Anda di halaman 1dari 143

BAB 5 MENCIPTAKAN LOYALITAS HUBUNGAN JANGKA PANJANG Saat ini perusahaan menghadapi persaingan terberat pernah dialami.

Pergerakan dari filosofi produk dan penjualan ke filsafat pemasaran holistik, bagaimanapun memberi mereka kesempatan yang lebih baik melalui kompetisi. Landasan orientasi pemasaran yang disusun holistik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus terhubung dengan pelanggan menginformasikan, menarik, dan bahkan mungkin memberdayakan mereka dalam proses. Perusahaan dengan fokus pelanggan mahir membangun hubungan dengan pelanggan, bukan hanya produk. Mereka terampil dalam rekayasa pasar, bukan hanya rekayasa produk. Salah satu pelopor dalam teknik manajemen hubungan pelanggan adalah Harrah Entertainment. Pada tahun 1997, Harrah Entertainment di Las Vegas meluncurkan program loyalitas yang diawali dengan mengumpulkan semua data pelanggan ke dalam sebuah pusat data dan memberikan analisis canggih untuk lebih memahami nilai investasi kasino yang dilakukan pelanggannya. Harrah memiliki lebih dari 10 juta anggota aktif dalam program loyalitas Total Reward, suatu sistem yang dibentuk untuk melakukan analisis real-time: Setiap kali pelanggan berinteraksi dengan mesin slot, masuk ke kasino atau membeli makanan maka mereka menerima penawaran -hadiah voucher makanan atau kredit point, berdasarkan perkiraan analisis. Perusahaan kini telah mengidentifikasi ratusan segmen pelanggan yang sangat spesifik dan dengan menargetkan penawaran untuk masing-masing dari mereka, hampir dapat melipatgandakan pangsa anggaran gaming pelanggan dan menghasilkan $ 6400000000 per tahun (80 persen dari pendapatan game nya). Harrah yang secara dramatis mengurangi belanja iklan tradisional, sebagian besar menggantinya dengan direct mail dan e-mailpelanggan yang baik dapat menerima sebanyak 150 buah dalam setahun. Data dari program Total Rewards bahkan mempengaruhi keputusan Harrah untuk membeli Caesars Entertainment, ketika perusahaan riset mengungkapkan bahwa sebagian besar pelanggan Harrah yang mengunjungi Las Vegas tanpa tinggal di sebuah hotel Harrah's milik yang akan Caesars Palace. Inovasi terbaru loyalitas Harrah adalah sebuah program pemasaran mobile yang mengirimkan penawaran berdasarkan waktu dan lokasi berbasis perangkat mobile pelanggan dalam time.1 nyata Sebagai pengalaman menunjukkan Harrah, pemasar yang sukses adalah mereka yang hati-hati mengelola basis pelanggan mereka. Dalam bab ini, kami menguraikan secara rinci cara mereka dapat pergi tentang memenangkan pelanggan dan mengalahkan pesaing. Jawabannya terletak sebagian besar dalam melakukan pekerjaan yang lebih baik memenuhi atau melampaui harapan pelanggan.

Membangun Customer Value, Kepuasan, dan Loyalitas Membuat pelanggan setia adalah jantung dari setiap bisnis. Ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers menyatakan bahwa: Nilai perusahaan Anda hanya akan dapat diciptakan oleh nilai yang berasal dari pelanggan yang dimiliki sekarang dan yang akan dimiliki di masa depan. Keberhasilan bisnis diperoleh dengan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan adalah satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, menggaji karyawan, mengatur jadwal pertemuan, atau terlibat dalam kegiatan bisnis. Tanpa pelanggan, Anda tidak memiliki bisnis. Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah profit center mempertimbangkan struktur organisasi tradisional yang usang seperti pada Gambar 5.1 (a)-sebuah piramida dengan manajemen puncak di atas, manajemen di tengah, dan pekerja garis depan dan pelanggan di bagian bawah. Perusahaan dengan pemasaran sukses membalikkan tabel seperti pada Gambar 5.1 (b). Di bagian atas adalah pelanggan, berikutnya yang penting adalah pekerja garis depan orang-orang yang bertemu, melayani, dan memuaskan pelanggan di bawah mereka adalah manajer menengah yang tugasnya adalah untuk mendukung pekerja garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik, dan di dasar adalah manajemen puncak yang tugasnya adalah untuk mempekerjakan dan mendukung manajer menengah dengan baik. Kita menambahkan pelanggan di sepanjang sisi Gambar 5.1 (b) untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkatan harus secara pribadi terlibat untuk mengetahui, bertemu dan melayani pelanggan. Beberapa perusahaan telah didirikan dengan model bisnis customer-on-top dan advokasi pelanggan menjadi strategi mereka serta sebagai keunggulan kompetitif. Dengan munculnya teknologi digital seperti internet, informasi konsumen semakin saat ini mengharapkan perusahaan untuk melakukan lebih dari terhubung dengan mereka, lebih memuaskan mereka dan bahkan lebih memanjakan mereka. Mereka mengharapkan perusahaan untuk mendengarkan dan menanggapi mereka. Ketika Office Depot menambahkan ulasan pelanggan ke situs Web-nya pada tahun 2008, pendapatan dan konversi penjualan meningkat secara signifikan. Perusahaan juga memasukkan istilah review related untuk kampanye melalui iklan pencarian berbayar. Sebagai hasil dari upaya ini, pendapatan situs Web dan jumlah pembeli baru mengunjungi situs meningkat lebih dari 150 percent.1 Nilai Yang Dirasakan Pelanggan Konsumen lebih terdidik dan melek informasi dari sebelumnya serta mereka memiliki alat untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatives yang lebih baik.2 Lalu bagaimana pelanggan pada akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung memaksimalkan nilai dalam membatasi biaya pencarian dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan penawarkan yang dapat mereka percaya untuk alasan apa pun akan memberikan nilai yang paling dirasakan dan bertindak berdasarkan hal tersebut (Gambar 5.2). Apakah tawaran itu berlaku sampai dengan harapan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk lagi. Dalam suatu survei pada 2008 yang menanyakan konsumen AS "Apakah [Merek X] memberikan nilai yang baik untuk apa yang telah Anda bayarkan?". Skor tertinggi adalah merk Craftsman, Discovery Channel, History Channel, Google, dan Rubbermaid.3 Nilai yang dirasakan pelanggan atau Perceived Customer Value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan atas total manfaat yang dirasakan dan total biaya yang dikeluarkan. Manfaat total pelanggan adalah nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu yang menawarkan produk, layanan, orang dan citra.
1

Customer reviews drive 196% increase in paid search revenue for Office Depot, Bazaarvoice, www.bazaarvoice.com/cs_rr_adresults_ officedepot.html , 2008. 2 Index 7 3 Index 9

Biaya total pelanggan adalah kumpulan perkiraan biaya yang dikeluarkan pelanggan yang dikenakan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menerima penawaran pasar tertentu termasuk biaya biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis. Dengan demikian CPV didasarkan pada perbedaan antara manfaat pelanggan terhadap biaya dan bagaimana pelanggan menyikapi pilihan yang berbeda. Pemasar dapat meningkatkan customer value yang ditawarkan dengan meningkatkan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional, dan/atau mengurangi satu atau lebih biaya. Pelanggan memilih antara dua penawaran nilai: X1 dan X2, akan memilih X1 jika rasio X1: X2 lebih besar dari satu, dan akan memilih X2 jika rasio lebih kecil dari satu, dan acuh tak acuh jika rasio sama dengan satu. Dell Dell meningkatkan kesuksesan dengan menawarkan komputer murah, efisiensi logistik dan layanan purna jual. Fokus perusahaan mengenai biaya rendah telah menjadi bahan utama dalam keberhasilannya. Ketika Dell menggeser call center layanan pelanggan ke India dan Filipina untuk memotong biaya, understaffing ini sering menyebabkan pelanggan menunggu 30 menit. Hampir setengah panggilan dibutuhkan setidaknya satu transfer. Untuk mencegah panggilan pelanggan, Dell bahkan menghapus nomor bebas pulsa layanan dari situs Web-nya. Dengan kepuasan pelanggan terganggu dan pesaing mencocokkan kualitas produk dengan harga dan menawarkan peningkatan layanan, pangsa pasar Dell dan harga sahamnya menurun tajam. Dell akhirnya mempekerjakan lebih banyak karyawan call center di Amerika Utara. "Tim ini mengelola biaya bukan mengelola layanan dan kualitas," Michael Dell mengaku.

MENERAPKAN KONSEP NILAI Misalkan pembeli untuk sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli sebuah traktor untuk pembangunan perumahan baik dari Caterpillar maupun Komatsu. Dia ingin traktor untuk memberikan tingkat keandalan tertentu, daya tahan, kinerja, dan nilai jual kembali. Para penjual bersaing dengan hati-hati menggambarkan penawaran masing-masing. Pembeli memutuskan Caterpillar memiliki manfaat besar produk berdasarkan persepsinya terhadap atribut-atribut. Dia juga merasakan perbedaan dalam jasa pelatihan, pengiriman dan pemeliharaan dan memutuskan Caterpillar menyediakan layanan yang lebih baik serta lebih banyak staf yang responsif dan berpengetahuan. Akhirnya, ia menempatkan nilai tinggi pada citra dan reputasi perusahaan Caterpillar. Dia menambahkan semua manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk ini yang bersumber, layanan, personel, dan citra-dan merasakan Caterpillar memberikan manfaat sebagai pelanggan yang lebih besar. Apakah ia membeli traktor Caterpillar? Belum tentu. Dia juga memeriksa total biaya nya bertransaksi dengan Caterpillar dibandingkan Komatsu, yang terdiri dari lebih dari uang. Seperti Adam Smith mengamati lebih dari dua abad yang lalu dalam The Wealth of Nations, "adalah The harga riil dari apa yang kesusahan dan kesulitan untuk memperolehnya." Biaya pelanggan total juga termasuk waktu pembeli, energi, dan biaya psikologis dikeluarkan dalam produk, penggunaan akuisisi , pemeliharaan, kepemilikan, dan pembuangan. Pembeli mengevaluasi elemen-elemen ini bersama-sama dengan biaya moneter untuk membentuk biaya total pelanggan. Lalu ia mempertimbangkan apakah biaya total pelanggan Caterpillar terlalu tinggi dibandingkan dengan manfaat total pelanggan. Jika ya, ia mungkin memilih Komatsu. Pembeli akan memilih mana sumber memberikan nilai yang dirasakan tertinggi. Sekarang mari kita gunakan teori pengambilan keputusan untuk membantu Caterpillar berhasil menjual kepada pembeli ini. Caterpillar dapat meningkatkan penawarannya dalam tiga cara. Pertama, dapat meningkatkan manfaat total pelanggan dengan meningkatkan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, jasa, orang, dan / atau gambar. Kedua, hal ini dapat mengurangi biaya nonmoneter pembeli dengan mengurangi waktu, energi, dan investasi psikologis. Ketiga, dapat mengurangi biaya moneter produk untuk pembeli. Misalkan Caterpillar menyimpulkan pembeli

melihat tawaran sebagai senilai $ 20.000. Selanjutnya, misalkan biaya Caterpillar memproduksi traktor adalah $ 14.000. Ini berarti tawaran Caterpillar menghasilkan $ 6000 atas biaya, sehingga perusahaan perlu biaya antara $ 14.000 dan $ 20.000. Jika biaya kurang dari $ 14.000, itu tidak akan menutupi biaya nya, jika itu biaya lebih, maka akan harga dirinya keluar dari pasar. Harga Caterpillar akan menentukan berapa banyak nilai yang memberikan kepada pembeli dan berapa banyak mengalir ke Caterpillar. Jika biaya $ 19.000, itu adalah menciptakan $ 1.000 nilai yang dirasakan pelanggan dan menjaga $ 5.000 untuk dirinya sendiri. The Caterpillar rendah menetapkan harga, Customer Value yang lebih tinggi dirasakan dan, oleh karena itu, semakin tinggi insentif pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan penjualan, perusahaan harus menawarkan Customer Value lebih dirasakan daripada Komatsu does.10 Caterpillar sangat menyadari pentingnya mengambil pandangan yang luas dari Customer Value. Ulat Caterpillar telah menjadi perusahaan terkemuka dengan memaksimalkan nilai total pelanggan di industri konstruksi-peralatan, meskipun tantangan dari sejumlah pesaing mampu seperti John Deere, Kasus, Komatsu, Volvo, dan Hitachi. Pertama, Caterpillar menghasilkan kinerja tinggi peralatan dikenal untuk keandalan dan daya tahan-key pertimbangan pembelian peralatan industri berat. Perusahaan juga membuat mudah bagi pelanggan untuk menemukan produk yang tepat dengan memberikan garis penuh peralatan konstruksi dan berbagai istilah keuangan. Caterpillar mempertahankan jumlah terbesar dari independen konstruksi-peralatan dealer di industri. Ini semua dealer membawa baris lengkap produk Caterpillar dan biasanya lebih terlatih dan melakukan lebih andal daripada dealer pesaing '. Caterpillar juga telah membangun sebuah bagian di seluruh dunia dan sistem pelayanan duanya di industri. Pelanggan mengenali semua nilai Caterpillar menciptakan dalam penawaran, yang memungkinkan perusahaan untuk perintah harga premium 10 persen menjadi 20 persen lebih tinggi dari pesaing. Tantangan Caterpillar terbesar adalah Komatsu reenergized, yang telah membuat dorongan yang kuat di China, dan beberapa masalah rantai pasokan dalam memperkenalkan baru products.11 Sangat sering, manajer melakukan analisis Customer Value untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap orang-orang dari berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah: 1. Mengidentifikasi atribut utama dan manfaat Customer Value. Pelanggan diminta apa atribut, manfaat, dan tingkat kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua masukan keputusan pelanggan. 2. Menilai pentingnya kuantitatif dari atribut yang berbeda dan manfaat. Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya atribut yang berbeda dan manfaat. Jika peringkat mereka menyimpang terlalu banyak, pemasar harus klaster mereka ke dalam segmen yang berbeda. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing 'pada nilai-Customer Value yang berbeda terhadap pentingnya mereka dinilai. Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat perusahaan dan kinerja pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Memeriksa bagaimana pelanggan di tingkat segmen tertentu kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu pada atribut individu atau dasar manfaat. Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing pada semua atribut penting dan manfaat, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi (sehingga mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi), atau dapat mengisi harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih. 5. Memantau Customer Value dari waktu ke waktu. Perusahaan secara berkala harus mengulang penelitian atas nilai-Customer Value dan klasemen pesaing 'karena ekonomi, teknologi, dan perubahan fitur.

PILIHAN PROSES DAN IMPLIKASI Beberapa pemasar mungkin berpendapat proses yang kita telah dijelaskan terlalu rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kita bisa menjelaskan pilihan ini? Berikut adalah tiga kemungkinan. 1. Pembeli mungkin berada di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah. Tugas penjual Caterpillar kemudian untuk meyakinkan manajer pembeli yang membeli pada harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang yang lebih rendah dan Customer Value. 2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari traktor Komatsu lebih mahal untuk beroperasi. Pembeli akan terlihat baik dalam jangka pendek, ia adalah memaksimalkan keuntungan pribadi. Tugas penjual Caterpillar adalah untuk meyakinkan orang lain di perusahaan Caterpillar pelanggan yang memberikan Customer Value yang lebih besar. 3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu. Dalam kasus ini, penjual Caterpillar perlu menunjukkan pembeli bahwa traktor Komatsu akan menarik keluhan dari operator traktor ketika mereka menemukan bahan bakar yang tinggi biaya dan kebutuhan untuk perbaikan sering. Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan kadang-kadang membuat pilihan yang memberikan bobot lebih untuk keuntungan pribadi mereka daripada kepentingan perusahaan. Pelanggan-nilai yang dirasakan adalah suatu kerangka kerja yang berguna yang berlaku untuk banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya. Ini menunjukkan bahwa penjual harus menilai manfaat pelanggan total dan biaya total pelanggan terkait dengan masing-masing menawarkan pesaing untuk mengetahui bagaimana tingkat tawaran nya dalam pikiran pembeli. Hal ini juga menyiratkan bahwa penjual dirugikan memiliki dua alternatif: meningkatkan keuntungan total pelanggan atau mengurangi biaya total pelanggan. Mantan panggilan untuk memperkuat atau menambah manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis dari produk persembahan, layanan, personel, dan citra. Yang terakhir panggilan untuk mengurangi biaya pembeli dengan mengurangi harga atau biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan pemesanan dan proses pengiriman, atau menyerap beberapa resiko pembeli dengan menawarkan warranty.12 MEMBERIKAN CUSTOMER VALUE TINGGI Konsumen memiliki berbagai tingkat kesetiaan kepada merek tertentu, toko-toko, dan perusahaan. Oliver mendefinisikan loyalitas sebagai 13 Tabel 5.1 menampilkan merek "komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau repatronize produk pilihan atau jasa di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih." Dengan tingkat terbesar loyalitas pelanggan sesuai dengan satu 2010 survey.14 Proposisi nilai terdiri dari cluster seluruh manfaat perusahaan berjanji untuk memberikan, itu lebih dari posisi inti dari penawaran. Misalnya, posisi inti Volvo telah "keamanan," tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman, manfaat lainnya termasuk kinerja yang baik, desain, dan keamanan bagi lingkungan. Proposisi nilai demikian janji tentang pengalaman pelanggan dapat mengharapkan dari penawaran pasar perusahaan dan hubungan mereka dengan supplier.Whether janji disimpan tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola pengiriman nilainya system.15 Sistem pengiriman nilai mencakup semua mengalami pelanggan akan memiliki pada cara untuk mendapatkan dan menggunakan persembahan. Di jantung dari sistem pengiriman nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu memberikan konsumen khas value.16 Jumlah Kepuasan Pelanggan Secara umum, kepuasan adalah perasaan seseorang kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan (atau hasil) untuk expectations.17 Jika kinerja jatuh pendek dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika cocok harapan, pelanggan puas. Jika melebihi

harapan, pelanggan sangat puas atau penilaian Pelanggan delighted.18 dari kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas pelanggan memiliki dengan brand.19 Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menguntungkan dari produk dengan merek mereka sudah merasa positif tentang. Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha untuk menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang bukanlah tujuan utamanya. Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan layanan dapat mengakibatkan keuntungan yang lebih rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain kepuasan meningkat (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau investasi di R & D). Juga, perusahaan memiliki banyak pihak, termasuk karyawan, dealer, pemasok, dan pemegang saham. Menghabiskan lebih untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana dari meningkatkan kepuasan lainnya akhirnya "mitra.", Perusahaan harus berusaha untuk memberikan tingkat tinggi subjek kepuasan pelanggan juga memberikan tingkat yang dapat diterima para pemangku kepentingan lainnya, mengingat resources.20 total Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka? Harapan hasil dari pengalaman masa lalu membeli, teman-teman dan rekan 'saran, dan informasi pemasar dan pesaing' dan janji-janji. Jika pemasar harapan kenaikan terlalu tinggi, pembeli cenderung kecewa. Jika ia menetapkan harapan terlalu rendah, tidak akan menarik pembeli yang cukup (meskipun akan memuaskan mereka yang melakukan buy) .21 Beberapa perusahaan saat ini yang paling sukses yang meningkatkan harapan dan memberikan kinerja untuk mencocokkan. Kia mobil Korea menemukan sukses di Amerika Serikat dengan meluncurkan biaya rendah, berkualitas tinggi dengan keandalan mobil cukup untuk menawarkan 10-tahun, 100.000 jaminan mil. Pemantauan Kepuasan Banyak perusahaan yang sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor membentuk kepuasan, dan mengubah operasi dan pemasaran sebagai result.22 Wise perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena merupakan salah satu kunci untuk retensi pelanggan. 23 Seorang pelanggan yang sangat puas umumnya tetap setia lagi, membeli lebih sebagai perusahaan memperkenalkan produk baru dan ditingkatkan, berbicara positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produk-produknya, kurang memperhatikan merek bersaing dan kurang sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya kurang untuk melayani dari pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi rutinitas. 24 kepuasan pelanggan yang lebih besar juga telah dikaitkan dengan keuntungan yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah di saham market.25 Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak proporsional, namun. Misalkan kepuasan pelanggan adalah nilai pada skala dari satu sampai lima. Pada tingkat yang sangat rendah kepuasan (tingkat satu), kemungkinan pelanggan meninggalkan perusahaan dan bahkan burukmulut itu. Pada tingkat dua sampai empat, pelanggan cukup puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran lebih baik datang. Pada tingkat lima, pelanggan sangat mungkin untuk membeli kembali dan bahkan menyebarkan baik dari mulut ke mulut tentang perusahaan. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan, bukan hanya preferensi rasional. Manajemen senior Xerox menemukan yang "benar-benar puas" pelanggan adalah enam kali lebih mungkin untuk membeli kembali produk Xerox selama 18 bulan berikutnya daripada yang "sangat puas" customers.26 Perusahaan harus mengakui, bagaimanapun, bahwa pelanggan bervariasi dalam bagaimana mereka mendefinisikan kinerja yang baik. Pengiriman barang bisa berarti pengiriman awal, pengiriman tepat waktu, atau kelengkapan order, dan dua pelanggan dapat melaporkan menjadi "sangat puas" untuk alasan yang berbeda. Satu dapat dengan mudah puas sebagian besar waktu dan lainnya mungkin akan sulit untuk menyenangkan tapi senang pada occasion.27

PENGUKURAN TEKNIK Survei periodik dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan responden atau kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Salah satu terbesar dan paling terdiversifikasi bangsa pembangun rumah baru, Rumah Pulte, memenangkan penghargaan lebih dalam survei tahunan JD Power dari yang lain dengan terus-menerus mengukur seberapa baik itu melakukan dengan pelanggan dan melacak mereka selama jangka waktu yang panjang. Pulte survei pelanggan setelah mereka membeli rumah dan tahun lagi beberapa kemudian untuk memastikan mereka masih happy.28 "Insight Pemasaran: Net Promoter dan Kepuasan Pelanggan" menjelaskan mengapa beberapa perusahaan percaya hanya satu pertanyaan yang dirancang dengan baik adalah semua yang diperlukan untuk meCustomer Value satisfaction.29 Perusahaan perlu memonitor kinerja pesaing mereka 'juga. Mereka dapat memantau tingkat pelanggan kehilangan mereka dan menghubungi orang-orang yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain untuk mencari tahu mengapa. Akhirnya, seperti yang dijelaskan dalam Bab 3, perusahaan dapat menyewa pembeli misteri untuk mengaku sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik-titik kuat dan lemah berpengalaman dalam membeli perusahaan dan produk pesaing. Manajer sendiri bisa masuk perusahaan dan penjualan pesaing situasi di mana mereka tidak diketahui dan mengalami secara langsung perlakuan yang mereka terima, atau mereka dapat menelepon perusahaan mereka sendiri dengan pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana karyawan menangani panggilan. PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN Untuk berpusat pada pelanggan perusahaan, kepuasan pelanggan adalah tujuan baik dan alat pemasaran. Perusahaan harus sangat prihatin dengan tingkat kepuasan pelanggan mereka hari ini karena internet menyediakan alat bagi konsumen untuk cepat menyebarkan baik dan buruk dari mulut ke seluruh dunia. Beberapa pelanggan membuat situs web mereka sendiri untuk menyampaikan keluhan dan menggembleng protes, menargetkan profil tinggi merek seperti United Airlines, Home Depot, dan Mercedes-Benz.31 The University of Michigan Claes Fornell telah mengembangkan Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika (ACSI) untuk mengukur kepuasan konsumen dirasakan dengan perusahaan yang berbeda, industri, sektor ekonomi, dan nasional economies.32 Tabel 5.2 menampilkan beberapa tahun 2009 pemimpin. Perusahaan yang melakukan mencapai peringkat kepuasan pelanggan yang tinggi pastikan target pasar mereka tahu itu. Begitu mereka mencapai status nomor satu dalam kategori mereka di peringkat kepuasan pelanggan JD Power, Hyundai, American Express, Medicine Shoppe (apotek rantai), dan Alaska Airways telah dikomunikasikan fakta. PELANGGAN PENGADUAN Beberapa perusahaan berpikir mereka mendapatkan rasa kepuasan pelanggan dengan menghitunghitung keluhan, tetapi studi menunjukkan bahwa pelanggan sementara tidak puas dengan pembelian mereka sekitar 25 persen dari waktu, hanya sekitar 5 persen mengeluh. 95 persen lainnya merasa baik mengeluh tidak layak usaha atau tidak tahu bagaimana atau kepada siapa untuk mengeluh. Mereka hanya berhenti buying.33 Dari pelanggan yang mendaftar keluhan, 54 persen menjadi 70 persen akan melakukan bisnis dengan organisasi lagi jika keluhan mereka diselesaikan. Angka tersebut naik ke 95 persen mengejutkan jika pelanggan merasa keluhan itu diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang komplain memuaskan diselesaikan memberitahu rata-rata 5 orang tentang pengobatan yang baik mereka received.34 The pelanggan tidak puas rata-rata, namun, gripes sampai 11 orang. Jika masing-masing menceritakan

masih orang lain, nomor terkena kata yang buruk dari mulut ke mulut dapat tumbuh secara eksponensial. Tidak peduli seberapa sempurna merancang dan menerapkan program pemasaran adalah, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik perusahaan dapat lakukan adalah membuat mudah bagi pelanggan untuk mengeluh. Saran bentuk, nomor bebas pulsa, situs Web, dan e-mail memungkinkan untuk cepat komunikasi, dua arah. Perusahaan 3M mengklaim bahwa lebih dari dua-pertiga dari ide-ide perbaikan produknya datang dari mendengarkan keluhan pelanggan. Mengingat potensi downside untuk memiliki pelanggan yang tidak bahagia, sangat penting bahwa pemasar menghadapi pengalaman negatif properly.35 Selain itu, prosedur berikut dapat membantu untuk memulihkan goodwill pelanggan: 36 1. Mengatur 7 hari, 24 jam bebas pulsa hotline (melalui telepon, fax, atau e-mail) untuk menerima dan bertindak atas keluhan pelanggan. 2. Hubungi pelanggan mengeluh secepat mungkin. Semakin lambat perusahaan adalah untuk merespon, ketidakpuasan lebih mungkin tumbuh dan menyebabkan kata negatif dari mulut ke mulut. 3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan, tidak menyalahkan pelanggan. 4. Gunakan layanan pelanggan orang-orang yang empatik. 5. Menyelesaikan keluhan tersebut dengan cepat dan untuk kepuasan pelanggan. Beberapa pelanggan mengeluh tidak mencari kompensasi begitu banyak sebagai tanda bahwa perusahaan peduli. Produk dan Kualitas Pelayanan Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan pelayanan. Apa sebenarnya adalah kualitas? Berbagai ahli telah didefinisikan sebagai "kebugaran untuk digunakan," "kesesuaian dengan persyaratan," dan "kebebasan dari variasi" Kami akan menggunakan American Society for definisi Kualitas ini:. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik dari produk atau jasa yang beruang pada kemampuannya untuk memuaskan dinyatakan atau tersirat needs.37 Ini jelas merupakan definition.We pelanggan-berpusat dapat mengatakan penjual telah disampaikan setiap kali kualitas produk atau jasa memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sebuah perusahaan yang memenuhi sebagian besar kebutuhan pelanggan 'sebagian besar waktu ini disebut perusahaan yang berkualitas, tetapi kita perlu membedakan antara kesesuaian mutu dan kualitas kinerja (atau kelas). Sebuah Lexus memberikan kualitas kinerja yang lebih tinggi daripada Hyundai: The Lexus naik halus, berjalan lebih cepat, dan berlangsung lebih lama. Namun kedua Lexus dan Hyundai memberikan kualitas kesesuaian yang sama jika semua unit memberikan kualitas masing dijanjikan mereka. DAMPAK KUALITAS Produk dan kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan memiliki hubungan yang erat. Tingginya tingkat hasil berkualitas di tingkat yang lebih tinggi kepuasan pelanggan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih rendah. Penelitian telah menunjukkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan perusahaan profitability.38 Dorongan untuk memproduksi barang yang lebih unggul di pasar dunia telah menyebabkan beberapa negara-negara dan kelompok-untuk mengenali atau hadiah penghargaan kepada perusahaanperusahaan yang memberikan contoh praktek-praktek kualitas terbaik, seperti Hadiah Deming di Jepang, Malcolm Baldrige National Quality Award di Amerika Serikat, dan Quality Award Eropa. Perusahaan yang telah menurunkan biaya untuk memotong sudut telah membayar harga ketika kualitas pengalaman pelanggan menderita: 39 Ketika Northwest Airlines berhenti menawarkan majalah gratis, bantal, film, dan bahkan minibags dari pretzel pada penerbangan domestik, juga menaikkan harga dan mengurangi nya penerbangan schedule.As satu frequent flier mencatat, "Northwest bertindak biaya rendah tanpa biaya rendah." Tidak mengherankan, Northwest datang

terakhir dari semua maskapai penerbangan tertinggi AS di kedua indeks ACS dan kepuasan pelanggan JD Power polling lama kemudian. Home Depot juga menemui turbulensi ketika menjadi terlalu terfokus pada pemotongan biaya. Kualitas jelas kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti pemasaran adalah pekerjaan setiap orang. "Pemasaran Memo: Pemasaran dan Total Quality" menguraikan peran pemasaran dalam memaksimalkan kualitas total bagi perusahaan. Home Depot Ketika Home Depot memutuskan untuk memperluas ke bisnis pasokan kontraktor, sementara juga mengurangi biaya dan merampingkan operasi di 1.816 toko AS, diganti banyak pekerja penuh waktu dengan bagian-timer yang segera terdiri sekitar 40 persen dari staf toko. Rantai indeks ACS kepuasan pelanggan turun ke bawah di antara pengecer utama AS, 11 poin di belakang ramah pelanggan pesaing Lowe, dan harga sahamnya turun 24 persen selama booming perbaikan rumah terbesar dalam sejarah AS. Untuk mengubah perusahaan sekitar, manajemen baru disederhanakan operasi. Manajer toko diberi tiga gol untuk mencapai-bersih gudang, rak ditebar, dan layanan pelanggan atas. 200 + email yang dikirim dari kantor perusahaan pada hari Senin khas digantikan dengan tersedia online satusisa informasi itu dibuat. Dalam praktek baru yang disebut "jam listrik," pada hari kerja 10:00-02:00 Sabtu dan semua hari dan Minggu, karyawan melakukan apa pun kecuali melayani pelanggan. Untuk memastikan strategi baru terjebak, ulasan kinerja diubah sehingga karyawan toko dievaluasi hampir seluruhnya pada pelanggan service.40 Pelanggan Memaksimalkan Lifetime Nilai Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Namun setiap perusahaan kehilangan uang pada beberapa pelanggannya. Yang terkenal 80-20 menyatakan aturan bahwa 80 persen atau lebih dari keuntungan perusahaan berasal dari 20 persen dari pelanggannya. Beberapa kasus mungkin lebih ekstrim-20 persen paling menguntungkan dari pelanggan (pada basis per kapita) dapat berkontribusi sebanyak 150 persen menjadi 300 persen dari keuntungan. Yang menguntungkan setidaknya 10 persen menjadi 20 persen, di sisi lain, benar-benar dapat mengurangi keuntungan antara 50 persen sampai 200 persen per rekening, dengan 60 persen menengah ke 70 persen melanggar even.41 Implikasinya adalah bahwa perusahaan dapat meningkatkan keuntungan sebesar "menembak" pelanggan terburuk. Hal ini tidak selalu pelanggan perusahaan terbesar, yang bisa menuntut layanan yang cukup besar dan diskon besar, yang menghasilkan keuntungan yang paling. Para pelanggan terkecil membayar harga penuh dan menerima layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima pelayanan yang baik dan membayar harga hampir penuh sering yang paling menguntungkan. Profitabilitas Pelanggan Seorang pelanggan menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan melebihi dengan jumlah yang diterima aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu. Perhatikan penekanan pada aliran seumur hidup pendapatan dan biaya, bukan keuntungan dari transaction.42 Pemasar tertentu dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, berdasarkan segmen pasar, atau saluran. Banyak perusahaan mengukur kepuasan pelanggan, tetapi profitabilitas mengukur pelanggan beberapa individu. 43 Bank mengklaim ini adalah tugas yang sulit, karena setiap pelanggan menggunakan layanan perbankan yang berbeda dan transaksi akan dicatat di departemen yang berbeda. Namun, jumlah pelanggan yang tidak menguntungkan dalam basis pelanggan mereka telah terkejut bank yang telah berhasil menghubungkan transaksi nasabah. Beberapa laporan kehilangan uang di lebih dari 45 persen pelanggan ritel mereka.

PELANGGAN PROFITABILITAS ANALISIS Suatu jenis yang berguna analisis profitabilitas ditunjukkan pada Gambar 5.3.44 Pelanggan tersusun di sepanjang kolom dan produk sepanjang baris. Setiap sel berisi simbol yang mewakili profitabilitas menjual produk itu kepada pelanggan itu. Pelanggan 1 sangat menguntungkan, ia membeli dua keuntungan pembuatan produk (P1 dan P2). Pelanggan 2 hasil profitabilitas campuran, ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan satu produk yang tidak menguntungkan (P3). Pelanggan 3 adalah pelanggan kehilangan karena dia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak menguntungkan (P3 dan P4). Apa yang dapat perusahaan lakukan tentang pelanggan 2 dan 3? (1) Hal ini dapat menaikkan harga produk yang kurang menguntungkan atau menghilangkan mereka, atau (2) dapat mencoba untuk menjual pelanggan 2 dan 3 laba-pembuatannya produk. Menguntungkan pelanggan yang cacat tidak harus perhatian perusahaan. Bahkan, perusahaan harus mendorong mereka untuk beralih ke pesaing. Pelanggan analisis profitabilitas (BPA) yang terbaik dilakukan dengan alat-alat teknik akuntansi yang disebut aktivitas berbasis biaya (ABC). ABC akuntansi mencoba untuk mengidentifikasi biaya riil terkait dengan melayani setiap pelanggan-biaya produk dan jasa yang didasarkan pada sumber daya yang mereka konsumsi. Perusahaan memperkirakan seluruh pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Dengan ABC, biaya harus mencakup biaya tidak hanya membuat dan mendistribusikan produk dan jasa, tetapi juga mengambil panggilan telepon dari pelanggan, bepergian untuk mengunjungi pelanggan, membayar untuk hiburan dan hadiah-semua sumber daya perusahaan yang masuk ke dalam melayani pelanggan itu. ABC juga mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya administrasi, biaya kantor, persediaan, dan sebagainya, dengan kegiatan yang menggunakan mereka, bukan dalam beberapa proporsi biaya langsung. Kedua biaya variabel dan overhead ditandai kembali ke setiap pelanggan. Perusahaan yang gagal untuk mengukur biaya mereka dengan benar juga tidak mengukur keuntungan mereka dengan benar dan cenderung misallocate upaya pemasaran mereka. Kunci untuk secara efektif menggunakan ABC adalah untuk mendefinisikan dan menilai "kegiatan" dengan benar. Suatu kalisolusi berbasis menghitung biaya dari satu menit dari overhead dan kemudian memutuskan berapa banyak biaya ini setiap kegiatan uses.45 Mengukur Customer Value Lifetime Kasus untuk memaksimalkan keuntungan jangka panjang pelanggan ditangkap dalam konsep Customer Value value.46 Pelanggan seumur hidup seumur hidup (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari arus laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang diharapkan biaya diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani rekening nasabah tersebut, menerapkan tingkat diskonto yang sesuai (misalnya, antara 10 persen dan 20 persen, tergantung pada biaya modal dan resiko sikap). Perhitungan nilai seumur hidup untuk produk atau jasa dapat menambahkan hingga puluhan ribu dolar atau bahkan menjadi enam figures.47 Banyak metode yang ada untuk mengukur CLV.48 "Memo Pemasaran: Menghitung Customer Value Lifetime" menggambarkan satu. Perhitungan CLV menyediakan kerangka kerja kuantitatif formal untuk perencanaan investasi dan pelanggan pemasar bantuan mengadopsi perspektif jangka panjang. Satu tantangan, bagaimanapun, adalah untuk tiba di biaya yang handal dan perkiraan pendapatan. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus memperhitungkan jangka pendek, kegiatan pemasaran merek-bangunan yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan. Budidaya Hubungan Pelanggan Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk memberlakukan pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun kuat jangka panjang Informasi relationships.49 mudah untuk

membedakan, menyesuaikan, personalisasi, dan pengiriman melalui jaringan dengan kecepatan yang luar biasa. Tapi informasi pemotongan dua arah. Misalnya, pelanggan sekarang memiliki cara cepat dan mudah untuk melakukan perbandingan belanja melalui situs seperti Bizrate.com, Shopping.com, dan PriceGrabber.com. Internet juga memfasilitasi komunikasi antara pelanggan. Web situs seperti Epinions.com dan Yelp.com memungkinkan pelanggan untuk berbagi informasi tentang pengalaman mereka dengan berbagai produk dan services.Customer pemberdayaan telah menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan pergeseran kekuatan dengan pelanggan mereka hubungan. Customer Relationship Management Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses hati-hati mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan semua pelanggan "titik sentuh" untuk memaksimalkan loyalty.50 Sebuah titik sentuh pelanggan adalah setiap kesempatan di mana pelanggan menghadapi merek dan produk-dari pengalaman yang sebenarnya untuk pribadi atau komunikasi massa pengamatan kasual. Untuk sebuah hotel, titik sentuh meliputi pemesanan, check-in dan checkout, sering-program tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar. The Four Seasons bergantung pada sentuhan pribadi, seperti staf yang selalu membahas tamu dengan nama, highpowered karyawan yang memahami kebutuhan wisatawan bisnis yang canggih, dan setidaknya satu terbaik di wilayah fasilitas, seperti restoran utama atau spa.51 CRM memungkinkan perusahaan untuk memberikan yang sangat baik real-time layanan pelanggan melalui penggunaan yang efektif dari informasi rekening perorangan. Berdasarkan pada apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan dihargai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM adalah penting karena penggerak utama profitabilitas perusahaan adalah nilai agregat dari pelanggan perusahaan base.52 Personalisasi PEMASARAN Penggunaan luas dari Internet memungkinkan pemasar untuk meninggalkan praktik pasar massal yang dibangun powerhouses merek di tahun 1950-an, 1960-an, dan 1970-an untuk pendekatan baru yang throwback untuk praktik pemasaran dari satu abad yang lalu, ketika pedagang harfiah tahu pelanggan mereka dengan nama. Personalisasi pemasaran tentang memastikan merek dan pemasaran adalah sebagai relevan mungkin sebagai pelanggan sebanyak mungkin-tantangan, mengingat bahwa tidak ada dua pelanggan yang identik. Jones Soda Peter van Stolk didirikan Jones Soda pada premis bahwa Gen Y konsumen akan lebih menerima sebuah merek minuman ringan baru jika mereka merasa mereka menemukan sendiri. Jones Soda awalnya hanya dijual di toko-toko yang menjual papan selancar, snowboards, dan skateboard. The Soda Jones situs Web akan mendorong penggemar untuk mengirimkan foto pribadi untuk kemungkinan penggunaan pada label Soda Jones. Meskipun hanya sejumlah kecil diambil dari puluhan ribu entri, pendekatan membantu menciptakan relevansi dan koneksi emosional. Pelanggan juga bisa membeli botol dengan label disesuaikan. Terkenal dengan rasa yang tidak biasa seperti Turki dan Gravy, Nanas Upside Down, Berry Putih (pun pada penyanyi Barry White), Wortel Ungu, dan Lemon Drop Dead, perusahaan juga menambahkan kata-kata bernas kebijaksanaan dari pelanggan di bawah tutup botol untuk menciptakan tambahan relevansi dan kekhasan. Pendekatan ini bekerja selama beberapa tahun-pendapatan tumbuh sebesar 15 persen menjadi 30 persen per tahunsampai seorang terjun naas dalam soda kaleng dan menjual melalui pengecer massal Sasaran pasar dan Walmart mengakibatkan beberapa kerugian keuangan dahsyat dan bersumpah untuk kembali ke perusahaan pribadi-touch roots.53

Bahan yang demikian penting untuk hubungan pemasaran yang terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat. Plastik GE tidak bisa menargetkan nya e-mail secara efektif kepada pelanggan yang berbeda jika bukan karena kemajuan dalam perangkat lunak database. Dell tidak bisa menyesuaikan komputer memesan untuk pelanggan global perusahaan tanpa kemajuan teknologi Web. Perusahaan menggunakan e-mail, situs web, call center, database, dan perangkat lunak database untuk mendorong hubungan berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan. E-commerce perusahaan mencari untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang menemukan bahwa personalisasi melampaui menciptakan disesuaikan information.54 Misalnya, End situs Web Live Lands 'menawarkan pengunjung kesempatan untuk berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan. Nordstrom mengambil pendekatan yang sama untuk memastikan pembeli online adalah sebagai puas dengan layanan pelanggan perusahaan seperti di toko-pengunjung. Domino telah menempatkan pelanggan bertugas memesan delivery pizza setiap langkah dari jalan. Domino Domino telah memperkenalkan baru "membangun-Anda-sendiri-pizza" fitur di situs Web-nya yang memungkinkan pelanggan untuk menonton versi fotografi simulasi pizza mereka karena mereka memilih ukuran, pilih saus, dan menambahkan topping. Situs Web juga menunjukkan apa pizza selesai akan biaya dalam proses. Ini memungkinkan pelanggan melacak pesanan dari ketika pizza memasuki oven ketika ia meninggalkan toko. Domino ini juga memperkenalkan sistem point-of-sale baru yang efisien logistik pesanan online dan telepon. Ini akurasi sistem yang lebih baik, peningkatan kunjungan berulang, dan meningkatkan pendapatan dan processes.55 Perusahaan juga mengakui pentingnya komponen pribadi untuk CRM dan apa yang terjadi setelah pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan yang sebenarnya. Karyawan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan dengan individualistis dan personalisasi hubungan. Pada intinya, perusahaan bijaksana mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Berikut adalah perbedaan: Pelanggan mungkin tak bernama ke lembaga, klien tidak bisa tak bernama. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau sebagai bagian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani secara individual. Pelanggan dilayani oleh siapa saja yang kebetulan tersedia, klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan untuk them.56 Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan meningkat untuk personalisasi, pemasar telah memeluk konsep-konsep seperti pemasaran izin dan satu-ke-satu pemasaran. Izin pemasaran, praktek pemasaran untuk konsumen hanya setelah mendapatkan izin mereka menyatakan, didasarkan pada premis bahwa pemasar tidak bisa lagi menggunakan "pemasaran interupsi" melalui kampanye media massa. Menurut Seth Godin, pelopor dalam teknik ini, pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang kuat dengan menghormati keinginan konsumen dan mengirim pesan hanya ketika mereka mengungkapkan keinginan untuk menjadi lebih terlibat dengan Godin brand.57 percaya marketing izin bekerja karena "diantisipasi , personal, dan relevan. " Izin pemasaran, seperti pendekatan personalisasi lainnya, konsumen Dianggap tahu apa yang mereka inginkan. Namun dalam banyak kasus, konsumen memiliki terdefinisi, preferensi ambigu, atau bertentangan. "Marketing Partisipatif" mungkin konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen perlu bekerja sama untuk mencari tahu bagaimana perusahaan terbaik dapat memuaskan konsumen. Don Peppers dan Martha Rogers garis besar kerangka kerja empat langkah untuk satu-ke-satu pemasaran yang dapat disesuaikan untuk pemasaran CRM sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi calon pelanggan dan pelanggan. Jangan pergi setelah semua orang. Membangun, memelihara, dan menambang database pelanggan yang kaya dengan informasi dari semua saluran dan titik pelanggan sentuhan.

2. Membedakan pelanggan dalam hal (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan Anda. Menghabiskan usaha secara proporsional lebih pada pelanggan yang paling berharga (MVCs). Terapkan biaya berdasarkan aktivitas dan menghitung Customer Value seumur hidup. Perkirakan nilai sekarang bersih dari semua keuntungan masa depan dari pembelian, tingkat margin, dan arahan, kurang khusus pelanggan biaya servis. 3. Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan masing-masing dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat. Merumuskan persembahan disesuaikan Anda dapat berkomunikasi dengan cara pribadi. 4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan. Memfasilitasi interaksi pelanggan melalui contact center perusahaan dan situs Web. Satu-ke-satu pemasaran bukan untuk setiap perusahaan: Ini bekerja terbaik bagi perusahaanperusahaan yang biasanya mengumpulkan banyak informasi pelanggan individu dan membawa banyak produk yang bisa cross-dijual, perlu diganti periodik atau upgrade, dan menawarkan nilai tinggi . Bagi yang lain, investasi yang dibutuhkan dalam pengumpulan informasi, perangkat keras, dan perangkat lunak dapat melebihi payout. Dengan mobil yang dapat biaya lebih dari $ 100.000, Aston Martin terlibat dalam satu-ke-satu pemasaran dengan kelompok memilih pelanggan. High-end dealer menawarkan bagian clubroom terpisah pemilik-satunya dan tempat berlibur akhir pekan untuk menguji-drive baru models.59 PELANGGAN PEMBERDAYAAN Sering dianggap sebagai pembawa bendera untuk praktek pemasaran yang terbaik, mantan ketua P & G, AG Lafley, menciptakan gelombang listrik dengan Asosiasi bicaranya Pengiklan Nasional 'pada bulan Oktober 2006. "Kekuatan adalah dengan konsumen," memproklamirkan Lafley, dan "pemasar dan pengecer berebut untuk bersaing dengan dia. Konsumen mulai dalam arti yang sangat nyata untuk memiliki merek kami dan berpartisipasi dalam kebutuhan creation.We mereka belajar untuk melepaskan "Untuk mendukung pernyataannya., Lafley menunjukkan bagaimana seorang remaja telah menciptakan tempat animasi untuk makanan ringan Pringles yang telah diposting di YouTube, bagaimana Pantene, perawatan rambut produk perusahaan, telah menciptakan kampanye yang mendorong perempuan untuk memotong rambut mereka dan menyumbangkan kliping untuk membuat wig untuk pasien kanker, dan bagaimana penjualan Cover Girl hidup lebih lama dr lipstik meningkat 25 persen setelah perusahaan menempatkan cermin iklan di toilet wanita bertanya, "Apakah Anda masih lipstik?" dan berlari ditargetkan lima detik iklan TV dengan tema yang sama. Pemasar lainnya telah mulai mengadvokasi "bottom-up" akar rumput pendekatan pemasaran, daripada pendekatan yang lebih tradisional "top-down" di mana pemasar merasa mereka menyebut tembakan. Burger King telah meluncurkan kampanye menarik perhatian tegang dalam beberapa tahun terakhir ("Whopper freakout," "Ayam tunduk," dan "Wake Up Dengan Raja") pada konsumen-ramah media baru seperti YouTube, MySpace, video game, dan iPod. Memungkinkan pelanggan untuk mengambil alih hanya masuk akal untuk sebuah merek yang slogannya adalah "Have It Your Way" dan yang utama saingan, McDonald, sudah memiliki pasar keluarga yang lebih tenang. Pemasar membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek mereka dengan menyediakan sumber daya dan kesempatan untuk menunjukkan semangat mereka. Doritos mengadakan kontes untuk membiarkan konsumen nama rasa mereka berikutnya. Converse meminta pembuat film amatir untuk mengirimkan 30 detik film pendek yang menunjukkan inspirasi mereka dari merek sepatu ikonik. Yang terbaik dari 1.800 pengajuan yang dipamerkan di situs Web Gallery Converse, dan yang terbaik dari yang terbaik menjadi iklan TV. Penjualan sepatu melalui situs web dua kali lipat dalam sebulan setelah launch.61 galeri Bahkan bisnis-ke-bisnis perusahaan yang masuk ke tindakan. PAETEC menyediakan layanan telekomunikasi untuk hotel, universitas, dan perusahaan lainnya. Ia telah tumbuh menjadi sebuah perusahaan $ 500 juta dalam enam tahun, dan pertumbuhan adalah sepenuhnya karena penginjilan

pelanggan. Strategi pemasaran utama PAETEC ini: Undang pelanggan saat ini dan prospek kunci untuk makan pada tab PAETEC dan memenuhi salah satu another.No presentasi PowerPoint yang membosankan di sini, hanya pelanggan berbicara tentang tantangan telekomunikasi dan pengalaman mereka tanpa filter mereka menjadi pelanggan PAETEC. Prospek dijual pada perusahaan dengan customers.62 lainnya Meskipun banyak telah dibuat yang baru diberdayakan konsumen yang bertanggung jawab, menetapkan arah merek, dan memainkan peranan yang lebih besar dalam bagaimana dipasarkan-itu masih benar bahwa hanya sebagian konsumen ingin terlibat dengan beberapa merek yang mereka menggunakan dan, bahkan kemudian, hanya beberapa waktu. Konsumen memiliki kehidupan, pekerjaan, keluarga, hobi, tujuan, dan komitmen, dan banyak hal lebih penting bagi mereka daripada merek yang mereka beli dan consume.Understanding bagaimana pasar terbaik merek tertentu keragaman tersebut adalah sangat penting. PELANGGAN ULASAN DAN REKOMENDASI Meskipun pengaruh kuat pada pilihan konsumen tetap "yang direkomendasikan oleh saudara / teman," merupakan faktor keputusan semakin penting "rekomendasi dari konsumen." Dengan meningkatnya ketidakpercayaan beberapa perusahaan dan iklan mereka, peringkat pelanggan online dan ulasan yang memainkan peran penting untuk Internet pengecer seperti Amazon.com dan Shop.com. Online makanan hewan pengecer PETCO sebenarnya mulai menggunakan peringkat produk konsumen dan ulasan di e-mail dan iklan banner, menemukan tingkat klik-melalui meningkat pesat sebagai hasilnya. Bata-dan-mortir pengecer seperti Staples dan Cabela juga mengakui kekuatan ulasan konsumen dan mulai menampilkan mereka di toko mereka. Meskipun penerimaan konsumen tinjauan tersebut, namun, kualitas dan integritas selalu dalam pertanyaan. Dalam satu contoh yang terkenal, selama tujuh tahun, salah satu pendiri dan CEO Whole Foods Market dilaporkan diposting lebih dari 1.100 entri di papan buletin online Yahoo! Finance di bawah nama samaran, memuji perusahaan dan pesaing mengkritik. Beberapa situs menawarkan ringkasan tinjauan untuk menyediakan berbagai evaluasi produk. Agregat Metacritic musik, game, TV, dan review film dari kritikus terkemuka-sering dari lebih dari 100 publikasi-rata menjadikannya skor 1 sampai 100 tunggal. Meninjau situs penting dalam industri video game karena pengaruh mereka memegang dan penjualan tinggi produk-harga seringkali $ 50 sampai $ 60. Beberapa perusahaan game mengikat bonus untuk pengembang mereka untuk skor permainan di situs yang lebih populer. Jika rilis baru yang besar tidak membuat cutoff 85-plus, harga saham penerbit mungkin bahkan drop.65 Blogger yang meninjau produk atau jasa telah menjadi penting karena mereka mungkin memiliki ribuan pengikut, blog sering antara link atas dikembalikan dalam secara online mencari merek tertentu atau kategori. Sebuah perusahaan PR departemen dapat melacak blog populer melalui layanan online seperti Google alert, BlogPulse, dan Technorati. Perusahaan juga pengadilan yang mendukung blogger kunci melalui sampel gratis, informasi terlebih dahulu, dan blogger treatment.Most khusus mengungkapkan kapan mereka diberi sampel gratis oleh perusahaan. Untuk merek yang lebih kecil dengan anggaran yang terbatas media yang, kata online dari mulut ke mulut sangat penting. Untuk menghasilkan prelaunch buzz untuk salah satu dari sereal baru panas, Kitchen makanan organik pembuat Amy dikirim keluar sampel sebelum rilis ke beberapa vegan 50 atau lebih, glutenfree, atau blogger makanan vegetarian review tracks.When perusahaan menguntungkan muncul di blog tersebut, perusahaan ini dikepung oleh e-mail menanyakan di mana sereal bisa dibeli. Ulasan negatif sebenarnya dapat sangat membantu. Sebuah Januari 2007 studi Forrester dari 10.000 konsumen dari Amazon.com 's elektronik dan rumah dan produk kebun menemukan bahwa 50 persen menemukan ulasan negatif membantu. Sebagian besar konsumen membeli produk terlepas dari komentar negatif karena mereka merasa komentar mencerminkan selera pribadi dan pendapat yang berbeda dari mereka sendiri. Karena konsumen yang lebih baik dapat mempelajari keuntungan dan

kerugian dari produk melalui review negatif, kembali produk lebih sedikit dapat mengakibatkan, pengecer tabungan dan produsen money.67 Online pengecer sering menambahkan rekomendasi mereka sendiri, "Jika Anda seperti itu tas hitam, Anda akan menyukai ini blus merah." Salah satu sumber memperkirakan bahwa sistem rekomendasi berkontribusi 10 persen menjadi 30 persen dari penjualan pengecer online. Perangkat lunak khusus membantu pengecer online memfasilitasi pelanggan "penemuan" atau pembelian yang tidak direncanakan. Ketika Blockbuster mengadopsi satu sistem tersebut, tingkat pembatalan jatuh dan pelanggan hampir dua kali lipat jumlah film pada pesanan mereka lists.68 Pada saat yang sama, perusahaan online perlu memastikan upaya mereka untuk menciptakan hubungan dengan pelanggan tidak menjadi bumerang, seperti ketika pelanggan dibombardir oleh komputer yang dihasilkan rekomendasi yang konsisten meleset. Membeli banyak hadiah bayi di Amazon.com, dan rekomendasi pribadi Anda tiba-tiba tidak terlihat begitu pribadi! E-tailers perlu mengenali keterbatasan personalisasi secara online pada saat yang sama bahwa mereka berusaha lebih keras untuk menemukan teknologi dan proses yang benar-benar bekerja. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Perusahaan berusaha untuk memperluas keuntungan mereka dan penjualan harus menghabiskan waktu yang cukup dan sumber daya mencari pelanggan baru. Untuk menghasilkan lead, mereka mengembangkan iklan dan menempatkan mereka dalam media yang akan menjangkau calon pelanggan baru, mengirim direct mail dan e-mail ke prospek baru mungkin, kirim tenaga penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam pameran dagang di mana mereka mungkin menemukan petunjuk baru, pembelian nama dari daftar broker , dan sebagainya. Metode akuisisi yang berbeda menghasilkan pelanggan dengan berbagai CLVs. Satu studi menunjukkan bahwa pelanggan yang diperoleh melalui penawaran diskon 35 persen memiliki sekitar satu setengah nilai jangka panjang pelanggan yang diperoleh tanpa discount.69 Kampanye yang menargetkan pelanggan setia dengan memperkuat manfaat yang mereka nikmati sering juga menarik pelanggan baru. Dua-pertiga dari pertumbuhan yang cukup besar didorong oleh strategi loyalitas Inggris komunikasi mobile pemimpin O2 disebabkan perekrutan pelanggan baru, sisanya dari defection.70 berkurang MENGURANGI pembelotan Hal ini tidak cukup untuk menarik pelanggan baru, perusahaan juga harus menjaga mereka dan meningkatkan business.71 mereka perusahaan Terlalu banyak menderita pelanggan yang tinggi churn atau pembelotan. Menambahkan pelanggan di sini adalah seperti menambahkan air ke ember bocor. Operator seluler dan operator TV kabel yang terganggu oleh ", pemintal" pelanggan yang beralih operator setidaknya tiga kali setahun mencari kesepakatan terbaik. Banyak kehilangan 25 persen dari pelanggan mereka setiap tahun, dengan perkiraan biaya sebesar $ 2 miliar menjadi $ 4 miliar. Beberapa ketidakpuasan pelanggan lari mengutip berasal dari kebutuhan yang tak terpenuhi dan harapan, miskin kualitas produk / jasa dan kompleksitas tinggi, dan penagihan errors.72 Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus: 1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi. Untuk majalah, langganan tingkat pembaharuan adalah ukuran yang baik retensi. Untuk perguruan tinggi, itu bisa menjadi yang pertama-ke tahun kedua tingkat retensi, atau tingkat kelas kelulusan. 2. Membedakan penyebab gesekan pelanggan dan mengidentifikasi orang-orang yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan tentang pelanggan yang meninggalkan wilayah itu atau pergi keluar dari bisnis, tetapi banyak yang dapat dilakukan tentang mereka dihalau oleh layanan yang buruk, produk jelek, atau tinggi prices.73

3. Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan hilang untuk biaya mengurangi tingkat pembelotan. Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih rendah dari keuntungan yang hilang, menghabiskan uang untuk mencoba untuk mempertahankan pelanggan. RETENSI DINAMIKA Gambar 5.4 menunjukkan langkah-langkah utama dalam menarik dan mempertahankan pelanggan dalam hal corong dan beberapa contoh pertanyaan untuk mengukur kemajuan pelanggan melalui corong. The saluran pemasaran mengidentifikasi persentase target pasar potensial pada setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari sekedar sadar untuk sangat setia. Konsumen harus bergerak melalui setiap tahap sebelum menjadi pelanggan setia. Beberapa pemasar memperpanjang corong untuk memasukkan pelanggan setia yang adalah merek advokat atau bahkan mitra dengan perusahaan. Dengan menghitung tingkat-konversi persentase pelanggan pada satu tahap yang pindah ke saluran berikutnya yang memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi setiap tahap hambatan atau penghalang untuk membangun waralaba pelanggan setia. Jika persentase pengguna baru-baru ini secara signifikan lebih rendah daripada triers, misalnya, sesuatu yang mungkin salah dengan produk atau jasa yang mencegah pembelian berulang. Corong juga menekankan betapa pentingnya tidak hanya untuk menarik pelanggan baru, tetapi untuk mempertahankan dan mengembangkan yang sudah ada. Pelanggan yang puas adalah pelanggan modal hubungan perusahaan. Jika perusahaan terjual, perusahaan yang mengakuisisi akan membayar tidak hanya untuk pabrik dan peralatan dan nama merek, tetapi juga untuk basis pelanggan disampaikan, jumlah dan Customer Value yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Pertimbangkan ini data tentang retensi pelanggan: Mendapatkan pelanggan baru dapat biaya lima kali lebih memuaskan dan mempertahankan orangorang saat ini. Hal ini membutuhkan banyak upaya untuk mendorong pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok mereka saat ini. Perusahaan rata-rata kehilangan 10 persen dari pelanggan setiap tahun. Penurunan 5 persen dalam tingkat kaburnya pelanggan dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25 persen menjadi 85 persen, tergantung pada industri. Tingkat Laba cenderung meningkat selama masa pelanggan ditahan karena pembelian meningkat, arahan, premi harga, dan biaya operasional berkurang ke layanan. MENGELOLA DASAR PELANGGAN Pelanggan analisis profitabilitas dan pemasar saluran pemasaran membantu memutuskan bagaimana mengelola kelompok pelanggan yang berbeda-beda dalam kesetiaan, profitabilitas, dan lainnya factors.75 Seorang pengemudi kunci dari nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Winning perusahaan meningkatkan nilai tersebut dengan unggul di strategi seperti berikut: Mengurangi tingkat kaburnya pelanggan. Memilih dan melatih karyawan menjadi meningkat berpengetahuan dan ramah kemungkinan bahwa pertanyaan belanja pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. Whole Foods, pengecer terbesar di dunia makanan alami dan organik, Woos pelanggan dengan komitmen untuk memasarkan makanan terbaik dan konsep tim untuk karyawan. Meningkatkan umur panjang dari hubungan pelanggan. Semakin banyak terlibat dengan perusahaan, pelanggan semakin besar kemungkinan untuk tetap sekitar. Hampir 65 persen dari pembelian baru Honda menggantikan Honda tua. Driver dikutip reputasi Honda untuk menciptakan kendaraan yang aman dengan nilai jual kembali yang tinggi.

Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa dompet," cross selling-, dan up-selling.76 Penjualan dari pelanggan yang sudah ada dapat ditingkatkan dengan penawaran baru dan peluang. Harley-Davidson menjual lebih dari sepeda motor dan aksesoris seperti sarung tangan, jaket kulit, helm, dan kacamata hitam. Dealer yang menjual lebih dari 3.000 item pakaian-beberapa bahkan memiliki kamar pas. Barang berlisensi dijual oleh orang lain berkisar dari item diprediksi (gelas menembak, bola isyarat, dan korek api Zippo) ke lebih mengejutkan (cologne, boneka, dan ponsel). Membuat rendah-laba lebih banyak pelanggan menguntungkan atau mengakhiri mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk terminasi, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lebih banyak atau dalam jumlah yang lebih besar, melupakan fitur atau layanan tertentu, atau membayar jumlah yang lebih tinggi atau fees.77 Bank, perusahaan telepon, dan agen-agen perjalanan semua biaya sekarang untuk sekali bebas layanan untuk memastikan tingkat pendapatan minimum. Perusahaan juga dapat mencegah mereka dengan prospek profitabilitas dipertanyakan. Layar Asuransi pelanggan dan progresif pengalihan tersebut berpotensi menguntungkan dengan pesaing. 78 "gratis" pelanggan yang membayar sedikit atau apa-apa dan disubsidi oleh pelanggan yang membayar-seperti di media cetak dan online, pekerjaan dan layanan kencan, dan pusat perbelanjaan-mungkin masih menciptakan efek yang berguna jaringan langsung dan tidak langsung, bagaimanapun, sebuah function.79 penting Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada tinggi-keuntungan pelanggan. Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diobati dengan cara yang khusus. Gerakan bijaksana seperti ucapan selamat ulang tahun, hadiah kecil, atau undangan ke olahraga khusus atau peristiwa seni dapat mengirim mereka sinyal positif yang kuat. Gedung Loyalitas Menciptakan hubungan yang kuat dan ketat untuk pelanggan adalah impian setiap pemasar dan sering kunci untuk kesuksesan jangka panjang pemasaran. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan tersebut harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus (lihat Gambar 5.5). Satu set peneliti melihat retensi kegiatan pembangunan sebagai menambahkan keuntungan finansial, manfaat sosial, atau ties.80 struktural Bagian berikut menjelaskan tiga jenis kegiatan pemasaran perusahaan gunakan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi. Berinteraksi dengan pelanggan Mendengarkan pelanggan adalah penting untuk manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan telah menciptakan mekanisme yang sedang berlangsung yang membuat pemasar mereka secara permanen terhubung dengan umpan balik pelanggan garis depan. Deere & Company, yang membuat John Deere traktor dan memiliki catatan yang luar biasa dari loyalitas pelanggan-hampir 98 persen retensi tahunan di beberapa produk-daerah telah menggunakan pensiunan untuk pembelot wawancara dan customers.81 Ayam Laut memiliki 80.000 anggota di Club Mermaid, sebuah kelompok inti -pelanggan yang menerima penawaran khusus, tips kesehatan, dan artikel, update produk baru, dan e-newsletter informatif. Sebagai imbalannya, para anggota club memberikan umpan balik yang berharga tentang apa yang dilakukan perusahaan dan berpikir untuk melakukan. Umpan balik dari anggota klub telah membantu merancang situs web merek, mengembangkan pesan-pesan untuk iklan TV, dan kerajinan tampilan dan teks pada packaging.82 Build-A-Bear Workshop menggunakan "Cub Dewan Penasehat" sebagai umpan balik dan keputusan-masukan tubuh. Dewan ini terdiri dari dua puluh 8 - ". Cakar atas atau bawah" sampai 12year-olds yang meninjau ide-ide produk baru dan memberikan Banyak produk di toko-toko adalah pelanggan ideas.83

Tapi mendengarkan hanya bagian dari cerita. Hal ini juga penting untuk menjadi advokat pelanggan dan, sebisa mungkin, mengambil sisi pelanggan dan memahami sudut pandang mereka legendaris kualitas view.84 USAA Insurance layanan telah menyebabkan kepuasan pelanggan tertinggi dalam industri. Pelanggan USAA akan sering bercerita tentang bagaimana perusahaan terlihat keluar bagi mereka, bahkan konseling mereka untuk tidak mengambil asuransi lebih dari yang mereka need.With tingkat seperti kepercayaan, USAA menikmati loyalitas pelanggan yang tinggi dan signifikan crossselling opportunities.85

Membentuk Obligasi Pelanggan Kuat Membuat produk unggulan, layanan, dan pengalaman untuk target pasar. Dapatkan lintas-departemen partisipasi dalam perencanaan dan pengelolaan kepuasan pelanggan dan proses retensi. Mengintegrasikan "Suara Pelanggan" untuk menangkap kebutuhan mereka menyatakan tak tertulis dan atau persyaratan dalam semua keputusan bisnis. Mengatur dan membuat dapat diaksesnya database informasi tentang kebutuhan nasabah individu, preferensi, kontak, frekuensi pembelian, dan kepuasan. Buatlah mudah bagi pelanggan untuk mencapai staf perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan mereka, persepsi, dan keluhan. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub. Jalankan program penghargaan mengakui karyawan yang luar biasa. MENGEMBANGKAN PROGRAM KESETIAAN Frekuensi program (FP) yang dirancang untuk menghargai pelanggan yang membeli sering dan dalam amounts.86 substansial Mereka dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV yang tinggi, menciptakan cross-selling peluang dalam proses. Dipelopori oleh maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan kartu kredit, FP sekarang ada di industri lainnya. Sebagian besar jaringan supermarket menawarkan kartu klub harga yang memberikan diskon tertentu items.87 Biasanya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam suatu industri keuntungan manfaat paling, terutama jika pesaing lambat untuk pesaing respond.After bereaksi, FP dapat menjadi beban keuangan untuk semua perusahaan yang menawarkan, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelola mereka. Beberapa FP menghasilkan penghargaan dengan cara yang mengunci pelanggan dan menciptakan biaya yang signifikan untuk switching. FP juga dapat menghasilkan dorongan psikologis dan perasaan khusus dan elit bahwa pelanggan value.88 Program keanggotaan klub dapat terbuka untuk semua orang yang membeli produk atau jasa, atau terbatas pada kelompok afinitas atau mereka bersedia untuk membayar biaya yang kecil. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database pelanggan atau tersangkut dari pesaing, terbatas keanggotaan klub yang lebih kuat jangka panjang pembangun loyalitas. Biaya dan kondisi keanggotaan mencegah mereka yang hanya memiliki minat singkat dalam produk perusahaan dari bergabung. Klub-klub ini menarik dan mempertahankan para pelanggan bertanggung jawab atas bagian terbesar dari bisnis. Apple memiliki klub yang sangat sukses. Apel Apple mendorong pemilik komputer untuk membentuk lokal Apple kelompok pengguna. Pada tahun 2009, ada lebih dari 700, mulai dari ukuran kurang dari 30 anggota untuk lebih dari 1.000. Kelompok memberikan pemilik Apple dengan kesempatan untuk belajar lebih banyak tentang komputer mereka, berbagi ide, dan mendapatkan diskon produk. Mereka mensponsori kegiatan-kegiatan dan acara

khusus dan melakukan pelayanan masyarakat. Kunjungan ke situs web Apple akan membantu pelanggan menemukan pengguna terdekat group.89

MENCIPTAKAN TIES KELEMBAGAAN Perusahaan dapat memasok kebutuhan pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu mereka mengelola pesanan, gaji, dan persediaan. Pelanggan kurang cenderung untuk beralih ke pemasok lain ketika itu berarti biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, atau hilangnya setia-pelanggan diskon. Sebuah contoh yang baik adalah McKesson Corporation, pedagang besar farmasi terkemuka, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam EDI (Electronic Data Interchange) kemampuan untuk membantu apotek independen mengelola persediaan, order-entry proses, dan ruang rak. Contoh lain adalah Milliken & Company, yang menyediakan program perangkat lunak berpemilik, riset pemasaran, pelatihan penjualan, dan penjualan mengarah ke pelanggan setia. Win-Punggung Terlepas dari seberapa keras perusahaan dapat mencoba, beberapa pelanggan pasti menjadi tidak aktif atau putus. Tantangannya adalah untuk mengaktifkan mereka melalui win-kembali strategies.90 Ini sering lebih mudah untuk reattract ex-pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama mereka dan sejarah) daripada mencari yang baru. Keluar wawancara dan kehilangan customer-survei dapat mengungkap sumber ketidakpuasan dan membantu memenangkan kembali hanya mereka dengan keuntungan yang kuat potential.91 Pelanggan Database dan Database Marketing Pemasar harus tahu customers.92 mereka Dan untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database dari yang untuk melakukan pemasaran database. Sebuah database pelanggan adalah sebuah koleksi terorganisir dari informasi yang komprehensif tentang pelanggan individu atau prospek yang saat ini, dapat diakses, dan ditindaklanjuti untuk generasi memimpin, kualifikasi memimpin, penjualan produk atau jasa, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Database pemasaran adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, reseller) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan dengan pelanggan. Pelanggan Database Banyak perusahaan bingung daftar pelanggan mailing dengan database pelanggan. Sebuah mailing list pelanggan hanyalah sebuah set nama, alamat, dan nomor telepon. Sebuah database pelanggan berisi lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi nasabah, informasi pendaftaran, permintaan telepon, cookies, dan setiap kontak pelanggan. Idealnya, database pelanggan juga berisi pembelian masa lalu konsumen, demografi (usia, pendapatan, anggota keluarga, ulang tahun), psikografis (aktivitas, minat, dan opini), mediagraphics (media pilihan), dan informasi berguna lainnya. The Fingerhut perusahaan katalog memiliki sekitar 1.400 lembar informasi tentang masing-masing 30 juta rumah tangga di database pelanggan sangat besar. Idealnya, database bisnis mengandung pembelian masa lalu bisnis pelanggan, volume masa lalu, harga, dan keuntungan, pembeli nama anggota tim (dan usia, ulang tahun, hobi, dan makanan favorit), status kontrak saat ini, perkiraan saham pemasok dari pelanggan bisnis, pemasok kompetitif, penilaian kekuatan kompetitif dan kelemahan dalam menjual dan melayani rekening, dan praktek-praktek pembelian yang relevan pelanggan, pola, dan kebijakan.

