1.

1 Latar Belakang Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar, karena kepribadian sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh konsumen. Dari beberapa definisi kepribadian dapat di simpulkan bahwa kepribadian sangat erat dengan adanya perbedaan karakteristik yang dimiliki setiap manusia, dengan perbedaan karakteristik inilah menghasilkan banyak sekali perilaku manusia yang berbeda dalam merespon setiap stimulus. Individu yang memiliki karakteristik yang hampir sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap stimulus yang sama. Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat, antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganaisis konsumen, serta membantu para konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari prilaku konsumen dapat memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi semua konsumen. Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruh terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang di tuju, sehingga konsumen dapat menerima produk atau jasa yang si pasarkan sesuai dengan kepribadiannya. Begitu eratnya kaitan antara kepribadian dengan prilaku yang ditimbulkan oleh konsumen terhadap suatu produk atau jasa, maka kami kelompok 5 membahas materi tentang kepribadian dan prilaku konsumen, agar kami dapat lebih memahami kaitan dan pengaruh kepribadian individu terhadap prilaku yang ditimbulkannya. 1.2 Tujuan Tujuan dari penulisan makalah ini adalah: Melihat hubungan kepribadian dengan prilaku konsumen

 Melihat dampak yang di timbulkan dari perbedaan kepribadian dan prilaku tehadap pemasaran Agar penulis dapat lebih memahami materi perkuliahan psikologi konsumen khususnya materi tentang kepribadian dan prilaku konsumen Agar penulis dapat membantu teman-teman dalam pemahaman tentang materi kepribadian dan prilaku konsumen dengan makalah ini. 1.3 Landasan Teori 1.3.1 Kepribadian Konsumen a. Pengertian Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut

menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteistik akan mempengaruhi prilaku tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap situasi lingkungan yang sama. b. Karakteristik Kepribadian Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Karena itu suatu sifat manusia bisa di anggap sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan ia berprilaku yang berbeda dengan prilaku orang lain. Misalnya: si A yang memiliki kepribadian yang cuek dan santai dibandingkan dengan si B yang kepribadiannya serius dan teliti akan berbeda prilaku mereka dalam menanggapi masalah.

 Kepribadian Menunjukan Konsistensi dan Berlangsung Lama Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relative lama. Kepribadian cenderung bersifat permanent dan sulit berubah. Suatu sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan perilaku orang tersebut konsisten sepenjang waktu. Karena itu pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan. Namun pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang mempengaruhinya dalam membeli suatu produk. Kepribadian Dapat Berubah Kepribadian bersifat permanent dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya. c. Teori Kepribadian Teori Kepribadian Freud Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsure yang saling berinteraksi, yaitu id, ego, dan super ego. Id, aspek biologis yang ada dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman dan seks. Manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindar tensi, dan mencari kepuasan segera mungkin.

Ego, unsure yang bisa disadari dan di control oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id dan super ego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh super ego agar sesuai dengan norma social. Ego bekerja dengan prisip realitas (reality principle) yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan yang baik dan buruk menurut mayarakat. Super ego, aspek psikologis yang ada pada diri manusia yang menngambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma social, etika dan nilai-nilai masyarakat. Dan super ego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika serta aturan-aturan yang ada dalam masyarakat. Super ego bisa di anggap sebagai unsure yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (id) yang ada dalam diri manusia. Teori Freud dan Pemasaran Teori Freud digunakan dalam pengiklanan suatu produk karena secara naluriah, lakilaki menyukai wanita dan begitu pula sebaiknya. Inilah unsure id dari laki-laki maupun wanita. Laki-laki menyukai kecantikan dari seorang wanita. Prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh pemasar dengan menggunakan selebriti, model maupu artis sebagai bintang iklan. Bahkan banyak pemasar menggunakan wanita dengan pakaian minim dan iklan produknya. Secara tidak sadar pengiklan menonjolkan unsure seksual (sexual appeal) dari wanita maupun laki-laki dalam iklan tersebut, dengan harapan bahwa konsumen secara naruliah akan menyukai iklan yang berisi gambar-gambar wanita atau laki-laki yang berpakaian minim atau mengunakan kata-kata yang berkesan seksual seperti yang diperlihatkan sebuah iklan produk obat kuat atau alat kontrasepsi. Teori Neo-Freud (Teori Social Psikologi) Beberapa pakar yang juga rekan freud tidak setuju dengan teori psikoanalitik yang menekankan dominanya peran insting dan seks atau factor biologis dalam pembentukan kepribadian manusia.

