Os tipos de argumentos encontrados na

linguagem publicitária:

O processo persuasivo trabalha muito com

elementos emocionais e de convencimento. Assim,
pode um mesmo texto, por exemplo, convencer e ao
mesmo tempo emocionar o consumidor.

A argumentação mexe com a inteligência do

consumidor ajudando-o a entender a mensagem
desejada no anúncio, levando este mesmo
consumidor a deduzir favoravelmente ao nosso
produto.

Os argumentos encontrados num texto

publicitário podem ser de três tipos:

A)Lógico- racionais

B)Lógico –emocionais

C) Argumentos Mistos

A)Argumentos Lógico- racionais

São aqueles destinados a demonstrar a utilidade

prática do produto que estamos anunciando.
Visando persuadir o consumidor, estes
argumentos podem explorar também os
principais atributos ou as características deste
produto. Trabalham sempre em cima da razão.

Exemplos:

B)Argumentos Lógico- emocionais.

São aqueles que trabalham em cima dos

componentes emocionais do consumidor,
exploram os sentimentos naturais e inconscientes
das pessoas, levando-as a pensar favoravelmente
ao produto anunciado.

Exemplos:

O primeiro sutiã a gente nunca esquece.

C)Argumentos mistos.

São aqueles textos em que encontramos

tanto argumentos racionais quanto argumentos
emocionais atuando juntos no convencimento do
consumidor.

E é isso o que ocorre na maioria das vezes

com um texto publicitário: o redator mescla
argumentos racionais e argumentos emocionais
em sua mensagem para persuadir o seu público-
alvo.
 Para conseguir persuadir o consumidor a
comprar o seu produto e não o do concorrente, o
redator precisa trabalhar muito bem o texto,
usando todas as técnicas redacionais e os
recursos
argumentativos mais apropriados para cada um
dos textos em questão.

Título, Subtítulo, Texto e Slogan:

Principais características e diferenças entre
os elementos de um anúncio.

De um modo geral, os anúncios são

compostos por elementos que lhe dão vida,
forma e conteúdo.

Na grande maioria dos casos, nestes

anúncios que figuram nas campanhas
publicitárias ou em peças isoladas, os elementos
podem ser facilmente identificados em virtude
de suas funções e
principais características.

De uma forma geral, estes elementos são o

título, o texto, o slogan e o layout que dá forma ao
conjunto destes elementos do anúncio que reunidos
recebe o nome de anúncio.

Ocorre porém em alguns destes anúncios são

constituídos apenas de texto e fotos, sem títulos.
 Em outros casos ainda observa-se também a
ausência de fotos ou ilustrações e títulos, contando-se
apenas com o elemento texto – são os casos dos
anúncios alltype.

Isso significa que a propaganda, talvez por não

ser uma ciência exata e constantemente em evolução,
não se prende muito à regras e normas de condutas o
que torna a sua análise ainda mais complexa e, em
alguns casos, de difícil explicação.

Ainda assim, tendo por base os tipos de anúncios

mais constantes principalmente nas mídias
tradicionais, seguiremos em frente tentando elucidar,
dentro do possível, este principais elementos que
constituem o anúncio publicitário.

O Título.

Para alguns estudiosos da propaganda o título é

o elemento mais importante do anúncio. É ele quem
chama a atenção do leitor (consumidor) para o corpo
de texto onde estão as principais informações
técnicas do produto anunciado.

David gilvy, um dos mais consagrados

publicitários de toda a história da propaganda,
costuma ressaltar a importância do título num
anúncio afirmando que se um título não fosse bom o
suficiente para prender a atenção do leitor, ele
provavelmente não seria lido.
 Para Ogilvy, o título era um elemento tão
importante que ele apostava que se o título não fosse
interessante o suficiente para fazer o leitor parar
diante dele, teria 18 chances em uma de ser lido.

Um título morno e sem força suficiente para

despertar a curiosidade imediata do consumidor era
dinheiro do cliente jogado no lixo.

E as pesquisas comprovaram que David Ogilvy

tinha razão.

Entre as principais qualidades do título devem

estar presentes a originalidade e o surpreendente. Um
bom título deve ser capaz de despertar a atenção do
leitor, prendendo o seu interesse para as informações
técnicas contidas no corpo do texto.

Neil Frreira, um dos maiores publicitários

brasileiros de todos os tempos, costumava afirmar
que um bom título deve ter força persuasiva a e a
capacidade dos bons e velhos camelôs de ruas de
pegar até mesmo o consumidor menos interessado
naquele produto, parando- o diante do anúncio como
quem conversa com ele dizendo: hei, você. Preste
atenção porque eu tenho aqui o produto que você
procurava.

