Modul Mata kuliah Strategic

Marketing
Untuk Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Program Kelas Karyawan Universitas Mercubuana

Bab 1 Strategi Market-Driven

Oleh :
Erna S. Imaningsih, SE, M.Si
2009

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

STRATEGI MARKET-DRIVEN
Pasar dan tantangan persaingan yang dihadapi para pelaku pasar semakin kompleks dan berubah dengan cepat. Batas- batas pasar dan industri seringkali sulit untuk didefinisikan karena masuknya bentuk- bentuk baru dari persaingan. Permintaan konsumen akan nilai superior dari produk tidak dapat di jadikan acuan lagi. Perlu pengetahuan yang lebih mendalam tentang konsumen serta lebih bijak lagi dalam membaca keputusan mereka. Adanya pengaruh dari luar berupa tekanan kelompok serta lobi-lobi yang dilakukan dengan pihak lain membentuk eskalasi yang dramatis yang menghubungkan antar negara. Perubahan terbesar terutama merupakan dampak dari perkembangan telekomunikasi. Model bisnis yang inovatif mutlak diperlukan untuk menjawab semua tantangan itu. Perusahaan perlu mengadopsi arah strategi market-driven melalui logika bahwa keputusan strategi bisnis harus berawal dari pemahaman yang jernih terhadap pasar, konsumen, dan pesaing. Lebih jauh lagi, ternyata peningkatan nilai-nilai konsumen merupakan langkah pertama memperoleh nilai perusahaan yang superior. Diskusi dalam bab ini mengenai strategi market-driven dan aturan dasarnya dalam mendesain dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran. Kemudian kita melihat lebih dekat lagi kepentingan dan proses untuk menjadi orientasi pasar. Selanjutnya melakukan pengujian terhadap kapabilitas dari organisasi market-driven, diikuti diskusi mengenai menciptkan nilai untuk konsumen. Terakhir, mengenai usaha-usaha yan dibutuhkan untuk menjadi market-driven. Pengertian Strategi Market-Driven Strategi bisnis yang dibangun di atas logika bahwa pasar dan pelanggan yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal dalam memformulasikan strategi bisnis/perusahaan. Kemajuan yang be dibuat untuk mengidentifikasikan bisnis marketdriven, memahami apa yang dilakukan pelaku bisnis, dan mengukur konsekuensikonsekuensi mendasar mengenai orientasi mereka terhadap pasar mereka. Yang terpenting dalam hal ini strategi market- driven menyediakan pandangan yang luas dari perusahaan yang mensyaratkan integrasi yang lebih efektif dari seluruh aktivitas yang dapat meningkatkan nilai konsumen.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Karakteristik Market Driven Keuntungan utama untuk menjadi orientasi pasar yaitu meningkatkan pemahaman terhadap pasar serta memahami bagaimana perubahannya di masa depan. Pengetahuan ini menyediakan fondasi untuk mendesain strategi market- driven. Untuk membangun visi ini tentunya membutuhkan informasi dari informasi total tentang konsumen, bisnis, pesaing, dan pasar, memandang perspektif memutuskan bagaimana

menyampaikan nilai superior bagi konsumen, dan melakukan aksi untuk menyediakan nilai bagi konsumen. Karakteristik utama dari strategi market-driven ditunjukkan oleh gambar berikut :

1. .Becoming Market Oriented Bisnis berorientasi pasar adalah perspektif bisnis yang menjadikan pelanggan sebagai focal point dari keseluruhan operasional perusahaan. Sebuah bisnis dikatakan berorientasi pasar ketika ia memiliki budaya yang secara sistematis dan menyeluruh berkomitmen terhadap penciptaan berkelanjutan nilainilai terbaik untuk pelanggan Syarat untuk menjadi Bisnis Berorientasi Pasar Customer focus (fokus kepada pelanggan) Konsep marketing mengedepankan fokus pada konsumen , dimulai dari kebutuhan dan keinginan konsumen, memutuskan kebutuhan mana yang

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

akan dipenuhi, dan melibatkan seluruh organisai dalam memuaskan konsumen.

