1

Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Public Relations - Kelas Karyawan MATA KULIAH: MANAJEMEN KRISIS PR (3 SKS) MODUL XI Dosen: Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si.

Pada

minggu

ke-sebelas

perkuliahan,

mahasiswa

diharapkan

akan

dapat

mengetahui dan memahami dasar pemikiran penyusunan Manual Rencana Manajemen (Komunikasi) Krisis.

MANUAL RENCANA MANAJEMEN (KOMUNIKASI) KRISIS I. MENGAPA RENCANA MANAJEMEN KRISIS PENTING Dunia usaha pada masa perekonomian serta lingkungan perundangan dewasa ini terasa lebih menantang daripada sebelumnya. Komunikasi yang jelas, terbuka serta berkesinambungan bukan lagi barang mewah, tapi menjadi suatu keharusan, terutama pada masa-masa krisis (internet). Krisis seringkali merupakan titik balik dalam kehidupan suatu perusahaan/organisasi yang dapat memberikan kesempatan untuk menetapkan reputasi bagi kompetensinya, untuk membentuk perusahaan/organisasi tersebut, membentuknya serta menghadapi issue-issue penting (Regester & Larkin, 2003:170). Namun bertindak pada saat krisis memiliki resiko yang tinggi. Sebuah strategi dibutuhkan untuk memutuskan kapan menentukan suatu situasi sebagai sebuah krisis, kapan harus mengambil tindakan dan bekerja dengan pihak-pihak lain dalam menyelesaikan krisis tersebut. Namun ketika ketegangan meninggi, menetapkan suatu strategi menjadi tidak mudah. Karena itulah perencanaan di awal akan memungkinkan untuk berkonsentrasi pada masalah aktual ketika ia memuncak serta memberikan kerangka kerja bagi tindakan yang diperlukan (Ibid, hal. 170-171). Manajemen krisis adalah tentang mengambil inisiatif serta mengambil alih kontrol atas apa yang terjadi sebelum mengganggu kinerja perusahaan/organisasi. Merencanakan untuk mengelola krisis serta berbagai issue merupakan kunci agar suatu perusahaan/organisasi bertahan hidup (Ibid, hal. 171). Perusahaan/organisasi yang siaga terhadap kemungkinan terjadinya peristiwa apapun, bahkan peristiwa krisis justru memiliki kesempatan untuk mendapatkan teman,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

2
membuat daftar dukungan serta mungkin saja menarik konsumen dan pemegang saham baru, mempersiapkan diri dengan baik untuk mengambil inisiatif. Kegagalan menempatkan rencana kontijensi yang sudah diuji untuk setiap keadaan darurat akan mengakibatkan suatu perusahaan/organisasi bersikap defensif ketika hal-hal yang tidak diinginkan terjadi (Ibid). Posisi defensif di awal peristiwa krisis akan dianggap sebagai suatu sikap yang negatif karena memfokuskan pemikiran pada bereaksi terhadap kondisi dibandingkan dengan perusahaan/organisasi tersebut bertindak atas inisiatifnya sendiri. Ketika suatu perusahaan/ organisasi bertindak berdasarkan kerangka pikiran yang negatif, maka ia akan terlihat angkuh dan tidak simpatik. Contohnya adalah respon Exxon Corp. dalam masalah penumpahan minyak di Valdez. Sebaliknya, bila memposisikan diri tidak hanya untuk menghadapi krisis saja tapi juga pada kesempatan-kesempatan yang bisa didapat dari situasi krisis, perusahaan/ organisasi akan mengambil sikap proaktif yang akan membawanya pada sikap positif (Ibid). II. PERSIAPAN PERENCANAAN MANUAL MANAJEMEN (KOMUNIKASI) KRISIS (Internet) Manual manajemen (komunikasi) krisis dikembangkan untuk membantu suatu perusahaan/organisasi berkomunikasi dalam situasi krisis. Meski detil dari tiap kejadian bervariasi, menetapkan proses komunikasi yang konsisten dapat mengurangi dampak negatif terhadap reputasi serta kinerja keuangan perusahaan/organisasi tersebut. Tujuan pembuatan manual manajemen (komunikasi) krisis adalah untuk memberikan suatu kerangka kerja kepada perusahaan/organisasi dalam berkomunikasi pada masa-masa krisis dengan tujuan menjaga dan memperkuat imej perusahaan dengan menetapkan petunjuk dan proses bagi komunikasi yang sukses selama situasi krisis.

1. Memberi Peringkat Kelemahan Perusahaan/Organisasi Langkah awal dalam pembuatan manual manajemen (komunikasi) krisis adalah memberi peringkat pada kelemahan perusahaan/organisasi kita. Meski kita tidak pernah bisa memprediksi hal-hal spesifik atau kapan datangnya suatu krisis, kita memahami kelemahan dari aktivitas perusahaan/organisasi kita. Mengidentifikasi serta memahami kelemahan perusahaan/organisasi kita dapat memberikan kesempatan untuk memperbaiki perencanaan dalam menangani krisis. Lembar Kerja 1 (Penilaian Kelemahan Perusahaan/Organisasi) pada modul 12 akan dapat membantu dalam mengidentifikasi dan menilai kelemahan suatu perusahaan/organisasi.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

