ) tersebut Sponsorship dilakukan melalui event-event olahraga, pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan

(sponsorship)

tersebut

Sponsorship

dilakukan

melalui

event-event

olahraga,

pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan lain sebagainya.

5.3 Tekita kemasan botol

Tekita merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang sudah cukup

lama ada di pasar. Produk ini di produksi oleh PT Pepsi-Cola Indobeverages,

salah satu

perusahaan besar yang juga

memproduksi

minuman berkarbonat

dengan merek Pepsi Cola. Produk tersebut merupakan salah satu teh dalam

kemasan yang sampai saat ini mampu bersaing di pasar, dengan menguasai sekitar

15 persen pangsa pasar teh kemasan botol di Indonesia (Swa 2002). Salah satu

alat yang menjadi daya saing Tekita dengan produk teh merek lain adalah

besarnya volume/isi dari produk tersebut.

Konsumen menilai Tekita mampu

memberikan solusi untuk memenuhi keinginan mereka dalam menghilangkan rasa

dahaga, dikarenakan jumlah dari air teh per kemasan leih banyak dibandingakn

merek produk lain dengan harga yang sama yaitu 1500 rupiah.

. Untuk proses pendistribusian Tekita sudah dilakukan dengan cukup baik,

hal ini dapat dilihat dengan sudah dapat dengan mudahnya produk ini dijumpai

hampir di semua tempat dari mulai super market sampai dengan warung-warung

kecil di pinggiran jalan. Sehinggan dalam segi distribusi Tekita sudah cukup

mampu bersaing dengan produk Teh Sosro yang merupakan produk sejenis yang

memimpin

dalam

pangsa

pasar

teh

dalam

kemasan.

Untuk

promosi

yang

dilakukan perusahaan memamng dirasakan cukup minim, hal tersebut dapat

dilihat dari kurangnya muncul promosi atau iklan Tekita di media massa baik itu

televisi, radio ataupun koran dan majalah. Perusahaan lebih banyak mengiklankan

produk Tekita melalui brosur atau papan reklame di pinggir jalan. Akan tetapi karena image nya

produk Tekita melalui brosur atau papan reklame di pinggir jalan. Akan tetapi

karena imagenya sebagai salah satu kemasan yang menawarkan keunggulan

produk dalam hal ukuran dibanding produk lain yang sejenis, tanpa promosi yang

besar Tekita sejauh ini sudah cukup mampu menjadi secondchoice product untuk

merek teh kemasan botol.

BAB VI ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN 6.1. Penilaian Sikap Konsumen Atribut-atribut dari produk dalam penelitian

BAB VI ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

6.1. Penilaian Sikap Konsumen

Atribut-atribut

dari

produk

dalam

penelitian

ini

dianalisis

dengan

menggunakan

model

sikap

yang

dikemukakan

oleh

Fishbein

yaitu

Model

Multiatribut. Model Multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antara

pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumen

dilakukan terhadap tiga produk teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan

Tekita, masing-masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala

penilaian. Angka tertinggi untuk menentukan interpretasi adalah 72 yaitu nilai

jawaban tertinggi yaitu tiga yang dipilih oleh responden untuk delapan atribut.

Sedangkan angka terendah adalah –24, yaitu jika responden memilih angka –3

untuk seluruh atribut. Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah

lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :

72 - (-72)

R =

7

= 28,8

Jadi skala penilaiannya adalah :

72

-

43,2

= sangat baik

43,1

-

14,4

= baik

14,3 - (-14,4) = biasa

-14,3 - (-43,2) = buruk

-43,1 - (-72)

= sangat buruk

Hasil analisis penilaian sikap konsum en terhadap Frestea kemasan botol dapat dilihat pada Tabel 5.

Hasil analisis penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol

dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol

Atribut

Evaluasi

Kepercayaan

b

i e i

Interpretasi

(e

i )

(b

i )

(A

o )

1. Harga

1.70

0.61

1.70

biasa

2. Rasa manis

2.10

1.09

2.78

baik

3. Kemudahan mendapatkan

1.90

0.81

1.52

biasa

4. Volume/Isi

1.70

0.61

1.53

biasa

5. Tersedia dalam kemasan dingin

1.82

1.52

2.86

baik

6. Aroma

1.31

1.78

3.06