Sebuah unit Amerika Latin perusahaan Novartis Swiss farmasi menyimpan data pada 100.000 petani Argentina, hasil panen mereka tahu pembelian kimia perlindungan, kelompok mereka dengan nilai, dan memperlakukan setiap kelompok berbeda. Data Gudang dan Data Mining Perusahaan Savvy menangkap informasi setiap kali pelanggan datang ke dalam kontak dengan salah satu departemen mereka, apakah itu adalah pembelian konsumen, pelanggan diminta-layanan panggilan, query online, atau mail-in rebate card.93 Bank dan perusahaan kartu kredit, telepon perusahaan, pemasar katalog, dan banyak perusahaan lain memiliki banyak informasi tentang pelanggan mereka, termasuk tidak hanya alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data ditingkatkan pada usia, ukuran keluarga, pendapatan, dan informasi demografis lainnya. Data ini dikumpulkan oleh contact center perusahaan dan diatur dalam sebuah gudang data di mana pemasar dapat menangkap, query, dan menganalisis mereka untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan pelanggan individu dan tanggapan. Telemarketer dapat menjawab pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran yang lengkap dari hubungan pelanggan, dan kegiatan pemasaran yang disesuaikan dapat diarahkan untuk nasabah perorangan. dunnhumby Penelitian dunnhumby perusahaan Inggris telah meningkatkan profitabilitas pengecer berjuang dengan memetik wawasan dari data program loyalitas mereka dan transaksi kartu kredit. Perusahaan membantu supermarket kupon raksasa Inggris Tesco penjahit dan diskon khusus untuk pembeli kartu loyalitas nya. Tesco memutuskan untuk menjatuhkan jenis yang buruk-penjualan roti setelah analisis dunnhumby mengungkapkan itu adalah "tujuan produk" untuk kohort setia yang akan berbelanja di tempat lain jika itu menghilang. AS lainnya klien telah termasuk Kroger, Macy, dan Home Depot. Untuk sebuah perusahaan katalog besar Eropa, dunnhumby menemukan bahwa tidak hanya pembeli lakukan dengan jenis tubuh yang berbeda lebih memilih gaya pakaian yang berbeda, mereka juga berbelanja pada waktu yang berbeda tahun: konsumen ramping cenderung untuk membeli di awal musim baru, sedangkan orang-orang yang lebih besar cenderung untuk mengambil sedikit risiko dan menunggu sampai kemudian di musim untuk melihat apa yang akan menjadi populer. Melalui data mining, statistik pemasaran dapat mengekstrak dari massa informasi data yang berguna tentang individu, tren, dan segmen. Data mining menggunakan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis klaster, deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan saraf. Beberapa pengamat percaya database proprietary dapat menyediakan perusahaan dengan advantage.95 kompetitif yang signifikan Lihat Gambar 5.6 untuk beberapa contoh. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara: 1. Untuk mengidentifikasi prospek-Banyak perusahaan menghasilkan lead penjualan dengan iklan produk atau jasa mereka. Iklan umumnya mengandung fitur respon, seperti kartu balasan bisnis atau bebas pulsa nomor telepon, dan perusahaan membangun database-nya dari tanggapan pelanggan. Ini macam melalui database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, maka kontak mereka melalui surat atau telepon untuk mencoba untuk mengkonversi mereka menjadi pelanggan. 2. Untuk memutuskan mana pelanggan harus menerima tawaran tertentu-Perusahaan yang tertarik dalam penjualan, up-selling, dan cross-selling kriteria yang mengatur menggambarkan target pelanggan ideal untuk tawaran tertentu. Kemudian mereka mencari database pelanggan mereka bagi mereka yang paling mirip ideal. Dengan mencatat tingkat respons, perusahaan dapat meningkatkan presisi penargetan. Setelah penjualan, dapat mengatur urutan otomatis kegiatan: Satu minggu kemudian mengirim ucapan terima kasih, lima minggu kemudian mengirim tawaran baru, sepuluh minggu kemudian (jika pelanggan tidak menanggapi) telepon dan menawarkan diskon khusus.

3. Untuk memperdalam loyalitas pelanggan-perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon, dan bahan bacaan menarik. 4. Untuk mengaktifkan kembali pelanggan program pembelian surat-Otomatis (marketing otomatis) dapat mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang tahun, pengingat belanja liburan, atau off-season promosi. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran menarik atau tepat waktu. 5. Untuk menghindari kesalahan-Seorang pelanggan yang serius bank besar mengaku ke sejumlah kesalahan yang telah dibuat dengan tidak menggunakan database pelanggan dengan baik. Dalam satu kasus, bank dikenakan pelanggan penalti untuk keterlambatan pembayaran pada hipotek, gagal untuk dicatat ia memimpin sebuah perusahaan yang merupakan deposan besar di bank ini. Pelanggan berhenti bank. Dalam kasus kedua, dua anggota staf yang berbeda dari bank menelepon pelanggan hipotek yang sama menawarkan pinjaman ekuitas rumah dengan harga yang berbeda. Baik tahu yang lain telah membuat panggilan. Dalam kasus ketiga, bank memberikan pelanggan premium hanya standar pelayanan di negara lain. The Kelemahan Pemasaran Database dan CRM Database pemasaran yang paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia layanan yang biasanya dan mudah mengumpulkan banyak data pelanggan, seperti hotel, bank, maskapai penerbangan, dan asuransi, kartu kredit, dan perusahaan telepon. Jenis lain dari perusahaan dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah mereka yang melakukan banyak kebutuhan cross-selling dan up-selling (seperti GE dan Amazon.com) atau telah yang pelanggan yang sangat dibedakan dan nilai yang sangat berbeda dengan perusahaan. Pengecer Packagedgoods dan dikemasbarang konsumsi perusahaan menggunakan database pemasaran lebih jarang, meskipun beberapa (seperti Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina, dan Nabisco) telah membangun database untuk merek tertentu. Beberapa bisnis dikutip sebagai keberhasilan CRM meliputi Enterprise Rent-A-Car, Pioneer Hi-Bred Seeds, Fidelity Investments, Lexus, Intuit, dan Modal One.96 Setelah menutupi terbalik pemasaran database, kita juga perlu untuk menutupi sisi negatifnya. Lima masalah utama dapat mencegah perusahaan dari efektif menggunakan CRM. 1. Beberapa situasi yang tidak kondusif untuk manajemen database. Membangun database pelanggan mungkin tidak berharga jika: (1) produk adalah pembelian sekali dalam seumur hidup-(grand piano), (2) menunjukkan loyalitas pelanggan sedikit merek (ada banyak churn pelanggan); (3) penjualan unit sangat kecil (candy bar) sehingga CLV rendah, (4) biaya pengumpulan informasi yang terlalu tinggi, dan (5) tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir. 2. Membangun dan memelihara database pelanggan membutuhkan, besar, baik ditempatkan investasi di perangkat keras komputer, perangkat lunak database, program analitis, link komunikasi, dan staf ahli. Sulit untuk mengumpulkan data yang tepat, terutama untuk menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan dengan pelanggan individu. Deloitte Consulting menemukan bahwa 70 persen dari perusahaan-perusahaan menemukan sedikit perbaikan atau tidak dari penerapan CRM karena sistem CRM yang dirancang dengan buruk, menjadi terlalu mahal, pengguna tidak membuat banyak menggunakan atau melaporkan banyak manfaat, dan kolaborator mengabaikan sistem. Kadangkadang perusahaan keliru berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa membuat perubahan yang sesuai dalam struktur internal dan systems.97 3. Mungkin sulit untuk mendapatkan semua orang di perusahaan untuk menjadi berorientasi pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan merasa jauh lebih mudah untuk melakukan transaksi pada pemasaran tradisional daripada berlatih CRM. Database pemasaran yang efektif membutuhkan karyawan mengelola dan pelatihan serta dealer dan pemasok. 4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Beberapa mungkin membenci mengetahui perusahaan telah mengumpulkan informasi pribadi banyak tentang mereka. Perusahaan online harus menjelaskan kebijakan privasi mereka dan memberikan konsumen hak untuk tidak memiliki informasi mereka disimpan. Negara-negara Eropa tidak terlihat baik pada database

pemasaran dan melindungi informasi pribadi konsumen. Uni Eropa mengesahkan undang-undang handicapping pertumbuhan pemasaran database di 27 negara anggotanya "Pemasaran Insight: Kontroversi Target Perilaku". Meninjau beberapa masalah privasi dan keamanan. 5. Asumsi balik CRM mungkin tidak selalu memegang true.98 tinggi-volume pelanggan sering tahu nilai mereka kepada perusahaan dan dapat memanfaatkan itu untuk mengekstrak layanan premium dan / atau potongan harga, sehingga tidak mungkin biaya perusahaan kurang untuk melayani mereka. Pelanggan setia dapat mengharapkan dan menuntut lebih dan membenci setiap upaya untuk mengisi harga penuh. Mereka juga mungkin iri perhatian dicurahkan di eBay customers.When lainnya mulai mengejar pelanggan perusahaan besar seperti IBM, Disney, dan Sears, beberapa bisnis ibu-dan-pop yang membantu membangun merek merasa ditinggalkan. 99 Pelanggan yang loyal juga belum tentu menjadi duta terbaik bagi merek. Satu studi menemukan orang-orang yang memiliki skor tinggi pada loyalitas perilaku dan membeli banyak produk perusahaan kurang aktif word-of-mouth pemasar dari pelanggan yang memiliki skor tinggi pada loyalitas sikap dan menyatakan komitmen yang lebih besar kepada perusahaan. Dengan demikian, manfaat dari pemasaran database tidak datang tanpa biaya yang signifikan dan risiko, tidak hanya dalam mengumpulkan data pelanggan asli, tetapi juga dalam menjaga dan pertambangan mereka. Ketika berhasil, data warehouse menghasilkan lebih daripada biaya, namun data harus dalam kondisi yang baik, dan hubungan ditemukan harus sah dan dapat diterima oleh konsumen. Bab 6 Menganalisis Pasar Konsumen Tujuan dari pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan target pelanggan 'dan ingin lebih baik dari pesaing. Pemasar harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dan menawarkan nilai yang jelas untuk target konsumen setiap. LEGO dari Billund, Denmark, mungkin salah satu merek massa pertama disesuaikan. Setiap anak yang pernah memiliki satu set blok LEGO yang paling dasar telah membangun nya atau kreasi sendiri yang unik dan menakjubkan, bata demi bata plastik. Ketika LEGO memutuskan untuk menjadi merek gaya hidup dan taman peluncuran tema, baris sendiri pakaian, jam tangan, dan permainan video, dan produk-produk seperti kerajinan Clikits set dirancang untuk menarik lebih banyak gadis ke waralaba merek, itu diabaikan pasar inti dari lima- sembilan tahun anak laki-laki. Keuntungan terjun menyebabkan PHK hampir separuh karyawannya sebagai portofolio perusahaan yang efisien untuk merek menekankan bisnis intinya. Untuk lebih mengkoordinasikan kegiatan produk baru, LEGO dirubah struktur organisasi menjadi empat kelompok fungsional mengelola delapan bidang utama. Satu kelompok bertanggung jawab untuk mendukung masyarakat pelanggan dan memanfaatkan mereka untuk ide produk. LEGO juga mendirikan apa yang kemudian berganti nama menjadi LEGO Desain byME, yang memungkinkan pelanggan desain, berbagi, dan membangun produk adat mereka sendiri LEGO menggunakan Designer bebas didownload LEGO software 3.0 Digital. Kreasi yang dihasilkan dapat eksis-dan dibagi dengan lainnya penggemar-semata-mata secara online, atau, jika pelanggan ingin membangun mereka, perangkat lunak tabulates potongan diperlukan dan mengirimkan perintah kepada LEGO Enfield, Connecticut, gudang. Pelanggan dapat meminta petunjuk bangunan langkah-demi-langkah panduan dan bahkan desain kotak sendiri untuk menyimpan pieces.1 Pemasaran yang sukses mengharuskan perusahaan sepenuhnya terhubung dengan pelanggan mereka. Mengadopsi orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan-memperoleh pandangan 360 derajat dari kedua kehidupan sehari-hari mereka dan perubahan yang terjadi selama hidup mereka sehingga produk yang tepat selalu dipasarkan ke pelanggan yang tepat dengan cara yang benar. Bab

ini mengeksplorasi dinamika pembelian konsumen individu, bab selanjutnya mengeksplorasi dinamika pembelian pembeli bisnis. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen? Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan mereka dan wants.2 Pemasar harus sepenuhnya memahami teori dan realitas perilaku konsumen . Tabel 6.1 memberikan profil snapshot dari konsumen AS. Sebuah perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya mengerahkan pengaruh luas dan terdalam. Faktor budaya Budaya, subkultur, dan kelas sosial adalah pengaruh penting pada perilaku konsumen membeli. Budaya adalah penentu fundamental dari keinginan seseorang dan perilaku. Melalui keluarga dan lembaga penting lainnya, seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat terkena nilai-nilai seperti prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, kemanusiaan, dan youthfulness.3 A anak tumbuh di negara lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda dari diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan ritual. Pemasar erat harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik untuk memasarkan produk mereka yang sudah ada dan mencari peluang untuk produk baru. Setiap kebudayaan terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi yang lebih spesifik dan sosialisasi bagi anggotanya. Subkultur termasuk kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan makmur cukup, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Hampir semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial, paling sering dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam masyarakat, secara hierarkis memerintahkan dan dengan anggota yang berbagi nilai yang sama, minat, dan perilaku. Salah satu gambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat didefinisikan tujuh tingkat menaik: (1) menurunkan lebih rendah, (2) menurunkan bagian atas, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) Pertengahan atas, (6) bagian atasnya lebih rendah , dan (7) atas uppers.4 Anggota kelas sosial yang berbeda menunjukkan produk dan preferensi merek di banyak daerah, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan rekreasi, dan mobil. Mereka juga berbeda dalam preferensi media, konsumen kelas atas biasanya lebih memilih majalah dan buku, dan lebih rendahkelas konsumen biasanya lebih memilih televisi. Bahkan dalam kategori seperti TV, kelas atas konsumen dapat menunjukkan preferensi yang lebih besar untuk berita dan drama, sedangkan kelas bawah konsumen mungkin bersandar terhadap reality show dan olahraga. Ada juga perbedaan bahasaiklan copy dan dialog harus berdering benar dengan kelas sosial yang ditargetkan. Faktor sosial Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian kami. REFERENSI KELOMPOK Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (faceFaceto) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku mereka. Grup memiliki pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Beberapa di antaranya adalah kelompok utama dengan siapa orang

tersebut berinteraksi cukup terus menerus dan informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang juga milik kelompok sekunder, seperti agama, profesional, dan serikat pekerja kelompok, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok referensi mempengaruhi anggota dalam setidaknya tiga cara. Mereka mengekspos individu untuk perilaku baru dan gaya hidup, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang mereka tidak termasuk. Kelompok aspirasi adalah mereka orang berharap untuk bergabung, kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai-nilai atau perilaku individu menolak. Dimana referensi pengaruh kelompok adalah kuat, pemasar harus menentukan bagaimana untuk mencapai dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Seorang pemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran informal atau informasi tentang produk tertentu atau kategori produk, seperti yang dari beberapa merek yang terbaik atau bagaimana produk tertentu mungkin used.5 pemimpin Opini seringkali sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering pengguna kategori. Pemasar mencoba untuk menjangkau mereka dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka. Pakaian perusahaan seperti Hot Topic, yang berharap untuk menarik pasar remaja berubah-ubah dan fashionconscious, telah menggunakan musik dalam upaya bersama untuk memantau gaya pemimpin opini dan perilaku. Hot Topic Dengan lebih dari 600 toko di mal di 49 negara bagian dan Puerto Rico, Hot Topic telah sangat sukses dalam menggunakan anti-kemapanan gaya busana nya. Rantai juga menjual buku, komik, perhiasan, CD, catatan, poster, dan perlengkapan lainnya. Slogan Hot Topic, "Segala sesuatu tentang musik," mencerminkan premis operasi: Apakah remaja adalah menjadi batu, pop punk-, emo, asam rap, rave, atau musik rockabilly-atau bahkan lebih jelas selera-Hot Topic memiliki T yang tepat -shirt. Untuk mengikuti tren musik, semua staf Hot Topic, dari CEO untuk tenaga penjualan musicobsessed (80 persen di antaranya berada di bawah 25), secara teratur menghadiri konser oleh band-band up-dandatang dan mapan untuk pramuka yang memakai baju apa. Setiap toko terlihat lebih seperti pusat mahasiswa kampus daripada toko-keras memainkan musik dan dinding gelap telah papan buletin menampilkan selebaran konser dan picks staf musik. Hot Topic juga menjadi tuan rumah acara akustik gratis, yang disebut lokal statis, menampilkan band-band lokal dan telah menciptakan sebuah situs jaringan musik yang berhubungan dengan sosial, ShockHound.com. Hot Topic dapat menangkap tren dan meluncurkan pakaian hip baru dan sulit menemukan barang pop budaya dalam enam sampai delapan minggu, secara harfiah bulan sebelum pesaing tradisional menggunakan off-shore pemasok. KELUARGA Keluarga adalah konsumen yang paling penting pembelian organisasi dalam masyarakat, dan anggota keluarga merupakan referensi utama yang paling berpengaruh group.7 Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi, dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan love.8 Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi sangat banyak dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat signifikan. Hampir 40 persen dari keluarga memiliki asuransi mobil dengan perusahaan sama dengan orang tua suami. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasiyaitu, pasangan orang dan anak-anak. Di Amerika Serikat, suami-istri keterlibatan dalam pembelian secara tradisional bervariasi menurut kategori produk. Istri telah biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, serba serbi, dan item pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional berubah, dan pemasar akan bijaksana untuk melihat laki-laki dan perempuan sebagai target mungkin. Untuk produk mahal dan layanan seperti mobil, liburan, atau

perumahan, sebagian besar suami dan istri terlibat dalam keputusan bersama making.9 Pria dan wanita dapat merespon secara berbeda terhadap pesan-pesan pemasaran, however.10 Penelitian telah menunjukkan bahwa wanita nilai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman-teman dan menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada orang-orang dari pada companies.Men, di sisi lain, berhubungan lebih untuk kompetisi dan menempatkan prioritas tinggi pada action.11 Pemasar mengambil tujuan yang lebih langsung pada wanita dengan produk-produk baru seperti Gizi Quaker untuk sereal Perempuan dan Crest Meremajakan pasta gigi Efek. Pada tahun 2003, SherwinWilliams meluncurkan Boy Dutch mudah digunakan "Twist and Pour" cat dapat khusus untuk kaum perempuan. Harga $ 2 lebih tinggi daripada cat yang sama dalam wadah logam tradisional, produk baru membantu perusahaan tiga kali lipat revenue.12 nya Lain pergeseran pembelian adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan dan pengaruh langsung dan tidak langsung dikerahkan oleh anak-anak dan remaja. Pengaruh langsung menggambarkan petunjuk anak-anak, permintaan, dan tuntutan-pengaruh tidak langsung "Saya ingin pergi ke McDonald." Berarti bahwa orang tua mengetahui merek, pilihan produk, dan preferensi anak-anak mereka tanpa petunjuk atau permintaan langsung ("Saya pikir Jake dan Emma akan ingin pergi ke McDonald "). Penelitian telah menunjukkan bahwa lebih dari dua-pertiga dari 13 - untuk 21-year-olds membuat atau mempengaruhi keputusan pembelian keluarga pada audio / video peralatan, perangkat lunak, dan liburan destinations.13 Secara total, para remaja dan dewasa muda menghabiskan lebih dari $ 120 miliar tahun. Mereka melaporkan bahwa untuk memastikan mereka membeli produk yang tepat, mereka menonton apa yang teman-teman mereka katakan dan lakukan sebanyak apa yang mereka lihat dan dengar dalam iklan atau diberitahu oleh seorang penjual di store.14 Televisi dapat menjadi sangat kuat dalam menjangkau anak-anak, dan pemasar menggunakannya untuk menargetkan mereka di usia muda daripada sebelumnya dengan produk tie-in untuk hanya tentang segala sesuatu-Disney piyama karakter, GI retro Joe mainan dan action figures, Harry Potter ransel, dan playsets High School Musical. Pada saat anak-anak sekitar 2 tahun, mereka sering dapat mengenali karakter, logo, dan merek tertentu. Mereka dapat membedakan antara iklan dan program oleh sekitar usia 6 atau 7. Setahun kemudian, mereka dapat memahami konsep niat persuasif pada pihak pengiklan. Dengan 9 atau 10, mereka dapat merasakan perbedaan antara pesan dan product.15 PERAN DAN STATUS Kita masing-masing berpartisipasi dalam banyak keluarga kelompok-, klub, organisasi. Grup seringkali merupakan sumber informasi yang penting dan membantu untuk menentukan norma-norma untuk perilaku. Kita dapat menentukan posisi seseorang dalam setiap kelompok dalam hal peran dan status. Role terdiri dari kegiatan seseorang diharapkan untuk melakukan. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi status. Seorang wakil presiden senior pemasaran dapat dilihat sebagai memiliki status lebih dari seorang manajer penjualan, dan manajer penjualan dapat dilihat sebagai memiliki status lebih dari juru tulis kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran dan status mereka yang sebenarnya atau yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi status-simbol produk dan merek. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai-nilai. Karena banyak dari ini memiliki dampak langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka dengan ketat. Melihat seberapa baik Anda lakukan dengan "Memo Pemasaran:. AS rata-rata Konsumen Kuis"

UMUR DAN TAHAP DALAM SIKLUS HIDUP Selera kita dalam makanan, pakaian, furniture, dan rekreasi sering berhubungan dengan zaman kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada setiap titik waktu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi-keluarga tradisional empat dengan suami, istri, dan dua anak-anak membuat sebuah persentase yang jauh lebih kecil dari total rumah tangga daripada dulu. AS rata-rata ukuran rumah tangga pada tahun 2008 adalah 2,6 persons.16 Selain itu, psikologis siklus hidup tahap mungkin penting. Dewasa pengalaman tertentu "bagian" atau "transformasi" ketika mereka pergi melalui life.17 perilaku mereka saat mereka pergi melalui bagian ini, seperti menjadi orangtua, tidak selalu tetap tetapi dengan perubahan zaman. Pemasar juga harus mempertimbangkan peristiwa kehidupan kritis atau transisi-menikah, melahirkan, penyakit, relokasi, perceraian, pekerjaan pertama, perubahan karir, pensiun, kematian pasangan-sebagai sehingga menimbulkan kebutuhan baru. Ini harus waspada penyedia layanan-bank, pengacara, dan pernikahan, pekerjaan, dan dukacita konselor-cara-cara mereka dapat membantu. Misalnya, industri pernikahan menarik pemasar dari seluruh host produk dan jasa. Newlyweds Pengantin baru di Amerika Serikat menghabiskan total sekitar $ 70 miliar pada rumah tangga mereka pada tahun pertama setelah menikah-dan mereka membeli lebih dalam enam bulan pertama dari sebuah rumah tangga yang didirikan tidak dalam lima tahun! Pemasar tahu perkawinan sering berarti dua set kebiasaan belanja dan preferensi merek harus dicampur menjadi satu. Procter & Gamble, Clorox, dan Colgate-Palmolive meliputi produk mereka di "Kit pengantin baru," didistribusikan ketika pasangan mengajukan permohonan surat nikah. JCPenney telah mengidentifikasi "Out Mulai" sebagai salah satu dari dua kelompok pelanggan besar. Pemasar membayar premi untuk daftar nama untuk membantu pemasaran langsung mereka karena, sebagai salah satu mencatat, nama pengantin baru "seperti emas." PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompokkelompok kerja yang memiliki di atas rata-rata minat pada produk dan layanan mereka dan bahkan menyesuaikan produk untuk kelompok pekerjaan tertentu: Komputer perusahaan perangkat lunak, misalnya, merancang produk yang berbeda untuk manajer merek, insinyur, pengacara, dan dokter. Sebagai resesi baru-baru ini jelas menunjukkan, baik produk dan pilihan merek yang sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: dihamburkan pendapatan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase yang cair), hutang, kekuatan meminjam, dan sikap terhadap anggaran dan menabung. Barang-barang mewah pembuat seperti Gucci, Prada, Burberry dan rentan terhadap penurunan ekonomi. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk mendesain ulang, reposisi, dan reprice produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan penekanan pada merek diskon sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai untuk menargetkan pelanggan. Beberapa perusahaan-seperti Snap Fitness-posisi yang baik untuk mengambil keuntungan dari situasi ekonomi yang baik dan buruk untuk memulai dengan. Snap Fitness Meskipun beberapa rantai gym berjuang di Total Fitness resesi-Bally mengajukan gugatan pailit Snap Fitness dua kali 24 jam sebenarnya memperluas jumlah klub, dan pendapatan dua kali lipat. Rantai waralaba melakukan semua ini meskipun pengisian anggota hanya $ 35 per bulan dengan biaya pembatalan mudah. Rahasianya? Pendekatan tanpa embel-embel diperkuat oleh motto, "Cepat, nyaman, terjangkau." The gym kecil-hanya 2.500 meter persegi-biasanya memiliki lima treadmill, sepeda stasioner dua, lima mesin elips, dan peralatan berat. Yang penting adalah apa yang mereka

tidak memiliki-ada kelas, ruang spa, di tempat penitipan anak, atau bar jus. Beberapa klub memiliki kamar mandi, dan sebagian besar staf hanya 25 sampai 40 jam seminggu. Sweet spot target pasar mereka menikah 35 - sampai 55-year-olds dengan anak-anak yang tinggal di dekatnya dan cukup sibuk bahwa mereka tidak mampu lebih dari satu jam sehari untuk pergi ke gym. KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Setiap orang memiliki karakteristik kepribadian yang mempengaruhi perilaku pembelian nya. Dengan kepribadian, kita berarti satu set membedakan sifat-sifat psikologis manusia yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kita sering menggambarkan kepribadian dalam hal sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, penghormatan, sosialisasi, pembelaan diri, dan adaptability.20 Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang sesuai dengan kepribadian mereka sendiri. Kami mendefinisikan kepribadian merek sebagai campuran tertentu dari sifat manusia yang kita dapat atribut untuk merek tertentu. Stanford Aaker Jennifer diteliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut: 1. Ketulusan (down-to-earth, jujur, sehat, dan ceria) 2. Kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan up-to-date) 3. Kompetensi (handal, cerdas, dan sukses) 4. Kecanggihan (kelas atas dan menawan) 5. Kekasaran (outdoorsy dan tangguh) Aaker menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa angka cenderung kuat pada satu sifat tertentu: Levi ada di "kekasaran", MTV on "kegembiraan", CNN pada "kompetensi", dan Campbell pada Merek ini akan, "ketulusan." dalam teori, menarik pengguna tinggi pada sifat yang sama. Sebuah kepribadian merek mungkin memiliki beberapa atribut: Levi menunjukkan kepribadian yang juga muda, memberontak, otentik, dan Amerika. Sebuah studi lintas budaya menjelajahi generalisasi skala Aaker di luar Amerika Serikat menemukan tiga dari lima faktor diterapkan di Jepang dan Spanyol, tapi "kedamaian" dimensi diganti "kekasaran" baik di Jepang dan Spanyol, dan "gairah" dimensi muncul di Spanyol bukannya mengungkapkan "kompetensi." 22 Penelitian kepribadian merek di Korea dua budaya-faktor spesifik-"likeableness pasif" dan "kekuasaan"-yang mencerminkan pentingnya nilai-nilai Konfusianisme dalam sistem Korea sosial dan ekonomi. Konsumen sering memilih dan menggunakan merek dengan kepribadian merek yang konsisten dengan sebenarnya konsep-diri mereka (bagaimana kita memandang diri kita sendiri), meskipun pertandingan sebaliknya mungkin didasarkan pada yang ideal konsep diri konsumen (bagaimana kita ingin melihat diri kita sendiri) atau bahkan pada orang lain 'konsep diri (bagaimana kita berpikir orang lain melihat kita) .24 Efek ini juga akan lebih terasa untuk produk umum dikonsumsi daripada pribadi dikonsumsi goods.25 Di sisi lain, konsumen yang tinggi "self-monitor"-yaitu , sensitif terhadap bagaimana orang lain melihat mereka-lebih cenderung memilih merek yang sesuai dengan kepribadian konsumsi situation.26 Akhirnya, seringkali konsumen memiliki berbagai aspek diri (serius profesional, anggota keluarga peduli, kekasih fun-aktif) yang mungkin berbeda dalam membangkitkan berbagai situasi atau jenis sekitar orang yang berbeda. Beberapa pemasar hati-hati mengatur pengalaman merek untuk mengekspresikan kepribadian merek. Berikut adalah cara San Fransisco Joie de Vivre rantai melakukan hal ini. Joie de Vivre Joie de Vivre Hospitality mengoperasikan rantai hotel butik, restoran, dan resort di wilayah San Francisco. Dekorasi yang unik masing-masing properti, fasilitas unik, dan gaya tematik sering longgar

didasarkan pada majalah populer. Misalnya, The del Sol Hotel-sebuah motel dikonversi bantalan eksterior kuning dan dikelilingi oleh pohon-pohon palem dibungkus dengan meriah lampudigambarkan sebagai The Phoenix "semacam Martha Stewart Living memenuhi majalah Islands.", Diwakili oleh Rolling Stone, yang, seperti majalah, digambarkan sebagai "petualangan, pinggul, sopan, funky, dan berjiwa muda." Tujuan Joie de Vivre adalah untuk merangsang masing-masing lima indera sesuai dengan lima kata yang dipilih untuk masing-masing hotel. Konsep butik memungkinkan hotel untuk menawarkan sentuhan pribadi, seperti vitamin di tempat cokelat di bantal. Bahkan ada mak comblang kepribadian online untuk membantu para tamu pertandingan ke hotel yang paling pas. Joie de Vivre sekarang memiliki jumlah terbesar dari properti hotel independen di Bay Area. GAYA HIDUP DAN NILAI Orang-orang dari subkultur yang sama, kelas sosial, dan pekerjaan dapat menyebabkan gaya hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup adalah pola seseorang hidup di dunia seperti yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Ini menggambarkan "manusia seutuhnya" berinteraksi dengan lingkungannya nya. Pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebuah produsen komputer mungkin menemukan bahwa pembeli komputer kebanyakan berorientasi prestasi dan kemudian bertujuan merek lebih jelas pada gaya hidup berprestasi. Berikut ini adalah contoh dari salah satu bisnis gaya hidup tren terbaru targetkan. LOHAS Konsumen yang khawatir tentang lingkungan, ingin produk yang akan diproduksi dengan cara yang berkelanjutan, dan menghabiskan uang untuk memajukan kesehatan pribadi mereka, pengembangan, dan potensi telah bernama "LOHAS," singkatan gaya hidup kesehatan dan keberlanjutan. Satu memperkirakan ditempatkan 19 persen dari orang dewasa di Amerika Serikat, atau 41 juta orang, di LOHAS atau "Cultural Creative" category.28 Pasar untuk produk LOHAS meliputi makanan organik, peralatan yang hemat energi dan panel surya, pengobatan alternatif, yoga kaset, dan ekowisata. Secara keseluruhan, account untuk pasar sekitar $ 209 miliar. Tabel 6.2 istirahat demografi LOHAS menjadi enam segmen dengan perkiraan ukuran, dan kepentingan produk dan jasa. Lifestyles dibentuk sebagian oleh apakah konsumen uang dibatasi atau dibatasi waktu. Perusahaan bertujuan untuk melayani uang dibatasi konsumen akan menciptakan lebih rendah-biaya produk dan jasa. Dengan menarik bagi konsumen hemat, Walmart telah menjadi perusahaan terbesar di dunia. Its "harga murah setiap hari" telah memeras puluhan miliar dolar dari rantai suplai ritel, melewati bagian yang lebih besar dari tabungan bersama untuk pembeli dalam bentuk harga batu-bottom murah. Konsumen yang mengalami kelaparan waktu cenderung multitasking, melakukan dua atau lebih hal pada saat yang sama. Mereka juga akan membayar orang lain untuk melakukan tugas karena waktu lebih penting bagi mereka daripada uang. Perusahaan bertujuan untuk melayani mereka akan menciptakan produk yang nyaman dan layanan untuk kelompok ini. Dalam beberapa kategori, terutama pengolahan makanan, perusahaan menargetkan waktu terbatas konsumen perlu menyadari bahwa orang-orang yang sama ingin percaya bahwa mereka tidak beroperasi dalam keterbatasan waktu. Pemasar memanggil mereka yang mencari kenyamanan baik dan beberapa keterlibatan dalam proses memasak "kenyamanan segmen keterlibatan." Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai-nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai-nilai inti pergi jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan, pada tingkat dasar, pilihan rakyat dan keinginan atas term.Marketers panjang yang menargetkan konsumen atas dasar nilai-nilai mereka percaya bahwa dengan menarik bagi diri dalam masyarakat, adalah mungkin untuk mempengaruhi mereka luar diri mereka-perilaku pembelian.

Hamburger Helper Diluncurkan pada tahun 1971 dalam menanggapi masa ekonomi sulit, pasta-dan-bubuk murah campuran Hamburger Helper dirancang untuk cepat dan murah meregangkan satu pon daging ke makan keluarga. Dengan 44 persen diperkirakan makan malam yang disiapkan di bawah 30 menit dan persaingan kuat dari makanan cepat saji jendela drivethrough, pengiriman restoran, dan hidangan dimasak toko kelontong, Hamburger Helper hari ini kemakmuran mungkin tampak nomor. Peneliti pasar menemukan, bagaimanapun, bahwa beberapa konsumen tidak menginginkan solusi microwaveable tercepat mungkin-mereka juga ingin merasa baik tentang bagaimana mereka menyiapkan makanan. Bahkan, rata-rata, mereka lebih suka menggunakan setidaknya satu panci atau wajan dan 15 menit dari waktu. Untuk tetap menarik bagi segmen ini, pemasar Hamburger Helper selalu memperkenalkan rasa baru untuk memasuki perubahan tren konsumen rasa. Tidak mengherankan, krisis ekonomi terbaru melihat penjualan merek persen kenaikan 9 tahun 2009.

Kunci Psikologis Proses Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model stimulus-respon ditunjukkan pada Gambar 6.1.Marketing dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan satu set proses psikologis dikombinasikan dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Empat kunci psikologis proses motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen. Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg Kita semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan yang biogenik, mereka muncul dari negara fisiologis ketegangan seperti lapar, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah psikogenik, mereka muncul dari keadaan psikologis ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau milik. Sebuah kebutuhan menjadi motif ketika terangsang ke tingkat yang cukup intensitas untuk mengantar kami ke act.Motivation memiliki kedua arah-kita pilih satu gol atas yang lain-dan intensitas-kita mengejar tujuan dengan semangat lebih atau kurang. Tiga dari yang paling terkenal teori motivasi manusia-orang dari Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg-membawa implikasi yang sangat berbeda untuk analisis konsumen dan strategi pemasaran. FREUD'S TEORI Sigmund Freud diasumsikan kekuatan psikologis membentuk perilaku masyarakat yang sebagian besar tidak sadar, dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi sendiri. Seseorang yang meneliti merek tertentu akan bereaksi tidak hanya untuk kemampuan mereka menyatakan, tetapi juga lainnya, isyarat yang kurang sadar seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek. Sebuah teknik yang disebut laddering memungkinkan kita menelusuri motivasi seseorang dari yang berperan dinyatakan dengan yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa untuk mengembangkan pesan dan daya tarik. Motivasi peneliti sering mengumpulkan wawancara mendalam dengan konsumen beberapa lusin untuk mengungkap motif lebih dipicu oleh produk. Mereka menggunakan berbagai teknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan bermain peran, banyak dipelopori oleh Ernest Dichter, seorang psikolog Wina yang menetap di Amerika Serikat.

Hari ini, peneliti motivasi melanjutkan tradisi interpretasi Freudian. Jan Callebaut mengidentifikasi motif yang berbeda produk dapat memuaskan. Misalnya, wiski dapat memenuhi kebutuhan relaksasi sosial, status, atau menyenangkan. Merek wiski yang berbeda perlu motivasional diposisikan dalam salah satu dari ketiga appeals.34 Peneliti lain motivasi, Clotaire Rapaille, bekerja pada melanggar "kode" di balik perilaku produk. Chrysler Ketika Chrysler memutuskan untuk menawarkan sedan baru, itu sudah melakukan banyak penelitian pasar tradisional yang menyarankan konsumen AS menginginkan gas mileage sangat baik, keamanan, dan harga. Namun, itu hanya melalui penelitian kualitatif bahwa Chrysler menemukan apa budaya antropolog Clotaire Rapaille panggilan "kode"-orang sadar makna diberikan kepada korban pasar tertentu. Pertama, pewawancara mengambil peran "pengunjung dari planet lain," meminta peserta untuk membantu mereka memahami produk yang bersangkutan. Kemudian, peserta bercerita tentang produk, dan akhirnya, setelah latihan relaksasi, mereka menulis tentang pengalaman pertama mereka dengan itu. Dengan cara ini, Chrysler belajar bahwa "cookie cutter" sedan adalah "off-kode," dan menggunakan informasi dari sesi untuk menciptakan Cruiser PT. Dengan sangat khas desain retro, sedan ini adalah salah satu mobil AS paling sukses meluncurkan dalam sejarah.

MASLOW'S TEORI Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan konsumen di khususnya times.37 Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hirarki dari paling paling mendesak-fisiologis kebutuhan, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan aktualisasi diri kebutuhan (lihat Gambar 6.2). Orang akan mencoba untuk memenuhi sebagian penting mereka perlu pertama dan kemudian mencoba untuk memuaskan yang paling penting berikutnya. Misalnya, orang kelaparan (kebutuhan 1) tidak akan tertarik pada kejadian terbaru dalam dunia seni (kebutuhan 5), maupun dalam bagaimana dia dipandang oleh orang lain (butuh 3 atau 4), atau bahkan dalam apakah ia bernapas udara bersih (kebutuhan 2), tetapi ketika ia memiliki cukup makanan dan air, kebutuhan berikutnya yang paling penting akan menjadi penting. Herzberg TEORI Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang menyebabkan kepuasan) .38 Tidak adanya dissatisfiers tidak cukup untuk memotivasi pembelian, pemuas harus hadir. Sebagai contoh, sebuah komputer yang tidak datang dengan garansi akan menjadi dissatisfier.Yet kehadiran garansi produk tidak akan bertindak sebagai pemuas atau motivator pembelian, karena itu bukan sumber kepuasan intrinsik. Kemudahan penggunaan akan menjadi pemuas a. Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk menghindari dissatisfiers (misalnya, sebuah manual pelatihan miskin atau kebijakan pelayanan yang buruk). Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, mereka dengan mudah bisa unsell itu. Kedua, penjual harus mengidentifikasi satisfier utama atau motivator pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka. Persepsi Seseorang termotivasi siap untuk bertindak-bagaimana dipengaruhi oleh nya atau persepsi nya situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari kenyataan, karena persepsi mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti dari world.39 Ini tidak hanya

bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap lingkungan sekitarnya dan pada kondisi di dalam kita masing-masing . Satu orang mungkin menganggap seorang penjual cepat berbicara sebagai agresif dan tidak tulus, yang lain, seperti yang cerdas dan bermanfaat. Masing-masing akan merespon penjual berbeda. Orang muncul dengan persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. SELEKTIF PERHATIAN Perhatian adalah alokasi kapasitas pengolahan untuk stimulus tertentu. Perhatian Sukarela adalah sesuatu tujuan, atensi yang diraih oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang dapat terkena lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin hadir untuk semua ini, kita layar rangsangan yang paling keluar-sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik konsumen pemberitahuan '. Tantangan yang sebenarnya adalah untuk menjelaskan mana rangsangan orang akan melihat. Berikut adalah beberapa temuan: 1. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini. Seseorang yang termotivasi untuk membeli komputer akan melihat iklan komputer dan lebih kecil kemungkinannya untuk melihat iklan DVD. 2. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih mungkin untuk melihat komputer dibandingkan radio di toko komputer karena Anda tidak mengharapkan toko untuk membawa radio. 3. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang penyimpangan besar dalam hubungan dengan ukuran normal dari rangsangan. Anda lebih mungkin untuk melihat sebuah iklan yang menawarkan $ 100 dari daftar harga komputer dari satu penawaran dari $ 5. Meskipun kita menyaring banyak, kita dipengaruhi oleh rangsangan yang tak terduga, seperti penawaran mendadak dalam surat, melalui telepon, atau dari seorang tenaga penjualan. Pemasar mungkin mencoba untuk mempromosikan penawaran mereka intrusively untuk memotong filter perhatian selektif. SELEKTIF DISTORSI Rangsangan bahkan melihat tidak selalu datang di dalam cara pengirim dimaksudkan. Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan kepercayaan merek dan produk sebelumnya dan harapan. Untuk demonstrasi gamblang tentang kekuatan keyakinan merek konsumen, menganggap bahwa dalam "buta" tes rasa, satu kelompok sampel konsumen produk tanpa mengetahui yang merek itu, sementara kelompok yang lain tahu. Selalu, kelompok memiliki pendapat yang berbeda, meskipun mengkonsumsi produk yang sama persis. Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda dari versi bermerek dan tidak bermerek dari produk identik, itu harus menjadi kasus bahwa merek mereka dan keyakinan produk, yang diciptakan dengan cara apa pun (pengalaman masa lalu, kegiatan pemasaran untuk merek, atau sejenisnya), entah bagaimana mengubah produk mereka perceptions.We dapat menemukan contoh dengan hampir setiap jenis product.41When Coors mengubah label dari "Beer Banquet" untuk "Draft Asli," mengklaim konsumen rasa telah berubah meskipun formulasi tidak. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif. Dengan kata lain,

kopi mungkin tampaknya rasa lebih baik, sebuah mobil mungkin tampak untuk mendorong lebih lancar, menunggu di garis Bank mungkin tampak lebih pendek, tergantung pada merek. SELEKTIF RETENSI Sebagian besar dari kita tidak ingat banyak informasi yang kita terkena, tetapi kita menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan. Karena retensi selektif, kita cenderung untuk mengingat hal baik tentang produk kita sukai dan melupakan poin yang baik tentang produk yang bersaing. Retensi selektif lagi bekerja untuk keuntungan dari merek yang kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar perlu menggunakan pengulangan-untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. Subliminal PERSEPSI Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan aktif konsumen dan pemikiran. Sebuah topik yang telah terpesona pemasar kursi untuk usia adalah persepsi subliminal. Mereka berpendapat bahwa pemasar menanamkan rahasia, pesan subliminal dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya mereka, namun mereka mempengaruhi perilaku. Meskipun jelas bahwa proses mental termasuk efek bawah sadar banyak halus, 42 tidak ada bukti yang mendukung gagasan bahwa pemasar sistematis dapat mengontrol konsumen pada tingkat itu, terutama cukup untuk mengubah keyakinan cukup penting atau sangat dipegang. Belajar Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menyebabkan perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun belajar banyak bersifat insidental. Teori belajar percaya belajar dihasilkan melalui interaksi drive, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Dua pendekatan populer untuk belajar adalah pengkondisian klasik dan operan (instrumental) pengkondisian. Drive A adalah tindakan stimulus impelling internal yang kuat. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespon. Misalkan Anda membeli sebuah komputer HP. Jika pengalaman Anda adalah bermanfaat, respons Anda terhadap komputer dan HP akan positif diperkuat. Kemudian, ketika Anda ingin membeli printer, Anda mungkin menganggap bahwa karena membuat komputer yang baik, HP juga membuat printer yang baik. Dengan kata lain, Anda generalisasi respons Anda terhadap rangsangan yang sama. Sebuah countertendency untuk generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi berarti kita telah belajar untuk mengenali perbedaan set rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan tanggapan kami sesuai. Belajar teori mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk produk dengan menghubungkannya dengan drive yang kuat, menggunakan isyarat memotivasi, dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik menggunakan pesaing drive yang sama dan dengan memberikan isyarat yang sama, karena pembeli lebih cenderung untuk mentransfer kesetiaan kepada merek yang sama (generalisasi), atau perusahaan bisa merancang mereknya untuk menarik yang berbeda drive dan bujukan menawarkan isyarat yang kuat untuk beralih (diskriminasi). Beberapa peneliti lebih memilih lebih aktif, pendekatan kognitif ketika belajar tergantung pada kesimpulan atau interpretasi konsumen membuat tentang hasil (adalah pengalaman konsumen yang kurang kondusif akibat produk yang buruk, atau apakah konsumen gagal untuk mengikuti petunjuk dengan benar?). Bias hedonis terjadi ketika orang memiliki kecenderungan umum untuk atribut kesuksesan untuk diri mereka sendiri dan kegagalan penyebab eksternal. Konsumen dengan demikian lebih mungkin untuk menyalahkan produk dari diri mereka sendiri, menempatkan tekanan pada pemasar untuk hati-hati menjelaskan fungsi produk yang dirancang dengan baik kemasan dan label, iklan instruktif dan situs web, dan sebagainya.

Emosi Respon konsumen tidak semua kognitif dan rasional, banyak mungkin emosional dan memanggil berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, senang, atau iklan confident.An dapat membuat perasaan geli, jijik heran, atau. Berikut adalah dua contoh terbaru yang mengakui kekuatan emosi dalam pengambilan keputusan konsumen. Selama bertahun-tahun, khusus kasur busa pemimpin Tempur-Pedic infomersial terkenal digunakan menunjukkan bahwa segelas anggur di kasur yang tidak tumpah bahkan sebagai orang melompatlompat di tempat tidur. Untuk membuat hubungan emosional lebih kuat, perusahaan mulai kampanye yang lebih luas media berbasis pada tahun 2007 yang memposisikan sebagai merek kasur kesehatan dan "terapi malam untuk tubuh dan pikiran." Reckitt Benckiser dan Procter & Gamble meluncurkan pendekatan iklan pada tahun 2009 untuk Woolite dan Tide, masing-masing, yang disadap tidak menjadi manfaat kinerja deterjen 'tetapi menjadi emosional koneksi-dan tantangan-cucian. Berdasarkan penelitian yang menunjukkan bahwa satu dari tiga wanita yang bekerja mengenali mereka menghancurkan beberapa pakaian mereka di cuci selama setahun terakhir, Reckitt Benckiser meluncurkan online dan di toko-"Cari Look, Jauhkan Look" panduan gaya untuk Woolite untuk "menemukan fashion dan menjaga itu tampak hebat tanpa melanggar bank "Berdasarkan pada premis bahwa deterjen harus melakukan lebih dari bersih, P & G Perawatan Tide Jumlah diposisikan baru sebagai melestarikan pakaian dan menjaga" 7 tanda-tanda pakaian yang indah, "termasuk bentuk, kelembutan., dan selesai. Ingatan Psikolog kognitif membedakan antara memori jangka pendek (STM)-repositori sementara dan terbatas memori informasi-dan jangka panjang (LTM)-repositori, lebih permanen pada dasarnya terbatas. Semua informasi dan pengalaman kita temui saat kami menjalani hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang kita. Pandangan yang paling diterima secara luas jangka panjang struktur memori menganggap kita membentuk semacam model.46 asosiatif Sebagai contoh, model jaringan asosiatif memori dilihat LTM sebagai satu set node dan link. Nodes disimpan informasi yang dihubungkan dengan link yang bervariasi dalam kekuatan. Setiap jenis informasi yang dapat disimpan dalam jaringan memori, termasuk verbal, visual, abstrak, dan kontekstual. Sebuah proses aktivasi menyebar dari node ke node menentukan berapa banyak kita mengambil dan informasi apa yang kita benar-benar bisa mengingat dalam situasi tertentu. Ketika sebuah node menjadi aktif karena kita encoding informasi eksternal (ketika kita membaca atau mendengar sebuah kata atau frase) atau mengambil informasi internal dari LTM (ketika kita berpikir tentang konsep beberapa), node lain juga diaktifkan jika mereka cukup kuat terkait dengan simpul tersebut. Dalam model ini, kita bisa memikirkan pengetahuan konsumen merek sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi terkait. Kekuatan dan organisasi asosiasi ini akan menjadi penentu penting dari informasi yang kami dapat mengingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua merek yang berhubungan dengan pikiran, perasaan, persepsi, gambar, pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya yang menjadi terkait dengan merek simpul. Kita bisa memikirkan pemasaran sebagai cara untuk membuat konsumen yakin memiliki pengalaman produk dan layanan untuk menciptakan struktur merek pengetahuan yang benar dan menjaga mereka dalam memori. Perusahaan seperti Procter & Gamble ingin membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertentu dalam hal asosiasi kunci mungkin dipicu dalam pengaturan pemasaran, dan kekuatan relatif mereka, favorability, dan keunikan kepada konsumen. Gambar 6.3 menampilkan peta mental yang sangat sederhana menyoroti kepercayaan merek untuk konsumen hipotetis untuk asuransi State Farm.

MEMORY PROSES Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak ingat informasi dan peristiwa secara lengkap dan akurat. Seringkali kita mengingat potongan-potongan dan mengisi sisanya berdasarkan apa pun yang kita tahu. "Pemasaran Insight: Made untuk Tetap" menawarkan beberapa tips praktis untuk bagaimana pemasar dapat memastikan mereka ide-dalam atau di luar perusahaan-diingat dan memiliki dampak. Encoding memori menjelaskan bagaimana dan di mana informasi yang masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi di encoding (berapa banyak kita berpikir tentang hal ini, misalnya) dan dalam apa way.47 Secara umum, lebih banyak perhatian kita membayar untuk makna informasi selama encoding, kuat asosiasi sehingga memori akan be.48 penelitian Iklan dalam pengaturan lapangan menunjukkan bahwa tingkat tinggi pengulangan untuk iklan, uninvolving persuasif, misalnya, tidak mungkin memiliki dampak sebanyak penjualan sebagai tingkat yang lebih rendah dari pengulangan untuk melibatkan, persuasif iklan. Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan memori. 1. Kehadiran informasi produk lainnya dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan menyebabkan kita baik mengabaikan atau membingungkan data baru. Satu tantangan pemasaran dalam kategori ramai dengan banyak pesaing-misalnya, maskapai penerbangan, jasa keuangan, dan asuransi perusahaan-adalah bahwa konsumen dapat mencampur merek. 2. Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah terbukti umumnya hanya menghasilkan kerusakan bertahap. Psikolog kognitif percaya bahwa memori sangat tahan lama, sehingga sekali informasi menjadi disimpan dalam memori, kekuatan asosiasi meluruh sangat lambat. 3. Informasi mungkin tersedia dalam memori, tetapi tidak dapat diakses untuk recall tanpa isyarat pengambilan tepat atau pengingat. Efektivitas isyarat pengambilan adalah salah satu alasan pemasaran di dalam supermarket atau toko ritel sangat penting-kemasan produk yang sebenarnya, penggunaan dalam toko mini billboard display, dan sebagainya. Informasi yang dikandungnya dan pengingat mereka menyediakan iklan atau informasi lain yang telah disampaikan di luar toko akan menjadi faktor penentu utama pengambilan keputusan konsumen. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap Proses psikologis dasar kami telah meninjau memainkan peran penting dalam Tabel aktual konsumen membeli decisions.51 6.3 memberikan daftar beberapa pertanyaan perilaku pemasar kunci konsumen harus bertanya dalam hal siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa. Smart perusahaan mencoba untuk memahami keputusan pembelian pelanggan 'proses-semua pengalaman dalam belajar, memilih, menggunakan, dan bahkan membuang sebuah product.52 sarjana Pemasaran telah mengembangkan sebuah "model panggung" dari proses (lihat Gambar 6.4). Konsumen biasanya melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan memiliki konsekuensi yang panjang afterward.53 Konsumen tidak selalu melewati kelima tahap-mereka dapat mengabaikan atau membalikkan some.When Anda membeli merek pasta gigi biasa, Anda pergi langsung dari kebutuhan untuk keputusan pembelian, melewatkan pencarian informasi dan evaluasi. Model pada Gambar 6.4 menyediakan kerangka acuan yang baik, namun, karena menangkap berbagai macam pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi sangat melibatkan purchase.54 baru Kemudian dalam bab ini, kami akan mempertimbangkan cara lain konsumen membuat keputusan yang kurang dihitung.

Soal Pengakuan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan dipicu oleh stimuli.With internal atau eksternal stimulus internal, salah satu dari normal seseorang kebutuhan-lapar, haus, seksnaik ke tingkat ambang batas dan menjadi drive. Kebutuhan A juga bisa terangsang oleh stimulus eksternal. Seseorang dapat mengagumi mobil baru teman atau melihat iklan televisi untuk liburan Hawaii, yang mengilhami pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Khusus untuk pembelian diskresioner seperti barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin perlu untuk meningkatkan motivasi konsumen sehingga potensi pembelian mendapat pertimbangan serius. Pencarian Informasi Anehnya, konsumen sering mencari jumlah terbatas informasi. Survei telah menunjukkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen melihat hanya satu toko, dan hanya 30 persen melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Negara pencarian ringan disebut perhatian tinggi. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih mudah menerima informasi tentang produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut dapat memasukkan pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, akan online, dan mengunjungi toko untuk belajar tentang produk. INFORMASI SUMBER Mayor informasi sumber yang konsumen akan berubah jatuh ke dalam empat kelompok: Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan Komersial. Iklan, situs Web, penjual, dealer, kemasan, menampilkan Publik. Media massa, konsumen Peringkat organisasi Experiential. Penanganan, memeriksa, menggunakan produk Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, meskipun konsumen menerima jumlah terbesar informasi tentang produk dari komersial-yang, pemasar yang didominasi-sumber, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber pribadi atau pengalaman, atau sumber-sumber publik yang berwenang independen. Masing-masing sumber melakukan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melakukan fungsi informasi, sedangkan sumber pribadi melakukan pembenaran atau fungsi evaluasi. Misalnya, dokter sering belajar obat baru dari sumber-sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk evaluasi. CARI DINAMIKA Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek bersaing dan fitur mereka. Kotak pertama pada Gambar 6.5 menunjukkan set total merek yang tersedia. Konsumen individu akan mengetahui subset ini, set kesadaran. Hanya beberapa, set pertimbangan, akan memenuhi kriteria pembelian awal. Sebagai konsumen mengumpulkan informasi lebih lanjut, hanya beberapa, set pilihan, akan tetap pesaing kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari ini. Pemasar perlu mengidentifikasi hirarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami kekuatan kompetitif yang berbeda dan bagaimana berbagai set bisa terbentuk. Proses identifikasi hirarki disebut partisi pasar. Tahun lalu, pembeli mobil yang paling pertama kali

memutuskan pada produsen dan kemudian di salah satu divisi mobilnya (merek dominan hirarki). Pembeli mungkin mendukung General Motors dan mobil, dalam hal ini set, Chevrolet. Saat ini, banyak pembeli memutuskan pertama pada bangsa dari mana mereka ingin membeli mobil (bangsadominan hirarki). Pembeli pertama mungkin memutuskan mereka ingin membeli mobil Jerman, Audi kemudian, dan kemudian model A4 Audi. Hirarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang pertama kali memutuskan harga adalah harga dominan, mereka yang pertama kali memutuskan jenis mobil (sport, penumpang, hybrid) adalah tipe yang dominan, mereka yang memilih merek pertama adalah merek dominan. Type / Harga / merek dominan konsumen membentuk satu segmen, kualitas / layanan / jenis pembeli membuat yang lain. Masing-masing mungkin memiliki demografi yang berbeda, psikografis, dan mediagraphics dan kesadaran yang berbeda, pertimbangan, dan set pilihan. Gambar 6.5 menjelaskan bahwa perusahaan harus menyusun strategi untuk mendapatkan merek ke dalam kesadaran calon pelanggan, pertimbangan, dan set pilihan. Jika seorang pemilik toko makanan mengatur yoghurt pertama dengan merek (seperti Dannon dan Yoplait) dan kemudian oleh rasa dalam setiap merek, konsumen akan cenderung memilih rasa mereka dari brand.However yang sama, jika semua yogurt strawberry bersama-sama, maka semua vanili, dan sebagainya, konsumen mungkin akan memilih rasa yang mereka inginkan terlebih dahulu, dan kemudian memilih nama merek yang mereka inginkan untuk itu rasa tertentu. Supermarket Australia mengatur daging dengan cara yang mereka bisa dimasak, dan toko menggunakan label lebih deskriptif, seperti Hasilnya adalah bahwa Australia membeli berbagai besar daging dari pembeli AS, yang memilih dari daging "sapi panggang 10 menit herbed." ditata oleh hewan jenis sapi-babi,, ayam, dan sebagainya. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain di set pilihan konsumen sehingga dapat merencanakan banding kompetitif yang sesuai. Selain itu, pemasar harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatif mereka. Meminta konsumen bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek, informasi apa yang datang kemudian, dan pentingnya relatif dari sumber yang berbeda akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif untuk target pasar. Evaluasi Alternatif Bagaimana proses konsumen informasi merek kompetitif dan membuat pertimbangan nilai akhir? Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan model-model terbaru melihat penilaian konsumen membentuk sebagian besar secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket dari atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat. Atribut yang menarik bagi pembeli bervariasi tergantung produk-misalnya: 1. Hotel-Lokasi, kebersihan, suasana, harga 2. Kumur-Warna, efektivitas, pembunuh kuman kapasitas, rasa / rasa, harga 3. Ban-Keselamatan, tapak hidup, kualitas naik, harga Konsumen akan membayar paling perhatian atribut yang memberikan benefits.We dicari seringkali dapat segmen pasar untuk produk sesuai dengan atribut dan manfaat penting untuk kelompok konsumen yang berbeda. KEYAKINAN DAN SIKAP Melalui pengalaman dan belajar, orang memperoleh keyakinan dan sikap. Ini pengaruh pada gilirannya perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang memegang

sesuatu. Sama seperti penting adalah sikap, evaluasi abadi seseorang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau idea.58 Orang-orang memiliki sikap terhadap hampir semua: agama, politik, pakaian, musik, makanan. Sikap menempatkan kami dalam kerangka pikiran: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak ke arah atau jauh dari itu. Mereka membawa kita untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten terhadap obyek yang sama. Karena sikap menghemat energi dan pikiran, mereka bisa sangat sulit untuk change.As aturan umum, perusahaan ini juga disarankan untuk menyesuaikan produk ke dalam sikap yang ada daripada mencoba untuk mengubah sikap. Jika keyakinan dan sikap menjadi terlalu negatif, bagaimanapun, lebih langkah-langkah serius mungkin necessary.With kampanye iklan kontroversial untuk pizza nya, Domino mengambil langkah-langkah drastis untuk mencoba mengubah sikap konsumen. Domino Dikenal lebih untuk kecepatan pengiriman daripada rasa pizza nya, Domino yang memutuskan untuk mengatasi kepala negatif persepsi. Sebuah program komunikasi utama menampilkan iklan TV dokumenter-gaya yang dibuka dengan karyawan Domino di kantor pusat perusahaan meninjau ditulis dan direkam umpan balik focus group dari pelanggan. Umpan balik yang terkandung komentar menggigit dan ganas, seperti, "adalah pizza kerak Domino untuk saya seperti karton" dan "Saus rasanya seperti kecap." Setelah Presiden Patrick Doyle yang ditampilkan pada kamera yang menyatakan hasil ini tidak dapat diterima, iklan mulai memperlihatkan Domino koki dan eksekutif di dapur uji mereka menyatakan bahwa pizza yang baru dan ditingkatkan dengan saus, berani kaya, kombinasi keju yang lebih kuat, dan kerak-ramuan dan bawang putih-rasa. Banyak kritikus terpana oleh pengakuan perusahaan yang jumlahnya 2 pizza peringkat, pada dasarnya, sudah lebih rendah selama bertahun-tahun. Lainnya membalas dengan mencatat bahwa formulasi produk baru dan iklan konvensional yang menangani, secara luas dipegang sulit-untuk-mengubah keyakinan negatif yang menyeret merek turun dan diperlukan tindakan tegas. Doyle menyimpulkan reaksi konsumen sebagai "Kebanyakan benar-benar menyukainya, beberapa tidak. Dan itu OK. " HARAPAN-NILAI MODEL Konsumen tiba di sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut, mengembangkan seperangkat keyakinan tentang di mana setiap merek berdiri pada setiap attribute.60 Model Harapannilai berhipotesa bahwa pembentukan sikap konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan merek mereka keyakinan- positif dan negatif-menurut pentingnya. Misalkan Linda telah menyempit pilihannya set ke empat komputer laptop (A, B, C, dan D). Asumsikan dia tertarik pada empat atribut: kapasitas memori, kemampuan grafis, ukuran dan berat, dan harga. Tabel 6.4 menunjukkan keyakinannya tentang bagaimana masing-masing tingkat merek pada empat atribut. Jika satu komputer mendominasi yang lain pada semua kriteria, kita bisa memprediksi bahwa Linda akan memilihnya. Tapi, seperti yang sering terjadi, set pilihannya terdiri dari merek yang berbeda-beda di banding mereka. Jika Linda menginginkan kapasitas memori terbaik, ia harus membeli C, jika dia ingin kemampuan grafis terbaik, ia harus membeli A, dan seterusnya. Jika kita tahu bobot Linda menempel pada empat atribut, kita bisa lebih andal memprediksi pilihan laptop-nya. Misalkan dia ditugaskan 40 persen dari pentingnya untuk kapasitas memori laptop, 30 persen untuk kemampuan grafis, 20 persen untuk ukuran dan berat, dan 10 persen untuk harga. Untuk menemukan nilai Linda dirasakan untuk laptop masing-masing sesuai dengan model harapan-nilai, kita kalikan bobot nya dengan keyakinannya tentang atribut masing-masing komputer. Perhitungan ini mengarah pada nilai-nilai yang dirasakan sebagai berikut: Laptop B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7,0 Laptop A = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8,0

Laptop C = 0.4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6,0 Laptop D = 0,4 (5) + 0.3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (5) = 5.0 Sebuah formulasi harapan-model memprediksi bahwa Linda akan mendukung laptop, yang (pada 8,0) memiliki value.61 dirasakan tertinggi Misalkan pembeli komputer yang paling laptop membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Mengetahui hal ini, para pemasar B laptop, misalnya, bisa menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar dalam merek B: Mendesain ulang komputer laptop. Teknik ini disebut reposisi nyata. Alter keyakinan tentang merek. Mencoba untuk mengubah keyakinan tentang merek disebut psikologis reposisi. Alter keyakinan tentang merek pesaing. Strategi ini, yang disebut kompetitif depositioning, masuk akal bila pembeli keliru percaya merek pesaing memiliki kualitas yang lebih dari itu sebenarnya memiliki. Mengubah bobot penting. Pemasar bisa mencoba untuk membujuk pembeli untuk lebih mementingkan atribut di mana merek unggul. Hubungi memperhatikan atribut diabaikan. Pemasar bisa menarik perhatian pembeli 'un tuk atribut diabaikan, seperti styling atau kecepatan pemrosesan. Menggeser cita-cita pembeli. Pemasar bisa mencoba untuk membujuk pembeli untuk mengubah tingkat ideal mereka untuk satu atau lebih attributes.62 Membeli Keputusan Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek di set pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat hingga lima subdecisions: brand (merek A), dealer (dealer 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit). NONCOMPENSATORY MODEL PILIHAN KONSUMEN Model Harapan-nilai adalah model kompensasi, dalam hal-hal baik yang dirasakan tentang produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk yang dirasakan. Namun konsumen sering mengambil "jalan pintas mental" disebut heuristik atau aturan baku dalam proses pengambilan keputusan. Dengan model noncompensatory pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak keluar selalu bersih. Mengevaluasi atribut dalam isolasi membuat pengambilan keputusan lebih mudah bagi konsumen, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan membuat pilihan yang berbeda jika dia punya dibahas di lebih detail.We heuristik pilihan sorot tiga di sini. 1. Menggunakan heuristik penghubung, konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. Misalnya, jika Linda memutuskan semua atribut harus setidaknya tingkat 5, dia akan memilih laptop komputer B. 2. Dengan heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik atas dasar dirasakan attribute.With yang paling penting ini aturan pengambilan keputusan, Linda akan memilih laptop komputer C. 3. Menggunakan heuristik eliminasi-by-aspek, konsumen membandingkan merek pada atribut dipilih probalistik-mana kemungkinan memilih atribut yang positif berkaitan dengan kepentingannya-dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi celana minimum yang dapat diterima.

