94
MODUL 5 RENCANA PEMASARAN Bagi Pasien Yang Membeli Langsung, Yang Mendapat Subsidi dan Dana Kemanusiaan
PENGANTAR Rencana Pemasaran merupakan salah satu komponen utama dalam dokumen Rencana Startegis Bisnis. Meskipun dalam Permendagri No. 61 Tahun 2007 tidak disebutkan secara spesifik mengenai hal ini, namun sebenarnya beberapa variabel yang dipersyaratkan dalam Permendagri tersebut merupakan bagian dari Rencana Pemasaran. Sebagai contoh, target kinerja pelayanan merupakan target hasil proyeksi pasar yang ada di dalam rencana pemasaran ini. Tujuan utama penyusunan rencana strategis bisnis dan atau rencana pemasaran pada lembaga non for profit adalah mengefektifkan penggunaan investasi dan sumber daya. Hasil proyeksi pasar akan menunjukkan potensi tingkat penggunaan sumber daya RSD. Sebagian proses yang diperlukan untuk menyusun sebuah marketing plan sudah dilakukan pada fase sebelumnya, yaitu pada diagnosis organisasi dan penyusunan strategi. Pada tahap ini fase tersebut akan dilanjutkan dengan pengembangan strategi pemasaran dan penghitungan proyeksi pasar yang menjadi target volume kegiatan/pelayanan untuk lima tahun kedepan. Hasil proyeksi inilah, jika ditetapkan menjadi target kinerja pelayanan, menjadi salah satu dasar bagi kepala daerah dalam menilai pencapaian kinerja RS. Fase ini juga sangat menentukan karena menjadi dasar dalam penyusunan rencana manajemen dan terutama keuangan.
95
TUJUAN PEMBELAJARAN
Dengan modul ini, diharapkan memiliki kemampuan untuk: 1. 2. Memahami konsep strategi dan rencana pemasaran Menerjemahkan strategi yang telah disusun sebelumnya menjadi rencana pemasaran untuk menangkap berbagai peluang 3. Membangun asumsi makro dan mikro sebagai dasar proyeksi kinerja pelayanan
96
POKOK BAHASAN
KONSEP STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN Rencana pemasaran berisi penjelasan mengenai bagaimana cara (strategi) RSD dalam meraih pengguna. Strategi yang awalnya merupakan terminologi dalam bidang militer, dalam bisnis berarti mengapa dan bagaimana perencanaan ini akan dilaksanakan. Rencana pemasaran berisi hal detil mengenai apa produk atau jasa yang dijual, kepada siapa, kapan dan bagaimana. Secara implisit didalamnya mengandung pula strategi pemasaran.
Pada intinya sebuah rencana pemasaran harus mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut (Management Science for Health): 1. Apa saja kelemahan anda dan bagaimana caranya mengatasi atau meniminalkan dampak dari kelemahan tersebut? 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Siapa saja yang akan ada dalam tim manajemen? Apa saja kekuatan dan kelemahan mereka? Apa saja tanggung jawab mereka? Apakah tanggung jawab ini sudah dijabarkan dengan jelas? Apakah kebutuhan personnel saat ini? Apakah rencana anda untuk merekrut dan melatih tenaga baru? Berapa gaji, tunjangan, insentif dan fasilitas lain yang anda tawarkan? Apa program pelatihan tambahan yang dapat meningkatkan kompetensi staf?
Sebagian dari pertanyaan tersebut telah terjawab pada rencana strategis bisnis bagian sebelumnya. Bagian ini tinggal dilanjutkan dengan melakukan penghitungan proyeksi pasar dan penentuan strategi pemasaran.
MEMBANGUN ASUMSI Meskipun dalam Rencana Strategis Bisnis tidak diharuskan membuat asumsi, namun pada kenyataannya membangun asumsi ini diperlukan karena akan menjadi dasar bagi penentuan target kinerja pelayanan. Dengan membuat asumsi maka perencana akan terhindar dari kesalahan menetapkan target kinerja. Pada saat menyusun Rencana Bisnis Anggaran, asumsi ini dapat digunakan kembali.
97
Asumsi makro
Asumsi makro pada rencana pemasaran meliputi faktor-faktor yang terjadi di luar organisasi dan karenanya di luar kendali organisasi. Faktor ini dapat meliputi tingkat pertumbuhan penduduk, angka kesakitan, market share pelayanan kesehatan, ketersediaan dana (subsidi) dari pemerintah untuk pelayanan orang miskin dan sebagainya. Asumsi mikro
Asumsi mikro meliputi faktor-faktor yang berasal dari dalam organisasi, misalnya tingkat penggunaan kapasitas rawat inap (admission rate, BOR, LOS), tingkat penggunaan fasilitas penunjang diagnostik dan tindakan medik (diagnostic rate, surgery rate dan sebagainya), komposisi pasien (umum, askes, askeskin), hingga tarif pelayanan.