E mais que isso: tem que fazer este consumidor

dizer imediatamente: eu quero, eu compro.
 O título se divide em diversas categorias. Sem
pretender esgotar estas categorias, passemos agora a
algumas definições sobre os diversos tipos de títulos.

Os diversos Tipos de Títulos Possíveis:

1. O Título pode ser: Aberto ou Fechado.

2. O Título pode ser: Simples, Composto ou

Sequencial;

1.A
O Título aberto:

É aquele que não se dirige a um público-alvo

específico.
Por exemplo: Seja Feliz. Ou ainda: A Calvície
Tem Cura.

No primeiro caso, quando um título diz: Seja

Feliz, significa que não estamos falando para um
determinado público específico. Pelo contrário.
Ao afirmamos num título: Seja Feliz, estamos
nos dirigindo a uma gama enorme de pessoas, de
leitores ou consumidores.

Seja Feliz pode ser um título dirigido, por

exemplo, a possíveis compradores de um imóvel
na Barra da Tijuca.
 Pode ainda ser um título dirigido a pessoas
obesas que deseja emagrecer.

Ou até mesmo se dirigir a recém-casados que

pretendem curtir uma lua-de-mel em Paris.

A vantagem do título aberto é que ele pode, veja

bem que estamos afirmando que ele pode e não
deve falar com um número de pessoas bem
maior que o desejado a princípio.

A sua grande desvantagem, por outro lado,

reside exatamente neste mesmo fato: como
estamos abrindo um leque de possibilidades e
nos dirigindo a uma fatia de mercado que não
podemos ao certo aferir, podemos correr o risco
de falar com

milhares de pessoas, talvez mesmo milhões de

pessoas que não se interessem pelo nosso
produto

Como ter então uma certeza de falar com o

consumidor que efetivamente se interesse e esteja
procurando no mercado um produto similar ao
nosso ?

É isso que estudaremos a partir de agora ao

analisarmos mais a fundo o outro tipo de título: o
título Fechado.
 1.B
O Título Fechado.

Inversamente oposto ao título aberto, o Título

Fechado é aquele que se dirige a um público-alvo
mais específico.

Por exemplo, ao colocarmos num anúncio um

título como: A Calvície Tem Cura, estamos limitando
a faixa a quem este anúncio é dirigida.

Estamos obviamente nos dirigindo

especificamente a pessoas que tenham problemas de
queda de cabelos ou calvície.

Um jovem, por exemplo, de 16 anos, em plena

puberdade e sem problemas com os cabelos,
provavelmente vai virar a página do nosso anúncio
sem sequer passar os olhos pelo texto contido nele.

Este jovem, a princípio, não tem problemas de

cabelos. Pelo contrário. Se o nosso título falasse em
espinhas, por exemplo, provavelmente ele se
interessaria pelo anúncio e o leria.

Ocorre porém que este jovem não faz parte da

gama de consumidores ao qual o nosso anúncio é
dirigido.

Nem as mulheres – que de uma forma geral

também não padecem do mal da calvície, nem os
recém- nascidos – porque embora muitas vezes
nasçam carecas, seus pais sabem que o cabelo nascerá
naturalmente com o passar do tempo.

Então, como se pode demonstrar, a grande

vantagem de empregar um Título Fechado num
anúncio é exatamente esta: por ser tratar de um tipo
de título dirigido a um determinado público-alvo,
muito mais específico e definido que o Título Aberto,
não corremos o risco de dispersar a verba do cliente
inutilmente em mídias onde nosso consumidor não se
encontra.

Pelo contrário: o Título Fechado pode ser

colocado em segmentos específicos da mídia, levando
a agência responsável pelo produt a otimizar verbas e
economizar custos para o seu cliente.

Outros bons exemplos de Titulo Fechado seriam

então:

- Como Perder Até 5 Quilos Numa Semana.

- Enfim o 4 Quartos e Varandão na Barra Que

Você Tanto Procurava.

- A Impotência Agora Tem Cura.

3. A
O Título Simples.

É aquele composto por uma frase apenas.

Por exemplo:
A Calvície Agora Tem Cura.

3. B
O Título Composto.

É aquele composto por duas ou mais frases.

Numa mesma página ou em páginas duplas.

Por exemplo:

Sabe Aquele Seu Amigo Que não Tinha Nem

Onde Cair Morto ?
Agora Tem.

Ou:

Mosquito da Dengue:
Não Dá Pra Acabar Com Ele Só No Tapa.

3. C
O Título Sequencial.

É aquele composto por mais de uma frase,

distribuídas em páginas sequenciais (simples ou
duplas).

Por Exemplo:

(anúncio da primeira página)

Até Prova em contrário, Todos os Bancos São
Iguais.
 (anúncio da página seguinte)
Prova em Contrário.

O Título Pode Ser Ainda:

A)Direto
B)Indireto

A)O Título Direto.

