A conjoint analysis of Irish consumer preferences for farmhouse cheese

Maurice Murphy, The National Food Centre, Dunsinea, Castleknock, Dublin, Ireland Cathal Cowan, The National Food Centre, Dunsinea, Castleknock, Dublin, Ireland Hilary Meehan, The National Food Centre, Dunsinea, Castleknock, Dublin, Ireland Seamus OReilly, Food Business and Policy Department, NUI Cork, Cork, Ireland

Abstrak Profil keju rumah pertanian yang ideal untuk 256 konsumen keju rumah pertanian Irlandia adalah satu dengan rasa yang kuat, tekstur yang keras, roda lilin dikemas, dibuat dengan susu pasteurisasi, informasi gizi tertera pada paket, keju berwarna putih dan dengan harga 3,17 per 200g . Kuadrat regresi digunakan untuk memperkirakan part worth untuk analisis conjoint. Sebuah analisis cluster menunjukkan ada dua kelompok yang berbeda dengan profil produk yang ideal. Cluster satu memiilih keju yang dibuat dengan susu pasteurisasi, sedangkan cluster dua memiilih yang dibuat dengan susu yang tidak dipasteurisasi. Pasar simulasi menghasilkan pangsa pasar untuk sembilan produk (enam keju rumah pertanian semi-keras, salah satu rumah pertanian keju lembut dan dua pabrik keju), serta profil produk yang ideal untuk setiap cluster (dua di total). Profil produk ideal untuk setiap cluster telah diidentifikasi sebagai memiliki pangsa pasar terbesar, di bawah kedua model analisis. Pengantar Tujuan dari tulisan ini adalah untuk melaporkan hasil studi yang menggunakan analisis conjoint, suatu metode analisis untuk analisis pertukaran (trade-off) atribut produk yang dibuat

dalam pilihan produk oleh konsumen, ke pasar keju rumah pertanian Irlandia. Tujuan pertama dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi atribut penting keju rumah pertanian dari perspektif konsumen. Kedua, karakteristik dari suatu keju "ideal" rumah pertanian Irlandia diperiksa. Ketiga, profil ideal rumah pertanian keju disajikan untuk dua kelompok yang berbeda diidentifikasi. Akhirnya, makalah ini bertujuan untuk mengetahui prediksi pangsa pasar untuk produk nyata dan produk ideal rumah pertanian keju. Produsen, pabrik dan pengecer kemudian dapat menargetkan produk mereka di segmen mereka, serta memprediksi tingkat pangsa pasar untuk keju mereka. Pusat untuk model analisis conjoint empat asumsi: 1. Semua produk dapat didefinisikan sebagai seperangkat atribut. 2. Versi alternatif dari produk yang sama dapat didefinisikan sebagai seperangkat tingkat atribut yang berbeda. 3. Konsumen mengevaluasi utilitas kombinasi tingkat atribut, ketika membuat keputusan pembelian. 4. Ketika konsumen memilih antara produk alternatif, mereka perdagangan dari kombinasi tingkat atribut. Pasar keju rumah pertanian Irlandia Sejarah industri keju rumah pertanian Irlandia menawarkan bukti paling kuat bahwa skala kecil, kualitas tinggi, produsen makanan dapat berkembang dan makmur di pasar modern. Gallagher et al. (2000) memperkirakan bahwa ada sekitar 35 rumah pertanian produsen keju di Irlandia. Definisi keju rumah pertanian yang sangat bervariasi. Tidak ada satu definisi diakui -

berbagai faktor dapat digunakan. Di tempat lain, Murphy (1999) menyatakan bahwa definisi yang digunakan untuk menunjukkan pertanian di Irlandia cukup ketat. Ini menentukan berikut: elemen buatan tangan dalam proses; kurang dari 4.000 liter susu per hari yang digunakan; kurang dari 0,43 ton keju yang dihasilkan per hari; unpasteurised susu (opsional), dan penggunaan mereka sendiri atau sumber yang dikenal susu oleh produsen. Para pembuat keju rumah pertanian Irlandia pertama memulai bisnis pada tahun 1980. Pada tahun 1982, produksi mencapai sepuluh ton dan senilai hanya di bawah 50.000 pada hasilhasil pertanian tersebut. Sejak itu sektor ini telah melihat pertumbuhan yang luar biasa dari urutan 20 persen per tahun dalam hal volume. Pada tahun 1996, penjualan keju rumah pertanian di lahan pertanian itu senilai lebih dari 3,8 juta, sesuai dengan sekitar tujuh ratus ton per tahun dan akuntansi untuk sekitar 3,5 persen dari keseluruhan produksi keju. Hal ini sesuai dengan sekitar 0,5 persen dari keseluruhan produksi susu di Irlandia (Henchion dan McIntyre, 1997). Konsumsi keju rumah pertanian telah meningkat dari 400 metrik ton pada 1991 menjadi 600 ton pada tahun 2000, seperti dapat dilihat dari Tabel I. Henchion (1993) menyatakan bahwa sebagian besar produsen memiliki suplai susu sendiri, yang memungkinkan mereka mengawasi jumlah bahan baku yang lebih besar. Hal ini juga membantu dalam konsistensi produk akhir. Diperkirakan bahwa 30 persen dari produsen nasional terlibat dalam pengaturan pasokan susu dari sumber eksternal. Pengaturan ini dapat melengkapi pasokan susu dari ternak mereka sendiri (10 persen dari produsen) atau terdiri dari susu total pasokan (20 persen dari produsen).

