PENGERTIAN DAN TUJUAN PENENTAPAN HARGA A. Strategi Penentuan Harga Dalam pemasaran (marketing mix) adalah penentuan harga.

1 Harga produk tidak boleh begitu saja ditetapkan, namun memerlukan sesuatu strategi tertentu karena bermula dari hargalah pendapatan peruhaan akan diperoleh. Apabila harga ditetapkan terlalu tinggi, bisa jadi produk tidak terbeli. Situasi tadi akan menempatkan perusahaan berada diluar garis persaingan sehingga dalam waktu jangka panjang mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Sebaliknya, apabila harga terlalu rendah perusahaan akan kesulitan untuk menutup biaya yang telah dikeluarkan. Oleh karena itu, harga perlu ditetapkan secara hati-hati. Penetapan harga bagi perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan penetapan harga yaitu : 1. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut maka perusahaan akan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan. 2. Merebut pangsa pasar (maket share). Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. 3. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produk. 4. Pengembalian modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi. 5. Mepertahankan status quo. Ditengah persaingan beragam produk yang ditawarkan pasar, produk yang telah mendapatkan pangsa perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat. Metode Penetapan Harga Prosedur yang Sistematis untuk menetapkan tingkat harga pada kondisi yang normal, yaitu dengan mempertimbangkan biaya , permintaan produk dan pesaing. Pendekatan yang biasa digunakan adalah:2 1. Pendekatan Penawaran-Permintaan (Supply-Demand Approach) Pada dasarnya harga produk ditentukan oleh keseimbangan antara penawaran dan permintaan produk tersebut. Sedangkan penawaran dan permintaan barang ditentukan oleh banyak faktor. Permintaan (demand) adalah kuantitas produk tertentu yang mau dibayar oleh konsumen dengan harga tertentu. Apabila harga naik, sesuai dengan hukum permintaan , maka konsumen akan mengurangi permintaannya. Permintaan dipengarui oleh beberapa faktor selain harga barang, seperti harga barang lain baik
1 2

Danial, Karl, Charles W. Lamb. Jr. dan Joseph F. Hair , Jr Essentials of Marketing,. 1995 Monroe, Pricing Making Profitable Decisiont, (SanFransisco: McGraw-hill, Inc 1997),

barang

subsitusi

(pengganti)

maupun

komplementer

(pelengkap),pendapatan

konsumen,selera, dan lain-lain. Penawaran (supply) adalah kuantitas produk tertentu yang dapat dijual perusahaan dengan harga tertentu. Apabila harga naik maka produsen akan menawarkan semakin banyak produk di pasar. Penawaran dapat dipengarui oleh berbagai faktor selain harga produk di pasar, seperti biaya produksi, tersedianya faktor produksi,struktur pasar, dan lain-lain. Harga keseimbangan (equilibrium price) adalah titik tempat bertemunya antara kemampuan konsumen untuk membayar dengan kemampuan produsen menerima harga tertentu 2.Pendekatan Biaya (Cost-Oriented Approach) Pada pendekatan ini harga ditetapkan dengan jalan menghitung total biaya dan menambahkan tingkat keuntungan yang diinginkan Markup Pricing Perusahaan menggunakan markup pcicing dengan cara menjumlah seluruh biaya yang diperlukan dalam memproduksi produk, kemudian menentukan prentase markup untuk menutup biaya dan memperoleh keuntungan yang diharapkan. Presentase markup dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut : Persentase Markup= Harga Jual Total Biaya Harga Jual Break-Even point Suatu metode untuk menentukan jumlah barang yang harus dijual dengan harga tertentu untuk menutupi biaya investasi dan memperoleh keuntungan. Dalam analisis ini menggunakan selisih antara biaya total (total cost) dan penerimaan total (total revenue). Biaya total adalah jumlah biaya tetap (fixed cost) ditambah biaya variabel (variabel cost). Biaya tetap adalah biaya yang jumlahnya relatif tetap tidak tergantung jumlah barang yang diproduksi. Contonnya : Biaya mesin pabrik, sewa tanah , premi asuransi. Sedangkan biaya variabel adalah biaya yang muncul saat barang pertama diproduksi dan akan selalu bertambah setiap ada peningkatan produksi 3 Perhitungan BEP (Break-Even Point ) dapat dilakukan dengan rumus sebagai berikut : BEP = Total Fixed Cost Price per unit Variable Cost per unit Misalnya, sebuah topi dijual Rp10.000,00. Total biaya tetapnya adalah Rp10 juta, sedangkan biaya variabel adalah Rp.5.000,00. hitunglah produk yang harus dijual agar perusahaan mendapat BEP ? BEP
3

= 10.000.000 / (10.000-5.000)

Kismono Gugup, Bisnis Pengantar (BEPFE Yogyakarta 2008)

= 2.000 Jadi, perusahaan harus menjual 2.000 topi agar mendapatkan BEP

3. Pendekatan Pasar (Market Approach) Suatu metode penentuan harga dengan menggunakan berbagai variabel yang berpengaruh di pasar yang mempengarui harga. Variabel tersebut meliputi variabel persaingan , politik, sosial budaya dan persepsi individual. Berbagai metode penentuan harga seperti supply-demand, markup pricing, break-even analysis, dan marker appriach dapan saling dikombinasikan karena dapat menghasilkan penentuan harga yang tepat karena memadukan berbagai kelebihan setiap metode. B. Strategi Harga Produk Baru 1. Skimming Skimming adalah menetapkan harga yang relatif tinggi pada saat produk diluncurkan pertama kali diluncurkan. Beberapa perusahaan elektronik seperti Blackberry, Ipad, Sony, menggunakan strategi harga skimming. 2. Penetration Pricing