Merek kami atau pengetahuan produk, jumlah dan kesamaan pilihan merek dan tekanan saat ini, dan konteks sosial (seperti kebutuhan untuk pembenaran ke rekan atau bos) semua dapat mempengaruhi apakah dan bagaimana kita menggunakan pilihan heuristics.63 Konsumen tidak harus menggunakan hanya satu jenis aturan pilihan. Misalnya, mereka mungkin menggunakan aturan keputusan noncompensatory seperti heuristik penghubung untuk mengurangi jumlah pilihan merek ke nomor lebih mudah dikelola, dan kemudian mengevaluasi merek tersisa. Salah satu alasan untuk sukses melarikan diri dari kampanye Intel Inside pada 1990-an adalah bahwa itu membuat merek cutoff pertama bagi banyak konsumen-mereka akan membeli hanya sebuah komputer pribadi yang memiliki mikroprosesor Intel. Memimpin pembuat komputer pribadi pada saat seperti IBM, Dell, Gateway dan tidak punya pilihan selain untuk mendukung upaya pemasaran Intel. Intervensi FAKTOR Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara niat pembelian dan keputusan pembelian (lihat Gambar 6.6) .64 Faktor pertama adalah sikap orang lain. Pengaruh sikap orang lain tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan kami dan (2) motivasi kita untuk mematuhi wishes.65 negativisme orang lain Semakin intens orang lain dan lebih dekat dia adalah untuk kita, semakin kita akan menyesuaikan niat beli kami. Kebalikannya juga benar. Terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh evaluasi infomediaries ': Consumer Reports, yang memberikan ulasan objektif pakar dari semua jenis produk dan jasa, JD Power, yang memberikan konsumen berbasis peringkat mobil, jasa keuangan, dan produk perjalanan dan jasa; film profesional, buku, dan pengulas musik; ulasan pelanggan buku dan musik di situs seperti Amazon.com, dan meningkatnya jumlah chat room, papan buletin, blog, dan sebagainya di mana orang mendiskusikan produk, jasa, dan perusahaan . Konsumen tidak diragukan lagi dipengaruhi oleh evaluasi eksternal, sebagaimana dibuktikan oleh keberhasilan film kecil-anggaran seperti Paranormal Activity, yang biaya hanya $ 15.000 untuk membuat namun meraup lebih dari $ 100 juta di box office pada tahun 2009 berkat membunuh tinjauan menguntungkan oleh penonton bioskop dan buzz online di situs web banyak. Faktor kedua adalah faktor situasional tak terduga yang mungkin meletus untuk mengubah niat pembelian. Linda mungkin akan kehilangan pekerjaannya, beberapa pembelian lain mungkin menjadi lebih mendesak, atau penjual toko bisa berubah liburnya. Preferensi dan bahkan niat pembelian tidak sepenuhnya dapat diandalkan prediktor perilaku pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis risiko yang dirasakan: 1. Risiko-The Fungsional produk tidak tampil dengan harapan. 2. Risiko-The Produk Fisik menimbulkan ancaman bagi kesehatan fisik-makhluk atau kesehatan pengguna atau orang lain. 3. Risiko keuangan produk tidak layak harga dibayar. 4. Risiko sosial-Hasil produk malu di depan orang lain. 5. Risiko-The Psychological produk mempengaruhi kesejahteraan mental pengguna. 6. Waktu risiko Kegagalan hasil produk dalam biaya kesempatan untuk menemukan produk lain yang memuaskan. Tingkat risiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi negatif risiko, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman-teman, dan mengembangkan preferensi untuk nama merek

nasional dan warranties.Marketers harus memahami faktor-faktor yang memicu perasaan risiko dalam konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi itu. Perilaku pasca pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dari memperhatikan fitur meresahkan tertentu atau mendengar hal-hal baik tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung nya atau keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantu dia merasa baik tentang merek. Pekerjaan pemasar sehingga tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, setelah pembelian tindakan, dan setelah pembelian menggunakan produk dan pembuangan. Setelah pembelian KEPUASAN Kepuasan merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan dan produk yang dirasakan performance.68 Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen merasa puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat senang. Perasaan ini membuat perbedaan dalam apakah pelanggan membeli produk lagi dan berbicara positif atau tidak baik tentang hal itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan. Berikut gaya konsumen mengatasi datang ke dalam bermain. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produk tidak sempurna dan sangat tidak puas, yang lainnya menguranginya dan dissatisfied.69 kurang Setelah pembelian TINDAKAN Seorang konsumen yang puas lebih mungkin untuk membeli produk lagi dan juga akan cenderung untuk mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang menegaskan nilai yang tinggi. Mereka mungkin mengambil tindakan publik dengan mengeluh kepada perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengeluh kepada kelompok lain (seperti bisnis, instansi swasta, atau pemerintah). Tindakan swasta termasuk memutuskan untuk berhenti membeli produk (pilihan exit) atau teman peringatan (pilihan suara) .70 Bab 5 menggambarkan program CRM yang dirancang untuk membangun jangka panjang loyalitas merek. Setelah pembelian komunikasi untuk pembeli telah ditunjukkan untuk menghasilkan kembali produk lebih sedikit dan pembatalan pesanan. Perusahaan komputer, misalnya, bisa mengirim surat kepada ucapan selamat kepada pemilik baru mereka karena telah memilih komputer baik. Mereka dapat menempatkan iklan menampilkan pemilik merek puas. Mereka dapat meminta saran pelanggan untuk perbaikan dan daftar lokasi layanan yang tersedia. Mereka dapat menulis buklet instruksi dimengerti. Mereka dapat mengirim pemilik sebuah majalah yang berisi artikel yang menjelaskan aplikasi komputer baru. Selain itu, mereka dapat memberikan saluran yang baik untuk cepat ganti rugi pelanggan. Setelah pembelian PENGGUNAAN DAN PELEPASAN Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang produk (Gambar 6.7). Seorang pengemudi kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk-semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin cepat mereka mungkin akan kembali di pasar untuk membeli kembali itu. Konsumen mungkin gagal untuk menggantikan beberapa produk cukup cepat karena mereka melebihlebihkan produk life.71 Salah satu strategi untuk penggantian kecepatan adalah untuk mengikat tindakan penggantian produk untuk liburan tertentu, acara, atau waktu tahun.

Oral B telah terikat promosi sikat gigi ke saklar musim semi ke waktu daylight savings. Strategi lain adalah untuk menyediakan konsumen dengan informasi yang lebih baik tentang baik (1) saat mereka pertama kali menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2) tingkat saat ini kinerja. Baterai memiliki built-in pengukur yang menunjukkan berapa banyak kekuasaan yang mereka telah meninggalkan, sikat gigi memiliki indikator warna untuk menunjukkan ketika bulu dikenakan, dan sebagainya. Mungkin cara paling sederhana untuk meningkatkan penggunaan adalah untuk belajar ketika penggunaan aktual lebih rendah dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan bahwa penggunaan reguler lebih memiliki manfaat, mengatasi rintangan potensial. Jika konsumen membuang produk jauh, pemasar perlu tahu bagaimana mereka membuangnya, terutama jika seperti baterai, wadah minuman, peralatan elektronik, dan pakai popok-dapat merusak lingkungan. Mungkin juga ada peluang produk dalam produk dibuang: toko pakaian vintage, seperti Savers, menjual 2500000000 pakaian bekas setiap tahunnya, Keselamatan Berlian membeli ban ditumbuk halus digunakan dan kemudian membuat dan menjual penutup taman bermain dan lapangan atletik, dan, tidak seperti biasanya kentang pembuat chip, yang membuang beberapa spud, Pringles mengubah kentang keseluruhan ke serpihan kentang dehidrasi yang digulung dan dipotong menjadi chips.72 Moderating Efek pada Pengambilan Keputusan Konsumen Cara atau jalan dimana konsumen bergerak melalui pengambilan keputusan tahap tergantung pada beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat berbagai mencari, sebagai berikut. LOW-KETERLIBATAN KONSUMEN PENGAMBILAN KEPUTUSAN Model Harapan-nilai mengasumsikan tingkat tinggi keterlibatan konsumen, atau keterlibatan dan pengolahan aktif berjanji konsumen dalam merespon stimulus pemasaran. Richard Petty dan model elaborasi kemungkinan John Cacioppo, seorang model yang berpengaruh pembentukan sikap dan perubahan, menjelaskan bagaimana konsumen membuat evaluasi di kedua circumstances.73 rendah dan tinggi keterlibatan Ada dua cara persuasi dalam model mereka: rute sentral, di mana Sikap pembentukan atau perubahan merangsang banyak pemikiran dan didasarkan pada rajin konsumen, pertimbangan rasional dari informasi produk yang paling penting, dan rute perifer, di mana sikap pembentukan atau perubahan memprovokasi pemikiran jauh lebih sedikit dan hasil dari asosiasi konsumen dari sebuah merek dengan baik positif atau negatif perifer isyarat. Peripheral isyarat bagi konsumen termasuk dukungan selebriti, sumber yang dapat dipercaya, atau objek yang menghasilkan perasaan positif. Konsumen mengikuti rute pusat hanya jika mereka memiliki motivasi yang cukup, kemampuan, dan kesempatan. Dengan kata lain, mereka harus ingin mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang diperlukan dan produk atau jasa pengetahuan dalam memori, dan memiliki waktu yang cukup dan pengaturan yang tepat. Jika salah satu faktor yang kurang, konsumen cenderung mengikuti rute perifer dan mempertimbangkan kurang penting, faktor ekstrinsik yang lebih dalam keputusan mereka. Kami membeli banyak produk di bawah kondisi keterlibatan rendah dan tanpa perbedaan merek yang signifikan. Pertimbangkan garam. Jika konsumen terus meraih merek yang sama dalam kategori ini, mungkin karena kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat. Bukti menunjukkan kita memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar biaya rendah, produk yang sering dibeli. Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba untuk mengubah produk keterlibatan rendah menjadi salah satu keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk ke masalah yang menarik, seperti ketika Crest dikaitkan pasta gigi untuk gigi berlubang menghindari. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk ke personal situasi-misalnya, buah pembuat jus mulai memasukkan vitamin seperti kalsium untuk membentengi minuman mereka. Ketiga, mereka bisa merancang iklan untuk memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika pembuat sereal mulai beriklan ke dewasa sifat jantung-sehat sereal dan pentingnya

hidup lama untuk menikmati kehidupan keluarga. Keempat, mereka mungkin menambahkan fitur yang penting-misalnya, ketika bola lampu GE memperkenalkan "Soft Putih" versi. Strategi-strategi terbaik meningkatkan keterlibatan konsumen dari rendah ke tingkat yang moderat, mereka tidak selalu mendorong konsumen dalam perilaku pembelian sangat terlibat. Jika konsumen akan memiliki keterlibatan yang rendah dengan keputusan pembelian terlepas dari apa pemasar dapat lakukan, mereka cenderung mengikuti rute perifer. Pemasar harus memberikan konsumen satu atau lebih isyarat positif untuk membenarkan pilihan merek mereka, seperti pengulangan iklan sering, sponsorship terlihat, dan PR yang kuat untuk meningkatkan keakraban merek. Isyarat perifer lainnya yang dapat ujung keseimbangan dalam mendukung merek termasuk endorser selebriti tercinta, kemasan yang menarik, dan promosi menarik. VARIETAS-MENCARI PERILAKU PEMBELIAN Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak beralih merek. Pikirkan tentang cookie. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang cookie, memilih merek tanpa evaluasi banyak, dan mengevaluasi produk selama waktu consumption.Next, konsumen dapat meraih merek lain keluar dari keinginan untuk rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi demi varietas, daripada ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan merek minor dalam kategori produk memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan mencoba untuk mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan berbagai versi produk terkait tetapi berbeda, menghindari out-of-saham kondisi, dan mensponsori iklan pengingat sering. Perusahaan Challenger akan mendorong berbagai mencari dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran, kupon, sampel gratis, dan iklan yang mencoba untuk memecahkan pembelian konsumen dan siklus konsumsi dan menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. Keputusan Perilaku Teori Ekonomi dan Perilaku Seperti yang Anda duga dari rendah-keterlibatan pengambilan keputusan dan berbagai-mencari, konsumen tidak selalu memproses informasi atau membuat keputusan dengan cara, sengaja rasional. Salah satu daerah yang paling aktif penelitian akademis dalam pemasaran selama tiga dekade terakhir telah teori keputusan perilaku (BDT). Teori keputusan perilaku telah mengidentifikasi banyak situasi di mana konsumen membuat pilihan yang tampaknya tidak rasional. Tabel 6.5 merangkum beberapa temuan provokatif dari ini research.74 Apa semua ini dan penelitian lain memperkuat adalah bahwa perilaku konsumen sangat konstruktif dan konteks keputusan benar-benar penting. Memahami bagaimana efek ini muncul di pasar dapat menjadi sangat penting bagi pemasar. Karya akademisi ini dan lainnya juga telah menantang prediksi dari teori ekonomi dan asumsi tentang rasionalitas, menyebabkan munculnya bidang economics.75 perilaku sini, kita meninjau beberapa masalah di tiga wilayah yang luas-keputusan heuristik, framing, dan efek kontekstual lainnya "Pemasaran Insight: Diduga irrasional". merangkum satu mendalam pengobatan topik. Keputusan Heuristik Sebelumnya kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi dengan pengambilan keputusan noncompensatory. Heuristik lainnya sama ikut bermain dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil masa depan atau events.76 1. Ketersediaan heuristik-Konsumen basis mereka prediksi pada kecepatan dan kemudahan yang contoh tertentu dari suatu hasil datang ke pikiran. Jika contoh yang datang ke pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin melebih-lebihkan kemungkinan terjadinya peristiwa tersebut. Misalnya,

kegagalan produk terbaru dapat menyebabkan konsumen untuk mengembang kemungkinan kegagalan produk masa depan dan membuatnya lebih cenderung untuk membeli garansi produk. 2. Keterwakilan heuristik-Konsumen basis mereka prediksi tentang bagaimana perwakilan atau mirip hasilnya adalah contoh-contoh lainnya. Salah satu alasan penampilan paket mungkin sangat mirip untuk berbagai merek dalam kategori produk yang sama adalah bahwa pemasar ingin produk mereka harus dilihat sebagai wakil dari kategori secara keseluruhan. 3. Para anchoring dan penyesuaian heuristik-Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan. Untuk pemasar jasa, kesan pertama yang kuat sangat penting untuk membangun jangkar menguntungkan sehingga pengalaman berikutnya akan ditafsirkan dalam cahaya yang lebih menguntungkan. Perhatikan bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tunduk pada bias dalam pengambilan keputusan mereka sendiri. Pembingkaian Keputusan framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pengambil keputusan. Sebuah ponsel $ 200 mungkin tidak tampak yang mahal dalam konteks satu set ponsel $ 400 tapi mungkin tampak sangat mahal jika mereka ponsel biaya $ 50. Efek Framing yang meluas dan dapat menjadi kuat. University of Chicago profesor Richard Thaler dan Sunstein Cass menunjukkan bagaimana pemasar dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen melalui apa yang mereka sebut pilihan arsitektur-lingkungan di mana keputusan terstruktur dan membeli pilihan yang dibuat. Menurut para peneliti, di lingkungan yang tepat, konsumen dapat diberi "dorongan" melalui beberapa fitur kecil di lingkungan yang menarik perhatian dan perilaku mengubah. Mereka mempertahankan Nabisco juga menggunakan arsitektur pilihan cerdas dengan menawarkan paket camilan 100 kalori, yang memiliki margin keuntungan yang solid, sementara menyenggol konsumen untuk membuat sehat choices.77 MENTAL AKUNTANSI Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika mereka menangani money.78 akuntansi Mental mereka mengacu pada kode cara konsumen, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan. Secara formal, itu adalah "kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau barang dari nilai meskipun tidak ada dasar logis untuk kategorisasi, misalnya, individu sering memisahkan tabungan mereka ke dalam rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari salah satu rekening dapat diterapkan ke salah satu tujuan. " Pertimbangkan dua skenario berikut: 1. Asumsikan Anda menghabiskan $ 50 untuk membeli tiket untuk sebuah concert.80 Ketika Anda tiba di acara itu, Anda sadar bahwa Anda telah kehilangan tiket Anda. Anda memutuskan untuk membeli pengganti. 2. Asumsikan Anda memutuskan untuk membeli tiket ke konser di pintu. Ketika Anda tiba di acara itu, Anda menyadari entah bagaimana Anda kehilangan $ 50 sepanjang jalan. Anda memutuskan untuk membeli tiket pula. Mana yang akan Anda lebih mungkin untuk dilakukan? Kebanyakan orang memilih skenario 2. Meskipun Anda kehilangan jumlah yang sama dalam setiap kasus-$ 50 - dalam kasus pertama, Anda mungkin mental mengalokasikan $ 50 untuk pergi ke konser. Membeli tiket lain akan melebihi anggaran konser mental Anda. Dalam kasus kedua, uang yang Anda kehilangan tidak milik akun apapun, jadi Anda belum melebihi anggaran konser mental Anda. Menurut Thaler Chicago, akuntansi mental yang didasarkan pada seperangkat prinsip inti:

1. Konsumen cenderung untuk memisahkan gains.When penjual memiliki produk dengan lebih dari satu dimensi positif, itu diinginkan untuk memiliki konsumen mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. Listing manfaat beberapa produk industri besar, misalnya, bisa membuat jumlah dari bagian tampak lebih besar dari keseluruhan. 2. Konsumen cenderung untuk mengintegrasikan kerugian. Pemasar memiliki keuntungan dalam menjual sesuatu jika biaya dapat ditambahkan lain pembelian besar. Pembeli rumah lebih cenderung untuk melihat pengeluaran tambahan menguntungkan mengingat harga tinggi untuk membeli rumah. 3. Konsumen cenderung untuk mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. The "pembatalan" prinsip mungkin menjelaskan mengapa pemotongan pajak dari gaji bulanan kurang dari permusuhan besar, lump-sum pembayaran-pajak pemotongan yang lebih kecil lebih mungkin untuk diserap oleh jumlah gaji yang lebih besar. 4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. The "lapisan perak" prinsip mungkin dapat menjelaskan popularitas rabat pada besar-tiket pembelian seperti mobil. Prinsip-prinsip akuntansi mental berasal dari bagian dalam teori prospek. Teori prospek menyatakan bahwa konsumen bingkai alternatif keputusan mereka dalam hal keuntungan dan kerugian sesuai dengan nilai fungsi. Konsumen umumnya loss-menolak. Mereka cenderung probabilitas sangat rendah kelebihan berat badan dan probabilitas yang sangat tinggi kurus.

Bab 7 Menganalisis Pasar Bisnis Organisasi bisnis tidak hanya menjual, mereka juga membeli sejumlah besar bahan baku, komponen diproduksi, pabrik dan peralatan, perlengkapan, dan layanan bisnis. Menurut Biro Sensus, ada sekitar 6 juta bisnis dengan karyawan dibayar di Amerika Serikat saja. Untuk menciptakan nilai dan menangkap, penjual perlu memahami kebutuhan organisasi ', sumber daya, kebijakan, dan prosedur membeli. Bisnis-raksasa perangkat lunak Oracle menjadi pemimpin industri dengan menawarkan berbagai macam produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan pelanggan untuk perangkat lunak perusahaan. Dikenal awalnya untuk sistem manajemen database andalannya nya, Oracle menghabiskan $ 30 miliar dalam beberapa tahun terakhir untuk membeli 56 perusahaan, termasuk $ 7400000000 untuk membeli Sun Microsystems, menggandakan pendapatan perusahaan menjadi $ 24 miliar dan mengirimkan sahamnya melonjak dalam proses. Untuk menjadi one-stop shop untuk semua jenis pelanggan bisnis, Oracle berusaha untuk menawarkan rentang terluas produk dalam industri perangkat lunak. Sekarang menjual segala sesuatu dari komputer server dan perangkat penyimpanan data ke sistem operasi, database, dan perangkat lunak akuntansi berjalan, penjualan, dan manajemen rantai pasokan. Pada saat yang sama, Oracle telah meluncurkan "Proyek Fusion" untuk menyatukan aplikasi yang berbeda, sehingga pelanggan dapat menuai keuntungan dari konsolidasi banyak perangkat lunak mereka kebutuhan dengan Oracle. Kekuatan pasar Oracle kadang-kadang mengangkat kedua kritik dari pelanggan dan keprihatinan dari regulator pemerintah. Pada saat yang sama, banyaknya lama pelanggan berbicara dengan track record inovasi produk dan pelanggan satisfaction.1 Beberapa merek dunia yang paling berharga milik pemasar bisnis: ABB, Caterpillar, DuPont, FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, dan Siemens, untuk beberapa nama. Banyak prinsip-prinsip pemasaran dasar juga berlaku untuk pemasar bisnis. Mereka perlu merangkul prinsip-prinsip pemasaran holistik, seperti membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, sama seperti setiap pemasar. Tapi mereka juga menghadapi beberapa

pertimbangan yang unik dalam menjual ke bisnis lain. Dalam bab ini, kita akan menyoroti beberapa persamaan dan perbedaan penting untuk pemasaran dalam bisnis markets.2 Apa Membeli Organisasi? Frederick E. Webster Jr dan Yoram angin mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana organisasi formal menetapkan kebutuhan untuk produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek alternatif dan suppliers.3 Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam produksi produk atau jasa yang dijual, disewakan, atau dipasok ke orang lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan, dan perikanan, pertambangan, manufaktur, konstruksi, transportasi, komunikasi, utilitas publik, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi, dan jasa. Dolar lebih dan item berpindah tangan dalam penjualan kepada pembeli bisnis daripada konsumen. Pertimbangkan proses memproduksi dan menjual sepasang sepatu sederhana. Sembunyikan dealer harus menjual kulit untuk penyamak kulit, yang menjual kulit untuk produsen sepatu, yang menjual sepatu kepada distributor, yang menjual sepatu ke pengecer, yang akhirnya menjualnya kepada konsumen. Masing-masing pihak dalam rantai pasokan juga membeli barang-barang lainnya dan layanan untuk mendukung operasinya. Mengingat sifat yang sangat kompetitif bisnis-ke-bisnis pasar, musuh terbesar bagi pemasar di sini adalah commoditization.4 komoditisasi menggerogoti margin dan melemahkan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat diatasi hanya jika target pelanggan yakin bahwa perbedaan bermakna ada di pasar, dan bahwa manfaat unik dari penawaran perusahaan yang sepadan dengan biaya tambahan. Dengan demikian, langkah penting dalam bisnis-ke-bisnis pemasaran adalah untuk menciptakan dan mengkomunikasikan diferensiasi yang relevan dari pesaing. Berikut adalah bagaimana Navistar telah disesuaikan pemasaran untuk mencerminkan krisis ekonomi dan pelanggan yang berbeda pola pikir. Navistar Navistar menjual truk dan bus di bawah merek Internasional dan IC. Basis pelanggan yang beragam termasuk pemegang buku, pengemudi truk, orang asuransi, pengecer besar, dan sebagainya. Dalam beberapa tahun terakhir, para pelanggan telah mencoba untuk mengatasi dengan realitas ekonomi yang keras disebabkan oleh harga bahan bakar yang lebih tinggi, peraturan federal lebih ketat, dan kesadaran lingkungan meningkat. Untuk mengatasi masalah pelanggan, Navistar merancang strategi pemasaran baru dan kampanye. Ini memperkenalkan jajaran baru truk dan mesin, termasuk truk menengah-tugas hybrid pertama dan mesin diesel baru. Untuk mendukung pengembangan produk baru, Navistar meluncurkan kampanye pemasaran yang luas multimedia yang termasuk truk berhenti pengalaman dan wisata event industri kunci ponsel, video iklan e-mail, merek outbound, dan program penjangkauan ke blogger. Bahkan menembak sebuah film dokumenter-gaya film pendek, Drive dan Deliver, yang memamerkan tiga jarak jauh sopir truk mengemudi di seluruh negeri membuat pengiriman menggunakan salah satu baru Navistar yang jarak jauh model LoneStar truk.

Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama sebagai pemasar konsumen. Secara khusus, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka nilai adalah sangat penting untuk keduanya. Sebuah survei atas bisnis-ke-bisnis perusahaan diidentifikasi sebagai berikut tantangan yang mereka hadapi: 6 1. Memahami kebutuhan pelanggan yang mendalam dalam cara-cara baru;

2. Mengidentifikasi peluang baru bagi pertumbuhan bisnis organik; 3. Meningkatkan teknik manajemen nilai dan alat; 4. Menghitung kinerja pemasaran yang lebih baik dan metrik akuntabilitas; 5. Bersaing dan berkembang di pasar global, terutama Cina; 6. Melawan ancaman komoditisasi produk dan layanan dengan membawa penawaran yang inovatif ke pasar lebih cepat dan pindah ke model bisnis yang lebih kompetitif, dan 7. Meyakinkan C-tingkat eksekutif untuk merangkul konsep pemasaran dan mendukung program pemasaran yang kuat. Bisnis pemasar kontras tajam dengan pasar konsumen dalam beberapa hal, namun: sedikit, lebih besar pembeli. Para pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan jauh lebih sedikit, pembeli jauh lebih besar daripada pemasar konsumen tidak, terutama dalam industri seperti mesin pesawat dan senjata pertahanan. Nasib Goodyear ban, mesin Cummins, Delphi sistem kontrol, dan lainnya pemasok komponen otomotif tergantung pada mendapatkan kontrak besar dari hanya segelintir mobil besar. Tutup pemasok-hubungan pelanggan. Karena basis pelanggan kecil dan pentingnya dan kekuatan pelanggan besar, pemasok sering diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan pelanggan bisnis individu. Melalui Pemasok yang Ditambahkan Upaya Nilai ($ AVE) program, Pittsburgh berbasis industri PPG tantangan pemasok pemeliharaan, perbaikan, dan operasi (MRO) barang dan jasa untuk memenuhi proposal value-added/cost-savings tahunan setara setidaknya 5 persen dari total penjualan tahunan mereka untuk PPG. Salah satu pemasok pilihan mengajukan saran untuk $ AVE yang mengurangi biaya untuk proyek penerangan $ 160.000 dengan menegosiasikan harga diskon untuk perlengkapan baru dan neon bulbs.7 pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli dari produsen kertas them.A mungkin membeli dari sebuah perusahaan kimia yang membeli cukup banyak kertas. Profesional pembelian. Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan organisasi mereka beli, kendala, dan requirements.Many dari membeli instrumen-misalnya, permintaan penawaran, proposal, dan pembelian kontrak-yang tidak biasanya ditemukan di beli konsumen . Pembeli profesional menghabiskan karir mereka belajar bagaimana untuk membeli better.Many milik Institute for Supply Management, yang berusaha untuk meningkatkan efektivitas pembeli profesional 'dan status. Ini berarti pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih besar tentang produk mereka dan keuntungan atas produk pesaing. pengaruh membeli Beberapa. Lebih banyak orang biasanya mempengaruhi keputusan bisnis membeli. Membeli komite yang terdiri dari para ahli teknis dan bahkan manajemen senior yang umum dalam pembelian barang utama. Pemasar bisnis perlu mengirim terlatih perwakilan penjualan dan tim penjualan untuk berurusan dengan terlatih pembeli. Beberapa penjualan panggilan. Sebuah studi oleh McGraw-Hill menemukan bahwa butuh empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup penjualan industrial average. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek-proyek besar, mungkin diperlukan banyak usaha untuk mendanai proyek, dan penjualan siklus-antara mengutip pekerjaan dan memberikan produk-sering diukur dalam years.8 Berasal permintaan. Permintaan barang bisnis pada akhirnya berasal dari permintaan barang konsumsi. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus memantau dengan seksama pola pembelian konsumen akhir. Bisnis batubara Pittsburgh berbasis Consol Energy sangat tergantung pada pesanan dari utilitas dan perusahaan baja, yang, pada gilirannya, tergantung pada permintaan ekonomi yang lebih luas dari konsumen untuk listrik dan produk berbasis baja seperti mobil, mesin, dan peralatan. Pembeli bisnis juga harus memperhatikan faktor-faktor ekonomi saat ini dan yang diharapkan, seperti tingkat produksi, investasi, dan belanja konsumen dan tingkat bunga. Dalam resesi, mereka mengurangi investasi mereka di pabrik, peralatan, dan persediaan. Pemasar bisnis dapat berbuat

banyak untuk merangsang permintaan total dalam lingkungan ini. Mereka hanya dapat berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan bagian mereka dari permintaan. inelastis permintaan. Total permintaan untuk barang-barang banyak bisnis dan jasa adalah inelastisyang, tidak banyak terpengaruh oleh perubahan harga. Produsen sepatu tidak akan membeli kulit lebih jika harga kulit turun, tidak akan mereka membeli kulit apalagi jika harga naik kecuali mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan. Permintaan terutama inelastis dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat membuat perubahan cepat dalam metode produksi. Permintaan juga inelastis untuk barang bisnis yang mewakili sebagian kecil dari total biaya item tersebut, seperti tali sepatu. Fluktuasi permintaan. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih stabil daripada permintaan untuk barang-barang konsumsi dan jasa. Sebuah persentase kenaikan yang diberikan dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar dalam permintaan untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk menghasilkan output tambahan. Para ekonom menyebut ini sebagai efek percepatan. Kadang-kadang naik dari hanya 10 persen pada permintaan konsumen dapat menyebabkan sebanyak 200 persen kenaikan dalam permintaan bisnis untuk produk dalam periode berikutnya, penurunan 10 persen dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan keruntuhan total permintaan bisnis. Secara geografis terkonsentrasi pembeli. Selama bertahun-tahun, lebih dari setengah dari pembeli bisnis AS telah terkonsentrasi di tujuh negara: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen membantu mengurangi menjual costs.At saat yang sama, pemasar bisnis perlu untuk memantau pergeseran regional industri tertentu. Langsung pembelian. Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen daripada melalui perantara, terutama barang-barang yang secara teknis rumit atau mahal seperti mainframe atau pesawat. Membeli Situasi Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Berapa banyak tergantung pada kompleksitas masalah yang dipecahkan, kebaruan dari persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang dibutuhkan. Tiga jenis situasi pembelian adalah membeli kembali lurus, membeli kembali dimodifikasi, dan baru task.9 Lurus membeli kembali. Dalam membeli kembali lurus, menata ulang departemen pembelian persediaan seperti perlengkapan kantor dan bahan kimia secara rutin dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui. Para pemasok berusaha untuk menjaga kualitas produk dan pelayanan dan sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis untuk menghemat waktu. "Out-pemasok" upaya untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan mereka adalah untuk mendapatkan pesanan kecil dan kemudian memperbesar pangsa pembelian mereka dari waktu ke waktu. Modifikasi membeli kembali. Pembeli di beli kembali dimodifikasi ingin mengubah spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau istilah lainnya. Hal ini biasanya membutuhkan peserta tambahan di kedua sisi. The in-pemasok menjadi gugup dan ingin melindungi account. The outpemasok melihat kesempatan untuk mengajukan tawaran yang lebih baik untuk mendapatkan beberapa bisnis. Tugas baru. Sebuah pembeli baru-tugas membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (gedung perkantoran, sebuah sistem keamanan baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta, dan semakin besar informasi mereka pengumpulan-semakin lama waktu untuk decision.10 Pembeli bisnis membuat keputusan paling sedikit dalam situasi membeli kembali lurus dan yang paling dalam situasi baru-tugas. Seiring waktu, baru-beli situasi menjadi rebuys lurus dan perilaku pembelian rutin. Baru-tugas membeli adalah kesempatan pemasar terbesar dan tantangan. Proses melewati beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adoption.11 Media massa dapat menjadi yang

paling penting selama tahap awal kesadaran, tenaga penjual sering memiliki dampak terbesar pada tahap minat, dan sumber-sumber teknis dapat paling penting selama tahap evaluasi. Upaya penjualan online mungkin berguna pada semua tahap. Dalam situasi baru-tugas, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, harga batas, persyaratan pengiriman dan waktu, persyaratan pelayanan, persyaratan pembayaran, jumlah pesanan, pemasok dapat diterima, dan pemasok dipilih. Peserta yang berbeda mempengaruhi keputusan masing-masing, dan urutan di mana keputusan ini dibuat bervariasi. Karena penjualan yang rumit yang dibutuhkan, banyak perusahaan menggunakan penjualan misionaris memaksa terdiri dari tenaga penjualan mereka yang paling efektif. Janji merek dan pengakuan nama merek produsen akan menjadi penting dalam membangun kepercayaan dan kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan change.12 pemasar juga berusaha untuk mencapai sebagai peserta kunci sebanyak mungkin dan memberikan informasi yang berguna dan bantuan. Setelah pelanggan telah diperoleh, di-pemasok terus mencari cara untuk menambah nilai tawaran pasar mereka untuk memfasilitasi rebuys. Penyimpanan data Pemimpin EMC berhasil memperoleh serangkaian pemimpin perangkat lunak komputer untuk memposisikan perusahaan untuk mengeloladan bukan hanya toko-informasi, seringkali dengan memberikan informasi pelanggan disesuaikan. Pelanggan mempertimbangkan menjatuhkan enam atau tujuh angka pada satu transaksi besar-tiket barang dan jasa ingin semua informasi yang mereka bisa dapatkan. Salah satu cara untuk menarik pembeli baru adalah membuat program referensi pelanggan di mana pelanggan yang sudah ada yang puas bertindak dalam konser dengan penjualan perusahaan dan departemen pemasaran dengan menyetujui untuk melayani sebagai referensi. Teknologi perusahaan seperti HP, Lucent, dan Unisys memiliki semua program tersebut bekerja. Pemasar bisnis juga mengakui pentingnya merek mereka dan bagaimana mereka harus melaksanakan dengan baik di sejumlah daerah untuk mendapatkan kesuksesan pasar. Boeing, yang membuat segala sesuatu dari pesawat komersial untuk satelit, menerapkan "Satu Perusahaan" strategi merek untuk menyatukan semua operasi yang berbeda dengan budaya satu-merek. Strategi ini sebagian didasarkan pada representasi triple helix: (1) semangat giat (mengapa Boeing melakukan apa yang dilakukannya), (2) kinerja presisi (bagaimana Boeing mendapatkan sesuatu), dan (3) menentukan masa depan (apa Boeing mencapai sebagai sebuah perusahaan). NetApp merupakan contoh yang baik tentang pentingnya peningkatan ditempatkan pada merek dalam bisnis-tobusiness pemasaran. NetApp NetApp adalah Fortune 1000 perusahaan yang menyediakan manajemen data dan solusi penyimpanan untuk klien menengah dan berukuran besar. Meskipun beberapa keberhasilan pasar, perusahaan menemukan branding upaya berantakan pada 2007. Beberapa variasi nama yang digunakan, yang mengarah ke perubahan nama resmi untuk NetApp pada tahun 2008. Branding konsultan Landor juga menciptakan identitas baru, arsitektur, nomenklatur, nada suara, dan tagline ("Go further, faster.") Untuk merek dan nama baru. Pesan menekankan teknologi tinggi NetApp, inovasi, dan customercentric "mendapatkan sesuatu" budaya. Beberapa upaya pemasaran mendukung merek, namun masih meninggalkan beberapa hal yang diinginkan. Situs Web yang disebut "Frankensites" karena mereka telah bekerja dan dimodifikasi oleh pengembang begitu banyak selama periode 12-tahun. Situs web permak efisien dan terorganisir presentasi perusahaan dan membuatnya lebih mudah untuk melakukan perubahan dan pembaruan. Situs Web baru diperkirakan untuk meningkatkan lead penjualan dari pertanyaan oleh empat kali lipat. Investasi besar-besaran dalam komunikasi pemasaran meskipun resesi, NetApp berlari iklan cetak dan online dan mengetuk ke sejumlah media sosial outletkomunitas dan forum, blogger, Facebook, Twitter, dan YouTube.15

Sistem Pembelian dan Penjualan Pembeli Banyak bisnis lebih memilih untuk membeli solusi masalah total dari satu penjual. Disebut membeli sistem, praktek ini berasal dari belanja pemerintah senjata utama dan sistem komunikasi. Pemerintah diminta tawaran dari kontraktor utama bahwa, jika diberikan kontrak, akan bertanggung jawab untuk penawaran keluar dan perakitan subkomponen sistem dari lapis kedua kontraktor. Kontraktor utama sehingga memberikan solusi turnkey, disebut demikian karena pembeli hanya harus mengubah salah satu kunci untuk mendapatkan pekerjaan yang dilakukan. Penjual telah semakin diakui bahwa pembeli ingin membeli dengan cara ini, dan banyak telah mengadopsi sistem penjualan sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah sistem kontrak, di mana pemasok tunggal menyediakan pembeli dengan persyaratan seluruh persediaan MRO. Selama masa kontrak, pemasok juga mengelola persediaan pelanggan. Shell Oil mengelola persediaan minyak dari banyak pelanggan bisnis dan tahu kapan mereka membutuhkan pengisian. Manfaat pelanggan dari pengadaan berkurang dan biaya manajemen dan dari perlindungan harga selama jangka waktu kontrak. Manfaat penjual dari biaya operasi yang lebih rendah berkat permintaan yang stabil dan dokumen berkurang. Sistem penjualan adalah strategi pemasaran industri kunci dalam penawaran untuk membangun proyek-proyek berskala industri seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pipa, utilitas, dan bahkan kota-kota baru. Pelanggan hadir pemasok potensial dengan daftar spesifikasi proyek dan persyaratan. Proyek perusahaan rekayasa harus bersaing dalam harga, kualitas, keandalan, dan atribut lainnya untuk memenangkan kontrak. Pemasok, bagaimanapun, tidak hanya pada belas kasihan dari tuntutan pelanggan. Idealnya, mereka aktif dengan pelanggan di awal proses untuk mempengaruhi perkembangan aktual spesifikasi. Atau mereka dapat melampaui spesifikasi untuk menawarkan nilai tambah dalam berbagai cara, seperti yang ditunjukkan contoh berikut. Jual kepada Pemerintah Indonesia Pemerintah Indonesia meminta tawaran untuk membangun pabrik semen di dekat Jakarta. Sebuah perusahaan AS membuat proposal yang mencakup memilih situs, merancang pabrik, mempekerjakan kru konstruksi, perakitan bahan dan peralatan, dan menyerahkan pabrik selesai kepada pemerintah Indonesia. Sebuah perusahaan Jepang, dalam hal menentukan proposal, termasuk semua layanan ini, ditambah mempekerjakan dan melatih para pekerja untuk menjalankan pabrik, mengekspor semen melalui perusahaan perdagangan, dan menggunakan semen untuk membangun jalan dan gedung perkantoran baru di Jakarta. Meskipun usulan Jepang yang terlibat lebih banyak uang, ia memenangkan kontrak. Jelas, orang Jepang dilihat masalahnya tidak hanya membangun pabrik semen (pandangan sempit penjualan sistem), tetapi sebagai kontribusi terhadap pembangunan ekonomi Indonesia. Mereka mengambil pandangan luas kebutuhan pelanggan, yang merupakan sistem yang benar menjual. Peserta dalam Bisnis Membeli Proses Siapa yang membeli triliunan dolar senilai barang dan jasa yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Agen pembelian yang berpengaruh dalam situasi lurus-beli kembali dan dimodifikasi-beli kembali, sedangkan personil departemen lain yang lebih berpengaruh dalam situasi baru-beli. Personil teknik biasanya memiliki pengaruh besar dalam memilih komponen produk, dan agen pembelian mendominasi dalam memilih suppliers.16 Pusat Pembelian Webster dan Wind memanggil unit pengambilan keputusan dari suatu organisasi pembelian pusat membeli. Ini terdiri dari 17 "semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses

pengambilan keputusan pembelian, yang berbagi beberapa tujuan umum dan risiko yang timbul dari keputusan." Pusat membeli meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh berikut peran dalam proses keputusan pembelian. 1. Inisiator-Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta bahwa sesuatu dibeli. 2. Pengguna-Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menentukan persyaratan produk. 3. Influencer-Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Tenaga teknis adalah influencer sangat penting. 4. Deciders-Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok. 5. Yang menyetujui-Orang yang mengizinkan tindakan yang diusulkan deciders atau pembeli. 6. Pembeli-Orang yang memiliki kewenangan formal untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu spesifikasi bentuk produk, tetapi mereka memainkan peran utama mereka dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli mungkin termasuk manajer tingkat tinggi. 7. Gatekeeper-Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi dari mencapai anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat mencegah penjual dari menghubungi pengguna atau deciders. Beberapa orang bisa menempati peran yang diberikan seperti pengguna atau influencer, dan satu orang mungkin memainkan beberapa roles.18 Seorang manajer pembelian, misalnya, sering menempati peran pembeli, influencer, dan gatekeeper secara bersamaan: Dia dapat menentukan tenaga penjual bisa menghubungi pada orang lain dalam organisasi, apa anggaran dan kendala lain untuk menempatkan pada pembelian, dan mana perusahaan benar-benar akan mendapatkan bisnis, meskipun orang lain (deciders) dapat memilih dua atau lebih vendor potensial yang dapat memenuhi kebutuhan perusahaan. Pusat membeli khas memiliki minimal lima atau enam anggota dan sering memiliki lusinan. Beberapa mungkin berada di luar organisasi, seperti pejabat pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota lain dari saluran pemasaran. Satu studi menemukan bahwa 3,5 lebih banyak orang rata-rata terlibat dalam membuat keputusan pembelian bisnis pada tahun 2005 dibandingkan pada 2001,19 Membeli Pengaruh Pusat Membeli pusat biasanya meliputi beberapa peserta dengan kepentingan yang berbeda, otoritas, status, dan persuasi, dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Insinyur mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk, orang produksi mungkin ingin kemudahan penggunaan dan keandalan pasokan, staf keuangan fokus pada ekonomi pembelian, pembelian mungkin khawatir dengan biaya operasi dan penggantian, pengurus serikat mungkin menekankan isu-isu keselamatan. Pembeli bisnis juga memiliki motivasi pribadi, persepsi, dan preferensi dipengaruhi oleh usia, pendapatan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya. Pembeli pasti menunjukkan gaya pembelian yang berbeda. Ada "tetap-it-simple" pembeli, "sendiri-pakar" pembeli, "ingin-the-terbaik" pembeli, dan "ingin-semuanya-selesai" pembeli. Beberapa, muda pembeli yang berpendidikan tinggi adalah ahli komputer yang melakukan analisis ketat dari proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lainnya adalah "toughies" dari sekolah tua yang pit penjual bersaing satu sama lain, dan di beberapa perusahaan, pembelian kekuasaan-yang-akan yang legendaris. Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya individu, bukan organisasi, membuat pembelian decisions.20 Individu termotivasi oleh kebutuhan mereka sendiri dan persepsi dalam upaya untuk memaksimalkan manfaat (membayar, kemajuan, pengakuan, dan perasaan prestasi) yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku mereka, tetapi kebutuhan organisasi yang sah

proses pembelian dan hasil-hasilnya. Dengan demikian, pengusaha tidak membeli "produk." Mereka membeli solusi untuk dua masalah: masalah organisasi ekonomi dan strategis, dan kebutuhan pribadi mereka untuk prestasi individu dan pahala. Dalam hal ini, keputusan membeli industri keduanya "rasional" dan "emosional"-mereka melayani organisasi dan individu yang needs.21 Penelitian oleh salah satu produsen komponen industri menemukan bahwa meskipun para eksekutif puncak di pelanggan kecil dan menengah yang nyaman membeli dari perusahaan lain, mereka tampaknya pelabuhan ketidakamanan bawah sadar tentang membeli produk produsen. Perubahan konstan dalam teknologi telah meninggalkan mereka peduli tentang efek internal dalam perusahaan. Menyadari kegelisahan ini, produsen retooled pendekatan jual untuk menekankan banding lebih emosional dan bagaimana lini produk yang benar-benar memungkinkan karyawan pelanggan untuk meningkatkan kinerja mereka, menghilangkan pengelolaan komplikasi dan stres menggunakan components.22 Menyadari ini, pengaruh ekstrinsik interpersonal, perusahaan industri lebih telah menempatkan penekanan lebih besar pada penguatan merek perusahaan mereka. Pada suatu waktu, Emerson Electric, penyedia global alat-alat listrik, kompresor, peralatan listrik, dan solusi rekayasa, adalah konglomerat dari 60 otonom-dan kadang-kadang anonim-perusahaan. Sebuah CMO baru sejajar dengan merek di bawah arsitektur brand global baru dan identitas, sehingga Emerson untuk mencapai kehadiran yang lebih luas sehingga bisa menjual secara lokal sementara memanfaatkan nama merek global. Rekam penjualan dan harga saham tertinggi segera followed.23 SAS merupakan perusahaan yang mengakui pentingnya brand perusahaan. SAS Dengan penjualan lebih dari $ 2,3 miliar dan "fan club" besar TI pelanggan, SAS, analisis bisnis perusahaan perangkat lunak, tampaknya dalam posisi iri pada tahun 1999. Namun citranya adalah apa yang seorang pengamat industri yang disebut "merek geek." Dalam rangka memperluas jangkauan perusahaan di luar manajer TI dengan PhD dalam matematika atau analisis statistik, perusahaan yang dibutuhkan untuk terhubung dengan C-tingkat eksekutif dalam jenis perusahaan-terbesar orang-orang yang baik tidak memiliki petunjuk apa software SAS adalah dan apa yang harus dilakukan dengan hal itu, atau yang tidak berpikir analisis bisnis adalah masalah strategis. Bekerja dengan agen iklan pertama di luar yang pernah, SAS muncul dengan logo baru, sebuah slogan baru, "The Power Tahu ," dan serangkaian iklan TV dan iklan cetak dalam publikasi bisnis seperti BusinessWeek, Forbes, dan Wall Street Journal. Satu TV tempat yang mencontohkan upaya SAS rebranding berlari seperti ini: Masalahnya tidak panen tanaman baru e-bisnis informasi. Ini membuat rasa itu. Dengan e-intelijen dari SAS, Anda dapat memanfaatkan informasi tersebut. Dan menempatkan pengetahuan yang Anda butuhkan dalam jangkauan. SAS. Kekuatan untuk Tahu. Penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa SAS telah membuat transisi ke merek pengambilan keputusan bisnis dukungan utama dan dipandang baik sebagai user-friendly dan diperlukan. Sangat menguntungkan dan sekarang salah satu perusahaan terbesar di dunia perangkat lunak swasta, lebih dari dua kali lipat aliran pendapatan sejak perubahan merek, SAS telah bertemu dengan sukses hanya sebanyak dalam perusahaan. Selama 14 tahun, majalah Fortune telah peringkat menjadi salah satu perusahaan AS terbaik untuk bekerja, pada tahun 2010 perusahaan itu nomor satu. Target Perusahaan dan Membeli Pusat Sukses bisnis-ke-bisnis pemasaran mengharuskan pemasar bisnis mengetahui jenis perusahaan untuk fokus pada penjualan dalam upaya mereka, serta siapa yang harus berkonsentrasi pada pusat dalam membeli dalam organisasi-organisasi. PENARGETAN PERUSAHAAN

Seperti yang akan kita bahas secara rinci dalam Bab 8, pemasar bisnis dapat membagi pasar dalam berbagai cara untuk memutuskan jenis perusahaan yang akan menjual mereka. Menemukan sektorsektor bisnis dengan prospek pertumbuhan terbesar, pelanggan yang paling menguntungkan, dan peluang yang paling menjanjikan bagi perusahaan sangat penting, karena Timken tahu. Timken Ketika Timken, yang memproduksi bantalan dan rotary untuk perusahaan di berbagai industri, melihat laba bersih dan imbal hasil pemegang saham mencelupkan dibandingkan dengan pesaing, perusahaan menjadi khawatir bahwa itu tidak berinvestasi di daerah yang paling menguntungkan. Untuk mengidentifikasi perusahaan yang beroperasi di sektor finansial menarik dan akan paling mungkin untuk menghargai penawaran, perusahaan melakukan studi pasar yang luas. Hal ini menunjukkan bahwa beberapa pelanggan menghasilkan banyak bisnis tetapi memiliki potensi keuntungan yang kecil, sedangkan untuk yang lain sebaliknya adalah benar. Akibatnya, Timken mengalihkan perhatian yang jauh dari industri otomotif dan masuk ke pengolahan yang berat, kedirgantaraan, dan industri pertahanan, dan juga ditujukan pelanggan yang secara finansial tidak menarik atau minimal menarik. Sebuah pabrik traktor mengeluh bahwa bantalan Timken harga yang terlalu tinggi untuk menengah nya traktor. Timken menyarankan melihat perusahaan di tempat lain tapi terus menjual bantalan untuk traktor besar produsen untuk kepuasan kedua belah pihak. Dengan menyesuaikan produk-produknya, harga, dan komunikasi untuk menarik jenis yang tepat dari perusahaan, Timken mengalami rekor pendapatan sebesar $ 5,7 miliar pada tahun 2008. Ini juga benar, bagaimanapun, bahwa sebagai ekonomi melambat telah menempatkan cengkeraman pada departemen pembelian perusahaan besar ', pasar usaha kecil dan menengah yang menawarkan peluang baru bagi pemasok. Lihat "Insight Pemasaran: Penjualan Big Usaha Kecil," untuk lebih lanjut tentang pasar B2B yang penting. Dalam mengembangkan usaha penjualan, pemasar bisnis juga dapat mempertimbangkan pelanggan pelanggan mereka, atau pengguna akhir, jika sesuai. Banyak bisnis-ke-bisnis transaksi adalah untuk perusahaan menggunakan produk yang mereka beli sebagai komponen atau bahan dalam produk yang mereka jual kepada pengguna akhir utama. Sebuah fokus yang lebih tajam pada pengguna akhir membantu mendorong Thomson Reuters ke ketinggian keuangan yang lebih besar. Thomson Reuters Tepat sebelum mengakuisisi Reuters, global layanan informasi raksasa Thomson Perusahaan memulai sebuah studi penelitian yang luas untuk lebih memahami pelanggan utamanya. Thomson dijual untuk bisnis dan profesional dalam pajak, keuangan, hukum, dan akuntansi, ilmiah, dan sektor kesehatan, tetapi merasa tahu lebih banyak tentang bagaimana seorang manajer jasa keuangan melakukan pembelian untuk seluruh departemen, misalnya, dari sekitar bagaimana individu broker atau bankir investasi yang digunakan Thomson data, penelitian, dan sumber daya lain untuk membuat hari-hari keputusan investasi untuk klien. Segmentasi pasar oleh pengguna akhir, bukan oleh pembeli, dan mempelajari bagaimana mereka memandang Thomson dibandingkan pesaing memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menawarkan peluang pertumbuhan. Untuk lebih memahami segmen ini, Thomson melakukan survei dan "hari dalam kehidupan" penelitian etnografi pada bagaimana pengguna akhir melakukan pekerjaan mereka. Menggunakan pendekatan yang disebut "tiga menit," dikombinasikan peneliti observasi dengan wawancara rinci untuk memahami apa yang pengguna akhir yang melakukan tiga menit sebelum dan sesudah mereka menggunakan salah satu produk Thomson. Wawasan dari penelitian membantu perusahaan mengembangkan produk baru dan melakukan akuisisi yang menyebabkan pendapatan secara signifikan lebih tinggi dan laba pada tahun yang diikuti.

PENARGETAN DALAM BISNIS CENTER Setelah itu telah mengidentifikasi jenis bisnis yang fokus upaya pemasaran, perusahaan kemudian harus memutuskan cara terbaik untuk menjual kepada mereka. Untuk menargetkan upaya mereka benar, pemasar bisnis perlu mencari tahu: Siapa peserta keputusan besar? Keputusan apa yang mereka pengaruhi? Apa tingkat pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? Perhatikan contoh berikut: Sebuah perusahaan menjual nonwoven gaun bedah sekali pakai ke rumah sakit. Staf rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian meliputi wakil presiden pembelian, administrator operasikamar, dan ahli bedah. Wakil presiden pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli gaun pakai gaun atau dapat digunakan kembali. Jika temuan mendukung gaun sekali pakai, maka administrator operasi-kamar membandingkan produk pesaing berbagai 'dan harga dan membuat pilihan. Administrator ini menganggap serap, kualitas antiseptik, desain, dan biaya dan biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan fungsional pada biaya terendah. Ahli bedah mempengaruhi keputusan retroaktif dengan melaporkan kepuasan mereka dengan merek tertentu. Para pemasar bisnis tidak mungkin untuk tahu persis apa jenis dinamika kelompok berlangsung selama proses pengambilan keputusan, meskipun apa pun informasi yang ia dapat memperoleh tentang kepribadian dan faktor interpersonal berguna. Penjual Kecil berkonsentrasi pada mencapai influencer membeli kunci. Penjual besar pergi untuk bertingkat mendalam penjualan untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin. Tenaga penjualan mereka hampir "hidup dengan" volume tinggi pelanggan. Perusahaan harus lebih mengandalkan program mereka komunikasi untuk mencapai pengaruh membeli tersembunyi dan mempertahankan pelanggan saat ini informed.27 Pemasar bisnis harus secara berkala meninjau asumsi mereka tentang membeli peserta pusat. Selama bertahun-tahun menjual Kodak X-ray film untuk teknisi laboratorium rumah sakit, tetapi penelitian menunjukkan bahwa administrator profesional yang semakin membuat keputusan pembelian. Kodak merevisi strategi pemasaran dan mengembangkan iklan baru untuk menjangkau para pembuat keputusan. Proses Pembelian / Pengadaan Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha untuk memperoleh paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknis, layanan, dan sosial) dalam kaitannya dengan biaya menawarkan pasar. Untuk membuat perbandingan, mereka akan mencoba untuk menerjemahkan semua biaya dan manfaat dalam istilah moneter. Insentif Seorang pembeli bisnis untuk membeli akan menjadi fungsi dari perbedaan antara manfaat dan dirasakan dirasakan costs.28 Tugas pemasar adalah untuk membangun sebuah penawaran yang menguntungkan yang memberikan Customer Value yang unggul kepada pembeli sasaran. Pemasar bisnis karena itu harus memastikan bahwa pelanggan sepenuhnya menghargai bagaimana persembahan perusahaan yang berbeda dan lebih baik. Framing terjadi ketika pelanggan diberi perspektif atau sudut pandang yang memungkinkan perusahaan untuk Framing dapat sesederhana membuat pelanggan yakin menyadari semua manfaat atau penghematan biaya yang diberikan oleh persembahan perusahaan, atau menjadi lebih "meletakkan kaki terbaik ke depan." terlibat dan berpengaruh dalam proses pemikiran di balik bagaimana pelanggan melihat ekonomi pembelian, memiliki, menggunakan, dan membuang produk yang ditawarkan. Framing membutuhkan memahami bagaimana pelanggan bisnis saat ini berpikir dan memilih di antara produk dan jasa, dan kemudian menentukan bagaimana mereka idealnya harus berpikir dan memilih. Keragaman pemasok adalah manfaat yang mungkin tidak memiliki label harga tetapi pembeli bisnis beresiko mengabaikan mereka. Sebagai CEO dari banyak perusahaan negara terbesar melihatnya, basis pemasok yang beragam adalah keharusan bisnis. Pemasok minoritas adalah segmen yang tumbuh paling cepat lanskap bisnis saat ini.

Pfizer Salah satu nama terbesar di farmasi, Pfizer, memandang pemasok-keragaman program sebagai alat penting dalam menghubungkan dengan pelanggan. Keanekaragaman Kepala Karen Boykin-Towns mengarahkan upaya keragaman yang meliputi rekrutmen dan pengembangan bakat di dalam perusahaan, serta terlibat dengan pelanggan dan pemasok luar perusahaan. Untuk kepemimpinan, Pfizer juga bergantung pada sebuah dewan di seluruh dunia keragaman dan inklusi dan prasarana "duta" di seluruh perusahaan. Pfizer berkonsentrasi keragaman usaha pada perempuan, LGBT, para penyandang cacat, Latino / Hispanik, Asia Kepulauan Pasifik, Amerika Karibia, dan Afrika-Amerika. Perusahaan ini telah menghabiskan sekitar $ 700 juta dengan 2.400 minoritas dan pemasok perempuan. Pfizer bahkan telah mengembangkan program mentoring yang mengidentifikasi wanita dan pemasok minoritas yang membutuhkan bantuan tumbuh, apakah itu merancang sebuah situs web yang lebih baik atau membangun rencana bisnis yang lebih baik. Manajer Pfizer bertemu dengan pemilik, sering di tempat, untuk mencari tahu apa yang mereka butuhkan. Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi rendah dalam hirarki manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Tekanan persaingan baru-baru ini telah menyebabkan banyak perusahaan untuk meng-upgrade departemen pembelian mereka dan meningkatkan administrator untuk peringkat wakil presiden. Ini, baru departemen pembelian lebih strategis berorientasi memiliki misi untuk mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan mengangkat mereka untuk "departemen pasokan strategis" dengan tanggung jawab untuk sourcing global dan kemitraan. Pada Caterpillar, pembelian, inventory control, penjadwalan produksi, dan lalu lintas telah digabungkan menjadi satu department.Here perusahaan lain yang telah memperoleh manfaat dari peningkatan bisnis mereka praktek membeli. Rio Tinto adalah pemimpin dunia dalam menemukan, pertambangan, dan pengolahan sumber daya mineral bumi dengan kehadiran yang signifikan di Amerika Utara dan Australia. Koordinasi dengan pemasoknya adalah memakan waktu, sehingga Rio Tinto memulai strategi perdagangan elektronik dengan satu pemasok utama. Kedua belah pihak telah menuai manfaat yang signifikan dari pengaturan baru. Dalam banyak kasus, perintah yang sedang diisi di gudang pemasok dalam beberapa menit dari sedang dikirim, dan pemasok kini mampu mengambil bagian dalam program pay-on-bukti yang telah dipersingkat siklus pembayaran Rio Tinto untuk sekitar 10 hari.30 Mitsui & Co Ltd merupakan sebuah perusahaan perdagangan terkemuka Jepang yang memiliki lebih dari 850 perusahaan dan subsidiaries.When perusahaan mengambil pesanan pembelian dan transaksi pembayaran untuk satu kelompok online, mengurangi biaya transaksi pembelian sebesar 50 persen dan meningkatkan kepuasan pelanggan karena proses yang lebih besar efficiencies.31 Medline Industries, produsen swasta terbesar dan distributor produk perawatan kesehatan di Amerika Serikat, perangkat lunak yang digunakan untuk mengintegrasikan pandangannya tentang aktivitas pelanggan di seluruh saluran penjualan online dan langsung. Hasil? Perusahaan meningkatkan marjin produknya dengan 3 persen, retensi pelanggan yang meningkat sebesar 10 persen, pendapatan berkurang kalah kesalahan harga sebesar 10 persen, dan meningkatkan produktivitas perwakilan penjualan sebesar 20 percent.32 Peningkatan pemasar bisnis pembelian berarti harus meng-upgrade staf penjualan mereka untuk mencocokkan kaliber tinggi dari pembeli bisnis saat ini. Tahapan dalam Proses Pembelian Kami siap untuk menggambarkan tahapan umum dalam proses pembelian-keputusan bisnis. Patrick J. Robinson dan rekan-rekannya mengidentifikasi delapan tahap dan memanggil mereka buyphases.33 Model dalam Tabel 7.1 adalah kerangka buygrid.

