BAHAN AJAR SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN MODUL TATAP MUKA 11 TATAP MUKA 1-3 PENJELASAN MAKNA SEMINAR MANAJEMEN

PEMASARAN
( tidak dimodulkan karena dijelaskan pada tatap muka )

DOSEN PENGAJAR Dr. Harries Madiistriyatno.SE,MSi

FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN UNIVERSITAS MERCUBUANA 2010

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Harries Madiistriyatno SE. ME.

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

KASUS MODUL 11 STRATEGI PEMASARAN PERSONAL DAN PEMASARAN LANGSUNG

Penurunan penjualan selama dua tahun terakhir membuat Djarum dan Bentoel sadar, pasar telah berubah. Terjadi tren memilih rokok yang lebih sehat, lebih ringan, dengan kadar nikotin dan tar lebih rendah. Tak sulit mencari buktinya : penjualan Sampoerna yang berkat A Mild terus melejit. Sebelum ada A Mild, Sampoerna adalah produsen ke-4, kini ia sudah menempel pemain nomor satu, Gudang Garam. Djarum dan Bentoel yang semula nomor 2 dan 3, kini kalah jauh. Kesadaran itulah yang memaksa Djarum dan Bentoel meluncurkan masingmasing LA Light dan Star Mild. Di Indonesia perkembangan rokok jenis mild/lights tergolong lamban. Di AS, Rusia, Jepang, dan Jerman perkembangannya jauh lebih cepat. Menurut konsultan pemasaran Handi Irawan Djuwadi MBA Mcom., di Jepang rokok jenis Lights mulai merebak pertengahan 1980-an. Bahkan, sekarang pasar terbesar Jepang dikuasai rokok jenis medium (50%), disusun mild/lights yang berkadar tar rendah (30%). Sementara itu, jenis full flavour porsinya tinggal 15% - 20%. Merk yang populer di sana, Mild Seven. Belakangan di negara itu, muncul kategori baru yakni SuperMald dan SuperLights Menurut Haryanto Wiratman, Wakil Direktur PT Djarum, pangsa pasar rokok rendah tar dan nikotin saat ini sekitar 5% total pasar rokok Indonesia, atau 910 juta batang per tahun. Diperkirakan pasar ini akan terus meningkat, seiring cenderungan gaya hidup sehat yang mulai banyak dianut orang di berbagai belahan bumi termasuk Indonesia, jelas Haryanto. Haryanto menampil dikatakan Djarum ikut latah masuk ke kategori rokok lights. Trennya memang begitu. Kalau kami tidak menyediakanya, kami ketinggalan, kilahnya. Sikap tidak mau latar dibuktikan dengan tidak langsung memproduksi jenis rokok yang dimiliki keluarga Sampoerna seperti Al Mild Menthol, A Mild Merah, A Medium, dan A King. Kami

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Harries Madiistriyatno SE. ME.

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

melihat dulu, kalau memang besar kami akan masuk. Sekarang masalahnya, bagaimana membesarkan LA Lights dulu, tegas Haryanto. Selain mengunggulkan rasa keretek yang masih kental, LA Lights juga mengunggulkan kadar tar dan nikotin. Kalau A Mild memiliki kadar 15 mg dan nikotin 1,1 mg, LA Lights memiliki kadar tar 14 mg dan nikotin 1,1 mg. Namun, pihak Djarum tidak mau terlalu menonjolkan hal itu. Kami tidak mau buka front, biar konsumen yang menilai, kata Handojo, Manajer Promosi PT Djarum. Selain itu kadar tar dan nikotin dalam rokok bukan sesuatu yang bisa dibuat permanen, Kadang bisa tinggi, kadang bisa lebih rendah dari yang diklaim. Dengan alasan ini, LA Lights tidak mencantumkan kadar tar dan nikotin pada kemsannya. Kekuatannya pada citarasa produk dan kemasan, Haryanto menambahkan. Drop the tar, drop the nicotine, get the taste. Banyak yang beranggapan, munculnya LA Lights terlalu lambat : A Mild sudah terlalu kokoh untuk diserah. Itu terlihat dari sikap A Mild yang sangat percaya diri. Menghadapi serangan gencar LA Lights, A Mild tak terlalu cepat bereaksi. Sebab, bila begitu dalam persepsi konsumen, A Mild kehilangan kepercayaan dan konsistensi, kata Handi. Perubahan materi iklan A Mild dari animasi gigi-gigi yang gemeretak menjadi kertas berlogo A Mild berpayung, kata Ditta Amahorseya, Humas Sampoerna, bukan dimaksudkan untuk merespons hadirnya LA Lights. Itu sudah merupakan program bahwa setiap tiga bulan kami ganti iklan, katanya. Menurut sumber di Indo-Ad, iklan baru A Mild yang muncul pada pertengahan 1996 itu, merupakan penegasan bahwa produk A Mild bukan produk yang sekedar bisa berbasa-basi. Kenapa menggunakan payung untuk melindungi logo A Mild ? Ternyata, ingin ditunjukkan bahwa dalam kehidupan sehari-hari, kita dikelilingi oleh hal yang bersifat basa-basi. Sampoerna perlu melindungi diri dari hal semacam itu. Dalam iklan, basa-basi itu dilukiskan dengan gigi, sementara alat perlindungannya payung. Karenanya dalam iklan, kertas berlogo A Mild yang ingin dipersepsikan sebagai ringan dengan melayang-layang menggunakan payung untuk berlindung dari hujan basa-basi. Pesan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Harries Madiistriyatno SE. ME.
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN 3

