CASO EMPRESARIAL

El texto que se expone a continuacin, corresponde a un caso real publicado en la Revista Intermanagers (Volumen 3, Nmero 3, Mayo - Junio 2007) y ha sido adaptado para la aplicacin exclusiva del presente Caso Empresarial. Lea y analice el caso. Luego, responda las preguntas que se formulan en el cuadernillo adjunto.

Los Negocios en la red!

MercadoLibre.com constituye un gran mercado virtual donde cientos de miles de usuarios se renen en un mismo entorno para comprar y vender de todo de manera fcil, divertida, segura y eficiente. MercadoLibre.com es una comunidad donde sus miembros adems de comprar y vender interactan entre s a travs de preguntas, comentarios, y foros. Cada miembro de la comunidad de MercadoLibre.com tiene su propia reputacin que es dada por los dems miembros con quienes interactuaron en el pasado. El 90% de la comunidad de MercadoLibre.com se compone de individuos y pymes, pero tambin se encuentran entre sus usuarios, importadores, comercios, grandes marcas y Outlets. Asimismo, MercadoLibre.com es un generador y multiplicador de empleos y se estima que ms de 20.000 personas obtienen su principal sostn econmico gracias a sus ventas en el sitio. En MercadoLibre.com se compra y se vende todo tipo de productos, nuevos o usados. Se pueden adquirir diferentes piezas coleccionables, electrodomsticos, computadoras, cmaras digitales, objetos de uso diario, insumos industriales y distintos modelos de vehculos.

1 de 8

QUE ES MERCADO LIBRE

MercadoLibre es el mercado on line ms grande de Latinoamrica donde millones de personas se encuentran para comprar y vender sus artculos cada da.

Los compradores pueden encontrar una gran variedad de artculos a los mejores precios. En MercadoLibre se puede encontrar de todo: desde ropa para nios, hasta el ltimo modelo en computadoras!

Los vendedores pueden acceder al mercado ms eficiente para vender sus artculos a la mayor comunidad de compradores de Latinoamrica.

Adems, MercadoLibre es para todos un lugar en el que pueden conocer personas que compartan sus mismos intereses.

COMO FUNCIONA MERCADO LIBRE: EL PROCESO

1.- Todo comienza cuando un vendedor coloca a la venta un artculo en MercadoLibre bajo la modalidad de Compra Inmediata o de Subasta. Se pueden publicar tanto artculos nuevos como usados.

2 de 8

2.- Los potenciales compradores buscan artculos en MercadoLibre y eligen el que ms les interesa entre todas las ofertas encontradas.

3.- Quien utilice Compra Inmediata o quien realice la oferta ms alta es el comprador. En ese momento, MercadoLibre enva los datos de contacto va e-mail para que el vendedor y el comprador acuerden el pago y el envo.

4.- Una vez cerrada la transaccin, el comprador y el vendedor ingresan a MercadoLibre y califican a su contraparte.