Analisis conjoint Analisis conjoint merupakan teknik yang mencoba untuk menentukan kepentingan relatif konsumen melampirkan atribut yang menonjol dan utilitas yang mereka lampirkan ke tingkat atribut. Dengan demikian, tujuan dari analisis conjoint adalah untuk mengidentifikasi kombinasi atribut yang memberikan utilitas tertinggi kepada konsumen dan untuk menetapkan kepentingan relatif atribut dalam hal kontribusi mereka untuk utilitas total. Sebuah profil produk yang ideal maka dapat dinilai. Dalam studi ini, produk "ideal" untuk 256 konsumen dan untuk dua segmen diidentifikasi. Simulasi pasar berasal pangsa pasar untuk 11 produk, termasuk sembilan keju yang sebenarnya. Metodologi lima langkah dalam analisis conjoint 1. Menetapkan atribut yang relevan. 2. Menetapkan tingkat atribut. 3. Menetapkan skenario yang hadir untuk responden. 4. Menetapkan preferensi. 5. Memperkirakan utilitas total dan marjinal serta tingkat marjinal substitusi antara atribut dan kemauan untuk membayar, jika biaya disertakan sebagai atribut. Menetapkan atribut Kerangka sampling untuk penelitian ini terdiri dari: semua pemakan keju, dengan setengah menjadi pemakan keju rumah pertanian Irlandia; pembeli makanan;

Abc1 kelompok sosial-ekonomi, dan perempuan.

Atribut penting yang diidentifikasi oleh kelompok fokus adalah; rasa; tekstur; harga; gizi dan informasi lainnya; pasteurisasi; kemasan; warna keju, dan berat. Kelompok fokus mengidentifikasi atribut seperti bentuk keju dan kenyamanan dari titik penjualan menjadi kurang penting. Konsumen membeli beberapa keju dalam bentuk roda, terutama jika mereka memberikan keju sebagai hadiah kepada seseorang, namun sebagian besar keju rumah pertanian dibeli dalam bentuk baji, dipotong dalam jumlah kecil dari roda yang lebih besar. Ia kemudian memutuskan untuk jangkar semua pembahasan tingkat atribut dan kartu analisis conjoint profil pada berat 200g [1], karena ini adalah berat keju paling sering dibeli. Konsumen juga ingin label yang menyatakan bahwa keju adalah "rumah keju Irlandia". Penentuan tingkat atribut

Langkah berikutnya memastikan tingkat atribut yang relevan. Tingkat harus "masuk akal, ditindaklanjuti dan mampu ditukar (trade off)" . Kelompok fokus mengidentifikasi tingkat atribut berikut: 1. Rasa. Kuat dan ringan. 2. Tekstur. Keras dan lembut. 3. Harga (per 200g). 1,91, 2,54 dan 3,17. 4. Informasi Gizi. Menyajikan informasi pada label atau tidak. 5. Pasteurisasi. Pasteurisasi atau mentah. 6. Kemasan. Roda wax, cling film wedge atau vakum-dikemas wedge. 7. Warna dari keju. Merah atau putih. Seperti di Irlandia, pelabelan gizi bersifat sukarela kecuali klaim dibuat, adalah mungkin untuk mempertahankan informasi gizi sebagai faktor. Penetapan skenario untuk responden Setelah menetapkan atribut yang relevan dan tingkat mereka, skenario hipotetis dengan berbagai kombinasi atribut dipresentasikan kepada individu. Penelitian ini memunculkan 288 kemungkinan kombinasi (2 2 3 2 2 3 2). Untuk mengurangi jumlah profil untuk ukuran dikelola, sementara pada saat yang sama menjaga keacakan, desain faktorial pecahan, menggunakan SPSS conjoint. Ini mengurangi jumlah profil yang akan dievaluasi sampai 16. Pendekatan profil penuh, dimana responden diminta untuk menilai deskripsi produk lengkap (profil produk lengkap atau kombinasi dari tingkat semua atribut) sesuai dengan preferensi, digunakan. Dalam studi ini, daftar atribut yang tidak terlalu lama, sehingga responden tidak diharapkan untuk mengalami kesulitan dalam membedakan antara mereka. Pendekatan