2. Menetapkan Pesan Kunci Perusahaan/Organisasi Komunikasi tidak dapat, atau tidak seharusnya dimulai dari suatu krisis. Sebuah program komunikasi yang efektif adalah yang berkesinambungan serta didesain dan diimplementasikan dalam suatu sikap yang mendukung tujuan-tujuan bisnis perusahaan serta membangun reputasinya dari hari ke hari. Menetapkan pesan yang jelas di awal dan memelihara hubungan yang kuat dengan seluruh stakeholder (karyawan, pelanggan, pemegang saham, pembuat perundangan, pejabat pemerintahan dan lainnya, merupakan pondasi yang berharga dalam setiap respon komunikasi krisis. Dalam masa-masa krisis, masyarakat menetapkan impresi terhadap mereka yang terlibat dalam peristiwa krisis berdasarkan imej perusahaan/organisasi selama ini yang akan membentuk opini mereka atas peristiwa krisis tersebut. Jika perusahaan/organisasi kita telah membangun kesadaran akan reputasi yang kuat dalam komunitas, akan memperkuat kemampuan perusahaan/organisasi kita dalam mengatasi suatu krisis. Beberapa contoh pesan kunci yang sesuai jika publik utama perusahaan/organisasi kita adalah komunitas sekitar perusahaan/organisasi: o o o Kami menjaga lingkungan dengan baik. Kami merupakan bagian dari komunitas ini; kami hidup dan bekerja di sini. Keamanan dalam seluruh operasi kami merupakan prioritas utama. Pesan kunci harus konsisten dengan keseluruhan arah bisnis perusahaan. Pesanpesan kunci tersebut harus secara konsisten ditekankan kepada para karyawan, pelanggan dan publik lainnya melalui komunikasi lisan dan tertulis, melalui keterlibatan komunitas dan melalui aktivitas perusahaan/organisasi sehari-hari. Yang harus diingat adalah bahwa tindakan akan lebih terlihat daripada ucapan saja. Dalam menyiapkan komunikasi krisis, sangat membantu untuk mempertimbangkan pesan kunci perusahaan/organisasi atau imej yang diinginkan perusahaan/organisasi kita di awal. Lembar Kerja 2 (Pesan-pesan Kunci Perusahaan/Organisasi) pada modul 12 akan dapat membantu untuk menetapkan pesan-pesan kunci perusahaan/organisasi kita. Suatu perusahaan/organisasi harus mengingat bahwa dalam masa krisis, suatu pesan butuh disesuaikan dengan publik yang khusus. Karyawan, contohnya, mungkin lebih cemas terhadap masa depan pekerjaan mereka, sedangkan konsumen lebih cemas akan ketersediaan produk perusahaan. Jika mungkin, pastikan untuk memperlihatkan perhatian dan empati terhadap setiap dampak yang mungkin terjadi pada masyarakat. Penting bagi perusahaan/organisasi dan seluruh karyawannya untuk menjadi warga yang baik dalam komunitas tempat perusahaan/organisasi beroperasi. Partisipasi dalam kegiatan komunitas, karyawan perusahaan/organisasi yang menjadi sukarelawan serta

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

4
kontribusi lokal bukan hanya hal yang baik untuk dilakukan, namun juga akan membantu perusahaan/organisasi kita dalam menabung perbuatan baik bagi masa-masa krisis yang mungkin terjadi. Jika perusahaan/organisasi kita dianggap sebagai warga komunitas yang baik, mereka akan mendukung kita pada masa-masa krisis. Menabung perbuatan baik juga berarti menetapkan hubungan kerjasama dengan para pembuat perundangan, para pejabat pemerintah serta media pemberitaan yang terkait dengan bisnis perusahaan/organisasi kita. Manajemen harus mempertimbangkan untuk mengadakan open house atau jamuan makan untuk mengakrabkan kelompok-kelompok ini dengan aktivitas perusahaan/organisasinya. Semakin mereka mengetahui tentang perusahaan/ organisasi kita serta komitmen perusahaan/organisasi kita dalam menjalankan bisnis yang aman bagi lingkungan, akan semakin mudah mendapatkan dukungan mereka pada masa-masa krisis. 3. Persiapan bagi Krisis Ketika beberapa tipe krisis seperti bencana alam misalnya, tidak dapat dicegah, perusahaan/organisasi harus selalu dapat mempersiapkan yang terbaik dari kemampuannya untuk menghadapi hal-hal tak terduga tersebut. Yang paling penting adalah memastikan bahwa aktivitas perusahaan/organisasi kita tidak melanggar hukum ataupun mengganggu komunitas. Untuk mempersiapkan perusahaan/organisasi terhadap krisis, hal-hal berikut ini patut dipertimbangkan oleh manajemen: o Mengetahui kelemahan perusahaan/organisasi kita

o Berjaga-jaga terhadap kompetisi; jika perusahaan/organisasi lain memiliki masalah,

perusahaan/organisasi kita mungkin juga akan menghadapi masalah yang sama.

o Memonitor media atas issue-issue yang mungkin muncul.

