Lingkungan Eksternal:

Peluang, Ancaman, Persaingan Industri dan Analisis

Pesaing

Lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi tiga wilayah utama, yaitu

lingkungan umum, industri dan lingkungan pesaing.

Lingkungan Umum: Segmen dan Elemen

Segmen - Ukuran populasi
Demografis - Struktur Usia
- Distribusi Geografis
- Bauran Etnik
- Distribusi pendapatan
- Tingkat tabungan personal
Segmen - Tingkat inflasi
Ekonomi - Tingkat kepentingan
- Defisit atau surplus perdagangan
- Defisit atau surplus anggaran
- Tingkat tabungan bisnis
- Produk domestik bruto
Segmen - Hukum anti trust
Politik/Hukum - Hukum pajak
- Filosofi deregulasi
- Hukum pelatihan tenaga kerja
- Filosofi dan kebijakan pendidikan
Segmen - Perempuan sebagai tenaga kerja
Sosiokultural - Keragaman tenaga kerja
- Sikap terhadap kualitas hidup bekerja
- Sikap terhadap lingkungan
- Pergerakan pilihan pekerjaan dan karir
- Pergerakan pilihan berkaitan dengan
karakteristik produk dan jasa
Segmen - Inovasi produk
Teknologi - Aplikasi pengetahuan
- Fokus pada privat dan pemerintah yang
didukung oleh pengeluaran riset dan
pengembangan
- Teknologi komunikasi yang baru
Segmen Global - Peristiwa politik penting
- Pasar global kritikal
 - Negara2 industri baru
- Atribut-atribut budaya dan institusional yang
berbeda

Perusahaan-perusahaan tidak dapat secara langsung mengntrol segmen-

segmen dan elemen-elemen lingkungan umum. Selain itu, perusahaan harus
berhasil mengumpulkan jenis dan jumlah data dan informasi yang diperlukan
untuk memahami setiap segmen dan implikasinya sehingga strategi-strategi
yang tepat dapat dipilih dan digunakan.

Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor ancaman dari pelaku

bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan
di antara para pesaing—yang secara langsung mempengaruhi perusahaan
dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya. Secara keseluruhan, interaksi di
antara lima faktor ini menentukan laba potensi industri. Tantangannya
adalah untuk menempatkan suatu posisi dalam suatu industri, dimana
perusahaan dapat secara menguntungkan mempengaruhi faktor-faktor itu,
atau dimana perusahaan dapat dengan sukses mempertahankan diri dari
pengaruh-pengaruh mereka.

Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang

para pesaing mereka disebut analisis pesaing. Pemahaman akan lingkungan
pesaing perusahaan akan memberi nilai tambah pada wawasan-wawasan
yang diberikan oleh hasil studi lingkungan umum dan industri.

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL

Salah satu tujuan penting dari studi lingkungan umum adalah untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman. Peluang adalah kondisi dalam
lingkungan umum yang dapat membantu suatu perusahaan mencapai daya
saing strategis. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang
dapat menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing
strategis.

Proses analisis Lingkungan Eksternal terdiri dari:

- Pemindaian (Scanning)
 Pemindaian merupakan studi terhadap semua segmen dalam
lingkungan umum. Melalui pemindaian, perusahaan mengidentifikasi
tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan umum
dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang terjadi. Aktivitas
pemindaian harus disatukan dengan konteks organisasi; karena suatu
sistem pemindaian yang dirancang untuk lingkungan yang tidak stabil
tidak akan cocok bagi perusahaan yang berada dalam lingkungan
stabil.

- Pengawasan (Monitoring)

Analisis pengawasan mengamati perubahan-perubahan lingkungan

untuk melihat apakah suatu trend yang penting sedang berkembang di
antara hal-hal yang diamati dalam pemindaian. Kritikal bagi
pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi
makna dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.

- Peramalan (Forecasting)

Pada peramalan, analisis mengembangkan proyeksi-proyeksi yang

layak tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat
perubahan-perubahan dan trend-trend itu dideteksi melalui
pemindaian dan pengawasan.