MENGHITUNG PROYEKSI PASAR Untuk menghitung proyeksi pasar diperlukan informasi dasar yang diperoleh dari hasil analisis terhadap target pasar, persaingan dan lingkungan internal organisasi. Selain itu diperlukan informasi tambahan berupa penentuan target pasar yang hendak dituju pada tahun-tahun mendatang, cakupan wilayah serta produk baru yang ingin dikembangkan. Ada setidaknya empat tahapan yang perlu dilalui untuk melakukan proyeksi pasar. Tahap pertama yaitu menghitung proyeksi pasar RSD secara keseluruhan tanpa membedakan jenis pasien. Tahap kedua menghitung jumlah proyeksi pasien umum pada setiap jenis pelayanan dengan menggunakan persentase pasien umum pada tahun-tahun sebelumnya. Langkah ketiga adalah memproyeksikan jumlah pasien Askes di setiap pelayanan dengan asumsi persentasi jumlah pasien Askes pada tahun-tahun sebelumnya. Langkah keempat adalah memproyeksikan jumlah pasien Askeskin dengan asumsi persentase pasien Askeskin di tahun-tahun sebelumnya. Keempat langkah ini penting untuk dilakukan mengingat unit cost dan tarif untuk setiap segmen pasar berbeda-beda sehingga nantinya akan mempengaruhi proyeksi biaya dan pendapatan pada rencana keuangan. Secara detil langkah-langkah proyeksi pasar dapat dijabarkan sebagai berikut:
98
Tahap 1: Analisis Total 1. Buatlah satu file excel baru dan beri nama Proyeksi. Pada sheet ini akan dilakukan penghitungan proyeksi kunjungan pasien pada berbagai fasilitas di RS anda, secara total (tanpa membedakan pasien umum, Askes dan Askeskin) 2. Pada sheet 1, buatlah proyeksi jumlah penduduk untuk lima tahun kedepan dengan metode linier. Beri nama sheet ini sebagai total 3. Kalikan angka kesakitan penduduk dengan jumlah penduduk hasil proyeksi untuk memperoleh estimasi jumlah penduduk yang sakit pada tahun proyeksi. 4. Kalikan estimasi jumlah penduduk yang sakit (no. 2) dengan market share RS (rawat jalan) RS anda (market share ini sudah dihitung pada langkah analisis lingkungan eksternal) untuk memperoleh estimasi jumlah kunjungan rawat jalan dalam lima tahun kedepan. 5. Pada baris dibawahnya, buatlah estimasi jumlah kunjungan IGD dengan cara mengalikan estimasi rawat jalan tersebut (no. 4) dengan IGD Rate (yang sudah diperoleh pada langkah analisis internal). 6. Hitung estimasi jumlah pasien masuk rawat inap dengan cara mengalikan admission rate RS anda (dari langkah analisis internal) dengan estimasi kunjungan rawat jalan (no. 4) dan estimasi kunjungan IGD (no. 5) 7. Hitung estimasi total hari rawat di IRNA dengan cara mengalikan hasil estimasi pasien masuk (no. 6) dengan AvLOS RS atau estimasi LOS berdasarkan pola penyakit yang ditangani di RS. 8. 9. Lakukan penghitungan no. 7 di atas per kelas pelayanan. Hitung estimasi jumlah pemeriksaan laboratorium dengan cara mengalikan diagnostic rate lab (dari langkah analisis internal) dengan jumlah kunjungan pasien rawat jalan (no. 4), jumlah kunjungan pasien rawat darurat (no. 5) dan jumlah hari rawat IRNA per kelas pelayanan (no. 8). 10. Hitung estimasi jumlah pemeriksaan radiologi dengan cara mengalikan diagnostic rate radiologi (dari langkah analisis internal) dengan jumlah kunjungan pasien rawat jalan (no. 4), jumlah kunjungan pasien rawat darurat (no. 5) dan hari rawat IRNA per kelas pelayanan (no. 8). 11. Hitung esimasi jumlah operasi dengan mengalikan surgery rate dari hasil analisis internal (per kategori operasi: besar, sedang, khusus, dll) dengan angka kunjungan pasien IGD (no. 5) dan jumlah pasien masuk rawat inap (no. 6).
99
12.
Hitunglah estimasi jumlah resep (R/) dengan mengalikan: a. Prescription rate IRJA (dari hasil analisis internal) dengan estimasi jumlah pasien rawat jalan (no. 4), b. Prescription rate IGD (hasil analisis internal) dengan estimasi jumlah pasien rawat darurat (no. 5), c. Prescription rate IRNA (hasil analisis internal) dengan estimasi jumlah hari rawat per kelas pelayanan (no. 8), d. Prescription rate OK (hasil analisis internal) dengan estimasi jumlah operasi (no. 11).