3 de 8

El NACIMIENTO DE MERCADO LIBRE Mercadolibre.com fue una idea repentina de un par de amigos jvenes, circunstancialmente estudiantes (Marcos Galpern y Hernn Kazah, quienes estudiaban en los Estados Unidos cuando se les ocurri replicar en la Argentina el modelo de subastas online de eBay.) Se inici a fines de los 90 (agosto de 1999) con el apoyo de pequeos inversores, y enseguida se capitaliz a travs de un par de rondas de financiamiento (en noviembre de ese ao y mayo de 2000) que los asociaron a fuertes inversores institucionales. (J P Morgan Partners, Flatiron Fund, Hicks, Muse, Tate & Furst, Goldman Sachs, Banco Santander Central Hispano y GE Equity aportaron, en total, ms de US$ 54 millones). Pero es aqu donde empiezan las diferencias. Mientras casi todos sus colegas de Internet fracasaban en la bsqueda de ingresos por publicidad, y terminaban por vender la parte que les quedaba de sus proyectos absurdamente sobrevaluados, Mercado Libre, que s tena un modelo de negocios comprobado, se dispona a cumplir todos los pasos necesarios para desarrollarlo con salud. Durante los primeros siete meses de vida, Mercado Libre era totalmente gratuito, recuerda Juan Martn de la Serna, country manager del portal en la Argentina. No cobrbamos ningn cargo porque queramos que la gente se diera cuenta de que el sistema realmente funcionaba. La presencia de los socios inversores lo permita. En esos meses tambin iniciaron una agresiva expansin en el mercado global de habla hispana, que permiti afianzarse en Latinoamrica y desembarcar en los Estados Unidos (Florida) y en Espaa. En septiembre de 2001, apenas cumplido su segundo ao, aceptaron convertirse en la pata regional de un gran negocio global, el de su inspiradora eBay. El portal norteamericano adquiri casi el 20 por ciento de Mercado Libre y quedo como su principal accionista. Por el acuerdo estratgico global debieron retirarse de los Estados Unidos y Espaa, plazas exclusivas de eBay, pero ganaron a cambio las operaciones de su socio en Latinoamrica, incluyendo el 100 por ciento de la subsidiaria de eBay en Brasil, lbazar. La sociedad tena claras ventajas para ambas empresas. A eBay le permita concentrarse en su operacin europea, ya establecida, y en sus nuevos negocios en Asia, en particular en China. Mercado Libre se afianz notablemente con esta alianza, al sumar la presencia de un socio global de gran calibre que iba por el mismo camino, slo que con unos aos de ventaja. En suma, poda empezar a observar su propio futuro. Tenernos una asociacin muy ventajosa, porque si bien son accionistas, como cualquiera de los otros fondos institucionales, el conocimiento que hemos podido absorber de ellos a lo largo de estos aos ha sido muy bueno en materia de capacitacin y de compartir conocimientos, dice De la Serna. Es una Compaa que opera en 33 pases, lo que significa que experiment en el pasado situaciones ms o menos parecidas. Desde 2001, al ao del matrimonio con eBay, Mercado Libre crece a una cifra cercana al 100 por ciento anual. La estructura societaria tiene los mismos componentes que a fines que a fines de ese ao: eBay, el Banco Santander, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, General Electric, Hicks Muse y los dueos originales. Mientras eBay se converta en el mayor sitio de compra y venta en Internet del mundo, Mercado Libre se consolidaba en la regin. Brasil, Mxico y la Argentina, en ese orden, son hoy sus principales mercados, y en segundo trmino aparecen Chile, Colombia y Venezuela. Adems tienen portales, pero no oficinas, en Uruguay, Ecuador y Per, y estn abriendo su negocio en Costa Rica, Panam y Repblica Dominicana, bajo la responsabilidad y supervisin del country manager de la Argentina. Otro hito de la consolidacin fue la compra, en noviembre de 2005, de las operaciones de su rival regional DeRemate.com en Brasil, Colombia, Ecuador, Mxico, Per, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Las dos operaciones restantes, Argentina y Chile de DeRemate.com, pasaron a manos del diario La Nacin de Argentina. Si bien Mercado Libre no agreg con esta jugada pases a su cartera, pues ya estaba en todos ellos, y la compaa que adquiri se estaba quedando con una posicin muy