- Penilaian (Assessing)

Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-

efek dari perubahan-perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap
manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui pemindaian,
pengawasan, dan peramalan, seorang analis dapat memahami
lingkungan umum. Selangkah lebih maju, tujuan penilaian adalah
untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada organisasi.
Tanpa penilaian, perusahaan dibiarkan dengan data-data yang
menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.

SEGMEN-SEGMEN DALAM LINGKUNGAN UMUM

Lingkungan umum dibentuk dari segmen-segmen (dan elemen-elemen

individual mereka) yang bersifat eksternal bagi perusahaan. Walau tingkat
pengaruhnya bervariasi, segmen-segmen lingkungan ini mempengaruhi
setiap industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.
Tantangannya adalah untuk memindai, mengawasi, meramalkan, dan
menilai elemen-elemen tersebut dalam setiap segmen. Selain itu, hasil
analisis lingkungan umum harus dapat mengenali perubahan, trend,
peluang, dan ancaman yang terdapat dalam lingkungan. Kemudian, peluang-
peluang dicocokkan dengan kompetensi inti perusahaan.

Segmen Demografis

Segmen demografis berkaitan dengan:

- Ukuran populasi

Mengamati perubahan demografis dalam populasi sangat

menunjukkan pentingnya segmen ini. Misalnya, di beberapa negara
maju, termasuk AS, pasangan suami rata-rata memiliki kurang dari dua
anak. Seiring berjalannya waktu, tingkat kelahiran seperti itu akan
memproduksi hilangnya populasi. Kontras dengan negara-negara maju,
tingkat pertumbuhan populasi yang cepat di sebagian negara
berkembang semakin mengurangi sumber daya alam dan mengurangi
standar hidup penduduknya. Proyeksi ini menunjukkan tantangan-
tantangan dan peluang-peluang utama bisnis di abad 21.

- Struktur Usia

Adanya proyeksi bahwa setengah perempuan dan sepertiga laki-laki

yang hidup di akhir tahun 1990-an di negara-negara berkembang akan
dapat hidup sampai usia 100 tahun, akan memunculkan peluang-
peluang bisnis yang ditujukan untuk mengembangkan barang-barang
dan jasa untuk memenuhi kebutuhan populasi orang-orang berusia
lanjut yang terus meningkat.

- Distribusi Geografis

Distribusi geografis populasi di seluruh dunia saat ini sedang diubah

oleh kapabilitas yang dihasilkan oleh kemajuan-kemajuan teknologi
komunikasi. Melalui teknologi computer, misalnya, orang dapat tetap
tinggal di rumah. Seorang wiraswastawan di bidang IT akan merasa
lebih menguntungkan dan efisien apabila bekerja di rumah daripada
menyewa kantor.

- Bauran Etnis
 Bauran etnis dari populasi negara terus berubah. Perubahan dalam
bauran etnis juga mempengaruhi komposisi pekerja. Karena tenaga
kerja dapat menentukan keberhasilan persaingan perusahaan,
perusahaan di seluruh dunia harus belajar untuk bekerja dengan
efektif dengan tenaga kerja yang beragam.

- Distribusi Pendapatan

Memahami bagaimana penghasilan didistribusikan dalam dan lintas

populasi dapat memberitahu perusahaan mengenai daya beli dan
pendapatan kelompok-kelompok yang berbeda tersebut.

Segmen Ekonomi

Lingkungan ekonomi merujuk ke hakikat dan ke arah ekonomi dimana suatu

perusahaan bersaing atau akan bersaing. Karena saling keterkaitan antar
bangsa yang disebabkan oleh perekonomian global, perusahaan harus
memindai, memonitor, meramalkan, dan menilai kesehatan perekonomian di
luar bangsanya sendiri. Sebab, setiap ketidakpastian dalam ekonomi dunia
yang saling bergantung ini akan mempengaruhi perusahaan-perusahaan dari
segala jenis dan ukuran.

Biaya untuk membalikkan keberuntungan suatu ekonomi suatu negara yang

pernah mengalami masalah tidaklah sedikit. Estimasi biaya ini menjelaskan
pentingnya suatu bangsa untuk mengatur dirinya sendiri dan organisasi
bisnisnya dengan cara-cara yang memfasilitasi kesuksesan ekonomi yang
kontinyu, tanpa interupsi.

