Anda di halaman 1dari 17

MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)

Kelompok 2B: 1. Novia Hidayati 2. Evi Teja Kusumah 3. Noventia Karina P 4. Dyana Putri N (12010111130043) (12010111130046) (12010111130048) (12010111130149)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS DIPONEGORO

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah ini dengan baik dan tepat pada waktunya. Makalah ini merupakan tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., selain itu, makalah ini juga akan menambah pengetahuan pembaca mengenai Customer Relationship Management (CRM). Selesainya penyusunan makalah ini berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, kami menyampaikan terima kasih kepada: 1. Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan. 2. 3. Rekan-rekan sekelompok yang telah bekerja keras untuk menyelesaikan makalah ini. Secara khusus, kami menyampaikan terima kasih kepada teman-teman dan keluarga tercinta yang telah memberikan dorongan dan bantuan serta pengertian yang besar kepada tim penyusun, baik selama mengikuti perkuliahan maupun dalam menyelesaikan makalah ini. Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun demi kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya.

Semarang, Maret 2013

Tim Penyusun

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

BAB I (PENDAHULUAN) A. Latar Belakang Masalah B. Rumusan Masalah C. Tujuan Penulisan Makalah D. Manfaat Penulisan Makalah

BAB II (PEMBAHASAN) A. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management - CRM) B. Pemasaran Satu-satu C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan E. Dinamika Retensi F. Membangun Loyalitas G. Kelemahan CRM

BAB III (PENUTUP) KESIMPULAN

DAFTAR PUSTAKA

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Masalah Setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat, sehingga persaingan bisnis semakin meningkat juga. Pelaku bisnis memikirkan bagaimana caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntungan yang meningkat dengan cara menambah pelanggan yang baru dan mempertahankan pelanggan yang lama. Persaingan bisnis sekarang ini semakin meningkat, dengan berbagai cara mereka gunakan agar persaingannya bisa unggul dengan perusahaan yang lain. Salah satu cara agar bisa lebih unggul maka digunakan hubungan dengan pelanggan yaitu melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi. Pelanggan adalah suatu aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan kepada pelanggan. Pelaku bisnis berusaha menciptakan loyalitas pelanggan agar pelanggan tetap setia dengan produk yang telah digunakan selama ini. Terciptanya loyalitas pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diberikan dengan baik. Pelaku bisnis memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya, agar pelanggannya masih setia dan cinta dengan produk yang ditawarkan atau yang telah digunakan oleh pelanggan selama ini. Pelanggan merasa puas jika segala kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan akan memberikan pengaruh kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang digunakan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan masyarakat harus menciptakan dan mengolah suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga memiliki kemampuan untuk mempertahankan pelanggan setia. Jadi perlu dipikirkan cara-cara yang efektif agar dapat memenangkan persaingan atau kompetisi yang sedang berlangsung dengan program-program yang bersifat retain pelanggan.

B.

Rumusan Masalah 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Apa itu manajemen hubungan pelanggan? Apa saja kerangka untuk pemasaran satu-satu? Bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan? Bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan? Apa itu dinamika retensi? Bagaimana membangun loyalitas? Apa kelemahan CRM?

C.

Tujuan Penulisan Makalah Tujuan penulis menyusun makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., serta menambah pengetahuan mengenai Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management).

D.

Manfaat Penulisan Makalah Mahasiswa dapat mengetahui Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM Customer Relationship Management), kerangka untuk pemasaran satu-satu, bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan, bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan, dinamika retensi, bagaimana membangun loyalitas, dan kelemahan CRM.

BAB II PEMBAHASAN

Mengembangkan Hubungan Pelanggan Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini, perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan. Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.

A.

Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management) Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merk dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check in dan check out, program frekuensi tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, dan lain-lain. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak terduga, seperti tagihan pelanggan. Manajer produk Global CRM Microsoft, Karen Smith, menghubungkan apa yang terjadi ketika sebuah perusahaan telekomunikasi beralih ke tagihan terpadu - satu tagihan untuk semua lini - untuk memangkas biaya perusahaan. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap

pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Pelopor teknik CRM ini adalah Harrahs Entertainment.

B.