Dalam situasi dimodifikasi-beli kembali atau lurus-beli kembali, beberapa tahapan yang dikompresi atau dilewati. Misalnya, pembeli biasanya memiliki pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok dan dapat melewatkan pencarian dan tahap usulan ajakan. Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam setiap dari delapan tahap. Soal Pengakuan Proses pembelian dimulai ketika seseorang di perusahaan mengakui masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengakuan dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Stimulus internal yang mungkin menjadi keputusan untuk mengembangkan produk baru yang memerlukan peralatan baru dan bahan, atau mesin yang rusak dan membutuhkan bagian-bagian baru. Atau membeli materi ternyata tidak memuaskan dan pencarian perusahaan untuk pemasok lain, atau harga yang lebih rendah atau kualitas yang lebih baik. Secara eksternal, pembeli bisa mendapatkan ide-ide baru di pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari seorang wakil penjualan yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah dengan direct mail, telemarketing, dan menyerukan prospek. Kebutuhan Umum Deskripsi dan Spesifikasi Produk Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum item dibutuhkan dan kuantitas yang dibutuhkan. Untuk item standar, ini sederhana. Untuk item yang kompleks, pembeli akan bekerja dengan orang lain-insinyur, pengguna-untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menjelaskan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli. Organisasi membeli sekarang mengembangkan spesifikasi teknis item tersebut. Seringkali, perusahaan akan menetapkan tim rekayasa produk-value-analisis untuk proyek. Produk analisis nilai (PVA) adalah sebuah pendekatan untuk pengurangan biaya yang mempelajari apakah komponen dapat dirancang ulang atau standar atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah tanpa merugikan mempengaruhi kinerja produk. Tim PVA akan mengidentifikasi komponen dirancang berlebihan, misalnya, yang berlangsung lebih lama dari produk itu sendiri. Spesifikasi erat ditulis memungkinkan pembeli untuk menolak komponen yang terlalu mahal atau yang gagal memenuhi ditentukan standards.When HP memenangkan Desain pertama Balittanah untuk Daur Ulang Penghargaan melalui penerapan metode PVA, ia menerima penghargaan ini: HP telah bekerja selama bertahun-tahun untuk produk desain yang mudah untuk mendaur ulang. Perusahaan mengoperasikan fasilitas daur ulang beberapa, yang memungkinkan untuk menentukan fitur desain yang paling efektif untuk memfasilitasi daur ulang produk. HP telah mengembangkan standar yang mengintegrasikan pedoman desain yang jelas dan daftar periksa ke dalam proses desain setiap produk untuk menilai dan meningkatkan daur ulang. Proses desain Hewlett-Packard meliputi: Menggunakan desain modular untuk memungkinkan komponen yang akan dihapus, upgrade, atau diganti, menghilangkan lem dan perekat dengan menggunakan, misalnya, snap-in fitur, menandai bagian plastik dengan berat lebih dari 25g sesuai dengan ISO 11469 standar internasional , untuk mempercepat identifikasi bahan daur ulang saat, mengurangi jumlah dan jenis bahan yang digunakan, menggunakan polimer plastik tunggal, menggunakan plastik daur ulang, menggunakan dibentukdalam warna dan selesai bukan cat, coating, atau pelapisan. Pemasok dapat menggunakan analisis nilai produk sebagai alat untuk memposisikan diri untuk memenangkan account. Apapun, itu penting untuk menghilangkan biaya yang berlebihan. Meksiko semen raksasa Cemex yang terkenal karena "The Way Cemex," yang menggunakan metode teknologi tinggi untuk memeras keluar inefisiensi. Pemasok Cari

Pembeli selanjutnya mencoba untuk mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan perdagangan, pameran dagang, dan Internet. Langkah untuk pembelian internet telah jauh-mencapai implikasi bagi pemasok dan akan mengubah bentuk pembelian untuk tahun yang akan datang. Perusahaan yang membeli melalui Internet yang memanfaatkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk: Katalog situs. Perusahaan dapat memesan ribuan item melalui katalog elektronik didistribusikan melalui e-pengadaan perangkat lunak, seperti yang Grainger. Vertikal pasar. Perusahaan membeli produk industri seperti plastik, baja, atau bahan kimia atau layanan seperti logistik atau media dapat pergi ke situs web khusus (disebut e-hub). Plastics.com memungkinkan plastik pembeli untuk mencari harga terbaik di antara ribuan penjual plastik. "Bermain Murni" situs lelang. Bros.Auctioneers Ritchie adalah terbesar lelang industri di dunia, dengan lebih dari 40 situs lelang di seluruh dunia. Ini dijual $ 3.5 miliar dari peralatan yang digunakan dan yang tidak digunakan di lebih dari 300 lelang tanpa pagu tahun 2009, termasuk berbagai alat berat, truk, dan aset lainnya untuk konstruksi, transportasi, pertanian, penanganan material, pertambangan, kehutanan, minyak bumi, dan laut kebanyakan orang lebih memilih untuk industries.While menawar secara pribadi di lelang Ritchie Bros, mereka juga mampu untuk mengajukan penawaran secara real time di rbauction.com-situs Web multibahasa Perusahaan. Pada tahun 2009, 33 persen dari para penawar di lelang Ritchie Bros tawaran melalui Internet, penawar online membeli $ 830.000.000 peralatan. Spot (atau pertukaran) pasar. Pada pasar spot elektronik, harga berubah setiap menit. ChemConnect.com adalah pertukaran online untuk pembeli dan penjual bahan kimia seperti benzena, dan itu sukses B2B di arena dikotori dengan situs gagal. Pertama ke pasar, sekarang pertukaran online terbesar untuk perdagangan kimia, dengan 1 juta barel diperdagangkan setiap hari. Pelanggan seperti Vanguard Petroleum Corp di Houston melakukan sekitar 15 persen dari pembelian tempat mereka dan penjualan gas alam cair di situs perdagangan ChemConnect ini komoditas. Pribadi pertukaran. Hewlett-Packard, IBM, dan Walmart mengoperasikan pertukaran swasta untuk link dengan kelompok khusus diundang dari pemasok dan mitra melalui Web. Barter pasar. Di pasar barter, peserta menawarkan untuk perdagangan barang atau jasa. Membeli aliansi. Beberapa perusahaan membeli barang yang sama dapat bergabung bersama untuk membentuk konsorsium pembelian untuk mendapatkan diskon lebih untuk pembelian volume. Topsource adalah aliansi perusahaan dalam berhubungan dengan makanan bisnis ritel dan grosir. Membeli bisnis online menawarkan beberapa keuntungan: Ini mencukur biaya transaksi untuk kedua pembeli dan pemasok, mengurangi waktu antara order dan pengiriman, mengkonsolidasikan pembelian sistem, dan menempa hubungan yang lebih langsung antara mitra dan pembeli. Pada sisi negatifnya, mungkin membantu untuk mengikis pemasok-pembeli loyalitas dan menciptakan masalah keamanan potensial. E-PROCUREMENT Situs web yang diselenggarakan sekitar dua jenis e-hub: hub vertikal berpusat pada industri (plastik, baja, kimia, kertas) dan hub fungsional (logistik, media membeli, periklanan, manajemen energi). Selain menggunakan situs-situs Web, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain: Mengatur link langsung ke extranet pemasok utama. Sebuah perusahaan dapat mengatur akun e procurement langsung di Dell atau Office Depot, misalnya, dan karyawan dapat melakukan pembelian mereka dengan cara ini. Membentuk aliansi membeli. Sejumlah pengecer besar dan produsen seperti Acosta, Ahold, Best Buy, Carrefour, Toko Family Dollar, Lowe, Safeway, Sears, SUPERVALU, Target, Walgreens,

Walmart, dan Pasar Makanan Wegmans adalah bagian dari aliansi berbagi data disebut 1SYNC . Beberapa perusahaan mobil (GM, Ford, Chrysler) membentuk Covisint untuk alasan yang sama. Covisint adalah penyedia terkemuka jasa yang dapat mengintegrasikan informasi bisnis penting dan proses antara mitra, pelanggan, dan pemasok. Perusahaan ini sekarang juga ditargetkan perawatan kesehatan untuk menyediakan layanan serupa. Mengatur situs perusahaan membeli. General Electric membentuk Jaringan Perdagangan Proses (TPN), di mana ia posting permintaan proposal (RFP), persyaratan negosiasi, dan pesanan tempat. Pindah ke e-procurement berarti lebih dari sekadar memperoleh perangkat lunak, memerlukan perubahan strategi pembelian dan structure.However, manfaat banyak: pembelian Agregasi di beberapa departemen menghasilkan lebih besar, diskon volume terpusat dinegosiasikan, staf pembelian yang lebih kecil, dan membeli lebih sedikit barang kurang lancar dari luar daftar yang disetujui pemasok. LEAD GENERATION Tugas pemasok adalah untuk memastikan itu dipertimbangkan ketika pelanggan-atau bisa-di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi lead yang baik dan mengkonversi mereka ke penjualan memerlukan organisasi pemasaran dan penjualan untuk mengambil pendekatan, terkoordinasi multichannel dengan peran penasihat terpercaya untuk customers.Marketing calon harus bekerja sama dengan penjualan untuk menentukan apa yang membuat "penjualan siap" prospek dan bekerja sama untuk mengirim pesan yang tepat melalui panggilan penjualan, pameran dagang, aktivitas online, PR, peristiwa, direct mail, dan referrals.39 Pemasaran harus menemukan keseimbangan yang tepat antara kuantitas dan kualitas lead. Lead Terlalu banyak, bahkan dari kualitas tinggi, dan tenaga penjualan mungkin kewalahan dan memungkinkan peluang yang menjanjikan untuk jatuh melalui celah-celah, lead terlalu sedikit atau berkualitas rendah dan tenaga penjualan bisa menjadi frustasi atau demoralized.40 Untuk proaktif menghasilkan lead, pemasok perlu tahu tentang pelanggan mereka. Mereka dapat memperoleh informasi latar belakang dari vendor seperti Dun & Bradstreet dan InfoUSA atau situs web berbagi informasi seperti Jigsaw dan LinkedIn.41 Pemasok yang tidak memiliki kapasitas produksi yang diperlukan atau menderita reputasi buruk akan ditolak. Mereka yang memenuhi syarat dapat dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok 'dan memenuhi staf mereka. Setelah mengevaluasi masing-masing perusahaan, pembeli akan berakhir dengan sebuah daftar pendek dari pemasok yang berkualitas. Banyak pembeli profesional telah memaksa pemasok untuk mengubah pemasaran mereka untuk meningkatkan kemungkinan mereka membuat dipotong. Proposal Permohonan Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal. Jika item yang rumit atau mahal, proposal akan ditulis dan rinci. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk membuat presentasi formal. Pemasar bisnis harus terampil dalam meneliti, menulis, dan menyajikan proposal. Proposal tertulis harus marketing dokumen yang menggambarkan nilai dan manfaat dalam hal pelanggan. Presentasi lisan harus menginspirasi kepercayaan dan posisi kemampuan perusahaan dan sumber daya sehingga mereka berdiri keluar dari kompetisi. Proposal dan penjualan sering upaya tim. Pittsburgh berbasis Cutler Hammer-dikembangkan "polong" tenaga penjualan difokuskan pada daerah geografis tertentu, industri, atau konsentrasi pasar. Wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan dan keahlian rekan kerja, bukan bekerja di isolation.42

Pemilihan Pemasok Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan peringkat atribut pemasok yang diinginkan, seringkali menggunakan model pemasok-evaluasi seperti yang ada di Tabel 7.2. Untuk mengembangkan proposisi nilai yang menarik, pemasar bisnis perlu lebih memahami bagaimana pembeli bisnis tiba di valuations.43 mereka Peneliti mempelajari bagaimana pemasar bisnis menilai Customer Value menemukan delapan Customer Value yang berbeda penilaian (CVA) metode. Perusahaan cenderung menggunakan metode sederhana, meskipun yang lebih canggih berjanji untuk menghasilkan gambaran yang lebih akurat CPV (lihat "Memo Pemasaran: Mengembangkan Proposisi Customer Value Compelling"). Pemilihan atribut dan kepentingan relatif mereka bervariasi dengan situasi pembelian. Pengiriman kehandalan, harga, dan reputasi pemasok penting untuk rutin-order produk. Untuk prosedural-masalah produk, seperti mesin fotokopi, tiga atribut yang paling penting adalah layanan teknis, fleksibilitas pemasok, dan keandalan produk. Untuk politis-masalah produk yang aduk persaingan dalam organisasi (seperti pilihan sistem komputer), atribut yang paling penting adalah harga, reputasi pemasok, keandalan produk, kehandalan layanan, dan fleksibilitas pemasok. MENGATASI HARGA TEKANAN Pusat pembelian mungkin mencoba untuk bernegosiasi dengan pemasok pilihan untuk harga yang lebih baik dan hal sebelum membuat seleksi akhir. Meskipun bergerak ke arah sumber strategis, kemitraan, dan partisipasi dalam tim lintas fungsional, pembeli masih menghabiskan sepotong besar waktu mereka tawar-menawar dengan pemasok pada harga. Jumlah Harga berorientasi pembeli dapat berbeda di setiap negara, tergantung pada preferensi pelanggan untuk konfigurasi layanan yang berbeda dan karakteristik pelanggan organization.44 Pemasar dapat melawan permintaan untuk harga yang lebih rendah dalam beberapa cara. Mereka mungkin dapat menunjukkan bukti bahwa total biaya kepemilikan, yaitu, biaya hidup-siklus menggunakan produk mereka, lebih rendah dibandingkan produk pesaing. Mereka dapat menyebutkan nilai dari layanan pembeli sekarang menerima, terutama jika mereka lebih unggul dengan yang ditawarkan oleh pesaing. Penelitian menunjukkan bahwa dukungan layanan dan interaksi personal, serta pemasok know-how dan kemampuan untuk meningkatkan waktu pelanggan ke pasar, dapat differentiators berguna dalam mencapai kunci-pemasok status.45 Meningkatkan produktivitas membantu meringankan tekanan harga. Burlington Northern Santa Fe Railway telah terikat 30 persen dari bonus karyawan untuk perbaikan dalam jumlah railcars dikirim per mile.46 Beberapa perusahaan menggunakan teknologi untuk merancang pelanggan teknologi solutions.With baru Web dan alat, printer Vistaprint dapat menawarkan pencetakan profesional untuk usaha kecil yang sebelumnya tidak mampu it.47 Beberapa perusahaan menangani Harga berorientasi pembeli dengan menetapkan harga yang lebih rendah, tetapi membangun kondisi membatasi: (1) jumlah terbatas, (2) tidak ada pengembalian dana, (3) tidak ada penyesuaian, dan (4) tidak services.48 Kardinal Kesehatan menyiapkan rencana bonus-dolar dan memberikan poin sesuai dengan berapa banyak pelanggan membeli. Poin bisa dikembalikan untuk barang tambahan atau konsultasi gratis. GE memasang sensor diagnostik dalam mesin pesawat dan mesin kereta api. Sekarang kompensasi untuk jam perjalanan penerbangan atau kereta api. IBM sekarang lebih dari sebuah "perusahaan jasa dibantu oleh produk" dari Ini dapat menjual daya komputer pada permintaan (seperti video on demand) sebagai alternatif untuk menjual komputer "produk perusahaan dibantu oleh layanan.". Menjual solusi juga dapat mengurangi tekanan harga dan datang dalam berbagai bentuk. Berikut adalah tiga examples.49

Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan. Hendrix UTD telah menggunakan penjualan konsultan untuk membantu petani menyampaikan berat badan hewan tambahan dari 5 persen menjadi 10 persen atas pesaing. Solusi untuk Penurunan Risiko Pelanggan. Bahan Peledak ICI merumuskan cara yang lebih aman untuk kapal bahan peledak untuk pertambangan. Solusi untuk Mengurangi Biaya Pelanggan. W.W. Grainger karyawan bekerja di fasilitas nasabah yang besar untuk mengurangi bahan-manajemen biaya. Banyak perusahaan yang mencari solusi yang meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya yang cukup untuk mengatasi masalah harga rendah. Perhatikan contoh berikut. Lincoln Electric Lincoln Electric memiliki tradisi dekade-panjang bekerja dengan pelanggan untuk mengurangi biaya melalui Program Pengurangan Biaya Dijamin nya. Ketika seorang pelanggan menegaskan bahwa harga distributor Lincoln rendah untuk mencocokkan pesaing, perusahaan dan distributor dapat menjamin bahwa, selama tahun mendatang, mereka akan menemukan pengurangan biaya di pabrik pelanggan yang memenuhi atau melebihi selisih harga antara produk Lincoln dan kompetisi . The Holland Binkley Company, produsen utama komponen untuk trailer traktor, telah membeli Lincoln kawat las listrik selama bertahun-tahun. Ketika Binkley mulai berbelanja sekitar untuk harga yang lebih baik pada kawat, Lincoln Electric mengembangkan paket mengurangi biaya dan bekerja sama yang menyerukan penghematan $ 10.000 tapi akhirnya menyebabkan enam digit tabungan, pertumbuhan dalam bisnis, dan, kuat lama jangka kemitraan antara pelanggan dan pemasok. Risiko dan keuntungan berbagi dapat mengimbangi penurunan harga yang pelanggan permintaan. Misalkan Medline, pemasok rumah sakit, tanda-tanda perjanjian dengan Highland Park Hospital menjanjikan $ 350.000 dalam tabungan selama 18 bulan pertama dalam pertukaran untuk mendapatkan sepuluh kali lipat peningkatan pangsa rumah sakit persediaan. Jika Medline mencapai kurang dari ini penghematan yang dijanjikan, itu akan membuat perbedaan. Jika Medline mencapai substansial lebih dari yang dijanjikan, ia berpartisipasi dalam tabungan ekstra. Untuk membuat pekerjaan seperti pengaturan, pemasok harus bersedia untuk membantu pelanggan membangun sebuah database sejarah, mencapai kesepakatan untuk mengukur manfaat dan biaya, dan menyusun mekanisme penyelesaian sengketa. JUMLAH PEMASOK Perusahaan semakin mengurangi jumlah pemasok mereka. Ford, Motorola, dan Honeywell telah memotong jumlah pemasok 20 persen menjadi 80 persen. Perusahaan-perusahaan ini ingin pemasok mereka memilih untuk bertanggung jawab atas komponen sistem yang lebih besar, mereka ingin mereka untuk mencapai kualitas berkesinambungan dan peningkatan kinerja, dan pada saat yang sama mereka ingin mereka untuk menurunkan harga setiap tahun dengan persentase tertentu. Mereka mengharapkan pemasok mereka untuk bekerja sama dengan mereka selama pengembangan produk, dan mereka menghargai saran-saran mereka. Bahkan ada kecenderungan sumber tunggal, meskipun perusahaan yang menggunakan berbagai sumber sering mengutip ancaman pemogokan buruh sebagai penghalang terbesar untuk sumber tunggal. Perusahaan juga mungkin takut pemasok tunggal akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan dan kehilangan daya saing mereka. Urutan-Rutin Spesifikasi

Setelah memilih pemasok, pembeli melakukan negosiasi urutan akhir, daftar spesifikasi teknis, kuantitas yang dibutuhkan, waktu yang diharapkan dari pengiriman, kembali kebijakan, jaminan, dan pembeli industri sehingga on.Many sewa alat berat seperti mesin dan truk. Lessee memperoleh sejumlah keuntungan: produk terbaru, layanan yang lebih baik, konservasi modal, dan beberapa keuntungan pajak. Lessor seringkali berakhir dengan laba bersih lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada pelanggan yang tidak mampu membeli langsung. Dalam kasus item pemeliharaan, perbaikan, dan operasi, pembeli bergerak menuju kontrak selimut daripada pesanan pembelian periodik. Kontrak selimut menetapkan hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok pembeli sesuai kebutuhan, pada disepakati harga, selama periode waktu tertentu. Karena penjual memegang saham, kontrak selimut kadang-kadang disebut rencana pembelian stockless. Komputer pembeli secara otomatis mengirimkan perintah kepada penjual saat saham diperlukan. Sistem ini mengunci pemasok ketat dengan pembeli dan membuat sulit untuk keluar-pemasok untuk istirahat di kecuali pembeli menjadi puas dengan harga, kualitas, atau layanan. Perusahaan yang takut kekurangan bahan kunci bersedia untuk membeli dan memegang persediaan besar. Mereka akan menandatangani kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran material. DuPont, Ford, dan beberapa perusahaan besar lainnya menganggap perencanaan jangka panjang pasokan sebagai tanggung jawab utama dari manajer pembelian mereka. Sebagai contoh, General Motors ingin membeli dari pemasok yang lebih sedikit, yang harus rela untuk menemukan dekat dengan pabrik dan menghasilkan komponen berkualitas tinggi. Pemasar bisnis juga menyiapkan extranet dengan pelanggan penting untuk memfasilitasi dan menurunkan biaya transaksi. Pelanggan memasukkan perintah yang secara otomatis dikirim ke pemasok. Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan mengalihkan tanggung jawab memerintahkan kepada pemasok mereka dalam sistem yang disebut vendor dikelola persediaan (VMI). Ini pemasok mengetahui rahasia tingkat persediaan pelanggan dan bertanggung jawab untuk mengisi secara otomatis melalui program pengisian terus menerus. Plexco International AG pasokan audio, pencahayaan, dan sistem visi untuk mobil terkemuka di dunia. Program VMI dengan 40 perusahaan pemasok mengakibatkan waktu dan penghematan biaya dan memungkinkan perusahaan untuk menggunakan ruang bekas gudang untuk kegiatan manufaktur produktif. Kinerja Ulasan Pembeli secara berkala meninjau kinerja pemasok yang dipilih (s) menggunakan salah satu dari tiga metode. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta evaluasi mereka, tingkat pemasok pada beberapa kriteria dengan menggunakan metode pembobotan-nilai, atau agregat biaya kinerja yang buruk untuk datang dengan biaya disesuaikan pembelian, termasuk harga. Tinjauan kinerja dapat menyebabkan pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok. Banyak perusahaan telah menyiapkan sistem insentif untuk menghargai manajer pembelian untuk membeli kinerja yang baik, dalam banyak cara yang sama penjualan personil menerima bonus untuk kinerja penjualan yang baik. Sistem ini menyebabkan manajer pembelian untuk meningkatkan tekanan pada penjual untuk istilah terbaik. Mengelola Bisnis-ke-Bisnis Hubungan Pelanggan Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, bisnis pemasok dan pelanggan mencari cara yang berbeda untuk mengelola hubungan mereka relationships.52 Dekat didorong sebagian oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok awal, dan membeli alliances.53 Budidaya hubungan yang tepat dengan bisnis sangat penting untuk setiap holistik program pemasaran. Business-to-bisnis pemasar menghindari "semprot dan berdoa" pendekatan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam mendukung mengasah dalam pada target mereka dan mengembangkan satu-ke-satu pendekatan pemasaran. Mereka semakin menggunakan media sosial

online dalam bentuk blog perusahaan, siaran pers online, dan forum atau kelompok diskusi untuk berkomunikasi dengan yang ada serta calon pelanggan. Tellabs Bersaing dengan industri raksasa Alcatel-Lucent dan Cisco Systems, Tellabs adalah peralatan telekomunikasi perusahaan desain dan penelitian yang menyediakan peralatan untuk mengirimkan suara, video, dan data melalui jaringan komunikasi. Untuk membedakan dirinya, Tellabs memutuskan untuk mengembangkan sebuah kampanye pemasaran yang akan fokus pada tech-savvy pengguna akhir dari produk pelanggan dijual. Kampanye, "Inspire the New Life," ditargetkan penyedia layanan telekomunikasi untuk menunjukkan bagaimana Tellabs memahami generasi baru pengguna teknologi dan memberikan solusi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Setelah penelitian menunjukkan pengguna lima kali lebih mungkin untuk mendengarkan podcast audio daripada membaca kertas putih, dan dua kali lebih mungkin untuk menonton video daripada mendengarkan podcast, Tellabs memutuskan untuk menggunakan sixminute "primer teknologi" video bukan kasus tradisional penelitian dan kertas putih. Video yang diposting di YouTube, Google Video, dan situs Web perusahaan yang diunduh 100.000 kali. Menambahkan podcast baru sekali atau dua kali sebulan, perusahaan memperkirakan bahwa kampanye dihasilkan tiga kali pemaparan, untuk biaya, daripada kampanye iklan berbasis Web tradisional. Manfaat Koordinasi Vertikal Banyak penelitian telah menganjurkan koordinasi vertikal lebih besar antara mitra membeli dan penjual, sehingga mereka dapat mengatasi hanya bertransaksi dan bukannya terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai lebih untuk kedua Membangun kepercayaan parties.55 merupakan salah satu prasyarat untuk sehat hubungan jangka panjang "Insight Pemasaran:. Membangun Dipercaya perusahaan, Kredibilitas, dan Reputasi "mengidentifikasi beberapa dimensi kunci kepercayaan tersebut. Pengetahuan yang spesifik dan relevan dengan hubungan mitra juga merupakan faktor penting dalam kekuatan antar perusahaan ties.56 Sejumlah pasukan mempengaruhi perkembangan hubungan antara bisnis partners.57 Empat faktor yang relevan adalah ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan kita dapat mengklasifikasikan pembeli-pemasok hubungan ke dalam delapan kategori: 1. Membeli Dasar dan jual-Ini adalah sederhana, pertukaran rutin dengan tingkat moderat kerjasama dan pertukaran informasi. 2. Tulang-Ini telanjang hubungan membutuhkan adaptasi lebih oleh penjual dan kerjasama kurang dan pertukaran informasi. 3. Kontrak transaksi-Pertukaran ini didefinisikan oleh kontrak formal dan umumnya memiliki tingkat kepercayaan yang rendah, kerjasama, dan interaksi. 4. Pelanggan supply-Dalam situasi persaingan suplai tradisional kustom, daripada kerjasama adalah bentuk dominan pemerintahan. 5. Sistem-Koperasi mitra dalam sistem koperasi bersatu dalam cara operasional, tetapi tidak menunjukkan komitmen struktural melalui jalur hukum atau adaptasi. 6. Kolaborasi-Dalam pertukaran kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen untuk memimpin kemitraan yang sejati. 7. Saling adaptif-Pembeli dan penjual membuat banyak hubungan khusus adaptasi, namun tanpa harus mendapatkan kepercayaan yang kuat atau kerja sama.

8. Pelanggan adalah raja-Dalam hubungan ini, dekat koperasi, penjual menyesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan dalam pertukaran. Seiring waktu, bagaimanapun, peran hubungan dapat bergeser atau diaktifkan di bawah yang berbeda circumstances.59 Beberapa kebutuhan dapat dipenuhi dengan kinerja pemasok cukup mendasar. Pembeli kemudian tidak ingin atau memerlukan hubungan dekat dengan pemasok. Demikian juga, beberapa pemasok mungkin tidak menemukannya bernilai sementara mereka untuk berinvestasi di pelanggan dengan potensi pertumbuhan yang terbatas. Satu studi menemukan hubungan erat antara pelanggan dan pemasok muncul ketika pasokan penting untuk pelanggan dan ada pengadaan hambatan, seperti persyaratan pembelian yang kompleks dan suppliers.60 alternatif beberapa studi lain menyarankan bahwa lebih besar vertikal koordinasi antara pembeli dan penjual melalui pertukaran informasi dan perencanaan biasanya diperlukan hanya ketika ketidakpastian lingkungan yang tinggi ada dan investasi tertentu (dijelaskan selanjutnya) sederhana. Bisnis Hubungan: Risiko dan Oportunisme Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok menciptakan ketegangan antara menjaga (memastikan solusi diprediksi) dan adaptasi (memungkinkan untuk fleksibilitas untuk acara tak terduga). Koordinasi vertikal dapat memfasilitasi kuat pelanggan-penjual hubungan, tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap pelanggan dan investasi tertentu pemasok. Investasi khusus adalah mereka pengeluaran disesuaikan dengan perusahaan tertentu dan nilai mitra rantai (investasi di perusahaan-pelatihan khusus, peralatan, dan prosedur operasi atau sistem) .62 Mereka membantu perusahaan tumbuh dan mencapai keuntungan mereka positioning.63 Xerox bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan proses disesuaikan dan komponen yang mengurangi mesin fotokopi yang biaya produksi sebesar 30 persen menjadi 40 persen. Sebagai imbalannya, pemasok menerima penjualan dan jaminan volume, peningkatan pemahaman kebutuhan pelanggan mereka, dan posisi yang kuat dengan Xerox untuk sales.64 masa depan Investasi yang spesifik, bagaimanapun, juga memerlukan resiko yang cukup besar untuk kedua pelanggan dan pemasok. Transaksi teori dari ekonomi menyatakan bahwa karena investasi ini sebagian tenggelam, mereka mengunci perusahaan ke dalam hubungan tertentu. Sensitif biaya dan proses informasi yang mungkin perlu ditukar. Pembeli mungkin rentan terhadap perampokan karena biaya switching; pemasok mungkin lebih rentan karena memiliki aset yang berdedikasi dan / atau teknologi / pengetahuan dipertaruhkan. Dalam hal risiko yang terakhir, pertimbangkan example.65 berikut Sebuah produsen komponen otomotif memenangkan kontrak untuk memasok komponen di bawah tenda untuk original equipment manufacturer (OEM). Sebuah satu tahun, satu-satunya sumber perlindungan kontrak pemasok OEM-spesifik investasi dalam jalur produksi khusus. Namun, pemasok juga dapat diwajibkan untuk bekerja (noncontractually) sebagai mitra dengan staf teknik internal OEM, menggunakan fasilitas komputasi terkait untuk bertukar informasi teknik rinci dan mengkoordinasikan desain sering dan perubahan manufaktur selama jangka waktu kontrak. Interaksi ini dapat mengurangi biaya dan / atau meningkatkan kualitas dengan meningkatkan respon perusahaan terhadap perubahan pasar. Tapi mereka juga bisa memperbesar ancaman terhadap kekayaan intelektual pemasok. Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah memantau kinerja pemasok, pemasok mungkin syirik atau menipu dan tidak memberikan nilai yang diharapkan. Oportunisme adalah "beberapa bentuk kecurangan atau undersupply relatif terhadap kontrak implisit atau eksplisit." 66 Ini mungkin memerlukan keliru mementingkan diri sendiri dan sengaja terang-terangan yang melanggar perjanjian kontrak. Dalam menciptakan versi 1996 Ford Taurus, Ford Perusahaan memilih untuk melakukan outsourcing seluruh proses kepada satu pemasok, Lear Corporation. Lear berkomitmen untuk kontrak yang, karena berbagai alasan, itu tahu itu tidak dapat memenuhi. Menurut Ford, Lear melewatkan tenggat waktu, gagal memenuhi tujuan berat badan dan harga, dan dilengkapi bagian-bagian yang

tidak work.67 Sebuah bentuk yang lebih pasif oportunisme mungkin penolakan atau keengganan untuk beradaptasi dengan perubahan keadaan. Oportunisme menjadi perhatian karena perusahaan harus mencurahkan sumber daya untuk kontrol dan pemantauan yang mereka dinyatakan bisa mengalokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak mungkin menjadi tidak memadai untuk mengatur transaksi pemasok saat oportunisme pemasok menjadi sulit untuk mendeteksi, ketika perusahaan melakukan investasi tertentu dalam aset mereka tidak dapat digunakan di tempat lain, dan ketika kontinjensi lebih sulit untuk mengantisipasi. Pelanggan dan pemasok lebih cenderung untuk membentuk perusahaan patungan (bukan menandatangani kontrak sederhana) ketika tingkat pemasok kekhususan aset tinggi, memantau perilaku pemasok sulit, dan pemasok memiliki reputation.68When miskin pemasok memiliki baik reputasi, itu lebih mungkin untuk menghindari oportunisme ini untuk melindungi aset tidak berwujud yang berharga. Kehadiran horison waktu masa depan yang signifikan dan / atau norma solidaritas yang kuat biasanya menyebabkan pelanggan dan pemasok untuk berjuang untuk manfaat bersama. Mereka investasi spesifik pergeseran dari pengambilalihan (oportunisme meningkat pada bagian penerima) untuk ikatan (oportunisme dikurangi). Baru Teknologi dan Bisnis Pelanggan Perusahaan Top nyaman menggunakan teknologi untuk memperbaiki cara mereka melakukan bisnis dengan businessto-bisnis mereka pelanggan. Berikut adalah beberapa contoh bagaimana mereka mendesain ulang situs web, meningkatkan hasil pencarian, memanfaatkan e-mail, terlibat dalam media sosial, dan Webinars meluncurkan dan podcast untuk meningkatkan kinerja bisnis mereka. Chapman Kelly menyediakan produk biaya audit dan lainnya penahanan untuk membantu perusahaan mengurangi perawatan kesehatan dan biaya asuransi. Perusahaan awalnya mencoba untuk memperoleh pelanggan baru melalui menelepon dingin tradisional dan teknik penjualan outbound. Setelah itu didesain ulang situs Web-nya dan dioptimalkan mesin pencari situs tersebut sehingga nama perusahaan pindah dekat ke puncak pencarian online yang relevan, pendapatan hampir dua kali lipat. Hewlett-Packard meluncurkan "Teknologi di Tempat Kerja" buletin e-mail untuk fokus pada retensi pelanggan saat ini. Isi newsletter dan format yang didasarkan pada penelitian yang mendalam untuk mengetahui apa yang pelanggan inginkan. Hewlett-Packard mengukur efek dari newsletter dengan hati-hati dan menemukan bahwa e-mail update produk membantu menghindari panggilan layanan inbound, menghemat jutaan dolar. Manajemen Proses Emerson membuat sistem otomatisasi untuk pabrik kimia, kilang minyak, dan jenis-jenis pabrik. Blog perusahaan tentang otomatisasi pabrik dikunjungi oleh ribuan pembaca yang ingin mendengar dan bertukar cerita pabrik perang. Ini menarik 35.000 hingga 40.000 pengunjung rutin setiap bulan, menghasilkan lima sampai tujuh lead seminggu. Mengingat bahwa sistem menjual hingga jutaan, ROI pada investasi blog adalah immense.72 Mesin produsen Makino membangun hubungan dengan pelanggan pengguna akhir dengan menyelenggarakan sebuah seri yang berkelanjutan dari industri-spesifik Webinars, menghasilkan ratarata tiga bulan. Perusahaan menggunakan konten yang sangat khusus, seperti bagaimana untuk mendapatkan hasil maksimal dari peralatan mesin dan bagaimana logam-pemotongan proses kerja, untuk menarik industri yang berbeda dan gaya yang berbeda dari database manufacturing.Makino 's dibuat dari peserta Webinar telah memungkinkan perusahaan untuk memotong pemasaran biaya dan meningkatkan efektivitas dan efisiensi. Diakuisisi oleh IBM pada bulan Januari 2008, Cognos menyediakan intelijen bisnis dan kinerja perangkat lunak manajemen dan layanan untuk membantu perusahaan mengelola kinerja finansial dan operasional. Untuk meningkatkan visibilitas mereka dan meningkatkan hubungan pelanggan, Cognos meluncurkan radio BI, seri RSS-enabled dari 30 menit podcast dirilis setiap enam minggu menangani berbagai topik seperti pemasaran, kepemimpinan, manajemen bisnis, dan Menarik 60.000 "aplikasi

pembunuh." pelanggan, podcast dianggap memiliki secara langsung atau tidak langsung menyebabkan $ 7 juta dalam penawaran. Kelembagaan dan Pasar Pemerintah Diskusi kami telah sebagian besar terkonsentrasi pada perilaku pembelian mencari keuntungan companies.Much dari apa yang kita katakan juga berlaku untuk praktik pembelian organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kami ingin menyoroti fitur khusus tertentu dari pasar ini. Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan mereka. Banyak dari organisasi tersebut ditandai dengan anggaran rendah dan clienteles tawanan. Misalnya, rumah sakit harus memutuskan apa kualitas makanan untuk membeli bagi pasien. Tujuan membeli di sini bukanlah laba, karena makanan yang disediakan sebagai bagian dari paket total layanan, juga tidak meminimalkan biaya tujuan tunggal, karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien untuk mengeluh dan melukai reputasi rumah sakit. Para agen pembelian rumah sakit harus mencari institusipenjual makanan yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar minimum tertentu dan yang harga rendah. Bahkan, banyak penjual makanan mendirikan sebuah divisi penjualan yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khusus pembeli institusi 'dan karakteristik. Heinz memproduksi, paket, dan harga kecap yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan rumah sakit, perguruan tinggi, dan prisons.ARAMARK, yang menyediakan jasa makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah, juga memiliki keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk bangsa penjara, akibat langsung dari penyulingan belinya praktek dan manajemen rantai pasokan. ARAMARK Dimana ARAMARK sekali hanya memilih produk dari daftar yang disediakan oleh pemasok potensial, sekarang bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan produk yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan segmen individu. Di segmen koreksi, kualitas secara historis telah dikorbankan untuk memenuhi batas biaya makanan yang operator luar pasar akan menemukan mustahil untuk bekerja dengan. "Ketika Anda pergi setelah usaha di bidang koreksi, Anda membuat tawaran yang diukur dalam seratus sen," kata John Zillmer, presiden Food ARAMARK s & Layanan Dukungan, "sehingga setiap tepi kita dapat memperoleh di sisi pembelian sangat ARAMARK berharga. "bersumber serangkaian produk protein dengan mitra yang unik pada titik harga itu tak pernah membayangkan sebelumnya. Para mitra yang unik karena mereka memahami kimia protein dan tahu bagaimana untuk menurunkan harga sementara masih menciptakan produk dapat diterima untuk pelanggan ARAMARK, memungkinkan ARAMARK untuk menurunkan biaya. Kemudian Aramark direplikasi proses ini dengan 163 item yang berbeda diformulasikan khusus untuk koreksi. Daripada mengurangi biaya makanan oleh 1 persen atau lebih makan seperti biasa, ARAMARK mengambil 5 sampai 9 sen off-sambil mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas. Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang dan jasa. Mereka biasanya memerlukan pemasok untuk mengajukan tawaran dan sering penghargaan kontrak kepada penawar terendah. Dalam beberapa kasus, mereka akan membuat penyisihan kualitas unggul atau reputasi untuk menyelesaikan kontrak tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli atas dasar kontrak dinegosiasikan, terutama dalam proyek-proyek kompleks dengan besar R & D biaya dan risiko dan mereka di mana ada sedikit kompetisi. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa setiap negara menunjukkan pilih kasih terhadap warga negaranya meskipun penawaran unggul dari perusahaan asing. Meskipun praktek tersebut cukup mengakar, Uni Eropa berupaya untuk menghapus bias ini. Karena keputusan pengeluaran mereka sangat tergantung dari penilaian masyarakat, organisasi pemerintah membutuhkan dokumen yang cukup dari pemasok, yang sering mengeluh tentang birokrasi, peraturan, pengambilan keputusan penundaan, dan pergeseran sering di staf pengadaan.

Tapi kenyataan tetap bahwa pemerintah AS membeli barang dan jasa senilai $ 220 miliar di tahun fiskal 2009, sehingga pelanggan yang paling berpotensi menarik terbesar dan karena itu di dunia. Hal ini tidak hanya angka dolar yang besar, namun jumlah akuisisi individu. Menurut Administrasi Layanan Umum Data Center Pengadaan, lebih dari 20 juta tindakan kontrak individual diproses setiap tahun. Meskipun sebagian besar item yang dibeli biaya antara $ 2.500 dan $ 25.000, pemerintah juga melakukan pembelian dalam miliaran, banyak teknologi. Pemerintah pengambil keputusan sering berpikir vendor tidak melakukan pekerjaan rumah mereka. Berbagai jenis lembaga-pertahanan, sipil, intelijen memiliki kebutuhan yang berbeda, prioritas, pembelian gaya, dan jangka waktu. Selain itu, vendor tidak membayar perhatian yang cukup untuk biaya pembenaran, aktivitas utama bagi para profesional pengadaan pemerintah. Perusahaan berharap untuk menjadi kontraktor pemerintah perlu membantu instansi pemerintah melihat dampak bottomline dari produk. Menunjukkan pengalaman yang bermanfaat dan kinerja masa lalu sukses melalui studi kasus, terutama dengan organisasi pemerintah lainnya, bisa berpengaruh. Sama seperti perusahaan menyediakan instansi pemerintah dengan pedoman tentang cara terbaik untuk membeli dan menggunakan produk mereka, pemerintah menyediakan calon pemasok dengan pedoman rinci menjelaskan bagaimana menjual kepada pemerintah. Kegagalan untuk mengikuti pedoman atau untuk mengisi formulir dan kontrak dengan benar dapat membuat mimpi buruk hukum. Untungnya bagi bisnis dari semua ukuran, pemerintah federal telah mencoba untuk menyederhanakan prosedur kontrak dan membuat penawaran lebih menarik. Reformasi lebih menekankan pada membeli off-rak-item bukan item yang dibangun dengan spesifikasi pemerintah, berkomunikasi dengan vendor online untuk menghilangkan dokumen besar, dan memberikan vendor yang kehilangan tawaran "pembekalan" dari badan pemerintah yang tepat untuk meningkatkan mereka kemungkinan menang waktu berikutnya around.78 pembelian lebih lanjut sedang dilakukan secara online melalui web-based bentuk, tanda tangan digital, dan kartu pengadaan elektronik (P-kartu) .79 Beberapa agen-agen federal yang bertindak sebagai agen pembelian untuk sisa pemerintah memiliki meluncurkan berbasis web katalog yang memungkinkan pertahanan berwenang dan lembaga-lembaga sipil untuk membeli segala sesuatu dari pasokan medis dan kantor untuk pakaian online. Layanan Administrasi Umum, misalnya, tidak hanya menjual barang ditebar melalui situs Web-nya, tetapi juga menciptakan hubungan langsung antara pembeli dan pemasok kontrak. Sebuah titik awal yang baik untuk setiap pekerjaan dengan pemerintah AS adalah untuk memastikan perusahaan di Kontraktor Registrasi Tengah (CCR) database (www.ccr.gov), yang mengumpulkan, memvalidasi, toko, dan menyebarluaskan data dalam mendukung akuisisi lembaga . Meskipun reformasi ini, untuk sejumlah alasan banyak perusahaan yang menjual ke pemerintah belum menggunakan orientasi pemasaran. Beberapa, meskipun, telah mengejar bisnis pemerintah dengan membentuk departemen pemerintah pemasaran yang terpisah. Perusahaan seperti Gateway, Rockwell, Kodak, dan Goodyear mengantisipasi kebutuhan pemerintah dan proyek, berpartisipasi dalam fase spesifikasi produk, mengumpulkan intelijen kompetitif, mempersiapkan tawaran dengan hati-hati, dan menghasilkan komunikasi yang kuat untuk menggambarkan dan meningkatkan reputasi perusahaan mereka.

Bab 8 Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Sasaran Perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas, atau beragam. Tapi mereka dapat membagi pasar tersebut ke dalam kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan. Sebuah perusahaan kemudian perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat melayani secara efektif. Keputusan ini membutuhkan pemahaman yang tajam tentang perilaku

konsumen dan pemikiran strategis-hati. Untuk mengembangkan rencana pemasaran yang terbaik, manajer perlu memahami apa yang membuat segmen masing-masing unik dan berbeda. Mengidentifikasi dan memuaskan segmen pasar yang tepat sering kunci keberhasilan pemasaran. Salah satu merek yang paling terkenal liburan perjalanan di dunia, Perancis Klub Mditerrane, lebih dikenal sebagai Club Med, telah ditargetkan beberapa kelompok pelanggan yang berbeda selama bertahun-tahun. Dimulai pada tahun 1950 dan panjang pelopor dalam konsep resort lengkap, Club Med awalnya digunakan lokasi eksotis, telanjang-tulang akomodasi, dan tema iklan "Penawarnya ke peradaban" untuk single target, pasangan muda, dan lain-lain mencari laut , pasir, dan waktu yang baik. Kamar tidak memiliki telepon, TV, kipas angin, atau kunci di pintu. Untuk mengatasi citra hedonistik dan memperluas kliennya, Club Med memutuskan untuk menambahkan lokasi resor ramah keluarga dan jasa pada 1970-an. Tergantung pada lokasi, resor, dikenal sebagai desa, menawarkan berbagai kegiatan, dari terbang-trapeze klinik untuk bangunan tubuh untuk ski salju. Club Med staf disebut "GOs," atau Organisateurs Gentil ("ramah / baik penyelenggara"); klien disebut "GM," atau Membres Gentils ("ramah / menyenangkan tamu / anggota"). Suasana informal memiliki GOs dan makan GM, minum, menari, dan bermain bersama. Sebuah usaha untuk bergerak di luar bisnis liburan-perjalanan untuk menjadi sebuah perusahaan jasa yang lebih luas terbukti naas, serangkaian bar perkotaan / restoran menjatuhkan diri. Dikombinasikan dengan resesi ekonomi post-9/11 dan meningkatnya persaingan, kegagalan meninggalkan Club Med terguncang pada tahun 2001-2002. Di bawah kepemimpinan baru dari Henri Giscard d'Estaing (putra mantan presiden Perancis), perusahaan menginvestasikan ratusan juta dolar untuk bergerak kelas atas dan menarik pelanggan kaya dengan menyusun gambar yang lebih canggih. Untuk ulang tahun ke-60 perusahaan pada tahun 2010, menyatakan bahwa iklan Club Med adalah "Dimana Kebahagiaan Berarti Dunia," yang didukung oleh upaya pemasaran yang luas secara online. Untuk bersaing secara lebih efektif, banyak perusahaan kini merangkul target pemasaran. Alih-alih hamburan upaya pemasaran mereka, mereka memfokuskan pada konsumen mereka memiliki kesempatan terbesar memuaskan. Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar: 1. Mengidentifikasi dan profil kelompok yang berbeda dari pembeli yang berbeda dalam kebutuhan dan keinginan mereka (segmentasi pasar). 2. Pilih segmen pasar satu atau lebih untuk masuk (pasar sasaran). 3. Untuk setiap segmen sasaran, membangun dan mengkomunikasikan manfaat khas (s) dari penawaran pasar perusahaan (posisi pasar). Bab ini akan fokus pada dua langkah pertama. Setelah meninjau beberapa konsep branding yang penting dalam Bab 9, Bab 10 membahas langkah ketiga, posisi pasar. Basis untuk Pasar Konsumen Segmentasi Segmentasi pasar membagi pasar ke dalam sumur-didefinisikan iris. Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang berbagi satu set sama kebutuhan dan keinginan. Tugas pemasar adalah untuk mengidentifikasi jumlah yang tepat dan sifat segmen pasar dan memutuskan mana yang (s) untuk target. Kami menggunakan dua kelompok besar variabel untuk pasar konsumen segmen. Beberapa peneliti mencoba untuk menentukan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, psikografis dan. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan yang berbeda atau tanggapan produk. Misalnya, mereka mungkin memeriksa sikap yang berbeda dari "profesional," "kerah biru," dan kelompok lain terhadap, mengatakan, "keamanan" sebagai manfaat produk. Peneliti lain mencoba untuk mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan perilaku, seperti tanggapan konsumen terhadap manfaat, kesempatan penggunaan, atau merek. Peneliti kemudian melihat apakah karakteristik yang berbeda terkait dengan setiap segmen konsumen respon. Misalnya,

apakah orang yang ingin "kualitas" ketimbang "harga rendah" di mobil berbeda dalam geografis makeup mereka, demografis, dan psikografis? Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan. Segmentasi-segmentasi utama adalah variabelgeografis, demografis, psikografis, dan perilaku diringkas dalam Tabel 8.1. Geografis Segmentasi Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit-unit geografis seperti bangsa, negara, daerah, kabupaten, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah, atau dapat beroperasi di semua tapi memperhatikan variasi lokal. Dalam cara itu dapat program pemasaran menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di daerah perdagangan, lingkungan, toko-toko bahkan individu. Dalam tren yang sedang berkembang disebut akar rumput pemasaran, kegiatan tersebut berkonsentrasi pada mendapatkan sebagai dekat dan secara pribadi relevan dengan nasabah individu mungkin. Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari terlibat target konsumen melalui upaya pemasaran akar rumput seperti sponsor tim sekolah setempat, ahli-klinik yang dilakukan, dan pemberian sepatu, pakaian, dan peralatan. Citibank menyediakan campuran yang berbeda dari layanan perbankan di kantor cabang tergantung pada demografi lingkungan. Curves, sebuah rantai latihan ditujukan untuk perempuan middleaged, kantong kertas tempat di mana konsumen dapat menempatkan bentuk meminta informasi lebih lanjut tentang Curves dalam bisnis lokal seperti toko es krim, panti pizza, dan tempat-tempat lain di mana rasa bersalah bisa menyerang pembelanja berat badan-sadar. Perusahaan ritel seperti Starbucks, Costco, Trader Joe, dan REI memiliki semua menemukan sukses besar menekankan inisiatif pemasaran lokal, tapi jenis lain perusahaan juga telah melompat ke action.2 Bed Bath & Beyond Home furnishing pengecer Bed Bath & kemampuan luar untuk memenuhi selera lokal telah memicu pertumbuhan yang fenomenal. Manajer perusahaan mengambil 70 persen barang dagangan mereka sendiri, dan ini fokus lokal sengit telah membantu rantai berevolusi dari seprei ke "luar" bagianproduk dari bingkai foto dan pegangan panci dengan minyak zaitun impor dan keset desainer. Di Manhattan toko, misalnya, manajer mulai cat dinding saham. Anda tidak akan menemukan cat di toko-toko pinggiran kota, di mana pelanggan bisa pergi ke Home Depot atau Lowe. Salah satu manajer mengatakan beberapa pelanggan telah terkejut untuk mengetahui toko adalah bagian dari rantai nasional dan bukan operasi ibu-dan-pop. Untuk Bed Bath & Beyond, itulah pujian tertinggi. Semakin banyak, pemasaran regional berarti pemasaran yang tepat ke zip tertentu code.4 Banyak perusahaan menggunakan perangkat lunak pemetaan untuk menentukan lokasi geografis dari pelanggan mereka, belajar, mengatakan, bahwa sebagian besar konsumen berada dalam radius 10 mil dari toko dan lebih terkonsentrasi dalam wilayah tertentu zip +4. Dengan memetakan daerah terpadat, pengecer dapat mengandalkan kloning pelanggan, dengan asumsi prospek terbaik tinggal di mana sebagian besar pelanggan sudah datang dari. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk menghasilkan deskripsi bahkan lebih kaya dari konsumen dan lingkungan. Nielsen Claritas telah mengembangkan pendekatan geoclustering disebut PRIZM (Penilaian Indeks Potensi Pasar oleh Zip) NE yang mengklasifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan AS menjadi 14 kelompok yang berbeda dan gaya hidup yang berbeda 66 segmen yang disebut PRIZM Clusters.5 Pengelompokan mempertimbangkan faktor 39 dalam lima luas kategori: (1) pendidikan dan kemakmuran, (2) siklus kehidupan keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, dan (5) mobilitas. Lingkungan dipecah oleh kode pos, pos +4, atau sensus saluran dan kelompok blok. Cluster memiliki judul deskriptif seperti Estates

Darah Biru, Lingkaran Pemenang, Hometown Pensiunan, Shotguns dan Pickups, dan Kembali Folks Negara. Penduduk di cluster cenderung menjalani kehidupan yang sama, mengendarai mobil yang sama, memiliki pekerjaan yang serupa, dan membaca majalah yang sama. Tabel 8.2 memiliki contoh dari empat kelompok PRIZM. Pemasar dapat menggunakan PRIZM untuk menjawab pertanyaan seperti: mana wilayah geografis (lingkungan atau kode pos) mengandung pelanggan kami yang paling berharga? Seberapa dalam telah kita sudah menembus segmen ini? Yang saluran distribusi dan media promosi bekerja terbaik dalam mencapai kelompok target kami di daerah masing-masing? Geoclustering menangkap keragaman meningkatnya penduduk AS. Sejumlah organisasi telah menerapkan layanan ini untuk pemasaran mereka. Tentara AS menggunakan sistem Claritas kustom untuk membantu dalam merekrut. Sodexo Marriott menggunakan sistem untuk memilih menu untuk persembahan nasional perguruan pangan yang program.Wendy 's dan PETCO mengandalkan Claritas untuk membantu memutuskan di mana harus menempatkan toko baru. Ketika Ace Hardware meluncurkan program loyalitas pelanggan yang disebut Club Hardware Bermanfaat beberapa tahun yang lalu, itu diberi kode klaster Claritas untuk setiap satu dari 7 juta anggota. Ketika Ace menemukan bahwa 12 cluster yang dihasilkan sebagian besar bisnis, itu ditargetkan mereka dengan promotions.6 spesifik Pemasaran ke microsegments telah menjadi mungkin bahkan untuk organisasi kecil sebagai penurunan biaya basis data, perangkat lunak menjadi lebih mudah untuk digunakan, dan integrasi data increases.7 Mereka yang mendukung pemasaran lokal seperti melihat iklan nasional boros karena terlalu "lengan panjang" dan gagal untuk mengatasi kebutuhan lokal. Mereka melawan pemasaran lokal berpendapat bahwa drive up biaya produksi dan pemasaran dengan mengurangi skala ekonomi dan pembesar masalah logistik. Gambar secara keseluruhan Sebuah merek dapat diencerkan jika produk dan pesan yang berbeda di lokasi yang berbeda. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar pada variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografi yang begitu populer dengan pemasar adalah bahwa mereka sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Lain adalah bahwa mereka mudah untuk mengukur. Bahkan ketika kita menggambarkan target pasar dalam hal nondemographic (katakanlah, dengan tipe kepribadian), kita mungkin perlu link kembali ke karakteristik demografi untuk memperkirakan ukuran pasar dan media kita harus gunakan untuk mencapainya efisien. Berikut adalah cara pemasar telah menggunakan variabel demografi tertentu untuk pasar segmen. UMUR DAN HIDUP-SIKLUS STAGE Konsumen keinginan dan kemampuan berubah dengan usia. Pasta gigi merek seperti Crest dan Colgate menawarkan tiga jalur utama dari produk untuk anak-anak target, dewasa, dan konsumen yang lebih tua. Segmentasi usia bisa menjadi lebih halus. Pampers membagi pasar ke prenatal, bayi baru (0-5 bulan), bayi (6-12 bulan), balita (13-23 bulan), dan anak prasekolah (24 bulan +). Efek usia tidak langsung juga beroperasi untuk beberapa produk. Satu studi dari anak-anak berusia 8-12 menemukan bahwa 91 persen memutuskan atau dipengaruhi pakaian atau pakaian membeli, pembelian 79 persen kelontong, dan pilihan 54 persen liburan, sementara 14 persen bahkan membuat atau bergoyang kendaraan decisions.8 Namun demikian, usia dan siklus hidup bisa rumit variables.9 Target pasar untuk beberapa produk mungkin psikologis muda. Untuk menargetkan 21-year-olds dengan Elemen persegi, yang pejabat perusahaan digambarkan sebagai "kamar asrama di atas roda," berlari Honda iklan yang menggambarkan anak-anak kuliah seksi berpesta dekat mobil di pantai. Jadi banyak baby boomer

yang tertarik dengan iklan, bagaimanapun, bahwa usia rata-rata pembeli Element ternyata menjadi 42! Dengan baby boomer berusaha untuk tetap awet muda, Honda memutuskan garis antara kelompok usia yang semakin blurred.When itu siap meluncurkan subcompact baru yang disebut Fit, perusahaan sengaja ditargetkan Gen Y pembeli serta kosong-sarang mereka tua. KEHIDUPAN TAHAP Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup masih mungkin berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti pergi melalui perceraian, akan menjadi pernikahan kedua, merawat orang tua tua, memutuskan untuk tinggal bersama sbg suami istri dengan orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan sebagainya. Tahapantahapan kehidupan menyajikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang mengatasi kekhawatiran utama mereka. GENDER Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku berbeda, sebagian berdasarkan genetik dan sebagian pada socialization.10 Perempuan cenderung lebih komunal-berpikiran dan laki-laki lebih ekspresif diri dan tujuan-diarahkan, perempuan cenderung untuk mengambil di lebih dari data di lingkungan mereka dan laki-laki untuk fokus pada bagian dari lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah penelitian meneliti bagaimana pria dan wanita toko menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sedangkan wanita cenderung untuk mengambilnya tanpa disuruh. Pria sering ingin membaca informasi produk, wanita mungkin berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi. Menurut beberapa penelitian, wanita di Amerika Serikat dan Amerika Kerajaan kontrol atau pengaruh lebih dari 80 persen barang-barang konsumsi dan jasa, membuat 75 persen dari keputusan tentang membeli rumah baru, dan membeli langsung 60 persen mobil baru. Perbedaan gender telah lama diterapkan dalam pakaian, tata kecantikan rambut, kosmetik, dan majalah. Avon, untuk satu, telah membangun sebuah bisnis $ 6000000000-plus menjual produk kecantikan untuk wanita. Pemasar sekarang dapat menjangkau lebih banyak perempuan dengan mudah melalui media seperti Lifetime, Oksigen, dan KAMI jaringan televisi dan sejumlah majalah perempuan dan situs Web, pria lebih mudah ditemukan di ESPN, Comedy Central, Bahan Bakar, dan Spike TV saluran dan melalui majalah seperti Maxim dan Kesehatan Pria. Beberapa pasar tradisional lebih berorientasi laki-laki, seperti industri otomotif, mulai mengenali segmentasi gender dan mengubah cara mereka merancang dan menjual cars.13 toko Perempuan berbeda untuk mobil daripada pria, mereka lebih tertarik pada dampak lingkungan, lebih peduli interior dibandingkan eksterior styling, dan melihat keselamatan dari segi fitur yang membantu pengemudi bertahan hidup kecelakaan daripada membantu menghindari satu. Victoria Secret Victoria Secret, Limited Brands dibeli oleh pada tahun 1982, telah menjadi salah satu merek yang paling dapat diidentifikasi di ritel melalui pemasaran terampil pakaian wanita, pakaian, dan produk kecantikan. Kebanyakan perempuan AS generasi yang lalu melakukan belanja pakaian mereka di department store dan beberapa item yang dimiliki yang bisa dibilang "lingerie." Setelah menyaksikan wanita membeli pakaian mahal sebagai item fashion dari butik kecil di Eropa, Limited Brands pendiri Leslie Wexner merasakan model toko yang sama bisa bekerja dalam skala massal di Amerika Serikat, meskipun itu tidak seperti apa rata-rata pembelanja akan temui di tengah rak hambar di department store. Wexner, bagaimanapun, memiliki alasan untuk percaya perempuan AS akan menikmati kesempatan untuk memiliki pengalaman bergaya Eropa lingerie belanja. "Wanita membutuhkan pakaian, tapi wanita ingin lingerie," ujarnya. Asumsi Wexner terbukti benar: Sedikit lebih dari satu dekade setelah ia membeli bisnis, rata-rata pelanggan Victoria Secret yang membeli bra 8 sampai 10

per tahun, dibandingkan dengan rata-rata nasional dari dua. Untuk meningkatkan reputasi kelas atas dan daya tarik glamor, merek ini didukung oleh profil tinggi supermodel iklan dan fashion show. Selama bertahun-tahun, Victoria Secret telah sering disampaikan 25 persen atau lebih pertumbuhan tahunan penjualan, menjual melalui toko-tokonya, katalog, dan situs Web perusahaan, dan diposting $ 5,1 miliar pada pendapatan pada tahun 2008. PENGHASILAN Segmentasi pendapatan adalah praktek lama dalam kategori seperti mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan. Namun, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Pekerja kerah biru berada di antara pembeli pertama set televisi berwarna, itu lebih murah bagi mereka untuk membeli set ini daripada pergi ke bioskop dan restoran. Banyak pemasar yang sengaja mengejar kelompok berpendapatan lebih rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan persaingan lebih sedikit atau lebih besar konsumen loyalty.16 Procter & Gamble meluncurkan dua diskon-harga ekstensi merek pada tahun 2005-Bounty Dasar dan Charmin Dasaryang sukses menyebabkan pengenalan dalam 2009 dari Tide Basic, meskipun ekstensi ini kemudian ditarik dari pasar. Pada saat yang sama pemasar lain menemukan kesuksesan dengan premium-harga produk. Ketika Whirlpool meluncurkan lini Duet mesin cuci mahal, penjualan dua kali lipat perkiraan mereka dalam ekonomi lemah, terutama disebabkan kelas menengah pembeli yang diperdagangkan naik. Semakin, perusahaan mencari pasar mereka jam pasir berbentuk menengah-pasar AS konsumen bermigrasi ke arah baik diskonto dan premium products.17 Perusahaan yang kehilangan ini risiko pasar baru yang "terjebak di tengah" dan melihat pangsa pasar mereka terus menurun. Menyadari bahwa strategi saluran yang menekankan pengecer seperti Sears menjual terutama untuk kelas menengah, Levi-Strauss memperkenalkan lini premium seperti E Capital Levi untuk Bloomingdales pengecer kelas atas dan Nordstrom, dan Signature lebih murah oleh Levi Strauss & Co jalur ke pasar massal pengecer Walmart dan Target. "Pemasaran Insight: Perdagangan Up, Down, dan Over" menggambarkan faktor menciptakan tren ini dan apa artinya pemasar. GENERASI Setiap generasi atau kohort adalah sangat dipengaruhi oleh waktu di mana ia tumbuh-musik, film, politik, dan peristiwa mendefinisikan itu period.Members berbagi pengalaman yang sama budaya, politik, dan ekonomi utama dan memiliki pandangan yang sama dan nilai-nilai. Pemasar sering mengiklankan untuk kohort dengan menggunakan ikon dan gambar menonjol dalam pengalamannya. Mereka juga mencoba untuk mengembangkan produk dan jasa yang unik memenuhi kepentingan tertentu atau kebutuhan dari target generasi. Berikut adalah bagaimana satu bank ditargetkan Gen Y konsumen. PNC yang Virtual Dompet Pada awal tahun 2007, PNC Bank menyewa konsultan desain IDEO untuk mempelajari Gen Ydidefinisikan oleh PNC sebagai 18 - sampai 34-year-olds-dan membantu mengembangkan rencana pemasaran untuk menarik mereka. Penelitian ini menemukan IDEO kohort (1) tidak tahu bagaimana mengelola uang dan (2) menemukan Bank situs Web kikuk dan canggung untuk digunakan. PNC sehingga memilih untuk memperkenalkan penawaran baru, Virtual Dompet, yang mengkombinasikan tiga rekening-"Menghabiskan" (pemeriksaan rutin), "Reserve" (cadangan memeriksa bahwa minat garners), dan "Tumbuh" (tabungan)-dengan alat keuangan licin pribadi . Pelanggan dapat menarik uang dari rekening ke rekening pada satu layar. Alih-alih melihat buku tradisional, mereka melihat saldo pada kalender yang menampilkan arus kas diperkirakan masa depan berdasarkan pada saat dibayar, ketika mereka membayar tagihan, dan kebiasaan pengeluaran mereka. Pelanggan juga dapat mengatur "Mesin Tabungan" alat untuk mentransfer uang ke tabungan ketika mereka menerima gaji

dan mendapatkan saldo rekening mereka dengan pesan teks. Meskipun menawarkan pelanggan pengembalian keuangan yang tidak keluar dari biasa, PNC mampu mendaftar 20.000 sebagian besar konsumen Gen Y dalam beberapa bulan pertama. Meskipun tanggal lahir awal dan akhir dari setiap generasi selalu subjektif-dan generalisasi dapat menutupi perbedaan penting dalam kelompok-berikut adalah beberapa pengamatan umum tentang empat kohort generasi utama konsumen, dari bungsu tertua. Milenium (atau Gen Y) Lahir antara 1979 dan 1994, milenium, juga disebut Gen Y, jumlah 78 juta dengan daya beli tahunan diperkirakan sebesar $ 187 miliar. Jika Anda faktor dalam pertumbuhan karir dan rumah tangga dan pembentukan keluarga, dan kalikan dengan 53 tahun lagi dari harapan hidup, triliunan dolar dalam pengeluaran konsumen dipertaruhkan selama masa hidup mereka. Tidaklah mengherankan bahwa pasar peneliti dan pengiklan berlomba untuk mendapatkan manik-manik pada perilaku Gen Y beli. Juga dikenal sebagai Boomers Echo, para konsumen telah "kabel" hampir sejak lahir-bermain game komputer, navigasi Web, men-download musik, berhubungan dengan teman-teman melalui instant messaging dan ponsel. Mereka memiliki rasa hak dan kelimpahan dari tumbuh selama boom ekonomi dan menjadi dimanjakan oleh parents.Yet boomer, mereka sangat sadar sosial dan prihatin tentang isu-isu lingkungan. Mereka selektif, percaya diri, dan tidak sabar. Karena Gen Y anggota sering dimatikan oleh praktek merek terbuka dan "menjual keras," pemasar telah mencoba berbagai pendekatan untuk mencapai dan membujuk them.20 1. Online buzz-Band rock Foo Fighters menciptakan tim jalan digital yang mengirim e-mail ditargetkan ledakan untuk anggota yang "mendapatkan berita terbaru, eksklusif audio / video preview menyelinap, ton peluang untuk menang besar Foo Fighters hadiah, dan menjadi bagian dari Foo Fighters Keluarga. " 2. Mahasiswa duta-Red Bull terdaftar mahasiswa sebagai Manajer Mahasiswa Banteng Merah Merek untuk mendistribusikan sampel, tren penelitian minum, di kampus desain inisiatif pemasaran, dan menulis cerita untuk surat kabar mahasiswa. 3. Inkonvensional olahraga-Chick-fil-A disponsori Dodgeball Amatir Asosiasi Nasional, "pengejaran rekreasi bagi penggemar olahraga non-tradisional." 4. Keren peristiwa-Hurley, yang mendefinisikan dirinya sebagai "Mikrofon untuk Pemuda" otentik merek berakar pada surfing, skate, seni, musik, dan budaya pantai, menjadi sponsor judul AS Terbuka dari Surfing. Sponsor lainnya termasuk Casio, Converse, Corona, Paul Mitchell, dan Southwest Airlines. 5. Komputer game-Produk penempatan tidak terbatas pada film atau TV: Mountain Dew, Oakley, dan Harley-Davidson semua penawaran yang dibuat untuk menempatkan logo pada Pro Skater Tony Hawk 3 dari Activision. 6. Video-Burton memastikan snowboards dan pengendara yang jelas terlihat dalam setiap video yang ditembak. 7. Jalan tim-Sebagai bagian dari perang salib antirokok, Legacy Foundation Amerika mempekerjakan remaja sebagai "Squad Kebenaran" untuk membagikan T-shirt, bandana, dan tag anjing di remajaperistiwa yang ditargetkan. Gen X Sering hilang di shuffle demografi, 50 juta atau lebih Gen X konsumen, dinamai novel 1991 oleh Douglas Coupland, lahir antara tahun 1964 dan 1978. Popularitas Kurt Cobain, Nirvana band rock, dan gaya hidup yang digambarkan dalam film kritis memuji Slacker menyebabkan penggunaan istilah

seperti grunge dan pemalas untuk mengkarakterisasi Gen X remaja dan dewasa muda. Itu gambar tak menyenangkan dari kelompok puas dengan rentang perhatian yang pendek dan etos kerja sedikit. Ini stereotip perlahan menghilang. Gen X tentu dibesarkan di kali lebih menantang, saat orang tua yang bekerja mengandalkan penitipan atau kiri "anak-anak bawa kunci pintu" pada mereka sendiri setelah sekolah, dan perampingan perusahaan menyebabkan ancaman PHK dan ketidakpastian ekonomi. Pada saat yang sama, keragaman sosial dan rasial yang diterima dan teknologi dengan cepat mengubah cara orang hidup dan bekerja. Meskipun Gen Generasi X menciptakan norma-norma baru dalam pencapaian pendidikan, mereka juga generasi pertama untuk menemukan melebihi standar orang tua mereka hidup tantangan serius. Ini realitas memiliki dampak yang mendalam. Generasi X Gen merasa swasembada dan kemampuan untuk menangani keadaan apa pun adalah kunci. Teknologi merupakan enabler bagi mereka, bukan penghalang. Berbeda dengan, lebih optimis tim-berorientasi Gen Y, Generasi X Gen yang lebih pragmatis dan individualistis. Sebagai konsumen, mereka waspada terhadap hype dan pitches yang tampaknya tidak autentik atau menggurui. Banding langsung di mana nilai jelas sering bekerja terbaik, terutama karena Gen Generasi X menjadi orang tua membesarkan keluarga. Baby Boomers Baby boomer adalah sekitar 76 juta konsumen AS yang lahir antara tahun 1946 dan 1964. Meskipun mereka mewakili target kaya, memiliki $ 1,2 triliun pada daya beli tahunan dan mengendalikan tigaperempat dari kekayaan negara, pemasar sering mengabaikan mereka. Dalam lingkaran jaringan televisi, karena pengiklan terutama tertarik pada 18 - untuk 49-year-olds, pemirsa lebih dari 50 disebut sebagai "tak diinginkan." Dengan banyak baby boomer pindah ke 60-an mereka dan bahkan gelombang terakhir dan termuda bantalan di atas 50, permintaan telah meledak untuk produk untuk kembali tangan waktu. Menurut satu survei, hampir satu dari lima boomer secara aktif melawan proses penuaan, didorong oleh mantra, "adalah Lima puluh tiga puluh baru." Ketika mereka mencari air mancur dari pemuda, penjualan pengganti rambut dan pewarnaan rambut bantu, klub kesehatan keanggotaan, rumah peralatan olahraga, kulit pengetatan krim, suplemen gizi, dan makanan organik memiliki semua melonjak. Menariknya, karena begitu banyak anggota dari Gen Y "Boomers Echo" hidup bersama orang tua mereka boomer, orang tua sedang dipengaruhi oleh apa demografi yang menelepon Produk yang sama yang menarik bagi 21-year-olds yang "booming-booming efek." menarik bagi pemuda-terobsesi baby boomer. Keberhasilan multiseason realitas MTV show The Osbournes, dibintangi heavy metal rocker Ozzy Osbourne dan keluarganya, didorong oleh orang tua sebanyak boomer sebagai oleh anak-anak MTVloving mereka. Bertentangan dengan kebijaksanaan pemasaran konvensional bahwa merek preferensi konsumen lebih dari 50 adalah tetap, satu studi menemukan 52 persen dari boomer bersedia untuk mengubah merek, sejalan dengan jumlah penduduk. Meskipun mereka suka membeli barang, mereka membenci dijual ke, dan sebagai salah satu marketer mencatat, "Anda harus mendapatkan garis-garis Anda setiap hari." Namun kesempatan berlimpah ada. Boomers juga cenderung mengasosiasikan pensiun dengan "awal dari akhir" dan melihatnya bukan sebagai babak baru dalam hidup mereka dengan kegiatan baru, minat, karir, atau bahkan relationships.22 Diam Generasi Mereka yang lahir antara tahun 1925 dan 1945-yang "Generasi Diam"-yang mendefinisikan ulang apa artinya usia tua. Untuk mulai dengan, banyak orang yang kronologis usia menempatkan mereka dalam kategori ini tidak melihat diri mereka sebagai tua. Satu survei menemukan bahwa 60 persen responden lebih dari 65 mengatakan mereka merasa lebih muda dari usia mereka yang sebenarnya.