Dalam meningkatkan interdependensi di antara perekonomian dunia,

sebagian yakin bahwa adalah suatu kepentingan utama semua negara untuk
menciptakan pasar global yang sejati. Dikatakan, menciptakan hal itu akan
menciptakan masa depan dengan tujuan sama yaitu menciptakan kekayaan
dan mendorong stabilitas ekonomi.

Segmen Politik/Hukum

Isu-isu ekonomi sangat erat terkait dengan realitas lingkungan eksternal dari
segmen politik/hukum. Segmen politik/hukum adalah suatu arena dimana
organisasi dan kelompok-kelompok yang berkepentingan bersaing untuk
sumber daya yang diinginkan, dan terdapat pengawasan terhadap badan-
badan hukum dan undang-undang yang mengatur interaksi di antara
bangsa-bangsa. Pada dasarnya, segmen ini mewakili bagaimana organisasi-
organisasi mencoba untuk mempengaruhi pemerintahan dan bagaimana
pemerintahan mempengaruhi mereka. Mengawali perubahan yang terus-
menerus, segmen ini mempengaruhi hakikat persaingan. Karena itu,
perusahaan harus dengan hati-hati menganalisis administrasi baru dari
kebijakan-kebijakan dan filosofi yang berkaitan dengan bisnis. Undang-
undang antitrust, undang-undang pajak, deregulasi-deregulasi untuk
industri, undang-undang pelatihan tenaga kerja, dan tingkat komitmen
institusi pendidikan adalah bidang-bidang dimana kebijakan adiministrasi
dapat mempengaruhi operasi dan profitabilitas industri dan perusahaan-
perusahaan individual. Seringkali, bagaimana perusahaan ingin berinteraksi
dengan segmen politik/hukum dapat ditangkap melalui perkembangan dari
penggunaan strategi politis. Efek dari sejumlah besar kebijakan
pemerintahan global terhadap posisi persaingan perusahaan meningkatkan
pentingnya membentuk strategi politik yang efektif.

Segmen Sosiokultural

Segmen sosiokultural berkaitan dengan sikap-sikap dan nilai kultural suatu

masyarakat. Karena sikap dan nilai-nilai membentuk pondasi suatu
masyarakat, mereka sering kali turut mendorong kondisi-kondisi dan
perubahan-perubahan demografis, ekonomi, politik/hukum, dan teknologi.

Adalah sangat penting bagi setiap orang untuk memahami bahwa budaya
suatu bangsa sangat mempengaruhi karakter dan kesehatan sosial. Jadi,
perusahaan-perusahaan harus memahami implikasi sikap-sikap dan nilai
budaya suatu masyarakat sebelum mereka berharap untuk menawarkan
barang-barang dan jasa yang akan memenuhi kebutuhan dan kepentingan
para pelanggan.

Seperti yang disebutkan sebelumnya, trend yang signifikan dalam banyak

negara adalah meningkatnya keragaman para pekerja. Jumlah pekerja
perempuan merupakan sebuah indikator penting dari peningkatan
keragaman tenaga pekerja tersebut., dan perempuan adalah sumber yang
berharga dari para pegawai yang berproduktif tinggi. Masuknya pekerja
perempuan dan meningkatnya keragaman etnis dan budaya menghasilkan
tantangan yang menarik dan peluang-peluang yang signifikan. Termasuk
dalam hal ini adalah kebutuhan untuk mengkombinasikan yang terbaik dari
gaya kepemimpinan perempuan dan laki-laki untuk keuntungan perusahaan
dan mengidentifikasi cara-cara untuk memfasilitasi semua kontribusi
pegawai bagi perusahaan. Sebagian perusahaan sekarang memberikan
pelatihan untuk meningkatkan potensi kepemimpinan perempuan dan etnis
minoritas. Perubahan-perubahan dalam struktur organisasi dan praktik-
praktik manajemen seringkali diperlukan untuk menghilangkan hambatan-
hambatan yang mungkin timbul. Belajar untuk mengatur keragaman tenaga
kerja domestik dapat meningkatkan efektifitas perusahaan dalam mengatur
tenaga kerja yang beragam secara global, ketika perusahaan membeli lebih
banyak operasi-operasi internasional. Komitmen-komitmen untuk
mempromosikan dan mengatur keragaman ini akan meningkatkan kinerja
perusahaan.