4 de 8

chica en el mercado la compra tena sentido porque, a un costo no tan alto como el que hubieran debido pagar por DeRemate unos aos antes, se libraban del nico competidor de estatura regional. Sus rivales actuales son locales, algunos de ellos potencialmente muy fuertes como MsOportunidades.com, un emprendimiento del Grupo Clarn, o las tiendas virtuales de las grandes cadenas minoristas de Chile, pas en el que Mercado Libre tiene una operacin interesante, aunque relativamente chica. Tambin en Brasil la mayor Competencia proviene de retailers comunes que tienen ms desarrollado su negocio de Internet. Entre 2001 y 2005, Mercado Libre elimin toda otra presencia molesta de ese mercado nacional. Primero compr Ibazar, en el marco del acuerdo con eBay; dos aos ms tarde adquiri Lokau, otro de sus rivales directos, y finalmente se qued con DeRemate. Brasil es, por lejos, mucho ms grande que cualquier otra operacin, pero no es ms efectiva que Argentina, afirma De la Serna. Dado que la relacin es 3 a 1, en trminos de usuarios (39 millones contra 13 millones), cunto produce cada uno de esos negocios?, se pregunta. En ratio de eficiencia, dira que Argentina est un poco mejor que Brasil, concluye. Cerca del 20 por ciento de las transacciones de Mercado Libre se generaron en Argentina. Para mantener la relacin, Brasil debera haber generado nada menos que el 60 por ciento del total, lo cual evidentemente no ocurri. EL DISEO DEL MODELO El principal negocio de Mercado Libre sigue siendo el mercado transaccional de bienes, con una participacin decreciente de las subastas, que hoy representan menos del 10 por ciento del volumen de transacciones. El 90 por ciento son ventas con precio fijo, un formato denominado compra inmediata. A los pocos meses nos dimos cuenta de que, si bien la subasta es espectacular para sacarse de encima una antigedad y que el mercado determine su valor dice De la Serna, esto finalmente termin siendo un canal que compite contra mercados retail, y el comerciante necesita conocer el precio al que va a vender. Mercado Libre cobra un cargo de publicacin equivalente al 0,5 por ciento del precio de cada unidad ofertada, un 5 por ciento de comisin una vez que se concreta la venta. Superados ciertos lmites, estos aranceles se estabilizan (por ejemplo, la comisin por venta nunca puede superar los US$200 y el cargo de publicacin suele tener un tope de US$10). La estructura de este negocio principal se apoya ahora en tres pilares, de importancia ms o menos pareja: el cargo del 0,5 por ciento, la comisin del 5 por ciento, y los recargos por destaque (letras en negrita, inclusin de foto, etctera), que redundan en mayor visibilidad y se premian con una mejor ubicacin. Dentro de cada categora o subcategora de productos, las publicaciones con destaques van arriba de las que no los tienen; luego se ordena por volumen de ventas generado y, finalmente, por precio. Si alguien tiene cinco ventas de US$100 quedar encima del que vendi cinco artculos de US$80. Abajo quedan los que no tienen compradores. Para ir ganando posiciones, hay que acumular ventas. A fines de 2006, Mercado Libre tras comprobar que en la regin tiene algo ms de 18 millones de usuarios nicos registrados que realizan regularmente transacciones, empez a desarrollar una cuarta fuente de ingresos que este ao promete ser muy interesante: la venta de publicidad dentro del sitio. En la Argentina, slo tres sitios los superan en trfico: Microsoft, Google y Yahoo. El trfico es algo que obsesiona a las empresas de Internet, as como el rating desvela a los productores de televisin. En busca de trfico, Mercado Libre hizo una agresiva campaa en cable en 2006 (el spot del chico que publica un beso a la venta) y suscribi numerosos acuerdos publicitarios en Internet, en el marco de su programa de afiliados Mercado Socios, por el cual les reconocen a los sitios que les derivan trfico un costo por usuario que se registra en Mercado Libre, y un porcentaje de la comisin, si este usuario efecta una transaccin. Para muchos sitios, ste es un medio de vida, aseguran en el portal. Pero la mayor actualizacin del modelo de negocios de Mercado Libre fue el desarrollo de lo que llaman el mercado de la informacin. Es un concepto similar al los avisos clasificados y lo aplican, desde algo ms de dos aos, en tres grandes rubros: automviles (en realidad, vehculos, desde lanchas hasta