Sebuah berusia 65 ketiga untuk 74 mengatakan mereka merasa 10 sampai 19 tahun lebih muda, dan satu dari enam merasa setidaknya 20 tahun lebih muda daripada mereka yang sebenarnya age.23 Konsisten dengan apa yang mereka katakan, konsumen yang lebih tua banyak menjalani kehidupan yang sangat aktif. Sebagai salah satu ahli mencatat, itu adalah jika mereka memiliki usia pertengahan kedua sebelum menjadi tua. Pengiklan telah belajar bahwa konsumen yang lebih tua tidak keberatan melihat konsumen yang lebih tua lainnya dalam iklan menargetkan mereka, selama mereka tampaknya menjalani kehidupan yang dinamis. Tapi pemasar telah belajar untuk menghindari klise seperti pasangan yang lebih tua senang naik sepeda atau berjalan-jalan tangan-di-tangan di pantai saat matahari terbenam. Menekankan peran mereka sebagai kakek secara universal well-diterima. Banyak konsumen yang lebih tua tidak hanya bahagia menghabiskan waktu bersama cucu-cucu mereka, mereka sering menyediakan kebutuhan dasar mereka atau hadiah sesekali setidaknya. Para pendiri eBeanstalk.com, yang menjual mainan anak-anak belajar secara online, berpikir bisnis mereka akan sebagian besar didorong oleh konsumen muda mulai keluarga. Mereka terkejut menemukan bahwa hingga 40 persen dari pelanggan mereka adalah konsumen yang lebih tua, terutama kakek-nenek. Para pelanggan sangat menuntut, tetapi juga lebih bersedia untuk membayar harga penuh dari mereka yang lebih muda counterparts.24 RACE DAN BUDAYA Pemasaran multikultural adalah pendekatan mengakui bahwa segmen etnis dan budaya yang berbeda memiliki kebutuhan yang cukup berbeda dan ingin membutuhkan kegiatan pemasaran yang ditargetkan, dan bahwa pendekatan pasar massal tidak cukup halus untuk keragaman pasar. Pertimbangkan bahwa McDonald sekarang tidak 40 persen dari bisnis AS dengan etnis minoritas. Sangat sukses "Saya Lovin 'It" Kampanye berakar pada budaya hip-hop tetapi memiliki daya tarik yang melampaui ras dan ethnicity.25 Amerika Hispanik, Afrika Amerika, dan pasar Amerika Asia semua tumbuh dua sampai tiga kali tingkat populasi nonmulticultural, dengan subpasar banyak, dan daya beli mereka sedang berkembang. Pasar multikultural juga bervariasi dalam apakah mereka pertama dan kedua (atau lebih) generasi, dan apakah mereka adalah imigran atau lahir dan dibesarkan di Amerika Serikat. Norma-norma, nuansa bahasa, kebiasaan membeli, dan praktek bisnis pasar multikultural perlu diperhitungkan dalam perumusan awal dari strategi pemasaran, bukan ditambahkan sebagai renungan. Semua keragaman ini juga memiliki implikasi untuk penelitian pemasaran, dibutuhkan sampel hatihati untuk secara memadai profil sasaran markets.26 Pemasaran multikultural dapat menghasilkan pesan pemasaran yang berbeda, media, saluran, dan sebagainya. Khusus Media ada untuk mencapai hampir semua segmen budaya atau kelompok minoritas, meskipun beberapa perusahaan telah berjuang untuk memberikan dukungan keuangan dan manajemen untuk program sepenuhnya terwujud. Untungnya, negara-negara menjadi lebih beragam secara budaya, kampanye pemasaran banyak menargetkan kelompok budaya tertentu dapat meluap dan positif mempengaruhi orang lain. Sebuah iklan untuk Tide di mana seorang pria Amerika Afrika mengenakan cincin kawin sedang mengeringkan anaknya mati setelah mandi baik dianggap baik oleh Afrika Amerika dan pasar sebagai whole.27 Boost Mobile telah memanfaatkan kepentingan bersama dalam budaya pemuda untuk menciptakan basis pelanggan yang beragam dari orang dewasa muda yang terdiri dari 35 persen Afrika Amerika, Amerika 27 persen Hispanik, dan 32 persen Caucasians.28 Selanjutnya, kita mempertimbangkan isu-isu dalam tiga terbesar multikultural pasar-Hispanik Amerika, Afrika Amerika, dan Asia Amerika. Tabel 8.4 mencantumkan beberapa fakta penting dan angka tentang them.29 Hispanik Amerika

Amerika Hispanik telah menjadi minoritas terbesar di negara dengan daya beli tahunan diperkirakan lebih dari $ 1 triliun pada 2010. Pada tahun 2020, 17 persen orang Amerika yang diproyeksikan menjadi asal Hispanik. Pasar Amerika Hispanik memegang berbagai subsegments, dengan sekitar dua lusin negara termasuk Puerto Rico Kuba, Meksiko,, Dominika, dan Tengah dan Amerika Selatan lainnya kelompok, dan campuran budaya, jenis fisik, latar belakang ras, dan aspirations.30 Untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda, Goya, perusahaan makanan terbesar Hispanik di Amerika Serikat, menjual 1.600 produk mulai dari karung beras untuk siap-untuk-makan, empanada beku. Perusahaan menjual 38 varietas kacang alone.31 Meskipun Hispanik menderita pengangguran yang lebih besar dan pendapatan disposable berkurang dalam resesi, mereka masih sasaran yang menarik karena mereka memiliki hipotek rendah dan utang kartu kredit, dua atau lebih berpenghasilan, dan kecenderungan yang lebih besar untuk membeli diiklankan brands.32 Perusahaan seperti Johnson & Johnson, Verizon, dan General Mills semua secara signifikan meningkatkan investasi iklan mereka di pasar Hispanik selama resesi terakhir. State Farm Setelah mengikuti pesaing utamanya selama bertahun-tahun, State Farm memutuskan untuk membuat pemasaran Hispanik American prioritas pada tahun 2008. Perusahaan disponsori acara komunitas lokal Latino, pertandingan sepak bola, Music Awards Latin, dan dinilai tinggi Univision Sabtu malam variety show, Sabado Gigante. Mungkin aktivitas pemasaran yang paling asli State Farm, bagaimanapun, adalah dukungan dan sponsor dari sebuah band baru. Los Felinos de la Noche (The Felines of the Night), sebagai enam orang (terutama imigran Hispanik) disebut, memainkan perkusi berat pop-rock suara Norteno atau Northern Mexico musik daerah. Dengan dukungan State Farm ini, single band yang direkam, menembak video musik, dan bermain konser untuk membuat nama untuk dirinya sendiri. State Farm, bagaimanapun, memilih pendekatan halus untuk sponsorship. Meskipun situs web band tidak menampilkan logo State Farm atau mengandung pesan pemasaran, band ini melakukan pujian perusahaan untuk kesempatan itu memberi mereka dalam banyak wawancara diposting. Warna merah pada seragam band dimaksudkan untuk mengikat dalam warna familiar State Farm itu. Target generasi pertama Hispanik dengan daya tarik emosional menunjukkan bahwa State Farm memahami kebutuhan masyarakat Hispanik. Positif diterima, kampanye telah dikreditkan dengan membantu untuk mengubah pendapat itu market.33 Amerika Hispanik sering berbagi nilai-nilai keluarga yang kuat-beberapa generasi mungkin berada dalam satu rumah tangga-dan akar yang kuat ke negara asal mereka asal. Mereka memiliki kebutuhan untuk menghormati, loyalitas merek, dan minat dalam kualitas produk. Penelitian Procter & Gamble mengungkapkan bahwa konsumen Hispanik percaya "lo dijual barato caro" ("murah bisa mahal," atau dalam bahasa Inggris setara, "Anda mendapatkan apa yang Anda bayar"). P & G menemukan konsumen Hispanik begitu berorientasi nilai mereka bahkan akan melakukan tes produk mereka sendiri di rumah. Seorang wanita menggunakan berbagai merek jaringan dan kertas toilet di kamar yang berbeda dan kamar mandi untuk melihat keluarganya menyukai best.34 Pemasar menjangkau Amerika Hispanik dengan promosi yang ditargetkan, iklan, dan situs web tetapi perlu berhati-hati untuk menangkap nuansa trends.35 budaya dan Pasar Susu California Processor Board (CMPB) harus mengubah terkenal nya "susu punya?" iklan kampanye bila menargetkan pasar Hispanik. Got Milk? Pada tahun 2001, Hispanik mewakili 32,5 persen dari total penduduk California, nomor yang tumbuh setiap tahun. Mereka juga peminum susu berat, menghabiskan lebih pada susu daripada segmen demografis lainnya. Konsumen pengujian awal dari "mendapat susu?" Iklan mengungkapkan, bagaimanapun, bahwa berbahasa Spanyol rumah tangga tidak menemukan iklan lucu ketika diterjemahkan langsung ke Spanyol. Seperti CMPB Direktur Eksekutif Jeff Manning menjelaskan,

"Kami menemukan bahwa tidak memiliki susu atau beras di rumah tangga Hispanik tidak lucu:. Kehabisan susu berarti Anda gagal keluarga Anda" Selain itu, "? Mendapat susu" diterjemahkan dalam bahasa Spanyol berarti kira-kira " Apakah Anda menyusui? "Akibatnya, para CMPB dan Hispanik iklannya lembaga, Anita Santiago Advertising, menciptakan serangkaian iklan yang difokuskan pada susu sebagai bahan suci, sering menggunakan tagline" Familia, Amor y Leche "(Keluarga, Cinta, dan Susu). Ketika kampanye tidak menggunakan "Got Milk?" Tagline, dibiarkan tidak diterjemahkan. Kesadaran meningkat di kalangan penduduk Hispanik, dan pada tahun 2002 CMPB yang diuji pertama berbahasa Spanyol tempat televisi, menampilkan La Llorona, karakter Hispanik mitos. Konsumen Hispanik sangat senang bahwa komersial memahami budaya mereka dan ditargetkan mereka specifically.36 AS-lahir Amerika Hispanik juga memiliki kebutuhan yang berbeda dan selera dari kelahiran luar negeri dan rekan-rekan mereka, meskipun bilingual, sering lebih memilih untuk berkomunikasi dalam English.With dua pertiga dari US Hispanik dianggap "Dwibudaya" dan nyaman dengan baik Spanyoldan berbahasa Inggris budaya, sebagian besar perusahaan memilih untuk tidak mengambil risiko mengasingkan penonton berbahasa Inggris di TV nasional dan untuk menjalankan Spanyol-hanya iklan hanya pada Univision jaringan Hispanik, Telemundo, dan Telefutura. Beberapa pemasar seperti General Motors dan Toyota telah menggunakan "Spanglish" pendekatan dalam iklan mereka, pencampuran beberapa alami Spanyol dengan bahasa Inggris dalam percakapan antara Hispanik families.37 Perusahaan seperti Continental Airlines, General Mills, dan Sears baru saja menggunakan mobile marketing mencapai Hispanics.38 Dengan jumlah penduduk sebagian besar lebih muda dan kurang akses ke Internet atau layanan darat, Hispanik jauh lebih mungkin untuk mengkonsumsi konten pada ponsel mereka daripada pasar umum. Afrika Amerika Afrika Amerika memiliki dampak ekonomi, sosial, dan budaya yang signifikan pada kehidupan AS, penemuan mempengaruhi, seni, musik, olahraga, fashion, dan sastra. Seperti segmen budaya banyak, mereka berakar dalam lanskap AS, sementara juga bangga dengan warisan mereka dan menghormati keluarga ties.39 Berdasarkan hasil survei, Amerika Afrika adalah yang paling sadar mode dari semua kelompok ras dan etnis tetapi sangat termotivasi oleh kualitas dan seleksi. Mereka juga lebih cenderung dipengaruhi oleh anak-anak mereka ketika memilih produk untuk pembelian, dan kurang cenderung untuk membeli merek asing. Afrika Amerika menonton televisi dan mendengarkan radio lebih dari kelompok lain, dan mereka membeli DVD lebih dari segmen multikultural lain kecuali Hispanics.40 Banyak perusahaan telah berhasil disesuaikan produk untuk memenuhi kebutuhan Afrika Amerika. Pada tahun 1987, Kartu Hallmark meluncurkan Afrika Amerika yang bertarget garis Mahogany dengan hanya 16 kartu ucapan, hari ini menawarkan 800 kartu dan garis alat tulis. Sara Lee Corporation L'telur dihentikan lini terpisah dari pantyhose untuk perempuan kulit hitam, sekarang warna dan gaya populer di kalangan perempuan kulit hitam membentuk setengah umum fokus perusahaan sub-merek. Pesan iklan juga harus dilihat sebagai hal yang relevan. Dalam kampanye untuk Salt bumbu Lawry penargetan Amerika Afrika, gambar makanan jiwa muncul, sebuah kampanye untuk Kentucky Fried Chicken menunjukkan sebuah keluarga Amerika Afrika berkumpul di reuni-menunjukkan pemahaman dari kedua nilai pasar dan lifestyle.41 nya Rokok, minuman keras, dan makanan cepat saji perusahaan telah dikritik karena menargetkan perkotaan Afrika Amerika. Sebagai salah satu penulis mencatat, dengan obesitas masalah, itu mengganggu bahwa lebih mudah untuk menemukan restoran cepat saji dari toko kelontong di neighborhoods.42 hitam banyak

Asia Amerika Menurut Biro Sensus Amerika Serikat, "Asia" mengacu pada orang yang memiliki asal-usul dalam salah satu masyarakat asli dari Timur Jauh, Asia Tenggara, atau anak benua India. Enam negara mewakili 79 persen dari populasi Amerika Asia: China (21 persen), Filipina (18 persen), India (11 persen), Vietnam (10 persen), Korea (10 persen), dan Jepang (9 persen). Keragaman identitas nasional membatasi efektivitas pan-Asia banding pemasaran. Pasar Amerika Asia telah disebut "pasar tak terlihat" karena, dibandingkan dengan Amerika Hispanik dan Afrika Amerika, yang secara tradisional menerima sebagian kecil dari proporsional pemasaran total multikultural perusahaan-perusahaan AS 'expenditure.43 Namun semakin mudah dan lebih mudah untuk mencapai ini pasar. Jumlah outlet media yang menargetkan Amerika Asia telah tumbuh dari 200 pada tahun 1980 menjadi antara 700 dan 800 tahun 2007. Philadelphia berbasis Sovereign Bank telah berhasil menargetkan komunitas Cina di Amerika Boston dengan cabang Cina 100 persen Amerika-staf. Tidak hanya karyawan berbahasa Kanton, mereka tahu bahwa dalam perencanaan keuangan untuk Amerika Cina adalah tepat untuk mengakui perlunya untuk merawat lansia parents.44 Tradisional dikemas-baik perusahaan juga telah mendapatkan dalam bertindak. Berikut adalah bagaimana Kraft punya yang mulai. Kraft Awal upaya Asian Kraft pemasaran Amerika dimulai pada tahun 2005 dengan kampanye pemasaran terpadu menampilkan dalam bahasa iklan, demo produk di dalam toko / tastings, dan situs Web dengan resep dan tips untuk hidup sehat. Penelitian Kraft mengungkapkan bahwa pembeli Amerika Asia tidak ingin lebih gaya Asia produk dari Kraft. Sebaliknya, mereka ingin belajar bagaimana mempersiapkan gaya Barat makanan menggunakan produk Kraft. Komunikasi pemasaran Kraft digunakan Mandarin dan Kanton, dua dialek lebih sering dibicarakan imigran Asia, dan ibu imigran ditargetkan sebagai penjaga gerbang budaya keluarga mereka di rumah, mencolok keseimbangan antara budaya Barat dan Timur. Salah satu iklan cetak menggunakan pepatah Cina "Hidup memiliki seratus rasa" untuk menunjukkan berbagai produk Kraft cerah diatur di piring. Untuk lebih terhubung dengan pembeli, Kraft dikerahkan berbahasa Cina wakil untuk supermarket. Reps melakukan demo memasak resep Barat menggunakan produk Kraft, membagi-bagikan sampel produk, dan menawarkan saran untuk kenyamanan kid-friendly makan siang sekolah. Kraft juga meluncurkan situs web (www.krafthealthyliving.com) untuk mempromosikan tips untuk makan sehat, seperti "minum teh Anda" untuk kesehatan yang lebih baik benefits.45 Asia Amerika cenderung lebih sadar merek dibandingkan kelompok minoritas lainnya namun yang paling setia pada merek tertentu. Mereka juga cenderung lebih peduli apa yang orang lain pikirkan (misalnya, apakah mereka akan menyetujui tetangga mereka) dan nilai-nilai inti berbagi keselamatan dan pendidikan. Relatif makmur dan terdidik, mereka adalah sasaran yang menarik untuk merek mewah. Kelompok yang paling melek komputer, Asia Amerika lebih cenderung untuk menggunakan internet pada hari basis.46 Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT) The, lesbian gay, biseksual, dan transgender (LGBT) pasar diperkirakan untuk membuat 5 persen menjadi 10 persen dari populasi dan memiliki sekitar $ 700 miliar untuk membeli power.47 Banyak perusahaan baru-baru ini menciptakan inisiatif untuk menargetkan pasar ini. American Airlines menciptakan Tim Pelangi dengan staf LGBT berdedikasi dan situs Web yang telah menekankan masyarakat terkait layanan seperti kalender acara gay-acara bertema nasional. Menurut salah satu survei komunitas gay dan lesbian, Absolut, Apple, Levi, dan Bravo dan jaringan televisi Showtime dipandang sebagai salah satu businesses.48 paling gay-ramah

Logo, saluran televisi MTV untuk audiens gay dan lesbian, memiliki 150 pengiklan dalam berbagai kategori produk dan tersedia dalam 40 juta rumah. Semakin, pengiklan menggunakan upaya digital untuk mencapai pasar. Banding secara online Hyatt terhadap komunitas LGBT menargetkan situs sosial dan blog di mana pelanggan berbagi pengalaman perjalanan mereka. Beberapa perusahaan, bagaimanapun, khawatir tentang reaksi dari organisasi yang akan mengkritik atau bahkan memboikot perusahaan pendukung penyebab gay dan lesbian. Meskipun Pepsi, Campbell, dan Wells Fargo memiliki semua boikot seperti yang berpengalaman, mereka terus beriklan ke komunitas gay. Segmentasi psikografis Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan sifat-sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda. Salah satu sistem yang paling populer klasifikasi tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah Strategis Bisnis ini Insight (SBI) VALS framework.VALS, menandakan nilai nilai dan gaya hidup, mengklasifikasikan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok utama berdasarkan tanggapan atas kuesioner yang menampilkan 4 demografis dan 35 sikap pertanyaan. Sistem VALS terus diperbarui dengan data baru dari lebih dari 80.000 survei per tahun (lihat Gambar 8.1). Anda dapat mengetahui jenis VALS Anda dengan pergi ke Web SBI site.49 Dimensi utama dari kerangka segmentasi VALS adalah konsumen motivasi (dimensi horisontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen yang terinspirasi oleh salah satu dari tiga motivasi utama: cita-cita, prestasi, dan ekspresi diri. Mereka terutama termotivasi oleh cita-cita yang dipandu oleh pengetahuan dan prinsip-prinsip. Mereka termotivasi oleh melihat prestasi bagi produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan rekan-rekan mereka. Konsumen yang motivasinya ekspresi diri keinginan sosial atau aktivitas fisik, variasi, dan risiko. Ciri-ciri kepribadian seperti energi, intelektualisme kepercayaan diri,, seeking baru, inovasi, impulsif, kepemimpinan, dan kesombongandalam hubungannya dengan kunci demografi-menentukan sumber daya individu. Tingkat yang berbeda dari sumber daya meningkatkan atau membatasi ekspresi seseorang dari motivasi utama nya. Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah: 1. Inovator-sukses, canggih, aktif, "take-jawab" orang-orang dengan harga diri yang tinggi. Pembelian seringkali mencerminkan selera dibudidayakan untuk yang relatif kelas atas, ceruk-berorientasi produk dan jasa. 2. Pemikir-berumur, puas, dan reflektif orang termotivasi oleh cita-cita dan yang nilai order, pengetahuan, dan tanggung jawab. Mereka mencari daya tahan, fungsi, dan nilai dalam produk. 3. Berprestasi-sukses, berorientasi pada tujuan orang yang fokus pada karir dan keluarga. Mereka mendukung produk premium yang menunjukkan keberhasilan rekan-rekan mereka. 4. Experiencers-muda, antusias, impulsif orang yang mencari variasi dan kegembiraan. Mereka menghabiskan proporsi relatif tinggi pendapatan pada fashion, hiburan, dan bersosialisasi. Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih rendah adalah: 1. Beriman-konservatif, konvensional, dan tradisional orang-orang dengan keyakinan konkret. Mereka lebih familiar, AS-produk buatan dan loyal kepada merek-merek mapan. 2. Strivers-Trendy dan bersenang-senang orang-orang yang sumber daya terbatas. Mereka mendukung produk bergaya yang meniru pembelian mereka dengan kekayaan materi yang lebih besar. 3. Pembuat-Praktis, down-to-earth, mandiri orang yang suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka mencari produk buatan AS dengan tujuan praktis atau fungsional.

4. Korban-Lansia, orang pasif prihatin tentang perubahan dan setia kepada merek favorit mereka. Pemasar dapat menerapkan pemahaman mereka tentang segmen VALS untuk perencanaan pemasaran. Misalnya, Transport Canada, badan yang mengoperasikan bandara besar Kanada, menemukan bahwa actualizers, yang ingin mengekspresikan kemandirian dan rasa, terdiri persentase yang tidak proporsional dari wisatawan udara. Mengingat bahwa profil segmen, toko-toko seperti Sharper Image dan Perusahaan Alam diharapkan untuk melakukannya dengan baik di bandara perusahaan. Skema segmentasi psikografis sering disesuaikan oleh budaya. Versi Jepang dari VALS, Jepang VALS , membagi masyarakat menjadi 10 segmen konsumen atas dasar dua konsep kunci: orientasi hidup (cara tradisional, pekerjaan, inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap untuk perubahan sosial (mempertahankan, pragmatis, mengadaptasi , dan berinovasi). Perilaku Segmentasi Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan mereka, sikap terhadap, penggunaan, atau respon terhadap suatu produk. KEBUTUHAN DAN MANFAAT Tidak semua orang yang membeli produk memiliki kebutuhan yang sama atau menginginkan manfaat yang sama dari segmentasi it.Needs-based atau manfaat berbasis pendekatan secara luas digunakan karena mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan implikasi pemasaran yang jelas. Merek Constellation mengidentifikasi enam segmen manfaat yang berbeda di pasar premium anggur AS ($ 5,50 botol dan atas) .50 Antusias (12 persen dari pasar). Skewing perempuan, pendapatan rata-rata mereka adalah sekitar $ 76.000 per tahun. Sekitar 3 persen adalah "penggemar mewah" yang condong lebih laki-laki dengan pendapatan yang lebih tinggi. Gambar Seekers (20 persen). Segmen-satunya yang skews laki-laki, dengan usia rata-rata 35. Mereka menggunakan anggur pada dasarnya sebagai lencana untuk mengatakan siapa mereka, dan mereka bersedia membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan botol yang tepat. Pembeli Savvy (15 persen). Mereka suka untuk berbelanja dan percaya bahwa mereka tidak perlu menghabiskan banyak untuk mendapatkan yang baik sebotol anggur. Senang menggunakan bin tawarmenawar. tradisionalis (16 persen). Dengan nilai-nilai yang sangat tradisional, mereka ingin membeli merek mereka telah mendengar dan dari perkebunan anggur yang telah ada sejak lama. Rata-rata usia mereka adalah 50 dan mereka 68 persen perempuan. Puas Sippers (14 persen). Tidak tahu banyak tentang anggur, mereka cenderung membeli merek yang sama. Sekitar setengah dari apa yang mereka minum adalah putih zinfandel. Kewalahan (23 persen). Sebuah target pasar yang berpotensi menarik, mereka menemukan anggur pembelian membingungkan. KEPUTUSAN PERAN Sangat mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk. Di Amerika Serikat, pria biasanya memilih peralatan cukur dan wanita memilih pantyhose mereka, tetapi bahkan di sini pemasar harus berhati-hati dalam membuat keputusan penargetan, karena membeli perubahan peran. Ketika ICI, perusahaan kimia raksasa Inggris, menemukan bahwa wanita yang terbuat dari 60 persen

keputusan pada merek cat rumah tangga, memutuskan untuk mengiklankan merek Dulux untuk wanita. Orang bermain lima peran dalam keputusan pembelian: Inisiator, Influencer, Decider, pembeli, dan User. Sebagai contoh, asumsikan seorang istri memulai pembelian dengan meminta treadmill baru untuk ulang tahunnya. Sang suami kemudian dapat mencari informasi dari berbagai sumber, termasuk sahabatnya yang memiliki treadmill dan merupakan influencer kunci dalam apa model untuk dipertimbangkan. Setelah memberikan alternatif pilihan kepada istrinya, dia membeli model yang disukai nya, yang berakhir digunakan oleh seluruh keluarga. Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda, tetapi semua sangat penting dalam proses pengambilan keputusan dan kepuasan konsumen akhir. PENGGUNA DAN PENGGUNAAN-REAL USER DAN TERKAIT PENGGUNAAN VARIABEL Banyak pemasar percaya bahwa variabel yang berhubungan dengan berbagai aspek pengguna atau mereka penggunaan-kesempatan, status pengguna, tingkat penggunaan, pembeli-kesiapan panggung, dan loyalitas status adalah titik awal yang baik untuk membangun segmen pasar. Peristiwa Peristiwa menandai waktu hari, minggu, bulan, tahun, atau lainnya yang terdefinisi dengan baik aspek temporal kehidupan.Kami seorang konsumen dapat membedakan pembeli sesuai dengan kesempatan ketika mereka mengembangkan kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk. Misalnya, perjalanan udara dipicu oleh kesempatan yang terkait dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Acara segmentasi dapat membantu memperluas penggunaan produk. Pengguna Status Setiap produk memiliki nonusers nya, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna reguler. Bank darah tidak bisa hanya bergantung pada donor reguler untuk memasok darah, mereka juga harus merekrut yang baru pertama kali donor dan menghubungi mantan-donor, masing-masing dengan strategi pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna potensial, atau bahkan mungkin nonusers, adalah memahami alasan mereka tidak menggunakan. Apakah mereka telah dipegang teguh sikap, keyakinan, atau perilaku atau hanya kurangnya pengetahuan tentang produk atau merek dan manfaat penggunaan? Termasuk dalam kelompok potensial pengguna adalah konsumen yang akan menjadi pengguna sehubungan dengan beberapa tahap kehidupan atau peristiwa kehidupan. Ibu-to-be adalah pengguna potensial yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk bayi dan jasa belajar namanama mereka dan mandi mereka dengan produk dan iklan untuk menggarap pangsa pembelian masa depan mereka. Pangsa pasar pemimpin cenderung berfokus pada menarik pengguna potensial karena mereka memiliki sebagian besar keuntungan. Perusahaan-perusahaan kecil berfokus pada berusaha untuk menarik pengguna saat ini jauh dari pemimpin pasar. Penggunaan Tingkat Kita bisa segmen pasar menjadi cahaya, menengah, dan pengguna produk berat users.Heavy sering sepotong kecil tapi account untuk persentase yang tinggi dari total konsumsi. Bir akun peminum berat untuk 87 persen dari konsumsi bir-hampir tujuh kali lipat peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat dibandingkan pengguna ringan beberapa. Masalah potensial, bagaimanapun, adalah bahwa pengguna berat sering baik sangat setia pada satu merek atau tidak setia kepada merek apapun dan selalu mencari harga terendah. Mereka juga mungkin memiliki sedikit ruang untuk memperluas pembelian dan konsumsi. Pembeli-Readiness Panggung Beberapa orang tidak menyadari produk, sebagian sadar, sebagian diinformasikan, beberapa tertarik, beberapa keinginan produk, dan beberapa berniat untuk membeli. Untuk membantu mencirikan

berapa banyak orang berada pada tahapan yang berbeda dan seberapa baik mereka telah dikonversi orang-orang dari satu tahap ke tahap yang lain, pemasar dapat menggunakan corong pemasaran untuk memecah pasar ke berbagai pembeli-kesiapan tahap. Proporsi konsumen pada tahapan yang berbeda membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran. Misalkan suatu badan kesehatan ingin mendorong perempuan untuk memiliki tes Pap tahunan untuk mendeteksi kanker serviks. Pada awalnya, sebagian besar wanita mungkin tidak menyadari tes Pap. Upaya pemasaran harus masuk ke dalam kesadaran-bangunan iklan menggunakan pesan sederhana. Kemudian, iklan harus mendramatisir manfaat dari tes Pap dan risiko tidak mendapatkan itu. Sebuah penawaran khusus dari pemeriksaan kesehatan gratis mungkin memotivasi perempuan untuk benar-benar mendaftar untuk ujian. Gambar 8.2 menampilkan corong untuk dua merek hipotetis. Dibandingkan dengan merek B, Merek A berkinerja buruk dalam mengkonversi satu kali pengguna ke pengguna yang lebih baru (hanya 46 persen untuk mengkonversi Merek A dibandingkan dengan 61 persen untuk merek B). Tergantung pada alasan konsumen tidak menggunakan lagi, kampanye pemasaran bisa memperkenalkan produkproduk yang lebih relevan, menemukan outlet ritel lebih mudah diakses, atau menghilangkan rumor atau keyakinan yang salah konsumen terus. Loyalitas Status Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan status loyalitas merek: 1. Hard-core loyals-Konsumen yang membeli hanya satu merek sepanjang waktu 2. Membagi loyals-Konsumen yang loyal terhadap dua atau tiga merek 3. Pergeseran loyals-Konsumen yang menggeser loyalitas dari satu merek ke yang lain 4. Pengalih-Konsumen yang menunjukkan loyalitas tidak ada merek apapun Sebuah perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis derajat loyalitas merek: Hard-core loyals dapat membantu mengidentifikasi kekuatan produk '; loyals split dapat menunjukkan perusahaan yang merek yang paling kompetitif dengan sendiri, dan dengan melihat pelanggan menjatuhkan merek, perusahaan dapat belajar tentang kelemahan pemasaran dan berusaha untuk memperbaikinya. Satu hati-hati: Apa yang tampaknya merek-setia pola pembelian mungkin mencerminkan kebiasaan, ketidakpedulian, harga yang rendah, biaya switching yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain. Sikap Lima sikap konsumen tentang produk yang antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, dan bermusuhan. Door-to-door pekerja dalam sikap menggunakan kampanye politik untuk menentukan berapa banyak waktu untuk menghabiskan waktu dengan setiap pemilih. Mereka berterima kasih kepada pemilih antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih, memperkuat mereka yang positif dibuang, mencoba untuk memenangkan suara pemilih acuh tak acuh, dan menghabiskan waktu mencoba untuk mengubah sikap pemilih negatif dan bermusuhan. Beberapa Basa Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif pasar dan segmen-nya. Gambar 8.3 menggambarkan salah satu cara yang mungkin untuk memecah target pasar oleh berbagai basis segmentasi perilaku. Basis untuk Pasar Bisnis Segmentasi

Kita bisa pasar segmen usaha dengan beberapa variabel yang sama kita gunakan dalam pasar konsumen, seperti geografi, manfaat dicari, dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain. Tabel 8.5 menunjukkan satu set tersebut. Variabel demografis yang paling penting, diikuti oleh operasi variabel-down dengan karakteristik pribadi pembeli. Tabel daftar pertanyaan utama yang pemasar bisnis harus bertanya dalam menentukan segmen dan pelanggan untuk melayani. Sebuah perusahaan karet ban dapat menjual ban untuk produsen mobil, truk, traktor pertanian, truk forklift, atau aircraft.Within industri target yang dipilih, dapat melanjutkan segmen dengan ukuran perusahaan dan mengatur operasi terpisah untuk menjual kepada pelanggan besar dan kecil. Sebuah perusahaan dapat segmen lanjut dengan kriteria pembelian. Laboratorium pemerintah perlu harga rendah dan kontrak layanan untuk peralatan ilmiah, laboratorium universitas membutuhkan peralatan yang membutuhkan sedikit layanan, dan industri laboratorium membutuhkan peralatan yang sangat handal dan akurat. Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses berurutan. Pertimbangkan sebuah perusahaan aluminium: Perusahaan pertama melakukan macrosegmentation. Itu tampak di mana pengguna akhir pasar untuk melayani: kontainer mobil, perumahan, atau minuman. Ini memilih pasar perumahan, dan itu diperlukan untuk menentukan aplikasi produk yang paling menarik: bahan setengah jadi, komponen bangunan, atau mobile rumah aluminium. Memutuskan untuk fokus pada komponen bangunan, itu dianggap sebagai ukuran pelanggan terbaik dan memilih pelanggan besar. Tahap kedua terdiri dari microsegmentation. Perusahaan dibedakan antara pelanggan membeli pada harga, kualitas layanan, atau. Karena memiliki profil tinggi layanan, perusahaan memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen layanan-termotivasi pasar. Ahli pemasaran bisnis-ke-bisnis James C.Anderson dan James A.Narus telah mendesak pemasar untuk menyajikan penawaran pasar yang fleksibel untuk semua anggota menawarkan segment.52 Sebuah pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: sebuah solusi telanjang yang mengandung produk dan elemen layanan bahwa segmen semua anggota nilai, dan pilihan diskresioner bahwa beberapa segmen anggota nilai. Masing-masing pilihan akan membawa biaya tambahan. Divisi Siemens Peralatan Listrik menjual logam berpakaian kotak untuk produsen kecil dengan harga yang mencakup pengiriman gratis dan garansi, tetapi juga menawarkan instalasi, tes, dan peripheral komunikasi sebagai tambahan biaya pilihan. Delta Airlines menawarkan semua penumpang ekonomi kursi, makanan kecil dan minuman ringan dan biaya tambahan untuk minuman beralkohol dan makanan. Pasar Penargetan Ada banyak teknik statistik yang banyak untuk mengembangkan pasar segments.53 Setelah perusahaan telah mengidentifikasi pasar-segmennya kesempatan, ia harus memutuskan berapa banyak dan mana yang harus target.Marketers semakin menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi lebih kecil, baik-didefinisikan sasaran kelompok. Dengan demikian, bank tidak mungkin hanya mengidentifikasi sekelompok orang dewasa pensiun kaya tetapi dalam kelompok yang membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat ini, aset, tabungan, dan preferensi risiko. Hal ini menyebabkan beberapa peneliti pasar untuk mendukung pendekatan berbasis kebutuhan segmentasi pasar, seperti yang diperkenalkan sebelumnya. Roger Terbaik mengusulkan pendekatan tujuh langkah yang ditunjukkan pada Tabel 8.6. Efektif Segmentasi Kriteria Tidak semua skema segmentasi berguna. Kita bisa membagi pembeli garam meja menjadi pelanggan pirang dan brunette, namun warna rambut tidak diragukan lagi relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan garam, garam percaya semua adalah sama, dan akan membayar hanya satu harga untuk garam, pasar ini minimal segmentable dari sudut pandang pemasaran.

Untuk menjadi berguna, segmen pasar harus menilai positif pada lima kriteria utama: Measurable. Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen dapat diukur. Substansial. Segmen besar dan cukup menguntungkan untuk melayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang mungkin layak akan setelah dengan program pemasaran yang disesuaikan. Ini tidak akan membayar, misalnya, bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil untuk orang-orang yang kurang dari empat meter. diakses. Segmen dapat dicapai secara efektif dan disajikan. terdiferensialkan. Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan respon yang berbeda terhadap marketing-mix yang berbeda elemen dan program. Jika perempuan menikah dan belum menikah merespon sama dengan penjualan parfum, mereka tidak merupakan segmen yang terpisah. ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen. Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik dari segmen pasar atau pasar: industri pesaing, pendatang potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok. Ancaman kekuatan ini menimbulkan adalah sebagai berikut: 1. Ancaman persaingan-Segmen Segmen intens menarik jika sudah berisi banyak pesaing, kuat, atau agresif. Hal ini bahkan lebih menarik jika itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambahkan secara bertahap besar, jika biaya tetap atau hambatan keluar yang tinggi, atau jika pesaing memiliki taruhan tinggi di tinggal di segmen tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan perang harga sering, pertempuran iklan, dan baru-pengenalan produk dan akan membuatnya mahal untuk bersaing. Pasar telepon seluler telah melihat persaingan ketat karena persaingan segmen. 2. Ancaman baru pendatang-Segmen yang paling menarik adalah satu di mana hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang low.54 perusahaan baru Beberapa dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dengan mudah dapat exit.When baik masuk dan keluar hambatan yang tinggi, keuntungan Potensi tinggi, namun perusahaan menghadapi risiko lebih karena miskinperforming perusahaan tinggal di dan melawannya out.When baik masuk dan keluar hambatan rendah, perusahaan dengan mudah masuk dan meninggalkan industri, dan kembali stabil tetapi rendah. Kasus terburuk adalah ketika hambatan masuk yang rendah dan hambatan keluar tinggi: Di sini perusahaan masuk selama masa baik tetapi merasa sulit untuk meninggalkan masa-masa buruk. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas kronis dan depresi pendapatan untuk semua. Industri penerbangan memiliki hambatan masuk rendah tetapi hambatan keluar tinggi, meninggalkan semua operator berjuang selama kemerosotan ekonomi. 3. Ancaman produk-A pengganti segmen tidak menarik ketika ada pengganti aktual atau potensial untuk produk. Pengganti menempatkan batas pada harga dan keuntungan. Jika kemajuan teknologi atau peningkatan persaingan dalam industri pengganti, harga dan keuntungan yang cenderung jatuh. Perjalanan udara telah sangat menantang profitabilitas untuk Greyhound dan Amtrak. 4. Ancaman tawar pembeli 'tumbuh kekuatan-Segmen tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan tawar yang kuat atau berkembang. Munculnya raksasa ritel seperti Walmart telah menyebabkan beberapa analis untuk menyimpulkan bahwa potensi keuntungan dari kemasan barang-perusahaan akan menjadi dibatasi. Pembeli 'daya tawar ketika mereka tumbuh menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisir, jika produk mewakili fraksi yang signifikan dari biaya mereka, ketika produk tersebut dibedakan, ketika pembeli beralih biaya rendah, ketika pembeli adalah harga-sensitif karena keuntungan yang rendah, atau ketika mereka dapat mengintegrasikan hulu. Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan paling untuk bernegosiasi atau beralih pemasok. Sebuah pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang pembeli yang kuat tidak bisa menolak. 5. Ancaman tawar pemasok daya tumbuh-Segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang ditawarkan. Pemasok cenderung menjadi kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisir, ketika mereka dapat mengintegrasikan hilir, ketika ada

beberapa pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan input yang penting, dan ketika biaya pemasok switching tinggi. Pertahanan terbaik adalah untuk membangun win-win hubungan dengan pemasok atau menggunakan sumber pasokan beberapa. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor: daya tarik keseluruhan segmen dan tujuan perusahaan dan sumber daya. Seberapa baik skor segmen potensial pada lima kriteria? Apakah itu memiliki karakteristik yang membuatnya umumnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, dan risiko rendah? Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal mengingat tujuan perusahaan, kompetensi, dan sumber daya? Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak cocok dengan jangka panjang tujuan perusahaan, atau perusahaan mungkin kekurangan satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang superior. Pemasar memiliki jangkauan atau kontinum tingkat kemungkinan segmentasi yang dapat membimbing target mereka keputusan pasar. Seperti Gambar 8.4 menunjukkan, di salah satu ujung adalah pasar massa dasarnya satu segmen, di lain adalah individu atau segmen dari satu orang. Antara segmen kebohongan ganda dan tunggal segments.We menggambarkan masing-masing empat pendekatan berikutnya. LENGKAP PASAR CAKUPAN Dengan cakupan pasar penuh, perusahaan mencoba untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan-perusahaan yang sangat besar seperti Microsoft (pasar perangkat lunak), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola (pasar minuman non-alkohol) dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara yang luas: melalui pemasaran dibedakan atau tidak dibedakan. Dalam pemasaran dibedakan atau massa, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan pergi setelah seluruh pasar dengan satu tawaran. Ini desain program pemasaran untuk produk dengan gambar yang superior yang dapat dijual kepada jumlah luas pembeli melalui distribusi massa dan komunikasi massa. Pemasaran dibedakan sesuai ketika semua konsumen memiliki preferensi kira-kira sama dan pasar tidak menunjukkan segmen alami. Henry Ford dicontohkan strategi ini ketika ia menawarkan Model-T Ford dalam satu warna, hitam. Argumen untuk pemasaran massal adalah bahwa hal itu menciptakan pasar potensial terbesar, yang mengarah ke biaya terendah, yang pada gilirannya dapat mengakibatkan harga yang lebih rendah atau margin yang lebih tinggi. Lini produk yang sempit terus menurunkan biaya penelitian dan pengembangan, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program komunikasi dibeda-bedakan juga mengurangi biaya. Namun, banyak kritikus menunjuk pada pecah meningkatnya pasar, dan proliferasi saluran pemasaran dan komunikasi, yang membuatnya sulit dan semakin mahal untuk menjangkau khalayak massa. Ketika kelompok-kelompok konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda dan keinginan, pemasar dapat menentukan beberapa segmen. Perusahaan dapat desain sering lebih baik, harga, mengungkapkan, dan memberikan produk atau jasa dan juga menyempurnakan program pemasaran dan kegiatan untuk lebih mencerminkan pemasaran pesaing '. Dalam pemasaran dibedakan, perusahaan menjual produk yang berbeda ke semua segmen yang berbeda dari pasar. Perusahaan kosmetik Estee Lauder pasar merek yang menarik bagi perempuan (dan laki-laki) dari selera yang berbeda: Merek andalannya, Este Lauder asli, menarik bagi konsumen yang lebih tua, Clinique melayani wanita paruh baya; MAC untuk hipsters muda, Aveda untuk penggemar aromaterapi, dan Origins kepada konsumen ecoconscious yang menginginkan kosmetik yang terbuat

dari ingredients.55 alami Mungkin praktek perusahaan tidak dibedakan pemasaran seperti Kartu Hallmark, yang merayakan ulang tahun ke-100 pada tahun 2010. Tanda Produk pribadi Hallmark ini ekspresi yang dijual di lebih dari 41.500 gerai ritel nasional dan account untuk hampir satu dari setiap dua kartu ucapan dibeli di Amerika Serikat. Setiap tahunnya menghasilkan 19.000 Hallmark kartu ucapan baru dan didesain ulang dan produk terkait termasuk barang-barang pesta, bungkus hadiah, dan ornamen. Keberhasilannya adalah karena sebagian segmentasi kuat atas bisnis kartu ucapan. Selain populer sub-merek garis kartu seperti Greetings Kotak Sepatu lucu, Hallmark telah memperkenalkan lini menargetkan segmen pasar tertentu. Tinta Segar menargetkan 18 - untuk 39-tahun wanita. Hallmark Wishes Hangat menawarkan ratusan 99 sen kartu. Hallmark tiga etnis garis-Mahogany, Hallmark Sinceramente, dan Pohon Kehidupan-target Afrika Amerika, Hispanik, dan konsumen Yahudi, masing-masing. Hallmark baru ini Journeys garis kartu dorongan berfokus pada tantangan seperti melawan kanker, keluar, dan berjuang melawan depresi. Kartu ucapan spesifik juga menguntungkan badan amal seperti (PRODUCT) RED , UNICEF, dan Susan G. Komen Race for the Cure. Hallmark juga telah memeluk teknologi. Kartu ucapan musik menggabungkan klip suara dari film populer, acara TV, dan lagu. Online, Hallmark menawarkan e-card serta personalisasi kartu ucapan dicetak bahwa kiriman untuk konsumen. Untuk kebutuhan bisnis, Hallmark Ekspresi Bisnis menawarkan kartu liburan pribadi perusahaan dan kartu ucapan untuk semua kesempatan dan acara. Pemasaran yang berbeda biasanya menciptakan lebih total penjualan dari pemasaran dibeda-bedakan. Namun, juga meningkatkan biaya berbisnis. Karena pemasaran yang berbeda mengarah untuk kedua penjualan yang lebih tinggi dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada generalisasi tentang profitabilitas berlaku. GANDA SEGMEN SPESIALISASI Dengan spesialisasi selektif, perusahaan memilih subset dari semua segmen yang mungkin, masingmasing obyektif menarik dan sesuai. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen, tetapi masing-masing berjanji untuk menjadi penghasil uang. Ketika Procter & Gamble meluncurkan Crest Whitestrips, segmen target awal termasuk wanita yang baru terlibat dan pengantin-tobe serta laki-laki gay. Strategi multisegment juga memiliki keuntungan dari diversifikasi risiko perusahaan. Menjaga sinergi dalam pikiran, perusahaan dapat mencoba untuk beroperasi di supersegments bukan di segmen terisolasi. Supersegment adalah seperangkat segmen berbagi beberapa kesamaan dieksploitasi. Sebagai contoh, banyak simfoni orkestra menargetkan orang-orang yang memiliki kepentingan budaya yang luas, bukan hanya mereka yang secara teratur menghadiri konser. Sebuah perusahaan juga dapat mencoba untuk mencapai beberapa sinergi dengan produk atau spesialisasi pasar. Dengan spesialisasi produk, perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa segmen pasar yang berbeda. Sebuah produsen mikroskop, misalnya, menjual ke laboratorium universitas, pemerintah, dan komersial, membuat instrumen yang berbeda untuk masing-masing dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko downside adalah bahwa produk dapat digantikan oleh teknologi yang sama sekali baru. Dengan spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan dari kelompok pelanggan tertentu, misalnya dengan menjual berbagai macam produk hanya untuk laboratorium universitas. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat di antara kelompok pelanggan dan menjadi saluran untuk produk tambahan anggotanya dapat digunakan. Risiko downside adalah bahwa kelompok pelanggan mungkin menderita pemotongan anggaran atau menyusut ukurannya.

SATU-SEGMEN KONSENTRASI Dengan single-segmen konsentrasi, perusahaan pasar hanya satu segmen tertentu. Porsche berkonsentrasi pada pasar mobil sport dan Volkswagen pada mobil kecil-market-nya terjun ke pasar besar-mobil dengan Phaeton adalah kegagalan di Amerika Serikat. Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang kebutuhan segmen dan mencapai kehadiran pasar yang kuat. Hal ini juga menikmati perekonomian beroperasi dengan spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Jika menangkap kepemimpinan segmen, perusahaan dapat memperoleh return yang tinggi atas investasinya. Niche adalah sekelompok pelanggan lebih sempit mencari campuran khas manfaat dalam segment.Marketers biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi segmen ke subsegments.Whereas Hertz, Avis, Alamo, dan lain-lain mengkhususkan diri pada mobil sewa bandara untuk bisnis dan liburan wisatawan, Enterprise telah menyerang anggaran rendah, asuransipengganti pasar dengan terutama menyewa mobil kepada para pelanggan yang telah rusak atau dicuri. Dengan membuat asosiasi unik untuk biaya rendah dan kenyamanan dalam ceruk pasar diabaikan, Enterprise telah sangat menguntungkan. Pemasar Niche bertujuan untuk memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia membayar premi. Tom of Maine diakuisisi oleh Colgate-Palmolive sebesar $ 100 juta sebagian karena semua-alami produk perawatan pribadi dan program donasi amal menarik bagi konsumen dimatikan oleh bisnis besar. Merek perintah persen premi harga 30 sebagai result.57 Apa ceruk yang menarik terlihat seperti? Pelanggan memiliki satu set yang berbeda dari kebutuhan, mereka akan membayar premi untuk perusahaan yang paling memuaskan mereka, niche ini cukup kecil tetapi memiliki potensi ukuran, laba, dan pertumbuhan dan tidak mungkin untuk menarik banyak pesaing, dan ceruk keuntungan ekonomi tertentu melalui meningkatkan efisiensi pemasaran specialization.As, ceruk yang tampaknya terlalu kecil dapat menjadi lebih profitable.58 Lihat "Pemasaran Insight: Mengejar Long Tail." INDIVIDU PEMASARAN Tingkat akhir dari segmentasi mengarah ke "segmen satu," "pemasaran yang disesuaikan," atau "satuke-satu pemasaran" 59 Hari., Pelanggan mengambil lebih banyak inisiatif individu dalam menentukan apa dan bagaimana untuk membeli. Mereka masuk ke Internet, mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa, melakukan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus produk, dan dalam banyak kasus desain produk yang mereka inginkan. Jerry angin dan Arvind Rangaswamy melihat gerakan menuju "customerizing" yang Customerization firm.60 menggabungkan operasional didorong kustomisasi massal dengan pemasaran disesuaikan dengan cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang produk dan menawarkan layanan pilihan mereka. Perusahaan tidak lagi memerlukan informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga tidak perlu memiliki manufaktur. Ini menyediakan platform dan alat-alat dan "sewa" untuk pelanggan sarana untuk merancang produk mereka sendiri. Sebuah perusahaan customerized ketika ia mampu merespon nasabah individu dengan menyesuaikan produk, layanan, dan pesan pada satu-ke-satu basis.61 Kustomisasi tentu tidak untuk setiap company.62 Ini mungkin sangat sulit untuk menerapkan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Hal ini juga dapat meningkatkan biaya barang oleh lebih dari pelanggan bersedia membayar. Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk yang sebenarnya, tetapi mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan telah mulai bekerja di atasnya. Produk mungkin sulit untuk memperbaiki dan memiliki sedikit nilai penjualan. Dalam Meskipun demikian, kustomisasi telah bekerja dengan baik untuk beberapa produk. ETIS PEMILIHAN SASARAN PASAR

Pemasar harus menargetkan hati-hati untuk menghindari serangan balik dari konsumen. Beberapa konsumen menolak dicap. Single mungkin menolak melayani satu kemasan makanan karena mereka tidak ingin diingatkan mereka makan sendirian. Lansia konsumen yang tidak merasa usia mereka mungkin tidak menghargai produk yang melabeli mereka "lama." Penargetan pasar juga dapat menghasilkan kontroversi publik ketika pemasar mengambil keuntungan yang tidak adil dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang kurang beruntung (seperti dalam kota orang miskin) atau mempromosikan berpotensi membahayakan products.63 Industri sereal telah banyak dikritik karena upaya pemasaran diarahkan terhadap anak-anak. Kritik khawatir bahwa bertenaga tinggi banding yang disajikan melalui mulut karakter animasi dicintai akan membanjiri pertahanan anak-anak dan memimpin mereka ingin sereal bergula atau sarapan kurang seimbang. Pemasar mainan telah juga dikritik. Bidang lain yang menjadi perhatian adalah jutaan anak-anak di bawah usia 17 yang sedang online. Pemasar telah melonjak secara online dengan mereka, menawarkan gratis dalam pertukaran untuk informasi pribadi. Banyak telah datang di bawah api untuk praktek ini dan tidak jelas membedakan iklan dari permainan atau hiburan. Menetapkan batas-batas etika dan hukum dalam memasarkan kepada anak-anak secara online dan offline terus menjadi topik hangat sebagai advokat konsumen mengutuk komersialisme mereka percaya menimbulkan pemasaran tersebut. Tidak semua upaya untuk target anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lainnya menuai kritik. Colgate-Palmolive yang Colgate pasta gigi Junior memiliki fitur-fitur khusus yang dirancang untuk mendapatkan anak-anak untuk menyikat lebih lama dan lebih sering. Perusahaan lain menanggapi kebutuhan khusus dari segmen minoritas. Teater ICE Blackowned menyadari bahwa meskipun moviegoing oleh orang kulit hitam telah meningkat, ada teater innercity beberapa. Mulai di Chicago, ICE bermitra dengan masyarakat kulit hitam di mana ia beroperasi bioskop, dengan menggunakan stasiun radio lokal untuk mempromosikan film dan menampilkan makanan favorit di konsesi stands.64 demikian, masalah ini tidak yang ditargetkan, tapi bagaimana dan untuk apa. Pemasaran sosial bertanggung jawab panggilan untuk penargetan yang berfungsi tidak hanya kepentingan perusahaan, tetapi juga kepentingan yang ditargetkan. Ini adalah kasus banyak perusahaan dalam pemasaran untuk membuat bangsa anak-anak prasekolah. Dengan hampir 4 juta anak-anak menghadiri beberapa jenis perawatan anak terorganisir, pasar-termasuk potensi anak-anak dan orang tua-terlalu besar untuk dilewatkan. Jadi selain standar seperti pensil, dll seni, kandang gerbil, dan blok, TK bangsa cenderung memiliki Care Bear lembar kerja, program membaca Hut Pizza, dan majalah Nickelodeon. Guru dan orang tua dibagi tentang etika ini mendorong meningkatnya pemasaran prasekolah. Beberapa sisi dengan kelompok-kelompok seperti Eksploitasi Komersial Anak Stop, yang anggotanya merasa anak-anak prasekolah yang sangat rentan terhadap iklan dan dukungan yang sekolah 'produk membuat anak percaya bahwa produk yang baik bagi mereka-tidak peduli apa is.Yet prasekolah banyak dan penitipan Pusat operasi pada anggaran ketat menyambut resources.65 bebas Bab 9 Menciptakan Ekuitas Merek Salah satu aset tidak berwujud yang paling berharga dari suatu perusahaan adalah merek, dan itu adalah kewajiban pemasaran untuk benar mengelola nilai mereka. Membangun merek yang kuat adalah baik seni dan ilmu. Hal ini membutuhkan perencanaan yang matang, sebuah komitmen jangka panjang yang mendalam, dan pemasaran kreatif dirancang dan dieksekusi. Sebuah perintah merek yang kuat intens loyalitas konsumen-pada intinya adalah produk hebat atau jasa. Saat menghadiri kelas yoga, Kanada pengusaha Chip Wilson memutuskan cottonpolyester yang memadukan sebagian besar siswa sesama memakai terlalu tidak nyaman. Setelah merancang dengan baik-pas, keringat-tahan pakaian hitam untuk menjual, ia juga memutuskan untuk membuka sebuah

studio yoga, dan Lululemon lahir. Perusahaan telah mengambil pendekatan akar rumput untuk pertumbuhan yang menciptakan hubungan emosional yang kuat dengan pelanggannya. Sebelum membuka toko di kota baru, Lululemon pertama mengidentifikasi instruktur yoga berpengaruh atau guru kebugaran lainnya. Dalam pertukaran untuk satu tahun pakaian, para yogi berfungsi sebagai "duta besar," hosting siswa di Lululemon disponsori kelas dan penjualan produk kejadian. Mereka juga memberikan saran desain produk untuk perusahaan. Pengabdian pengkultusan pelanggan Lululemon adalah jelas dalam kesediaan mereka untuk membayar $ 92 untuk sepasang celana latihan yang mungkin biaya hanya $ 60 sampai $ 70 dari Nike atau Under Armour. Lululemon dapat menjual sebanyak $ 1.800 senilai produk per kaki persegi di sekitar 100 toko yang, tiga kali apa yang mendirikan pengecer Abercrombie & Fitch dan J.Crew menjual. Setelah menghadapi beberapa tantangan persediaan, perusahaan ingin memperluas melampaui yoga-terinspirasi pakaian olahraga dan aksesori menjadi produk serupa di olahraga lain seperti lari, berenang, dan biking.1 Pemasar yang sukses abad ke-21 merek harus unggul dalam proses manajemen merek strategis. Manajemen merek strategis menggabungkan desain dan pelaksanaan kegiatan pemasaran dan program untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan nilai mereka. Proses merek strategis manajemen memiliki empat langkah utama: Mengidentifikasi dan membangun brand positioning Perencanaan dan pelaksanaan pemasaran merek Mengukur dan menafsirkan kinerja merek Tumbuh dan mempertahankan penawaran nilai merek dengan brand positioning. Tiga yang terakhir topik yang dibahas dalam chapter.2 11 ulasan Bab konsep penting yang berhubungan dengan dinamika kompetitif. Apa Ekuitas Merek? Mungkin keterampilan yang paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan, dan melindungi merek. Merek mapan seperti Mercedes, Sony, dan Nike telah memerintahkan harga premium dan menimbulkan loyalitas pelanggan yang mendalam selama bertahun-tahun. Merek baru seperti POM Wonderful, SanDisk, dan Zappos telah menangkap imajinasi konsumen dan kepentingan masyarakat keuangan sama. The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. "Brand adalah dengan demikian produk atau jasa yang dimensinya membedakannya dalam beberapa cara dari produk atau layanan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini mungkin fungsional, rasional, atau nyata-terkait dengan kinerja produk dari merek. Mereka juga mungkin lebih simbolik, emosional, atau tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang merek mewakili atau berarti dalam arti yang lebih abstrak. Branding telah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan dengan barang dari satu produser dari orang-orang dari another.3 Tanda-tanda awal branding di Eropa adalah serikat abad pertengahan 'persyaratan bahwa pengrajin menempatkan merek dagang pada produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri dan pelanggan mereka terhadap rendah kualitas. Dalam seni rupa, merek mulai dengan artis menandatangani karya-karya mereka. Merek hari ini memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan kehidupan konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan. Peran Merek

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-baik individu atau organisasi-untuk menyerahkan tanggungjawab kinerjanya untuk produsen atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama berbeda tergantung pada bagaimana bermerek. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasaran, mencari tahu mana merek memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Seperti kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, bergegas, dan kemampuan waktu-kelaparan, sebuah merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko menjadi invaluable.4 Merek juga melakukan fungsi yang berharga untuk firms.5 Pertama, mereka menyederhanakan produk penanganan atau penelusuran. Merek membantu untuk mengatur persediaan dan catatan akuntansi. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat bagi fitur unik atau aspek product.6 Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain eksklusif. Hak-hak kekayaan intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi dalam merek dan menuai keuntungan dari aset berharga. Sebuah merek kredibel sinyal tingkat tertentu kualitas sehingga pembeli puas dengan mudah dapat memilih produk kembali.7 loyalitas Merek menyediakan prediktabilitas dan keamanan permintaan perusahaan, dan hal ini menciptakan hambatan masuk yang membuat sulit bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar . Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi-sering 20 persen menjadi 25 persen lebih daripada bersaing brands.8 Meskipun pesaing dapat menduplikasi proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak bisa dengan mudah sesuai meninggalkan kesan abadi dalam pikiran individu dan organisasi dengan tahun pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Dalam pengertian ini, merek dapat menjadi sarana ampuh untuk mengamankan advantage.9 kompetitif Kadang-kadang pemasar tidak melihat pentingnya nyata dari loyalitas merek sampai mereka mengubah elemen penting dari merek, seperti kisah sekarang-klasik New Coke mengilustrasikan. Coca-Cola Terpukul oleh serangkaian nasional uji rasa tantangan dari manis-mencicipi Pepsi-Cola, Coca-Cola memutuskan pada tahun 1985 untuk menggantikan formula lama dengan variasi yang manis, dijuluki New Coke. Coca-Cola menghabiskan $ 4 juta riset pasar. Tes buta rasa menunjukkan bahwa peminum Coke disukai formula, baru manis, namun peluncuran New Coke memicu kegemparan nasional. Peneliti pasar telah mengukur rasa tapi gagal untuk mengukur konsumen ikatan emosional harus Coca-Cola. Ada surat marah, protes formal, dan bahkan ancaman gugatan untuk memaksa retensi Sepuluh minggu kemudian "The Real Thing.", Perusahaan menarik New Coke dan diperkenalkan kembali abad ke-tua rumus sebagai "Klasik Coke," sebuah langkah yang ironisnya mungkin telah diberikan formula lama statusnya lebih kuat di pasar. Untuk lebih baik atau lebih buruk, efek merek yang meresap. Satu penelitian yang menimbulkan banyak perdebatan tentang dampak pemasaran pada anak-anak menunjukkan bahwa anak-anak prasekolah merasa makanan McDonald identik yang item-bahkan wortel, susu, dan jus apel-terasa lebih baik bila dibungkus dalam kemasan akrab McDonald daripada di wrappers.10 bertanda Untuk perusahaan, merek merupakan bagian sangat berharga dari properti hukum yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dibeli dan dijual, dan memberikan pemiliknya keamanan pendapatan pada masa mendatang berkelanjutan. Perusahaan telah membayar mahal untuk merek dalam merger atau akuisisi, seringkali membenarkan harga premium atas dasar keuntungan tambahan yang diharapkan dan kesulitan dan biaya untuk menciptakan merek yang sama dari awal. Wall Street percaya hasil yang kuat merek pendapatan yang lebih baik dan kinerja keuntungan bagi perusahaan, yang, pada gilirannya, menciptakan nilai yang lebih besar untuk shareholders.11 Lingkup Branding

Bagaimana Anda "brand" produk? Meskipun perusahaan memberikan dorongan untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lainnya, pada akhirnya merek berada dalam benak konsumen. Ini adalah entitas persepsi berakar pada realitas, tetapi mencerminkan persepsi dan keistimewaaan konsumen. Branding adalah endowing produk dan jasa dengan kekuatan merek. Ini semua tentang menciptakan perbedaan antara produk. Pemasar perlu mengajari konsumen "yang" produk ini-dengan memberi nama dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi-serta apa produk dan mengapa konsumen harus peduli. Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam proses, memberikan nilai kepada perusahaan. Untuk strategi branding untuk menjadi sukses dan nilai merek yang akan dibuat, konsumen harus diyakinkan ada perbedaan bermakna antara merek dalam kategori produk atau layanan. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri. Gillette, Merck, dan 3M telah menyebabkan kategori produk mereka selama beberapa dekade, sebagian karena inovasi terus-menerus. Merek lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui nonproduct terkait means.Gucci, Chanel, dan Louis Vuitton telah menjadi pemimpin kategori dengan memahami motivasi dan keinginan konsumen dan menciptakan gambar yang relevan dan menarik di sekitar produk mereka. Pemasar dapat menerapkan merek hampir di mana saja konsumen memiliki pilihan. Ini mungkin untuk merek fisik yang baik (Ford Flex mobil, atau obat Lipitor kolesterol), layanan (Singapore Airlines atau Blue Cross dan Blue Shield asuransi kesehatan), toko (Nordstrom atau Foot Locker), seseorang (aktris Angelina Jolie atau tenis Pemain Roger Federer), tempat (kota Sydney atau negara Spanyol), sebuah organisasi (U2 atau American Automobile Association), atau ide (aborsi hak atau perdagangan bebas). Shaun White Aksi olahraga legenda Shaun White selamat tiga open-operasi jantung sebelum dia berusia satu tahun, dan kemudian selamat tabrakan udara dan jatuh dramatis dalam kompetisi dalam perjalanan untuk menjadi pemain skateboard juara dan peraih medali emas Olimpiade di snowboarding. Legenda dua olahraga ditandatangani oleh gigi dan pakaian pembuat Burton ketika dia hanya berusia 7 tahun. Likeability nya, keaslian, dan cerdas wawasan bisnis telah membuatnya salah satu endorsers paling berpengaruh di pasar pemuda $ 150 miliar. Koleksi Putih Burton harga tinggi pakaian luar musim dingin teknis adalah salah satu penjual perusahaan terpanas, HP telah digunakan Putih untuk memasarkan laptop dan flat-panel TV (yang juga menampilkan nya Shaun White Snowboarding video game yang dibuat oleh Ubisoft), sebuah Putih dirancang goggle signature telah menjadi penjual Oakley terbesar, Target Shaun White 4 koleksi Sasaran berfokus pada street wear dan skateboard untuk pasar massal, dan lama sponsor Red Bull bahkan difilmkan perjalanan snowboarding Putih ke Jepang dan merilis video di MTV dan sebagai DVD ritel . Mendefinisikan Brand Equity Ekuitas merek adalah nilai tambah diberkahi pada produk dan jasa. Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas merek commands.14 Pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari merek equity.15 Pelanggan berbasis pendekatan melihatnya dari perspektif konsumen-baik perorangan atau organisasidan mengakui bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang pelanggan telah melihat, membaca, mendengar , belajar, berpikir, dan merasa tentang merek lebih time.16 Pelanggan berbasis ekuitas merek dengan demikian efek diferensial pengetahuan merek telah di respon konsumen terhadap pemasaran yang brand.17 Sebuah merek memiliki positif pelanggan berbasis ekuitas merek ketika konsumen bereaksi lebih baik terhadap produk dan cara itu dipasarkan ketika merek diidentifikasi, dibandingkan jika tidak diidentifikasi. Sebuah merek memiliki negatif

pelanggan berbasis ekuitas merek jika konsumen bereaksi kurang menguntungkan untuk kegiatan pemasaran untuk merek dalam situasi yang sama. Ada tiga bahan utama dari pelanggan berbasis ekuitas merek. 1. Ekuitas merek muncul dari perbedaan dalam respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan terjadi, produk brandname dasarnya komoditas, dan persaingan mungkin akan didasarkan pada price.18 2. Perbedaan dalam menanggapi adalah hasil dari pengetahuan merek konsumen, semua pikiran, perasaan, gambar, pengalaman, dan keyakinan yang berkaitan dengan merek. Merek harus membuat kuat, asosiasi merek yang menguntungkan, dan unik dengan pelanggan, karena memiliki Toyota (reliability), Hallmark (peduli), dan Amazon.com (kenyamanan). 3. Ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berkaitan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek kuat menyebabkan lebih revenue.19 Tabel 9.1 merangkum beberapa manfaat utama dari ekuitas merek. Tantangan bagi pemasar karena itu memastikan pelanggan memiliki hak jenis pengalaman dengan produk, layanan, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dalam arti yang abstrak, kita bisa memikirkan ekuitas merek menyediakan pemasar dengan "jembatan" strategis penting dari masa lalu mereka untuk future.20 mereka Pemasar juga harus memikirkan dolar dihabiskan untuk pemasaran produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan konsumen merek. Kualitas investasi yang merupakan faktor penting, belum tentu kuantitas (melampaui beberapa jumlah ambang batas). Ini sebenarnya mungkin untuk menyebar uang pada membangun merek, jika uang tidak dihabiskan dengan bijaksana. Pengetahuan merek menentukan arah masa depan yang tepat untuk merek. Sebuah janji merek adalah visi pemasar tentang apa merek dan harus lakukan untuk konsumen. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, di mana (dan bagaimana) mereka percaya merek harus pergi dan memberikan izin (atau tidak) untuk setiap tindakan pemasaran atau program.New-produk usaha seperti aspirin Bengay, Cracker sereal jack, Frito-Lay lemonade, Buah dari deterjen Loom, dan kecap premium Smucker ini semua gagal karena konsumen menemukan mereka ekstensi tidak pantas untuk merek. Virgin America Setelah terbang selama hanya beberapa tahun, Virgin America menjadi maskapai pemenang penghargaan yang memuja dan penumpang yang membuat uang. Hal ini tidak biasa bagi perusahaan untuk menerima e-mail dari pelanggan mengatakan mereka benar-benar berharap penerbangan mereka berlangsung lebih lama! Virgin America berangkat untuk menemukan kembali pengalaman perjalanan seluruh, dimulai dengan yang mudah digunakan dan ramah situs Web dan check-in. Dalam penerbangan, penumpang bersenang-senang di Wi-Fi, jok kulit yang luas, suasana pencahayaan, dan kursi memesan makanan dan minuman melalui sentuhan layar panel. Beberapa penumpang berkomentar bahwa Virgin America adalah seperti "terbang dalam sebuah iPod atau klub malam." Tanpa kampanye iklan TV nasional, Virgin America telah mengandalkan PR, dari mulut ke mulut, media sosial, dan layanan pelanggan teladan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa dan membangun merek. Sebagai VP-marketing Porter Gale mencatat, "Sebagian besar keterlibatan sosial-media telah menanggapi, mendengarkan dan berhubungan dengan penggemar, yang penting karena membangun loyalitas." Brand Equity Model Meskipun pemasar setuju tentang prinsip-prinsip dasar merek, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspectives.Here berbeda kami menyoroti tiga mapan yang. BRANDASSET VALUATOR

Iklan lembaga Young dan Rubicam (Y & R) mengembangkan model ekuitas merek yang disebut BrandAsset Valuator (BAV). Berdasarkan penelitian dengan hampir 800.000 konsumen di 51 negara, BAV membandingkan ekuitas merek ribuan merek di ratusan kategori yang berbeda. Ada empat komponen-kunci atau pilar-dari ekuitas merek, menurut BAV (lihat Gambar 9.1): diferensiasi Berenergi mengukur sejauh mana sebuah merek dipandang sebagai berbeda dari orang lain, dan momentum yang dirasakan dan kepemimpinan. Relevansi mengukur kesesuaian dan luasnya daya tarik merek. Esteem mengukur persepsi kualitas dan loyalitas, atau seberapa baik merek dianggap dan dihormati. Pengetahuan mengukur bagaimana konsumen sadar dan akrab dengan merek. Diferensiasi berenergi dan relevansi bergabung untuk menentukan kekuatan-merek indikator utama yang memprediksi pertumbuhan di masa depan dan nilai. Esteem dan pengetahuan bersama-sama menciptakan perawakannya merek, "kartu laporan" pada kinerja masa lalu dan saat ini indikator dari nilai saat ini. Hubungan di antara "pola pilar" dimensi-merek ini-mengungkapkan banyak tentang status merek saat ini dan masa depan. Kekuatan merek berenergi dan perawakannya merek bergabung untuk membentuk jaringan listrik, menggambarkan tahapan dalam siklus pengembangan merek di kuadran berurutan (lihat Gambar 9.2). Merek-merek baru yang kuat menunjukkan tingkat diferensiasi dan energi dari relevansi, sedangkan harga baik dan pengetahuan yang lebih rendah. Merek Kepemimpinan menunjukkan tingkat tinggi pada semua pilar. Akhirnya, merek menurun menunjukkan pengetahuan bukti-tinggi kinerja masa lalu-tingkat yang lebih rendah dari harga diri, dan relevansi bahkan lebih rendah, energi, dan diferensiasi. Menurut analisis BAV, konsumen berkonsentrasi pengabdian dan daya beli pada portofolio semakin kecil khusus merek-merek dengan diferensiasi energi yang terus berkembang. Merek ini terhubung lebih baik dengan konsumenmemerintahkan loyalitas penggunaan yang lebih besar dan kekuatan harga, dan menciptakan nilai pemegang saham yang lebih besar. A $ 10.000 hipotetis diinvestasikan dalam 50 besar energi mendapatkan merek tumbuh 12 persen sementara S & P 500 Indeks kehilangan hampir 20 persen antara tanggal 31 Desember 2001 dan 30 Juni 2009. Beberapa wawasan terbaru dari data BAV dirangkum dalam "Insight Pemasaran:. Masalah Merek Bubble" BrandZ Pemasaran penelitian konsultan Millward Brown dan WPP telah mengembangkan model BrandZ kekuatan merek, di jantung yang merupakan piramida BrandDynamics. Menurut model ini, membangun merek mengikuti serangkaian langkah (lihat Gambar 9.3). Untuk setiap satu merek, setiap orang diwawancarai ditugaskan untuk satu tingkat dari piramida tergantung pada respon mereka terhadap serangkaian pertanyaan. Piramida BrandDynamics menunjukkan jumlah konsumen yang telah mencapai tingkat masing-masing. Keberadaan. Aktif keakraban berdasarkan trial masa lalu, kemenonjolan, atau pengetahuan janji merek Relevansi. Relevansi dengan kebutuhan konsumen, dalam kisaran harga yang tepat atau di set pertimbangan Kinerja. Keyakinan bahwa itu memberikan kinerja produk diterima dan pendek daftar-konsumen Keuntungan. Keyakinan bahwa merek memiliki keuntungan emosional atau rasional atas merek lain dalam kategori Bonding. Rasional dan emosional lampiran ke merek dengan mengesampingkan merek lain yang paling

"Berikat" konsumen di bagian atas piramida membangun hubungan yang lebih kuat dengan dan menghabiskan lebih banyak pada merek daripada di tingkat yang lebih rendah. Ada lebih banyak konsumen di tingkat yang lebih rendah, sehingga tantangan bagi pemasar adalah untuk membantu mereka naik. BRAND RESONANSI MODEL Model resonansi merek juga memandang membangun merek sebagai seri menaik langkah, dari bawah ke atas: (1) memastikan pelanggan mengidentifikasi merek dan mengaitkannya dengan kelas produk tertentu atau kebutuhan, (2) tegas menetapkan makna merek di pelanggan ' pikiran dengan strategis menghubungkan sejumlah asosiasi merek berwujud dan tidak berwujud, (3) eliciting tanggapan pelanggan yang tepat dalam hal merek yang berhubungan dengan penghakiman dan perasaan, dan (4) mengkonversi respon merek pelanggan ke loyalitas, intens aktif. Menurut model ini, memberlakukan empat langkah berarti membangun sebuah piramida dari enam "blok membangun merek" seperti yang diilustrasikan pada Gambar 9.4. Model ini menekankan dualitas merek-rute rasional untuk membangun merek adalah di sisi kiri piramida dan rute emosional adalah pada MasterCard side.22 tepat adalah merek dengan dualitas, karena menekankan baik kelebihan rasional kredit Kartu-nya penerimaan pada perusahaan di seluruh dunia-serta keuntungan emosional, dinyatakan dalam penghargaan pemenang kampanye "Priceless" periklanan ("Ada beberapa hal uang tidak bisa membeli,. untuk segala sesuatu yang lain, ada MasterCard"). Menciptakan ekuitas merek yang signifikan memerlukan mencapai puncak piramida brand, yang terjadi hanya jika blok bangunan yang tepat dimasukkan ke dalam tempatnya. salience Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek di bawah situasi pembelian atau konsumsi berbagai. kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. citra Merek menggambarkan sifat ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara -cara di mana merek berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan psikologis atau sosial. penilaian Merek fokus pada pendapat sendiri pelanggan pribadi dan evaluasi. perasaan Merek adalah tanggapan emosional pelanggan dan reaksi terhadap merek. resonansi Merek menggambarkan hubungan pelanggan memiliki dengan merek dan sejauh mana mereka merasa bahwa mereka "sinkron" dengan itu. Resonansi adalah intensitas ikatan psikologis pelanggan dengan merek dan tingkat aktivitas itu engenders.23 Merek dengan resonansi tinggi termasuk Harley-Davidson, Apple, dan eBay. Fox News telah menemukan bahwa tingkat yang lebih tinggi dari resonansi dan keterlibatan program melahirkan yang sering menyebabkan recall besar dari iklan berjalan. Building Brand Equity Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur merek pengetahuan yang benar dengan konsumen yang tepat. Proses ini tergantung pada semua merek yang berhubungan dengan kontak-baik pemasar-dimulai atau not.25 Dari perspektif manajemen pemasaran, Namun, ada tiga set utama driver ekuitas merek: 1. Pilihan awal untuk elemen merek atau identitas yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, jingle, paket, dan signage)-Microsoft memilih nama Bing untuk mesin pencari baru karena merasa itu jelas disampaikan pencarian dan "aha" saat menemukan apa yang orang cari. Hal ini juga singkat, menarik, mudah diingat, aktif, dan efektif multiculturally.