penuh profil memberikan deskripsi yang lebih realistis rangsangan dengan mendefinisikan tingkat masing-masing atribut. Sebuah skala rating dipilih antara 1-9, dengan satu untuk "sangat tidak suka" dan sembilan untuk "sangat suka". Penelitian ini menggunakan pendekatan deskripsi verbal. Setiap deskripsi verbal ditempatkan pada kartu profil. Ini berarti bahwa setiap responden diberi enam belas kartu stimulus, dengan setiap kartu mendefinisikan tingkat masing-masing tujuh atribut. Setiap kartu berisi sketsa sederhana baik roda atau seiris keju, berat 200g dan dengan label sederhana yang menyatakan bahwa keju adalah "rumah keju Irlandia". Kartu conjoint 16 profil yang diberikan kepada 256 responden di wilayah Dublin. Dublin terpilih sebagai lokasi untuk studi ini karena merupakan daerah dengan jumlah toko keju rumah pertanian terbesar. Semua responden harus makan keju rumah pertanian Irlandia setidaknya sekali dalam sebulan terakhir. Menetapkan preferensi dan memperkirakan utilitas Semua 256 responden yang diwawancarai disediakan satu set metrik (rating) skala untuk kombinasi atribut. Berdasarkan nilai, prosedur analisis conjoint menghitung kontribusi masingmasing atribut produk dengan preferensi responden. Kontribusi tingkat atribut disebut dengan utilitas part-worth". Untuk masing-masing responden, part-worth diperkirakan dengan menggunakan Ordinary Least Square (OLS) analisis regresi. Regresi OLS menganggap atribut produk independen. Brice (1997) mengutip contoh bahwa harga dan kinerja tidak berhubungan dalam pikiran responden dan bahwa keuntungan utama dari analisis regresi OLS adalah bahwa hal itu "memungkinkan kita untuk mempertimbangkan set preferensi responden individu dan untuk segmen basis pelanggan pada preferensi ini ". Conjoint juga menggunakan rentang utilitas untuk menghitung nilai penting untuk setiap atribut.

Part-worth dan kepentingan retalif atribut

Tabel II menunjukkan nilai utilitas part-worth untuk setiap tingkat setiap atribut. Kemasan diidentifikasi sebagai faktor yang paling penting (24 persen), diikuti oleh rasa (17 persen), harga - per 200g (17 persen), warna keju (11 persen), informasi gizi (11 persen) , pasteurisasi (10 persen) dan akhirnya tekstur (10 persen). Kemasan dinilai dua kali lebih lebih penting bagi responden dibandingkan dengan atribut tekstur / warna / informasi gizi / pasteurisasi keju rumah pertanian. Dalam atribut, utilitas dari setiap tingkat juga diselidiki. Misalnya, dengan kemasan, utilitas yang paling diperoleh dari roda yang dikemas dalam lilin (U = 0,2766), sedangkan utilitas dari irisan vakum-dikemas lebih rendah (U = -0,0038), tetapi lebih tinggi dari irisan dibungkus cling film (U = -0,2728). Keseluruhan 256 responden memperoleh utilitas yang lebih tinggi dari keju yang dibuat dengan susu pasteurisasi (U = 0,0495) dibandingkan dari keju yang dibuat dengan susu mentah (U = -0,0495). Utilitas yang tersisa dapat dibaca dari Tabel II. Sangat menarik bahwa harga 3,17 per 200g memiliki utilitas tertinggi (U = 0,0300) antara tingkat harga,

dibandingkan dengan harga 2,54 (U = 0,0002) dan 1,91 (U = -0,0302). Yang terakhir ini menunjukkan bahwa konsumen dalam survei ini tidak sadar harga, utilitas yang lebih tinggi dari keju rumah pertanian itu apabila dengan harga yang lebih tinggi. Jika produsen menjual keju 1,91 per 200g bukannya 3,17, akan ada konsekuensi kehilangan dalam utilitas dari 0,0602. Juga, jika produsen membuat keju menggunakan susu pasteurisasi, akan ada konsekuensi kenaikan utilitas dari 0,099 untuk 256 responden. Ini menarik, karena etos lobi keju rumah pertanian Irlandia telah melestarikan penggunaan susu mentah sebagai konstituen keju rumah pertanian. Utilitas yang lebih tinggi terkait dengan penggunaan susu pasteurisasi bagi para responden, yang merupakan konsumen tetap keju rumah pertanian, telah merespon terhadap risiko kesehatan yang dirasakan terkait dengan susu yang tidak dipasteurisasi atau efek sensorik dari proses pasteurisasi pada keju, yang responden sukai . Hasil Hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa profil ideal dari keju rumah pertanian untuk 256 konsumen keju rumah pertanian Irlandia adalah satu dengan rasa yang kuat, tekstur yang keras, kemasan roda lilin, dibuat dengan pasteurisasi susu, informasi nutrisi ditampilkan pada kemasan, keju berwarna putih dan harga 3.17 per 200g. Analisis cluster mengungkapkan terdapat dua cluster dengan profil produk ideal yang berbeda. Cluster satu menyarankan keju yang dibuat dengan pasteurisasi susu, sementara cluster dua menyarankan satu dibuat tidak dengan pasteurisasi susu. Percobaan pasar simulasi menghasilkan pangsa pasar untuk Sembilan produk (enam keju rumah pertanian semi-keras, satu keju rumah pertanian lunak, dan dua keju pabrik). Profil produk ideal untuk setiap cluster telah teridentifikasi memiliki pangsa pasar yang luas.