o Menjadi bagian dari komunitas di sekitar perusahaan/organisasi kita. o Memberikan pelatihan media bagi tim manajemen krisis. o Mengembangkan sebuah daftar kontak kunci bagi krisis. o Membangun hubungan dengan komunitas perusahaan/organisasi dan industri sejenis. o Menyimpan informasi latar belakang dalam operasi perusahaan/organisasi kita. o Menguatkan pesan-pesan kunci kapanpun memungkinkan. Dengan secara proaktif menyiapkan untuk berkomunikasi dalam suatu krisis, perusahaan/organisasi kita akan dapat mencegah dan atau meminimalkan kerusakan imej jangka panjang serta masalah lain yang dihasilkan dari pemberitaan negatif media serta berbagai kecemasan dari publik lainnya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

5
4. Berkomunikasi dalam Sebuah Krisis Komunikasi krisis berbeda dari tipe-tipe lain komunikasi dalam beberapa hal. Ada resiko kerusakan terhadap reputasi perusahaan, rasa percaya diri yang berkurang dalam perusahaan/organisasi dapat berubah menjadi kebangkrutan perusahaan, adanya tuntutan hukum yang potensial serta ketertarikan media massa untuk memberitakannya. Sebuah situasi krisis juga membawa sejumlah elemen yang harus dihadapi oleh perusahaan/organisasi kita: Waktu: Ketakutan: Kecepatan: Kita hampir tidak mengetahui kapan suatu insiden akan terjadi Stakeholder (seperti karyawan, pelanggan, distributor) sering cemas akan issue-issue tentang keamanan, stabilitas pekerjaan atau persediaan produk Peristiwa ini diberitakan secara cepat dan proses komunikasi mesti berlanjut. Tujuan utama dari komunikasi krisis adalah untuk memelihara imej perusahaan/ organisasi kita untuk jangka panjang dengan secara cepat mendapatkan maaf dan pengertian dari masyarakat. Berikut ini adalah langkah-langkah terkait: - Kejujuran - Penjelasan - Deklarasi - Penyesalan - Konsultasi - Komitmen - Kompensasi

5. Bahaya Komunikasi Krisis

o o

Kekurangan rencana perlawanan.

Gagal dalam perencanaan di awal

merupakan musuh terbesar perusahaan/organisasi kita. Waktu. Akhir pekan, malam hari dan hari libur menjadikan sulit bagi

perusahaan dalam mengumpulkan tim manajemen krisis. Disarankan untuk memiliki sebuah rencana darurat.

Masalah komunikasi.

Suatu krisis fisik yang mungkin merusak telepon,

komputer atau sistem lain perusahaan/organisasi kita. Disarankan untuk memiliki sebuah rencana cadangan.

o o o

Tekanan media sebelum kita siap. Perusahaan/organisasi kita mempunyai

hak untuk meminta waktu pada media untuk mempersiapkan. Fog of war. Juru bicara yang terkepung dan terlalu lelah dapat melakukan

kesalahan. Disarankan untuk memiliki dan menyediakan juru bicara cadangan. Kesulitan mengontrol keramaian. Susunlah di awal untuk bekerja sama

dengan personil keamanan dan perundangan untuk bersama-sama mengelola media dan para saksi mata. 6. Mengembangkan sebuah Rencana Komunikasi Krisis Perusahaan Komunikasi krisis suatu perusahaan/organisasi harus disesuaikan setidaknya setahun sekali. Komunikasi krisis yang efektif adalah sebagai berikut: Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

6 o Waktu Suatu perusahaan/organisasi tidak dapat menunggu keesokan hari untuk mulai
berkomunikasi.

o Singkat Informasi harus singkat dan langsung pada pokok masalah. o Konsisten Informasi/pesan yang sama harus datang dari berbagai sumber. o Dapat dipercaya Pesan, juru bicara serta reputasi perusahaan/organisasi kita harus
dapat dipercaya.

o Akurat Berbagi informasi hanya jika kita yakin informasi itu benar. Satu kali saja
komunikasi tidak akurat sampai ke masyarakat, akan sulit mengkoreksi fakta-fakta.

o Refleksikan nilai-nilai perusahaan Pesan-pesan kunci/imej yang berkaitan dengan

aktivitas perusahaan/organisasi kita secara keseluruhan harus konsisten baik di hari-hari biasa maupun di saat krisis. 7. Menyeleksi Seorang Juru Bicara untuk Tempat Kejadian Dalam suatu peristiwa krisis, suatu perusahaan/organisasi akan perlu untuk menunjuk seseorang yang mampu (dan seorang cadangan) untuk bertindak sebagai seorang juru bicara di tempat kejadian. Orang ini BUKAN seseorang yang mempunyai tugas fisik khusus untuk merespon suatu krisis. Orang tersebut harus seseorang yang pandai berbicara dan mampu berpikir jernih dalam keadaan stres. Orang tersebut harus seseorang yang memiliki kredibilitas kuat di dalam komunitas. Kapanpun memungkinkan, juru bicara yang ditunjuk harus mengikuti pelatihan wawancara dengan media di awal masa krisis. 8. Proses Komunikasi Krisis Berikut ini adalah langkah-langkah dasar yang harus diambil suatu perusahaan/ organisasi ketika suatu insiden terjadi: 1) Suatu peristiwa terjadi. 2) Mengimplementasikan rencana respon darurat yang sesuai. 3) Mengaktifkan rencana komunikasi krisis. 4) Menginformasikan hal-hal berikut: Orang yag ditunjuk di tempat kejadian menginformasikan pada manajemen Manajemen menginformasikan tim manajemen krisis

5) Menunjuk juru bicara untuk tempat kejadian.

6) Menginformasikan bagian operator telepon dan bagian keamanan.

7) Mengumpulkan fakta-fakta. 8) Mengembangkan pesan-pesan kunci.

9) Mengembangkan pernyataan respon. Pastikan untuk menunjukkan empati dan perhatian

kepada masyarakat, kapanpun dibutuhkan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

7
10) Mengembangkan respon atau juru bicara yang ditunjuk bagi publik lain.

11) Memonitor media pemberitaan lokal untuk mengetahui bagaimana kasus krisis tersebut
diberitakan. 12) Memperbaharui informasi/respon secara teratur. 9. Publik, Pesan dan Alat-alat Komunikasi Dalam setiap peristiwa, terdapat sejumlah kelompok berbeda dengan siapa suatu perusahaan/organisasi ingin berkomunikasi. Setiapnya akan membutuhkan pendekatan yang cukup berbeda dalam menempatkan pesan-pesan kunci perusahaan/organisasi. Perusahaan/organisasi kita juga harus mempertimbangkan dengan alat apa pesan-pesan tersebut akan dapat mencapai publik yang spesifik. Contoh publik: Internal Eksternal : Karyawan, pemegang saham, keluarga karyawan, calon karyawan. : Pelanggan, komunitas sekitar, pemerintah, LSM, pembentuk opini. - Telepon / kotak suara - Surat dari Manajemen - Jurnal Internal (Buletin, Mading) - E-mail atau situs web - Siaran pers - Iklan Lembar Kerja 3 (Persiapan Komunikasi Krisis) pada modul 12 akan dapat membantu perusahaan/organisasi menentukan di awal siapa publik spesifik perusahaan/ organisasi kita, juru bicara, pesan-pesan kunci yang akan disampaikan serta alat-alat komunikasi yang akan dipergunakan. Sedangkan Lembar Kerja 4 (Respon Krisis) berguna selama masa krisis untuk mengumpulkan informasi faktual, mengembangkan pesan-pesan khusus terhadap insiden dan menyiapkan sebuah respon. 10. Media Pemberitaan Berinteraksi dengan media selama masa krisis akan menjadi salah satu tugas praktisi humas yang paling menantang serta penting. Harus diingat bahwa bagaimanapun juga, media pemberitaan bukan merupakan publik. Kelompok seperti karyawan, pelanggan serta masyarakat umum adalah merupakan publik; televisi, radio serta surat kabar merupakan alat yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan perusahaan/organisasi kita. Dengan fokus dan perencanaan, kita akan dapat menggunakan media pemberitaan secara sukses untuk menyampaikan pesan-pesan perusahaan/organisasi kita kepada publik kunci.

Alat-alat komunikasi: - Tatap muka langsung - Briefing karyawan - Rapat / pertemuan dengan publik eksternal - Wawancara media

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

8
1). Tips untuk bekerjasama dengan media pemberitaan Dalam bekerjasama dengan media, hal yang paling penting yang dapat dilakukan adalah untuk tetap memegang kendali atas situasi. Kebanyakan anggota media hanya berusaha melakukan tugas mereka. Tugas kita adalah untuk membantu mereka, seraya menjaga serta memperkuat reputasi aktivitas perusahaan/organisasi kita. Kita bisa mendapatkannya melalui:

Menjaga akses kontrol.

menginginkan gambar

Anggota media, terutama televisi dan para fotografer Kita harus menentukan kemana mereka bisa

visual.

mendapatkannya, kapan mereka bisa pergi ke tempat tersebut serta berapa orang yang bisa pergi kesana (dimungkinkan untuk memberikan akses kepada hanya satu orang fotografer dan satu kamera televisi serta meminta mereka menyediakan pool feed bagi yang lainnya). Bekerjasama dengan petugas keamanan dan manajemen krisis di tempat kejadian untuk menjaga pendekatan yang konsisten dan aman.

Menentukan waktu dan tempat. Tidak ada hukum yang mengharuskan seseorang
mulai merespon pertanyaan-pertanyaan para reporter. Adalah hak kita untuk meminta waktu mengumpulkan informasi terkini. Juga hak kita untuk mengatur waktu dan tempat khusus untuk melaksanakan wawancara. Hal ini akan memberikan pada kita kesempatan untuk memfokuskan pesan kunci perusahaan/organisasi kita, mengevaluasi informasi faktual serta memposisikan aktivitas perusahaan/organisasi kita dalam skala terbaik.

Pesan-pesan kunci. Para reporter akan mengajukan berbagai pertanyaan. Bahkan

dalam menjawab pertanyaan faktual, coba semaksimal mungkin untuk memasukkan pesan kunci perusahaan/organisasi kita ke dalam jawaban.

Perhatian dan empati. Meski fakta-fakta sangat penting, kapanpun memungkinkan

berusahalah semaksimal mungkin untuk memperlihatkan empati dan perhatian bagi setiap orang, karyawan atau lainnya, yang mungkin terlibat dalam insiden tersebut. Hal ini akan memperkuat nilai-nilai perusahaan/organisasi serta memperlihatkan pada yang lain bahwa kita sebagai praktisi PR merupakan bagian dari organisasi yang berkomitmen kepada masyarakat dan lingkungan tempat perusahaan/organisasi beroperasi.