2. Produk dan layanan dan semua kegiatan pemasaran yang menyertainya dan mendukung pertumbuhan tercepat label pemasaran program-Liz Claiborne adalah Juicy Couture, yang edgy, olahraga kontemporer dan aksesoris memiliki daya tarik gaya hidup yang kuat untuk wanita, pria, dan anak-anak. Diposisikan sebagai sebuah kemewahan yang terjangkau, merek menciptakan cap eksklusif melalui distribusi terbatas dan nama yang agak agak bersifat cabul dan sikap memberontak. 3. Asosiasi lain secara tidak langsung ditransfer ke merek dengan menghubungkan ke beberapa entitas lain (orang, tempat, atau benda)-Nama merek Selandia Baru vodka 42BELOW mengacu kepada kedua lintang yang berjalan melalui Selandia Baru dan persentase kandungan alkohol nya. Kemasan dan isyarat visual lainnya yang dirancang untuk meningkatkan kemurnian dirasakan negara untuk mengkomunikasikan positioning untuk merek. Memilih Elemen Merek Elemen merek adalah perangkat, yang dapat menjadi merek dagang, yang mengidentifikasi dan membedakan merek. Sebagian besar merek yang kuat menggunakan elemen merek beberapa. Nike memiliki khas "swoosh" logo, pemberdayaan "Just Do It" slogan, dan "Nike" nama dewi bersayap kemenangan Yunani. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Tes adalah apa yang konsumen akan berpikir atau merasa tentang produk jika elemen merek semua yang mereka tahu. Berdasarkan namanya saja, misalnya, konsumen bisa mengharapkan produk SnackWell untuk menjadi makanan ringan sehat dan Toughbook Panasonic komputer laptop menjadi tahan lama dan dapat diandalkan. PILIHAN ELEMEN KRITERIA BRAND Ada enam kriteria untuk memilih elemen merek. Tiga-kenangan pertama, bermakna, dan menyenangkan-adalah "membangun merek." Tiga-dipindahtangankan kedua, beradaptasi, dan diprotect-adalah "defensif" dan membantu meningkatkan dan melestarikan ekuitas merek terhadap tantangan. 1. Kenangan-Bagaimana dengan mudah melakukan konsumen mengingat dan mengenali elemen merek, dan ketika di-baik pembelian dan konsumsi? Nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs merupakan elemen merek mudah diingat. 2. Berarti-Apakah elemen merek kredibel? Apakah itu menyarankan kategori yang sesuai dan bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek? Pertimbangkan makna yang melekat pada nama-nama seperti baterai auto diehard, Mop & lilin Glo lantai, dan Ramping Cuisine rendah kalori makanan beku. 3. Bagaimana menyenangkan-estetis menarik adalah elemen merek? Sebuah tren baru-baru ini adalah untuk nama-nama lucu yang juga menawarkan URL tersedia, seperti berbagi foto Flickr, Wakoopa jejaring sosial, dan Motorola ROKR dan sel RAZR phones.29 4. Transferable-Dapatkah elemen merek memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah itu menambah ekuitas merek melintasi batas-batas geografis dan segmen pasar? Meski awalnya seorang penjual buku online, Amazon.com cukup cerdas untuk tidak menyebut dirinya The Amazon ini terkenal sebagai sungai terbesar di dunia "R'Us Buku '.", Dan namanya berbagai macam barang yang bisa dikirim, sebuah penting deskriptor dari beragam produk perusahaan sekarang menjual. 5. Adaptable-Bagaimana beradaptasi dan updatable adalah elemen merek? Wajah Betty Crocker telah menerima lebih dari tujuh makeover dalam 87 tahun, dan dia tidak terlihat hari lebih dari 35! 6. Diprotect-Bagaimana hukum diprotect adalah elemen merek? Bagaimana kompetitif diprotect? Nama yang menjadi identik dengan produk-kategori seperti Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Tape

Scotch, Xerox, dan Fiberglass-harus mempertahankan hak merek dagang mereka dan tidak menjadi generik. MENGEMBANGKAN ELEMEN BRAND Elemen merek dapat memainkan sejumlah brand-building roles.30 Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam pengambilan keputusan produk, elemen merek harus mudah untuk mengingat dan inheren deskriptif dan persuasif. The likability elemen merek juga dapat meningkatkan kesadaran dan associations.31 Para elf Keebler memperkuat rumah-gaya kualitas kue dan rasa ajaib dan menyenangkan untuk garis mereka cookie, ramah Michelin ban berbentuk Bibendum membantu menyampaikan keamanan bagi keluarga. Seringkali, manfaat merek kurang beton, yang lebih penting bahwa elemen merek menangkap perusahaan characteristics.Many berwujud asuransi menggunakan simbol kekuatan untuk merek mereka (Rock of Gibraltar untuk Prudential dan rusa untuk Hartford), keamanan (yang "tangan yang baik" dari Allstate dan topi keras Dana Fireman 's), atau beberapa kombinasi (benteng untuk Fortis). Seperti nama-nama merek, slogan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun merek equity.32 Mereka dapat berfungsi sebagai berguna "kait" untuk membantu konsumen memahami apa merek dan apa yang membuatnya istimewa, seperti dalam "Seperti Tetangga Baik, State Farm Apakah Ada , "" Tidak Berjalan Seperti Deere, "" Citi Never Sleeps, "" Ciuman Setiap Dimulai dengan Kay "untuk perhiasan, dan" Kami berusaha lebih keras "untuk mobil Avis sewa. Tapi memilih nama dengan makna yang melekat dapat membuat lebih sulit untuk menambahkan arti yang berbeda atau memperbarui positioning.33 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Merek tidak dibangun oleh iklan saja. Pelanggan datang untuk mengetahui merek melalui berbagai kontak dan titik sentuh: pengamatan pribadi dan penggunaan, dari mulut ke mulut, interaksi dengan personil perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Sebuah kontak merek adalah pengalaman informasi-bantalan, baik positif maupun negatif, seorang pelanggan atau calon pelanggan dengan memiliki merek, kategori produk, atau market.34 berdirinya perusahaan harus menempatkan banyak usaha dalam mengelola pengalaman sebagai dalam memproduksi iklannya. Seperti kita menggambarkan seluruh strategi ini, teks dan taktik pemasaran telah berubah dramatically.36 Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui jalan baru seperti klub dan masyarakat konsumen, pameran dagang, pemasaran event, sponsorship, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan pers rilis, dan sosial menyebabkan marketing.Mountain Dew menciptakan Tour multicity Dew di mana atlet bersaing dalam skateboard yang berbeda, BMX, dan motorcross gaya bebas acara untuk mencapai 12 didambakan tetapi berubah-ubah - sampai 24tahun target pasar. Pemasaran terpadu adalah tentang mencampur dan mencocokkan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efeknya individu dan kolektif. Untuk mencapai hal itu, pemasar perlu berbagai kegiatan pemasaran yang berbeda yang secara konsisten memperkuat brand promise. The Olive Garden telah menjadi terbesar kedua makan rantai restoran kasual di Amerika Serikat, dengan lebih dari $ 3 miliar dalam penjualan tahun 2010 dari lebih dari 700 perusahaan di Amerika Utara restoran, sebagian melalui pembentukan suatu program pemasaran yang terintegrasi. The Olive Garden Janji Olive Garden merek adalah "yang ideal keluarga makanan Italia" ditandai dengan "segar, makanan sederhana, Italia yang lezat," "dilengkapi dengan segelas besar anggur," dilayani oleh "orang-orang yang memperlakukan Anda seperti keluarga," "dalam nyaman pengaturan homelike "Untuk hidup sampai dengan janji merek., The Olive Garden telah mengirimkan Manajer restoran

lebih dari 1.100 Umum dan anggota tim perjalanan pencelupan budaya ke Italia, meluncurkan Culinary Institute of Tuscany di Italia untuk menginspirasi masakan baru dan mengajarkan Manajer Umum dan anggota tim teknik memasak otentik Italia, mengadakan lokakarya anggur pelatihan untuk anggota tim dan sampling anggur inrestaurant untuk tamu, dan renovasi restoran untuk memberi mereka tampilan rumah pertanian Tuscan. Komunikasi termasuk di dalam toko, karyawan, dan media massa pesan bahwa semua memperkuat janji merek dan slogan iklan, "Saat Kau Disini, Kau Keluarga." Kita dapat mengevaluasi kegiatan pemasaran terpadu dalam hal efektivitas dan efisiensi dengan mana mereka mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, memelihara, atau memperkuat asosiasi merek dan citra. Meskipun Volvo dapat berinvestasi dalam R & D dan terlibat dalam iklan, promosi, dan komunikasi lainnya untuk memperkuat "keamanan" nya asosiasi merek, mungkin juga mensponsori acara untuk memastikan itu dipandang sebagai program kontemporer dan up-todate.Marketing harus diletakkan bersama-sama sehingga keseluruhan lebih besar daripada jumlah bagian-bagian. Dengan kata lain, kegiatan pemasaran harus bekerja tunggal dan dalam kombinasi. Memanfaatkan Asosiasi Sekunder Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah, pada dasarnya, untuk "meminjam" itu. Artinya, menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam memori yang menyampaikan makna pada konsumen (lihat Gambar 9.5). Ini "sekunder" asosiasi merek dapat menghubungkan merek sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi branding), ke negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan saluran distribusi (channel melalui strategi), sebagaimana serta merek lain (melalui bahan atau cobranding), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui dukungan), acara olahraga atau budaya (melalui sponsor), atau beberapa sumber thirdparty lainnya (melalui penghargaan atau ulasan). Misalkan Burton-pembuat snowboards, sepatu ski, binding, pakaian, dan pakaian luar-memutuskan untuk memperkenalkan sebuah papan selancar baru yang disebut Burton telah memperoleh lebih dari sepertiga dari pasar snowboard dengan erat bersekutu dengan pengendara profesional atas dan menciptakan "Dominator." snowboarder masyarakat yang kuat amatir di seluruh negeri. Untuk mendukung papan selancar baru, Burton bisa memanfaatkan pengetahuan merek sekunder dalam beberapa cara: Bisa "sub-brand" produk, menyebutnya evaluasi Konsumen dari produk baru akan dipengaruhi oleh bagaimana mereka merasa tentang Burton dan apakah mereka merasa bahwa pengetahuan tersebut diprediksi kualitas papan selancar Burton "Dominator oleh Burton.". Burton bisa mengandalkan asal pedesaan New England, tapi seperti lokasi geografis tampaknya memiliki sedikit relevansi untuk berselancar. Burton bisa menjual melalui toko-toko surfing populer dengan harapan bahwa kredibilitasnya akan menular pada merek Dominator. Burton bisa co-brand dengan mengidentifikasi merek bahan yang kuat untuk busa atau bahan fiberglass (seperti Wilson lakukan dengan memasukkan Goodyear karet ban pada sol sepatu yang Pro tenis Staf Klasik). Burton bisa menemukan satu atau lebih peselancar profesional atas untuk mendukung papan selancar, atau bisa mensponsori kompetisi surfing atau bahkan Asosiasi seluruh Profesional Surfing (ASP) World Tour. Burton bisa mengamankan dan mempublikasikan peringkat baik dari pihak ketiga sumber seperti Surfer atau majalah Surfing.

Dengan demikian, independen dari asosiasi yang diciptakan oleh papan selancar itu sendiri, nama merek, atau aspek lain dari program pemasaran, Burton bisa membangun ekuitas merek dengan menghubungkan ke entitas lain. Internal Branding Pemasar sekarang harus "berjalan kaki" untuk memberikan janji merek. Mereka harus mengadopsi perspektif internal untuk karyawan yakin dan mitra pemasaran menghargai dan memahami pengertian merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau sakit--ekuitas merek. Internal branding terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan dan menginspirasi karyawan sekitar brands.41 pemasar Holistik harus pergi lebih jauh dan melatih dan mendorong distributor dan dealer untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Dealer terlatih dapat merusak upaya terbaik untuk membangun citra merek yang kuat. Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami perusahaan sebagai memberikan janji mereknya. Semua kontak pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi harus positive.42 Janji merek tidak akan disampaikan kecuali semua orang di perusahaan hidup merek. Disney sangat sukses di internal branding yang memegang seminar tentang "Style Disney" bagi karyawan dari perusahaan lain. Ketika karyawan peduli dan percaya pada merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasa loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk branding internal: 1. Pilih saat yang tepat. Titik balik peluang yang ideal untuk menangkap perhatian karyawan dan imagination.After itu berlari kampanye internal branding untuk menemani reposisi eksternal, "Beyond Petroleum," ditemukan BP kebanyakan karyawan yang positif tentang merek baru dan berpikir perusahaan itu akan di kanan arah. 2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai. Ebisnis kampanye IBM tidak hanya membantu untuk mengubah persepsi publik dari perusahaan di pasar, itu juga mengisyaratkan kepada karyawan bahwa IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet. 3. Bawa merek hidup bagi karyawan. Komunikasi internal harus informatif dan Brewing energizing.Miller telah menyadap warisan bir untuk menghasilkan kebanggaan dan gairah dan meningkatkan semangat kerja karyawan. Merek Masyarakat Berkat Internet, perusahaan tertarik untuk bekerja sama dengan konsumen untuk menciptakan nilai melalui komunitas yang dibangun di sekitar merek. Sebuah komunitas merek adalah sebuah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang identifikasi dan kegiatan fokus sekitar brand.44 Tiga karakteristik masyarakat mengidentifikasi merek: 1. Sebuah "kesadaran semacam" atau rasa merasa koneksi ke merek, perusahaan, produk, atau anggota masyarakat lainnya; 2. Bersama ritual, cerita, dan tradisi yang membantu untuk menyampaikan makna dari masyarakat, dan 3. Sebuah tanggung jawab moral bersama atau kewajiban untuk baik masyarakat sebagai anggota masyarakat maupun individu. Komunitas merek datang dalam berbagai forms.46 Beberapa timbul organik dari pengguna merek, seperti Atlanta MGB pengendara klub, Apple Newton Grup Pengguna, dan kelompok diskusi Rennlist Porsche online. Lain perusahaan-disponsori dan difasilitasi, seperti anak-anak Green Club (fan club resmi anak-anak 'dari Boston Celtics) dan Grup Pemilik Harley-Davidson (HOG).

Harley-Davidson Didirikan pada tahun 1903 di Milwaukee, Wisconsin, Harley-Davidson memiliki kebangkrutan dua kali lolos tapi saat ini salah satu merek yang paling dikenal bermotor kendaraan di dunia. Dalam kesulitan keuangan yang mengerikan di tahun 1980-an, Harley sangat berlisensi nama menjadi seperti keliru usaha sebagai rokok dan pendingin anggur. Meskipun konsumen menyukai merek, penjualan tersebut tertekan oleh produk-masalah kualitas, sehingga Harley mulai kembali untuk kebesaran dengan meningkatkan proses manufaktur. Ini juga mengembangkan komunitas merek yang kuat dalam bentuk suatu klub pemilik ', yang disebut Harley Owners Group (HOG), yang mensponsori aksi sepeda, naik amal, dan acara sepeda motor lain dan sekarang angka 1 juta anggota di lebih dari 1.200 bab. H.O.G. Manfaat termasuk majalah yang disebut Tales Hog, buku panduan tur, layanan darurat jalan, program asuransi yang dirancang khusus, layanan pencurian hadiah, diskon tarif hotel, dan program Fly & Ride memungkinkan anggota untuk menyewa Harley berlibur. Perusahaan ini juga mempertahankan situs Web yang luas yang ditujukan untuk HOG, dengan informasi tentang bab club, peristiwa, dan bagian-satunya anggota khusus. Sebuah komunitas merek yang kuat menghasilkan basis, pelanggan lebih loyal berkomitmen. Kegiatan dan advokasi dapat menggantikan untuk beberapa derajat untuk kegiatan perusahaan lain harus terlibat dalam, menciptakan efektivitas pemasaran yang lebih besar dan efficiency.48 Sebuah komunitas merek juga dapat menjadi sumber konstan inspirasi dan umpan balik untuk perbaikan produk atau inovasi. Untuk lebih memahami bagaimana merek komunitas kerja, sebuah studi komprehensif meneliti masyarakat di sekitar merek yang beragam seperti cosmeceutical StriVectin, BMW Mini auto, Xena: Warrior Princess acara televisi, Jones soda, Tom Petty & rock Heartbreakers dan roll band, dan GPS Garmin perangkat. Menggunakan metode penelitian beberapa seperti penelitian "netnographic" dengan forum online, peserta dan observasi naturalistik kegiatan masyarakat, dan wawancara mendalam dengan anggota masyarakat, para peneliti menemukan 12 praktik penciptaan nilai terjadi. Mereka membaginya menjadi empat kategori jejaring-sosial, keterlibatan masyarakat, manajemen kesan, dan merek-penggunaan dirangkum dalam Tabel 9.2. Membangun sebuah komunitas, merek positif dan produktif memerlukan pemikiran yang cermat dan implementasi. Branding ahli Susan Fournier dan Lara Lee telah mengidentifikasi tujuh mitos umum tentang komunitas merek dan menunjukkan realitas dalam setiap kasus (lihat Tabel 9.3). Mengukur Brand Equity Bagaimana kita mengukur ekuitas merek? Pendekatan tidak langsung menilai potensi sumber ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan melacak konsumen pengetahuan merek structures.49 Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap berbagai aspek pemasaran. "Pemasaran Insight: Rantai Nilai Merek" menunjukkan bagaimana untuk menghubungkan dua approaches.50 Dua pendekatan umum saling melengkapi, dan pemasar dapat menggunakan keduanya. Dengan kata lain, untuk ekuitas merek untuk melakukan fungsi strategis yang berguna dan keputusan panduan pemasaran, pemasar perlu memahami (1) sumber-sumber ekuitas merek dan bagaimana mereka mempengaruhi hasil bunga, dan (2) bagaimana sumber-sumber dan perubahan hasil, jika sama sekali, dari waktu ke waktu. Audit merek penting untuk mantan, merek pelacakan untuk yang kedua. Audit merek adalah seri yang berfokus pada konsumen prosedur untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber-sumber dari ekuitas merek, dan menyarankan cara-cara untuk meningkatkan dan memanfaatkan ekuitas. Pemasar harus melakukan audit merek ketika menyiapkan rencana pemasaran dan ketika mempertimbangkan pergeseran arah strategis. Melakukan audit brand secara teratur,

seperti setiap tahunnya, memungkinkan pemasar untuk menjaga jari-jari mereka pada denyut nadi merek mereka sehingga mereka dapat mengelola mereka lebih proaktif dan responsif. Merek-pelacakan studi mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen dari waktu ke waktu untuk memberikan konsisten, informasi dasar tentang bagaimana merek dan program pemasaran yang melakukan. Studi pelacakan membantu kita memahami di mana, berapa banyak, dan dalam cara apa nilai merek sedang dibuat, untuk memfasilitasi sehari-hari pengambilan keputusan. Pemasar harus membedakan ekuitas merek dari valuasi merek, yang merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek. Tabel 9.4 menampilkan merek dunia yang paling berharga di tahun 2009 menurut salah satu ranking.51 Dalam perusahaan terkenal, nilai merek biasanya lebih dari setengah kapitalisasi pasar total perusahaan. John Stuart, salah seorang pendiri Quaker Oats, mengatakan: "Jika bisnis ini yang berpisah, saya akan memberikan tanah dan batu bata dan mortir, dan saya akan mengambil merek dan merek dagang, dan saya akan lebih baik dibandingkan Anda." Perusahaanperusahaan AS melakukan tidak daftar ekuitas merek di neraca mereka sebagian karena perbedaan pendapat tentang apa yang merupakan perkiraan yang baik. Namun, perusahaan tidak memberikan nilai di negara-negara seperti Inggris, Hong Kong, dan Australia. "Pemasaran Insight:? Apa Itu Bernilai Merek" ulasan satu pendekatan penilaian yang populer. Mengelola Brand Equity Karena konsumen tanggapan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka tahu dan ingat tentang merek, jangka pendek tindakan pemasaran, dengan mengubah pengetahuan merek, tentu menambah atau mengurangi keberhasilan jangka panjang dari tindakan pemasaran mendatang. Merek Penguatan Sebagai aset utama abadi perusahaan, merek perlu dikelola dengan baik sehingga nilainya tidak depreciate.52 pemimpin merek Banyak dari 70 tahun yang lalu tetap memimpin hari-Wrigley ini, Coca-Cola, Heinz, dan Campbell Soup-tetapi hanya dengan terus-menerus berusaha untuk meningkatkan produk mereka, jasa, dan pemasaran. Pemasar dapat memperkuat ekuitas merek dengan konsisten menyampaikan makna merek dalam hal (1) apa produk yang diwakilinya, apa manfaat inti itu pasokan, dan apa yang perlu itu memenuhi, dan (2) bagaimana merek membuat produk unggulan, dan yang kuat, menguntungkan , dan asosiasi merek yang unik harus ada di konsumen minds.53 NIVEA, salah satu merek terkuat Eropa, telah berkembang dari sebuah merek krim kulit untuk perawatan kulit dan merek perawatan pribadi melalui ekstensi merek hati-hati dirancang dan diimplementasikan yang memperkuat janji merek " ekuitas merek ringan, "" lembut, "dan" peduli. "Memperkuat mensyaratkan bahwa merek selalu bergerak maju-dalam arah yang benar dan dengan penawaran baru dan menarik dan cara untuk pasar mereka. Dalam hampir setiap kategori produk, sekali-menonjol dan dikagumi merek-seperti Fila, Oldsmobile, Polaroid, Circuit City-telah jatuh pada masa-masa sulit atau pergi keluar dari bisnis. Bagian penting dari merek memperkuat menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten. Konsistensi tidak berarti keseragaman dengan tidak ada perubahan: Meskipun ada sedikit kebutuhan untuk menyimpang dari posisi yang sukses, perubahan taktis yang mungkin diperlukan untuk menjaga dorong strategis dan arah perubahan brand.When diperlukan, pemasar harus penuh semangat melestarikan dan mempertahankan sumber ekuitas merek. Temukan Komunikasi Dalam pasar hiperkompetitif saluran TV kabel, memiliki identitas yang jelas tetapi secara konsisten berkembang sangat penting. Salah satu programmer kabel paling sukses TV, Discovery Communications, mengoperasikan 13 saluran di Amerika Serikat dengan tanda tangan seperti menunjukkan sebagai Deadliest Catch dan MythBusters (Discovery Channel), Paus Wars (Animal Planet), dan Jon sekali-populer, sekarang sudah tidak berfungsi & Kate Plus 8 (TLC). Memposisikan

diri sebagai perusahaan satu nonfiksi media yang nomor di dunia, Discovery Communications didedikasikan "untuk memuaskan rasa ingin tahu dan membuat perbedaan dalam kehidupan orangorang dengan isi kualitas tertinggi, layanan dan produk yang menghibur, melibatkan dan mencerahkan-mengundang pemirsa untuk menjelajahi dunia mereka "Sebagai contoh., dengan mengakui bahwa alam dan hewan pelabuhan misteri dan bahaya, Animal Planet telah berkembang menjadi merek yang lebih agresif dan menarik. Saluran baru dalam karya-karya termasuk saluran wanita dengan Oprah Winfrey, saluran anak-anak dalam kemitraan dengan Hasbro, dan serangkaian kemungkinan menunjukkan ilmu dengan sutradara Steven Spielberg. Penemuan ini juga meningkatkan ekspansi-termasuk global China dan India-dan sekarang mencapai lebih dari 1,5 miliar pelanggan di 170 negara, menghasilkan sepertiga dari pendapatan perusahaan dari luar negeri. Pemasar harus mengakui trade-off antara kegiatan yang membentengi merek dan memperkuat maknanya, seperti perbaikan produk diterima dengan baik atau kampanye iklan kreatif dirancang, dan mereka yang memanfaatkan atau meminjam dari ekuitas merek yang ada untuk menuai beberapa manfaat keuangan, seperti sebagai discount.56 jangka pendek promosi Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan mengurangi kesadaran merek dan melemahkan citra merek. Merek Revitalisasi Setiap perkembangan baru dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi nasib sebuah merek. Namun demikian, sejumlah merek telah berhasil membuat comebacks mengesankan di years.57 terakhir Setelah beberapa masa sulit, Burberry, Fiat, dan Volkswagen memiliki semua berbalik nasib merek mereka sekitar untuk berbagai derajat. Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan di merevitalisasi merek adalah untuk memahami apa sumber-sumber ekuitas merek adalah untuk mulai dengan. Apakah asosiasi positif kehilangan kekuatan mereka atau keunikan? Apakah asosiasi negatif menjadi terkait dengan merek? Kemudian memutuskan apakah akan mempertahankan posisi yang sama atau membuat yang baru, dan jika demikian, mana yang baru. Kadang-kadang program pemasaran yang sebenarnya adalah sumber masalah, karena gagal memenuhi janji merek. Kemudian "kembali ke dasar" strategi mungkin masuk akal. Seperti dijelaskan sebelumnya, Harley-Davidson kembali kepemimpinan pasar dengan melakukan pekerjaan yang lebih baik dari hidup sampai harapan pelanggan untuk kinerja produk. Pabst Brewing Company melakukannya dengan kembali ke akar-akarnya dan meningkatkan aset merek kunci. Pabst Awal abad ke-21 tidak baik bagi Brewing Company 165-yearold Pabst. Pendapatan dari portofolio merek-termasuk warisan Pabst Blue Ribbon, Old Milwaukee, Lone Star, Rainier, s Stroh, dan Schlitzmenurun dari barrelage keseluruhan 9,5 juta pada tahun 2000 menjadi 6,5 juta tahun 2005. Sebagai tanggapan, manajemen baru yang ditetapkan perusahaan pada program baru, termasuk pembuatan bir kontrak dengan mitra terpilih dan penekanan baru pada jaringan distributor. Mungkin aset strategis yang paling penting dan keuntungan, manajemen merasa, adalah merek dagang perusahaan: "Tanpa diragukan lagi aset terbesar kami adalah merek kami. Mereka memiliki kesadaran yang kuat residual. Mereka memiliki ekuitas. Mereka adalah otentik. Kami memiliki merek yang telah berdiri ujian waktu. Merek baru tidak memiliki mandat-jalan Cred-seperti merek kami lakukan. Ini semua tentang memanfaatkan kekuatan merek kami terhadap target konsumen terfokus dengan pesan merek yang unik "New akar rumput pemasaran. Untuk bir Pabst Blue Ribbon sehingga menekankan asli, tanpa basa-basi kualitas di lokasi nonmainstream seperti panti tato, tempat snowboarding dan pro toko, dan adegan musik underground. Kata positif dari mulut ke mulut-ada dasarnya tidak ada iklan-memberi merek otentik "retro-chic" gambar. PBR, seperti yang dikenal sebagai, tiba-tiba pinggul. Kebangkitan merek ditandai dengan peningkatan 25 persen dalam penjualan pada tahun 2009 yang jauh melebihi bahkan sub-premium brews.

Dalam kasus lain, bagaimanapun, posisi tua hanya tidak lagi layak dan strategi penciptaan kembali diperlukan. Mountain Dew merombak citra merek untuk menjadi pembangkit tenaga listrik minuman ringan. Sebagai sejarah mengungkapkan, sering lebih mudah untuk menghidupkan kembali merek yang masih hidup tetapi telah lebih atau kurang dilupakan. Old Spice adalah contoh lain. Old Spice Salah satu wewangian pasar massal pertama, Old Spice tanggal kembali ke 1937. Its aftershave cologne klasik dan kombinasi-dengan sabun pada tali kadang-kadang melemparkan untuk mengukur baik-adalah hadiah Hari Bapa klasik untuk baby boomer untuk memberi, namun sebagian besar tidak relevan pada saat Procter & Gamble mengakuisisi merek pada tahun 1990. Strategi revitalisasi P & G adalah untuk meninggalkan bisnis cologne tua untuk fokus pada deodoran dan produk perawatan pria. Menghadapi persaingan ketat dari lini tegang Unilever produk Axe, perusahaan kembali ke klasik pukulan nya satu-dua inovasi produk dan komunikasi baru untuk menargetkan 12 - untuk 34-tahun laki-laki. Pengembangan produk baru menghasilkan penciptaan Ketahanan Old Spice Tinggi, Kekuatan Pro, dan garis Zona Merah deodoran, mencuci tubuh, semprotan tubuh, dan produk cukur. Garis Old Spice terbaru, Ever Clear, muncul dari peserta kelompok fokus '"selamat tinggal huruf" untuk deodoran mereka saat ini. Sebuah terobosan teknologi memungkinkan Pernah Jelas menjanjikan perlindungan yang solid kering tanpa residu lilin tidak nyaman yang meninggalkan garisgaris putih pada pakaian. Semua produk Old Spice yang didukung oleh lidah-di-pipi iklan yang menekankan merek "pengalaman." Jelas ada kontinum dari strategi revitalisasi, dengan murni "kembali ke dasar" pada salah satu ujungnya, murni "reinvention" di lain, dan banyak kombinasi di antaranya. Tantangannya adalah sering berubah cukup untuk menarik beberapa pelanggan baru, tetapi tidak cukup untuk mengasingkan pelanggan lama. Merek revitalisasi hampir apapun dimulai dengan perputaran product.60 General Motors terhadap merek memudar Cadillac yang dipicu oleh desain baru yang didefinisikan ulang tampilan dan styling, seperti sedan CTS, roadster XLR, dan ESV sport vehicle.61 Tinggi end pengecer pakaian Paul Stuart diperkenalkan pertama sub-merek, berani, lebih ramping Phineas Cole, untuk memperbarui citra konservatif untuk sebuah hipper, demografi yang lebih muda. Merancang Strategi Branding Sebuah merek perusahaan strategi sering disebut merek-arsitektur mencerminkan jumlah dan sifat elemen merek baik umum dan khas. Memutuskan bagaimana produk baru ini sangat penting. Sebuah perusahaan memiliki tiga pilihan utama: 1. Hal ini dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. Hal ini dapat menerapkan beberapa elemen yang ada merek. 3. Hal ini dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur baru dan yang sudah ada. Ketika perusahaan menggunakan merek mapan untuk memperkenalkan produk baru, produk ini disebut pemasar merek extension.When yang menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek juga dapat disebut sub-merek, seperti permen Kisses Hershey, Adobe Acrobat software, Toyota Camry mobil, dan American Express kartu biru. Merek yang ada yang melahirkan ekstensi merek atau sub-merek adalah merek induk. Jika merek induk sudah dikaitkan dengan beberapa produk melalui ekstensi merek, itu juga bisa disebut master brand atau merek keluarga. Ekstensi merek jatuh ke dalam dua kategori umum: 63 Dalam perpanjangan garis, merek induk mencakup produk baru dalam kategori produk yang saat ini menjabat, seperti dengan rasa baru, bentuk, warna, bahan, dan ukuran paket. Dannon telah memperkenalkan beberapa jenis ekstensi lini yogurt Dannon melalui Buah tahun-on Bawah, Semua Rasa Natural, Dan-o-nino, dan Campuran Buah. Dalam perpanjangan kategori, pemasar menggunakan merek induk untuk memasuki kategori produk yang berbeda, seperti Swiss Army watches.Honda telah menggunakan nama perusahaan untuk

menutupi berbagai produk seperti mobil, sepeda motor, Snowblowers, mesin pemotong rumput, mesin kelautan, dan snowmobiles. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk mengiklankan bahwa ia dapat muat "enam Honda di garasi dua mobil." Sebuah garis merek terdiri dari semua lini produk-asli serta ekstensi dan kategori-dijual dengan merek tertentu. Campuran merek (atau bermacam-macam merek) adalah himpunan semua lini merek yang penjual tertentu membuat. Banyak perusahaan yang memperkenalkan varian bermerek, yang merupakan garis merek tertentu dipasok ke pengecer tertentu atau saluran distribusi. Mereka hasil dari pengecer tekanan terhadap produsen untuk memberikan penawaran yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat menyediakan kamera kamera lowend untuk merchandiser massa sementara membatasi harga yang lebih tinggi yang item ke toko-toko kamera khusus. Valentino mungkin merancang dan menyediakan jalur yang berbeda dari jas dan jaket ke department store yang berbeda. Sebuah produk lisensi adalah salah satu nama merek yang telah dilisensikan ke produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi telah menangkap lisensi untuk mendorong perusahaan mereka nama-nama dan gambar di berbagai macam produk-dari tempat tidur untuk pembuatan sepatu lisensi lisensi program multibilliondollar business.65 Jeep, yang kini memiliki 600 produk dan 150 lisensi, mencakup segala sesuatu dari kereta (dibangun untuk lengan seorang ayah lebih lama) untuk pakaian (dengan Teflon di denim)-selama mereka cocok positioning merek dari "Hidup tanpa Batas." Melalui 400-plus Jeep khusus toko-in-toko dan 80 Jeep berdiri bebas toko di seluruh dunia, pendapatan lisensi sekarang melebihi $ 550 juta penjualan ritel. Daerah baru penekanan termasuk perlengkapan outdoor dan perjalanan, produk remaja, dan barang olahraga. Branding Keputusan ALTERNATIF STRATEGI BRANDING Hari ini, merek adalah suatu kekuatan yang kuat yang hampir tidak sesuatu berjalan unbranded.Assuming perusahaan memutuskan untuk merek produk atau jasa, harus memilih nama merek untuk digunakan. Tiga strategi umum yang populer: Individu atau nama keluarga yang terpisah merek. Konsumen kemasan barang-perusahaan memiliki tradisi panjang produk merek yang berbeda dengan nama yang berbeda. General Mills sebagian besar menggunakan nama merek individu, seperti Bisquick, Medali Emas tepung, Alam Lembah granola bar, Old El Paso Meksiko makanan, Progresso sup, sereal Wheaties, dan yogurt Yoplait. Jika sebuah perusahaan memproduksi produk yang sangat berbeda, satu nama selimut sering tidak diinginkan. Swift dan Perusahaan mengembangkan nama keluarga terpisah untuk ham nya (Premium) dan pupuk (Vigoro). Sebuah keuntungan besar dari nama keluarga individu atau terpisah merek adalah bahwa jika produk gagal atau tampaknya kualitas rendah, perusahaan belum terikat reputasinya untuk itu. Perusahaan sering menggunakan nama merek yang berbeda untuk saluran kualitas yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Perusahaan payung atau nama perusahaan merek. Banyak perusahaan, seperti Heinz dan GE, menggunakan merek perusahaan mereka sebagai merek payung di seluruh rentang mereka products.67 Biaya pengembangan yang lebih rendah dengan nama payung karena tidak ada kebutuhan untuk menjalankan "nama" penelitian atau menghabiskan banyak pada iklan untuk membuat pengakuan . Campbell Soup memperkenalkan sup baru di bawah nama merek dengan kesederhanaan yang ekstrim dan mencapai pengakuan instan. Penjualan dari produk baru cenderung menjadi kuat jika nama produsen baik. Perusahaan-citra asosiasi inovasi, keahlian, dan kepercayaan telah terbukti secara langsung mempengaruhi konsumen evaluations.68 Akhirnya, strategi branding perusahaan dapat menyebabkan nilai intangible yang lebih besar bagi perusahaan. Sub-nama merek. Sub-merek menggabungkan dua atau lebih dari merek perusahaan, merek keluarga, atau nama produk individual merek. Kellogg mempekerjakan strategi branding sub-merek atau hibrida dengan menggabungkan merek perusahaan dengan merek produk individual seperti Krispies Kellogg Rice, Kellogg Raisin Bran, dan Flakes.Many Jagung Kellogg tahan lama-barang

pembuat seperti Honda, Sony, dan Hewlett-Packard penggunaan sub-merek untuk produk mereka. Nama perusahaan atau perusahaan melegitimasi, dan nama individu individualizes, produk baru. HOUSE OF BRANDS VERSUS RUMAH BRANDED Penggunaan nama individu atau keluarga yang terpisah merek telah disebut sebagai "rumah merek" strategi, sedangkan penggunaan payung perusahaan atau nama perusahaan merek telah disebut sebagai strategi "bermerek rumah". Kedua strategi branding mewakili dua ujung kontinum hubungan merek. Sebuah strategi sub-merek berada di antara, tergantung pada komponen dari sub-brand menerima penekanan lebih. Sebuah contoh yang baik dari sebuah rumah dari strategi merek adalah Teknologi Serikat. United Technologies Portofolio merek UTC termasuk lift Otis, pemanas Carrier dan AC, Hamilton Sundstrand kedirgantaraan dan industri, Sikorsky helikopter, mesin Pratt & Whitney jet, dan UTC Fire & Security sistem. Sebagian besar dari merek adalah nama-nama orang yang menemukan produk atau menciptakan dekade lalu perusahaan-mereka memiliki kekuatan lebih dan lebih dikenal di pasar membeli bisnis. Merek induk, UTC, diiklankan hanya kecil tapi berpengaruh penonton-komunitas keuangan dan pemimpin opini di New York dan Washington, DC. Setelah semua, karyawan lebih setia kepada masing-masing perusahaan yang dimiliki oleh UTC. "Filosofi saya selalu menggunakan kekuatan merek dagang dari anak perusahaan untuk meningkatkan pengakuan dan penerimaan merek, kesadaran, dan rasa hormat bagi perusahaan induk itu sendiri," kata CEO itu-UTC George David. Dua komponen utama dari hampir semua strategi branding adalah merek portofolio dan ekstensi merek. (Bab 12 membahas co-branding dan branding bahan, serta linestretching melalui ekstensi vertikal.) Portofolio merek Sebuah merek hanya dapat ditarik sejauh ini, dan semua segmen perusahaan ingin target tidak dapat melihat merek yang sama sama menguntungkan. Pemasar sering perlu beberapa merek untuk mengejar beberapa segmen. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan beberapa merek dalam kategori meliputi: 1. Meningkatkan kehadiran rak dan ketergantungan pengecer di toko 2. Menarik konsumen mencari berbagai yang dinyatakan mungkin telah beralih ke merek lain 3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan 4. Ekonomi menghasilkan skala dalam iklan, penjualan, merchandising, dan distribusi fisik Portofolio merek adalah himpunan semua merek dan lini merek perusahaan tertentu menawarkan untuk dijual dalam kategori tertentu atau segmen pasar. Starwood Hotels & Resorts Salah satu perusahaan hotel dan rekreasi terkemuka di dunia, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, memiliki 850 properti di lebih dari 95 negara dan 145.000 karyawan di properti yang dimiliki dan dikelola. Dalam upayanya rebranding untuk pergi "melampaui tempat tidur," Starwood telah membedakan hotel sepanjang emosional, garis pengalaman. Hotel dan operator call center menyampaikan pengalaman yang berbeda bagi berbagai rantai perusahaan, seperti halnya iklan perusahaan. Strategi ini muncul dari sebuah proyek 18 bulan posisi utama, mulai tahun 2006, untuk

menemukan posisi untuk portofolio merek yang akan membangun hubungan emosional dengan konsumen. Riset konsumen menyarankan posisi ini untuk beberapa merek: Sheraton. Dengan tagline "Kamu tidak tinggal di sini, Anda berada," Sheraton-yang terbesar merekadalah tentang hangat, nyaman, dan santai. Inti pusat Nilainya pada "koneksi," gambar dibantu oleh aliansi hotel dengan Yahoo!, yang cofounded Tautan Yahoo! @ kios lobby Sheraton dan cyber kafe. Four Points by Sheraton. Bagi wisatawan mandiri, Four Points berusaha untuk jujur, tidak rumit, dan nyaman. Merek adalah semua tentang menyediakan tingkat kenyamanan yang tinggi dan indulgensi kecil seperti kecepatan tinggi akses internet dan botol air. Iklannya menampilkan pai apel dan berbicara tentang menyediakan tamu dengan "kenyamanan rumah." W. Dengan kepribadian merek didefinisikan sebagai genit, untuk orang dalam, dan melarikan diri, W menawarkan pengalaman tamu unik di sekitar kehangatan dingin. Westin. Penekanan Westin pada "pribadi, naluri pembaharuan, dan" telah menyebabkan baru sensorik menyambut menampilkan aroma teh putih, musik dan pencahayaan tanda tangan, dan handuk menyegarkan. Setiap kamar memiliki sendiri Westin "Beds Surgawi," dijual secara eksklusif di pasar ritel melalui Nordstrom, lebih meningkatkan citra merek kelas atas. Ciri dari suatu portofolio merek yang optimal adalah kemampuan masing-masing merek di dalamnya untuk memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain di it.Marketers umumnya perlu trade off cakupan pasar dengan biaya dan profitabilitas. Jika mereka dapat meningkatkan keuntungan dengan menjatuhkan merek, portofolio terlalu besar, jika mereka dapat meningkatkan keuntungan dengan menambahkan merek, itu tidak cukup besar. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah untuk memaksimalkan cakupan pasar sehingga tidak ada pelanggan potensial diabaikan, tetapi meminimalkan tumpang tindih merek sehingga merek tidak bersaing untuk persetujuan pelanggan. Setiap merek harus jelas dibedakan dan menarik bagi segmen pemasaran yang cukup besar cukup untuk membenarkan pemasaran dan produksi costs.73 Pemasar hati-hati memonitor portofolio merek dari waktu ke waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh menguntungkan ones.74 baris Merek dengan merek diferensiasi buruk kemungkinan akan ditandai dengan kanibalisasi banyak dan membutuhkan pruning.75 Ada sejumlah sereal, minuman, dan makanan ringan dan ribuan saling dana. Siswa dapat memilih di antara ratusan sekolah bisnis. Untuk penjual, ini hypercompetition mantra. Untuk pembeli, itu mungkin berarti terlalu banyak pilihan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran tertentu sebagai bagian dari portofolio. Flankers Flanker atau "pejuang" merek diposisikan sehubungan dengan merek pesaing sehingga lebih penting (dan lebih menguntungkan) flagship merek dapat mempertahankan posisi yang diinginkan. Busch Bavaria dengan harga dan dipasarkan untuk melindungi Anheuser-Busch premium Budweiser, dan setelah peluncuran produk sulit, Celeron membantu menggagalkan tantangan kompetitif AMD untuk Intel Pentium premium microprocessor.76 Pemasar berjalan garis halus dalam merek tempur merancang, yang harus tidak begitu menarik bahwa mereka mengambil penjualan dari harga yang lebih tinggi mereka merek perbandingan atau dirancang begitu murah bahwa mereka mencerminkan buruk pada mereka. KAS SAPI Beberapa merek dapat disimpan sekitar meskipun berkurang penjualan karena mereka berhasil mempertahankan keuntungan mereka dengan hampir tidak ada dukungan pemasaran. Perusahaan dapat secara efektif "susu" ini "cash cow" merek dengan memanfaatkan waduk mereka dari ekuitas merek. Gillette masih menjual Trac II tua, Atra, Sensor, dan III Mach merek karena mereka tidak menarik tentu memindahkan pelanggan ke merek lain Gillette.

LOW-END ENTRY LEVEL Peran merek yang relatif murah dalam portofolio sering mungkin untuk menarik pelanggan ke merek waralaba. Pengecer ingin fitur ini "pembangun lalu lintas" karena mereka mampu "tukar tambah" pelanggan untuk merek harga yang lebih tinggi. BMW memperkenalkan model-model tertentu dalam 3 nya mobil Seri di bagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke dalam franchise merek, dengan harapan nantinya memindahkan mereka ke harga yang lebih tinggi model ketika mereka memutuskan untuk perdagangan di mobil mereka. TINGGI-END PRESTIGE Peran merek yang relatif tinggi-harga sering adalah untuk menambah prestise dan kredibilitas ke seluruh portofolio. Salah satu analis berpendapat bahwa nilai nyata untuk Chevrolet Corvette dari perusahaan mobil sport highperformance adalah "kemampuannya untuk memikat pelanggan penasaran ke showroom dan sekaligus membantu meningkatkan citra mobil Chevrolet lainnya. Ini tidak berarti neraka banyak untuk profitabilitas GM, tapi tidak ada pertanyaan bahwa itu adalah pembangun lalu lintas "citra teknologi Corvette dan prestise melemparkan halo di atas garis Chevrolet keseluruhan.. Merek Ekstensi Banyak perusahaan telah memutuskan untuk memanfaatkan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama terkuat merek mereka. Sebagian besar produk baru sesuai fakta ekstensi-biasanya 80 persen menjadi 90 persen dalam satu tahun. Selain itu, banyak produk baru yang paling sukses, seperti yang dinilai oleh berbagai sumber, merupakan ekstensi. Di antara ekstensi yang paling sukses merek produk baru di supermarket pada tahun 2008 Dunkin 'Donuts kopi, sup Cahaya Progresso, dan Hormel Compleats makanan microwave. Namun demikian, banyak produk baru yang diperkenalkan setiap tahun sebagai merek baru. Tahun 2008 juga melihat peluncuran obat meredakan alergi Zyrtec, Pemuas haus G2, dan file Telur kaki Ped. KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK Dua keuntungan utama dari ekstensi merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi produk baru penerimaan dan memberikan umpan balik positif terhadap merek induk dan perusahaan. Peningkatan Odds Baru-Product Sukses Konsumen membentuk harapan tentang sebuah produk baru berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevant.78 Ketika Sony memperkenalkan komputer pribadi baru yang disesuaikan untuk aplikasi multimedia, Vaio, konsumen mungkin merasa nyaman dengan yang diantisipasi kinerja karena pengalaman mereka dengan dan pengetahuan produk Sony lainnya. Dengan menyiapkan harapan positif, ekstensi mengurangi risk.79 Ini juga mungkin lebih mudah untuk meyakinkan pengecer untuk saham dan mempromosikan perluasan merek karena permintaan pelanggan diantisipasi meningkat. Sebuah kampanye pengantar untuk perpanjangan tidak perlu menciptakan kesadaran dari kedua merek dan produk baru, melainkan dapat berkonsentrasi pada produk baru itself.80 Ekstensi sehingga dapat mengurangi biaya peluncuran, penting mengingat bahwa membangun nama merek baru untuk kemasan konsumen yang baik di pasar AS dapat biaya lebih dari $ 100 juta! Ekstensi juga dapat menghindari kesulitan-dan biaya-datang dengan nama baru dan memungkinkan untuk efisiensi pengemasan dan pelabelan. Paket yang sama atau identik dan label dapat menurunkan

biaya produksi untuk ekstensi dan, jika dikoordinasikan dengan baik, memberikan lebih menonjol di toko ritel melalui "billboard" effect.81 ini Stouffer menawarkan berbagai makanan beku dengan kemasan oranye identik yang meningkatkan visibilitas mereka ketika mereka 're ditebar bersama dalam freezer. Dengan portofolio varian merek dalam kategori produk, konsumen yang ingin perubahan dapat beralih ke jenis produk yang berbeda tanpa harus meninggalkan keluarga merek. Tanggapan Positif Efek Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, ekstensi merek dapat memberikan umpan balik benefits.82 Mereka dapat membantu untuk memperjelas makna merek dan nilai-nilai inti atau meningkatkan loyalitas konsumen kepada perusahaan di balik extension.83 Melalui ekstensi merek mereka, Crayola berarti "warna-warni seni dan kerajinan untuk anak-anak, "berarti Bibi Jemima" sarapan makanan, "dan Weight Watchers berarti" berat badan dan pemeliharaan. " Ekstensi baris dapat memperbaharui minat dan keinginan untuk merek dan manfaat merek induk dengan memperluas cakupan pasar. Tujuan dari Unit Kleenex Kimberly-Clark adalah memiliki wajah jaringan di setiap kamar rumah. Filosofi ini telah menyebabkan berbagai jaringan tisu wajah dan kemasan, termasuk wangi, ultra-lembut, dan lotion-diresapi jaringan, kotak dengan gambar dinosaurus dan anjing untuk kamar anak-anak, berwarna-warni, desain stylish untuk mencocokkan dekorasi ruang tamu, dan "orang-berukuran" box dengan jaringan 50 persen lebih besar dari tisu biasa. Sebuah perpanjangan sukses juga dapat menimbulkan extensions.84 berikutnya Selama tahun 1970-an dan 1980-an, Billabong membentuk kredibilitas merek dengan komunitas peselancar muda sebagai seorang desainer dan produsen pakaian berkualitas surfing. Keberhasilan ini diizinkan untuk memperpanjang ke lain berorientasi pemuda daerah, seperti snowboarding dan skateboard. KERUGIAN DARI PERLUASAN MEREK Pada sisi negatifnya, ekstensi baris dapat menyebabkan nama merek menjadi kurang kuat diidentifikasi dengan salah satu product.85 Al Ries dan Jack Trout menyebutnya 86 "line-ekstensi perangkap." Dengan menghubungkan brand untuk produk makanan utama seperti kentang tumbuk , susu bubuk, sup, dan minuman, Cadbury berlari risiko kehilangan makna lebih spesifik sebagai cokelat dan permen brand.87 dilusi Merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan serangkaian tertentu atau sangat mirip produk dan mulai berpikir kurang merek. Jika suatu perusahaan meluncurkan ekstensi konsumen anggap tidak pantas, mereka mungkin mempertanyakan integritas merek atau menjadi bingung atau bahkan frustrasi: Manakah versi produk adalah "yang benar" untuk mereka? Pengecer menolak banyak produk baru dan merek karena mereka tidak memiliki rak atau ruang display bagi mereka. Dan perusahaan itu sendiri dapat menjadi kewalahan. Skenario terburuk yang mungkin adalah untuk perpanjangan tidak hanya gagal, tetapi untuk merugikan merek induk dalam proses. Untungnya, peristiwa seperti itu jarang. "Kegagalan Pemasaran," di mana konsumen terlalu sedikit tertarik ke merek, biasanya jauh lebih merusak daripada "kegagalan produk," di mana merek fundamental gagal untuk hidup sampai janjinya. Bahkan kemudian, kegagalan produk encer ekuitas merek hanya ketika ekstensi dipandang sebagai sangat mirip dengan merek induk. Mobil Audi 5000 menderita gelombang pasang publisitas negatif dan dari mulut ke mulut di pertengahan 1980-an ketika itu diduga memiliki "percepatan mendadak" masalah. Publisitas yang merugikan tumpah ke model 4000. Tapi Quattro itu relatif terisolasi, karena itu menjauhkan dari 5000 dengan merek yang lebih berbeda dan strategi iklan. Bahkan jika penjualan dari perluasan merek yang tinggi dan memenuhi target, pendapatan bisa datang dari konsumen beralih ke ekstensi dari yang ada orangtua-merek persembahan-pada dasarnya mengorbankan merek induk. Pergeseran Intrabrand dalam penjualan belum tentu tidak diinginkan jika mereka bentuk kanibalisasi preemptive. Dengan kata lain, konsumen mungkin beralih ke merek bersaing bukan perpanjangan garis jika ekstensi belum diperkenalkan. Tide cucian deterjen

mempertahankan pangsa pasar yang sama itu 50 tahun yang lalu karena kontribusi penjualan dari bubuk lini berbagai ekstensi-wangi dan tidak berbau, tablet, cairan, dan bentuk lainnya. Salah satu kelemahan mudah diabaikan ekstensi merek adalah bahwa perusahaan forgoes kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra yang unik dan ekuitas. Pertimbangkan keuntungan dari Disney telah memperkenalkan film Touchstone berorientasi dewasa, untuk itu Levi menciptakan celana kasual Dockers, dan Black & Decker memperkenalkan high-end alat DEWALT listrik. SUKSES KARAKTERISTIK Pemasar harus menilai setiap perluasan merek potensial dengan seberapa efektif memanfaatkan ekuitas merek yang ada dari merek induk, serta seberapa efektif, pada gilirannya, memberikan kontribusi untuk equity.89 merek orangtua Crest Whitestrips leveraged reputasi yang kuat dari Crest dan perawatan gigi untuk memberikan jaminan di arena gigi-whitening, sementara juga memperkuat citra otoritas gigi nya. Pemasar harus mengajukan sejumlah pertanyaan dalam menilai potensi keberhasilan perpanjangan. Apakah merek induk memiliki ekuitas yang kuat? Apakah ada dasar yang kuat dari fit? Apakah ekstensi memiliki optimal poin-of-paritas dan titik-of-perbedaan? Bagaimana program pemasaran meningkatkan ekuitas ekstensi? Apa implikasi akan ekstensi memiliki untuk ekuitas merek dan profitabilitas orangtua? Bagaimana seharusnya efek umpan balik yang terbaik dikelola? Untuk membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Tabel 9.5 menawarkan scorecard sampel dengan bobot tertentu dan dimensi bahwa pengguna dapat menyesuaikan untuk setiap aplikasi. Tabel 9.6 daftar sejumlah temuan penelitian akademik pada kesalahan merek extensions.91 Satu utama dalam mengevaluasi peluang ekstensi gagal untuk membawa merek semua konsumen 'struktur pengetahuan diperhitungkan dan bukan fokus pada satu atau beberapa asosiasi merek sebagai dasar potensi fit. Bic Perusahaan Bic Socit Perancis, dengan menekankan murah, produk sekali pakai, mampu menciptakan pasar bagi bolpen nonrefillable di akhir 1950-an, korek api gas pada awal tahun 1970, dan pisau cukur sekali pakai di awal 1980-an. Ini tidak berhasil mencoba strategi yang sama dalam parfum BIC pemasaran di Amerika Serikat dan Eropa pada tahun 1989. Parfum-dua untuk wanita ("Nuit" dan "Jour") dan dua untuk pria ("BIC untuk Pria" dan "Sport BIC untuk Pria")-yang dikemas dalam kuartal-ons botol kaca semprot yang tampak seperti pemantik rokok lemak dan dijual seharga $ 5 masing-masing. Produk tersebut ditampilkan pada rak di counter checkout seluruh saluran yang luas Bic distribusi. Pada saat itu, juru bicara Bic menggambarkan produk baru sebagai perpanjangan dari Bic warisan-The perluasan merek diluncurkan dengan iklan $ 20 juta dan kampanye promosi yang berisi gambar "berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, nyaman untuk membeli, dan nyaman untuk digunakan." dari orang bergaya menikmati diri mereka sendiri dengan parfum dan menggunakan tagline "Paris di Pocket Anda." Namun demikian, Bic tidak mampu untuk mengatasi kurangnya cap dan asosiasi citra negatif, dan ekstensi adalah sebuah kegagalan. Pelanggan Ekuitas Mencapai ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi setiap organisasi. "Pemasaran Memo: Twenty-First Century-Branding" menawarkan beberapa perspektif kontemporer mengenai kepemimpinan merek abadi.

Akhirnya, kita dapat berhubungan ekuitas merek untuk satu konsep ekuitas pemasaran penting lainnya, pelanggan. Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah untuk menghasilkan pelanggan yang tinggi equity.94 Meskipun kita dapat menghitung dengan cara yang berbeda, salah satu definisi adalah "jumlah nilai seumur hidup dari semua pelanggan." 95 Seperti Bab 5 Ulasan, Customer Value seumur hidup dipengaruhi oleh pendapatan dan oleh biaya akuisisi pelanggan, retensi, dan lintas-selling.96 Akuisisi tergantung pada jumlah prospek, kemungkinan akuisisi prospek, dan pengeluaran per akuisisi prospek. Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat retensi pengeluaran. Add-on pengeluaran adalah fungsi dari efisiensi add-on penjualan, jumlah add-on menawarkan penjualan yang diberikan kepada pelanggan yang sudah ada, dan tingkat respon terhadap penawaran baru. Ekuitas merek dan perspektif pelanggan ekuitas tentu berbagi themes.97 umum banyak Keduanya menekankan pentingnya loyalitas pelanggan dan gagasan bahwa kita menciptakan nilai dengan memiliki pelanggan sebanyak mungkin gaji setinggi harga mungkin. Dalam prakteknya, bagaimanapun, dua perspektif menekankan hal yang berbeda. Perspektif ekuitas pelanggan berfokus pada bottom-line nilai finansial. Manfaat yang jelas adalah ukuran kuantitatif atas kinerja keuangan. Tapi menawarkan bimbingan terbatas untuk pergi ke pasar strategi. Ini sebagian besar mengabaikan beberapa keuntungan penting untuk menciptakan merek yang kuat, seperti kemampuan untuk menarik karyawan higherquality, memperoleh dukungan kuat dari saluran dan mitra rantai suplai, dan menciptakan peluang pertumbuhan melalui perluasan jalur dan kategori dan perizinan. Pendekatan ekuitas pelanggan dapat mengabaikan "nilai pilihan" merek dan potensi mereka untuk mempengaruhi pendapatan masa depan dan biaya. Itu tidak selalu sepenuhnya memperhitungkan bergerak kompetitif dan countermoves, atau untuk efek jaringan sosial, dari mulut ke mulut, dan pelanggan-ke-pelanggan rekomendasi. Ekuitas merek, di sisi lain, cenderung untuk menekankan isu-isu strategis dalam mengelola merek dan menciptakan dan memanfaatkan brand awareness dan citra dengan pelanggan. Ini memberikan banyak panduan praktis untuk activities.With pemasaran khusus fokus pada merek, bagaimanapun, manajer tidak selalu mengembangkan analisis pelanggan rinci dalam hal ekuitas merek mereka capai atau profitabilitas jangka panjang yang dihasilkan mereka pendekatan Merek create.98 ekuitas dapat mengambil manfaat dari skema segmentasi yang lebih tajam diberikan oleh pelanggan-tingkat analisis dan pertimbangan lebih lanjut tentang bagaimana untuk mengembangkan pribadi, program pemasaran yang disesuaikan untuk setiap pelanggan-apakah pengecer individu atau organisasi seperti. Pada umumnya ada pertimbangan keuangan sedikit dimasukkan ke dalam bermain dengan ekuitas merek dibandingkan dengan ekuitas pelanggan. Namun demikian, baik ekuitas merek dan materi pelanggan ekuitas. Tidak ada merek tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berfungsi sebagai "umpan" bahwa pengecer dan perantara saluran lain gunakan untuk menarik pelanggan dari siapa mereka mengekstrak nilai. Pelanggan adalah mesin keuntungan nyata bagi merek untuk menguangkan nilai merek mereka. Bab 10 Kerajinan Positioning Merek Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan layanan menyerupai setiap produk lainnya dan menawarkan. Sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, masing-masing menawarkan harus mewakili jenis yang tepat dari hal-hal di benak target pasar. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar mapan mungkin terlihat sulit, Produk Metode menunjukkan bahwa bukan tidak mungkin.