proses untuk

Competitor intelligence (pemahaman tentang kondisi persaingan di pasar) Organisai market oriented menyarankan mengenai pentingnya memahami persaingan sebaik konsumen Cross Functional Organization (memiliki kemampuan efektif dalam

menyatukan seluruh fungsi bisnis) Perusahaan market-oriented sangat efektif untuk menjslankan fungsi bisnis untuk bekerja sama demi menyediakan nilai konsumen superior. Organisasi ini sukses dalam meruntuhkan tembok penghalang, antara fungsi bisnis dan pembahasan marketing yang berkisar pada manufaktur dan keuangan Performance Implication (meletakkan kinerja terbaik sebagai bagian dari pemahaman terhadap pasar) Perusahaan yang market-oriented memulai analisa strategi dengan menilai pandangan terhadap market dan persaingan. Menemukan keterkaitan antara orientasi pasar dengan kinerja yang superior. Langkah-langkah Menjadi Organisasi Berorientasi Pasar Organisasi yang berorientasi pasar secara berkelanjutan akan mengumpulkan informasi tentang pelanggan, pesaing dan pasar; melakukan penilaian informasi tersebut dari perspektif bisnis menyeluruh; memutuskan bagaimana memberikan nilai lebih terbaik bagi pelanggan; dan melakukan tindakan untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Superior customer value : customer value adalah trade-off antara manfaat produk/jasa (yang diterima pelanggan) dengan biaya yang dibutuhkan untuk memperolehnya. Dalam konteks ini perusahaan harus mampu menciptakan manfaat yang superior bagi pelanggan

Information Acquisition : perusahaan dapat menjadi berorientasi pasar hanya jika ia memahami secara menyeluruh pasarnya dan orang yang memutuskan apakah akan membeli produk/jasanya atau tidak

Cross Funtional Assessment : perusahaan harus mampu mengatasi hambatan untuk menggerakkan karyawan dari berbagai fungsi yang berbeda untuk berbagi informasi tentang pasar dan bekerja sama untuk mengembangkan produk-produk inovatif

Shared Diagnosis and Action : perusahaan harus dapat menerapkan pendekatan cross functional yang efektif agar pengambilan keputusan dapat memfasilitasi diagnosis dan mengkoordinasikan tindakan.

2. Karakteristik Strategi Market Driven : Kapabilitas yang Khas Kapabilitas adalah sekumpulan keterampilan dan pengetahuan yang terakumulasi, yang telah diuji melalui proses organisasi, yang membuat organisasi mampu untuk mengkoordinasikan aktivitas dan memanfaatkan asset yang dimiliki Komponen Utama Kapabilitas Perusahaan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Identifikasi Kapabilitas Perusahaan :

Memahami

kapabilitas

khas

perusahaan

dan

mengetahui

bagaimana

keterkaitannya dengan tuntutan nilai pelanggan adalah faktor penting dalam mendesain strategi pemasaran Untuk itu perusahaan harus merumuskan kapabilitas khas apa yang ingin dikembangkannya Tipe Kapabilitas Proses pengklasifikasian kapabilitas organisasi berguna untuk mengidentifikasikan kapabilitas yang khas. Sebagaimana terlihat pada gambar di bawah ini, sebuah metode klasifikasi dapat menentukan apakah proses berjalan dari luar bisnis ke dalam, berjalan dari dalam keluar, atau merupakan proses merentang (spanning process). Proses kapabilitas terdiri dari: Proses bergerak dari luar ke dalam

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Proses bergerak dari dalam ke luar Proses bergerak merentang antara titik luar dan dalam

Proses-proses tersebut memiliki perbedaan dalam manfaat dan tujuan. Proses luardalam menghubungkan organisasi dengan lingkungan eksternal, menyediakanumpan balik dari pasar, dan merawat hubungan eksternal. Proses yang kedua yaitu dalam-luar merupakan aktivitas yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan konsumen . Proses luar-dalam memainkan peranan kunci bagi kapabilita dalam-luar maupun spanning proses, yaitu merespon kebutuhan dan mengidentifikasikan keinginan konsumen melalui proses ini.