13.
Jika RS anda berencana mengembangkan produk baru, misalnya Klinik Konsultasi Gizi, maka hitunglah:
a.
Estimasi kunjungan pasien di klinik ini (bisa ditanyakan ke dokter ahli gizi atau Nutricionist yang nantinya akan bertugas di Klinik ini) mengenai target pasien yang akan dilayani per hari, per minggu, per bulan atau per tahun.
b.
Estimasi kunjungan ke fasilitas penunjang medis dari pasien Klinik Konsultasi Gizi. Tambahkan jumlah ini ke hasil perhitungan masing-masing pelayanan (lab, radiologi, dst).
c.
Estimasi penggunaan fasilitas lain di RS sebagai dampak keberadaan klinik ini, oleh pasien dari klinik ini. Tambahkan jumlah ini ke hasil penghitungan masingmasing fasilitas yang sudah diproyeksikan sebelumnya.
14.
Jika RS anda berencana mengembangkan pelayanan non klinik, hitung proyeksi volume kegiatan masing-masing jenis pelayanan atau produk (berbasis target atau kapasitas pelayanan).
Tahap 2: Proyeksi Pasien Umum 1. Bukalah 1 sheet di sebelah sheet Proyeksi di atas, dan beri nama sebagai Proyeksi Umum 2. 3. Masukkan data hasil perhitungan Langkah 4 pada Tahap 1 diatas ke sheet ini. Kalikan proporsi (%) pasien umum rawat jalan (yang dihasilkan dari langkah analisis internal) dengan data pada langkah no. 2. Ini merupakan estimasi jumlah kunjungan pasien rawat jalan umum di RS anda. 4. Dibaris bawahnya masukkan data hasil penghitungan Langkah 5 pada Tahap 1 di atas.
100
5.
Kalikan proporsi pasien umum Rawat Darurat (yang dihasilkan dari langkah analisis internal) dengan data pada langkah no. 4 tahap 2 ini. Ini merupakan estimasi jumlah kunjungan pasien rawat darurat umum di RS anda.
6.
Dibaris bawahnya masukkan data hasil penghitungan Langkah 8 pada Tahap 1 di atas.
7.
Kalikan proporsi pasien umum rawat inap (yang dihasilkan dari langkah analisis internal) dengan data pada langkah no. 6 tahap 2 ini. Ini merupakan estimasi jumlah hari rawat pasien umum per kelas pelayanan di RS anda.
8.
Dibaris bawahnya masukkan data hasil penghitungan Langkah 9 pada Tahap 1 di atas.
9.
Kalikan proporsi pemeriksaan lab oleh pasien umum (dari hasil analisis internal) dengan data pada langkah no. 8 tahap 2 ini. Ini merupakan estimasi jumlah pemeriksaan lab pasien umum. a. Jika anda memiliki informasi mengenai jumlah pemeriksaan lab per jenis pemeriksaan (darah rutin, urin, SGPT/SGOT, dll), maka informasi ini dapat dimanfaatkan pula untuk mengestimasi jumlah pemeriksaan laboratorium per produk pemeriksaan. b. Caranya adalah dengan mengalikan proporsi masing-masing jenis pemeriksaan tersebut (dihasilkan pada analisis internal) dengan estimasi jumlah pemeriksaan lab oleh pasien umum.
10.
Dibaris bawahnya masukkan data hasil penghitungan Langkah 10 pada Tahap 1 di atas.
11.
Kalikan proporsi pemeriksaan radiologi oleh pasien umum (dari hasil analisis internal) dengan data pada langkah no. 10 tahap 2 ini. Ini merupakan estimasi jumlah pemeriksaan radiologi pasien umum. a. Jika anda memiliki informasi mengenai jumlah pemeriksaan radiologi per jenis pemeriksaan (X-ray, ontras/non contrast, USG, dll), maka informasi ini dapat dimanfaatkan pula untuk mengestimasi jumlah pemeriksaan radiologi per produk pemeriksaan. b. Caranya adalah dengan mengalikan proporsi masing-masing jenis pemeriksaan tersebut (dihasilkan pada analisis internal) dengan estimasi jumlah pemeriksaan radiologi oleh pasien umum.
101
12.
Pada baris di bawahnya, masukkan data hasil penghitungan Langkah 11 pada Tahap 1 di atas.
13.
Kalikan proporsi operasi pasien umum dengan data hasil langkah 12 pada tahap 2 ini. Ini merupakan estimasi jumlah operasi pasien umum per kategori pemeriksaan.
14.