Dinamakan perusahaan dengan pertumbuhan tercepat ketujuh di Amerika Serikat oleh majalah Inc kembali pada tahun 2006, Produk Metode adalah gagasan dari mantan teman sekolah tinggi Eric Ryan dan Adam Lowry. Perusahaan ini dimulai dengan kesadaran bahwa meskipun pembersihan dan produk rumah tangga adalah kategori besar, mengambil sebuah lorong supermarket keseluruhan atau lebih, itu adalah salah satu yang sangat membosankan. Ryan dan Lowry dirancang, sabun piring kontainer ramping rapi yang juga memiliki keunggulan fungsional-botol, berbentuk seperti sepotong catur, dibangun untuk membiarkan aliran sabun keluar bagian bawah, sehingga pengguna tidak harus mengubahnya terbalik. Produk ini tanda tangan, dengan aroma yang menyenangkan, dirancang oleh pemenang penghargaan desainer Karim Rashid industri. "Industri produk pembersih sangat mundur, dan banyak produk memiliki bahasa tahun 1950-an," kata Rashid, "Mereka penuh dengan grafis, terlalu banyak informasi, dan bentuk-bentuk yang rumit jelek." Dengan membuat garis beracun, produk pembersih rumah tangga biodegradable dengan warna-warna cerah dan desain ramping benar-benar unik untuk kategori, Metode telah melewati garis sebesar $ 100 juta dalam pendapatan dengan tingkat pertumbuhan yang fenomenal. Istirahat yang besar datang dengan penempatan produk di Target, yang dikenal untuk bermitra dengan desainer terkenal untuk menghasilkan berdiri-out produk dengan harga yang terjangkau. Karena dari anggaran iklan yang terbatas, perusahaan percaya kemasan yang menarik dan produk inovatif harus bekerja lebih keras untuk mengungkapkan positioning merek. Tantangan untuk Metode saat ini, bagaimanapun, adalah untuk membedakan melampaui desain untuk menghindari copycats mengikis cap perusahaan. Perusahaan ini memanfaatkan minat dalam produk hijau dengan menekankan beracun nya, bahan nonpolluting.

Sebagai keberhasilan produk Metode menunjukkan, perusahaan dapat menuai keuntungan dari mengukir posisi yang unik di pasar. Menciptakan, menarik baik dibedakan posisi merek memerlukan pemahaman yang tajam tentang kebutuhan konsumen dan keinginan, kemampuan perusahaan, dan tindakan kompetitif. Hal ini juga membutuhkan pemikiran disiplin tapi kreatif. Dalam bab ini, kami menguraikan suatu proses dimana pemasar dapat mengungkap positioning merek yang paling kuat. Mengembangkan dan Membangun Positioning Merek Semua strategi pemasaran dibangun pada segmentasi, targeting, dan positioning (STP). Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan yang berbeda dan kelompok di pasar, target tersebut dapat memuaskan dengan cara yang unggul, dan kemudian posisi penawarannya sehingga target pasar mengakui persembahan khas perusahaan dan gambar. Positioning adalah tindakan merancang penawaran perusahaan dan gambar untuk menempati tempat khas di benak target market.2 Tujuannya adalah untuk menemukan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Sebuah brand positioning yang baik membantu panduan strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan membantu konsumen mencapai, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Entertainment Weekly Ketika penerbit Scott Donaton mengambil alih Entertainment Weekly, ia reposisi majalah jauh dari gaya hidup selebriti untuk lebih fokus langsung pada hiburan itu sendiri dan apa yang benar-benar muncul pada, halaman CD layar, atau. Ini posisi diperbarui menjadi filter yang dipandu isi dan pemasaran majalah: "Setiap kejadian, program penjualan, inisiatif pemasaran akan dituangkan melalui bahwa tujuan filter-yang untuk menjaga dan meningkatkan hal-hal yang benar untuk siapa Anda; membunuh hal-hal yang tidak, tentu,. dan menciptakan hal-hal baru yang besar yang merupakan

ungkapan lebih baik dari siapa Anda "Out adalah tahunan mewah Oscar pesta di restoran Elaine di New York City, di tempatnya adalah minggu-panjang Academy Awards Program di Theater ArcLight di Hollywood menampilkan semua yang terbaik-gambar calon dan menampilkan diskusi panel dengan dinominasikan screenwriters.3 Sebuah posisi yang baik memiliki "kaki di masa sekarang" dan Perlu agak aspirasi sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan meningkatkan "kaki di masa depan.". Posisi atas dasar keadaan saat ini pasar tidak berwawasan ke depan cukup, tetapi, pada saat yang sama, posisi tidak dapat begitu dihapus dari kenyataan bahwa pada dasarnya didapat. Trik nyata dalam positioning adalah untuk menyerang keseimbangan yang tepat antara apa merek dan apa itu bisa. Hasil dari positioning adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk. Tabel 10.1 menunjukkan bagaimana tiga perusahaan-Perdue, Volvo, dan Domino's-telah menetapkan proposisi nilai mereka selama bertahun-tahun diberikan target pelanggan, manfaat, dan harga. Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus, memutuskan positioning membutuhkan: (1) menentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan, (2) mengidentifikasi titik-titik optimal paritas dan titik asosiasi merek perbedaan mengingat bahwa kerangka acuan, dan (3) menciptakan mantra merek untuk meringkas posisi dan esensi merek. Menentukan Frame Kompetitif Referensi Bingkai kompetitif acuan mendefinisikan merek lain merek bersaing dengan merek dan karena itu yang harus menjadi fokus dari analisis kompetitif. Keputusan tentang kerangka kompetitif referensi terkait erat dengan menargetkan keputusan pasar. Memutuskan untuk menargetkan jenis tertentu konsumen dapat menentukan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukannya di masa depan), atau karena konsumen di segmen itu mungkin sudah melihat ke produk tertentu atau merek dalam keputusan pembelian mereka. IDENTIFIKASI PESAING Sebuah titik awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka kompetitif acuan untuk brand positioning adalah untuk menentukan keanggotaan-kategori produk atau set produk dengan merek yang bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. Ini akan tampak sebuah tugas sederhana untuk sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi para pesaingnya. PepsiCo tahu Coca-Cola Dasani merupakan pesaing botol-air utama untuk merek Aquafina nya, Citigroup tahu Bank of America merupakan pesaing utama perbankan, dan Petsmart.com tahu pesaing ritel online besar untuk makanan hewan peliharaan dan persediaan adalah Petco.com. Kisaran pesaing perusahaan yang aktual dan potensial, bagaimanapun, bisa jauh lebih luas daripada yang sudah jelas. Untuk merek dengan niat pertumbuhan eksplisit untuk memasuki pasar baru, bingkai yang lebih luas atau mungkin kompetitif bahkan lebih aspiratif mungkin diperlukan untuk mencerminkan pesaing di masa depan. Dan perusahaan akan lebih mungkin terluka oleh pesaing muncul atau teknologi baru dibandingkan dengan pesaing saat ini. Setelah menghabiskan miliaran dolar membangun jaringan mereka, operator ponsel AT & T, Verizon Wireless, dan Sprint menghadapi ancaman persaingan baru yang muncul sebagai akibat dari sejumlah perubahan di pasar: Skype dan pertumbuhan Wi-Fi hotspot, kota jaringan Wi-Fi dibangun oleh kota-kota, ponsel dual mode yang dapat dengan mudah berpindah jaringan, dan pembukaan dari frekuensi 700 MHz lama analog digunakan untuk siaran UHF.

Pasar energi-bar yang dibuat oleh PowerBar akhirnya terfragmentasi ke dalam berbagai subkategori, termasuk yang diarahkan pada segmen tertentu (seperti bar Luna untuk perempuan) dan beberapa atribut tertentu yang memiliki (seperti Balance protein-sarat dan bar kalori kontrol Pria). Masingmasing mewakili subkategori dimana PowerBar asli berpotensi tidak relevan. Perusahaan harus mengidentifikasi bingkai kompetitif mereka dalam cara yang paling menguntungkan mungkin. Di Inggris, misalnya, Automobile Association memposisikan dirinya sebagai "layanan darurat" keempat bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans-untuk menyampaikan kredibilitas yang lebih besar dan urgensi. Pertimbangkan bingkai kompetitif diadopsi oleh Bertolli. Bertolli Unilever Bertolli, garis makanan Italia beku, mengalami pertumbuhan 10 persen stabil dalam penjualan melalui resesi ekonomi baru-baru ini, sebagian karena posisi pintar sebagai Target pria dan wanita dengan "restoran kualitas makanan Italia yang Anda dapat makan di rumah." "selera cerdas," Bertolli telah agresif inovasi dengan aliran berkualitas tinggi masakan baru untuk menjaga target pelanggan tertarik. Dalam pemasaran untuk merek, Bertolli sengaja memilih untuk pergi ke tempattempat "yang tepat untuk merek santapan tapi bukan merek makanan beku." Iklan "Habiskan Malam a Dalam dengan Bertolli," merek telah diiklankan selama Emmy dan Golden Globe award menunjukkan tayang dan host koki selebriti makan malam di Manhattan. Kita bisa memeriksa persaingan dari kedua industri dan titik pasar view.8 Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang substitusi dekat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industri berdasarkan jumlah penjual, tingkat diferensiasi produk, hambatan tidaknya masuk, mobilitas, dan keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertikal, dan tingkat globalisasi. Menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Misalnya, pelanggan yang membeli paket pengolah kata benarbenar ingin "kemampuan menulis"-kebutuhan yang juga dapat dipenuhi oleh pensil, pena, atau, di masa lalu, mesin ketik. Pemasar harus mengatasi "miopia pemasaran" dan berhenti mendefinisikan persaingan dalam kategori tradisional dan industri terms.9 Coca-Cola, berfokus pada bisnis minuman ringan nya, merindukan melihat pasar untuk bar kopi dan buah segar-juice bar yang akhirnya dilanggar pada lembut -minum bisnis. Konsep pasar persaingan mengungkapkan satu set yang lebih luas dari pesaing aktual dan potensial dari kompetisi didefinisikan hanya dalam hal produk kategori. Jeffrey F. Rayport dan Bernard J. Jaworski menunjukkan profil pesaing perusahaan langsung dan tidak langsung dengan memetakan langkah-langkah pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk. Jenis analisis menyoroti kedua peluang dan tantangan perusahaan faces.10 "Insight Pemasaran: Pertumbuhan Tinggi melalui Inovasi Nilai" menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru dan meminimalkan persaingan dari orang lain. ANALISIS PESAING Bab 2 menggambarkan bagaimana melakukan analisis SWOT yang mencakup analisis kompetitif. Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan masing-masing pesaing nyata dan dirasakan dan kelemahan. Tabel 10.2 menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai tiga pesaing, A, B, dan C, pada lima atribut. Pesaing Sebuah ternyata terkenal dan dihormati untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik, tapi miskin untuk memberikan ketersediaan produk dan bantuan teknis. B Pesaing baik di seluruh papan dan sangat baik dalam ketersediaan produk dan tenaga penjualan. Pesaing C tingkat miskin untuk adil pada atribut yang paling. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam

posisi, perusahaan bisa menyerang Pesaing A pada ketersediaan produk dan bantuan teknis dan C Pesaing pada hampir semua hal, tetapi tidak harus menyerang B, yang tidak memiliki kelemahan mencolok. Sebagai bagian dari analisis kompetitif untuk penentuan posisi, perusahaan juga harus memastikan strategi dan tujuan dari pesaing utamanya. Setelah perusahaan telah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi mereka, maka harus bertanya: Apakah setiap pesaing mencari di pasar? Apa yang mendorong perilaku masing-masing pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing adalah sebuah divisi dari sebuah perusahaan besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk berjalan untuk pertumbuhan atau untuk keuntungan, atau memerah susu itu. Akhirnya, berdasarkan semua analisis ini, pemasar resmi harus menentukan kerangka acuan kompetitif untuk memandu posisi. Di pasar yang stabil dengan sedikit perubahan jangka pendek mungkin, mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua, atau mungkin tiga pesaing utama. Dalam kategori dinamis di mana persaingan mungkin ada atau timbul dalam berbagai bentuk yang berbeda, beberapa frame acuan mungkin timbul, seperti yang kita bahas selanjutnya. Mengidentifikasi Optimal Poin-of-Perbedaan dan Poin-of-Parity Setelah pemasar telah tetap kompetitif kerangka acuan untuk penentuan posisi dengan mendefinisikan target pasar pelanggan dan sifat kompetisi, mereka dapat menentukan sesuai poin-ofdifference dan poin-of-paritas asosiasi. POIN-OF-PERBEDAAN Poin-of-perbedaan (PODS) adalah atribut atau manfaat yang konsumen sangat berhubungan dengan merek, positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif. Asosiasi yang membentuk titik-of-perbedaan mungkin didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat. Merek yang kuat mungkin memiliki beberapa poin-ofdifference. Beberapa contoh adalah Apple (desain, kemudahan penggunaan, dan sikap sopan), Nike (kinerja, teknologi inovatif, dan menang), dan Southwest Airlines (nilai, kehandalan, dan kepribadian menyenangkan). Menciptakan kuat, asosiasi yang menguntungkan, dan unik adalah tantangan nyata, tetapi salah satu yang penting untuk brand positioning yang kompetitif. Tiga kriteria yang menentukan apakah suatu asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi sebagai titik-of-perbedaan-keinginan, deliverability diferensiabilitas, dan. Beberapa pertimbangan utama mengikuti. Diinginkan kepada konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai pribadi yang relevan untuk mereka. The Westin Stamford Hotel di Singapura diiklankan itu hotel tertinggi di dunia, namun ketinggian hotel tidak penting bagi banyak wisatawan. Konsumen juga harus diberi alasan kuat untuk percaya dan alasan dimengerti mengapa merek dapat memberikan manfaat yang diinginkan. Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa lebih berenergi daripada minuman ringan lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat bahwa ia memiliki tingkat yang lebih tinggi dari kafein. Chanel No 5 parfum mungkin mengklaim sebagai parfum Perancis dasarnya elegan dan mendukung klaim ini dengan mencatat hubungan panjang antara Chanel dan haute couture. Substantiators juga bisa datang dalam bentuk dipatenkan, bahan bermerek, seperti Crme Kontrol Kerut NIVEA dengan Q10 coenzim atau Herbal Essences kondisioner rambut dengan Hawafena. Deliverable oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk feasibly dan menguntungkan menciptakan dan memelihara asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah berkomunikasi asosiasi yang diinginkan memerlukan perubahan nyata bagi produk itu sendiri, atau hanya pergeseran persepsi dalam cara konsumen berpikir tentang produk atau merek? Menciptakan terakhir ini biasanya lebih mudah. General Motors telah bekerja untuk mengatasi persepsi publik bahwa Cadillac bukan

merek, muda modern dan telah melakukannya melalui desain yang berani dan gambar kontemporer. Para asosiasi merek yang ideal adalah preemptive, dipertahankan, dan sulit untuk menyerang. Hal ini umumnya lebih mudah bagi pemimpin pasar seperti ADM, Visa, dan SAP untuk mempertahankan posisi mereka, karena berdasarkan pada produk dibuktikan atau kinerja pelayanan, daripada bagi pemimpin pasar seperti Fendi, Prada, dan Herms, yang positioning didasarkan pada mode dan dengan demikian tunduk pada keinginan dari pasar yang lebih berubah-ubah. Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai khas dan unggul pesaing yang relevan. Pengganti gula Splenda menyalip Equal dan Sweet'N Rendah untuk menjadi pemimpin dalam kategori pada tahun 2003 dengan membedakan diri pada keasliannya sebagai produk yang berasal dari gula, tanpa ada kelemahan terkait. Setiap atribut atau manfaat yang berhubungan dengan produk atau jasa dapat berfungsi sebagai titik-perbedaan-untuk merek asalkan cukup diinginkan, penyampaian, dan membedakan. Merek harus menunjukkan superioritas yang jelas pada atribut atau manfaat, namun, untuk itu berfungsi sebagai sejati point-of-perbedaan. Konsumen harus diyakinkan, misalnya, bahwa Louis Vuitton memiliki tas paling bergaya, Energizer adalah baterai terpanjang-abadi, dan Fidelity Investments menawarkan nasihat keuangan terbaik dan perencanaan. POIN-OF-PARITAS Poin-of-paritas (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau manfaat asosiasi yang tidak selalu unik untuk merek tetapi mungkin sebenarnya dapat dibagi dengan brands.15 lainnya Jenis asosiasi datang dalam dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif. Kategori poin-of-paritas adalah atribut atau manfaat yang konsumen melihat sebagai penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam produk tertentu atau kategori layanan. Dengan kata lain, mereka mewakili diperlukan-tetapi tidak cukup-kondisi untuk pemilihan merek. Konsumen tidak mungkin mempertimbangkan agen perjalanan yang benar-benar agen perjalanan kecuali ia mampu membuat reservasi udara dan hotel, memberikan nasihat tentang paket liburan, dan menawarkan pembayaran tiket berbagai pilihan pengiriman. Kategori poin-ofparity dapat berubah dari waktu ke waktu karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi menggunakan analogi golf, mereka adalah "hijau biaya" yang diperlukan untuk memainkan permainan pemasaran. Kompetitif poin-of-paritas adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek. Sebuah kompetitif point-of-paritas mungkin diperlukan untuk baik (1) meniadakan dianggap pesaing 'poin-of-perbedaan atau (2) meniadakan kerentanan yang dirasakan dari merek sebagai akibat dari sendiri poin-perbedaan-. Pertimbangan yang terakhir, yang akan kita bahas secara lebih rinci nanti dalam bab ini, muncul ketika konsumen merasa bahwa jika merek yang baik di satu hal (mudah digunakan), itu tidak harus pandai sesuatu yang lain (yang memiliki fitur canggih). Salah satu cara yang baik untuk menemukan kunci kompetitif poin-of-paritas adalah untuk posisi memainkan peran pesaing dan menyimpulkan dimaksudkan mereka poin-of-perbedaan. PODS pesaing akan, pada gilirannya, menunjukkan merek POPs. Konsumen penelitian trade-off konsumen membuat dalam keputusan pembelian mereka juga dapat informatif. Terlepas dari sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen, merek dapat "titik impas" di daerah-daerah di mana tampaknya berada di posisi yang kurang menguntungkan dan mencapai keunggulan di bidang lain, merek harus berada dalam kuat-dan mungkin tak terkalahkan-kompetitif posisi. Pertimbangkan pengenalan Miller Lite bir-bir cahaya besar pertama di Amerika Utara. Miller Lite Strategi awal untuk iklan bir Miller Lite memiliki dua tujuan-menjamin paritas dengan pesaing utama dalam kategori, reguler kekuatan penuh bir dengan menyatakan bahwa "rasanya besar," sementara pada saat yang sama menciptakan titik-of-perbedaan: Isinya sepertiga lebih sedikit kalori dan dengan demikian "kurang mengisi." Seperti yang sering terjadi, titik-of-paritas dan titik-ofdifference yang

agak bertentangan, sebagai konsumen cenderung menyamakan rasa dengan kalori. Untuk mengatasi hambatan potensial, Miller bekerja juru bicara yang kredibel, terutama populer atlet profesional mantan, yang mungkin tidak akan minum bir kecuali rasanya baik. Ini mantan atlet bercanda diperdebatkan mana dari produk dua manfaat-"lezat" atau "kurang mengisi"-lebih deskriptif dari bir. Iklan berakhir dengan Everything "tagline pintar Kau Selalu Dicari di Beer a. . . dan Kurang. " POIN-OF-PARITAS VERSUS POIN-OF-PERBEDAAN Untuk persembahan untuk mencapai titik-of-paritas pada atribut tertentu atau manfaat, dalam jumlah yang memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup baik" di dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan poin-paritas-. Merek tidak benar-benar perlu dilihat sebagai sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa tidak cukup baik pada bahwa atribut tertentu atau manfaat. Jika mereka melakukannya, mereka mungkin bersedia untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang berpotensi lebih menguntungkan untuk merek. Sebuah bir ringan mungkin tidak akan pernah merasakan sebagus bir kekuatan penuh, tetapi akan perlu rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara efektif. Seringkali, kunci untuk posisi ini tidak begitu banyak mencapai titik-of-perbedaan sebagai mencapai poin-of-paritas! Visa vs American Express POD Visa dalam kategori kartu kredit adalah bahwa hal itu adalah kartu yang paling banyak tersedia, yang menggarisbawahi manfaat utama kategori ini dari kenyamanan. American Express, di sisi lain, telah membangun ekuitas mereknya dengan menyorot prestise yang terkait dengan penggunaan kartu nya. Setelah menetapkan PODS mereka, Visa dan American Express sekarang bersaing untuk membuat POPs dengan mencoba untuk menumpulkan keunggulan masingmasing. Visa menawarkan kartu emas dan platinum untuk meningkatkan prestise merek dan selama bertahun-tahun diiklankan, "Ini mana-mana Anda Ingin Menjadi," menunjukkan perjalanan diinginkan dan lokasi rekreasi yang diterima hanya kartu Visa, untuk memperkuat baik eksklusivitas dan penerimaan tersebut. American Express telah secara substansial meningkatkan jumlah pedagang yang menerima kartu dan menciptakan perangkat tambahan nilai lain sementara juga memperkuat cap melalui iklan yang menampilkan selebriti seperti Jerry Seinfeld, Robert De Niro, Tina Fey, Ellen DeGeneres, dan Beyonce. GANDA FRAMES ACUAN Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu frame kompetitif aktual atau potensial acuan, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks bisa mendefinisikan set sangat berbeda dari pesaing, menunjukkan POPs yang mungkin berbeda dan PODS sebagai hasilnya: 1. Cepat melayani restoran dan toko-toko kenyamanan (McDonald dan Dunkin 'Donuts). PODS Dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai. 2. Supermarket merek untuk konsumsi rumah (Folgers dan NESCAF). PODS Dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POPs dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai. 3. Lokal kafe. PODS Dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan, POPs dimaksudkan mungkin kualitas, variasi, harga, dan masyarakat. Perhatikan bahwa beberapa POPs potensial dan PODS untuk Starbucks dibagi di pesaing, yang lainnya adalah unik untuk pesaing tertentu.

Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan. Ada dua pilihan utama dengan beberapa frame acuan. Salah satunya adalah untuk pertama mengembangkan posisi terbaik untuk setiap jenis atau kelas dari pesaing dan kemudian melihat apakah ada cara untuk membuat satu posisi gabungan cukup kuat untuk secara efektif menangani mereka semua. Jika kompetisi terlalu beragam, namun, mungkin perlu untuk memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih set yang paling penting dari pesaing untuk melayani sebagai kerangka kompetitif. Salah satu pertimbangan penting adalah tidak mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua orang-yang mengarah ke terendah-common-denominator posisi, yang biasanya tidak efektif. Akhirnya, jika ada banyak pesaing dalam kategori yang berbeda atau subkategori, mungkin berguna untuk mengembangkan posisi baik di tingkat kategoris untuk semua kategori yang relevan ("cepatmelayani restoran" atau "supermarket dibawa pulang kopi" untuk Starbucks) atau dengan merupakan contoh dari masing-masing kategori (McDonald atau NESCAF untuk Starbucks). Mengangkangi POSITIONING Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan mampu mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set poin-perbedaan-dan titik-of-paritas. Dalam kasus ini, pointsof-perbedaan untuk satu kategori menjadi poin-of-paritas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran Subway diposisikan sebagai menawarkan sehat, baik-mencicipi sandwich. Positioning ini memungkinkan merek untuk membuat POP pada selera dan POD pada kesehatan sehubungan dengan cepat-melayani restoran seperti McDonald dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP pada kesehatan dan POD pada selera terhadap makanan kesehatan restoran dan kafe. Posisi mengangkang memungkinkan merek untuk memperluas cakupan pasar dan basis pelanggan potensial. Contoh lain dari posisi mengangkang adalah BMW. BMW Ketika BMW pertama kali membuat dorongan kompetitif yang kuat ke pasar AS pada awal tahun 1980, ia diposisikan merek sebagai mobil satunya yang ditawarkan baik mewah dan kinerja. Pada saat itu, konsumen melihat mobil mewah AS sebagai kinerja kurang, dan mobil kinerja AS kurang mewah. Dengan mengandalkan desain mobil, warisan Jerman, dan aspek lain dari program pemasaran disusun dengan baik, BMW mampu secara bersamaan mencapai: (1) point-of-perbedaan mewah dan point-ofparitas pada kinerja sehubungan dengan kinerja mobil AS seperti Corvette Chevy, dan (2) point-ofperbedaan kinerja dan titik-of-paritas pada mewah sehubungan dengan mobil mewah AS seperti Cadillac. Slogan pintar "The Ultimate Driving Machine" secara efektif menangkap payung baru dibuat kategori-mobil mewah kinerja. Meskipun posisi mengangkang sering menarik sebagai cara untuk mendamaikan tujuan konsumen berpotensi bertentangan dan menciptakan sebuah "terbaik dari kedua dunia" solusi, itu juga membawa beban tambahan. Jika poin-of-paritas dan titik-of-perbedaan sehubungan dengan kedua kategori tidak kredibel, merek tidak dapat dipandang sebagai pemain yang sah baik dalam PDA awal category.Many yang gagal mencoba untuk mengangkang kategori mulai dari pager ke laptop komputer memberikan gambaran yang jelas tentang risiko ini. Memilih POPs dan PODS Pemasar biasanya berfokus pada manfaat merek dalam memilih poin-of-paritas dan titik-of-perbedaan yang membentuk brand positioning mereka. Merek atribut umumnya bermain lebih dari peran pendukung dengan memberikan "alasan untuk percaya" atau "titik bukti" seperti mengapa merek dipercaya dapat mengklaim menawarkan manfaat tertentu. Pemasar sabun Dove, misalnya, akan berbicara tentang bagaimana atribut dari seperempat krim pembersih unik menciptakan manfaat kulit lebih lembut. Konsumen biasanya lebih tertarik pada manfaat dan apa sebenarnya yang mereka akan

dapatkan dari sebuah produk. Beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu, dan mereka mungkin berubah dari waktu ke waktu. Untuk memilih manfaat spesifik POPs dan PODS untuk posisi merek, peta persepsi mungkin berguna. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi konsumen dan preferensi. Mereka memberikan gambaran kuantitatif situasi pasar dan cara konsumen melihat produk yang berbeda, jasa, dan merek di sepanjang berbagai dimensi. Dengan memetakan preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan "lubang" atau "lubang" yang menunjukkan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan peluang pemasaran. Sebagai contoh, Gambar 10.1 (a) menunjukkan peta persepsi hipotetis untuk kategori minuman. Keempat merek-A, B, C, dan D-bervariasi dalam hal bagaimana konsumen melihat profil selera mereka (cahaya versus kuat) dan kepribadian dan citra (kontemporer vs modern). Juga ditampilkan pada peta adalah titik ideal "konfigurasi" selama tiga segmen pasar (1, 2, dan 3). Poin yang ideal merupakan yang paling disukai setiap segmen ini ("ideal") kombinasi rasa dan citra. Konsumen di Segmen 3 lebih memilih minuman dengan rasa yang kuat dan citra tradisional. Merek D adalah posisi yang baik untuk segmen ini karena sangat terkait di pasar dengan kedua manfaat. Mengingat bahwa tidak ada pesaing dipandang sebagai mana saja dekat, kita akan mengharapkan Merek D untuk menarik banyak pelanggan Segmen 3. Sebuah merek, di sisi lain, dipandang sebagai lebih seimbang dari segi rasa dan citra. Sayangnya, tidak ada segmen pasar tampaknya benar-benar menginginkan keseimbangan ini. Merek B dan C lebih baik diposisikan sehubungan dengan Segmen 2 dan 3, masing-masing. Dengan membuat citra yang lebih kontemporer, Merek A bisa pindah ke 'A untuk menargetkan konsumen di segmen 1 dan mencapai titik-of-paritas pada citra dan menjaga nya point-of-perbedaan profil rasa sehubungan dengan Merek B. Dengan mengubah profil rasa untuk membuatnya lebih ringan, Merek A bisa pindah ke A'' untuk menargetkan konsumen di segmen 2 dan mencapai titik-of-paritas pada profil rasa dan mempertahankan nya point-of-perbedaan citra sehubungan dengan Merek C. Memutuskan reposisi yang paling menjanjikan, A 'atau'' A, akan memerlukan konsumen rinci dan analisis kompetitif pada sejumlah faktor-termasuk sumber daya, kemampuan, dan niat kemungkinan bersaing perusahaan-untuk memilih pasar di mana konsumen dapat menguntungkan dilayani . Merek Mantras Untuk lebih memfokuskan maksud dari positioning merek dan cara perusahaan ingin konsumen untuk berpikir tentang merek, seringkali berguna untuk menentukan mantra merek. Sebuah mantra merek merupakan artikulasi jantung dan jiwa dari merek dan terkait erat dengan konsep merek lain seperti "esensi merek" dan mantra Merek pendek, tiga sampai lima-kata frase yang menangkap terbantahkan "janji merek inti." esensi atau semangat brand positioning. Tujuan mereka adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa merek yang paling mendasar untuk mewakili dengan konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka sesuai. Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan tentang apa produk untuk memperkenalkan bawah merek, apa kampanye iklan untuk menjalankan, dan di mana dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka, bagaimanapun, dapat melampaui keprihatinan taktis. Mantra merek bahkan dapat memandu keputusan yang paling tampaknya tidak berhubungan atau biasa, seperti terlihat dari ruang tunggu dan cara telepon dijawab. Akibatnya, mereka membuat filter mental untuk menyaring kegiatan pemasaran merek-pantas atau tindakan dari setiap jenis yang mungkin memiliki bantalan negatif pada tayangan pelanggan dari sebuah merek. Mantra merek ekonomis harus mengkomunikasikan apa merek dan apa yang bukan. Apa yang membuat untuk mantra merek yang baik? Filosofi merek McDonald dari "Food, Folks, dan Fun"

menangkap esensi merek dan janji merek inti. Dua high-profile dan sukses contoh-Nike dan Disneymenunjukkan kekuatan dan kegunaan mantra merek yang dirancang dengan baik. Nike Nike memiliki seperangkat asosiasi dengan konsumen, berdasarkan desain inovatif produk, sponsorship atas atlet top, pemenang penghargaan iklannya, drive kompetitif, dan sikap sopan nya. Secara internal, pemasar Nike mengadopsi mantra tiga kata merek, "kinerja atletik otentik," untuk memandu upaya pemasaran mereka. Dengan demikian, di mata Nike, seluruh pemasaran Programproduk dan bagaimana mereka dijual-harus mencerminkan nilai-nilai merek kunci. Selama bertahuntahun, Nike telah memperluas makna merek dari "sepatu lari" ke "sepatu atletik" untuk "sepatu atletik dan pakaian" untuk "semua hal yang berhubungan dengan olahraga (termasuk peralatan)." Setiap langkah dari jalan, namun, telah dipandu oleh mantra "otentik atletik kinerja" mereknya. Misalnya, seperti Nike meluncurkan lini pakaian sukses, satu rintangan penting bagi produk adalah bahwa mereka dapat dibuat cukup inovatif melalui materi, memotong, atau desain untuk benar-benar menguntungkan atlet top. Pada saat yang sama, perusahaan telah berhati-hati untuk menghindari menggunakan nama Nike untuk produk merek yang tidak sesuai dengan mantra merek (seperti sepatu kasual "coklat"). Disney Disney mengembangkan mantra merek dalam menanggapi pertumbuhan yang luar biasa melalui lisensi dan pengembangan produk selama pertengahan 1980-an. Pada akhir 1980-an, Disney menjadi prihatin bahwa beberapa karakter, seperti Mickey Mouse dan Donald Duck, sedang digunakan tidak tepat dan menjadi overexposed. Karakter berada di begitu banyak produk dan dipasarkan dalam banyak hal bahwa dalam beberapa kasus itu sulit untuk membedakan apa yang bisa menjadi alasan di balik kesepakatan untuk memulai dengan. Selain itu, karena eksposur yang luas dari karakter di pasar, banyak konsumen mulai merasa Disney mengeksploitasi namanya. Disney bergerak cepat untuk memastikan bahwa gambar-konsisten memperkuat asosiasi-adalah kunci merek disampaikan oleh semua pihak ketiga produk dan jasa. Untuk mempermudah pengawasan ini, Disney mengadopsi mantra merek internal "hiburan keluarga yang menyenangkan" untuk melayani sebagai layar untuk usaha yang diusulkan. Peluang yang tidak konsisten dengan hal-mantra ada merek bagaimana menarik-ditolak. PERENCANAAN MANTRA MEREK Mantra merek dirancang dengan tujuan internal dalam pikiran. Sebuah slogan merek adalah terjemahan eksternal yang mencoba untuk kreatif melibatkan konsumen. Meskipun mantra internal yang Nike adalah "kinerja atletik otentik," slogan eksternal adalah "Just Do It." Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek. Berkomunikasi. Sebuah mantra merek yang baik harus menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan mengatur batas-batas merek. Hal ini juga harus menjelaskan apa yang unik tentang merek. Menyederhanakan. Sebuah mantra merek yang efektif harus diingat. Untuk itu, harus pendek, renyah, dan hidup dalam arti. Inspire. Idealnya, mantra merek juga harus mengintai tanah yang secara pribadi bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin. Mantra merek biasanya dirancang untuk menangkap merek poin-of-perbedaan, yaitu, apa yang unik tentang merek. Aspek lain dari merek positioning-terutama merek pointsof-paritas-mungkin juga menjadi penting dan mungkin perlu diperkuat dengan cara lain.

Untuk merek menghadapi pertumbuhan yang cepat, akan sangat membantu untuk mendefinisikan ruang produk atau manfaat di mana merek ingin bersaing, seperti Nike lakukan dengan "kinerja atletik" dan Disney dengan Kata-kata yang menggambarkan sifat produk atau "hiburan keluarga." layanan, atau jenis pengalaman atau manfaat merek menyediakan, dapat sangat penting untuk mengidentifikasi kategori yang sesuai di mana untuk memperpanjang. Untuk merek dalam kategori lebih stabil di mana ekstensi ke dalam kategori yang berbeda lebih kecil kemungkinannya untuk terjadi, mantra merek dapat lebih fokus secara eksklusif pada pointsof-perbedaan. Mantra merek mengandalkan kekuatan dan kegunaan dari makna kolektif mereka. Merek dapat menjadi kuat pada salah satu, atau mungkin bahkan beberapa, dari asosiasi merek yang membentuk brand mantra. Namun untuk mantra merek untuk menjadi efektif, ada merek lain tunggal harus unggul pada semua dimensi. Bagian dari kunci keberhasilan baik Nike dan Disney adalah bahwa selama bertahun-tahun tidak ada pesaing benar-benar bisa memenuhi janji gabungan disarankan oleh mantra merek mereka. Membangun Positioning Merek Begitu mereka telah menentukan strategi brand positioning, pemasar harus mengkomunikasikan kepada setiap orang dalam organisasi sehingga menuntun kata-kata dan tindakan mereka. Salah satu skema membantu untuk melakukannya adalah merek-posisi sasaran. Membangun banteng-mata untuk merek memastikan bahwa tidak ada langkah-langkah yang dilewati dalam perkembangannya. "Memo Pemasaran: Membangun Positioning Merek Tepat sasaran" menguraikan salah satu cara pemasar resmi dapat mengekspresikan brand positioning. Membangun brand positioning di pasar mengharuskan konsumen memahami apa merek menawarkan dan apa yang membuatnya pilihan yang kompetitif yang unggul. Untuk melakukannya, konsumen perlu memahami di mana kategori atau kategori bersaing dan yang poin-of-paritas dan titikofdifference sehubungan dengan pesaing mereka. Keanggotaan Kategori mungkin jelas dalam beberapa kasus. Target pelanggan menyadari bahwa Maybelline adalah merek terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, Accenture adalah perusahaan konsultan terkemuka, dan sebagainya. Seringkali, bagaimanapun, pemasar untuk banyak merek lain harus menginformasikan konsumen keanggotaan kategori merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah pengenalan produk baru, terutama ketika kategori identifikasi itu sendiri tidak jelas. Kategori keanggotaan dapat menjadi masalah khusus bagi produk teknologi tinggi. Ketika GO Corporation menciptakan komputer berbasis pena tablet pertama di awal 1990-an, analis dan media menanggapi dengan antusias konsep, tetapi minat konsumen tidak pernah terwujud. GO akhirnya dibeli oleh AT & T untuk digunakan dalam usaha komputer pena yang dilipat pada tahun 1994. Ada juga situasi di mana konsumen tahu keanggotaan kategori merek tetapi tidak mungkin yakin merek adalah anggota yang sah dari kategori. Mereka mungkin menyadari bahwa Hewlett-Packard memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak yakin apakah Hewlett-Packard kamera berada di kelas yang sama seperti Sony, Olympus, Kodak, Nikon dan. Dalam hal ini, HP mungkin menemukan itu berguna untuk memperkuat keanggotaan kategori. Merek kadang-kadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki keanggotaan. Pendekatan ini adalah salah satu cara untuk menyorot merek point-of-perbedaan, memberikan konsumen tahu keanggotaan aktual merek. Pizza beku DiGiorno telah mengadopsi suatu strategi positioning-bukannya memasukkannya dalam kategori pizza beku, para pemasar telah diposisikan dalam kategori pizza disampaikan dengan iklan yang mengklaim, "Ini Bukan Pengiriman, Ini DiGiorno!" Dengan pendekatan ini, bagaimanapun, itu penting untuk tidak terjebak antara kategori. Konsumen harus memahami apa merek singkatan, dan bukan hanya apa yang itu tidak. The Konica e-mini M

kamera digital dan MP3 player dipasarkan sebagai "empat-dalam-satu solusi hiburan," tetapi menderita kekurangan fungsional di setiap aplikasi produk dan mendekam di pasar sebagai hasilnya. Pendekatan khas untuk positioning adalah untuk menginformasikan konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan nya point-of-perbedaan. Agaknya, konsumen perlu tahu apa produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu unggul merek terhadap yang bersaing. Untuk produk baru, periklanan awal sering berkonsentrasi pada menciptakan kesadaran merek, dan iklan berikutnya mencoba untuk menciptakan citra merek. BERKOMUNIKASI KEANGGOTAAN KATEGORI Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merek: 1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan keuntungan untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Dengan demikian, alat-alat industri mungkin mengklaim memiliki daya tahan, dan antasida mungkin mengumumkan keberhasilan mereka. Sebuah campuran brownies mungkin mencapai keanggotaan dalam kategori makanan penutup panggang dengan mengklaim manfaat dari rasa besar dan mendukung klaim ini dengan memasukkan bahan berkualitas tinggi (performance) atau dengan menunjukkan pengguna berkenan pada konsumsi (citra). 2. Dibandingkan dengan contoh-contoh. Terkenal, merek penting dalam kategori juga dapat membantu merek tentukan kategorinya membership.When Tommy Hilfiger tidak diketahui seorang, periklanan mengumumkan keanggotaannya sebagai desainer Amerika yang besar dengan menghubungkan dia dengan Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, yang diakui anggota kategori tersebut. 3. Mengandalkan deskripsi produk. Deskripsi produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk menyampaikan asal kategori. Ford Motor Co menginvestasikan lebih dari $ 1 miliar pada model baru yang radikal 2004 menyebut X-Trainer, yang menggabungkan atribut dari sebuah SUV, minivan, dan station wagon. Untuk mengkomunikasikan posisi-dan unik untuk menghindari asosiasi dengan Explorer dan Country Squire model-kendaraan, akhirnya disebut Freestyle, ini ditetapkan sebagai "olahraga wagon." BERKOMUNIKASI POP DAN PODS Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning, merek yang kuat kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik-ofparity dan poin-of-perbedaan yang berkorelasi negatif. Sebagai contoh, mungkin akan sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai "murah" dan pada saat yang sama menegaskan bahwa itu adalah ConAgra harus meyakinkan konsumen bahwa makanan beku Healthy Choice baik selera yang baik dan yang baik untuk you.Consider "kualitas tertinggi." contoh-contoh dari atribut berkorelasi negatif dan manfaat: Harga rendah vs kualitas tinggi Powerfull vs Aman Taste vs kalori rendah Kuat vs Refined Mencicipi Bergizi Baik vs Ubiquitous vs Eksklusif Berkhasiat vs Mild Bervariasi vs Sederhana Selain itu, atribut individu dan manfaat sering memiliki aspek positif dan negatif. Sebagai contoh, mempertimbangkan merek berumur panjang seperti La-Z-Boy recliners, pakaian luar Burberry, atau New York Times. Warisan merek bisa menyarankan pengalaman, kebijaksanaan, dan keahlian. Di sisi lain, hal itu juga bisa berarti menjadi kuno dan tidak up-to-date. Sayangnya, konsumen biasanya ingin memaksimalkan kedua atribut berkorelasi negatif atau manfaat. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berurusan dengan trade-off, dan positioning tidak berbeda.

Pendekatan yang terbaik adalah jelas untuk mengembangkan produk atau jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. GORE-TEX mampu mengatasi gambar produk yang tampaknya saling bertentangan "bernapas" dan "tahan air" melalui kemajuan teknologi. Ketika wawancara mendalam dan kuantitatif dan kelompok fokus menyarankan bahwa konsumen menginginkan manfaat teknologi tanpa kerepotan, Royal Philips meluncurkan "Sense and Simplicity" nya kampanye iklan untuk merek Philips yang elektronik, menggunakan cetak, online, dan iklan televisi. Beberapa pemasar telah mengadopsi pendekatan lain untuk mengatasi atribut atau manfaat trade-off: meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut merek yang berbeda atau manfaat, menghubungkan diri untuk setiap jenis entitas (orang, tempat, atau hal) yang memiliki sifat- tepat jenis ekuitas sebagai sarana untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD, dan bahkan mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggap itu berbeda, sebenarnya positif. Diferensiasi Strategi Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa-apa. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu atau lebih cara-cara yang pesaing tidak dapat atau tidak akan cocok. Michael Porter mendesak perusahaan untuk membangun advantage.23 kompetitif yang berkelanjutan Tapi keunggulan kompetitif sedikit yang berkelanjutan. Paling-paling, mereka mungkin leverageable. Sebuah keuntungan leverageable adalah salah satu yang perusahaan dapat digunakan sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru, sebanyak Microsoft telah memanfaatkan sistem operasi untuk Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus dalam bisnis terus menciptakan keuntungan baru. Untuk merek yang akan efektif diposisikan, bagaimanapun, pelanggan harus melihat keunggulan kompetitif sebagai keuntungan pelanggan. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan mengklaim produknya bekerja lebih cepat dibandingkan pesaingnya, itu tidak akan menjadi keuntungan pelanggan jika pelanggan tidak kecepatan nilai. Pilih Comfort telah membuat percikan di industri kasur dengan tempat tidur Tidur Nomor nya, yang memungkinkan konsumen untuk menyesuaikan dukungan dan fit dari kasur untuk kenyamanan yang optimal dengan index.25 Perusahaan sederhana penomoran juga harus fokus untuk membangun pelanggan advantages.26 Kemudian mereka akan memberikan Customer Value yang tinggi dan kepuasan, yang mengarah ke pembelian berulang yang tinggi dan akhirnya profitabilitas perusahaan yang tinggi. Progresif Progresif memperoleh keunggulan kompetitif di pertengahan 1990-an ketika menjadi salah satu perusahaan asuransi mobil pertama untuk menjual langsung ke konsumen melalui Internet. Adopsi awal perusahaan teknologi memungkinkannya untuk menawarkan layanan yang unik: Selain menyediakan kutipan online gratis untuk kebijakan sendiri, kutipan juga disediakan Progresif dari hingga tiga pesaing, informasi yang sampai saat itu telah tersedia hanya melalui agen asuransi. Selain menghemat waktu pelanggan, Progresif mampu menyelamatkan mereka uang dengan menunjukkan bahwa, dalam banyak kasus, kebijakan yang lebih kompetitif. Setelah memenangkan Progressive bisnis pelanggan baru ', ia memobilisasi tentara 12.000 adjuster klaim yang akan mempercepat hak untuk kecelakaan adegan-dan sering memotong cek tepat di tempat. Hal ini lebih ditingkatkan daya saingnya dengan menambahkan fitur layanan inovatif seperti "concierge kecelakaan," yang menangani semua aspek dari klaim dan proses perbaikan bagi pelanggan, dan manajemen kebijakan online yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan pembayaran dan cakupan perubahan setiap saat. Keuntungan ini membuat pelanggan Progresif perusahaan asuransi otomotif terbesar ke-3 di Amerika Serikat pada tahun 2006, naik dari 48 pada tahun 1980, dengan 12 juta pelanggan. SARANA DIFERENSIASI

Cara yang jelas diferensiasi, dan sering yang paling menarik untuk konsumen, berhubungan dengan aspek produk dan layanan (terakhir pada Bab 12 dan 13). Swatch menawarkan warna-warni, jam tangan modis, GEICO menawarkan asuransi terpercaya dengan harga diskon. Dalam pasar yang kompetitif, bagaimanapun, perusahaan mungkin perlu melampaui ini. Perhatikan dimensi lain, di antara banyak bahwa perusahaan dapat digunakan untuk membedakan penawaran pasar: Karyawan diferensiasi. Perusahaan dapat memiliki lebih terlatih karyawan yang memberikan layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari nya. Kekuatan penjualan perusahaan seperti General Electric, Cisco, Frito-Lay, Hidup Northwestern Mutual, dan Pfizer menikmati reputasi yang sangat baik. diferensiasi Channel. Perusahaan dapat lebih efektif dan efisien merancang cakupan distribusi mereka saluran ', keahlian, dan kinerja untuk membuat membeli produk lebih mudah dan lebih menyenangkan dan bermanfaat. Kembali pada tahun 1946, makanan hewan peliharaan yang murah, tidak terlalu bergizi, dan tersedia secara eksklusif di supermarket dan toko pakan sesekali. Iams Dayton, Ohio berbasis menemukan sukses makanan premium hewan menjual melalui dokter hewan daerah, peternak, dan toko-toko hewan peliharaan. diferensiasi Gambar. Perusahaan dapat kerajinan kuat, gambar menarik yang menarik bagi kebutuhan konsumen sosial dan psikologis. Penjelasan utama untuk pangsa pasar yang luar biasa di seluruh dunia Marlboro (sekitar 30 persen) adalah bahwa "koboi macho" nya citra telah menyerang sebuah akord responsif dengan banyak public.Wine rokok-rokok dan perusahaan minuman keras juga bekerja keras untuk mengembangkan gambar khas untuk merek mereka . Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator gambar yang kuat. Hyatt Regency Hotel mengembangkan citra khas melalui lobi atrium nya. Layanan diferensiasi. Sebuah perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sebuah sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat yang menyediakan solusi yang lebih efektif dan efisien kepada konsumen. Ada tiga tingkat differentiation.29 Yang pertama adalah kehandalan: Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam pengiriman tepat waktu mereka, agar kelengkapan, dan ketertiban-siklus waktu. Yang kedua adalah ketahanan: Beberapa pemasok lebih baik dalam keadaan darurat penanganan, penarikan kembali produk, dan pertanyaan. Yang ketiga adalah inovasi: Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memperkenalkan bar coding dan palet campuran, dan dengan cara lain membantu pelanggan. EMOSIONAL BRANDING Banyak ahli pemasaran percaya brand positioning harus memiliki komponen baik rasional dan emosional. Dengan kata lain, posisi yang baik harus berisi poin-of-perbedaan dan poin-of-paritas yang menarik baik untuk kepala dan jantung. Untuk melakukan hal ini, merek yang kuat sering berusaha untuk membangun keunggulan kinerja mereka untuk menyerang sebuah akord emosional dengan penelitian customers.When mereka pada bekas luka-produk perawatan Mederma menemukan bahwa wanita yang membeli tidak hanya untuk pengobatan fisik tetapi juga untuk meningkatkan diri mereka esteem, para pemasar merek menambahkan pesan emosional untuk apa yang secara tradisional menjadi pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: "Apa yang kami lakukan adalah melengkapi rasional dengan emosional." Respon emosi seseorang terhadap suatu merek dan pemasaran akan tergantung pada banyak faktor. Salah satu faktor yang semakin penting adalah authenticity.31 sebuah merek Merek seperti ini Hershey, Kraft, Crayola, Kellogg, dan Johnson & Johnson yang dianggap otentik dan asli dapat membangkitkan kepercayaan, kasih sayang, dan kuat loyalty.32 Guinness merayakan warisan, kualitas, dan keaslian dengan kampanye pemasaran ulang tahun ke 250 yang iklannya menggambarkan konsumen di seluruh dunia bersulang merek.

Merek konsultan Marc Gobe percaya merek emosional berbagi tiga sifat khusus: (1) orang-terfokus kuat budaya perusahaan, (2) gaya komunikasi yang khas dan filsafat, dan (3) yang emosional menarik hook.34 Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts menganjurkan bahwa merek berusaha untuk menjadi lovemarks. Merek yang lovemarks, menurut Roberts, perintah baik hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman: 1. Misteri menarik bersama-sama cerita, metafora, mimpi, dan simbol. Misteri menambah kompleksitas hubungan dan pengalaman karena orang secara alami tertarik pada apa yang mereka tidak tahu. 2. Sensualitas membuat lima indera penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa waspada konstan untuk tekstur baru, aroma menarik dan selera, musik yang indah, dan rangsangan sensorik lainnya. 3. Keintiman berarti empati, komitmen, dan semangat. Yang dekat koneksi yang memenangkan loyalitas yang intens serta gerakan kecil yang sempurna. Dengan berhasil membedakan diri mereka sendiri, merek emosional juga dapat memberikan hadiah keuangan. Sebagai bagian dari IPO, Inggris ponsel operator O2 itu namanya dari berjuang British Telecom BT Cellnet, berdasarkan kampanye emosional yang kuat tentang kebebasan dan akuisisi enablement.When pelanggan, loyalitas, dan pendapatan rata-rata melonjak, perusahaan dimiliki oleh multinasional Spanyol Telefonica setelah hanya lima tahun selama lebih dari tiga kali harga IPO. Secara umum, perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing: 1. Pangsa pasar-Bagian pesaing dari pasar sasaran. 2. Berbagi pikiran-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini." 3. Berbagi hati-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dari mana Anda akan memilih untuk membeli produk." Ada hubungan yang menarik antara ketiga langkah. Tabel 10.3 menunjukkan mereka yang tercatat selama tiga pesaing hipotetis. Pesaing Sebuah menikmati pangsa pasar tertinggi tetapi tergelincir. Pikiran share dan heart share juga tergelincir, mungkin karena itu tidak menyediakan ketersediaan produk yang baik dan B assistance.Competitor teknis terus mendapatkan pangsa pasar, mungkin karena strategi yang meningkatkan mind share dan heart share. C Pesaing tampaknya terjebak pada tingkat yang rendah dari pangsa pasar, pikiran, dan hati, mungkin karena produk miskin dan attributes.We pemasaran bisa menggeneralisasi sebagai berikut: Perusahaan yang membuat keuntungan stabil di mind share dan heart share pasti akan membuat keuntungan dalam pangsa pasar dan profitabilitas. Perusahaan seperti CarMax, Timberland, Furniture Yordania, Wegmans, dan Toyota semua menuai manfaat dari memberikan nilai emosional, pengalaman, sosial, dan keuangan untuk memuaskan pelanggan dan semua konstituen mereka. Alternatif Pendekatan Positioning Posisi model merek kompetitif kami telah meninjau dalam bab ini adalah cara yang terstruktur untuk posisi pendekatan berdasarkan mendalam konsumen, perusahaan, dan analisis kompetitif. Beberapa pemasar telah mengusulkan lainnya, kurang terstruktur pendekatan dalam beberapa tahun terakhir yang menawarkan ide-ide provokatif tentang bagaimana posisi brand.We yang menyoroti beberapa dari mereka di sini. BRAND narasi dan bercerita

Daripada menguraikan atribut tertentu atau manfaat, beberapa ahli pemasaran menggambarkan posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat merek narasi sebagai berdasarkan metafora mendalam yang terhubung ke ingatan orang-orang, asosiasi, dan stories.39 Mereka mengidentifikasi lima elemen branding naratif: (1) cerita merek dalam hal kata-kata dan metafora, (2) Perjalanan konsumen dalam hal bagaimana konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan titik sentuh di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu, (3) bahasa visual atau ekspresi untuk merek, (4) cara di mana narasi yang dinyatakan berdasarkan pengalaman dalam hal bagaimana merek melibatkan indra, dan (5) merek peran / hubungan bermain dalam kehidupan konsumen. Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka berikut untuk cerita merek: Pengaturan. Waktu, tempat, dan konteks Cast. Merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan penonton, hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaan Narasi busur. Cara logika narasi terungkap dari waktu ke waktu, termasuk tindakan, pengalaman yang diinginkan, peristiwa mendefinisikan, dan saat pencerahan Bahasa. Suara otentikasi, metafora, simbol, tema, dan leitmotifs Patrick Hanlon mengembangkan konsep terkait "branding primal" yang memandang merek sebagai sistem kepercayaan yang kompleks. Menurut Hanlon, merek yang berbeda seperti Google, MINI Cooper, Korps Marinir AS, Starbucks, Apple, UPS, dan Aveda semua memiliki "kode primal" atau DNA yang beresonansi dengan pelanggan mereka dan menghasilkan gairah dan semangat. Ia menguraikan tujuh aset yang membentuk sistem kepercayaan atau kode primal: cerita penciptaan, keyakinan, ikon, ritual, kata-kata sakral, cara berurusan dengan orang yang tidak percaya, dan seorang pemimpin yang baik. BRAND JURNALISTIK Ketika ia CMO di McDonald, Larry Cahaya menganjurkan pendekatan untuk positioning merek yang ia sebut Sama seperti editor dan penulis untuk surat kabar dan majalah memberitahu banyak sisi dari sebuah cerita untuk menangkap kepentingan beragam kelompok orang "jurnalisme merek.", Cahaya percaya pemasar harus menyampaikan pesan yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda, selama mereka setidaknya luas sesuai dalam gambar yang luas dasar merek. Jurnalisme Merek adalah sebuah kronik dari hal-hal yang bervariasi yang terjadi di dunia merek kami, sepanjang hari kami, sepanjang tahun. Merek kami berarti hal yang berbeda untuk orang yang berbeda. Ia tidak memiliki satu posisi merek. Hal ini diposisikan berbeda dalam benak anak-anak, remaja, dewasa muda, orang tua dan senior. Hal ini diposisikan berbeda saat sarapan,, siang malam, snack, akhir pekan hari kerja,, dengan anak-anak atau perjalanan bisnis. Jurnalisme merek memungkinkan kita untuk menjadi saksi multi-faceted aspek cerita merek. Tidak ada komunikasi satu saja menceritakan kisah seluruh merek. Setiap komunikasi memberikan wawasan yang berbeda ke dalam merek kami. Ini semua menambah hingga babad merek jurnalistik McDonald. BUDAYA BRANDING Oxford University Douglas Holt percaya bagi perusahaan untuk membangun ikon, merek kepemimpinan, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, strategi sesuai dengan prinsipprinsip merek budaya, dan menyewa dan melatih budaya experts.42 Bahkan Procter & Gamble, sebuah perusahaan yang telah lama diatur bagaimana pembeli merasakan nya produk, telah dimulai pada apa chief executive, AG Lafley, panggilan "perjalanan belajar" dengan konsumen. "Konsumen mulai dalam arti yang sangat nyata untuk memiliki merek kami dan berpartisipasi dalam penciptaan mereka," katanya. "Kita perlu belajar untuk mulai melepaskan." The University of Wisconsin Thompson Craig merek tampilan sebagai template sosiokultural, merek penelitian mengutip menyelidiki sebagai sumber daya budaya yang menunjukkan bagaimana ESPN Zone restoran memasuki maskulinitas kompetitif, dan bagaimana Amerika Girl boneka memasuki

ibu-anak hubungan dan transfer lintas generasi dari feminitas. 43 Ahli yang melihat konsumen aktif cocreating makna brand dan positioning bahkan menyebutnya sebagai "Wikification Merek," mengingat bahwa wiki ditulis oleh kontributor dari semua lapisan masyarakat dan semua sudut pandang. Positioning dan Branding Bisnis Kecil Membangun merek untuk usaha kecil merupakan tantangan karena perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas dan anggaran. Namun demikian, ada banyak kisah sukses dari pengusaha yang telah membangun merek mereka sampai pada dasarnya dari awal untuk menjadi merek pembangkit tenaga listrik. vitaminwater Pada tahun 1996, J. Darius Bickoff meluncurkan garis electrolyteenhanced air botol Smartwater disebut, diikuti dengan pengenalan vitaminwater, alternatif vitamin ditingkatkan dan rasa air kemasan polos, dua tahun kemudian, dan fruitwater dua tahun setelah itu. Pemasaran yang cerdik termasuk kesepakatan dukungan dengan rapper 50 Cent, penyanyi Kelly Clarkson, aktris Jennifer Aniston, dan bintang sepak bola Tom Brady membantu untuk mendorong kesuksesan. Kurang dari 10 tahun setelah peluncuran, Energi Bickoff ini Merek perusahaan, juga dikenal sebagai Glacau, telah dijual kepada perusahaan Coca-Cola sebesar $ 4,2 miliar di kas. Secara umum, dengan sumber daya yang terbatas di balik merek, baik fokus dan konsistensi dalam program pemasaran yang sangat penting. Kreativitas juga penting-menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru tentang produk kepada konsumen. Beberapa pedoman merek khusus untuk usaha kecil adalah sebagai berikut. kreatif melakukan murah riset pemasaran. Ada berbagai murah metode riset pemasaran yang membantu usaha kecil terhubung dengan pelanggan dan pesaing studi. Salah satu cara adalah dengan mendirikan proyek-proyek kursus di perguruan tinggi lokal dan universitas untuk mengakses keahlian kedua mahasiswa dan dosen. Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat didasarkan pada satu atau dua asosiasi utama. Usaha kecil seringkali harus bergantung pada hanya satu atau dua merek dan asosiasi kunci sebagai titik perbedaan bagi merek. Asosiasi ini harus secara konsisten diperkuat seluruh program pemasaran dan dari waktu ke waktu. Berakar dalam snowboarding dan berselancar budaya, Volcom telah mengadopsi "Kaum Muda Melawan Pembentukan" kredo yang mengakibatkan penjualan stabil musik, pakaian olahraga, dan perhiasan. Mempekerjakan satu set terintegrasi baik elemen merek. Taktis, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi dari masing-masing tiga set utama driver ekuitas merek. Pertama, mereka harus mengembangkan, khas yang terintegrasi dengan baik set elemen merek yang meningkatkan baik brand awareness dan brand image. Elemen merek harus diingat dan bermakna, dengan potensi kreatif sebanyak mungkin. Kemasan yang inovatif dapat menggantikan kampanye iklan dengan menangkap perhatian pada titik pembelian. SMARTFOOD memperkenalkan produk pertama tanpa iklan dengan cara baik paket yang unik yang berfungsi sebagai simbol visual yang kuat di rak dan program sampling yang luas yang mendorong percobaan. Nama yang tepat atau nama keluarga, yang sering menjadi ciri usaha kecil, dapat memberikan kekhasan beberapa tapi dapat menderita dalam hal pronounceability, kebermaknaan diingat,, atau pertimbangan merek lainnya. Jika kekurangan terlalu besar, mengeksplorasi elemen merek alternatif. Buat buzz dan komunitas loyal merek. Karena bisnis kecil sering harus mengandalkan dari mulut ke mulut untuk membangun posisi mereka, hubungan masyarakat, jaringan sosial, dan rendah-biaya promosi dan sponsorship dapat menjadi alternatif murah. Sebagaimana dibahas dalam Bab 9, menciptakan komunitas merek yang dinamis antara pelanggan saat ini dan calon juga dapat menjadi

cara yang efektif untuk memperkuat loyalitas dan membantu menyebarkan berita untuk prospek baru. Web browser Mozilla Firefox mampu bersaing dengan Microsoft Internet Explorer sebagian karena kelompok relawan yang berdedikasi dari 10.000 programmer yang bekerja pada coding open source. Dua belas penggemar merek merasa sangat kuat tentang hal itu mereka menggunakan dua-bymerangkak dan tali untuk menggali kesan 30.000 kaki persegi dari logo merek di bidang oat luar Salem, Oregon! Leverage sebagai asosiasi sekunder sebanyak mungkin. Sekunder asosiasi-setiap orang, tempat, atau hal-hal yang relevan dengan potensi asosiasi-sering biaya-efektif, shortcut berarti untuk membangun ekuitas merek, terutama yang membantu untuk kualitas sinyal atau kredibilitas. Meyakinkan, pembuat perangkat lunak yang dapat mengidentifikasi orang melalui sidik jari, menarik 12 persen dari pendapatan dan ekuitas merek banyak dari fakta bahwa Departemen Keamanan Dalam Negeri menggunakan produk untuk polisi perbatasan AS. Tidak seperti merek utama yang sering memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha kecil biasanya tidak memiliki kemewahan untuk membuat kesalahan dan harus merancang dan melaksanakan program pemasaran yang jauh lebih hati-hati. Bab 10 Kerajinan Positioning Merek Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan layanan menyerupai setiap produk lainnya dan menawarkan. Sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, masing-masing menawarkan harus mewakili jenis yang tepat dari hal-hal di benak target pasar. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar mapan mungkin terlihat sulit, Produk Metode menunjukkan bahwa bukan tidak mungkin. Dinamakan perusahaan dengan pertumbuhan tercepat ketujuh di Amerika Serikat oleh majalah Inc kembali pada tahun 2006, Produk Metode adalah gagasan dari mantan teman sekolah tinggi Eric Ryan dan Adam Lowry. Perusahaan ini dimulai dengan kesadaran bahwa meskipun pembersihan dan produk rumah tangga adalah kategori besar, mengambil sebuah lorong supermarket keseluruhan atau lebih, itu adalah salah satu yang sangat membosankan. Ryan dan Lowry dirancang, sabun piring kontainer ramping rapi yang juga memiliki keunggulan fungsional-botol, berbentuk seperti sepotong catur, dibangun untuk membiarkan aliran sabun keluar bagian bawah, sehingga pengguna tidak harus mengubahnya terbalik. Produk ini tanda tangan, dengan aroma yang menyenangkan, dirancang oleh pemenang penghargaan desainer Karim Rashid industri. "Industri produk pembersih sangat mundur, dan banyak produk memiliki bahasa tahun 1950-an," kata Rashid, "Mereka penuh dengan grafis, terlalu banyak informasi, dan bentuk-bentuk yang rumit jelek." Dengan membuat garis beracun, produk pembersih rumah tangga biodegradable dengan warna-warna cerah dan desain ramping benar-benar unik untuk kategori, Metode telah melewati garis sebesar $ 100 juta dalam pendapatan dengan tingkat pertumbuhan yang fenomenal. Istirahat yang besar datang dengan penempatan produk di Target, yang dikenal untuk bermitra dengan desainer terkenal untuk menghasilkan berdiri-out produk dengan harga yang terjangkau. Karena dari anggaran iklan yang terbatas, perusahaan percaya kemasan yang menarik dan produk inovatif harus bekerja lebih keras untuk mengungkapkan positioning merek. Tantangan untuk Metode saat ini, bagaimanapun, adalah untuk membedakan melampaui desain untuk menghindari copycats mengikis cap perusahaan. Perusahaan ini memanfaatkan minat dalam produk hijau dengan menekankan beracun nya, bahan nonpolluting.