iklan itu, menurut Inge Maskun dari Cabe Rawit Advertising biro iklan yang ikut menangani produk A Mild ditujukan ke keluarga muda yang memiliki anak usia 5 12 tahun. Djarum pun tampaknya tahu diri. Iklan LA Lights tidak menyerang secara frontal produk pesaing utamanya, A Mild. Dalam distribusi, yang dipilih juga cara gerilya. H al itu bisa dilihat dari pola distribusinya. Tahap awalnya, LA Lights hanya dipasarkan di lima kota di Jawa, yakni Jakarta, Bandung, Cirebon, Semarang, dan Surabaya. Outlet-outlet yang dipasok pun masih terbatas. Untuk tahap awal kami hanya memasok ke daerah atau outlet-outlet, yang di situ memang ada kebutuhan. Jadi kami tidak asal pasok, papar Handojo. Melihat pola distribusi yang diterapkan, wajar jika LA Lights masih sulit dijumpai, terutama di warung-warung rokok kaki lima atau pedagang asongan. Namun, pola demikian kemungkinan dalam waktu dekat akan berubah. Pasalnya, dari hasil pemantauan selama beberapa bulan, tanggapan masyarakat positif. Kami tidak menyangka sambutan masyarakat bakal secepat ini, papar Handojo. Konsep iklan LA Lights tampaknya tidak mau kalah dari A Mild. Jika A Mild memvisualisasikan kerendahan tar dan nikotinnya dengan kertas melayang-layang, LA Lights menggambarkannya dengan mobil yang dapat melayang dan turun serta mencari tempat parkir sendiri. Jika diperhatikan secara seksama, iklan ini tampaknya mempermainkan logika. Bagaimana mungkin mobil dapat melayang-layang serta mencari tempat parkir sendiri,

sehingga membuat seorang juru parkir terbengong-bengong. Namun, permainan logika justru menjadi daya tarik iklan ini. Sebab, pemirsa akan bertanya-tanya mengapa bisa begitu. Sehingga, mau tak mau mereka memperhatikan iklan tersebut dengan seksama. Satu poin sudah didapat LA, yakni mencari perhatian pemirsa TV. Menurut pengamat pemasaran sekaligus penikmat rokok Bambang Bhakti, strategi LA Lights cukup berhasil. Konsumen, menurut dia, bisa memilih keduanya. Itu kan substitusi dan keduanya bisa digunakan berganti-ganti dengan mudah sekali. Terbukti teman-teman saya ujarnya. Penikmat rokok bisanya sudah memiliki standar rasa produk tertentu, dan cepat
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Harries Madiistriyatno SE. ME.
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN 4

merasakan perbedaan rasa antara produk lama dan baru. Namun, tidak demikian LA Lights. Ada perbedaan rasa tapi taste barriernya tidak ada. Sehingga, bagi yang sudah biasa dengan A Mild pindah ke LA Lights mudah sekali, tambah Bambang. Perbedaan rasa yang dimaksud Bambang adalah pada rasa kereteknya. Ia berpendapat, LA Lights lebih terasa keretek ketimbang A Mild. Dengan kondisi seperti itu, apa yang harus dilakukan Djarum? Menurut Bambang ada 3 langkah. Pertama, bereskan masalah distribusi. Kedua, lakukan sampling besar-besaran, karena kekuatan LA Lights terletak pada produk. Lakukan di tempat-tempat keramaian seperti bioskop, mal, bandara, dan orang lalu lalang untuk mencoba LA Lights. Ketiga, kegiatan harus lebih menggigit lagi. Iklan harus mengarah pada tiga hal utama: LA Lights adalah rokok keretek; LA Lights lebih rendah hal utama: LA Lights adalah rendah tarnya; dan LA Lights merupakan produk Djarum, tanda Bambang. Bagaimana Star Mild dari Bentoel? Beberapa pengamat melihatnya hanya bakal jadi pengikat. Konsumen akan menganggapnya sebagai rokok nomor dua setelah A Mild. Beda dengan tampilnya LA Lights yang memakai nama lain, SAUDARA BERIKAN PENJELASAN SESUAI MODUL YANG TELAH SAUDARA TERIMA .

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Harries Madiistriyatno SE. ME.

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN