Universidad Rafael Belloso Chacn Vicerrectorado de Investigacin y Postgrado Maestra en Gerencia de Mercadeo Gerencia Moderna y Mercados ESTRATEGIAS DE MARKETING

PARA SORTEAR TIEMPOS DE CAOS En la sociedad actual la poblacin enfrenta cambios rpidos y continuos que trastocan toda la cotidianidad, y el mercado no escapa de esta realidad que se presenta producto de la geopoltica internacional, la gobernabilidad y economa de las naciones, los avances tecnolgicos, las innovaciones, el medioambiente y los avances de competencia, cada uno de estos elementos con sus particularidades inciden en el comportamiento del mercado, afectando as el desarrollo normal de las organizaciones que presenta problemas de liquidez, endeudamiento y decrecimiento. Este panorama vislumbra un una poca de turbulencia y caos que debe enfrentar la administracin de mercadeo. Los efectos de esta turbulencia lo han padecido algunas empresas latinoamericanas que han cado en el endeudamiento financiero, para sobrevivir al caos a corto plazo, pero arriesgando su futuro, es as como para el 2009 Brasil con 37, 78%, Argentina con 34.36% y Per con 32,01% de apalancamiento son las naciones con mayor porcentaje de endeudamiento, frente a Venezuela con 14, 8 ndice considerablemente menor, pero con menores opciones para que sus organizaciones tengan deudas financieras, segn lo planteado por Cspedes, Molina, Pablo y Santos (2009) Estas cifras evidencia las consecuencias que puede acarrear el caos en el mercado.

Esta situacin representa todo un reto para los ejecutivos de mercadeo de estas empresas que deben adaptarse rpidamente a los periodos de caos, que pueden ser continuos y prolongados, con el fin de evaluar sus entornos macroeconmicos para formular y disear estrategias que le permitan a sus organizaciones resistir la crisis y mantenerse competitivas en su segmento de mercado, al reconocer y producir nuevas oportunidades de xito en tiempos de caos, como lo sealan Kotler y Caslione (2010). En este sentido, los ejecutivos de la organizaciones deben aplicar la inteligencia empresarial, identificando de la informacin requerida para evaluar la situacin de crisis, luego deben recolectar de manera eficiente y rpida los datos, para posteriormente analizar la informacin recabada, lo que le permitir a los lderes llegar a conclusiones sobre las estrategias a seguir ante la turbulencia, estas deben ser transmitidas a todas las instancias claves de las compaas, esto a travs de medios confiables que garanticen la credibilidad de la informacin divulgada que le permita a cada empresa aprovechar las oportunidades que puede en la poca de caos, tal como indico Jimnez (2006). De igual manera, los ejecutivos empresariales deben tener muy claro las estrategias establecidas en su organizacin, para que con el endeudamiento y ante la presin del caos del mercado, no tomen decisiones inadecuadas, como cancelar los procesos de innovacin, despedir personal importante, bajar la calidad de su producto o servicio, y reducir el plan de marketing, siendo estos puntos esenciales para una organizacin que busque sobrevivir al periodo de crisis y mantenerse competitiva en el mercado, porque cada uno de esos aspectos le daran una ventaja potencial a los competidores de la organizacin, pues estos seguirn innovando, pueden contratar al personal despedido, al bajar la calidad de los productos o servicios pierde consumidores y al reducir el plan de mercadeo, la empresa

puede salir de apercepcin del consumidor y perder posicionamiento en el mercado, como lo sealaron Kotler y Caslione (2010). Adems, es preciso que cada organizacin genere con inteligencia planes rpidos de accin para incrementar su capacidad de recuperacin en cada nivel en tiempo de caos, con mayor nfasis en los departamentos de marketing y ventas, para esto es fundamental tener muy presente que los clientes o consumidores estn hoy en da mucho ms informados que antes, gracias a las diversas fuentes, como Internet y las redes sociales que le permiten a las personas saber todo sobre un producto o servicio, hasta conocer opiniones de otros consumidores sobre lo que necesita antes de adquirirlo, lo cual ha desarrollado la importancia que actualmente tienen los medios electrnicos en las estrategias de marketing. Estos aspectos de la diversificacin de la comunicacin publicitaria han conducido a que la ventaja competitiva de un producto o servicio tenga un corto periodo de duracin, lo que motiva al cambio paulatino de esa ventaja competitiva, segn lo indicaron Kotler y Caslione (2010). Asimismo, las turbulencias debilitan el poder adquisitivo de los consumidores, quienes sern ms selectivos a la hora de hacer sus compras, las que pueden variar al ritmo del mercado, por lo que los agentes de marketing deben asegurar el segmento de mercado, sus clientes esenciales, a quienes deben conocer y saber porque sus necesidades cambian rpidamente, siendo de vital importancia incrementar o mantener el presupuesto de marketing, concentrndose en los productos y servicios valiosos de la empresa, dejando a un lado los que no est funcionando, sin tener que bajar los precios o la calidad de los mismos, al contrario se le deben dar un valor agregado a los productos o servicios que sean atractivos para los clientes seguros. Tambin es preciso aumentar la comunicacin asertiva con los

proveedores, distribuidores, accionistas e interesados de la compaa que forman parte esencial para la sostenibilidad de la misma, como lo refirieron Kotler y Caslione (2010). Finalmente, es preciso que las empresas latinoamericanas, entre estas las venezolanas, cuenten con lderes empresariales que comprendan que al hacer negocios en la era de la turbulencia se tiene que planificar y gestionar las estrategias de marketing actuales, mientras se resiste el caos, y a la vez vislumbrar el futuro de la organizacin lo que garantizar el sostenibilidad de la compaa; siendo fundamental para esto una planeacin empresarial que abarque el corto, el mediano y el largo plazo que le permita a la compaa mantenerse en el mercado. Referencias Kotler, P. Caslione, J. (2010). Catica. Administracin y Marketing en Tiempos de Caos. Bogot, Colombia. Grupo Editorial Norma. Cspedes, J. Molina, C. Pablo, E. Santos, M. (2009). Estrategias en Tiempos de Turbulencia. Las Empresas Venezolanas. Ediciones Isea. Jimnez, C. (2006). Factores Crticos del xito de una Iniciativa de Inteligencia Empresarial en Venezuela. En: www.datanalisis.com

Realizado por: Lcda. Erika Olivete.