Jika tidak tahu, katakan saja. Alamiah jika Anda ingin menjawab semua pertanyaan,
tapi beresiko untuk memberikan informasi yang Anda tidak benar-benar yakin. Selama masa krisis, informasi faktual mungkin sulit untuk diperoleh. Jangan pernah berspekulasi, khususnya dengan media. Jika kita tidak mengetahui suatu hal, katakan saja. Informasi spekulasi atau yang tidak akurat diberitakan dalam media akan sulit untuk dikoreksi. Hal ini dapat merusak kredibilitas kita bahkan membawa pada konsekuensi hukum. Selalu lebih baik untuk menawarkan pada para reporter untuk menginformasikan nanti ketika informasi yang mereka butuhkan sudah tersedia.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

9
2). Kebijakan Kontak Media Penting untuk menetapkan kebijakan media bagi aktivitas suatu perusahaan/ organisasi. Hal ini akan membantu manajemen, serta karyawannya, dalam masa krisis. Kebijakan ini harus dikomunikasikan kepada para karyawan pada saat merekrut mereka serta menekankannya kepada mereka secara teratur. Kebijakan yang direkomendasikan adalah bahwa hanya juru bicara yang ditunjuk untuk tempat kejadian atau juru bicara perusahaan/organisasi yang harus memiliki kontak dengan media pemberitaan selama masa krisis. Para karyawan harus diinstruksikan secara teratur untuk menyerahkan seluruh permintaan media kepada tim manajemen krisis atau juru bicara di tempat kejadian selama masa krisis. Jika kemudian hari ditentukan seorang karyawan khusus yang harus tersedia untuk wawancara media, orang tersebut harus mendapatkan persiapan di awal dari juru bicara di tempat kejadian atau orang lain yang ditunjuk.

3). Apa yang ingin diketahui media atau pihak-pihak lain Dalam situasi krisis, media dan pihak-pihak lain akan mencari informasi fakta dasar tentang peristiwa tersebut. Beberapa informasi bisa siap diberikan ketika sudah tersedia, tetapi mencoba memberikan jenis informasi lain dapat membawa pada spekulasi yang beresiko. Ingatlah, bahwa kita tidak harus selalu menjawab pertanyaan-pertanyaan dari jenis ini, tetapi kita harus menjawab secara sopan dan kapanpun memungkinkan cobalah untuk mengumpul-kan pesan-pesan kunci perusahaan/organisasi kita menjadi sebuah jawaban. Pertanyaan-pertanyaan lain yang mungkin ditanyakan pada perusahaan/organisasi kita: - Korban luka-luka (jangan memberikan nama - Kerusakan properti - Penyebab - Kemajuan proses penyelamatan/pembersihan membantu perusahaan/organisasi - Insiden terkait lainnya - Deskripsi peristiwa - Para pahlawan - Akses pada saksi mata/para ahli/para korban mengorganisasikan tim manajemen krisis dalam hingga keluarga mereka diberitahu lebih dahulu). - Implikasi hukum, finansial

Lembar Kerja 5 (Menghadapi Media Pemberitaan) pada modul 12 akan dapat menghadapi media pemberitaan. 11. Alat-alat Komunikasi Krisis 1). Crisis Communication Kit (Peralatan Komunikasi Krisis) Orang-orang kunci dalam tim manajemen krisis masing-masing harus memiliki tiga arsip Berkomunikasi dalam Krisis yang lengkap dan terkini: satu arsip di kantor, satu arsip

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

10
di rumah orang tersebut dan satu lagi berada dalam mobil orang tersebut atau tas kerja yang selalu dibawanya.

o Arsip Berkomunikasi dalam Krisis, termasuk respon krisis/tips-tips menghadapi media o Direktori Telepon Krisis (Ingatlah bahwa telepon rumah dan pribadi para anggota tim
krisis bersifat rahasia. Daftar ini tidak boleh didistribusikan lebih jauh atau digunakan untuk tujuan lain selain respon krisis.) o o Daftar publik perusahaan/organisasi, alat komunikasi yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan Lembar kerja insiden

2). Evaluasi Tahunan Setiap perusahaan/organisasi harus mengevaluasi rencana komunikasi krisisnya per tahun untuk memperbaharui nama-nama/nomor-nomor kontak para juru bicara, mengevaluasi publik/pesan kunci/peralatan komunikasi serta memastikan seluruh staf memahami kebijakan respon media perusahaan/organisasi. 3). Pelatihan Kesadaran akan proses dan tujuan komunikasi krisis merupakan hal penting untuk mengimplementasikan respon yang efektif. Staf Corporate Communications harus ada untuk memberikan atau menyusun pelatihan untuk mempersiapkan para manajer dan anggota tim manajemen krisis. Berikut adalah beberapa program pelatihan yang bisa diselenggarakan oleh manajemen:

o Pelatihan menghadapi wawancara dengan media massa o Workshop komunikasi krisis berbentuk pertemuan para karyawan.

III. ELEMEN-ELEMEN MANUAL RENCANA MANAJEMEN (KOMUNIKASI) KRISIS Berikut adalah beberapa elemen pasti yang harus dimasukkan ke dalam rencana kerja manajemen (komunikasi) krisis suatu perusahaan/organisasi: Bab I: PENDAHULUAN Bab ini memberikan kerangka rencana, tujuan serta maksud pembuatan manual rencana manajemen (komunikasi) krisis bagi perusahaan/organisasi tersebut.