5 de 8

ciclomotores), inmuebles (alquileres de temporada. departamentos, campos) y servicios (por ejemplo, clases de ingls). A diferencia de las transacciones, aqu el vendedor deja sus datos, como en un clasificado grfico, y el comprador lo contacta por fuera del sitio. Se paga un arancel por poner ese bien o servicio a la venta por un lapso de 30 das. Esto ha sido muy exitoso y nos ha llevado a ser el segundo participante, en importancia, de la industria online del clasificado de automotores, indica el country manager. El nuevo mercado ya genera casi el 10 por ciento de la facturacin total, pero la gente de Mercado Libre no est dispuesta a proporcionar los nmeros. En compensacin, De la Serna ofrece otro dato: el volumen que se transacciona en el sitio, que en 2006 fue de casi US$ 1.100 millones, a nivel regin. En diciembre, en toda la regin, se realizaron cerca de 1,5 milln de transacciones. Aplicando al volumen transaccionado el 5 por ciento de comisin, surge que Mercado Libre factura unos US$ 55 millones anuales. Pero De la Serna mencion otras fuentes de ingresos de importancia ms o menos pareja: los cargos de publicacin y los destaques. Cmo puede equivaler el 0,5 por ciento del cargo al 5 por ciento de la comisin? Porque se publica mucho ms de lo que efectivamente se vende, y adems el cargo de publicacin debe renovarse cada 30 das. Es decir que el nmero de cargos no es necesariamente igual al de productos. Tambin ha que tener en cuenta que una transaccin puede involucrar ms de un producto. Asignndoles otros US$ 50 millones a los destaques, la tercera de las fuentes de ingresos ms o menos parejas, obtendramos un total superior a los US$ 150 millones anuales. Esto sin considerar la incidencia de la publicidad (un negocio con buenas perspectivas pero que todava factura poco en comparacin con el core business, segn indican). Y falta computar el casi 10 por ciento que aportan los clasificados, adems de otros servicio arancelados. En suma que la facturacin podra acercarse a los US$ 170 millones. Mercado Libre percibe tambin ingresos, aunque casi simblicos por los eShops o tiendas virtuales, sitios que las empresas o las personas pueden abrir en el portal, por un arancel mensual de US$ 20, para promocionar sus productos. Esto les permite tener, en un lugar cerrado, todos sus productos, con su logo y una explicacin de quines son. Tienen mejores condiciones que en el sitio en trminos de publicacin, ya que en vez del 0,5 por ciento, se paga un centavo por artculo. Obviamente, el nivel de visibilidad no es el mismo, pero es una herramienta muy til que muchas empresas utilizan como plataforma de lanzamiento. Hay ms de mil empresas utilizndolos actualmente. Se trata, por lo general, de Mercado Lderes, es decir de comercios que se dedican regularmente a vender dentro del sitio. En este contexto, podemos citar el caso de Alejandro que cuenta su experiencia en la seccin Testimoniales de Mercado Libre: Desde que comenzamos a vender en MercadoLibre pudimos independizarnos de nuestros trabajos anteriores. Comenzamos vendiendo paletas de paddle en un dormitorio de un departamento y en estos momentos tenemos ms de 150 artculos que los vendemos en un showroom destinado nicamente a vender en MercadoLibre. Adems, nos ha dado una oportunidad enorme ya que nos conecta con cualquier persona del pas o del exterior que tenga acceso a Internet, y nos permite venderle nuestros artculos. Comercializamos productos deportivos en Capital Federal, el interior y el exterior. Nuestras ventas se incrementaron muchsimo y cada vez somos ms personas trabajando que vivimos gracias a MercadoLibre. La venta por Internet est creciendo exponencialmente y cada vez la gente se siente ms segura al comprar por este medio". Lo que convierte a los usuarios en Mercado Lderes es el cumplimiento, mes a mes, de determinadas condiciones (en trminos de volumen, antigedad, reputacin y facturacin). En funcin de ello se les destaca con una medallita: comn, gold o platinium. En diciembre de 2006, unos 1.500 Mercado Lderes generaban el 40 por ciento de volumen de Mercado Libre en la Argentina. ALGO MAS SOBRE LOS USUARIOS Con la masividad, el perfil de usuarios de Mercado Libre empieza a parecerse al de la sociedad estndar, dice De la Serna. No obstante, hay tendencias bien marcadas, como el aumento de los