Pada baris di bawahnya, masukkan data hasil penghitungan Langkah 12 (a, b, c dan d) pada Tahap 1 di atas.
15.
Kalikan proporsi resep pasien umum dengan data hasil langkah 14 pada tahap 2 ini. Ini merupakan jumlah R/ dari pasien umum.
16.
Lakukan langkah-langkah pengalian yang sama untuk produk pelayanan klinik dan non klinik lain (produk baru) yang rencananya akan dikembangkan bagi pasien Umum di RS anda.
Tahap 3: Proyeksi Pasien Askes 1. Bukalah sheet baru di sebelah sheet Proyeksi Umum tadi dan beri nama sebagai Proyeksi Askes. 2. Ulangi langkah 2 sampai langkah 16 pada tahap 2 di atas, namun sebagai faktor pengalinya adalah proporsi pasien Askes di masing-masing jenis pelayanan (diperoleh dari hasil analisis internal). 3. Lakukan langkah-langkah pengalian yang sama untuk produk pelayanan klinik dan non klinik lain (produk baru) yang rencananya akan dikembangkan bagi pasien Askes di RS anda.
Tahap 4: Proyeksi Pasien Askeskin 1. Bukalah sheet baru di sebelah sheet Proyeksi Askes tadi dan beri nama sebagai Proyeksi Askeskin. 2. Ulangi langkah 2 sampai langkah 16 pada tahap 2 di atas, namun sebagai faktor pengalinya adalah proporsi pasien Askeskin di masing-masing jenis pelayanan (diperoleh dari hasil analisis internal). 3. Lakukan langkah-langkah pengalian yang sama untuk produk pelayanan klinik dan non klinik lain (produk baru) yang rencananya akan dikembangkan bagi pasien Askeskin di RS anda.
102
Memisahkan proyeksi pasien umum (membayar langsung) dengan pasien askes dan subsidi sangat penting dilakukan oleh RSD bukan hanya untuk merencanakan kapasitas pelayanan tetapi yang lebih penting dari itu adalah untuk memberikan gambaran mengenai besarnya subsidi yang diperlukan. Dengan mengetahui besarnya potensi pasar pasien askeskin atau jamkesmas maka akan dapat dihitung proyeksi biaya yang diperlukan untuk melayani kelompok masyarakat ini. Dengan demikian, RS juga dapat merencanakan sumber pendanaan untuk menutupi biaya pelayanan tersebut. Sumber pendanaan utama dapat berasal dari pemerintah (APBN, APBD), namun RSD dapat juga menggali potensi pendanaan dari donor kemanusiaan.
A.
STRATEGI PEMASARAN
Setelah hasil dari proyeksi pasar diperoleh, maka selanjutnya adalah menentukan strategi pemasaran khususnya untuk aspek: Pricing policy: apakah ada rencana untuk menaikkan tarif (jika ya di tahun keberapa), bagaimana strategi pentarifan untuk produk baru, bagaimana kebijakan tarif (komponen dan komposisi biaya dalam tarif) Promotion: bagaimana strategi promosi pelayanan (sasaran, metode, media dan sebagainya), termasuk promosi kegiatan sosial kepada calon donatur kemanusiaan Place: dimana kegiatan pelayanan akan dilakukan (hal ini bisa dalam bentuk pelayanan kesehatan massal bekerja sama dengan perusahaan di sekitar RS) Product: bagaimana rencana re-design produk pelayanan anda yang akan dijual kepada pengguna langsung (pasien umum). Penerima subsidi/dana kemanusiaan maupun kepada pengguna tidak langsung (pemerintah, pemberi dana
kemanusiaan)? Sebagai ilustrasi sebuah RSD pernah menerima hibah dari luar negeri berupa peralatan hemodialisis. Dengan adanya hibah ini, RSD yang bersangkutan dapat me-redesign pelayanannya khususnya bagi pasien cuci darah sehingga tidak perlu lagi dirujuk ke RS lain. People: perlukan ada tenaga pemasar khusus? Customer relationship? Atau bahkan public relation? Bagaimana dengan petugas yang bertanggung jawab terhadap terjalinnya kerjasama dengan donor kemanusiaan sebagai sumber-sumber dana potensial bagi RS?
103
Physical evidence: bagaimana rencana anda dalam memperbaiki penampilan fisik RS dari apsek gedung, peralatan hingga performance SDM?
104
Trisnantoro L. 2005. Aspek Stratejik Manajemen RS: Antara Misi Sosial dan Tekanan Pasar. Andi Offset. Chapter 4. Chapman (1995 2008); Business Plans and Marketing Strategy, www.bussinessballs.com Management Sciences for Health; A Guidebook on the Preparation of a Hospital Strategic Business Plan; United States Agency for International Development.
105