Segmen Teknologi

Segmen teknologi meliputi institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang

terlibat dalam menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkan
pengetahuan itu ke output, produk, proses, dan materi-materi baru.
Pengetahuan dan kapabilitas diciptakan dengan mengembangkan atau
menggunakan teknologi baru yang kadang-kadang mentransformasi atau
merevitalisasi seluruh industri.

Dengan adanya perubahan teknologi yang cepat, menjadi penting sekali

bagi perusahaan untuk mempelajari segmen teknologi dengan cepat dan
menyeluruh. Pentingnya usaha-usaha itu ditunjukkan dengan penemuan
bahwa perusahaan yang lebih awal mengadopsi teknologi baru seringkali
mencapai pangsa pasar yang lebih tinggi dan menghasilkan laba yang lebih
tinggi pula. Jadi, para eksekutif harus memverifikasi bahwa perusahaan
mereka secara kontinyu memindai lingkungan eksternal untuk
mengidentifikasi pengganti potensial dari teknologi yang saat ini sedang
digunakan, juga melihat sejauh mana perusahaan dapat mengambil manfaat
dari teknologi-teknologi baru.

Di antara sekian banyak manfaatnya, Internet merupakan sumber data dan

informasi bagi perusahaan untuk memahami lingkungan eksternalnya.
Penggunaan Internet untuk tujuan mendukung usaha-usaha perusahaan
untuk melakukan analisis lingkungan eksternal yang efektif. Akses-akses ke
para ahli untuk topik-topik seperti rekayasa teknologi kimiawi dan
manufaktur semi konduktor, ke Library of Congress (Perpustakaan Kongres),
daftar-daftar hak paten baru, data-data terbaru pasar saham dan bahkan
foto-foto satelit, tersedia melalui Internet. Selain itu, sebagai sebuah
teknologi, Internet juga bisa digunakan untuk melakukan transaksi bisnis
antara perusahaan dan pelanggannya (E-commerce). Sebagai bisa
disimpulkan bahwa perusahaan yang mampu memahami potensi Internet
dan peluang-peluang bisnis yang diciptakannya mendapatkan perubahan
dan menggunakan Internet untuk meningkatkan fleksibilitasnya sehingga
mereka dapat bergerak dengan cepat dalam persaingan pasar.

Segmen Global

Segmen global meliputi pasar global baru yang relevan, pasar global yang
sedang berubah, peristiwa-peristiwa politik internasional yang penting, dan
karakteristik kultural dan institusional yang menentukan pasar global.
Walaupun segmen-segmen yang telah kita pelajari sejauh ini dianalisis
dalam implikasi domestik dan globalnya, beberapa faktor global spesifik
harus dianalisis juga, misalnya perusahaan harus berusaha untuk
mengidentifikasi pasar-pasar global baru yang kritikal, juga yang sedang
berubah. Banyak pasar global, seperti di negara-negara Amerika Selatan, di
Korea Selatan dan Taiwan, menjadi semakin batas dan menyatu. Dan juga,
selain menyelami peluang-peluang, perusahaan harus mengenali ancaman-
ancaman potensial terhadap negara-negara tersebut dan pasarnya.

Salah satu tujuan utama dalam menganalisis lingkungan umum adalah untuk
mengidentifikasi perubahan-perubahan signifikan yang harus diantisipasi,
dan trend-trend di antara elemen-elemen eksternal. Dengan fokus pada
masa depan, analisis lingkungan umum memungkinkan perusahaan untuk
mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman. Juga kritikal bagi
operasi perusahaan masa depan adalah pemahaman akan lingkungan
industri dan pesaingnya. Isu-isu ini akan dibicarakan kemudian.