Sebagai keberhasilan produk Metode menunjukkan, perusahaan dapat menuai keuntungan dari mengukir posisi yang unik di pasar. Menciptakan, menarik baik dibedakan posisi merek memerlukan

pemahaman yang tajam tentang kebutuhan konsumen dan keinginan, kemampuan perusahaan, dan tindakan kompetitif. Hal ini juga membutuhkan pemikiran disiplin tapi kreatif. Dalam bab ini, kami menguraikan suatu proses dimana pemasar dapat mengungkap positioning merek yang paling kuat. Mengembangkan dan Membangun Positioning Merek Semua strategi pemasaran dibangun pada segmentasi, targeting, dan positioning (STP). Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan yang berbeda dan kelompok di pasar, target tersebut dapat memuaskan dengan cara yang unggul, dan kemudian posisi penawarannya sehingga target pasar mengakui persembahan khas perusahaan dan gambar. Positioning adalah tindakan merancang penawaran perusahaan dan gambar untuk menempati tempat khas di benak target market.2 Tujuannya adalah untuk menemukan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Sebuah brand positioning yang baik membantu panduan strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan membantu konsumen mencapai, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Entertainment Weekly Ketika penerbit Scott Donaton mengambil alih Entertainment Weekly, ia reposisi majalah jauh dari gaya hidup selebriti untuk lebih fokus langsung pada hiburan itu sendiri dan apa yang benar-benar muncul pada, halaman CD layar, atau. Ini posisi diperbarui menjadi filter yang dipandu isi dan pemasaran majalah: "Setiap kejadian, program penjualan, inisiatif pemasaran akan dituangkan melalui bahwa tujuan filter-yang untuk menjaga dan meningkatkan hal-hal yang benar untuk siapa Anda; membunuh hal-hal yang tidak, tentu,. dan menciptakan hal-hal baru yang besar yang merupakan ungkapan lebih baik dari siapa Anda "Out adalah tahunan mewah Oscar pesta di restoran Elaine di New York City, di tempatnya adalah minggu-panjang Academy Awards Program di Theater ArcLight di Hollywood menampilkan semua yang terbaik-gambar calon dan menampilkan diskusi panel dengan dinominasikan screenwriters.3 Sebuah posisi yang baik memiliki "kaki di masa sekarang" dan Perlu agak aspirasi sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan meningkatkan "kaki di masa depan.". Posisi atas dasar keadaan saat ini pasar tidak berwawasan ke depan cukup, tetapi, pada saat yang sama, posisi tidak dapat begitu dihapus dari kenyataan bahwa pada dasarnya didapat. Trik nyata dalam positioning adalah untuk menyerang keseimbangan yang tepat antara apa merek dan apa itu bisa. Hasil dari positioning adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk. Tabel 10.1 menunjukkan bagaimana tiga perusahaan-Perdue, Volvo, dan Domino's-telah menetapkan proposisi nilai mereka selama bertahun-tahun diberikan target pelanggan, manfaat, dan harga. Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus, memutuskan positioning membutuhkan: (1) menentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan, (2) mengidentifikasi titik-titik optimal paritas dan titik asosiasi merek perbedaan mengingat bahwa kerangka acuan, dan (3) menciptakan mantra merek untuk meringkas posisi dan esensi merek. Menentukan Frame Kompetitif Referensi Bingkai kompetitif acuan mendefinisikan merek lain merek bersaing dengan merek dan karena itu yang harus menjadi fokus dari analisis kompetitif. Keputusan tentang kerangka kompetitif referensi

terkait erat dengan menargetkan keputusan pasar. Memutuskan untuk menargetkan jenis tertentu konsumen dapat menentukan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukannya di masa depan), atau karena konsumen di segmen itu mungkin sudah melihat ke produk tertentu atau merek dalam keputusan pembelian mereka. IDENTIFIKASI PESAING Sebuah titik awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka kompetitif acuan untuk brand positioning adalah untuk menentukan keanggotaan-kategori produk atau set produk dengan merek yang bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. Ini akan tampak sebuah tugas sederhana untuk sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi para pesaingnya. PepsiCo tahu Coca-Cola Dasani merupakan pesaing botol-air utama untuk merek Aquafina nya, Citigroup tahu Bank of America merupakan pesaing utama perbankan, dan Petsmart.com tahu pesaing ritel online besar untuk makanan hewan peliharaan dan persediaan adalah Petco.com. Kisaran pesaing perusahaan yang aktual dan potensial, bagaimanapun, bisa jauh lebih luas daripada yang sudah jelas. Untuk merek dengan niat pertumbuhan eksplisit untuk memasuki pasar baru, bingkai yang lebih luas atau mungkin kompetitif bahkan lebih aspiratif mungkin diperlukan untuk mencerminkan pesaing di masa depan. Dan perusahaan akan lebih mungkin terluka oleh pesaing muncul atau teknologi baru dibandingkan dengan pesaing saat ini. Setelah menghabiskan miliaran dolar membangun jaringan mereka, operator ponsel AT & T, Verizon Wireless, dan Sprint menghadapi ancaman persaingan baru yang muncul sebagai akibat dari sejumlah perubahan di pasar: Skype dan pertumbuhan Wi-Fi hotspot, kota jaringan Wi-Fi dibangun oleh kota-kota, ponsel dual mode yang dapat dengan mudah berpindah jaringan, dan pembukaan dari frekuensi 700 MHz lama analog digunakan untuk siaran UHF. Pasar energi-bar yang dibuat oleh PowerBar akhirnya terfragmentasi ke dalam berbagai subkategori, termasuk yang diarahkan pada segmen tertentu (seperti bar Luna untuk perempuan) dan beberapa atribut tertentu yang memiliki (seperti Balance protein-sarat dan bar kalori kontrol Pria). Masingmasing mewakili subkategori dimana PowerBar asli berpotensi tidak relevan. Perusahaan harus mengidentifikasi bingkai kompetitif mereka dalam cara yang paling menguntungkan mungkin. Di Inggris, misalnya, Automobile Association memposisikan dirinya sebagai "layanan darurat" keempat bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans-untuk menyampaikan kredibilitas yang lebih besar dan urgensi. Pertimbangkan bingkai kompetitif diadopsi oleh Bertolli. Bertolli Unilever Bertolli, garis makanan Italia beku, mengalami pertumbuhan 10 persen stabil dalam penjualan melalui resesi ekonomi baru-baru ini, sebagian karena posisi pintar sebagai Target pria dan wanita dengan "restoran kualitas makanan Italia yang Anda dapat makan di rumah." "selera cerdas," Bertolli telah agresif inovasi dengan aliran berkualitas tinggi masakan baru untuk menjaga target pelanggan tertarik. Dalam pemasaran untuk merek, Bertolli sengaja memilih untuk pergi ke tempattempat "yang tepat untuk merek santapan tapi bukan merek makanan beku." Iklan "Habiskan Malam a Dalam dengan Bertolli," merek telah diiklankan selama Emmy dan Golden Globe award menunjukkan tayang dan host koki selebriti makan malam di Manhattan. Kita bisa memeriksa persaingan dari kedua industri dan titik pasar view.8 Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang substitusi dekat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industri berdasarkan jumlah penjual, tingkat diferensiasi produk, hambatan tidaknya masuk, mobilitas, dan keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertikal, dan tingkat globalisasi.

Menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Misalnya, pelanggan yang membeli paket pengolah kata benarbenar ingin "kemampuan menulis"-kebutuhan yang juga dapat dipenuhi oleh pensil, pena, atau, di masa lalu, mesin ketik. Pemasar harus mengatasi "miopia pemasaran" dan berhenti mendefinisikan persaingan dalam kategori tradisional dan industri terms.9 Coca-Cola, berfokus pada bisnis minuman ringan nya, merindukan melihat pasar untuk bar kopi dan buah segar-juice bar yang akhirnya dilanggar pada lembut -minum bisnis. Konsep pasar persaingan mengungkapkan satu set yang lebih luas dari pesaing aktual dan potensial dari kompetisi didefinisikan hanya dalam hal produk kategori. Jeffrey F. Rayport dan Bernard J. Jaworski menunjukkan profil pesaing perusahaan langsung dan tidak langsung dengan memetakan langkah-langkah pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk. Jenis analisis menyoroti kedua peluang dan tantangan perusahaan faces.10 "Insight Pemasaran: Pertumbuhan Tinggi melalui Inovasi Nilai" menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memasuki pasar baru dan meminimalkan persaingan dari orang lain. ANALISIS PESAING Bab 2 menggambarkan bagaimana melakukan analisis SWOT yang mencakup analisis kompetitif. Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan masing-masing pesaing nyata dan dirasakan dan kelemahan. Tabel 10.2 menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai tiga pesaing, A, B, dan C, pada lima atribut. Pesaing Sebuah ternyata terkenal dan dihormati untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik, tapi miskin untuk memberikan ketersediaan produk dan bantuan teknis. B Pesaing baik di seluruh papan dan sangat baik dalam ketersediaan produk dan tenaga penjualan. Pesaing C tingkat miskin untuk adil pada atribut yang paling. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam posisi, perusahaan bisa menyerang Pesaing A pada ketersediaan produk dan bantuan teknis dan C Pesaing pada hampir semua hal, tetapi tidak harus menyerang B, yang tidak memiliki kelemahan mencolok. Sebagai bagian dari analisis kompetitif untuk penentuan posisi, perusahaan juga harus memastikan strategi dan tujuan dari pesaing utamanya. Setelah perusahaan telah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi mereka, maka harus bertanya: Apakah setiap pesaing mencari di pasar? Apa yang mendorong perilaku masing-masing pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing adalah sebuah divisi dari sebuah perusahaan besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk berjalan untuk pertumbuhan atau untuk keuntungan, atau memerah susu itu. Akhirnya, berdasarkan semua analisis ini, pemasar resmi harus menentukan kerangka acuan kompetitif untuk memandu posisi. Di pasar yang stabil dengan sedikit perubahan jangka pendek mungkin, mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua, atau mungkin tiga pesaing utama. Dalam kategori dinamis di mana persaingan mungkin ada atau timbul dalam berbagai bentuk yang berbeda, beberapa frame acuan mungkin timbul, seperti yang kita bahas selanjutnya. Mengidentifikasi Optimal Poin-of-Perbedaan dan Poin-of-Parity Setelah pemasar telah tetap kompetitif kerangka acuan untuk penentuan posisi dengan mendefinisikan target pasar pelanggan dan sifat kompetisi, mereka dapat menentukan sesuai poin-ofdifference dan poin-of-paritas asosiasi. POIN-OF-PERBEDAAN Poin-of-perbedaan (PODS) adalah atribut atau manfaat yang konsumen sangat berhubungan dengan merek, positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif. Asosiasi yang membentuk titik-of-perbedaan mungkin

didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat. Merek yang kuat mungkin memiliki beberapa poin-ofdifference. Beberapa contoh adalah Apple (desain, kemudahan penggunaan, dan sikap sopan), Nike (kinerja, teknologi inovatif, dan menang), dan Southwest Airlines (nilai, kehandalan, dan kepribadian menyenangkan). Menciptakan kuat, asosiasi yang menguntungkan, dan unik adalah tantangan nyata, tetapi salah satu yang penting untuk brand positioning yang kompetitif. Tiga kriteria yang menentukan apakah suatu asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi sebagai titik-of-perbedaan-keinginan, deliverability diferensiabilitas, dan. Beberapa pertimbangan utama mengikuti. Diinginkan kepada konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai pribadi yang relevan untuk mereka. The Westin Stamford Hotel di Singapura diiklankan itu hotel tertinggi di dunia, namun ketinggian hotel tidak penting bagi banyak wisatawan. Konsumen juga harus diberi alasan kuat untuk percaya dan alasan dimengerti mengapa merek dapat memberikan manfaat yang diinginkan. Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa lebih berenergi daripada minuman ringan lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat bahwa ia memiliki tingkat yang lebih tinggi dari kafein. Chanel No 5 parfum mungkin mengklaim sebagai parfum Perancis dasarnya elegan dan mendukung klaim ini dengan mencatat hubungan panjang antara Chanel dan haute couture. Substantiators juga bisa datang dalam bentuk dipatenkan, bahan bermerek, seperti Crme Kontrol Kerut NIVEA dengan Q10 coenzim atau Herbal Essences kondisioner rambut dengan Hawafena. Deliverable oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk feasibly dan menguntungkan menciptakan dan memelihara asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah berkomunikasi asosiasi yang diinginkan memerlukan perubahan nyata bagi produk itu sendiri, atau hanya pergeseran persepsi dalam cara konsumen berpikir tentang produk atau merek? Menciptakan terakhir ini biasanya lebih mudah. General Motors telah bekerja untuk mengatasi persepsi publik bahwa Cadillac bukan merek, muda modern dan telah melakukannya melalui desain yang berani dan gambar kontemporer. Para asosiasi merek yang ideal adalah preemptive, dipertahankan, dan sulit untuk menyerang. Hal ini umumnya lebih mudah bagi pemimpin pasar seperti ADM, Visa, dan SAP untuk mempertahankan posisi mereka, karena berdasarkan pada produk dibuktikan atau kinerja pelayanan, daripada bagi pemimpin pasar seperti Fendi, Prada, dan Herms, yang positioning didasarkan pada mode dan dengan demikian tunduk pada keinginan dari pasar yang lebih berubah-ubah. Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai khas dan unggul pesaing yang relevan. Pengganti gula Splenda menyalip Equal dan Sweet'N Rendah untuk menjadi pemimpin dalam kategori pada tahun 2003 dengan membedakan diri pada keasliannya sebagai produk yang berasal dari gula, tanpa ada kelemahan terkait. Setiap atribut atau manfaat yang berhubungan dengan produk atau jasa dapat berfungsi sebagai titik-perbedaan-untuk merek asalkan cukup diinginkan, penyampaian, dan membedakan. Merek harus menunjukkan superioritas yang jelas pada atribut atau manfaat, namun, untuk itu berfungsi sebagai sejati point-of-perbedaan. Konsumen harus diyakinkan, misalnya, bahwa Louis Vuitton memiliki tas paling bergaya, Energizer adalah baterai terpanjang-abadi, dan Fidelity Investments menawarkan nasihat keuangan terbaik dan perencanaan. POIN-OF-PARITAS Poin-of-paritas (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau manfaat asosiasi yang tidak selalu unik untuk merek tetapi mungkin sebenarnya dapat dibagi dengan brands.15 lainnya Jenis asosiasi datang dalam dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif. Kategori poin-of-paritas adalah atribut atau manfaat yang konsumen melihat sebagai penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam produk tertentu atau kategori layanan. Dengan kata lain, mereka mewakili diperlukan-tetapi tidak cukup-kondisi untuk pemilihan merek. Konsumen tidak mungkin mempertimbangkan agen perjalanan yang benar-benar agen perjalanan kecuali ia mampu membuat reservasi udara dan hotel, memberikan nasihat tentang paket liburan, dan menawarkan pembayaran tiket berbagai pilihan pengiriman. Kategori poin-ofparity dapat berubah dari waktu ke waktu karena

kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren konsumen, tetapi menggunakan analogi golf, mereka adalah "hijau biaya" yang diperlukan untuk memainkan permainan pemasaran. Kompetitif poin-of-paritas adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek. Sebuah kompetitif point-of-paritas mungkin diperlukan untuk baik (1) meniadakan dianggap pesaing 'poin-of-perbedaan atau (2) meniadakan kerentanan yang dirasakan dari merek sebagai akibat dari sendiri poin-perbedaan-. Pertimbangan yang terakhir, yang akan kita bahas secara lebih rinci nanti dalam bab ini, muncul ketika konsumen merasa bahwa jika merek yang baik di satu hal (mudah digunakan), itu tidak harus pandai sesuatu yang lain (yang memiliki fitur canggih). Salah satu cara yang baik untuk menemukan kunci kompetitif poin-of-paritas adalah untuk posisi memainkan peran pesaing dan menyimpulkan dimaksudkan mereka poin-of-perbedaan. PODS pesaing akan, pada gilirannya, menunjukkan merek POPs. Konsumen penelitian trade-off konsumen membuat dalam keputusan pembelian mereka juga dapat informatif. Terlepas dari sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen, merek dapat "titik impas" di daerah-daerah di mana tampaknya berada di posisi yang kurang menguntungkan dan mencapai keunggulan di bidang lain, merek harus berada dalam kuat-dan mungkin tak terkalahkan-kompetitif posisi. Pertimbangkan pengenalan Miller Lite bir-bir cahaya besar pertama di Amerika Utara. Miller Lite Strategi awal untuk iklan bir Miller Lite memiliki dua tujuan-menjamin paritas dengan pesaing utama dalam kategori, reguler kekuatan penuh bir dengan menyatakan bahwa "rasanya besar," sementara pada saat yang sama menciptakan titik-of-perbedaan: Isinya sepertiga lebih sedikit kalori dan dengan demikian "kurang mengisi." Seperti yang sering terjadi, titik-of-paritas dan titik-ofdifference yang agak bertentangan, sebagai konsumen cenderung menyamakan rasa dengan kalori. Untuk mengatasi hambatan potensial, Miller bekerja juru bicara yang kredibel, terutama populer atlet profesional mantan, yang mungkin tidak akan minum bir kecuali rasanya baik. Ini mantan atlet bercanda diperdebatkan mana dari produk dua manfaat-"lezat" atau "kurang mengisi"-lebih deskriptif dari bir. Iklan berakhir dengan Everything "tagline pintar Kau Selalu Dicari di Beer a. . . dan Kurang. " POIN-OF-PARITAS VERSUS POIN-OF-PERBEDAAN Untuk persembahan untuk mencapai titik-of-paritas pada atribut tertentu atau manfaat, dalam jumlah yang memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup baik" di dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan poin-paritas-. Merek tidak benar-benar perlu dilihat sebagai sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa tidak cukup baik pada bahwa atribut tertentu atau manfaat. Jika mereka melakukannya, mereka mungkin bersedia untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang berpotensi lebih menguntungkan untuk merek. Sebuah bir ringan mungkin tidak akan pernah merasakan sebagus bir kekuatan penuh, tetapi akan perlu rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara efektif. Seringkali, kunci untuk posisi ini tidak begitu banyak mencapai titik-of-perbedaan sebagai mencapai poin-of-paritas! Visa vs American Express POD Visa dalam kategori kartu kredit adalah bahwa hal itu adalah kartu yang paling banyak tersedia, yang menggarisbawahi manfaat utama kategori ini dari kenyamanan. American Express, di sisi lain, telah membangun ekuitas mereknya dengan menyorot prestise yang terkait dengan penggunaan kartu nya. Setelah menetapkan PODS mereka, Visa dan American Express sekarang bersaing untuk membuat POPs dengan mencoba untuk menumpulkan keunggulan masingmasing. Visa menawarkan kartu emas dan platinum untuk meningkatkan prestise merek dan selama bertahun-tahun diiklankan, "Ini mana-mana Anda Ingin Menjadi," menunjukkan perjalanan diinginkan dan lokasi rekreasi yang diterima hanya kartu Visa, untuk memperkuat baik eksklusivitas dan penerimaan tersebut.

American Express telah secara substansial meningkatkan jumlah pedagang yang menerima kartu dan menciptakan perangkat tambahan nilai lain sementara juga memperkuat cap melalui iklan yang menampilkan selebriti seperti Jerry Seinfeld, Robert De Niro, Tina Fey, Ellen DeGeneres, dan Beyonce. GANDA FRAMES ACUAN Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu frame kompetitif aktual atau potensial acuan, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks bisa mendefinisikan set sangat berbeda dari pesaing, menunjukkan POPs yang mungkin berbeda dan PODS sebagai hasilnya: 1. Cepat melayani restoran dan toko-toko kenyamanan (McDonald dan Dunkin 'Donuts). PODS Dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai. 2. Supermarket merek untuk konsumsi rumah (Folgers dan NESCAF). PODS Dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POPs dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai. 3. Lokal kafe. PODS Dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan, POPs dimaksudkan mungkin kualitas, variasi, harga, dan masyarakat. Perhatikan bahwa beberapa POPs potensial dan PODS untuk Starbucks dibagi di pesaing, yang lainnya adalah unik untuk pesaing tertentu. Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan. Ada dua pilihan utama dengan beberapa frame acuan. Salah satunya adalah untuk pertama mengembangkan posisi terbaik untuk setiap jenis atau kelas dari pesaing dan kemudian melihat apakah ada cara untuk membuat satu posisi gabungan cukup kuat untuk secara efektif menangani mereka semua. Jika kompetisi terlalu beragam, namun, mungkin perlu untuk memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih set yang paling penting dari pesaing untuk melayani sebagai kerangka kompetitif. Salah satu pertimbangan penting adalah tidak mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua orang-yang mengarah ke terendah-common-denominator posisi, yang biasanya tidak efektif. Akhirnya, jika ada banyak pesaing dalam kategori yang berbeda atau subkategori, mungkin berguna untuk mengembangkan posisi baik di tingkat kategoris untuk semua kategori yang relevan ("cepatmelayani restoran" atau "supermarket dibawa pulang kopi" untuk Starbucks) atau dengan merupakan contoh dari masing-masing kategori (McDonald atau NESCAF untuk Starbucks). Mengangkangi POSITIONING Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan mampu mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set poin-perbedaan-dan titik-of-paritas. Dalam kasus ini, pointsof-perbedaan untuk satu kategori menjadi poin-of-paritas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran Subway diposisikan sebagai menawarkan sehat, baik-mencicipi sandwich. Positioning ini memungkinkan merek untuk membuat POP pada selera dan POD pada kesehatan sehubungan dengan cepat-melayani restoran seperti McDonald dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP pada kesehatan dan POD pada selera terhadap makanan kesehatan restoran dan kafe. Posisi mengangkang memungkinkan merek untuk memperluas cakupan pasar dan basis pelanggan potensial. Contoh lain dari posisi mengangkang adalah BMW. BMW Ketika BMW pertama kali membuat dorongan kompetitif yang kuat ke pasar AS pada awal tahun 1980, ia diposisikan merek sebagai mobil satunya yang ditawarkan baik mewah dan kinerja. Pada saat itu, konsumen melihat mobil mewah AS sebagai kinerja kurang, dan mobil kinerja AS kurang mewah. Dengan mengandalkan desain mobil, warisan Jerman, dan aspek lain dari program pemasaran disusun

dengan baik, BMW mampu secara bersamaan mencapai: (1) point-of-perbedaan mewah dan point-ofparitas pada kinerja sehubungan dengan kinerja mobil AS seperti Corvette Chevy, dan (2) point-ofperbedaan kinerja dan titik-of-paritas pada mewah sehubungan dengan mobil mewah AS seperti Cadillac. Slogan pintar "The Ultimate Driving Machine" secara efektif menangkap payung baru dibuat kategori-mobil mewah kinerja. Meskipun posisi mengangkang sering menarik sebagai cara untuk mendamaikan tujuan konsumen berpotensi bertentangan dan menciptakan sebuah "terbaik dari kedua dunia" solusi, itu juga membawa beban tambahan. Jika poin-of-paritas dan titik-of-perbedaan sehubungan dengan kedua kategori tidak kredibel, merek tidak dapat dipandang sebagai pemain yang sah baik dalam PDA awal category.Many yang gagal mencoba untuk mengangkang kategori mulai dari pager ke laptop komputer memberikan gambaran yang jelas tentang risiko ini. Memilih POPs dan PODS Pemasar biasanya berfokus pada manfaat merek dalam memilih poin-of-paritas dan titik-of-perbedaan yang membentuk brand positioning mereka. Merek atribut umumnya bermain lebih dari peran pendukung dengan memberikan "alasan untuk percaya" atau "titik bukti" seperti mengapa merek dipercaya dapat mengklaim menawarkan manfaat tertentu. Pemasar sabun Dove, misalnya, akan berbicara tentang bagaimana atribut dari seperempat krim pembersih unik menciptakan manfaat kulit lebih lembut. Konsumen biasanya lebih tertarik pada manfaat dan apa sebenarnya yang mereka akan dapatkan dari sebuah produk. Beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu, dan mereka mungkin berubah dari waktu ke waktu. Untuk memilih manfaat spesifik POPs dan PODS untuk posisi merek, peta persepsi mungkin berguna. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi konsumen dan preferensi. Mereka memberikan gambaran kuantitatif situasi pasar dan cara konsumen melihat produk yang berbeda, jasa, dan merek di sepanjang berbagai dimensi. Dengan memetakan preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan "lubang" atau "lubang" yang menunjukkan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan peluang pemasaran. Sebagai contoh, Gambar 10.1 (a) menunjukkan peta persepsi hipotetis untuk kategori minuman. Keempat merek-A, B, C, dan D-bervariasi dalam hal bagaimana konsumen melihat profil selera mereka (cahaya versus kuat) dan kepribadian dan citra (kontemporer vs modern). Juga ditampilkan pada peta adalah titik ideal "konfigurasi" selama tiga segmen pasar (1, 2, dan 3). Poin yang ideal merupakan yang paling disukai setiap segmen ini ("ideal") kombinasi rasa dan citra. Konsumen di Segmen 3 lebih memilih minuman dengan rasa yang kuat dan citra tradisional. Merek D adalah posisi yang baik untuk segmen ini karena sangat terkait di pasar dengan kedua manfaat. Mengingat bahwa tidak ada pesaing dipandang sebagai mana saja dekat, kita akan mengharapkan Merek D untuk menarik banyak pelanggan Segmen 3. Sebuah merek, di sisi lain, dipandang sebagai lebih seimbang dari segi rasa dan citra. Sayangnya, tidak ada segmen pasar tampaknya benar-benar menginginkan keseimbangan ini. Merek B dan C lebih baik diposisikan sehubungan dengan Segmen 2 dan 3, masing-masing. Dengan membuat citra yang lebih kontemporer, Merek A bisa pindah ke 'A untuk menargetkan konsumen di segmen 1 dan mencapai titik-of-paritas pada citra dan menjaga nya point-of-perbedaan profil rasa sehubungan dengan Merek B. Dengan mengubah profil rasa untuk membuatnya lebih ringan, Merek A bisa pindah ke A'' untuk menargetkan konsumen di segmen 2 dan mencapai titik-of-paritas pada profil rasa dan mempertahankan nya point-of-perbedaan citra sehubungan dengan Merek C.

Memutuskan reposisi yang paling menjanjikan, A 'atau'' A, akan memerlukan konsumen rinci dan analisis kompetitif pada sejumlah faktor-termasuk sumber daya, kemampuan, dan niat kemungkinan bersaing perusahaan-untuk memilih pasar di mana konsumen dapat menguntungkan dilayani . Merek Mantras Untuk lebih memfokuskan maksud dari positioning merek dan cara perusahaan ingin konsumen untuk berpikir tentang merek, seringkali berguna untuk menentukan mantra merek. Sebuah mantra merek merupakan artikulasi jantung dan jiwa dari merek dan terkait erat dengan konsep merek lain seperti "esensi merek" dan mantra Merek pendek, tiga sampai lima-kata frase yang menangkap terbantahkan "janji merek inti." esensi atau semangat brand positioning. Tujuan mereka adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa merek yang paling mendasar untuk mewakili dengan konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka sesuai. Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan tentang apa produk untuk memperkenalkan bawah merek, apa kampanye iklan untuk menjalankan, dan di mana dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka, bagaimanapun, dapat melampaui keprihatinan taktis. Mantra merek bahkan dapat memandu keputusan yang paling tampaknya tidak berhubungan atau biasa, seperti terlihat dari ruang tunggu dan cara telepon dijawab. Akibatnya, mereka membuat filter mental untuk menyaring kegiatan pemasaran merek-pantas atau tindakan dari setiap jenis yang mungkin memiliki bantalan negatif pada tayangan pelanggan dari sebuah merek. Mantra merek ekonomis harus mengkomunikasikan apa merek dan apa yang bukan. Apa yang membuat untuk mantra merek yang baik? Filosofi merek McDonald dari "Food, Folks, dan Fun" menangkap esensi merek dan janji merek inti. Dua high-profile dan sukses contoh-Nike dan Disneymenunjukkan kekuatan dan kegunaan mantra merek yang dirancang dengan baik. Nike Nike memiliki seperangkat asosiasi dengan konsumen, berdasarkan desain inovatif produk, sponsorship atas atlet top, pemenang penghargaan iklannya, drive kompetitif, dan sikap sopan nya. Secara internal, pemasar Nike mengadopsi mantra tiga kata merek, "kinerja atletik otentik," untuk memandu upaya pemasaran mereka. Dengan demikian, di mata Nike, seluruh pemasaran Programproduk dan bagaimana mereka dijual-harus mencerminkan nilai-nilai merek kunci. Selama bertahuntahun, Nike telah memperluas makna merek dari "sepatu lari" ke "sepatu atletik" untuk "sepatu atletik dan pakaian" untuk "semua hal yang berhubungan dengan olahraga (termasuk peralatan)." Setiap langkah dari jalan, namun, telah dipandu oleh mantra "otentik atletik kinerja" mereknya. Misalnya, seperti Nike meluncurkan lini pakaian sukses, satu rintangan penting bagi produk adalah bahwa mereka dapat dibuat cukup inovatif melalui materi, memotong, atau desain untuk benar-benar menguntungkan atlet top. Pada saat yang sama, perusahaan telah berhati-hati untuk menghindari menggunakan nama Nike untuk produk merek yang tidak sesuai dengan mantra merek (seperti sepatu kasual "coklat"). Disney Disney mengembangkan mantra merek dalam menanggapi pertumbuhan yang luar biasa melalui lisensi dan pengembangan produk selama pertengahan 1980-an. Pada akhir 1980-an, Disney menjadi prihatin bahwa beberapa karakter, seperti Mickey Mouse dan Donald Duck, sedang digunakan tidak tepat dan menjadi overexposed. Karakter berada di begitu banyak produk dan dipasarkan dalam banyak hal bahwa dalam beberapa kasus itu sulit untuk membedakan apa yang bisa menjadi alasan di balik kesepakatan untuk memulai dengan. Selain itu, karena eksposur yang luas dari karakter di pasar, banyak konsumen mulai merasa Disney mengeksploitasi namanya. Disney bergerak cepat untuk memastikan bahwa gambar-konsisten memperkuat asosiasi-adalah kunci merek disampaikan oleh

semua pihak ketiga produk dan jasa. Untuk mempermudah pengawasan ini, Disney mengadopsi mantra merek internal "hiburan keluarga yang menyenangkan" untuk melayani sebagai layar untuk usaha yang diusulkan. Peluang yang tidak konsisten dengan hal-mantra ada merek bagaimana menarik-ditolak. PERENCANAAN MANTRA MEREK Mantra merek dirancang dengan tujuan internal dalam pikiran. Sebuah slogan merek adalah terjemahan eksternal yang mencoba untuk kreatif melibatkan konsumen. Meskipun mantra internal yang Nike adalah "kinerja atletik otentik," slogan eksternal adalah "Just Do It." Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek. Berkomunikasi. Sebuah mantra merek yang baik harus menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan mengatur batas-batas merek. Hal ini juga harus menjelaskan apa yang unik tentang merek. Menyederhanakan. Sebuah mantra merek yang efektif harus diingat. Untuk itu, harus pendek, renyah, dan hidup dalam arti. Inspire. Idealnya, mantra merek juga harus mengintai tanah yang secara pribadi bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin. Mantra merek biasanya dirancang untuk menangkap merek poin-of-perbedaan, yaitu, apa yang unik tentang merek. Aspek lain dari merek positioning-terutama merek pointsof-paritas-mungkin juga menjadi penting dan mungkin perlu diperkuat dengan cara lain. Untuk merek menghadapi pertumbuhan yang cepat, akan sangat membantu untuk mendefinisikan ruang produk atau manfaat di mana merek ingin bersaing, seperti Nike lakukan dengan "kinerja atletik" dan Disney dengan Kata-kata yang menggambarkan sifat produk atau "hiburan keluarga." layanan, atau jenis pengalaman atau manfaat merek menyediakan, dapat sangat penting untuk mengidentifikasi kategori yang sesuai di mana untuk memperpanjang. Untuk merek dalam kategori lebih stabil di mana ekstensi ke dalam kategori yang berbeda lebih kecil kemungkinannya untuk terjadi, mantra merek dapat lebih fokus secara eksklusif pada pointsof-perbedaan. Mantra merek mengandalkan kekuatan dan kegunaan dari makna kolektif mereka. Merek dapat menjadi kuat pada salah satu, atau mungkin bahkan beberapa, dari asosiasi merek yang membentuk brand mantra. Namun untuk mantra merek untuk menjadi efektif, ada merek lain tunggal harus unggul pada semua dimensi. Bagian dari kunci keberhasilan baik Nike dan Disney adalah bahwa selama bertahun-tahun tidak ada pesaing benar-benar bisa memenuhi janji gabungan disarankan oleh mantra merek mereka. Membangun Positioning Merek Begitu mereka telah menentukan strategi brand positioning, pemasar harus mengkomunikasikan kepada setiap orang dalam organisasi sehingga menuntun kata-kata dan tindakan mereka. Salah satu skema membantu untuk melakukannya adalah merek-posisi sasaran. Membangun banteng-mata untuk merek memastikan bahwa tidak ada langkah-langkah yang dilewati dalam perkembangannya. "Memo Pemasaran: Membangun Positioning Merek Tepat sasaran" menguraikan salah satu cara pemasar resmi dapat mengekspresikan brand positioning. Membangun brand positioning di pasar mengharuskan konsumen memahami apa merek menawarkan dan apa yang membuatnya pilihan yang kompetitif yang unggul. Untuk melakukannya, konsumen perlu memahami di mana kategori atau kategori bersaing dan yang poin-of-paritas dan titikofdifference sehubungan dengan pesaing mereka. Keanggotaan Kategori mungkin jelas dalam beberapa kasus. Target pelanggan menyadari bahwa Maybelline adalah merek terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, Accenture adalah perusahaan konsultan terkemuka, dan sebagainya. Seringkali, bagaimanapun, pemasar untuk

banyak merek lain harus menginformasikan konsumen keanggotaan kategori merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah pengenalan produk baru, terutama ketika kategori identifikasi itu sendiri tidak jelas. Kategori keanggotaan dapat menjadi masalah khusus bagi produk teknologi tinggi. Ketika GO Corporation menciptakan komputer berbasis pena tablet pertama di awal 1990-an, analis dan media menanggapi dengan antusias konsep, tetapi minat konsumen tidak pernah terwujud. GO akhirnya dibeli oleh AT & T untuk digunakan dalam usaha komputer pena yang dilipat pada tahun 1994. Ada juga situasi di mana konsumen tahu keanggotaan kategori merek tetapi tidak mungkin yakin merek adalah anggota yang sah dari kategori. Mereka mungkin menyadari bahwa Hewlett-Packard memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak yakin apakah Hewlett-Packard kamera berada di kelas yang sama seperti Sony, Olympus, Kodak, Nikon dan. Dalam hal ini, HP mungkin menemukan itu berguna untuk memperkuat keanggotaan kategori. Merek kadang-kadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki keanggotaan. Pendekatan ini adalah salah satu cara untuk menyorot merek point-of-perbedaan, memberikan konsumen tahu keanggotaan aktual merek. Pizza beku DiGiorno telah mengadopsi suatu strategi positioning-bukannya memasukkannya dalam kategori pizza beku, para pemasar telah diposisikan dalam kategori pizza disampaikan dengan iklan yang mengklaim, "Ini Bukan Pengiriman, Ini DiGiorno!" Dengan pendekatan ini, bagaimanapun, itu penting untuk tidak terjebak antara kategori. Konsumen harus memahami apa merek singkatan, dan bukan hanya apa yang itu tidak. The Konica e-mini M kamera digital dan MP3 player dipasarkan sebagai "empat-dalam-satu solusi hiburan," tetapi menderita kekurangan fungsional di setiap aplikasi produk dan mendekam di pasar sebagai hasilnya. Pendekatan khas untuk positioning adalah untuk menginformasikan konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan nya point-of-perbedaan. Agaknya, konsumen perlu tahu apa produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu unggul merek terhadap yang bersaing. Untuk produk baru, periklanan awal sering berkonsentrasi pada menciptakan kesadaran merek, dan iklan berikutnya mencoba untuk menciptakan citra merek. BERKOMUNIKASI KEANGGOTAAN KATEGORI Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merek: 1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan keuntungan untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Dengan demikian, alat-alat industri mungkin mengklaim memiliki daya tahan, dan antasida mungkin mengumumkan keberhasilan mereka. Sebuah campuran brownies mungkin mencapai keanggotaan dalam kategori makanan penutup panggang dengan mengklaim manfaat dari rasa besar dan mendukung klaim ini dengan memasukkan bahan berkualitas tinggi (performance) atau dengan menunjukkan pengguna berkenan pada konsumsi (citra). 2. Dibandingkan dengan contoh-contoh. Terkenal, merek penting dalam kategori juga dapat membantu merek tentukan kategorinya membership.When Tommy Hilfiger tidak diketahui seorang, periklanan mengumumkan keanggotaannya sebagai desainer Amerika yang besar dengan menghubungkan dia dengan Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, yang diakui anggota kategori tersebut. 3. Mengandalkan deskripsi produk. Deskripsi produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk menyampaikan asal kategori. Ford Motor Co menginvestasikan lebih dari $ 1 miliar pada model baru yang radikal 2004 menyebut X-Trainer, yang menggabungkan atribut dari sebuah SUV, minivan, dan station wagon. Untuk mengkomunikasikan posisi-dan unik untuk menghindari asosiasi dengan Explorer dan Country Squire model-kendaraan, akhirnya disebut Freestyle, ini ditetapkan sebagai "olahraga wagon."

BERKOMUNIKASI POP DAN PODS Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning, merek yang kuat kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik-ofparity dan poin-of-perbedaan yang berkorelasi negatif. Sebagai contoh, mungkin akan sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai "murah" dan pada saat yang sama menegaskan bahwa itu adalah ConAgra harus meyakinkan konsumen bahwa makanan beku Healthy Choice baik selera yang baik dan yang baik untuk you.Consider "kualitas tertinggi." contoh-contoh dari atribut berkorelasi negatif dan manfaat: Harga rendah vs kualitas tinggi Powerfull vs Aman Taste vs kalori rendah Kuat vs Refined Mencicipi Bergizi Baik vs Ubiquitous vs Eksklusif Berkhasiat vs Mild Bervariasi vs Sederhana Selain itu, atribut individu dan manfaat sering memiliki aspek positif dan negatif. Sebagai contoh, mempertimbangkan merek berumur panjang seperti La-Z-Boy recliners, pakaian luar Burberry, atau New York Times. Warisan merek bisa menyarankan pengalaman, kebijaksanaan, dan keahlian. Di sisi lain, hal itu juga bisa berarti menjadi kuno dan tidak up-to-date. Sayangnya, konsumen biasanya ingin memaksimalkan kedua atribut berkorelasi negatif atau manfaat. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berurusan dengan trade-off, dan positioning tidak berbeda. Pendekatan yang terbaik adalah jelas untuk mengembangkan produk atau jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. GORE-TEX mampu mengatasi gambar produk yang tampaknya saling bertentangan "bernapas" dan "tahan air" melalui kemajuan teknologi. Ketika wawancara mendalam dan kuantitatif dan kelompok fokus menyarankan bahwa konsumen menginginkan manfaat teknologi tanpa kerepotan, Royal Philips meluncurkan "Sense and Simplicity" nya kampanye iklan untuk merek Philips yang elektronik, menggunakan cetak, online, dan iklan televisi. Beberapa pemasar telah mengadopsi pendekatan lain untuk mengatasi atribut atau manfaat trade-off: meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut merek yang berbeda atau manfaat, menghubungkan diri untuk setiap jenis entitas (orang, tempat, atau hal) yang memiliki sifat- tepat jenis ekuitas sebagai sarana untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD, dan bahkan mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggap itu berbeda, sebenarnya positif. Diferensiasi Strategi Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa-apa. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di satu atau lebih cara-cara yang pesaing tidak dapat atau tidak akan cocok. Michael Porter mendesak perusahaan untuk membangun advantage.23 kompetitif yang berkelanjutan Tapi keunggulan kompetitif sedikit yang berkelanjutan. Paling-paling, mereka mungkin leverageable. Sebuah keuntungan leverageable adalah salah satu yang perusahaan dapat digunakan sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru, sebanyak Microsoft telah memanfaatkan sistem operasi untuk Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus dalam bisnis terus menciptakan keuntungan baru. Untuk merek yang akan efektif diposisikan, bagaimanapun, pelanggan harus melihat keunggulan kompetitif sebagai keuntungan pelanggan. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan mengklaim produknya bekerja lebih cepat dibandingkan pesaingnya, itu tidak akan menjadi keuntungan pelanggan jika pelanggan tidak kecepatan nilai. Pilih Comfort telah membuat percikan di industri kasur dengan tempat tidur Tidur Nomor nya, yang memungkinkan konsumen untuk menyesuaikan dukungan dan fit dari kasur untuk kenyamanan yang optimal dengan index.25 Perusahaan sederhana

penomoran juga harus fokus untuk membangun pelanggan advantages.26 Kemudian mereka akan memberikan Customer Value yang tinggi dan kepuasan, yang mengarah ke pembelian berulang yang tinggi dan akhirnya profitabilitas perusahaan yang tinggi. Progresif Progresif memperoleh keunggulan kompetitif di pertengahan 1990-an ketika menjadi salah satu perusahaan asuransi mobil pertama untuk menjual langsung ke konsumen melalui Internet. Adopsi awal perusahaan teknologi memungkinkannya untuk menawarkan layanan yang unik: Selain menyediakan kutipan online gratis untuk kebijakan sendiri, kutipan juga disediakan Progresif dari hingga tiga pesaing, informasi yang sampai saat itu telah tersedia hanya melalui agen asuransi. Selain menghemat waktu pelanggan, Progresif mampu menyelamatkan mereka uang dengan menunjukkan bahwa, dalam banyak kasus, kebijakan yang lebih kompetitif. Setelah memenangkan Progressive bisnis pelanggan baru ', ia memobilisasi tentara 12.000 adjuster klaim yang akan mempercepat hak untuk kecelakaan adegan-dan sering memotong cek tepat di tempat. Hal ini lebih ditingkatkan daya saingnya dengan menambahkan fitur layanan inovatif seperti "concierge kecelakaan," yang menangani semua aspek dari klaim dan proses perbaikan bagi pelanggan, dan manajemen kebijakan online yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan pembayaran dan cakupan perubahan setiap saat. Keuntungan ini membuat pelanggan Progresif perusahaan asuransi otomotif terbesar ke-3 di Amerika Serikat pada tahun 2006, naik dari 48 pada tahun 1980, dengan 12 juta pelanggan. SARANA DIFERENSIASI Cara yang jelas diferensiasi, dan sering yang paling menarik untuk konsumen, berhubungan dengan aspek produk dan layanan (terakhir pada Bab 12 dan 13). Swatch menawarkan warna-warni, jam tangan modis, GEICO menawarkan asuransi terpercaya dengan harga diskon. Dalam pasar yang kompetitif, bagaimanapun, perusahaan mungkin perlu melampaui ini. Perhatikan dimensi lain, di antara banyak bahwa perusahaan dapat digunakan untuk membedakan penawaran pasar: Karyawan diferensiasi. Perusahaan dapat memiliki lebih terlatih karyawan yang memberikan layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari nya. Kekuatan penjualan perusahaan seperti General Electric, Cisco, Frito-Lay, Hidup Northwestern Mutual, dan Pfizer menikmati reputasi yang sangat baik. diferensiasi Channel. Perusahaan dapat lebih efektif dan efisien merancang cakupan distribusi mereka saluran ', keahlian, dan kinerja untuk membuat membeli produk lebih mudah dan lebih menyenangkan dan bermanfaat. Kembali pada tahun 1946, makanan hewan peliharaan yang murah, tidak terlalu bergizi, dan tersedia secara eksklusif di supermarket dan toko pakan sesekali. Iams Dayton, Ohio berbasis menemukan sukses makanan premium hewan menjual melalui dokter hewan daerah, peternak, dan toko-toko hewan peliharaan. diferensiasi Gambar. Perusahaan dapat kerajinan kuat, gambar menarik yang menarik bagi kebutuhan konsumen sosial dan psikologis. Penjelasan utama untuk pangsa pasar yang luar biasa di seluruh dunia Marlboro (sekitar 30 persen) adalah bahwa "koboi macho" nya citra telah menyerang sebuah akord responsif dengan banyak public.Wine rokok-rokok dan perusahaan minuman keras juga bekerja keras untuk mengembangkan gambar khas untuk merek mereka . Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator gambar yang kuat. Hyatt Regency Hotel mengembangkan citra khas melalui lobi atrium nya. Layanan diferensiasi. Sebuah perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sebuah sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat yang menyediakan solusi yang lebih efektif dan efisien kepada konsumen. Ada tiga tingkat differentiation.29 Yang pertama adalah kehandalan: Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam pengiriman tepat waktu mereka, agar kelengkapan, dan ketertiban-siklus waktu. Yang kedua adalah ketahanan: Beberapa pemasok lebih baik dalam keadaan darurat penanganan, penarikan kembali produk, dan pertanyaan. Yang ketiga adalah inovasi:

Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memperkenalkan bar coding dan palet campuran, dan dengan cara lain membantu pelanggan. EMOSIONAL BRANDING Banyak ahli pemasaran percaya brand positioning harus memiliki komponen baik rasional dan emosional. Dengan kata lain, posisi yang baik harus berisi poin-of-perbedaan dan poin-of-paritas yang menarik baik untuk kepala dan jantung. Untuk melakukan hal ini, merek yang kuat sering berusaha untuk membangun keunggulan kinerja mereka untuk menyerang sebuah akord emosional dengan penelitian customers.When mereka pada bekas luka-produk perawatan Mederma menemukan bahwa wanita yang membeli tidak hanya untuk pengobatan fisik tetapi juga untuk meningkatkan diri mereka esteem, para pemasar merek menambahkan pesan emosional untuk apa yang secara tradisional menjadi pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: "Apa yang kami lakukan adalah melengkapi rasional dengan emosional." Respon emosi seseorang terhadap suatu merek dan pemasaran akan tergantung pada banyak faktor. Salah satu faktor yang semakin penting adalah authenticity.31 sebuah merek Merek seperti ini Hershey, Kraft, Crayola, Kellogg, dan Johnson & Johnson yang dianggap otentik dan asli dapat membangkitkan kepercayaan, kasih sayang, dan kuat loyalty.32 Guinness merayakan warisan, kualitas, dan keaslian dengan kampanye pemasaran ulang tahun ke 250 yang iklannya menggambarkan konsumen di seluruh dunia bersulang merek. Merek konsultan Marc Gobe percaya merek emosional berbagi tiga sifat khusus: (1) orang-terfokus kuat budaya perusahaan, (2) gaya komunikasi yang khas dan filsafat, dan (3) yang emosional menarik hook.34 Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts menganjurkan bahwa merek berusaha untuk menjadi lovemarks. Merek yang lovemarks, menurut Roberts, perintah baik hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman: 1. Misteri menarik bersama-sama cerita, metafora, mimpi, dan simbol. Misteri menambah kompleksitas hubungan dan pengalaman karena orang secara alami tertarik pada apa yang mereka tidak tahu. 2. Sensualitas membuat lima indera penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa waspada konstan untuk tekstur baru, aroma menarik dan selera, musik yang indah, dan rangsangan sensorik lainnya. 3. Keintiman berarti empati, komitmen, dan semangat. Yang dekat koneksi yang memenangkan loyalitas yang intens serta gerakan kecil yang sempurna. Dengan berhasil membedakan diri mereka sendiri, merek emosional juga dapat memberikan hadiah keuangan. Sebagai bagian dari IPO, Inggris ponsel operator O2 itu namanya dari berjuang British Telecom BT Cellnet, berdasarkan kampanye emosional yang kuat tentang kebebasan dan akuisisi enablement.When pelanggan, loyalitas, dan pendapatan rata-rata melonjak, perusahaan dimiliki oleh multinasional Spanyol Telefonica setelah hanya lima tahun selama lebih dari tiga kali harga IPO. Secara umum, perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing: 1. Pangsa pasar-Bagian pesaing dari pasar sasaran. 2. Berbagi pikiran-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini." 3. Berbagi hati-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dari mana Anda akan memilih untuk membeli produk."

Ada hubungan yang menarik antara ketiga langkah. Tabel 10.3 menunjukkan mereka yang tercatat selama tiga pesaing hipotetis. Pesaing Sebuah menikmati pangsa pasar tertinggi tetapi tergelincir. Pikiran share dan heart share juga tergelincir, mungkin karena itu tidak menyediakan ketersediaan produk yang baik dan B assistance.Competitor teknis terus mendapatkan pangsa pasar, mungkin karena strategi yang meningkatkan mind share dan heart share. C Pesaing tampaknya terjebak pada tingkat yang rendah dari pangsa pasar, pikiran, dan hati, mungkin karena produk miskin dan attributes.We pemasaran bisa menggeneralisasi sebagai berikut: Perusahaan yang membuat keuntungan stabil di mind share dan heart share pasti akan membuat keuntungan dalam pangsa pasar dan profitabilitas. Perusahaan seperti CarMax, Timberland, Furniture Yordania, Wegmans, dan Toyota semua menuai manfaat dari memberikan nilai emosional, pengalaman, sosial, dan keuangan untuk memuaskan pelanggan dan semua konstituen mereka. Alternatif Pendekatan Positioning Posisi model merek kompetitif kami telah meninjau dalam bab ini adalah cara yang terstruktur untuk posisi pendekatan berdasarkan mendalam konsumen, perusahaan, dan analisis kompetitif. Beberapa pemasar telah mengusulkan lainnya, kurang terstruktur pendekatan dalam beberapa tahun terakhir yang menawarkan ide-ide provokatif tentang bagaimana posisi brand.We yang menyoroti beberapa dari mereka di sini. BRAND narasi dan bercerita Daripada menguraikan atribut tertentu atau manfaat, beberapa ahli pemasaran menggambarkan posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat merek narasi sebagai berdasarkan metafora mendalam yang terhubung ke ingatan orang-orang, asosiasi, dan stories.39 Mereka mengidentifikasi lima elemen branding naratif: (1) cerita merek dalam hal kata-kata dan metafora, (2) Perjalanan konsumen dalam hal bagaimana konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan titik sentuh di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu, (3) bahasa visual atau ekspresi untuk merek, (4) cara di mana narasi yang dinyatakan berdasarkan pengalaman dalam hal bagaimana merek melibatkan indra, dan (5) merek peran / hubungan bermain dalam kehidupan konsumen. Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka berikut untuk cerita merek: Pengaturan. Waktu, tempat, dan konteks Cast. Merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan penonton, hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaan Narasi busur. Cara logika narasi terungkap dari waktu ke waktu, termasuk tindakan, pengalaman yang diinginkan, peristiwa mendefinisikan, dan saat pencerahan Bahasa. Suara otentikasi, metafora, simbol, tema, dan leitmotifs Patrick Hanlon mengembangkan konsep terkait "branding primal" yang memandang merek sebagai sistem kepercayaan yang kompleks. Menurut Hanlon, merek yang berbeda seperti Google, MINI Cooper, Korps Marinir AS, Starbucks, Apple, UPS, dan Aveda semua memiliki "kode primal" atau DNA yang beresonansi dengan pelanggan mereka dan menghasilkan gairah dan semangat. Ia menguraikan tujuh aset yang membentuk sistem kepercayaan atau kode primal: cerita penciptaan, keyakinan, ikon, ritual, kata-kata sakral, cara berurusan dengan orang yang tidak percaya, dan seorang pemimpin yang baik. BRAND JURNALISTIK Ketika ia CMO di McDonald, Larry Cahaya menganjurkan pendekatan untuk positioning merek yang ia sebut Sama seperti editor dan penulis untuk surat kabar dan majalah memberitahu banyak sisi dari sebuah cerita untuk menangkap kepentingan beragam kelompok orang "jurnalisme merek.", Cahaya

percaya pemasar harus menyampaikan pesan yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda, selama mereka setidaknya luas sesuai dalam gambar yang luas dasar merek. Jurnalisme Merek adalah sebuah kronik dari hal-hal yang bervariasi yang terjadi di dunia merek kami, sepanjang hari kami, sepanjang tahun. Merek kami berarti hal yang berbeda untuk orang yang berbeda. Ia tidak memiliki satu posisi merek. Hal ini diposisikan berbeda dalam benak anak-anak, remaja, dewasa muda, orang tua dan senior. Hal ini diposisikan berbeda saat sarapan,, siang malam, snack, akhir pekan hari kerja,, dengan anak-anak atau perjalanan bisnis. Jurnalisme merek memungkinkan kita untuk menjadi saksi multi-faceted aspek cerita merek. Tidak ada komunikasi satu saja menceritakan kisah seluruh merek. Setiap komunikasi memberikan wawasan yang berbeda ke dalam merek kami. Ini semua menambah hingga babad merek jurnalistik McDonald. BUDAYA BRANDING Oxford University Douglas Holt percaya bagi perusahaan untuk membangun ikon, merek kepemimpinan, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, strategi sesuai dengan prinsipprinsip merek budaya, dan menyewa dan melatih budaya experts.42 Bahkan Procter & Gamble, sebuah perusahaan yang telah lama diatur bagaimana pembeli merasakan nya produk, telah dimulai pada apa chief executive, AG Lafley, panggilan "perjalanan belajar" dengan konsumen. "Konsumen mulai dalam arti yang sangat nyata untuk memiliki merek kami dan berpartisipasi dalam penciptaan mereka," katanya. "Kita perlu belajar untuk mulai melepaskan." The University of Wisconsin Thompson Craig merek tampilan sebagai template sosiokultural, merek penelitian mengutip menyelidiki sebagai sumber daya budaya yang menunjukkan bagaimana ESPN Zone restoran memasuki maskulinitas kompetitif, dan bagaimana Amerika Girl boneka memasuki ibu-anak hubungan dan transfer lintas generasi dari feminitas. 43 Ahli yang melihat konsumen aktif cocreating makna brand dan positioning bahkan menyebutnya sebagai "Wikification Merek," mengingat bahwa wiki ditulis oleh kontributor dari semua lapisan masyarakat dan semua sudut pandang. Positioning dan Branding Bisnis Kecil Membangun merek untuk usaha kecil merupakan tantangan karena perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas dan anggaran. Namun demikian, ada banyak kisah sukses dari pengusaha yang telah membangun merek mereka sampai pada dasarnya dari awal untuk menjadi merek pembangkit tenaga listrik. vitaminwater Pada tahun 1996, J. Darius Bickoff meluncurkan garis electrolyteenhanced air botol Smartwater disebut, diikuti dengan pengenalan vitaminwater, alternatif vitamin ditingkatkan dan rasa air kemasan polos, dua tahun kemudian, dan fruitwater dua tahun setelah itu. Pemasaran yang cerdik termasuk kesepakatan dukungan dengan rapper 50 Cent, penyanyi Kelly Clarkson, aktris Jennifer Aniston, dan bintang sepak bola Tom Brady membantu untuk mendorong kesuksesan. Kurang dari 10 tahun setelah peluncuran, Energi Bickoff ini Merek perusahaan, juga dikenal sebagai Glacau, telah dijual kepada perusahaan Coca-Cola sebesar $ 4,2 miliar di kas. Secara umum, dengan sumber daya yang terbatas di balik merek, baik fokus dan konsistensi dalam program pemasaran yang sangat penting. Kreativitas juga penting-menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru tentang produk kepada konsumen. Beberapa pedoman merek khusus untuk usaha kecil adalah sebagai berikut. kreatif melakukan murah riset pemasaran. Ada berbagai murah metode riset pemasaran yang membantu usaha kecil terhubung dengan pelanggan dan pesaing studi. Salah satu cara adalah dengan

mendirikan proyek-proyek kursus di perguruan tinggi lokal dan universitas untuk mengakses keahlian kedua mahasiswa dan dosen. Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat didasarkan pada satu atau dua asosiasi utama. Usaha kecil seringkali harus bergantung pada hanya satu atau dua merek dan asosiasi kunci sebagai titik perbedaan bagi merek. Asosiasi ini harus secara konsisten diperkuat seluruh program pemasaran dan dari waktu ke waktu. Berakar dalam snowboarding dan berselancar budaya, Volcom telah mengadopsi "Kaum Muda Melawan Pembentukan" kredo yang mengakibatkan penjualan stabil musik, pakaian olahraga, dan perhiasan. Mempekerjakan satu set terintegrasi baik elemen merek. Taktis, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi dari masing-masing tiga set utama driver ekuitas merek. Pertama, mereka harus mengembangkan, khas yang terintegrasi dengan baik set elemen merek yang meningkatkan baik brand awareness dan brand image. Elemen merek harus diingat dan bermakna, dengan potensi kreatif sebanyak mungkin. Kemasan yang inovatif dapat menggantikan kampanye iklan dengan menangkap perhatian pada titik pembelian. SMARTFOOD memperkenalkan produk pertama tanpa iklan dengan cara baik paket yang unik yang berfungsi sebagai simbol visual yang kuat di rak dan program sampling yang luas yang mendorong percobaan. Nama yang tepat atau nama keluarga, yang sering menjadi ciri usaha kecil, dapat memberikan kekhasan beberapa tapi dapat menderita dalam hal pronounceability, kebermaknaan diingat,, atau pertimbangan merek lainnya. Jika kekurangan terlalu besar, mengeksplorasi elemen merek alternatif. Buat buzz dan komunitas loyal merek. Karena bisnis kecil sering harus mengandalkan dari mulut ke mulut untuk membangun posisi mereka, hubungan masyarakat, jaringan sosial, dan rendah-biaya promosi dan sponsorship dapat menjadi alternatif murah. Sebagaimana dibahas dalam Bab 9, menciptakan komunitas merek yang dinamis antara pelanggan saat ini dan calon juga dapat menjadi cara yang efektif untuk memperkuat loyalitas dan membantu menyebarkan berita untuk prospek baru. Web browser Mozilla Firefox mampu bersaing dengan Microsoft Internet Explorer sebagian karena kelompok relawan yang berdedikasi dari 10.000 programmer yang bekerja pada coding open source. Dua belas penggemar merek merasa sangat kuat tentang hal itu mereka menggunakan dua-bymerangkak dan tali untuk menggali kesan 30.000 kaki persegi dari logo merek di bidang oat luar Salem, Oregon! Leverage sebagai asosiasi sekunder sebanyak mungkin. Sekunder asosiasi-setiap orang, tempat, atau hal-hal yang relevan dengan potensi asosiasi-sering biaya-efektif, shortcut berarti untuk membangun ekuitas merek, terutama yang membantu untuk kualitas sinyal atau kredibilitas. Meyakinkan, pembuat perangkat lunak yang dapat mengidentifikasi orang melalui sidik jari, menarik 12 persen dari pendapatan dan ekuitas merek banyak dari fakta bahwa Departemen Keamanan Dalam Negeri menggunakan produk untuk polisi perbatasan AS. Tidak seperti merek utama yang sering memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha kecil biasanya tidak memiliki kemewahan untuk membuat kesalahan dan harus merancang dan melaksanakan program pemasaran yang jauh lebih hati-hati. Pemasaran dalam Penurunan Ekonomi Mengingat siklus ekonomi, akan selalu ada masa-masa sulit, seperti 2008-2010 di banyak bagian dunia. Meskipun dana dikurangi untuk program pemasaran dan tekanan kuat untuk membenarkan mereka sebagai biaya yang efektif, beberapa pemasar selamat-atau bahkan berkembang-in recession.Here adalah lima pedoman untuk meningkatkan kemungkinan untuk sukses selama kemerosotan ekonomi. Jelajahi Upside Investasi Meningkat Apakah itu membayar untuk berinvestasi selama resesi? Meskipun keparahan penurunan baru-baru ini mengambil perusahaan ke wilayah yang belum dipetakan, 40 tahun bukti menunjukkan mereka yang

bersedia untuk berinvestasi selama resesi, rata-rata, meningkatkan kekayaan mereka dibandingkan dengan mereka yang memotong kembali. Jumlah investasi tidak semua yang penting. Perusahaan yang menerima banyak keuntungan dari investasi pemasaran meningkat selama resesi sering mereka yang paling mampu memanfaatkan keuntungan pasar seperti produk baru menarik, saingan melemah, atau pengembangan target pasar diabaikan. Dengan bukti-bukti yang kuat seperti itu, pemasar harus mempertimbangkan pengembalian terbalik dan positif potensi investasi meningkat yang merebut peluang pasar. Berikut adalah dua perusahaan yang membuat keputusan tersebut. General Mills meningkatkan pengeluaran pemasaran untuk tahun fiskal 2009 sebesar 16 persen, meningkatkan pendapatan sebesar 8 persen menjadi $ 14700000000, dan meningkatkan laba operasional sebesar 4 persen. Sebagai CEO Ken Powell menjelaskan, "Dalam sebuah lingkungan di mana Anda memiliki konsumen pergi ke toko kelontong lebih sering dan lebih memikirkan makanan di rumah, kita berpikir bahwa adalah lingkungan besar untuk membangun merek, untuk mengingatkan konsumen tentang produk kami." Inggris supermarket raksasa Sainsbury meluncurkan iklan sebuah toko dan di-point-of-sale kampanye yang disebut "Gembalakanlah keluarga Anda untuk Fiver suatu" yang dimainkan dari slogan perusahaan, "Mencoba sesuatu yang baru hari ini," untuk mendorong pembeli untuk mencoba resep baru yang akan memberi makan keluarga untuk hanya 5. Dapatkan Mendekati Pelanggan Dalam masa-masa sulit, konsumen dapat mengubah apa yang mereka inginkan dan mampu, di mana dan bagaimana mereka berbelanja, bahkan apa yang mereka ingin melihat dan mendengar dari perusahaan. Penurunan adalah kesempatan bagi pemasar untuk mempelajari lebih lanjut tentang apa yang konsumen berpikir, merasakan, dan melakukan, terutama basis pelanggan setia yang menghasilkan begitu banyak keuntungan suatu merek. Perusahaan harus menjadi ciri khas setiap perubahan sebagai penyesuaian sementara dibandingkan pergeseran permanen. Dalam menjelaskan mengapa penting untuk melihat ke depan selama resesi, Eaton CEO Alex Cutler mencatat, "Ini adalah saat ketika bisnis tidak boleh mengasumsikan bahwa masa depan akan seperti past.And saya berarti bahwa di hampir setiap dimensi apakah adalah pertumbuhan ekonomi, proposisi nilai, atau tingkat peraturan pemerintah dan keterlibatan. " Pada puncak-bawah-dari resesi, sebuah survei Booz & Company dari 1.000 rumah tangga AS menemukan 43 persen sedang makan di rumah lebih dan 25 persen memotong pengeluaran untuk hobi dan kegiatan olahraga. Dalam kedua kasus, responden mengatakan mereka mungkin akan melakukannya bahkan ketika perekonomian improved.74With kepercayaan konsumen pada titik terendah dalam beberapa dekade, menghabiskan bergeser ways.As banyak seorang analis ritel berkomentar, "Moms yang digunakan untuk membeli setiap anggota keluarga mereka merek sendiri sampo yang membeli satu satu murah besar. " Nilai potensi dan keuntungan dari beberapa target konsumen dapat berubah. Pemasar harus mengevaluasi faktor ini untuk menyempurnakan program pemasaran mereka dan memanfaatkan wawasan baru. Setelah berhasil mengejar dua puluh somethings dengan pakaian trendi, Old Navy memfokuskan kembali pesannya untuk menargetkan sadar anggaran belanja ibu untuk dirinya sendiri dan keluarga. Tinjau Alokasi Anggaran Alokasi anggaran bisa lengket dan tidak berubah cukup untuk mencerminkan pemasaran cairan environment.We 'telah melihat berulang kali bahwa penetrasi luas internet, fungsi yang disempurnakan dari ponsel, dan pentingnya peningkatan kejadian, pengalaman, dan emosi sebagai peluang pemasaran memiliki dramatis mengubah komunikasi pemasaran dan lingkungan saluran hanya dalam waktu lima tahun.

Resesi memberikan kesempatan bagi pemasar untuk cermat berapa banyak dan dalam cara apa mereka menghabiskan uang mereka. Realokasi anggaran dapat membuka pilihan baru yang menjanjikan dan menghilangkan sakral-sapi pendekatan yang tidak lagi memberikan manfaat pendapatan yang cukup. Distributor berkinerja dapat disiangi dan insentif yang diberikan untuk memotivasi para penjual produk yang lebih efektif. Komunikasi pemasaran memungkinkan banyak eksperimen. Di London, T-Mobile menciptakan spontan, skala besar, interaktif "kejadian" untuk menyampaikan positioning merek bahwa "Hidup untuk Berbagi" dan menghasilkan publisitas besar-besaran. "Dance" nya video, menampilkan 400 penari mendapatkan stasiun Liverpool tabung keseluruhan untuk tari, telah dilihat jutaan kali di YouTube.Firms beragam seperti Century 21 Realtors dan Red Robin gourmet burger meningkatkan internet mereka kegiatan pemasaran selama resesi. AS 120.000 praktek gigi tidak kebal terhadap penurunan ekonomi, sebagai pasien memilih untuk menunda perawatan gigi dan bahkan melewatkan pembersihan rutin. Banyak dokter gigi berpaling ke pemasaran dan peningkatan komunikasi pribadi dengan pasien melalui e-mail newsletter, panggilan untuk mengatur janji, dan bahkan pesan Twitter untuk berbagi produk baru atau perkembangan layanan. Masukan Forth yang Proposisi Nilai Paling Compelling Satu kesalahan dalam resesi yang akan terlalu fokus pada penurunan harga dan diskon, yang dapat merugikan jangka panjang ekuitas merek dan integritas harga. Pemasar harus meningkatkan-dan jelas berkomunikasi-nilai tawaran merek mereka, membuat konsumen yakin menghargai semua keuntungan finansial, logistik, dan psikologis dibandingkan dengan item competition.80 Semakin mahal, framing ini menjadi lebih penting nilai. Dalam resesi terakhir, GE berubah pesan iklannya untuk set mesin cuci-dan-rambut Profil $ 3.500 untuk menekankan pada kepraktisan-itu mengoptimalkan penggunaan sabun dan air per beban untuk mengurangi limbah dan menghemat uang pelanggan dengan menjadi lembut pada pakaian, memperpanjang mereka hidup. Pemasar juga harus meninjau harga untuk memastikan tidak merangkak naik dari waktu ke waktu dan tidak lagi mencerminkan nilai yang baik. Procter & Gamble mengadopsi "bedah" pendekatan untuk mengurangi harga dalam kategori tertentu di mana merek yang dipandang sebagai biaya terlalu banyak dibandingkan dengan produk yang kompetitif. Pada saat yang sama, diluncurkan komunikasi tentang inovasi dan nilai dari banyak merek yang lain untuk membantu memastikan konsumen akan terus membayar harga premium mereka. Iklan untuk Bounty mengklaim itu lebih menyerap daripada "merek murah" handuk kertas, headline dalam iklan cetak untuk Protokol Kerut Intensif Olay Professional Pro-X menyatakan, "Sebagai Efektif di Pengurangan Kerut dengan Apa Dokter Ditetapkan. Pada Setengah Harga tersebut. " Menyempurnakan Merek dan Produk Penawaran Pemasar harus memastikan bahwa mereka memiliki produk yang tepat untuk menjual kepada konsumen yang tepat di tempat yang tepat dan waktu. Mereka bisa meninjau portofolio produk dan arsitektur merek untuk mengkonfirmasi bahwa merek dan sub-merek yang jelas dibedakan, ditargetkan, dan didukung didasarkan pada prospek mereka. Merek-merek mewah bisa mendapatkan keuntungan dari harga yang lebih rendah atau merek sub-merek dalam portofolio mereka. Ambil Armani sebagai contoh. Armani Armani membedakan lini produk menjadi tiga tingkatan yang berbeda dalam gaya, mewah, kustomisasi, dan harga. Dalam paling mahal, Tier I, ia menjual Giorgio Armani dan Giorgio Armani Priv, produk couture custom-made yang menjual untuk ribuan dolar. Di Tier II, ia menawarkan Emporio Armani-muda, modern, lebih terjangkau gaya-dan jeans Armani yang menyampaikan

teknologi dan ekologi. Dalam berharga murah Tier III adalah terjemahan lebih muda dan jalan-cerdas gaya Armani, A | X Armani Exchange, dijual di lokasi ritel di kota-kota dan mal pinggiran kota. Arsitektur merek telah dirancang dengan hati-hati sehingga setiap perpanjangan hidup sampai janji inti dari merek Armani tanpa menipiskan citra orang tua. Tetapi diferensiasi yang jelas juga ada, meminimalkan kebingungan konsumen dan kanibalisasi merek. Di masa ekonomi sulit, ujung bawah mengangkat kendur menjual dan membantu menjaga profitabilitas. Karena merek yang berbeda atau sub-merek banding ke segmen ekonomi yang berbeda, mereka yang menargetkan ujung bawah dari spektrum sosial ekonomi mungkin sangat penting selama resesi. Nilaidriven perusahaan seperti McDonald, Walmart, Costco, Aldi, Dell, E * TRADE, Southwest Airlines, dan IKEA cenderung paling menguntungkan. Spam, agar-agar sering difitnah 12-ons persegi panjang ham dibumbui dan babi, menemukan penjualan melonjak selama resesi. Harga terjangkau dan memerlukan pendinginan tidak, Spam adalah, Hormel pembuatnya mengklaim, "seperti daging dengan tombol pause." Kali buruk juga merupakan kesempatan untuk memangkas merek atau produk dengan prospek berkurang. Dalam resesi menyusul tragedi 9/11, Procter & Gamble divestasi merek stagnan banyak seperti pembersih Comet, Folgers kopi, mentega kacang Jif, dan minyak Crisco dan shortening, untuk berkonsentrasi pada peluang highergrowth dengan banyak keberhasilan.