Bab II: SITUASI

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

11
Menciptakan kerangka situasi-situasi krisis yang potensial serta kerangka peristiwaperistiwa yang mungkin terjadi pada perusahaan/organisasi tersebut. Untuk mempermudah, Lembar Kerja 1 (Penilaian Kelemahan Perusahaan/Organisasi) pada modul 12 dapat diisi terlebih dahulu untuk memperinci issue-issue dan peristiwa-peristiwa yang berpotensi menjadi krisis di suatu perusahaan/organisasi. Bab III: RISET SIKAP Penting untuk mengetahui bagaimana pandangan publik utama suatu perusahaan/ organisasi terhadap perusahaan/organisasi tersebut serta tingkat kepercayaan mereka terhadap produk atau jasa yang diberikan perusahaan/organisasi itu. Survey harus dilaksanakan untuk mengetahuinya jika mungkin, seperti survey jajak pendapat atau polling opinion, misalnya. Atau bila perusahaan/organisasi tersebut sudah pernah mengadakan survey dan hasil datanya sudah tersedia, data-data tersebut dikutip dan dibahas di bab ini. Bagian ini harus mengindikasikan juga riset apa yang saat ini sedang dilaksanakan perusahaan/organisasi tersebut dan kegiatan pemonitoran media yang berkesinambungan jika ada. Termasuk data persepsi publik serta data tingkat kepercayaan publik harus dimasukkan ke dalam konteks. Bab IV: LATAR BELAKANG Informasi latar belakang yang relevan harus dimasukkan, seperti halnya penjelasan perencanaan yang hati-hati dan komprehensif yang dapat mengurangi dampak negatif sebuah krisis. Bila perlu adakan wawancara dengan orang-orang yang dapat membantu perusahaan/ organisasi untuk mengkonsolidasikan issue-issue dan krisis potensial. Elemenelemen perencanaan lainnya yang ada saat ini di perusahaan/organisasi juga harus diidentifikasi (misalnya SOP/Standard Operational Procedure) serta bagaimana rencanarencana tersebut dapat dipadukan dalam satu manual rencana manajemen (komunikasi) krisis yang lebih lengkap. Bab V: TUJUAN A. Tujuan Umum Di bagian ini, daftar pesan-pesan kunci perusahaan/organisasi dibuat. Penting untuk mengidentifikasi pesan-pesan kunci di awal pengembangan manual. Pesan-pesan kunci ini akan diintegrasikan dalam seluruh komunikasi selama masa krisis. Selain itu, perusahaan/ organisasi juga harus menetapkan publik utamanya dalam bagian ini, baik publik internal maupun publik eksternal, agar pesan-pesan kunci perusahaan/organisasi dapat dibuat dan ditujukan bagi masing-masing publik utama tersebut. Manual rencana manajemen krisis ini juga harus mengikutsertakan daftar bagaimana menggunakan pesan-pesan tersebut dalam merespon suatu krisis. Yang harus diingat Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

12
adalah bahwa setiap orang, termasuk industri sejenis, pemerintah dan para akademisi, harus satu suara dalam merespon suatu krisis. Lembar Kerja 2 (Pesan-pesan Kunci Perusahaan/ Organisasi) pada modul 12 dapat diisi terlebih dahulu untuk membantu mempermudah pembuatan pesan-pesan kunci suatu perusahaan/organisasi. Tujuan harus mengikutsertakan cara-cara untuk memperoleh kembali kepercayaan publik perusahaan/organisasi jika suatu krisis terjadi. Manual harus mengikutsertakan usaha komunikasi yang ditujukan untuk menyuarakan ukuran pendekteksi atau pencegahan yang baru atau yang telah diperbaiki. Tujuan juga harus menjamin adanya seluruh langkah yang mungkin diambil untuk mencegah suatu peristiwa krisis. Karena itu, daftar atau lembar fakta atas ukuran pencegahan untuk setiap skenario krisis potensial juga harus dibuat di bagian ini. B. Strategi dan Taktik Umum Pada bagian ini terdapat kerangka tanggungjawab perusahaan/organisasi serta tindakan yang dibutuhkan dalam setiap skenario yang diberikan. Kerangka strategi harus mengikutsertakan usaha komunikasi yang agresif untuk meningkatkan kesadaran tentang tindakan apa yang harus diambil untuk mengontrol situasi seperti halnya yang ditujukan bagi pencegahan terjadinya krisis. Strategi generik dan strategi pesan untuk mengatasi krisis yang terdapat pada modul 6 akan dapat membantu meletakkan dasar kerangka strategi suatu perusahaan/organisasi dalam mengantisipasi suatu krisis yang menyerang perusahaan/organisasinya. Pada bagian ini, beberapa dokumen juga harus disiapkan sebagai bagian dari antisipasi perusahaan/organisasi bila suatu krisis menyerang perusahaan/organisasinya, yakni: 1. Dokumen Tanya jawab Manual harus memasukkan sebanyak mungkin pertanyaan yang mungkin diajukan oleh wartawan atau konsumen. Respon-respon tersebut harus dibuat setelah pesan kunci yang akan menjadi alat komunikasi penting untuk mengevaluasi sebelum berbicara kepada media. Lembar Kerja 5 (Menghadapi Media Pemberitaan) pada modul 12 akan membantu mempermudah berbagai persiapan menghadapi media pada saat krisis.