Pemasaran Satu-satu Kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke dalam CDM (Don Peppers, Martha Rogers) adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan. Jangan mengejar semua orang. Membangun, mempertahankan, dan menggali database pelanggan kaya dengan informasi yang diturunkan dari semua saluran dan titik kontak pelanggan. 2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk perusahaan. Menghabiskan banyak usaha untuk pelanggan paling bernilai (MVC). Menerapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup pelanggan. Memperkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan referensi; dikurangi biaya layanan khusus pelanggan. 3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan

pengetahuan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat. Merumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat dikomunikasikan secara pribadi. 4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan. Memfasilitasi interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan perusahaan dan situs web.

Pada hakikatnya, praktik pemasaran satu-satu tidak cocok diterapkan untuk semua perusahaan. Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak dapat melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu bekerja dengan baik pada perusahaan yang biasanya mengumpulkan sejumlah besar informasi pelanggan perorangan, membawa banyak produk yang dapat diperjualbelikan, membawa banyak produk yang memerlukan penggantian berkala atau ditingkatkan kelasnya, dan menjual produk bernilai tinggi.

C.

Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Berikut ini merupakan strategi yang dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan top dalam meningkatkan nilai basis pelanggan: Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang dapat diperkirakan dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan. Semakin terlibat seorang pelanggan dengan perusahaan, maka semakin besar pula kemungkinannya untuk tetap loyal. Beberapa perusahaan

memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, meminta bantuan mereka dalam merancang produk baru atau memperbaiki layanan pelanggan mereka. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa dompet" (share-of-wallet), penjualan silang (cross-selling), dan penjualan ke atas (up-selling). Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan peluang baru. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau

menghilangkan mereka.

Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan pelanggan, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lagi atau membeli dalam kuantitas yang lebih besar, melewatkan fitur atau layanan tertentu, atau membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi. Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus. Tindakan simpatik seperti ucapan ulang tahun, pemberian hadiah kecil, atau undangan ke acara olahraga atau acara seni khusus dapat mengirimkan tanda positif yang kuat kepada pelanggan.

D.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Selain mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, perusahaan wajib untuk mengurangi tingkat pelanggan yang hilang. Beberapa langkahnya adalah: 1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. 2. Membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasikan pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. 3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.

E.

Dinamika Retensi Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan baru, dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama. Secara tradisional, penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan . penekanan pada pra-penjualan dan penjualan, bukan pada melayani pelanggan setelah penjualan. Namun dewasa ini, banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakusisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta merek tetapi juga basis pelanggan

yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan: 1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya. 2. 3. Rata rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya. 4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan. Hal ini diakibatkan karena adanya peningkatan pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

F.

Membangun Loyalitas Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Ada lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan seperti berikut ini : 1. 2. Pemasaran dasar: wiraniaga menjual produknya begitu saja Pemasaran reaktif: wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3. Pemasaran bertanggung jawab: wiraniaga menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. 4. Pemasaran proaktif: wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.

5.

Pemasaran kemitraan: perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.

Level pemasaran relasional Marjin Tinggi Banyak pelanggan/distributor Pelanggan/distributor sedang Sedikit pelanggan/distributor Kemitraan Bertanggung jawab Proaktif Bertanggung jawab Proaktif Bertanggung jawab Reaktif Marjin Sedang Reaktif Marjin Rendah Dasar atau reaktif

Ketika bisnis sudah dapat menghasilkan loyalitas pelanggan, maka mereka tinggal menikmati keuntungan saja. Namun bagaimana suatu loyalitas pelanggan ini tercipta? Di sini akan diberikan kunci-kunci utama dari loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan ini muncul dari kepuasan pelanggan terhadap pelayanannya. Ketika pelanggan puas, maka mereka akan kembali di lain waktu, namun ketika mereka tidak puas, tentunya mereka tidak akan pernah kembali lagi.

Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pada dasarnya pengertian dari kepuasan dan ketidakpuasaan pelanggan adalah perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan pelanggan dapat berarti kinerja barang atau jasa yang diterima oleh konsumen setidaktidaknya sama dengan yang diharapkan. Seperti apakah contohnya; seorang penumpang yang mengharapkan jam penerbangan yang on time, tetapi pada kenyataannya seringkali delay maka akan menimbulkan kekecewaan atau menimbulkan rasa ketidakpuasan. Atau misalnya, penumpang kehilangan bagasi hanya karena kelalaian

dari petugas dalam pemberian label pada waktu check in. Hal-hal seperti ini memang dapat menimbulkan ketidakpuasan dan dapat saja menjadi alasan pindah ke maskapai penerbangan lain. Atau contoh yang lain lagi, penanganan komplain yang tidak tuntas atau bahkan cenderung diabaikan, sangat bisa berpengaruh terhadap penilaian pelayanan yang memuaskan. Ada tiga hal pendekatan dasar yang bisa membuat organisasi bertanggung jawab pada kualitas pekayanan yang akan mengarah kepada kepuasan pelanggan, antara lain: 1. Memberikan berbagai alternatif pilihan kepada pelanggan/pengguna jasa layanan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Setiap pilihan memiliki benefit masing-masing yang jelas keuntungannya bagi pelanggan. Contohnya untuk jasa penerbangan, menyebabkan berbagai tarif kelas, berbagai variasi rute penerbangan, berbagai paket yang dikemasi dengan bekerjasama dengan pihak ketiga (paket wisata), dan lain-lain. 2. Mengkombinasikan strategi pelayanan dengan konsekuensi yang harus dihadapi. Artinya setiap strategi yang diambil akan berdampak konsekuensi yang harus ditanggung oleh perusahaan. Sebagai contoh untuk industri penerbangan, ketepatan waktu yang dijanjikan akan berakibat keluarnya biaya recovery kepada penumpang ketika schedule penerbangan delay lebih dari 1 jam. Di mana harus dikeluarkan biaya penyediaan makanan kecil bagi para penumpang. 3. Memastikan mutu pelayanan pelanggan. Dengan cara menetapkan standar pelayanan dan menciptakan penghargaan (reward) bagi pekerja atau karyawan yang dengan baik dapat melayani memenuhi standar yang berlaku dan hukuman atau sanksi (punishment) kepada mereka yang melayani customer tidak memenuhi standar. 4. Melakukan survey kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan langkah selanjutnya adalah melakukan follow up berdasarkan masukan dari para pelanggan.

Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan 1. Value proposition. Value proposition adalah yang membentuk suatu positioning sekaligus ekspetasi dalam benak pelanggan. Melalui value proposition, perusahaan dapat mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh produk/layanan, sehingga menghasilkan suatu persepsi tersendiri pada diri pelanggan. 2. Kepuasan pelanggan dan customer experience. Pelanggan punya ekspetasi terhadap produk/layanan dari suatu perusahaan, kemudian mereka memperoleh suatu customer experience, dan ini sangat menentukan kepuasan pelanggan. Ketika customer experience sama dengan ekspetasi, mereka akan puas netral. Kemudian ketika customer experience melampaui ekspetasi, mereka akan sangat puas. Sebaliknya, jika customer experience lebih buruk dari ekspetasi, maka mereka akan kecewa. Oleh karena itu, yang perlu diperhatikan adalah supaya perusahaan dapat memberikan customer experience yang sesuai dengan value proposition yang telah dikomunikasikan dengan pelanggan. Ini adalah rule of thumb yang paling penting.

Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola. Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub. Menjalankan progam yang mengakui karyawan yang bagus. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran. Mengintegrasikan suara pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak.

Mengorganisasikan database

informasi tentang kebutuhan, preferensi,

hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.

Database Pelanggan Kumpulan informasi komperehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. Idealnya, database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies, dan semua kontak pelanggan. Database pelanggan juga biasanya mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis, psikografis, mediagrafis, informasi lainnya yang berguna.

G.

Kelemahan CRM Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan: 1. Perencanaan Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal. 2. Integrasi Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan

yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis. 3. Pemecahan Masalah Menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.

Kelemahan CRM 1. 2. Memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer. Sulit membuat semua pihak dalam perusahaan untuk berorientasi pada pelanggan dan menggunakan semua informasi yang tersedia. 3. 4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar.

BAB III PENUTUP

Kesimpulan Dari pembahasan diatas dapat kami simpulkan bahwa manajemen hubungan pelanggan merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education.. Erlan Dymas. 2011. Pemasaran tentang meningkatkan hubungan pelanggan. (diakses pada http://erlandymasadhistia.blogspot.com/2011/11/pemasaran-tentang-

mengembangkan.html, tanggal 10 Maret 2013)