6 de 8

usuarios empresas y el descenso de la franja de edad, impulsado por los muchos chicos que se registran con los datos de sus padres para poder comprar. Una diferenciacin que hacemos aclara Lorena Daz Quijano, responsable de la comunicacin corporativa es en cuanto a la experiencia que el usuario tiene como comprador o vendedor: si est desde hace uno, dos o cinco aos. Los temores relacionados con el uso de la tarjeta de crdito estn disminuyendo. As lo prueba el comportamiento de los compradores que adhieren al servicio denominado MercadoPago, que pone a su disposicin todo tipo de medios de pago: tarjeta de crdito, transferencia bancaria, cheque, pago fcil, pago mis cuentas, pago telefnico, pago presencial en Mercado Libre y pago en el momento de la entrega (a travs de Correo). Un caso habitual en el portal es la transaccin entre dos personas fsicas comunes y corrientes, por un producto usado que el comprador paga en forma financiada en 12 meses. Otras veces, Mercado Pago acta como intermediario y efecta el pago en nombre del comprador, una vez que ste recibe y aprueba el producto. Es el nico servicio cuyo costo (6,5 por ciento del precio del artculo) recae sobre el comprador. Qu compra la gente? Una de las categoras que ms creci en 2006 es indumentaria (ropa en general), hasta prcticamente duplicar su volumen. Pero las categoras ms grandes siguen siendo las relacionadas con la tecnologa: computacin, electrnica, cmaras de fotos, celulares. Y el producto estrella, por crecimiento y por volumen, es el reproductor MP3. En un universo donde se compra a ciegas, el sistema de reputacin achica notablemente el margen para la estafa. Cada vez que un comprador y un vendedor hacen una transaccin, tienen el derecho mutuo de calificarse (si cumpli, si el producto se ajusta a la descripcin, etctera). Hay 21 das para hacerlo, a partir del momento de la transaccin. La condicin es que el contacto entre ambas partes se haya realizado en el sitio y no por fuera. Hay gente que tiene ya como 25.000 o 30.000 puntos, generados por otras tantas transacciones que fueron haciendo en el sitio, seala De la Serna. Si le compr a un comercio una vez y a los tres meses le vuelvo a comprar slo se suma un punto. Veinticinco mil puntos son 25.000 transacciones, o muchas ms, en volumen, agrega. Los compradores a los que el sistema les genera una reputacin negativa, cuando llegan a -2 puntos (dos calificaciones negativas) son expulsados, dados de baja como usuarios. En Mercado Libre no se pueden vender rganos, ni armas de fuego, ni software pirata, ni materiales ofensivos o racistas. Las denuncias suelen hacerlas los propios usuarios, desde la zona de comentarios vinculada con el artculo en cuestin. En el extremo opuesto de la comunidad, est la seccin Mercado Solidario, donde ms de 55 fundaciones venden, sin pagar ningn costo, los artculos que reciben en donacin ya que no les sirven para sus propsitos especficos. Muchas encontraron la veta y van directamente a pedir productos a las empresas, informa Daz Quijano, quien coordina el programa. Fundacin Sales vende hasta paquetes de sal. Tienen a tres personas trabajando en la fundacin dedicadas a las ventas que realizan por Mercado Libre. UNA IDEA, UN SOFTWARE Y SU GENTE En la empresa atribuyen su xito a varios factores: un modelo de negocios que genera valor para compradores y vendedores, la administracin inteligente de los recursos recibidos, la evaluacin correcta de las prioridades, el foco siempre puesto en Internet, el desarrollo de un buen producto para hacer transacciones y, fundamentalmente conformacin de un equipo. En un negocio como ste, que se apoya en una idea, un software y gente, el peor pecado que uno podra cometer es que esa gente no ste contenta, afirma De la Serna. En dos de los pisos de un edificio inteligente ubicado en Avenida General Paz y Panamericana en Buenos Aires, Argentina, con doble circulacin y amplias ventanas, trabajan los casi 400 empleados de