2. Rancangan Siaran Pers dan Pernyataan Rancanglah siaran pers dan pernyataan bagi beberapa skenario krisis yang mungkin terjadi. Rancangan-rancangan tersebut mungkin harus disesuaikan terhadap issue khusus, tetapi model dasarnya dapat dilihat pada modul 10.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

13
3. Rancangan Surat kepada para Stakeholder Sebuah model surat (bagi setiap issue) harus diikutsertakan untuk menginformasikan serta meyakinkan para stakeholder jika suatu krisis muncul.

4. Tanggungjawab dan Definisi Tim Krisis Bagian ini memberikan kerangka anggota tim serta tanggungjawab mereka. Anggota tim krisis harus diidentifikasi untuk setiap issue. Tim Manajemen Krisis harus terdiri dari orang-orang yang berasal dari disiplin ilmu dan departemen yang berbeda dalam suatu perusahaan/organisasi, mempunyai keahlian khusus serta memiliki otoritas untuk mengeluar-kan kebijakan ataupun prosedur yang dibutuhkan bagi rencana manajemen krisis perusahaan/organisasi tersebut. Komposisi tim akan bervariasi tergantung ukuran dan jenis bisnis perusahaan. Semakin besar suatu perusahaan/organisasi dan semakin banyak ragam bisnisnya, akan semakin banyak juga anggota tim manajemen krisisnya. a). Kualifikasi bagi Anggota Tim Manajemen Krisis Orang-orang yang diseleksi bagi Tim Manajemen Krisis umumnya harus memiliki kualitas yang menjadikan mereka manajer yang baik dalam tiap situasi. Tim ini harus mengikutsertakan orang-orang yang: - Sensitif terhadap issue-issue penting - Intuitif - Mengetahui satu atau lebih area fungsional - Mampu menerima tanggungjawab tambahan b). Kualifikasi dan pengidentifikasian juru bicara Menyeleksi juru bicara komunikasi krisis yang tepat sangat penting. Bagaimana perusahaan/organisasi Anda menangani semua aspek komunikasi selama masa krisis yang akan menentukan apakah perusahaan/organisasi Anda berhasil membentuk atau justru merusak reputasinya di mata publik. Memiliki seorang juru bicara bagi seluruh komunikasi media adalah yang terbaik dalam menjamin kekonsistenan pesan-pesan dan komunikasi respon. Namun disarankan juga untuk memiliki seorang juru bicara cadangan jika juru bicara utama yang ditunjuk sedang berhalangan atau terlalu sibuk menangani krisis. c). Tingkat / Tim Respon Tingkatan respon dan seluruh bagian yang terlibat dalam setiap langkah harus ditentukan dari awal. Tingkat I: Rencana implementasi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR - Dapat berpikir jernih - Bisa mengambil keputusan - Tetap tenang dalam tekanan - Mampu memecahkan masalah

14
Buat kerangka seluruh bagian yang terlibat dalam menentukan pengaktifan rencana respon. Tingkat II: Respon Cepat Respon dikelola oleh sebuah tim yang bertanggungjawab untuk mengkoordinasikan respon perusahaan/organisasi. Buatlah daftar seluruh anggota tim tingkat II serta nomor telepon/alamat e-mail mereka. Juga buat daftar para narasumber (konsultan PR, dll) bagi tim tingkat II. Tim ini harus terus berhubungan secara konstan dalam masa krisis. Tingkat III: Komunikasi krisis Kelompok ini bertanggungjawab melaksanakan program komunikasi krisis dengan publik kuncinya (buat daftar publiknya dan tanggungjawab anggota tim terhadap mereka). Tim tingkat III harus bertemu sesering mungkin dan dilengkapi dengan sumber informasi serta materi untuk didistribusikan. Tim ini dapat bertemu dalam rapat yang harus diadakan setidaknya setiap hari dalam hari-hari pertama krisis. 5. Proses Pemberian Informasi Penting untuk menjamin setiap orang yang relevan menyadari bahwa sedang terjadi suatu peristiwa krisis. Akan berguna untuk membagi proses pemberian informasi ke dalam dua bagian: yang pertama harus memberikan kerangka apa yang dapat dilakukan jika media atau LSM yang memicu krisis; yang kedua jika krisis diidentifikasi oleh perusahaan/ organisasi itu sendiri. Daftar kontak penting lainnya adalah dengan menciptakan cara menghubungi para stakeholder perusahaan/organisasi. Daftar telepon darurat dan informasi kontak bagi saluran komunikasi/sumber informasi berikut harus dikembangkan dan disimpan: a) Para karyawan & pemegang saham b) Dewan direksi Tidak semuanya perlu dihubungi bagi setiap krisis, tapi informasi kontak mereka harus tersedia jika krisis berdampak terhadap mereka. c) Departemen-departemen pemerintah yang terkait dengan masing-masing issue Daftar ini akan menjamin pejabat yang terkait dihubungi serta menyadari adanya situasi krisis. Daftar ini harus diperbaharui setiap enam bulan untuk menjamin keakuratannya. d) Daftar para stakeholder / asosiasi industri sejenis Tidak setiap orang / asosiasi harus dihubungi untuk setiap issue, tetapi nama-nama mereka, contact person serta nomor telepon/fax dan alamat e-mail harus siap tersedia kapanpun dibutuhkan. Komunikasi/bagian pemberian informasi ini harus mengikutsertakan kepada siapa dan dimana informasi yang relevan terhadap situasi krisis akan disebarluaskan. Saluran-