É aquele que informa as principais

características do produto.
Ou seja: vende os seus atributos.

B)O Título Indireto.

É aquele que fala sobre os benefícios do

produto. Ou seja: traz em si um apelo de ordem
emocional e não racional.

Obs: só para relembrar:

Atributos – são as características técnicas

intrinsicas do produto.

Benefícios – São os benefícios literalmente que

este produto traz ao consumidor.

Assim, poderíamos ilustrar lembrando que as

vantagens trazidas ao consumidor que adquiriu um
forno de microondas, como por exemplo, ter mais
tempo livre para assistir ao telejornal e fazer as coisas
que gosta, em função do aparelho de microondas
esquentar seu almoço mais rapidamente são, na
verdade, benefícios e não atributos do produto.

O Título Pode Ser Ainda:

Como foi dito um pouco mais acima, este

trabalho não tem por intuito esgotar o assunto no
que diz respeito ao tema Títulos.

Sendo assim, selecionamos abaixo algumas das

subdivisões mais comumente encontradas nos
livros didáticos que tratam do assunto. Segundo
alguns teóricos um título pode ser também:

. Interrogativo

. Afirmativo

. Negativo

. Testemunhal

. Noticioso

. Comparativo

. Suspense

. Dramatizado
. Conter uma Promessa

. Conter um Conselho

. Humorístico

. Exclamativo

. Imperativo

. Sugestivo

. Etc

4.
O Subtítulo

Como já foi dito neste capítulo, o Título é uma

das partes mais importantes do anúncio.

É ele quem vai conduzir o leitor ao corpo do

texto.

Ocorre porém que às vezes um título não se

complementa por si só, necessitando de uma
informação adicional que não pode ser dita
apenas no Título – para não torná-lo extenso
demais – ou ainda no corpo de texto.
É nestes casos que o redator deverá empregar
um novo e importante elemento que se chama
Subtítulo.

A função do Subtítulo é exatamente esta:

completar o sentido do Título ou deixá-lo mais
elucidativo.

Por exemplo:

Imaginemos que você tenha virado a página do

jornal que estava lendo e se deparou com o
seguinte título:
Como Acabar Com a Fome de Milhões de
Brasileiros Com Apenas Um Quilo de Arroz e
Feijão.

Com toda a razão, você exclamaria que este

anúncio está incompleto na construção do título.

Para que isso não ocorra, seria de bom tom que o

redator acrescentasse um Subtítulo ao anúncio
que desta, por exemplo, forma abaixo ficaria
completo:

Campanha Contra a Fome.

Se Cada Um De Nós Doar Um Quilo de Arroz e
Feijão, 170 Milhões de Brasileiros Terão o Que
Comer Em Suas Mesas.
Como foi demonstrado na página anterior, o
Subtítulo, muitas vezes, é um elemento de
extrema importância para a compreensão da
mensagem publicitária.

E é muito encontrado nas páginas dos anúncios

que fazem a melhor propaganda brasileira.

Aprender a construir subtítulos é uma arte que

requer muito estudo, criatividade e acima de
tudo muita paciência.

5.
O Slogan.

Se o título abre o anúncio e o texto explica, o

slogan é o elemento que encerra este anúncio.

Slogan é uma palavra derivada do Gaélico,

língua do povo Céltico, e significa Grito de
Guerra.

É uma frase, geralmente, curta e de fácil

memorização.

Um bom Slogan deve sintetizar ou resumir em

poucas palavras todo o conceito do produto ou
serviço anunciado.

Sua finalidade é:

. Chamar a atenção para o produto anunciado

. Tornar marcas e produtos memoráveis

. Chamar a atenção do consumidor

. Destacar as principais características e

qualidades do produto ou serviço anunciados

Uma das principais diferenças entre o Titulo e o

Slogan é que enquanto o primeiro tem vida curta
– acompanhando o produto naquela peça
específica ou anúncio – o segundo tem vida
muito mais longa – permanecendo durante anos
e campanhas ao lado do produto ou serviço
anunciado.

Enquanto o Título serve apenas para ilustrar um

determinado anúncio ou campanha publicitária,
o Slogan muitas vezes acompanha este produto
por toda a sua vida.

Alguns bons exemplos de Slogans são:

. Não Esqueça da Minha Calói

. Globo e Você, Tudo a Ver

.Se é Bayer, é Bom

. Melhoral. É Melhor e Não Faz Mal

. Estadão. É Muito Mais Jornal

. Savoril. A Mostarda Boa Pra Cachorro

. Aerofon (inseticida). Acerte Na Mosca

. Brastemp. Não Tem comparação

. Jockey Club. A Emoção Corre Solta

. Algumas Coisas Na Vida Não Têm Preço.

Pra Todas as Outras, Use MasterCard

. Perdigão. Qualidade que se Prova

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