7 de 8

las oficinas centrales de Mercado Libre. Son todos muy jvenes y cumplen turnos de ocho horas. Los directivos, incluso los fundadores, comparten, como ellos, oficinas sin puertas ni secretarias. Hay programadores, desarrolladores, diseadores, gente de marketing y de operaciones y un enorme mail-center con 250 operadores que dan soporte a los pases de habla hispana y tienen distintos niveles de especializacin: los nuevos atienden consultas elementales, otras asesoran sobre temas de facturacin y los ms expertos dan apoyo a los Mercado Lderes. En 2006 hicieron ms de 3 millones de contactos. El presidente de Mercado Libre es Marcos Galpern, uno de los fundadores. El otro, Hernn Kazah, es director de operaciones. Nicols Szekasy, director administrativo y financiero, Lorena Daz Quijano es la directora de Marketing e Imagen Corporativa, Marco Schutz es el director de tecnologa y servicio al cliente, Ruth Villagrn es la directora de Recursos Humanos; todos ellos conforman el nivel ms alto del management de Mercado Libre y de ellos dependen los country managers de Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Venezuela y Argentina, este ltimo tambin tiene a su cargo al resto de los pases. En cada uno de los seis pases donde Mercado Libre cuenta con country managers, se repite una estructura dividida en administracin y finanzas, marketing y el rea comercial la misma que est en contacto permanente con los vendedores, a quienes instruyen para operar mejor en el portal. Las unidades Mercado de Pago y Mercado Solidario, estn actualmente a cargo del country manager de Argentina. Existen adicionalmente Product Managers que se encargan de potenciar y desarrolar las cuatro divisiones de negocios de Mercado Libre: Subastas y Compra inmediata, Publicidad en Mercado Libre, Mercado de Clasificados y Mercado Lderes (e-shop), ellos trabajan al mismo nivel jerrquico de los country managers con quienes tienen reuniones y cordinaciones peridicas a fin de adaptar los negocios a cada pas. ADVERTENCIA: CURVA PELIGROSA Todo bien, pero no teme Mercado Libre convertirse en una vaca lechera que se agote al madurar? No ve, acaso, las seales de curva peligrosa que aparecieron con la explosin de Internet mvil?. De la Serna no se muestra preocupado, tampoco informa de desarrollos concretos alrededor del nuevo fenmeno. Probablemente a finales de este ao empecemos a incursionar en algo de esto, responde en forma vaga. En el mundo hay algunos desarrollos, gente que paga cosas desde su celular y cosas por el estilo. Estamos analizndolo, insiste. Hasta ahora hemos focalizado nuestros esfuerzos en desarrollar todo nuestro negocio; siempre lo hemos hecho muy bien, por suerte. El 2006 ha sido un ao de reinvencin de Internet en general. Lo que ha pasado con muchas compaas que, a pesar de no generar ingresos, se vendieron por cifras astronmicas, lo demuestra. Descubrimos este negocio hace siete aos y medio y somos los nicos que lo hemos podido capitalizar en una regin de 80 millones de usuarios de Internet. Obviamente, hay proyectos importantes. Cuando esos proyectos vayan saliendo, vamos a poder compartirlos. Tenemos muchos ms proyectos de los que podemos hacer. Es un buen problema a tener, no? Finalmente, reconoce que no se pueden quedar en haber desarrollado un mercado virtual donde la gente compra y vende de una manera que ya es tradicional. Asegura que eBay comparte casi todo con ellos. As que estamos muy al tanto de los acuerdos que hacen o hacia dnde estn yendo. Recin ahora ellos estn empezando a ver el tema en pases bien desarrollados, como Alemania. Alemania? Una luz amarilla vuelve a encenderse. Porque el nico mercado realmente futurista de la tecnologa y los celulares es Japn, donde eBay no tiene presencia. Pero De la Serna ya est dando la puntada final: De manera que ahora lo que tenemos es una masa crtica enorme, un negocio muy grande, un trfico muy grande, y habr que hacerlo funcionar cada vez mejor, para que compradores y vendedores sigan encontrando una razn para volver al sitio y seguir realizando transacciones. Ese es nuestro desafo.

8 de 8