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

15
saluran komunikasi yang akan digunakan bagi pendistribusian informasi juga harus dibuat kerangkanya. Pemberian informasi bisa didapatkan melalui jalan berikut: halamanan info di situs web perusahaan/organisasi yang terus diperbaharui secara

khusus bagi situasi krisis

pengiriman e-mail ke seluruh orang kunci yang terlibat broadcast FAX kepada para stakeholder
: mekanisme internal untuk menjangkau konsumen, karyawan, pemegang saham, distributor, dan sebagainya. siaran pers/pernyataan kepada media terkait/kunci Alat-alat komunikasi untuk memberikan informasi kepada publik kunci termasuk

nomor telepon hotline untuk konsumen dan media

daftar nomor fax dan alamat surat kantor-kantor departemen pemerintah terkait dari daftar nomor fax dan alamat surat konsumen, pemasok, distributor, serikat pekerja, tingkat lokal, propinsi hingga pusat. LSM, asosiasi perusahaan sejenis, dsb.

mengkhususkan suatu bagian dalam situs web perusahaan/organisasi bagi informasi

media massa, baik yang umum maupun yang spesifik Merupakan ide yang baik untuk menyimpan sebuah daftar media atau pihak-pihak yang mungkin menghubungi perusahaan/organisasi kita dalam suatu peristiwa krisis. Mengetahui atau memahami siapa saja yang akan menghubungi perusahaan/organisasi kita selama masa krisis akan membantu untuk mengantisipasi pertanyaan-pertanyaan apa yang akan diajukan dan oleh siapa. Karena itulah perlu untuk memiliki sebuah daftar pertanyaan dan jawaban potensial. Dokumen tipe ini akan membantu dalam menjaga jawaban-jawaban tetap seragam dan jelas, yang merupakan dua kualitas penting dari komunikasi krisis yang baik. Juga efisien untuk memiliki beberapa contoh Siaran Pers dalam manual untuk setiap skenario peristiwa krisis. Siaran Pers ini harus ditulis dengan mengikutsertakan seluruh pesan-pesan kunci yang harus disampaikan, sehingga Siaran Pers tersebut juga bisa dimodifikasi agar sesuai dengan kebutuhan issue spesifik yang sedang ditangani. a) Daftar media kunci Buatlah daftar media yang terkait dengan jenis bisnis perusahaan/organisasi. b) Laporan kontak media Jika media menghubungi karyawan perusahaan/organisasi, atau wakil perusahaan, checklist dapat digunakan untuk mencatat detil percakapan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

16
6. Dokumentasi Krisis Dokumentasi peristiwa, respon dan kontak media terbukti akan sangat berguna dalam menilai keefektifan manajemen krisis selama fase pemulihan dan pembentukan kembali reputasi perusahaan/organisasi. Dokumentasi ini juga akan membantu memperbaharui dan mengubah bagian-bagian dalam rencana manajemen krisis dari yang tidak berjalan dengan baik hingga yang dapat berjalan dengan baik. a) Form catatan waktu tim Dengan form ini anggota tim krisis akan dapat mencatat apa saja yang mereka lakukan dalam merespon krisis, serta berapa lama waktu yang mereka gunakan untuk menangani satu issue khusus. b) Stakeholder/switchboard advisory notice Penting untuk menyimpan catatan siapa saja yang menghubungi perusahaan/organisasi atas issue krisis. Juga melibatkan penilaian oleh perusahaan/ organisasi atas urgensi pihak yang menghubungi perusahaan/organisasi tersebut terhadap krisis yang terjadi. c) Pendokumentasian Waktu Respon dan Tingkat Kecepatan Respon Catatan waktu dan checklist respon harus dikembangkan untuk mencatat peristiwaperistiwa yang terjadi selama masa krisis dan seberapa cepat suatu perusahaan/organisasi meresponnya. Dokumen-dokumen seperti ini tidak hanya akan membantu dalam hal tujuan pendokumentasian, namun juga akan berguna untuk memperbaiki atau memperbaharui rencana perusahaan/organisasi tersebut setelah masa krisis berlalu. Bab VI: EVALUASI & PENUTUP Pada bagian ini, dipaparkan metode evaluasi apa saja yang sesuai bagi manual rencana manajemen (komunikasi) krisis ini untuk mengetahui perbaikan/pembaharuan apa saja yang diperlukan oleh manual yang dibuat oleh suatu perusahaan/organisasi. Jangka waktu yang sesuai bagi pelaksanaan evaluasi tersebut juga harus ditentukan, misalnya per enam bulan atau per satu tahun sekali.

DAFTAR REFERENSI

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR

17
Grant, Sarah E., Douglas Powell. Crisis Response & Communication Planning MANUAL, www.plant.uoguelph.ca, June 1999. Regester, Michael, Judy Larkin. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations. New Delhi: Crest Publishing House, 2003. Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations. Eight Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 2001. Artikel-artikel dari internet.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Siti Dewi Sri Ratna Sari, S.S., M.Si. MANAJEMEN KRISIS PR