Nilai dan Kapabilitas Nilai atau value bagi pembeli yaitu terdiri dari manfaat dan biaya yang ditimbulkan dari pembelian dan fungsi produk Nilai superior terbentuk ketika terdapat manfaat positif setelah dikurangi biaya Perusahaan berorientasi pasar perlu mengidentifikasi peluang nilai yang sesuai dengan kapabilitas khasnya Manajemen harus menetapkan dimana dan bagaimana nilai superior bisa ditawarkan dengan mengarahkan kapabilitas perusahaan kepada segmen pasar dengan cara yang menghasilkan kesesuaian antara nilai dan kapabilitas

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

3. Karakteristik Strategi Market Driven : Creating Value for Customer Nilai Pelanggan adalah hasil dari proses yang bermula dari strategi bisnis yang berpatokan pada pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan Pelanggan (pada saat memutuskan untuk membeli) membentuk ekspektasi nilai dan memutuskan untuk membeli produk/jasa berdasarkan persepsinya tentang manfaat produk/jasa dikurangi biaya yang harus ditanggungnya Value Initiative Organisasi harus mengambil inisiatif menggunakan kapabilitas khas organisasi untuk memberikan nilai dalam bentuk diferensiasi produk, penurunan harga, kombinasi penurunan harga dan diferensiasi produk

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

Tampak bahwa masing-masing value inisiatif memberikan dampak positif bagi perusahaan

4. Karakteristik Strategi Market Driven : Achieving Superior Performance Market Sensing Capabilities organisasi berorientasi pasar memiliki proses efektif untuk mengenali/ mempelajari pasarnya. Mengenali tidak saja merupakan proses mengumpulkan informasi melainkan juga proses berbagi dengan seluruh fungsi perusahaan dan interpretasi untuk menentukan langkah apa yang akan dilakukan Customer Linking Capabilities Hubungan dengan pelanggan menawarkan keuntungan kepada kedua belah pihak melalui berbagi informasi dan kerja sama. Ia juga berfungsi untuk mencegah pelanggan pindah ke pemasok lain

Aligning Structure & Process Untuk menjadi market driven dibutuhkan perubahan desain organisasi. Orientasi pasar dan kapabilitas proses memerlukan koordinasi dan keterlibatan fungsifungsi terkait. Target utama perubahan umumnya adalah sales & marketing, customer relations, pemenuhan pesanan dan distribusi. Kesimpulan Strategi market driven bermula dari pemahaman tentang pasar dan pelanggan yang membentuk pasar Karakteristik strategi market driven mencakup pembentukan : market orientation, pengembangan kapabilitas khas perusahaan, menemukan kesesuaian antara nilai pelanggan dan kapabilitas perusahaan, mewujudkan kinerja yang superior melalui penyediaan nilai superior pelanggan . Untuk mencapai sebuah orientasi pasar diperlukan focus terhadap konsumen, pengetahuan mendalam mengenai pesaing, dan koordinasi di antara berbagai fungsi bisnis. Menjadi perusahaan yang berorientasi pasar meliputi membuat

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

perubahan dalam kultur, proses dan struktur dari piramida organisasi yang tradisional menjadi unit-unit yang fungsional. Beberapa aksi dibutuhkan termasuk di dalamnya perolehan informasi, berbagi informasi di antara organisasi, penilaian antar-fungsional, berbagi pengidentifikasian masalah, dan pembuatan keputusan. Tujuan dari orientasi market ini adalah menyediakan nilai superior bagi pelanggan. Penggalian kapabilitan yang khas dari perusahaan merupakan bagian kunci dari pembentukan strategi market-driven. Kapabilitas merupakan proses organisasi yang memungkinkan perusahaan untuk mengkoordinasikan aktivitas dan tenaga kerja yang saling berkaitan satu sama lain melalui penggunaan ketrampilan dan pengumpulan ilmu pengetahuan. Kapabilitas yang khas merupakan hal penting untuk memenangkan persaingan, sulit ditiru, dan dapat diterapkan dalam berbagai macam situasi persaingan. Kapabilitas dapat diklasifikasikan ke dalam proses luar-dalam, dalam-luar, dan proses rentang. Proses luar-dalam memberikan arah bagi proses lainnya melalui pengidentifikasian kebutuhan konsumen dan peluang nilai yang superior. Penciptaan nilai superior konsumen merupakan tantangan selanjutnya untuk menyukseskan strategi market- driven. Di mana nilai merupakan hasil dari manfaat produk dibandingkan dengan total biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Nilai superior konsumen didapat ketika pembeli mendapatkan pengalaman dengan perkiraan mereka. berguna yang sangat mengesankan dibandingkan

Sumber 1. Strategic Marketing, Cravens, David W and Nigel F. Piercy. 8th Editions, McGraw Hill Companies, 2006, 2. Manajemen Pemasaran, Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller. Edisi 12, PT Indeks, 2007.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Erna Sofriana Imaningsih SE.,M.Si

PEMASARAN STRATEGIK

10