Mereka mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut sebagai teori social psikologi atau teori neo-freud, teori tersebut berbeda dengan freud dalam dua hal: 1. Lingkungan social yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia, 2. Motivasi berprilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Teori ini merupakan kombinasi dari social dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori neo-freud menyatakan bahwa hubungan social adalah factor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Schiffman dan kanuk (2000) mengemukakan pendapat beberapa pakar social psikologi tersebut sebagai berikut. Alfred adler berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut sebagai gaya hidup (style of life) dan seorang individu berusaha mengatasi kelemahan dirinya untuk mencapai kekuatannya dan keunggulannya. Sullivan mengemukakan bahwa manusia secara terus menerus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh mamfaat dari hubungan tersebut. Dan manusia selalu berusaha tekanan pada dirinya (tension) seperti rasa khawatir (anxiety). Horney juga membahas rasa khawatir tersebut pada diri manusia sebagai dampak dari hubungan antara orang tua dan anak, dan indvidu selalu ingin mengatasi masalah khawatir tersebut. Horney mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori: 1. Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan sseorang kepada orang lain. Ia menginginkan orang lain untuk menyayanginya, menghargainya, dan

membutuhakannya. Orang dengan kepribadian compliant akan selalu mendekat dengan orang-orang sekelilingnya.

2. Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan. Orang seperti ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu igin dipuji dan cenderung untuk memisahka diri dari orang lain. 3. Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban. Orang tersebut biasanya menghindari orang-orang lain. Teori Ciri (Trait Theory) Teori ciri atau teori sifat bawaan mengklasifikasikan manusia kedalam karakteristk atau sifat atau cirinya yang menonjol. Dengan pendekatan kualitatif, peneliti mencoba mengidentifikasi dan mengelompokkan konsumen kedalam cirri atau sifat-sifat yang bersamaan.menurut Loudon dan Della Bitta (1993), teori cirri didasarkan kepada tiga asumsi, yaitu: 1. Individu memiliki perilaku yang cenderung relative stabil 2. Orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku terebut 3. Jika perbedaan-perbedaan tersebut di identifikasi dan di ukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut. Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju. d. Gaya Hidup (Lifestyle) Arti Gaya Hidup Gaya hidup lebih mengambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memamfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kerpibadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara seseorang berfikir, merasa, dan berprestasi.

Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen,gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Seorang konsumen yang memiliki kepribadian pemberani mungkin lebih menyukai kegiatan atau hobi yang menantang alam, sementara seseorang yang kurang pemberani mungkin lebih memilih kegiatan yang risikonya lebih kecil seperti bermain bulu tangkis. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (activities, interests, dan opinions). Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanent dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyasuaikan dengan perubahan hidunya. Intinya perubahan gaya hidup akan mengubah pola konsumsi seseorang. Psikografik Psikografik adalah pengukuran kuatitatif gaya hidup, kepribadian dan demografi konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (aktifity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat, konsumen dan sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya. Inventori Psikografik VALS (The VALS Psychograpic Inventories) Konsep VALS adalah instrument untuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen Amerika berdasarkan kepada bagaimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai isu social, yang kemudian dikenal sebagai VALS 1. Hasil riset menunjukan bahwa persetujuan terhadap isu social ternyata kurang bisa memprediksi perilaku membeli. Kelemahan ini kemudian di perbaiki dengan mengembangkan konsep VALS 2. Menurut Mowen dan Minor (1998), VALS telah digunakan oleh berbagai perusahaan selama berthun-tahun untuk melakukan segmentasi pasar , dan dipakai sebagai acuan untuk mengembangkan konsep iklan dan strategi produk.

Konsumen yang memiliki orientasi prinsip akan membuat keputusan pembelian berdasarkan kepada kepercayaannya (belief system), mereka mengabaikan pandangan orang lain. Kosumen dengan orientasi status akan mempertimbangkan pendapat orang lain ketika melakukan pembelian produk. Sedangkan konsumen dengan orientasi tindakan akan membeli produk yang memberikan dampak terhadap orang-orang sekelilingny 1.3.2 Perilaku Konsumen a. Pengertian Prilaku konsumen (Consumer Behavior) terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Tidak hanya itu, prilaku konsumen juga termasuk membeli produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk atau jasa kepada orang lain, membuang suatu produk, dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Individu sering mengembangkan keinginan berprilaku sebelum bertindak, keinginan berprilaku (behavioral intentions) merupakan keinginan konsumen untuk berprilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa, sehingga konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya terhadap suatu produk. Prilaku konsumen (Consumer Behavior) dapat di definisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi yang sederhana ini mengandung sejumlah konsep penting, antara lain, pertukaran, seorang konsumen tidak dapat mengelak dari proses pertukaran (exchange process), dimana segala sumber daya ditransfer diantara kedua belah pihak. Contohnya: psikolog menukar jasa konsultasi dengan uang. Proses pertukaran merupakan unsure mendasar dari prilaku konsumen. Pertukaran terjadi antara konsumen dengan perusahaan, perusahaan pada situasi pembelian industrial, akhirnya terjadi juga di antara konsumen itu sendiri.

Definisi tentang prilaku konsumen juga menyatakan bahwa proses pertukaran juga melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan atau akuisisi (acquisition phase), lalu ketahap konsumsi (consumptions phase), dan berakhir dengan tahap disposisi (sisposition phase) produk atau jasa. Pada saat menginvestasi tahap perolehan (acquision phase) para peneliti menganalisis factor-faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Salah satu factor yang berkaitan dengan pencarian dan penyeleksian barang serta jasa adalah symbolisme produk, yaitu orang biasanya ingin mencari sebuh produk untuk mengekspresikan diri mereka, misalnya membuat tato sebagai symbol tentang diri. Dalam menginvestasi tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang di lalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi, mengacu pada apa yang dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka telah selesai menggunakannya. Hal ini menunjukan puasan atau tidak terhadap barang yang di gunakan. Tiga Persektif Riset Prilaku Konsumen 1. Perspektif Pengambilan Keputusan Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternative, memilih, dan evaluasi pascaperolehan. 2. Perspektif Pengalaman Beberapa consumen tidak melakukan pembelian dengan proses pengambilan keputusan yang rasional, tetapi mereka membeli produk atau jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Jadi perspektif pengalaman menyatakan, bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi dengan beralih ke merek atau produk lain.

3. Perspektif Pengaruh Prilaku Perspektif pengaruh tingkah laku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus membangun perasaan atau kepercayaan terlebih dahulu terhadap produk. Konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Tindakan konsumen dapat dikatakan merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, seperti promosi, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dsb. Jadi, memperhatikan prilaku konsumen dari setiap perspektif sangat penting, agar dapat melihat dampak dari pengambilan keputusan yang logis, perasaan dan emosi, serta pengaruh lingkungan terhadap prilaku konsumen. Proses Pertukaran dan Prilaku Konsumen Pertukaran (excahang) dapat di definisikan sebagai proses yang melibatkan transfer dari yang berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik, antra dua atau lebih prilaku social. Prasyarat Pertukaran Lima kondisi yang harus di penuhi agar terjadi pertukaran: 1. Terdapat dua atau lebih pihak 2. Setiap pihak harus memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lain. 3. Setiap pihak harus mampu berkomunikasi dengan baik 4. Setiap pihak diberi kebebasan untuk menerima atau menolak tawaran dari pihak lain 5. Setiap pihak harus percaya bahwa hubungan dengan pihak lain memang di inginkan. Masalah Etis Dalam Hubungan Pertukaran Konsumen

Kepercayaan merupakan unsure yang penting antara pembeli dan penjual. Penilaian etis di dasarkan pada standar yang: 1. berhubungan dengan hal-hal yang tidak melukai manusia 2. dapat atau tidak dapat ditentukan oleh badan-badan yang berwenang 3. mengabaikan kepentingan diri sendiri 4. didasarkan pada pertimbangan yang netral Model Pengorganisasian Prilaku Konsumen Model prilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor-faktor pengaruh individu adalah proses psikologis yang mempengaruhi individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa, dan pengalaman. Factor-faktor pengaruh lingkungan adalah factor luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengmbilan keputusan, dan para pemasar. Prilaku konsumen (Consumer Behavior) terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan, dan membuang barang atau jasa. Tidak hanya itu, prilaku konsumen juga termasuk membeli produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk atau jasa kepada orang lain, membuang suatu produk, dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Individu sering mengembangkan keinginan berprilaku sebelum bertindak, keinginan berprilaku (behavioral intentions) merupakan keinginan konsumen untuk berprilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa, sehingga konsumen dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya terhadap suatu produk. 1.3.3 Hubungan Kepribadian Konsumen dengan Perilaku Konsumen

Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang di tuju, sehingga konsumen bisa menerima produk atau jasa yang dipasarkan. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli dan menggunakan produk dan jasa tersebut Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen (Consumer Innovativeness) Kepribadian ciri inovatif konsumen menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk-produk baru bisa diterima oleh konsumen. Konsumen memiliki perbedaan dalam derajat keinginannya untuk mencoba hal-hal yang baru. Dogmatisme Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan dan sebaliknya. Karakter Social Kepribadian ciri dari karakter social akan mengidentifikasi dan membagi individu kedalam berbagai jenis social budaya yang berbeda. Karakter social merupakan sebuah kepribadian ciri yang memiliki arti sebagai inner directedness sampai kepada other directedness. Konsumen yang berkepribadian sebagai inner directedness akan berorientasi kepada dirinya dalam membeli produk dan jasa. Mereka akan menggunakan nilai-nilai yang dianutnya untuk mengevaluasi produk dan jasa. Sedangkan konsumen yang berkepribadian other-

directedness cenderung mempertimangkan nilai-nilai yang di anut oleh orang-orang sekelilingnya.